VF Investigacion Cuantitativa de Mercados

Investigacin cuantitativa de mercados
Diplomado en Mercadotecnia
MK165 Investigacin cuantitativa de mercados
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DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2008.
Introduccin
Las investigaciones que realizan las empresas con los grupos de inters
producen, en todos los casos, informacin valiosa que puede ser medida y
cuantificada.
La investigacin cuantitativa, determina una visin estadstica, de datos
concretos, generalmente numricos y siempre cuantificables.
Los estudios de tipo cuantitativo nos permiten responder a las siguientes
preguntas: qu, dnde, cundo y cmo compra la gente.
El objetivo del curso es profundizar en el manejo de las actividades de la
obtencin de informacin de mercado y el uso de aquella para el proceso
de toma de decisiones. As mismo consolidar los fundamentos bsicos de
la investigacin de mercados, para aplicarlos en la elaboracin de una
investigacin de mercado en la que se utilicen tcnicas cuantitativas de
investigacin.
Antecedentes
La empresa
La empresa Televisora Internacional (TI) realiz una encuesta, entre 90
directores de medios de las mayores agencias de publicidad del pas, para
determinar la eficacia relativa de anuncios comerciales en televisin de 15 o 30
segundos
La medicin
Mediante una escala de calificacin de Likert de cinco puntos (en la que 1 era
excelente y 5 psimo), cada encuestado calific los comerciales de 15 y 30
segundos con base en cuatro variables: Conciencia de la marca, recuerdo de la
idea principal, persuasin y capacidad de contar una historia emocional.
Los resultados
En la tabla se seala que los comerciales de 30 segundos recibieron las
calificaciones ms favorables en todas las dimensiones. Las pruebas
estadsticas por pares indicaron que algunas de estas diferencias fueron
significativas y que los comerciales de 15 segundos parecieron menos
eficaces.
Tabla de resultados 1
Concienci
a de
Recuerdo de
la idea
Persuasin
Capacidad de
contar una historia
______________________________________________________________________________________
Tiempo
del
comercial
Calificaci
n
marca
15
30
2.7
1.9
principal
15
30
2.7
2.0
15
30
2.2
1.7
emocional
15
4.3
30
1.9
Estadsticas de referencia
En la actualidad, el problema quiz no sea que tan eficaces son los

comerciales de televisin, sino si los consumidores de hecho los miran. Segn
estadsticas oficiales uno de cada cinco personas nunca vio un comercial de TV
en 2004 y se amenaza que la cifra crezca.
Bloqueo de publicidad
Ms an, segn una fuente del peridico Yediot Ajaronot un grupo de

estudiantes de informtica israeles patentaron un dispositivo que bloqueaba el
sonido de la televisin durante la publicidad. Para evitar que el espectador
tuviera que soportar minutos interminables de anuncios, llev a los estudiantes
a la idea innovadora de crear un software que pudiera detectar la publicidad y
evitarla.
El dispositivo
El dispositivo desarrollado por los estudiantes era capaz de detectar el logotipo

de una cadena de televisin, que sola desaparecer una vez que comenzaran
los anuncios. Esto permita al aparato bajar el sonido una vez que el programa
quedara interrumpido por los anuncios, y reanudarlo de nuevo cuando estos
concluyeran.
La amenaza
De momento, el dispositivo haba logrado con xito pasar los exmenes

reglamentarios. Mientras, los universitarios estaban a la espera de encontrar un
inversor que los ayudara a convertir la patente en un producto comercial que
pudiera venderse en las tiendas.
Tema 1. La investigacin de mercados cuantitativa y su proceso
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Introduccin
La investigacin de mercados puede clasificarse sobre la base de una tcnica o
una funcin y consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la informacin
exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Algunos elementos
importantes que el
investigador debe definir para
mejorar el proceso de toma de
decisiones:
Definicin del problema

Diseo de la investigacin
Tamao de la muestra
Escala de medicin
Ti d
b
t d ti
En este tema se define el concepto de investigacin de mercados, el tipo de

investigacin al que se pretende encontrar solucin y el proceso para lograrlo.
La investigacin de mercados
Segn se aprecia en el caso, se analizaron dos grupos de comerciales: de 15 y
de 30 segundos y se aplic una prueba estadstica para la interpretacin y
conclusin.
Esta prueba es una aplicacin especial de la investigacin de mercados en la
que las observaciones de los grupos de anlisis no se toman de muestras
independientes, sino que se relacionan con muestras en pares y dos grupos de
observaciones se remiten a los mismos encuestados.
Una muestra de encuestados puede calificar dos marcar rivales, indicar la
importancia relativa de dos caractersticas de un producto o evaluar dos
marcas en dos momentos distintos.
Preguntas sobre la investigacin de mercados.
Es simple la tarea de analizar e interpretar la informacin?
Aunque la investigacin de mercados proporciona informacin sobre los
consumidores y el mercado para disear y ejecutar planes y estrategias, la
actividad de recopilarla, analizarla e interpretarla no es una tarea sencilla. Cada
da los gerentes traducen sus experiencias en estrategias de mercadotecnia
pero la informacin de sus experiencias se utiliza por lo general de manera
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intuitiva. La tarea principal de la gerencia de mercadotecnia es la toma eficaz

de decisiones. La investigacin de mercados ayuda a los que toman esas
decisiones a cambiar de la obtencin de informacin intuitiva a una
investigacin sistemtica y objetiva.
Pero qu es investigacin de mercados? Cmo se define?
La investigacin de mercados se define como la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin
con el fin de mejorar el proceso de toma de decisiones relacionada con la
identificacin y la solucin de problemas y oportunidades de marketing.
El propsito de la investigacin de la empresa TI no era desarrollar una teora
sino tomar una decisin sobre un problema especfico. Por esta razn, en todos
los casos, es necesario definir en primer lugar el tipo de investigacin que se
realizar: bsica o aplicada.
bsica. La investigacin bsica o pura intenta ampliar los lmites del
conocimiento. No ofrece una solucin directa al problema pragmtico en
particular. La investigacin bsica se conduce para verificar la aceptabilidad de
una teora determinada o para aprender ms sobre cierto concepto.
Investigacin aplicada. La investigacin aplicada se lleva a cabo cuando es
necesario tomar una decisin sobre un problema especfico de la vida real.
Esta es una investigacin bsica o investigacin aplicada?
El proceso de la investigacin de mercados
Siguiendo con el caso que se est revisando durante todo el curso, Televisora
Internacional (TI) defini varios componentes que finalmente quedaron
plasmados en los resultados del anlisis de los comerciales. El juicio final fue
que los comerciales de 30 segundos eran mejores que los de 15 segundos.
Pero hasta dnde es vlida dicha aseveracin?
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En ste, como en todos los casos, el proceso para llegar a esta conclusin no
es fcil, es complejo y retador. Es necesario contar con informacin sobre:
Si se defini claramente la definicin del problema
el mtodo para resolverlo
el diseo de la investigacin
el trabajo de campo
la preparacin y anlisis de la informacin
la presentacin del informe
Debido a la amplitud de estos conceptos, cada uno de ellos se describe a

continuacin, mediante seis etapas, y a lo largo del curso se profundizar a
partir de la Etapa 3.
Cul fue el proceso de investigacin de mercados que sigui TI?
Etapa 1. Definicin del problema
Aunque cada etapa del proyecto de investigacin es importante, antes de

decidir qu tipo de investigacin realizar (cuantitativa o cualitativa) es
necesario definir en primer lugar el problema.
Slo se puede disear y realizar una investigacin si el problema de
investigacin de mercados est descrito con claridad. Si revisamos el caso
de TI, el objetivo (no el problema) era determinar la eficacia relativa de
anuncios de 15 o 30 segundos.
Por lo tanto, la pregunta que es necesario formularse es: cul era el
problema que se estaba tratando de solucionar?, o bien sencillamente no
estaba declarado y no exista como tal.
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Las tareas que comprende la definicin del problema consisten en plantear y

analizar el tema con los tomadores de decisiones, entrevistas con expertos en
el ramo y otros conocedores y anlisis de datos secundarios. Con estas tareas
el investigador analiza el contexto y con ello entiende el trasfondo del
problema.
Es necesario tambin evaluar ciertos factores ambientales que conciernen al
problema, posteriormente el problema se convierte en investigacin. Cuando el
problema est definido, es posible disear y ejecutar de manera adecuada la
investigacin.
Etapa 2. Mtodo para resolverlo
La elaboracin de un mtodo incluye la formulacin de un marco terico u

objetivo, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, y
determinar qu informacin se necesita.
Este proceso est guiado por conversaciones con los directivos de la
empresa y con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y consideraciones prcticas
Etapa 3. Diseo de la investigacin
Un diseo de investigacin es un marco o plan general para realizar el proyecto

de investigacin de mercados. En este se detallan los procedimientos para la
obtencin de la informacin necesaria y su propsito es el diseo de un estudio
en el que se pongan a prueba las hiptesis que interesan, se determinen las
respuestas posibles a las preguntas de investigacin y se produzca la
informacin necesaria para tomar decisiones.
Tambin forman parte del diseo la ejecucin de investigaciones
exploratorias, la definicin de las variables y la preparacin de las escalas
convenientes para medir estas variables. Debe abordarse la forma en la
cual se obtendr la informacin de los entrevistados, as como preparar un
cuestionario y un plan de muestreo para elegir los sujetos de estudio.
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En trminos formales implica los siguientes pasos:

1. Definicin de la informacin necesaria
2. Anlisis de datos secundarios
3. Enfoque de la investigacin (cualitativa o cuantitativa)
4. Mtodos de recoleccin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin y experimentacin)
5. Procedimientos de medicin y preparacin de escalas
6. Redaccin del cuestionario
7. Muestreo y tamao de la muestra
8. Plan para el anlisis de datos
Etapa 4. Trabajo de campo o recoleccin de datos
El proceso de recoleccin de datos comprende un equipo de campo o personal
que opera para la realizacin de las entrevistas personales, telefnicas, por
correo ordinario o correo electrnico. La adecuada seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en
la recoleccin de la informacin.
Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos
Consiste en la revisin, codificacin, trascripcin y verificacin de la
informacin. Cada cuestionario o forma de observacin se examina, revisa,
y si es necesario, se corrige.
Se asignan cdigos numricos o literales para representar cada respuesta a
cada pregunta. Los datos se analizan para deducir informacin relacionada
con los componentes del problema de investigacin de mercados, y as
aportar al problema de decisin administrativa.
Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe
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En todo proyecto se debe presentar un informe en el que se describa el

problema, las preguntas de la investigacin, el mtodo y el diseo, as como
los procedimientos de recoleccin y anlisis de datos se hayan adoptado.
Adems se deben exponer los resultados y principales descubrimientos en
un formato comprensible, para que la administracin los aproveche en el
proceso de toma de decisiones.
Conclusin del tema 1
Se ha dicho que no existe nada tan prctico como una buena teora. Aunque
esto es verdad a largo plazo, un ejecutivo de mercadotecnia por lo general no
puede aplicar de manera inmediata los hallazgos de una investigacin bsica
de mercados.
El enfoque del curso y del caso se centra en el tipo de investigacin aplicada,
esto es, aquellos estudios que se realizan para responder preguntas acerca de
problemas especficos o para tomar decisiones sobre polticas o curso de
accin.
Tema 2 Diseo de la investigacin cuantitativa 1
Antes de elaborar y proponer el diseo de la investigacin para la recopilacin
de datos es necesario analizar si existen datos secundarios importantes que
deben estar en la investigacin, elaborar un plan y una metodologa apropiada
para obtener dicha informacin.
Despus de ello se debe determinar la forma de medir la respuesta de los
entrevistados y posteriormente elaborar un cuestionario que se utilizar para
representacin de los fines anteriores. En este tema se ampliar la informacin
con relacin a estos conceptos, definiendo las fuentes de informacin de datos
secundarios y mtodos de investigacin, la medicin y la elaboracin de
escalas y finalmente el diseo del cuestionario.
2.1 Datos secundarios y mtodos de investigacin
Qu tipo de datos utilizar para el proyecto de investigacin del caso TI?
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Antes de elaborar el diseo de investigacin para la recopilacin de datos

primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes.
En algunos proyectos, en particular aquellos con presupuesto limitado, la

investigacin se puede confinar en gran medida al anlisis de datos
secundarios, ya que se pueden considerar los problemas de rutina slo con
base en estos datos.
Los datos primarios:
Se originan con el propsito especfico del investigador de atender el

problema que enfrenta.
La obtencin de datos primarios puede ser costosa y prolongada.
Los datos secundarios:
Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema

que se enfrenta.
Estos datos se pueden obtener de manera rpida y poco costosa y de

manera general pueden ayudar a:
o Identificar y definir mejor el problema
o Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema
o Elaborar un diseo de investigacin apropiado
o Interpretar datos primarios para obtener ms conocimiento
Por ello podemos afirmar que el examen de los datos secundarios disponibles
es un prerrequisito para la recoleccin de datos primarios.
recomendable para TI?
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En esta fase es necesario definir el tipo de investigacin. De manera general

sta se clasifica como investigacin exploratoria o concluyente y las diferencias
entre ambas se resumen ms adelante.
Clasificacin de los diseos de investigacin de mercados
Investigacin exploratoria
El objetivo primordial de la investigacin exploratoria es proporcionar
conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. La
investigacin exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con
precisin, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicional
antes de usar algn mtodo.
Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con expertos de la
industria. La muestra se selecciona slo para generar el mximo de
conocimiento, es pequea y no representativa.
Los datos principales son de orden cualitativo y se analizan de acuerdo a eso.
Dadas estas caractersticas el proceso de investigacin, los resultados de la
investigacin
exploratoria
se
deben
considerar
como
preliminares
introductorios para una investigacin mayor.

Investigacin concluyente
La
investigacin
cuantitativa
tambin
conocida
como
investigacin
concluyente, consiste en determinar la cantidad o la extensin de algn

fenmeno en forma numrica. Como se muestra en la tabla, los diseos de
investigacin concluyente, pueden ser descriptivos o causales, y los diseos de
investigacin descriptiva transversales y longitudinales.
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EXPLORATORIA
Objetivo:
Caractersticas:
CONCLUYENTE
Proporcionar
idea
y Probar hiptesis y
comprensin
analizar relaciones
La
informacin El proceso es
necesaria se define
formal
y
en forma aproximada.
estructurado.
El proceso es flexible
y no estructurado.
La
muestra
pequea
y
representativa.
es
no
La muestra es
grande
y
representativa.
El anlisis es
cuantitativo.
Descubrimiento
El anlisis de datos
primarios
es
cualitativo
Tentativos
Concluyentes
s:
Resultados:
Consecuencia:
Por lo general, a una

investigacin Exploratoria
le sigue una concluyente
Por lo general es seguida
por una investigacin
conclusiva adicional
Informacin para la
toma
de
decisiones.
Los resultados se
utilizan
como
entrada para toma
de decisiones.
Investigacin descriptiva
El objetivo principal de la investigacin descriptiva es delinear un elemento,
generalmente las caractersticas del mercado o su funcionamiento. Algunas
razones para llevar a cabo una investigacin descriptiva son:
a)
Describir las caractersticas ms importantes de los grupos como los

consumidores, los vendedores, las organizaciones o reas de mercado.
Por ejemplo, describir el perfil de los usuarios frecuentes de tiendas
departamentales.
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b)
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento

en una poblacin especfica. Por ejemplo, estimar el porcentaje de
usuarios frecuentes de tiendas departamentales que tambin son clientes
de tiendas de descuento.
c)
Determinar como se perciben las caractersticas del producto. Por

ejemplo, presentacin, envase, etiqueta, nombre, sabores, precio, etc.
d)
Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado. Por

ejemplo, la relacin que existe entre la frecuencia de compra y el ingreso.
En resumen, la investigacin descriptiva est marcada por el establecimiento

claro del problema, una hiptesis especfica y necesidades de informacin
detallada.
Diseo transversal
Es el tipo de diseo de investigacin que implica que la recopilacin de los
elementos de informacin de cualquier muestra de poblacin se haga una
sola vez. Estos estudios pueden ser clasificados a su vez en:
Diseo de muestra representativa individual. Es un diseo en el que se

extrae una sola muestra de entrevistados de la poblacin meta y la
informacin de esta muestra se obtiene una sola vez.
Diseo de muestra representativa mltiple. Diseo en el cual hay dos o

ms muestras de entrevistados y la informacin de cada muestra se
obtiene una sola vez.
Diseo longitudinal
Es un tipo de diseo de investigacin que implica que los elementos de una
poblacin se mantienen fijos y se miden repetidamente.
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La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta manera

proporciona una serie de imgenes que, cuando se observan juntas,
representan una ilustracin muy real de la situacin y los cambios que
tienen lugar.
Investigacin causal
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones
causales. La gerencia de mercadotecnia continuamente toma decisiones que
se basan en relaciones causales supuestas. Estas suposiciones no siempre se
justifican y la validez de las relaciones causales se debe examinar mediante
investigacin formal.
La investigacin causal es apropiada para los siguientes fines:
a) Entender qu variables son la causa (variables independientes) y
qu variables son el efecto (variables dependientes) de un
fenmeno.
Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto
a pronosticarse.
Mtodos de investigacin descriptiva
Una vez que conocemos los distintos tipos de investigacin, es importante
hacernos las siguientes preguntas: cules son los principales mtodos de
investigacin descriptiva? y de dnde obtengo la informacin?
Los principales mtodos utilizados en los diseos de investigacin descriptiva
son encuesta y observacin.
Mtodos de encuesta
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas en el
momento de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea
recomendable recurrir siempre a ellas.
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Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa
encuesta sea necesaria, as como comprobar tambin que est totalmente
agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar.
Habr tambin que estudiar o analizar el costo de la encuesta y los recursos
disponibles para realizarla. As como demostrar que el tema es de inters para
la empresa y que ciertamente existe informacin disponible.
Una vez que se ha demostrado que es necesaria la encuesta, el segundo paso

es definir el tipo de encuesta a realizar: Encuestas por correo, encuestas
telefnicas, encuestas personales y encuestas electrnicas.
Correo
A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las
encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una
carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la
forma de cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por
participar en la encuesta.
Generalmente, se incluye un sobre franqueado para la respuesta con la
direccin de la empresa.
Ventajas:
a) El costo de una encuesta por correo es bajo.
b) Permite llegar a un nmero grande de personas.
Desventajas:
a) Baja tasa de respuesta (se suele considerar como aceptable un
nivel entre el 15% y el 20% de respuestas).
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b) Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que

pueden contestarla personas que no son realmente interesantes
para nuestro estudio.
c) Es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas.
d) Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la
influencia de terceras personas.
Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en
contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se
pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel
cultural mnimo.
Por telfono
Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia
de televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto.
Ventajas:
a) Rapidez en la obtencin de informacin.
b) La comunicacin es directa y el rechazo es menor que en las
encuestas por correo.
c) Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas
que las encuestas personales, es decir, son ms econmicas
comparadas con la encuestas personales.
Desventajas:
a) No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y
tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de
terceros.
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b) La desconfianza del encuestado.

c) Son cuestionarios muy breves.
d) No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como
fotografas, tarjetas, dibujos, etc.
Electrnicas
Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las
encuestas por correo y a las encuestas por telfono. Entre las ventajas
la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo sino
tambin en la consecucin de la informacin.
Ventajas
a) Este tipo de encuesta es relativamente barata.
b) El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce
la desconfianza por parte del entrevistado.
c) Permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
d) Es bastante directa.
e) Si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir
creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la
informacin.
Desventajas
a) Hay un porcentaje de la poblacin que no est conectado a la
red de Internet.
b) La muestra es voluntaria.
c) No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la
influencia de terceras personas.
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d) No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

e) La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no
puede ser muy largo.
Personales
Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de
informacin primaria cuantitativa
Ventajas:
a) Fiabilidad
de
la
informacin
porque
controlamos
quin
responde, cmo responde y podemos evitar la influencia de

terceras personas.
b) Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer
aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
c) No generan desconfianza en el encuestado.
d) Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como
material grfico (fotografas, dibujos, etc.).
e) La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas
por correo y telefnicas.
f)
La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con

bastante rapidez.
Desventajas:
a) El costo de este tipo de encuestas es muy alto.
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b) Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es

fundamental para que la informacin obtenida sea vlida tener
encuestadores bien formados.
c) Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
Comparemos ahora los distintos mtodos de encuesta con distintos factores

que variarn de acuerdo con la importancia relativa de cada proyecto de
investigacin.
Mtodos de observacin
La observacin: Es el registro en forma sistemtica de patrones

conductuales de personas, objetos y sucesos a fin de obtener
informacin sobre el fenmeno de inters.
Estructurada
No estructurada
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La observacin puede ser

estructurada en la que el
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La observacin puede ser estructurada en la que el investigador define con

claridad los comportamientos que van a observarse y los mtodos con que se
medirn.
Y no estructurada en donde supervisa todos los fenmenos relevantes sin
especificar los detalles con anterioridad.
La ventaja de la observacin es que mide el comportamiento real, no hay

tendencias en el informe.
Y la desventaja es que no se saben los motivos, creencias, actitudes y
preferencias subyacentes.
Los mtodos principales de observacin son:
1. Observacin personal. En este tipo de observacin, el investigador
observa el comportamiento real conforme se presenta sin intentar
controlar ni manipular el fenmeno y simplemente registra lo que
sucede.
2. Observacin mecnica. En la observacin mecnica, dispositivos
mecnicos en lugar de observadores humanos registran los fenmenos
a observar. Los contadores electrnicos, los audmetros, las puertas
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giratorias y los contadores de trnsito, son algunos de los ejemplos

tpicos.
3. Inventarios. El investigador recaba los datos al examinar los registros
fsicos o efectuar anlisis de inventarios. Estos ltimos tienen dos
caractersticas que los distinguen, Primero, los datos son recopilados
personalmente por el investigador y segundo los datos por los general
se basan en el conteo de objetos fsicos.
4. Anlisis de vestigios. En este caso, la recopilacin de datos se basa en
evidencias o vestigios fsicos de conductas pasadas. Estos rastros los
pueden dejar los encuestados en forma intencional o no intencional.
Revisemos ahora una evaluacin comparada de los mtodos de evaluacin.
Los distintos mtodos de observacin de evalan segn el grado de estructura,
encubrimiento, capacidad de observar el entorno natural, desviacin de la
observacin.
2.2 Medicin y elaboracin de escalas

Cmo medir las respuestas de los entrevistados? Qu procedimientos de
medicin y escala utilizar?
Para fines de la investigacin cuantitativa, medicin significa asignar nmeros u
otros smbolos a las caractersticas de los objetos de acuerdo con reglas
especificadas previamente. Se pueden medir percepciones, actitudes,
preferencias u otras caractersticas relevantes.
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En investigacin de mercados, los nmeros se asignan por dos razones:
La elaboracin de escalas puede considerarse como una extensin de la

medicin. La escala consiste en la generacin de un continuo en el que se
colocan los objetos medidos.
Para ilustrar considera una escala para ubicar a los consumidores de acuerdo
con la caracterstica actitud hacia las tiendas de especialidad.
A cada entrevistado se le asigna un nmero que indica una actitud
desfavorable (medida con un 1), una actitud neutral (medida con un 2) o una
actitud favorable (medida con un 3). La medicin es la asignacin de 1, 2 3 a
cada entrevistado.
Existen cuatro escalas fundamentales de medicin:
Escalas de medicin
Escala nominal.- Es un esquema de etiquetado en el que los nmeros sirven
como seales para identificar y clasificar objetos. Por ejemplo, los nmeros que
se asignan a los entrevistados. En la investigacin de mercados, las escalas
nominales se utilizan para identificar entrevistados, marcas, atributos, tiendas y
otros objetos. Sus principales caractersticas son:
a. No reflejan la cantidad de la
caracterstica que poseen los
objetos.
b. La nica operacin permisible con los nmeros en una escala
nominal, es el conteo.
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c. Slo permiten una cantidad limitada de estadsticas, las cuales se

basan en el conteo de frecuencias. (No tiene sentido calcular,
sexo promedio, ocupacin promedio, etc.)
Escalas ordinales.- Son escalas de clasificacin en las que los nmeros se
asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen
cierta
caracterstica.
Sus
principales
caractersticas
se
describen
continuacin:
a. Una escala ordinal indica la posesin relativa, pero no la magnitud
de las diferencias entre los objetos.
b. El objeto que se clasifica en primer lugar tiene mayor cantidad de
la caracterstica, en comparacin con la que ocupa el segundo
lugar, Pero se desconoce si este ltimo posee una cantidad
elevada o baja de la caracterstica.
c. En investigacin de mercados se utilizan para medir actitudes,
opiniones,
percepciones
ejemplos
incluyen
preferencias
clasificaciones
relativas.
de
Algunos
Calidad,
clase
socioeconmica (A, AB, C, D) y condicin laboral.

d. Las tcnicas estadsticas slo incluyen la moda y la mediana.
Escala de intervalos.- En este tipo de escala, las distancias numricas iguales
representan valores iguales en la caracterstica que se mide. Contiene toda la
informacin de una escala ordinal, pero adems permite la comparacin de las
diferencias entre los objetos. Sus caractersticas son:
a. La diferencia entre cualquiera de dos valores de la escala es
idntica a la diferencia entre otros dos valores adyacentes.
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b. En una escala de intervalo, la ubicacin del punto cero no es fija.

Tanto el punto cero como las unidades de medicin son
arbitrarios. (1,2,3,4,5 o bien, 2,4,6,8,10).
c. Las tcnicas estadsticas incluyen media aritmtica y desviacin
estndar y la mayora de las pruebas estadsticas.
Escala de razn.- Una escala de razn posee todas las propiedades de las
escalas nominales, ordinales y de intervalos y, adems, un punto cero
absoluto. Sus principales caractersticas:
a. En las escalas de razn, podemos identificar o clasificar los
objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias.
b. Algunos ejemplos comunes de escalas de relacin incluyen
estatura, edad, peso y dinero.
c. En la mercadotecnia, las ventas, los costos, la participacin en el
mercado y el nmero de clientes se miden a travs de escalas de
relacin.
d. Permite la mayora de las pruebas estadsticas (media, varianza,
desviacin estndar, etc.)
Comparacin de las tcnicas de escalas
Las tcnicas de escalas tambin se clasifican como escalas comparativas y no
comparativas.
Las escalas comparativas incluyen la comparacin directa de objetos de
estmulo, tambin se les conoce como escalas no mtricas. En las escalas no
comparativas, tambin conocidas como escalas mtricas, cada objeto se
escala en forma independiente de los dems conjunto de estmulos.
______________________________________________________________________________________
24
En las escalas no comparativas , tambin conocidas como escalas mtricas ,

cada objeto se escala en forma independiente de las dems conjunto de
estmulos.
Clasificacin de tcnicas de escala
Las escalas no comparativas pueden ser escalas de calificacin continua o
escalas de calificacin por reactivos.
Comparacin Pareada.
Como su nombre lo indica, en las escalas de comparacin pareadas se
presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo
a su criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. La escala se utiliza
con frecuencia cuando los objetos de estmulo son productos fsicos.
Considere el siguiente ejemplo:

En seguida aparecen diferentes marcas de automviles, una frente a
otra, marque la que Usted considere mejor.
Pointer _____
Fiesta _____
Chevy _____
Pointer____
Fiesta
_____
Chevy ____
Nen
_____
Cavalier ___
Focus
_____
Nen ____
o Orden de Clasificacin.
En esta escala se presentan a los encuestados diversos objetos en
forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algn
criterio.
______________________________________________________________________________________
25
Por ejemplo se les pide a los entrevistados que clasifiquen las siguientes
marcas de jabones en orden de preferencia. Comenzando por elegir
aquella marca que ms le agrade asignndole el nmero 1, despus la
siguiente marca preferida un 2 y continuar con este procedimiento hasta
que haya clasificado todas las marcas.
Marca
Orden de clasificacin
Zest
___________
Neutro Balance
___________
Palmolive
___________
Escudo
___________
Dove
___________
Cantidad Constante.
En esta escala los encuestados distribuyen una suma constante de
unidades, como puntos, dlares, o fichas, entre un conjunto de objetos
de estmulo con relacin a un criterio.
Como se muestra en el siguiente ejemplo se puede pedir a los
encuestados distribuir 100 puntos entre los siete atributos de un jabn
de tocador, de modo que su distribucin refleje la importancia relativa
que da a cada atributo. Si un atributo no tiene ninguna importancia,
asignarle cero puntos. Si un atributo es dos veces ms importante que
otro, debe recibir el doble de puntos.
Atributo
Asignacin
Suavidad
________
______________________________________________________________________________________
26
Espuma
________
Desgaste
________
Fragancia
________
Empaque
________
Humectante
________
Poder limpiador
________
Suma
100 puntos
Escala de clasificacin Q. Esta escala se desarroll para discriminar entre un

nmero relativamente grande de objetos en forma rpida. Utiliza un
procedimiento de orden de clasificacin en que los objetos se clasifican en pilas
basadas en similitud con relacin a un criterio.
Por ejemplo, se da a los encuestados 100 enunciados de actitud en tarjetas
individuales y se les pide ubicarlos en 11 pilas, que van desde muy de
acuerdo hasta con los que estn completamente desacuerdo. El nmero de
objetos por clasificar no deber ser menor que 60 ni mayor que 140; una
cantidad razonable es entre 60 y 90 objetos. El nmero de objetos que se
colocarn en cada pila est preestablecido, a menudo para dar lugar a una
distribucin normal sobre el conjunto total.
Escalas No Comparativas:
De Clasificacin Continua.
Tambin conocida como escala de medicin grfica, los encuestados califican
a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada en una lnea que va
de un extremo a otro de la variable criterio.
Por ejemplo Qu clasificacin dara a Sears como tienda departamental?
Quiz la peor_________________________________Quiz la mejor
______________________________________________________________________________________
27
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Escalas no comparativas
De Clasificacin por Partidas.
En esta escala se da a los encuestados una escala que tiene un
nmero o una breve descripcin asociada con cada categora. Las
categoras se ordenan en trminos de posicin de escala y se pide a los
encuestados que seleccionen la categora especfica que mejor describa
al objeto que se est evaluando.
Las principales son la escala de Likert, de diferencial semntico y la
escala de Stapel.
Objetivos de un cuestionario
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos especficos:
1) Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas
especficas que los encuestados puedan responder.
2) Debe animar, motivar, alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, a cooperar y a complementarla.
3) Un cuestionario debe minimizar el error de la respuesta.
______________________________________________________________________________________
28
Pasos sugeridos en el diseo de un cuestionario

En esta seccin se presentan una serie de lineamientos tiles para el diseo de
cuestionarios que pueden ayudarle a evitar errores en la aplicacin.
o Especificar la informacin requerida
El primer paso es especificar la informacin necesaria. Resulta til
revisar los componentes del problema y el mtodo, en particular las
preguntas de investigacin y las hiptesis. Tambin es importantes tener
una idea clara de la poblacin objetivo as como las caractersticas del
grupo de encuestados.
o Especificar el tipo de mtodo de entrevista
De acuerdo el tipo de entrevista los encuestados interactan de manera
diferente por ello es necesario definir con claridad el tipo de
procedimiento que se utilizar.
o Contenido de las preguntas
Una vez que se ha especificado la informacin requerida y se ha decido
el mtodo de entrevista, el siguiente paso es determinar el contenido de
las preguntas: qu incluir en cada pregunta?
o Sobreponerse a la incapacidad de contestar.
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden
proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas.
Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para
proporcionar la informacin deseada.
Los encuestados tal vez no estn informados, quiz no recuerden o son
incapaces de articular cierto tipo de respuestas.
o Eleccin de la estructura de la pregunta.
______________________________________________________________________________________
29
Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura. La primera son

preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias
palabras como por ejemplo: Qu piensa de las personas que slo
buscan descuentos en las tiendas departamentales? O Qu tipo de
comerciales prefiere?
Tambin se les conoce como preguntas de respuesta libre. Las
preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de
respuesta y el formato de respuesta.
Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o
de escala. Ejemplos.
a) Opcin mltiple: Pretende usted comprar un auto nuevo
dentro de los prximos seis meses?
___________ Definitivamente no comprar
___________ Es probable
___________ Indeciso
___________ Tal vez
___________ Definitivamente lo comprar
b) Dicotmica. Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de
los prximos seis meses?
___________ Si
___________ No
___________ No lo s
______________________________________________________________________________________
30
c) Escalas. Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de

los prximos seis meses?
Definitivamente no
Definitivamente
si
1
o Establecimiento del orden de las preguntas.

Una forma simple de considerar todas la contingencias es preparar un
diagrama de flujo de las posibilidades lgicas y luego desarrollar las
preguntas ramificadas y las instrucciones con base en este.
o Forma y distribucin.
El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener un
efecto significativo en los resultados. Es una buena prctica dividir un
cuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para
preguntas relacionadas con la informacin bsica.
Las preguntas en cada parte deben ser numeradas, en particular
cuando se utilizan preguntas ramificadas. Numerar las preguntas
tambin hace que la codificacin de las respuestas sea ms fcil.
o Reproducir el cuestionario.
Conocer la opinin que se tenga de l. Por lo general, esta revisin se
lleva a cabo entre personas relacionadas con el medio de investigacin
de mercados, incluso con otros gerentes del rea de mercadotecnia.
Algunas de las preguntas a incluir seran:
1. Lo considera un cuestionario difcil de contestar?
______________________________________________________________________________________
31
2. Cree que hay preguntas que la gente no entienda?

3. Existen palabras que las personas no conozcan?
4. Habr preguntas cuyas respuestas sean difciles de
recordar?
5. Existen preguntas que los encuestados no quieran
contestar?
6. Hay preguntas que no se explica como contestar?
7. Hay preguntas que se deban eliminar?
8. Cunto tiempo se llevara el contestarlo?
o Prueba piloto.
Se refiere a la aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de
encuestados para:
1. Saber si las instrucciones son claras
2. Conocer problemas que puedan surgir debido a la
redaccin de las preguntas
3. Conocer si a cada pregunta se proporciona una lista
conveniente de respuestas
4. Anticipar posibles problemas al contar o tabular las
respuesta del entrevistado
5. Definir palabras que no entienda el entrevistado.
Se recomienda que el nmero de personas a entrevistar en una
prueba piloto sea entre 15 y 30. Siempre que haya cambios
______________________________________________________________________________________
32
significativos en el cuestionario, debe realizarse otra prueba

preliminar.
Al disear una investigacin, el investigador se enfrenta con la tarea de realizar
una serie de evaluaciones y concesiones.
Conocer con exactitud lo que se desea medir y seleccionar un mtodo de
encuesta son elementos clave para el proceso de investigacin.
Finalmente cuando analizamos los resultados de la investigacin las
mediciones, proporcionan una representacin realista de opiniones y
conductas, y capturan adecuadamente cmo los datos de un encuestado se
relacionan con los dems.
Tema 3. Diseo de la investigacincuantitativa II
Introduccin
En este tema se introducen los conceptos fundamentales de muestreo y las
consideraciones cuantitativas para establecer el marco de referencia. Se
precisan las tcnicas de muestreo probabilstico y no probabilstico, as como el
procedimiento de la obtencin del tamao de la muestra en el caso de
promedios y proporciones.
Se proporcionan elementos para la codificacin y edicin de la informacin, se
presenta un procedimiento para la comprobacin de las hiptesis de
investigacin as como las pruebas estadsticas relacionados con ello.
Los subtemas que veremos en este tema son:
Diseo y obtencin de la muestra.
Presentacin de informacin.
Anlisis de la informacin
3.1. Diseo y obtencin de la muestra

______________________________________________________________________________________
33
Cmo disear una muestra como el de la empresa TI?

Muestra o Censo
El proceso de investigacin de mercados considera en la etapa de muestreo,
hacer una estimacin de las caractersticas de alguna poblacin, por ejemplo:
El consumo promedio de refrescos en una zona, ciudad o regin.
Los programas de televisin que las personas prefieren ver,
La opinin acerca de los servicios de alguna institucin bancaria.
La intencin de voto por algn partido poltico, etc.
Acceder al total de la poblacin simplemente no sera prctico desde el punto

de vista costo beneficio. Sera costoso y adems innecesario ya que una
confiabilidad adecuada puede ser obtenida de igual forma si se toma una
muestra.
Hacer un censo puede ser incluso menos exacto puesto que los errores de no
muestra, como la no respuesta, el fraude y los errores de codificacin, son muy
difciles de controlar.
Es posible, en algunos casos, obtener una muestra representativa de la
poblacin usando solo el juicio, la conveniencia o el sentido comn. Sin
embargo, el enfoque preferido es usar muestreo probabilstico para obtener
una muestra representativa.
Proceso del diseo del muestreo
El proceso de diseo incluye cinco etapas que se indican en secuencia en la
siguiente figura. Estas etapas estn interrelacionadas en forma cercana y
relevante con todos los aspectos del proyecto de investigacin.
Paso 1. Definicin de la poblacin objetivo.
Es la recoleccin de elementos u objetos que poseen la informacin buscada
por el investigador y acerca de la cual se deben realizar las deducciones. La
poblacin objetivo debe definirse en trminos de elementos, unidades de
muestreo, extensin y tiempo.
______________________________________________________________________________________
34
Paso 2. Determinacin del marco de muestreo.

Un marco de muestreo es la representacin de los elementos de la poblacin
objetivo. Ejemplos de un marco de muestreo incluye el directorio telefnico de
una asociacin con la lista de empresas de una industria, una lista de correo de
una organizacin comercial, el directorio de una ciudad o un mapa.
Paso 3. Eleccin de una tcnica de muestreo.
Seleccionar una tcnica incluye diversas decisiones de naturaleza muy amplia.
El investigador debe decidir si utiliza en mtodo bayesiano o tradicional,
muestreo con reemplazo o sin l o si utiliza en muestreo probabilstico o no
probabilstico.
En el mtodo bayesiano, los elementos se seleccionan siguiendo una
secuencia. Despus de que cada elemento se suma a la muestra, se recopilan
los datos, se computan las estadsticas de muestreo y se determinan los costos
del mismo. En el muestreo sin reemplazo se selecciona un elemento del marco
del muestreo y se obtienen los datos apropiados. Luego el elemento se reubica
en el marco del muestreo. En el muestreo sin reemplazo una vez seleccionado
el elemento se remueve del marco de muestreo. El probabilsitico y no
probabilsitico se detallarn despus.
Paso 4. Determinacin del tamao de la muestra.
El tamao de la muestra se refiere al nmero de elementos que se incluirn en
el estudio.
Paso 5. Ejecucin del proceso de muestreo.
La ejecucin del proceso de muestreo requiere una especificacin detallada de
cmo se llevarn a cabo las decisiones de diseo de muestreo con relacin a la
poblacin, marco de muestreo, unidad de muestreo, tcnica y tamao de la
muestra.
______________________________________________________________________________________
35
Clasificacin de las tcnicas de muestreo

Las tcnicas de muestreo pueden clasificarse como probabilsticas y no
probabilsticas
Probabilstico
Este tipo de tcnicas se basan en el azar. Se puede especificar previamente
cada posible muestra de un tamao dado que podr tomarse de la poblacin,
as como la probabilidad de seleccionar cada muestra. Cada posible muestra
no necesita tener la misma probabilidad de seleccin, pero se puede
especificar la probabilidad de seleccionar una muestra en particular de un
tamao dado.
No probabilstico
Se basa en el juicio personal del investigador ms que en le oportunidad de
seleccionar elementos de la muestra.
El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente qu elementos
incluir en la muestra.
Muestreo por conveniencia
Tcnica de muestreo en la que la seleccin de las unidades de muestreo de
deja principalmente al entrevistador.
Muestreo por juicio
Es una forma de muestreo por conveniencia en el que los elementos de la
poblacin son seleccionados a propsito con base en el juicio del investigador.
Muestreo por cuota
Es un muestreo por juicio restringido en dos etapas:
La primera consiste en desarrollar categoras de control o cuotas de

elementos de poblacin.
______________________________________________________________________________________
36
La segunda en seleccionar los elementos de muestra con base en la

conveniencia o el juicio
Muestreo de bola de nieve

En esta tcnica se selecciona un grupo inicial de encuestados en forma
aleatoria. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con base en
referencias o informacin proporcionadas por los encuestados iniciales.
Muestra aleatoria simple
Muestra formulada de manera que cada elemento o persona en la poblacin
tiene la misma oportunidad de quedar incluida.
Muestra aleatoria sistemtica.
Los artculos o individuos de la poblacin se colocan en cierto orden. Se elige
un punto de partida aleatorio y despus se selecciona uno cada ensimo
elemento de la poblacin para la muestra.
Muestreo aleatorio estratificado.
Se divide la poblacin en subgrupos, llamados estratos, y se selecciona una
muestra de cada estrato.
Muestreo por conglomerados.
Es el mismo procedimiento anterior slo que a mayor escala definiendo reas
de estudio.
El error de muestreo es la diferencia entre un estadstico muestral y su
parmetro correspondiente.
Cmo se obtiene el tamao de la muestra?
Determinacin del tamao de la muestra
______________________________________________________________________________________
37
Para obtener el tamao de la muestra es necesario conocer y definir los

siguientes conceptos estadsticos que tienen un papel central en esta actividad.
Poblacin. Es el total de elementos sobre los que se desea hacer una
inferencia basados en la informacin relativa a la muestra.
Muestra. Es la parte de la poblacin que es seleccionada, medida y observada.
Parmetro. Caracterstica de la poblacin que nos interesa. Por ejemplo:
Actitud de los ejecutivos ante cursos de capacitacin, principales servicios
utilizados por los clientes de un banco, las secciones de un peridico que son
ms ledas, etc. El valor verdadero del parmetro no se conoce, ya que es lo
que tratamos de descubrir a travs del procedimiento muestral.
Estimacin. Es una medicin, tambin llamada estadstico que resulta de la
muestra escogida. Es la mejor estimacin del verdadero valor del parmetro.
Las probabilidades de que la estimacin difiera del verdadero valor del
parmetro depende de la presencia de error de muestra y no muestra.
Error muestral.
Es un error inevitable siempre que hacemos muestra en lugar de censo.
Error no muestral.
Es tambin conocido como sesgo o tendencia y aparece en mayor proporcin
siempre que hacemos censo en lugar de muestra.
Nivel de precisin. Cuando se estima un parmetro de poblacin al utilizar una
estadstica de muestreo, el nivel de precisin es el tamao deseados del
intervalo que se estima. Es la diferencia de tolerancia mxima entre la
estadstica de la muestra y el parmetro de la poblacin.
Intervalo de Confianza.
Es el campo en que caer el verdadero parmetro de la poblacin,
asumiendo un nivel de confianza dado.
______________________________________________________________________________________
38
Smbolos y notacin estadstica.
Variable
Media
Proporcin
Variacin (varianza)
Desviacin estndar
Tamao
Error estndar de la media
Poblacin
Error estndar de la proporcin

Variacin estandarizada (Z)
Coeficiente de variacin (CV)
Muestra
x
p
s2
s
n
Sx
x
p
Sp
xx
Por qu obtener muestras de la poblacin?
Existe una imposibilidad fsica de verificar todos los elementos de la

poblacin.
El costo de estudiar todos los elementos de una poblacin es alto.
Los resultados de la muestra suelen ser adecuados.
Contactar a toda la poblacin es tardado, por la naturaleza destructiva

de ciertas pruebas.
Cmo inferir con una muestra sobre toda la poblacin la mayora de las
veces desconocida?
Distribucin de muestreo e inferencia estadstica.
Una tarea importante en la investigacin de mercados es calcular estadsticas,
como la media y la proporcin de la muestra, y utilizarlas para estimar los
valores de la poblacin verdaderos correspondientes. A este proceso de
generalizar los resultados de la muestra a los resultados de la poblacin se le
llama inferencia estadstica .
______________________________________________________________________________________
39
En la prctica, se selecciona una sola muestra de tamao determinado y son

calculadas las estadsticas de muestra (como media y proporcin). En forma
hipottica, con el fin de estimar los parmetros de la poblacin de una
estadstica de muestra, se debe examinar cada posible muestra que se pueda
tomar. Si todas las muestras posibles realmente se fueran a tomar, la
distribucin de le estadstica sera la distribucin de muestreo .
Ejemplo
Suponga que se tomar una muestra aleatoria simple de cinco hospitales de
una poblacin de 20 Cuntas muestras diferentes son posibles? sta es la
combinacin de 20 objetos tomados de 5 en 5.
Es
decir
muestras.
Aunque en la prctica slo se toma realmente una muestra, es pertinente el

concepto de la distribucin de muestreo. Est Las propiedades importantes para
muestras grandes (de 30 o ms) son las siguientes:
o nos permite utilizar la teora de la probabilidad para realizar inferencias
acerca de los valores de la poblacin.
1. La distribucin de muestreo de la media es una distribucin normal.
n
2. La media de la distribucin de muestreo de la media
x=
x
i =1
o de la
proporcin (p) es igual al valor del parmetro de la poblacin

correspondiente, o , re s pe ctiva me nte .
3. La desviacin estndar se llama error estndar de la media o la proporcin
para indicar que se refiere a la distribucin de muestreo de la media o la
proporcin y no a una muestra o poblacin. Las frmulas son:
Media x =
Proporcin p =
(1 )
n
______________________________________________________________________________________
40
4. Cuando la desviacin estndar de la poblacin se desconoce la muestra

se puede calcular utilizando la siguiente frmula:
n
s=
(x
i =1
x)2
n 1
En los casos donde s e e s tim a por s , e l e rror e s t nda r de la media

se
convierte en: x =
s
n
5. De la misma forma se puede calcular el error estndar de la proporcin al

utilizar la proporcin de la muestra p como un estimado de la proporcin
de la poblacin (P) como
sp =
p (1 p )
n
6. El rea bajo la distribucin de la muestra entres dos puntos se puede

calcular en trminos de los valores de z. El valor z es el nmero de errores
estndar que se encuentran a ese punto de la media. Los valores de z se
pueden calcular mediante la frmula: z =
P or e je m plo, la s re a s
bajo un lado de la curva entre la media y los puntos que tienen valores z
de 1.0, 2.0 y 3.0 son, respectivamente, 0.8413, 0.9772 y 0.9987 (vase la
tabla del apndice). En el caso de la proporcin el clculo de los valores
de z es similar.
7. Cuando el tamao de muestra es 5% o ms del tamao de la poblacin
las frmulas de error estndar sobreestimarn la desviacin estndar de la
media o proporcin de la poblacin. Por ello, stas deben ajustarse con un
factor de correccin finita definido por:
______________________________________________________________________________________
41
x =
N n
N 1
Y cmo determinar el tamao de la muestra? Es diferente una muestra

para promedios y para proporciones?
Mtodo estadstico para determinar el tamao de la muestra
Para calcular el tamao de la muestra en primer lugar es necesario conocer los
intervalos de confianza para promedios y proporciones.
Recordemos el ejemplo de los comerciales de 15 y 30 segundos en el que la

variable conciencia de marca obtuvo 1.9 de calificacin en la duracin de 30
segundos. Suponga que la desviacin estndar de la muestra fue de 0.8
segundos y se desea encontrar el intervalo alrededor de la media poblacin,
que incluira 95% de la media de la muestra basado en muestras de 90
directores de medios de publicidad.
Con esta informacin, aplicando la frmula del intervalo de confianza para
promedios y con base en la tabla del apndice de tablas estadsticas
obtenemos que:
______________________________________________________________________________________
42
(0.8)
90
= 1.9 0.1652
= (1.73, 2.065)
1.9 1.96
Segn los resultados obtenidos podemos decir que la probabilidad
de
encontrar que la media de la poblacin verdadera est entre 1.73 y 2.065

puntos de calificacin es de 95%..
Pero cmo obtener el tamao de la muestra? El tamao de la muestra n se
obtiene de la frmula de intervalo. Como podemos observar el error del
intervalo est formado por el error estndar de la media y el valor de z, por lo
tanto si
E = z x
podemos despejar n de esta frmula. De esta manera:
E = z x
E=z
n=
n
z
n
Finalmente la frmula para obtener el tamao de muestra para promedios est

dada por la siguiente expresin:
z
n=
Donde:
______________________________________________________________________________________
43
n=
Tamao de muestra
z=
Nivel de confianza para la muestra (propuesta por el investigador)
= Desviacin estndar de la muestra (se obtiene de estimaciones

anteriores o de una prueba piloto)
E=
Amplitud tolerable o error mximo permisible (propuesta por el

investigador)
Para revisar la aplicacin de esta frmula, regresemos al ejemplo de los

comerciales de 15 y 30 segundos. Cuando se aplic la frmula del Intervalo de
Confianza obtuvimos que el valor del error 0.1652.
= 1.9 0.1652
Si suponemos que el valor mximo del error que estamos dispuestos a aceptar
es de 0.10 y no de 0.1652 y considerando el mismo nivel de confianza de 95%.
Podemos sustituir el primer valor en la frmula de tamao de muestra para
promedios:
(1.96)(0.8)
n=
0
.
10
n = 245.86 246
As obtenemos que el tamao de muestra deber ser de 246 directores de

medios de publicidad para el nivel mximo de error de 0.10 puntos.
______________________________________________________________________________________
44
1. Especifique el nivel de precisin. Este el error mximo permisible (E).

2. Especifique el nivel de confianza expresado en porcentaje.
3. Determine el valor de la desviacin estndar de la poblacin. Si no se
conoce se puede estimar mediante una prueba piloto, por fuentes
secundarias o por medio del juicio del investigador.
4. Si el tamao de la muestra resultante representa ms del 10% de la
poblacin, es necesario obtener el tamao de muestra corregida (nc)
aplicando el factor de correccin finita mediante la frmula:
nc =
nN
N + n 1
Intervalo de confianza para proporciones

El intervalo de confianza para proporciones se calcula con la frmula:
p z p
Donde:
p=
Proporcin de la muestra (si se desconoce se estima que la

proporcin es 50%)
z=
Nivel de confianza de la prueba expresada en porcentaje.
p=
Error estndar de la proporcin estimada por s p =
p (1 p )
n
n = Tamao de la muestra obtenida

______________________________________________________________________________________
45
ejemplo suponga la empresa TI desea saber que porcentaje de la poblacin

prefiere los comerciales de 30 segundos en lugar de los de 15. Un muestra de
400 entrevistados revel que 280 de ellos prefieren los comerciales de 30
segundos. Por lo tanto si deseamos obtener el intervalo de confianza de la
proporcin y proponemos un nivel de precisin del 90% el resultado al aplicar la
frmula el resultado es:
280
0.70(1 0.70
(1.65) .
400
400
= 0.70 0.03
= (0.66, 0.73)
Con los resultados obtenidos podemos decir que con un 90% de confianza el
verdadero valor de la poblacin de la proporcin, que prefiere los comerciales
de 30 segundos, est entre 66% y 73% aproximadamente.
De manera similar a la metodologa para obtener la frmula del tamao de
muestra para promedio, obtendremos la de proporciones. Ahora el error del
intervalo est formado por
E = (Z )
p (1 p )
de esta frmula se despeja
n
tambin el valor de n y se obtiene lo siguiente:
E
=
z
p(1 p)
n
n
z
=
p(1 p) E
Por lo tanto la frmula para obtener el tamao de muestra en proporciones es:
______________________________________________________________________________________
46
z
n = p (1 p )
E
Donde:
n = Tamao de la muestra a obtener.
p=
Proporcin de la muestra (si se desconoce se estima que la

proporcin es 50%)
z=
Nivel de confianza de la prueba expresada en porcentaje.
E=
Error mximo permitido.
Para revisar la aplicacin de esta frmula regresemos al ejemplo en el que se

desea estimar la proporcin de personas de la poblacin que prefieren los
comerciales de 30 segundos. En este ejemplo el clculo del error en el intervalo
fue de 0.03. Si ste es muy grande, el investigador puede decidir reducirlo a un
valor menor que considere necesario para su investigacin.
Para revisar la aplicacin de esta frmula regresemos al ejemplo en el que se
desea estimar la proporcin de personas de la poblacin que prefieren los
comerciales de 30 segundos. En este ejemplo el clculo del error en el intervalo
fue de 0.03. Si ste es muy grande, el investigador puede decidir reducirlo a un
valor menor que considere necesario para su investigacin.
precisin para la prueba de 90%. Por lo tanto sustituyendo en la frmula del
tamao de muestra para proporciones obtenemos que el tamao de muestra
deber ser de 5, 717 personas. Valor muy superior al inicial de 90.
______________________________________________________________________________________
47
1.65
n=
0.70(1 0.70)
0
.
01
n = 5,717.25
Tambin podemos obtener el tamao de muestra en caso de no contar con un
valor histrico de la proporcin, suponiendo que esta sea de 50%. As el
tamao de muestra, dejando constantes las otras variables, sera de 6,806
personas.
3.2 Representacin de la informacin
Cmo representar la informacin para su anlisis e interpretacin?
Preparacin de los datos
Despus de definir el problema (Etapa 1), establecer un mtodo conveniente
(Etapa 2), formular un diseo de investigacin apropiado (Etapa 3) y realizar el
trabajo de campo (Etapa 4 que se omite en este curso por ser muy
especializada) el investigador debe pasar a la preparacin y anlisis de la
informacin (Etapa 5)
______________________________________________________________________________________
48
El proceso de anlisis de datos se inicia despus de recopilar los datos.

Durante la etapa del anlisis se llevan a cabo varios procedimientos
relacionados. El panorama general de las etapas de anlisis de datos nos
permite ver los pasos de investigacin subsecuentes a la recopilacin de la
informacin, que estn relacionados con el procesamiento y el anlisis. Para
fines de este curso se explicarn y se har nfasis en las metodologas ms
comunes del anlisis descriptivo, univariado y multivariado.
Edicin y codificacin
El objetivo de la mayor parte de las investigaciones es proporcionar
informacin. Hay una diferencia entre sta y los datos en bruto. Los datos en
bruto que se recopilan en el campo deben transformarse en informacin que
responda a las preguntas del gerente de mercadotecnia. La conversin de los
datos en bruto en informacin requiere que stos se editen y codifiquen a fin de
transferirlos a una computadora u otro medio de almacenamiento de datos.
Edicin.
En ocasiones, un trabajador de campo comete el error y registra respuestas
improbables, o entrevista a una persona inadecuada. Estos y otros problemas
deben corregirse antes de codificar los datos. La edicin es el proceso de
______________________________________________________________________________________
49
verificar que los datos estn completos, sean consistentes y legibles, as como
prepararlos para su codificacin y transferencia al medio de almacenamiento.
El proceso de edicin puede ocurrir en el campo, internamente, para evitar
inconsistencias y para verificacin.
Codificacin.
El proceso de identificar y asignar una calificacin numrica u otro smbolo
caracterstico a los datos previamente editados se conoce como codificacin.
La asignacin de smbolos numricos permite la transferencia de los datos a la
computadora. Los investigadores organizan los datos codificados en campos,
registros o archivos
o Cdigos: Reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos
en el proceso de codificacin; smbolos numricos o con otros
caracteres.
o Campo o variable: Conjunto de caracteres que representan un
solo tipo de datos.
o Registros: Conjunto de campos relacionados.
Archivo: Conjunto de registros relacionados
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o discos
duros.
Elaboracin de Cdigos
En el ejemplo ilustra preguntas tpicas de encuesta y sus cdigos asociados.
Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categoras que requieren de
cdigo se determina durante la etapa del diseo del cuestionario.
Cuando las preguntas son abiertas, no es posible establecer un marco de
referencia para clasificar las respuestas a las preguntas antes de la
recopilacin de los datos por ello se realiza una postcodificacin o bien una
agrupacin por similitudes y posteriormente expresarlas en porcentaje.
______________________________________________________________________________________
50
En el cuestionario del ejemplo los cdigos se muestran del lado izquierdo de la

opcin de la respuesta.
Ejemplos: En el cuestionario del ejemplo los cdigos se muestran del lado
izquierdo de la opcin de la respuesta.
Existen dos reglas bsicas para la creacin de cdigos:
Existen dos reglas bsicas para la creacin de cdigos:
Regla 1. Las categoras de medicin deben ser exhaustivas. Si observa la
pregunta 1 del ejemplo, en caso de que la persona no viva en ninguno de los
municipios la hace que cumpla con la caracterstica exhaustiva.
Regla 2. Las categoras deben ser excluyentes e independendientes. Esto
significa que no debe haber superposicin entre las categoras para asegurar
que un tema o una respuesta puedan incluirse en una sola categora.
Manual de codificacin o libro de cdigos
El libro de cdigos identifica cada variable en el estudio y su ubicacin en el
medio de captura. Con el libro de cdigos, el investigador puede identificar la
descripcin, el nombre del cdigo y el campo de cualquier variable. La
siguiente figura ilustra una parte de un manual de codificacin en la que se
identifican el nmero de la variable, la descripcin de las variables y los cdigos
para la respuesta.
3.3 Anlisis de la informacin
Interpretacin y anlisis de datos
Cuando los datos quedan preparados para el anlisis, el investigador debe
realizar un anlisis de la informacin mediante distribuciones de frecuencias y
representaciones grficas, comprobacin de hiptesis y/o tabulacin cruzada.
Distribuciones de frecuencia y representaciones grficas.
A menudo, los investigadores tienen que responder preguntas sobre una sola
variable. Por ejemplo considera el caso de los comerciales de televisin
______________________________________________________________________________________
51
o Cuntas personas se decidieron por los comerciales de 30

segundos?
o Cul es el perfil de los que seleccionaron los de 15 segundos?
o Existe mucha variacin entre los que seleccionaron 30 segundos y
los que seleccionaron 15?
o Cul es la distribucin de los que evaluaron la variable conciencia
de marca?
Las respuestas a estas preguntas se determinan examinando las distribuciones
de frecuencia. El objetivo es realizar un conteo del nmero de respuestas
asociadas con diferentes valores de la variable. La incidencia relativa de estos
valores se expresa como porcentaje:
Distribucin de frecuencia de la evaluacin de la variable
conciencia de marca
Comercial de 15 segundos
Evaluacin
Designacin de la
Porcentaje
del valor
variable
Frecuencia Porcentaje acumulado
Excelente
1
15
16.7%
16.7%
2
23
25.6%
42.2%
3
35
38.9%
81.1%
4
9
10.0%
91.1%
Psimo
5
8
8.9%
100.0%
90
100.0%
En esta tabla se proporciona la distribucin de frecuencias de la evaluacin de

la variable conciencia de marca de los comerciales con duracin de 15
segundos. Y en el histograma se aprecian los datos de la frecuencia. En l es
posible examinar si la distribucin observada coincide con alguna distribucin
esperada o propuesta, como la distribucin normal.
______________________________________________________________________________________
52
Estadsticas de la distribucin de frecuencias

Segn se ilustr, una distribucin de frecuencias es una forma conveniente de
considerar diferentes valores de una variable.
Las estadsticas ms usuales son las siguientes. Haz un clic en cada
estadstica para conocer ms sobre la misma.
Medidas de ubicacin
Son medidas de tendencia central, porque describen el centro de la
distribucin.
Media
Es el valor promedio, es la medida ms comn de la tendencia. Se estima la
media cuando los datos fueron recopilados con una escala de intervalo o de
razn. Le media est dada por
n
x = xi / n
i =1
Moda
Es el valor que ocurre con ms frecuencia. Representa el punto ms alto de la
distribucin. Se utiliza para variables que estn organizadas por categoras.
Mediana
Es el valor central cuando los datos se disponen en orden ascendente o
descendente. Si los datos son impares, la mediana se estima como el punto
medio entre los dos valores centrales.
Medidas de variabilidad
Se calculan con datos de intervalos o de razn e indican la dispersin de la
distribucin.
______________________________________________________________________________________
53
Rango
El rango mide la dispersin de los datos. Simplemente es la diferencia entre el
mayor y el menor valor de la muestra.
Varianza
La diferencia entre la media y el valor observado se llama desviacin de la
media. La varianza es la desviacin promedio al cuadrado de la media. Cuando
los datos estn alrededor de la media, la varianza es pequea. Cuando estn
dispersos la varianza es grande. La varianza se obtiene mediante la frmula:
2
s =
2
(x
i =1
x)
n 1
Desviacin estndar
La desviacin estndar (s) de una muestra es a raz cuadrada de la varianza.
As, la desviacin estndar se expresa en las mismas unidades que los datos
originales y no en unidades al cuadrado. La frmula para calcularla es:
n
s=
(x
i =1
x)
n 1
Coeficiente de variacin
El coeficiente de variacin (CV) es la proporcin de la desviacin estndar a la
media expresada como porcentaje. El CV se determina mediante la frmula:
CV =
s
x
Medidas de forma
______________________________________________________________________________________
54
Adems de las medidas de variabilidad, las medidas de forma tambin son

tiles para entender la naturaleza de la distribucin.
Asimetra
Las distribuciones pueden ser simtricas o asimtricas. En las simtricas los
valores de le media, moda y mediana son iguales. La asimetra es la tendencia
de las desviaciones de la media a ser mayores tanto en un sentido como en
otro.
Distribucin
simtrica
Distribucin
asimtrica
negativa
Media
Moda
Mediana
Mediana
Media
Moda
Asimetra de una distribucin
Curtosis
______________________________________________________________________________________
55
La curtosis es la mayor o menor medida de alargamiento de la curva definida

por la distribucin de las frecuencias. Un valor negativo de la curtosis es que la
distribucin es ms plana que la distribucin normal.
Curtosis positiva
Curtosis negativa
Comprobacin de hiptesis
Una hiptesis es una proposicin o suposicin sin comprobar que explica en
forma tentativa ciertos hechos o fenmenos; es una afirmacin de un supuesto
acerca de la naturaleza del mundo.
En su forma sencilla, una hiptesis es una creencia. Una manera estndar de
comprobarlas se describe en los siguientes pasos.
El procedimiento general para comprobar hiptesis es el siguiente:
Comprobacin de hiptesis
Una hiptesis es una proposicin o suposicin sin comprobar que explica en
forma tentativa ciertos hechos o fenmenos; es una afirmacin de un supuesto
acerca de la naturaleza del mundo.
En su forma sencilla, una hiptesis es una creencia. Una manera estndar de
comprobarlas se describe en los siguientes pasos.
El procedimiento general para comprobar hiptesis es el siguiente:
______________________________________________________________________________________
56
Las definiciones de los pasos para comprobar una hiptesis son:

1. Formular las hiptesis.
El primer paso consiste en determinar las hiptesis: nula (Ho) y la alternativa
(H1). Una hiptesis nula es un enunciado del estado en que se encuentran las
cosas y en el que no se espera ninguna diferencia o efecto. La hiptesis
alternativa es un enunciado en el que se espera alguna diferencia o efecto. La
nula es la que siempre se pone a prueba.
En la investigacin de mercados, la Ho se formula de tal manera que su
rechazo trae la aceptacin de la conclusin deseada.
La H1 representa la conclusin para la que se busca evidencias. Por ejemplo
suponga que en el caso de los comerciales de TV la empresa TI desea saber
si existe una diferencia entre los de 15 y 30 segundos. Entonces se requiere
una prueba de dos extremos y las hiptesis se expresaran de la siguiente
manera:
______________________________________________________________________________________
57
H o : 1 = 2
H 1 : 1 2
En la investigacin comercial de mercados se usa ms las pruebas de un
extremo. Por lo regular se prefiere una direccin en la conclusin para la que
se buscan evidencias.
2. Seleccionar la prueba apropiada.
Para comprobar la Ho es necesario elegir una tcnica estadstica apropiada.
En este sentido la seleccin depende si la prueba es paramtrica o no, del
tamao de la muestra, si es una prueba para promedios o para
proporciones, entre otras variables. Ms adelante se proporcionan los
lineamientos de seleccin.
3. Elegir el grado de significancia ( ).
Cuando se hacen inferencias sobre la poblacin se corre el riesgo de sacar
conclusiones equivocadas. En este caso se cometen dos tipos de errores: Error
tipo 1 y tipo 2.
El error tipo 1 ocurre cuando una muestra hace rechazar la hiptesis

nula cuando est es verdadera. En el ejemplo de los comerciales
ocurrira un error tipo 1 si rechazramos la hiptesis de que la
calificacin de los comerciales de 15 y 30 segundos es igual, cuando en
realidad es diferente. El error tipo 1 () ta mbi n e s llamado grado de
significancia.
El error tipo 2 ocurre cuando, de acuerdo con los resultados de la

muestra, no se rechaza la hiptesis nula cuando en realidad es falsa. En
nuestro ejemplo ocurre un error tipo 2 si no rechazamos la hiptesis de
______________________________________________________________________________________
58
que la calificacin de los comerciales es igual cuando en realidad esto

es falso. A este error se le identifica con la letra griega .
4. Recopilar los datos y calcular el estadstico de prueba.
El tamao de la muestra se determina despus de tomar en cuenta los
errores aceptados y y otra s cons ide ra cione s cua lita tiva s , com o la s
restricciones presupuestarias. Luego se renen los datos necesarios y se
calcula el valor estadstico de prueba.
5. Determinar la probabilidad (valor crtico).
Este valor determinar la regin de rechazo de Ho o de la de aceptacin de
H1, depende del valor establecido para
o de l nive l de confia nza de la
prueba. Cada una de las pruebas tiene su propio valor crtico.
6. Tomar la decisin estadstica.
Con base en la informacin obtenida en el clculo de estadstico de prueba
(punto 4) y la determinacin del valor crtico (punto 5), la decisin
depender de la posicin del primero en las regiones definidas para Ho y H1
en la distribucin de la probabilidad.
7. Conclusin de la investigacin.
La conclusin a la que se llega en la comprobacin de la hiptesis debe
expresarse en trminos del problema de investigacin de mercados que se
defini desde un inicio.
Para la representacin de estos pasos es necesario definir cul es el tipo de
prueba que se identifica mejor con nuestro problema de investigacin.
Una clasificacin de los procedimientos para comprobar hiptesis examinando
diferencias o relaciones entre variables quedara de la siguiente forma
Pruebas paramtricas
______________________________________________________________________________________
59
Las pruebas paramtricas suponen que las variables de estudio se miden por
lo menos en una escala de intervalo.
Con stas pruebas se deducen
inferencias para hacer afirmaciones sobre los promedios de las poblaciones

originales.
Para este propsito se aplican pruebas t o pruebas z, depende del tamao de
la muestra. En algunos casos se recomienda usar una prueba t cuando la
muestra es menor de 120 y en otros cuando sea menor de 30.
Para fines de este curso se utilizar el segundo criterio, si el tamao de la
muestra es mayor a dicha cantidad de muestra se recomienda
Una muestra
En la investigacin de mercados muchas veces el investigador est interesado
en formular hiptesis sobre una sola variable con relacin a un criterio conocido
o dado. Estos son algunos ejemplos:
o La participacin de mercado de un producto exceder el 30%

o Cuando menos el 60% de los clientes preferir el nuevo diseo del
empaque.
o El 70% de los distribuidores no estn de acuerdo con las nuevas
polticas de precios
Estas afirmaciones pueden convertirse en hiptesis nulas que se verifican
con una prueba de una muestra, como la prueba t o la prueba z. La
distribucin t se parece a la distribucin normal (ver tabla), pues las dos
tienen una forma simtrica; sin embargo, comparada con la distribucin
normal, la distribucin t tiene mayor rea en los extremos y menor en el
centro.
______________________________________________________________________________________
60
Con los datos de la tabla, suponga que queremos probar la hiptesis que la
media de la evaluacin de los comerciales de 15 segundos es mayor o igual a
3.
Lo que lo coloca, a la duracin de 15 segundos, como mal evaluada de
acuerdo a la variable conciencia de marca.
Para fines de la prueba se utiliza el valor promedio obtenido en la evaluacin
de 2.7 con una desviacin estndar de 1.3.
El tamao de la muestra es de 90 y se propone utilizar un nivel de significancia
de = 0.05. En s e guida s e mue s tra e l proce dim ie nto re s um ido pa ra la
comprobacin de hiptesis:
1. Formulacin de hiptesis.
H o : 1 3
H 1 : 1 < 3
2. Seleccin y clculo del estadstico de prueba apropiado. Por las
caractersticas del caso la prueba apropiada es la prueba z que se
describe a continuacin y se obtiene del valor de la Zc (el subndice
c indica que es el valor calculado)
x
s
n
2.7 3.0
=
1.3
90
Z c = 2.189
z=
3. Elegir el grado de significancia

). (
El grado de significancia
propuesto es de 0.05 o bien 95% de confianza.
______________________________________________________________________________________
61
4. Determinar la probabilidad (valor crtico). Para la determinacin del

valor crtico se utiliza la informacin del grado de significancia, y se
obtiene de las tablas de la distribucin z del apndice. Se muestra
una parte de ella en la tabla siguiente para facilitar su uso. Segn
est tabla se puede observar que el valor crtico para 95% de
confianza est entre los valores de 0.9495 y 0.9505. Si obtenemos
un valor central el valor crtico de Zt (el subndice t indica que es el
valor de la tabla) es 1.645
Segunda cifra decimal del valor de z
Z 0.00 .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09
1.3 .9032 .9049 .9066 .9082 .9099 .9115 .9131 .9147 .9162 .9177
1.4 .9192 .9207 .9222 .9236 .9251 .9265 .9279 .9292 .9306 .9319
1.5 .9332 .9345 .9357 .9370 .9382 .9394 .9406 .9418 .9429 .9441
1.6 .9452 .9463 .9474 .9484 .9495 .9505 .9515 .9525 .9535 .9545
1.7 .9554 .9564 .9573 .9582 .9591 .9599 .9608 .9616 .9625 .9633
1.8 .9641 .9649 .9656 .9664 .9671 .9678 .9686 .9693 .9699 .9706
Parte de la tabla de las reas bajo la distribucin z
Por tanto ahora es posible representarlo en una grfica que nos ayude a
tomar una decisin y cmo el valor del estadstico de prueba es negativo
la distribucin se representa de manera inversa o bien se puede tomar el
valor absoluto y seguir el procedimiento normal. En este ejemplo la
grfica se expresa de manera inversa.
Regin de Ho
Regin de H1
95
%
______________________________________________________________________________________
62
Zc = -2.189
Zt = -1.645
Figura 14. Representacin grfica de los valores de Z y las regiones

de hiptesis
5. Tomar la decisin estadstica. La informacin representada en la
figura 14 nos demuestra que existen evidencias estadsticas para
rechazar la hiptesis nula con un 95% de confianza.
6. Conclusin de la investigacin. Con base en el anlisis estadstico
realizado se puede concluir que, con la evidencia estadstica, la
evaluacin de los comerciales con duracin de 15 segundos no es
mayor o igual a 3. Por tanto no pude ser catalogado con baja
evaluacin en la variable conciencia de marca.
En la investigacin de mercados, varias hiptesis relacionan los parmetros de
dos poblaciones diferentes; por ejemplo, los usuarios y no usuarios de una
marca difieren por sus percepciones de sta, los consumidores de mayor
ingreso gastan ms en diversin que los de ingresos bajos o la proporcin de
consumidores del segmento I, que son leales a una marca, es mayor que la
proporcin del segmento II.
En este caso, las hiptesis pueden relacionarse con promedios (en donde la
muestra es mayor o menor a 30) o con proporciones (en donde la muestra
debe siempre ser mayor a 30).
o Medias (n<30).
Para la evaluacin de esta prueba, tomaremos la informacin de la siguiente
tabla
y formularemos la hiptesis que no existe diferencia entre las
poblaciones de hombre y mujeres al momento de evaluar la efectividad de los

comerciales de 30 segundos.
______________________________________________________________________________________
63
Evaluacin del
Comercial de 30
segundos
SEXO
ESTADSTICAS
Promedio
Desviacin
estndar
N
Hombres
2.5
Mujeres
2.0
1.6
20
1.3
15
Evaluacin del comercial de 30 segundos por sexo

A continuacin la informacin de cada una:
H o : 1 2
H 1 : 1 > 2
caractersticas del caso la prueba apropiada es la prueba t que se
describe a continuacin y se obtiene del valor de la tc.
t=
x 1 x2
1
1
s 2p +
n1 n2
(n1 1) s12 + (n 2 1) s22

s =
n1 + n2 2
2
p
Sustituyendo en esta ecuacin los valores de la tabla anterior los

valores obtendremos el valor de la tc.
______________________________________________________________________________________
64
Segunda cifra decimal del valor de z

Z 0.00 .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09
1.3 .9032 .9049 .9066 .9082 .9099 .9115 .9131 .9147 .9162 .9177
1.4 .9192 .9207 .9222 .9236 .9251 .9265 .9279 .9292 .9306 .9319
1.5 .9332 .9345 .9357 .9370 .9382 .9394 .9406 .9418 .9429 .9441
1.6 .9452 .9463 .9474 .9484 .9495 .9505 .9515 .9525 .9535 .9545
1.7 .9554 .9564 .9573 .9582 .9591 .9599 .9608 .9616 .9625 .9633
1.8 .9641 .9649 .9656 .9664 .9671 .9678 .9686 .9693 .9699 .9706
t=
2.5 2.0
1
1
s 2p +
20 15
(20 1)(1.6) 2 + (15 1)(1.3) 2

s =
20 + 15 2
s 2p = 2.19
2
p
t=
2.5 2.0
1
1
(2.19) +
20 15
tc = 0.9891
3. Elegir el grado de significancia (). El grado de significancia
valor crtico se utiliza la informacin del grado de significancia (0.05),
el tamao de la muestra (n1 + n2 -1=33) y se obtiene de las tablas de
la distribucin t del apndice. Se muestra una parte de ella en la tabla
9 para facilitar su uso. El valor correspondiente de t para 33 grados
de libertad no se muestra en la tabla, pero note que los valores entre
______________________________________________________________________________________
65
30 y 35 son muy parecidos. Por tanto utilizaremos el de 35 grados y

0.05 de grado de significancia. As el valor crtico de tt es 1.69.
Grados de libertad Valores crticos de la t de Student
Un extremo
.10
.05
.025 .01
.005 .0005
27
1.314 1.703 2.052 2.473 2.771 3.690
28
1.313 1.701 2.048 2.467 2.763 3.674
29
1.311 1.699 2.045 2.462 2.756 3.659
30
1.310 1.697 2.042 2.457 2.750 3.646
35
1.31 1.69 2.030 2.438 2.724 3.591

Parte de la tabla de las reas bajo la distribucin t
Por lo tanto ahora es posible representarlo en una grfica que nos
ayude a tomar una decisin
Regin de Ho
95
%
Regin de H1
tc = 0.9891
tt = 1.69
Representacin grfica de los valores de t y las regiones de

hiptesis
______________________________________________________________________________________
66

figura 16 nos demuestra que existen evidencias estadsticas para no
Conclusin de la investigacin. Con base en el anlisis estadstico realizado se
puede concluir que, no existe informacin suficiente para rechazar la hiptesis
que la poblacin de hombres evalan de la misma forma, los comerciales con
duracin de 30 segundos, que la poblacin de mujeres. O simplemente
podemos concluir que no existen diferencias entre las dos poblaciones
Medias (n>30).
Para la evaluacin de esta prueba, usaremos la informacin de la tabla 10 y
formularemos la hiptesis que la poblacin de menores de 35 aos evalan de
la misma manera la efectividad de los comerciales de 30 segundos, que los de
la poblacin de ms de 35 aos.
Observe que, en los resultados de la muestra, los mayores a 35 evalan mejor
los comerciales y ello hace que sea necesario este tipo de pruebas
estadsticas.
Evaluacin del
Comercial de 30
segundos
ESTADSTICAS
Promedio
Desviacin
estndar
N
EDAD (EN AOS)

Menor
Mayor
que 35
que 35
2.3
1.4
1.6
40
1.3
55
Evaluacin del comercial de 30 segundos por edad

H o : 1 2
H 1 : 1 > 2
______________________________________________________________________________________
67

caractersticas del caso la prueba apropiada es la prueba z que se
describe a continuacin y se obtiene del valor de la zc.
z=
z=
x 1 x2
s12 s22
+
n1 n2
2.3 1.4
1.6 2 1.32
+
40
55
zc = 2.92
y se obtiene de las tablas de la distribucin z del apndice. El valor
crtico para la Zt es de 1.645. Por lo tanto ahora es posible
representarlo en una grfica que nos ayude a tomar una decisin.
______________________________________________________________________________________
68
Regin de Ho
95
%
Regin de H1
Zt =
1 645
Zc = 2.92
Representacin grfica de los valores de Z y las regiones de

hiptesis
figura 16 nos demuestra que existen evidencias estadsticas para
realizado se puede concluir que existe informacin suficiente para
rechazar la hiptesis que la poblacin de mayores de 35 aos
evalan de la misma forma, los comerciales con duracin de 30
segundos, que los menores a 35. Por tanto podemos decir que la
poblacin de mayores de 35 evala mejor los comerciales con
duracin de 30 segundos.
Proporciones
En la siguiente tabla se ilustra un caso de proporciones para dos muestras
independientes. Se muestra el nmero de mujeres y hombres que prefieren los
comerciales de 30 segundos.
______________________________________________________________________________________
69
La proporcin de los entrevistados que prefieren los comerciales de 30

segundos es igual para los hombres que para las mujeres?
Observe que la preferencia de los comerciales aparentemente se inclina hacia
los hombres.
Preferencia del
Comercial de 30
segundos
SEXO
ESTADSTICAS
N
Prefieren el
comercial
Proporcin (p)
Hombres
50
Mujeres
40
38
76%
28
70%
Evaluacin del comercial de 30 segundos por sexo

Ho :1 = 2
H1 : 1 > 2

caractersticas del caso la prueba apropiada es la prueba z. Se
describe la frmula para proporciones y se obtiene del valor de la Zc
(el subndice c indica que es el valor calculado).
______________________________________________________________________________________
70
Z=
P1 P2
1 1
p (1 p ) +
n1 n2
n p +n p
p= 1 1 2 2
n1 + n2
Sustituyendo en esta ecuacin los valores de la tabla 10 obtendremos el valor

de la Zc.
p=
Z=
(50)(0.76) + (40)(.70)
= 0.73
50 + 40
0.76 0.70
1
1
0.73(1 0.73) +
50 40
Z c = 0.6370
valor crtico se utiliza la informacin del grado de significancia y se
obtiene de las tablas de la distribucin z del apndice. El valor
correspondiente de z es 1.645. Por tanto ahora es posible
representarlo en una grfica que nos ayude a tomar una decisin
______________________________________________________________________________________
71
Regin de Ho
95
%
Regin de H1
Zc =
0 637
Zt = 1.645
Representacin grfica de los valores de Z y las regiones de

hiptesis
realizado se puede concluir que, no existe informacin suficiente para
rechazar la hiptesis que la poblacin de hombres que prefieren los
comerciales con duracin de 30 segundos, es igual que la poblacin
de mujeres. Por tanto simplemente podemos concluir que no existen
diferencias entre las dos poblaciones.
Muestras en pares.
En una muestra los encuestados pueden calificar dos marcas rivales, indicar la
importancia relativa de dos caractersticas de un producto o evaluar dos
marcas en dos momentos distintos. La prueba idnea en estos casos es la
prueba t de muestras por pares.
______________________________________________________________________________________
72
Para la aplicacin de esta prueba, tomaremos la informacin de la siguiente

tabla. En ella se muestra la evaluacin que dan 20 entrevistados a los
comerciales de 15 y 30 segundos con relacin a la variable persuasin. Una
mejor evaluacin (cercan al 1) indica que la duracin de ese comercial es ms
persuasiva que la otra. Los comerciales de 30 segundos son ms persuasivos
que los de 15 segundos?
Evaluacin de la persuasin los comerciales

Duracin
(segundos)
Diferencia
No. Entrevista
15
30
(D)
1
2
1
-1
2
3
1
-2
3
3
1
-2
4
2
1
-1
5
3
2
-1
6
3
2
-1
7
2
2
0
8
3
2
-1
9
2
2
0
10
3
2
-1
11
2
1
-1
12
2
1
-1
13
2
3
1
14
1
3
2
15
2
3
1
16
2
1
-1
17
2
1
-1
18
3
1
-2
19
1
2
1
20
1
2
1
Promedio
2.2
1.7
-0.5
Desviacin estndar
1.147
______________________________________________________________________________________
73
Si realmente no hay diferencias entre los comerciales la hiptesis nula es que

la media de las diferencias es igual a cero. La alternativa es que la media de
las diferencias sea menor a cero. Esto es porque estamos tratando de probar
que los comerciales de 15 segundos tienen menor persuasin que los de 30
segundos.
Ho : D = 0
H1 : D < 0
2. Seleccin y clculo del estadstico de prueba apropiado. Como se
expuso la prueba apropiada es la prueba t por pares.
Esta se
describe a continuacin y se obtiene del valor de la tc
D D
sd
n
0.5 0
t=
1.147
.
20
t c = 1.95
t=

el tamao de la muestra (n-1=19) y se obtiene de las tablas de la
distribucin t del apndice. As el valor crtico de tt es 1.729. Ahora es
______________________________________________________________________________________
74
posible representarlo en una grfica que nos ayude a tomar una

decisin.
figura siguiente nos demuestra que existen evidencias estadsticas
para rechazar la hiptesis nula con un 95% de confianza.
Regin de Ho
Regin de H1
95%
tc = -1.949
tt = -1.729
Representacin grfica de los valores de t y las regiones de

hiptesis
realizado se puede concluir que existe informacin suficiente para
rechazar la hiptesis que los comerciales de 30 segundos no son
ms persuasivos que los de 15 segundos. En pocas palabras
podemos decir que los comerciales de 30 segundos son ms
persuasivos que los de 15.
Estadstica de la tabulacin cruzada y pruebas no paramtricas.
______________________________________________________________________________________
75
Las pruebas no paramtricas suponen que las variables se miden es escala

nominal u ordinal.
Se aplican pruebas no paramtricas cuando las variables independientes no
son mtricas, estn en escala nmina y no se supone normalidad.
Con base en la clasificacin para la comprobacin de hiptesis, existen varias
pruebas para este tipo de variables.
Por motivos didcticos, slo se desarrollar la prueba de Chi cuadrada y se
har uso de la tabulacin cruzada o tabla de contingencia para la
comprobacin de las hiptesis.
La tabulacin cruzada es la tcnica para organizar los datos por grupos,
categoras o clases, facilitando as las comparaciones; distribucin conjunta de
frecuencia de las observaciones de dos o ms conjunto de variables.
Las tabulaciones cruzadas tambin se llaman tablas de contingencia en las que
se considera que los datos son cualitativos o categricos porque se supone
que cada variable tiene slo una escala nominal.
En la tabla siguiente se muestra una tabulacin cruzada del ejemplo de los
comerciales de televisin.
La tabulacin tiene una celda para cada combinacin de las categoras de las
dos variables.
El nmero de cada celda indica cuntos entrevistados dieron esa combinacin
de las categoras de las dos variables.
SEXO
Duracin del
comercial
15 segundos
Hombres
30
Mujeres
25
Total (r)
55
______________________________________________________________________________________
76
30 segundos
Total (c)
20
50
15
40
35
90
Duracin del comercial por sexo

Es posible hacer la tabulacin cruzada de ms de tres variables, pero la
interpretacin se vuelve muy complicada. Adems el nmero de celdas se
multiplica, se hace ms problemtico mantener un nmero adecuado de
encuestados o casos.
Prueba de Chi cuadrada (2)
La prueba estadstica de Chi cuadrada sirve para probar la importancia
estadstica de la asociacin observada en la tabulacin cruzada. Permite
determinar si hay una asociacin entre dos variables. La hiptesis nula es que
no hay asociacin entre las variables.
Para realizar la prueba se calculan las frecuencias en las celdas en las que se
espera no haya habido una asociacin entre las variables, dados los totales
actuales de filas y columnas. Las frecuencias esperadas (fe) se comparan con
las frecuencias reales u observadas (fo) encontradas en la tabulacin cruzada
para calcular la estadstica de Chi cuadrada. Para la aplicacin de esta prueba,
tomaremos la informacin de la tabla con la informacin sobre duracin del
comercial y el sexo del entrevistado y formularemos la hiptesis que no existe
relacin entre ambas variables.
Estadstica de tabulacin cruzada
H o : No hay asociacin entre las var iables

H 1 : Existe asociacin entre las var iables
______________________________________________________________________________________
77
2. Seleccin y clculo del estadstico de prueba apropiado. Como se

explic con anterioridad la prueba para este tipo de variables en la
que la informacin est en formato nominal es la 2.
=
2
( f o f e )2
fe
nr nc
n
nr = Total fila
fe =
nc = Total columna
n = Total muestra
Como la matriz de la tabla 11 es de 2 columnas por 2 renglones se obtendrn 4

frecuencias esperadas. Se muestra el clculo de slo una de ellas y los
resultados de las cuatro frecuencias se ilustran en la tabla 12 a un lado de la
frecuencia observada.
n r nc
n
(55)(50)
=
90
= 30.55
fe =
De esta manera el valor de la Chi cuadrada se calcula como:
______________________________________________________________________________________
78
(30 30.55) 2 (20 19.44) 2 (25 24.44) 2 (15 15.55) 2

+
+
+
=
30.55
19.44
24.44
15.55
= 0.0099 + 0.016 + 0.013 + 0.019
= 0.0579
2
3. Elegir el grado de significancia

). (
El grado de significancia

el nmero de renglones y columnas (r-1)*(c-1) = 1 y se obtiene de las
tablas de la distribucin 2 del apndice. As el valor crtico de 2 es
3.84 y es posible representarlo en una grfica que nos ayude a tomar
una decisin.
realizado se puede concluir que existe informacin suficiente para no
rechazar la hiptesis que las variables sexo y duracin del comercial
no estn relacionadas. O bien simplemente decir que las variables
sexo y duracin del comercial no estn relacio
Conclusin tema 3
La determinacin del tamao de la muestra requiere el conocimiento de la
inferencia estadstica,
como
de otros elementos, para
su obtencin
representativa.
La determinacin del tamao de la muestra requiere el conocimiento de las
varianza de la poblacin, la magnitud del error aceptable y el nivel de
______________________________________________________________________________________
79
confianza. El nivel de confianza es un porcentaje que indica la probabilidad a

largo plazo de que el estimado del intervalo de confianza sea correcto.
Tambin se precis que los datos en bruto deben editarse y codificarse para
adecuarlos al anlisis.
El anlisis descriptivo es til para la transformacin de los datos en bruto, en
una forma fcil de comprender.
Se presentaron procedimientos estadsticos para la comprobacin de las
hiptesis de investigacin, as como el uso de las principales herramientas
estadsticas de comprobacin de las mismas.
Conclusin final
Cada da, los gerentes de mercadotecnia traducen sus experiencias de los
fenmenos de mercado en estrategias de mercadotecnia. Dichas estrategias
son determinadas a menudo de manera intuitiva, debido a las presiones de
tiempo en las decisiones de negocios.
Sin embargo la tarea principal de la gerencia de mercadotecnia es la toma
eficaz de decisiones. Una decisin apresurada es como apostar de un solo
golpe a un nmero de la lotera porque ste nos llam la atencin o nos
record algn evento especial. An cuando en ocasiones hay xitos a largo
plazo la intuicin sin investigacin nos puede conducir a la decepcin.
La investigacin de mercados ayuda a los que toman decisiones a cambiar de
la obtencin de informacin intuitiva a una investigacin sistemtica y objetiva.
______________________________________________________________________________________
80

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MK165 Investigacin cuantitativa de mercados

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En la actualidad, el problema quiz no sea que tan eficaces son los

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Definicin del problema

En este tema se define el concepto de investigacin de mercados, el tipo de

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intuitiva. La tarea principal de la gerencia de mercadotecnia es la toma eficaz

Investigacin cuantitativa de mercados

Si se defini claramente la definicin del problema

el mtodo para resolverlo

la preparacin y anlisis de la informacin

la presentacin del informe

Debido a la amplitud de estos conceptos, cada uno de ellos se describe a

Etapa 1. Definicin del problema

Aunque cada etapa del proyecto de investigacin es importante, antes de

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Las tareas que comprende la definicin del problema consisten en plantear y

Etapa 2. Mtodo para resolverlo

La elaboracin de un mtodo incluye la formulacin de un marco terico u

Etapa 3. Diseo de la investigacin

Un diseo de investigacin es un marco o plan general para realizar el proyecto

Investigacin cuantitativa de mercados

En trminos formales implica los siguientes pasos:

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En todo proyecto se debe presentar un informe en el que se describa el

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Antes de elaborar el diseo de investigacin para la recopilacin de datos

En algunos proyectos, en particular aquellos con presupuesto limitado, la

Se originan con el propsito especfico del investigador de atender el

La obtencin de datos primarios puede ser costosa y prolongada.

Los datos secundarios:

Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema

Estos datos se pueden obtener de manera rpida y poco costosa y de

Investigacin cuantitativa de mercados

En esta fase es necesario definir el tipo de investigacin. De manera general

introductorios para una investigacin mayor.

concluyente, consiste en determinar la cantidad o la extensin de algn

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Por lo general, a una

Describir las caractersticas ms importantes de los grupos como los

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Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento

Determinar como se perciben las caractersticas del producto. Por

Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado. Por

En resumen, la investigacin descriptiva est marcada por el establecimiento

Diseo de muestra representativa individual. Es un diseo en el que se

Diseo de muestra representativa mltiple. Diseo en el cual hay dos o

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La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta manera

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Una vez que se ha demostrado que es necesaria la encuesta, el segundo paso

Investigacin cuantitativa de mercados

b) Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que

Investigacin cuantitativa de mercados

b) La desconfianza del encuestado.

Investigacin cuantitativa de mercados

d) No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

responde, cmo responde y podemos evitar la influencia de