ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO DEL PRODUCTO

Resea
Las estrategias de entrada en el mercado del producto se dan durante la primera
dcada del siglo XX, aqu aparece la idea de mercadeo como una nueva forma de
pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a distribucin se refiere.
Despus de la Primera y Segunda Guerra Mundial, donde el concepto de
marketing se desarroll en torno a lo que se llam (Las cuatro P), esto es
planificacin para el producto adecuado, precio, plaza y promocin, se da una
nueva condicin de la economa que se evidenci especialmente en los Estados
Unidos.
Luego naci la orientacin del consumidor, es decir, en lugar de centrarse en
aquello que las empresas pensaban que los consumidores queran, estas
comenzaron a centrarse en las necesidades, deseos y problemas de los
segmentos del mercado.
Durante las ltimas dcadas el concepto de marketing est ms fragmentado
respecto y hacia las orientaciones de los consumidores ms pequeos o nichos de
mercado.
Orientacin al Consumidor: Antes de la Segunda Guerra Mundial, los productos
se realizaron bajo los conceptos orientados a la produccin. La idea de planificar
sobre la base de satisfacer a los consumidores sali a la luz despus de la
Segunda Guerra Mundial.
La expansin de la poblacin rpidamente exiga productos que no estaban
disponibles durante la crisis del 30.
En tiempos de la 2da guerra fueron suprimidas las demandas de productos y
privilegiado el material de guerra como exclusiva produccin. Los consumidores
tenan necesidad por todo lo que les falt durante la guerra. La produccin de la
posguerra fue superior a la demanda, haba una variedad de competidores nunca
vista antes, y esto condujo a la diversificacin de productos.
Segmentacin del mercado: A travs del tiempo las necesidades de los
consumidores ms sofisticados se convirtieron en los ms diversos productos. La
segmentacin del mercado comenz a gestarse dirigiendo una gran variedad de
productos a diferentes grupos de compradores, sobre la base de una comunidad
demogrfica. Los productos se venden por razones de edad, ingresos y origen
tnico.
En muchos casos se crearon empresas especficas de cada segmento de
mercado con su propia marca y productos diferenciados. Esto dio origen a una
creciente competencia de marcas, convirtindose en un riesgo, introducir un nuevo
producto.

Canales de distribucin y las presiones para satisfacer las necesidades de cada

segmento condujeron a una reevaluacin de la filosofa de comercializacin en
curso.
El marketing directo se convirti en el elegido como estrategia, ya que las
empresas se dieron cuenta que la nica forma de competir era apuntando a
mercados ms pequeos.
Definicin
Las estrategias de entrada en el mercado consisten en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos, como dar a conocer un nuevo
producto o servicio, incursionar en el mercado y lograr alta participacin en el
mismo.
Sobre la base de una oportunidad concreta y una clara definicin de las
estrategias, la siguiente pregunta es: "Cmo entro en el mercado?". En este
sentido, existen bsicamente cuatro estrategias posibles:
1) Franquicias o licencias
Esta estrategia supone un esquema por el cual el emprendedor utiliza el nombre,
la imagen de marca o los mtodos y procesos (o una combinacin de ellos) de una
empresa existente, a cambio de lo que se denomina un pago inicial y una regala
peridica (royalty). Algunas franquicias tienen un pago inicial muy bajo y su
principal fuente de ingresos es la regala. Otras, en cambio, tienen un pago inicial
alto y su regala es menor. Con una franquicia o licencia, el emprendedor accede,
en exclusividad dentro de una zona, regin, pas, ciudad o barrio, segn los casos,
a una marca establecida, capacitacin y entrenamiento que se supone resume las
mejores prcticas de la industria, el intercambio con otros licenciatarios y algunos
servicios centralizados (como contabilidad, provisin de insumos, etctera).
La ventaja de este esquema es que muchas veces no se requiere de experiencia
previa en la industria para obtener una franquicia. A veces (pocas), tambin el
franquiciante otorga prstamos al franquiciado para comenzar su actividad.
Financiamiento de maquinaria o del inventario inicial para la tienda son las
opciones que el franquiciado puede obtener.
La desventaja es que, en muchas ocasiones, el franquiciante es quien recibe la
mayor parte de las utilidades, a travs de las regalas y el pago inicial. Esto hace
del proyecto una especie de alternativa al autoempleo, ms que un proceso
emprendedor con total independencia. Otras veces no es de mucha utilidad el uso
de la marca y resulta muy caro y poco flexible ser parte de la cadena del
franquiciante.

Casos de franquicias muy exitosas son la cadena de comidas rpidas McDonald's

(donde el pago inicial puede superar el milln de dlares).
2) A travs de un auspiciante (sponsor)
El comenzar un proyecto mediante un auspiciante o sponsor supone que el
emprendedor se financia a travs de un tercero relacionado con la actividad. Un
caso muy comn de esto es el auspicio publicitario; por ejemplo, los anuncios de
una marca de gaseosas en la marquesina de un bar, o los avisos pagos de
algunos proveedores en el catlogo de una empresa de comercializacin. Pero
tambin actan como sponsors o patrocinantes las grandes cadenas de
supermercados que desarrollan pequeas empresas proveedoras en las que
colocan rdenes de compra por adelantado y a las que otorgan acceso al capital.
En este caso, el emprendedor ya cuenta con el cliente antes de poner en marcha
su empresa. La clave aqu es la reputacin. La nica razn por la que alguien
puede acceder a un sponsor es porque ste tiene una necesidad y cree que el
emprendedor puede satisfacerla. Ejemplos alternativos de este tipo de proyectos
son los cybercafs o bares de Internet, cuando una empresa de tecnologa provee
gratuitamente los equipos al emprendedor como un modo de promover su marca.
Este modelo es casi el sueo de muchos emprendedores ya que ven una ventaja
en capital y en algunos casos clientes asegurados! La desventaja es que si las
condiciones de esta relacin no estn establecidas de manera muy precisa, la
dependencia respecto del auspiciante puede ser letal. En general, detrs de todo
sponsor hay un gran poder negociador, que suele saber muy bien cmo
aprovecharlo.
3) Hacer una adquisicin
Al lanzar una nueva empresa, muchas veces el emprendedor no toma en cuenta
la reaccin que pueden tener los competidores. Conseguir clientes fieles es algo
muy difcil hasta el momento no hay ningn caso donde el jugador ya establecido
en el mercado no haya hecho lo imposible para dificultar la entrada de nuevos
jugadores. Pensar en una adquisicin, entonces, es una manera de obtener
rpidamente participacin de mercado, sin aumentar la oferta existente.
La ventaja de esta estrategia es que, al adquirir una empresa existente, se suele
comprar conocimiento de mercado, una marca establecida, una reputacin, una
historia. Para quien es nuevo en la industria puede ser una gran oportunidad.
Las desventajas y dificultades son muchas. Desde la dificultad de valuar la
empresa hasta la necesidad de contar con capital para hacer la transaccin. Existe
una estadstica global que indica que, en ms del 75 por ciento, las adquisiciones

resultan peor que lo planeado, ya sea porque se pag de ms o porque luego

aparecieron caractersticas negativas de la operacin que no eran visibles durante
la negociacin.
4) Crecimiento orgnico
Aqu el emprendedor comienza desde cero. Debe establecer los contactos con
proveedores, contratar los empleados, contactar clientes potenciales. En sntesis,
una implementacin del proyecto desde la raz. Para ello, tal vez sea necesario
capital o tal vez no, segn el monto de inversiones requerido, del capital de trabajo
necesario para crecer y de las prdidas operativas que se produzcan hasta que el
proceso est en un punto de equilibrio.
Las ventajas son que el proyecto no tiene lmites. No existe un lmite
predeterminado al crecimiento como ocurre con el uso de una franquicia, ni se
depende de un cliente como en el caso de un sponsor, ni se est pagando por un
valor descontado a un jugador existente, con el riesgo de hacer un mal negocio al
evaluarlo, como ocurre con una adquisicin.
Esta estrategia es la recomendada cuando se cree que el conocimiento del
mercado permitir cometer menos errores que muchos otros y desarrollar un
exitoso plan de implementacin, con una propuesta de valor diferencial.
La desventaja es que se puede errar al asumir que la curva de aprendizaje es
mucho menos compleja de lo que es en realidad. Si no se tiene una gran
experiencia en esa actividad especfica, este problema se potencia an ms. Son
muchsimos los proyectos que fallan en la implementacin. Aunque haya una gran
idea y una gran oportunidad, el fracaso se produce por un mal clculo de las
necesidades de capital o una mala gestin.
Caractersticas
Producto
Producto Central:
- Redisear
- Dar terminado
- Producto Complementario 1 y 2:
- Crear Programas
- Apoyo Tecnolgico.
- Recursos Escritos, Visuales y Auditivos
- Posibles bonos y obsequios
Investigacin:

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