UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

RENATE RAMOS

A GESTO DAS INFORMAES DE MDIAS SOCIAIS DIGITAIS COMO

VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS

CURITIBA
2015

RENATE RAMOS

A GESTO DAS INFORMAES DE MDIAS SOCIAIS DIGITAIS COMO

VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS

Trabalho de concluso de curso apresentado

como critrio de aprovao disciplina de
Pesquisa em Informao, do curso de Gesto da
Informao, Departamento de Cincia e Gesto da
Informao, Setor de Cincias Sociais Aplicadas
da Universidade Federal do Paran.
Orientador: Prof. Dr. Newton Corra de Castilho
Jnior

CURITIBA
2015

TERMO DE APROVAO

RENATE RAMOS

A GESTO DAS INFORMAES DE MDIAS SOCIAIS DIGITAIS COMO

VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS
Trabalho apresentado como requisito parcial obteno do grau de Bacharel no
curso de graduao em Gesto da Informao, pela seguinte banca examinadora:

_________________________________________
Prof. Dr. Newton Corra de Castilho Jnior
Orientador Departamento de Cincia e Gesto da Informao,
SCSA - Universidade Federal do Paran

_________________________________________
Prof. Dr. Rodrigo Eduardo Botelho Francisco
Departamento de Cincia e Gesto da Informao,
SCSA - Universidade Federal do Paran

_________________________________________
Prof. Ms. Vera Lcia Belo Chagas
Departamento de Cincia e Gesto da Informao,
SCSA - Universidade Federal do Paran

Curitiba, 09 de julho de 2015

 minha famlia, em
especial minha me
Angelina e meu
amado pai Antonio
Artur.
Para meu amor
Antony.

AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus, pela minha existncia e por todas as
oportunidades a mim dadas. Agradeo s minhas santas de proteo, em especial
Nossa Senhora Aparecida por guiar meu caminho, por toda minha vida.
Agradeo a minha me que sempre me incentivou nos estudos, a quem eu sempre
quis dar orgulho e a quem sempre esteve do meu lado em todos os momentos. Pelo
seu amor incondicional, compreenso em momentos de ausncia, pela sua
pacincia e por sempre me mostrar que a educao o caminho do sucesso.
Agradeo ao professor Dr. Newton por ter sido um excelente orientador, pelo auxlio
e pelos conhecimentos passados neste trabalho. Pela sua sabedoria, pela sua
pacincia e principalmente pela amizade que este trabalho proporcionou. Agradeo
a todos os professores do curso de Gesto da Informao, pelos conhecimentos e
momentos vivenciados na UFPR.
Agradeo ao meu namorado Antony de forma especial, pelo apoio incondicional,
amor e dedicao extrema. Por compreender todos os momentos desta caminhada.
Pelo incentivo e por ter vivenciado todos os passos desta experincia comigo.
Agradeo aos meus irmos Roger e Rejane por todo carinho, compreenso e afeto.
Por acreditarem em mim e pelos cuidados que sempre tiveram comigo. Por serem
os melhores amigos que Deus pode me dar.
Dedico a meu falecido pai, pelas lies ensinadas, por ter me ensinado a ser to
metdica e crtica. E que acredito que se orgulhar de onde estiver me olhando.
Agradeo a Leandro Henrique pelo grande auxlio nesta pesquisa, pelos encontros
disponibilizados, solicitude e pelo conhecimento passado. Agradeo s agncias que
me auxiliaram neste trabalho, em especial aos analistas e diretores das agncias
entrevistadas.
Agradeo aos amigos que a UFPR me presenteou, em especial Amanda, Jssica,
Mariana e Rita, pelos quatro anos de amizade e dedicao. E a todos que direta ou
indiretamente auxiliaram nestes anos de graduao.

I have a dream.
(Martin Luther King)

RESUMO
O crescente uso da Internet nas mdias sociais em ambiente digital permite aos
clientes maior poder de comunicao de suas ideias e expresso de suas
experincias. Enquanto isso, as organizaes buscam equilibrar a relao
antagnica de crescer com lucratividade e atender as expectativas dos clientes. As
informaes extradas das mdias sociais de ambiente digital ajudam a empresa
analisar e compreender o seu mercado-alvo, direcionando para a estratgia de
mercado e tomada de decises. Este trabalho visou identificar o potencial da Gesto
da Informao das mdias sociais digitais, objetivando a estratgia competitiva na
empresa. A metodologia utilizada foi pesquisa qualitativa e exploratria, que
proporcionou maior familiaridade com o tema, envolveu levantamento bibliogrfico, e
aplicao de questionrio com pessoas na rea do problema pesquisado. Ao
trmino da pesquisa, obteve-se a concluso que a gesto das informaes das
mdias sociais digitais contribui significativamente para o fortalecimento da
competitividade da empresa e na sua lucratividade, com base na maior
compreenso das necessidades do cliente.

Palavras-chave: Mdias sociais digitais. Gesto da Informao. Competitividade.

ABSTRACT
The increasing use of the Internet in social media in the digital environment allows
customers greater communication power of his ideas and expression of their
experiences. Meanwhile, organizations seek to balance the antagonistic relationship
to grow with profitability and meet customer expectations. The information extracted
from social media digital environment help the company analyze and understand
your target market, directing to market strategy and decision making. This study
aimed identify the potential of Information Management of digital social media,
intending at competitive strategy in the company. The methodology was qualitative
and exploratory research, which provided greater familiarity with the subject,
involving literature, application questionnaire with people in the area of the
researched problem. At the end of the study, obtained the conclusion that the
management of information of the digital social media contributes significantly to
strengthening the company's competitiveness and profitability, based on greater
understanding of customer needs.

Keywords: Digital social media. Information Management. Competitiveness.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Estrutura de fatores competitivos .............................................................. 18
Figura 2 - Modelo de cinco foras de Porter ............................................................. 21
Quadro 1 - Fases do modelo de GI ........................................................................... 35
Figura 3 - Gesto competitiva da informao das MSD ............................................ 43

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Fontes offline ........................................................................................... 50
Grfico 2 - Fontes online ........................................................................................... 51
Grfico 3 - Benefcios do uso das MSD .................................................................... 53
Grfico 4 - Percentual uso MSD ................................................................................ 55
Grfico 5 a - MSD mais utilizadas - Agncia A .......................................................... 56
Grfico 5 b - MSD mais utilizadas - Agncia B .......................................................... 57
Grfico 5 c - MSD mais utilizadas - Agncia C .......................................................... 57
Grfico 5 d - MSD mais utilizadas - Agncia D.......................................................... 57
Grfico 6 - Informaes extradas das MSD.............................................................. 59
Grfico 7 a - Importncia fases GI - Agncia A ......................................................... 63
Grfico 7 b - Importncia fases GI - Agncia B ........................................................ 63
Grfico 7 c - Importncia fases GI - Agncia C ......................................................... 64
Grfico 7 d - Importncia fases GI - Agncia D ......................................................... 64

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

GI - Gesto da Informao
MSD- Mdias Sociais Digitais
SAC Servio de Atendimento ao consumidor
SWOT Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats
TICs - Tecnologias de Informao e Comunicao
VBR- Viso baseada em Recursos
VRIO- Valor, Rarabilidade, Imitabilidade e Organizao

SUMRIO
1 INTRODUO ...................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVOS ....................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral .................................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos especficos ...................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 14
1.3 ORGANIZAO DO TRABALHO ...................................................................... 15
2 REVISO BIBLIOGRFICA ................................................................................. 17
2.1 COMPETITIVIDADE .......................................................................................... 17
2.1.1 Anlise SWOT ................................................................................................. 19
2.2 VANTAGEM COMPETITIVA .............................................................................. 20
2.2.1 Co-criao de valor ......................................................................................... 23
2.3 SATISFAO DO CLIENTE .............................................................................. 24
2.4 INFORMAO ................................................................................................... 25
2.5 A INTERNET E AS MDIAS SOCIAIS DIGITAIS ................................................ 28
2.6 GESTO DA INFORMAO ............................................................................. 34
2.6.1 Identificao das necessidades de informao ............................................... 36
2.6.2 Obteno da informao ................................................................................. 36
2.6.3 Processamento da informao ........................................................................ 37
2.6.4 Distribuio da Informao .............................................................................. 38
2.6.5 Uso da Informao .......................................................................................... 38
3 REARRANJO CONCEITUAL ............................................................................... 40
3.1 PRESSUPOSTO DE TRABALHO ...................................................................... 40
3.1.1 Pontos-chave .................................................................................................. 40
3.2 ESTRUTURA DE REFERNCIA PARA GESTO DA INFORMAO DE MDIAS
SOCIAIS DIGITAIS PARA MAIOR COMPETITIVIDADE .......................................... 41

4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ............................................................. 44

4.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA SEGUNDO O OBJETIVO........................ 44
4.2 CARACTERIZAO DA PESQUISA SEGUNDO A FONTE DE DADOS E OS
PROCEDIMENTOS DE COLETA ............................................................................. 45
4.2.1 Populao e amostra da pesquisa .................................................................. 45
4.2.2 Local do estudo ............................................................................................... 46
4.2.3 Atuao das agncias de marketing digital ..................................................... 47
4.2.4 Relao agncia, empresa-cliente e consumidor-cliente ................................ 48
4.2.5 Instrumento da pesquisa ................................................................................. 48
5 RESULTADOS E DISCUSSES .......................................................................... 49
6 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 72
6.1 DIFICULDADES DA PESQUISA ........................................................................ 73
6.2 RECOMENDAES PARA ESTUDOS FUTUROS........................................... 74
REFERNCIAS......................................................................................................... 76
APNDICE ............................................................................................................... 84

12

INTRODUO
O ambiente cada dia mais competitivo desperta nas empresas a

necessidade de compreender e se adaptar ao que determina o seu mercado. Para

Porter (1989), as cinco foras que possibilitam analisar o nvel de atratividade de um
setor da economia so: rivalidade entre os competidores existentes, a ameaa de
novos entrantes, poder de negociao dos fornecedores, ameaa de produtos ou
servios substitutos e poder de negociao dos clientes. Dessa maneira, podem-se
detectar os fatores que afetam a competio, aumentando o entendimento do
ambiente competitivo e elaborando aes estratgicas vantajosas.
Segundo Gianesi e Crrea (1994), ser competitivo significa ser capaz de
minimizar as ameaas de empresas ingressantes no mercado ou de servios
substitutos, vencer a rivalidade imposta por empresas concorrentes, ganhando e
mantendo fatias do mercado, assim como ser capaz de reduzir o poder de barganha
de fornecedores e consumidores. No entanto, o poder de negociao dos clientes
tem se intensificado, devido grande diversidade de produtos/marcas, produtos
substitutos,

aumento

dos

canais

de

relacionamento,

comunicao,

principalmente o seu acesso a informaes.

Da mesma forma, os clientes tm exposto cada vez mais seus dados e
opinies por meio das mais variadas formas, o que para empresas atentas e bem
conduzidas torna-se recurso competitivo, pois gera o aumento do conhecimento
sobre o ambiente, favorecendo a efetividade na tomada de deciso.
Acoplado a essas novas mudanas no mercado, o desenvolvimento de
novas tecnologias de informao e comunicaes (TICs) e mdias sociais digitais
possibilitaram o surgimento ou a ampliao de ambientes virtuais fartos em
informao sobre clientes e mercados.
As informaes sobre os nveis de satisfao, necessidades e desejos dos
clientes constituem uma das prioridades de gesto nas empresas comprometidas
com qualidade de produtos e servios e que visem um alto nvel de competitividade.
A gesto de informaes que o cliente expe pode indicar a qualidade da atuao

13

da empresa em seus negcios, indicando caminhos para as decises futuras de

comercializao e marketing.
A necessidade de crescimento e lucratividade das empresas trouxe para os
gestores um esforo considervel para compreender o cliente como base do
processo. Em mercados competitivos onde a informao primordial para a relao
da empresa com o cliente, vinculados pelo produto/servio, a empresa necessita
informar-se mais sobre clientes atuais e potenciais, de modo que possa desenvolver
produtos, servios e solues mais efetivas, visando fortalecer sua posio
competitiva.
Partindo deste pressuposto, busca-se responder a seguinte questo: A
gesto da informao de mdias sociais digitais pode ser considerada fator relevante
para a competitividade das empresas?
1.1

OBJETIVOS
Visando responder a pergunta de pesquisa definida para este trabalho foram

delimitados os seguintes objetivos.

1.1.1 Objetivo geral
Identificar o potencial da Gesto da Informao das mdias sociais digitais,
visando a estratgia competitiva na empresa.
1.1.2 Objetivos especficos
a. Discutir a importncia da informao na criao e na manuteno de
vantagem competitiva para a empresa.
b. Identificar o efeito das mdias sociais e das novas tecnologias em
ambiente digital como fontes de informao na estratgia da empresa.
c. Avaliar como a gesto da informao aplicada s mdias sociais em
ambiente digital pode contribuir para a empresa na criao e manuteno de um
diferencial competitivo.

14

1.2

JUSTIFICATIVA
A informao apropriada proporciona a competitividade, uma vez que as

empresas adquirem aptido a entender seus mercados, criar ofertas e tomar

melhores decises (KOTLER, 2006).
Beuren (2000) comenta que se a finalidade da informao habilitar os
gestores a atingir os objetivos da organizao com o uso oportuno de seus recursos,
deve-se observar que a informao tambm um recurso. Garison (1988, apud
BEUREN, 2000) declara que a informao o motor que movimenta os gestores.
Desta maneira, a utilizao dos dados e informaes gerados pelos clientes um
importante aliado na busca pela vantagem competitiva e a informao um recurso
estratgico.
Quando a informao bem gerenciada, ela se torna um fundamental
recurso e pode gerar melhorias, como o aumento de lucros, os custos de operao
minimizados, o processo de deciso gerencial aperfeioado, a queda de barreiras de
comunicao (BEAL, 2004).
O acesso informao um fator relevante na barganha pelo poder em
qualquer transao comercial. Dessa maneira, se uma das partes tem maior acesso
a informao, ela est preparada para extrair mais valor das transaes que a outra
parte (HAGEL; ARMSTRONG, 1999).
McGee e Prusak (1994) comentam que as TICs alteraram o mundo dos
negcios de forma irreversvel, desde que foi introduzida sistematicamente na
dcada de 1950. No somente no mbito profissional, por exemplo, nos processos,
mas tambm no mbito individual, como em nosso dia-a-dia, pode-se considerar que
as tecnologias de informao e comunicao modificaram o nosso jeito de viver e se
relacionar.
Assim, a Internet se apresenta como uma ferramenta relevante para os
profissionais de reas estratgicas, por ter se tornado um ambiente que proporciona
a competitividade (SILVA et al. 2012). O autor destaca as mdias sociais digitais e o
gerenciamento destas pela facilidade de se pesquisar preos, ter informaes
precisas e de valor de forma mais rpida.

15

Ainda segundo Silva et al. (2012), os usurios das mdias sociais digitais
disponibilizam de forma espontnea uma grande quantidade de informaes, que se
forem bem gerenciadas possibilitam empresa uma mudana de forma promissora.
Confirmando isso, Coutinho (2010) coloca que esta plataforma digital transformou-se
em um grande repositrio de ideias e pensamentos, constituindo-se em valiosa fonte
de informao.
Dentro deste contexto, encontra-se motivao pessoal para realizao desta
pesquisa, especificamente no mbito da gesto da informao por meio das mdias
sociais digitais, pelo interesse em demonstrar a importncia de um novo meio de
comunicao que pode ser utilizado no somente como relacionamento pessoal,
mas tambm relacionamento da empresa com seus clientes. Esta pesquisa pode
amparar as empresas na compreenso da dinmica competitiva atual por meio das
mdias sociais em ambiente digital, alm de validar a relevncia da gesto da
informao como ferramenta competitiva.
Este estudo tangencia trs reas do conhecimento: a Gesto da Informao,
a Tecnologia da Informao (especificamente no uso das mdias sociais digitais) e a
Administrao (aplicada no campo da competitividade). Tal estudo considera o
referencial terico nas reas de aplicao, tendo como foco principal do trabalho a
Gesto da Informao, traando uma transversalidade com os dois campos j
citados, e assim contribuindo para o curso de Gesto da Informao da
Universidade Federal do Paran e para as reas envolvidas.
Por este motivo, defende-se o ponto de vista de que a Gesto da Informao
e o monitoramento de mdias sociais digitais, realizados a partir das TICS, sejam
ferramentas cada vez mais importantes, e devido atualidade do assunto, supe-se
que os resultados obtidos nesta pesquisa possam ser considerados relevantes por
sua aplicao gerencial.
1.3

ORGANIZAO DO TRABALHO
Neste captulo, caracteriza-se a temtica deste trabalho, sua problemtica,

questo de pesquisa, objetivos e a justificava para realizao do mesmo. J no

Captulo 2, revisa-se a literatura pertinente ao problema levantado. Sero

16

apresentados os conceitos de competitividade e vantagem competitiva, satisfao

do cliente, informao, Internet e mdias sociais digitais e por fim a Gesto da
Informao. O Captulo 3 destina-se ao rearranjo conceitual do trabalho, os pontos
principais e apresentao de uma estrutura que referencia esta pesquisa. No
Captulo 4 so apontados os procedimentos metodolgicos adotados. Os resultados
destes sero apresentados no Captulo 5, juntamente com sua anlise e
interpretao dos dados. E para finalizar, o Captulo 6 ser destinado s
consideraes finais, limitaes e dificuldades encontradas na pesquisa e as
sugestes para futuras pesquisas nesta rea de estudos.

17

REVISO BIBLIOGRFICA
Neste captulo sero apresentadas as principais definies e reviso

bibliogrfica pertinente ao tema, que auxiliaram no entendimento deste trabalho,

dentre

eles:

competitividade,

vantagem

competitiva,

satisfao

do

cliente,

informao, Internet, mdias sociais digitais e gesto da informao.

2.1

COMPETITIVIDADE
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) a administrao estratgica um

processo utilizado pelas organizaes que visa atingir competitividade e ganhos

alm do esperado. Quando uma organizao desenvolve processos e compreende
como implantar uma estratgia que cria valor, ela obtm competitividade no seu
mercado.
A empresa pode ser considerada um ambiente de competio, onde ela se
encontra suscetvel s foras da concorrncia e deve enfrent-la para manter-se em
um mercado competitivo e em constante evoluo, segundo Porter (1989).
Compreende-se assim que, quando uma empresa apresenta produtos / servios de
melhor qualidade e custos baixos, como consequncia atrai clientes e os mantm
satisfeitos, sendo superior a concorrncia, assim caracteriza-se como competitiva.
Coltro (1996) compreende a competitividade como o fator central de uma
organizao obter xito ou no na sua atuao. Cita tambm que a adequao de
uma organizao em relao ao seu mercado provm da competio, que gerada
por meio das estratgias competitivas utilizadas de forma correta e objetiva.
Na busca da competitividade, as empresas criam sua viso e misso e
depois definem estratgias para utiliz-las e atingir retornos acima da mdia (HITT;
IRELAND; HOSKISSON, 2008). Neste contexto, para estes autores, a viso e
misso so criadas por meio da anlise e estudo dos ambientes de atuao, externo
e interno. A viso exprime o que a empresa pretende ser e sua perspectiva em longo
prazo. J a misso delimita seu mercado de competio, os clientes que visa
atender e as atividades vigentes.

18

Segundo Porter (1999), para que as empresas continuem competindo, h a

necessidade da definio de estratgias. Diante da dinamicidade da competio e
constantes mudanas, torna necessrio que as organizaes tenham o poder de
adaptar-se continuamente.
Em virtude do atual nvel de competitividade, qualquer empresa que deseje
crescer e manter-se com bom desenvolvimento deve apresentar muitas vantagens
competitivas em seus produtos e servios (HASHIMOTO, 2010).
Baseado nos objetivos de desempenho, Slack (1997 apud Hashimoto,
2010) apresenta uma estrutura de vantagem competitiva evolutiva ao longo dos
anos, onde, dcadas atrs o custo era a principal vantagem apresentada pelas
empresas, at os dias de hoje, onde a inovao se configura como a principal
diferenciao entre as empresas, tornando-as competitivas.
Pode-se observar esta estrutura abaixo (FIGURA 1).
FIGURA 1 - ESTRUTURA DE FATORES COMPETITIVOS

Inovao - 2010
Flexibilidade - 2000
Rapidez - 1990
Qualidade - 1980
Custo - 1970
Fonte: baseado em SLACK (1997 apud HASHIMOTO, 2010)

Para Machado-da-Silva e Barbosa (2002) outros fatores de competio a

serem levados em considerao so divididos em: mercadolgicos (preos baixos,
viso orientada para mercado), relacionados clientela (conhecer e satisfazer as

19

necessidades e expectativas de clientes, valorizar relacionamento com clientes,

fidelizao), relacionados gesto de recursos (agilidade, inovao, qualidade, psvenda) e concernentes s estratgias de relacionamento (valorizao da imagem).
Motta (1995) tambm apresenta a conceituao de empresas competitivas
como uma srie de fatores que podem ser considerados fundamentais para
manuteno das vantagens competitivas. So elas:
I.

Orientao para satisfao dos clientes;

II.

Obteno de vantagem competitiva no mercado atuante,

oferecendo produtos e servios com qualidade acima do oferecido por

seus concorrentes;
III.

Concepo de lucro como decorrncia da orientao para

o mercado, ou seja, satisfao dos clientes.

Zacarelli (1995) afirma que a competitividade se converte em vantagem
competitiva apenas quando os clientes reconhecem que a organizao realiza uma
ao diferenciada em relao aos seus concorrentes. J Hitt, Ireland e Hoskisson
(2008) afirmam que uma empresa obtm vantagem competitiva quando tem sucesso
em uma estratgia que os concorrentes encaram como dispendiosas para copiar ou
no conseguem imitar.
2.1.1 Anlise SWOT
Segundo Ghemawat (2012), no final da dcada de 1950 o professor de
poltica empresarial de Harvard, Kenneth Andrews, argumentou que entender a
relao entre as foras e fraquezas de uma empresa suas competncias
distintas e as oportunidades e ameaas (ou riscos) que o mercado gerava
contribua para a competitividade de uma organizao. Essa estrutura veio a ser
conhecida como SWOT pelas quatro variveis: Strengths (Foras), Weaknesses
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). Estas quatro
variveis favorecem o estudo das foras e fraquezas internas e as oportunidades e
ameaas externas. A empresa se torna competitiva em longo prazo quando seus
pontos fortes alinham-se com fatores crticos de sucesso para superar as
expectativas e oportunidades do mercado (RODRIGUES et al., 2005).

20

O modelo SWOT uma ferramenta que possibilita a anlise de ambientes

ou cenrios organizacionais, sendo utilizada como apoio para o planejamento
estratgico e a gesto da empresa. Esta ferramenta visa situar ou indicar a posio
estratgica da organizao no mercado atuante (DAYCHOUW, 2007), e em outras
palavras, verificar sua situao ou posicionamento estratgico no ambiente
(MCCREADIE, 2008).
A anlise tem como funcionalidade cruzar suas ameaas e oportunidades
com os pontos fracos e fortes, segundo Chiavenato e Sapiro (2003). Os autores
tambm indicam que a anlise SWOT serve como indicador da situao e do
desempenho da empresa.
Martins (2006) afirma que, apesar da anlise SWOT ser uma prtica
trabalhosa de realizar, visto que os cenrios em que as empresas atuam esto em
constante mudana, sua adoo resultar em uma melhor viso dos negcios,
desde que bem realizada e colocada em prtica. Para Ghemawat (2012), a anlise
SWOT encarada como um processo sistemtico que objetiva o planejamento
estratgico, expondo as oportunidades e riscos que a empresa, individualmente,
enfrenta, e uma parte dos fatores que seus concorrentes diretos tambm devem
lidar.
2.2

VANTAGEM COMPETITIVA
Para Barney e Hesterly (2011), a definio de vantagem competitiva se d

quando uma empresa capaz de gerar maior valor econmico do que suas
concorrentes. Tambm segundo estes autores, os fatores determinantes na anlise
externa, para estratgia de uma empresa, so as ameaas e oportunidades em seu
ambiente competitivo e, na anlise interna, as foras e fraquezas organizacionais.
Ao compreender esses fatores a empresa capaz de tomar decises e implementar
uma estratgia pertinente, isto , que leve a vantagem competitiva.
Confirmando isto, Tavares (2005) prope que o conhecimento sobre o
ambiente externo e ambiente interno, a partir de um escopo competitivo delimitado,
ir contribuir para que a organizao adote determinada estratgia, podendo resultar
em vantagem competitiva.

21

A atratividade de um setor e o posicionamento competitivo de uma empresa

foi primeiramente estudada por Porter (1992), segundo o qual busca-se um arranjo
favorvel em relao ao conjunto de foras competitivas presentes no mercado pela
entrada de novos concorrentes, a ameaa de produtos e servios substitutos, o
poder de negociao dos compradores, o poder de negociao dos fornecedores e a
rivalidade entre os concorrentes existentes. Custos e receitas, que so fatores
bsicos da rentabilidade e, por consequncia, da competitividade de uma
organizao, so, portanto, influenciados diretamente por estas cinco foras,
conforme evidenciado pela figura 2.
FIGURA 2 - MODELO DE CINCO FORAS DE PORTER

Entrantes
potenciais

Fornecedores

Rivalidade
do
mercado

Compradores

Substitutos

Fonte: baseado em PORTER (1992)

Na anlise do ambiente interno, ou seja, anlise das capacidades internas

de uma empresa possvel evidenciar a Viso baseada em Recursos (VBR).
Segundo Barney e Hesterly (2011), o termo VBR foi criado por B. Wernerfelt, em
1984, e um modelo de desempenho com foco nos recursos e nas capacidades que
se controlados com eficincia por uma empresa, pode ser utilizado como fonte de
vantagem competitiva.
Por meio da VBR, a empresa encontra-se apta ao desenvolvimento de
ferramentas que tenham por objetivo analisar os diferentes recursos e capacidades

22

que ela possui, e tambm seu potencial para obter vantagem competitiva. Sendo
assim, representa-se essa anlise interna pelas variveis Valor, Raridade,
Imitabilidade e Organizao (VRIO) (BARNEY; HESTERLY, 2011).
Barney e Hesterly (2011, p. 61) definem os quatro itens da seguinte forma:
I.

Valor: Ao se fazer a seguinte pergunta Os recursos e a

capacidades permitem que uma empresa explore uma oportunidade

externa ou neutralize uma ameaa externa?, se a resposta positiva
entendem-se os recursos e capacidades como fora, em caso negativo
como fraqueza.
II.

Raridade: O recurso controlado atualmente apenas por

um pequeno nmero de empresas concorrentes?.

III.

Imitabilidade: As empresas sem o recurso enfrentam uma

desvantagem de custo para obt-lo ou desenvolv-lo?.

IV.

Organizao:

As

outras

polticas

os

outros

procedimentos da empresa esto organizados para dar suporte

explorao de seus recursos valiosos, raros e custosos para imitar?.
A vantagem competitiva estabelece que para um consumidor adquirir um
produto/servio, ele percebe que a expectativa de valor desse produto/servio
excede a expectativa do produto/servio da concorrncia (DOMINGUEZ, 2000).
Para este autor, se a empresa mantm a lealdade dos clientes, por meio de sua
estratgia de negcios, tem como consequncia vantagem competitiva, expandindo
mercados e mantendo a lucratividade.
Para Moraes e Costa (2013), no ambiente de alta competitividade, com as
transformaes tecnolgicas emergindo e alterando a forma de atuao das
empresas, a relao entre empresa-cliente na chamada co-criao de valor, torna-se
uma importante estratgia para obteno de vantagens competitivas, como, por
exemplo, satisfao dos clientes com pedidos personalizados.
Assim, uma das novas maneiras das organizaes obterem vantagem
competitiva a partir da relao produto/serviocliente pode ser exemplificada por
meio da co-criao de valor, apresentada no prximo tpico.

23

2.2.1 Co-criao de valor

necessrio que as empresas sejam inovadoras na maneira de atuar,
incluindo seu cliente no processo de criao do produto ofertado (MORAES;
COSTA, 2013).
Esta mudana no perfil dos clientes resultou basicamente do momento atual
os consumidores antes isolados passaram a estar conectados, informados e
ativos, e isso se demonstra de diversas formas: por meio das redes os clientes
possuem acesso informao em grande volume, a troca de experincias com os
outros consumidores atravs das suas redes de contatos que possibilita uma viso
global sem restries fsicas ou geogrficas, e o ativismo em um ambiente onde
clientes podem expor suas opinies de forma mais aberta e abrangente, trazendo
retorno

informacional

empresas

aos

outros

usurios

(PRAHALAD;

RAMASWAMY, 2004).
Para Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 19), a transformao dos
consumidores altera tambm o comportamento das empresas, onde estas:
[...] no mais podem agir com autonomia, projetando produtos,
desenvolvendo processos de produo, elaborando mensagens de
marketing e controlando canais, com pouca ou nenhuma interferncia dos
consumidores. [...]

Tambm segundo os autores acima, a co-criao de valor ocorre quando as

pessoas que no esto no ambiente organizacional interferem no produto ou servio
oferecido, trazendo novas ideias, competncias, conceitos e inovaes decorrentes
da sua experincia. Desta forma, o valor que antes era gerado dos produtos e
servios ofertados pelas empresas, agora est diretamente ligado nas experincias
dos consumidores (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).
Conforme pode-se observar acima, o cliente tornou-se pea ativa na relao
com o desenvolvimento de produtos e servios ofertados pelas empresas. Neste
contexto, suas experincias e satisfaes acerca do que lhe oferecido fica
evidenciado e o possibilita de demonstrar perante a empresa e outros consumidores.
Um pouco mais dessa relao com a satisfao ser apresentado a seguir.

24

2.3

SATISFAO DO CLIENTE
A satisfao do cliente em relao s organizaes, que pode ser entendida

segundo Kotler (1995) como grau de sentimento, resultante da relao do

desempenho/resultado de um produto ou servio em relao a suas expectativas,
tem gerado teorias que oferecem tanto contribuies acadmicas quanto aplicaes
na prtica de marketing.
Para Gianesi e Corra (1994), o grau de satisfao com o resultado afetar
o comportamento do consumidor. A probabilidade de repetio da compra se dar
quando o nvel de satisfao com o produto/servio por parte do consumidor for alto.
O primeiro dever de uma empresa criar consumidores (DRUCKER,
2002). Contudo, chegar ao consenso de como faz-lo ainda campo desconhecido.
Fato esse corroborado por Harrison (2005, p. 219):
Como os clientes so to importantes, as organizaes adotam diversas
das chamadas tticas de administrao tradicional para satisfaz-los. Entre
as mais importantes esto departamentos de servios a clientes, pesquisa
de marketing, visitas locais e desenvolvimento de produto/servio. Ouvir os
clientes uma das estratgias mais importantes que uma empresa pode
adotar.

A partir disto, pode-se concluir que a estratgia das organizaes voltada

para produzir um desempenho superior em relao aos seus objetivos, de modo que
isto depende em grande parte da satisfao do cliente. Quando o cliente traz algum
retorno informacional empresa, tem-se um indicador de satisfao, que possibilita
seu uso para a vantagem competitiva.
A satisfao dos clientes pode ser avaliada por meio de cinco variveis:
muito insatisfeito, insatisfeito, indiferente, satisfeito e muito satisfeito (KOTLER,
2001). Estas variveis quanto ao nvel de satisfao do cliente tornam-se aliadas
vantagem competitiva da empresa.
Superar a expectativa dos clientes torna uma empresa vitoriosa, um dos
clichs populares em marketing. As expectativas quando atendidas iro satisfazlos, contudo super-las ir maravilh-los (KOTLER, 2001). Porm, este processo
um tanto complexo, pois os clientes sempre querem que a empresa/marca faa suas
vontades, sem pensar em quo complexa esta demanda pode ser para a empresa.

25

Harrison (2005) cita que a empresa tem seu comportamento influenciado

pelo poder de barganha dos clientes, visto que estes podem limitar a demanda por
um produto/servio. Este poder torna-se econmico, podendo influenciar na
natureza das negociaes como o preo, a disponibilidade de produtos/servios,
condio de pagamentos ou durao de contratos. Este poder de barganha pode ser
compreendido como o poder que o cliente tem sob a estratgia da empresa
(ANSOFF, 1990).
Assim, clientes insatisfeitos e rigorosos, ou at mesmo os clientes que esto
satisfeitos, mas que demonstram algum tipo de expectativa alm da satisfao com
o produto ou servio oferecido pela empresa podem fazer com que uma organizao
crie ou mantenha sua estratgia, levando-a estabelecer direes e metas em
relao ao mercado-alvo e expectativa do cliente. Logo, o poder de barganha dentro
de uma transao comercial pode ser influenciado pelo acesso informao dos
clientes (HAGEL; ARMSTRONG, 1999). Portanto, subentende-se que uma das
formas de compreender o cliente tomar conhecimento das informaes dele.
Segundo Perottoni et al. (2001), para que a empresa alcance a fidelidade
(relacionamento dedicado entre a empresa e o consumidor) primordial que a
organizao obtenha as informaes sobre seu cliente, essencialmente suas
preferncias, para dessa forma melhor atend-los e superar seus desejos e
expectativas.
No ambiente competitivo as informaes sobre a satisfao dos clientes so
extremamente relevantes, pois elas servem de recurso para que qualquer
organizao possa verificar suas falhas e corrigi-las, criando assim na viso do
cliente um posicionamento em relao empresa que auxilie na diferenciao dela
em relao aos seus concorrentes (DANTAS, 2007).
2.4

INFORMAO
Introduzindo o termo informao, McGee e Prusak (1994 p. 23) citam que:
A informao no se limita a dados coletados; na verdade informaes so
dados coletados, organizados, ordenados, aos quais so atribudos
significados e contexto. Informao deve informar, enquanto os dados
absolutamente no tm essa misso [...]. Para que os dados se tornem
teis como informao a uma pessoa encarregada do processo decisrio

26

preciso que sejam apresentados de tal forma que essa pessoa possa
relacion-los e atuar sobre eles.

Reforando isto, Moresi (2000, p. 14) coloca que a importncia da

informao para as organizaes universalmente aceita, constituindo, seno o
mais importante, pelo menos um dos recursos cuja gesto e aproveitamento esto
diretamente relacionados ao sucesso desejado. Perante esta valorizao da
relevncia da informao, fundamental que toda organizao reconhea a
importncia das informaes pertinentes a ela.
O termo informao pode ser entendido, de acordo com Davenport e Prusak
(1998), como dados que aps a interpretao, ganham maior relevncia e propsito,
e que exigem criao de significado. Miranda (2007) afirma que a informao
composta de dados organizados para propiciar a tomada de deciso.
O acmulo de informaes e aprendizado de uma empresa sobre os
diferentes usos da informao traz para a empresa uma capacidade de aumento da
competitividade, aperfeioamento do desempenho da organizao por meio da
mudana de seus processos (BEUREN, 2000).
Torres e Neves (2008, p. 1) afirmam que na chamada era da informao:
[...] observa-se que a riqueza das organizaes no provm mais do ativo
contbil ou da massificao da produo, mas do capital intelectual, da
identificao, aquisio e do processamento de informaes relevantes, do
uso sistemtico do conhecimento de mercados, da racionalizao dos
processos de negcio e do alinhamento das tecnologias estratgia
organizacional [...].

O uso estratgico da informao o principal meio de alcanar a vantagem

competitiva, trazendo diferenciais em relao concorrncia (MCGEE; PRUSAK,
1994). Complementando esta ideia, Beal (2004) considera que a informao alm de
ter funo de insumo na criao da estratgia, deve ser tambm objeto de
planejamento estratgico, de maneira a dar alternativas, nfase nos fluxos
informacionais e em relao informao em si. No entanto, Kotler (2001, p. 100)
defende que:
As empresas podem cometer dois tipos de erros relacionados a
informaes. Podem reuni-las em quantidade excessiva ou insuficiente. A
soluo desenvolver um modelo das foras que, no macro ambiente da
empresa e em seu ambiente de marketing, gerem vendas, custos e lucros.

27

Levando-se em considerao esta afirmativa, quando se tem uma

quantidade excessiva de informaes, os profissionais da empresa responsveis por
gerenciar estas informaes podem apresentar dificuldades em filtr-las para o uso
de maneira correta, para a adequao s necessidades dos clientes ou para o
arquivamento de dados de relevncia. Em oposio, quando a necessidade de
informaes no suprida, ou seja, tem-se uma quantidade insuficiente de
informaes, os gestores responsveis pelo desenvolvimento das estratgias
competitivas encontram dificuldade para obter concluses sobre as necessidades e
desejos dos clientes que apresentaram insatisfao em relao ao produto ou
servio.
Para Simon (1965) e Choo (2003 apud Oliveira, Paula Neto e Oliveira, 2008)
as fontes de informao so um recurso de grande importncia para a tomada de
deciso. Escolher de maneira apropriada as fontes de informao elemento
decisivo para sucesso nestas decises. Profissionais de informao tem no seu
trabalho grande embasamento no conhecimento e na utilizao de fontes de
informao. Neste ponto, este profissional pode encontrar algumas dificuldades em
optar pelas diferentes formas que esto disponveis, como diversos formatos de
apresentao e expanso do conhecimento (CAMPELLO; CENDN; KREMER,
2000). De acordo com Tomal et al. (2001), em pouco tempo as fontes de
informaes que eram apresentadas apenas em formato impresso, passaram a ser
disponibilizadas tambm em meios eletrnicos. Dentro deste contexto, Ritzmann
(2012) afirma que as redes sociais online so consideradas fontes de informao por
conciliarem e compartilharem interesses comuns entre os usurios.
Conforme Kotler (2001), a disputa pelo acesso a informao est mais
acirrada que pelo acesso a outros recursos. H uma possibilidade de cpia de
equipamentos, produtos e procedimentos dos concorrentes; contudo copiar suas
informaes e seu capital intelectual torna-se mais difcil. As informaes que uma
empresa possui podem ser a principal vantagem competitiva. Para McGee e Prusak
(1994), dentre todos os ativos de uma organizao, a informao deve ser tratada
de uma maneira particular, pela dificuldade de gerenci-la. A partir desses
elementos, pode-se dizer que quando a organizao encontra maneiras de gerenciar

28

as informaes e consegue se apoderar desse recurso, ela estar apta a utiliz-lo

para sua administrao estratgica (BARNEY; HESTERLY, 2011).
De acordo com Hagel e Armstrong (1999 p. 212):
Hoje, quando as empresas falam de fidelidade, tem em mente, de forma
inconsciente, uma rua de mo nica e na direo delas. As empresas
querem saber detalhes sobre os clientes, reunir informaes sobre eles
assiduamente e vender esses dados a qualquer um que deseje pagar por
eles - mas se sentem incomodados se os clientes trocam informaes sobre
a empresa e seus produtos.

A troca de informaes, bens e servios por meio da Internet tem sido til
como uma ferramenta cada vez mais eficaz para a manuteno de clientes atuais e
atingir potenciais clientes. Reforando este ponto, Harrison (2005 p. 169) cita que a
Internet a principal parte da Revoluo da Informao.
Evidenciando isto, Drucker (2000) relata que um dos principais canais de
distribuio mundial de produtos, servios e de empregos de nvel gerencial se deu
pelo surgimento explosivo da Internet. Ela est mudando os mercados; produtos,
servios e seu fluxo; valores dos consumidores e comportamento do consumidor;
mercado de trabalho.
2.5

A INTERNET E AS MDIAS SOCIAIS DIGITAIS

Segundo Cipriani (2011), a Internet constitui uma nova ferramenta para a

inovao e diferenciao dos produtos, pela ruptura de barreiras fsicas e o fcil e

rpido acesso informao, contribuindo assim para um elevado poder de barganha
dos clientes. Constatar as opinies de grandes grupos no que diz respeito sua
marca, qualidade e melhorias conduzem inovao e diferenciao para seus
produtos ou modelo de negcio para uma organizao. Conforme Torres (2009, p.
61):
A Internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de
diversas formas, seja na comunicao corporativa seja na publicidade e
continuar afetando o marketing mesmo que voc no invista um centavo
nela. Ao contrrio da mdia tradicional, em que o controle dos grupos
empresariais, na Internet o controle do consumidor. Assim, mesmo que
voc no participe dela, seus consumidores esto l, falando sobre seus
produtos e servios, [...] buscando formas de se relacionar com sua marca.

29

Considera-se que, diante destes conceitos, a Internet pode favorecer a troca

de informaes, pela sua eficincia e agilidade, o que para as empresas pode ser
positivo ou negativo, dependendo de como essa comunicao administrada.
Para Coutinho (2009), a criao de confiana que antes era baseada nas
mdias de massa (TV, rdio, jornal etc.) ou nas interaes pessoais, pode ser cada
vez mais impulsionada pela Internet. Pechula (2007) afirma que a confiana e a
credibilidade do receptor so potencializadas quando a palavra associada
imagem, na produo da informao dos meios de comunicao. Dessa forma os
meios tradicionais disputam agora com um novo concorrente altura, a WEB,
definida pela plataforma que gera servios online (pela Internet) e potencializa as
formas de compartilhamento, publicao e organizao das informaes, alm de
criar espaos interativos para os participantes do processo (PRIMO, 2007).
Dessa forma, Carvalho (2011) afirma que a comunicao de massa deu
lugar a uma forma de comunicao, que se baseia no digital e contempla
participao interativa como principal caracterstica. Assim, o cliente encontra-se
conectado rede, criando sociabilidade, aumentando o poder de deciso e
acessando um alto nmero de informaes. Sendo que, para Baechler (1995 apud
MARCELO, 2001), o conceito de sociabilidade pode ser definido como:
A capacidade humana de estabelecer redes atravs das quais as unidades
de atividades, individuais ou coletivas, fazem circular as informaes que
exprimem os seus interesses, gostos, paixes, opinies: vizinhos, pblicos,
sales, crculos, cortes reais, mercados, classes sociais, civilizaes.

Dentro do ambiente da Internet, destaca-se com grande sucesso, as mdias

sociais, que, definidas por Telles (2010), so sites na Web construdos para permitir
a criao colaborativa de contedo, a interao social e o compartilhamento de
informaes em diversos formatos. Desta maneira, Twitter, YouTube, SlideShare,
Flickr, entre outros, so mdias sociais digitais.
Ainda segundo Telles (2010) as redes sociais so sites de relacionamento,
que tm como foco reunir pessoas, interao com outros membros com mesmos
interesses, exposio de pontos de vista, como por exemplo: Facebook, Orkut e
MySpace. Sendo assim, uma rede social pode ser uma mdia social, porm uma
mdia social no necessariamente uma rede social. Sendo assim, a partir disto

30

tratam-se apenas as mdias sociais digitais (MSD) neste estudo, subentendendo que
a redes sociais digitais esto englobadas nesta. Em seguida definem-se as mdias
sociais digitais apresentadas neste trabalho.
Facebook: Segundo Paparoto (2014) um site que visa a sociabilidade,
onde as pessoas podem interagir atravs de curtidas, compartilhamento de
informaes, mensagens instantneas, fotos, vdeos. A rede social possui
atualmente 1.44 bilho de usurios em todo o mundo (MARTINS, 2015).
Google+: Esta mdia, segundo Paparoto (2014), agrega vrios servios
sociais do Google, tais quais, Circles (grupos de amigos), Sparks (sugestes de
contedo), Hangouts (chat por vdeo) e Huddles (chat em grupo). Com a
possibilidade de compartilhar vdeos, msicas, fotos.
Instagram: um aplicativo que segundo Paparoto (2014), permite
compartilhamento de fotos, editadas com uma variedade de efeitos ou filtros
disponveis. Apresenta tambm a caracterstica de tags e comentrios, e
compartilhamento em outras redes sociais interligadas. Apresenta 300 milhes de
usurios (MARTINS, 2015).
Twitter: Para Barreto (2015), um microblog, com publicaes de at 140
caracteres, e ainda transmite via webcam imagens em tempo real para todos os
seguidores de uma s vez.
LinkedIn: Considerada uma rede de relacionamentos como o Facebook
que objetiva rea profissional e de negcios. Apresenta oportunidades de emprego,
aprimoramento pessoal, disponibilizando informaes sobre as experincias de
trabalho (PAPAROTO, 2014).
WhatsApp: Para o WhatsApp (2015), o aplicativo permite trocar mensagens
pelo celular sem pagar por cada mensagem, apenas utilizando a Internet. Alm das
mensagens bsicas, os usurios do WhatsApp podem criar grupos, enviar
mensagens ilimitadas com imagens, vdeos e udio.
atualmente 800 milhes de usurios (MARTINS, 2015).

Esta rede apresenta

31

Youtube: Site que objetiva que pessoas possam assistir e compartilhar os

vdeos. Contm frum para opinies e debates e distribuio de contedo de
anunciantes grandes e pequenos (YOUTUBE, 2015).
Pinterest: Mdia que compartilha contedos lidos, assistidos e encontrados
na web, cria imagens com links (denominados de pins) para compartilhar com
seguidores. Ainda possvel localizar pessoas com interesses semelhantes
(PAPAROTO, 2014).
Fruns: espao de discusses em torno de temas propostos por seus
participantes (UNIFESP, 2015).
Site Reclame aqui: Considerado uma nova plataforma para reclamaes de
clientes, alm desta funcionalidade apresenta campo de pesquisa que possibilita o
acesso a informaes e qual o comportamento das empresas sobre suas crticas
(DALMAZO, 2009).
Blogs: um site na Internet que sempre atualizado, funciona como uma
pgina de notcias em uma linha de tempo. Pode apresentar vrios tipos de
contedos e temas (BLOGGER, 2015).
Os benefcios e a diversidade de servios que as mdias sociais digitais
disponibilizam para as organizaes quando bem planejados e adequados com a
realidade desta so incontestveis (SOUSA; AZEVEDO, 2010). Para Ciribeli e Paiva
(2011), a participao das empresas em mdias sociais digitais pode facilitar as
relaes com os demais usurios, sendo eles clientes, fornecedores ou funcionrios.
Tambm de acordo com estes autores, as organizaes inseridas neste meio
possuem vantagens reais, como facilidade de comunicao e divulgao com seus
clientes, conhecer melhor os gostos e garantir a fidelidade dos mesmos.
Ciribeli e Paiva (2011) afirmam que mesmo assim muitas empresas ainda
esto optando por no utilizar as mdias sociais digitais, o que para Cornachione
(2010) desperdiar oportunidades em suas estratgias. A mesma, no entanto,
salienta que nos prximos anos a tendncia o aumento do nmero de
organizaes fazendo o uso neste meio. Confirmando isso, Ivo (2010 apud Ciribeli e
Paiva, 2011) afirma que as organizaes que sabem fazer uso deste recurso e

32

assumem o risco de se abrirem a seus clientes se sobressaem em relao quelas

que no usam. Contudo, pela carncia de profissionais aptos a realizar o
monitoramento e gerenciamento das informaes provenientes das mdias sociais
digitais, as organizaes, sejam elas de pequeno ou grande porte, comumente
realizam a terceirizao deste servio, at por que muitas vezes essa alternativa
possui um custo e planejamento inicial menor (IVO, 2010 apud CIRIBELI e PAIVA,
2011).
Desta forma podemos considerar as empresas que fazem uso das Mdias
Sociais digitais diferenciadas, pois um dos princpios fundamentais para a
competitividade a inovao tecnolgica, ou seja, a base para a vantagem
competitiva criar um ambiente favorvel inovao (PORTER, 1989).
Neste mbito a organizao no deve apenas monitorar o que dito nas
mdias sociais digitais, mas tambm deve-se criar aes de engajamento. O
engajamento pode ser definido como o grau de interao, de envolvimento,
influncia e intimidade que o consumidor possui com a marca (SILVA et al., 2012).
Para este autor, as aes de engajamento atuam para verificar a percepo
do cliente quanto empresa ou a marca, e este procedimento deve ser alternado
pelo monitoramento para sucesso nas MSD.
Conforme cita Ramalho (2010), os formadores de opinies, que antes eram
um grupo pequeno, hoje tm tamanho significativo. As mdias sociais digitais esto
mudando, de forma irreversvel, as relaes entre as organizaes e os clientes.
Ao encontro desta esta citao, pelo carter de agilidade que Internet trouxe
aos meios de comunicao, uma das maiores preocupaes por parte das
empresas/marcas com as impresses negativas que podem ser compartilhadas,
retutadas (neologismo criado por meio da mdia social Twitter, que significa que o
usurio compartilha o que outro usurio postou) por um cliente e atingir milhes de
outros usurios em segundos.
Conforme Ciribeli e Paiva (2011), o acesso s mdias sociais digitais com
diversificados perfis de usurios, que compartilham tais informaes, permite s
organizaes compreender diretamente seu pblico. Isto trouxe s organizaes a

33

possibilidade de se aproximarem de seus clientes de forma mais gil, o que faz das
mdias sociais digitais um meio de comunicao em alta.
Dentro deste processo, as organizaes conseguem compreender que as
mdias sociais em um ambiente digital ajudam no fortalecimento de um produto ou
servio e no poder de manter os clientes atuais e conquistar novos clientes.
Para alguns consumidores, o fato de outros compartilharem informaes de
forma voluntria, gera uma maior confiana em relao organizao. Estes
benefcios que as mdias sociais digitais proporcionam em relao escolha de um
produto ou servio, obteno de descontos e promoes podem explicar o
significativo aumento desse meio como fonte de pesquisa antes de efetuar uma
compra (CIRIBELI; PAIVA, 2011).
Dalmazo (2009) afirma que as mdias sociais digitais e os comunicadores
instantneos esto substituindo ou reduzindo a utilizao dos e-mails como forma de
comunicao, visto que so menos extensas e mais informais. Sendo que os
comunicadores instantneos chamados tambm de mensageiros instantneos, ou
softwares de mensagens instantneas, so definidos por Cavalcanti (2005) como
programas que permitem a realizao de uma conversa em tempo real, entre dois
ou mais usurios que possuam o mesmo programa. Justamente essa rapidez de
comunicao entre os usurios que diferem os comunicadores instantneos dos
tradicionais e-mails, tornando mais dinmica essa interao entre emissor e
receptor.
Sob o mesmo ponto de vista, os tradicionais Servios de Atendimento ao
Consumidor (SACs) esto se tornando cada dia mais obsoletos, devido
preferncia dos consumidores em utilizar este canal de comunicao mais gil
(CORNACHIONE, 2010).
Assim, o modo como os clientes viam as organizaes como inatingveis
desmoronou quando a mdia social digital se tornou um meio de comunicao eficaz.
Conclui-se que as mdias sociais digitais facilitam no processo de monitoramento
das informaes dos consumidores sobre empresas e produtos, o que auxiliam a
organizao ter um retorno mais apurado e em tempo real.

34

Para este objetivo, acredita-se que adotar as mdias sociais digitais no

planejamento da empresa pode contribuir no esforo de obter vantagem competitiva.
Assim, a empresa deve sempre levar em considerao o que est sendo publicado e
compartilhado para, em segundo plano, pensar como a empresa atuar na mdia
social e conseguir se beneficiar com a Gesto da Informao dessa mdia.
2.6

GESTO DA INFORMAO
Para Ponjun Dante (1998), a informao est se destacando no que se

refere aos recursos organizacionais, cabendo sociedade administrar os desafios

com o objetivo de desenvolvimento. Desta maneira, cabe s organizaes e seus
gestores avaliarem e administrarem seus recursos informacionais, neste caso as
mdias sociais digitais. E o meio para se fazer isto a gesto da informao.
Oliveira e Bertucci (2003) definem a Gesto da Informao (GI) como o
processo da informao, com os seguintes propsitos: gerar eficincia, de forma a
organizar e suprir as demandas por informao; atuar no desenvolvimento e
manuteno de produtos e servios de informao; planejar polticas de informao;
aprimorar o fluxo das informaes e administrar as tecnologias de informao.
Segundo Garvin (1993), a GI visa a identificao e potencializao de
recursos informacionais em uma organizao, auxiliando-a nas alteraes de
ambiente, com enfoque na formao do aprendizado e do conhecimento. Desta
forma, a GI determinante no processo de tomada de deciso das organizaes,
pois a informao um recurso primordial dentro deste processo.
O processo da GI composto por atividades que, quando desempenhadas
de maneira correta, possibilitam que a informao seja recebida pelo responsvel
em tempo gil, no formato adequado, para que as decises sejam tomadas com
maior facilidade. Elevando assim, a qualidade, a utilizao e disponibilizao, e
como consequncia, agregando valor informao (SILVA, 2006 apud Souza e
Duarte, 2011). Diversos modelos conceituais de GI podem ser encontrados na
literatura pertinente, contudo, neste estudo, utilizam-se os processos de GI definidos
por McGee e Prusak (1994), Davenport (1998) e Choo (2003), considerados

35

modelos tradicionais e relevantes neste campo, sintetizados e apresentados no

Quadro 1 a seguir.
QUADRO 1 - FASES DO MODELO DE GI
Identificao Fases

Modelo proposto por

McGee e Prusak (1994)

Modelo proposto por

Davenport (1998)

Modelo proposto por Choo

(2003)

Identificao das
Identificao de
Determinao de exigncias
necessidades e requisitos de
necessidades de
de informao
informao
informao

Aquisio e coleta de
informao

Classificao,
armazenamento,
tratamento e apresentao

Organizao e
armazenamento da
informao

Desenvolvimento de produtos
e servios de informao

Desenvolvimento de produtos
e servios de informao

Distribuio e disseminao
Distribuio da informao Distribuio da informao
da informao

Anlise e uso da informao

Obteno de informao

Utilizao da informao

Busca de informao

Uso da informao

FONTE: adaptado de Souza e Duarte (2011)

Sendo assim, por suas definies serem semelhantes, neste estudo

consideram-se as definies que, por anlise prpria, descrevem melhor o processo.
Os subitens abaixo abordam cada uma das linhas do quadro acima que foram
destacadas em negrito, e sero abordados a seguir:

Fase 1 Identificao das necessidades de informao;

Fase 2 Obteno de informaes;

Fase 3 Processamento da informao;

Fase 4 Distribuio da informao;

Fase 5 Uso da informao;

Aps o uso da informao e seu auxlio na estratgia, que acontece na

ltima fase, pode-se realizar a busca por novas informaes que atendam a
demanda, ocasionando o reincio de todo processo de GI, j que este para ser
estratgico, deve ser contnuo.

36

2.6.1 Identificao das necessidades de informao

A fase inicial do processo de gesto da informao, titulada como
necessidade e requisitos de informao, tem grande importncia para o processo de
gerenciamento de informaes, contudo, frequentemente no tem recebido dos
gestores a ateno necessria para o sucesso na sua execuo (BEUREN, 2000).
Para McGee e Prusak (1994), os profissionais, de forma contraditria, julgam
garantida a identificao da informao, e atuam como que antevendo ou at
mesmo adivinhando a informao necessria. Mesmo nos casos mais simples e
previsveis, um gestor mais criativo pode assegurar-se de opes que tornem a
informao mais til para a estratgia. Tambm segundo esses autores, essa fase
pode ser considerada a mais importante tarefa do processo e determinam fatores
relevantes para realizar esta tarefa, sendo estes:
I.

Variedade

Necessria:

onde

as

necessidades

de

informao devem ser variadas como os fatores que afetam a

organizao.
II.

As pessoas no sabem o que no sabem: para isto os

profissionais de informao devem conhecer as fontes informao

disponveis que podem facilitar e auxiliar no processo de entendimento
das necessidades.
Para Davenport (1998) a determinao das exigncias da informao uma
fase complexa e rdua, pois atravs dela os gestores e funcionrios devem
constatar o ambiente informacional em que a organizao se encontra. O autor
ainda afirma que o mais importante no necessariamente a identificao das
necessidades, mas sim compreender o ambiente competitivo. As necessidades de
informao evoluem e crescem de maneira gradativa, elas no surgem
completamente estruturadas (CHOO, 2003).
2.6.2 Obteno da informao
Para elaborao de um plano para aquisio de informao na coleta, de
modo eletrnico ou manual, deve haver uma concordncia sobre as informaes

37

necessrias, ou seja, aps as necessidades detectadas no ambiente, a coleta deve

ser planejada para atender ao cliente (MCGEE; PRUSAK, 1994).
Segundo Choo (2003) a busca da informao a fase em que o individuo
obtm informaes com o objetivo de alterar seu estado de conhecimento.
Davenport (1998) define que esta fase deve ser ininterrupta, composta de
explorao do ambiente informacional, estruturar de maneira pertinente a
classificao da informao, formatar e organizar estas informaes.
Nesta etapa de aquisio e coleta de informaes, explorado o ambiente
em questo para que a necessidade dos executivos seja satisfeita, atravs do
fornecimento de informaes relevantes. Dessa forma essa explorao do ambiente
torna-se passiva (onde o ambiente somente observado, sem nenhum destaque,
chamado tambm de vigilncia) ou ativa (quando h alguma evidncia que verifique
a necessidade de uma explorao mais profunda).
Santos e Beraquet (2001) salientam que o aumento do uso da Internet como
ambiente para aquisio e coleta de informao, aumentou o desafio de gerenciar a
carga de informaes que esto submetidos os gestores, para a otimizao do uso
da informao. Mesmo cientes desse desafio, notvel o fato de que grande parte
das empresas ainda no dispe de capacidade e ferramentas para manejar
informaes de maneira eficaz.
2.6.3 Processamento da informao
A determinao do local em que ser armazenada e o tipo de acesso a
essas informaes so atividades da fase de Classificao e Armazenamento das
Informaes (MCGEE; PRUSAK, 1994). J para Davenport (1998) os fatores que
influenciam a classificao, so: arquitetura, estratgia, equipes de apoio,
comportamento, poltica; contudo no se deve deixar de lado a metodologia para
realizao da mesma.
Dessa forma podem-se considerar essas duas tarefas (classificao e
armazenamento) sintetizadas em uma nica fase, denominada neste trabalho como
processamento da informao.

38

2.6.4 Distribuio da Informao

A distribuio envolve as informaes que os gestores necessitam, ou seja,
se as fases anteriores foram efetuadas com sucesso a fase da distribuio tende a
ser mais efetiva. Dessa forma aumenta-se a conscincia da relevncia que a
informao tem para a organizao (DAVENPORT, 1998).
Com as necessidades pr-determinadas, McGee e Prusak (1994) afirmam
que se torna fcil criar um sistema informacional, contudo ao se antecipar essas
necessidades o sistema torna-se complexo, entretanto dessa maneira que a
organizao consegue obter o valor estratgico a partir da informao.
2.6.5 Uso da Informao
No desenvolvimento do modelo, Choo (2003) definiu o uso da informao
como fator de mudana do conhecimento do indivduo ou de sua capacidade
cognitiva.
Saracevic e Wood (1986 apud Borges e Cunha, 2007, p. 7) analisam o uso
da informao como recurso primordial e definem que o uso da informao, e no
a informao propriamente dita, que torna a informao valiosa para o indivduo e a
sociedade.
O uso da informao demanda a habilidade de coletar informaes
apropriadas para as necessidades informacionais. Confirmando este ponto
Davenport (1998) destaca que no importa somente a coleta de dados e criao de
banco de dados, mas tambm a disseminao da informao entre tomadores de
deciso, ou que tenham relevncia na empresa.
Na viso de Bergeron (1996 apud Torres e Neves, 2008), as organizaes
utilizam a Gesto da Informao para solucionar os problemas informacionais,
disponibilizando de maneira correta, e til, no tempo certo as informaes a certa
pessoa ou grupo. Assim, a qualidade das decises tomadas pelos gestores
diretamente influenciada pela disponibilidade de informaes completas, atualizadas
e importantes para a soluo dos problemas da organizao.

39

Assim, Beuren (2000) refora que organizaes que realizam este ciclo tero
um recurso com alto potencial competitivo e conseguiro destacar-se no mercado.

40

REARRANJO CONCEITUAL
Com base na reviso de literatura abordada neste trabalho, desenvolveu-se

uma estrutura de referncia gerada atravs do conhecimento obtido, que permitiu a

averiguao para possvel validao dessa estrutura, por meio da metodologia
escolhida.
3.1

PRESSUPOSTO DE TRABALHO
Atravs da gesto de informaes obtidas por meio de mdias sociais

digitais, pode-se conseguir uma quantidade maior de informaes potencialmente

teis sobre clientes e mercados, contribuindo assim para satisfao do cliente, e por
fim, na posio competitiva das empresas.
O trabalho iniciou-se na busca por responder se a gesto da informao de
mdias sociais digitais pode ser considerada um fator estratgico no processo de
competitividade das empresas. Que resultou na deciso de montar essa pesquisa
com o objetivo de avaliar as novas mdias sociais digitais como fontes de
informaes potencialmente capazes de melhorar a competitividade das empresas.
3.1.1 Pontos-chave
a)

Mdias sociais digitais so fontes de informao com potencial

competitivo
As mdias sociais digitais representam hoje um repositrio volumoso de
dados, que baseado em opinies e desejos expressos pelos clientes e que
capacitam revelao de que forma as empresas poderiam melhor atender suas
expectativas e preferncias. Desta maneira, cabe organizao saber extrair
dessas mdias sociais digitais as informaes, para poder traar as estratgias e
tomar as aes devidas (TORRES (2009), CIRIBELI E PAIVA (2011), PORTER
(1989)).
b)
GI

Informaes crescem em importncia e utilidade quando submetidas

41

Atravs das informaes geradas pelos clientes no ambiente digital, o

grande volume informacional se tornou um recurso estratgico para as
organizaes, tendo este, valor significativo para a gerao de vantagem
competitiva. Contudo, se este grande volume de informaes no for gerenciado da
maneira correta, com processos definidos, a capacidade de a organizao obter
destaque se torna ineficiente (GARVIN (1993), MCGEE E PRUSAK (1994), BARNEY
E HESTERLY (2011), KOTLER (2001)).
c)

Informaes competitivas relevantes alimentam os ajustes estratgicos

e as aes competitivas resultantes

Conforme citado anteriormente por Dantas (2007), as informaes referentes
satisfao dos clientes podem ser consideradas importantes para as organizaes,
pois atravs delas a empresa poder corrigir possveis falhas, criar uma imagem
positiva para os clientes ou ainda posicionar-se em relao a seus correntes de
maneira diferenciada. (BEAL (2004), BEUREN (2000), MCGEE E PRUSAK (1994),
KOTLER (2001)).
d)

Clientes voltam a informar por meio das mdias sociais digitais

Com a disponibilidade de novas ferramentas de tecnologia da comunicao,

os clientes cada vez mais tem maior oportunidade de manifestar a sua opinio a
respeito dos produtos e servios prestados pelas empresas. Assim na maioria das
vezes o cliente manifesta sua opinio, e o principal meio pelo qual ele realiza esse
processo atualmente atravs das mdias sociais em ambiente digital. As mdias
sociais digitais favoreceram a troca de informaes e opinies fomentando as
pessoas com quem se relacionam a realizarem o mesmo procedimento (CARVALHO
(2011), RAMALHO (2010), HARRISON (2005)).
3.2

ESTRUTURA DE REFERNCIA PARA GESTO DA INFORMAO DE

MDIAS SOCIAIS DIGITAIS PARA MAIOR COMPETITIVIDADE
A

gesto

da

informao

baseada

numa

estrutura

conceitual

multidisciplinar, que potencializa a adio de valor informao podendo auxiliar a

empresa no processo de obteno de vantagem competitiva no seu mercado de
atuao, que o principal objeto deste estudo.

42

A juno das diferentes conceitos abordados na reviso terica para este

trabalho nos permitiu a elaborao de uma viso integrada para a obteno de
vantagem competitiva pelas organizaes. Esta estrutura de referncia segue um
ciclo de desenvolvimento, que pde ser definido por meio da reviso apresentada no
trabalho.
A etapa inicial deste ciclo foi a busca pela vantagem competitiva no
ambiente organizacional, que, de acordo com Porter (1989), depende do cliente,
mas que tem como foco principal a inovao, ou seja, o descobrimento de novos
meios de competir no segmento.
De acordo com Neubuser, Zamberlan e Sparemberger (2004 apud Andrade
e Hoffman, 2007), o aumento da concorrncia, uma das principais formas de
diferenciao entre as organizaes, a satisfao do cliente. Alm disso, os
clientes podem alterar a maneira como a empresa reage a certos comportamentos,
influenciando nas negociaes, tais como preo, disponibilidade, pagamentos ou
contratos atravs do poder de barganha (HARRISSON, 2005).
O relacionamento entre os consumidores e as organizaes tem se
intensificado devido introduo de novas tecnologias, como as mdias sociais
digitais, pelo fato de incentivar os usurios a manifestar e expressar suas
impresses e experincias em relao aos produtos/servios oferecidos (NANNI;
CAETE, 2010).
Assim, atravs das informaes geradas por estes clientes no ambiente
digital, o grande volume informacional se tornou um recurso estratgico para as
organizaes, tendo este valor significativo para a gerao de vantagem competitiva.
Contudo, se este grande volume de informaes no for gerenciado da maneira
correta, com processos definidos, a capacidade de a organizao obter destaque se
torna ineficiente.
Este trabalho, baseado no rearranjo conceitual, apresenta uma estrutura de
referncia com nfase na Gesto da Informao, para que o volume informacional
gerado nas mdias sociais digitais seja processado de maneira adequada, visando
obteno de diferenciao de uma organizao perante outra.

43

Nesta estrutura, toda organizao que produz um produto ou servio visa

tornar-se competitiva, Para esta competitividade a satisfao do cliente torna-se de
grande importncia. Assim, o grande volume informacional que o cliente disponibiliza
atravs de novas tecnologias (Internet/Mdias Sociais digitais) deve ser gerenciado
para obteno de melhoria na anlise e conhecimento, para consequentemente
conseguir o alcance da vantagem competitiva.
Levando em considerao o exposto neste captulo, define-se a seguinte
estrutura de referncia, conforme a figura 3 a seguir.
FIGURA 3 - GESTO COMPETITIVA DA INFORMAO DAS MSD

Fonte: Autora (2014)

A estrutura de referncia representada na Figura 3 prope que os clientes,

consumidores e pblico em geral, estejam eles satisfeitos ou no com o produto ou
servio oferecido, possam atravs das mdias sociais digitais exporem suas opinies
e experincias do produto. Assim, as empresas desenvolvendo e executando as
atividades e processos da GI acerca das informaes dos clientes, possuem base
de informao necessria para criar ou modificar estratgia e aes competitivas,
satisfazendo clientes e aumentando a confiana destes, para que exponham
novamente suas avaliaes nas mdias sociais em ambiente digital, o que cria um
ciclo virtuoso, objeto desta pesquisa.
No

prximo

captulo

aborda-se

metodolgicos utilizados nesta proposta de estudo.

descrio

dos

procedimentos

44

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Este Captulo apresenta os procedimentos metodolgicos utilizados para a

realizao desta pesquisa. Primeiramente explicada a caracterizao da pesquisa

e o tipo de pesquisa proposto. Na sequncia, as fases da pesquisa so detalhadas,
descrevendo os objetivos alcanados com os mtodos escolhidos e tcnicas de
coleta de dados, os procedimentos de anlise, sugerindo tambm algumas
discusses pertinentes que possam surgir a partir dos dados coletados.
4.1

CARACTERIZAO DA PESQUISA SEGUNDO O OBJETIVO

Com o intuito de obter resultados esperados, o estudo iniciou-se com uma

pesquisa bibliogrfica sobre competitividade, vantagem competitiva, satisfao dos

clientes, gesto da informao e mdias sociais digitais; priorizando trabalhos e
autores relevantes para os temas, introduzindo conceitos e devidas explicaes no
contexto proposto.
A pesquisa caracteriza-se como qualitativa e exploratria, integrando os
temas

abordados,

visto

que

uma

pesquisa

exploratria

possibilita

desenvolvimento, o esclarecimento e as mudanas de ideias e conceitos. Dessa

maneira proporciona maior familiaridade e aproximao a cerca de determinado fato
(GIL, 2008). Assim, esta pesquisa apresenta o carter exploratrio pelo objetivo
geral de identificar o potencial da Gesto da Informao das mdias sociais digitais,
visando estratgia competitiva na empresa.
Na primeira etapa pde-se evidenciar a demanda de uma maior
compreenso de novas ideias sobre um determinado assunto permitindo uma maior
versatilidade de estudo. Primeiramente entendem-se os conceitos para em seguida
criar novos problemas e/ou hipteses, caractersticas da pesquisa exploratria
(RAUPP; BEUREN, 2003). O estudo exploratrio foi iniciado por meio de pesquisa
bibliogrfica conforme apresentado no Captulo 2.

45

4.2

CARACTERIZAO DA PESQUISA SEGUNDO A FONTE DE DADOS E OS

PROCEDIMENTOS DE COLETA
Realizou-se um estudo exploratrio e qualitativo com intuito de responder

aos objetivos propostos. Para Flick (2009) a pesquisa qualitativa visa a analisar
experincias individuais ou de grupos, relacionadas a prticas ou a histrias, com
objetivo de conhecimentos e relatos. Ou seja, este formato de pesquisa permite ao
pesquisador descrever e explicar questes sociolgicas e psicolgicas, no ambiente
organizacional.
O presente estudo visa verificar como a gesto da informao de mdias
sociais digitais pode influenciar diretamente a vantagem competitiva de uma
empresa, para isto, aplicou-se um questionrio com perguntas elaboradas a partir da
reviso bibliogrfica.
4.2.1 Populao e amostra da pesquisa
O conceito bsico de amostra pode ser definido como a seleo de um
pequeno nmero de elementos em uma populao, para a obteno de concluses
sobre toda a populao (COOPER; SCHINDLER, 2003). Para alcanar os objetivos
estabelecidos neste estudo prope-se o uso da amostra no probabilstica, aquela
que executada sem o intuito de ser estatisticamente representativa da populao
(HAIR JUNIOR et al., 2005).
A pesquisa inicialmente tinha como foco de estudo as empresas que no
terceirizam o monitoramento das Mdias Sociais digitais, contudo estas no
responderam ou as que o fizeram no pertenciam a cidade de Curitiba. Desta
maneira, adotaram-se as agncias de marketing como respondentes na pesquisa,
pelo acesso facilitado e pelas agncias serem as empresas responsveis pela
prestao deste servio.
Entrou-se em contato com doze agncias de Marketing da regio de
Curitiba, via e-mail, seis agncias demostraram interesse em participar do estudo.
Escolheu-se uma para realizao do questionrio teste, aplicado na Agncia A no
dia 15 de abril de 2015 das 09h30min s 10h40min, onde, a partir desta entrevista,
houve nova reformulao do mesmo para atender a necessidade do estudo. Aps

46

essa aplicao do questionrio teste e reformulao do mesmo, foram novamente

contatadas as seis agncias que j haviam demostrado o interesse, contudo, desta
vez apenas quatro agncias atenderam a solicitao para responder o questionrio
final.
Assim, se optou por uma amostra de quatro empresas prestadoras de
servios de marketing digital, sediadas em Curitiba- PR, com entrevistas realizadas
diretamente com os profissionais responsveis pela anlise de mdias sociais
digitais. Todas as entrevistas foram realizadas presencialmente e nas agncias, a
entrevista na agncia B foi realizada no dia 18 de maio de 2015 das 14h30min s
15h10min, j a da agncia C foi realizada no dia 23 de maio de 2015 das 18h00min
s 19h20min e na agncia D no dia 27 de maio de 2015 das 09h00min s 10h05min.
A agncia A respondeu novamente ao questionrio final via e-mail no dia 28 de maio
de 2015, por apenas necessitar ajustar as respostas que no havia respondido
inicialmente no questionrio teste.
Com a amostra definida, o mtodo selecionado pela adequao pesquisa
o mtodo de amostra no probabilstica por convenincia. O mtodo por
convenincia abrange uma seleo de elementos de amostra com uma maior
disponibilidade para o estudo e que ofeream as informaes necessrias, contudo
no apresenta garantia quanto a sua preciso (HAIR JUNIOR et al., 2005).
4.2.2 Local do estudo
A pesquisa foi realizada em Agncias de Marketing Digital do estado do
Paran na cidade de Curitiba. Esta escolha se deve ao fato de que parte significativa
das organizaes busca auxlio nas agncias para o desenvolvimento da estratgia
competitiva que visa os ambientes digitais.
As agncias de marketing so prestadoras especializadas deste tipo servio,
uma vez que possuem recursos humanos e tecnolgicos voltados para este
mercado, com inovaes e aprimoramentos contnuos, que objetivam sempre
aumentar a competitividade das organizaes que esto prestando atendimento.

47

4.2.3 Atuao das agncias de marketing digital

Nesta seo e na seo de resultados e discusses, as agncias de
marketing digital sero denominadas A, B, C e D, em funo da agncia D no
permitir a divulgao de seu nome neste trabalho acadmico.
A agncia A foi fundada em maio de 2009. Sua misso superar
expectativas. E, para isso soma talentos individuais com criatividade coletiva. Foca
em comunicao corporativa, design, propaganda, Internet, relacionamento com a
mdia e mdias sociais. Objetiva gerar resultados para todos os pblicos, em
diferentes linguagens, com diversos formatos e distintas plataformas. Esta agncia
presta servios atualmente para 24 (vinte e quatro) empresas e seus principais
clientes so dos setores imobilirio, comrcio-varejista, alimentao, educacional,
industrial, entre outros.
A agncia B est desde 1997 no mercado e visa trabalhar como uma
extenso dos seus clientes, criando solues em comunicao sempre alinhadas
com os objetivos empresariais. Trabalha com branding, propaganda, promoo,
mdias sociais, web design, marketing direto, endomarketing e relacionamento. Seus
principais clientes so dos setores educacionais, comrcio-varejista, hospitalar,
comunicao, industrial etc. Atualmente a agncia atende 19 (dezenove) empresas.
A agncia C cria solues digitais para seus-clientes que buscam resultados
por meio do uso da Internet como ferramenta de comunicao e relacionamento. H
10 anos no mercado, desenvolve web sites de todos os tipos para clientes, alm de
servios

como

Mdias

Sociais,

Gesto

de

Contedo,

Marketing

Digital,

Gerenciamento de Links Patrocinados, Logotipos e materiais impressos. Sua misso

oferecer servios de criao digital com excelncia e criatividade. Atualmente
atende 35 (trinta e cinco) empresas. Seus principais clientes so dos setores de
turismo, comunicao, servios e comrcio-varejista e demais.
A agncia D uma empresa especializada em marketing digital e direto,
fundada em 2009. A misso da agncia conectar de forma dirigida o cliente sua
marca, nos mais diferentes meios online e offline. Para isso, realiza criao de sites,
hot sites e e-mails marketing, oferece estratgias junto s plataformas digitais, como

48

Google Search, Mobile, Promodigital, redes sociais, e games. A agncia ganhou

inmeros prmios e atende atualmente clientes dos setores de comunicao,
comrcio varejista, alimentao, moda, educacional, automobilstico, entre outros,
totalizando 24 (vinte e quatro) clientes, sendo estes empresas de grande porte.
4.2.4 Relao agncia, empresa-cliente e consumidor-cliente
Pela grande dependncia de conhecimentos especficos que envolvem as
novas tecnologias de informao e comunicao, uma parte significativa das
empresas opta, atualmente, por terceirizar seu setor de marketing digital e
comunicao, por meio das agncias de marketing. As empresas que contratam
estas agncias tm como objetivo atrair novos clientes e manter os clientes ativos.
Desta forma, para melhor compreenso do processo metodolgico deste estudo, a
agncia prestadora de servios de marketing digital ser denominada somente
agncia, j a empresa para quem a agncia est prestando os servios ser
intitulada de empresa-cliente, e por fim o cliente final da empresa ser definido como
cliente-consumidor.
4.2.5 Instrumento da pesquisa
O instrumento de pesquisa deste trabalho foi um questionrio elaborado a
partir de seis questes do tipo escala comparativa de ordem, onde esta pede que os
entrevistados classifiquem a importncia de determinado item, comparando com
outros itens relacionados. Cao (2011) prope ainda, que este tipo demonstra a
importncia relativa, e no absoluta dos itens. Foram elaboradas tambm quatro
perguntas dicotmicas, onde o entrevistado se depara apenas com as reposta sim
ou no, que beneficia o preenchimento rpido, de fcil tabulao e anlise dos
dados (MATTAR, 1996 apud CARNEVALLI; MIGUEL, 2001).
Uma questo foi elaborada propondo a escala junto com dicotmica (mista),
ou seja, o entrevistado marcou nas opes a realizao ou no do evento, e se
marcada positivamente qual seria o grau de relevncia para o mesmo. Tambm
foram criadas duas perguntas com cunho de mltipla escolha, que alm das
mesmas vantagens das dicotmicas, oferecem mais aprofundamento na coleta de
dados. O questionrio conteve uma questo aberta, onde o entrevistado responde

49

os questionamentos com suas prprias palavras, com cunho dissertativo. Uma

grande quantidade de dados, e a ausncia de influncia das alternativas, segundo
Mattar (1996 apud CARNEVALLI; MIGUEL, 2001) so os maiores benefcios deste
tipo de questo.
Contudo, o entrevistado foi incentivado em todas as questes a citar
exemplos, experincias e opinies sem se prender as alternativas previamente
listadas, sendo denominadas semiabertas.
Com esta breve apresentao, o questionrio aplicado nas agncias de
marketing digital encontra-se no Apndice deste trabalho.

RESULTADOS E DISCUSSES
Nesta seo sero apresentados os resultados do questionrio aplicado

como instrumento de pesquisa.

FONTES OFFLINE
A primeira questo visou analisar as fontes de informaes utilizadas atravs
de meios offline pelas agncias de marketing para a obteno de informaes
potencialmente teis.
A agncia A indicou que a principal fonte de informao no meio offline so
fontes estatsticas, seguida de eventos, televiso, jornal, relatrios de tendncias e
rdio. J a agncia B respondeu com o jornal impresso sendo sua principal, seguida
dos relatrios de tendncia, eventos, rdio, TV, fontes estatsticas e institutos de
pesquisa. A agncia C afirmou que somente utiliza eventos como fonte de
informao offline, e por fim a agncia D admite que os institutos de pesquisa (Ibope
e comScore) so os mais utilizados, fontes estatsticas, eventos e relatrios de
tendncias.

50

GRFICO 1 - FONTES OFFLINE

Agncia A

Agncia B

Agncia C

Agncia D

6
5
4

6
5

3
2
0
RT

0 0
JI

2
0 0
Rdio

0 0
TV

IP

0
Eventos

FE

RT= Relatrio de tendncias / JI= Jornal impresso / IP= Institutos de pesquisa /

FE= Fontes estatsticas
FONTE: Autora (2015)

FONTES ONLINE
A questo 02 refere-se aos meios online utilizados por estas agncias de
marketing como fontes de informaes teis.
A agncia A apontou as Mdias Sociais como principal fonte online de
informao seguida de uma opo no previamente listada nas opes, o ecommerce. A agncia B declarou que portais de tendncia, seguido de mdias
sociais, sites de notcias, blogs e por ltimo frum so os mais utilizados. A agncia
C afirma que as mdias sociais so sua principal fonte de informao online, tendo
portais de tendncias, sites de notcias e blogs como subsequentes no seu uso. Por
fim a agncia D tambm avaliou as mdias sociais como a principal fonte de
informao, considerando portais de tendncia, blogs, fruns e sites de notcias
como meios relevantes para a agncia. Contudo a agncia salienta que cada uma
das fontes de informao serve para objetivos especficos, por exemplo, as mdias
sociais para insights relacionados ao contedo, pblico e comportamento do clientefinal, para tendncias em geral, portais de tendncia e blogs podem ser as melhores

51

fontes. J para questionamentos sobre algo especfico, recorrente a consulta aos

fruns. E para explorar mais do segmento das empresas-clientes e notcias gerais,
sites de notcia. O grfico na prxima pgina mostra essa anlise.
GRFICO 2 - FONTES ONLINE
Agncia A
5

Agncia B

5 5

Agncia C

Agncia D

4 4

3 3

2 2

1
0
MS

0
SN/JO

0
PT

0
Blogs

0
Fruns

0 0 0
Outros

MS= Mdias Socias / SN-JO = Sites de notcias-Jornais online / PT= Portais de

tendncias
FONTE: Autora (2015)

Em relao s duas primeiras questes apresentadas, onde o objetivo era

avaliar

uso

das

fontes

de

informao

utilizadas

pelas

agncias

consequentemente por suas empresas-clientes, verifica-se que as fontes de

informao so recursos valiosos para obteno de informaes potencialmente
teis, atestando a afirmao dos autores Oliveira, Paula Neto e Oliveira (2008), que
indicam a importncia deste recurso e que sua escolha fator decisivo para o
sucesso na tomada de decises.
Para estas agncias, a principal fonte de informao em meio offline so os
eventos. As quatro agncias entrevistadas se baseiam neste recurso. As outras
fontes variam de agncia para agncia sendo jornal impresso, institutos de pesquisa
e fontes estatsticas as mais significativas. J no meio online, as mdias sociais so o
recurso mais empregado por estas agncias como fonte de informaes, onde as
quatro agncias utilizam-se desta.

Seguido por portais de tendncias, sites de

52

notcias ou jornais online e como recursos menos utilizados aparecem os blogs e

fruns.
Observando os grficos acima, pode-se constatar o quanto superior o uso
das fontes de informao em meios online, isso devido ao crescimento da
disponibilidade de informaes neste meio. Assim, para as agncias, a ateno com
o meio online deve ser maior, dispondo de profissionais aptos exclusivamente para
esta funo de seleo, tratamento e recuperao da informao, conforme
proposto por Tomal et al. (2001).
BENEFCIOS QUANTO AO USO DAS MDIAS SOCIAIS DIGITAIS
Na questo trs entra-se especificamente no ambiente de estudo as mdias
sociais digitais, e essa questo objetiva verificar quais so os principais benefcios
do uso destas.
A agncia A considera conhecer o perfil do cliente o principal benefcio do
uso das Mdias Sociais digitais, seguida caractersticas de grupos sociais,
tendncias de navegao e por ltimo medir a satisfao e insatisfao do clienteconsumidor em ordem decrescente. Para a agncia B a principal vantagem
mensurar a satisfao/insatisfao do cliente, seguida de conhecer o perfil do
cliente-final, conhecer tendncias de navegao deste e por fim caractersticas de
grupos sociais. A agncia C apontou duas opes que no estavam elencadas,
custo-benefcio das mdias sociais digitais e velocidade de divulgao e retorno de
uma publicao como benefcio mais importante; caractersticas de grupos sociais,
conhecer o perfil do cliente-final, tendncias de navegao e satisfao/insatisfao
do cliente-consumidor como vantagens subsequentes. J a agncia D atribuiu
satisfao/ insatisfao do cliente-consumidor como benefcio mais relevante,
seguido de conhecer o perfil do cliente-consumidor, caractersticas de grupos sociais
e tendncias de navegao.

53

GRFICO 3 - BENEFCIOS DO USO DAS MSD

Agncia A

Agncia B

Agncia C

Agncia D

1
0
Perfil do cliente

Navegao

Grupos sociais

Satisfao

Outros

FONTE: Autora (2015)

Verifica-se que duas agncias indicaram que medir a satisfao do cliente

o melhor benefcio no uso das mdias sociais digitais, uma delas assegurou que
conhecer o perfil do cliente a principal vantagem e outra optou por considerar outro
benefcio no relacionado (custo-benefcio). Conforme proposto por Ciribeli e Paiva
(2011), esta relao com o cliente de fato uma real vantagem para empresas que
utilizam as mdias sociais digitais. Neste contexto, as agncias afirmaram que a
procura pelo uso das mdias sociais digitais por parte de suas empresas-clientes
deu-se pela facilidade de comunicao e divulgao dos produtos para os
consumidores, e poder extrair das mdias sociais digitais informaes que
possibilitam as empresas conhecer melhor o perfil do cliente, garantindo a
fidelizao destes, reforando o que os autores acima j afirmaram.
Assim, conforme comprovado nas entrevistas realizadas com as agncias,
pode-se fazer uma relao com o pensamento de Perottoni et al. (2001) sobre a
fidelizao dos clientes, onde necessrio que a organizao angarie informaes

54

sobre seu cliente, especialmente suas preferncias, para assim customizar o

atendimento e superar suas expectativas.
Apesar das alternativas listadas no instrumento de pesquisa considerar o
cliente-consumidor como principal agente desta relao entre as mdias sociais
digitais e as empresas-clientes, nas entrevistas realizadas as agncias foram
incentivadas

discursar

sobre

quaisquer

benefcios

e,

conforme

citado

anteriormente, apenas uma das agncias o fez.

PERCENTUAL DE USO DE MDIAS SOCIAIS DIGITAIS
A questo 04 avalia o percentual de empresas-clientes das agncias de
Marketing que utilizam mdias sociais digitais sobre as que no utilizam.
A agncia A afirmou que 90% de suas 24 (vinte e quatro) empresas-clientes
utilizam Mdias Sociais digitais para comunicao, promoes, relacionamento com
o cliente, divulgao de produtos e servios, marketing direto. J a agncia B
apontou que apenas 53% de suas 19 (dezenove) empresas-clientes fazem o mesmo
uso. A agncia C declarou que 80% de 35 (trinta e cinco) empresas-clientes
empregam o uso deste meio, por fim a agncia D assegurou que 100% das suas 24
(vinte e quatro) empresas-clientes beneficiam-se das mdias sociais digitais.

55

GRFICO 4 - PERCENTUAL USO MSD

FONTE: Autora (2015)

Realizou-se assim, uma mdia de uso das mdias sociais digitais pelas
empresas-clientes das agncias entrevistadas que se d em 80,75% de um total de
102 empresas atendidas pelas quatro agncias. Ou seja, a utilizao deste recurso
alta, considerando o cunho digital das agncias e a alta rotatividade de empresasclientes no setor.
A partir dos dados acima, confirma-se o que foi colocado por Cornachione
(2010 apud Ciribeli e Paiva, 2011), onde a autora destacou que o nmero de
organizaes que utilizam mdias sociais digitais iria aumentar, sendo que naquele
momento muitas ainda optavam por no utilizar pela alterao que as mdias sociais
digitais podiam causar na organizao (CIRIBELI; PAIVA, 2011).

56

Considerando as afirmaes, entende-se como uma variao positiva o

aumento registrado, e pode-se constatar que hoje as mudanas provocadas pelas
mdias sociais digitais no ambiente interno das empresas por maior que sejam, so
consideradas benficas.
MDIAS SOCIAIS DIGITAIS MAIS UTILIZADAS
Na questo 5 o foco era avaliar quais so as mdias sociais digitais utilizadas
pelas agncias.
As empresas-clientes da agncia A utilizam as seguintes Mdias Sociais
digitais por ordem de relevncia Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube, Whatsapp
e Blogs. Para a agncia B as mdias sociais digitais mais usadas por suas
empresas-clientes

so

Facebook,

Instagram,

Twitter,

Youtube

Mdias

segmentadas voltadas para nicho de pblico. As empresas-clientes da agncia C

fazem uso do Facebook, Instagram, Blogs, Youtube, Linkedin, Pinterest e Whatsapp.
O uso na agncia D se d por todas as opes listadas, sendo os principais
Facebook, Twitter, Instagram e Youtube.
GRFICO 5 a - MSD MAIS UTILIZADAS - AGNCIA A

FONTE: Autora (2015)

57

GRFICO 5 b - MSD MAIS UTILIZADAS - AGNCIA B

FONTE: Autora (2015)

GRFICO 5 c - MSD MAIS UTILIZADAS - AGNCIA C

FONTE: Autora (2015)

GRFICO 5 d - MSD MAIS UTILIZADAS - AGNCIA D

FONTE: Autora (2015)

58

Devidamente definidas, o Facebook se apresenta como a ferramenta mais

utilizada pelas agncias entrevistadas, seguido do Instagram, Twitter e Youtube.
Vale ressaltar que cada empresa-cliente possui uma mdia social que mais se
identifica com seu perfil mercadolgico. Como por exemplo, na agncia A, uma
empresa-cliente que do ramo alimentcio opta pela utilizao do Instagram por ser
uma mdia social mais visual. J uma empresa-cliente do ramo de joias e folhados
da agncia C a utilizao se d mais pelo Facebook, pelo acesso e comunicao
facilitada.
INFORMAES EXTRADAS DAS MDIAS SOCIAIS DIGITAIS
A questo 06 visava verificar por ordem de importncia quais as informaes
extradas das mdias sociais digitais so consideradas relevantes.
A agncia A julga que a informao mais importante e potencialmente til
extrada das Mdias Sociais digitais est relacionada ao cliente-final. As informaes
sobre promoes, uso por concorrentes, dvidas, e SAC 2.0 tambm so avaliadas
como proveitosas; por nvel decrescente respectivamente. Para a agncia B tem
como informao fundamental o SAC 2.0, dvidas, cliente final, reclamaes sobre a
empresa-cliente, promoo, repercusso da imprensa, busca por outros benefcios,
reclamaes sobre concorrentes e o uso destes concorrentes. A agncia C prima
por promoes, SAC 2.0, reclamaes sobre a empresa-cliente, uso dos
concorrentes e repercusso da imprensa. Por fim a agncia D visa a repercusso da
imprensa, reclamaes sobre os concorrentes e uso dos mesmos, busca por outros
benefcios, promoes, cliente-final, reclamaes sobre a empresa-cliente, dvidas e
SAC 2.0.

59

GRFICO 6 - INFORMAES EXTRADAS DAS MSD

FONTE: Autora (2015)

Por todos esses aspectos, verifica-se que a informao extrada das Mdias
sociais digitais para competitividade mais relevante a promoo e o SAC 2.0. O
uso por concorrentes e a repercusso dada pela Imprensa aparecem na sequncia

60

no grau de importncia. O que nos leva a constatar que as agncias entendem o

relacionamento com o consumidor como meio de obteno de competividade.
As questes 5 e 6 tinham como objetivo verificar o uso das mdias sociais
digitais pelas agncias e as informaes mais importantes que podem ser extradas
delas. O Facebook por ser a mdia com maior nmero de usurios em todo o mundo,
cerca de 1.44 bilho, possui o maior uso e consequentemente maior alcance para as
empresas-clientes. O que resulta no grfico da questo acima, onde as principais
informaes para as agncias so advindas do relacionamento, funo bsica do
Facebook. Percebe-se que essa relao interpessoal entre empresas-clientes e
cliente-consumidor se d principalmente pela facilidade de comunicao entre
ambos dentro da mdia social, onde o cliente pode expressar suas opinies acerca
dos produtos e a empresa, dessa forma, garante a satisfao do mesmo o que para
Gianesi e Corra (1994), afeta diretamente o papel do consumidor.
CO-CRIAO
A questo 07 objetiva saber se as agencias de marketing incentivam as
empresas clientes buscarem co-criao com seus clientesfinais.
As agncias A, C e D afirmaram que incentivam as empresas-clientes a cocriarem com seus clientes-finais. A agncia B negou esse tipo de ao juntamente
aos clientes-finais. Contudo afirmou que seria um ponto a ser levado em
considerao em novos desenvolvimentos de empresas-clientes.
REALIZAO DE CO-CRIAO
A questo 08, caso a agncia tenha respondido a questo anterior
positivamente, visa verificar como realizado esse incentivo.
A agncia A realiza essa co-criao incentivando comentrios acerca dos
produtos das empresas-clientes. A agncia C reitera que o incentivo tambm feito
atravs de comentrios dos produtos atravs de pesquisas de satisfao e realiza
uma avaliao do atendimento via mdia social digital. Na agncia D o incentivo
ocorre em todas as opes listadas, porm a agncia ressalta que este incentivo
depende do momento da marca ou do produto, h casos onde so incentivados

61

insights sobre produtos que ainda sero lanados (atravs da opinio dos clientesfinais, comentrios sobre os produtos, atendimento e avaliaes), e em outros casos
h realmente o incentivo para que o consumidor co-crie o produto junto empresacliente.
De acordo com Prahalad e Ramaswamy (2004), a co-criao ocorre quando
pessoas de fora do ambiente da organizao, de alguma forma agregam ao produto
suas experincia e ideias. Contudo o que percebido na realizao das entrevistas,
que a viso do cliente ainda pouco explorada pelas agncias e empresasclientes, pois essa interao vista apenas como um feedback do produto, no
trazendo modificaes ao produto ou servio oferecido, pois isso demandaria um
esforo maior das empresas. Mesmo com trs entrevistados afirmando que
incentivam a co-criao junto ao cliente-final, a conversa revela que fazem de forma
voltada ao atendimento, e no ao desenvolvimento e melhoria de produto em si.
Apenas uma das agncias afirmou que o incentivo feito voltado co-criao de
produto.
A opo mais bem avaliada pelas agncias o incentivo de comentrios
acerca dos produtos e satisfao do cliente, que pode assegurar o que foi dito por
Moraes e Costa (2013), quando os autores afirmaram que esta era uma estratgia
de grande importncia para desenvolvimento de produtos personalizados e,
consequentemente, criao de vantagem competitiva.
REALIZAO DA GESTO DA INFORMAO
A questo 09 propunha verificar quais fases da GI as agncias realizam ou
no.
Todas as agncias entrevistadas afirmam realizar de alguma forma as fases
de Gesto da Informao, contudo pode-se perceber que para todos os
entrevistados essas fases so realizadas empiricamente, no de forma estruturada,
organizada e sistematizada, ou seja, realizada intuitivamente e superficialmente
em alguns casos, principalmente na fase inicial, que no processo de gesto da
informao, considera-se a de maior importncia.

62

Fica claro durante a anlise das entrevistas realizadas, que as agncias

pouco conheciam o processo de gesto da informao, mas mesmo assim, diante
das fases apresentadas, afirmaram que de alguma forma buscam realizar o
processo, sendo ele de grande importncia. Conforme Beuren (2000) cita, esse
processo realizado de forma ordenada em todas as suas fases, torna a informao
um recurso com alto valor estratgico, o que defronta com o que foi proposto pelos
entrevistados, que citaram que cada uma das fases dependente da outra.
IMPORTNCIA DAS FASES E EXEMPLOS DE REALIZAO
A questo 10 pretende verificar qual a fase da GI as agncias de marketing
consideram mais importantes e seus usos.
A agncia A considera a identificao da Necessidade de Informao a fase
mais relevante do processo da GI, pois para esta sem essa fase de determinao de
necessidades informacionais no h planejamento. A segunda fase mais importante
a obteno da informao que realizada por meio das informaes adquiridas
pelas fontes de informaes anteriormente citadas, e pesquisa com clientes-finais,
concorrentes, mercado externo, tendncias etc. A terceira o processamento da
informao que a agncia acredita ser a fase mais difcil, pois demanda tempo e
conhecimento. A quarta distribuio da informao por ela ser primordial para os
envolvidos no processo informacional. E, por ltimo, porm no menos relevante, o
uso da informao que a agncia considera um desafio utilizar da maneira correta.
Para a agncia B a obteno da informao e o processamento da mesma
so as fases mais relevantes do processo de GI, pois sem estas o processo no
consegue ser contnuo. Essas fases so realizadas por meio da ferramenta Scup,
que realiza monitoramento, gesto e anlise de mdias sociais digitais.
A agncia C considera as duas fases iniciais como as mais importantes do
processo, por serem fases mais complexas a serem executadas. As fases de
utilizao, distribuio e processamento da informao so mais descomplicadas,
pelo fato de serem atividades que a agncia est familiarizada. Contudo a agncia
afirma que todas as fases tem seu nvel de importncia alto, por ser um ciclo.

63

A agncia D no hierarquizou nenhuma fase como mais importante, pois

elas fazem parte de um nico processo. Assim como a agncia C, a D tambm
considera que para o processo ser completo, as fases tm o mesmo grau de
importncia. Para a D a necessidade de informao uma necessidade inerente ao
cliente-final. A obteno da informao realizada pela agncia por meio de
ferramentas (algumas externas, outras das prprias mdias sociais digitais) e pelos
analistas de mdia social, que coletam informaes diariamente. O processamento
da informao realizado pela compilao, anlise das informaes e sua
distribuio feita a todos os envolvidos no processo. Este processamento e anlise
geram diversos insights para sua utilizao, que uma atribuio tanto da agncia
quanto da empresa-cliente.
GRFICO 7 a - IMPORTNCIA FASES GI - AGNCIA A

Agncia A
Necessidade de
Informao

1
2

Obteno de
Informao

Processamento de
Informao
3

Distribuio da
Informao
4

Uso da Informao

FONTE: Autora (2015)

GRFICO 7 b - IMPORTNCIA FASES GI - AGNCIA B

Agncia B

Obteno de
Informao

4
5

FONTE: Autora (2015)

Processamento de
Informao

64

GRFICO 7 c - IMPORTNCIA FASES GI - AGNCIA C

Agncia C
Necessidade de
Informao
3

Obteno de
Informao

Processamento de
Informao

Distribuio da
Informao

1
4

Uso da Informao

FONTE: Autora (2015)

GRFICO 7 d - IMPORTNCIA FASES GI - AGNCIA D

Agncia D
Necessidade de
Informao
5

Obteno de
Informao
Processamento de
Informao

Distribuio da
Informao
Uso da Informao

FONTE: Autora (2015)

De certa forma, como j analisado nas respostas da questo anterior, as

agncias realizam todas as fases do processo de maneira intuitiva e superficial, sem
considerar o real significado da gesto da informao neste processo. Contudo,
todas consideram o processo de grande importncia, e, como possuem uma viso
macro do assunto, acabam por no aprofundar-se em cada uma das fases. Mesmo
assim, a anlise permite apontar que as duas fases iniciais do processo,
necessidade de informao e obteno de informao do processo so
consideradas pelas agncias, as fases de maior importncia, corroborando com o
que foi afirmado por Davenport (1998), que classifica a determinao das exigncias
e necessidades da informao como difcil e complexa, pois sempre revelar aos

65

profissionais o ambiente informacional que a empresa se encontra.

Isso

exemplificado pela agncia B, que afirmou que observada primeiramente a

situao da empresa-cliente dentro das mdias sociais digitais para que depois
possam traar um plano estratgico a partir disso.
No mesmo contexto, a agncia C observou tambm na primeira fase a maior
importncia,

pois

indica

que

frequentemente

suas

empresas-clientes

no

conseguem definir seus desejos e necessidades de informao, conforme j citado

por McGee e Prusak (1994), onde os autores afirmam que as pessoas no sabem o
que no sabem, ou seja, os gestores devem conhecer a disponibilidade da
informao para que possam obt-la e ajudar na compreenso dessas
necessidades.
Dessa forma, compreende-se que para as agncias a necessidade de
informao pertinente a necessidade da sua empresa-cliente, se acessvel a ela
e pode ser facilmente obtida no ambiente que esto inseridas. A agncia D afirma
esta anlise, confirmando que a necessidade de informao provm da empresacliente, e que a coleta de grande importncia para o avano do processo.
Em relao ao processamento da informao, observado que para duas
das agncias entrevistadas, trata-se de uma fase de muita ateno, tempo e
conhecimento, pois demanda que tenha um profissional apto a receber a informao
e trat-la da melhor forma para que seja passada a fase de distribuio. Na agncia
C, foi afirmado que se trata de uma fase sem dificuldade para realizao da mesma,
feito at mesmo de forma espontnea pelo profissional, pois este a considera de
fcil compreenso. Assim, pode-se analisar que nessa fase a realizao esta
agncia mais descomplicada, pois ela entendida pelo entrevistado como
sinnimo de monitoramento dentro das mdias sociais digitais, algo comum dentro
das agncias do meio digital.
Apesar de todas as agencias considerarem o processo de gesto da
informao como um ciclo e todas as fases serem importantes, a agncia que se
destacou por avaliar a fase de processamento como a mais descomplicada e de
menor relevncia, revela que a mesma ainda no possui compreenso correta do
ciclo de gesto da informao. Acredita-se que isso esteja acontecendo pela

66

agncia julgar que apenas o monitoramento seja suficiente para ter a informao
como recurso, pois este o propsito da contratao das mesmas.
As duas ltimas fases, de distribuio e uso da informao, so citadas
pelos entrevistados como fases de importncia. Contudo, foram pouco assinaladas
como relevantes. Analisa-se que isso se d possivelmente pela familiaridade que as
agncias possuem com a distribuio e o uso propriamente dito das informaes,
podendo confirmar o que foi afirmado por Davenport (1998), onde o autor destaca
que se o processo foi executado de maneira ordenada e correta anteriormente, a
distribuio efetiva e seu uso apropriado.
USO DOS FEEDBACKS PARA MUDANAS INTERNAS
Na questo 11 pretende-se medir se agncia percebe que as empresasclientes utilizam ou no o feedback (retorno de informaes) dos clientes-finais para
mudana internas.
Todas as agncias afirmaram que suas empresas-clientes utilizam os
feedbacks dos clientes-finais para mudana dos seus processos internos, criao e
melhoria de novos produtos e produtos j existentes. A agncia A considera que o
retorno das informaes utilizado para desenvolvimento e melhoria de produtos,
criao de promoes e verificao do retorno de movimento. Para a agncia B,
este retorno tem o propsito de extrair informaes contundentes para alterar
campanhas, promoes do meio offline para o online. Tambm salienta que este
retorno aproxima o cliente-consumidor das empresas-clientes. Na agncia C
percebe esse retorno principalmente em sua empresa-cliente que atua no ramo de
fabricao de chocolates, onde este consegue analisar seu volume de vendas ou
procura do produto nas Mdias Sociais digitais para melhorar sua produo
industrial. A agncia D tambm tem a mesma viso da agncia anterior, pois suas
empresas-clientes conseguem verificar a disponibilidade do produto nos pontos de
venda a partir de reclamaes de clientes que no conseguiram localizar estes
produtos.
A questo acima pretendia verificar atravs da anlise dos entrevistados, a
relao do modelo de VRIO proposto por Barney e Hesterly (2011), que considera o

67

potencial de retorno associado explorao de quaisquer recursos. Considera-se

que a GI das mdias sociais digitais so um recurso valioso para a mudana em
estratgias organizacionais e, consequentemente, fator de competitividade.
Dessa forma, confirmam-se os autores acima, que citaram que se uma
empresa possui recursos valiosos, raros e imitveis, mas no se organiza para
retirar destes o mximo de proveito, deixa de ser competitiva. E neste estudo
demonstra-se que as empresas-clientes j criaram uma cultura de aderir s
informaes de mdias sociais em ambiente digital nos processos organizacionais,
ou seja, pelo modelo VRIO, conseguem atingir a GI de mdias sociais como valiosa,
no rara, imitvel e organizacional.
NVEL DE COMPETITIVIDADE
A questo 12 visava medir o nvel de competividade das empresas-cliente,
por meio dos fatores assinalados pela agncia.
No questionrio apresentado aos entrevistados, as opes listadas remetem
a fatores indicadores de competitividade e a questo sugere que quando as
empresas atingem algum desses fatores, ela est se tornando mais competitiva.
Contudo, conforme j citado na reviso de literatura, onde Hashimoto (2010),
Machado-da-Silva e Barbosa (2002) indicam que para que as empresas alcancem
efetivo nvel competitivo, elas no devem se beneficiar de apenas um desses
fatores, mas sim de um conjunto de fatores (inovao, baixo-custo, qualidade,
prazo/agilidade e desenvolvimento de mercado).
A agncia A afirmou que os fatores que foram beneficiados pelo incio do
uso das Mdias Sociais Digitais pelas suas empresas-clientes so imagem,
comunicao, ps-venda, diferenciao e desenvolvimento de mercado. A agncia B
assinalou a imagem, a comunicao/relacionamento com o cliente-consumidor e
qualidade como fatores que melhoraram com as mdias sociais digitais. J a agncia
C indicou que a inovao, a imagem, comunicao/relacionamento com o clientefinal, prazo/agilidade e desenvolvimento de mercado so os fatores que obtiveram
melhora significativa a partir do uso das Mdias sociais digitais. A agncia D afirmou
que a inovao, qualidade, prazo/agilidade e desenvolvimento de mercados foram

68

impulsionados

pelas

mdias

sociais

digitais,

fatores

estes

que

levam

competitividade, alm do carter comunicativo, assinalado pelos tpicos da

comunicao/relacionamento com o cliente, e fatores como imagem e diferenciao.
Desta forma, buscou-se realizar a anlise seguindo um conjunto mnimo de
fatores, que assim representariam o nvel de competitividade que a empresa-cliente
se encontra. Os requisitos definidos previamente no foram revelados aos
entrevistados, para que estes no fossem influenciados a mensurar positivamente.
Utilizaram-se duas mtricas: sendo a primeira que a agncia assinalasse 50%
(cinquenta por cento) das opes listadas. Se este primeiro requisito fosse
preenchido, a segunda mtrica seria que dentro destes 50% (cinquenta por cento),
estivessem os requisitos que se definiram previamente, no mnimo trs de cinco que
acredita-se serem os principais, por serem mais atuais e com maior relacionamento
com os autores citados anteriormente. Assim, inovao, baixo-custo, qualidade,
prazo/agilidade e desenvolvimento de mercado foram os requisitos escolhidos nesta
anlise.
Diante disto, as agncias C e D foram as que apresentaram resultados
significativos em relao ao nvel de competitividade pr-definido pelos requisitos.
Perante a anlise, conclui-se que as outras duas agncias no deixam de ser
competitivas, mas esto em nveis abaixo do esperado no mercado, por ainda
julgarem que as mdias sociais digitais so para suas empresas-clientes apenas um
meio de comunicao e relacionamento com o cliente, o que para Machado-da-Silva
e Barbosa (2002) so fatores relacionados apenas clientela.

RETORNO FINANCEIRO/ IMAGEM

A questo 13 objetivava verificar se agncia consegue mensurar o retorno
financeiro ou at mesmo de imagem de suas empresas-clientes, por meio do
crescimento da utilizao das mdias sociais digitais.
A agncia A respondeu que no possvel mensurar, pois as empresasclientes no repassam esse tipo de informao, e que o nico tipo de retorno
referente a essa questo so os nmeros das mdias sociais digitais e relatrios

69

emitidos pela prpria agncia, que na viso da agncia podem no ser fidedignos,
devido s mtricas utilizadas pelas mdias sociais digitais. Para a agncia B
perceptvel somente o retorno de imagem, sem poder mensurar e perceber o retorno
financeiro. Na agncia C possvel verificar atravs das empresas-clientes o retorno
tanto financeiro, quanto de imagem, contudo este controle no feito por meio de
nenhuma ferramenta, somente com o que as empresas-clientes repassam
informalmente. Na agncia D percebido o retorno financeiro e de imagem aps o
crescimento da utilizao das mdias sociais digitais. Alm de fazer a mensurao
deste retorno, esta agncia apresenta metodologias que analisam o retorno
financeiro desta operao para suas empresas-clientes.
A primeira anlise possvel destas informaes que apenas uma agncia
apresenta mtodos prprios e seguros para mensurao do retorno financeiro e
imagem. Outras duas tambm notam o aumento dos retornos financeiro ou de
imagem, enquanto apenas uma das agncias no consegue verificar nenhum dos
tipos de retorno.
Outra interpretao que realiza-se que trs agncias tm como objetivo
final a competitividade, pois em algum momento avaliam de maneira fidedigna seus
retornos, e apenas a agncia A prende-se ao objetivo bsico destas agncias, que
a comunicao e relacionamento com o cliente.
Diante das informaes advindas das entrevistas, pode-se perceber a
dificuldade das agncias em mensurar um retorno financeiro, acredita-se que isso se
d em funo destas serem terceirizadas para realizar todo o trabalho que provm
das mdias sociais digitais. Assim, os entrevistados salientam que a falta de
informao quanto ao lucro gerado pelas empresas-clientes por meio das mdias
sociais digitais ainda um fator a ser melhorado. As agncias tambm garantem
que muitas de suas empresas-clientes optam por no repassarem essa informao
sobre o retorno financeiro a fim de desejar que o trabalho continue sendo realizado
de maneira eficaz.
Dessa forma, constata-se que mais acessvel para as agncias a
percepo do aumento no retorno de imagem em relao ao retorno financeiro, pois
a imagem est diretamente ligada ao servio prestado por elas.

70

Neste ponto avalia-se que a visibilidade da empresa-cliente, por meio do

crescimento do seu retorno de imagem pelas das mdias sociais digitais, pode ser
caracterizada como fator relevante na sua estratgia, pois as empresas-clientes se
fortalecem perante seus concorrentes, mantendo-se competitivas em um mercado
em constante evoluo, segundo j citado por Porter (1989).
VARIAO COMPETITIVA
A questo 14 pretendia verificar a variao competitiva das empresasclientes.
A agncia A acredita que a variao competitiva de suas empresas-clientes
aumentou pelo fato das mdias sociais digitais serem acessveis a qualquer pessoa e
terem um baixo investimento por parte das empresas-clientes. A agncia B coloca
que das suas empresas-clientes que utilizam as mdias sociais digitais, todas tiveram
aumento na sua posio competitiva, mesmo que a variao seja muito pequena,
houve crescimento. Contudo, a agncia no conseguiu fazer essa relao com as
empresas-clientes que no usam as mdias sociais digitais, pois estas podem ser
monitoradas por outras agncias. Na agncia C a percepo dessa variao se d
em relao ao investimento das empresas-clientes no uso das mdias sociais pagas,
ou

seja,

investimentos

em

anncios

com

destaque

(os

chamados

links

patrocinados), porque na viso da agncia, quando voc tem um anncio de

alcance orgnico (quantidade total de visualizaes em uma divulgao gratuita) o
retorno sobre ele praticamente nulo. Assim, as empresas-clientes desta agncia
que fizeram este investimento em anncio de destaque ou pagos, conseguiram
aumentar sua posio competitiva em relao quelas que no investiram. Para a
agncia D possvel verificar a variao competitiva das suas empresas-clientes
atravs das mtricas definidas pela prpria agncia, anteriormente citadas.
Segundo Coltro (1996), a competitividade a principal finalidade de uma
empresa que deseja obter sucesso na sua atuao. Diante desta afirmao,
encontram-se

diferentes

formas

das

organizaes

alcan-la

manter-se

competitiva perante seus concorrentes de mercado. Uma das mais emergentes

neste contexto so as mdias sociais em ambiente digital, que se bem gerenciadas

71

por meio da gesto das informaes dos clientes, tornam-se recurso valioso na
estratgia competitiva de uma empresa.
Corroborando

isso,

Porter

(1999)

afirma

que

dinamismo

da

competitividade, suas mudanas contnuas, faz com que as empresas tenham a

capacidade de se adaptar continuamente, o que foi possvel constatar atravs das
entrevistas realizadas e do questionrio aplicado. Na questo acima, tinha-se o
objetivo de avaliar o quo competitivo as empresas-clientes de agncias se tornaram
aps fazer o uso das mdias sociais digitais, e isto foi notado de forma convicta
perante todos os entrevistados.
Mesmo com dificuldades em fornecer dados estatsticos, todas as agncias
asseguraram que o trabalho realizado nas mdias sociais digitais apresenta
resultados significativos, sejam estes para uma mudana de estratgia, referentes
imagem da empresa-cliente ou do produto, ou at mesmo no relacionamento com os
clientes, relaes estas j citadas anteriormente como vantagens extremamente
relacionadas competitividade.

72

CONSIDERAES FINAIS
A presente pesquisa utilizou um questionrio formulado para avaliar as

fontes informacionais de agncias de marketing digital, o uso das mdias sociais

digitais pelas mesmas, a gesto da informao desta fonte, o nvel de
competitividade em que as empresas-clientes se encontram com esse uso e, por fim,
a realimentao de informaes por parte do cliente-final.
As respondentes dos questionrios foram quatro agncias de marketing
digital de pequeno e mdio porte. A partir destas, verificou-se que os processos de
Gesto da Informao so realizados empiricamente e que a adeso s mdias
sociais digitais alta pelas empresas-clientes. O nvel de competitividade das
empresas-clientes destas agncias ainda no elevado, contudo h uma viso
macro para melhoria de processos. A comunicao com o cliente-consumidor
valorizada, por as agncias ainda manterem a viso de carter comunicativo das
mdias sociais digitais; o que mostra que o cliente o agente mais significativo para
esta relao mercadolgica.
O objetivo principal foi alcanado, por meio da anlise destas questes. A
estrutura de referncia proposta na pesquisa sugere que aes estratgicas e
competitivas sejam tomadas aps a Gesto da Informao de mdias sociais digitais,
contudo as agncias entrevistadas utilizam a Gesto das informaes de mdias
sociais apenas com o propsito de comunicao e relacionamento com o clientefinal. O que pode ser falha das empresas-clientes tambm, que ainda no verificam
de que maneira as mdias sociais digitais podem auxiliar em processos estratgicos
internos e aumento de sua competitividade.
Acredita-se que a confirmao da questo de pesquisa s no foi maior
devido ao fato que as pequenas e mdias agncias de marketing digital ainda no
adotaram a competitividade como seu principal objetivo. Assim, possvel verificar
que as empresas-clientes ainda no atribuem a devida importncia ao processo de
Gesto da Informao das Mdias Sociais digitais, e que se assim o fizessem
poderiam angariar melhores resultados estratgicos.

73

Em relao aos objetivos especficos determinados, a pesquisa conseguiu

atingir o que havia sido proposto de maneira integral. No estudo foi possvel discutir
a importncia da informao na criao e na manuteno de vantagem competitiva
para a empresa junto s agncias entrevistadas, que em todo o processo de coleta
de dados afirmaram e validaram que a informao componente relevante para o
processo competitivo em toda rea.
As mdias sociais e as novas tecnologias em ambiente digital tambm foram
comprovadas neste estudo como um novo meio de influenciar diretamente a
estratgia da empresa. Verificou-se que as quatro agncias deste estudo possuem
juntas atualmente um total 102 empresas que terceirizam o monitoramento das
mdias sociais digitais, sendo que 80,75% destas empresas-clientes se apoiam
nesse suporte informacional e acreditam que seus benefcios podem contribuir para
seu crescimento.
Percebe-se que apesar desta nova ferramenta ainda no apresentar
resultados mensurveis para a competitividade, apresenta-se como promissora e
assim justifica o aumento dos investimentos por parte das empresas-clientes.
Assim, constata-se que a GI aplicada as mdias sociais em ambiente digital
pode contribuir para a empresa na criao e manuteno de um diferencial
competitivo, e as agncias reconhecem que o ciclo da Gesto da Informao
importante, contudo, de difcil realizao por necessitar de ferramentas corretas,
dados externos e conhecimento prvio.
6.1

DIFICULDADES DA PESQUISA
Inicialmente, esperava-se realizar o questionrio em entrevistas nas

empresas que fazem seu prprio monitoramento de mdias sociais digitais, contudo
a maioria no respondeu ou no se localizava no estado do Paran. Optou-se,
ento, por realizar as entrevistas em agncias de Marketing digital, que so
terceirizadas para realizar esse tipo de servio para empresas de diversos
segmentos.

74

Por se tratar de uma pesquisa com carter qualitativo, as entrevistas tiveram

de ser presenciais. Este fato foi considerado um obstculo, pelo tempo escasso dos
especialistas ou diretores da rea de mdias sociais digitais nas agncias.
Tambm houve dificuldade de contatar agncias de grande porte, pois as
mesmas no retornaram o contato via e-mail.
A falta de material bibliogrficos recentes nesta rea tambm foi uma das
adversidades encontradas. Como o assunto mdia social digital um termo recente
e ainda pouco explorado no mbito administrativo e sua relao com a
competitividade, foram poucos ttulos que auxiliaram no processo da reviso
bibliogrfica que permeia toda a pesquisa.
6.2

RECOMENDAES PARA ESTUDOS FUTUROS

Por se tratar de uma nova rea e ainda pouco explorada, recomenda-se que

novos estudos sejam realizados de maneira mais profunda tendo em vista que o
assunto ainda crescer e sofrer novas modificaes e definies.
Este trabalho apresentou uma estrutura de referncia elaborada pela autora
a partir da juno de diferentes conceitos abordados na reviso bibliogrfica. Esta
estrutura de referncia se apresenta como uma base para futuras pesquisas, uma
vez que possvel partir diretamente da estrutura como um referencial terico e
prtico, facilitando a compreenso sobre o tema e o incio de novas pesquisas.
A primeira sugesto que a de realizao de estudo de casos em empresas
que realizam sua prpria gesto informacional das mdias sociais no ambiente
digital, uma vez que a empresa sabe ou tem mais facilidade em descobrir suas
falhas para atingir vantagem competitiva, assim as empresas que realizam esse tipo
de monitoramento podem atender melhor o cliente e descobrir como ser melhor que
a concorrncia.
A segunda sugesto verificar se o processo de gesto da informao
acontece nas ferramentas utilizadas para mensurar as mdias sociais digitais, ou
seja, cada mdia social apresenta uma ferramenta que gera relatrios e dados a
partir das informaes dos clientes.

75

Sugere-se ainda, que os profissionais da informao possam ter novas

oportunidades para auxiliar no avano desta rea, e at mesmo de outras reas pelo
carter transversal do curso.
Espera-se ainda que, algum futuro trabalho demonstre que as agncias ou
empresas utilizam a gesto das informaes de mdias sociais digitais como fator de
competitividade e no somente de comunicao com o cliente/consumidor, podendo
assim confrontar os dados expostos desta pesquisa.

76

REFERNCIAS
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Varejo: avaliao da satisfao na percepo do cliente e vantagem competitiva em
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BEAL, Adriana. Gesto estratgica da informao: como transformar a informao
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84

APNDICE

QUESTIONRIO
Este questionrio visa auxiliar na identificao das organizaes com
potencial para o levantamento de dados e informaes dos clientes, a utilizao das
mdias sociais por parte da organizao, se estas informaes possuem alguma
forma de gerenciamento e como ser possvel aplic-lo para torna-se um recurso
competitivo.
Para melhor compreenso do processo metodolgico deste estudo, a
agncia prestadora de servios de marketing digital ser denominada somente
agncia, j a empresa que a agncia est prestando os servios ser intitulada de
empresa-cliente, e por fim o cliente final da empresa ser definido como cliente.
Os dados coletados nesta pesquisa tero finalidade acadmica, no tendo
seus dados divulgados.
1)

Considerando que a informao importante para a

competitividade, enumere as principais fontes de informao no meio

offline que sua agncia utiliza para obter informaes teis.
Relatrios de tendncia
Jornal Impresso
Radio
TV
Institutos de Pesquisa
Eventos
Fontes estatsticas
2)

E no ambiente online (Internet) enumere por relevncia as

fontes de informao teis para a competitividade usada pelas

empresas-clientes.
Mdias Sociais
Sites de notcias/jornais onlines
Portais de tendncias
Blogs
Fruns

85

3)

No ambiente das mdias sociais digitais, enumere os

principais benefcios do uso?

( ) Conhecer o perfil do cliente
( ) Tendncias de navegao
( ) Caractersticas extradas de grupos sociais
( ) Satisfao/Insatisfao
( ) Outros ______________________________
4)

Qual o percentual das suas empresas-clientes que no

utilizam as Mdias Sociais digitais sobre o total de suas empresascliente as utilizam como fonte de informao?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5)

Quais Mdias Sociais digitais so utilizadas? Marque as

mais relevantes para suas empresas-clientes e indique a ordem de

relevncia.
Facebook ( )
Google + ( )
Instagram ( )
Twitter
( )
LinkedIn ( )
WhatsApp ( )
YouTube ( )
Pinterest ( )
Mdias segmentadas voltadas para nicho de pblico ( )
Fruns de Discusso ( )
Site Reclame Aqui ( )
Outros: __________________________ ( )

86

6)

Ordene pelo grau de importncia, quais informaes

extradas de Mdias Sociais sua agncia considera importantes e

potencialmente teis para competitividade. Sendo 1 no importante e
10 muito importante.
( ) Reclamaes de clientes sobre concorrentes
( ) Uso por concorrentes
( ) Repercusso dada pela imprensa
(
) Reclamaes sobre a empresa feitas por clientes nas
mdias sociais
( ) Busca por outros benefcios
( ) Promoo de maneira geral
( ) Cliente final
( ) Dvidas
( ) SAC 2.0
( ) Outros. Quais?____________________________

7)

Sua agncia incentiva s empresas-clientes a buscar co-

criao junto aos clientes-finais dos produtos e servios?

Sim
No
8)

Se sim, de que forma feito o incentivo?

Avaliao de produtos e servios
Solicita opinio do cliente-final para novos lanamentos

de produto
Incentiva ter comentrios acerca dos produtos
Avaliao do atendimento via rede social

87

Outros
________________________________________________
9)

A partir do modelo apresentado na folha explicativa,

assinale as fases da Gesto da Informao de acordo com a

realizao ou no pela agncia.
Necessidade de Informao (fase 1)
Sim
No
Obteno de Informao (fase 2)
Sim
No
Processamento da Informao (fase 3)
Sim
No
Distribuio da Informao (fase 4)
Sim
No
Utilizao da Informao (fase 5)
Sim
No
10) Enumere o grau de importncia de cada uma destas
fases, sendo 1 menos utilizada e 5 mais utilizada. Cite como suas
empresas-clientes atingem cada uma das fases.
( ) Necessidade de Informao
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
( ) Obteno de Informao

88

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
( ) Processamento da Informao
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
( ) Distribuio da Informao
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
( ) Utilizao da Informao
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

11) Sua agncia percebe que as empresas-clientes esto

utilizando feedback (retorno das informaes) dos clientes para
mudana dos seus processos internos, criao e melhoria de novos
produtos e dos produtos j existentes? Cite exemplos desse uso.
Sim
No
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12) Quais dos fatores abaixo foram beneficiados com a
utilizao das mdias sociais nas empresas-clientes? Cite exemplos.
Inovao
Produtividade
Imagem
Comunicao/Relacionamento com o cliente
Baixo-custo
Qualidade
Ps-venda
Prazo/Agilidade
Diferenciao
Desenvolvimento de Mercado

89

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

13) Sua agncia consegue mensurar o retorno financeiro ou

at mesmo retorno de imagem de suas empresas-clientes, atravs do
crescimento da utilizao de mdias sociais?
Sim
No
14) Qual a percepo da agncia sobra a variao de posio
competitiva de sua empresas-clientes? E para as empresas-clientes
que ainda no utilizam Mdias Sociais digitais? Sendo > para aumento,
= para estvel e < para menor.
Aumentou (>)

Manteve-se

Diminuiu (<)

estvel (=)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________