Formamos profesionales de internet

01
02
03
04
05

<2>

G G G G G

NDICE
A qu se dedica un consultor SEO?
Por qu las empresas necesitan
un SEO?
Hay demanda de empleo para
los profesionales de SEO?
Fjate en los grandes
Qu es lo que
tiene que saber
un SEO?

01

A qu se dedica un consultor SEO?

Si an titubeas ante esta pregunta, no te preocupes, pues estamos

ante un nuevo perfil del sector
de la tecnologa de la informacin y, en especial, del Marketing
Online. En consecuencia, estamos
ante nuevas formas de organizar
el trabajo y, lo que es ms relevante, ante nuevas necesidades empresariales.

Un consultor SEO engloba muchas

funciones, pero en la que ms
destaca (y por la que es ms conocido) es en la de lograr un buen
posicionamiento orgnico de la
marca en los buscadores (Google,
Yahoo, Bing).

Hoy en da, tener un buen posicionamiento en los buscadores es

de vital importancia para atraer
clientes a nuestro sitio web. Por
ello, contar con el trabajo de un
responsable de SEO es importante para las empresas si quieren recibir mayor trfico de calidad (en
teora, todas), ya que los buscadores proveen el 40% del trfico que
recibe un sitio web y ms del 50%
de los usuarios de buscadores
hace clic slo en los tres primeros
resultados.

<3>

Estas son algunas

reas en las
que trabaja un
consultor SEO:

las palabras clave

(keywords) y conceptos
que definan y estn
relacionados con el sitio
web, teniendo siempre
presente la identificacin
de la competencia.

Determinar correctamente

Construir una

Estar al da de las

novedades y cambios
en el funcionamiento de
los buscadores, puesto
que el algoritmo de los

<4>

Optimizar los sitios web

creando una estructura
amigable pensada por y
para los buscadores.

buscadores cambia cada

poco tiempo.
estrategia de
linkbuilding a travs
de altas manuales en
motores de bsqueda
y directorios de calidad
(Google Places, DMOZ,
Yahoo Directorio, etc.).

Analizar el

rendimiento de las
diversas estrategias
y la auditora de
calidad (enlaces rotos,
sitemaps, velocidad del
servidor,etc.).

02

Por qu las empresas

necesitan un SEO?

Del inters de las empresas de

mejorar su comunicacin, presencia
y comercio en internet, ha surgido
esta profesin. Este inters es
(cmo casi todo!) puramente
econmico, pues un buen
posicionamiento web supone:

Permanecer por ms tiempo

en los buscadores.

Un aumento del trfico

dirigido hacia una web,

obteniendo as ms visitas
y la posibilidad de mayor

conversin.

Un aumento de la

credibilidad de la marca.

Y destacar por encima de

nuestros competidores

<5>

Por consiguiente, la figura del SEO dentro de una empresa

se va a preocupar de guiar y de definir la estrategia de la
empresa enfocada a la consecucin de ventas en internet.
Algo de suma importancia, pues en los ltimos aos la
tendencia indica un incremento de la oferta y demanda
online. Cada vez, son ms los usuarios que depositan su
confianza en las cibertiendas o compran a travs de sus
dispositivos mviles. Adems, no hay que pasar por alto la
adaptacin, por parte de los consumidores espaoles, de
costumbres como el Black Friday.

Veamos unas cifras del ao pasado

para entender esto mejor:
Espaa es el quinto mercado
europeo en comercio electrnico,
con un volumen de negocio de
14.414 millones de euros en
2013, una cifra que se estima que
aumentar un 16,8% este ao,
segn el E-Commerce Europe

<6>

Con estas
cifras,

quin
no quiere

unirse
al barco?

03

Hay demanda de empleo

para los profesionales de SEO?

Aunque parezca mentira, la

crisis no ha llegado a todos
los sectores de Espaa. El
intocable ha sido el sector
de internet, un sector que se
encuentra en crecimiento y
que su tendencia no parece
que vaya a cambiar en mucho
tiempo.

profesin ocupa los primeros

puestos en demanda de
empleo, y as es, pues, segn
el informe de los empleos
ms demandados para 2014,
elaborado y publicado por
Adecco, el puesto como
profesional SEO ocupa el
tercer puesto.

Teniendo en cuenta esto y la

necesidad de las empresas de
contratar a un profesional SEO,
resulta fcil pensar que esta

Las previsiones para este

2015, segn Randstand, no se
quedan atrs. Los perfiles ms
demandados para este ao

son: profesionales de ventas y

marketing, del sector de TIC,
e ingenieros y trabajadores del
sector financiero.
Y, dentro del sector de
tecnologas de la informacin
y comunicacin (TIC), las
profesiones ms demandadas
sern: analistas programadores,
desarrolladores de aplicaciones,
administradores de sistemas
informticos y consultores
SEO-SEM.

<7>

Por tanto, este puesto puede ser

una gran oportunidad, adems
de una apuesta casi segura para
encontrar un hueco en el mundo
laboral, pues adems de esta
necesidad empresarial, el Instituto
Superior para el Desarrollo de
Internet (ISDI) ha sealado que
existe un dficit de profesionales
preparados para asumir la
demanda actual en este campo.

<8>

04

Fjate en los grandes

<9>

Gianluca Fiorelli
Director de Marketing de Abansys & Hostytec

Consultor independiente de
reconocidas agencias SEO
Internacionales. Miembro activo
de la Comunidad SEO y asociado
Global de SEOmoz. Adems
de blogger oficial de State of
Search. En sus ratos libres,
Gianluca participa como ponente
en congresos y conferencias del

sector. Tambin, ofrece training

in-house o como docente en
cursos y masters.
Empez trabajando en la
industria audiovisual como Jefe
de Programacin de canales
temticos de Cinema, pero su
carrera profesional dio un giro

https://twitter.com/gfiorelli1

< 10 >

inesperado y desde el ao 2003

ha sido Jefe de Departamento
Web, Web Project Manager, Jefe
de Marketing Online y consultor
SEO freelance, entre otros.
A pesar de este inesperado
cambio, para Gianluca, la
comunicacin ha sido su
principal herramienta de trabajo.

https://es.linkedin.com/in/gianlucafiorelli/es

Aleyda Sols
consultora SEO y fundadora de Orainti
De formacin Ingeniera en
Sistemas y con un Mster en
Comercio Electrnico por la
Universidad de Salamanca,
Aleyda Sols es consultora SEO
y fundadora de Orainti. Cuenta
con una amplia experiencia en
Posicionamiento en Buscadores
enfocados a la conversin. Tanto
es as, que ha llegado a ser una
de las mejores profesionales del
mundo SEO.

Actualmente, colabora como

profesora y escribe en State of
Digital y en Moz. Adems, ha
participado en publicaciones
como La gua con mejores
prcticas SEO de Econsultancy,
el eBook SEO Now de LinkDex
y el blog de Marketing Online
Para Empresas en La Vanguardia,
entre otros.

https://twitter.com/aleyda

Algunos de sus cargos ms

destacados, desde que comenz
en esta profesin, han sido:

SEO Internacional en SEER

Interactive y en Bodaclick.
Responsable de SEO, Analtica
Web y SEM en QDQ Media.
Responsable del
Departamento SEO y
Marketing Social en Internet
Advantage SL.

https://www.linkedin.com/in/aleyda

< 11 >

Ivn Garca
SEO Executive & Web Analyst en Groupalia
Socio y CEO de ClickDirecto
Y consultor Marketing Online freelance
Apasionado de internet, del
marketing y de los buscadores,
Ivn Garca empez su carrera
en la red en el ao 2002, creando
sus primeras pginas web. Dos
aos despus, ya despuntaba
como joven SEO. Desde
entonces, sus incansables ganas
de creacin y de contribucin a la
red de redes no han disminuido.
Actualmente trabaja como:

Ivn Garca no olvida sus

primeros proyectos y contina
gestionando una infinidad de
proyectos propios. Un ejemplo
de ello, es Vagos.es, una
comunidad online que ha llegada
a alcanzar las 500.000 visitas
nicas diarias y que fue vendida
a Wamba en el ao 2009.

https://twitter.com/ivangarcia

< 12 >

Otros proyectos propios que

gestiona a da de hoy son:
Seoblog.es, Bibooz.com, Leyes.tv,
Pekebebe.com.
Por otro lado, su visin
emprendedora ha ido ms all,
creando fuera de internet otros
proyectos empresariales como por
ejemplo, maluka club, un pub
de msica situado en el centro de
Gijn, del cual es co-propietario.

https://www.linkedin.com/in/ivangarciaestebanez

Ismael El Qudsi
CEO en Internet Repblica
Ismael es un referente en reas
del marketing online, SEO y Social
Media. Muchos de sus compaeros
le definen como una persona
incansable persiguiendo sus
objetivos, un experto y un gran
conocedor de Internet.
Actualmente, trabaja como CEO en
Internet Repblica, una agencia
especializada en Social Media, SEO y
marketing online. Adems, es tambin
socio fundador de la Asociacin de
Inversores y Emprendedores de
Internet (AIEI).

Sin embargo, su experiencia profesional

se remonta ms atrs, con cargos
como: Head of SEO y Social Media
dentro del rea digital del grupo Havas.
Tambin fue responsable en Espaa de
Bing y jefe de proyecto de cuantiosos
portales web en TPI (Pginas Amarillas),
por ejemplo en el buscador Noxtrum.
Adems de trabajar en Internet
Repblica, es profesor en el Master
Internet Business (MIB), ESIC e
Instituto de Empresa, en la plataforma
latinoamericana, y ha sido profesor
invitado en la Universidad de Santo

https://twitter.com/elqudsi

Domingo. Y no slo es profesor, sino

que tambin ha sido alumno del
International Digital Business Seminar
(ISDI) en la Universidad de Harvard
para ampliar sus conocimientos.
Por otro lado, Ismael es ya un
ponente habitual en eventos
relacionados con el marketing en
Internet y buscadores, como Search
Congress, OME, Evento Blog Espaa
(EBE) y Dominicana (EBE Dominicana),
SMX, etc. De hecho, organiza uno
de los eventos ms importantes del
sector en Espaa: Internet Es Tuyo.

https://www.linkedin.com/in/elqudsi

< 13 >

Marketing de buscadores

Rodrigo Miranda
Director general del ISDI e internetAcademi

05

Qu es lo que tiene
que saber un SEO?

Director general del ISDI e

internetAcademi. Es socio y
consejero de Reclamador,
Duelia, Nuubo, Nomaders,
Wiseri, Almira Labs y la
aceleradora TopSeedsLabs de
la cual es mentor de proyectos.
Aparte de su funcin como
directivo y business angel,
es coordinador del mdulo
de Redes Sociales del MIB.

< 14 >

Ha sido Director General de

la consultora de reputacin
y social media Shackleton
Buzz&Press, y lleva ms de 15
aos ocupando puestos de
responsabilidad en diferentes
empresas dedicadas a Internet y
Telecomunicaciones en Espaa y
Amrica Latina.

Realiz el Executive MBA en la

escuela de negocios IESE en
2009 y es ingeniero superior
de Telecomunicacin por la
Universidad Politcnica de
Madrid.
Adems, combina su actividad
profesional y acadmica con la
deportiva.

Cmo alcanzar ese sueo?

Obtener una visibilidad notable

y una buena repercusin en
los diferentes buscadores y
directorios presentes en la red,
es el sueo actual de cualquier
publicista, slo hay que echar
un vistazo a las cifras de la
inversin publicitaria online en
Espaa para confirmarlo.

Bien, empecemos por el inicio

de los tiempos del marketing de
buscadores: El usuario. Sin el
usuario, ni siquiera estaramos
ninguno de nosotros ante este
eBook. Es por esto, por lo que es
importante conocer su actitud,
y adems de importante,
es realmente sencillo, pues

slo tienes que hacer una

introspeccin a tu historial de
bsquedas y preguntarte por qu
y cmo llegaste a esa url. A lo
largo de este eBook trataremos
de dar respuesta a esta pregunta
a travs de estrategias y tcticas
relacionadas con el Marketing en
Buscadores.

Este sera el proceso coherente para el usuario:

01
idea

Qu
se me
ocurre?

02

terreno
bsqueda

Cmo
verbalizo
mi
pensamiento?

03

anuncios

Qu me
encuentro
en las SERPs
acorde con lo
que estoy
buscando?

04

landing
page

Dnde
me
llevan esos
anuncios?

< 15 >

Vamos a detenernos en la
pgina de resultados del
buscador (SERPs) para conocer
cmo y por qu se estructuran
as los resultados de la pgina
de buscadores:

Resultados naturales: Cuando

hablamos de resultados naturales,
hacemos referencia a los sitios
que se han ganado su lugar por
mrito propio. A esto le llamamos
posicionamiento natural, SEO.
Si nuestro objetivo es mejorar
el posicionamiento natural,

< 16 >

hay que tener en cuenta que no

podemos ser impacientes, pues
este tiene que ser un objetivo
a medio/largo plazo en el que
hay que apostar por conceptos
como: indexacin, relevancia y
popularidad, formacin, ajustes y
seguimiento.

De la imagen obtenemos, por tanto, dos tipos de resultados:

Enlaces patrocinados: Son

aquellos anuncios que pagan por
aparecer en los primeros lugares
de la pgina de resultados de
buscador.
Entender cmo funcionan los
enlaces patrocinados no slo es
importante, si no realmente curioso:

Subasta
Cada vez que un anuncio de AdWords cumple los requisitos para aparecer en una
bsqueda, pasa por el proceso de subasta de anuncios. La subasta determina si el
anuncio se muestra realmente y en qu posicin aparecer en la pgina.

Funcionamiento de la subasta:
1. Cuando un usuario realiza

una bsqueda, el sistema de

AdWords encuentra todos los
anuncios cuyas palabras clave
concuerdan con la misma.
2. De esos anuncios, el sistema
ignora los que no son aptos.
Por ejemplo, los anuncios
segmentados para otro pas o
los que han sido rechazados.
3. De los anuncios restantes, solo
se pueden mostrar los que
tengan un ranking del anuncio
suficientemente alto, siendo
el ranking del anuncio es una
combinacin de la puja, la
calidad del anuncio y el impacto
previsto de las extensiones y
otros formatos de anuncio.

Lo ms importante que debes

recordar es que, incluso si la
competencia realiza una puja
ms alta que la suya, puedes
ganar una posicin ms alta, a un
precio menor, con palabras clave y
anuncios de gran relevancia.

existencia de una nica va para el

espacio publicitario y el marketing
de buscadores. No debemos
olvidar que, adems de Google
AdWords, existen otras plataformas
de marketing en buscadores, como
Bing Ads o Yahoo Advertising.

Debido a que el proceso de subasta

se repite para todas las bsquedas
en Google, en cada subasta pueden
aparecer resultados distintos,
segn la competencia que haya
en ese momento. Por lo tanto,
es normal que se observe algo
de fluctuacin en la posicin del
anuncio en la pgina y en el hecho
de que tu anuncio se muestre o no.

El xito de todo este tipo de

campaas se centra en la medicin,
el control y la utilizacin de las
palabras clave adecuadas. Nielsen,
Weborama, WebTrends, SiteStats
o Google Analytics sern las
herramientas que ms te pueden
ayudar en este campo.

Alguno de vosotros, quiz, tengis

una creencia equivocada ante la

Se nos acumulan las herramientas!

Aunque no lo creis, ahora saturan,
pero, ms tarde sern tu apoyo en
este universo SEO.

< 17 >

SEO I

sergio simarro
CONSULTOR DE MARKETING ONLINE Y SEO EN ANIMOO
Sergio desarrolla estrategias en Internet (SEO, SEM, E-Mailing,
Social CRM, etc.) orientadas a mejorar la conversin e
incrementar el trfico de un determinado sitio web. Hoy es
consultor de Marketing Digital y SEO en Animoo.

elisa martnez
MARKETING ONLINE CONSULTANT & SEO EN ANIMOO
Elisa es consultora SEO desde hace ms de 6 aos. Aplica su
conocimiento y experiencia en Internet para posicionar las
marcas en los primeros lugares de los buscadores y evitar
que figuren los comentarios negativos. Hoy en Marketing
Online Consultant & SEO en Animoo.

< 18 >

G
Los buscadores tienen
gran presencia en nuestra
vida y hablamos de
buscadores en plural
porque adems de Google
hay muchos ms. De
hecho, hay pases donde
son otros buscadores los
predominantes, como es el
caso de China o Rusia que
utilizan Baidu y Yandex,
respectivamente.

Hoy en da, buscar

informacin se ha
convertido en unas de
nuestras actividades por
excelencia. Es por esto,
por lo que si cuentas con
un sitio Web tienes el
deber de aparecer, s o s,
en los buscadores.

Cmo funcionan
los buscadores?
Los buscadores
funcionan
hilando tres
grandes fases:

01

rastrear

La araa
o robot del
buscador (software)
es capaz de seguir
links para navegar
de una pgina a
otra y as visitar las
pginas web.

02

indexar

03

recuperar
informacin

Los robots
van recopilando
informacin acerca
de las pginas que
visitan, en el cual
guardan y almacenan
la informacin que
eligen de cada.

Los robots
devuelven
ya informacin
relevante a la
bsqueda y la
ordena en funcin
de la utilidad.

< 19 >

Consultas informativas:

Antes de que el
buscador comience
a rastrear, indexar
y proporcionar
informacin, el
usuario debe tener
una necesidad,
y en funcin de
esa necesidad,
vamos a marcar
diferentes tipos de
bsquedas:

< 20 >

Consultas transaccionales: Intencin de realizar una accin

Consulta de navegacin:

Intencin de aprender o tener conocimiento de algo

Intencin de entrar a una pgina web en concreto

G
G
G
G

Tras entender los conceptos

vistos hasta ahora, ya nos
podemos plantear iniciar un
proyecto SEO. Estos van a
ser los pasos a seguir:
1. Establecer quines son
las personas implicadas
en el proyecto, sus
respectivas funciones y
la relacin entre ellos.
2. Marcar los objetivos
conjuntamente para
tener claro en qu
direccin se tiene que
desarrollar el proyecto.
3. Tener en cuenta los
recursos y el tiempo del
que disponemos para as
plantear unos objetivos
reales y alcanzables.
4. Y, finalmente, conocer
perfectamente el
sitio web y todos los
dominios y subdominios
que estn implicados en
el proyecto.

A lo largo de estos pasos no

debemos olvidar:

La utilizacin de ciertas

herramientas de medicin
que nos van a facilitar
nuestro trabajo, como
es el caso de Google
Webmaster tools y
Google Analytics.

El Estudio de Palabras

Clave, entendido como

la base fundamental
en un proyecto SEO,
puesto que es con lo que
podemos generar la base
de trminos por los que
queremos posicionar
nuestro sitio web en
buscadores.

Para el estudio de palabras

clave, tambin contaremos
con la herramienta Keyword
Planner, herramienta de
Google Adwords.

Una vez obtenidos los datos, ser

imprescindible el uso de una herramienta
ms conocida y neandertal: Excel, con la
que organizaremos todo aquello relevante
del estudio de las palabras claves.

Conocer a fondo cmo funcionan los

buscadores pues, entendiendo bien su

sistema de posicionamiento, nuestro
sitio web podr posicionarse entre los
primeros. Son dos los factores clave:

on
page

Factores que
dependen de
nuestra pgina,
como el contenido,
el cdigo fuente, los
estilos, etc. Hay dos
tipos de factores
dentro de Onpage:

off

Indexabilidad

(dominio, redireccin,
URL cannica, URLs
amigables, estructura
general del <head>,
mapa web, Robots.txt,
pgina 404).

Relevancia

(palabras clave en URL,

title, Meta Description,
encabezados, atributo,
etc.)

page

Factores
relacionados
con acciones
realizadas
desde otros
sitios web hacia
el nuestro.
La tcnica o
estrategia
para conseguir
enlaces se
conoce como
Linkbuilding.
Algunos
mtodos para
conseguir
enlaces son:
Linkbaiting,
envo a
directorios,
notas de
prensa, etc.

< 21 >

SEO II

sergio simarro
CONSULTOR DE MARKETING ONLINE Y SEO EN ANIMOO

elisa martnez
MARKETING ONLINE CONSULTANT & SEO EN ANIMOO

Sergio Simarro y Elisa Martnez

continan siendo nuestros expertos.

< 22 >

G
Vamos a profundizar en el estudio
de las palabras clave para poder
optimizar cualquier sitio web. Adems,
aprenderemos a llevar el seguimiento
de un proyecto.

Consejo!

Para este ltimo punto puedes utilizar papel y boli o

la herramienta Mindmeister:

Qu necesitamos conocer antes de

comenzar el estudio de Keywords?

Informacin de Producto/s que

ofrece el sitio web
-

Esta informacin es sencilla y

podemos extraerla de la web.

Anlisis de mercado
Es relevante dibujar la arquitectura
para despus poder asociar
trminos a cada pgina dentro
del sitio. Al dibujar la arquitectura
o rbol de URLs del sitio web,
podremos ver qu secciones/
subsecciones o pginas sueltas
tiene nuestra pgina web.

Arquitectura del sitio web

Si hemos entendido bien estos ltimos conceptos, ya
deberamos tener ante nosotros un primer listado
de las palabras clave de forma manual. Si es as, el
siguiente paso ser conseguir un listado ms grande
y detallado a travs de herramientas como: Google
Analytics, Google Webmaster Tools y Semrush.

< 23 >

Aunque ya tengamos el
Excel completo podemos
afinar el estudio:

< 24 >

Incluyendo los trminos

del listado inicial en
Keyword Planner
Y comprobando con
otras herramientas
el uso de trminos
que tienen tildes,
preposiciones,
singulares o plurales,
etc. Para ello podremos
utilizar Google Trends.

Una vez finalizado este

proceso (an nos queda
trabajo por delante),
es importante tener
una web amigable para
conseguir un buen
posicionamiento.
Si tenemos presente
los factores de
indexabilidad,
vistos anteriormente,
podremos construir
sitios web amigables
para el rastreo
e indexacin de
buscadores:

Si hemos seguido todos

los pasos propuestos en
esta seccin, tendremos
como resultado nuestro
ansiado estudio
de palabras clave
completo. No ha sido
tan difcil, verdad?

1. Arquitectura web
Control sobre URLs:
- Cdigos de estado
- Creacin y mantenimiento
de archivo Sitemap
- Redireccin Cannica
- Robots.txt
- Rel=canonical

GG

Y, finalmente, de los datos

obtenidos haremos un
Excel sobre el listado de
trminos, ordenados de
mayor a menor volumen de
bsquedas.

2. Enlaces rotos y errores 404

3. WPO
Est relacionado con el concepto
del tiempo que asignan los robots
de bsqueda a leer nuestro
sitio Web y la velocidad de
carga de las pginas. Por ello, se
deben tener en cuenta algunas
recomendaciones para reducir
el peso de nuestro sitio Web y
acelerar la carga del mismo.

 Con formulario: login,

buscadores, etc.

En javascript no rastreable
En flash, pdfs o ppts
Que apunten a URLs que
contienen NoIndex

Que apunten a pginas con

excesivo nmero de links

En frames o iframes

5. Dominio
La eleccin del dominio es
un factor no controlable en
muchos proyectos SEO. Sin
embargo, existen algunas
recomendaciones que
podemos tener en cuenta,
como lo son:
Antigedad, extensin y
localizacin.

4. Links a evitar
Otro de los factores que
afecta a la indexabilidad
de las pginas web, es el
uso de determinados tipos
de link. Algunos ejemplos
que debemos evitar son los
siguientes:

6. Contenido duplicado
Recordamos, aunque
fugazmente, el trmino
conocido en ingls cmo:
linkbuilding?
Este trmino lo vimos junto
con la Offpage en el captulo
anterior y ahora vamos a
desarrollarlo:

Una vez tenemos claro qu es lo que

tenemos que hacer (y qu no),
podremos estudiar los diferentes
mtodos existentes para conseguir enlaces:

Para realizar una correcta

estrategia de linkbuilding, es
necesario tener presente una
serie aspectos fundamentales,
entre los que podemos
encontrar los siguientes:

Cantidad, calidad y
anchor text

Crecimiento natural
Variedad de fuentes
No enlazar a todos los
recursos desde las
mismas fuentes

No enlazar siempre con

el mismo anchor text

Enlaces a Home y contenidos

internos

Atributo rel=nofollow

Linkbaiting, envo a directorios,

notas de prensa, marcadores sociales,
botones sociales, intercambio de
enlaces, compra de enlaces

< 25 >

SEO III

jos Llinares
DIRECTOR-FUNDADOR DE EFFECTIVE TALK

Qu contenidos escribir?
Socilogo de formacin, Jos ha
aplicado sus conocimientos en
la monitorizacin y estrategias
de marketing en redes sociales.
Ha realizado estas tareas en
empresas como Adgency,
Step2u o Nurun. Ahora, es
director de su propia agencia,
Effective Talk y Digital Strategy
& Search Director & Partner en
Tribal Worldwide.

< 26 >

La eleccin de los temas a escribir resulta una de

las partes fundamentales a nivel de SEO. Escribir
sobre temas que tienen ms inters que otros, nos
permitir entrar en un entorno con ms demanda,
pero si por ejemplo es un tema que est muy
competido no necesariamente tendremos xito.
A veces, puede parecer que todo est inventado/
escrito. Por tanto, a la hora de elegir sobre qu
escribimos debemos tener en cuenta:

Hace referencia al volumen de

bsquedas mensuales que se
realizan sobre una palabra o
grupo de palabras concreto. Las
palabras con ms volumen son
de mayor inters, pues son al
final las ms susceptibles a traer
trfico.

Competencia
El mundo de los buscadores es muy
similar a un mercado de oferta y
demanda. Si las bsquedas de los
usuarios es la demanda, el nmero
de pginas que tratan sobre esos
temas son la oferta. A mayor oferta,
ms difcil es competir. Esta oferta
viene representada por el nmero
de resultados que existen para la
bsqueda.

Demanda de bsquedas

Variables de negocio
A parte del inters de un
trmino para la audiencia y de la
competencia existente, tenemos
que tener en cuenta variables
internas de nuestro negocio, es
decir, analizar qu aportan a nivel
de negocio los contenidos para
los que atraemos trfico.

Adems de no perder de vista estos tres puntos, nos podemos apoyar en diferentes herramientas que nos
ayudan a obtener ideas sobre qu trminos resulta interesante escribir: Google Keywords tool y SEMrush.

Hasta ahora, hemos visto herramientas que nos ofrecen datos de nuestra competencia y de los usuarios de
internet, pero y nuestros propios datos?.

Google Analytics nos responder a esta pregunta.

< 27 >

de conversin.

Generalmente, solemos copar

primeras posiciones para los
trminos con mayor porcentaje
de conversin pero, tal vez,
podamos encontrar trminos
con posiciones menos relevantes
y con altos porcentajes de
conversin. Esto qu quiere
decir? Que, si furamos capaces
de incrementar la posicin de
estas palabras, conseguiramos
mayor nmero de conversiones.

Anlisis del

buscador interno.

Existen maneras sencillas de

saber qu tipo de contenido
debera tener nuestra pgina.
Un anlisis de nuestro buscador
interno puede ser la manera ms
fcil y eficaz para ello.
Algunos puntos interesantes que
podemos extraer del buscador
interno son:

< 28 >

1. Un alto porcentaje de
visitas que realizan
bsquedas puede
indicar que el usuario
no est encontrando
lo que quiere. Por
tanto, tendremos un
problema en nuestro
contenido o en su
estructura.
2. Cuando el porcentaje
de abandonos tras
la bsqueda es alto,
los usuarios no estn
encontrando lo que
buscan y se van. Por
tanto, ser necesario
ver que estn
buscando y generar
contenido acorde (este
dato tambin podra
indicar que el buscador
no funciona de manera
correcta, en caso de
que si exista dicho
contenido).

Anlisis del %

Creando un ratio de
oportunidad

El nmero de resultados que

aparecen como resultado de lo
visto anteriormente, viene a ser la
oferta existente para la demanda
de ese trmino.
Obviamente, a ms oferta,
ms complicado competir y es
por ello que hemos de buscar
palabras con poca oferta y
mucha demanda. Y esto cmo
se obtiene? Pues, una manera
sencilla y til de hacerlo es sacar
un ratio entre nmero de pginas
existentes para un resultado y
nmero de veces que se busca.
Este ratio se obtiene de la siguiente
manera:
Ratio oportunidad para una
palabra clave = Volumen de
bsquedas mensuales de la palabra
clave / nmero de resultados para
la bsqueda de la palabra clave.

Este tipo de categorizacin

resulta clave para entender

Si conseguimos esta
categorizacin, el siguiente
paso es adecuarlo a nuestra
arquitectura de navegacin,
generando jerarquas. De
esta manera, le hacemos
la vida ms fcil a los
buscadores y, por ende, a
nosotros mismos, ya que los
buscadores entienden que
hay pginas ms importantes
y genricas y otras ms
especficas de detalle y,
adems, pueden establecer
relaciones temticas
entre ellas, adecuando
su relevancia para ciertas
bsquedas.

Aqu podemos ver como las

categoras principales del
men se asemejan mucho
a las categoras que hemos
establecido. Agrupando las
bsquedas de esta manera
conseguimos:

G G

Todas esas palabras

representan tipologas
de bsquedas, es decir,
motivaciones generales
por las cuales la gente
puede encontrar nuestra
informacin/producto.
Agrupar todas esas
motivaciones en grupos, nos
da un conocimiento sobre
las motivaciones principales
por las que nos buscan y nos
permite generar categoras
en las cuales caben todas las
bsquedas a las que podemos
optar.

el tipo de contenido que

tenemos que generar y para
crear una arquitectura de
navegacin acorde al mismo.
As, el crecimiento de nuestra
pgina se adaptar a los
patrones de bsqueda de los
usuarios.

Una estructura relevante

para los usuarios.

Una manera de agrupar

nuestros contenidos
de forma coherente y
ajustada a las necesidades
de los usuarios.

Generalmente, cuando se
hace este tipo de bsquedas,
se saca un listado de palabras
clave acompaado por
volumen. Sin duda, esto puede
ser til para saber sobre qu
escribir.

Dar relevancia a trminos

genricos.

Es importante tener en cuenta

que esta categorizacin se
vea tambin reflejada en la
estructura de URLs, donde
cada cada contenido debe
tener una nica URL.

< 29 >

Otros factores a tener en cuenta

sern:
Las tendencias: entendidas como
variaciones que se producen en
el medio/largo plazo en el inters
de ciertos temas, o en la manera
en como estos se buscan. La
herramienta que ms nos puede
ayudar para medir las tendencias
es Google Trends.

son trminos con una corta vida

a nivel de demanda, su volumen
puede ser enorme, con lo cual el
trfico de unas semanas puede
ser tan importante como el que
otros trminos traen en un ao.
Detectar este fenmeno y escribir
contenido sobre l puede suponer
un importante incremento de
trfico.

De la mano de este concepto

y con ayuda de esta misma
herramienta, nos encontramos
con la estacionalidad,
entendiendo este concepto como
comportamientos de variacin
en la demanda que se repiten
cada cierto tiempo teniendo un
comportamiento cclico.

Una vez que conocemos las

palabras claves sobre las que
deberamos escribir, vamos
a ver unas recomendaciones
muy generales de cmo crear
contenido:

Puntualmente, existen trminos

que aparecen con un gran
volumen de bsquedas pero
durante un corto periodo de
tiempo. A esto se le llama
fenmeno especial y, si bien

< 30 >

Los buscadores, todava

(slo hay que darles un

poco ms de tiempo), no
son capaces de entender la
irona, las metforas y las
figuras retricas. Por tanto,
la escritura de buscadores
ha de ser, en cierta manera,
descriptiva.

No hay que generar textos de

forma artificial, innecesaria o

repetitiva. A los buscadores
les gustan los textos y, en
concreto, le gustan las pginas
con un alto porcentaje de
contenido nico y original.

Escribimos para las personas

y hemos de ser capaces

de captar su atencin:
generando ttulos que inciten
al clic, evitar irnos por las
ramas al principio, etc.

Tu porcentaje de palabra

clave debe estar situado entre

el 1,5% y el 2%.

Las pginas que ofrecen, junto

con texto, imgenes, vdeos,

herramientas etc., son
pginas diferenciales y que
generan alto engagement.
Siendo, por tanto, de mayor
calidad. Sin embargo, otra cosa
que los buscadores todava
no saben hacer es escuchar

los vdeos y leer las imgenes. Por

ello, debemos describir tambin
su contenido al detalle y tener en
cuenta los atributos Alt.

GG GG

Finalmente, hemos de ser conscientes

de que al movernos en internet nos
movemos en un entorno tecnolgico
y no podemos obviarlo. Por tanto, a la
hora de escribir contenido, hemos de
tener en cuenta que hay ciertos partes
de nuestro texto que, por cmo se
comporta la tecnologa (en este caso
el HTML) y los buscadores, hemos de
cuidar al mximo. Es por ello, que hay
que tener presentes los siguientes
factores:

Para
que nos
hagamos
una idea,
la pgina
perfecta
sera esta:

La etiqueta title
Meta description
La URL
El body

< 31 >

UX y arquitectura
de la informacin

maria luisa santos

CONSULTORA Y DIRECTORA DE PROYECTOS EN BIKO

Maria Luisa es consultora de

negocio online y es especialista
en arquitectura de informacin,
diseo de interaccin y diseo
de experiencia de usuario.
Tiene amplia experiencia en
diseo y gestin de proyectos
de desarrollo web, portales,
aplicaciones web, CMSs,
ecommerce y apps mviles.
Adems, es profesora en la
Universidad de Navarra desde
1998. Ahora, es Directora de
Proyectos en Biko.

< 32 >

Internet se ha convertido en
un medio imprescindible de
comunicacin, marketing y
negocio para las empresas.
Disear portales web, medios
online, sites de ecommerce o
aplicaciones mviles, es un reto
para los profesionales de la
comunicacin, ya que cada vez
resulta ms difcil diferenciarse y
destacar entre la competencia.
Una buena experiencia de
usuario (UX) puede marcar la
diferencia y lograr que nuestros
usuarios disfruten, repitan y
se conviertan en prescriptores
del site, portal o aplicacin que

hemos diseado. Adems, una

UX bien resuelta conseguir una
mejora sustancial en los ratios de
conversin online para nuestros
clientes. Resulta muy til analizar
los embudos de conversin con
herramientas de analtica, ya que
estas herramientas permiten
identificar las pantallas que
debe ir pasando un usuario
hasta lograr que convierta. El
seguimiento de la navegacin del
usuario por esas pantallas y el
control de dnde se para y ya no
contina, es lo que conocemos
como embudo de conversin o
Funnel.

2. Consistencia:
Consistencia esttica y
consistencia funcional
(un mismo elemento
siempre debe funcionar
de la misma manera, y
elementos con funciones
similares deben tener un
aspecto similar).
3. Contraste:
Contraste de tamao
y color para destacar

1. Simplicidad:
Uso de espacios en
blanco, paleta limitada
de colores, elementos
grficos sutiles, legibilidad
del texto, etc

Para lograr esto, el

requerimiento ms bsico
ser la usabilidad de la
pgina web, requerimiento
basado en estos cinco
principios:

Por tanto, el objetivo del

diseo de UX es satisfacer
las necesidades de los
usuarios y lograr la
conversin. Esto es, obtener
beneficios gracias a las
acciones de los usuarios.

Este captulo ofrece una

visin completa de los
procesos y herramientas
involucrados en el
diseo de UX, desde la
conceptualizacin inicial
hasta la construccin y
puesta en marcha, pasando
por los distintas fases de
investigacin, definicin,
prototipado y testeo.

lo ms importante,
contraste de aspecto
para indicar diferente
funcionalidad, etc.
4. Feedback:
Indicando el progreso
de una tarea, marcando
visualmente los elementos
de pantalla cuando el
usuario pasa por encima
con el ratn, etc.
5. Eficacia:
Agrupando en pantalla
aquellos elementos que
guardan relacin entre
s, ubicando en pantalla
los elementos all donde
faciliten el proceso, etc.

< 33 >

De la mano le siguen los

ingredientes del xito que
debemos conjugar: experiencia
de usuario, visin de negocio y
metodologa gil.
De este ltimo ingrediente,
cabe destacar la filosofa del
proceso de trabajo de Lean
UX. Este proceso se basa en
utilizar tcnicas giles para
testear lo antes posible las ideas
y planteamientos de diseo,
validarlas con usuarios reales e
ir ajustando el diseo de forma
continuada, en base a lo que se
aprende en los tests realizados.
Esta filosofa requiere trabajar de
forma colaborativa con el cliente
y con el equipo de desarrollo del
proyecto.
Adems de esta filosofa, tambin
nos podemos apoyar a la hora de
arrancar un proyecto y partir todos
de la misma visin compartida

< 34 >

en la dinmica Agile Inception,

dinmica que utiliza distintas
tcnicas de Design Thinking,
que nos ayudarn a acotar el
alcance, objetivos, valor diferencial,
usuarios, etc., del proyecto.
Algunas de estas tcnicas son:

Un aspecto clave que

debemos obtener
tambin a travs de esta
dinmica, al arranque del
proyecto, es consensuar
cul ser el soporte ms
adecuado:

Elevator Pitch o Discurso

Web responsive
Una web

del ascensor: Resumir el

producto, objetivo y pblico
en algo tan corto como para
poder contrselo a alguien en
un ascensor.

Definicin de Objetivos

para nuestro cliente y para

nuestros usuarios

Valores diferenciales

respecto de la competencia

Personifica las cualidades

de tu producto: Quin
representa mejor nuestro
producto? Pensar en un
personaje famoso que refleje
el tono de vuestro producto.

+ un portal mvil

Una web y/o una

app mvil

investigacin y
anlisis cualitativo

Las tcnicas de

investigacin y
anlisis cuantitativo

Las tcnicas mixtas

La clave est en escoger las
herramientas ms adecuadas
en cada caso, en funcin del tipo
de proyecto, la disponibilidad de
usuarios reales para testar (su
nmero y ubicacin), el plazo y el
presupuesto.

El primer paso para definir la

AI es realizar el inventario de
contenidos y funcionalidades
a integrar.

Las tcnicas de

No hay que olvidar que la

informacin en medios digitales
no es lineal, se divide en pginas o
pantallas entre las que el usuario
puede navegar. El diseo de la
estructura en que se organiza es
lo que llamamos Arquitectura
de Informacin (AI).

El segundo paso, es la
agrupacin de los contenidos
y funcionalidades en
categoras.

Por otro lado, el diseo de UX se

basa en el conocimiento profundo
de los usuarios, su contexto socio
cultural, econmico y tecnolgico,
sus hbitos, comportamientos,
necesidades, objetivos y
expectativas. Para conocerlos,
podemos emplear distintas
tcnicas:

Y el tercer paso es la
generacin del diagrama de
navegacin.

Las arquitecturas de informacin

que predominan en la actualidad
son las de pgina nica,
las estructuras planas y las
estructuras jerrquicas, con
distintos niveles de profundidad.

Un aspecto clave que debemos

tener en cuenta al disear la AI
es el SEO, haciendo hincapi en
las pretty URLs y la definicin
de metatags especficos de ttulo,
descripcin y palabras clave para
cada pgina del sitio web.
Enlazado a esto, es ms que
recomendable hacer un
prototipo. Un prototipo consiste
en elaborar los primeros modelos
de las pantallas que compondrn
el proyecto web o la aplicacin a
construir. Los prototipos ofrecen
una representacin visual de la
interfaz grfica de usuario, antes
incluso de que el grafismo como
tal est definido, lo que permite
al equipo tcnico avanzar en
algunos procesos del desarrollo.
Existen distintas tcnicas para
realizar el prototipado: papel,
pizarra, prototipo digital y
prototipo navegable. Cada tcnica
es ms apropiada para un tipo de
proyecto concreto.

< 35 >

Teniendo en cuenta todos

estos aspectos, el ltimo
paso ser hacer testeo con
usuarios, a travs de:

El test de rbol nos

permite conocer el
grado en que la AI
diseada se adecua
a los modelos
mentales de los
usuarios.

El test de primer

clic nos ayuda a

saber si los usuarios
comprenden los
elementos de
las pginas y su
funcionalidad.

El test de 5 segundos El test A/B nos

nos sirve para
conocer la primera
impresin que causa
una pgina y los
contenidos que en
ella destacan ms y
se recuerdan mejor.

A partir de estos resultados ya podremos definir finalmente la AI.

< 36 >

permite comparar
dos versiones de
una misma pgina
para ver cul
genera una mayor
conversin. Este test
lo analizaremos ms
profundamente en el
siguiente captulo.

Mobile Experience
y A/B Testing

olmo romero
DIRECTOR UX/UI EN GIGIGO

Olmo lleva 11 aos ofreciendo

soluciones de experiencia de
usuario y diseo de interfaz
de usuario en Gigigo, empresa
dedicada al marketing mvil y
desarrollo de apps. Director UX/
UI Director en Gigigo.
Hoy en da, los dispositivos
mviles han revolucionado el
universo de la comunicacin, un
rea que no para de crecer en
usuarios y en funcionalidades.

El mundo de los dispositivos

mviles, debido a sus
numerosas ventajas
(portabilidad, sensibilidad al
tacto, etc.), est cambiando
la forma en la que nos
comunicamos e incluso la
forma en la que compramos.
Por ello, es muy necesario
dotar a tus productos de una
estrategia y una Experiencia
de Usuario (UX) adaptada
especficamente a este tipo de
dispositivos.

Es fcil, por tanto, ver los pros

entre las webs y los mviles:

Uso con gesto de los dedos

Geolocalizacin y ofrecerte

servicios dependiendo de tu
posicin
Acelermetro: dispositivo
que convierte aceleraciones
o cambios de velocidad
en seales elctricas y en
acciones especficas en el
dispositivo mvil.
Cmara de fotos y de vdeo.

< 37 >

 Reducir contenido, no

en nmero pero s en
extensin (Descripciones,
artculos, etc.).

Simplifica las

funcionalidades: es mejor
hacer una cosa muy bien,
que 5 regular.

Para lograr tener estas

caractersticas vamos a ver
cules son los pasos que hay
que seguir y as, poder disear
una buena experiencia para
los usuarios de tu producto en
dispositivos mviles:

Las principales caractersticas

de una buena UX mvil son:

funcionalidad complicada
en varias tareas sencillas.

Estudia los resultados

Convierte una

de uso de tu producto
para aprender el
comportamiento de tus
usuarios.
de los usuarios son
muy importantes. Si un
producto no se usa, no
sirve.

< 38 >

Los gustos e intereses

Entender quines son

tus usuarios. Para
eso, tendremos que
preguntarnos: Qu
necesidades resolvemos?
El producto es factible?
El producto es viable?
Entender el problema:
Para ello es importante
entender el negocio
de tu cliente y de la
competencia: Qu
ofrece tu cliente? Cmo
se relaciona con sus
consumidores?

Entender el contexto
de uso: Determina cmo
y cundo se va a usar tu
producto.

Dando respuestas a estas y ms

preguntas se obtienen unos
resultados que hay que proceder
a analizar.
Algunos consejos:
1. Organiza las respuestas
en post-its y pgalos
en alguna pared (Esto
te permite mover
informacin, borrarla y
aadirla).
2. Identifica necesidades
no cubiertas o dudas y
manda un resumen al
cliente.
3. Busca tareas que se
repitan, hbitos, atajos
en la forma de actuar de
los usuarios.
4. Identifica oportunidades
de negocio.
5. Procura compartir tus
conclusiones con gente
que no haya estado
involucrada en la fase de
anlisis. Pueden aportar
ideas frescas y tiles.

 El siguiente paso es crear

un wireframe o, en otras
palabras, un boceto de la
aplicacin o web mvil con
la estructura y navegacin
de la misma.

Uno de los ltimos pasos

ser testar el prototipo
y as comprobar lo que
est o no mal. De ello
obtendremos: mejores
resultados, ajustar el
producto antes de que
salga al mercado y visin
fresca, no contaminada.

Es un proceso muy
importante, ya que
abocetar la aplicacin o
web mvil ayuda a otros
a ver lo que quieres decir,
visualmente.
La solucin obtenida
ahora la vamos a
prototipar, a simular
realmente, siendo esto
muy til porque simula
la experiencia completa y
genera ms ideas.

Finalmente, sube tu
aplicacin o web mvil. Sin
embargo, este no ser el
ltimo paso, pues siempre
habr que seguir dndole
soporte e ir adaptndose
a las nuevas evoluciones
digitales.
Hemos visto ya las
diferencias entre mvil
y webs, pero esto no se
queda aqu, va ms all:

Las diferencias entre

Algunos consejos:

smartphones y
tablets: No caigamos
en simplicidades,
los productos para
smartphones no son
webs ms pequeas.

Existen diferentes

sistemas operativos
y cada uno de ellos
tiene sus guas de
estilo y controles
especficos. Esto
tendremos que
tenerlo en cuenta
para ofrecer a los
usuarios experiencias
satisfactorias con tu
producto o servicio
satisfactorias con tu
producto

< 39 >

Posicionamiento SEO para

formatos multimedia

Ismael El Qudsi
CEO de Internet Repblica

Ismael es uno de los referentes

en las reas del Marketing
Online, SEO y Social Media, y
un reconocido influencer. Ha
trabajado en proyectos de Havas
Digital y Microsoft. Desde 2011
es CEO de Internet Repblica,
empresa de la que es fundador.

< 40 >

A estas alturas, somos

conscientes de la
importancia de estar
bien posicionado en los
buscadores, pero an no
somos conscientes de que
el posicionamiento no
slo es texto pues, para

que os hagis una idea,

algunos sitios web reciben
ms del 20% de su trfico
desde Google Imgenes.
Es por ello, por lo que en
este captulo abordaremos
el posicionamiento de
elementos multimedia.

 Ttulo
Descripcin
Categora
Tags o etiquetas
Subttulos
Anotaciones

Encuentra una buena

imagen, de buena calidad y

libre de derechos

Incluye en el atributo ALT de

las imgenes y en el nombre

de la imagen las palabras
clave que te interesan.

Tambin, es aconsejable

G
SEO para vdeo
Hay que tener en
cuenta que, an,
los buscadores no
son capaces de
transcribir el audio
como contenido, por
lo que ese contenido
es invisible para
los buscadores.
Sin embargo,
existen opciones de
posicionamiento para
vdeos en los que
podemos aadir un
contenido original y
nico:

SEO para imgenes

Algunos consejos para la
optimizacin de imgenes:

SEO en el backend

El SEO en el backend
es todo lo que
ocurre en el servidor
web y que est
relacionado con la
forma de configurar
ciertas cosas,
como por ejemplo
las redirecciones,
que son de vital
importancia.

que incluyas las palabras

clave cerca o alrededor de la
imagen.

Si tienes enlaces en tu web

apuntando a esa imagen, es

importante que el anchor
text lleve las palabras clave.

Procura no pasarte con las

palabras clave. Estas deben
de ser cortas y descriptivas.

El ttulo de la pgina donde

est la imagen tambin tiene

importancia para Google.

< 41 >

Algunos consejos:

No conviene hacer cloaking

(por ejemplo, mostrar a los
usuarios de mi web una
pgina bonita hecha en
Flash y al robot de Google
-como no suele posicionar
bien las pginas en Flashle muestro el contenido
en HTML). Esto, es una
tcnica penalizable por los
buscadores, as que, no se
recomienda usarla.

Estas son las bases del SEO en formatos

multimedia. Sin embargo, esto est en
continuo cambio, ya que los buscadores,
como por ejemplo Google, realizan cambios
en su algoritmo ms de 500 veces al ao.
Evidentemente, no sabemos qu cambios
son esos y no podemos analizarlos todos,
pues la mayora pasan desapercibidos, pero
cada cierto tiempo Google hace cambios muy
significativos, como Panda o Penguin:

< 42 >

Podemos usar el fichero

robots.txt para limitar

acceso de los robots a
ciertas zonas de nuestra
web, pero no como
herramienta de seguridad.

Es importante tener una

buena estrategia de
generacin de sitemaps,
ya que la indexacin es la
base del SEO.

que nuestra web no contiene

errores 404, es decir, errores
de pginas no encontradas.
En ese caso, existe una
forma de redireccionar a los
cdigos de respuesta que
ms se usan en SEO, son los
301 y 302 y se corresponden
con redirecciones
permanentes y temporales,
respectivamente.

Google Panda se centra

Es importante comprobar

en penalizar sitios de
contenido duplicado o
de poco inters para el
usuario.

Google Penguin tiene

como objetivo detectar

granjas de enlaces y
enlaces artificiales.

Con Panda y
Penguin cada
vez toma mayor
importancia el
contenido de
calidad, ese
contenido que
consigue enlaces
por s mismo y
no de manera
artificial.

SEO Mobile

Aleyda Sols

INTERNATIONAL SEO CONSULTANT AT ORAINTI Y

CO-FOUNDER DE TRIBALYTICS

Aleyda ha trabajado
de especialista SEO
Internacional para
empresas digitales como
Internet Advantage, QDQ
Digital, Bodaclick.com,
International SEO en
SEER Interactive, SEOmoz
Associate y WooRank. Hoy
es Founder & International
SEO Consultant at Orainti.

Con la llegada de los telfonos

inteligentes y tablets con acceso
a Internet, los usuarios han
comenzado a buscar informacin
directamente a travs de estos
dispositivos en buscadores como
Google.
Esto ha supuesto un rea ms en
el mundo del posicionamiento
en buscadores. Un rea que,
cada vez ms, est teniendo una

tendencia de uso impresionante.

Esto supone que nuestra web
tiene que estar preparada y
no slo habilitar su web para
mobile, sino hacerlo de forma
efectiva tomando en cuenta el
comportamiento de los usuarios
mviles, sacando el mximo
provecho a los buscadores para
obtener visibilidad y atraerlos a
nuestra Web.

< 43 >

1. Anlisis SEO Mvil Inicial

Lo primero que se debe hacer
para tomar la decisin de
desarrollar un sitio web mvil es
realizar un anlisis, en base a:

Comportamiento de tu

audiencia: Identificar
cul es el volumen actual
de usuarios mviles y su
tendencia de crecimiento.

Comportamiento de

tu sitio: Tambin, es
importante verificar cmo
el sitio Web aparece
en los resultados de
bsquedas mviles de
Google en caso de que
ya tenga trfico orgnico
mvil y aparezca-, cules
son las palabras clave y
las pginas que tienen

< 44 >

una mayor visibilidad, y

priorizarlas al desarrollar
el sitio web y el proceso
SEO mvil. Para esto se
puede utilizar Google
Webmaster Tools.

Requerimientos de

contenido y oferta.

Restricciones y

capacidades tcnicas:
Si tu web no se visualiza
correctamente en
dispositivos mviles y
tiene muy poco trfico
orgnico mvil, a pesar
de que exista un gran
volumen de bsquedas,
necesitars modificar
tu sitio web tanto a
nivel tcnico como de
contenido.

El proceso de SEO mvil est dividido en tres grandes fases:

2. Optimizacin de Web
Mvil

Existen tres alternativas para

el desarrollo de una web mvil,
todas con pros y contras de
cara a su optimizacin, aunque
tambin con buenas prcticas
para asegurar que sean lo ms
amigables posibles para los
buscadores y usuarios. Estas son:

Diseo Web Adaptable

Publicacin Dinmica
Versiones Web Paralelas
Se debe asegurar su relevancia
de cara a las palabras claves
utilizadas por usuarios mviles,
mejorando su popularidad
desde sitios sobre todo locales y
facilidad de rastreo e indexacin
por los robots mviles de los
buscadores.

3. Medicin de
Resultados Mviles
Es fundamental que
demos seguimiento
mensualmente a los
resultados del proceso
SEO mvil, verificando
los siguientes criterios:
De esta forma podrs

Posicionamiento
visibilidad en
resultados de
bsquedas mviles

De esta forma, podrs verificar si

la tendencia del comportamiento
a distintos niveles del proceso
SEO mvil es positivo y, en caso
contrario, identificar dnde
est fallando para mejorarlo.
Finalmente, el objetivo que el
proceso SEO mvil persigue
es alcanzar un Retorno de la
Inversin (ROI) positivo.
De no ser as, es fundamental
que verifiques qu falla en el

Trfico
orgnico mvil
por palabras
clave y pginas
de entrada

proceso gracias a los factores

identificados anteriormente para
mejorarlos.
En cuanto al posicionamiento
y optimizacin de Apps,
los factores que influyen en
el posicionamiento de las
aplicaciones mviles en los
resultados de las bsquedas
de la App Store y Google Play
son, a nivel general, aquellos

conversiones
mviles obtenidas
por palabras
clave y pginas
de entrada

relacionados con:

Relevancia
Popularidad
Usabilidad de las mismas
Finalmente, aadir que
existen aplicaciones que
facilitan el proceso SEO para
las Apps, como: Flurry y
Google Analytics S

< 45 >

SEO Reputacional

ESTHER CHECA
DIRECTORA DPTO. SEO Y SMO EN T2O MEDIA

Esther ha gestionado
la reputacin online en
empresas como Telefnica,
Ernst&Young y Deloitte.
Crea estrategias de
contenidos y campaas

< 46 >

de marketing digital para

que las marcas sean
favorablemente visibles
en los buscadores. Hoy es
Directora del Dpto. SEO y
SMO en T2O Media.

Para entender el marco de

actuacin y presencia de
la Reputacin on line, hay
que tener presente algunos
conceptos bsicos, entre los
que debemos mencionar:

 On line Reputation

Management (ORM)
cuyo campo de actuacin
es la bsqueda y anlisis
de la reputacin existente
en el contenido online y la
interaccin.

Seach Engine

Reputation
Management (SERM),
cuya finalidad es aplicar
tcticas para proteger de
forma proactiva y reactiva
a las personas y/o marcas
a travs de consultas en
los Motores de Bsqueda.

Los Buscadores
Esto nos obliga a
tener que entender
de forma bsica
cmo funciona
un buscador,
cmo indexa los
contenidos, cmo
estos presentan los
resultados cuando
un usuario realiza
una bsqueda y qu

Alcances de la
Reputacin online

Las Redes Sociales

Habr que ser consciente
de que el trabajo de
presencia que se haga en
las plataformas sociales
har que se tenga mayor
exposicin y, por tanto, la
intervencin e interaccin
con los usuarios deber
responder a unas pautas de
actuacin.
Con estos conceptos
claros, vamos a ver
con qu objetivo y
tendencia evolucionan
los buscadores, para as,
conocer en profundidad con
qu estamos trabajando:

tipo de resultados
presenta.

< 47 >

 Mejorar y ampliar las

caractersticas de los
contenidos que presentan
en los resultados de una
bsqueda natural.

Eye tracking. Esta

tecnologa de seguimiento
ocular ha conseguido que
los buscadores sepan
dnde el usuario presta
ms atencin.

Incorporacin en las
SERPs de: Knowledge
Graph, Carrusel, Listados
Locales y los resultados
naturales de siempre.

Mejor reconocimiento.

Hasta hace realmente

poco tiempo, el buscador
interpretaba un trmino
como un concepto aislado de
bsqueda pero, hoy en da,

est incorporando aspectos

de reconocimiento ms
sofisticados que nos permiten
tener una conversacin.
Esto significa que, en una
segunda consulta sobre
algo/alguien, el buscador
puede asumir que te ests
refiriendo a ese mismo
aspecto y/o persona. Aspecto
que le ayuda a generar un
Knowledge Graph.

Wikies

Despus de
entender ciertos
aspectos de inters
de los buscadores
y la evolucin
conjunta con el
usuario, vamos
a ver la tipologa
de los contenidos:

Imgenes

Noticias

Rewiews

Perfil de
redes sociales

Tipologa de

contenidos

Foros

Vdeos

Resultados
con Schema.org
Knowledge
Graph

< 48 >

Google Places

Y, a esto, hay que sumarle

que, en funcin de la
intencin de la bsqueda,
la tipologa de contenidos
presentados por los
buscadores tambin vara.
Cuando navegamos, la
forma en la que puede
aparecer una marca o
informacin sobre una
marca en los resultados de
una bsqueda puede venir
dada por:

los buscadores:
Cuando un usuario
accede al buscador,
ste ofrece informacin
sobre una marca a
travs de:
Autocompletado
(en Google): Permite ver
qu estn buscando otras
personas.

una marca en las SERPs o

pgina de resultados del
buscador, puede dividirse
en tres niveles de acuerdo a
su grado de madurez: nivel
bsico (marca joven), nivel
medio (marca en fase de
reconocimiento) y nivel alto
(marca consolidada).

Lo que presentan

Bsquedas relacionadas:
Est a pie de pgina y
muestra la popularidad de
trminos buscados por los
usuarios y asociados a la
bsqueda.

El nivel de presencia de

Y los resultados centrales:

Que se corresponden con
los resultados orgnicos
y con los que nos
familiarizamos da a da.

La ubicacin fsica del

usuario:

En funcin de la ubicacin fsica

de usuario y del posible cambio
que pueda realizar de forma
manual a travs del buscador,
Google presenta diferentes tipo
de resultados.

Desde el dispositivo que se

accede:

Hay que tener en cuenta

que el comportamiento de
bsqueda de los usuarios
en funcin del dispositivo,
va a determinar, en gran
medida, el nmero de
trminos utilizados en el
proceso de bsqueda. A
travs de la herramienta
Google AdWords
Keywoord Planner,
puedes saber qu
volmenes de bsqueda
tienen determinados

< 49 >

G
trminos, a nivel local y
global de una marca, y
asociados.Y no slo es
importante conocer qu
y cmo buscan en los
dispositivos mviles sino
en los buscadores y en la
ubicacin fsica.
De acuerdo a la presencia
dentro de los resultados de
una bsqueda, vamos a ver
qu tipo de acciones puede
poner en marcha una marca
dentro de los buscadores.
Nos encontramos ante dos
tipos de acciones:

< 50 >

Acciones Reactivas:

Reaccionar ante
contenido perjudicial
que ya est indexado
por los buscadores.
Consiste en
generar y optimizar
contenido para
desplazar y/o darles
ms visibilidad,
frente a aquellos que
no favorecen a la
marca.

Acciones

Proactivas:
Generar contenido
optimizado sobre
la marca, para que
sea indexado y
posicionado por
los buscadores,
con el objetivo de
saturar los primeros
resultados de una
bsqueda.

A su vez, estas acciones se

gestionan a travs de una serie
de activos:
Activos Digitales Propios:
Sitio Web de la marca, su
sala de prensa, microsites,
imgenes, vdeos, registro
de dominios vinculados
a la marca, campaas de
enlaces patrocinados,
Blogs (corporativos y/o
temticos) etc.
Activos Digitales
de Terceros:
Plataformas sociales
(ocio y profesionales),
Microblogging,
Plataformas de vdeos e
imgenes, plataformas
de presentaciones,
Directorios locales,
Plataformas de notas de
prensa, estrategias de link
building, etc.

Una vez que sabemos con qu

tipologa de contenidos puedes
tener presencia, el siguiente paso
sera:
1. Seleccionar las palabras
clave por las que vas
realizar tu estrategia de
presencia y saturacin.
2. Ver su evolucin en
el tiempo e identificar
nuevas palabras clave
para la monitorizacin.

Para este
ltimo punto
existen
herramientas
que nos
pueden
ayudar:

Google
Trends

Google

Analytics

Google

Tambin existen herramientas

para el control de mencin de
marca en redes sociales, como
son:
IFFTT, Buffer, Talkwalker
Alerts y FriendFeed son buenas
herramientas gratuitas donde
incorporar las palabras clave que
se quieren monitorizar.
Con todas estas herramientas,
realizar una estrategia de
reputacin on line parece ms
sencillo, pero esta no debe
concebirse para tapar, sino
para crear, desarrollar con
calidad.

Webmaster
Tool (GWT)

Plug in

LinkClump
(para Chrome)

< 51 >

Google Analytics I

Mnica arvalo

ANALISTA DIGITAL EN THE COCKTAIL

Qu se puede medir
con esta herramienta?

Mnica cuenta con amplia

experiencia como docente y
especialista en Analtica Web.
Conoce y emplea los recursos
y herramientas que facilita
Google Analytics para analizar
leads, trfico, ventas, etc. Hoy es
Analista digital en The Cocktail.

< 52 >

Google Analytics es una

herramienta de medicin
digital que forma parte de la
suite de productos de Google.
Desde sus comienzos, en 2007,
ha evolucionado de una forma
brutal y su penetracin en el
mercado actualmente es muy
alta, siendo la herramienta
principal de anlisis web de
pginas de todo tipo.

Pblico

De dnde vienen nuestras

visitas?
Es la primera vez que vienen o
ya han estado ms veces?
Es un cliente o es un usuario
registrado que nunca ha hecho
ninguna compra?
El cliente ha hecho ms de 3
compras?
Cul es el porcentaje de visitas
desde dispositivos mviles?

Comportamiento

El trfico de referencia es aquel

que llega a nuestra web a travs
de un enlace en otra web.

Estas y otras preguntas pueden ser respondidas

analizando los informes de contenido. Aqu, tambin
encontramos informes sobre la velocidad de
nuestro sitio, un tema al que Google otorga cada
vez ms y ms importancia, y sobre la interaccin
de los usuarios con diferentes elementos que

(Fuentes de trfico)
Dentro de las fuentes de
trfico que Google Analytics
identifica, podemos saber
las palabras clave que nos
han dado trfico y cmo
influyen en las conversiones,
las campaas ms rentables,
la actividad de nuestros
botones social media en el
site, etc. Adems, nos permite
saber de qu canales o
campaas estn funcionando
mejor en cuanto a trfico,
nuestros objetivos y comercio
electrnico.

Adquisicin

Conversiones
Cmo interactan los
usuarios con nuestro site?
Por dnde entran?
Conseguimos retenerlos?
Hay una pgina
importante con un
porcentaje alto de
salidas?
Hay pginas de destino
con un porcentaje alto de
rebote? Por qu?

podemos medir, como son los eventos (botones,

descarga de ficheros, reproducciones de vdeo, etc.)
Dependiendo de si nuestro sitio web es un
ecommerce, un blog o una pgina de leads (web
en la que se pide rellenar un formulario o en
la que los clientes dejan sus datos para recibir

< 53 >

Si acabas
de empezar, analizar
qu fuentes de adquisicin
o trfico te dan ms ingresos
y tienen mayor porcentaje de
conversin ser fundamental.

ECOMMERCE

Si, por el
contrario, llevas
tiempo en el
negocio, necesitars entender
muy bien tu embudo de
conversin.

informacin), debemos fijarnos

ms en unos u otros informes.
Pero recuerda que siempre lo
ms importante es definir bien
tus Kpis (Key Performance
Indicators o Indicadores Clave

de Desempeo), segmentarlos
y tener unos objetivos con los
que compararlos. Pueden ser
perodos de fecha anteriores o
tus propios objetivos marcados
para un mes en concreto.

Un blog
necesita que el
usuario se enganche
al contenido. Por ello, es
importante que se analicen las
interacciones de los usuarios.

blog

Si, adems, la pgina tiene

publicidad, es fundamental
que est monitorizado el
CTR, Clics y qu pginas
o posts generan ms
ganancias.

generacin
de leads
< 54 >

Tenemos
que marcar
previamente como
objetivo la pgina de
confirmacin de registro para,
de esta forma, tener monitorizado
completamente nuestro objetivo
principal: el registro.
Adems, comparte objetivos con
las web de contenido, como
pueden ser: tiempo en el
sitio o pginas vistas
por visita.

Las mtricas bsicas

que podemos aplicar y
que mejores resultados
nos pueden aportar
para apps son:

Visualizaciones de
pantalla:
Visualizacin de una
pgina del sitio web
que contiene el cdigo
de seguimiento de
Google Analytics
Duracin media de la
sesin:
Es el resultado de
dividir la duracin
total de las visitas
entre el nmero de las
visitas.

Sesiones:
Es el porcentaje
de visitas que
han accedido por
primera vez a
nuestro sitio web.
Pantallas/sesin:
Es el resultado de
dividir el nmero
de pginas vistas
totales entre el
nmero de visitas
totales.

Usuarios activos:
Incluye tanto antiguos
como nuevos usuarios
que, al menos, han
abierto la app durante
el perodo de tiempo
seleccionado.

Imagina que tienes un

aplicacin mvil (app) y
necesitas conocer qu
interacciones estn
realizando los usuarios,
las descargas que tiene,
si se produce algn error,
si compran a travs de
la app, etc. Te suenan
estas acciones? Al igual
que medimos una web
con Google Analytics,
podemos ahora medir
nuestra app desde que
se cre la versin beta.

Analtica mvil

Por ltimo, no debemos olvidar:

Porcentaje de
nuevas sesiones:
El porcentaje de
visitas a nuestra
web que slo ha
visitado una pgina.

< 55 >

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