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ATENCIN
Se trata de que la marca exista, sin esta condicin no hay conducta de consumo hacia la misma.
Las personas eligen los medios que mejor se adecuan a sus convicciones. Por lo tanto su
atencin a los mensajes se basa en un deseo de autodefensa cognitiva y emocional, en la
que intentarn evitar los contenidos discrepantes con las propias convicciones, y preferirn
atender a los que refuercen stas. Esta visin del consumidor se basa en una hiptesis llamada de
la exposicin selectiva.
Sin embargo, esta hiptesis no explica por completo la conducta de las audiencias, ya que en
gran parte, y sobre todo en relacin a los mensajes publicitarios, el pblico no est en posicin
vigilante, en actitud de alerta, ya que sus razones para atender anuncios estn muy vinculadas
con la curiosidad, la evasin, el hbito, o el entretenimiento. En la mayor parte de las
ocasiones la exposicin al anuncio no es posible evitarla ya que aparece por sorpresa.
Por otra parte, en relacin a los productos comerciales, gran parte de la audiencia no tiene nada
que defender, ya que o bien, es indiferente a la mayor parte de las cuestiones que le plantea la
publicidad, o bien slo ve entretenimiento y bienestar en el significado de la publicidad y el
consumo. Sin embargo los anuncios compiten entre si por llamar la atencin entre la maraa de
anuncios.
Estrategias para llamar la atencin.
En esta competicin entre marcas utilizan algunas estrategias caractersticas para activar la
atencin hacia el mensaje:
- Los nios: el nio despierta ternura, y la expectativa de qu va a hacer este nio?, por lo que
los nios son siempre una garanta de que el receptor atender el mensaje, al menos hasta que la
curiosidad que despierta se difumine.
- Los animales: tienen un efecto similar al de los nios, especialmente los perros, y si son
pequeos mejor.
- El impacto moral: los mensajes con impacto llaman especialmente la atencin, debido a
que generan una ruptura de las expectativas morales del receptor. Este de pronto se
encuentra con un mensaje que no slo es inesperado, sino que no se ajusta a las reglas sociales
y/o morales propias de la situacin presentada
- El humor: el humor genera felicidad, y si est bien planteado tambin despierta la
atencin, no slo por la sonrisa que despierta, sino tambin por el efecto de sorpresa, ya que
puede generar una expectativa de a ver qu va a pasar.
- Cualquier personaje o situacin que suponga un contraste claro con lo habitual llama la
atencin: un anuncio en blanco y negro, el suspense, el movimiento, personajes famosos y
llamativos, personajes atractivos, una escena con suspense, llaman la atencin si son novedosos
en relacin a lo habitual.
IMPRESIN
La formacin de una impresin es el primer paso para juzgar una marca o un producto,
es el primer contacto basado en una opinin. Peor esta opinin se apoya en la informacin
contenida en el anuncio sobre el producto. La impresin permite conocer las caractersticas que
definen al producto, e interpretarlo.
El conocimiento del producto.
Lo que tenemos que conocer del producto es su funcin, es decir, para qu sirve. Por lo tanto la
informacin que nos reporta el anuncio debera ofrecernos una impresin de cules son sus
funciones. Un lpiz sirve para escribir, un coche para trasladar se d un lugar a otro, un aparato
de radio para escuchar la radio, el dentfrico para lavarse los dientes, etc. La publicidad puede
ayudar a que tengamos informacin sobre esta utilidad bsica del producto. Pero una vez el
producto forma parte de la vida cotidiana de la gente, informar sobre su utilidad es
innecesario, puesto que ya sabemos para qu sirve.
En consecuencia este tipo de informacin es especialmente til al principio de la vida comercial
del producto.
En marketing se denomina servicio a las funciones que puede cumplir el producto. Se supone
que el producto nos hace un servicio, nos sirve. Consecuentemente el tipo de informacin que
necesitamos conocer de l es la referida a los servicios que puede hacernos. Y entre estos
servicios hay uno que da sentido al producto. Este servicio se denomina bsico, ya que es la base
de la funcin del producto.
Una segunda fase de la vida social del producto, es dar a conocer algunos otros rasgos de su
funcionalidad. Los denominados servicios complementarios. Estos son de dos tipos, los
servicios necesarios, y los aadidos.
Los servicios necesarios son todas aquellas caractersticas del producto imprescindibles
para que pueda cumplir con su servicio bsico. De este modo un lpiz, para poder cumplir con su
servicio de escribir, necesita una mina de carbn. Esta mina ha de estar introducida en un
tubo que permita coger el lpiz sin romperla, e ineludiblemente ha de ser de algn color. A
su vez, el lpiz se vende en algn tipo de envase. La mina permite escribir, pero no puede hacerlo
si no est protegida por un tubo (de madera o de plstico), que impida su rotura, y facilite
cogerlo para escribir bien. La mina puede ser de color negro, o de diversos colores, puede variar
segn su calidad. El tubo donde va incluida, deber disponer de un sistema para facilitar la
continuidad de la mina cuando sta se va acabando. As un tubo de madera requiere un
sacapuntas, mientras que uno de plstico puede llevar incorporado un sistema de presin en la
zona superior para empujar a la mina hacia abajo conforme se va gastando.
Los servicios necesarios permiten una mayor variedad en la diferenciacin de un mismo
producto. Destacar un servicio u otro puede marcar la diferencia en la eleccin de consumo. La
publicidad no puede informar de todos los servicios, y tampoco quiere, ya que prefiere
informar slo de los servicios que pueden resultar ms atractivos al pblico objetivo. Es
decir, destacar en su mensaje, los servicios (bsicos o necesarios) que permitan diferenciar a su
producto de otros similares.
Este filtrado informativo, informar slo de algunos servicios presentes en el producto, ya marca
la primera renuncia, a informar, de la publicidad. La seleccin, habitualmente simplificando, de
servicios a los que hacer visibles, facilita influir en la impresin que el pblico puede hacerse
del producto. Lo que implica que la publicidad utiliza los conocimientos de la psicologa
sobre la formacin de impresiones.
Por ltimo, los productos, algunos, cuentan con servicios aadidos. Estos son servicios que
no son necesarios para realizar el servicio bsico del producto, pero que al incorporarlos al
producto incluyen un nuevo valor, un valor aadido, ofrecen un nuevo servicio adems de lo que
le es propio. Siguiendo el ejemplo del lpiz, es como si a este le incorporamos una goma en la
parte superior. La goma no es necesaria para que el lpiz pueda escribir, que es su funcin
bsica, pero al ir unida al lpiz ste tiene algo ms, no slo escribe sino que tambin borra.
Pero el estudio de los servicios no corresponde a la psicologa. El anlisis de los servicios
que ofrece un producto nos llevara a considerar al consumidor como un ser preocupado por
sus intereses. Es decir, que si el consumidor conoce la utilidad del producto, sus utilidades,
tender a comprar aquel producto que es ms til. Pero esto no es as. En primer lugar,
porque la utilidad no depende de los servicios que ofrece el producto, y esto incluye su
calidad. Para el consumidor la prioridad no es la calidad ni la cantidad de los servicios
ofrecidos. Este no es el motivo de compra, y por lo tanto tampoco el objetivo de la publicidad. En
definitiva, la publicidad no desea informar, al menos no es su prioridad. Desea vender, para lo
cual es necesario que el pblico desee comprar. La publicidad en s intenta despertar el
deseo de comprar, pretende atraer hacia si, a ese pblico que desea comprar.
La interpretacin del producto (del anuncio)
Lo que la publicidad desea es lo que desea el pblico. Vivimos en un mundo
interpretado. La informacin es muy aburrida. La informacin por si misma no es
interesante. De la informacin interesa la experiencia. La informacin se transforma en
experiencia cuando activa una respuesta biolgica, dando lugar a una emocin, o bien, conecta
con una experiencia previamente almacenada en la mente. El significado de la marca, es en si, la
emocin que la persona siente por la marca, que incluye los aspectos informativos conocidos,
unidos a esa reaccin emocional. El conocimiento, en solitario, sin experiencia emocional,
mantiene una relacin distanciada con las cosas. Al fin y al cabo, la reaccin emocional ante la
informacin que recibe la persona deriva en una interpretacin de la reaccin emocional,
un significado de la vivencia, que es la emocin. Asociar esta experiencia con una marca
es uno de los objetivos de la publicidad.
Ahora sabemos que el cerebro tiene una gran capacidad de almacenar informacin,
tambin tiene su peculiar estilo para olvidar, pero sobre todo no orienta sus decisiones, el
comportamiento de cada persona, en base slo a la informacin. El modelo econmico
racionalista nos ha intentando convencer de que las personas adoptan decisiones de
consumo racionales, y que sta racionalidad se orienta por la maximizacin del inters. Es
decir, que la audiencia gua su conducta de consumo en base a maximizar su propio inters
personal. Claro, esto exige definir qu es el inters general, y se eligi aquel que ms
convena a los intereses de los productos de publicidad: el placer o bienestar. Por lo tanto, se
transmiti la idea de que somos seres racionales, que buscamos el bienestar, y por lo tanto que la
bsqueda del bienestar es un acto racional. La conclusin es que comprar para obtener bienestar
es muy racional. A esto se aadi que cuando buscamos el bienestar lo hacemos de un modo
racional, ya que esto es lo que conviene a nuestro inters. Pero este supuesto ha resultado ser
falso.
No actuamos de un modo racional, ni al comprar maximizamos nuestro bienestar, ni
nuestro comportamiento se rige por aquello que ms interesa a nuestro bienestar. Ms bien
somos muy irracionales, subjetivos, y racionalizadores. Y a menudo actuamos en contra de
nuestros intereses.
El pblico toma sus decisiones en base a sus juicios, a sus expectativas, en definitiva a lo que cree
que puede esperar del producto. Y a esto en psicologa, le llaman atribucin.
La persona atribuye motivos, causas, rasgos, cualidades, a otras personas, y tambin a los
productos. De modo que el producto acaba siendo un compendio de atributos, no de servicios,
acaba siendo una marca. Los atributos no son racionales sino estricta y absolutamente
subjetivos, son socio-emocionales. La psicologa del producto no habla de servicios sino de
atributos. El producto es el conjunto de atributos que
la gente cree que tiene,
independientemente de que coincidan o no, con los servicios reales que puede ofrecer. Por
ejemplo, si el pblico cree que la mina del lpiz de la marca A, es ms suave que la de
la marca B, le atribuir el servicio suavidad, y es to aunque objetivamente no sea cierto.
La objetividad no es relevante en la atribucin, aqu solo importa el juicio o creencia del
pblico. La publicidad se orientar a informar sobre atributos, es decir no a informar,
sino a formar impresiones del producto. La gente normal y corriente, e incluso la gente
cualificada, y la gente inteligente, la gente en definitiva, no acta por inters, ni siquiera
acta siguiendo patrones racionales, sino de acuerdo a sus impresiones, a su experiencia
interpretada. La razn no es la reina de la conducta humana.
Lo que la publicidad desea es que el pblico se forme una impresin atractiva o deseable
de su marca. Y eso aunque la impresin positiva formada no corresponda con el inters objetivo
del pblico.
Formar impresiones, que no impresionar
convicciones del momento; otros son deformados cuando estn en contradiccin con el
marco de referencia establecido, otros son rechazados por molestos. Adems las
percepciones son relativas porque las experiencias y las expectativas de los consumidores
son variadas. Consecuentemente, el grado de presencia de los atributos se percibe distintamente
segn la persona, y segn como esa presencia sea comunicada en el producto o la
marca.
Estas percepciones del consumidor pueden no corresponderse con la realidad de la
marca, o con las intenciones de la empresa. Sin embargo, estas percepciones constituyen
los componentes de los que se nutre la imagen de marca.
Cuando conocemos al consumidor y disponemos de un producto, es necesario analizar
las caractersticas fundamentales del producto. Esto es as, puesto que solo podremos hacer
una buena campaa de marketing del producto que conozcamos bien. Desde este punto de
vista, no es suficiente conocer las virtudes del producto, adems tenemos que conocer sus
debilidades.
2.2. Imagen de marca
La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por todas las
cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo diferencian de otros,
especialmente los similares. No todas las cualidades atribuidas a la marca tienen la misma
importancia. El pblico no slo atribuye cualidades a la marca, sino que valora la
importancia de las mismas para la satisfaccin de sus necesidades. El conjunto de estas
valoraciones da una idea global del producto, un significado de la identidad del producto y
del grado de conexin con la identidad social del consumidor. La identidad es la marca,
por lo que el significado del conjunto de atributos constituye, no la imagen del producto,
sino la imagen de marca, es decir del producto diferenciado de otros productos iguales.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto. Cunto ms madura la imagen formada, ms
probable es que baste con un solo atributo especialmente relevante para activar y dar forma
a toda la imagen de marca. Precisamente ocupar el espacio mental de marca, conformada a
travs de sus atributos clave, y lograr que sea compartido por un grupo representativo de
consumidores, es lo que en marketing denominan posicionamiento.
Lo que Asch denomin rasgos centrales, es lo que en el mbito del marketing denominan
"atributos determinantes". Estos son los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un atributo es igual en dos marcas, de forma que el consumidor no puede hacer
una evaluacin distintiva entre las marcas a partir de ese atributo, este no es determinante
incorrecta; al fin y al cabo, con tantas opciones no hay excusa por haber elegido lo que
nos termin desilusionando.
En vez de sentirnos ms libres y felices con tantas opciones que se nos presentan, nos
sentimos ansiosos, confundidos y frustrados, independientemente de si hacemos la
eleccin o nos paralizamos.
An si hacemos una seleccin basada en el anlisis de las diferentes opciones nos
sentiremos infelices, pues siempre tendremos la duda de que pudimos haber hecho una
mejor seleccin; si tan solo hubiramos tenido mas tiempo, mas datos, mas
herramientas; etc.
Y un factor adicional que contribuye a nuestra insatisfaccin son nuestras
expectativas. Pensamos: Si hay una variedad tan extensa de productos o servicios,
debo poder encontrar el producto o servicio perfecto para m. As que nuestras
expectativas vienen a ser muy altas y difciles de satisfacer, por lo que, al final, el
producto seleccionado con tanto trabajo, no va a cumplir con nuestras expectativas y
nuestra seleccin, al final, nos va a decepcionar
Consumismo y felicidad
Consumir es un acto de insatisfaccin que genera una felicidad transitoria. A veces las
personas se dejan atrapar por el consumismo. Cuando esto sucede llegan a confundir lo
que son con lo que poseen, y as pierden su identidad. El consumismo se refiere a las
conductas de consumo en las que consumir en s mismo es una necesidad que busca
satisfacer el consumidor.
Los crticos de la sociedad de consumo creen que el marketing, y en concreto la
publicidad, no tienen inters en crear e informar a la sociedad de la existencia de productos
que pueden hacer ms cmoda su vida. Estos crticos creen que el marketing y la
publicidad buscan que los consumidores se sientan insatisfechos con su vida, para lo cual
crean productos que le dicen al consumidor que lo que tiene es insuficiente, creando una
permanente insatisfaccin por no tener lo que el marketing y la publicidad ofrecen. El
marketing creara productos que le dicen al consumidor: tu vida est incompleta sin este
producto, luego eres un ser insatisfecho. Cuando un consumidor desea consumir un
producto, no porque lo necesita en s mismo, sino porque siente la necesidad de consumir
por el hecho de que los productos estn ah, est sufriendo el fenmeno del consumismo.
El consumismo representa el afn de consumir ms all de las necesidades bsicas.
Normalmente, esta forma de consumir se realiza para compensar otras carencias. Quizs
tenemos un trabajo desagradable, estudiamos una carrera que no nos gusta, hemos tenido
un mal da. En estos casos compensamos la insatisfaccin interna con una recompensa
externa, vamos de compras. As es como llegamos a compensar el sentimiento de que
nuestra vida no tiene glamour con un nuevo modelito o gadget que no necesitamos
realmente. Pensamos: dedico mi vida a hacer todo lo que no me gusta, a trabajar, y ahora
quiero un capricho a cambio para compensarlo.
Un ejemplo de este consumo irresponsable es el efecto demostracin: cuando el
consumidor se empea en adquirir algo por encima de sus necesidades econmicas.
Atrado por el deseo de reconocimiento o autoestima, sustituye los productos que
realmente necesita por otros mucho ms caros, para ofrecer a su entorno una falsa imagen
de poder.
La conducta opuesta se denomina consumo responsable. El consumo responsable
consiste en utilizar el marketing como un medio de informacin. En lugar de dejar que los
productos nos controlen, los controlamos nosotros. En lugar de dejar que ellos nos elijan,
los elegimos nosotros. El consumo responsable consiste en: 1.- consumir de una forma en
la que evitemos la adiccin a la compra, no comprar de forma compulsiva; 2.- consumir
siendo conscientes de cmo lo hacemos y por qu, no dejarnos llevar por la apariencia de
felicidad que se proyecta en el acto de consumir. El marketing informara de la existencia
de productos que satisfacen necesidades concretas, el consumidor utilizara esta
informacin para conocer la mejor forma de satisfacer sus necesidades reales, y consumir
solo aquellos productos que realmente necesita, y de entre los que satisfacen sus
verdaderas necesidades, la marca que mejores prestaciones le ofrece. Para ello necesita
adoptar una actitud crtica ante los productos, y exigir informacin. Podemos utilizar la
informacin publicitaria como un atractivo entretenimiento ms de la sociedad de
consumo, o como una fuente de informacin que hay que seleccionar con criterio.
El equilibrio entre la conducta consumista y el consumo responsable se concreta en el
grado de planificacin del consumo. Las personas pueden ir a comprar sin una idea previa,
a ver que ven en el mercado, o valorar previamente lo que necesitan y van a comprar slo
eso.
Planificacin de la compra
La publicidad induce a dar respuestas puramente emocionales en los consumidores.
Estas respuestas para producirse, necesitan de la activacin de una emocin y de la
inhibicin de la razn, lo que establece diferentes patrones de compra. Dentro de los
patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra
planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. En
horas.
Y por si tiene problemas de carburante, lo ms probable es que en las proximidades
haya una gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de
dinero podr obtener un vale de descuento para repostar. El consumidor tampoco
encontrar problemas para aparcar, puesto que el centro comercial dispone de
aparcamiento gratuito En definitiva, lugares abiertos y con todas las comodidades para
encontrarse a gusto.
Todo el espacio interior del supermercado est perfectamente estudiado para
condicionar los hbitos consumistas. Para empezar, en la mayora de los casos, el cliente
entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicacin no es arbitraria. Los
expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la
derecha. Por ello, casi toda la superficie se extender por la izquierda y en la parte
derecha tan slo habr un espacio en el que habitualmente colocarn productos de
compra no planificada. La razn no es otra que el conocimiento de que el consumidor,
probablemente, no entrar al supermercado a comprar esos productos. Pero el efecto lo
habrn conseguido: habr mirado a la derecha y es posible que haya visto algo qu e le
interese. Los expertos son conscientes de que el cliente ir hacia el fondo y luego,
inevitablemente, tendr que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos
en esas direcciones.
Y es en ese recorrido donde acta el merchandising. La colocacin de los productos
en las gndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanteras
se dividen en tres niveles: el primero est a ras del suelo; el segundo a la altura de las
manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos ltimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares
de fcil visualizacin y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que
si el estante est a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse p ara asir
el artculo. Segn esta distribucin, los artculos de venta obligada estarn a nivel del
suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el
cliente puede tocar, coger y comprar se vende.
Las estadsticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las gndolas
se colocan los productos ms rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los
clientes centran su mirada.
Todo est pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con
los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como mximo de tres carros, lo justo para
que usted no tenga ms remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
La cesta de la compra se divide aproximadamente as: 5% marcas decididas, pero
alteradas al llegar al hper; 18% se conoce el producto, pero no la marca; 22% se decide
de antemano el producto y la marca; 55% se decide en el momento.
Las estanteras suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los
pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un
80 % su venta. OJOS: Es el nivel ptimo, ya que la compra es ms espontnea.
MANOS: Los productos se alcanzan cmodamente. PIES: Productos cuya compra es
imprescindible.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen ms al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las tcnicas de
'merchandising' alargan o reducen el tiempo m ediante el uso de msica. Los ritmos
rpidos hacen circular a la gente con ms celeridad. Los suaves incitan a la permanencia
en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvan ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar
cmodamente los productos.
Como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Uno s lugares
que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y
fra. En la zona caliente, como el pasillo central o la entrada, est asegurada la
circulacin de los clientes, por lo que aqu se exponen los productos de m enor compra.
En la zona fra hay que inducir a la compra, se sitan los productos cuyas ventas estn
por encima de la media por lo que se colocan artculos de primera necesidad.
Existen cmaras de vdeo instaladas en secciones especficas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Compra compulsiva: Los expertos hablan de compra compulsiva como de un
trastorno que se caracteriza, bsicamente, por una urgencia irresistible de compra
masiva de objetos superfluos. Esta adquisicin se acompaa de sentimientos de
ansiedad, irritabilidad y nerviosismo. Tras un breve perodo de alivio temporal de la
tensin, la persona experimenta un sentimiento de culpa que no le impide, sin embargo,
volver a comprar, ya que no hay ningn control sobre los impulsos y no se distingue
entre deseo y necesidad.
la luz, tambin el caf e, incluso, en el caso de problema grave, sus actividades diarias.
La conducta planificada depender del grado de implicacin del consumidor con el
producto. Si el grado de implicacin es bajo, es ms probable que la compra se realice
inmediatamente a la visualizacin del producto y de un modo impulsivo, mientras que
las conductas de compra de gran implicacin necesitan de un complejo proceso de toma
de decisiones antes de que se consume la compra.
La experiencia con los mensajes relativos al producto, y la propia experiencia
personal con el mismo, ensean al consumidor las pautas de consumo/compra que ha de
seguir para sacar aprovechamiento del mismo. El consumidor aprende a tomar
decisiones de compra, si planifica previamente sus necesidades de consumo.
Consumo responsable
El consumo responsable propone comprar informado, con sentido crtico de las
propias necesidades, y controlando la toma de decisiones. Pero el consumo responsable
tambin supone tomar decisiones de compra conscientes con las consecuencias del acto de
consumo. Consecuencias sobre la felicidad personal, consecuencias sobre la sostenibilidad
de la vida en el planeta, y consecuencias sobre la felicidad de otras personas. Una
alternativa al consumo responsable es el que denominaremos consumo sostenible. Este
tipo de consumo incluye el comercio justo, el consumo basado en la defensa de valores
medioambientales, cvicos y de derechos humanos. El consumo responsable implica tener
criterio, y adems sentido global de ciudadana, es decir, tener en cuenta a los dems y no
solo a nosotros mismos, en las decisiones de compra. Por eso, es necesario que este tipo de
consumo se promueva desde las propias empresas.
Revisar el derroche consumista
Anni Leonard: The Story of Stuff. Free Press. 2010: Explica en que consiste el
derroche que realizamos en nuestras decisiones de compra, y como evitarlo.
- En el mundo occidental compramos ms de los que necesitamos y podemos utilizar.
- Slo guardamos durane un corto perodo aquello que compramos, de modo que el
99% de nuestras cosas termina en la basura alrededor de seis meses despus de
comprarlas.
- El 1% de los humanos ms ricos posee tanta riqueza y cosas como el 57% ms pobre
de los humanos
- Habitualmente compramos por conveniencia, por diversin, pera la mejora personal.
No pensamos cmo se fabrican los productos, el impacto de su fabricacin en los
recursos naturales y los vertederos donde se arrojan cuando nos deshacemos de ellos.
- Arrojamos nuestra basura, causando contaminacin venenosa, en los pases ms
pobres del mundo porque necesitan dinero.
- Creemos que la economa va a crecer infinitamente, asumiendo que los precios
siempre aumentarn, de modo que planificamos las compras de acuer do a esta creencia.
As trabajamos para tener ms dinero y comprar ms cosas antes de que aumenten los
precios, o se caduquen. Esto provoca que caduquen y que aumenten los precios.
- El estrs por ganar cada vez ms dinero para comprar cada vez ms cosas, disminuye
la felicidad porque limita nuestras relaciones sociales y familiares, aumenta la sensacin
de aislamiento y disminuye nuestro sentido de conexin cvica.
Qu hacer para reducir el derroche:
1.- Redefinir el concepto de progreso. En lugar de definirlo por la cantidad de bienes
materiales y servicios que poseemos, podramos utilizar un ndice que mida el impacto
medioambiental y el bienestar humano.
2.- Eliminar la guerra, nuestra propensin a solucionar los conflictos por la fuerza. La
violencia requiere mucha energa. Est tan arraigada que justificamos la financiacin de
las guerras, y aceptamos la excusa que no es posible satisfacer las necesidades bsica
humanas. En lugar de financiar la guerra, financiemos la sanidad, la educacin y las
fuentes de energa renovable.
3.- Interioricemos lo externo. Es decir seamos conscientes de los verdaderos costes de
producir, transportar y desechar los bienes materiales que compramos.
4.- Valoremos el tiempo sobre las cosas. Una jornada laboral reducida no es slo
buena para la salud, tambin crea una mejor interaccin social, menos consumo, menos
estrs y menos impacto medioambiental negativo.
Estas soluciones derrumbarn la economa a corto plazo. Pero a largo plazo, permitir
a la economa ajustarse a un ritmo de consumo distinto, ms equilibrado y sostenible.
Para aceptarlo es necesario asumir una visin de la vida ms centrada en el ser humano,
y rechazar el crecimiento econmico y el consumo como un fin en s mismo. Es duro,
pero la crisis actual, y la crisis personal de los individuos en las sociedad consumistas
nos envan el mensaje de que un modelo alternativo al capitalismo es necesario
El consumo responsable con el medio ambiente
En su ltimo libro Inteligencia Ecolgica, Daniel Goleman plantea un nuevo
enfoque para resolver el conflicto entre los beneficios corporativos y el bienestar
pblico. En el libro, Goleman, plantea que la informacin sobre los impactos ocultos de
los productos que compramos, y las personas que los fabrican, ha sido una pieza crucial
ausente en el sistema de libre mercado. Proporciona evidencia de que los consumidores
que poseen esa informacin podran impulsar cambios ecolgicos positivos en las
prcticas comerciales, cambio del equilibrio de poder entre las corporaciones y l as
personas, y finalmente transformar nuestro mundo para mejor.
Actualmente, si queremos hacer todas nuestras compras ecolgicamente tenemos poca
informacin slida sobre la que basar nuestra eleccin. No esta disponible o es difcil de
encontrar la informacin para valorar los pequeos o grandes impactos de la mayora de
productos. Segn Goleman, adems de la falta de informacin otros factores se
interponen para tomar decisiones ecolgicas correctas. Uno de estos factores es la
tendencia del consumidor a considerar verdes o no verdes a los productos. Segn
Goleman, ser verde es un cmulo de impactos mejores o peores en relacin a muchas
dimensiones, desde la extraccin de un componente elemental del producto hasta su
fabricacin, transporte, uso y desecho final. Desafortunadamente muchas empresas
explotan y fomentan el pensamiento de esto o lo otro con lavado verde, publicitando
opcin. Para explicar porque consideramos unas opciones de compra mejores que otras,
o predecir la satisfaccin que nos ofrecer la compra de un determinado producto o
marca, solemos asumir la creencia de que somos racionales en nuestras elecciones.
La psicologa cognitiva desde hace dcadas ha puesto en duda la racionalidad de
nuestras decisiones. Para ello ha demostrado que algunos de los principios que
sustentaban la creencia de racionalidad, no se cumplen.
Uno de estos principios es el de consistencia lgica de las decisiones,
independientemente de cmo se presenten las opciones.
El principio de consistencia lgica o principio de invarianza por descripcin,
supone que cuando elegimos entre diferentes opciones, somos consistentes. Es decir,
siempre elegimos el mismo tipo de opcin independientemente de que cambie la
presentacin de la misma.
El principio de consistencia lgica se ha cuestionado apelando al concepto de
enmarque (framing). Segn la teora del enmarque nuestras elecciones de consumo no
se rigen por el principio de consistencia, sino por el marco de referencia en el que se
presenta el producto. Esto implica que elegiremos una marca u otra, no en funcin de la
satisfaccin prevista por nuestro anlisis racional, sino por la variacin de los marcos de
referencia cuando cambia el modo de presentacin de la opcin de compra (por ejemplo
en funcin de la imagen de marca).
Ejemplo de eleccin cuando cambia el marco de referencia (Tversky y
Kahneman, 1981):
Imagina que tu pas se est preparando para la llegada de una inusual y
mortal enfermedad, la cual, de no hacerse nada, se espera mate a 6000
personas. Se consta de dos planes alternativos para hacer frente a dicha
epidemia, y sus consecuencias cientficas, estimadas estadsticamente, son las
siguientes:
OPCIN 1:
respuestas adquiridas, las personas pueden asociar las respuestas a las marcas de los
productos, de forma que pueden aprender a sentirse hambrientos o excitados cuando se
les expone a la seal de la marca. Para que se d el aprendizaje co ndicionado clsico es
necesario que los estmulos condicionados y los no condicionados se relacionen
repetidamente. La exposicin repetida incrementa la fortaleza de la asociacin en la
memoria. Algunos elementos auxiliares del anuncio tienen una funcin de aprendizaje
condicionado, siendo los ms caractersticos la msica y el color.
El condicionamiento no ocurrir o tomar ms tiempo si el estmulo condicionado
se presenta slo ocasionalmente con el estmulo incondicionado. Por lo que se puede
dar la extincin de la asociacin, que implica la desaparicin de una asociacin
aprendida previamente. Una forma en que puede suceder la extincin es por la
saturacin. Cuando un producto se expone en exceso, se produce el aprendizaje, pero al
mismo tiempo se pierde el atractivo original de la asociacin, lo que puede implicar que
la persona olvide lo aprendido por prestar ms atencin y esfuerzo en aprender otros
estmulos presentes en el entorno de consumo y publicitario ms novedosos u
originales.
Las emociones
Un clima positivo estimula el cambio de actitud. El estado de nimo positivo induce
un procesamiento heurstico del mensaje. Hay dos razones para ello:
- El procesamiento sistemtico de la informacin es difcil, y quines gozan de un
estado de nimo positivo quisieran mantenerlo evitando pensamientos difciles.
- El buen estado de nimo reduce la capacidad de procesar en forma cuidadosa,
porque activa en la memoria mucho material positivo.
Se puede despertar sentimientos positivos como afecto, confort, amor, excitacin,
simpata, orgullo, felicidad, etc. utilizando el humor o ambientes de felicidad,
sonriendo, siendo positivos en la conversacin, etc.
Los mensajes que despiertan emociones positivas tienen un funcionamiento ms
conseguir algo deseable). Esta relacin se debilita bajo condicio nes de castigo y
extincin debido que entonces las consecuencias son desagradables o la recompensa no
aparece tras la conducta.
Estas teoras suponen que se aprende de forma automatizada, no hay pensamiento,
es decir las personas no atribuyen caractersticas a la marca, tan solo asocian reacciones
afectivas con la marca. Sin embargo, en el caso del aprendizaje instrumental, entre la
asociacin automatizada de la conducta apropiada y la recompensa (comprar un coche
sentir formar parte de un grupo social de referencia), parece existir una expectativa. Esta
es la crtica que se hace al condicionamiento, al introducir el pensamiento en el proceso.
Es decir, los crticos piensan que la asociacin no es estmulo-respuesta, sino que de
algn modo siempre participa el pensamiento sobre la satisfaccin que puedo conseguir
con la respuesta.
Aprendizaje social (actitudes y creencias)
El aprendizaje social se produce por la relacin entre las expectativas y
determinados resultados, es un proceso cognitivo. Utilizando el razonamiento la persona
aprende que puede obtener la satisfaccin de necesidades si logra determinados
objetivos. Se trata de hacer creer a la gente que determinadas conductas son las que
llevan a satisfacer las necesidades, lo que implica una identific acin consciente o
implcita (no automatizada) de estas conductas con las necesidades. Para ello podemos
utilizar la presentacin de argumentos racionales o simblicos que generen expectativas
de satisfaccin, o a travs de un proceso de imitacin de conductas.
El proceso argumentativo se desarrolla a travs de la presentacin de argumentos
publicitarios que permitan una interpretacin de la informacin vinculada con los
atributos satisfactorios del producto.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de informacin en imgenes muy simples. Va de lo ms sencillo a lo ms
complejo.
aparecen en el anuncio. Las marcas comerciales consumi das clasifican las cosas y
jerarquizan a las personas.
Cuando compramos un producto de marca, somos sealados por la marca y pasamos
a pertenecer al grupo de consumidores de la marca.
La estructura de la sociedad de consumo es grupal y cada cual vive encerrado dentro
de sus grupos (de consumidores, polticos,...) sin que se d cuenta que va pasando de
unas pertenencias a otras.
Para que esto sea as, los publicistas buscan contenidos y smbolos que formen parte
del imaginario cultural, de los deseos personales, y de los cdigos de pensamiento
aceptados en la sociedad. Por lo que la publicidad parte de lo aceptado, para enfatizarlo,
aadirle nuevos vnculos, comerciales. Su efecto es pues normalizar las conductas de
consumo que presenta, y sus relaciones con otro tipo de ideas y conductas de tipo social.
Una influencia que la publicidad por si sola no puede ejercer.
El papel de la publicidad en la socializacin
La publicidad tiene un papel en la socializacin de las personas. La socializacin es
el proceso por el cual la persona adquiere la cultura del grupo e internaliza sus normas
sociales, haciendo as que su conducta comience a tomar en cuenta las expectativas de
los otros. Los medios de comunicacin de masas, como la publicidad, tienen una parte
de responsabilidad en el proceso de socializacin, las personas obtienen de ellos algunas
de sus normas sociales. Pero estas formas de comunicacin son slo algunas de las
fuentes de las que las personas adquieren las normas de su cultura. En cuanto a la
publicidad propiamente dicha, si en la sociedad los roles fueran diferentes ella
presentara tambin roles distintos, porque su inters est en la identificacin con los
pblicos a los que dirige sus productos y servicios.
Es en la legitimacin de conductas donde la publicidad participa, como medio de
comunicacin, e influye ms sobre el pensamiento y la conducta de la audiencia. La
publicidad transmite formas de actuar, y smbolos que al ser publicitados son tambin
legitimados. Es decir, si las leyes, y los poderes empresariales, emiten un anuncio donde
fumar es deseable, esta conducta queda legitimada a ojos de los receptores. Lo que
aparece en la publicidad, es aceptado por la sociedad ya que no esta censurado por los
poderes fcticos, es presentado como normal, y legal, por lo tanto legitimo. Fumar es
legitimo, beber es legtimo, ser delgado/a es legitimo, es legtimo consumir tal o cual
marca, etc.
Las representaciones ofrecidas por medio de la publicidad no slo persiguen la venta,
el consumo, transmisin y conservacin de valores, sino que unifica a los receptores en
gustos, actitudes, y conductas. Posiblemente gracias a ella, hoy estemos ms cerca del
concepto que Mcluham formul de la aldea global, solamente tenemos que observar que
la separacin fsica entre adolescentes de diferentes continentes estn siendo
exclusivamente idiomticas, unos imponen una cultura a travs de los medios de
comunicacin social y otros tienden a reproducirla. Hay ciudades donde se afirma que
uno se encuentra en ellas como ciudadano del mundo, el motivo posiblemente se deba a
que responden a patrones unificados de conductas.
Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo donde no hay
problemas, donde no hay violencia, no hay desigualdades sociales, ni polticas ni
econmicas, donde en resumen no pasa nada negativo, y si pasa es posiblemente por no
haber consumido determinados productos, o no entrar en los crculos de atraccin de los
mismos. Donde todos estamos encuadrados dentro de unos esquemas y patrones de
conducta, y donde incluso los que ocupan las posiciones menos relevantes en ese
esquema social, estn absolutamente contentos y asumen con placer y gusto, la realidad
de ese estatus que se les plasma.
A partir de aqu, los discursos sociales de vigilancia de la publicidad, no slo
cuestionan el papel de la publicidad en la normalizacin de conductas, sino que primero
parten de si esas conductas son deseables socialmente, y despus se estudia el modo en
que debemos evitar que sigan siendo deseables .Evidentemente, si fumar no es deseable,
mente como imagen, es decir como proceso mental. De todo ello resulta una evaluacin
que predispone a la conducta. Esta evaluacin es la actitud. Cambiar la actitud supone
por lo tanto, transmitir creencias importantes de un modo que podamos hacer un juicio
evaluativo a favor de la idea.
Las personas, cuando tienen una actitud favorable hacia el objeto social, estan
dispuestas a realizar conductas coherentes con la idea que tenemos del objeto. La
conducta es la manifestacin observable de la actitud hacia la idea (aunque a veces se
manifiestan conductas contraactitudinales), representa lo que la persona hace en
relacin a la idea, y est presente en la mente de la persona como modelo de
comportamiento
Para cambiar la actitud sobre un tema social podemos cambiar la idea que tenemos
del objeto social, o podemos cambiar la evaluacin de las creencias que constituyen esa
idea. Cuando evaluamos un objeto, como el consumo de drogas, de un modo positiv o en
una dimensin de la actitud (p.e. evitar la dependencia), pero negativo o neutro en otra
dimensin (p.e. falta de diversin), se dice que la actitud es ambivalente, y esto afecta a
la persistencia de la misma. Las actitudes ambivalentes dependen mucho del contexto.
La publicidad es parte del contexto. Un anuncio que active la actitud desde el
sentimiento puede promover un comportamiento coherente con el sentimiento, pero
cuando estemos en una situacin en la que el anuncio no est presente, si el conte xto
activa la parte de la idea ms racional, es muy probable que la conducta inducida por la
publicidad no se active. En el caso de la droga, para que nuestra decisin de no consumo
permanezca en el tiempo y a travs de las situaciones, es necesario que la actitud sobre
la idea de la droga se apoye tanto en la razn como en el sentimiento, y que adems
dispongamos de experiencias personales positivas o las hayamos observado en otros. De
esta manera la actitud ser consistente, una de las condiciones necesar ias para que
persista en el tiempo.
Una segunda condicin para el cambio persistente de actitudes es la elaboracin
responsabilidad que tienen las estrategias y enfoques discursivos elegidos para las
campaas de publicidad social a la hora de ser realmente eficaces, es decir, de conseguir
el impacto sociocultural deseado.
Cuando hablamos de campaas sociales, manejamos una idea de eficacia concreta:
una eficacia cultural que implica un refuerzo de las relaciones e implicacin de la
sociedad civil hacia acciones de transformac in social. Una comunicacin que permita
el debate sin miedo a que se convierta en batalla. Por supuesto, somos conscientes de
que desde el momento en que hablamos de campaas publicitarias, nos enfrentamos a
unas particularidades y escenarios de comunicacin con unas especificidades muy
concretas que a menudo chocan con las aspiraciones que acabamos de plantear. Para
poder profundizar en esta reflexin, vamos a centrarnos concretamente en las campaas
publicitarias emitidas desde organizaciones de la sociedad civil estructurada, es decir,
desde el Tercer Sector. Especficamente, nos ocuparemos de la comunicacin de las
Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) y de su relacin con el
tema de la pobreza.
Junto a objetivos de justicia social, las ONGD abordan tambin objetivos
promocionales, recaudan fondos y realizan campaas para posicionarse como actores
sociales en el imaginario colectivo. Estos objetivos los miden desde una eficacia de
resultados comerciales, que an siendo necesaria, es insuficiente. Se pide al ciudadano
que done dinero, a veces tiempo, con el objetivo de permitir que las organizaciones se
encarguen de gestionar la ayuda. De este modo, se traslada la idea al ciudadano de que
el problema de la ayuda es asistencial, y que de la asistencia ya se encargan otros. El
ciudadano se desentiende, y tan slo se sensibiliza de la idea compasiva de la pobreza
como un problema en cuya solucin no pueden participar, ms all de ofrecer su dinero.
Pero ser actor social implica algo ms que generar el impulso de una accin y, tras l,
desentenderse de la accin (dar dinero y que otro se encargue). Las ONGD como
actores sociales pueden compartir su preocupacin por resolver el problema de la
1
. Estas campaas pedan "ayuda" para los ms necesitados por medio de la
compra de los productos que las ONG ofrecan, y empezaron a configurar un discurso
que todava perdura: el que posee ms tiene la obligacin de ayudar a los "pobres" del
mundo
2
, y si adems lo hacen de una forma que les reporte un beneficio personal,
mejor. Asumieron as un discurso basado en la norma social de la reciprocidad, segn la
cual ayudamos a quines nos ayudan (Cialdini, 2006). Si satisfaces una necesidad te
ayudo, comprando el producto que me ayuda a m. Un discurso persuasivo que activa
un enfoque egosta de la ayuda al instrumentalizar la conducta altruista y la idea misma
de la reduccin de la pobreza.
Junto a esta tendencia discursiva se inician otras campaas que s abordan el reto de
representar la pobreza y el hambre de aquellos a los que se quiere ayudar como
estrategia de sensibilizacin. No obstante, en estos primeros compases, ms que
sensibilizar para transformar las sociedades hacia un orden ms justo para todos
(concepto de cooperacin hacia el que han evolucionado los agentes de la cooperacin
al desarrollo actuales), se representa el subdesarrollo y se fomenta una idea de
compasin y superioridad de los pases ricos frente a los empobrecidos.
Esto unido primero a la crisis en Biafra entre 1967 y 1970, y despus a la de Etiopa
en los 80, instaur el uso de las imgenes lmite del hambre como forma de
sensibilizacin y de persuasin. Esta difusin en los medios de imgenes trgicas de
1
Las campaas de UNICEF centradas en la venta de tarjetas de felicitacin de Navidad, o las de
Cruz
Roja para anunciar sus sorteos de Lotera, opciones comunicativas que se han consolidado.
2
Hemos de tener en cuenta que hasta el final de la dictadura, en Espaa, las
organizaciones que se
respuesta a un intento persuasivo es que el efecto se agota rpidamente, deja ndo un poso
superficial en el compromiso con la conducta o actitud inicialmente adoptada. En otras
palabras, la tan referida fatiga de la ayuda o fatiga del donante se relaciona a su vez
con una fatiga del discurso (Erro Sala, 2007).
Las denuncias de las Coordinadoras de ONG y de sus Cdigos de Conducta, as
como de expertos en comunicacin y en cooperacin internacional, de que la influencia
ejercida por estos mensajes en la opinin pblica haba formado en los europeos una
idea equvoca sobre "los pases en vas de desarrollo" (Ramonet y otros, 1999;
Asamblea General del Comit de Enlace de las ONG europeas, 1989), llevan a los
emisores del Tercer Sector, en los aos 90, a tratar de subvertir esta tendencia a la
agresividad discursiva y buscan nuevas frmulas retricas ms horizontales (ms
coherentes con su identidad) que cumplan las sugerencias recogidas en el apartado de
Pautas comunicativas, publicidad y uso de imgenes de estos Cdigos.
Esta etapa de revisin de la comunicacin publicitaria, unida a los cambios que se
van produciendo en la configuracin del Tercer Sector, empieza a producir una
transicin en los contenidos y voces de los discursos, del nfasis en aquellos que
necesitan la ayuda final, al nfasis en el intermediario (en las pro pias ONGD). El
incremento de organizaciones, cada vez ms numerosas en cada una de las parcelas de
trabajo, introduce como un nuevo problema de comunicacin posicionar a las diferentes
ONGD en el mercado de la solidaridad, en la mente de los receptores, para que estos
no slo colaboren, sino que colaboren con ONGD especficas. Se realiza un esfuerzo
comunicativo para destacar y enfatizar al emisor de cada mensaje (tendencia a la
privatizacin de las causas). En esta evolucin, se empezarn a encontrar mensajes con
textos del tipo Necesitamos tu ayuda, como ONGD, o Aydanos a ayudar,
Aydanos a ayudarles, en lugar del anterior Aydales . Al poner el nfasis en la
marca se construyen imgenes que son activadas por el receptor de modo automtico,
como un heurstico ms. Por otra parte, la idea original de la ayuda como asistencia a un
necesitado que siempre lo ser prevalece, ya que no se ha abierto un dilogo sobre los
motivos por los que permanece la pobreza (a pesar de que los Cdigos de Conducta lo
reclaman). Ms bien se ha simplificado el mensaje nuclear, es necesario ayudar, y se ha
olvidado debatir por qu.
De esta forma, se exploran diferentes recursos retricos, se busca el apoyo en la
tcnica persuasiva, sin cambiar la idea de pobreza ni de ayu da, para combinar las
necesidades comunicativas detectadas (velar los aspectos ms inhumanos de la tragedia
al tiempo que destacar las capacidades de los colectivos referidos y las opciones de
cambio) sin dejar de incidir en la identidad de la organizacin que se encargar de
ejercer esa ayuda por el receptor. En lnea con estos esfuerzos, las ltimas tendencias de
la comunicacin de las ONGD se caracterizan por su acercamiento a las propuestas de
comunicacin corporativa como transmisin de los valores de la organizacin. Ya no se
habla de la necesidad de ayudar a los necesitados, sino de permitir que determinadas
marcas de ayuda puedan seguir operando en el mercado. Al ser la propia organizacin el
objetivo de la comunicacin hacen constante referencia a l os resultados ya conseguidos
por su trabajo, legitimndolo, pero apuntando a su vez a que todava existe la
emergencia y la necesidad de ayuda, o incluso articulando sus ejes de comunicacin en
torno al hecho de que ya saben que el pblico duda de la efici encia de su trabajo y de
que los fondos lleguen a sus destinos, y en argumentar que las organizaciones y sus
proyectos s son eficaces. A su vez, otra idea presente entre los pblicos y que ha
fomentado este tipo de publicidad es que, si todo sigue igual d e mal, a qu ha
contribuido la ayuda que se ha estado dando hasta ahora? Por ello, las ONG tambin
inciden en que se ha adelantado ya mucho, pero que an queda mucho por hacer. A
pesar de la experiencia y de la evolucin de las formas comunicativas, el mensaje
central sigue siendo que la pobreza es inevitable y que su mayor o menor crudeza
depende de nosotros.
De esta forma se ha producido un desarrollo de lo que podramos denominar una
capacidad crtica. Basta con que hagas lo que te pido, que de lo dems me encargo yo,
repiten los mensajes. Al enfatizar la semejanza, la identidad compartida para promover
una mayor frecuencia de ayuda, o una representacin de marca ms notoria,
establecemos una frontera identitaria, de la cual estn fuera los otros, a los que se
supone hemos de ayudar, pero no son semejantes a nosotros. Estamos potenciando de
nuevo la desvinculacin con el problema que queremos resolver.
La configuracin de estas nuevas pautas comunicativas no siempre es lineal y
homognea. Los cambios en las polticas de financiacin, o el estado de cuentas de las
organizaciones, las arrastra a menudo a perder la paciencia y con ella ese tono
moderado. La diferencia de estabilidad y de recursos de unas organizaciones y otras
hace que la evolucin de su comunicacin sea muy diferente. As, de manera paralela a
propuestas que pretenden ser positivas y seductoras para los pblicos, de los que se
habla, o llamar la atencin a los pblicos sobre su necesaria implicacin, encontramos
otras que mantienen la agresividad discursiva. Una agresividad que adopta un tono de
reproche, de atribucin de culpa, como si el receptor fuera responsable de no sentirse
suficientemente comprometido con una causa, a la que nadie le ha invitado a
comprometerse.
Aunque la comunicacin de este Tercer Sector de la Cooperacin trabaja en
readaptar su discurso al estado actual de la cuestin (unos conceptos renovados de
solidaridad, ms all de las ideas de caridad catlica), la gran competitividad por los
fondos pblicos y los socios privados, y la saturacin de los pblicos (bombardeados de
mensajes sociales y cargados de ocupaciones y preocupaciones propias), menos
predispuestos a una solidaridad activa, devuelve a las organizaciones al punto de
partida: ese enfoque consumista de la solidaridad que se ha manifestado como el ms
efectivo en trminos de recaudacin. Sin embargo, este enfoque parte de un punto
errneo en cuanto que olvida su responsabilidad cultural ltima. Olvida el compromiso
por transformar el sistema para equiparar las culturas, movilizar a la sociedad, y
unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero los rasgos que sirven
de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy compleja que sea una
imagen, por muy polismica, el perceptor tendr en cuenta unos pocos rasgos presentes,
y desde estos se har una idea del significado del conjunto. El emisor tiene la
posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la eleccin de los rasgos
centrales, que darn el tono a la impresin formada. Esta orientacin delimita los
marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos de
referencia al que alude el mensaje ya estn consolidados, se activarn rpid amente las
actitudes y comportamientos asociados.
La simplificacin en la imagen de otras culturas, y la formacin de una imagen de
dependencia, no es una responsabilidad exclusiva del receptor, si bien este participa al
ser acrtico; la intencionalidad y formas de expresin del emisor lo convierten en
corresponsable de ofrecer esa imagen como nexo de unin para compartir una imagen
comn.
De este modo, esta visin negativa creada, conscientemente o no, por los discursos
de las ONGD ofrece una misma visin pero desde dos perspectivas. Una perspectiva
que podramos definir prcticamente como la comercial, y otra que aludiremos como
pretendidamente realista o documentalista.
En la formacin de la impresin del otro con un fin comercial no se crea un vnculo
de reconocimiento del otro en tanto igual. Ms bien se potencia el marco de la
dependencia, se sita al receptor en un contexto de displicencia desde el que est
legitimado para juzgar al otro e incluso para descalificarlo si lo cree oportuno, ya que es
el "cliente" (el cliente siempre tiene razn). De este modo, el marco de referencia creado
emerge como una herramienta para manipular el deseo de ayuda de los pases
enriquecidos desde la autopercepcin de superioridad y poder sobre los pases
empobrecidos. Este deseo, vehiculado por la herramienta de la carencia de "el tercer
mundo" (como se insiste en encasillarlo) y su necesidad, se transforma en culpa, en
comprendida por los pblicos del Norte al tiempo que les lleve a percibir la necesidad
de ayuda que el tercero requiere. Pero una imagen, o una secuencia, son siempre una
parte de la verdad, y lo que de ella queda ha de ser interpretada por el receptor. El
receptor necesita un marco de referencia para comprender y actuar. De modo que el
sentido de dependencia sigue siendo un rasgo central dominante de su contex to. Por otra
parte, no est claro que esta forma de comunicacin sea efectiva en el logro de apoyos
para el trabajo de la cooperacin, puesto que la ausencia de persuasin conlleva a veces
la falta de atencin al problema, la ausencia de implicacin, de re accin despus de la
exposicin al mensaje. Por otra parte, el esfuerzo en centrarse en lo que toda cultura
tiene de positivo, de cotidiano, oculta muchos de los problemas existentes, en ocasiones
producto de la conjugacin de diferentes factores histricos, econmicos, polticos o
geoestratgicos.
Adems, cuando las dos perspectivas se interfieren mutuamente, aparecen nuevos
problemas. El primero es no reconocer la necesidad de las ONGD de informar de esas
carencias, de forma que puedan ser percibidas como necesidad de ayuda, as como
detectar cules son las verdaderas razones que no permiten una situacin equitativa
entre los pases y las culturas. La segunda es la propia confusin de las ONGD que,
olvidndose de la libertad del receptor para percibir la realidad en el sentido que mejor
satisfaga a sus valores, intenta manipular esta percepcin forjando rasgos centrales
basados en emociones como la compasin, la culpa, la empata, disociadas de las
razones para sentirlas. Se evita as crear una imagen sere na, informada, equilibrada y
libre de qu tipo de colaboracin necesitan los pases empobrecidos, y cmo puede
ofrecrsela o implicarse en ella. Cabe preguntarse pues, cmo lograr un mensaje que
sensibilice, corresponsabilice a la audiencia, al tiempo que no reste intensidad en la
donacin de ayuda.
Si nos situamos en un contexto de demanda de ayuda, la teora dice que las personas
donan su ayuda si perciben o creen que el otro necesita ayuda, y, en concreto, "mi
qu puede hacer el receptor por erradicar la pobreza ms all de una ayuda puntual. Si
asumimos que la comunicacin actual ha creado un marco de referencia en el que la
erradicacin de la pobreza no es posible, sino tan solo una a yuda paliativa, entonces el
problema es mayor, puesto que es necesario un cambio de marco. Puede estar
forjndose la idea en la audiencia de que su participacin en la erradicacin de la
pobreza es meramente circunstancial, lo que a la larga derivar en evadirse del problema
reduciendo sus donaciones. La falta de inters puede inducir al pblico a apoyarse en el
denominado efecto de "difusin de la responsabilidad", segn el cual el donante siente
que no es su responsabilidad ayudar debido a que otros pueden encargarse del problema
con mejores resultados (Latan y Darley, 1970).
As parece que est sucediendo. El pblico de los pases enriquecidos no se siente
partcipe de las causas que promueven la pobreza. La creencia dominante es la de que la
responsabilidad de la pobreza en estos pases es de los poderes fcticos, y
simultneamente no atribuyen responsabilidad ninguna a las caractersticas individuales
o culturales de las personas de los pases empobrecidos (Pinazo, Peris y Gmez, 2005).
La audiencia del mundo occidental tiene una imagen claramente negativa de los poderes
fcticos que sustentan el bienestar de los pases enriquecidos. Es esta imagen generada
por la accin de las ONGD, o al menos por los medios? Sea de un modo u otro, lo que
indican estos datos es la difusin de la responsabilidad hacia poderes inmanentes sobre
los que "nuestra accin" no puede influir. Es decir, si la ayuda depende de las ONGD,
poco podemos hacer nosotros; si resolver la pobreza es cosa de los poderosos a los que
no alcanzamos, poco podemos hacer nosotros. Si no nos dejan participar en la solucin,
qu podemos hacer?
Esta imagen de la pobreza y de lo que podemos hacer por resolverla genera dos
canales de expresin. El primero se deriva de la propia existencia de las ONGD. Si son
estas las que canalizan la ayuda, el donante no tiene control sobre la misma, esto inhibe
su ayuda. La segunda se deriva de la poltica de comunicacin de las ONGD, que est
tan centrada en generar sentimientos de lstima y/o culpa por la pobreza d el "tercer
mundo" que se han olvidado de las necesidades de su propio entorno occidental, de
generar campaas de presin poltica o de movilizacin social que reclame su
responsabilidad a esos poderes fcticos que tienen en sus manos la opcin de reformar
las estructuras. La imagen que se ha construido y que se legitima una y otra vez es que
la necesidad es disponer de acciones instrumentales que resuelvan la necesidad de ayuda
all donde se encuentra el problema. Pero si se trabaja en desplazar el concepto de
problema hacia los poderes fcticos, es de esperar que consideren como conductas de
ayuda apropiadas aquellas que tienen que ver con limitar el poder de los poderes
fcticos sobre la pobreza. No es de esto de lo que se nutre la accin de las ONGD.
El pblico necesita una imagen distinta de la pobreza, en la que el marco de
referencia pivote alrededor de la idea de que es evitable, y de que si no lo ha sido hasta
ahora es debido a la injusticia social. Desde aqu, al pblico hay que mostrarle que es
posible su participacin para cambiar las condiciones de injusticia que legitiman y
eternizan la pobreza. Para que esto sea creble el pblico necesita tener algn control de
las consecuencias de la ayuda y conocer conductas especficas para ayudar en este
nuevo marco. Necesita saber qu puede hacer para evitar el problema y sentir que eso
que debe hacerse est en sus manos, que realmente su participacin supondr una ayuda
real y no un esfuerzo intil o un problema. En parte, es una cuestin de interpretacin ,
en una lgica de slo se puede dar dinero, cualquier otra accin est fuera de nuestro
control. Si cambiamos la lgica de interpretacin que orienta la accin, el marco de
referencia cambia el sentido de qu se puede y qu no se puede hacer para reducir la
pobreza. El problema quizs, entonces, no est solo en la imagen negativa del "tercer
mundo", sino en la incapacidad para hacer partcipe al "primero" en las formas de ayuda
y ofrecerles aquellas formas de ayuda que ellos consideran adecuadas, factibles . Si en la
lgica dominante la responsabilidad y el control es de otros, el compromiso se diluye,
nos desentendemos. Si cambiamos el marco, podemos promover la transformacin
Las consecuencias vistas hasta aqu del estilo de comunicacin de las ONGD
revelan que la comunicacin tiene efectos sobre la audiencia. Pero tambin que la
audiencia modula el mensaje de estas organizaciones. Si un estilo narrativo funciona, se
intenta repetir mejorndolo, de modo que vamos cerrando el crculo para ser ms
eficientes en la transmisin de una idea que ha resultado eficaz. Pblico y emisor
dependen uno del otro. Pero la iniciativa la tienen las organizaciones de ayuda, y su
mbito de control es mayor, se dirigen a todos en nombre de todos. De esta forma tienen
la oportunidad y la posibilidad de persuadir culturalmente. Es decir, pueden ejercer su
poder para transformar los valores, si bien es ms costoso en tiempo y ms incierto en
resultados. Quizs por ello han eludido esta responsabilidad, centrndose en un tipo de
mensaje con claras limitaciones de cambio social.
Las limitaciones que presentan estos mensajes tienen que ver con su incapacidad
para trasladar al receptor ese sentimiento de responsabilidad por participar en la
erradicacin de la pobreza. Un sentimiento de responsabilidad no culpable. Es
importante actuar sobre este sentimiento para que el receptor decida participar a favor
de la erradicacin de la pobreza. Sin embargo, la estructura y contenido del mensaje
estndar fracasa en este objetivo. El receptor da el dinero y no participa en el problema,
paga para que otros lo hagan. Es un mensaje en el que se muestra la pobreza, sin aclarar
de quin o qu es la responsabilidad de la misma. Trasladan la idea de que otros se
encargarn del problema, por lo que no es responsabilidad del receptor resolverlo. Y nos
muestra al otro como un ser diferente, sin enfatizar lo que tenemos en comn (ej.
tenemos en comn el sentimiento de que la pobreza no es justa), ms bien insistiendo en
las fronteras identitarias. Y traslada la imagen de una ONGD incapaz de despertar las
inquietudes de la audiencia a favor de asumir la responsabilidad de romper las barreras
que nos separan, y canalizarlas hacia acciones constructivas y hacia la elaboracin de un
pensamiento crtico y complejo sobre el problema. Si nos centramos en la
performatividad de estos discursos, es decir, en qu transmiten los textos ms all de sus
a.
las
(esos rasgos centrales de los que habla Asch). Sin embargo, la representacin de la
temtica social en los usos educativos de la comunicacin necesita a su vez transmitir la
complejidad de cada mbito de actuacin, aunque de maner a accesible (y familiar) para
los pblicos.
En otras palabras, la comunicacin publicitaria para la sensibilizacin se distancia
del proceso de comunicacin publicitaria comercial en el concepto clave de persuasin.
La redefinicin de este trmino la enriquece Martnez Guzmn (2003, p. 209) cuando
recupera las acepciones positivas de persuasin y destaca la de convencimiento
(segn el Diccionario Mara Moliner de uso del Espaol, 2001). Segn esta definicin
del concepto de persuasin, Martnez Guzmn seala la importancia en el proceso de
sensibilizacin del convencimiento de quien comunica para lograr el convencimiento de
aquel a quien se dirige. En consecuencia: La sensibilizacin como persuasin es
sensiblemente racional y racionalmente sentimental ( 2003, p. 209). El discurso
educativo que busca despertar la conciencia sobre algo (concienciar), combina un
talante pedaggico con la necesidad de hacer sentir determinadas emociones respecto a
sus consejos y enseanzas, debido al imperativo de lograr la i dentificacin del pblico
con la causa por la que se trabaja (sensibilizar).
Por tanto, la persuasin es un elemento fundamental para la sensibilizacin, pero
precisamente entendida como la capacidad de la retrica para destacar cada
informacin, cada argumento, cada propuesta, y hacer que interesen a la sociedad. En
consecuencia, persuasin aqu es sinnimo de motivacin (concepto clave mencionado
por autores como Calle Collado, 2000; Pinazo, 2003). El necesario enfoque persuasivo
de los mensajes educativos, por tanto, se identifica con una creatividad que ms que
caer en la tentacin de tratar de convencer de manera forzada, de influir desde un
enfoque unilateral e impositivo de la comunicacin (Camilo, 2006, pp. 128 -129),
promueve una pedagoga inductiva (Aranguren Gonzalo, 2000, p. 213), que invita a
participar.
Este proceso pretende implicar a los pblicos a travs del conocimiento profundo de
la situacin (de la que se muestran las diferentes opciones y realidades) y del
convencimiento del emisor sobre la necesidad y la posibilidad de cambio. Son procesos
educativos que necesitan servirse de la comunicacin en su acepcin de compartir, de
coincidir, pero a travs de un dilogo constante que despierte la indignacin y la
necesidad de actuar de manera tica a raz de la comprensin y la empata, y no
reacciones inmediatas pero de corto recorrido como la compasin y la caridad, o la
pasividad, la indiferencia, la impotencia o el dejarse llevar. Esta relacin simblica
persigue un debate pblico que defina y asuma las alternativas y las nuevas formas de
accin.
Parte de los problemas de la comunicacin de las ONGD que hemos mencionado
arriba derivan precisamente de sus usos de estrategias comerciales que realizan una
conceptualizacin reductiva de los temas mientras que este mbito precisa plasmar la
complejidad de las realidades (cuando la comercial las simplifica). Cuando hablamos de
discursos que plasmen la complejidad social, no nos referimos nunca a discursos
densos, ridos, complejos, sino precisamente se busca un aprendizaje de los discursos
persuasivos y concisos para encontrar los modos de transmitir lo complejo de forma
accesible y atractiva para los pblicos, al tiempo que dialgica.
En definitiva, el reto de la comunicacin de las ONGD es desvelar las realidades
que le preocupan, poner de manifiesto sus causas, transmitir las razones por las que
considera que hay que abordarlas y hacer llegar sus propuestas de cambio. Y siempre
dotndolas del sentido emotivo necesario para implicar al receptor, a t ravs de las
capacidades del discurso para que los pblicos les presten atencin y las incorporen a
sus marcos de pensamiento y actuacin. Todo ello desde intereses colectivos marcados
por las necesidades pblicas y globales. Es decir, que se tratar al fi n y al cabo de
discursos que no sern neutros, sino que nacern de unos compromisos para motivar
otros compromisos, pero siempre con la personalidad comunicativa del Tercer Sector.
encuentran en el camino y morirn. Es posible desviar el tren por otra va apretando una
palanca. Pero si hacemos esto atropellaremos a dos personas que se encuentran en la
otra va, y morirn, pero se salvarn las 5 que estaban en el camino inicial.
Las personas piensan que no es inmoral apretar la palanca, y si lo es empujar a las dos
personas que estn fuera de la va. Este juicio tiene un correlato neural. En los dilemas
morales personales se activa la amgdala y la corteza cingulada posterior. Ambas reas
forman parte de lo que Damasio ha denominado circuitos socio -emocionales, que son
los que guan las conductas con sentido personal. Por el contrario en los dilemas
morales impersonales se activa el cingulado anterior responsable de las deliberaciones
en la solucin de problemas, que representa una forma de tomar decisiones ms racional
y reflexiva.
Green han encontrado que este mismo patrn de respuesta se activa cuando a la
persona se le plantean estos dos dilemas:
Dilema moral personal: Vamos por la carretera y en un cruce nos encontramos con un
accidente. Una persona est en la cuneta sangrando abundantemente. Tenemos que
decidir si cogerla y llevarla a un hospital en nuestro coche, teniendo en cuenta que
acabamos de cambiar la tapicera y si llevamos a esta persona se estropeara al llenarse
de sangre. Pero si no lo llevamos al hospital morir.
Dilema moral impersonal: Una ONG nos enva un trptico informndonos de que
muchas personas de un pas lejano pueden morir de hambre si no hacemos una donacin
econmica de 20 euros. Este dinero no implica ningn esfuerzo para nuestro bienestar.
Cabe plantearse porque pensamos que no aportar dinero a una ONG no supone
ninguna transgresin moral, y lo procesamos con un conflicto cognitivo de resolucin
de un problema, y no como un problema que nos afecte personalmente. Precisamente,
este dilema tiene repercusiones en la publicidad social, ya que sugiere que la respuesta
cerebral a este tipo de anuncios es impersonal, el individuo no se identifica con este
problema y se lo plantea de un modo indirecto, distanciado emocionalmente.
5. Persuasin
La persuasin es el esfuerzo de un comunicador por obtener el asentimiento del
pblico objetivo respecto a ofertas comerciales o ideolgicas. La persuasin publicitaria
es una forma de persuasin de masas. Se dirige a colectivos y no a personas. Sin
embargo las personas han de identificar y sentirse influenciadas por sus mensajes, al
tiempo que formar parte del colectivo al que van dirigidos esos mensajes. Esto hace que
los mensajes publicitarios sean ms simples que un mensaje individualizado. Es
conocida la consigna de Goebbels, jerarca nazi: Para convencer hay que afirmar,
repetir y dar ejemplos. Con la afirmacin informamos al consumidor que la marca
satisface la necesidad, con la repeticin garantizamos que atiende el mensaje y lo
retiene, y con los ejemplos logramos que lo comprenda y acepte. Estas tres consignas se
pueden lograr si manejamos bien los diferentes mecanismos por los que es posible
convencer o asociar al consumidor de la relacin entre el producto y sus necesidades.
La credibilidad
La credibilidad se refiere a la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen
en el mensaje es cierto o no. El contenido del mensaje ser ms convincente si el
receptor cree o acepta que es cierto. Una de las fuentes fundamentales en las que se
apoya el receptor para valorar si una afirmacin es cierta o no es quin se lo est
diciendo. ste es el emisor, aquel elemento del anuncio que transmite las ideas y
conclusiones. El emisor ser creble si el receptor cree que le dice la verdad, y la
credibilidad del emisor se contagia al contenido. Por lo tanto, un mensaje ser ms
creble si el emisor del mismo es creble.
Si el interlocutor cree que lo que decimos es veraz, podr o no estar de acuerdo, pero
no puede negarse a su existencia, o no puede culparnos de manipular o engaar. Es el
primer paso para convencer.
Para parecer creble el interlocutor debe percibir al menos, que poseemos alguna de
tanto, tiene unas expectativas sobre qu ideas le vamos a presentar. Podemos presentarle
argumentos nuevos o inesperados, ofrecerle una forma diferente de plantear la cuestin. Si
le producimos este efecto, aumentar su creencia de que dominamos el tema, de que somos
competentes, puesto que somos capaces de sorprenderle con ideas diferentes, inesperadas.
Esto slo puede hacerlo quin domina bien un tema, por lo que resulta un indicio ms de
nuestra competencia.
Poseer la cualidad de ser sinceros:
Este aspecto se refiere a s el interlocutor cree que decimos la verdad, nuestra verdad,
sobre el tema tratado. Es decir, independientemente de que est o no de acuerdo con el
argumento o la idea presentada, sta ser mejor aceptada si el interlocutor cree que somos
sinceros al defenderla. La percepcin de sinceridad aumenta en las siguientes
circunstancias:
Si no se percibe inters lucrativo en la defensa de la idea: crece la percepcin de que
queremos decir la verdad, si el interlocutor cree que no tenemos intereses lucrativos para
decir lo que decimos.
Si el interlocutor cree que no hay intencin de persuadir, sino solo de informar: del
mismo modo, cualquier intencin ajena a la de defender la idea por s misma, porque
somos sinceros al defenderla, ser percibida como indicio de que la idea o el argumento
solo es una excusa. Si no alejamos de la visin del interlocutor la idea de que nuestro
apoyo a las ideas defendidas est mediatizado por el deseo de convencerle, y no por el
deseo de mostrarle la verdad, ste tender a defenderse del intento de persuasin,
distrayendo su atencin de la fuerza argumentativa de la idea. Si cree que somos sinceros y
no tiene que defenderse de ser persuadido, aceptar mejor lo que le digamos.
Si habla en contra de su propio inters o del inters del interlocutor: una prueba de
que decimos la verdad, y no queremos persuadir, es defender una idea que nos perjudica. O
tambin defender una idea que perjudica al interlocutor, porque ste espera siempre que no
le llevemos la contraria, si defendemos ideas que le perjudican, podr no estar de acuerdo,
pero las escuchara por s mismas, porque creer que somos sinceros al defenderlas, puesto
que no ganamos su favor al hacerlo.
Independientemente de la presencia de estos factores, hemos de tener en cuenta que la
influencia de nuestra credibilidad ante el interlocutor ser mayor si ste sabe quin emite el
mensaje desde el principio, que si slo se le dice quin emite el mensaje al terminar el
mensaje.
Esto quiere decir que cuando presentemos un argumento, en el que sea relevante quin
lo defiende (una cita de alguien prestigioso), debemos mencionar a esta fuente antes de
contar el argumento. Si no lo hacemos as provocamos que el interlocutor cree una opinin
respecto al argumento antes de conocer la fuente, por lo que cuando la conozca el
argumento no influir sobre l, o lo har con menos fuerza, al haber adoptado ya una
opinin respecto al argumento.
Resultar simptico
La simpata es otro principio de persuasin efectivo. Ser ms fcil influir sobre la
conducta de una persona, si logramos resultarle simptico. Pero qu hace que unas
personas resulten simpticas y otras no? :
El atractivo fsico:
Los estudios sugieren que existe una reaccin automtica hacia la gente atractiva. Es
una respuesta que los expertos en ciencias sociales clasifican dentro de la categora
denominada 'efecto de aureola'. Se produce un efecto de aureola cuando una caracterstica
positiva de una persona domina la forma en que dicha persona es percibida por los dems.
Se ha comprobado que el atractivo fsico acta a menudo as.
Ciertas investigaciones han demostrado que asignamos de modo automtico a los
individuos de aspecto agradable cualidades como el talento, la amabilidad, la honradez y
la inteligencia. Adems, emitimos tales juicios sin darnos cuenta de que el atractivo fsico
est desempeando un papel en el proceso. Otros experimentos han demostrado que la
gente atractiva tiene una probabilidad mayor de obtener ayuda cuando la necesita.
La semejanza:
Simpatizamos con las personas que son semejantes a nosotros. As parece ocurrir
con respecto a la semejanza en el terreno de las opiniones, los rasgos de carcter, la
educacin y el estilo de vida. En consecuencia, quienes desean resultarnos simpticos
para que accedamos a sus peticiones, pueden alcanzar su objetivo aparentando ser
semejantes a nosotros en una amplia variedad de formas. La ropa es un ejemplo:
diversos estudios han demostrado que estamos ms dispuestos a ayudar a quines visten
como nosotros. Otra va que pueden seguir los autores de una peticin para manipular la
semejanza con el fin de aumentar la simpata y la sumisin, consiste en afirmar que
tienen una educacin y unos intereses similares a los nuestros.
Los elogios:
Que alguien nos diga que le gustamos puede ser un recurso sumamente eficaz para
crear en nosotros una corriente de simpata y sumisin complaciente. Los psiclogos
sociales han descubierto algo ms sobre cmo afecta el halago a la simpata. En ciertas
interacciones personales puede compensar ser un poco crtico. Supongamos que el/la
lector/a acaba de conocer a una persona a la que quiere agradar. Si bien el halago
continuado podra ser una forma de alcanzar ese objetivo, una investigacin realizada en
la universidad de Minnesota indica que la tctica ms eficaz consistira en conseguir hacer
llegar a odos de la persona un comentario con una o dos reservas sobre ella, para
deslizarse luego progresivamente hacia los elogios. La investigacin demostraba que las
personas que saban que en principio haban recibido una valoracin negativa, y
posteriormente vean que se haca ms entusiasta, sentan ms simpata hacia el autor de
la misma que las personas que se saban descritas en trminos totalmente positivos desde
el primer momento. Para tener xito con esta estrategia es necesario saber que la crtica
tiene que preceder al halago, hacerlo al revs hace perder simpatas.
Familiaridad:
En general nos gustan las cosas con las que estamos familiarizados. La familiaridad
afecta a la simpata. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo est
influida por la cantidad de veces que nos hemos encontrado con ello en el pasado. Por lo
tanto el aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o
cosa es otro factor que normalmente facilita la simpata, sobre todo cuando tal contacto
tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Circunstancias positivas
efectivas son: la cooperacin y la asociacin con caractersticas positivas.
Mecanismos persuasivos
La persuasin funciona activando esquemas de pensamiento automatizados
asocindolos al producto. Al emerger estos esquemas de pensamiento se activa tambin
el comportamiento asociado a ellos.
Vinculados con el mensaje
- La repeticin o familiaridad del mensaje
- El nmero de argumentos: mayor nmero de argumentos ms persuasivo
- El entusiasmo con que se transmite el mensaje, la confianza que el emisor tiene en
la veracidad de su mensaje
- El optimismo o el sentido positivo en que se transmite el mensaje
- Si los dems lo comprar, entonces se debo comprar
- El grado de implicacin personal que exija la demanda del mensaje
- Algunas creencias automatizadas surgidas del mensaje como:
- La creencia que puedo perderme una oportunidad nica
- La creencia en que lo que me ofrecen es exclusivo
- La creencia en que si es caro es tambin por necesidad bueno
Vinculados con el comunicador
Diferentes aspectos del comunicador afectan a su capacidad persuasiva.
Familiaridad con la marca:
El factor ms importante para hablar de persuasin en la publicidad es emitir un
mensaje donde se d a conocer la marca. Esto parece evidente, pero es precisamente
Modelado:
El modelado es un proceso de aprendizaje vicario (por imitacin), segn el cual las
personas aprenden lo que deben hacer viendo a otros hacindolo. Al observar a otros, no
slo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias, sino que aprenden el
modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creble.
La publicidad utiliza dos tipos de modelos:
- Personajes annimos, fcilmente identificables con el grupo social al que se
quiere dirigir, y que realizan la conducta adecuada con el producto.
- Personajes prestigiosos, bien por ser especialistas, poderosos o simpticos, que
son lderes de opinin para el pblico objetivo, y que sirvindose de esta fuente de
influencia, se comportan del modo adecuado con el producto.
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