Professional Documents
Culture Documents
Direccin Estratgica
Caso AVON
El maquillaje de Andrea Jung a AVON PRODUCTS, INC.
Integrantes:
Goncalvez, Jonathan
Iroba, Edgar
Prez, Lorena
Range, Romina
Romn, Pedro
Hernndez, Manuel
MISION Y VISION
Misin
Visin
ANTECEDENTES 1990
Altos costos en los productos motiva a diversificar el
mercado mediante la adquisicin de empresas de
perfumeras y que produjeran otros productos del
cuidado de la salud.
James Preston
CEO 1983 - 1997
Al no tener el xito esperado la compaa AVON pierde el apoyo de
inversionistas que no estaban directamente relacionados con el ramo de los
cosmticos para el ao 1999
ANTECEDENTES 1990
Objetivos:
1. Mejorar la imagen con sus consumidores en todo el
mundo.
2. Acortar los tiempos de desarrollo de productos.
3. Creacin de nuevos productos.
4. Marcas que pudieran comercializarse mundialmente.
5. Incluir la tecnologa como ayuda de ventas.
Charles Perrin
CEO 1997 - 1999
Logros de Perrin y Jung:
El mejoramiento de la imagen de AVON, una nueva campaa de publicidad global
y la apertura de su centro Avon (Avon Centre).
Desarrollo de productos. Establecimiento del Centro de desarrollo Global (Global
Development Center) de Avon. Uniendo el desarrollo local con un mtodo global
coordinado para desarrollar marcas que tendran atractivo mundial.
Mejoramiento de su sitio wed, facilitando las compras en lnea.
Creacin de los centros de belleza (Avon Beauty Centers).
Desarrollo del programa de Oportunidades de Liderazgo de Avon (Avons
Leadership Opportunity Program
Andrea Jung
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Reducir los niveles de inventario.
Disminuir el nmero de representantes de ventas en un 10% y
reemplazarlos con los agentes electrnicos y ventas a travs de canales
detallistas.
Brindar a las representantes mayores oportunidades de hacer carrera.
Lograr un buen lanzamiento de la lnea Avon Wellness de complementos
de nutricin y vitaminas.
Comenzar a construir un negocio detallista redituable para alimentar el
crecimiento futuro.
Enfocarse en oportunidades de mercado en China, Latinoamrica, frica
y Europa Occidental.
OBJETIVOS FINANCIEROS
Cultivar las ventas globales
de la categora de belleza en
un 10% para los perodos
2001-2004
Hacer una reingeniera de
procesos para reducir los
costos.
Resultados y
Logros.
Los nuevos productos, los modelos y lneas de
negocios, campaas promocionales. (incremento en la
ventas)
La realineacin de la cadena de valor, reingeniera en
los procesos de negocios. (recursos adicionales).
Las acciones comunes se incrementaron 90%.
ndices S&P disminuyeron en un 25%.
3. Menos intermediarios.
4. Mejorar los puntos de base 50-100.
5. Buscar otros mercados.
Reingeniera de
procesos del
negocio.
Acciones
Resultados
Manufactura.
Proveedores.
Transporte.
Distribucin.
Proceso administrativo de
pedidos.
Acciones
Resultados
reclutamiento y retencin de
representantes de ventas en el
Red.
ao 2000.
Representantes de
Venta.
sugerencias de belleza).
Aumento de la poblacin
Juvenil como representantes
(52% de los nuevos ingresos
menores de 35 aos)
Ingresos por ventas
promedios en el total de las
representantes de 46500
dlares y 185000 en el caso de
las lideres veteranas para el
2001.
Acciones
Resultados
vendedoras.
Optimizacin del sistema de colocacin
de pedidos.
Comercio
electrnico.
y 6% de los visitantes de la
pgina en el ao 2000.
Incremento de ventas de
representantes en un 30%
luego de enlazarse con
www.avon.com
Acciones
Resultados
Realce de imagen.
Se despert inters en
representantes y
consumidores ms jvenes.
Acciones
Resultados
Desarrollo del
producto.
Acciones
Resultados
Transformacin de representantes
1- Aumento de la conciencia
de marca de 41 a 53%.
comisiones.
Expansin
internacional.
anual de 26 a 31%.
3- Aumento de ventas en un
47%.
Eslovaquia.
Aplicacin de los nuevos programas
en EOOMYA (Europa Oriental,
Oriente Medio y frica).
1- Aumento de participacin
en maquillaje del 8,7% en
1999 a 11,5%; en fragancias de
6,5% a 9,3% y en cuidado de la
piel de 7,7% a 10,6%.
Canales detallistas.
Acciones
Resultados
apertura.
Penney).
Lanzamiento de lnea premium de CPA
Avon beComing.
FACTORES INTERNOS
Fortalezas - Debilidades
- Liderazgo en Ventas Directas
- Presencia en mercados
internacionales
- Trayectoria
FACTORES EXTERNOS
Macroambiente
Panorama
General
Panorama en
China
Panorama
en EOOMYA
FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Impulsadoras del Cambio
Independencia
Femenina
Tecnologa
de
colocar
FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Competitivas
Proveedores:
Gran numero de proveedores
Nuevas Participaciones:
LOreal: Mayor alcance global.
Mary Kay: Segundo lugar en vetas directas. Logro vinculo emocional con vendedoras
y clientes.
Estee Lauder: Lideres en cosmticos a nivel mundial con nuevas marcas, con su
combinacin del cuidado de la piel y belleza lograron clientes exclusivo. Marcas: Este
Lauder, Clinique, MAC
LVMH: Incluyo a los cosmticos como parte de sus productos de lujo incluso en
ventas directas. Marcas: Sephora, Ebel.
Revlon: Lideres en ventas detallistas. Marcas: Revlon, ColorStay, Almay.
Coty: Lideres en perfumes. Marcas: RIMMEL London, Yue-Sai Kan
FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Competitivas
Matriz DOFA
Fortalezas
Liderazgo en ventas.
Presencia en mercados
Internacionales.
Trayectoria de la marca.
Oportunidades
Inclusin de Tecnologa.
Ventas Virtuales.
Desarrollo eficiente de nuevos
productos.
Aumento en participacin en
Europa y Oriente.
Refrescamiento de imagen.
Combinar las propiedades de
los productos con la salud del
cliente.
Productos masculinos.
Debilidades
Modelo de ventas nico.
Fuerza de venta en oposicin a nuevos
modelos.
Desmotivacin y poca capacitacin de la
fuerza de venta.
Oferta diversificada.
Modelo de desarrollo de productos dbil.
Presencia de marcas locales.
Sistema de distribucin de productos
deficiente.
Comportamiento negativo en crecimiento
de las acciones.
Imagen anticuada
Amenazas
Inversin en expansin
Modelo de venta directa
debilitado
competencia creciente
Situacin Avon
Adquisiciones
controvertidas
y
una
investigacin por sobornos a funcionarios en
China. En el centro de la investigacin est
la pregunta de si Avon pag coimas a
funcionarios en China y otros pases en
violacin de la Ley de Prcticas Corruptas
en el Extranjero de EE.UU. los costos
legales han llegado a casi US$280 millones
Situacin Avon
El encarecimiento de los productos, un
aumento de inventario viejo y efectos
cambiarios golpearon sus mrgenes. Sus
costos legales tambin se elevaron,
sumando un total de US$31,3 millones
en el trimestre, unos US$9 millones ms
que un ao atrs.
"Creemos