El Posicionamiento de una marca

El tema de nuestra tesis de investigacin consiste en determinar las estrategias de

posicionamiento y comunicacin de una empresa en los medios grficos. En particular
analizaremos un caso de posicionamiento actual, la marca CLARO, porque es una de las
empresas de telefona ms grandes del pas y porque nos interesa conocer qu
estrategias utiliz la empresa para posicionarse.
CLARO es una marca perteneciente a Amrica Mvil, la empresa ms importante
de comunicaciones mviles de Amrica Latina y el Caribe. Anteriormente conocida como
CTI Mvil, la compaa opera en el mercado desde 1994, y presta servicio en Argentina,
Paraguay y Uruguay a 14,6 millones de suscriptores. CLARO tiene presencia en doce
pases de la regin, entre los cuales se encuentran tambin Chile, Brasil, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Per, Puerto Rico y Repblica Dominicana.
El cambio de marca es el inicio de la transformacin de la compaa de telefona
mvil a una de comunicaciones mviles.
Para introducir en el tema de nuestra investigacin y para desarrollar la ponencia
es necesario definir algunos conceptos que sern claves en todas las investigaciones
presentes en nuestro estado del arte. Debe aclararse que todas las ideas que se
describirn en nuestro plan de tesis provienen del rea del marketing, pero no se
abandona la mirada comunicacional que gua todo el proceso. De este modo, se est
brindando un nuevo aporte al rea de la comunicacin. En este sentido, los conceptos
principales son la idea de posicionamiento y marca entre las ms importantes.
En cuanto al primer concepto, Jack Trout dice que el posicionamiento consiste
en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra que defina a la compaa en las
mentes de los consumidores. Tener una marca fuerte que identifique a la compaa da
una ventaja competitiva importantsima.
Por otro lado, la marca puede definirse como un elemento diferenciador de una
empresa con otra, segn Klein las empresas de xito deben producir ante todo marcas y
no productos, ya que lo que los consumidores compran son marcas.

Consideramos estos aspectos relevantes ya que en el mundo actual, las marcas

estn ocupando espacios cada vez ms significativos, siendo muchas veces, ms
importantes que el propio producto. Los consumidores compran marcas. Es por esto,
que se considera necesario explorar crticamente este mundo que cada vez nos est
acorralando hacia el consumo irracional, acrtico e inconsciente.
A partir de todo esto, el problema de investigacin fue definido como:
Cules fueron las estrategias comunicacionales que la empresa CLARO utiliz
para posicionarse en dos medios grficos, uno local y uno nacional?