Pautas Sobre Marketing Político

1
Pautas sobre marketing poltico

para mujeres autoridades en
gobiernos regionales y locales
Documento de Trabajo
Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base
Pautas sobre marketing

poltico para mujeres
autoridades en gobiernos
locales y regionales
Documento de Trabajo
Comunicacin. Estrategias Comunicacionales. Marketing
Poltico. Imagen Poltica. Agenda de Gnero.
Pautas sobre marketing poltico para mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales.
Comunicacin. Estrategias Comunicacionales. Marketing Poltico. Imagen Poltica. Agenda de Gnero.
ndice
5
MINISTERIO DE LA MUJER Y DESARROLLO SOCIAL

Ministra de la Mujer y Desarrollo Social:
Virginia Borra Toledo
Vice Ministra de la Mujer:

Nelly Quinteros Garca
Directora General de la Mujer

Elena Decheco Egsquiza
Directora de Derechos y Ciudadana de las Mujeres

Soledad Cisneros Campoverde
Elaboracin de Contenido
Zenaida Sols Gutirrez
Consultora.
Equipo a cargo de revisin:
Milagros Vallejos Zamudio,
Rosario Sichez Valle
Mara Isabel Echegaray Villanueva.
Diagramacin
Claudia Rospigliosi C.
Pautas sobre marketing poltico para

mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales
Primera parte
Gestin poltica de mujeres y comunicacin
1. Introduccin
2. Diseo y sostenimiento de la imagen poltica
11
3. Posicionamiento y promocin de la agenda de gnero
15
Segunda parte
Estrategias comunicacionales: el marketing poltico
17
1. Definicin del marketing poltico
17
2. Composicin del marketing poltico
18
3. Alcances del plan de marketing
21
4. Estrategias de comunicacin y de publicidad
23
5. Medicin de estrategias
25
Tercera parte
La comunicacin meditica
35
1. La relacin con los medios de comunicacin
35
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2011-01221

Tiraje: 1000 unidades
1era Edicin, enero 2011
2. Formas de comunicacin
35
3. Composicin del discurso poltico
36
4. La comunicacin bajo el influjo audiovisual
36
Impresin
5. La comunicacin no verbal
37
6. Qu se necesita para comunicar en medios?
39
7. Pautas en la relacin con medios
42
8. Principales herramientas de la comunicacin meditica
44
Referencias bibliogrficas
49
Catalogacin Bibliogrfica:
Cendoc MIMDES
Industrias Graficas Ausangate S.A.C.
JR. LIMA N 631 LIMA

Lima Per
Con el apoyo de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo AECID- y el

Instituto para la Democracia y la Asistencia Electoral IDEA Internacional.
Pautas sobre marketing poltico para

mujeres autoridades en gobiernos
regionales y locales
Objetivo
Brindar herramientas comunicacionales, a las mujeres autoridades elegidas en
los comicios regionales y locales, las cuales, se espera, les permitan desarrollar
aptitudes y capacidades para la transmisin eficiente y oportuna de informacin
sobre su gestin, fortaleciendo la interaccin con la poblacin, con la finalidad de
lograr gestiones eficientes y transparentes en favor de sus jurisdicciones y en el
posicionamiento de las mujeres como lderes polticas.
El mdulo contribuir a que las participantes cuenten con las herramientas adecuadas para el manejo de una exitosa comunicacin verbal y no verbal expresin
corporal-, lo que incrementar su capacidad para emitir mensajes correctos, inherentes a su responsabilidad, especialmente a travs de los medios de comunicacin masiva, pero tambin, en auditorios presenciales.
Partes del Mdulo:
Primera parte:
Gestin poltica de mujeres y comunicacin

Segunda parte:
Estrategias comunicacionales: el marketing poltico

Tercera parte:
Primera Parte
Gestin poltica de mujeres

y comunicacin
1. Introduccin
Se dice frecuentemente que la pobreza tiene rostro
de mujer, se puede aadir, que especialmente, de
mujer rural, que es donde existe mayor necesidad
de acortar brechas y mejorar las oportunidades,
aunque la desigualdad entre mujeres y hombres, es
un tema pendiente en todos los mbitos y niveles
socio econmicos del pas.
La llamada cuota de gnero no ha favorecido an
la insercin de las mujeres de manera significativa
en la poltica. Segn cifras del Jurado Nacional
de Elecciones, por cada 100 regidores slo 28 son
mujeres; 3 de cada 100 municipios son gobernados
por mujeres. Ninguna mujer fue elegida presidenta
regional el 2006, tampoco en las recientes
elecciones del 2010.
En el mbito municipal limeo, no es muy distinto
el panorama, cuando en las ltimas elecciones
municipales, dos mujeres disputaron la Alcalda de
Lima, pareci que ya se poda hablar de un tiempo
de mujeres, sin embargo esto result engaoso
debido a que el nmero de alcaldesas elegidas en
los distritos limeos es realmente bajsimo, slo
4 de las 42 alcaldas distritales. Siendo el nmero
de mujeres ligeramente mayor que el de hombres,
slo 74 mujeres (14.34%), postularon a alcaldas
1. Mabel Barreto, blog cromosomas44xx
distritales, de un total de 516 candidatos; lo cual

evidencia que estamos lejos todava de lograr la
necesaria equidad de gnero1.
Todo esto abona a la conclusin de que es necesario
trabajar intensamente por la toma de conciencia
de las mujeres acerca de su derecho, pero tambin
su obligacin de participar en la poltica para llegar
a los puestos de gobierno elegidos por el voto
universal, y desde estos, trabajar con enfoques de
gnero en las polticas y proyectos que impulsen.
Mientras contine la demora, los problemas de
las mujeres seguirn agravndose, constituyendo
barreras difciles de superar en cuestiones de
salud, educacin y oportunidades, lo cual se viene
convirtiendo en el principal impedimento que
enfrenta el pas, para reducir sustancialmente los
bolsones de pobreza.
El Informe Regional sobre Desarrollo Humano
para Amrica Latina y el Caribe 2010, seala
que: La desigualdad es una de las principales
caractersticas que definen la historia de Amrica
Latina y el Caribe. Una muy alta y persistente
desigualdad que, acompaada de una baja
movilidad social, han llevado a la regin a caer en
una trampa de desigualdad () La desigualdad
10
11
restringe las capacidades de amplios segmentos

de la poblacin, dificulta la formacin de capital
humano y limita sus posibilidades de inversin en
actividades productivas, lo que a su vez reduce la
capacidad de crecimiento econmico de los pases
de la regin. Adems, al preservar las instituciones
que privilegian los intereses de los sectores
dominantes, la desigualdad perpeta la mayor
acumulacin relativa de riqueza en las franjas
ms ricas de la sociedad (Bourguignon, Ferreira y
Walton, 2007. Pg 23)2
La situacin tan claramente graficada, otorga
elocuente sustento para trabajar en torno a generar
y/o fortalecer las capacidades comunicacionales y
polticas de las mujeres elegidas en los gobiernos
regionales y locales, mediante un mdulo de
marketing poltico. Son ellas las que debern llevar
adelante las propuestas de mejoramiento de la
vida de las mujeres.
La aplicacin de esta estrategia de comunicacin
eficaz, ofrecer a las mujeres autoridades,
herramientas comunicacionales, que bien usadas,
las posicionarn de manera destacada ante la
opinin pblica mediante el manejo adecuado y
la interaccin con los medios de comunicacin,
adems de una correcta comunicacin directa
en general. Se espera adems, que a travs del
desarrollo de un dilogo fluido con la poblacin,
informndole sobre sus proyectos y acciones, las
mujeres autoridades logren promocionar y colocar
una agenda de gnero en el mbito regional y
local, que a la fecha est ausente.
El objetivo mximo de la comunicacin, en

cualquiera de sus modalidades es mejorar la vida
de la gente. En este caso, se espera que las mujeres
autoridades, mediante su trabajo transparente -que
realicen de la mano de la gente-, logren consenso
y aceptacin que signifiquen progreso para sus
poblaciones y reconocimiento como lderes, para
ellas. Una alcaldesa, regidora, consejera regional,
que sabe comunicar bien, que es capaz de lograr
un dilogo fluido con los pobladores, alcanzar
mayores niveles de aprobacin a su gestin, en
relacin a una gestin escasamente comunicativa.
Adicionalmente, trabajando el marketing de la
agenda de gnero, se lograr que las mujeres, sus
hijos, as como los integrantes ms vulnerables
de las comunidades, tengan acceso a una mejor
calidad de vida, a travs de la promocin de
programas y proyectos que generen equidad e
inclusin. Una agenda poltica visible, que privilegie
el trabajo de gnero, acortar brechas, desterrando
la discriminacin, mejorando oportunidades
para los grupos desfavorecidos, entre los que
habitualmente se encuentran mujeres.
Hoy ya hay consenso en la poblacin respecto a
que la poltica del silencio es una mala poltica.
Aunque algunos connotados polticos todava
se escudan en que nos son charlatanes para
hablar a menudo (Luis Castaeda Lossio en el
tramo final de su mandato como alcalde de Lima,
anunci que comprara una lora para que hable
por l). Lo cierto es que slo con autoridades
que comuniquen y consulten con la ciudadana
acerca de los proyectos que impulsarn -para que
estos respondan puntualmente a satisfacer las
2. En Informe Regional sobre Desarrollo Humano para Amrica Latina y el Caribe 2010. Pg. 23.
necesidades de la poblacin-; recuperaremos el

respeto por la poltica, hoy tan venida a menos.
trabajo, con una comunicacin eficiente como

magnfico soporte.
En esta coyuntura, las mujeres autoridades tienen

gran oportunidad, una buena parte de la opinin
pblica considera que las mujeres en cargos
pblicos son ms transparentes y honestas que los
varones, lo que les da buen pie para fortalecer esa
imagen. Adicionalmente, cada vez es ms difcil que
las personas acepten actitudes poco transparentes
por parte de los polticos en cualquier instancia
de gobierno. Felizmente los ciudadanos empiezan
a conocer sus derechos y a exigir participacin,
circunstancia que las mujeres autoridades deben
aprovechar para dar el ejemplo, haciendo su
2. Diseo y sostenimiento
de la imagen poltica
2.1 Marco Jurdico Nacional e
Internacional
El Per es firmante de acuerdos y normas de
polticas pblicas internacionales y ha desarrollado
legislacin nacional y regional en torno a la
importancia de la participacin de las mujeres en
la vida poltica, cuya necesidad de cumplimiento
da sustento a esta preocupacin. As, por ejemplo,
nuestro pas es adherente de:
La Declaracin del Milenio, ONU. (2000)
Que considera como valores fundamentales, la libertad, la igualdad, solidaridad,

tolerancia, el respeto de la naturaleza, la responsabilidad comn, como esenciales
para las relaciones internacionales en el siglo XXI. La igualdad de gnero y la
autonoma de las mujeres, es uno de los ocho objetivos de desarrollo del milenio
(ODM) contenidos en la Declaracin del Milenio de la Organizacin de las Naciones
Unidas, aprobada en Nueva York el ao 2000, son importantes por s mismas
y resultan esenciales para garantizar la consecucin de los dems ODM (ONU,
2000; OPS, 2005; Gmez Gmez, 2008).
Segn el Grupo de Trabajo sobre Educacin, Igualdad de Gnero y Autonoma
(empoderamiento) de las Mujeres, que forma parte del Proyecto de Desarrollo
del Milenio, la igualdad de gnero y la autonoma de las mujeres es un objetivo
que consta de tres dimensiones fundamentales: i) habilidades humanas, como la
educacin y la salud; ii) oportunidades para usar o aplicar esas habilidades por
medio del acceso a recursos econmicos y polticos; y iii) seguridad, que se refiere
a la reduccin de la vulnerabilidad frente a la violencia.
12
13
Declaracin de la Cumbre de las Amricas, (2001)
Que reconoce que la participacin ciudadana y la adecuada representacin

poltica son las bases de la democracia y que los gobiernos locales son los que tienen
mayor presencia en la vida cotidiana de la ciudadana. Para ello, los Presidentes
firmaron que: promovern mecanismos para facilitar la participacin ciudadana
en la vida poltica, especialmente en los gobiernos locales o municipales (y)
fortalecern la capacidad institucional de los gobiernos locales para permitir
la plena y equitativa participacin ciudadana en las polticas pblicas sin
discriminacin alguna y para facilitar el acceso a los servicios esenciales para
mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Dcima Conferencia Regional sobre la Mujer de Amrica Latina y El Caribe,
ONU (2007)
El documento de la Conferencia, seala en el artculo 17 que La paridad es

uno de los propulsores determinantes de la democracia, cuyo fin es alcanzar la
igualdad en el ejercicio del poder, en la toma de decisiones, en los mecanismos
de participacin y representacin social y poltica y en las relaciones familiares
al interior de los diversos tipos de familias, las relaciones sociales, econmicas,
polticas y culturales, y que constituyen una meta para erradicar la exclusin
estructural de las mujeres
XI Conferencia Regional de la mujer de Amrica Latina y el Caribe. Consenso
de Brasilia, (julio, 2010)
Dice3: Reconociendo tambin que persisten obstculos que muestran la necesidad

de redoblar los esfuerzos para eliminar todas las formas de violencia contra la mujer
y que limitan o impiden la plena igualdad de gnero, tales como la feminizacin
de la pobreza, la discriminacin en el mercado laboral, la divisin sexual del
trabajo, la falta de proteccin social y de pleno acceso a la educacin y a los
servicios de salud, incluida la salud sexual y reproductiva, y el trabajo domstico
no remunerado, la discriminacin por raza o etnia, y las medidas unilaterales
contrarias al derecho internacional y a la Carta de las Naciones Unidas, cuyas
consecuencias fundamentales recaen en las mujeres, nias y adolescentes (),
3. XI Conferencia Regional de la mujer de Amrica Latina y el Caribe. Consenso de Brasilia 2010. Pg. 2.
Reafirmando asimismo que la paridad tiene por objeto alcanzar la igualdad en el

ejercicio del poder, en la toma de decisiones, en los mecanismos de participacin y de
representacin social y poltica, y en las relaciones familiares, sociales, econmicas,
polticas y culturales. Acuerdan Fortalecer la ciudadana de las mujeres:
Promover y fortalecer polticas de Estado que garanticen el respeto, la proteccin
y el cumplimiento de todos los derechos humanos de las mujeres, de todas las

edades y condiciones, como base sustantiva de los procesos democrticos;
Promover y asegurar la transversalizacin del enfoque de gnero, raza y etnia,
en todas las polticas, especialmente en la poltica econmica y cultural, y la

articulacin entre los poderes del Estado y los actores sociales para garantizar la
igualdad de gnero.
Sumadas a estas disposiciones internacionales, que

de acuerdo con la Constitucin Poltica del Per4,
tienen carcter vinculante, es decir, de obligatoria
aplicacin, forman parte de nuestra legislacin,
numerosas disposiciones nacionales, regionales
y del Acuerdo Nacional, todas, con el mismo
propsito: impulsar y garantizar la participacin de
las mujeres en los puestos de decisin pblica, para
lograr finalmente, una democracia ms igualitaria,
que empodere a las mujeres, con el objetivo de
alcanzar una mejor calidad de vida, respetuosa de
la cuestin de gnero.
No obstante, todava estamos lejos de asistir al
cumplimiento cabal de dichas normas, debido a una
cultura del poder centrada en la participacin de
los hombres en el mbito pblico, circunscribiendo
a las mujeres al mbito familiar.
Actualmente se admite que el eje central de la

desigualdad de gnero [] es la divisin de las
labores por sexo, que histricamente ha asignado a
los hombres el trabajo remunerado y a las mujeres
el no remunerado. As las cosas, la posibilidad de
que las mujeres se desempeen en actividades
remuneradas se ve obstaculizada por el hecho de
que ellas son quienes asumen la carga de las tareas
no remuneradas en el hogar5.
Todo ello tiene que ver con la forma en la que se

han construido las relaciones de gnero, que desde
una visin patriarcal, considera a la mujer como
madre y predestinada al desarrollo de las labores
domsticas y el cuidado de los hijos, mientras que
los varones se ocupan de la gestin de lo pblico;
con lo cual, la mujer se desdibuja como sujeto de
derechos, capaz de ejercer el liderazgo y compartir
el poder con los hombres en el espacio pblico 6
4. Captulo II, Ttulo II del Estado y la Nacin. Artculo 55.

5. GMEZ, Elsa. La economa invisible y las desigualdades de gnero. AWID. 2008. Pg 33
6. ACURIO CCERES Tatiana. Anlisis de la participacin poltica y ciudadana de las mujeres en los espacios locales y regionales. MIMDES Direccin General de la Mujer. Lima 2008.
Pgs. 63 y 64.
14
15
Queda claro entonces, que el diseo y

sostenimiento de la imagen de una mujer poltica,
pasa necesariamente por tres instancias:
a. Una redefinicin de la relacin entre mujeres y
hombres.
b. Logro de comprensin y respeto por parte del
esposo, sobre el rol que cumplir la seora.
c. Comprensin y respeto por parte de padres,
hijos y dems miembros del entorno ms
cercano, que deber convertirse en fuente de
empoderamiento de la mujer autoridad y no al
revs, en una limitacin difcil de superar.
Otro punto que caracteriza la participacin de
la mujer en cargos pblicos es la necesidad de
compartir sus responsabilidades en estos, con sus
mltiples ocupaciones familiares, como madre,
esposa e incluso en el mbito productivo, todo
lo cual termina compitiendo con la labor de su
cargo, restndole tiempo y capacidad de accin.
Esto, en cambio, no sucede con los hombres, que
s pueden atender su cargo a dedicacin exclusiva.
La reaccin, habitualmente promovida por varones
prejuiciosos, ha sido censurar a las mujeres,
rechazndolas o arrinconndolas a funciones
secundarias, con lo que se termina traicionando la
meta de generar equidad de gnero en la funcin
pblica y a travs de ella, una mejor calidad de vida
para todos.
La nica ruta de las mujeres, camino a conquistar

espacios importantes en la esfera pblica es:
agenda de gnero, incorporando a su trabajo los

enfoques transversales para el logro de la igualdad
de oportunidades y la prevencin de la violencia
contra las mujeres, que todava es parte de una
dolorosa realidad nacional. Cules son estos?7:
a. Mostrando un trabajo sostenido e infatigable.
El ejercicio pleno de los Derechos Humanos, que
2.1 Cmo conquistar y sostener una

imagen poltica?
b. Visibilizndose pblicamente con una actuacin

responsable e importante.
c. Reconociendo su liderazgo y en consecuencia
el liderazgo de las mujeres como un derecho
democrtico.
d. Informndose acerca de agendas de gnero de
mayor mbito, que le
permitan conocer y desarrollar capacidades
de incidencia ms amplias. Ej. La que impulsa
RENAM, la Red Nacional de Mujeres.
e. Manejando su autoestima, actitud y
presentacin personal, con una comunicacin
verbal y no verbal correctas, que la posicionen
como protagonista respetable de este nuevo
tiempo, de bsqueda de equidad e inclusin.
f. Manejando herramientas de comunicacin
-marketing poltico- para dar a conocer su
trabajo y evitar la desvalorizacin, rezago de la
cultura machista.
Obtenidos dichos logros individuales, no obstante,
la tarea no est completa, las mujeres autoridades,
requieren asumir sus responsabilidades frente a la
es la aspiracin de toda intervencin relacionada

con el desarrollo.
La equidad de gnero, condicin fundamental
que permite a varones y mujeres desarrollarse

en un contexto donde sus derechos se ejercen
plenamente y en igualdad de condiciones.
La Interculturalidad, porque el Per es una nacin
multilige y pluricultural.
Territorialidad. Enfoca el desarrollo territorial
como un proceso de transformacin productiva e

institucional, en un espacio local determinado, el
cual es gestionado por el Estado, la comunidad y el
empresariado privado en una jurisdiccin definida,
cuyo fin es reducir la pobreza, en particular la rural.
Multisectorialidad. Desde la comunicacin, la
igualdad de oportunidades plantea una intervencin

que comprometa a todos los sectores del Estado, la
sociedad civil y la cooperacin internacional en sus
niveles nacional, regional y local.
3. Posicionamiento y
promocin de la agenda de
gnero
MIMDES: Las mujeres elegidas, pueden contribuir
con el mejoramiento de la vida de las
mujeres de su jurisdiccin, siguiendo la
agenda de promocin de gnero 8
El MIMDES reconoce que ampliar y fortalecer
el liderazgo poltico de las mujeres significa
democratizar la gestin pblica y el ejercicio de
la poltica en nuestro pas. La segunda premisa es
que las mujeres por derecho tienen que participar
en la gestin de lo pblico, por tanto debemos
aspirar a la paridad en la participacin poltica y
ciudadana9.
Una gestin honesta y transparente de las
mujeres en los gobiernos locales y regionales,
se puede considerar fructfera, en el camino a
eliminar el prejuicio contra las mujeres polticas
y la consolidacin de la democracia que requiere
equidad de gnero con urgencia. Sin embargo,
el aporte de las mujeres desde los gobiernos
subnacionales, podra ser mucho ms valioso
trabajando en sus jurisdicciones una agenda de
promocin de gnero que aborde programas de
desarrollo de capacidades de mujeres, lucha contra
la discriminacin y violencia contra la mujer e
7. Manual de mensajes clave. MIMDES. 2010. Pgs. 13-14.

8. Portal MIMDES: www.mimdes.gob.pe
9. Anlisis de la participacin poltica y ciudadana de las mujeres en los espacios locales y regionales. MIMDES 2008. Pgs. 52-53.
16
incluso el impulso de proyectos productivos, a fin

de mejorar la precaria economa de un gran nmero
de mujeres, muchas, cabeza nica de familia.
Un escenario ideal, es que las mujeres autoridades,
cualquiera sea su partido e ideologa, se identifiquen
con las polticas nacionales del MIMDES10 a favor
de la mujer, acogiendo en sus jurisdicciones
algunas de las lneas de accin, como:
a. La formulacin de mecanismos que apoyen la
promocin de la mujer.
b. La generacin de polticas regionales o locales
de igualdad de oportunidades entre mujeres y
varones.
c. La promocin del liderazgo de las mujeres,
mediante iniciativas dirigidas a revertir
situaciones de discriminacin contra las
mujeres.
d. La institucionalizacin de las polticas para el
adelanto de las mujeres.
e. Fomento de campaas
atencin de la violencia.
de prevencin y
f. Promocin de campaas sobre el ejercicio de

los derechos de las mujeres.
g. Difusin de la problemtica de la discriminacin
de las mujeres.
h. Diseo de proyectos sociales sobre los derechos
de la mujer.
De igual modo, existen procesos en marcha que

debieran ser acogidos por las mujeres autoridades,
para acortar pasos a fin de lograr el equilibrio y
porque lo establecen las polticas de obligatorio
cumplimiento para cerrar brechas e inequidades
de gnero. Estn contenidos en el Plan Regional de
Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, denominados Prio11.
Entre los Pasos que seala el PRIO, estn promover
la asignacin de presupuesto de las instituciones
responsables. Difundir y conformar una instancia
multisectorial para el seguimiento y evaluacin del
PRIO e Integrar las principales metas y objetivos en
el Plan Regional de Desarrollo Concertado y Presupuestos Participativos Regionales y Locales, con
la finalidad de concertar y asignar recursos al Plan
Regional de Igualdad de Oportunidad y de Equidad
de Gnero.
Para obtener mejores resultados en todo este proceso, es ideal que las herramientas comunicacionales, tanto en lo referido a visibilizar la gestin,
como para el desarrollo de la agenda de gnero,
estn estructuradas dentro de un plan de marketing y este sea ejecutado mediante el manejo de
una comunicacin verbal y no verbal, correcta y
proactiva que reportar beneficios a la autoridad,
dando a conocer los avances de su gestin y lo
que es ms importante, haciendo transparencia
y rendicin de cuentas, dos componentes, todava escasos en las gestiones de gobiernos locales
y regionales e intensamente reclamados por la
ciudadana.
10. El MIMDES es titular de la accin en favor de las mujeres, en el gobierno nacional.

11. El PRIO constituye para los gobiernos regionales el instrumento de gestin para la implementacin de las polticas pblicas nacionales de Igualdad de Oportunidades y de
Equidad de Gnero: Ley 28983, de Igualdad de Oportunidades entre mujeres y hombres, Plan Nacional de Igualdad de Oportunidades entre mujeres y varones 2006-2010, y el
DS. 017-2007-PCM.
Segunda parte
17
Estrategias comunicacionales:
el marketing poltico
Las estrategias comunicacionales pueden dividirse
en distintos grupos, atendiendo a las necesidades
del rubro en el que se trabaje. En la comunicacin
poltica de gestin, se estiman dos mbitos, con
dos subgrupos muy importantes:
El Marketing.
Todo lo referido a la promocin e imagen de lo que
se quiere destacar ante la poblacin. Comprende
tambin:
Las Estrategias Publicitarias, compuestas por
campaas publicitarias contratadas pagadasen radio TV. medios impresos, calle (carteles,
volantes)
1. Definicin del
marketing poltico
El marketing poltico12 de una gestin se define
como la dinmica conformada por un conjunto
de herramientas empleadas para dar a conocer
las acciones, proyectos y programas que un
funcionario/a elegido/a debe impulsar como parte
de su trabajo y de su actuacin pblica en general.
Los objetivos del marketing poltico estn ligados
fundamentalmente a bsqueda de satisfaccin
y reconocimiento de la ciudadana para con la
gestin, mediante el conocimiento de las acciones
impulsadas y para con la autoridad elegida.
La conexin con la gente, desde la ms elemental

interaccin, que transmite mensajes (an los
que no se quiere dar), mediante los ms diversos
elementos verbales y no verbales del cuerpo y
del entorno de un individuo y/o una institucin.
Comprende tambin:
La orientacin correcta del marketing poltico

es gobernar de la mano de los electores y no a
espaldas de ellos, no se trata de venderles lo
que antojadizamente quiera una autoridad. Una
promocin desmedida, sin el autntico correlato
con las acciones y la realidad, resulta artificial, sin
credibilidad y en ocasiones, desata la indignacin y
rechazo de los pobladores.
La Comunicacin Meditica. La parte de la

comunicacin referida a la interaccin con los
medios masivos de comunicacin: radio, TV.
prensa escrita, internet.
Trabajar en dilogo permanente con la gente,

consultndole, comunicando las acciones, a travs
del marketing, le dar a una mujer autoridad,
visibilidad individual, reconocimiento por parte
La Comunicacin.
12. La traduccin literal sera Mercadeo poltico, aunque no necesariamente, ni es deseable que se remita a compra o venta de aceptacin.
18
19
de la poblacin y lo que es ms importante,

comprensin e incluso acompaamiento en
las decisiones que toma y deseablemente la
aceptacin a sus propuestas; todo lo cual facilitar
el desarrollo de su agenda, con especial nfasis, la
referida a gnero.
Un estudio13, respecto a la presencia de propuestas
de gnero en los espacios mediticos en cuatro
departamentos, el ao 200714, dio como resultado
la casi total ausencia de los temas de gnero en
los medios de comunicacin, lo cual, a la fecha,
lamentablemente no ha cambiado mucho. Hoy
mismo es posible corroborar esta ausencia, tanto
en medios grandes como en pequeos, en el
mbito urbano como en el rural. Por esta razn,
urge el posicionamiento de una agenda de gnero
meditica, que contribuya a hacer realidad los
postulados nacionales de equidad e inclusin.
2. Composicin del
marketing poltico
El Marketing Poltico est compuesto por cuatro
importantes pasos para la ejecucin de acciones
durante una gestin, cuyos resultados se plasman
en el plan de marketing.
Estos pasos son:
Investigacin
Planificacin,
Gerencia y
13. IDEA Internacional, Transparencia. Boletn 27. Datos electorales, marzo 2007.
14. Ancash, Ayacucho, Cajamarca y Puno
Difusin
El Marketing Poltico, est dirigido mayoritariamente a
la utilizacin de los medios masivos de comunicacin,
por la preponderancia actual de la prensa escrita,
la radio y en especial la TV. Adems, debido a que
vivimos un tiempo dominado por el influjo de la
televisin, las herramientas a emplearse deben ser
preferentemente, de comunicacin audiovisual.
No obstante ser importante esto, es deseable que
no se deje de lado la comunicacin directa con los
ciudadanos, una valiosa herramienta para lograr
aceptacin y reconocimiento; lo cual igualmente
requiere un aprendizaje, a fin de que el enganche
con el sentimiento popular se d en forma fluida
y autntica.
2.1 Investigacin
Todo plan de marketing debe empezar con la
investigacin. Es el primer paso obligado para no
trabajar sobre supuestos que pueden estar alejados
de la realidad. Mediante la investigacin, encargada
a un grupo conocedor, y con la participacin
activa de la protagonista -cuyo conocimiento
de campaa aportar valiosos datos-, se deber
estudiar y sistematizar la informacin acerca de
todas las variables que conforman el panorama en
el que se va a actuar:
a. Las condiciones del ambiente socio-poltico local
b. Las necesidades ms urgentes que deben ser
abordadas
c. Las expectativas y necesidades de los pobladores

ms vulnerables, (nios, ancianos, gente en
extrema pobreza, etc.)
de todo esto, las personas se forman una opinin

de la institucin y de la autoridad a cargo.
d. Las necesidades y expectativas de las mujeres

organizadas y no organizadas
2.2 Planificacin
e. Las expectativas de los ciudadanos en general

f. Los alcances de accin que le permite el cargo
que detenta (gobierno local o regional, la
posicin de regidora o consejera, los medios
presupuestales disponibles, etc.)
g. Facilidades internas, personal y equipamiento
con que se cuenta
> El Diagnstico de la Situacin:
La investigacin debe concluir con un diagnstico

de las fortalezas y debilidades y debe estar referido
tanto al ambiente interno como externo, de
manera separada.
El diagnstico debe considerar tambin una serie
de variables sobre las que hay que trabajar y que
de acuerdo a las circunstancias pueden resultar
favorables o desfavorables. As por ejemplo, la
imagen personal y de la institucin (carisma,
facilidad de palabra de la nueva lder, imagen
del gobierno regional o la municipalidad) y los
procedimientos que realizan habitualmente (y
que eventualmente podran ser notoriamente
mejorados) ej. oficinas de atencin al pblico,
tiempo de espera en trmites, tiempo
para inicio y ejecucin de proyectos, para
implementacin de programas sociales. A travs
Teniendo el conocimiento del panorama de

necesidades y expectativas, resultado de la
investigacin, el equipo deber proceder, siempre
con la participacin de la lder, a la seleccin y
estructuracin de acciones que tomar y a la par,
se comenzar a disear los mensajes, es decir, la
manera cmo se llegar a la poblacin para hablarles
de dichas necesidades y de sus planes de accin.
En este punto es deseable que se realicen
encuestas de opinin en los sectores que estarn
involucrados y/o beneficiados por las acciones (ej.
apertura de una cuna, implementacin de una
feria de productos), con la finalidad de llegar a la
concrecin de los proyectos lo ms cercanamente
posible a la necesidad y expectativas de quienes
sern los usuarios. La consulta, en esta etapa
resulta muy importante para avanzar en la
planificacin de manera correcta y contando desde
ya con la aprobacin de los destinatarios/as del
proyecto o programa. La lgica de la estrategia de
comunicacin, tiene como objetivo la aceptacin
de las propuestas.
Cuando lo que se debe superar a travs de una
estrategia de comunicacin est referido a
prejuicios o costumbres muy cimentadas, como en
el caso de la percepcin respecto a la capacidad
de la mujer en la poltica; la investigacin y
20
21
planificacin deben abarcar el comportamiento

de la poblacin referido a:
Las ideas, creencias, actitudes, valores, respecto
a lo que consideran correcto y errneo y
Las prcticas: ya se trate de un acto nico
(contra la lder) o de un esquema de conducta
habitual, lo que en ambos casos, ser necesario
modificar.
2.3 Gerencia
Un cambio que la ciudadana est esperando en la
gestin pblica es abandonar la relacin vertical
entre administrador/a y administrados, para
convertirla en una relacin horizontal, en la cual
la gestin local o regional ya sea una alcalda,
regidura municipal o consejera regional-, sea
realizada como un servicio cuyo cliente es el
pblico y que este debe quedar satisfecho.
Lo ideal es lograr una gestin horizontal,
comprometida con la gente, conocedora
(estudiosa) de la realidad y sumamente responsable
con los plazos y los recursos, todo lo cual debe
dejarse ver mediante una correcta comunicacin,
esto terminar impulsando el reconocimiento
y liderazgo de la autoridad. Adicionalmente, la
mujer, est obligada a demostrar que puede hacer
una gestin eficiente, tanto o mejor que la de los
varones, para erradicar el prejuicio relacionado a
la supuesta incapacidad para la gestin pblica
por no haber tenido experiencias anteriores en el
espacio pblico.
El mejor marketing se hace adems, con las seales

que emitimos con nuestro desempeo. Una mujer
autoridad que llega temprano a la oficina, que est
vigilando que los proyectos marchen y destina
buen tiempo a atender con diligencia y cordialidad
a quienes requieren ser atendidos, estar emitiendo
seales positivas mediante su marketing personal.
La eleccin de colaboradores igualmente resulta
vital. Si en su oficina todo funciona con eficiencia
y oportunidad, ella misma ser percibida como
eficiente y estar cimentando su condicin de
lder. Para lograr esta percepcin por parte de la
opinin pblica, se requiere que la gestin:
a. Sea comprensible, que se entienda fcilmente
su organizacin y funcionamiento.
b. Que sea accesible a todas las personas,
sin distinciones odiosas de estatus socioeconmico.
c. Que promocione la relacin con las mujeres
buscando la equidad de gnero.
d. Que responda a lo que se espera de una gestin:
que d soluciones y no aplace la solucin de las
demandas y peticiones de los ciudadanos.
e. Que cumpla con las expectativas creadas con su
eleccin, mediante el desarrollo de proyectos,
y que con ello genere satisfaccin para los
grupos vulnerables primero y preferentemente
de mujeres.
f. Que la gestin impulse la participacin de los
ciudadanos en la adopcin de las decisiones
que los afectan.
g. Que difunda con honestidad y transparencia los

logros de la gestin.
La gestin requiere estructurar su Misin, su Visin
y definir sus Objetivos especficos, programables y
realizables para alcanzar progresivamente la visin
compartida tanto de la gestin de la autoridad
elegida, como de la institucin en la que ha sido
elegida (gobierno regional o municipio).
Algunas preguntas a las que se debe responder en
la formulacin de sus principios bsicos son:
Cules son mis responsabilidades?
Qu necesidades y de quienes debo satisfacer?
Qu proyectos, servicios, controles son
requeridos urgentemente y se encuentran en
mi mbito de accin?
Cules son las acciones prioritarias en la
agenda de gnero, que favorezcan a las mujeres
tanto en lo social, como en las actividades
productivas?
Cules son mis ventajas?
Cul son mis desventajas que debo superar?
2.4 Difusin
La difusin de la gestin debe hacerse a travs
de un buen plan de marketing y comunicacin,
en especial de la lder (lo que veremos ms
adelante). Los mecanismos a travs de los cuales
se debe dar difusin, son todos los que se puedan
considerar; desde la forma directa de conversacin

con la poblacin, as como a travs de los medios
de comunicacin masiva diarios, radio TV.- e
internet. Una pgina web amigable, en la que
los usuarios encuentren fcilmente informacin
importante y con la que puedan interactuar a
travs de los foros y redes sociales, plantear incluso
sus quejas y recomendaciones a la autoridad,
ayudar enormemente en la comunicacin de la
gestin y en la transparencia de esta.
3. Alcances del plan de

marketing
El Plan de Marketing tiene la funcin de una
hoja de ruta para la instrumentacin de las
estrategias. Toma la informacin obtenida a
travs del diagnstico situacional y la vuelca en
un documento que ofrece una interpretacin
detallada de los requerimientos. El desarrollo del
plan de accin tiene dos ejes:
La estrategia publicitaria o plan de marketing y
publicidad, que concentra todas las acciones de
promocin y, la publicidad pagada.
La conduccin de la comunicacin del equipo y
principalmente de la lder.
Cada uno de los ejes, debe responder principalmente

tres aspectos:
22
23
3.1 Qu Debemos Comunicar?

Comprende todos los aspectos de la gestin
que deben ser resaltados, los que debern estar
correctamente estructurados y planificados
en el plan de accin. Cules son los proyectos,
programas, acciones de control, vigilancia, etc. que
sern emprendidos y que requieren ser dados a
conocer a la ciudadana.
As mismo, tratndose de gestiones de mujeres
autoridades, deben ser objeto de comunicacin,
los enfoques de gnero, los temas centrales que
afectan a las mujeres, las polticas a implementar
en favor de las mujeres, a nivel local y/o regional,
en concordancia con los compromisos de la poltica
nacional. Tambin sern materia de comunicacin
clara y sencilla los proyectos impulsados en los
presupuestos participativos y; siendo uno de los
compromisos ms importantes, dentro de la gestin
de las mujeres autoridades, el empoderamiento
femenino para el logro de la equidad, deben formar
parte del bagaje de qu comunicar, los mensajes
sobre igualdad de oportunidades15, impulsados por
el MIMDES, algunos de los cuales son:
Las mujeres y los varones tienen los mismos
derechos, nadie puede hacer diferencias que
impidan que la mujer salga adelante y pueda
tener una vida de calidad.
Una sociedad donde se respetan los derechos
de las mujeres es una sociedad con mayores
posibilidades de crecer y desarrollarse.
Las nias que tienen oportunidad de ir a la

escuela tienen mayores posibilidades de tener
una vida de calidad.
El apoyo en el trabajo dentro del hogar no debe
impedir que las nias y las adolescentes puedan
asistir a la escuela. La actividad prioritaria de las
nias y adolescentes debe ser su educacin.
Las familias deben darles a las nias las mismas
oportunidades que tienen los nios, y hacer que
su principal ocupacin sea la educacin.
Una mujer con una buena educacin manejar
mejor los recursos de su negocio, su comunidad
y los de su hogar.
Cuando las mujeres tienen acceso a la educacin
y aprenden a leer y escribir, su vida mejora;
pueden trabajar, hacer negocios, participar en
las organizaciones y son ms respetadas por sus
familias y por la comunidad.
Las mujeres tienen derecho a decidir cundo y
cuntos hijos tener.
Las mujeres embarazadas tienen derecho a la
atencin integral durante el embarazo, parto
y post-parto en todos los establecimientos de
salud del Estado, con un enfoque sensible a su
cultura y costumbres.
Los hombres deben compartir responsabilidades
con las mujeres. El cuidado de las nias y los nios,
el mantenimiento del hogar, la preparacin de
los alimentos o el apoyo en las tareas de las
hijas y los hijos, no son tareas exclusivas de la
mujer, los hombres deben participar.
15. HERRERA Santamara Rodolfo. Manual de Mensajes Clave. Promoviendo la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.MIMDES.2010. Pgs. 30 a 35.
3.2 Cmo lo debemos comunicar?

Es la manera como se introducir un proyecto, un
servicio, la imagen misma de la gestin y de la lder,
en la opinin pblica. Se puede hacer mediante:
Acciones de comunicacin directa,
A travs de la prensa, con notas de prensa,
entrevistas y reportajes en medios
Mediante publicidad pagada.

El equipo deber escoger cuales son las
herramientas de comunicacin y/o publicidad, ms
aparentes para cada accin o producto.
La frmula que dar resultados positivos siempre,
al momento de escoger cmo comunicar, es
resolviendo pregunta como: qu es lo ms directo
y natural para comunicar en este caso? cmo
podremos causar ms impacto? de qu manera
nos presentamos con una propuesta original? (sin
que sea artificial).
3.3 Cundo Comunicar?

Es la oportunidad en que deber hacerse la
difusin. Se puede planificar la mejor fecha,
buscando el momento adecuado para concitar la
mayor atencin del pblico objetivo o se pueden
utilizar ocasiones importantes para hacerlo, como:
el lanzamiento de una obra, un aniversario, que
se aprovecha para dar cuenta a la poblacin sobre
los avances de la gestin, pero cuidando que el
tenor de la comunicacin no sea de propaganda,

sino de rendicin de cuentas y de informacin
sobre nuevas facilidades, obras, etc. En el caso de
campaas publicitarias pagadas- se debe cuidar
de no favorecer a un medio en detrimento de
otros, para evitar animadversin de parte de los
desfavorecidos. Un sustento vlido para usar con
ms intensidad unos medios que otros, es el nivel
de lectora o rating que cada medio tiene.
Es importante tambin que el equipo busque
ocasiones
apropiadas
para
comunicar,
considerando, adems de condiciones internas,
cuestiones externas de coyuntura, a fin de evitar que
el esfuerzo se pierda, entre otros acontecimientos
ms importantes.
4. Estrategias de
comunicacin y de
publicidad
Son formas estructuradas de llegar al pblico
objetivo. La diferencia fundamental entre ambas
est en que las estrategias comunicacionales son
trabajadas teniendo como contraparte a la prensa,
que aborda realidades tangibles y somete nuestra
informacin a las reglas mediticas; mientras que
en las estrategias publicitarias, es posible, disear
campaas muy creativas, abarcando los aspectos
resaltantes y positivos nicamente, dado que son
campaas pagadas.
24
4.1 Estrategias directas con la
poblacin
Se pueden hacer con la sola presencia de la lder

(quien debe trabajar su comunicacin verbal y
no verbal, aspecto del que nos ocuparemos ms
adelante), conversando con grupos, en locales de
asociaciones, barrios populares, etc. Tambin a
travs de sesiones abiertas, visitas a localidades
ferias, concursos, festivales, en los que se pueden
repartir boletines, trpticos, etc. Ej. el lanzamiento
de la produccin artesanal de un grupo de mujeres,
requerir un festival o una feria, la informacin
sobre el proyecto de un canal de regado, se
har mejor mediante una visita a las localidades
involucradas, llevando material impreso muy
didctico (poca literatura, letras grandes, a colores,
con dibujos, esquemas simples y fotos); y con la
mejor disposicin para explicar los alcances del
proyecto. Las poblaciones valoran muy bien la
presencia de los lderes polticos en sus pueblos,
habitualmente se quejan de la ausencia de estos,
luego de terminada la campaa electoral.
4.2
25
Estrategias mediticas
Es deseable que las campaas directas

estn enlazadas con campaas en medios, as, se
contar in situ con la presencia de periodistas, a
los que se puede invitar ofrecindoles movilidad y
si el tiempo es prolongado, un refrigerio (pero de
ninguna manera, pagarles). Es importante que los
periodistas, mismos vean los alcances del proyecto
(muchas veces la informacin por notas de prensa,
no es tomada en cuenta). Adems, se les alcanzar

material, previamente preparado, resmenes de los
aspectos ms saltantes del proyecto, cuadros de
cifras sobre costo, fotografa, video, an cuando
ellos estn recogiendo su propio material, lo que
les ayudar a hacer mejores informes y reportajes.
Una mayor preparacin por parte del equipo y
de la lder en especial, requieren las conferencias
-desayunos, almuerzos- de prensa o asistir a
entrevistas en los medios audiovisuales, dar
entrevistas a peridicos o revistas.
4.3
Estrategias publicitarias
El plan de marketing debe considerar

un
presupuesto, que puede no ser cuantioso,
pero s, lo suficientemente holgado como para
eventualmente sostener el pago de una pgina
central en los peridicos de la regin, un spot o
video corto en los canales de TV. locales y en las
emisoras de radio. Es deseable que en ocasiones,
se hagan estas campaas publicitarias pagadas
pueden ser cortitas-, pero sirven para publicar
contenidos completos. Los que salen como
informacin, contienen la interpretacin del
periodista y/o editor del medio y suelen no contener
todo lo que se considera importante, porque tanto
en peridicos como en TV. y radio, se levanta
la noticia por el lado que periodsticamente se
considere ms interesante, lo que no coincide
necesariamente con lo que se quiere informar.
Sin embargo, la publicidad, para resaltar aspectos

de la gestin, no es la herramienta que deba usarse
ms intensamente en el sector pblico (como se
usa en el comercial) porque significa un costo
que los pobladores pueden considerar oneroso
y de hecho lo es para municipalidades pobres.
Adems, los pobladores asocian propaganda con
lo no autntico, al revs, lo que perciben como
espontneo les resulta ms autntico. Si necesita
propagandizarse, dicen, es porque no es tan
bueno.
Las campaas pagadas, tanto en emisoras radiales,
TV. local y medios impresos, se justifican para
acciones especficas. Ej. campaa de alfabetizacin,
de nutricin, de promocin de gnero, etc. en
cuyos casos, pueden perfectamente combinarse
con estrategias de comunicacin en los medios
locales, (mediante conferencias, notas de prensa,
entrevistas).
Las campaas de publicidad se contratan por
pauteo de no ms de dos semanas, y si se requiere
colocar una segunda pauta publicitaria, hay que
hacerla luego de recoger el impacto de la primera.
Mediante sondeos entre la poblacin y en el servicio
promocionado, se puede conocer si result exitosa
la campaa. Ej. Cuntas personas ms llegaron a
atenderse.
Una forma de hacer ms eficiente la indagacin
es mediante una plantilla que llenen los nuevos
usuarios. Algunas preguntas que pueden
responder son: cmo se inform acerca del nuevo
servicio? est satisfecho/a con la atencin? qu
le parece que podemos mejorar?. Si la poblacin es

quechua-hablante, es ideal hacerle las preguntas
en la lengua nativa. De esta forma se conocer ms
de cerca si la campaa meditica result efectiva
y ya sobre estos resultados, con las correcciones
pertinentes, se puede impulsar una segunda
campaa publicitaria.
Respecto a la pertinencia de usar para las
campaas, la radio, TV. o peridicos locales, el tema
queda librado a la importancia que estos medios
tengan en sus localidades. En algunas regiones,
hay diarios muy bien posicionados, mientras que
en otras es la radio la que tiene ms fuerza. Por
ltimo, los canales de TV. locales estn creciendo y
acaparando atencin en muchas zonas.
5. Medicin de estrategias
Tan importante como aplicar una estrategia de
comunicacin o marketing, es conocer el impacto
obtenido. A continuacin, unas plantillas modelo,
fciles de adecuar, que nos darn luces acerca de
cada actividad emprendida.
26
27
Nombre de la actividad:
Nombre de gobierno subnacional:
Periodo de realizacin:
III. Estrategias de incidencia social

1. Sensibilizacin
1.1 Resultados esperados
I. Identificacin del grupo impulsor
1.2 Resultados alcanzados
Nombre del grupo impulsor
Regin
Periodo
1.3 Actividades de sensibilizacin16
Responsable/s Coordinador/es del Grupo Impulsor
ACTIVIDAD N
Responsable 1
Responsable 2
Responsable 3
Nombre
Lugar
II. Integrantes grupo impulsor

Nombre de la
institucin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Particip
S
NO
a. Breve descripcin
Breve descripcin de su participacin
b. Productos
c. Instituciones y Organizaciones participantes
16. Copiar un recuadro por cada actividad de sensibilizacin. Cdigos de sensibilizacin en ANEXO 1.
CDIGO
Fecha (da/ mes)

Inicio
Fin
Nmero de
participantes
28
29
2. Medios de comunicacin y prensa
3. Incidencia poltica
2.3 Actividades con medios de comunicacin17
3.3 Actividades de incidencia social-poltica
ACTIVIDAD N
CDIGO
ACTIVIDAD N
CDIGO
Tipo
Conferencia de prensa, difusin de nota de prensa, Fecha (da/ mes)

reunin con medios, difusin de spot, entrevista, Inicio
Fin
artculo, programa especial, panel, cobertura de
evento, otros.
Lugar
Nmero de
participantes
a. Nombre de medio
Acto cvico, acto simblico, pronunciamiento poltico, resignificacin de espacio

pblico, norma (reunin con autoridad, propuesta de norma, aprobacin de
norma, accin para implementacin de norma) otro.
Fecha
Participantes:
Cargo
Da/
Nmero y organizaciones Autoridades participantes
Nivel: regional, local,
mes
Lugar de procedencia
Nombres y apellidos
sectorial
b. tipo de medio
Tipo de norma
c. Denominacin del programa, columna, artculo, otro.
Resolucin ejecutiva regional, acuerdo de consejo

regional, resolucin de alcalda, ordenanza
municipal, acuerdo de gobernabilidad, otro.
Nmero
Fecha
d. Tiempo de duracin del espacio (radio TV.) o extensin del artculo y ubicacin
e. Repeticiones
Contenido de la norma resoluciones, acuerdos,

(adjuntar copia de la norma, fsica i/o digital)
Dificultades
f. Nmero de notas de prensa distribuidas

Logros
17. Copiar un recuadro por cada actividad con medios de comunicacin. Cdigos de los medios de comunicacin en ANEXO 1.
Pronunciamiento
Fecha:
Nmero de
suscriptores
Nombre de Instituciones y organizaciones que

suscriben
Demandas, Exigencias
30
31
Fecha de entrega del informe:

Elaborado por :
4. Alianzas estratgicas
ANEXO 1

ESTRATEGIA
4.3 Actividades de alianza estratgica
18
ACTIVIDAD N
Sensibilizacin
TIPO DE ACTIVIDAD
1.1
CDIGO
Identificacin de posibles aliados, establecimiento de primeros contactos, planificacin de acciones,

acuerdos y compromisos, revisin o evaluacin de acuerdos y compromisos, otros.
Nombre de institucin, organizacin aliada
Accin conjunta
a. Contribuciones de la alianza para el logro de la accin?
b. Limitaciones de la alianza para el logro de la accin?
5. Fortalecimiento organizativo
1.2

5.3 Actividades de sensibilizacin
ACTIVIDAD N
Nombre
Lugar
CDIGO
Fecha (da/ mes)

Inicio
Fin
Nmero de
participantes
a. Breve descripcin
b. Productos
c. Instituciones y Organizaciones participantes
18. Copiar un recuadro por cada actividad de fortalecimiento organizativo. Cdigos de fortalecimiento organizativo en ANEXO 1.
1.3
CDIGO
Actividad forma- 1.1.1

tiva
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.1.5
1.1.6
1.1.7
1.1.8
1.1.9
1.1.10
1.1.11
Ceremonia reli- 1.2.1
giosa
1.2.2
1.2.3
Certamen recrea- 1.3.1
tivo cultural
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5
1.3.6
1.3.7
1.3.8
1.3.9
1.3.10
1.3.11
DENOMINACION ACTIVIDAD
Actividad educativa
Charlas
Conferencia
Difusin o aplicacin de guas
metodolgicas
Foro
Mesa redonda
Panel
Presentacin de libro o informe
Proyeccin de videos
Seminario
Taller
Celebracin ecumnica
Celebracin para-litrgica
Misa
Chocolatada
Concurso de historietas
Concurso de peridico mural
Concurso escolar
Exposicin culinaria
Exposicin de historietas
Exposicin fotogrfica
Festival
Gymkhana
Juegos florales
Presentacin de teatro
32
1.4
Medios de comunicacin
2.1
2.2
Incidencia poltica
33
3.1
Distribucin de
informacin
impresa
1.4.1
1.4.2
1.4.3
Eventos con
2.1.1
comunicadores y 2.1.2
medios de comu- 2.1.3
nicacin
2.1.4
2.1.5
Emisin en me- 2.2.1
dios
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
2.2.7
2.2.8
2.2.9
2.2.10
Acto cvico
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.1.6
3.1.7
3.1.8
3.1.9
3.1.10
3.1.11
Feria informativa
Puesto informativo
Volanteo
Conferencia de prensa
Desayuno con medios
Difusin de nota de prensa
Reunin con medios
Reunin con periodistas
Difusin de spot radial
Difusin de spot televisivo
Documental de TV.
Entrevista radial
Artculo periodstico
Entrevista televisiva
Programa radial especial
Publicacin en prensa escrita
Reportaje de TV.
Transmisin de evento
Ceremonia central
Ceremonia de conmemoracin
Acto cvico cultural
Aniversario
Desfile cvico
Despliegue de banderolas
Izamiento de pabelln nacional
Marcha
Pasacalle
Plantn
Vigilia
Alianzas estratgicas
4.1
Fortalecimiento
5.1
Alianzas estrat- 4.1.1

gicas
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.1.5
4.1.6
Fortalecimiento 5.1.1
organizativo
5.1.2
5.1.3
Identificacin de aliados
Establecimiento de contactos
Planificacin de acciones
Acuerdos y compromisos
Evaluacin de acuerdos
Otros
Encuentro de organizaciones
Reunin interna de trabajo
Taller con miembros de GR o
Consejo municipal.
Ficha de evaluacin de comunicacin, basada en la del grupo Para que no se repita.
34
Tercera parte
35
1. La relacin con los
medios de comunicacin
Relacionarse con los medios tiene como finalidad
comunicarse con el pblico objetivo, en este
caso los ciudadanos y no necesariamente con los
medios. Es evidente que el posicionamiento de
estos en la sociedad actual, obliga a que gran parte
de la comunicacin se haga a travs de ellos, an
as no debe olvidarse la relacin directa.
Siendo que mayoritariamente, la comunicacin
poltica, tambin se hace a travs de los medios
masivos -por estar ubicados en el centro del inters
cotidiano-, alguien en un cargo poltico, en especial
mujeres, estarn sometidos/as al escrutinio pblico
permanente a travs de los periodistas. As, todo lo que
transmite la persona pblica (mediante su presencia,
movimientos, forma de hablar, seales etc.), an sin
quererlo, estar siendo percibido por la poblacin, a
travs de la difusin que los medios hacen.
La autoridad que quiera que su gestin sea conocida
(reconocida) debe impulsar necesariamente una
poltica de comunicacin proactiva, porque es a
partir de la percepcin de la gente, que se construye
el prestigio personal, profesional y poltico. La
buena o mala imagen que el pblico se haga de una
gestin, depende en buena medida, de la correcta

difusin a travs de los medios de comunicacin.
Siendo as, la misin de la autoridad es construir,
junto con su equipo, esa imagen y no dejar que los
medios le construyan una que quiz no coincida
con la real, o no le guste.
> Empezar por el principio
Si partimos del concepto bsico, concluimos en

que:
Todos comunicamos (siempre)
Bien o Mal
Querindolo o sin quererlo
2. Formas de
comunicacin
Comunicacin Verbal y
Comunicacin No Verbal
La comunicacin verbal corresponde a todo lo que
decimos con palabras o escribimos, ej. el discurso,
un mensaje. El mundo, y la poltica, por cierto, se
han manejado por una cultura de lo escrito, desde
36
37
el siglo XV, cuando se empezaron a imprimir los

documentos en la imprenta recin desarrollada.
Sin embargo, desde que se tiene memoria antes,
incluso de la escritura-, la comunicacin no verbal
tuvo privilegio sobre la comunicacin verbal,
al punto que esto ha quedado peremnizado en

innumerables muestras de historia y arte. As por
ejemplo, Shakespeare, en un texto de Macbeth una
de sus famosas obras de teatro, hace decir a un
asesor poltico: Seor, tu rostro es un lienzo en
el que la gente ve cosas terribles, lo que da una
idea puntual de lo importante que era para los
gobernantes, cuidar su expresin facial y corporal
como parte de su comunicacin.
3. Composicin del
discurso poltico
El filsofo Aristteles mucho antes todava (300
Aos A.C.), afirmaba que: El hombre es un ser no
slo racional, obedece tambin a las emociones y
sosteniendo que la comunicacin es un todo -con
preponderancia en la actitud-, deca que persuadir
mediante un discurso requiere tres dimensiones:
> Logos (racionalidad)
> Ethos (confiabilidad)
> Pathos (sentimiento)
De esta manera, un argumento nos convence cuando

nos parece racional y conveniente. Cuando quien nos
lo dice nos merece confianza y cuando toca nuestras
emociones. Hoy, ms de 2,000 aos despus, con el
fortalecimiento de la cultura audiovisual, Aristteles

resulta ms vigente que nunca.
4. La comunicacin bajo el
influjo audiovisual
Los especialistas dicen que estamos siendo actores
de una nueva revolucin en la comunicacin,
que en buena medida significa el retorno de
la importancia de lo no verbal, mediante la
comunicacin audiovisual. Con el uso de las
nuevas tecnologas, tan diversas y cambiantes, se

estn desarrollando nuevas formas y modalidades
de comunicacin (internet). Es verdad, no obstante
que el fenmeno tiene ms de medio siglo de inicio,
porque est marcado por el xito de la televisin,
convertida en el medio por excelencia.
Marshall McLuhan el primer terico de la
comunicacin en advertir el cambio de paradigmas,
denomin a la cultura universal del periodo, entre
el siglo XV -cuando Johannes Gutenberg hizo el
descubrimiento de la imprenta- hasta mediados
del siglo XX, como la Galaxia de Gutenberg.
Cuando la televisin se apoder de las preferencias
del pblico -y la poltica-, ingresamos, dice, a la
Galaxia audiovisual.
Para McLuhan, hasta la aparicin de la televisin, los
documentos normaban todo en el mundo formal,
al punto que muchos presidentes norteamericanos
-ni carismticos, ni buenos comunicadores-,
tuvieron como virtud de campaa, escoger a
alguien que les escribiera discursos encantadores
que ellos firmaban como suyos y entregaban a

los electores en carillas de propaganda. Hoy como
sabemos, eso no funciona ms, vivimos bajo
el influjo de la TV. y todo lo audiovisual manda;
caracterstica que ha contagiado hasta a los
medios escritos, lo que se expresa, por ejemplo, en
la fotografa de gran formato de los peridicos y
revistas e incluso se est reafirmado en el internet
(you tube).
Se dice que los medios, especialmente la TV. con
su lenguaje de la imagen, someten a la poltica.
La muestra fundacional de este fenmeno,
ampliamente analizada, es cuando en 1960 la
televisin norteamericana transmiti por primera
vez un debate en vivo. Fue el debate Kennedy
Nixon y result elocuente que las personas que lo
vieron por TV. dieran como ntido ganador a John
F. Kennedy, quien se haba mostrado encantador
y seguro, mientras que vieron a un Richard Nixon
perdedor, debido a su actitud nerviosa y dubitativa.
En cambio, quienes escucharon el debate por
la radio, dieron un empate a los dos candidatos;
porque no pudiendo ser seducidos por la imagen
de Kennedy a travs de la TV, ellos s prestaron
atencin al discurso de cada uno de los candidatos.
La conclusin a la que llegaron quienes se dedican
a la comunicacin poltica, es que no impacta tanto
lo que dicen los polticos, sino ms bien, cmo lo
dicen y es lo que rige actualmente; por lo tanto,
se asume que deben aprender a decir el mensaje
correctamente para que llegue al pblico objetivo,
slo que en el intento; suele perderse autenticidad,
lo que obviamente, no es deseable.
19. MEHRABIAN, Albert. Sitio web www.kaaj.com / psych.
Inevitablemente, en la llamada Era de la

Informacin, en que vivimos, la comunicacin
audiovisual empodera, pero tambin presenta
retos, los primeros planos de la TV., las fotografas
de las primeras planas de los peridicos, magnifican
las imgenes: delatan la actitud, los gestos,
movimientos, el arreglo personal, la intencin
oculta, con lo que han generado el retorno al
predominio de la comunicacin audiovisual, en
la cual tiene mucha importancia la comunicacin
no verbal (gestos, signos y smbolos), sobre la
comunicacin verbal. Todo un mundo constituido
por cdigos que debe conocer quien quiera
comunicar correctamente.
5. La comunicacin no
verbal
Es todo lo que transmitimos con el cuerpo, el
arreglo personal y el entorno. Las personas que
nos ven, se forman una idea de nosotros a partir
de cmo nos ven, an cuando no digamos nada o
no tengamos intencin de interactuar.
En 1,964, Albert Mehrabian, pionero norteamericano en el estudio19 de la comunicacin no
verbal en la era moderna, present un estudio ,
que revolucion las comunicaciones. Afirma que
del 100% de elementos usados al comunicarnos, el
55% corresponde a la gestualidad, el 38% al tono
de la voz y solamente el 7% al lenguaje verbal.
Salvando distancias de idiosincrasia y tiempo,
debemos asumir que si queremos dar una buena
impresin u obtener reconocimiento desde un
38
39
cargo pblico, la comunicacin no verbal, es un

tema al que debemos prestar atencin.
Algunos de los ms importantes cdigos de la
Comunicacin No Verbal:
Las piernas:
Piernas y pies dubitativos o nerviosos, movindose
en temblor, balancendose, delatan falta de
control. Quienes lo perciben no necesitan conocer
los cdigos del cuerpo, ellos simplemente,
naturalmente, recogen esa sensacin.
El rostro:
Una mentira o fastidio, se delatan por la expresin.
Por el contrario, un rostro sonriente ilumina la
conversacin, abre puertas, rompe barreras. Una
mirada limpia, directa, es percibida como la de
una persona transparente; al revs, los ojos que no
miran de frente o esquivan la mirada, son signo de
que se oculta algo.
La voz:
Si es armoniosa, ayuda mucho al discurso, por el
contrario, si hay tensin, esta se escuchar ms
delgada, delatando la tensin. El tono es tan
importante como la intencin de lo que se est
diciendo para que lo que se comunica, sea tomado
correctamente. Si la voz es demasiado finita y
dbil, se transmite debilidad.
Los brazos:
El movimiento de brazos, acorde a lo que se
est diciendo, refuerza el discurso, los brazos y
las manos resultan fundamentales para darle
vitalidad a la conversacin. Una alocucin con los
brazos estticos, es percibida como sin dinamismo.
Conversar con los brazos cruzados puede generar
interrupcin de la relacin, expresa falta de ganas
de entender lo que nos estn diciendo.
Actitud:
Una buena actitud, amable y proactiva, resulta
fundamental para iniciar una negociacin,
apuntalar el discurso o para impulsar nuestros
proyectos. Puede tratarse de una magnfica
ocasin la que tenemos enfrente, pero una mala
actitud, con exagerada seriedad, parquedad,
timidez, agresividad, termina por opacar lo que
podra ser exitoso.
Atuendo y arreglo personal:

Sumamente importante. Las abuelas decan
sabiamente: como te ven te tratan. Si se quiere
ser percibido como una persona formal, hay que
vestirse y arreglarse de manera formal. Uas
a medio pintar, pelo a medio teir, peinado
desaliado, dientes picados, ropa muy apretada,
sucia, etc. desmejoran la presentacin personal y
hacen ver a la persona, menos exitosa, menos capaz
de darse cuenta de los detalles. Nadie que quiera
dar solucin a los problemas de la poblacin, puede
tener xito presentndose problematizado/a en
su arreglo personal.
Para triunfar es necesario ser cuidadoso/a con los
detalles personales, hay que estar dispuesto/a a
someterse a sondeos focus group- para saber cmo
nos est percibiendo la poblacin, directamente o

travs de la radio (ej. una voz mandona hay que
corregir urgentemente) y la TV. (ej. la imagen muy
apagada, requiere ser mejorada). Con sencillez
es ms fcil afinar esos detalles que malogran la
percepcin de nuestra imagen. El concepto: yo
soy as y no voy a cambiar es errado y dificulta el
avance. Si se quiere mejorar y se trabaja para ello,
se logra el cambio.
6.1 El mensaje
6. Qu se necesita para
comunicar en medios?:
A los medios, se va a responder las preguntas, pero

sobre todo, a colocar nuestros mensajes, con buena
actitud y presencia. Para dar un mensaje, hay que
tener claros varios elementos:
Comunicacin verbal y no verbal, en conjunto y

bien afiatadas. La TV. privilegia la imagen y en esta,
la espontaneidad, pero aparecer improvisado/a
puede costar demasiado. Conclusin? hay que
estar preparados/as:
Saber qu decir (CV) y
Cmo decirlo (CNV).
Lo primero que se necesita es organizar el discurso,
saber que lo que requiere un mensaje es ser
importante e interesante, recordando que si no
atrapa la atencin, no sirve.
En los medios, -en la TV especialmente- la persona es el
mensaje, es necesario crear empata. Los televidentes,
primero sentirn que uno les es simptico, despus
nos prestarn atencin y, no al revs.
Se dice que la percepcin de la realidad termina

siendo realidad. El mensaje meditico, no es ni
el contenido del discurso, ni el discurso mismo.
Es el conjunto de elementos que comunican: la
presencia, la actitud, los gestos, la simbologa,
los colores, los sonidos, el escenario en que nos
encontramos y tambin la palabra.
a. El contenido del mensaje que se quiere dar

b. La estrategia para decirlo
c. La manera de pensar del reportero o del
entrevistador, si es posible, sobre nosotros
y/o nuestro tema. Ej. si se le ha escuchado
pronunciarse en contra, habr que ir con
respuestas muy bien pensadas.
d. El pblico televidente u oyente del medio al que
vamos, que ser el que reciba el mensaje.
6.2 Cmo construir el texto del

mensaje?
Vivimos en un tiempo en que manda lo espectacular
y atractivo en la comunicacin meditica. Tanto la
radio, como la prensa escrita y ms an la TV. no
soportan discursos pesados o largos.
40
41
Hay que dar mensajes clave, enfocndose en 2

3 IDEAS FUERZA
Estructurar el texto del mensaje en 3 partes:
a. Motivacin
por parte de los oyentes o televidentes, ej. Estamos

decididos a lograr que no muera ni un nio ms por
falta de cuidado. Frases como esa, impactan en la
poblacin, promueven identificacin y difcilmente
se olvidan, con lo que el mensaje habr cumplido
su cometido.
b. Cuerpo y
c. Conclusin
La motivacin, tan importante como el cuerpo del
mensaje mismo, se trata de un par de frases muy

interesantes, que deben englobar el sustento, la
razn por la que se est haciendo la accin que
ser explicada a continuacin, en el cuerpo. Sin
una buena motivacin, la atencin que se preste al
mensaje ser escasa. Ej. Si la noticia es que se abrir
una guardera, la motivacin -con la que debemos
empezar-, podra ser la necesidad de evitar ms
desgracias de niitos que se quedan solos en casa
o deambulando en la calle mientras la madre sale
a trabajar; o el problema de las madres solas, que
no pueden salir a generar su economa por no
tener con quien dejar a sus nios. La motivacin
contiene el drama de la gente para la cual se est
generando la accin.
El cuerpo del mensaje est referido a la explicacin
del proyecto en s. Debe ser dado de la manera ms

directa y sencilla, para que todos lo entiendan bien
y no queden dudas o inexactitudes. Es deseable
que se den cifras, costos, alcance, para generar
confianza, pero de forma corta y siempre simple.
La conclusin est compuesta por una o dos frases
de broche, que permiten apuntalar la recordacin
El tiempo ideal del mensaje meditico: 30

segundos.
Adicionalmente al mensaje inicial, se pueden
desarrollar otros mensajes, siempre respetando
la estructura del primero y ahondando en el
tema.
La tcnica del PUENTE
En la comunicacin meditica resulta
importante tener la capacidad de conducir
el encuentro con la prensa hacia el tema que
nos interesa. Si se tiene preparado un mensaje,
resulta frustrante no transmitirlo. La tcnica del
PUENTE consiste en utilizar una frase de pase
de un tema a otro, para abordar o generar
preguntas sobre lo que nos interesa desarrollar.
As por ejemplo, si la entrevista va avanzando
sin tocar nuestro tema, se puede hacer la
acotacin respecto a l, diciendo que nos es
muy especial por la envergadura que tiene e
incluso por la dedicacin que le estamos dando.
Si el mensaje est bien planteado, casi con
seguridad, al periodista le resultar interesante.
Ej.Permtame comentarle otro tema tambin
muy importante, que estoy trabajando en este
momento.
6.3 La representacin
Ocasionalmente, ya sea porque el/la lder no puede
ir a un encuentro con la prensa o por conveniencia,
se designa a un representante, que recibe el
nombre de vocero; y este, debe saber que est
sindolo, que hablar a nombre de la autoridad
o de la institucin a la cual pertenece. Los voceros
tienen cualidades innatas, como facilidad de
palabra, carisma, a las que suman otras habilidades
aprendidas, como el control de lo que puede y debe
decir. Cualquiera no puede ser vocero. El vocero es
una persona capaz de inspirar confianza en quien
le delega la labor, debe formarse, ir aprendiendo y
profundizando en los temas, deber habituarse a
actuar en los medios.
> Tipos de Voceros
El vocero exitoso: sabe que est siendo vocero

y lo hace bien.
El vocero intuitivo: lo hace bien, pero no sabe
cmo.
El vocero equivocado: no tiene idea de lo
que hace, ni del dao que puede causar a su
representada y/o a la institucin.
> Deberes del vocero
Informar oportunamente
Decir la verdad
Explicar el hecho cuando se requiera
Ser diligente en atender a los medios
Respetar a los representantes de los medios
> Atribuciones del vocero
Rectificar hacindose responsable

Guardar silencio sobre asuntos confidenciales
Conceder la entrevista en exclusiva
Elegir los medios con los cuales hablar, pero
tratando de ser equitativo para ganarse el
aprecio de todos
Crear su propia imagen de seriedad
6.4 Manejo de crisis

La crisis es una circunstancia que desestabiliza,
suele traer peligro y mucha tensin, pero tambin
trae oportunidades de fortalecimiento. Es usual
que el manejo de una crisis la haga inicialmente
un vocero, siendo esto pertinente, es deseable que
quien tome el toro por las astas sea el/la propia
autoridad.
> Qu hacer frente a una crisis?
a. No caer en la tentacin de dejarla pasar u

ocultarla
b. Actuar con rapidez. Conocer el contenido de la
denuncia
c. Analizar de donde proviene y las posibilidades
de agravamiento
d. Prepararse conociendo todos los detalles y
afrontarla con la verdad
e. El pedido de disculpas (si hay culpa) en el
momento correcto, es bien recibido.
42
43
7. Pautas en la relacin
con medios
7.1 Conocer las caractersticas de los
medios
Los medios se manejan como negocios (la
mayora no acepta responsabilidades formativas),
quieren ganar dinero como cualquier negocio.
Algunos medios pertenecen a proyectos polticoeconmicos y eso suele explicar su posicin. Los
medios sustentan su economa en la publicidad,
no en la noticia. Como parte del anlisis, para
conducir una comunicacin asertiva, es necesario
saber quin es quin en los medios de la localidad,
cual es su lnea y si hay simpata o se percibe
animadversin hacia la autoridad o la gestin,
en cuyo caso resultar til conocer las razones
con la finalidad de orientar las acciones de la
comunicacin, que en cualquier caso, hay que
asumir. Decir no me importa, que hablen lo que
quieran es arriesgarse a que le sea fabricada una
imagen negativa, que puede no corresponder a la
real.
7.2 Tener en cuenta la lgica de los

medios
Es necesario conocer a qu criterios responde el
trabajo de los directores y editores de los medios
para tener mejores posibilidades de llegar a ellos.
Los peridicos -tambin la televisin y la radio-,
suelen tener tendencias. Es importante estar
informados acerca de su lnea, que es legtima,

aunque esta, puede no ser muy recta.
En los medios tradicionales, prima: la novedad,
la urgencia, el conflicto.
En los medios modernos los tabloides
jvenes, la TV., la clave es: la volatilidad, la
espectacularidad.
As, si surge un problema, una denuncia que nos
involucre, o algo que resulte espectacular, con
seguridad los periodistas nos buscarn; si se tiene
en cambio, una noticia que no calza con estas
caractersticas, el equipo de prensa tendr que
dotarla de gran inters, buscndole los mejores
ngulos, para que los periodistas la encuentren
atractiva.
7.3 Conocer cmo trabajan los

periodistas
Generalmente los periodistas trabajan bajo
presin, muchas horas, en coyunturas cargadas de
problemas, que los obligan a abordar los temas de
manera rpida y superficial. Es por eso importante
colaborar con ellos ofrecindoles notas de prensa
muy bien redactadas, cuadros de datos bien
desarrollados, si es posible, buenas fotografas y
video (en caso de la TV.), para aligerar su trabajo y
sobre todo, para que nuestra nota o entrevista sea
abordada desde los mejores ngulos y salga con los
datos que nos interesa destacar.
Los periodistas frecuentemente enfrentan

el dilema de entre lo que quieren escribir o
decir y lo que el jefe de redaccin o editor,
considera conveniente levantar. Por esta razn,
si resultara extraa la forma como sali
publicado el reportaje o la nota que hicimos
con un periodista, vale la pena indagar qu
pas, ms all de pensar que el periodista no
nos entendi, lo cual tambin puede suceder,
en cuyo caso, igualmente, es algo que hay que
corregir para no repetir.
Se debe tratar a los periodistas con respeto,
nunca tratar de comprarlos y nunca
amenazarlos.
Hay periodistas entre comillas, que cobran
por artculos, entrevistas o notas en medios.
Debe evitarse caer en el juego, en ningn
caso corresponde pago, no es tico, ni legal.
Si paga una vez, pagar siempre y hasta podr
ser sometido a chantaje por malos periodistas
o quienes se hacen pasar por tales. Lo nico
que tiene costo en medios, es la publicidad,
los llamados publirreportajes y el auspicio de
espacios.
Si uno requiere prensa, debe escuchar y ver los
programas periodsticos y leer los peridicos para
conocer la dinmica que usan los periodistas.
Querer colocar notas de prensa y no conocer
cmo trabajan, aumenta la incertidumbre en la
relacin con la prensa.
7.4 El reto comunicacional del equipo

de prensa
Transformar las propuestas, los proyectos de
una gestin, realmente en noticias.
Que las actividades, resulten noticiables,
merecedoras de formar parte de los titulares
de los noticieros y de las primeras planas de los
peridicos.
Para lograr noticias interesantes, hay innumerables
formas de presentarlas y de empaquetarlas
adecuadamente. Dependiendo de la actividad,
se puede programar diversas actividades, mesas,
festivales, pasacalles, etc. y utilizar las herramientas
de prensa ms adecuadas y creativas. El mayor
trabajo est en presentar las noticias en eventos
atractivos para las personas en general y para los
medios en especial, an tratndose de hechos de
protesta. Ej. Las Madres de la Plaza de Mayo en
Argentina, no habran llamado la atencin de los
medios a nivel mundial sin las manifestaciones
caractersticas, siempre en dicha plaza, en los
mismos horarios y con el pauelo en la cabeza, que
las distingue.
Otro elemento fundamental, es tratar de llegar
a la ciudadana, por el/los medios correctos,
considerando el pblico objetivo de cada uno. Es
posible que una noticia sea propia para llevarla a
un diario y otra a determinada radio. Hay que tener
en cuenta, incluso los medios de internet, blogs,
portales y las redes sociales, que estn cobrando
cada vez ms importancia.
44
45
7.5 El reto del responsable de prensa

El periodista encargado de llevar adelante el
contacto con los medios, debe tener cualidades y
conocimientos especficos:
Visin periodstica y capacidad para evaluar
lo que es de inters para los medios, saber a
cules y como debe proponerles determinada
informacin, ya sea como: nota de prensa,
reportaje, informe especial, entre otros.
Experiencia y capacidad de redaccin para
expresar con claridad la informacin, datos
econmicos, estadsticos de forma concisa,
con buena gramtica y fundamentalmente de
manera muy interesante.
Capacidad de interesar a los periodistas,
es decir, conocer cmo presentar la noticia,
vestirla empaquetarla para darle importancia
e impacto.
8. Principales herramientas
de la comunicacin
meditica
8.1 La popular nota de prensa
Es la herramienta ms sencilla y ms utilizada, vale
el esfuerzo de conocer su dinmica, para facilitar
su publicacin. Siendo el reto presentar la noticia
de modo atractivo, no quiere decir, sin embargo,
que se haga una nota de prensa rebuscada o
difcil. Todo lo contrario, debe ser atractiva en

los conceptos, pero fcil de leer y respetando las
caractersticas usuales de las notas de prensa:
Nunca ms de una pgina, mejor si esta no
luce llena.
Prrafos de no ms de 5 lneas.
Buena redaccin, interesante, sin tecnicismos,
ni expresiones sofisticadas.
Colocar los datos importantes de asunto, lugar,
fecha, claramente.
Respetar el orden visual: logo institucional (si
hay), ttulo y sub-ttulo o bajada.
Incluir nombre y telfono de contacto.
Hay que dejar de hacer notas de prensa pesadas,
sin ningn inters, esperando que los periodistas
en los medios las conviertan en noticias
interesantes, porque eso no suceder. Una nota de
prensa sin importancia, no ser leda por nadie, ni
por el asistente, que tiene que escoger entre las
siempre numerosas notas que llegan a la redaccin
y, al hacerlo, leer el titular y la bajada, si lo
convencen, ser posible que la vea el jefe de mesa
y eventualmente, que pase a formar parte de las
noticias, sino, ir directamente al tacho de basura.
8.2 La conferencia de prensa los

desayunos y almuerzosLa conferencia de prensa es una convocatoria
organizada para dar declaraciones a la prensa.
Resulta
productiva si se hacen anuncios

importantes o se entrega informacin urgente. La
conferencia de prensa no es una herramienta que
deba usarse con excesiva frecuencia. Si se quiere
tener una relacin ms cercana con los periodistas,
es mejor invitarlos a desayunos o almuerzos y en la
mesa, desarrollar un dilogo ms distendido.
en que se hagan radio, TV. o medios impresos-,

tienen elementos especficos; los cuales se deben
conocer para sacar el mayor provecho de ellas.
La responsabilidad del desempeo recae en el/la
protagonista, pero requiere el soporte del equipo
de comunicacin o prensa- para la preparacin
del material.
> Cmo organizar la conferencia de prensa
> Pasos a seguir antes de toda entrevista
Examinar la coyuntura, el calendario, la agenda

pblica para evitar la competencia con otros
eventos importantes al mismo tiempo (porque
habrn menos reporteros cubriendo la noticia)
El conocimiento es poder, cuanto ms sepa de

quien lo/la va a entrevistar, con quien/quienes va
a interactuar, qu buscan en el programa, cmo
piensa el auditorio; los resultados sern mejores.
Se debe:
Preguntarse: Qu quiero comunicar?Tengo el

mensaje? Tengo todas las respuestas a todas
las hipotticas preguntas que me harn los
periodistas?
Cuidar la logstica es tan importante como la
razn del evento, esta debe ser la adecuada.
Una buena conferencia de prensa se mide
tambin por la satisfaccin de los periodistas
y sus equipos. Esto incluye, entre otras cosas:
tiempo adecuado, horario oportuno, buen
material preparado y entregado a la mano a los
reporteros, buena ubicacin, buena atencin.
8.3 Las entrevistas

Constituyen el encuentro con la prensa que
requiere mayor atencin en cuanto a preparacin
personal y tambin son las que suelen tener mayor
repercusin en la gestin. Las entrevistas tienen
caractersticas propias y segn sea el tipo de medio
a. Preguntar sobre el tema de la entrevista.

b. Conocer la lnea trabajo del programa y del
conductor. (no es lo mismo ir a un programa
que a otro)
c. Seleccionar los mensajes a transmitir, con el
lenguaje apropiado, teniendo en cuenta el
pblico del programa.
d. Preparar informacin til y en lo posible
documentada, cifras, datos, (se puede llevar
una copia al entrevistador).
> Modo de actuar durante la entrevista
a. Ser coherentes con todo el cuerpo (en las

ideas, en la actitud, en el arreglo personal) ej: Si
va a vestirse como una vedette, es posible que
llame la atencin, pero no como quiere o debe.
46
47
b. Estar atentos siempre, no relajarse pensando que

se est en una reunin informal. El periodista busca
la informacin, (no es necesariamente un amigo)
Hacer que nos recuerden. Sino, no habr

servido de nada tanto esfuerzo.
c. Tratar de ser interesantes siempre. La gente

suele olvidar lo que se le dice, pero nunca lo
que se le hace sentir.
Entrevistas en medios impresos
d. No cuestionar al periodista. Hacerlo quedar

mal pblicamente puede generar una respuesta
negativa, que ser siempre desventajosa para el
entrevistado
e. No especular, si no cuenta con la informacin
exacta, es mejor comprometerse a
proporcionarla luego.
f. Dar ideas claras, no perderse en frases
redundantes o de adorno.
g. No emplear la frase: Sin comentarios.
h. Evitar las muletillas (este..ehhh) no es cierto?,
no es verdad?
i. No molestarse nunca: una pregunta negativa
puede dar pie a un mensaje positivo utilizando
la tcnica del PUENTE (para conducir la
entrevista hacia nuestro tema).
> La misin frente al entrevistador
Se puede estar satisfecho/a con el resultado de una

entrevista, logrando 4 cometidos importantes:
Hacer que nos entiendan, hablando claro y con
franqueza.
Hacer que nos crean.
Hacer que nos respeten, (adems de aparecer
carismticos y espontneos)
Es el formato que dedica ms espacio a las

entrevistas. El periodista llegar a la cita preparado
y esperando respuestas minuciosas.
> Qu hacer y no hacer en una entrevista para
un diario o revista?
a. No confiarse. Las entrevistas con los periodistas

de medios escritos pueden ser informales, pero
el entrevistador estar poniendo atencin
escribiendo o grabando- todo lo que usted est
diciendo para publicarlo.
b. Nada, nunca es off the record.
c. Es necesario pensar visualmente, porque la TV.
impone el estilo.
d. Llevar materiales (fotos, cuadros, estadsticas)
que ayuden a crear una asociacin visual con
lo que declara.
e. Tener en cuenta que si no se dice nada publicable
y nada que los lectores entiendan, es probable
que no publiquen su nota o entrevista.
f. Tratar slo 3, a lo mucho 4 temas. Hablar de
todo es lo mismo que hablar de nada.
Entrevistas de radio
Suelen ser muy cortas, hay que comunicar el

mensaje de manera rpida y asegurarse de tener
la informacin completa para sustentar los
argumentos. En radio se puede utilizar apuntes,
sobre todo cuando las entrevistas se hacen por

telfono, pero de ninguna manera debe notarse
que est leyendo.
contribuir a proyectar una imagen de confianza y

profesionalismo que ayude a su credibilidad.
> Cdigos propios de la TV.
> Qu hacer y no hacer en una entrevista

en radio?
a. Transmitir entusiasmo y confianza por el tono de

voz. Tratar de usar inflexiones para comunicar
sus mensajes y mantener a los radioescuchas
interesados en lo que usted est diciendo. Una
voz montona hace perder el inters.
b. Las respuestas complejas o muy tcnicas no
son asimiladas. (la gente est haciendo cosas
mientras escucha radio)
c. Estar preparado/a para formatos de programas
con telfonos abiertos. En algunos programas,
los oyentes llaman para hacer preguntas. Deber
dar sus respuestas de manera firme y educada.
d. No perder los papeles ante una pregunta
agresiva, (es posible que se la estn haciendo
a propsito). Acurdese que de su respuesta
depender cmo lo juzguen los oyentes.
La televisin se maneja por cdigos propios y es

tan fuerte como medio, que contagia a toda la
comunicacin meditica estos cdigos. Hoy todo
lo que aparece en la prensa, est sometido a
caractersticas de:
Visualidad: Se dice que lo que no se ve, no
existe. En la TV. se privilegia la accin, antes
que la argumentacin. Un largo discurso
aburre a las mayoras (aunque sea interesante
para un sector).
Emocionalidad: Lo que no toca al corazn es
indiferente. En la TV. se crean empatas, (en
la radio, prensa escrita, web, tambin) cada
vez hay menos espacio para el anlisis. Los
televidentes esperan que quien aparece en la
TV.(poltico, ejecutivo, profesional, vecino) les
caiga bien primero, luego, que tenga razn en
lo que dice.
Entrevistas de televisin
Personalizacin: La TV. es para las personas

antes que para las argumentaciones. Cuando
se necesita hacer un discurso, se requiere ms
ingredientes emotivos, -de drama- que modos
acadmicos.
Las entrevistas en televisin proyectan una imagen

visual antes que verbal. Una persona que aparece
en pantalla es percibida de determinada forma en
tres segundos, en los que puede dar una buena
o mala impresin. Aspectos como la manera de
vestirse, sentarse, sus expresiones faciales pueden
Espontaneidad: La TV. aprecia lo que parece

espontneo. Los televidentes asocian lo que no
est preparado con lo autntico; al revs, lo
preparado les causa desconfianza. Se prefiere
incluso un error percibido como autntico, a la
perfeccin de lo que se presume no natural. Esto
e. Sonreir. Aun cuando nadie lo pueda ver, la

sonrisa se refleja en su tono de voz y le da
connotacin positiva a su actitud.
48
no quiere decir que se vaya a la TV. a improvisar,

lo que se necesita es mostrarse carismtico y no
sobreactuar.
Referencias bibliogrficas
49
otra y hasta puede resultar ofensivo para

alguien.
Comentario final
> Qu hacer y no hacer en una entrevista de
televisin?
a. Utilizar el cuerpo para comunicar. En TV,

la credibilidad est basada primero en la
apariencia de la persona y luego en lo que diga.
Los gestos, entonacin de voz, etc. son aspectos
importantes a tener en cuenta:
Postura: la clave est en dejarse ver confiado/a,
sin verse demasiado cmodo/a.
- Si se est sentado/a, deber mantener sus
pies firmes en el piso, con el peso del cuerpo
en la parte delantera de la planta del pie
(entre el arco y los dedos), para obtener
aplomo.
- Evite cruzar sus brazos, para no verse a la
defensiva y sin inters de escuchar.
Gestos: los
movimientos
comunican
entusiasmo, hay que usar las manos para
acentuar el conocimiento y ganas de hablar del
tema.
Expresiones faciales: el rostro comunica lo que
uno est diciendo, inevitablemente.
a. Cuando est hablando, mire a la cmara y al
entrevistador alternadamente. La credibilidad
y confianza se irradian con los ojos.
b. El humor puede ser un mtodo positivo para
comunicar su mensaje. Pero, a veces lo que
es chistoso para una persona no lo es para
Al finalizar, con tantas pautas, recomendaciones

y conceptos explicados, puede haber quedado la
sensacin de que resulta injusto el sometimiento
que impone la TV. y en general los medios de
comunicacin, a sus usos y cdigos; incluso, podra
ser pertinente reclamar porque algunos medios, en
cambio, no se rigen por reglas claras o no tienen
contrapesos. Siendo cierto eso y por encima
del carcter controversial de los medios y los
periodistas; la radio, la TV. la prensa escrita y ahora
el internet, seguirn mediando la comunicacin
entre polticos y ciudadanos y an cuando la
relacin no sea fcil y a menudo resulte muy poco
armoniosa, la lucha por llegar a travs de ellos
al pblico objetivo, con contenidos que se crean
pertinentes de colocar en medios, continuar.
Desde este punto, aprender a moverse con las
reglas mediticas, tratando de colocar mensajes
bien presentados y sin manipulacin, de gestiones
exitosas, de la agenda de gnero o de cualquier
otra agenda social, ayudan ms bien a equilibrar
la relacin: polticos-medios-ciudadanos, llevan
un aire de optimismo a los televidentes, lectores o
radioescuchas y contrapesan el desbordado caudal
de informacin de las malas noticas, en los medios.
Vindolo as, bien vale el esfuerzo de dominar las
reglas de la comunicacin e intentar ganar la batalla.
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Como interpretar a los dems por sus gestos.
Amat, Barcelona, 2006.
PNUD. La democracia en Amrica Latina, hacia una democracia de ciudadanas y ciudadanos. 2004
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SARTORI, Giovanni. Homo Videns. La Sociedad
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guila Chilena de Ediciones S.A. Santiago 2006.
XI CONFERENCIA REGIONAL DE LA MUJER de
Amrica Latina y el Caribe. Consenso de Brasilia 2010.
50
Jr. Caman 616, Lima Telfono 626-1600

www.mimdes.gob.pe

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Pautas sobre marketing poltico

Pautas sobre marketing

MINISTERIO DE LA MUJER Y DESARROLLO SOCIAL

Vice Ministra de la Mujer:

Directora General de la Mujer

Directora de Derechos y Ciudadana de las Mujeres

Pautas sobre marketing poltico para

2. Diseo y sostenimiento de la imagen poltica

3. Posicionamiento y promocin de la agenda de gnero

1. Definicin del marketing poltico

2. Composicin del marketing poltico

3. Alcances del plan de marketing

4. Estrategias de comunicacin y de publicidad

1. La relacin con los medios de comunicacin

Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2011-01221

3. Composicin del discurso poltico

4. La comunicacin bajo el influjo audiovisual

6. Qu se necesita para comunicar en medios?

7. Pautas en la relacin con medios

8. Principales herramientas de la comunicacin meditica

Industrias Graficas Ausangate S.A.C.

JR. LIMA N 631 LIMA

Con el apoyo de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo AECID- y el

Pautas sobre marketing poltico para

Gestin poltica de mujeres y comunicacin

Estrategias comunicacionales: el marketing poltico

Gestin poltica de mujeres

distritales, de un total de 516 candidatos; lo cual

restringe las capacidades de amplios segmentos

El objetivo mximo de la comunicacin, en

necesidades de la poblacin-; recuperaremos el

trabajo, con una comunicacin eficiente como

En esta coyuntura, las mujeres autoridades tienen

La Declaracin del Milenio, ONU. (2000)

Que considera como valores fundamentales, la libertad, la igualdad, solidaridad,

Declaracin de la Cumbre de las Amricas, (2001)

Que reconoce que la participacin ciudadana y la adecuada representacin

El documento de la Conferencia, seala en el artculo 17 que La paridad es

Dice3: Reconociendo tambin que persisten obstculos que muestran la necesidad

Reafirmando asimismo que la paridad tiene por objeto alcanzar la igualdad en el

y el cumplimiento de todos los derechos humanos de las mujeres, de todas las

en todas las polticas, especialmente en la poltica econmica y cultural, y la

Sumadas a estas disposiciones internacionales, que

Actualmente se admite que el eje central de la

Todo ello tiene que ver con la forma en la que se

4. Captulo II, Ttulo II del Estado y la Nacin. Artculo 55.

Queda claro entonces, que el diseo y

La nica ruta de las mujeres, camino a conquistar

agenda de gnero, incorporando a su trabajo los

a. Mostrando un trabajo sostenido e infatigable.

El ejercicio pleno de los Derechos Humanos, que

2.1 Cmo conquistar y sostener una

b. Visibilizndose pblicamente con una actuacin

es la aspiracin de toda intervencin relacionada

que permite a varones y mujeres desarrollarse

como un proceso de transformacin productiva e

igualdad de oportunidades plantea una intervencin

7. Manual de mensajes clave. MIMDES. 2010. Pgs. 13-14.

incluso el impulso de proyectos productivos, a fin

f. Promocin de campaas sobre el ejercicio de

De igual modo, existen procesos en marcha que

10. El MIMDES es titular de la accin en favor de las mujeres, en el gobierno nacional.

La conexin con la gente, desde la ms elemental