Comportamiento Evidente de consumidor

MOTIVACIN Y PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

Motivacin del consumidor
Las necesidades humanas (necesidades del consumidor) son el fundamento de todo el
marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto del marketing. La
clave de la supervivencia, la rentabilidad, y el crecimiento de una compaa en un mercado
altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades
insatisfechas del consumidor mejor y ms rpido que la competencia.
Los mercadologos no crean las necesidades no eran las necesidades, aunque en algunos
casos pueden hacer que los consumidores estn ms conscientes de las necesidades que
antes no haban sentido. Los mercadologos exitosos definen sus mercados en funcin a las
necesidades que, supuestamente, consiguen satisfacer y no en trminos de los productos
que venden. Esto representa el enfoque del marketing orientado al mercado y no a la
produccin. Una orientacin del marketing se enfoca en las necesidades del comprador; una
orientacin hacia la produccin se centra en las necesidades del vendedor.
La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja
a la accin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto conscientes
como subconscientes por reducir dicha tensin mediante un comportamiento que, segn
sus expectativas, satisfar su necesidades y, de esa manera mitigara el esteres que padecen.
Las metas especficas que eligen y los parones de accin que realizan para alcanzar su
metas son el resultado del pensamiento y aprnsame individual.
Las metas especficas que los consumidores deseen alcanzar y los cursos de accin que
eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento
(cognicin) y su aprendizaje previo. Por lo tanto, los mercadologos deben de percibir la
motivacin como la fuerza que induce el consumo y, mediante la experiencia de este, el
proceso de aprendizaje del consumidor.
La motivacin puede llegar asar positiva o negativa en cuanto as direccin. Podemos sentir
que algo nos impulsa hacia determinado objeto o condicin, o que una fuerza nos aleja de
algn objeto o condicin. Algunos psiclogos se refieren aros impulsos positivos como
necesidades, anhelos o deseos; y aros impulsos negativos, como temores o aversiones.
No obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy
diferente en trmino de actividad fsica (y a veces tambin emocional), son similares en un
aspecto bsico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal

razn los, los investigadores amenudeo se refieren a ambos tipos de impulso o motivos
como necesidades, anhelos o deseos.
La dinmica de la motivacin
La motivacin es un elemento altamente dinmico que cambia de manera constante al
reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian
sin cesar en respuesta a la condicin fsica del individuo, su ambiente, su interacciones con
los dems y sus experiencias.
Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si logran sus metas,
continan esforzndose por ellas o crean metas sustitutas. Algunas por las cuales las
actividades humanas impulsadas por las necesidades nunca cesan son las siguientes: 1.
Muchas necesidades nuca se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras
acciones ideadas para lograr o mantener la satisfaccin. 2. A medida que satisfacen las
necesidades, surgen nuevas necesidades y ms altas que generan tencin e inducen a la
actividad. 3. La gente que alcanza sus metas establecen otras nuevas y ms elevadas.
La medicin de los motivos
Cmo se identifican los motivos? Cmo se miden? Cmo saben los investigadores que
motivos son los causantes de los determinados tipos de comportamiento? Estas preguntas
son difciles de contestar por que los motivos son entidades hipotticas; es decir,
intangibles: no se pueden ver tocarse, manipularse ni olerse. Por tal razn ninguna tcnica
de medicin se puede considerar como un recurso confiable. En consecuencia los
investigadores habitualmente recurren a una combinacin de tcnicas de investigacin
cualitativas en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos
motivos.
Algunos psiclogos tienen la preocupacin de que muchas tcnicas de medicin de este
tipo no satisfaga los decisivos criterios de prueba de valides y confiabilidad.
La investigacin motivacional
La expresin investigacin motivacional que de acuerdo con la lgica debera abarcar todos
los tipos de investigacin sobre los motivos humanos, se ha convertido en un termino
especializado que se utiliza para referirse a la investigacin cualitativa diseada para
estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor. Con base en la premisa
de que los consumidores no siempre estn conscientes en las razones de sus acciones, la
investigacin motivacional intenta descubrir los sentimientos, las actitudes y las emociones
subyacentes en relacin con el uso de los productos, servicios y marcas.
La percepcin del consumidor

La percepcin es la forma en que vemos al mundo que nos rodea es el proceso mediante el
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para integrar una visin
significativa y coherente del mundo, dos individuos pueden estar sometidos a los mismo
estmulos bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen,
seleccionan, organizan e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se basa
en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. (Schiffman y
kanunka, 1997, pp. 161-162).
Elementos de la percepcin
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo. Se afirma que as es como vemos el mundo que nos rodea
Sensacin
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un
estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Los
receptores sensoriales son los rganos humanos que reciben insumos sensoriales. Sus
funciones sensoriales consisten en ver, or, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se
activan ya sea en forma individual o combinada, para la evaluacin y el uso de la mayora
de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la
sensacin. La sensibilidad aun estimulo vara de acuerdo a la calidad de los factores
sensoriales de un individuo y la cantidad del estmulos al que se exponga.
Umbral absoluto
El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin se
denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a notar una diferencia
entre algo y nada es su umbral absoluto para dicho estimulo. Conforme se incrementa la
exposicin a un estmulo en especfico, este se nota cada vez menos. En el mbito de la
percepcin, el termino adaptacin se refiere especficamente a habituarse a ciertas
sensaciones, adaptndose as a un nivel de estimulacin determinado.
La adaptacin sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo
por el cual regularmente buscan modificar sus campaas publicitarias, pues les preocupan
lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisin,
que ya no los vean es decir que estos anuncios no ofrezcan un insumo sensorial suficiente
para que sean percibidos.
El umbral diferencial
La mnima diferencia que es posible detectar entre los estmulos similares se denomina
umbral diferencial o diferencias apenas perceptibles. Un cientfico alemn del siglo XIX

llamado Ernest Weber descubri que la J.N.D. (j.n.d. siglas de just noticeable deference)
entre dos estmulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada
por la intensidad del primer estimulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse,
sostiene que cuando ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional
necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.
Segn la ley de Weber, es necesario un nivel adicional al estmulo equivalente a la J.N.D.
para que la mayora de los individuos perciban una diferencia entre los estmulos
resultantes y el estmulo inicial.
Aplicaciones de la J.N.D en el marketing
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y mercado
logos se esfuerzan en determinar la J.N.D. adecuada para sus productos, considerando dos
razones muy distintas: 1. Para que los cambios negativos no sean fcilmente detectable por
los consumidores. 2. Para que las mejoras introducidas en los productos resulten muy
evidentes para los consumidores sin que ello presente derroche de recursos.
Percepcin subliminal
Los individuos tambin pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de
percepcin consiente, es decir, sin estar conscientes de que los reciben. Los demasiados que
son demasiados dbiles o demasiados breves para ser vistos o escuchados conscientemente
pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias
clulas receptoras. Dicho proceso se conoce como percepcin subliminal, por que el
estmulo est por debajo del umbral o limen de la percepcin consciente, aunque es
evidente que no est por debajo del nivel absoluto de los rganos receptores participantes.
CONDUCTAS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Conductas y actitudes
El conocimiento de las actitudes es importante para los directivos de marketing por varias
razones. En primer lugar, las actitudes integran una serie de variables que impulsan a
comprar objetos que son considerados fuente de experiencias positivas. Asimismo, resumen
las variables que alejan de los objetos que suponen experiencias desagradables o negativas.
Adems de integrar una serie de variables conductuales, el conocimiento de las actitudes
permite entender de una manera sencilla porque se dan muchas conductas de compra.
Para el consumidor las actitudes tienen varias funciones y estas son:
Funcin de ajuste
Las personas no podemos vivir en un mundo sin sentido, por ello desarrollamos actitudes
como una manera de adaptarnos al mundo. En esta adaptacin las actitudes dirigen a las

personas hacia los objetos placenteros y los aleja de los desagradables. Se fundamenta en el
principio del hedonismo, que est en la base de la conducta humana, y que se mantiene por
principio de recompensa y castigo. En el marketing se apela a esta funcin cuando se hace
uso de los lderes de opinin, como forma de invitar al individuo a imitar sus pautas de
consumo para sentirse aceptados por ellos.
Funcin defensa del ego
Se forman actitudes para proteger el ego o la autoimagen. As, el individuo rechaza todo lo
que atente contra el concepto que tiene de s mismo. Esta funcin tambin servir para
explicar las compras que refuerzan la buena imagen que tiene el comprador de s mismo.
En esta funcin tambin entra la disonancia cognoscitiva, por lo que se rechazara
cognitivamente cualquier informacin que pueda atentar contra la idea de uno mismo.
Funcin de expresin de valores
Permite al individuo mostrar sus valores centrales o su concepto de s mismo sin sentir
angustia o vergenza de manifestar sus verdaderas creencias. De ah que los consumidores
adopten determinadas actitudes con el fin de trasmitir sus valores a algo ms tangible y
fcil de exteriorizar.
Esta funcin es importante en marketing, puesto que sin personas que les guste expresar
una imagen de triunfadores, los productos de lujo0 no se introduciran en el mercado.
Funcin de conocimiento
Surge de la necesidad de que el individuo tiene que conocer ciertos aspectos de la vida. Por
ejemplo: con el tabaco seria la necesidad de conocer sus ventajas (para los consumidores) y
sus desventajas (para los que quieren evitarlo). Muchas actitudes en el plano del marketing
se basan en esta funcin.
Estrategias para cambiar actitudes
Se ha desarrollado una serie de estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones de
las personas que pueden clasificarse segn su grado de participacin o su influencia sobre
algunos de los elementos de la actitud.
A) segn su grado de participacin
Estrategias de poca participacin
Son propias para productos de compra frecuente y que no requieren gran motivacin o
involucramiento del consumidor. Las diferencias de marca son poco importantes. El

consumidor no busca informacin, es pasivo. Se trata de formar las actitudes antes de la

compra apelando principalmente a la parte afectiva. Esto se hace a travs de:
a) la vinculacin del producto a una situacin personal en la que el consumidor est
involucrado.
b) el diseo de anuncios humorsticos que estimulen la participacin.
c) la vinculacin del producto o servicio a un tema importante para el consumidor.
d) el cambio en la importancia de los beneficios de un producto.
e) resaltando o introduciendo las caractersticas ms importantes del producto.
Estrategias de gran participacin
Son personas que buscan informacin ms motivadas y activas en la compra. Se, puede
usar la informacin para influir en el cambio de actitud frente al comportamiento. Algunas
estrategias son:
Aumentar las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento de
compra y la utilizacin de determinadas marcas. En este caso, se tratara de que el anuncio
se concentre en los beneficios de la marca, y que el mensaje destaque que al comprar la
marca el consumidor obtiene ciertos resultados o beneficios.
Modificar la evaluacin del sujeto sobre las consecuencias de una accin particular. Eso se
da cuando el consumidor cree que el uso de cierta marca genera ciertas consecuencias, pero
el directivo del marketing sabe que no estn bien evaluadas.
Cambiar las creencias normativas actuales. Cuando las personas pueden preferir ciertos
comportamientos pero se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reaccin
negativa ante el qu dirn.
Introducir nuevos componentes normativos. En este caso es personas que sern apreciadas
por el consumidor o normas individuales adicionales que juzgara importantes.
B) segn el elemento de la actitud al que se estimule
Elemento cognitivo
Cuando el problema se detecta a nivel de mala informacin sobre el producto, se modifica
la actitud si se proporciona una nueva informacin que ampli la que ya se tena o que se
contradiga, pero usando argumentos lgicos.
Elemento afectivo

Cuando se quiere incrementar o modificar sentimientos se usan mensajes para movilizar el

afecto, con colores smbolos y msica destinada a generar una respuesta fisiolgica del
organismo.
Elemento conativo
Se trata de que los consumidores participen en la compra. Se usa el element conativo para
que por coherencia conativa se cambien los signos de los otros componentes de la actitud.
APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR
El aprendizaje cognoscitivo se produce cuando la informacin que se procesa en la
memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo. Obviamente, el
grado de exactitud con que se recuerde algo depende, en primer lugar, de lo bien que fue
aprendido. No es posible recordar algo que no se sabe. Qu determina el aprendizaje
cognoscitivo? Dos factores fundamentales son el repaso y el grado de relaciones.
Repaso
El repaso es la repeticin mental de la informacin, o, de manera ms formal, su reciclado a
travs de la memoria de corto plazo. Algunos lo describen como una forma de dialogo
interior.
El repaso cumple con dos funciones principales. En primer trmino permite mantener la
informacin en la memoria de corto plazo. As cuando mentalmente repetimos un nmero
que acabamos de ver justo el tiempo suficiente para marcarlo, hemos puesto en acto esta
funcin .la segunda funcin del repaso es trasferir la informacin de la memoria de corto
plazo a la de largo plazo.
Grado de relacin
El grado de relacin (que representa el nivel de integracin entre el estmulo y los
conocimientos que ya tienen) que ocurre durante el procesamiento influye sobre el
aprendizaje que se logra. Con un grado de relacin, un estmulo se procesa de manera muy
parecida a la forma en que se present.
Motivacin
El estado emocional de una persona en el momento de recibir nueva informacin tiene
notable influencia sobre lo que aprende. Algunas veces las personas intenta
deliberadamente aprender para luego recodar la informacin, este aprendizaje se conoce
como aprendizaje intencional.

Naturalmente aprendemos de manera involuntaria. El aprendizaje que ocurre

involuntariamente se conoce como incidental. Como es lgico, el aprendizaje es mayor
cuando es intencional.
Capacidad
Los conocimientos son un factor importante para el aprendizaje, porque permiten que la
persona elabore de manera ms significativa durante el procesamiento de la informacin.
En un estudio clsico en que el acervo de conocimientos mejoran el aprendizaje. Aun
cuando se cuente con gran cantidad de conocimientos, la capacidad puede ser escasa.
LOS GRUPOS Y SU INFLUENCIA SOBRE EL CONSUMIDOR
Grupos sociales e influencias personales.

Adems de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el

consumidor que se debe al inequvoco carcter gregario que tienen muchas decisiones de
compra. Dicho de otro modo, el consumidor interacta frecuentemente con sus iguales, a
travs de los grupos sociales.

Existen distintas formas de clasificar los grupos. Segn su tamao, puede hablarse de
grupos primarios o secundarios, o segn su estructura podemos encontrar grupos formales o
informales. Tambin es muy til la distincin realizada por Hyman (1942), entre grupo de
pertenencia y grupo de referencia. Segn este autor, el consumidor se caracteriza por su
actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiracin a formar parte de otros
grupos que utiliza como referencia.
El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tpico
frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:
La influencia del grupo de referencia vara de un producto a otro. Esta diferencia puede
explicarse atendiendo al carcter pblico o privado que pueda tener el consumo y a si el
producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel
(1982) desarrollan trabajos muy tiles sobre esta cuestion que trazan las posibles
influencias sobre marcas y productos.
La influencia del grupo de referencia depende de ciertas caractersticas de los grupos.
Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesin interna del grupo, la proximidad
fsica entre sus miembros y su relacin individual, o las similitudes entre sus valores y
puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.

 La influencia del grupo de referencia vara de una persona a otra. Adems de las
diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores
individuales y culturales tambin demuestran aqu su protagonismo. El carcter y la
personalidad del consumidor le hacen ms o menos proclive a este tipo de influencias. Sus
valores, el tipo de educacin que posee, la religin, el sexo, etc. explican las distintas
aspiraciones de personas aparentemente similares.
La influencia del grupo de referencia no es unvoca. Dicho de otro modo, el consumidor
encauza esta influencia segn sus caractersticas personales, el tipo de producto y los
factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma como
fuente primaria de informacin hacia productos tecnolgicamente complejos. En otros, se
obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la expresin de ciertos valores
ligados al status social -ropa, automviles, etc.Junto a esto, tambin es interesante el estudio de distintas tcnicas para localizar grupos de
referencia en determinados mbitos de consumo o para un determinado tipo de consumidor.
Segn el mtodo utilizado -preguntas directas, tcnicas proyectivas, escalas sociomtricas,
observacin directa en el punto de venta, etc.- es posible verificar todas estas influencias.
Con frecuencia, dentro de los grupos, es posible localizar personas que actan como lderes
de opinin. Su poder de influencia les convierte en un interesante objeto de estudio. Por
otro lado, su papel prescriptor puede ser utilizado en diversas acciones de comunicacin
comercial. Desde este rea se trata de describir las principales caractersticas del lder de
opinin y cmo se les puede identificar. En muchos casos, el estudio se centra en cmo,
desde la comunicacin comercial, se crean lderes -por ejemplo, a travs de formatos
testimoniales- o en la efectividad que tiene la simulacin de influencias personales, basadas
en la descripcin de conversaciones entre los consumidores.
EL PROCESO DE DECISIN Y EL PROCESO POST COMPRA
El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el resultado
de una series de etapas que constituyen el proceso de decisin de compra.
La duracin y caracterstica de las etapas dependen de cada consumidor de su situacin
econmica y de la naturaleza de los productos. As, en el caso de la compra impulsiva, el
proceso puede ser muy rpido, mientras que en otros casos la bsqueda de informacin y la
evaluacin puede llevar mucho tiempo, como puede ser la contratacin de una estancia de
vacaciones en el extranjero.
En cualquier caso el conocimiento de las etapas del proceso de compra en cada producto es
de vital importancia desde el punto de vista del marketing, ya que permitir adecuar las
polticas y las acciones al mismo.

Despertar la necesidad: reconocimiento del problema

Una necesidad puede verse activada mediante estmulos de dos tipos:

Internos: como el hambre, la sed, el sexo, que se convierten en impulsos.

Externos: atravez de olfato o la visin.

Bsqueda de informacin
El individuo tiende a mostrarse ms receptivo ante toda informacin que tenga relacin con
la necesidad que experimenta en un momento dado y con su gratificacin.
Sin embargo, este estadio puede diferenciarse de uno superior en el que se da la bsqueda
de informacin activa, lo que implica un mayor esfuerzo por su parte.
Las fuentes de informacin del consumidor pueden ser:
Personales (familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo)
Comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores)
Publicas (medios de comunicacin masiva, organizaciones de consumidores..)
Provocadas por la experiencia (manejo, examen y uso del producto)
La influencia relativa a estas fuentes varan segn la clase del producto y las
personales del consumidor.
Evaluacin de alternativas
La informacin que recibe el consumidor le ayuda a aclarar las dudas y a evaluar las
alternativas. Desde el punto de vista del marketing, interesa saber cmo maneja la
informacin que recibe hasta llegar a configurar juicios sobre los productos.
El consumidor ve los productos como objetos de atributos mltiples. As, se percibe un
producto segn la posicin que ocupa en un conjunto de atributos que son relevantes para
esa clase de productos.
Asimismo el consumidor se acomoda a una imagen de las distintas marcas en base a:
*el efecto de la percepcin selectiva.
*el efecto de la distorsin selectiva.
* el efecto de la retencin selectiva.
El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una concepcin del ideal
creada por los tributos salientes que deseara encontrar en el. En base a esta idea mostrara
su preferencia por aquellos productos que ms se acerquen al conjunto de atributos
deseados. El conocimiento del perfil del ideal de un producto tal y como lo configura el
consumidor es importante, ya que nos permite:
Crear un producto/marca que se aproxime al ideal.
Modificar el producto/marca existente (reposicionamiento).
Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia empresa.
Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la competencia.
Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando aquellos en los
que el propio producto es ms fuerte.
Llamar la atencin sobre los atributos que han pasado desapercibidos.

Decisin de compra
Tras la fase de evaluacin, el consumidor se forma unas nuevas preferencias entre las
alternativas del conjunto evocado inicialmente. No obstante, existen un gran nmero de
factores adicionales que puede ocurrir e influenciar tanto la fase anterior como la presente:
La actitud de otros, que pude disminuir la actitud inicial favorable hacia el
producto/marca, sobre todo cuando esta no era muy intensa o se prefiere cumplir los deseos
de otra.
Factores situacionales no anticipados, como los imprevistos.
Riesgo percibido: inseguridad del consumidor ante las consecuencias psicosociales
que pueden derivar de su decisin de compra, ansiedad por la cantidad a invertir.
La decisin de compra implica normal mente:
A) la eleccin de producto
b) la eleccin de la marca
c) la eleccin del punto de compra
e) la eleccin de la forma de pago
El proceso de postcompra
La decisin de compra no finaliza con el acto de compra, sino que contina hasta que el
consumidor usa el producto y evala su decisin de compra.
La experiencia postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje
por el cual los propios consumidores llegan a saber mejor lo que quieren. As, es posible
que un consumidor llegue a comprobar que lo que ahora desea no es lo que quera en el
momento de compra.
La satisfaccin es un elemento importante para la evaluacin y se refiere a la consideracin
por parte del comprador de que hay una adecuacin entre las ventajas de la compra
realizada y el esfuerzo llevado a cabo al realizarla. El resultado de la satisfaccin del
consumidor por la compra de un producto suele tener como consecuencia una actitud
postcompra ms favorable, una alta intencin de compra y lealtad de marca, lo que se
supone una probabilidad ms alta de exhibir una misma conducta en una situacin de
compra similar. No obstante siendo verdad esto en la mayor parte de ls casos es posible que
el consumidor no siga esta conducta y lleve a cabo una compra diferente, por ejemplo
debido a que busca la novedad.
Adems, la evaluacin del resultado del uso de un producto o servicio no siempre es obvia,
y los consumidores pueden equivocarse al evaluar su experiencia si esta resulta ambigua.
Por otra parte, si el consumidor est insatisfecho probablemente probara una desfavorable
actitud pos compra y una baja o inexistente intencin de comprar. En tales casos es
probable que se produzca disonancia respecto a la decisin de compra. Mientras que en
situaciones de compra de baja implicacin la insatisfaccin con el producto ser
probablemente lo ms usual, en el caso de decisiones complejas la insatisfaccin es muy
probable que se trasforme en disonancia.
Como explica festinger, la disonancia cognoscitiva se produce como resultado de la

discrepancia entre la decisin del consumidor y la evaluacin del producto adquirido.

Cuando en la decisin de compra el consumidor es confrontado con varias marcas si solo
una de ellas le provee ventajas mostrndole claramente favorable es posible que la
disonancia cognoscitiva no aparezca ahora bien cuando el consumidor es confrontado con
distintas marcas y cada una de ellas tiene su ventaja e inconvenientes elegir una es
desprenderse de los posibles beneficios de las dems es cuando es ms posible la aparicin
de la disonancia cognoscitiva.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
2.1. PROCESO DE DECISIN
La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el
proceso de decisin:
1) El despertar de la necesidad
2) Procesamiento de la informacin por parte del consumidor
3) Evaluacin de la marca
4) La compra
5) Evaluacin post-compra.
DESPERTAR DE LA NECESIDAD.
El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la
situacin corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad
produce una motivacin para actuar. El reconocimiento de la necesidad da
forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las
actitudes con respecto a sta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la
marca determinan el escenario psicolgico, es el estado de nimo del
individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan
los motivos. Est constituido por dos componentes:
1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran
para decidirse por una marca u otra.
2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los
consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
Implica la exposicin a la informacin, su percepcin con respecto de sta
y su retencin en la memoria.
Exposicin al estmulo. Ya que se reconoce una necesidad, los
consumidores estn propensos a buscar y a procesar la informacin
pertinente. La exposicin de los consumidores a los estmulos es selectiva. La
gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un

intento por justificarlas.

Percepcin de los estmulos.
La percepcin es el proceso en el cual los
consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estmulos para
comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de
los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en
la memoria.
Memoria. La informacin retenida en la memoria de los consumidores se
compone de informacin y experiencias pasadas, sta puede traerse a la
mente para un uso futuro.
Bsqueda de informacin adicional.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para
tomar decisiones adecuadas deben buscar informacin adicional. Tiene lugar
cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son
inadecuadas, no cuentan con suficiente informacin de las marcas que traen en mente,
reciben informacin de amigos o medios de comunicacin que
entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Est informacin
retroalimenta la exposicin al estmulo, al igual que estimula la bsqueda
adicional.
2.2. BSQUEDA Y EVALUACIN
Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de
asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.
Asociacin de beneficios. En cuanto a la asociacin de beneficios, uno
debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las
caractersticas de la marca con stos.
Satisfaccin esperada. Los consumidores desarrollan una serie de
expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los
beneficios que los consumidores desean. La marca que est ms cerca de
proporcionar beneficios significativos es la que otorgar mayor satisfaccin.
2.3. COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIN.
Intencin de compra. Una vez que los consumidores evalan las marcas,
tienen la intencin de comprar la que alcanza el nivel ms alto de satisfaccin
esperada. En un modelo de toma de decisin compleja debern seguir varios
pasos:
Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor,
determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra.
Decisin de no comprar. La decisin puede demorar o no hacerlos
comprar, o quizs habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir
esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales

podran demorar una decisin: Estn muy ocupados, no les guste ir de

compras, que otra gente pudiera tener una opinin desfavorable, preocupados
por tomar una decisin equivocada o que necesiten mayor informacin.
Compra. Que el lapso entre la intencin de compra y la compra sea mayor.
Es, en la toma de decisiones compleja, debido al nmero de medidas
requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la seleccin de la tienda es
la ms importante. Con algunos artculos, la decisin y la compra son casi
simultneas.
2.4. EVALUACIN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR
Compra contra consumo. Es importante distinguir entre compra y
consumo. Primera,
a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por
otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfaccin del producto.
b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a
que las marcas satisfagan sus necesidades.
c) La evaluacin post-compra por parte del consumidor confirma si la
marca puede volverse a comprar.
Satisfaccin contra insatisfaccin. La satisfaccin ocurre cuando las expectativas del
consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan
dichas expectativas y la decisin de compra se refuerza.
Insatisfaccin es Falta de confirmacin de expectativas. Es probable que
produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la
disminucin de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca
nuevamente.
Disonancia postcompra. Es cualquier informacin negativa sobre el
producto elegido.
El efecto de asimilacin, esto es que la disparidad entre las expectativas
anteriores y el desempeo subsecuente del producto es amplia. Los
consumidores ignoran los defectos del producto y su evaluacin se mantiene
del lado positivo.
El efecto de contraste, si existe una gran disparidad entre las expectativas
anteriores y el desempeo real, los consumidores reconocen y exageran el
desempeo deficiente.

PROCESOS DE ACONDICIONAMIENTO Y APRENDIZAJE

El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el
consumidor resultante de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de

respuestas a diferentes estmulos.

Tipos de comportamiento adquirido
1. Comportamiento fsico
Aprendemos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las situaciones de
la vida diaria y esto ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas, entre
ellas las celebridades, se denomina modelacin.
2. Aprendizaje simblico y solucin de problemas
Permite una comunicacin eficaz mediante la adquisicin de idiomas (nombres de marca,
slogans y signos).
Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos smbolos imgenes positivas
de la compaa, adems del conocimiento por parte de los consumidores del nombre de
sta.
Pensamiento: manipulacin mental de los smbolos para formar con ellos combinaciones
de significados.
Discernimiento: comprensin del problema por el consumidor.

Esta tcnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que
comprarlos.
3. Aprendizaje afectivo
El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros,
adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compaa y sus productos. Una forma
bastante comn de conseguir que el consumidor tenga una visin positiva de la marca es
mediante la esponsorizacin de ciertos acontecimientos o la participacin en fines
benficos.
TEORAS DEL APRENDIZAJE
INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS
Estas teoras ponen de relieve los procesos mentales internos del individuo, haciendo
hincapi en el descubrimiento de patrones y de intuiciones. El individuo participa
activamente en las situaciones en que se encuentra, por lo tanto el aprendizaje es resultado
de una reflexin. Viene de un proceso creativo y deliberado que se apoya sobre la
formacin de hiptesis y la evaluacin de resultados.
Aplicndolo al caso del comportamiento del consumidor, el aprendizaje cognitivo ser ms
frecuente para los productos caros, duraderos o bien para los productos comprados por
primera vez.
INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS
Estas teoras provienen de las escuelas conductistas; El hombre aprende asociaciones o
conexiones entre estmulos y respuestas.
Existen dos principales teoras del mecanismo estmulo-respuesta:
Condicionamiento clsico
El condicionamiento clsico se basa en un proceso de asociacin entre dos estmulos, que
permite a uno de ellos recibir, al hilo de las situaciones repetitivas, la capacidad de provocar
la respuesta que el otro slo se limitaba a engendrar; en otras palabras, relaciona un
estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta.
Esta teora fue demostrada mediante el experimento de Paulov. Al mismo tiempo que el
cientfico presentaba un trozo de carne a un perro, y tocaba una campanilla, ste empezaba
instintivamente a salivar. Repitiendo esta accin muchas veces, consigui hacer que el
animal salivase al or el sonido, incluso en ausencia de comida.
Condicionamiento instrumental

Requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas. Se basa fundamentalmente en

un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo.
El sujeto deber descubrir una repuesta apropiada o correcta, la cual ser reforzada
despus. Tras varios intentos reforzados se aprender una conexin entre el estmulo y la
respuesta.
EJEMPLO:
En 1994, Guinness, la famosa marca de cerveza negra, decidi emprender una estrategia
que permitiese el aumento de su consumo en Espaa, donde hasta entonces era poco
conocida. La estrategia consista en extender su red de pubs irlandeses, puesto que stos son
el mejor escaparate para la marca. El cliente aprende a consumir cerveza Guinness en un
ambiente irlands y al comps de la msica celta, e incluso ha adoptado la tradicional fiesta
de San Patricio, patrn de Irlanda.

CONCLUSIN
1) Al poner en prctica las estrategias los resultados del aprendizaje sern distintos segn
se haya empleado un esquema clsico o instrumental.
2) Determinamos que el condicionamiento clsico no necesariamente cambia las
acciones, sino que produce cambios en las opiniones, los gustos y las actitudes
3) Los individuos actan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la
respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetir la compra, si no, desviar su
atencin hacia otros productos o marcas.

Procesos de Acondicionamiento y Aprendizaje

Este tema es muy relevante para el comportamiento del consumidor ya que hay diversas
teoras para explicar el aprendizaje, las ms conocidas y utilizadas son aquellas
provenientes de la llamada escuela conductiva. Esta corriente tiene dos grandes
teoras destacables: la teora de condicionamiento clsico y la teora de condicionamiento
operante.

Condicionamiento Clsico:
En la teora de condicionamiento clsico es muy conocida ya que ha sido difundida por el
fisiologista ruso Ivn Pavlov, el cual dio a conocer un experimento que fue un fenmeno
ms importante para la psicologa, como lo muestra la figura:

Si se analiza el ejemplo esta situacin se explica por la asociacin entre dos estmulos, uno
natura (el hueso) y otro artificial (la campana), con una respuesta (la salivacin). Como se
puede apreciar existe una relacin entre el hueso y la salivacin y la campana formara
parte del alimento no condicionado. Debido a que esto suceda diariamente el perro cada
vez que escuchaba la campanita pensaba en el hueso, con esto se tena una respuesta no
innata, llamada tambin condicionada.

En la actualidad esto tambin se ve muy habitual en las publicidades de diversos productos

lo cuales asocian un elemento no condicionado hasta lograr condicionarlo como por
ejemplo, una marca de cigarrillos que presenta a una pareja fumando en la intimidad, lo que
quera lograr, es asociar el estimulo no- condicionado (estar en pareja es agradable) con
aquel que se quiere condicionar (que es el cigarrillo).Es decir, si estar en pareja es
agradable y cada vez que el cliente ve el anuncio, observa que ellos estn fumando un
cigarrillo XX, entonces su respuesta perceptual ser pensar que fumar de esa marca trae
satisfacciones.
Condicionamiento Operante:
El segundo tipo es llamado condicionamiento operante o instrumental y se basa en el
comportamiento del consumidor el cual se asocia a una recompensa o castigo. Esta teora
fue difundida por el psiclogo Barrhus F. Skinner. La idea principal es que la recompensa
por un determinado comportamiento har que crezca la posibilidad de realizacin o de repeticin del mismo. Si, por el contrario, una persona realiza un comportamiento y se ve
castigada o penalizada por hacerlo, la posibilidad de repeticin de esta misma actitud
disminuir.

Un ejemplo ms simple de este proceso es el del nio al cual cada vez que pone los codos
encima de la mesa a la hora de comer, se le dice que los quite de all o incluso se le castiga
fsicamente. La repeticin de esta situacin hace que los nios eviten realizar estas
acciones, es decir, que aprendan a no poner los codos encima de la mesa. El proceso se
acelera an ms cuando los padres no solamente castigan al nio cada vez que pone los
codos indebidamente, sino que lo premian cada vez que se sienta correctamente a la mesa,
sumando a los refuerzos de tipo negativo, experiencias reforzadoras positivas.

CONTACTO CON EL CONSUMIDOR:

Atencin:

Muchas empresas se enfocan primero en vender sus productos sin antes preguntarse sobre
cmo atraer la atencin en sus productos que ofrece en el mercado y tratar de que se
identifiquen con el producto. Otra estrategia seria que le mostraran al consumidor algo
impactante para logra as atraer la atencin y no olvidarse de su producto fcilmente.
Memoria a corto plazo:

En este aspecto para tener contacto con el consumidor es la memoria de corto plazo la que
se encuentra toda la informacin que se ha tratado desde la ltima vez y tiene una duracin
de 20 segundos si no se refuerza lo observado.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades
relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese
material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.

Publicidad:
Es una tcnica comercial que orienta inmediatamente hacia el pblico con la finalidad de
convertirse en consumidor del producto anunciado. Tiene como objetivo transmitir
informacin, crear actitud o inducir a una accin beneficiosa para el anunciante y as lograr
promover las ventas de dicho producto o servicios, estableciendo relaciones entre
comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el pblico al que
se dirige.
Hgalo ms grande:
Mientras el producto que va a ofrecer lo da a conocer ms grande de lo que realmente es en
producto concreto esto hace que llame la atencin del consumidor y va a generar que el
consumidor lo quiera adquirir as el producto en la realidad tenga un tamao pequeo.

Ubicacin:

El lugar que ocupa el producto en relacin con los competidores dentro de un mercado, tal
como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado
meta. (Es cmo percibe el pblico el producto y se desarrollan estrategias de mercadotecnia
dirigidas a lograr la posicin deseada en el mercado) es por ello que las empresas cuando
venden ubican a los productos lo hacen especificando tcnicas que sean convenientes para
llamar la atencin del consumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introduccin
Mercadologos sealan al consumidor como una pieza clave para las empresas, es tambin
considerado como la fuente de los ingresos de una compaa. El termino comportamiento
del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarn sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen
en esas decisiones. Los factores que ms influyen en las decisiones de compra de los
consumidores son: culturales, sociales, personales y psicolgicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el conjunto
de valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte de una sociedad,
a partir de la familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el individuo
pertenece es tambin un factor muy importante sobre sus comportamientos que se ven
afectados por la familia o grupos a los que pertenece. Los factores personales hacen
referencia a las caractersticas personales que posee cada individuo como consumidor,
aspectos como la edad, estilo de vida, profesin o situacin econmica que son
indispensables a la hora de tomar una decisin de compra. Los principales factores
psicolgicos son la motivacin, percepcin, el aprendizaje, las creencias y actitudes, que en
cierta forma son de mucha importancia en el comportamiento del consumidor porque de
esto depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situacin. Las decisiones de
compra que tomamos afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que
consumimos e influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de

recursos, en el xito de algunas industrias y en el fracaso de otras. La investigacin se

organiza de la siguiente manera: la seccin 2 analiza el factor cultural; la seccin 3 trata
sobre el factor personal; la seccin 4 versa sobre el factor social; la seccin 5 trata sobre el
factor psicolgico; la seccin 6 proporciona la conclusin y propuestas.
2. Factores culturales
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el
comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del
comportamiento de las personas. Los nios, conforme crecen, adquieren una serie de
valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a
sus miembros factores de identificacin y socializacin ms especficos.
Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologas de informacin y la comunicacin
que permiten transmisiones de informacin e interacciones, no solo entre los miembros de
una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos aos. Esto
nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una nica macro cultura
occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada comunidad sigue
manteniendo diferencias culturales relevantes. Por lo tanto, si asumimos como idea de
partida la variedad cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta
influencia, por lo que delimitar cuales son los aspectos culturales que ms le influyen
resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podra definir al factor cultural como: lo
que define y caracteriza a una sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costumbres
que se comparten.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geogrficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e
influyentes, las empresas suelen disear programas de marketing especiales. Estos aspectos
de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
Las clases sociales tienen varias caractersticas: Tienden a comportarse de forma
parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en la forma de vestir,
de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las
personas ocupan posiciones superiores o inferiores en funcin de la clase a la que
pertenecen. Por ltimo, la clase social de una persona est determinada por una serie de
variables como su profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores, y no
tanto por una sola variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo
largo de su vida. El grado de movilidad variar de acuerdo con la rigidez de la
estratificacin social de cada sociedad.
3. Factores personales

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico. Cuando se percibe
el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve ms fuerte y es
probable que se convierta en un factor ms duradero y que funcione como un rasgo estable.
3.1 Edad y Etapa de ciclo de vida.
En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas
etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as
como cambian los gustos dependiendo de la edad tambin expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones.
3.2 Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es algo
ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con
el mundo, denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn dirigir la
marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en
su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el
mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.
3.3 Personalidad y Concepto de s mismo
Se define la personalidad como las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona
como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente. La personalidad influye en la conducta de compra de las personas. Las marcas
tambin tienen personalidad, y as, los consumidores tienden a elegir las marcas cuya
personalidad se asemeja ms a la suya. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos
humanos concretos que se podra atribuir a una marca en particular. Jennifer Aaker, de
Stanford, identific cinco rasgos principales en su investigacin sobre personalidades de
marca: sinceridad, Emocin, Competencia, Sofisticacin y Fortaleza.
Los consumidores auto controlables (sensibles a la idea de cmo lo ven los dems),
prefieren marcas que concuerden mejor con la situacin de consumo. Suelen elegir y
utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de
s mismos, aunque en algunos casos la eleccin se basa en el concepto ideal de s mismos o
incluso en el concepto que otros tienen de ellos, ms que un concepto real. En conclusin,
Las empresas tambin deberan de considerar los acontecimientos crticos de la vida o
transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad, una mudanza,
un divorcio, un cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos acontecimientos despiertan
nuevas necesidades.

4. Factores sociales
Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y econmica, y un
sentido de la ambicin personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de
Referencia uno est formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a
cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los
individuos con los que las personas interactan de forma constante e informal o
indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales,
sindicales, que son ms formales y requieren una menor frecuencia de interaccin. Influyen
en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y
el concepto que tienen de s mismos. Por ltimo, los grupos de referencia crean presiones
que pueden influir sobre la eleccin de los productos y marcas. Las personas tambin se
ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos disociativos son aqullos
cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
4.2 La familia.
Es la organizacin de compra ms importante de los mercados de consumo, y sus miembros
constituyen el grupo de referencia ms influyente. Los fabricantes de productos y marcas
que se desempean en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cmo
llegar hasta los lderes de opinin de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un lder
de opinin es una persona que se mueve en crculos informales y orienta o asesora sobre un
producto o una categora de productos determinada, opinando sobre qu marca es mejor o
cmo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los lderes de
opinin identificando las caractersticas demogrficas y psicogrficas vinculadas al
liderazgo de opinin, determinado qu medios de comunicacin utilizan los lderes, y
dirigindoles mensajes.
5. Factores psicolgicos
El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexin, no
obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto
de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo.
Aqu la funcin de la psicologa es bsicamente descubrir las relaciones de estos ante las
estrategias del mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan
dinmica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas
necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la interaccin con el medio
ambiente. De acuerdo con la teora conductista de John B. Watson que fue la primera
utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor que necesitan dicho
producto hasta que este siente la necesidad de ello, por ejemplo supongamos que una

empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia

publicitaria la idea de que ste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a travs de
todos los medios de comunicacin posibles, se repite una y otra vez la misma idea el
producto X calma la sed de tal manera que el consumidor comienza a sentir esa
necesidad de satisfacer una sed que fue provocada. Dentro de este factor encontramos una
serie que dificultan cada vez ms la elaboracin de las estrategias de mercados.
5.1. La personalidad
Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la personalidad son de suma
utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigacin de mercados. La personalidad Se
define como el conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan
la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una
relacin entre el comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una
compra. Por ejemplo, si una compaa cervecera descubre por medio de una prueba de
mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuacin alta en
sociabilidad y agresividad; los resultados de ste le sern de suma utilidad a la empresa
para disear la imagen de marca de la cerveza, as como el tipo de personas y ambientes
que se pueden describir en los anuncios publicitarios.
5.2. Estilo de vida
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres
elementos: actividades, intereses y opiniones. De esto depende la respuesta que el
consumidor tiene para comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con
sus intereses. El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por
lo tanto, el comportamiento de compra. As pues puede ser muy til para los responsables
de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la
segmentacin del mercado para de este modo implementar o mejorar las estrategias de
mercado tomando en cuenta estos aspectos.
5.3. La motivacin.
Parar la psicologa la motivacin es un conjunto de factores que impulsan el
comportamiento de los seres humanos hacia la consecucin de un objeto. Por ejemplo, una
persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de
estados fisiolgicos de tensin como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado
de los estados psicolgicos de tensin como la necesidad de reconocimiento, estimacin o
pertenencia. En lo que respecta a la teora de Maslow, sta busca explicar por qu ciertas
necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para este autor, la
respuesta es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, desde la ms
apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow jerarquizaba las
necesidades en fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. Segn

esta teora, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades ms importantes.
Cuando los individuos tienen xito en la satisfaccin de una necesidad importante, sta deja
de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estar motivada para
satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia. Por ejemplo, un
individuo hambriento (necesidad 1) no tiene ningn inters por los ltimos acontecimientos
en el mundo del arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma como otros lo ven o si le tienen
estima o no (necesidades 3 4), ni tampoco por saber si el aire que respira es limpio
(necesidad 2). Pero a medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente
necesidad en importancia entra. A continuacin se anexa una tabla en donde se muestra la
relacin existente entre el binomio necesidad y deseo (4) y su influencia en la motivacin
para consumir ciertos bienes o servicios, bajo el esquema de la jerarqua de necesidades de
Maslow.
5.4. La percepcin.
Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas actan y reaccionan
sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva.
Se distingue la de la sensacin por su carcter activo ya que la accin perceptiva incluye
una elaboracin de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepcin tambin se
relaciona con los objetos externos y se efecta en el nivel mental, mientras que la sensacin
es una experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos.
Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los estmulos fsicos, sino
tambin de la relacin entre stos y el ambiente, as como de las condiciones propias de
cada individuo. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo
estimulo debido a los siguientes procesos perceptuales Exposicin selectiva, Distorsin
selectiva y Retencin selectiva Que obligan a los marcadologos a trabajar ms duro para
comunicar sus mensajes, esto explica por qu se usa tanta repeticin y escenas impactantes
para mandar mensajes a los consumidores.
Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta
es mucho ms compleja de lo que creemos, as tambin que sta es el resultado de una gran
cantidad de factores psicolgicos que estn en constante movimiento durante cada uno de
nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarn en gran medida a que la venta se
realice con xito. Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la
psicologa comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas en las
gestiones del da a da; pero sin duda, lo ms importante fue descubrir que la "Psicologa de
las Ventas" es el secreto para el xito. Al entender cmo piensa la gente, por qu compra y
qu tcnicas creativas se pueden usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la
compra.
Conclusin
En conclusin podemos decir que nuestro comportamiento suele ser muy cambiante y las
empresas se ven en la necesidad de conocer las necesidades de sus clientes y de cmo se

comportan para poder satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la
empresa. Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra permite
mejorar la eficacia de los programas de mercadotecnia, adaptar propuestas comerciales
(relativas al producto, planes de venta, publicidad, calidad etc.) a las caractersticas del
segmento de clientes reales y clientes potenciales. Conociendo algunos de estos factores y
analizando estrategias es posible estimular las necesidades latentes del consumidor. Por lo
tanto las empresas deben descubrir los factores ms determinantes en los procesos de
decisin de compra y centrar las investigaciones y los programas de mercado con el
propsito de realizar pronsticos sobre la respuesta del consumidor respecto a nuevos
productos as como para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del
mercado.
Una recomendacin es que las compaas antes de lanzar un producto al mercado tomen en
cuenta estos factores para as responder a la problemtica a la que se enfrentan a diario.
El comportamiento de compra en los mercados y organizaciones

En la mayora de los casos, la actividad de compra de la organizacin es ejercida por

uncentro de compra, donde se integran las persones que intervienen en la elaboracin de la
decisin.
El modelo de comportamiento de compra en las organizaciones es el que se ilustra en el
siguiente esquema:
El centro de compra y el proceso de decisin estn sometidos a las influencias de factores
organizacionales, factores interpersonales y de factores individuales que caracterizan a las
personas que intervienen en estos procesos.
Por otra parte, la organizacin y, en particular, el centro de compra, se ve sometido a
influencias externas que se concretan en las acciones de marketing que realizan los
proveedores, y a las influencias que provienen del entorno econmico, poltico,
tecnolgico, cultural, etc.
Con todo esto, la organizacin toma una respuesta, que se concreta en la eleccin del
producto, eleccin del proveedor, etc.
11. LAS SITUACIONES DE COMPRA Y EL PROCESO DE COMPRA EN EL
MERCADO ORGANIZACIONALL
1.1 Las situaciones de compra.- El comportamiento de compra de las organizaciones est
determinado en gran medida por el tipo de situacin de compra al que se enfrentan en cada
ocasin.

Atendiendo a factores tales como la novedad de la compra, la informacin necesaria y el

nmero de decisiones a adoptar, es posible distinguir tres situaciones de compra diferentes:
1.1.1 La recompra directa
sta es una situacin de compra rutinaria. El grado de incertidumbre es mnimo, los
requerimientos de nueva informacin son mnimos y las decisiones se adoptan de una
forma automtica en base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo.
1.1.2 La recompra modificada
Los compradores organizacionales pueden plantearse modificar las condiciones de compra
cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios: reduccin de costes,
mejoras en la calidad de servicio, etc. Las nuevas cuestiones originan una cierta
incertidumbre que requiere una informacin adicional, y suele exigir la intervencin de ms
personas en el proceso de toma de decisiones.
1.1.3 La compra nueva
Se presenta cuando una organizacin se plantea, por primera vez, la compra de un producto
o servicio. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma,
mayor ser el nmero de personas que intervengan en el proceso de decisin, y que debern
establecer, tambin por primera vez, los criterios que orienten las decisiones sobre las
cuestiones planteadas. La incertidumbre que rodea la toma de decisiones es elevada, al no
tener ninguna experiencia anterior y, por tanto, la necesidad de informacin es tambin
elevada, tanto respecto a su calidad como a su cantidad.
1.2 El proceso de compra.- La toma de decisiones de compra en las organizaciones se
puede describir como un proceso, el cual consta de ocho fases:
1.2.1 Reconocimiento del problema
Es cuando alguna persona dentro de la organizacin reconoce un problema o una necesidad
que puede ser resuelta con la adquisicin de algn producto o servicio. Esta fase puede
estar provocada por factores internos (descubrimiento de oportunidades) o externos
(requerimientos de los clientes sobre la calidad del producto final).
1.2.2 Determinacin de soluciones
Despus del reconocimiento del problema, los miembros de la organizacin deben
establecer las caractersticas generales de los productos o servicios que se requieren para
atender tal necesidad, y la cuanta de los mismos.
1.2.3 Especificacin del producto

Se trata de determinar las especificaciones tcnicas que deben cumplir los productos o
servicios necesarios. Cuando han sido definidas las caractersticas tcnicas, stas sern
utilizadas en todo el proceso de compra, y en las recompras directas, como criterios para
orientar la toma de decisiones. As, los productos o servicios que no cumplan estas
especificaciones sern inmediatamente rechazados.
1.2.4 Bsqueda de proveedores
Una vez definido el tipo de producto o servicio que se precisa, los responsables de la
decisin de compra orientan su actuacin hacia la bsqueda de proveedores cualificados.
Cuanto mayor sea la importancia de la compra y la novedad de la misma, ms tiempo se
dedicar a esta fase del proceso.
1.2.5 Adquisicin y anlisis de propuestas
Los compradores requieren a los proveedores cualificados para que presenten sus
propuestas. En situaciones de compra complejas es necesario emplear una gran cantidad de
tiempo en analizar las propuestas y en hacer contrapropuestas.
1.2.6 Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores
Una vez recibidas las propuestas de los proveedores cualificados se procede a una
evaluacin de las mismas. Al mismo tiempo que se evalan las propuestas, se procede a un
anlisis de los proveedores (competencia tcnica, capacidad de entrega del producto a
tiempo y ofrecer un servicio de calidad).
Los atributos del proveedor tienen mucha importancia en las distintas situaciones de
compra. As, se clasifican en cinco categoras los criterios que deben ser utilizados en la
eleccin del proveedor:

Criterios de rendimiento. Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?.

Criterios econmicos. Cunto costar comprar y usar el producto?.

Criterios integrativos. Est el proveedor orientado al cliente y a la cooperacin con

el mismo?.

Criterios adaptativos. Ponen de manifiesto si los proveedores pueden adaptarse a las

necesidades cambiantes del comprador.

Criterios legales. Suponen las restricciones legales o polticas que deben ser
consideradas a la hora de adquirir y utilizar el producto.

El comprador puede, antes de elegir a los proveedores, renegociar las condiciones que
presentaron los proveedores en sus propuestas. Tambin puede considerarse la posibilidad
de elegir a varios proveedores, con el objeto de no depender de uno slo.
1.2.7 Procedimiento de pedido
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos, y se completa
cuando los productos adquiridos son entregados a los usuarios y estn en condiciones de ser
utilizados.
1.2.8 Evaluacin del rendimiento
Supone la evaluacin del rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que
lo suministran. Si la evaluacin es positiva se mantiene la relacin con el proveedor
considerado, y si la evaluacin es negativa puede plantearse la necesidad de prescindir del
mismo, y sustituirlo por otro.
22. EL CENTRO DE COMPRASS
El proceso de decisin de compra organizacional es complejo y est sometido a mltiples
influencias internas y externas a la organizacin.
El trmino centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e
interdepartamental, cuyo objetivo bsico es la adquisicin, aplicacin y procesamiento de la
informacin relativa a las decisiones de compra dentro de la organizacin.
Hay dos razones sobre la implicacin de los miembros de la organizacin en los centros de
compra: 1. Que tienen una responsabilidad formal al respecto, y 2. Que tienen importancia
como fuentes de informacin pertinente.
WEBSTER y WIND identifican 6 roles de las personas que integran los centros de compra:
1. Los iniciadores.- Reconocen un problema y la necesidad de adquirir productos o
servicios.
2. Los usuarios.- Son los que utilizarn el producto o servicio que va a ser comprado.
3. Los influenciadores.- Son los que de forma directa o indirecta ejercen alguna influencia
en el proceso de toma de decisiones. Son los tcnicos y los asesores.
4. Los compradores.- Son los que tienen la responsabilidad formal de elegir a los
proveedores y efectuar las compras. Son los directores de compra.
5. Los decisores.- Son los que tienen el poder efectivo de elegir al proveedor y los
productos o servicios que deben adquirirse. Son los miembros de la direccin en las
compras importantes.

6. Los cancerberos.- Son los que controlan los flujos de informacin pertinentes a la
decisin de compra.
Dentro de las reas funcionales de la empresa es importante saber cul es su grado de
implicacin y la influencia que tienen sobre el proceso de compra.
a) El marketing.- Est parcialmente implicado cuando las decisiones de compra influyen en
la comercializacin de los productos o servicios de la empresa.
b) El rea de produccin.- Tiene un cometido importante cuando se trata de desarrollar
nuevos productos.
c) El rea de I+D.- Est implicada en las fases iniciales del desarrollo de nuevos productos
o de nuevos procesos productivos.
d) El rea de compras.- Su influencia se manifiesta en las fases 4, 5 y 6 del proceso de
decisin de compras.
e) La alta direccin.- Su influencia viene determinada de situaciones de compra muy
novedosas, o cuando stas pueden tener probablemente consecuencias muy importantes
para la organizacin.
33. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONALL
La identificacin de estos factores permite comprender mejor la forma en que se adoptan
las decisiones de compra en las organizaciones.
Hay que saber que el comprador organizacional toma sus decisiones en base a dos
orientaciones: criterios econmicos y motivacionales.
WEBSTER y WIND han clasificado en cuatro categoras los factores que influencian el
proceso de compra de las organizaciones.
3.1 Factores ambientales.- Son las condiciones econmicas, normas y leyes que regulan el
sector, las condiciones polticas, las fuerzas de la competencia, el desarrollo tecnolgico,
etc. Todos estos factores escapan al control de las organizaciones.
Otro tipo de influencia ambiental es la que se deriva de los esfuerzos de marketing que
realizan los vendedores.
3.2 Factores organizacionales.- Toda organizacin tiene una estructura, establece objetivos
y polticas, asigna responsabilidades y determina procedimientos formales de actuacin; el
comprador organizacional se ve sometido a la influencia de todos estos factores, que no
puede ni debe ignorar. Los objetivos que se establecen a un alto nivel ejercen su influencia
sobre toda la organizacin.

En algunas empresas, las compras se centralizan en un departamento creado a tal fin, y en

otras, la responsabilidad de las compras se descentraliza.
Es importante que los responsables de marketing de las empresas que actan en mercados
organizacionales identifiquen estos factores y la influencia que ejercen sobre los
compradores.
KOTLER seala que hay que prestar atencin a las tendencias organizacionales relativas al
rea de compras, esto es:

Una mayor importancia del departamento de compras.

Las compras se centralizan.

Realizacin de contratos a largo plazo.

Evaluacin del rendimiento de las compras.

3.3 Factores interpersonales.- En el centro de compras se produce la interaccin de

personas provenientes de distintos departamentos de la organizacin y con distinta
autoridad o poder. Estas personas pueden derivar en conflictos, y la decisin final estar
determinada por la forma en que se resuelva este conflicto.
Los responsables de marketing de los proveedores deben identificar a las personas que
interactan en los centros de compra de sus clientes, y tratar de entender la dinmica de
esas interacciones. Este conocimiento es muy til para considerar la inclusin de estos
factores en el diseo de sus estrategias de marketing.
3.4 Factores individuales.- Cada persona que integra el centro de compras tiene un perfil
socioeconmico-demogrfico, una personalidad, unas motivaciones, unas actitudes y unas
preferencias que influencian y condicionan su comportamiento en el proceso de compra.
44. IMPLICACIONES DE MARKETING EN EL PROCESO Y LA SITUACIN DE
COMPRA
Una vez que se conoce el modelo de comportamiento del comprador organizacional, es
posible plantear el diseo de las estrategias de marketing ms adecuadas para cada
situacin.
Los responsables de marketing de una empresa que trata de vender sus productos o
servicios en un mercado organizacional deben identificar la situacin de compra en que se
encuentran sus clientes potenciales, as como la fase en que se hallan en su proceso de
decisin, con el objeto de disear la estrategia ms adecuada en cada caso.

Vamos a prestar especial atencin a las cinco primeras fases del proceso de compra, para
analizar las implicaciones que las distintas combinaciones de situacin de compra y fase del
proceso de decisin tienen sobre la estrategia de marketing.
4.1 Reconocimiento del problema.- Las oportunidades de marketing en una situacin de
compra nueva depende de la anticipacin en el reconocimiento del problema que tiene el
cliente potencial, con el objeto de facilitarle la informacin y la asistencia necesaria
rpidamente.
En una situacin de recompra directa, el proveedor habitual debe mantener un estrecho
contacto con los usuarios del producto y con el personal de compras y garantizarles un
nivel adecuado de calidad y servicio. Asimismo, debe mantener una vigilancia intensa sobre
todos aquellos factores que puedan conducir a una situacin de recompra modificada, ya
que los clientes insatisfechos suelen cambiar de proveedor antes que plantear el problema y
buscar una solucin con el proveedor habitual.
4.2 Determinacin de soluciones.- La oportunidad de marketing se centra en facilitar
informacin, asistencia tcnica y sugerir posibles alternativas, mientras que el cliente
potencial se encuentra en el proceso de acotamiento de soluciones al problema detectado.
4.3 Especificacin del producto.- Los responsables de adoptar las decisiones de compra
estn interesados fundamentalmente en determinar las caractersticas tcnicas de los
productos o servicios requeridos.
Los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la
determinacin de las especificaciones que favorezca a los productos o servicios de sus
organizaciones.
Es muy importante identificar en estas tres primeras fases a las personas que, dentro de las
organizaciones de los clientes potenciales, adoptan las decisiones de compra. El objeto de
esta identificacin es el de concentrar, sobre ellos, los esfuerzos de marketing.
4.4 Bsqueda de proveedores.- En las situaciones de compra nueva y recompra modificada
el esfuerzo de los vendedores debe ir dirigido a demostrar a los clientes potenciales su
capacidad tcnica, su rapidez de servicio, etc. En la situacin de recompra directa, los
proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de servicio y los
flujos de informacin para evitar que la situacin pueda derivar a una recompra modificada.
4.5 Adquisicin y anlisis de propuestas.- La estrategia de marketing en las situaciones de
compra nueva o recompra modificada debe ir dirigida a conocer los detalles especficos de
los problemas del cliente potencial y a facilitarle ayuda tcnica para resolverlos.
En esta fase, el vendedor debe determinar la importancia relativa de las especificaciones
realizadas por el cliente, que se clasifican en:

 Lo que es esencial para resolver el problema.

Lo que es deseable, pero no esencial.
Lo que es accesorio.
Con este conocimiento el vendedor se encuentra en una mejor posicin para enfatizar sus
esfuerzos en aquellos aspectos que tienen una gran importancia para el cliente potencial.
Los proveedores habituales que se encuentran en una situacin de recompra directa deben,
es esta fase, hacer propuestas oportunas que respondan a los requerimientos y exigencias de
sus clientes, evitando que se derive hacia una situacin de recompra modificada.
5. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS O 0
ORGANIZACIONALES