PLAN DE MARKETING

Empresa: CAFE ORGANICO DE OAXACA

Producto: Caf Orgnico

VISIN

Somos y seremos una empresa nacional con responsabilidad social,

econmica y ambiental lder en la elaboracin de productos elaborados a
base de Caf puro sin aditamentos qumicos
.

MISIN

Brindar al consumidor un caf de alta calidad, elaborados con materia prima

de primer nivel, producida por microempresarios en la zona cafetalera de
mayor tradicin cafetalera del pas. Somos una empresa con actitud
innovadora que busca satisfacer las necesidades, preferencias y deseos del
consumidor mas exigente.

Introduccin
Caf Orgnico es producido por CAFE ORGANICO DE OAXACA, una mediana
empresa con sede en Oaxaca, Mxico. El Caf Orgnico presenta caractersticas
de un producto de calidad, pues su materia prima es un caf de altura, sembrado
en zonas adecuadas, y su presentacin es de una bolsa (contenido neto de 14
oz) aluminada; reflejando alta categora.
El siguiente Plan de Marketing recomienda el relanzamiento en los puntos
actuales de distribucin (supermercados Minimas), del Caf Orgnico, producto
que est acorde con el plan estratgico de la empresa.
Las ventas actuales del Caf Orgnico poseen una rotacin aceptable, segn los
reportes de los puntos de distribucin. Sin embargo la cantidad o volumen actual
de ventas no satisfacen las expectativas de los productores de Caf Orgnico,
pues segn sus caractersticas, se considera que ste caf debe obtener ms
participacin dentro del mercado.
Utilizando como base un estudio de mercado realizado con anterioridad, se
observ que las tendencias actuales del consumidor de caf que se encuentran
dentro del mercado meta (clase media y media alta), se orientan a la demanda
de cafs de altura (arbicas), quienes por su calidad gozan de un mayor precio
en el mercado. CAFE ORGANICO DE OAXACA al observar dicha preferencia del
mercado, decide en 1998 lanzar al mercado un producto - pionero dentro del
territorio hondureo - que satisfaga dicha necesidad.
Actualmente existen en el mercado varias marcas que representan competencia
directa e indirecta para el Caf Orgnico; sin embargo, la diferencia en precios y
calidad marca las diferencias para el consumidor. Los precios promedios de los
cafs ofertados en los puntos de venta oscilan entre $ 18,6 y $ 25.
Sin embargo, una caracterstica de los consumidores pertenecientes al mercado
meta del Caf Orgnico es su disposicin a pagar ms; siempre y cuando el
producto ofrecido goce de mejores atributos en su sabor, aroma, presentacin y
empaque.

Caractersticas de la P de producto.
Tipos
Existen 2 tipos de cafs ofertados en el mercado, los producidos con cafs
robusta y los producidos con caf de ms calidad (arbica y otros suaves). El
segmento de los cafs robusta se caracteriza por baja calidad y precios menores.
Ambos tipos de caf pueden tener su origen nacional o extranjero, siendo la
competencia extranjera Nescaf la que posee mayor posicionamiento.
En lo que respecta a productos nacionales, caf Oro e Indio comparten las
preferencias del consumidor con una mayor participacin, sin embargo estos
ltimos no presentan la calidad de un caf de altura. Segn los beneficios
buscados por el consumidor, existen productos que presentan variacin en su
composicin, como es el caso de los productos descafeinados.
Colores.
El color tradicional del producto de buena calidad va desde un mbar profundo
hasta caf, dependiendo de la variedad de caf ofertado y de su mezcla en la
produccin.
Con relacin al empaque, segn los estndares internacionales, un caf de alta
calidad debe tener un color dorado en su empaque, pues el consumidor
relacionara dicha apariencia con su estatus.
Empaque.
Los empaques existentes en el mercado son de plstico, contenedor de aluminio,
vidrio, bolsa de papel y bolsa aluminada. Todas poseen un diseo variado, a fin
de garantizar buena estabilidad del producto en el estante del punto de venta.
Las etiquetas son de plstico o impresas en el mismo empaque.
Los tamaos de los empaques (tipo de presentaciones) estn de acuerdo con los
estndares ms asimilados por el consumidor, y entre los ms comunes se
puede mencionar : 397 gr. (14 onzas), 454 gr. (16 onzas), 341 gr. (12 onzas) y
212 gr.(7,5 onzas). La presentacin preferida es la de una libra.
Las tapas son comnmente tipo rosca, con pocas excepciones que utilizan Flip
Top (tipo de tapa).

Servicios
En la mayora de las empresas dedicadas a la comercializacin de caf existe
slo un servicio al consumidor, servicio de atencin al cliente va telefnica.
Caracterstica de la P de Punto de Venta
Los consumidores de caf que pertenecen a la clase social media, media alta y
alta, prefieren realizar las compras en los diferentes supermercados Minimas.
Procedimiento de Venta
Al igual que los productos similares de consumo masivo, las ventas se realizan
utilizando publicidad en el estante, en el cual tambin se indica el precio de venta
al pblico.
Caractersticas de la P de Promocin
Estrategias de Posicionamiento
Comnmente los fabricantes siguen la estrategia de diferenciacin por producto,
comunicando diferencias de empaque o de componentes (denominacin de
origen para el caf).
Caractersticas de las Campaas
Las campaas de publicidad de las compaas nacionales y extranjeras
competidoras se caracterizan por la buena produccin de comerciales y anuncios
impresos. En cada una de las campaas se invita al consumidor a comprobar las
caractersticas del caf (aroma, sabor, color y rendimiento).

En el caso exclusivo de las compaas nacionales, el espritu nacionalista es el

principal argumento para despertar el inters del consumidor.
Medios de Comunicacin.
Slo en el caso de los productos extranjeros (Nescaf) y nacionales (Indio y Oro),
las campaas de publicidad de los fabricantes de caf tienen grandes espacios
en la televisin en horarios adecuados (mayor audiencia) para el producto
(inclusive en eventos deportivos de inters nacional), por lo que su enfoque es
para ambos sexos.
Promocin de Ventas.
Las promociones por lo general estn orientadas a utilizar los siguientes
recursos:
1. Concursos para el consumidor, de tipo enve su etiqueta y reciba un
premio
2. Descuento corporativo con supermercados y almacenes de variedades.
3. Productos complementarios, por ejemplo figuras de accion.
Relaciones Pblicas
Las empresas productoras y comercializadoras de caf utilizan en forma
moderada la herramienta de relaciones pblicas.
Esto quiere decir que sus eventos de lanzamiento o actividades publicitarias no
son muy frecuentes, sino que se limitan a eventos especiales con algn tipo de
inters en particular (lanzamiento de nuevas lneas invitando a los medios de
comunicacin ms reconocidos).
Marketing Directo
Slo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo
para la promocin de su caf. En la actualidad no ha sido de importancia el
marketing directo para ninguna empresa torrefactora en Mexico, y esta estrategia
no ha sido utilizada por ninguna marca de manera significativa.
Caractersticas de la P de Precio.
Los precios de los cafs se pueden clasificar en populares, medios y altos; de
acuerdo al nivel de calidad de la materia prima utilizada (caf arbicos y
robustas) y a la especializacin de cada producto (el caso de los productos

descafeinados). En el cuadro 13 se muestra la relacin de precios entre

productos competidores de Montecillos, tomando como base 1 libra, es decir se
dividi el precio de cada una de las marcas competidoras para el total de gramos
que posee una libra (454 gramos).

Cuadro 13: Comparacin de precios del total de productos ofertados en los

canales de distribucin.

1
2
3
4
5
6
7

Marca
Rubio
Indio
Oro
Maya
Nescaf
Imperial
Caf
Orgnico

Precio
(Lempiras)
22,2
18,6
18,6
18,8
106,4
19,6
36

Peso
(gramos)
450
454
454
454
200
454
397

Precio por
libra
22,35
18,60
18,60
18,75
241,53
19,60
41,17

El plan para fijar precios seria:

Paso #1. Definir los objetivos econmicos de tu cafetera: Cunto deseas obtener de
ganancia en tu cafetera; lo cual es obtener como mnimo un 30% por encima del costo total
de produccin.
Paso #2. Define los costos fijos y costos variables: los cuales la tienda mnimas tiene
calculado en $0.5 por unidad mas $1 de ganancia.
Paso #3. Evaluacin de la propuesta de fijacin de precios: por el producto de excelente
calidad y sabor estamos calculando el 30% de ganancia como se menciono anterior mente.
Activida tiempo
Costo
d
$
may juni juli agost septiembr octubr noviembr diciembr
o
o
o
o
e
e
e
e
Paso
$3000
#1.
0
Paso
$1000
#2.
0
Paso
$3000
#3.
0

Posicionamiento del producto.

Caf Orgnico se posicionar en el mercado consumidor como el nico Caf
nacional elaborado con materia prima de alta calidad. Sus caractersticas mas
destacadas sern precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente por
poseer buen sabor, color y aroma debido a su componente principal (caf tipo
arbica).
Si relacionamos las preguntas de la encuesta aplicada pertenecientes al estudio
previo, se puede definir el posicionamiento de tres de los principales
competidores as:

Caf Indio: Producto nacional de precio bajo y con buen rendimiento

Caf Oro:
Producto de nacional de buen precio y con sabor muy
pronunciado.
Nescaf: Producto extranjero de buen sabor y aroma con precio medio.

La marca mejor posicionada es Caf Indio, la cual pertenece al mercado de los

cafs conocidos como populares.
Marketing tctico
Punto de venta
Canales de Distribucin.
Como la poltica comercial es manejada con una correcta estructura por parte de
ESTAFETA, no se prev tipo de conflicto alguno entre el canal actual. Caf
Orgnico continuar llegando al consumidor a travs de los canales hoy
utilizados, utilizando como intermediario la comercializadora ESTAFETA el canal
es : supermercados Minimas.
CAFE ORGANICO DE OAXACA

ESTAFETA

Supermercado
s
Minimas
Figura 2 : Proceso de comercializacin del Caf Orgnico.

Existencias.
La poltica de existencias es manejada semanalmente por ESTAFETA. Cada
canal posee diferentes cantidades requeridas de producto. Actualmente dichas
necesidades son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.

Supermercado Minimas ixcotel: 100 unidades semanales.

Supermercado Minimas santa lucia: 20 unidades semanales.
Supermercado Minimas Centro: 15 unidades semanales.
Supermercado Minimas la estrella:50 unidades semanales.
Supermercado Minimas xoxocotlan: 50 unidades semanales.

Lo anterior da como resultado total 235 unidades de Caf Orgnico vendidas

semanalmente.
El objetivo del Plan de Marketing es aumentar 20% las ventas en cada uno de los
supermercados, entonces, al efectuar los clculos de manera individual se
obtiene que la sumatoria de todas las existencias semanales de caf a manejar
ser de 282 unidades de Caf Orgnico semanalmente; es decir 13536 unidades
al 2ao (cuadro 14).
Cuadro 14: Cuantificacin de las ventas actuales y estimadas del Caf Orgnico
Punto de
Ventas Actuales
Increment Ventas
Venta
semanales
o
proyectadas
anuales2
(unidades)
(unidades)
20%
Minimas
ixcotel
100
120
5,760
Minimas
santa lucia
20
24
1,152
Minimas
Centro
50
60
2,880
Minimas la
estrella
15
18
864
Minimas
xoxocotlan
50
60
2,880
Subtotal
235
282
13,536
unidades
Lo anterior asume que CAFE ORGANICO DE OAXACA deber producir un
adicional de 47 bolsas por semana, es decir un total de 2,256 bolsas de Caf
Orgnico al ao, para cumplir con los objetivos propuestos en el Plan de
Marketing.
Se puede afirmar que en porcentajes, el canal que tendr mas aumento
proporcional en ventas ser el supermercado Minimas santa lucia con un total de
20 unidades; esto representa el 42,55% del aumento programado semanalmente
(47 unidades).

Transporte.
La administracin del proceso de transporte del producto hacia cada uno de los
puntos de ventas quedar a cargo de ESTAFETA . El costo del flete esta incluido
en la estructura de costos de la comercializadora.
Almacenamiento.
No habr necesidad de crear infraestructura adicional de almacenamiento
adems de la existente en la comercializadora. El producto no exige cuidado
especial que no sea un almacenamiento con poca humedad
Promocin.
El tipo de incentivo promocional seleccionado ser el relacionado con el
producto, pues se ofrecern muestras del mismo al consumidor potencial. La
categora de promocin que ms se ajusta al estudio es la de muestra, ya que
se le ofrecer al posible demandante la oportunidad de degustar de manera libre
y gratis el Caf Orgnico.
El tiempo de recuperacin o el periodo en el cual el mercado meta recibe el
incentivo es de inmediato. Para el efecto, se elabor un presupuesto (cuadro
15).
Cuadro 15: Presupuesto Proyectado de Promocin.
Presupu
Promocin
esto
anual para
.
Recurso
Perodo Costo Total.($.) Cantidad
Impulsador ( 2 )
mensual
3,600
12
Imprevistos (5%)
mensual
180
12
Total

Total ($.)
43,200
2,160
45,360

Publicidad.
Teniendo en cuenta que el mercado de cafs est masificado y competitivo, la
publicidad ser el principal recurso de comunicacin.
Pblico Objetivo
El pblico objetivo ser principalmente las mujeres con rangos de edad entre 3140 41- 50 y 51-60 aos, pues segn los datos recopilados en las encuestas que
se encuentran mencionados en los hbitos y actitudes del consumidor dentro del

estudio de mercado realizado, el sexo femenino (amas de casa) es quien con

mas frecuencia decide la compra en los puntos de venta.
Objetivo.
Convencer al pblico objetivo de que Caf Orgnico es el nico caf nacional con
aroma, color y sabor de alta calidad.
Caf Orgnico tiene como materia prima principal caf arbica, ingrediente
conocido por ser uno de los mejores tipos de caf del mundo, y adems su
empaque es sellado al vaco asegurando frescura e inocuidad del producto.
Estilo y Tono
Relanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:
1. Sabor, color y aroma: mediante degustaciones para comprobar la calidad de
estos atributos
2. Muestras del producto, que resalten su estilo contemporneo y su sellado
hermtico.
Imagen del consumidor.
Mujeres preocupadas por la calidad del producto que se consume en el hogar,
por lo que son muy exigentes en los productos que compran.
Agencia de Publicidad.
No ser necesario la contratacin de agencias publicitarias especializadas, pues
la comercializadora ESTAFETA se encargar de contratar personal extra para la
ejecucin de las promociones.
Programas.
El programa seleccionado para la promocin es la degustacin con (marketing
directo) pues de esta manera se explotarn y expondrn las caractersticas mas
apreciadas del producto (sabor y aroma) al consumidor.

Estrategia.
Se utilizarn degustaciones 2 veces por semana (8 horas diarias cada una) del
en cada uno de los canales de distribucin, para lo cual ESTAFETA. contratar
terceras personas (2 personas en total) quienes las realizarn durante todos los
das de la semana (excepto lunes, y martes solo media jornada) incluyendo los
das feriados en los cuales laboren los canales de distribucin.
De igual manera se realizarn una vez al mes degustaciones gratis con el
apelativo de cortesa de Caf Organico en actividades culturales realizadas en
centros de alta concurrencia, tales como teatros o sala de expresin de arte (por
ser mayormente visitados por el estrato social medio, medio alto y alto). Para el
efecto se considerar el pago de horas extras a los impulsadores. Se colocar
estratgicamente un anuncio publicitario en el cual se resalte el nombre y la
imagen de etiqueta del producto.
Se recomienda el uso de este tipo de programas de degustacin en teatros y
canales de distribucin, porque el objetivo es alcanzar rpidamente un alto nivel
de conciencia de marca, as como la exploracin de calidad del producto que es
generalmente asociado a la divulgacin directa en grandes supermercados
adems de centros de expresin y arte.
Medios
Como medio de comunicacin masiva se seleccion el uso de los peridicos
locales de ms prestigio y demanda. El espacio a contratar ser de 1/8 de
pgina. Para el efecto se elabor un presupuesto a utilizar (cuadro 16).
Cuadro 16: Presupuesto Proyectado de Publicidad.
Presupue
sto
anual
Publicidad
Medio Publicitario
Peridico imparcial
Cartel Publicitario
Total

Tipo
2 X 5"
pgina
Madera

Unidad
Edicin
Unidad

Cantida
Precio Unit.($.) d
Total ($.)
438
320

12
1

5,250
320
5,570

Estrategia.
Las publicaciones se realizaran 1 veces por mes; en las mismas se remarcarn:

1. El nombre de la Marca ( Caf Orgnico)

2. Los atributos de pureza del producto
3. Origen
Precio
Objetivo.
A pesar de poseer cualidades diferenciales con respecto a sus similares, Caf
Orgnico permanecer con su precio de mercado actual de $ 36. De esta
manera se ubicar con un 27% por debajo del precio promedio de mercado ($
49,8). Lo anterior permitir establecer una slida base de consumidores y al
mismo tiempo generar un retorno sobre la inversin, compatible con las
necesidades de CAFE ORGANICO DE OAXACA.
Estrategia.
El estudio de mercado realizado demostr que quin decide la compra en los
canales de distribucin, considera al caf de altura (tipo arbico) un producto de
alto valor, asocindolo con muy buen sabor, color y aroma; posicionados por
encima del precio promedio de los cafs regulares.

Resultados financieros
Luego de la implementacin del Plan de Marketing, la parte ejecutora deber
realizar el monitoreo de la situacin en la cual se encuentra el producto. Para el
efecto se apoyar en herramientas como los estados financieros, anlisis de la
ventas en el transcurso de la aplicacin de la estrategia y anlisis del
posicionamiento del producto alcanzado; de esta manera se obtendr una
posicin ms adecuada para la toma de decisiones. Utilizando como base los
datos proporcionados por la empresa CAFE ORGANICO DE OAXACA se efectu
un estado de resultados proyectado. al 31 de diciembre de 2016 y la respectiva
aportacin al plan de marketing (cuadro 18).
Cuadro 18: Estado de resultados proyectado del 1 de enero
al 31 de diciembre de 2016
Ingresos ($.)
324,864
Ventas Caf Orgnico
(20% supuesto)
270,720
Aporte del Plan de
Marketing
54,144
Egresos ($.)
325,014
Costos Fijos
Salarios

21,600
6,710
483
1,260

Depreciacin anual
Anualidades legales
Mantenimiento
Costos Variables
Materia Prima
Caf oro
Etiquetas
Bolsas
Proceso
Tostado
Molienda
Sellado
Gastos de Marketing

Gas
Energa
Energa
Aviso en periodico
Impulsadores

Superavit o Deficit ($.)

176,000
54,144
8,798
4,737
13,53
338
5,570
45,360
6,560

ESTRATEGIA GENERAL
En esta programacin se muestra los tiempos en los que se ejecutara el plan de
marketing para la empresa Caf Organico.
Programacin.
Se realiz un esquema bsico de programacin de las estrategias de publicidad
y promocin recomendadas en el Plan de Marketing (cuadro 19).
Cuadro 19 : Programacin de actividades para la ejecucin del Plan de Marketing
PROGRAMACION
Actividad
Fecha Lmite
Responsable
26 de Noviembre
Asamblea de Caf
Aprobacin del Plan
2016
Orgnico de Oaxaca
Verificacin de Existencias
2 de Enero 2016
ESTAFETA
Inicio Actividades de Promocin
3 de Enero 2016
ESTAFETA
30 de cada mes /
ESTAFETA /
Actividades de Promocin
2016
Impulsadores
Inicio Actividades de Publicidad
(diarios)
2 de Enero 2016
ESTAFETA
15 de cada mes /
Publicidad en Diarios
2016
ESTAFETA
30 de diciembre
Asamblea de Caf
Evaluacin del plan de Marketing
2016
Orgnico de Oaxaca

Este ser la programacin para el plan de marketing de caf orgnico de Oaxaca

con lo cuales espera un aumento significativo en las ventas y con ello en las
ganancias.