Professional Documents
Culture Documents
Encadrés
Encadré 1 : Des idées pour mieux valoriser l'huile d'olive tunisienne
Encadré 2 : Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée
Encadré 3 : Dénominations et définitions des huiles d'olive pour le commerce
international
Encadré 4 : Comment se comportent les différents matériaux d'emballages au
contact de l'huile d'olive
Encadré 5 : Pôle de compétitivité : une approche pour conquérir en commun les
marchés extérieurs
Encadré 6 : Une histoire prestigieuse au service d'un avenir prometteur
L'huile d'olive tunisienne s'apprête à relever plusieurs défis à la fois. Et en très peu de
temps. Quatrième producteur et troisième exportateur au niveau mondial, notre pays est
appelé à réaliser le saut quantitatif mais surtout qualitatif salutaire susceptible d'en faite
une provenance reconnue et appréciée d'huile d'olive conditionnée, à très forte valeur
ajoutée.
Le 11ème plan ambitionne une production moyenne annuelle de 210 mille tonnes contre
environ 142 mille au cours du 10ème plan soit une augmentation quantitative égale au tiers.
Notre ambition est encore mieux affichée au niveau de l'exportation... et à un double
niveau : celui de réserver 130 mille tonnes en moyenne et par an aux marchés extérieurs
et celui d'augmenter, dans ce cadre, la part à l'export de l'huile d'olive conditionnée. De ce
fait et tenant compte de la concurrence très vive sur le marché international de l'huile
d'olive conditionnée et de l'avance considérable prise par les pays étrangers concurrents
de la Tunisie dans ce créneau, l'hypothèse de privilégier une progression sage et réaliste
en la matière a prévalu. Ainsi la part de l'huile d'olive conditionnée réservée à l'export
devra-t-elle passer, par rapport à la quantité globale, de 1% actuellement à 10% en 2011
avec une progression de deux points tous les ans à partir de 2007.
De 2 000 tonnes en 2007, la part de l'huile d'olive conditionnée réservée à l'export devra
atteindre 13 000 tonnes en 2011.
Or cette progression projetée au niveau de la production et de la part réservée à l'export
exige un programme d'actions impliquant aussi bien les professionnels eux-mêmes que
les organismes spécialisés et l'administration. Aussi une veille technologique mais surtout
commerciale en la matière pour mettre en place des programmes de promotion qualitative
et pour devenir partie prenante dans les manifestations internationales est-elle souhaitée
(Voir encadré 1 « Des idées pour mieux valoriser l'huile d'olive »). Toute la stratégie de
promotion de l'huile d'olive tunisienne va ainsi reposer de plus en plus sur la perception et
sur l'image qu'on voudra bien lui donner. La promotion du conditionnement constitue,
dans ce cadre, la pierre angulaire. La création du «Fonds de Promotion de l'Huile d'Olive
Conditionnée» et la promulgation du décret n° 2006 - 2095 du 24 juillet 2006 fixant les
modalités d'intervention et de fonctionnement de ce fonds peuvent être considérées
comme étant le point de départ de toute cette stratégie.
L'orientation professionnelle et non administrative de ce fonds est d'ailleurs de bon augure
pour la réussite de ses actions. Elle se manifeste au niveau de son fonctionnement et de
ses interventions. Un «Conseil Tunisien de l'Huile d'Olive Conditionnée» formé de 12
membres dont 6 représentant le secteur privé (3 représentant la Chambre Syndicale
Nationale des Exportateurs de l'Huile d'Olive, 1 la Chambre des Oléifacteurs, 1
représentant la Fédération de l'Agriculture Biologique et 1 la Chambre des Conditionneurs
des Huiles Alimentaires) est aussi prévu pour fixer les priorités des interventions de ce
fonds et pour initier les programmes de promotion de l'huile d'olive conditionnée (Voir
encadré 2 « Fonds de Promotion de l'Huile d'Olive conditionnée »).
Encadré 1
Des idées pour mieux valoriser l’huile d’olive tunisienne
Créer l'événement
«Celui qui vous die en tant que représentant d'un produit vous enrichit» dit le proverbe de
chez nous.
Or pour atteindre un tel palier suprême de reconnaissance, il faudrait savoir se distinguer
et se faire connaître. De plusieurs laçons qui se croisent et qui se recoupent.
Pour l'huile d'olive tunisienne, le fart de créer I événement annuellement, à une échelle
internationale, participe à foire admettre le site Tunisie comme étant un producteur de
qualité avec des caractéristiques propres. Dans ce cadre, il y a lieu de méditer l'exemple
italien. Chaque année, dans la pittoresque ville de Spoleto dans la province Ombrie,
située au centre du pays, les grands producteurs du monde entier se réunissent pour
identifier les meilleurs crus italiens dans les trois catégories selon le degré de fruité de
l'huile : léger, moyen, élevé. De la sorte, les grandes régions ou marques italiennes d'huile
d'olive sont connues et reconnues pour leurs performances dans chacune de ces trois
catégories. Ainsi, la Toscane, verte et un peu âpre, qui un véritable jus de fruit remporte t-
elle chaque année les honneurs de la catégorie de fruité léger. Les crus du Centre de
l'Italie, Lazio, Abruzzo et Marches se réservent la palme du fruité moyen. Les huiles du
Nord de l'Italie sont reconnues pour faire partie de la catégorie fruitée élevée. Les huiles
des îles ensoleillées, Sardaigne et Sicile, sont à placer dans la catégorie corsée. Le
Conseil Tunisien de l'Huile d'Olive conditionnée, destiné à promouvoir la notoriété et donc
la valorisation de l'huile, créé dans le cadre du décret du 24 juillet 2006 «fixant les
modalités d'intervention et de fonctionnement du fonds de promotion de l'huile d'olive
conditionnée» serait bien inspiré s'il adapte cette approche événementielle susceptible de
valoriser les qualités intrinsèques de l'huile de chaque région du pays.
Une outre voie est à exploiter et qui rejoint et renforce la première, celle relative à
l'événementiel : il s'agit de valoriser les caractéristiques intrinsèques de chaque région.
Tous les spécialistes et les professionnels tunisiens abondent dans la description de la
très haute qualité de l'huile tunisienne. Mais peu d'efforts sont consentis pour en faire un
argument de valorisation de notre huile, encore moins pour faire valoir des aires
géographiques reconnues en Tunisie. Ailleurs, les provenances utilisées sont celles des
pays d'origine ou d'aires géographiques (AOC, AOP, DOP, IGP). Dans ce chapitre, un
programme de valorisation de notre huile par la mention de provenances particulières
liées à des aires géographiques spécifiques peut être entrepris. A titre d'exemples la
France qui produit près de 4000 tonnes d'huile d'olive seulement (soit le cinquantième de
notre production environ) possède déjà quatre Appellations d'origine protégée (AOP)
selon la légalisation européenne et trois appellations d'origine contrôlée (AOP).
Promouvoir des recettes
De la sorte la Tunisie, après avoir franchi les pas décrits ci haut, pourrait prétendre
participer massivement au concours international d'huiles d'olives vierges extra organisé
par le Conseil Oléicole International - COI -et sanctionné par l'obtention de la médaille
correspondante au Prix de la Qualité Mario Salinas et d'un diplôme. Les gagnants peuvent
faire mention du prix obtenu sur l'étiquette de l'huile d'olive vierge extra du lot auquel
appartient l'échantillon primé, au moyen du logo correspondant tenu parle Secrétaire
exécutif du COI. La cérémonie de remise de prix 2006 sera organisée à Madrid fin
Novembre 2006 à l'occasion de la 94ème session du COI. Une analyse des listes finalistes
et des lauréats de ce concours dominées par des Espagnols, des Italiens, des Grecs et
des Français et des… Chypriotes fait apparaître timidement des enseignes tunisiennes
parmi les marques primées. Il s'agit de persévérer dans celte voie. L'augmentation des
parts du marché de l'huile d'olive tunisienne conditionnée passe aussi par cette voie.
Encadré 2
Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée
Le JORT du 4 août 2006 publie le décret n° 2006-209 5 du 24 juillet 2006 fixant les
modalités d'intervention et de fonctionnement de ce fonds.
Les actions soutenues
Le décret énumère "les actions d'intérêt général" mieux soutenues avec des primes fixées
à 70% du coût de chacune d'entre elles et "les actions spécifiques" pour lesquelles des
primes égales à 50% du coût avec un plafond de 70.000 D par an pour chaque entreprise
sont accordées. Les premières destinées à faire connaître l'huile d'olive tunisienne en vue
de promouvoir sa commercialisation et de valoriser son exportation. Les promoteurs et les
initiateurs de ces actions peuvent être des consortiums, des associations professionnelles
ou des groupes d'entreprises. Le décret énumère des exemples de ces actions qui sont:
- Des éludes et des opérations de prospection des marchés.
- Des campagnes de publicité et de marketing dans les marchés cibles
d'exportation.
- La distribution d'échantillons et de dépliants et l'organisation de campagnes de
dégustations.
- Les actions publicitaires destinées ou secteur touristique et à ses services
connexes.
- La participation aux salons et l'invitation de différents intervenants dans la filière de
l'huile d'olive.
La deuxième catégorie d'actions à caractère spécifique vise la consolidation des capacités
d'une entreprise ou d'un groupe d'entreprises.
Les exemples d'actions spécifiques cités par le décret concernent la participation aux
foires et aux salons et la prospection des marchés, la mise en place, à l'étranger, de
structures de commercialisation, de distribution et de marketing, la recherche
d'intermédiaires dans les marchés cibles, l'adaptation de l'emballage des produits aux
exigences des marchés, l'achat et l'enregistrement des marques commerciales, la
création de labels de qualité, l'élaboration de supports de communication pour faire
connaître l'entreprise, ses activités et sa production, le référencement de l'huile d'olive
dans les grandes surfaces à l'étranger, l'analyse de l'huile conditionnée à l'export.
Les estimations qui tablent sur une bonne récolte pour la campagne 2006-2007
participent déjà à la baisse des prix de l'huile sur le marché mondial. Selon le COI, les prix,
qui ont généralement tendance à augmenter en juin, ont marqué une légère baisse en juin
2006 même s'ils sont restés bien supérieurs au niveau de la même période il y a un an.
Les spécialistes remarquent aussi que les méthodes d'achat des principaux
consommateurs ont changé. C'est la méthode du «fil tendu» qui prédomine de plus en
plus avec la proximité du marché producteur. Aussi, ces mêmes spécialistes estiment-ils
qu'un phénomène de substitution s'affirme pour enregistrer le basculement de la
consommation de l'huile d'olive vers l'huile de graines dès qu'il y a une augmentation
importante du prix de la première.
D'après une étude menée dans certains pays européens, les prix à la consommation de
certaines catégories et marques ont augmenté jusqu'à 44% en Espagne. Ils ont atteint
jusqu'à 11,80 Euros le litre en République Tchèque. La consommation a alors diminué de
près de 7% en Espagne, de 8% environ au Portugal et de plus de 30% en République
Tchèque. L'association espagnole des raffineries et des industries de conditionnement a
annoncé une diminution de 13% des ventes d'huile d'olive conditionnée au cours du
premier semestre de l'année en cours par rapport à la même période de 2005. Pour la
Tunisie qui table sur une production moyenne annuelle de 210 mille tonnes avec une
exportation en vrac de 70% et d'huile conditionnée de 2 à 10% de 2007 à 2011, l'effort à
consentir pour réaliser de tels résultats planchers est important. Notons que les
exportations tunisiennes d'huile d'olive ont atteint du 1er novembre 2005 jusqu'à mi-
septembre de l'année en cours 110 000 tonnes. Les recettes ont été de l'ordre de 600
MDT. Les quantités exportables restantes sont de l'ordre de 50 000 tonnes dont 30 000
sont chez l'Office National de l'Huile. Aussi la production nationale pour la campagne
2006-2007 est-elle estimée à 200-220 mille tonnes. L'objectif est d'exporter 150 000
tonnes.
Pour reconstituer l'évolution des exportations de la saison écoulée, une évolution qui a
installé chez les exportateurs tunisiens et tour à tour une euphorie généralisée et un climat
de morosité sans précédent, notons que la demande internationale a connu durant la
période de juillet 2005 à février 2006 une forte accélération. Les prix ont alors augmenté
pour atteindre jusqu'à 7 DT le kilo en vrac à l'exportation. Nos exportateurs se sont
pressés pour acheter à leur tour l'huile d'olive à des prix très élevés. La plupart ont profité
de cette conjoncture très favorable mais à très courre durée. Dès le mois de mars dernier,
la demande globale en Europe a diminué suite à la régulation des prix de vente et d'achat.
Les importateurs européens ont ainsi opté pour d'autres huiles ou pour des mélanges, afin
défaire baisser la demande. De ce fait, du mois de mars jusqu'à la mi-juin de l'année en
cours, la demande en huile tunisienne a été pratiquement nulle. Les exportations
tunisiennes n'ont repris qu'à la (in juin dernier. Depuis, la Tunisie a vendu 25 000 tonnes à
des prix de l'ordre de 4,800 DT le kilo. Les recettes globales pourraient ainsi atteindre 900
MDT contre des prévisions de 1 Milliard de DT
Une stratégie globale de promotion de l'huile d'olive tunisienne est ainsi à mettre sur pied
et à réaliser. D'où la décision de créer le Fonds de Promotion de l'Huile d'Olive
Conditionnée et surtout le Conseil Tunisien de Promotion de l'Huile d'Olive Conditionnée.
L'accent sera donc mis sur la promotion de l'exportation de l'huile d'olive conditionnée qui
va «professionnaliser» davantage l'exportateur tunisien en le mettant aux prises directes
avec le consommateur final avec la nécessité de tenir compte de ses tendances de
consommation et de ses goûts pour les saveurs, les emballages ...II faudra donc étudier
les habitudes de consommation du client final et ses préférences en matière de goût,
d'emballages... D'où les actions d'intérêt général «et autres spécifiques» pouvant être
retenues dans le programme initié et approuvé par le Conseil Tunisien de l'Huile d'Olive
Conditionnée» (voir le même encadré 2) et d'où également les mesures immédiates
tendant à participer à améliorer la qualité de l'huile. Ainsi doivent être améliorées les
conditions de transport des olives par l'interdiction de l'utilisation des sacs en plastique et
celles du stockage dans les huileries pour diminuer «le temps d'attente» avant la pression.
Aussi les conditions de stockage de l'huile d'olive doivent-elles, elles aussi, changer en
empruntant deux voies : celle de la définition de la nature des matériaux des bacs de
stockage et celle de la façon de stocker elle-même. La chaîne de transformation pour
justement s'assurer de la production d'une huile de qualité doit être ainsi maîtrisée. En
France, un pays où la production d'huile d'olive est très modeste, l'Association
Interprofessionnelle de l'Olive est très active au niveau de l'encadrement technique des
professionnels. C'est ainsi qu'il nous a été donné de nous pencher sur par exemple une
sorte de guide qu'elle a produit à l'intention de la filière huile d'olive et intitulé «Les Bonnes
Pratiques d'Hygiène pour la Fabrication d'Huile d'Olive Vierge» comportant des
diagrammes de fabrication aussi bien dans des moulins traditionnels que modernes. Le
sommaire du document est lui-même évocateur des centres d'intérêt de la profession.
Nous constatons ainsi qu'il est question de «Bonnes Pratiques d'Hygiène» et de «la
Méthode HACCP». Dans la première partie, les thèmes relatifs à la «Maîtrise des locaux»,
à la «Maîtrise du matériel», à «la Maîtrise de la main d'œuvre», à «la Maîtrise des
méthodes» et à «la Maîtrise des matières» sont ainsi traités. Dans la partie réservée au
HACCP, cinq thèmes sont abordés : les principes du HACCP l'implantation du moulin,
l'analyse des dangers et les mesures préventives, la détermination des points critiques et,
enfin, la maîtrise des points critiques et le système de surveillance.
En somme, il sera de plus en plus question de traçabilité de la fabrication de l'huile d'olive
pour assurer la prise en compte de la qualité et de l'hygiène dans toutes les étapes de la
production (Voir nos développements sur « L'importance de la friabilité pour la pérennité
et le développement de nos exportations - Cas de l'huile d'olive»). Dans ce cadre, la
Norme ISO 22 000 est l'unique norme internationale harmonisant les pratiques de
management de la sécurité des aliments. Elle couvre l'ensemble des activités de la chaîne
alimentaire et facilite les échanges commerciaux tant au niveau national qu'au plan
international. Aussi, le Programme de Modernisation Industrielle -PMI- a- t-il retenu des
actions de soutien visant à accompagner les entreprises à mettre en place des systèmes
de management de l'hygiène et de la sécurité alimentaire. Cette orientation est d'autant
plus incontournable que l'huile d'olive, un produit à 99% méditerranéen, est consommée
principalement par les pays producteurs et cible pratiquement les mêmes marchés
prometteurs. En Tunisie avec la mise sur pied du Fonds de Promotion de l'Huile d'Olive
Conditionnée qui instaure aussi le Conseil Tunisien de l'Huile d'Olive Conditionnée formé
à moitié par les professionnels, telle orientation consistant à encadrer tous les intervenants
de la filière pour s'assurer de la production d'une huile de qualité à tous les niveaux doit
être prise en compte et mise sur pied. Aussi la réalisation d'un site web commun faisant
l'éloge de l'huile d'olive tunisienne et présentant ses spécificités tout en mettant l'accent
sur ses bienfaits et sur le caractère sain et équilibré du régime alimentaire dont elle est à
la base avec, en plus, l'évocation de ses côtés exotiques rappelant l'ambiance
méditerranéenne et la qualité de vie qui la caractérise est- elle souhaitée. Ces mesures
tendant à améliorer la qualité de l'huile d'olive tunisienne s'inscrivent dans le nouveau
contexte consistant à tirer vers le haut la qualité de l'huile tunisienne et la plus value que
l'on pourrait en tirer en améliorant justement la part de l'huile conditionnée réservée aux
marchés local et extérieur. D'où l'opportunité de la création du Conseil Tunisien de l'Huile
d'Olive conditionnée et du Fonds de Promotion de l'Huile d'Olive Conditionnée.
Encadré 3
Dénominations et définitions des huiles d'olive pour le commerce
international
Dans un document, la FAQ précise les dénominations et définitions des huiles d'olive ainsi
que les appellations d'origine et indications de provenance et ce pour promouvoir le
commerce international Dans ce document, nous pouvons lire ceci:
1. La dénomination "huile d'olive" est réservée à l'huile obtenue exclusivement de
l'olive, sans mélange avec une huile provenant d'un autre fruit ou graine
oléagineux ou avec une huile provenant de graisses animales.
2. Les Gouvernements s'engagent à supprimer sur leurs territoires tout emploi de la
dénomination "huile d'olive", seule ou combinée avec d'autres mots, qui ne soit pas
en conformité du présent Aride.
3. La dénomination "huile d'olive" employée seule ne peut en aucun cas s'appliquer
aux huiles de g lignons d'olive.
4. Les appellations d'origine ou les indications de provenance, lorsqu'elles sont
données, ne peuvent s'appliquer qu'à des huiles d'olive vierges, produites
exclusivement dans le pays, la région ou la localité mentionnés, ou en provenant
exclusivement.
5. Les coupages d'huiles d'olive, quelle que soit leur origine, ne peuvent porter que
l'indication de provenance du pays exportateur. Cependant, lorsque les huiles ont
été conditionnées et exportées du pays qui fournil les huiles d'olive vierges entrant
dans le coupage, elles peuvent être identifiées par l'appellation d'origine de l'huile
d'olive vierge entrant dans la composition dudit coupage. Lorsqu'il est fait étal de la
dénomination générique Triera", notoirement connue dans le commerce
international de Huile d'olive pour des coupages d'huile d'olive vierge et d'huile
d'olive raffinée, celte dénomination doit obligatoirement être précédée
du mot "type". Le mot "type" doit figurer sur tous les emballages en caractères
typographiques de même dimensions et de même présentation que le mot
"Riviera".
Sur les revues et sites spécialisés, on peut lire que les trois dénominations: huile d'olive,
huile d'olive vierge et huile d'olive vierge extra correspondent à des critères évalués en
laboratoire par des analyses physico-chimiques, en particulier pour déterminer les taux
d'aridité. Les deux dernières dénominations font, en plus, l'objet d'une dégustation par un
jury d'experts. Si les analyses chimiques et / ou organoleptiques (odeur et goût) ne
correspondent pas aux légaux, l'huile est alors considérée comme «lampante» ce qui
signifie qu'elle est déclassée.
L'«huile d'olive vierge extra» ne doit pas être coupée avec d'autres huiles. C’est un jus de
fruit. Elle est extraite par des procédés mécaniques ou physiques qui n'altèrent pas ses
qualités. La législation n'indique pas de température, mais la définition écarte toute huile
ayant été chauffée à plus de 27-30°. Sa caractérist ique est de ne présenter au goût,
aucun défaut.
L'«huile d'olive vierge» possède tes mêmes caractéristiques que la précédente. Toutefois,
sa saveur peut présenter de très légers défauts comme celui dû à sa fermentation.
L'huile d'olive» est un mélange d'huile raffinée (mélanges d'huiles diverses dont l'huile
d'olive extra vierge) el d'huile d'olive vierge. On la retrouve essentiellement dans les
conserves, de type sardines notamment. Au niveau du commerce de détail, il n'existe que
deux catégories d'huile d'olive vierge : huile d'olive vierge extra (HOVE) et huile d'olive
vierge (HOV). La première est supérieure selon des critères chimiques et organoleptiques.
L'acidité est limitée 0,9 pour la première. Elle peut atteindre 2% pour la seconde. Les
huiles courantes et lampantes, vierges inférieures, sont réservées au négoce ou à
l'industrie. L'étiquetage doit indiquer, selon la réglementation européenne : -La catégorie:
HOVE, HOV...
- Le mode d'obtention ou le mode d'extraction : première pression à froid et
extraction à froid.
- La provenance. Les mentions de provenance autorisées sont limitées à la mention
du pays d'origine ou d'une aire géographique reconnue (AOC, AOP, DOP, IGP).
La documentation européenne indique que les catégories d'huile (vierge, vierge extra) ne
peuvent pas beaucoup aider le consommateur car on ne trouve quasiment que de l'huile
d'olive vierge extra dans le commerce. La confiance dans l'étiquetage peut être engagée
dans les mentions de provenance claires et explicites, contrôlées et contrôlables. Us
véritables fraudes sont rares car facilement détectables et sévèrement punies. Pour se
prémunir, le client doit simplement chercher la mention du pays d'origine, éventuellement
une dénomination d'origine (AOC, A0P, DOP, IGP) afin de vérifier sa croyance.
Rapport qualité d’huile / lieux de distribution
Dans les grands magasins non spécialisés (type supermarché), le consommateur semble
s'orienter vers les assemblages sans provenance définie, souvent constitues d'huiles
d'origines diverses. La qualité est, approximativement, proportionnelle au prix. La
confiance peut être engagée dans la marque du fabriquant ou du distributeur qui met sa
notoriété en jeu. Les grands noms constituent donc une garantie. Dans les boutiques, le
consommateur peut trouver des huiles avec une origine garantie par une dénomination de
provenance, pays ou région. Chaque aire géographique donne une huile particulière et
chacun doit trouver l'huile qui lui convient. Il tout donc obligatoirement goûter, car on est
face à une grande diversité.
Dans les épiceries fines, traiteurs, cavistes: les huiles n'affichant pas de provenance par
une mention claire et précise sont plutôt évitées par le consommateur. Dans les magasins
spécialisés en huiles diverses ou huiles d'olives: il n'y a généralement que des huiles de
provenance authentifiée par un étiquetage appropria On peut généralement y trouver un
grand choix d'huiles de toutes provenances.
D'où l'opportunité de promouvoir la provenance Tunisie et éventuellement nos aires
géographiques spécifiques et profiter de ces niches de marché qui sont en
développement.
Or curieusement, une telle opportunité d'export de l'huile d'olive conditionnée dans du
plastique a bien reçu l'aval des parties administratives concernées.
Pour vérifier l'adéquation des matériaux d'emballages avec l'huile d'olive, notamment en
matière de sécurité alimentaire, une étude comparative sur les différents matériaux
d'emballages destinés au contact de l'huile d'olive est actuellement menée par PACKTEC
pour déterminer justement le taux de migration des composantes de la céramique, du
PET, du verre et du métal vers l'huile d'olive sous différentes conditions de température,
d'exposition à la lumière et de durées de stockage (Voir encadré 4 «Comment se
comportent les différents matériaux d'emballages au contact de l'huile d'olive»).
L'exportation de l'huile d'olive conditionnée exige, plus que pour le vrac, une relation
directe avec le consommateur là où il se trouve, du moins avec le distributeur direct qui le
sert. D'où et en conséquence la nécessité pour tous les exportateurs tunisiens de se
mettre à l'écoute de ce consommateur européen, américain, asiatique... et de lui offrir la
qualité valorisée par le patrimoine culturel local dans un emballage qui répond à ses
goûts.
Encadré 4
Comment se comportent les différents matériaux d'emballages au contact
de l'huile d'olive
Encadré 5
Pôles de compétitivité : une approche pour conquérir les marchés
extérieurs
Or, l'export de l'huile d'olive conditionnée repose certes sur la typologie des matériaux
d'emballages mais aussi et surtout sur leur dessin et design. Les trouvailles en matière de
séduction du client et dans le cadre d'un marketing soutenu en faveur de telle ou telle
marque ne comptent pas. Des bouteilles d'huile d'olive personnalisées sont ainsi
proposées. Le client choisît un sleeve pré-imprimé, écrit dessus un message comme il le
ferait pour une carte postale et enfile ensuite le manchon sur la bouteille.
D'autres bouteilles en aluminium, en céramique de différentes formes et couleurs, de grés,
en aérosols en acier doté d'un revêtement interne polymérisé par UV adapté à l'huile
d'olive existent pour des contenances variées. Pour une meilleure présence de l'huile
d'olive tunisienne conditionnée, les experts nous recommandent de tenir compte de deux
éléments fondamentaux et incontournables : la mise en évidence de nos spécificités et
nos originalités et le fait de concevoir un emballage bien adapté aux goûts des
consommateurs des pays cibles. Des solutions peuvent être ainsi proposées telles que la
promotion de la cuisine tunisienne pour véhiculer ainsi une image de marque de produits
du terroir de notre pays dont et en premier lieu l'huile d'olive tunisienne avec ses diversités
locales a l'instar de l'Espagne, de l'Italie, de la Grèce...
Pour ce qui est de l'origine, la Tunisie est par exemple quasiment inconnue en tant que
pays producteur d'huile d'olive... Une bouteille de 50 d en Aluminium, un aux Etats-Unis 3t
au Japon. Les spécialistes estiment que des éléments affectifs entrent ici en ligne de
compte : aux Etats-Unis, les principaux consommateurs de l'huile d'olive... italienne sont
les Américains restaurateurs, d'origine italienne. Mais malgré cet aspect affectif, très fort
dans l'orientation de la consommation de l'huile d'olive, les experts recommandent de
construire un imaginaire autour de la Tunisie. D'où l'étude commandée par Packtec au
Professeur Hassine Fantar, un historien émérite qui nous a reconstitué l'extraordinaire
avancée de la Tunisie phénicienne, romaine et byzantine en matière de production, de
conditionnement et de commercialisation de l'huile d'olive (Voir l’encadré 6 «Une histoire
prestigieuse au service d'un avenir prometteur»). De la sorte et grâce à l'approche de
communication préconisée par le décret instituant le Fonds de Promotion de l'Huile d'Olive
Conditionnée et fondée sur les actions d'intérêt général , il serait possible d'associer la
Tunisie à l'huile d'olive. Pour bien s'exporter, notre huile d'olive a besoin d'une IDENTITE
el d'une MARQUE, en somme d'une IMAGE PROPRE.
Cette approche précise M. Gérard Caron, designer français « doittenircompte des goûts
des consommateurs cibles et meubler en même temps leur
Encadré 6
Huile d'olive conditionnée
Une histoire prestigieuse au service d'un avenir prometteur
Le Professeur Hossine Fantar a, dans une étude commandée par Packfec sur les
emballages utilisées par la Tunisie antique, démontré que notre avance en la matière aux
époques phénicienne mais surtout romaine a été considérable.
A l'époque de Carthage, l'oléiculture faisait partie des préoccupations agronomiques.
L'oléiculture en Tunisie connut sa pleine expansion à l'époque romaine. En matière
d'huile, les besoins ne cessaient de s'accroître et de se diversifier : on s'en servait pour se
nourrir, s'éclairer, se soigner et pourvoir aux besoins des rites et des cultes. L'olivier et
l'huile matérialisaient la vie, la santé, la bonne humeur et la lumière. Le commerce de
l'huile ne cessa pas d'être prospère et d'une très grande rentabilité pour les différents
acteurs, notamment pour les négociants et ceux qui s'en faisaient les transporteurs,
De ce fait, on ne reculait point devant les grosses dépenses et l'on consentait de
gigantesques efforts pour l'aménagement d'établissements portuaires, les constructions
navales, la formation et le recrutement des équipages, la sécurité sur terre et sur mer.
D'importantes sociétés de transporteurs prirent en charge le ravitaillement de Rome. Des
négociants d'Afrique proconsulaires (tunisiens) avaient leurs agences et leurs offices au
port d'Ostie. Leurs huiles dominèrent le marché international de l'époque. On a retrouvé
les éclats de leurs conteneurs dans la plupart des havres méditerranéens qu'il s'agisse de
la péninsule ibérique (Espagne), ou qu'il s'agisse de la Gaule (France) et des îles. Peut-
être faut-il rappeler que, profitant de l'olivier et de l'huile, certains secteurs connurent une
remarquable prospérité, notamment la poterie : les lampes africaines (tunisiennes)
envahirent le marché du monde romain : On les retrouvait partout, dans les habitations
comme dans les édifices publics. L'olivier et l'huile ont donc été une source de richesse
pour la Tunisie antique. Ils turent à la base de fortunes nombreuses et colossales. Ces
splendeurs de la Tunisie antique doivent, en grande partie, leur justification aux vertus de
l'olivier qui se faisait déjà nécessaire à la vie et au confort. Pour l'empire romain l'Afrique,
notamment les territoires qui relevaient de Carthage et constituent la Tunisie d'aujourd'hui,
devait fournir, non seulement les céréales, mais aussi, l'huile d'olive, si nécessaire à
l'alimentation, à l'éclairage, aux soins du corps, à la fabrication de certaines médecines,
sans oublier les autres secteurs où le recours à l'huile d'olive s'avérait indispensable. Les
besoins augmentaient avec l'édification des thermes, des palestres, des gymnases, des
amphithéâtres, des cirques, des hippodromes, tous les espaces où des athlètes s'offraient
des massages et des frictions pour l'assouplissement des muscles et le délassement du
corps. Pour (ouvrir ces besoins il fallait disposer d'énormes quantités d'huile. Les services
publics pourvoyaient au ramassage, au stockage et enfin, à l'exportation du produit vers la
métropole romaine.
On en remplissait des amphores et autres dolia, que l'on pouvait charger sur des chariots
ou charrettes, les acheminait jusqu'aux greniers construits sur la côte, voire tout près des
ports.
Pour transporter les huiles produites, les oléiculteurs, eux-mêmes, et les commerçants, à
tous les niveaux, avaient besoin de conteneurs. Aux époques punique, romaine, vandale
et byzantine, l'amphore se présentait comme le conteneur par excellence. Parmi les effets
induits de la production huilière, la fabrication d'amphores adaptées occupe une place de
choix. Pour conserver et transporter les huiles, il fallait disposer de conteneurs. Il y eut, en
Afrique romaine, toute une industrie pour la production d'amphores. L'exploitation
archéologique a identifié de nombreux fours de potier, notamment en Byzacène, le Sahel
d'aujourd'hui, et dans la Haute Steppe. Des fours ont été reconnus à Leptis (Lamta) à
Aggar (dans les environs immédiats de Ksour-Essaf, au lieu-dit Maklouba.
Des fours ont été explorés à Makthar. Il y avait de véritables usines qui produisaient une
poterie ordinaire, en rapport avec les besoins de la vie quotidienne. On peut donc induire
que les fours de potier étaient nombreux et divers en Tunisie aux époques punique,
romaine, vandale et byzantine.
Dans un colloque sur la céramique antique, organisé à Carthage du 23 au 24 juin 1980,
l'historienne Clémentine Panella a présenté une communication, fort riche, sur les
amphores africaines aux siècles de l'empire romain. Elle en a défini la pâte, les formes, les
dimensions, les chronologies. Il s'agit d'amphores cylindriques ou rebord ourlé et pourvues
de petites anses véritables à gros ruban. Elles ont un petit fond à base plane. La pâte en
est rouge- oranger, poreuse, à fracture peu nette ; les inclusions sont de couleur sombre
ou blanche. Leur origine tunisienne, paraît incontestable.
C'est dans cette histoire qu'il faut puiser pour créer un imaginaire et raconter l'histoire de la
Tunisie et de l'huile d'olive tunisienne.
imaginaire en tenant compte du patrimoine tunisien ». Il s'agit en somme d'identifier « un
emballage qui soit tunisien et répondant aux critères internationaux » (voir La Revue de
L'Emballage N°2 p 23 & 24) Gérard Caron nous livre ainsi quelques orientations qu'il
s'agira d'affiner. L'Américain, par exemple, aime l'originale. Il préfère les flacons
visiblement coûteux, sophistiqués avec une richesse du décor. Le design du packaging de
l'huile d'olive peut éventuellement reprendre les codes d'autres produits alimentaires.
L'étiquetage du produit doit justifier et valoriser son origine et son mode d'utilisation. Le
marché américain est donc mature. Four le consommateur Japonais. Caron nous indique
qu'il privilégie la transparente qui le renseigne sur la qualité du produit et le goût induit par
la couleur de l'huile. L'emballage doit être bien travaillé et l'étiquetage doit raconter, plus
qu'évoquer, par les images ou le texte, une histoire simple. La création d'une marque
proprement tunisienne ne manquerait pas ainsi, nous semble-t-il, d'ouvrir les portes de
l'exportation de l'huile d'olive principalement vers ces deux pays. Il s'agit d'identifier une
marque authentique qui doits l'illustrer par un emballage qui soit au même niveau que
celui des pays bien avancées en matière d'exportation d'huile d'olive conditionnée.
Outre les emballages, l'huile d'olive conditionnée par les pays producteurs semble obéir à
certaines tendances en matière de saveurs et de mélanges. Des liens entre les recettes
proposées et la nature de l'huile constituent de plus en plus une voie qu'expérimentent
avec délectation spécialistes, chefs cuisiniers...
L'huile douce et fruitée, résultat d'un équilibre de saveurs subtiles, est de plus en plus
proposée. Ses conditionneurs la recommandent pour les plats légers d'été composés de
poissons ou de légumes. L'extra vierge de couleur verte et au goût fruité tout en rondeur a
aussi ses avantages. Elle s'accorde à un grand nombre de préparations et se marie
notamment avec la viande, le poisson et la volaille. Une autre huile au goût corsé distillant
tour à tour douceur et amertume est recommandée aussi pour les plats à base de viande.
Une autre huile suffisamment corsé mais aussi douce est conseillée pour les sauces pour
pâtes ou pour les salades : elle ne masque pas leur vrai goût.
Dans les sites des marques européennes (Espagne, Italie, Grèce...), la tendance va vers
la description de chaque catégorie d'huile proposée et vers les assaisonnements et les
Utilisations recommandées. Le raffinement de la description des huiles va jusqu'à indiquer
les mélanges réalisées entre huiles de différentes provenances régionales ainsi que des
variations annuelles. Chaque année, l'huile est différente puisqu'elle dépend du climat, de
la pluie... On se trouve ainsi baigné dans un environnement propre à l'huile : délicat, de
qualité, un zeste mystérieux. Dans certains autres sites, l'accent est mis à la fois sur la
qualité de l'huile proposée et sur son origine. On peut ainsi découvrir « l'huile d'olive
biologique verte de l'Italie, « l'huile d'olive fruitée mûre sélection or d'Espagne »,« l'huile
d'olive fruitée noire de France »,« l'huile d'olive fruitée noire de Grèce », « l'huile d'olive
fruitée de Crète », « l'huile d'olive fruitée verte de France »... Ces différentes catégories
d'huile d'olive suggestives d'un certain patrimoine et savoir- faire propre à chaque pays
sont offertes sous l'enseigne « Mille et une Huile ». Celte appellation rappelle étrangement
« Mille et une Nuits », une histoire qui renvoie à notre propre patrimoine culturel, voire
civilisatrice arabo-musulman... L'analyse de quelques marques étrangères nous a permis,
d'autre pari, de découvrir une marque d'huile... libanaise produite en association avec un
grand producteur italien d'huile d'olive extra- vierge. Dans sa présentation, on découvre
que ce produit est «une huile d'olive qui respecte les saveurs et les arômes de la cuisine
libanaise ainsi que les standards internationaux». S'agit-il d'un moyen comme un autre
consistant à meubler l'imaginaire d'un consommateur occidental par des renvois au
patrimoine de « Mille et une Nuits», riche, coloré, mystérieux et exotique ? L'exemple est
en tout cas à méditer.
En résumé
Problématiques actuelles
D'ordre global
Méconnaissance de la Tunisie en dehors de la Méditerranée en tant que site traditionnel
de grande production malgré son statut de 46me producteur et de 3eme exportateur - en
vrac – au niveau mondial.
Méconnaissance par les professionnels des moyens les plus efficaces pour la promotion
de l'huile d'olive.
Au niveau marketing
Participation collective des professionnels aux salons plutôt défaillante : stand commun
soutenant mal la comparaison avec des pays concurrents, les exportateurs abordant les
marchés cibles en rangs dispersés.
Au niveau de la distribution
Recours aux emballages classiques pour des marchés nouveaux très convoités.
Perception très limitée des exigences des différents circuits de distribution à l'étranger :
grands magasins non spécialisés (type supermarché), les boutiques, les épiceries fines,
traiteurs, cavistes et, enfin, les magasins spécialisés en huiles diverses ou huiles d'olive.
Limitation juridique interne autorisant les emballages métalliques et en verre
uniquement. D'où risque de pertes d'opportunités d'exportation dans d'autres emballages
tel que le KE.T. Les clients étrangers refusant les emballages bannis au niveau local pour
des raisons de suspicion.
Au niveau technique
Maîtrise partielle de I impression des étiquettes et problème de délais.
Au niveau culturel
- La culture de l'huile d'olive ne baigne pas notre environnement « culturel » pour en faire
un vecteur d'exportation : pas d'identification typologique par rapport aux différentes zones
de production, manque de promotion culinaire basée sur notre cuisine régionale valorisée
par rapport aux différentes catégories régionales également de notre huile.
Suggestions et propositions
Organisation professionnelle
Clarification du rôle, de la responsabilité et de programme d'activités de toutes les
structures intervenantes : Chambre syndicale des Exportateurs de l'Huile d'Olive,
Chambre syndicale ries Oléifacteurs, Fédération de l'Agriculture biologique, Conseil
Tunisien de l'Huile d'Olive Conditionnée...
Etudier les quantités stockées pour pouvoir remédier aux risques de rupture de stocks par
des mesures appropriées dont éventuellement les importations temporaires.
Design emballage
Créer des tendances emballages tenant compte de notre histoire et des standards des
pays cibles.
Profiter du caractère de site touristique de la Tunisie pour promouvoir des emballages de
luxe « exportables » puisant les traits de leur design dans le patrimoine culturel et
civilisationnel du pays.
Afin de répondre à ces exigences de santé et de sécurité alimentaire, GS1 Tunisia met en
place des méthodes et des solutions de Traçabilité au profit des professionnels des
différentes filières agro-alimentaires.
Concernant l'huile d'olive, le respect des principes de la Traçabilité est indispensable à
toutes les étapes de la production pour commercialiser des produits oléicoles de qualité.
En effet, la réglementation N°178/2002 de la Commis sion Européenne sur la sécurité des
produits alimentaires impose des règles d'hygiène strictes notamment dans les ateliers de
transformation qui doivent impérativement respecter les règles de maîtrise des locaux
(conception, aération...), du matériel (nettoyage, conditionnement...), de la main-d'œuvre,
des méthodes (gestion des déchets...), et des matières (olives, huile).
Cependant, le consommateur ne demande pas seulement l'application de ces principes :
il souhaite également avoir la preuve à tout moment du respect de ces pratiques. Pour
cela, la Traçabilité des produits depuis le producteur jusqu au consommateur sera
obligatoire pour tous les transformateurs oléicoles, et tous les producteurs qui veulent
exporter l'huile d'olive vers l'Union Européenne.
Au niveau des transformateurs, chaque lot identifié à l'apport est répertorié tout au long
des actions de transformations.
Au niveau des producteurs, l'enregistrement des interventions quotidiennes sera transmis
à l'atelier transformateur en début de saison. Ainsi, à partir d'une bouteille d'huile d'olive
vendue, on pourra connaître et identifier rapidement le parcours des produits oléicoles,
pour une intervention éventuelle efficace et adaptée.
Pour faciliter la mise en place de la Traçabilité chez les transformateurs d'olives, il faut
établir des grilles à remplir par le producteur :
Une fiche parcellaire, répertoriant les parcelles de l'exploitation oléicole et à remettre au
transformateur à chaque changement de l'exploitation. Une fiche parcellaire doit contenir
des informations sur :
Parcelle culturale : une parcelle culturelle est constituée d'une ou d'un ensemble de
parcelles, contiguës ou non, dont les techniques culturelles sont semblables (nature du
sol, topographie, irrigation, entretien du sol, traitements...).
Surface : indiquer la superficie totale de la parcelle culturale.
Variétés indiquer toutes les variétés présentes sur la parcelle culturale.
Densité de plantation : indiquer les distances de plantation moyennes entre les arbres
constituant la parcelle culturale.
Nombre d'arbres : indiquer le nombre total d'arbres dans la parcelle culturale.
Type d'irrigation : indiquer si la parcelle culturale est conduite en goutte-à-goutte, aspersion
ou sec.
Méthodes culturales : indiquer si la parcelle culturale reçoit un travail du sol, est enherbée,
est désherbée chimiquement ou mécaniquement.
Caractéristiques du terrain : indiquer la nature du sol, la présence de terrasses,
l'exposition... de la parcelle culturale.
Une fiche de culture, à remplir « chaque jour » et relatant les interventions effectuées sur
chaque parcelle culturale. Cette fiche sera remise tous les ans au transformateur en début
de la campagne. Une fiche de culture doit contenir des informations sur :
Intervention : indiquer l'action effectuée sur la parcelle culturale (traitement, désherbage,
fertilisation, récolte).
Produit commercial : indiquer le nom du produit utilisé pour le traitement ou le produit
fertilisant.
Quantité de produit commercial : indiquer la quantité de produit apporté sur la parcelle
culturale.
Une fiche parcellaire, répertoriant les parcelles de N° bon entrée : indiquer le n° de bon
d'entrée du moulin pour le lot récolté sur la parcelle culturale. Si la parcelle culturale est
récoltée en plusieurs fois, indiquer tous les bons d'entrée correspondants.
Facteur déclenchant ; indiquer la cause de l'intervention (comptages de dégâts supérieurs
au seuil, avertissements, piégeage, présence de mauvaises herbes, analyse foliaire,
stade phénologique de l'olivier).
Divers : indiquer toutes les données susceptibles d'être intéressantes (nom du tractoriste
qui a effectué l'intervention (avec le nombre d'heures passées), conditions climatiques,
problèmes lors de l'intervention...).
Une fiche de récolte, réservée aux professionnels, pour faciliter la notation des dates de
récolte et d'apport aux transformateurs. Cette fiche doit mentionner :
Le numéro de la parcelle culturelle : identique à la fiche parcellaire.
La destination : indiquer si le produit est destiné à être transformé en huile, en confiserie.
Au niveau de la production (le tracing) les points à respecter sont les suivants:
Codification des huileries en donnant une référence unique avec les standards GS1 de
GLN (EAN 13)
Gestion des fabrications d'huile (lots communs ou individuels) utilisant les standards GS1
pour la génération des étiquettes pour le marquage des unités logistiques (UCC-EAN128)
Gestion des cuves, millésimes, et types d'huile avec contrôles.
Traçabilité des lots d'huile fabriqués (avec détail des apporteurs/bons d'apport/ références
de la fiche parcellaire, la fiche de culture, la fiche de récolte)
Traçabilité des lots d'huile par cuves de stockage utilisées : identification des cuves
utilisées (avec N cuve et date) avec les standards GS1 (UCC-EAN 128)
Gestion des fabrications de produits conditionnés : Fiches de fabrication avec suivi des N
lots et Cuves huile. Etiquetage des unités consommateurs (N1 Lot, Date fabrication,
D.L.U.O et code à barres EAN 8, EAN 13).
Au niveau de l'expédition (le tracking) les points à respecter sont les suivants:
Lors de la Facturation (Ventes de produits conditionnés), le Contrôle en temps réel du N°
Lot pour choque produit: Codifications des unités de conditionnement en vrac utilisant les
standards GS1 (UCC-EAN 128).
Mention du N Lot de chaque produit sur facture.
Traçabilité des lots mentionnés sur chaque produit conditionné : codifications des unités
consommateurs.
En Résumé : La Traçabilité se fait en deux niveaux :
Traçabilité en AMONT (Tracking): Tracer l'origine du lot (date fabrication type produit,
cuve de stockage utilisée) ce qui permet d identifier la fiche parcellaire, la fiche de culture
et la fiche de récolte correspondantes.
Traçabilité en AVAL (Tracking): Liste des ventes réalisées (avec N° facture, Date, GLN de
destination (si connu), Quantité vendue).
Cette démarche permet :
L'unicité du goût et des saveurs pour l'huile d'olive conditionnée : La traçabilité permet
d'envisager des modifications sur les composantes du produit en cas de changement des
facteurs climatiques ou culturelles. Une sécurité alimentaire permanente grâce à la
maîtrise de la chaîne d'approvisionnement, les processus de production et les circuits de
distribution.
Une réactivité qui permet de retirer d'une façon rapide et structurée des produits non
conformes qui peuvent exposer la vie du consommateur aux dangers.
Une véracité et une transparence vis-à-vis du consommateur et des partenaires
commerciaux ce qui permet de véhiculer une image positive de l'entreprise.