Mise en Place Dune Politique de Marketing Direct Cas de JET4YOU

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Remerciements
Avant toute autre chose, jestime dune ncessit imprieuse le fait de remercier
toutes les personnes qui mont aid, en quelque domaine que ce soit et sans lesquelles ce
travail naurait pu tre men terme.
Je citerai particulirement Mme. Myriam KADMIRI, Marketing Manager

Jet4you et M. Karim BAINA Commercial and Marketing Director Jet4you qui prirent
soigneusement le temps de rpondre mes nombreuses questions sur lentreprise,
lorientation de ma mission et qui mexpliqurent patiemment les diffrents mandres
du mtier.
Je ne raterai pas une telle occasion pour remercier mon encadrant

M.BELLMHITOU MAHMOUD, Professeur lENCGT, qui ma soigneusement guid
pour mener bien ce travail.
Merci aussi toutes les personnes qui mont communiqu leurs opinions et qui
ont eu la courtoisie de rpondre mes diffrentes questions.
Table des matires

Introduction
Premire partie : le Marketing Direct, un vecteur de

communication en pleine croissance
I. Le concept de Marketing Direct
..7
II. Historique du Marketing Direct
14
III. Le Marketing direct : les secrets dun dveloppement spectaculaire...17

1) Les Facteurs encourageant le dveloppement
...17
a) Les facteurs sociaux
17
b) Les facteurs technologiques
18
c) Des avantages clairs aux yeux du client
.18
2) Le MD : une philosophie de communication diffrente entre les

entreprises et leurs clients
19
a) Une communication Active
.19
b) Des diffrences fondamentales avec la publicit classique
.20
3) Le MD : plusieurs utilisations diffrentes
IV. Les principaux outils du Marketing Direct

A. Les fichiers : lment cl de russite des oprations de MD
..21
..23
.23
1) Dfinition
...23
2) Les modes de constitution des fichiers
24
3) LAnalyse des bases de donnes Marketing
...26
B. Les mdias du MD
.27
1) Les Supports Imprims
27
a) Le Mailing ou Le Publipostage
27
b) Lannonce presse
2) Les Supports Audiovisuels
30
..31
a) La Direct Rponse TV
...31
b) Les Spots radios
..32
3) Les mdias bass sur les rseaux tlphoniques
33
a) Le Tlmarketing
.33
b) Le Fax-Mailing
35
c) Le Marketing Mobile ou lutilisation des SMS et MMS
36
4) Le-mailing
...37
Deuxime partie : La mise en place dune politique de

Marketing Direct, le cas de Jet4you...
40
Chapitre 1 : Prsentation de lentreprise et de la

mission lors du
stage
.41
I. Prsentation de Jet4you
1) Fiche didentit de Jet4you
41
.41
2) Actionnariat de Jet4you
..42
3) Le business model de Jet4you
....43
a) Le modle Low cost
43
b) La stratgie marketing
.44
II. Prsentation de la mission lors du stage
..45
Chapitre 2 : La mise en place dune politique de

Marketing Direct de Jet4you pour le march
marocain..46
I. Analyse de la situation (SWOT)
A. Analyse externe
47
.47
1) Lenvironnement
..47
2) La demande
..48
3) La concurrence
49
4) Synthse de lanalyse externe
.50
B. Analyse interne de lentreprise
.51
II. Objectifs de la politique de marketing direct pour le march marocain 52

1) Objectifs de communication
52
2) Objectifs commerciaux
52
III. Dfinition des cibles des campagnes de marketing direct et constitution

des fichiers
53
A. Les critres de segmentation
.53
B. Les segments cibles
...55
1) Particuliers (B2C)
.55
a) Les prospects
.55
b) Les clients
..56
2) Organisations (B2B)
56
a) Les prospects
.56
b) Les clients
..57
C. Constitution des fichiers des segments cibles
...58
1) Sur le court terme
58
a) Les particuliers B2C
..58
b) Les organisations B2B
..60
2) Sur le long terme
.63
a) Les particuliers B2C
.63
b) Les organisations B2B
..65
IV. Les axes de communication et la personnalisation de loffre en fonction

des segments cibles
..68
A. Diffrencier entre clients et prospects
..68
1) Les clients
.68
2) Les prospects
69
B. Diffrencier entre cible loisirs et affaires
..69
1) La cible loisirs (B2C)
...69
2) La cible Affaires (B2C et B2B)
...70
V. Les supports de communication
.. 70
Conclusion
.71
Introduction
La prsence du marketing direct dans nos vies est devenue quotidienne, il ne se
passe pas une journe sans que nous, consommateurs ou professionnels, ne soyons
sollicits par un mailing, un e-mailing, voire mme un sms publicitaire. En effet, les
oprations de marketing direct ont prouv leur efficacit, et de plus en plus
dentreprises, grandes ou petites, partout dans le monde mais aussi au Maroc, dcident
de dynamiser leur activit en se lanant dans ce mode de communication directe entre
entreprises et consommateurs.
Cependant, la mise en place dune politique de marketing direct russie nest pas
une tche hasardeuse et ncessite une volont de la part de lentreprise, une stratgie
bien ficele et un investissement dans des moyens humains et technologiques. De
nombreuses entreprises ont fait ce constat leurs dpends et ont finalement, faute dune
vision et dune stratgie claire, renonc intgrer ce mode de communication aux
opportunits immenses dans leur stratgie marketing.
Que veut-on donc dire par le Marketing Direct ? Comment est-il n ? Comment
a-t-il volu ? Quelles sont ses spcificits et les outils ? Et comment doit-on procder
pour mettre une place une politique de Marketing Direct ?
Ce sont autant de questions auxquelles nous allons essayer de rpondre travers
ce mmoire. Pour ce faire, nous allons essayer dans une premire partie, de cerner le
concept du marketing direct, son dveloppement, ses spcificits et ses atouts. Puis, nous
prsenterons dans la deuxime partie de ce mmoire, travers le cas pratique de la
compagnie arienne Jet4you, la stratgie de mise en place dune politique de Marketing
Direct et les diffrentes tapes suivre pour russir profiter des avantages de ce mode
de communication fabuleux.
I.
Le concept de Marketing Direct :
Pour reconnatre et utiliser tout le potentiel du marketing direct, il convient

daborder le sujet avec impartialit, en rejetant les prjugs.
Le concept de marketing direct (MD) veille les associations dides les plus
diverses. Pour les uns, il est synonyme de mthodes de publicit et de vente agressives
utilises court terme. Dautres le rangent dans la vente par correspondance ou le
considrent comme un concurrent de la publicit classique.
Or, rien de tout cela nest vrai. Le MD est une des disciplines les plus importantes
du marketing. La majorit des entreprises lutilisent comme instrument stratgique pour
leurs objectifs long terme (p. ex. sous forme de CRM, Customer Relationship
Management). Quil soit une alternative ou un complment la publicit traditionnelle,
le marketing direct peut jouer un rle crucial dans toutes les branches et sur tous les
marchs.
Afin de bien cerner le concept, essayons danalyser un un les prjugs
frquemment associs au marketing direct.
Prjug n 1: le marketing direct est un instrument purement tactique.

Pour beaucoup, le MD est assimil la publicit des maisons de vente par
correspondance ou des oprations isoles: publipostages, prospections dans les botes
aux lettres, marketing tlphonique, etc. La raison de cette perception unilatrale est
que le MD tait autrefois un instrument purement oprationnel.
Toutefois, la professionnalisation du marketing aidant, lopinion sur le MD a
radicalement chang: de plus en plus, les professionnels prennent conscience que sa
bonne utilisation est la condition sine qua non pour acqurir systmatiquement de
nouveaux clients et resserrer les liens de lentreprise avec ses clients. Pour ce faire, il
7
Est fondamental de connatre les besoins spcifiques de ces derniers. Or, grce aux
instruments du marketing direct p. ex. les programmes de fidlisation assists par
ordinateur dans le cadre du CRM il est possible dtablir et de maintenir des relations
long terme avec les clients.
Prjug n 2: le marketing direct souffre dune mauvaise image.
Pendant longtemps, le marketing direct a t considr comme le renta pauvre de
la communication marketing. Les reprsentants de la publicit traditionnelle, surtout, ont
eu souvent du mal avec ses mthodes facilement mesurables et clairement axes sur la
vente. De mauvaises expriences, par exemple les prospectus abandonns dans les cages
descalier et les appels tlphoniques inopportuns, ont influenc dfavorablement
limage du MD.
Heureusement, lamlioration et la professionnalisation des mthodes ont chang
tout cela. Pour beaucoup dentreprises, le marketing direct est devenu, de plus en plus,
un lment-cl de leur stratgie marketing.
Quant aux groupes-cibles, leur acceptation ne cesse de crotre, elle aussi. Cest
surtout vrai pour les oprations de MD, p. ex. le publipostage personnalis pour le suivi
de la clientle. A lheure o le flux dinformations ne cesse de grossir, un nombre
croissant dentreprises et de consommateurs reconnaissent la valeur dun message cibl
et personnalis.
Prjug n 3: le marketing direct cote cher.
Certes, le savoir-faire professionnel et lutilisation approprie des ressources de
temps et dargent sont ncessaires pour dvelopper et appliquer des programmes de MD
complets. A linstar de la publicit traditionnelle, le marketing direct exige un certain
investissement.
Mais la comparaison nest valable que si lon met les cots en relation avec les
objectifs atteints. Par rapport une campagne mdias, le MD bnficie dun retour sur
investissement (ROI) qui peut tre calcul avec prcision. Suivant lopration, il peut
savrer trs avantageux. En particulier, lorsque des groupes-cibles clairement dfinis
8
Sont atteints sans prospection perdue, comme dans le domaine du suivi de la clientle
par exemple. Le marketing direct se rvle ainsi tre une alternative et un complment
judicieux aux visites des clients comparativement chres effectues par le service
externe.
Prjug n 4: le marketing direct ne convient que pour la vente par correspondance.
Si le marketing direct tire son origine de la vente par correspondance, il est
depuis longtemps utilis avec un succs gal dans les branches les plus diverses. Cest
vrai pour les clients commerciaux (B2B) comme pour les marchs de particuliers
(B2C). Le MD fait dsormais partie intgrante des stratgies marketing. Quil sagisse
de banques, dassurances, dentreprises commerciales ou dindustries, les mesures de
MD jouissent dune haute priorit dans le mix marketing.
Les programmes et les mesures de MD conviennent tous les objectifs de
communication, y compris la cration dimage. Moyennant une conception et une
application adquates, ils sadaptent tous les groupes-cibles. Ainsi, au fil du temps, le
marketing direct sest transform, passant du pur instrument de vente une mthode de
communication globale qui, dans le domaine de lacquisition et de la fidlisation de la
clientle, offre une vaste gamme de possibilits.
Prjug n 5: le marketing direct ne convient quaux oprations limites dans le temps.
Cest vrai: le marketing direct est un instrument idal pour les oprations
ponctuelles et limites dans le temps. Mais ce nest l quune de ses caractristiques. Il
faut beaucoup plus de temps pour crer des relations solides avec la clientle et assurer
leur suivi long terme.
Or, cest ici justement que le marketing direct montre son efficacit, car il permet
dentretenir et de dvelopper en permanence les relations avec la clientle.
Prjug n 6: le marketing direct est uniquement valable pour la publicit B2C.

Depuis toujours, le marketing direct est utilis pour pntrer efficacement les
marchs des particuliers. Cependant, les campagnes destines aux clients commerciaux
font depuis longtemps, elles aussi, la part belle aux mesures de marketing direct, en
sadressant directement des personnes cibles clairement dfinies et en tablissant des
relations troites avec leur clientle.
Sur les marchs B2B, le MD compte en effet parmi les instruments de marketing
que les entreprises performantes reconnaissent et utilisent frquemment. La raison en est
quil est ais de dfinir les groupes-cibles sur ces marchs et dorienter avec prcision
les oprations de MD.
Prjug n 7: le marketing direct ne convient quaux produits de consommation
courante.
En principe, les mesures de marketing direct permettent de commercialiser
toutes sortes de produits et de prestations. Dans le cadre de la vente directe, toutefois,
les prix levs peuvent constituer un obstacle. Cest pourquoi, sagissant de biens
dinvestissement, de prestations et de biens de consommation coteux (automobiles,
ordinateurs, appareils mnagers, etc.), il est recommand doprer par tapes.
Un concept de MD articul sur plusieurs phases est en mesure de grer tout un
projet: p. ex. invitation une foire via un publipostage entretien lors de la foire
relance tlphonique avec rendez-vous visite du service externe publipostage de
relance.
Prjug n 8: le marketing direct ne convient pas pour les campagnes internationales.
Les possibilits du marketing direct sont sans frontires et ses mesures peuvent
tre adaptes sans problme aux marchs trangers, en y incorporant simplement les
normes postales et les habitudes dachat et de consommation. Lors doprations de
publicit et de vente ltranger, les caractristiques du MD se rvlent aussi efficaces
10
que les oprations locales : pntration slective de segments dgroupes-cibles

clairement dfinis, message dappel adapt au groupe-cible, activation des demandes et
des commandes et succs publicitaire mesurable.
Prjug n 9: le marketing direct cannibalise limpact que pourraient avoir les autres
instruments de publicit et de vente.
Cest le contraire qui est vrai. En tant que mthode et instrument, le MD est si
vari et flexible quil peut non seulement complter judicieusement les autres outils de
publicit et de vente, mais aussi renforcer leurs effets.
Les points forts du marketing direct se rvlent surtout dans la communication
intgre, car il occupe une fonction dterminante dans les concepts globaux o sont
incluses visites du service externe, prsentations, participation des foires et autres
activits. Ainsi, les programmes dacquisition et de fidlisation de la clientle bass sur
des concepts de publipostages, de solutions internet et e-mail, dchargent les services
internes et externes, compltent les mesures de communication traditionnelle et en
renforcent limpact.
Maintenant quon a cern le potentiel du marketing direct et dmenti tous les

prjugs qui lui sont associs, dfinissons clairement le concept de MD, ses objectifs et
les conditions de sa russite.
Dfinition :
Le Marketing direct peut tre dfini comme unsystme interactif de marketing utilisant
un ou plusieurs mdias pour obtenir une rponse mesurable allant le cas
chant jusqu lachat.
11
Cette dfinition est intressante, car elle comporte certains mots cls qui caractrisent
nettement le marketing direct :
La notion de systme interactif est fondamentale. Elle met en lumire la capacit
du marketing direct induire une communication double sen s entre lmetteur
et le rcepteur, entre la marque et le client.
La mention dun ou plusieurs mdias est un moyen, celui de porter un message
et de recevoir une raction en retour. Tous les mdias sont donc concerns et
notamment ceux facilitant linteractivit.
La notion de rponse mesurable singularise parfaitement le marketing direct.
Qui sont nos clients ? Quachtent-ils vraiment ? Quels ont t lesvrais
rsultatsde cette campagne ? Autant de questions qui sont les composantes
essentielles dune dmarche marketing direct. Comprendre signifie pouvoir se
remettre en cause, pouvoir samliorer.
Stipuler que la rponse puisse aller le cas chant jusqu lachat, rappelle la
mission essentielle du marketing direct qui est de vendre, mais pas forcment en
direct et pas forcment tout le temps.
Le marketing direct, cest admettre quil existe un second pouvoir ct de celui de la
marque et des produits : le pouvoir du client.
Il est donc bien loin dtre une simple tactique visant cibler sa communication.
Le MD est bien plus que cela, cest un engagement de lentreprise vis--vis de ses
clients les reconnatre pour mieux les servir.
La mise en place dune politique de Marketing Direct
Objectifs du MD:
Les objectifs dune campagne de marketing direct peuvent tre les suivants :
La prospection de nouveaux clients
La vente des prospects ou des clients dj acquis
La fidlisation des clients acquis
La constitution, la qualification ou lactualisation des fichiers ou bases de
donnes
Conditions de russite :
La russite dune opration de MD dpend de la combinaison dun ensemble de
facteurs :
Un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche
marketing)
Le bon mdia (mailing ou mdia de masse)
La bonne offre (la qualit et lattractivit de loffre sont essentielles dans le
succs des oprations de marketing direct)
Le bon message et la bonne cration
Les bons tests (pr-tests et mesure de lefficacit des actions entreprises sont des
habitudes que tout responsable de marketing direct doit acqurir)
Les bonnes analyses des rsultats de la campagne (bonne interprtation des
chiffres)
13
se en place dune politique de Marketing Direct
II. Historique du Marketing Direct :

Le marketing direct trouve son origine aux Etats-Unis au XIXe sicle. En 1872,
lentreprise Montgomery Ward envoya ses clients et des personnes potentiellement
intresses un catalogue de produits par la poste. Ainsi est ne la vente par
correspondance.
Les imitateurs ne se firent pas attendre. Pendant des annes, les entreprises
transmirent leurs offres leur clientle par voie postale et livrrent les produits
galement par poste. A ses dbuts, le marketing direct fut surtout utilis et compris
comme alternative ou complment aux mthodes de vente et de distribution
conventionnelles.
Les maisons de vente par correspondance firent partie des pionniers du marketing
direct. Les maisons ddition furent galement sduites par cette nouvelle mthode de
vente et de communication qui constituait un nouveau crneau de distribution de livres
et autres produits imprims.
14
Demble, le marketing direct plaa les personnes intresses et les clients au

centre de ses proccupations. Toutefois, les mesures de marketing direct sadressaient
lorigine de plus grands
groupes-cibles. Les premiers utilisateurs voyaient avant tout dans le marketing
direct une mthode de vente destine avoir un effet de grande envergure. Ils ne
disposaient alors pas de techniques permettant de segmenter les groupes-cibles et de
sadresser eux individuellement.
Au cours des dernires dcennies, les choses ont toutefois chang. La
personnalisation systmatique est devenue la caractristique marquante du marketing
direct moderne. Les possibilits offertes par les bases de donnes lectroniques
conduisent une mutation du marketing de masse en marketing One-to-One.
Larrive et la propagation des techniques informatiques entranrent une
modification fondamentale du marketing direct. Mthode de vente pure lorigine, le
marketing direct se transforma peu peu en instrument-cl pour tablir et maintenir les
relations avec la clientle. Grce linformatique, les entreprises sont aujourdhui
mme de crer et de grer des bases de donnes contenant ladresse des renseignements
sur les clients. Ainsi elles sont en mesure de suivre chronologiquement lvolution des
relations tablies avec chacun de leurs clients.
Le marketing direct est en passe de devenir un des principaux outils stratgiques
du marketing moderne et ouvre de nouveaux horizons. La focalisation sur de petits
segments-cibles et les possibilits accrues de personnaliser les formules dadressage
conduisent un potentiel dacquisition norme. Ltablissement et le suivi systmatique
des relations clients dans le cadre des concepts du Customer Relationship Management
se sont avrs tre des facteurs de plus en plus dcisifs pour le succs durable dune
entreprise.
Lavenir a dj commenc. En tant quinstrument prpondrant pour le suivi
durable des clients, le marketing direct est constamment peaufin. En outre, son
importance en tant que canal de distribution indpendant ou complmentaire grandit de
jour en jour. Toutefois, le facteur dterminant pour son dveloppement futur
15
sappelle internet. Lapparition de nouveaux marchs dans lespace cyberntique confre

au marketing direct un nouveau statut. Les concepts One-to- One misant sur internet
conduiront une intensification de lutilisation du marketing lectronique, ce qui lui
vaudra une nouvelle importance stratgique dans ce domaine prcis. Lessence mme du
marketing direct le dialogue saffirmera galement dans le rgne de llectronique.
Le schma suivant retrace lvolution du marketing direct dans le monde depuis
son apparition jusqu' aujourdhui.
Au Maroc, le marketing direct commence prendre place petit petit dans les
politiques de communication des entreprises, notamment chez les grands annonceurs.
On assiste ainsi un dveloppement spectaculaire de lusage du tlmarketing, des
SMS, de le-mailing
Avec le dveloppement soutenu des technologies de information et des
tlcommunications, le marketing direct a donc des opportunits de dveloppement
normes dans notre pays et reprsente loutil de communication de lavenir.
16
III. Le Marketing direct : les secrets

dun
dveloppement
spectaculaire
1) Les Facteurs encourageant le dveloppement :
Dans lenvironnement concurrentiel et incertain quest celui dans lequel voluent
les entreprises de nos jours, le consommateur devient de plus en plus exigeant. En effet,
devant labondance de loffre qui lui est propose, il exige que lentreprise connaisse qui
il est ? Quels sont ses besoins ? Quelles sont ses prfrences ?... Lre de la production et
de la communication de masse est rvolue, place aujourdhui des relations clientsproducteurs de plus en plus personnalises voire individualises.
Une panoplie de facteurs, a contribu ces changements de
lenvironnement qui ont t favorables au dveloppement du
Marketing Direct. Ci-dessous sont cits les principaux.
a) Les facteurs sociaux

Lun des principaux facteurs de changement de la socit au Maroc et partout dans
le monde, au cours des dernires dcennies est le dveloppement du travail fminin.
A ce premier facteur, sajoutent le nombre de personnes vivant seules ainsi que
laugmentation du temps de dplacement entre le domicile et le lieu de travail.
Tous ces facteurs font du temps une ressource trs importante aux yeux du
consommateur, qui devient de plus en plus sensible aux efforts consentis par les
entreprises pour lui faire conomiser temps et efforts dans ses achats.
17
ise en place dune politique de Marketing Direct
b) Les facteurs technologiques

Le dveloppement de linformatique dune part et des tlcommunications dautre
part offre lentreprise des possibilits sans prcdent. Lentreprise peut toucher sa
clientle avec des moyens trs diversifis qui voluent grande vitesse.
Par ailleurs, linformatique permet le stockage et le traitement de donnes
considrables. Elle permet donc de grer des bases de donnes clients importantes, tout
en donnant la possibilit de crer des micro segments.
Cette approche fournit le moyen dadapter loffre de produits aux diffrentes
cibles de la clientle de lentreprise.
c) Des avantages clairs aux yeux du client

Outre le gain de temps quil procure, lachat par c correspondance et avec lui le
marketing direct comporte dautres avantages pour le client qui sont :
Laccs des sources dinformation que le client pourra comparer entre elles ;
Le temps de rflexion dont il dispose contrairement lachat en magasin o il
doit se dcider plus rapidement ;
La livraison domicile ou dans un autre lieu qui permet de gagner du temps et
de la fatigue ;
La possibilit dacheter un mme prix pendant toute la dure de validit dun
catalogue ou dune offre promotionnelle.
18
2) Le MD : une philosophie de communication diffrente

entre les entreprises et leurs clients
a) Une communication Active
Le MD peut tre considr comme la cration dun vritable dialogue entre
lentreprise et le client, qui permet une communication active effet, en gnral,
immdiat qui se traduit pour le client par une action (commande, renvoi dun coupon
rponse, appel tlphonique, visite de magasin) dont les effets sont directement
mesurables.
Au-del de ces effets mesurables et quantifiables, il est parfois utile de faire des
enqutes et des sondages sur les changements dopinion et dattitudes qui, comme dans
toute communication, peuvent tre porteurs deffets en terme dimage ou en termes
commerciaux plus ou moins long terme.
Le MD prsente donc des avantages importants pour lentreprise qui lutilise
que lon peut rsumer ainsi :
Slectivit de la cible de communication
Fidlisation des clients travers une relation suivie
Mesurabilit des rsultats et possibilit de testes dactions
Possibilit de faire des enqutes et des sondages
Etc
19
b) Des diffrences fondamentales avec la publicit

classique
On oppose souvent publicit et marketing direct. En fait chaque moyen de
communication a ses objectifs propres. Cest donc la combinaison des diffrents moyens
de communication qui permet datteindre ces objectifs. Cette combinaison procure
lefficacit la plus grande aux actions de marketing direct.
Le tableau ci-dessous met en vidence les diffrences entre les deux modes de
communications :
PRINCIPALES DIFFERENCES ENTRE COMMUNICATION CLASSIQUE ET
MARKETING DIRECT
Publicit Classique
Marketing Direct
Information de lentreprise vers
Information sens unique
Communication
le client appelant une raction du

client
Information de masse
Communication : slective,
personnelle et individuelle
Crer ou dvelopper limage de

lentreprise
Rsultat attendu
Augmenter la notorit dun

produit
Modifier les attitudes
20
Sassurer de la connaissance de
loffre de lentreprise par le client
Obtenir une rponse immdiate
du client (commande, demande
dinformation)
Qualifier le fichier client
3) Le MD : plusieurs utilisations diffrentes

Quil ait pour cible les consommateurs (cest gnralement le cas), des leaders
dopinion, des fournisseurs, des partenaires, des actionnaires le marketing direct peut
avoir plusieurs utilisations diffrentes selon lobjectif recherch par lentreprise.
Informer
Le marketing direct est un outil idal pour informe la clientle de tout vnement
la concernant. Quil sagisse de la mise disposition dun nouveau tarif, dune offre
promotionnelle, du lancement dun nouveau produit, le marketing direct fait gagner du
temps aussi bien tous les services au sein de lentreprise et notamment la force
commerciale.
Le marketing direct est aussi de plus en plus utilis en communication interne
pour maintenir un contact direct avec les salaris et renforcer la cohsion de lentreprise.
Il sert aussi stimuler les forces de vente et l es informer sur les nouveaux
produits. Il permet par ailleurs dinformer rgulirement les actionnaires.
Vendre
Le Marketing Direct a pour principale fonction de crer une relation entre
lentreprise et le client. Cette relation se matrialise par une rponse qui est une
raction du client une offre.
Celle-ci peut aller du simple retour dun couponing, lobtention dun rendezvous, linvitation un salon ou une exposition, la visite dun point de vente ou la
commande directe.
21
Fidliser
Le commercial dune entreprise a tendance rduire ses contacts Directs avec le
client, en raison du cot lev dune visite. Cest pour cela que le Marketing Direct peut
tre un auxiliaire indispensable pour dvelopper une relation de proximit avec le client
entre deux visites du reprsentant. En permettant un contact permanent avec le client, le
MD cre une relation durable entre lentreprise et ses clients et augmente ainsi la fidlit
de ces derniers.
Etudier le march
Souvent le fichier client et prospect est mal document. Dans ce cas, le marketing
servira mettre jour les donnes essentielles aux actions futures. Dans dautres cas,
grce au marketing direct, en travail lant sur des chantillons de consommateurs il sera
possible de faire des tudes de march avant le lancement dun produit ou le dmarrage
dune offre commerciale.
22
IV. Les principaux outils du Marketing

Direct
A. Les fichiers : lment cl de russite des oprations de MD
La cration et le suivi systmatique de la relation client sont aujourdhui

pratiquement impensables sans support informatique. Le fichier constitue le fondement
mme du marketing direct. Les donnes et informations qui y sont rassembles, stockes
et gres permettent de sadresser de manire individuelle et axe sur les besoins des
personnes-cibles.
Linformatique est lorigine de lessor des fichiers. Certaines entreprises grent
aujourdhui des fichiers de plusieurs millions dadresses, cela est le cas des socits de
VPC, des oprateurs de tlcommunications, des grandes agences de voyages, des
groupes oprant dans la grande consommation
La gestion informatique des fichiers permet une segmentation pratiquement sans
limite, origine de la russite des campagnes de MD.
En effet, exploiter toute linformation dtenue sur les cibles, pour une meilleure
connaissance de leurs attentes et une adaptation de loffre, est la clef du marketing
direct. Ces informations sont dorigines diverses et sont runies dans une base de
donnes.
1) Dfinition
Le fichier ou la base de donnes marketing, est une base de donnes utilise pour
des campagnes de marketing direct ou de CRM (Customer Relationship Management)
comprenant des informations dclaratives et comportementales sur les clients ou les
prospects, particuliers ou organisations.
23
Par informations dclaratives, on dsigne les coordonnes de personnes ou

dentreprises (nom/raison sociale, adresse, tlphone, e-mail, etc.).
Par informations comportementales, on dsigne les informations tires de la
relation entre lentreprise et le client ou prospect et lensemble des informations
dcrivant ses prfrences ou son comportement dachat (volumes des achats dj
effectus, produits slectionns, prfrences de couleurs de mode de communication)
2) Les modes de constitution des fichiers
Gnralement, on distingue entre les fichiers internes et externes.

Fichiers internes :
En principe, lentreprise dispose de nombreuses possibilits pour collecter des donnes et
des informations marketing pertinentes. Elle peut collecter et saisir elle-mme les
coordonnes des personnes fait part de leur intrt, de manire spontane ou suite une
sollicitation lissue dune publicit ou dune opration de MD.
Fichiers externes :
Pour les entreprises qui ne possdent pas leur propre fichier et/ou qui dsirent toucher de
nouvelles cibles, elles peuvent se procurer un fichier auprs de prestataires externes. Ces
fichiers sont gnralement proposs l location par des prestataires de service que lon
appelle les brokers. Ces derniers offrent lentreprise diffrente critres de segmentation
pour choisir les fichiers qui les intressent.
Le tableau ci-aprs donne un aperu de quelques sources de donnes possibles

pour constituer un fichier.
24
Source dadresses
Provenance
Adresses propres
Base de donnes constitue en utilisant

les oprations de vente, les demandes
de documentation, la comptabilit, le
SAV
Adresses des tiers
Fichiers dadresses proposs la

location ou la vente par des courtiers
dadresses (brokers)
Adresses librement disponibles
Toutes
les
accessibles
sources
telles
publiquement
que
tlphonique, lannuaire
lannuaire
par branches
dactivit
Echange dadresses
Ce sont les fichiers des partenaires,

fournisseurs, clients que lentreprise
pourrait se procurer en nouant des
partenariats
Member-Get-Member
Les clients de lentreprise fournissent

des
informations
sur
leurs
amis/entourage qui deviendront leur

tour de nouveaux clients
Formes
spciales
de
rcolte Obtenir des
dadresses
adresses
au moyen de
rcompenses donnes aux clients ou

aux prospects (jeux concours par
exemple) ou travers des promotions
inhabituelles
Le travail de lentreprise ne sarrte pas la constitution des fichiers clients ou

prospects. Ces fichiers doivent tre en permanence actualiss, purifis des doublons et
enrichis avec de nouvelles informations.
25
3) LAnalyse des bases de donnes Marketing

Une fois les donnes sur les clients et les prospects collectes, elles doivent tre
analyses et traites pour donner linformation utile ncessaire pour effectuer des
oprations de marketing direct cibles et russies La. Segmentation reprsente le principal
traitement effectu sur un fichier.
En effet, diffrentes mthodes sont utilises pour la segmentation en marketing
direct afin de permettre des actions cibles et donc de plus en plus performantes. En plus
de la segmentation classique base sur des variables descriptives, le marketing direct
utilise une segmentation base sur la relation commerciale que lon appelle la
segmentation RFM (rcence frquence montant dachat). Cette segmentation se base sur
le croisement des donnes lies la rcente frquence et le montant des achats
prcdents pour raliser un scoring aboutissant neuf classification des clients (trs
bons clients, bons clients, clients moyens). Chacune de ces catgories aura un
traitement particulier de manire concentrer les efforts et les moyens de lentreprise
sur les clients qui lui font gagner le plus dargent.
Dautres traitements plus complexes peuvent aussi se faire sur la base de donnes
marketing. On cite titre dexemple : le datamining, les arbres dcisionnels, lanalyse
discriminante Il sagit de mthodes prdictives permettant de dterminer les
comportements futurs des clients ou prospects cibles, mais leur utilisation ncessite des
logiciels spcifiques.
26
B. Les mdias du MD
On prsentera dans cette partie les principaux mdias utiliss en MD en fonction
de la nature du support utilis.
1) Les Supports Imprims

a) Le Mailing ou Le Publipostage
De tous les mdias utiliss en Marketing Direct et ils sont nombreux ! Le mailing
a longtemps t et reste jusqu aujourdhui le mdia le plus utilis.
Le publipostage est gnralement utilis lorsquil est possible et judicieux de
slectionner avec prcision les destinataires (personnes, mnages, groupes, entreprises).
Le terme publipostage sapplique aux envois les plus divers:
Lettres simples avec lment-rponse
Catalogues
Lettres et paquets trois
dimensions journaux pour la
clientle Newsletters
Feuilles volantes (flyers) et prospectus
etc.
Le terme anglais mailing, dont lquivalent franais est publipostage, vient du

verbe to mail qui signifie envoyer, expdier par la poste ou poster. Il sagit de
messages publicitaires sous forme physique envoys par la poste ou distribus par des
socits prives un groupe dfini de personnes et de mnage ou dentreprises.
27
On distingue deux catgories de publipostages: les adresss et les non adresss.

Les publipostages adresss :
Mis part les entretiens personnels ou tlphoniques et les e-mails, il nexiste pas
dinstrument de communication plus appropri que le publipostage adress pour tenir
compte des besoins individuels et des caractristiques dune cible. La lettre au client
reste le mdia de dialogue principal et son importance ne cesse dailleurs de croitre, car
la saturation en informations conduit une demande accrue de messages personnaliss
et cibls et de mesures retenant vritablement lattention.
Les aspects conomiques parlent galement en faveur du publipostage adress.
En ladressant aux bons destinataires, les pertes de diffusion sont limites ou
totalement cartes, ce qui se traduit par une meilleure rentabilit.
La diversit des moyens de rponse possibles (carte-rponse ou coupon avec
enveloppe-rponse, formulaire-fax, adresses e-mail et internet ainsi que numro de
tlphone) est un autre avantage du publipostage adress.
Le publipostage adress est un mdia subtil, sensible, difficile concevoir, mais
qui a limmense mrite de pouvoir dmontrer son efficacit immdiatement et de donner
des rsultats mesurables.
Ses avantages sont considrables :
Cest avant tout un mdia slectif : il touche Directement une cible identifie ;
Cest un moyen efficace de personnaliser sa communication : les messages adresss
sont personnels et nominatifs ;
Cest un moyen de communication trs souple ;
Cest un moyen de dialogue avec les clients ou avec les prospects ;
Cest un moyen de tester lattraction de loffre commerciale : il donne
immdiatement des rsultats tangibles;
28
Ses principaux inconvnients sont :

Un cot relativement lev en comparaison avec dautres mdias (il faut compter
entre 0,5 et 1 par message)
Des dlais de prparation longs
Les publipostages non adresss :

Les publipostages non adresss ou les Imprims Sans Adresses (ISA) sont
souvent des feuilles volantes distribus aveuglement dans les boites aux lettres.
Pour des raisons de cots (pas de frais de location ou dacquisition des fichiers
clients) et de faible connaissance de la cible, les ISA sont appropris lors dactions
importantes dacquisition de nouveaux clients, dans le cadre desquelles une certaine
perte de diffusion peut tre accepte.
Ce type de publipostage nest pas appropri pour fidliser la clientle tant donn
sa faible personnalisation. Il est utilis pour:
Recruter des prospects pour des produits et des prestations dont la cible est large
(p. ex. agences de voyages)
Annoncer louverture ou linauguration dun magasin /commerce (p. ex. journe
portes ouvertes)
Annoncer des promotions
Distribuer des chantillons
Etc.
29
Lefficacit du publipostage non adress comme mdia du marketing direct est

aujourdhui conteste vu labsence de ciblage et de personnalisation des messages, il
sinscrit beaucoup plus dans le cadre dune communication de masse.
Cependant, en raison de son faible cot et de sa capacit toucher une cible large,
il est toujours utilis surtout dans le domaine B2C. Les techniques de gomarketing
aujourdhui permettent de parer un peu un des inconvnients majeurs des ISA, savoir
le ciblage. Il est ainsi possible de procder une certaine slection par numro postal,
type dhabitation ou rue.
b) Lannonce presse :
Les annonces publies dans la presse grand tirage sadressent un large public et
celles paraissant dans des supports traitant de centres dintrt ou de sujets professionnels
des cibles clairement dfinies. Indpendamment du support choisi, lannonce presse est
avant tout conue pour intresser le lecteur loffre en question, ou pour vendre un
produit directement.
En quoi lannonce de marketing direct est-elle donc diffrente ? La rponse
cette question est dans lobjectif recherch par lannonce de MD : tablir le dialogue.
Lannonce classique est en principe utilise pour amliorer limage ou augmenter la
notorit dune entreprise ou dun produit. De son ct, lannonce de marketing direct
provoque une raction immdiate.
Elle est conue pour tablir le dialogue, contient une offre concrte et
saccompagne en principe dun moyen de rponse. Une annonce-presse du Marketing
Direct a pour finalit premire de provoquer le renvoi dun coupon-rponse, le
dplacement en un lieu dsign (point de vente, succursale, concession), lappel
tlphonique ou la connexion un site web...
30
Lannonce presse est souvent utilise pour recruter des prospects, titre
dalternative la location de fichiers. Les personnes ragissant lannonce peuvent
ensuite tre vises par un publipostage adress, du marketing tlphonique, de lemailing ou une visite du service externe.
2) Les Supports Audiovisuels
a)
La Direct Rponse TV
La tlvision, mdia audiovisuel, offre une couverture trs large du grand public.
Du point de vue du marketing direct, la tlvision peut servir lacquisition de
nouveaux clients dans le domaine B2C, la gnration de premiers contacts et la vente
directe.
La Direct Rponse TV (DRTV) est un instrument idal pour acqurir de
nouveaux clients, mais aussi pour interpeller les clients avec de nouvelles offres
attrayantes.
Tout comme les spots publicitaires classiques, la DRTV se sert de limage
anime et du son pour transmettre des messages publicitaires. Toutefois, les spots de
DRTV veulent provoquer une rponse (renseignement ou commande).
Les missions de tlachat sont lexemple le plus courant de la DRTV. Coupls
dun numro vert ou dune adresse e-mail, les spots publicitaires visent susciter des
commandes immdiates ou des demandes de renseignement.
31
Ce mdia du marketing direct est trs utilis au Maroc et partout dans le monde,
il doit son succs aux avantages tirs de lutilisation de la tlvision, savoir :
La puissance, videmment ; la tlvision permet lexposition dun produit ou
dun service la totalit de la cible concerne sans les limitations lies des
volumes de fichiers ou de diffusion dun magazine ;
Limage, qui crdibilise et favorise lattractivit;
Cependant, les principaux inconvnients du Direct Response TV sont :

Le cot important en comparaison avec dautres mdias du MD
Une forte dperdition due labsence de ciblage, la tlvision reste un mdia de
masse
b) Les Spots radios
Tout comme la tl, la radio qui est la base un mdia de masse, peut tre utilise
comme un mdia du marketing direct. Avec des annonces couples dun numro vert ou
dune adresse internet, ce mdia peut provoquer des rponses immdiates.
Dans le domaine de lacquisition de clients, elle convient pour les messages

publicitaires simples. Ceux-ci sont cependant couts de manire fugitive, et doivent
donc tre diffuss entre 15 et 20 fois avant dtre mmoriss.
Le principal avantage de la radio rside dans son actualit : les messages peuvent
tre produits et diffuss rapidement.
32
Cependant, lutilisation de ce mdia de MD est rduite notamment cause de sa

grande dperdition : le ciblage est rduit et une frquence de diffusion leve est
ncessaire afin dobtenir limpact publicitaire souhait.
3) Les mdias bass sur les rseaux tlphoniques

a) Le Tlmarketing
Le tlphone est un mdia de dialogue trs direct, efficace et usages multiples.
Le Tlmarketing ou marketing tlphonique emprunte au mailing le fait quil sagt
dune relation distance entre lorganisation et le client. Il ressemble la visite car il
permet dadapter en permanence le discours aux rponses de linterlocuteur.
Le Tlmarketing peut tre utilis dans les deux sens :

En mission dappel : appel volontaire dune socit son client ou
prospect.
En rception dappel: appel volontaire du prospect ou du client la socit
ditrice.
En mission dappel, les missions du tlmarketing sont multiples dans

lentreprise. Le tableau ci-dessous prsente les principales utilisations :
33
Domaines dutilisation
Prospection
Modalits
Sur la base de fichiers informatiques,
les quipes de tlacteurs contactent les
prospects.
Vente
Il peut sagir dune ngociation ou dun

rendez-vous rgulier avec un client
habituel (prise de commande chaque
semaine par exemple)
Dynamisation de la force de vente
Prise de rendez-vous, confirmations,

etc.
Suivi de la clientle
Information, rappel la suite denvoi
Rglement de litiges
Avertissement de client pour un

contentieux par exemple
Source: Marketing direct, X. Grivel, A.Lepage, Nathan, 1998
En rception dappel, le tlmarketing agit en tant quinstrument de soutien aux

oprations de marketing direct. Il est donc primordial de rpondre rapidement aux appels
entrants de la part de prospects et de clients et de les traiter avec comptence, amabilit
et rapidit. Lors doprations de grande envergure, suscitant de nombreuses ractions,
lentreprise doit disposer de ressources personnelles et techniques adquates.
Le tlmarketing a plusieurs avantages qui sont :

Un rendement lev
La mise en place de dialogue : Il permet dargumenter en direct, de recueillir
immdiatement la raction de linterlocuteur, dadapter largumentation et de
rpondre rapidement aux objections.
Rassurer
Expliquer
Convaincre
34
Mais le tlphone comporte aussi des limites telles que:

Le cot temps important
Labsence de documentation devant le client ou prospect
b) Le Fax-Mailing
Le fax est un mdia rapide, efficace et personnalis. Le Fax-Mailing sest impos
en lespace de quelques annes comme un mdia de qualit pour les oprations B2B.
Le recours des publipostages par fax exige toujours un intrt, manifeste ou

tout le moins suppos, du rcepteur.
Bien utilis, le fax peut servir de mdia de premier contact dans le domaine B2B
en particulier, afin de transmettre de courts messages et des informations de grande
actualit. Concernant le domaine B2C, le fax est peu utilis, tant donn le nombre
restreint de mnages privs en possession dun tlcopieur.
Les publipostages par fax ne conviennent pas pour les mesures visant
communiquer lattractivit et lmotion vue la dtrioration subie par limage
limpression.
Le fax-mailing compte son actif plusieurs avantages :
Un cot faible
Une rapidit et facilit de mise en uvre
Il prsente nanmoins des limites importantes qui rendent son utilisation trs faible:
Une cible trs restreinte dpendant du taux dquipement en fax
Une dtrioration de la qualit de lannonce limpression
35
c) Le Marketing Mobile ou lutilisation des SMS et

MMS :
Lchange immdiat de petits messages crits via le tlphone mobile, autrement
dit de SMS (Short Message Service), sest trs vite tabli large chelle. Avec le MMS
(Multimedia Message Service), un perfectionnement du SMS, il est dsormais possible
denvoyer des images, des sons et des textes plus longs. Tous deux peuvent tre utiliss
avec efficacit comme instruments de MD.
Hormis lentretien tlphonique personnalis, le SM et le MMS sont les moyens
de communication les plus rapides et les plus directs.
Ces services de messagerie sont des instruments idaux pour veiller lintrt des
personnes-cibles envers une offre. Le message est dlivr directement au groupe
dtermin, qui en prendra presque forcment connaissance. En principe, le SMS et le
MMS servent de renforateurs interactifs pour les campagnes de marketing direct. Ils sont
utiliss conjointement dautres mdias et mesures (publipostages, publicit TV et presse,
events, clubs-clients, internet, etc.).
En
tant
que
mesures
daccompagnement,
ils
permettent
daugmenter
massivement les taux de rponse des campagnes de MDou la consultation dun site
internet. La condition pralable est lautorisation de la personne-cible. Les SMS et MMS
non souhaits ont un effet contre-productif. Comme les numros des mobiles sont
rarement changs, la perte de diffusion est minime.
36
4) Le-mailing :
Driv du principal outil du marketing direct traditionnel : le mailing, le-mailing

sest impos ces dernires annes comme un mdia rapide et simple. En tant
quinstrument de MD, son importance ne cesse de croitre.
Ce phnomne prend des dimensions importantes : au total, ce sont plusieurs
millions de-mails commerciaux qui sont envoys chaque jour travers le monde.
Le-mailing permet de rpondre de manire extrmement efficace aux deux
problmatiques principales des directeurs marketing, en loccurrence :
Lacquisition de nouveaux clients
La fidlisation des clients existants
Dune manire plus globale, le-mail marketing peut intervenir toutes les
tapes de la relation client :
Avant la vente : collecte et identification de prospects, acquisition de clients
Pendant la vente : commande, r-achat, suivi de commande
Aprs la vente : fidlisation par les informations et le dialogue, services valeur
ajoute, service aprs-vente, marketing viral
Le-mailing est donc un outil de relation permanente et personnalise qui
senvisage dans une stratgie de communication long terme entre lannonceur et le
client ou prospect.
Version on-line du mailing adress papier, le-mailing en prends les principaux
points forts et permets travers ses avantages dis inactifs de palier aux principaux
points faibles du publipostage adress.
37
Les avantages de le-mailing sont en effet multiples et trs diversifis. En voici les
principaux :
Un cot trs faible: contrairement au courrier postal, le cot denvoi dun e-mail
au Maroc est estim environ 0.20 Dh si on fait appel un prestataire externe et
beaucoup moins si on possde linfrastructure en interne
La rapidit denvoi et de production : la diffrence du mailing, lenvoi et la
rception de le-mail sont quasiment instantans. A cette rapidit denvoi, il faut
aussi ajouter la rapidit de production.
Une personnalisation et un ciblage illimits : grce la base de donnes demailing qui stocke toutes les informations dclaratives et comportementales des
clients et prospects, les possibilits de segmentation et de personnalisation du
message sont multiples.
Une interactivit permanente : le-mail est conu pour dclencher une action
immdiate du destinataire, qui peut dun simple clic, passer une commande,
participer un jeu-concours, sinscrire un news letter Aussitt cliqu, aussitt
enregistr le dialogue entre le prospect ou le client et lannonceur est interactif,
en temps rel et permanent.
La traabilit : le retour dune opration correspond, en marketing direct
traditionnel la raction ou la rponse du prospect : renvoi par le destinataire
du bon commande, appel tlphonique, ou encore passage sur un point de
vente Le-mailing permet daller beaucoup plus en profondeur dans la
traduction des retours. Grce aux technologies informatiques de tracking, on peut
dornavant savoir quand le message a t ouvert, qui a cliqu sur tel lien, qui a
visit telle ou telle page du site, qui est venu au magasin Il permet ainsi
dvaluer trs prcisment la performance dune campagne et damliorer les
suivantes.
38
A ct de ces indiscutables points forts, il convient de relever les limites de lemailing :

La dpendance du taux dquipement des foyers par internet
La volatilit de ladresse e-mail
Le risque de saturation vu laugmentation continue du nombre de-mails
commerciaux reus chaque jour
39
40
Chapitre 1 : Prsentation de lentreprise et de la

mission lors du stage
I.
Prsentation de Jet4you :
1) Fiche didentit de Jet4you
Dnomination sociale
Socit dinvestissement arien (SIA)

trading
as Jet4you.com
4, lotissement la colline Sidi Marouf
20190
Sige social
Casablanca Maroc
Capital Social
60 millions de Dirhams
Tlphone
00 212 065 666 777
Fax
00 212 022 584 228
Patente
35 190 101
Identifiant Fiscal
110 3090
CNSS
711 5513
Chiffres prvisionnels issus du business plan de JFU
41
2) Actionnariat de Jet4you
Jet4you est lmanation dactionnaires marocains et internationaux de rfrence
de par la position quils occupent respectivement au sein du secteur touristique marocain
et europen.
Guy Marrache, prsident Directeur Gnral et fondateur de Holidays Services,
fort de prs de 40 ans dexprience dans le secteur du tourisme, il est galement PDG du
Groupe Tikida Htels et promoteur de divers projets touristiques en cours de ralisation.
Ahmed Benabbes Taarji, Co-prsident du Groupe Tikida Htels, il est un des
plus dynamiques investisseurs du secteur touristique marocain. M. Benabbes Taarji est
galement actionnaire dHolidays Services.
Groupe TUI, bas Hanovre en Allemagne et cot la bourse de Francfort, TUI
est lincontestable leader touristique europen. Grce ses 79 marques, il est prsent
dans 18 pays avec un effectif de 3 200 agences, 7 compagnies ariennes dtenant 117
avions et transportant 25 millions de passagers, 285 htels et 37 agences rceptives.
Lintgration totale sur toute la chane de valeur du mtier est latout matre de TUI :
distribution, tour operating, transport arien, services destination, htellerie. Le
Groupe TUI est coactionnaires du groupe Holiday Services hauteur de 50% depuis
1990.
Des Institutions bancaires, deux investisseurs institutionnels ont rejoint le tour
de table de Jet4you : Investima (filiale de la SGMB - Socit Gnra Marocaine des
Banques) et Attijari Capital Risk (filiale dAttijariwafa bank).
Jet4you est donc la

Premire Low Cost
Prive marocaine.
42
3) Le business model de Jet4you

a) Le modle Low cost
Jet4you est une compagnie arienne base le modle Lw cost, qui est apparu
aux USA en 1967 et qui depuis a connu un succs phnomnal. Les compagnies low
cost sont diffrentes des compagnies ariennes traditionnelles par bien des aspects :
Courtes distances (environ 800 km)
Desserte des aroports secondaires
Vente des billets en direct par l'intermdiaire d'un call Center et du site
Internet (Jet4you a rajout ces deux canaux de distribution, un rseau
dagences de voyages partenaires qui vendent les vols Jet4you contre une
commission)
Une optimisation du remplissage des vols travers le yield management
(lavion est divis en plusieurs classes tarifaires et les prix varient en
fonction de la priode de rservation et du remplissage du vol)
Service bord payant
La rduction au maximum des charges fixes
Flotte homogne et rcente (appareils identiques et jeunes)
Voyage sans billets en papiers
Une seule classe
Pas de moyens de fidlisation.
Rseau organis point point partir d'une base (pas de hub comme les
compagnies traditionnelles)
43
b) La stratgie marketing :
Cible : Jet4you a opr une segmentation de sa clientle par rapport lorigine

gographique et la catgorie socioprofessionnelle. On distingue ainsi entre :
Clients hors du Maroc (segment en fonction du pays dorigine):
Touristes trangers de sjour (TES)
Marocains rsidants ltranger
Clients locaux
CSP A/B
Positionnement : Jet4you a choisi de se positionner comme une compagnie offrant les

prix les plus bas. Ce positionnement est clair dans la signature Jet4you, des prix bas
pour tous .
Marketing-Mix :
Produit : des vols point point reliant le Maroc des pays europens (France et
Belgique jusqu prsent)
Prix : cest llment fondamental du Mix des low-cost.A travers le yield
management, qui vise optimiser le remplissage de lavion, Jet4you peut
proposer des prix dappel trs attractifs, en loccurrence le 480 Dh TTC.
Distribution : Jet4you na pas de rseau de distribution physique en propre, la
vente se fait travers :
Le site web ou le call center : pour les clients possdant des cartes de
crdit internationales
Le rseau dagences de voyages partenaires : pour les clients souhaitant
payer cash ou par virement bancaire (il sagit gnralement des clients
locaux)
44
Communication : Jet4you fait des compagnes de communication au Maroc et

dans les pays desservis par ses vols. La communication est surtout axe sur le
prix. La presse, laffichage sont les supports utiliss le plus frquemment et la
tlvision est utilise occasionnellement. Le marketing direct est encore inutilis
chez Jet4you.
II. Prsentation de la mission lors du stage

:
Consciente de limportance du Marketing Direct et des opportunits quil offrait

lentreprise en terme de communication avec sa cible et de sa fidlisation, la direction
Marketing de Jet4you ma confi lors de mon stage de fin dtudes la mission
dintroduire ce mdia dans la stratgie de communication de la compagnie.
Ainsi, jai t charg dlaborer stratgie de mise en place de la politique

de marketing direct de Jet4you pour le march marocain (clients locaux).
Ma mission consistait donc mettre en place le cadre stratgique dans lequel

Jet4you pourrait effectuer en permanence des oprations de MD pour le march
marocain.
45
Chapitre 2 : La mise en place dune politique de

Marketing
Direct de Jet4you pour le march
marocain
Pour mettre en place le cadre stratgique des oprations de marketing direct, on

commencera par une analyse SWOT de la situation, pour dterminer ensuite les objectifs
de la politique de MD pour le march marocain.
On dfinira ensuite les cibles des campagnes de MD et on montrera - cest la
partie la plus importante du travail comment constituer les fichiers des segments cibles
(prospects et clients / particuliers et organisations).
On abordera par la suite axes de communications possibles qui permettront de
diffrencier les offres en fonction des segments cibles. Enfin, de ce chapitre on tudiera
les mdias de MD appropris pour les campagnes de Jet4you sur le march marocain.
46
I.
Analyse de la situation (SWOT):

A. Analyse externe :
1) Lenvironnement :
Economique : le pouvoir dachat des marocains (particulirement la cible

A/B) connait une hausse avec notamment une augmentation de la part ddie aux
loisirs et aux voyages.
Par ailleurs, le dveloppement conomique du pays a favoris limplantation des
multinationales au Maroc et la multiplication des partenariats entre les entreprises
installes sur le territoire national et celles ltranger. Cette dynamique ne peut
tre que favorable pour le march du transport puisquelle permet une
augmentation de la clientle affaires.
Sociodmographique: la rduction du taux danalphabtisme, laugmentation

de la population urbaine, lmergence dune classe active au revenu assez lev
(notre cible) sont autant de facteurs qui participent au changement que connaissent
les habitudes de consommation des marocains avec une augmentation des
dpenses de voyages (loisirs ou affaires). Par ailleurs, vu ses occupations
professionnelles, cette mme cible apprcie de plus en plus les moyens dachat et
dinformation peu consommateurs en temps. Le marketing direct sinscrit
parfaitement dans cette tendance puisquil donne la cible une rponse
personnalise son besoin.
47
Politico-lgal :
le dveloppement du tourisme est un projet national avec la
vision 2010 et laccord de lOpen Skye sign dernirement a pour objectif le

dveloppement du transport arien vers et en provenance du royaume. La
rglementation du marketing direct au Maroc est assure par lAgence Nationale
de Rglementation des Tlcommunications(ANRT). La loi en vigueur est : La
dcision ANRT/DG/N11/06 du 5 Kadada 1427 (27 Novembre 2006) relative aux
modalits de publicit des services de tlcommunications.
Technologique :
lors de ces dernires annes, les tlcommunications ont
enregistr une croissance spectaculaire. On relve aussi une progression du taux

dquipement des mnages en ordinateurs et une augmentation de la pntration
dinternet notamment chez les CSP AB.
Lenvironnement technologique est donc de plus en plus favorable lutilisation
du marketing direct.
2) La demande :
Le tourisme outgoing (loisirs ou affaires) reste limit aux CSP A et B au Maroc,

mais il enregistre une croissance continue. Le principal frein au voyage des marocains
vers ltranger reste le prix et en partie le prix de lavion.
Le low-cost a donc un fort potentiel de croissance exploiter auprs de cette
cible.
48
3) La concurrence :
Nationale (la RAM et sa filiale Atlas Blue) : La communication est

principalement oriente mdia (Affichage, Tlvision, Presse), le marketing
direct reste trs peu utilis (newsletter standardise par la RAM, base de donnes
peu structure sauf celle de Safar Fly, visible de marketing direct pour Atlas
Blue).
Cependant il ne faut pas ngliger la capacit de raction de ces compagnies la
suite dune action de marketing direct de Jet4you.
Etrangre :
Cette concurrence a t accrue avec laccord de lOpen Sky. On
relve notamment la prsence des low-cost internationales (Easyjet, Rayanair) qui

utilisent le marketing direct mais dont la cible prioritaire aujourdhui nest pas les
marocains. Pour ce qui est des compagnies traditionnelles qui desservent le
Maroc, lintensit de leurs compagnes de communication varie dune compagnie
une autre, mais le marketing dire ct reste peu utilis pour la cible marocaine.
49
4) Synthse de lanalyse externe:

Opportunits
Menaces
Environnements Concurrence accrue avec lOpen conomique, Sky

Sociodmographique
Politique
favorables
et
au
Prsence de compagnies low-cost

Leaders sur le march mondial
Dveloppement du transport
(Easyjet, Ryanair) ;
Arien ;
Utilisation accrue du MD dans les
Demande en croissance
autres secteurs qui pourraient
Grande sensibilit de la
entrainer une limitation par le
cible par rapport au prix ;
lgislateur ;
Forte pntration des Capacit de raction non tlcommunications et

de ngligeable de la concurrence
linformatique dans
le
(notamment la RAM et Atlas
segment cible ;
Blue)
Le MD encore peu utilis

par la concurrence ;
Lenvironnement semble donc favorable lutilisation des techniques de

Marketing comme moyen de promotion du transport arien auprs des voyageurs
marocains (CSP AB). Cependant, il ne faut pas ngliger la capacit de raction de la
concurrence par des actions pareilles ou plus grande mesure (avantage de la taille).
50
B. Analyse interne de lentreprise :
Forces
Forte notorit de la marque
Jet4you ;
Faiblesses
Flotte et frquence de vols rduites ;
Seulement 2 pays trangers desservis au
Lappartenance un grand
groupe ;
Une grande capacit dadaptation
(Start up) ;
dpart du Maroc ;
Un budget marketing rduit ;
Dpendance au niveau de
linfrastructure technologique (emails,
Une culture client bien

implmente dans lentreprise ;
SMS) des prestataires trangers ;
Une base de donnes clients en

construction ;
Un site web gnrant un grand
trafic (plus de 80% des ventes)
Lanalyse interne de Jet4you, montre que le principal obstacle la mise en uvre

des compagnes de marketing direct reste linfrastructure technologique. Cette faiblesse
peut tre surmonte court terme en ayant recours des prestataires trangers en
attendant la ralisation sur un plus long terme du projet de construction dune base de
donnes marketing avec tous les logiciels ncessaires.
La forte notorit de lentreprise, le site web, la forte implmentation de la
culture client et le potentiel de croissance grce lappartenance TUI sont autant de
facteurs qui pourraient assurer le succs dune politique de marketing direct sur le
march marocain.
51
II.
Objectifs de la politique de
marketing direct pour le march
marocain :
Le marketing direct, la diffrence des autres supports, permet dtablir une

communication cible et personnalise en fonction des segments de clientle.
1) Objectifs de communication :
Amliorer la notorit et limage de marque Jet4youauprs de la

cible (prospects) ;
Etablir une communication permanente et personnalise avec les
clients pour les fidliser ;
Augmenter les contacts et amliorer la qualification de la base de
donnes clients en transformant les prospects en clients ;
2) Objectifs commerciaux :
Susciter lintrt des prospects par rapport loffre et augmenter le

trafic sur le site web et le call center et donc augmenter le chiffre
daffaires ;
Retenir les clients Jet4you et amliorer leur fidlit la compagnie
en les poussant ritrer leurs achats ;
52
III.
Dfinition des cibles des

campagnes de marketing direct et
constitution des fichiers:
Dans le cadre dune communication individualise One to One , la

segmentation de la clientle doit tre approfondie afin de connaitre les besoins,
rticences et comportements des cibles et dtermine loffre leur adresser et la
meilleure manire de sadresser eux.
A. Les critres de segmentation :

Les critres utiliss pour la segmentation de la clientle marocaine sont les suivants :
Critres gographiques :
Pays de rsidence : Maroc
Ville de rsidence : Axe Casa-Kenitra ; Marrakech ; Agadir ; Fs
Critres sociodmographiques :
Nature client : particulier ; organisation
B2C
B2B
Sexe : homme ;
Type organisation :
femme Age : de 20
association ; administration ;
60 ans CSP : A et B
entreprise Taille (effectif) :
Profession : Cadres suprieurs ;
grande ; moyenne ; petite
Patrons ; Professions librales ;

Retraits
5
3
Critres comportementaux :
Relation avec lentreprise : client ; prospect
Frquence dachat / an : trs actif ; actif ; peu actif
Montant dachat / an : lev ; moyen ; faible Motif
dachat : Loisirs/ Tourisme/ Sant ; Affaires
Avantages recherchs : prix ; prix + horaire
Utilisation des mdias : e-mail ; internet ; tlphone ; presse
54
La mise en plaace dune politique de Marketing Direct
B. Les segments cibles :

Dans la dfinition des segments cibles, nous distinguerons entre particuliers
(B2C) et organisations (B2B). Dans chacune de ces deux catgories, nous
diffrencierons chaque fois entre les clients anciens et les prospects.
1) Particuliers (B2C):
a) Les prospects :
55
b) Les clients :
En plus des critres utiliss pour la dfinition de la cible prospects B2C, on

rajoutera les critres permettant de procder une segmentation RFM et dterminer le
potentiel des clients savoir :
2) Organisations (B2B) :
a) Prospects :
56
La mise en plaace dune politique de Marketing Direct
b) Clients :
En plus des critres utiliss pour la dfinition de la cible prospects B2C, on

rajoutera les critres permettant de procder une segmentation RFM et dterminer le
potentiel des clients savoir :
57
C. Constitution des fichiers des segments cibles :
La constitution des fichiers est la phase la plus importante du processus de mise

en place dune politique de marketing direct.
Dans le cas de Jet4you, on distinguera deux tapes: sur le court terme avec les
moyens disponibles actuellement et sur un plus long terme avec le projet
dacquisition de linfrastructure technologique pour la constitution dune base de
donnes marketing Datawarehouse .
Pour chacune de ces tapes, on suivra la mme logique adopte pour la
Dfinition des segments cibles, savoir : une premire distinction entre particuliers et
Organisation puis un seconde distinction entre clients et prospects.
1) Sur le court terme :

a) Les particuliers B2C:
Clients : La base de donnes clients actuelle contient prs de 15 000 contacts

Assez bien renseigns grce au systme de rservation :
Fiche client
Title, Nom Prnom

Date de naissance ( rendre obligatoire)
Pays ; ville de rsidence
Adresse postale
Email
Tlphone
Fax
Date de rservation
Aroport de dpart ; darrive
Acceptation newsletter
58
Dautres informations ncessaires la segmentation de la clientle doivent tre

obtenues du systme :
Nombre de vols rservs
Montant dachat
Grce ces informations supplmentaires on pourra dterminer le potentiel de

chaque client et dcider de limportance lui allouer dans les compagnes de marketing
direct.
Une connexion entre la base de donnes clients et prospects doit tre mise en
place pour permettre dliminer les doublons engendrs par la transformation des
prospects en clients.
Prospects : on peut collecter les coordonnes de notre cible travers les actions
court terme suivantes :
Adhsion la newsletter : cela peut se faire travers deux liens sur le
Site web :
Lors de la rservation en cochant la case rserve lacceptation de
recevoir la newsletter (dj fait) ;
Sur la page daccueil en insrant un champ (nom ; prnom ; e-mail)
remplir par les visiteurs du site web dsirant recevoir la newsletter ;
Acquisition dadresses libres ou avec partenariat : une base de contact
De la cible peut tre constitue en contactant :
Les clubs pour lensemble de la cible (patrons, cadres suprieurs,
professions librales, retraits)
59
en place dune politique de Marketing Direct
Les associations professionnelles et les conseils de lordre pour les

personnes exerant une profession librale
Un change dadresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant
la mme cible (ex : Holiday Services, Banques)
Participation des salons ou foires destins la cible : avoir accs la
base de donnes des visiteurs ou des participant aux activits du salon (ex :
base des visiteurs participant un jeu concours ralis au cours du salon)
b) Les organisations (B2B) :
Clients : pour linstant le systme actuel de rservation ne comporte quun seul

champ facultatif pour la raison sociale de la socit. La base de clients actuelle ne
permet pas de distinguer les organisations des clients particuliers. La solution court
terme serait de modifier le formulaire de rservation comme suit :
Ajouter un champ : vous tes : un particulier ; une organisation
Pour les organisations : raison sociale ; type dorganisation ; branche
dactivit ; pays ; ville ; adresse ; nom et prnom du responsable ; fonction
du responsable ; email du responsable ; tlphone du responsable
A travers le remplissage de ces champs lors de la rservation, on pourra constituer

une base de clients B2B bien renseigne
60
Fiche Organisation
Raison sociale
Type dorganisation
Branche dactivit
Pays ; ville
Adresse postale
Coordonnes du responsable
Nom, prnom
Tlphone
Fax
Email
Date de rservation
Aroport de dpart ; darrive
Acceptation newsletter
Adhsion la newsletter : ladhsion la newsletter continuera se faire lors de la

rservation en cochant la case ddie cela. La newsletter sera envoye sur le-mail du
responsable de lorganisation.
Dautres informations ncessaires la segmentation de la clientle doivent tre
obtenues du systme :
Nombre de vols rservs
Montant dachat
Grce ces informations supplmentaires on pourra dterminer le potentiel de

chaque client et dcider de limportance lui allouer dans les compagnes de marketing
direct.
61
Une connexion entre la base de donnes clients et prospects doit tre mise en
place pour permettre dliminer les doublons engendrs par la transformation des
prospects en clients.
Prospects : on peut collecter les coordonnes de la cible B2B travers les actions
court terme suivantes :
Acquisition dadresses libres ou avec partenariat : une base de contact
Des clients B2B peut tre constitue travers :
Les annuaires tlphoniques et par branches dactivit (Compass ;
Tlcontact ;www.marocadresses.com; annuaires des fdrations et
associations professionnelles)
Un change dadresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant la
mme cible B2B (ex : Holiday Services)
Participation des salons ou foires destins la cible : avoir accs la
base de donnes des participant et visiteurs des salons professionnels (ex :
mettre un stand dans le salon pour nouer un contact direct avec la cible)
62
2) Sur le long terme :

a) Les particuliers B2C:
Clients : une fois le projet de la base de donnes acheve, nu programme de CRM

peut tre entam avec ltablissement dune relation personnalise de fidlit avec les
clients. Ainsi les donnes sur les clients pourront tre en permanence actualises et
toffes en ayant recours un espace membres sur le site : un espace personnalis
auquel le client a accs en se connectant par son login et password. Il permettra :
Au client :
o Davoir une interface qui lui est propre avec son nom, prnom et
informations personnelles, avec la possibilit de les mettre jour.
Et donc de sentir que la compagnie le connait et sintresse lui ;
o De vrifier sa rservation en ligne (n de vol, n de rservation, heures
de dpart) avec la possibilit de modification 24h/24 (destination,
noms des passagers) un cot moindre. Pour le client, cest plus de
flexibilit.
Ex : Easyjet ;
o De recevoir les informations quil juge intressantes par le mdia quil
prfre et au moment qui lui est convenable ;
o De lui permettre de profiter des partenariats que lentreprise noue
avec dautres entreprises. Le sentiment que lentreprise pense lui
pour dautres prestations en dehors du vol davion ;
63
A Jet4you :
o De fidliser les clients et de leur donner une valeur vie, puisquils
verront la compagnie non plus comme un prestataire de services
comme les autres mais comme un partenaire permanent ;
o
Daffiner sa connaissance des clients avec des informations

compltes et mises jour ;
o De faire des enqutes auprs des clients en ligne : satisfaction,

supports de communication, lancement de nouveaux produits et
ainsi procder un ciblage prcis des actions marketing ;
o Damliorer son image de marque puisquelle sera perue comme une
entreprise qui connait et fait tout pour satisfaire les besoins de ses
clients ;
o Damliorer la notorit de lentreprise par le bias des clients fidles
qui agiront comme prescripteurs au sein de leur entourage ;
Prospects :
une
fois
linfrastructure
technologique
(plateforme
web,
Datawarehouse) installe en interne, on peut collecter les coordonnes de la cible

B2C travers les actions suivantes :
Des programmes daffiliation : dvelopper la base de contacts de
prospects grce aux clients. Par le biais dune rcompense, inciter les
clients ( haut potentiel notamment) communiquer les contacts de leur
entourage. Cette technique repose sur le principe que les amis de mes
clients ont de fortes chances dappartenir ma cible ;
Le lancement de jeux concours en ligne : la participation du visiteur du
site au jeu est conditionne par la rponse certaines questions et la
communication de ses coordonnes ;
Continuer utiliser les actions de prospection prsentes pour le court
terme ;
64
b) Les organisations (B2B) :
Clients : pour attirer et fidliser la clientle affaires, les organisations pourraient

avoir accs une fois la plateforme technologique disponible en interne, une partie
du site web qui leur est compltement ddie : un space B2B (Ex : Easyjet) sans pour
autant crer une classe tarifaire diffrente de celles des particuliers (mmes tarifs et
procdure de rservation mais avec des avantages adapts aux besoins de la clientle
affaires).
L encore comme pour les clients B2C, un espace membres sera install : un espace
personnalis auquel le client B2B a accs en se connectant par son login et password.
Cela permettra :
Au client organisation :
o Davoir une interface qui lui est propre avec sa raison sociale (peut
tre logo) et informations sur lorganisation et le responsable, avec
la possibilit de les mettre jour. Et donc de sentir que la
compagnie le connait sintresse lui, et le voit comme
partenaire ;
o
De vrifier les rservations de ses collaborateurs en ligne (n de

vol, n de rservation, heures de dpart) avec la possibilit de
modification 24h/24 (destination, noms des passagers) un cot
moindre.
Pour le client, cest la flexibilit quil recherche parce quil est
plus sensible au temps (peut tre dvelopp des avantages spciaux
pour la clientle affaires. Ex : Easyjet);
o De recevoir les informations quil juge intressantes par le mdia

quil prfre et au moment qui lui est convenable ;
65
o De lui permettre de profiter des partenariats que lentreprise noue

avec dautres entreprises. Le sentiment que lentreprise pense lui
pour dautres prestations en dehors du vol dav ion ;
A Jet4you :
o De fidliser les clients B2B (potentiel important) et de leur donner
une valeur vie, puisquils verront la compagnie non plus comme
un prestataire de services comme les autres mais comme un
partenaire permanent ;
o
Daffiner sa connaissance des clients avec des informations

Compltes et mises jour ;
o De faire des enqutes auprs des clients en ligne : satisfaction,

supports de communication, lancement de nouveaux produits
Et ainsi procder un ciblage prcis des actions marketing ;
o Damliorer son image de marque puisquelle sera perue comme
une entreprise qui connait et fait tout pour satisfaire les besoins de
ses clients ;
o Damliorer la notorit de lentreprise par le biais des clients
fidles qui agiront comme prescripteurs au sein de leur entourage ;
Prospects : la construction dune base de donnes prospects pourrait se faire

Long terme par :
Ltablissement
dun
processus
permanent
dactualisation
et
denrichissement de la base de contacts rcolte travers les mesures

prconises sur le court terme (pas seulement une action ponctuelle pour
rcolter les adresse mais un processus continu) ;
Des actions de marketing direct en partenariat avec dautres entreprises
(ex : Meditel, les banques partenaires) pour recru ter des prospects ;
66
Participation aux salons professionnels de la cible et rcolte des contacts

des participants et visiteurs ;
Utilisation du call center pour des oprations de prospection par
tlmarketing ;
Achat ou location de fichiers clients auprs des entreprises spcialises ;
67
IV.
Les axes de communication et la

personnalisation
de
loffre
en
fonction des segments cibles :
Le message communiqu par les oprations de marketing direct doivent prendre
en considration les caractristiques de chaque segment cible. Ainsi, une opration peut
avoir pour cible un segment particulier ou plusieurs segments (le cas chant plusieurs
versions du message doivent tre produites).
Afin de personnaliser les messages et tablir une communication One to One ,
certaines distinctions doivent tre faites :
A. Diffrencier entre clients et prospects :

1) Les clients :
Ils seront la cible des oprations priodiques de fidlisation (newsletter) et des

oprations ponctuelles dinformation et de promotion des ventes (email direct ;
SMS tlphone) ;
Le potentiel du client (frquence dachat et montant dachat) fix partir des
commandes prcdentes dterminera limportance lui allouer dans la campagne
de marketing direct ;
Loffre doit tre communique aux rsidants de la ville o se situe laroport de
dpart ;
Les informations tires des prcdentes commandes destination, (priode) ; Le
message doit tre personnalis pour chaque client en utilisant les informations de
la base de donnes : Nom et prnom;
68
2) Les prospects :
Ils seront la cible des oprations ponctuelles dinformation et de promotion des

ventes et des oprations visant lacquisition de nouvelles adresses ;
Loffre doit tre personnalise selon les informations disponibles : Nom et
prnom, pays, ville de rsidence ;
B. Diffrencier entre cible loisirs et affaires :

1) La cible loisirs (B2C) :
La principale motivation dachat pour la clientle loisirs est : le prix de la

prestation.
Par consquent les thmes abords dans les campagnes de marketing direct seront en
relation avec :
Les avantages prix : conomies ;
Les destinations ;
Priodes de vacances ;
Etc
69
2) La cible Affaires (B2C et B2B) :
En plus de lavantage prix, la clientle affaires recherche des horaires

convenables.
Par consquent les thmes abords dans les campagnes de marketing direct seront en
relation avec :
La flexibilit ;
Les conomies de temps et dargent ;
La frquence des vols ;
Les destinations ;
Priodes de voyage pour affaires pour une profession donne (salons et
manifestations professionnels) ;
Etc
70
V.
Les supports de communication :
Le mdia utiliser sera diffrent selon :

La cible de communication
Lobjectif de lopration de marketing direct
Pour Jet4you, les mdias les plus adapts sont prsents dans le tableau qui suit :
Objectif de lopration
Maintenir la relation ;
Cible
Clients B2C et B2B
Mdias
Email priodique (Newsletter)
fidliser
Oprations ponctuelles
Clients B2C + Prospects B2C Email direct ;
dinformation ou de
promotion des ventes
SMS
Clients B2B + Prospects B2B Email direct ;
Telemarketing (Call Center)
Acqurir de nouvelles
Prospects notamment B2C
adresses
Publipostages (avec des

partenaires : banques et
Holiday services) ;
Site web (jeux concours)
Lemail sera donc le mdia le plus important dans les campagnes menes par
Jet4you.
Dans le court terme, Jet4you ne dispose pas de linfrastructure technologique
adapte pour mettre en place des oprations de marketing direct par le biais de ces
mdias. Leur ralisation doit donc tre faite en outsourcing.
Sur un plus long terme, la possibilit dinternaliser le-mailing et lenvoi de SMS peut
tre envisage par :
Lacquisition dun logiciel de-mailing
Lacquisition dune base denvoi de SMS
71
Conclusion
A travers ce travail, on a pu voir que le marketing direct est de nos jours

dune importance cruciale pour les entreprises. Il bien plus quune simple technique de
communication, cest une philosophie et un mode de communication diffrent entre les
entreprises et leurs clients et prospects. Lentreprise qui intgre le MD dans sa stratgie
marketing ne raisonne plus en termes de produits mais pousse la rflexion client son
bout. Elle cherche ainsi tablir des relations individualises One to One ou du
moins One to Few avec ses cibles.
Pratiqu comme il se doit, avec une stratgie claire et bien dfinie, le
marketing direct est plein dopportunits saisir par les entreprises spcialement dans
notre pays.
Nous avons vu travers le cas dapplication de ce travail, comment une entreprise peut
sy prendre pour mettre en place une politique de MD et les diffrentes tapes
respecter.
Une fois la logique du marketing direct bien implmente dans lentreprise,
celle-ci pourrait pousser la relation client son bout travers la mise en place dun
programme de CRM (Customer Relationship Management).
Lavenir du marketing est dans la diffrenciation et lindividualisation des offres.
72
Bibliographie
MARKETING DIRECT ET RELATION CLIENT : Les outils, la fidlisation, le retour
sur investissement , Anne Julien ; les ditions Demos, 2004
Le marketing direct multi-canal : prospecter, fidliser et reconqurir le client , Yan
Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet ; Dunod, 2004
Marketing et bases de donnes , Andrea Micheaux; Eyrolles, 1994
Marketing direct sur Internet , Claire Breeds ; Vuibert, 2001
Marketing management P Kotler et B. Dubois ; 11
me
dition, Pearson Education,
2004
Webographie
www.infosmd.com
www.emarketing.fr
www.marketing-direct.net
www.dmnews.net
www.poste.ch/directpoint (site web de la poste suisse)
73

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Je citerai particulirement Mme. Myriam KADMIRI, Marketing Manager

Je ne raterai pas une telle occasion pour remercier mon encadrant

Table des matires

Premire partie : le Marketing Direct, un vecteur de

I. Le concept de Marketing Direct

II. Historique du Marketing Direct

III. Le Marketing direct : les secrets dun dveloppement spectaculaire...17

a) Les facteurs sociaux

b) Les facteurs technologiques

c) Des avantages clairs aux yeux du client

2) Le MD : une philosophie de communication diffrente entre les

a) Une communication Active

b) Des diffrences fondamentales avec la publicit classique

3) Le MD : plusieurs utilisations diffrentes

IV. Les principaux outils du Marketing Direct

2) Les modes de constitution des fichiers

3) LAnalyse des bases de donnes Marketing

1) Les Supports Imprims

2) Les Supports Audiovisuels

b) Les Spots radios

3) Les mdias bass sur les rseaux tlphoniques

c) Le Marketing Mobile ou lutilisation des SMS et MMS

Deuxime partie : La mise en place dune politique de

Chapitre 1 : Prsentation de lentreprise et de la

3) Le business model de Jet4you

a) Le modle Low cost

II. Prsentation de la mission lors du stage

Chapitre 2 : La mise en place dune politique de

4) Synthse de lanalyse externe

B. Analyse interne de lentreprise

II. Objectifs de la politique de marketing direct pour le march marocain 52

III. Dfinition des cibles des campagnes de marketing direct et constitution

C. Constitution des fichiers des segments cibles

1) Sur le court terme

a) Les particuliers B2C

b) Les organisations B2B

2) Sur le long terme

a) Les particuliers B2C

b) Les organisations B2B

IV. Les axes de communication et la personnalisation de loffre en fonction

B. Diffrencier entre cible loisirs et affaires

1) La cible loisirs (B2C)

2) La cible Affaires (B2C et B2B)

V. Les supports de communication

Le concept de Marketing Direct :

Pour reconnatre et utiliser tout le potentiel du marketing direct, il convient

Prjug n 1: le marketing direct est un instrument purement tactique.

Prjug n 6: le marketing direct est uniquement valable pour la publicit B2C.

que les oprations locales : pntration slective de segments dgroupes-cibles

Maintenant quon a cern le potentiel du marketing direct et dmenti tous les

La mise en place dune politique de Marketing Direct

se en place dune politique de Marketing Direct

II. Historique du Marketing Direct :

La mise en place dune politique de Marketing Direct

Demble, le marketing direct plaa les personnes intresses et les clients au

sappelle internet. Lapparition de nouveaux marchs dans lespace cyberntique confre

La mise en place dune politique de Marketing Direct

III. Le Marketing direct : les secrets

a) Les facteurs sociaux

ise en place dune politique de Marketing Direct

b) Les facteurs technologiques

c) Des avantages clairs aux yeux du client

La mise en place dune politique de Marketing Direct