TCNICAS

CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS
MANUAL DE INVESTIGACIN

VOLUMEN 1

NDICE

PRESENTACIN
El presente manual tiene por objeto brindar toda la informacin bsica necesaria para el correcto
entendimiento de las distintas tcnicas de investigacin cualitativa y cuantitativa, para lo cual se ha
utilizado informacin recopilada en medios acadmicos, es decir proporcionada por profesionales en la
materia.
El contenido del manual responde a cuestionamientos bsicos sobre las tcnicas de investigacin Qu
son? Cundo se las utiliza? Cmo se las utiliza? Cules son sus resultados? Entre otras que dependern
del tipo de tcnica.
La finalidad que posee el manual es que sin importar si las personas tienen o no conocimiento sobre las
tcnicas de investigacin puedan entenderlas y aplicarlas como medios tiles dentro de una investigacin.

INTRODUCCIN
El conocimiento de las tcnicas de investigacin es
fundamental para cualquiera disciplina, es pues,
de utilidad para toda clase de profesionales sin
importar su mbito debido a que la investigacin se
encuentra inmersa en la vida de los seres humanos
en todos sus aspectos. Este manual trata de exponer
las bases dentro del mbito de la investigacin de
mercados.
Es necesario entender conceptos claves para poder
avanzar de manera adecuada en la lectura del
manual. Primero, el trmino investigar segn la
RAE (Real Academia de la Lengua Espaola) es
Realizar actividades intelectuales y experimentales
de modo sistemtico con el propsito de aumentar
los conocimientos sobre una determinada materia/
Hacer diligencias para descubrir algo(2015) por
ende las tcnicas de investigacin de mercado
nos van a permitir ampliar nuestro conocimiento
sobre una problema de investigacin, debido a que
descubriremos una serie de informacin til para
la resolucin del mismo.
Otro termino importante es el significado de
mercado dentro de la investigacin, Conjunto de
consumidores capaces de comprar un producto o
servicio (RAE,2015) relacionados a este trmino
surgen palabras como mercado meta, target,
segmentacin de mercado, los cuales a lo largo del
manual se explicaran segn sea necesario.
Dentro de las tcnicas de investigacin existen dos
enfoques: cualitativo y cuantitativo. Las tcnicas
cualitativas son aquellas que se basan en la cualidad,
entienden la problemtica de manera detallada, nos
sirven para profundizar, y las tcnicas cuantitativas
se basan en cantidades, nos sirven para realizar
mediciones y nos arrojan datos numricos.

Es necesario entender las etapas para realizar una

investigacin de mercado para saber en qu punto
se debe aplicar las distintas tcnicas que son el
contenido del manual. Primero se encuentra el
diseo de la investigacin, en la cual planteamos
el problema, definimos los antecedentes y los
objetivos, lo que nos lleva a la segunda etapa que
consiste en definir el pblico objetivo, es decir el
tamao de la muestra y el tipo de muestreo que
utilizamos, en este punto debemos ya seleccionar
el tipo de investigacin definiendo el enfoque ya
sea cualitativo o cuantitativo, y la manera en la
cual vamos a recolectar los datos para que una
vez recolectados los datos los podamos analizar,
sintetizar y presentar un informe. Las tcnicas de
investigacin las vamos a utilizar en el momento
que debemos recolectar informacin una vez que
ya definimos nuestro enfoque.
A continuacin se explicar de manera ms amplia
cada uno de los enfoques con sus respectivas
tcnicas.

TCNICAS CUALITATIVAS
DE INVESTIGACIN

La investigacin cualitativa se basa en las cualidades y

nos sirven para profundizar de manera detallada sobre
una problemtica. Produce datos descriptivos con las
propias palabras de las personas ya sean habladas,
escritas u observables que se constituyen en una serie
de tcnicas para recopilar dicha informacin.
Kirk y Miller la describen cuando escriben: la
investigacin cualitativa es un fenmeno emprico,
localizado socialmente, definido por su propia historia,
no simplemente una bolsa residual conteniendo
todas las cosas que son no cuantitativas(1986: 10).
Nos basamos en esta definicin debido a que uno
de los errores frecuentes es definir la investigacin
cualitativa como lo que no encaja en la cuantitativa
siendo comn que cuando no sabemos definir de
manera adecuada nuestro problema de investigacin
tampoco sabremos cual enfoque utilizar.
Es importante conocer el declogo del buen
investigador cualitativo escrito por Morse.

Declogo del buen investigador cualitativo

1. Es paciente, sabe ganarse la confianza de los
que estudia.
2. Es polifactico en mtodos de investigacin
social.
3. Es meticuloso con la documentacin (archiva
metdicamente y a diaria).
4. Es conocedor del tema (capaz de detectar
pistas)
5. Es versado en teora social (capaz de detectar
perspectivas tericas tiles a su estudio).
6. Es, al mismo tiempo, capaz de trabajar
inductivamente.
7. Tiene confianza en sus interpretaciones.
8. Verifica y contrasta, constantemente, su
informacin.
9. Se afana en el trabajo intelectual de dar sentido
a sus datos.
10. No descansa hasta que el estudio se publica
No se puede estar ms de acuerdo con esta autora,
cuando afirma que La investigacin cualitativa es
slo tan buena como el investigador (Morse, 1994:
225).
Es diferente trabajar con intangibles por lo cual si
el investigador cumple con el declogo no tendr
problema al momento de presentar un informe final
con los resultados.

Cuando hablamos en trminos cualitativos

indispensable saber que nuestros resultados
van a ser fcilmente cuantificables, este tipo
investigacin se utiliza para fenmenos sociales
cuales no se pueden medir.

es
no
de
los

Algunas caractersticas de la investigacin cualitativa

son:
- Los intereses de la investigacin son relativamente
claros y relativamente bien definido.
- Los escenarios o las personas no son accesibles de
otro modo.
- El tiempo es una limitacin para el investigador.
- Existe una amplia gama de escenarios y personas.
- Se busca esclarecer experiencias humanas
subjetivas.
- Es usual utilizar mltiples fuentes de datos y
mltiples tcnicas .
- Estudiar fenmenos sociales en su propio entorno.
Lpez, N y Sandoval, I (S.A)

El mejor consejo que se puede dar a las personas que

inicien una investigacin cualitativa es la flexibilidad,
porque las investigaciones no van a ser estticas la
sociedad se encuentra en continuo movimiento y el
investigador debe adaptarse.
Existen distintas tcnicas de investigacin dentro del
enfoque cualitativo que son:

Tcnicas Cualitativas:
Focus Group

Etnografa
Observacin

Entrevistas a profundidad

Proyectivas
A continuacin se explicara cada tcnica de manera
detallada respondiendo a los cuestionamientos
bsicos referidos en la introduccin del manual

FOCUS
GROUP

DISCUSIN
EN EL
ANLISISCREADA
DE PROCESOS
GRUPO
LARGOS

DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

CMO SURGE
En la dcada de los 30s los investigadores sociales
se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.
En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero
de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
8

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)

UTILIDAD
El grupo focal es, ante todo, un grupo de trabajo, tiene
una tarea especfica que cumplir y unos objetivos que
lograr: ser la naturaleza, o angustia que produce un
tema de salud, la actitud de rechazo o simpata por
un producto comercial, el comportamiento concreto
y las razones que avalan su rutina en la vida social,
u otro escogido entre la gran variedad de temas
de la vida privada o pblica. En el fondo, toda la
investigacin gira en torno a una pregunta explcita
o implcita, pero que, cuanto ms clara sea, ms
fcilmente orientar todo el proceso de bsqueda; la
pregunta, a veces, la formula claramente el cliente
que solicita la investigacin.(Martnez, M . s.a)

Los temas que ms sintonizan con la tcnica de los

grupos focales son aquellos que, por su naturaleza,
tienen muchas caras, perspectivas o puntos de vista, y,
por ello, requieren el concurso de diferentes enfoques
o abordajes, aspectos que slo nos los pueden ofrecer
diferentes personas con variadas experiencias,
intereses y valores.(Martnez, M . s.a)
Los focus groups se llevan a cabo para investigar en
el porqu subconsciente. Permiten adentrarse en la
dinmica interna de los consumidores, profundizar en
sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones y
en todo aquello que subyace en su conducta.

Esta tcnica es recomendable cuando se requiere:

a) Recoger informacin exploratoria sobre un tema o segmento del mercado.

b) Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejora de los existentes.
c) Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a la adopcin de determinados comportamientos
o polticas.
d) Evaluar estrategias comunicacionales antes o despus de su exposicin.
e) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer las connotaciones, asociaciones, sentimientos
y expectativas generadas por ellos.
f) Elaborar hiptesis, listar preguntas y establecer tipologas de los consumidores.
g) Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados cuantitativos.
(La investigacin cualitativa mediante la tcnica de Focus Group, 1999)

APLICACIN
Los grupos focales se llevan a cabo en el marco de
protocolos de investigacin e incluyen una temtica
especfica, preguntas de investigacin planteadas,
objetivos claros, justificacin y lineamientos.
De acuerdo al objetivo, se determina la gua de
entrevista y la logstica para su consecucin (eleccin
de los participantes, programacin de las sesiones,
estrategias para acercarse a ellos e invitarlos, etc.).
En la planeacin hay que considerar tambin las
caractersticas del lugar de encuentro; de fcil acceso,
de preferencia un espacio conocido y no amenazante,
que haya una sala con una mesa grande y sillas,
idealmente debera contar con una cmara de Gesell,
donde se ubiquen los observadores. Es necesario
tener una grabadora de audio y/o video para registrar
el intercambio comunicativo del grupo focal, tratando
de minimizar el ruido y los elementos distractores
para propiciar la concentracin del grupo.
Una de las figuras centrales en un grupo focal es el
moderador, quien dirige el dilogo basado en la gua
de entrevista, previamente elaborada, da la palabra
a los participantes y estimula su participacin
equitativa.

Antes de iniciar un grupo de enfoque, se establecen

los convenios iniciales, explcitos e implcitos, y se
aclaran los propsitos de la reunin. Debe quedar
claro quin pregunta y quien(es) responde(n), o si va
a haber algn tipo de retribucin por la participacin.
Esto se acuerda desde la invitacin a participar, y se
reafirma al inicio de la entrevista colectiva. Es deseable
que el moderador cuente con una gua de entrevista,
en la cual se planteen preguntas abiertas relacionadas
con los objetivos del protocolo. El orden en que se
aborden las preguntas no es importante, lo relevante
es cubrir los temas planteados Cuando se haya
agotado la gua, se da por terminada la sesin y se deja
abierta la posibilidad de volverlos a contactar en caso
necesario. El moderador agradece a los participantes
y valora su participacin. Inmediatamente despus de
la reunin se debe respaldar el audio o el video para
conservar una o ms copias del material primario, y
entonces se procede a su transcripcin, que se realiza
de manera literal y ordenada. Una vez en palabras, el
texto se convierte en un documento analizable, sin la
presencia de los sujetos.
(Hamui-Sutton,A y Varela, M. 2012)

Elementos de un buen Moderador

1. Conocer el mundo de vida del entrevistado: esto incluye el nivel socioeconmico, gnero, edad, grupo
tnico, ocupacin, nivel educativo, etc. Si es necesario un encuentro previo (pre-entrevista), se lleva a cabo
para comprender mejor a los sujetos y el contexto del tema indagado.
2. Aludir a los temas importantes y significativos para los participantes.
3. Recuperar la cualidad de lo expresado en el lenguaje comn y corriente.
4. Propiciar descripciones densas, es decir, narrativas desde las cuales la experiencia individual refleje el
contexto social donde se inscribe.
5. Dar especificidad a las situaciones referidas.
6. Mantenerse abierto a cualquier novedad que surja en el proceso y explorarla. 7. Focalizar la conversacin
en determinados temas.
8. Detectar los aspectos ambiguos o no bien definidos que muestren los participantes, o que incluso puedan
resultar contradictorios.
9. Identificar cambios de las descripciones o los significados respecto de ciertos temas, en el transcurso de la
entrevista colectiva.
10. Ser sensible con respecto a ciertos temas que pueden afectar a los participantes.
11. Cuidar las relaciones interpersonales durante la conversacin.
12. Lograr que sea una experiencia positiva para los participantes, al descubrir perspectivas nuevas acerca de
su propia situacin de vida
10

Para poder definir como se llevan a cabo los focus grupo podemos situarlas mediantes distintas etapas:

PLANEAMIENTO Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

ETAPA DE PREPARACIN
ETAPA DE REALIZACIN
ETAPA DE ANLISIS Y PRESENTACIN DE RESULTADOS
Planeamiento y diseo de la investigacin:
El cliente es bsico en toda investigacin, porque
l es quien sabe o determino como tal el problema
que requiere solucionar en su empresa. La persona
debe presentarnos un brief con toda la informacin
necesaria de manera clara y especfica para poder
empezar a disear la investigacin.
Una vez analizado el brief el investigador puede
ofrecer una propuesta de investigacin la cual incluya
los objetivos y la finalidad que cumple para lo cual
debe utilizar tcnicas de muestro.
La muestra de estudio no responde a criterios
estadsticos, sino estructurales, es decir, a su
representatividad de determinadas relaciones sociales
en la vida real. Las variables ms significativas son
las de edad, sexo, clase social, poblacin y otros,
que buscan obtener producciones de cada clase o
conjunto. No sera conveniente, por ejemplo, juntar

en un grupo patronos y obreros, o padres e hijos, o

adolescentes y adultos (entre jvenes de 15 y 18 aos
puede existir un abismo), o adolescentes de ambos
sexos; ello inhibira la produccin de ideas por
diversas razones; pero un grupo muy homogneo
producir resultados muy simples y obvios. Por todo
ello, la homogeneidad y la heterogeneidad habrn de
combinarse despus de ponderar bien las ventajas o
desventajas, las conveniencias y los inconvenientes
de cada caso particular.
En cuanto al nmero y tamao de los grupos, las
experiencias con esta tcnica demuestran que el
nmero de grupos puede ir de 2 a 10 (predominando
los estudios con 4 5 grupos), segn la naturaleza del
tpico a investigar; y el tamao de cada grupo que se
ha demostrado ms eficaz es el que se forma con 4 6
personas. Salirse de estos lmites trae, generalmente,
inconvenientes de diversa naturaleza. (Martnez, M .

s.a)

Etapa de Preparacin
Una vez que ya tenemos definida y aprobada nuestra
propuesta de investigacin es necesario empezar a
prepararla para lo cual lo primero es reclutar a las
personas que conformarn el focus group.
El reclutamiento sirve para reclutar personas que
cumplan con las caractersticas de la muestra que
necesitamos. Y existen distintos mtodos:

Metodos de Reclutamiento :
a) Contacto puerta a puerta.
b) Contacto por recomendacin en cadena en el
cual un invitado refiere a otro.
c) Contacto a partir de bases de datos y listados de
compradores o usuarios de la categora de producto
o servicio en estudio proporcionados por el cliente.
11

Para saber a cuentas personas reclutar, el nmero

promedio de participantes de un focus group flucta
entre seis y ocho personas efectivas. Sin embargo, se
acepta reducirlo hasta cinco en los siguientes casos.
Y los instrumentos que se utilizan para llevar a cabo
el grupo focal son las guas de discusin grupal las
cuales, listan los temas s a ser tratados y las preguntas a
resolver, tambin se utulian otras herramientas como
los spots publicitarios (sea en animatic, rotafolio,
story board o comercial filado), los empaques o
dummies, las etiquetas, los nombres y los conceptos
de posicionamiento

Casos de reduccin de participantes

a) En grupos con nios pequeos, menores de ocho
aos.
b) En grupos con expertos en determinados temas,
cuando se busca participantes con abundante
informacin o experiencia relacionada con el
producto o servicio en estudio.
(La investigacin cualitativa mediante la tcnica de Focus
Group, 1999)

Etapa de realizacin.
Duracin de la Sesin
Una reunin normal, para una investigacin
corriente, puede durar una o dos horas. En algunos
casos, puede durar hasta cuatro y, excepcionalmente,
puede requerir un fin de semana. En todo caso,
mucho depender de la dinmica particular del
grupo y de la temtica tratada, y ser el director de la
investigacin el que decidir cundo un tema ha sido
suficientemente cubierto y saturado para los fines
que persigue la investigacin.
(Martnez, M . s.a)

Dinmica de la Sesin
La dinmica de la discusin contrastar las
opiniones pertinentes, adecuadas o ms vlidas
con aquellas que lo son menos. El intercambio
grupal ir logrando, poco a poco, con su interaccin
democrtica, con la articulacin de las diferentes
perspectivas, con el cruce de opiniones.
Los textos debern ser grabados y, en algunos
casos, convendr tambin registrar el vdeo, ya que
el lenguaje no verbal es, a veces, ms elocuente
que el verbal y el contexto en que se producen las
ideas juega un papel determinante en la asignacin
de significados a las cosas. Los asistentes debern
conocer que se est grabando y estar de acuerdo con
ello.

Casos de Anulacin de un grupo Focal

a) Cuando el grupo no cumpla con alguna de las caractersticas de la muestra correctamente reclutada.
b) Cuando los materiales a ser evaluados estn incompletos o en malas condiciones para ser presentados
como estmulos.
c) Cuando a alguno de los participantes se le detecta algn tipo de patologa psicolgica que perturba
la buena conduccin del grupo.
d) Cuando se presenta un hecho inslito o razones de fuerza mayor (sismo violento, enfermedad del
moderador u otros problemas de caractersticas similares).
(La investigacin cualitativa mediante la tcnica de Focus Group, 1999)

12

ANLISIS DE RESULTADOS
En todo proceso investigativo se debe analizar la
informacin obtenida para una vez sistematizada,
interpretada y sintetizada podamos responder a los
objetivos y a la finalidad de la investigacin.
En los estudios cualitativos, el anlisis de los datos
no est totalmente predeterminado, sino que es
prefigurado, coreografiado o esbozado (HamuiSutton,A y Varela, M. 2012)
Todo informe de investigacin debe incluir
necesariamente los siguientes aspectos: finalidad,
objetivos, metodologa, reporte de resultados y
conclusiones.
(La investigacin cualitativa mediante la tcnica de
Focus Group, 1999)

Etapas de Anlisis
a) Revisar la informacin obtenida en cada focus
group del estudio, utilizando los apuntes, las
transcripciones o grabaciones en audio o video
b) Identificar los hallazgos ms trascendentes y
agruparlos segn temas.
c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos,
determinando las posibles diferencias por variables
muestrales y/o los aspectos de confluencia
d) Evaluar la fortaleza de los resultados y
respaldarlos con testimonios textuales consignados
en el registro de los grupos.

13

VENTAJAS
No discrimina a personas que no pueden leer o escribir

Puede alentar la participacin de aquellos que han sido reclutados para ser entrevistados por
si solos (como por ejemplo las entrevista one to one, que pueden llegar a ser intimidantes)

Puede fomentar las contribuciones de personas que sienten que no tiene nada que decir, que
son tmidas, pero que al examinarlas en grupo se sienten ms comodos y pueden hablar en
tercera persona.
Kitzinger, J (1995)

14

ETNOGRAFA

ANLISIS DE PROCESOS
LARGOS

DEFINICIN
Etimolgicamente el trmino etnografa proviene
del griego ethnos (tribu, pueblo) y de grapho (yo
escribo) y se utiliza para referirse a la descripcin del
modo de vida de un grupo de individuos (Woods,
1987)
Consiste en descripciones detalladas de situaciones,
eventos, personas, interacciones y comportamientos
que son observables. Incorpora lo que los
participantes dicen, sus experiencias, actitudes,
creencias, pensamientos y reflexiones tal como son
expresadas por ellos mismos y no como uno los
describe. (Gonzlez y Hernndez, 2003). Una de
las caractersticas ms importantes de las tcnicas
cualitativas de investigacin es que procuran captar el
sentido que las personas dan a sus actos, a sus ideas,
y al mundo que les rodea. (Murillo, J y Martnez, C.
2010)
Para Joyceen Boyle (1994), tal vez el factor
determinante del subtipo de etnografa sea la unidad
social que el etngrafo desea estudiar.
Esta autora propone cinco tipos de etnografas:

- Etnografas procesales._ Describen diversos

elementos de los procesos cuyo anlisis puede ser,
funcional o diacrnico.
- Etnografa holstica o clsica._ Se enfoca en grupos
amplios y suelen tener forma de libro debido a su
extensin.
- Etnografa particularista._ Es la aplicacin de la
metodologa holstica en grupos particulares o en
una unidad social.
- Etnografa de corte transversal._ Se realizan
estudios de un momento determinado de los
grupos investigados.
- Etnografa etnohistrica._ Balance de la realidad
cultural actual como producto de los sucesos del
pasado.
En trminos generales podemos definir a la etnografa
como el anlisis del modo de vida de un grupo de
personas y la descripcin de sus comportamientos,
interacciones, perspectivas y valores.

CMO SURGE
Si bien la etnografa naci a principios del siglo XX
a partir de las investigaciones de antroplogos como
Malinowski y Boas, en esa primera poca se ocupaba
de culturas lejanas y que se haban mantenido
aisladas de la civilizacin occidental.

los trabajos de campo, el anlisis y la interpretacin

de resultados.

Desde la dcada de los treinta surgieron otros

investigadores etnogrficos con una orientacin
ms sociolgica, los de la Escuela de Chicago, se
focalizaban en el estudio de grupos sociales desviados
y/o marginales . Esta lnea de investigacin de los
antroplogos y etngrafos de la Escuela de Chicago
sigue presente, entre otras, hoy en da.

A partir de la segunda mitad del siglo XX, otros

investigadores, como Goffman y Garfinkel, se
interesaron por el estudio de grupos sociales y
colectivos que forman subculturas dentro de la vida
cotidiana y de los pblicos objetivos con los que se
relacionan las empresas, las marcas, las instituciones,
etc., en sus estrategias de marketing y comunicacin.
Pero estas investigaciones generalmente no
trascendan de los mbitos acadmicos o de los de la
industria editorial.

En ambos casos, si bien los campos de inters se

mantenan alejados de la vida cotidiana y de los grupos
sociales integrados normalmente en el escenario
actual de instituciones, empresas, etc., estas corrientes
de investigaciones etnogrficas han aportado
experiencia en los mtodos y procedimientos para

Es en la actualidad cuando se da un descubrimiento

mutuo entre los profesionales de la investigacin
etnogrfica y las empresas e instituciones que
contratan estos servicios como parte del desarrollo
de sus estrategias de marketing y comunicacin.
(Bosovsky, G. s.a)

16

UTILIDAD
Se utiliza esta tecnica cuando necesitemos acceder al
comportamiento real del consumidor en un entorno
real en el que todas las variables relevantes estn
presentes, permitiendo un anlisis con mucha ms
profundidad. Se analiza lo que hace el consumidor
y no lo que dice que hace, superndose la barrera de
lo declarativo que est sujeto a errores de memoria o
que pasa continuamente por el filtro de suprimir lo
que social y culturalmente no se considera adecuado.

de identificacin a travs de una identidad cultural

compartida, muchas veces consciente, asumida, y en
muchos casos con atributos explcitos. (Bosovsky, G.
s.a)
Con este tipo de investigacin el investigador
puede obtener un conocimiento interno de la vida
social dado que supone describir e interpretar los
fenmenos sociales desde la perspectiva de los
participantes del contexto social. Es importante saber
la distincin entre los trminos mico, que se refiere a
las diferencias que hay dentro de una misma cultura,
y tico, que se refiere a la visin u orientacin desde
el exterior.

La etnografa es comn en estudio de grupos

sociales, colectivos, o comunidades de individuos
que comparten algn rasgo en comn que resulta
significativo para una estrategia de marketing o de
comunicacin. Estos colectivos o grupos sociales
suelen tener en mayor o menor medida un modelo

APLICACIN
En la etnogrfia no se trata solo de observar, hay que
interpretar.

etnografa es una sucesin de actividades de investigacin que se desarrollan a lo largo de un periodo

de tiempo relativamente prolongado. Dicha sucesin
rara vez es lineal; al contrario, se forman bucles,
dispersiones, idas y venidas enmaraadas. En lneas
generales, todo eso en su conjunto es hacer etnografa Pulido y Prados (1999:322)
Fases de la Etnografa:

Hay una serie de fases o caractersticas, pero no

tienen que ser tratadas de modo lineal. No debemos
olvidar que no estudia variables aisladas, sino realidades, y hay que adaptarse al carcter cambiante de
estas. Hay una definicin que deja muy claro: Una

SELECCIN DEL DISEO

DETERMINACIN DE TCNICAS

SELECCIN DE LOS INFORMANTES

RECOGIDA DE DATOS

ACCESO
PROCESAMIENTO DE DATOS
ELABORACIN DEL INFORME
17

1. Seleccin del diseo

El diseo que elija debe responder a mi objetivo
de la investigacin. Segn Len y Montero, lo
verdaderamente imprescindible como punto de
partida de una etnografa es formular una buena
pregunta, determinar los objetivos de la investigacin
y elegir bien el mbito de la misma.

2. Determinacin de las tcnicas

Las tcnicas ms empleadas en las investigaciones
etnogrficas son las observaciones y las entrevistas.

Estas entrevistas pueden ser informales, en

profundidad, estructuradas, individuales o en grupo.

Como observaciones podemos mencionar por un

lado la no participante, en la que el investigador
observa pero no se relaciona con el objeto de estudio,
y por otro lado, la observacin participante en la cual
el etngrafo colabora de forma activa y as poder
recoger informacin necesaria para su investigacin.

En general para decidir la tcnica que el etngrafo

debe utilizar es necesario que tome los siguientes
puntos encuentra:

El objetivo que se pretende conseguir con esta ltima

es describir a los grupos sociales y describir las
escenas culturales de los grupos sociales todo esto a
travs de la vivencia de las experiencias. El etngrafo
adems de mirar, tambin tiene que preguntar y
examinar, para ello se apoyar en las entrevistas con
el objetivo de obtener una perspectiva interna de los
participantes del grupo.

- El contexto.
- Los efectos que cause el propio investigador en el
grupo.
- La necesidad de crear una relacin de
comunicacin.
- Crear relaciones con los miembros del grupo
(aqu influirn las caractersticas personales del
investigador).

3. El acceso al mbito de investigacin o escenario.

El escenario es la situacin social que integra
personas, sus interacciones y los objetos all presentes.
El etngrafo debe acceder al escenario en el que se
encuentran los miembros y en el que se provocan las
situaciones culturales que quiere investigar.
En las investigaciones etnogrficas el acceso al
escenario suele ser un problema, sobre todo en
mbitos formales o privados en los que se establecen
unos lmites muy marcados, y los cuales suelen
estar vigilados por porteros, que son miembros
que autorizan o no el acceso debido a su posicin
jerrquica.
.

18

4. La seleccin de los informantes

Lo que el investigador quiere conseguir es establecer
relaciones abiertas con los miembros del grupo que
se encargarn de ser los informantes. Para ello, el
etngrafo tiene que utilizar el rapport (crear una
relacin de confianza y de afinidad) y conseguir
as, unas descripciones y unas impresiones sobre su
propia realidad y la de los dems.

- Adoptar una postura humilde.

Taylor y Bogdan (1986) aportan algunas estrategias

que les pueden servir para lograr el rapport:

- Demostrar inters por la informacin que

transmiten.

- Acomodarse a las rutinas y maneras de hacer las

cosas de los miembros del grupo.
- Recurrir a aquello que se tiene en comn.
- Ayudarles.

5. La recogida de datos y la determinacin de la duracin de la estancia en el escenario

Es importante observar todo aunque de hecho sea
imposible. No obstante esto se logra mediante la
apertura a detalles que an no encajan en ningn
esquema, o bien con la atencin a las seales que
proporcionan los sujetos y que indican nuevas
relaciones significativas. Estas seales se vuelven
interpretable es en la medida en que el anlisis y
trabajo terico paralelos las integran. Las formas de
registro bsicas a lo largo del proceso etnogrfico
suelen ser escritos descriptivos- narrativos que, a
menudo, se complementan con el uso de medios
auxiliares para poder tener grabaciones en video,
vidrio y fotografa sobre la realidad estudiad.

Cuando el etngrafo conoce suficientemente

la realidad objeto de estudio, los datos ya no le
aportan ms informacin relevante y va orientando
gradualmente todo su esfuerzo hacia el anlisis de
la misma, llega el momento de plantearse la retirada
del escenario. Lo ms importante de la estancia
del etnogrfico en el escenario es la validez de sus
observaciones, que se consigue permaneciendo
durante el tiempo que permita ver lo que sucede en
repetidas ocasiones.
Estas entrevistas pueden ser informales, en
profundidad, estructuradas, individuales o en grupo.

6. El procesamiento de la informacin recogida.

Una de las caractersticas ms particulares de la
investigacin cualitativa, y en concreto de la etnografa
es, que el anlisis de los datos se va realizando a lo
largo del estudio.

(Murillo, J y Martnez, C. 2010)

7. La elaboracin del informe.

Para la redaccin del informe hay que tener presente
la audiencia a la cual se destina, pues dependiendo
de sus caractersticas se definirn ms o menos
los detalles prcticos, la densidad conceptual y su
extensin.
Otro aspecto importante a considerar en los diferentes
tipos de informes etnogrficos es la relevancia social
del estudio. Esta puede resumirse en la pregunta:
para qu sirve?. El informe debe reflejar la utilidad
prctica de la investigacin a los potenciales usuarios
y al alcance de los resultados obtenidos a distintos
niveles
19

ANLISIS DE RESULTADOS
Glaser y Strauss (1967) sealan que el reto del
investigador cualitativo es el desarrollo de una
comprensin sistemtica del contexto estudiado
a partir de los trminos y palabras de sus propios
miembros. Pero el etngrafo ms all de esto: usa citas
directas de los informantes que resumen o ilustran el
concepto o tema que es descrito y los asume como
injerencias a partir de las cuales puede identificar
los patrones culturales o patrones conductuales de
comportamiento del grupo estudiado.
Los retos de la prctica etnogrfica, segn Cresswell
(1998), son los siguientes:

Retos
- El investigador tiene que tener suficiente
formacin en antropologa cultural y conocer los
significados de un sistema sociocultural.
- Se dedica mucho tiempo a la recogida de datos.
- El hecho de que en ocasiones se cuente los
reportes finales como una historia dificulta la tarea
a los cientficos ya que estn acostumbrados a otro
tipo de comunicaciones.
- Riesgo a la hora de terminar la investigacin
debido a que el investigador se involucre
demasiado.

VENTAJAS
Cuando el investigador quiere acceder a los sentimientos y las emociones de los consumidores ms all de lo obvio es necesario establecer un vnculo de confianza para ir ms all de las
respuestas estereotipadas.

La inmersin del investigador en el universo del consumidor permite una mejor comprensin
de su perspectiva, ver su mundo con una infinidad de pequeos detalles llenos de significado.

La etnografa en la investigacin de mercados (s.a)

20

OBSERVACIN

EXISTEN FENMENOS
QUE SOLO PUEDEN SER
ESTUDIADOS MEDIANTE
LA OBSERVACIN

DEFINICIN
Es importante definir la diferencia entre lo que
implica observar y la acciones de ver. Observar segn
la Rae es Examinar atentamente/ Mirar con atencin
y recato/ Darse cuenta de algo/ Percatarse, mientras
que ver es Percibir por los ojos los objetos mediante
la accin de la luz. Una investigacin de mercado se
debe basar en la observacin y no solo en ver lo que
sucede en el entorno.
La observacin puede definirse como Tcnica que
permite obtener informacin, mediante el registro de
las caractersticas o comportamientos de un colectivo
de individuos o elementos sin establecer un proceso
de comunicacin y por tanto sin la necesidad de
colaboracin por parte del colectivo analizado
(Fernndez, a., p. 84)
Es el proceso de contemplar sistemtica y
detenidamente cmo se desarrolla la vida social, sin
manipularla ni modificarla, tal cual ella discurre por
s misma. (Ruiz Olabuenaga. 2012)

Para que la observacin sea exitosa debemos:

- Orientndola, enfocndola a un objetivo concreto
de investigacin planteada de antemano.
- Planificndola, sistemticamente en fases, aspectos,
lugares y personas.
- Controlndola y relacionndola, con proposiciones
y teoras sociales, planteamientos cientficos y
explicaciones profundas.
- Sometindola a controles de veracidad, fiabilidad,
objetividad y precisin.
(Ruiz Olabuenaga. 2012 : 125)

UTILIDAD
Utilizar el cliente fantasma le permite:
- Conocer de primera mano las impresiones de su
cliente.
- Reducir quejas y reclamos
- Fortalecer la fidelizacin de su empresa
- Comprobar la evolucin en el cumplimiento de los
criterios de calidad a travs del tiempo
- Identificar oportunidades de marketing
- Medir planes de formacin de personal
- Controlar la normativa interna de la empresa
- Seguimiento de campaas y promociones
(CEDATOS, s.a)
22

De manera muy general la observacin es una

tcnica que se ocupa cuando se necesita recopilar
informacin sin que las personas sepan que estn
siendo investigadas para poder estudiarlas de manera
natural, por ejemplo mediante el cliente fantasma.
Adems existen determinados fenmenos que no
pueden ser estudiados de otra manera que no sea
mediante la observacin, facilita hechos, es un registro
de lo que ocurre en el mundo real y no se necesita la
colaboracin del objeto o sujeto observado.
CLIENTE FANTASMA:
Un cliente misterioso (incgnito, fantasma) de
diferentes edades, gnero y nivel socioeconmico
informa sobre su visita a los establecimientos de
comercio, industria y servicios.

APLICACIN
En el proceso de observacin, pueden reconocerse 6 elementos:

EL OBJETO DE LA OBSERVACIN
EL MUESTREO
LOS MEDIOS DE OBSERVACIN
LUGAR DE LA OBSERVACIN
RECOGIDA DE DATOS Y OPTIMIZACIN
INTERPRETACIN DE RESULTADOS
A continuacin se explicarn en qu consisten cada uno de los elementos o fases ms significativas de la
observacin basndose en (Bengura, S; Martn, B; Valds, M. 2010):

1. El objeto de la observacin o delimitacin del problema, Qu observar?

El qu observar, puede hacer referencia al objeto que se
pretende estudiar, una persona, un grupo, institucin,
etc en el caso de observar personas, habr que
determinar que manifestaciones conductuales sern
objeto de la observacin.
Desde una perspectiva ecolgico-naturalista, la
observacin se realiza sobre todo el continuo de
conducta, es decir sobre el sujeto, tratando de
registrar de forma descriptiva la mayor parte de los
fenmenos que ocurren en un contexto natural y en
amplias unidades de tiempo. Ya que el que observar
se puede referir a un periodo concreto de tiempo.
Desde una perspectiva conductual se utilizan como
unidades de anlisis la conducta manifiesta (motora,
verbal o fisiolgica).
23

2. Muestreo, Cundo y/o a quin observar?

Hay dos puntos a definir antes de realizar el muestreo:
Seleccin de segmento de conducta (evento versus
estado) o Sujeto/ sujetos sobre los que observar. De
lo que se trata con esta fase de la observacin es de
obtener pruebas significativas y representativas.
Cuando se decide llevar a cabo una observacin y no
es factible realizar registros continuos, han de tomarse
decisiones que implican el tiempo de la observacin.
Todas estas decisiones enumeradas anteriormente
implican diferentes tipos de muestreo, clasificables
en muestreo de tiempo, muestreo de situaciones y
muestreo de sujetos.

Estas cuestiones son:.

1) Durante cunto tiempo se va a prolongar la
observacin.
2) Con qu frecuencia va a observarse.
3) En que momentos se van a iniciar y terminar
los periodos de observacin y si stos van a ser
constantes o variables.
4) Si se van a utilizar intervalos de tiempo para la
observacin y el registro.
5) Si se pretende tener constancia de lo que ocurre en
distintas situaciones.
6) Si se trata de observar a un sujeto o a varios.

3. Los medios de observacin, Con qu observar?

Esta fase implica escoger las herramientas de
observacin, que en puntos sucesivos del trabajo
aparecern desarrolladas, y la manera de cmo
registrar los datos que ir implcita con la tcnica
elegida.
Como la observacin, no es una observacin
improvisada sino todo lo contrario, completamente
reflexionada y planificada e intencional, el observador
sabr elegir la tcnica que mejor recoja los datos
que pretende observar y segn la finalidad de la
investigacin.
Lo ms comn es utilizar las fichas de observacin,
en la cual se pone de manera objetiva lo que hayamos
observado.

4. Lugar de la observacin, Dnde observar?

Esta fase implica escoger el contexto observacional. Es
decir el conjunto de condiciones naturales, sociales,
histricas y culturales en la que se situar el proceso
de observacin. Pero recoger datos en un contexto
natural resulta a veces imposible y por ello puede
realizarse la observacin en situaciones controladas
de laboratorio.

5. Recogida de datos y optimizacin

Esta fase consiste en clasificar o agrupar los datos
recogidos en la observacin y comprobar o valorar si
los datos son confiables. Son cuestiones relativas a la
fiabilidad, validez y exactitud de la observacin.
24

ANLISIS DE RESULTADOS
Los resultados que obtendremos dependern del criterio de observacin que hayamos aplicado.
A continuacin se expecifica los diferentes enfoques de distintos autores, pero estas clasificaciones no son
excluyentes, pueden combinarse en la prctica observacional dando lugar a diferentes tipos de observacin.
Las clasificaciones segn los criterios ms utilizados por diferentes autores son, segun:

Los diferentes niveles de sistematizacin o

estandarizacin de la informacin
a) Observacin sistemtica: es un mtodo de
investigacin donde los eventos son seleccionados,
registrados y codificados en unidades significativas
(Anguera, 1982, 1990).
b) Observacin no sistemtica: se caracteriza
por la flexibilidad total, guiada solamente por la
formulacin del problema a ser estudiado y algunas
ideas generales acerca de los aspectos de importancia
probable, no hay definicin previa de lo que se va a
observar.

Las diferentes estrategias de observacin o el

papel del observador
a) Observacin participante: es una estrategia de
investigacin en la que el observador tiene un papel
activo (Denzin, 1978). Consiste en investigar al
mismo tiempo que se participa en las actividades
propias del grupo que se est investigando. En la
observacin participante se entra en contacto con
los sujetos a fin de conocer, lo mejor posible, su vida
y actividades.
b) Observacin no participante: en este caso el
observador no es parte activa del grupo que se
est observando. Al igual que en el caso de la
sistematizacin, la participacin en un proceso de
observacin no tiene por qu ser total o no existir,
sino que la participacin o no participacin son dos
extremos de un continuo.
(Ruiz J . 2003:130)

El lugar de ocurrencia de la observacin

a) Observacin de campo: la observacin se realiza
en los lugares donde ocurren los hechos o fenmenos
investigados.
b) Observacin de laboratorio: esta se entiende de
dos maneras, o bien hace referencia a los lugares preestablecidos donde se realiza la observacin, o bien
a grupos humanos determinados para observar sus
comportamientos.

La implicacin fsica de quien la realiza

a) Observacin directa: son aquellas en las que
el observador se pone en contacto directa y
personalmente con el hecho o fenmeno a observar.
Tcnicas directas o interactivas: permiten obtener
informacin de primera mano y de forma directa
con los informantes claves del contexto. Este tipo
de tcnicas se utilizan durante el trabajo de campo,
observando y entrevistando in situ a las personas que
forman parte del contexto con toda su peculiaridad.
b) Observacin indirecta: son aquellas en las que
el investigador entra en contacto con el hecho o
fenmeno a observar por medio reobservaciones
realizadas anteriormente por otra persona.

El nmero de observadores:
a) Observacin individual: es realizada por un solo
observador o investigador.
b) Observacin colectiva: se realiza con ms de un
observador o investigador

Todas estas formas de clasificar la observacin son compatibles entre s combinndose las diferentes formas
de observar entre ellas. Es decir que una observacin sistemtica puede realizarse de forma participante o no
participante y a su vez esta misma puede hacerse en campo o laboratorio y de forma colectiva o individual
segn sea ms conveniente para el objeto de la investigacin. Esto no quiere decir que unos tipos se combinen
ms a menudo con algunos debido a las caractersticas que comparten.
(Bengura, S; Martn, B; Valds, M. 2010)
25

VENTAJAS
Juega un papel muy importante en toda investigacin porque facilita hechos, es un registro de
lo que ocurre en el mundo real.
Permite percibir formas de conducta que en ocasiones no son relevantes para los objetos
observados.
Existen situaciones en las que la evaluacin slo puede realizarse mediante observacin.

No se necesita la colaboracin del objeto o sujeto observado.

DESVENTAJAS
En ocasiones es difcil que una conducta se presente en el momento que decidimos observar.
La observacin es difcil por la presencia de factores que no se pueden controlar.
Las conductas a observar muchas veces estn condicionadas a la duracin de las mismas o
porque existen acontecimientos que dificultan la observacin.
Existe la creencia de que lo que se observa no se puede cuantificar o codificar pese a existir
tcnicas para realizar la observacin.
El observador necesita tener sanos, ejercitados y agudizados los sentidos.
El observador no slo observa sino que influye y es influenciado por el observado.
Murillo, J y Martnez, C (2010)
26

ENTREVISTA
A PROFUNDIDAD

ANLISIS DE PROCESOS
LARGOS

DEFINICIN
Una entrevista en profundidad es bsicamente una
tcnica basada en el juego conversacional. Una
entrevista es un dilogo, preparado, diseado y
organizado en el que se dan los roles de entrevistado
y entrevistador. Estos dos roles, no desarrollan
posiciones simtricas. Los temas de la conversacin
son decididos y organizados por el entrevistador,
mientras que el entrevistado despliega a lo largo de
la conversacin elementos cognoscitivos, creencias
y deseos, en torno a los temas que el entrevistador
plantea. La entrevista en profundidad por lo tanto
supone una conversacin con fines orientados a los
objetivos de una investigacin social.
Frances, F (s.a)

Tcnica de investigacin cualitativa (consistente

en) encuentros repetidos, cara a cara, entre un
investigador y sus informantes, los cuales se orientan
a entender las perspectivas del entrevistado sobre su
vida, experiencia o situaciones personales tal y como
son expresadas por sus propias palabras. (Taylor y
Bogdan, 1984: s/p en Vela, 2001: 75),
En palabras ms sencillas Es un dilogo entre un
entrevistador y el encuestado, que pretende conocer
detalladamente sus vivencias, experiencias, creencias
acerca del tema que el entrevistador propone.
Existen distintos tipos de entrevista que puede ser:

ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Discurso no continuo que sigue el orden de las preguntas planteadas.
Preguntas preparadas de antemano y planteadas en orden determinado.
Informacin parcial y abreviada.
Rapidez en la recogida de la informacin.
Nivel alto de informacin previa.

ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA O FOCALIZADA

Discurso cuyo orden puede resultar determinado segn sea la reactividad del entrevistado y el flujo de un
tema a otro.
Puntos de referencia de paso obligatorio para el entrevistador y entrevistado.
Informacin controlada
Informacin recogida en un mayor tiempo
Nivel medio de informacin previa

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA
Discurso continuo.
No preguntas preparadas con anterioridad.
Informacin de buena calidad, aunque no siempre til desde el punto de vista de los objetivos de la investigacin
Duracin imprevista de la recogida de la informacin.
Nivel bajo de informacin previaw
Frances, F (s.a)
28

UTILIDAD
Se utiliza cuando queremos investigar los sentimientos
profundos, las motivaciones del comportamiento de
las personas, sus vivencias.
Existen temas que requieren conocer informacin
proporcionada por expertos, y esta tcnica seria
perfecta para saber todo lo referente a dicho tema.
Adems de que nos sirve para obtener informacin
muy compleja y muchas veces de carcter confidencial,
que no la podramos saber si el entrevistado no nos
facilita la informacin.

APLICACIN
Para llevar a cabo una entrevista de profundidad
podemos evidenciar tres fases claras que son segn
:(Gmez, J. Grau, A. Giulia, A. y Jabbaz, M. s.a)

PREPARACIN

REALIZACIN

ANLISIS

1. Preparacin
Para que la entrevista sea exitosa es necesario
preparase y podemos dividir en dos:

a. Guin

b. Seleccin entrevistados

Una vez que ya sabemos el objetivo de nuestra

investigacin debemos disear un guin que
nos permita cumplir dicho objetico para cual es
necesario hacer un listado de lneas de indagacin
y por cada lnea preparar unas cuantas preguntas.
Hacer entrevistas piloto y despus preparar la versin
definitiva.
El guin debe estructurase con base en la hiptesis
y los objetivos de nuestra investigacin, en l se
incluir una introduccin donde el entrevistador
dar a conocer el propsito de la entrevista, cmo
estar estructurada y qu alcances se desean obtener.
Es importante que los entrevistados tengan claro que
toda la informacin que se obtenga se analizar con
atencin y cuidado, atendiendo en todo momento
la confidencialidad de los datos. Asimismo, el guin
contendr todas las temticas a estudiar y que debern
desarrollarse a lo largo de todas las sesiones.
(Robles, B 2011)

Preguntas de partida: A quines? A cuntos?

Cuntas veces? Para responder se debe tener en
cuenta las variables fundamentales que distinguen
nuestro objeto de investigacin y consultar bases de
datos que describan la poblacin de referencia.
Se debe trazar un perfil de las personas tpicas
que puedan ofrecernos las informaciones y el
conocimiento deseado.
Resulta complicado determinar un nmero mnimo
o mximo de entrevistados, pues la finalidad no
obedece a una representacin estadstica, sino que
consiste en el estudio minucioso de la informacin
que se obtenga de las conversaciones con los
entrevistados, por tanto conforme se cubran los
tpicos del guin, se ver qu tanta informacin hace
falta y, a partir de ah, determinar cuntas entrevistas
ms ser necesario hacer.
(Robles, B 2011)
29

2. Realizacin
Iniciaremos por medio de preguntas bsicas y
generales, podemos abrir el dilogo platicando
rutinas elementales de nuestra vida cotidiana o
sobre temas sencillos. Esta primera aproximacin
permitir darle confianza al entrevistado, poco a
poco, iremos adentrndonos en su individualidad,
es decir introducindonos en la profundidad de su
intimidad y con ello, lograr construir el significado,
el valor y la trascendencia de su experiencia.
Durante las entrevistas deben tenerse claros los
objetivos de la investigacin y desarrollar poco a
poco los temas; mantener un dilogo asertivo y
abierto conduce a una conversacin espontnea gil
y dinmica. (Robles, B 2011)

Si la situacin se torna difcil debido a que nuestro

entrevistado se torna hostil o no quiere brindar
informacin podemos utilizar las siguientes tcnicas
para reanimar la entrevista:
- Tctica del silencio
- Tctica de animacin y elaboracin
- Tctica de reafirmar y repetir
-Tcticas de recapitulacin
-Tcticas de aclaracin
- Tctica de cambiar de tema
Gmez, J. Grau, A. Giulia, A. y Jabbaz, M. (s.a)

3. Anlisis
Para terminar:
1.se leen las transcripciones y se pone un cdigo a
cada entrevistado
2. se codifican los resultados en cada entrevista segn
los temas y subtemas
3. se renen todos los fragmentos de cada tema en
una nica seccin sin perder la referencia a casa
entrevista

Se organiza el conocimiento acerca del fenmeno

que estamos investigando por temas, subtemas y
preguntas/respuestas que vamos a dar. El esquema
inicial suele ser la base del ndice del informe de
investigacin y el guin de anlisis.
Durante el trabajo de campo pueden cambiar las
cosas, conforme que eso vaya desarrollndose iremos
actualizando nuestro ndice de temas.

VENTAJAS
Informacin holstica, contextualizada y personalizada
Interaccin directa y posibilidad de clarificar los conceptos con el entrevistado
Ayudar la fase de operacionalizacin y anlisis preliminar de otras investigaciones
Contraste de resultados cuantitativos o soporte a la interpretacin de los datos
Intimidad de la relacin y profundidad de recogida
Gmez, J. Grau, A. Giulia, A. y Jabbaz, M. (s.a)
30

TCNICAS
PROYECTIVAS

RESPUESTAS REALES EN
ESCENARIOS COMPLEJOS
O CONTROVERSIALES

DEFINICIN
Lindzey define las tcnicas proyectivas como Son
aquellos instrumentos considerados especialmente
sensibles para rebelar aspectos inconscientes de
la conducta, los cuales permiten provocar una
amplia variedad de respuestas subjetivas. Son
altamente multidimensionales y evocadores de datos
inusualmente ricos. Con un mnimo conocimiento
del sujeto evaluado (no sabe el objetivo, fin del
test por lo que es ms difcil el falseamiento de la
informacin). Este material estimular es ambiguo,
su interpretacin es global. Es estas tcnicas todas las
respuestas son vlidas, no hay respuestas ptimas.
(Chavez, A. s.a.)
De manera general las tcnicas proyectivas son
aquellas que nos permiten encontrar conductas,
necesidades de manera inconsciente, precisamente
porque si les preguntamos directamente al expresar su
preferencia estaran pasando por el filtro de la razn,
la palabra y el pensamiento, en donde factores como
los intereses personales, imagen, valores, prejuicios,
y cultura de cada individuo, como as tambin la
emocin en si misma pueden alterar la sinceridad de
la respuesta.(Toshi.Marketing Resources. s.a.).

Podemos encontrar las distintas caractersticas de las

tcnicas proyectivas:
1. Lograr penetrar en la personalidad individual,
acercarnos a ella y entenderla. 2. Mtodos globalistas,
no atomistas, no pretende evaluar una caracterstica
puntual sino la persona como algo global.
3. Suponen que el sujeto organiza sus respuestas
en funcin de su propio mundo interno (historia
personal). Por tanto, las respuestas organizadas
entorno a su motivacin, ideas, percepcin, actitudes,
ideas, etc.
4. Trata la peculiaridad de las respuestas, por eso
toda respuesta es significativa y vlida.
5. El tipo de datos que arrojan es complejo e
estn interconectados, esto nos dificulta la labor
de cuantificar y validar de forma tradicional
(psicomtrica).
6. La codificacin e interpretacin no se logra
puntuando tem a tem, de cada pregunta sino que
es una puntuacin total (global) no puntuaciones
independientes. Nos interesa la relacin de los
resultados, nos da una totalidad
(Chavez, A. s.a.).

CMO SURGE
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en
la que, entre mltiples y complejas explicaciones
del comportamiento humano, destac que todos
nuestros actos estn principalmente regidos por
una instancia psquica llamada Inconsciente. Segn
Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos
aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias
entre otros, de los que el individuo no es consciente.
(Toshi.Marketing Resources. s.a.).
Ests tcnicas fueron un exponente de la forma de
evaluar de los psiclogos desde 1950 a la dcada de los
80s. Entre 1970-80 surgen crticas pues ests tcnicas
se consideran instrumentos que no estn validados y
que no cumplan las garantas cientficas necesarias.
Las tcnicas proyectivas no se pueden validar con la
teora clsica de los test pues buscan la ley individual
(ideogrfica), cmo es el sujeto en concreto.
32

Se han desarrollado ms de 500 tcnicas proyectivas,

de las cuales unas 100 aproximadamente con garantas
mnimas de cmo aplicarlas e interpretarlas, pero
a veces son poco conocidas y mal utilizadas. Un
20 % de tcnicas se utilizan en la evaluacin de la
personalidad, dan idea de lo peculiar del sujeto que
en otras tcnicas no se obtiene. (Chavez, A. s.a.)
El desarrollo desde finales de los 70 de la perspectiva
cognitiva para el empleo y anlisis de las tcnicas
proyectivas entiende la proyeccin como la
manifestacin de conductas encubiertas del paciente,
en relacin con estmulos pictricos que le son
relevantes. A partir de estos supuestos las tcnicas
proyectivas son entendidas como tareas facilitadoras
de componentes o aspectos de la conducta difcilmente
accesibles por mtodos directos. (Psicocode, 2011)

UTILIDAD
Estas tcnicas son muy tiles al momento de analizar
temas tabu o controversiales, o en situaciones donde
la persona se vea de cierta manera vulnerada
Las tcnicas proyectivas juegan un papel
indispensable, imprescindible y necesario para lograr
comprender qu es lo que realmente piensa y siente
el consumidor.
Adems de favorecer en la exploracin profunda
de las ideas de los consumidores, es su gran valor
para propiciar un ambiente agradable que genere un
clima cmodo y relajado donde los participantes se
desinhiban y sientan la actividad como un juego de
adultos que los remonta a sus juegos de nios.
(Toshi.Marketing Resources. s.a.)

APLICACIN
No existen pasos predeterminados sino que es
necesario entender los tipos de tcnicas que existen y
aplicaras en el momento adecuado.
Frank distingue cinco categoras para esbozar su
clasificacin:
1. CONSTITUTIVAS: El sujeto debe organizar un
material poco o nada estructurado. Test de Manchas
y Tcnica de completamiento de dibujos.
2. CONSTRUCTIVAS: A partir de un material de
tamao, forma o significado predefinidos se han
de construir estructuras ms amplias. Test de los
mosaicos de Lowenfield.
3. INTERPRETATIVAS: Respuesta en las que
el individuo adscribe significados a situaciones
estimulares, de acuerdo con su personal forma de
verlo y en funcin de las emociones que se produzcan
en l. Test de Apercepcin Temtica TAT de Murray.
4. CATRTICAS: El material se utiliza libremente
para potenciar a la vez la manifestacin y la situacin
afectiva del sujeto (tanto en ese momento como de
forma estable), junto con la liberacin de tensiones.
Juego del Mundo.

Fernndez Ballesteros, Vizarro y Mrquez tambin

diferencian 5 tipos tomando como referente la tarea
que debe realizar el sujeto:
1. ESTRUCTURALES: El sujeto debe estructurar
o dar significado a estmulos visuales que se le
presentan.Psicodiagnstico de Rorschach. Z Test,
Zulliger y Holtzam.
2. TEMTICAS: A partir de la presentacin visual
de la lmina, se ha de narrar una historia. Test de
frustracin, Test relaciones objetivas, Test pata negra.
3. EXPRESIVAS: Se da al sujeto la consigna verbal
o escrita de que tiene que realizar un dibujo. Figura
humana de Machover.
4. CONSTRUCTIVAS: Se ha de organizar un
material dado sobre la base de distintas consignas.
Test del pueblo.
5. ASOCIATIVAS Tras recibir consignas verbales
o escritas el sujeto debe emitir respuestas que se
asocien con el estmulo. Fbulas de Dss.
(Psicocode, 2011)

5. REFRACTARIAS: Permiten conocer la

personalidad de un sujeto a travs de la forma en que
realiza su comunicacin con el entorno. Grafologa y
Observacin de interacciones.
33

Sin importar en cual autor se basan en general las distintas tcnicas que se pueden utilizar en investigacin de
mercado son las siguientes::

Personificacin:

Dilogo ntimo:

Posibilita identificar la identidad de un producto y

su marca. En sta dinmica deben imaginar que la
marca es una persona, como es esta persona?.

En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen

un dilogo con la marca, producto y/o servicio a
evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual
y permite desbloquear las barreras y prejuicios para
la libre expresin de ideas y sentimientos por parte
de los entrevistados.

Familia de Marcas:
En esta dinmica los participantes deben imaginar
que las diferentes marcas de una categora
evaluada, componen una gran familia y asignarn
diferentes roles a las mismas: quin es el pap,
quin sera la mam, quin es el abuelo, quines
son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los
conflictos que hay entre las marcas, los principales
competidores, el posicionamiento.

Collage:

La Fiesta:
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva
y posicionamiento de las marcas. Propone a los
participantes imaginar que las marcas asisten a una
fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de los
invitados: quin es el lder, quin es que liga, el ms
divertido, el ms aburrido, el borracho, el elegante, el
solitario, etc.

Asociacin de Cualidades:

Es una herramienta de carcter eminentemente

proyectivo que permite identificar con mayor claridad
las ideas, valores y expectativas del consumidor. El
entorno de juego permite la libre expresin de los
sentimientos y compromisos afectivos.

Paperdoll:

sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y

negativos en relacin a los aspectos que se evalan de
la marca. El pblico entrevistado determina cules a
su criterio tienen correspondencia con la misma y
cuales no

Mapeo Perceptual de Marcas:

sta es una recreacin de la tcnica de identificacin

que facilita la labor de conexin al permitirle al
participante manipular de forma fsica un mueco,
al cul puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de
una marca en especfico.

Permite comprender el posicionamiento perceptual

de las marcas en la mente del consumidor ubicadas
en dos ejes. Colabora en ajustes de: campaas
de comunicacin, prueba de nuevos empaques,
posicionamiento frente a la competencia.

Visualizacin o Planeta Imaginario:

Ayuda a una introspeccin del consumidor con la
marca o producto que se est evaluando. Cerramos
los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo
al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese
un planeta, como sera quienes lo habitan?..
(Toshi.Marketing Resources. s.a.)
wwTambin se utilizan tcnicas de asosicaion: es decir que asocien un tema con palabras en su mente;
complementacin de frases, se les dice una parte y deben completar con lo primero que se les ocurra y las
preguntas y respuestas en tercera persona. (Cross Data, s.a)
34

ANLISIS DE RESULTADOS
Qu podemos lograr mediante la utilizacin de
tcnicas proyectivas?
Detectar reacciones de orden emocional frente a un
objeto de estudio: Lograr una mejor comprensin de
las conductas de los consumidores, que abarque no
solamente sus motivaciones de orden racional.
Despertar conciencia de ideas abandonadas:
Descubrir las claves disparadoras que entran en juego
al comprar o consumir.

Conocer las creencias, necesidades, motivaciones

de las cuales el individuo no tiene conciencia y que
reprime debido a las normas y tabes sociales: Darle
espacio a discursos que no sean polticamente
correctos en contextos no avergonzantes.
Proveer formas de expresin no verbales a los
consumidores: Favorecer la expresin de ideas y
emociones difciles de expresar a travs del lenguaje
verbal.

Favorecer la expresin de ideas nuevas y distintas,

abriendo espacio a la imaginacin: Facilitar un
discurso no apegado al estereotipo.

VENTAJAS
La ambigedad del estmulo y la libertad de respuesta permiten afirmar que las respuestas
emitidas no se producen por mero azar, sino que estn determinadas por las caractersticas
psicolgicas del sujeto que las formula.
Las respuestas de los sujetos ante estas tcnicas permiten aprender la estructura estable e
idiosincrsica de la personalidad que existe en todos los individuos. Dichas respuestas son
caractersticas, especficas y peculiares del sujeto que las emite.
Son tcnicas que ocasionan muestras de conductas breves y reducidas, pero de la suficiente
espontaneidad, intensidad y pertinencia como para ser representativas y vlidas.
Las distintas tcnicas proyectivas analizan en distintos niveles de profundidad la estructura de
la personalidad
Existe un isomorfismo entre la estructura de la personalidad y la organizacin de la respuesta
a una tcnica proyectiva.
Mientras menos estructurado y ms ambiguo sea el material presentado al sujeto, ms fcil ser
la proyeccin de sus caractersticas de personalidad.
El anlisis de las respuestas debe ser principalmente cualitativo y global. Los elementos aislados
slo tienen validez cuando se integran en el conjunto.
(Psicocode, 2011)
35

DESVENTAJAS
Los datos que arrojan son cualitativos y como son tcnicas que se adaptan a cada sujeto, un
protocolo puede ser diferente de otro o al ser aplicadas ests tcnicas en dos momentos diferentes a un mismo sujeto puede dar diferentes respuestas y diferente nmero de respuestas.
Todo ello dificulta la estandarizacin de la forma de medir.
Tratan de ser muy globales, la personalidad como un todo, por lo que encontrar criterios
externos que validen esto es muy difcil, tendramos que buscar criterios para cada nivel de
la personalidad, pero la estaramos atomizando y esto ira en contra de los principios de las
tcnicas proyectivas.
La propia situacin de exploracin, influye muchsimo la relacin entre paciente y terapeuta,
por lo que est ya es un elemento subjetivo (entrenamiento, gnero del evaluador...)
El dilema ms importante es cmo integrar los dos puntos de vista, tan diferentes, clnicos y
experimentales. Es necesario un acercamiento de ambas posturas porque no se puede validar
con una postura ortodoxa.
Alfonso Chavez,(s.a.)

36

TCNICAS CUANTITATIVAS
DE INVESTIGACIN

37

Como se dijo en un principio el enfoque cuantitativo

se basa en las cantidades, las investigaciones bajo
este enfoque me van a dar como resultados datos
numricos y se basa principalmente en la medicin
de cantidades.
El cuantitativo utiliza la recoleccin y el anlisis de
datos para contestar preguntas de investigacin y
probar hiptesis establecidas previamente y confa en
la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en
el uso de la estadstica para establecer con exactitud
patrones de comportamiento de una poblacin
(Hernndez, S. 2003)
Para que exista Metodologa Cuantitativa se requiere
que entre los elementos del problema de investigacin
exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal.

Es decir, que haya claridad entre los elementos

del problema de investigacin que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber
exactamente donde se inicia el problema, en cual
direccin va y que tipo de incidencia existe entre sus
elementos. Mendoza, R (2006)
El hecho que la metodologa cuantitativa sea la
ms empleada no es producto del azar sino de la
evolucin de mtodo cientfico a lo largo de los
aos. En ese sentido, la cuantificacin incrementa
y facilita la compresin del universo que rodea al
hombre y ya mucho antes de los positivistas lgicos
o neopositivistas Galileo, quienes afirmaban mide
lo que sea medible y haz medible lo que no lo sea.
(Arroyo, L . s.a)

Principales caractersticas:
- El abordaje de los datos Cuantitativos son estadsticos, hace demostraciones con los aspectos
separados de su todo, a los que se asigna significado
numrico y hace inferencias

-La objetividad es la nica forma de alcanzar el

conocimiento, por lo que utiliza la medicin exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza
del mismo.

- La teora es el elemento fundamental de la investigacin Social, le aporta su origen, su marco y su fin.

- Comprensin explicativa y predicativa de la

realidad, bajo una concepcin objetiva, unitaria,
esttica y reduccionista.

- El objeto de estudio es el elemento singular

Emprico.

- Concepcin lineal de la investigacin a travs de

una estrategia deductiva

- Sostiene que al existir relacin de independencia

entre el sujeto y el objeto, ya que el investigador
tiene una perspectiva desde afuera

- Es de mtodo Hipottico Deductivo.

Es necesario entender el patrn lineal de la

investigacin cuantitativa que estar inmerso en
todas sus tcnicas

Existen distintas tcnicas dentro de este enfoque y

son:

DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

FORMULAR HIPTEIS E INTERROGANTES
FORMULAR DEFINICIONES OPERACIONALES
DISEAR INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

(Mendoza, R 2006)

Tcnicas Cualitativas:
Descriptiva

Sistemtica

RECOPILAR LA INFORMACIN

Exploratoria

ANALIZAR LA INFORMACIN

A continuacin se explicara de manera especfica

cada tcnica.

ELABORAR CONCLUSIONES

James P. Spradley (1980)

38

TCNICA
DESCRIPTIVA

DESCRIBIR UNA
SITUACIN EN UN
TIEMPO DETERMINADO
39

DEFINICIN
Las tcnicas descriptivas, como su nombre lo indica,
describen una situacin pero en un tiempo especfico.

Su propsito es la delimitacin de los hechos que

conforman el problema de investigacin, como:

El objetivo de la investigacin descriptiva consiste

en llegar a conocer las situaciones, costumbres y
actitudes predominantes a travs de la descripcin
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.
Su meta no se limita a la recoleccin de datos, sino
a la prediccin e identificacin de las relaciones que
existen entre dos o ms variables. Los investigadores
no son meros tabuladores, sino que recogen los datos
sobre la base de una hiptesis o teora, exponen y
resumen la informacin de manera cuidadosa y
luego analizan minuciosamente los resultados, a
fin de extraer generalizaciones significativas que
contribuyan al conocimiento.
(Van Dalen, D y Meyer, W. 2006)

1) Establecer las caractersticas demogrficas de las

unidades investigadas
2) Identificar formas de conducta, actitudes de
las personas que se encuentran en el universo de
investigacin
3) Establecer comportamientos concretos.
4) Descubrir y comprobar la posible asociacin de
las variables de investigacin.
5) Identifica caractersticas del universo de
investigacin, seala formas de conducta y actitudes
del universo investigado.
6) En ciencias naturales se llevan a cabo para describir
fenmenos y procesos.
7) En investigacin de mercados son muy frecuentes
y buscan explorar los gustos de los consumidores,
los nichos de mercado para introducir un producto
nuevo, la aceptacin hacia la sustitucin de un
producto por otro.
(UNAD, s.a)

Bsicamente la tcnica descriptiva implica observar y

describir el comportamiento de un sujeto sin influir
sobre l de ninguna manera. Shuttleworth, M. (2008).

UTILIDAD
Es oportuno aplicar esta tcnica cuando necesitemos
obtener como una foto de la realidad. Porque hay
que recordar que esta tcnica se utiliza en un tiempo
especfico por ende es algo esttico que ha ocurrido
en ese tiempo.
Este tipo de estudio busca nicamente describir
situaciones o acontecimientos; bsicamente no est
interesado en comprobar explicaciones, ni en probar
determinadas hiptesis, ni en hacer predicciones.
Con mucha frecuencia las descripciones se hacen
por encuestas (estudios por encuestas), aunque
stas tambin pueden servir para probar hiptesis
especficas y poner a prueba explicaciones.
(CIEFIM, s.a)

40

APLICACIN
Las etapas de manera general son:

DEFINIR LAS CARACTERSTICAS

DEFINIR LAS OBSERVACIONES
RECOGER DATOS
INFORME DE RESULTADOS
1. Definir en trminos claros y especficos qu caractersticas se desean describir
Se debe definir a quienes vamos a describir mediante
trminos como poblacin o muestra.
Y una vez obtenido a quienes se debe especificar lo que
voy a describir como tal, cuales son las caractersticas
que me interesan para cumplir con mi objetivo de
estudio.

Poblacin Total
Muchas veces no es difcil obtener informacin acerca
de todas las unidades que componen una poblacin
reducida, pero los resultados no pueden aplicarse a
ningn otro grupo que no sea el estudiado.

Muestra de la poblacin:
Cuando se trata de una poblacin excesivamente
amplia se recoge la informacin a partir de unas
pocas unidades cuidadosamente seleccionadas, ya
que si se aborda cada grupo, los datos perderan
vigencia antes de concluir el estudio. Si los elementos
de la muestra representan las caractersticas de la
poblacin, las generalizaciones basadas en los datos
obtenidos pueden aplicarse a todo el grupo.
Van Dalen, D y Meyer, W. (2006)

2. Expresar cmo van a ser realizadas las observaciones

3. Recoger los datos.

Cmo los sujetos (personas, escuelas, por ejemplo)

van a ser seleccionados de modo que sean muestra
adecuada de la poblacin; qu tcnicas para
observacin van a ser utilizadas (cuestionarios,
entrevistas u otras) y si se sometern a una pre-prueba
antes de usarlas; cmo se entrenar a los recolectores
de informacin.

Los datos descriptivos se expresan en trminos

cualitativos y cuantitativos. Se puede utilizar uno de
ellos o ambos a la vez. Cuantitativos (por medio de
smbolos matemticos): Los smbolos numricos que
se utilizan para la exposicin de los datos provienen de
un clculo o medicin. Se pueden medir las diferentes
unidades, elementos o categoras identificables.
41

Existen distintas tcnicas descriptivas para obtener

datos las ms comunes son:

Estudios de interrelaciones

Estudios tipo encuesta

Si el objeto es identificar las relaciones que existen

entre los hechos para lograr una verdadera
comprensin del fenmeno a estudiar, los estudios
de esta ndole son los estudios de casos, estudios
causales comparativos y estudios de correlacin.

Se efectan minuciosas descripciones de los

fenmenos a estudiar, a fin de justificar las
disposiciones y prcticas vigentes o elaborar planes
ms inteligentes que permitan mejorarlas.

- Estudio de casos._ debe incluir una considerable cantidad de informacin acerca de las personas, grupos y
hechos con los cuales el individuo entra en contacto y la naturaleza de sus relaciones con aqullos.
- Estudios causales comparativos._ Si adems de pretender descubrir cmo es un fenmeno se quiere saber de
qu manera y por qu ocurre, entonces se comparan semejanzas y diferencias que existen entre fenmenos,
para descubrir los factores o condiciones que parecen acompaar o contribuir a la aparicin de ciertos hechos
y situaciones.
- Estudios de correlacin._ Se utilizan para determinar la medida en que dos variables se correlacionan entre
s, es decir el grado en que las variaciones que sufre un factor se corresponden con las que experimenta el otro.

4. Informar apropiadamente los resultados.

(CIEFIM, s.a)
(Creadess, 2015)

En el informe de la investigacin se sealan los datos

obtenidos y la naturaleza exacta de la poblacin de
donde fueron extrados

ANLISIS DE RESULTADOS
Algunos problemas con que suelen tropieza los
investigadores se refieren a examen crtico de
los materiales originales, el vocabulario tcnico,
la formulacin de hiptesis, la observacin y
experimentacin, y la generalizacin y prediccin.
(Creadess, 2015)

VENTAJAS

El sujeto es observado en un entorno completamente natural e invariable.

Representa el panorama general destinado a dar algunos valiosos consejos acerca de cules son
las variables que valen la pena probar cuantitativamente.
Busca nicamente describir situaciones o acontecimientos.
Shuttleworth, M. (2008)
42

TCNICAS
SISTEMTICAS

TEMAS
MERCADOLGICOS EN
UN PERODO.
43

DEFINICIN
Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo
mismo
Albert Einstein
Podemos definir las tcnicas monitorias como una
evaluacin sistemtica de actividades, programas y
funciones en un periodo de tiempo.
Se podra relacionar con un video porque nos permite
ver cmo va variando la informacin recolectada en
un tiempo.

La Monitora constituye un proceso de ayuda al

Administrador (Gerente) de un Proyecto o Programa.
Su funcin primordial consiste en justipreciar la
ejecucin del Proyecto o de los esfuerzos, al igual
que examinar los elementos elementos racionales
que justifican esos esfuerzos, de igual forma se
ponderan la interaccin entre objetivos (lo que se
quiere hacer); procesos (plan de accin que incluye
las actividades especficas que se ejecutan) y los
recursos (instrumento, personal, materiales, equipo,
facilidades, coordinaciones, etc.) necesarios para
realizar dichas actividades. ADL,(s.a)

UTILIDAD
Monitorear algo como tal en si significa realizar un
seguimiento ya sea de personas, actividades u objetos.
Entonces esta tcnica es recomendable para procesos
largos en los cuales no se puede analizar la informacin
una sola vez sino varias veces en un periodo.
Son muy tiles en actividades como medir la
participacin del mercado, medir los stocks de la
competencia con los propios, lanzamientos de una
campaa, censos etc

APLICACIN
Las tcnicas de monitoria o sistemticas pueden ser
de dos tipos:

1. Recurrentes
Cuando se estudia una misma persona, un mismo
tema.

2. mnibus
Cuando se estudia mismas personas pero distintas
cosas.
Consiste en un cuestionario cerrado multitemtico,
compuesto por varios mdulos que recogen
informacin de una misma muestra sobre diferentes
temas, para distintos clientes, que se abonan al
servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado
44

que stos son compartidos por todos los suscriptores.

El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad
semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas
para estudios de seguimiento.
Las encuestas mnibus son un soporte que por sus
caractersticas permiten la formulacin de preguntas
con una notable reduccin de costos o con un
incremento del tamao muestral respecto a lo que se
podra realizar si las preguntas se realizasen de forma
aislada.
La muestra va a ser muy importante en este tipo de
encuestas puesto que debe presentar las caractersticas
exigidas por los clientes que buscan la informacin.
Las encuestas mnibus suelen lanzarse con una cierta
frecuencia a pesar de que esta no es una caracterstica
imprescindible en este tipo de encuestas. AIU,
Diplomados (s.a)

Adems podemos evidenciar la monitoria en distintas etapas que son:

REVISIN DEL PROGRAMA

DEFINIR OBJETIVOS
DETERMINAR INSTRUMENTO
INFORME DE RESULTADOS
1.Revisin de la Propuesta o Diseo del Programa para
determinar sus metas, objetivos, alcances; poblacin
a servir, actividades a ser desarrolladas, recursos a ser
usados y tiempo de duracin del programa y de cada
actividad (o grupo de actividades).
2.Conversin de los objetivos del Programa en
objetivos de la monitora. Elaborar una matriz de datos
necesarios y fuentes de los datos que corresponden a
los objetivos establecidos en el Programa.
3.Determinar el instrumento o instrumentos para la
recoleccin de datos.

4.Construccin/adaptacin del instrumento (o

instrumentos) para recolectar los datos y pruebas de
los mismos.
5.Desarrollo de una Gua o de Instrucciones para la
administracin de los instrumentos.
6.Desarrollo de un Plan de Muestreo aplicable a las
diferentes reas del programa.
ADL,(s.a)

Es muy importante durante todo el proceso el investigador y debe tener la siguiente preparacin:
-Revisin de fuentes de informacin del Programa y de posibles instrumentos que utilizar. .

-Recopilacin de data.

-Determinacin del mtodo a seguir en la monitora para la recopilacin de data.

- Revisin de escritorio, visita de campo, examen de expedientes u otros

ADL,(s.a)

45

ANLISIS DE RESULTADOS
Presentar los resultados de la data en forma narrativa
y/o estadstica. Explicar y describir los resultados
encontrados por reas examinadas durante la
Monitora. Interrelacionar los resultados y explicar
las discrepancias encontradas.
ADL,(s.a)

VENTAJAS
- Universo al que va dirigida la investigacin.
- Extensin de la muestra

-Fechas de realizacin de trabajos de campo

- Posibilidades futuras de obtener la misma informacin en pocas similares, de cara a los
estudios comparativos.
- Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.

- Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en funcin de las necesidades de
informacin de cada cliente.

- Tiene un destino marcado de antemano, que en investigacin es el universo al que va dirigido.

- Se paga en funcin del trayecto, es decir, de su utilizacin.

Muiz, R (s.a)

46

DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

CMO SURGE
En la dcada de los 30s los investigadores sociales
se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)

En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero

de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
47

DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

LOREM IPSUM DOLOR

SIT AMET, CONCECTETUR
ADIPISCINGELIT

En la dcada de los 30s los investigadores sociales

se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.
En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero
de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
48

CMO SURGE

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)

DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

CMO SURGE
En la dcada de los 30s los investigadores sociales
se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)

En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero

de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
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DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

LOREM IPSUM DOLOR

SIT AMET, CONCECTETUR
ADIPISCINGELIT

En la dcada de los 30s los investigadores sociales

se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.
En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero
de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
50

CMO SURGE

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)

DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

CMO SURGE
En la dcada de los 30s los investigadores sociales
se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)

En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero

de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
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DEFINICIN
Tcnica mayormente conocida por su nombre en
ingls, Focus Group. Es una tcnica de la investigacin
cualitativa, que ha demostrado ser una fuente de
informacin de enorme riqueza, por su sensibilidad
para indagar conocimientos, normas y valores de
determinados grupos.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin
para captar el sentir, pensar y vivir de los individuos,
provocando auto explicaciones para obtener datos
cualitativos. Kitzinger lo define como una forma de
entrevista grupal que utiliza la comunicacin entre
investigador y participantes, con el propsito de
obtener informacin (1995).
El grupo focal de discusin es focal porque focaliza
su atencin e inters en un tema especfico de estudio
e investigacin que le es propio, por estar cercano
a su pensar y sentir; y es de discusin porque
realiza su principal trabajo de bsqueda por medio
de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros. Para Martnez, el grupo

focal Es un mtodo de investigacin colectivista,

ms que individualista, y se centra en la pluralidad y
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de
los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo
relativamente corto(s.a).
La tcnica es particularmente til para explorar los
conocimientos y experiencias de las personas en un
ambiente de interaccin, que permite examinar lo que
la persona piensa, cmo piensa y por qu piensa de
esa manera. El trabajar en grupo facilita la discusin
y activa a los participantes a comentar y opinar, lo que
permite generar una gran riqueza de testimonios. Se
encuentran otras tcnicas similares al grupo focal, que
se pueden diferenciar por sus particularidades para
responder a las preguntas de investigacin. el grupo
focal es particularmente sensible para el estudio de
actitudes y experiencias, estn ms indicados para
examinar cmo se desarrollan y operan las ideas en
un determinado contexto cultural y explora cmo se
construyen estas opiniones.

LOREM IPSUM DOLOR

SIT AMET, CONCECTETUR
ADIPISCINGELIT

En la dcada de los 30s los investigadores sociales

se cuestionaron sobre la precisin de los datos
que obtenan, en especial se preguntaron, si la
excesiva influencia que tena el investigador sobre
la informacin ofrecida por los sujetos, poda
distorsionarla y tambin, si las preguntas cerradas,
que eran las ms utilizadas, eran limitantes y por
tanto, arrojaban datos incompletos.
Como resultado, a finales de la dcada, se disearon
estrategias grupales que permitieran mayor libertad y
apertura a los entrevistados.
Inicialmente, la aplicacin de las tcnicas con los
grupos se llev a cabo en las reas laborales, con el
propsito de incrementar la productividad y tambin
para favorecer el anlisis en la psicoterapia.
En las dcadas de los 80s y 90s, un gran nmero
de estudios con grupos focales se realiz en el campo
de la mercadotecnia, para evaluar anuncios en la
televisin y para el lanzamiento de nuevos productos.
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CMO SURGE

En las investigaciones sociales el inters se centr en

los programas sociales, educativos y mdicos, porque
ofrecan la percepcin y la perspectiva de clientes,
estudiantes, pacientes y de todos los participantes
en los programas. La aplicacin de la tcnica no slo
se ha mantenido de manera constante, sino que ha
sufrido variaciones por la influencia de las nuevas
tecnologas, dando lugar a grupos focales por video
conferencia y grupos en Internet.3 Cabe resaltar
que actualmente se le reconoce como una tcnica
importante de investigacin cualitativa, y que su uso
se ha incrementado considerablemente en todos los
campos de las ciencias humanas.(Hamui-Sutton,A y
Varela, M. 2012)