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RENATE RAMOS
CURITIBA
2015
RENATE RAMOS
CURITIBA
2015
TERMO DE APROVAO
RENATE RAMOS
_________________________________________
Prof. Dr. Newton Corra de Castilho Jnior
Orientador Departamento de Cincia e Gesto da Informao,
SCSA - Universidade Federal do Paran
_________________________________________
Prof. Dr. Rodrigo Eduardo Botelho Francisco
Departamento de Cincia e Gesto da Informao,
SCSA - Universidade Federal do Paran
_________________________________________
Prof. Ms. Vera Lcia Belo Chagas
Departamento de Cincia e Gesto da Informao,
SCSA - Universidade Federal do Paran
minha famlia, em
especial minha me
Angelina e meu
amado pai Antonio
Artur.
Para meu amor
Antony.
AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus, pela minha existncia e por todas as
oportunidades a mim dadas. Agradeo s minhas santas de proteo, em especial
Nossa Senhora Aparecida por guiar meu caminho, por toda minha vida.
Agradeo a minha me que sempre me incentivou nos estudos, a quem eu sempre
quis dar orgulho e a quem sempre esteve do meu lado em todos os momentos. Pelo
seu amor incondicional, compreenso em momentos de ausncia, pela sua
pacincia e por sempre me mostrar que a educao o caminho do sucesso.
Agradeo ao professor Dr. Newton por ter sido um excelente orientador, pelo auxlio
e pelos conhecimentos passados neste trabalho. Pela sua sabedoria, pela sua
pacincia e principalmente pela amizade que este trabalho proporcionou. Agradeo
a todos os professores do curso de Gesto da Informao, pelos conhecimentos e
momentos vivenciados na UFPR.
Agradeo ao meu namorado Antony de forma especial, pelo apoio incondicional,
amor e dedicao extrema. Por compreender todos os momentos desta caminhada.
Pelo incentivo e por ter vivenciado todos os passos desta experincia comigo.
Agradeo aos meus irmos Roger e Rejane por todo carinho, compreenso e afeto.
Por acreditarem em mim e pelos cuidados que sempre tiveram comigo. Por serem
os melhores amigos que Deus pode me dar.
Dedico a meu falecido pai, pelas lies ensinadas, por ter me ensinado a ser to
metdica e crtica. E que acredito que se orgulhar de onde estiver me olhando.
Agradeo a Leandro Henrique pelo grande auxlio nesta pesquisa, pelos encontros
disponibilizados, solicitude e pelo conhecimento passado. Agradeo s agncias que
me auxiliaram neste trabalho, em especial aos analistas e diretores das agncias
entrevistadas.
Agradeo aos amigos que a UFPR me presenteou, em especial Amanda, Jssica,
Mariana e Rita, pelos quatro anos de amizade e dedicao. E a todos que direta ou
indiretamente auxiliaram nestes anos de graduao.
I have a dream.
(Martin Luther King)
RESUMO
O crescente uso da Internet nas mdias sociais em ambiente digital permite aos
clientes maior poder de comunicao de suas ideias e expresso de suas
experincias. Enquanto isso, as organizaes buscam equilibrar a relao
antagnica de crescer com lucratividade e atender as expectativas dos clientes. As
informaes extradas das mdias sociais de ambiente digital ajudam a empresa
analisar e compreender o seu mercado-alvo, direcionando para a estratgia de
mercado e tomada de decises. Este trabalho visou identificar o potencial da Gesto
da Informao das mdias sociais digitais, objetivando a estratgia competitiva na
empresa. A metodologia utilizada foi pesquisa qualitativa e exploratria, que
proporcionou maior familiaridade com o tema, envolveu levantamento bibliogrfico, e
aplicao de questionrio com pessoas na rea do problema pesquisado. Ao
trmino da pesquisa, obteve-se a concluso que a gesto das informaes das
mdias sociais digitais contribui significativamente para o fortalecimento da
competitividade da empresa e na sua lucratividade, com base na maior
compreenso das necessidades do cliente.
ABSTRACT
The increasing use of the Internet in social media in the digital environment allows
customers greater communication power of his ideas and expression of their
experiences. Meanwhile, organizations seek to balance the antagonistic relationship
to grow with profitability and meet customer expectations. The information extracted
from social media digital environment help the company analyze and understand
your target market, directing to market strategy and decision making. This study
aimed identify the potential of Information Management of digital social media,
intending at competitive strategy in the company. The methodology was qualitative
and exploratory research, which provided greater familiarity with the subject,
involving literature, application questionnaire with people in the area of the
researched problem. At the end of the study, obtained the conclusion that the
management of information of the digital social media contributes significantly to
strengthening the company's competitiveness and profitability, based on greater
understanding of customer needs.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Estrutura de fatores competitivos .............................................................. 18
Figura 2 - Modelo de cinco foras de Porter ............................................................. 21
Quadro 1 - Fases do modelo de GI ........................................................................... 35
Figura 3 - Gesto competitiva da informao das MSD ............................................ 43
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Fontes offline ........................................................................................... 50
Grfico 2 - Fontes online ........................................................................................... 51
Grfico 3 - Benefcios do uso das MSD .................................................................... 53
Grfico 4 - Percentual uso MSD ................................................................................ 55
Grfico 5 a - MSD mais utilizadas - Agncia A .......................................................... 56
Grfico 5 b - MSD mais utilizadas - Agncia B .......................................................... 57
Grfico 5 c - MSD mais utilizadas - Agncia C .......................................................... 57
Grfico 5 d - MSD mais utilizadas - Agncia D.......................................................... 57
Grfico 6 - Informaes extradas das MSD.............................................................. 59
Grfico 7 a - Importncia fases GI - Agncia A ......................................................... 63
Grfico 7 b - Importncia fases GI - Agncia B ........................................................ 63
Grfico 7 c - Importncia fases GI - Agncia C ......................................................... 64
Grfico 7 d - Importncia fases GI - Agncia D ......................................................... 64
GI - Gesto da Informao
MSD- Mdias Sociais Digitais
SAC Servio de Atendimento ao consumidor
SWOT Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats
TICs - Tecnologias de Informao e Comunicao
VBR- Viso baseada em Recursos
VRIO- Valor, Rarabilidade, Imitabilidade e Organizao
SUMRIO
1 INTRODUO ...................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVOS ....................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral .................................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos especficos ...................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 14
1.3 ORGANIZAO DO TRABALHO ...................................................................... 15
2 REVISO BIBLIOGRFICA ................................................................................. 17
2.1 COMPETITIVIDADE .......................................................................................... 17
2.1.1 Anlise SWOT ................................................................................................. 19
2.2 VANTAGEM COMPETITIVA .............................................................................. 20
2.2.1 Co-criao de valor ......................................................................................... 23
2.3 SATISFAO DO CLIENTE .............................................................................. 24
2.4 INFORMAO ................................................................................................... 25
2.5 A INTERNET E AS MDIAS SOCIAIS DIGITAIS ................................................ 28
2.6 GESTO DA INFORMAO ............................................................................. 34
2.6.1 Identificao das necessidades de informao ............................................... 36
2.6.2 Obteno da informao ................................................................................. 36
2.6.3 Processamento da informao ........................................................................ 37
2.6.4 Distribuio da Informao .............................................................................. 38
2.6.5 Uso da Informao .......................................................................................... 38
3 REARRANJO CONCEITUAL ............................................................................... 40
3.1 PRESSUPOSTO DE TRABALHO ...................................................................... 40
3.1.1 Pontos-chave .................................................................................................. 40
3.2 ESTRUTURA DE REFERNCIA PARA GESTO DA INFORMAO DE MDIAS
SOCIAIS DIGITAIS PARA MAIOR COMPETITIVIDADE .......................................... 41
12
INTRODUO
O ambiente cada dia mais competitivo desperta nas empresas a
aumento
dos
canais
de
relacionamento,
comunicao,
13
OBJETIVOS
Visando responder a pergunta de pesquisa definida para este trabalho foram
14
1.2
JUSTIFICATIVA
A informao apropriada proporciona a competitividade, uma vez que as
15
Ainda segundo Silva et al. (2012), os usurios das mdias sociais digitais
disponibilizam de forma espontnea uma grande quantidade de informaes, que se
forem bem gerenciadas possibilitam empresa uma mudana de forma promissora.
Confirmando isso, Coutinho (2010) coloca que esta plataforma digital transformou-se
em um grande repositrio de ideias e pensamentos, constituindo-se em valiosa fonte
de informao.
Dentro deste contexto, encontra-se motivao pessoal para realizao desta
pesquisa, especificamente no mbito da gesto da informao por meio das mdias
sociais digitais, pelo interesse em demonstrar a importncia de um novo meio de
comunicao que pode ser utilizado no somente como relacionamento pessoal,
mas tambm relacionamento da empresa com seus clientes. Esta pesquisa pode
amparar as empresas na compreenso da dinmica competitiva atual por meio das
mdias sociais em ambiente digital, alm de validar a relevncia da gesto da
informao como ferramenta competitiva.
Este estudo tangencia trs reas do conhecimento: a Gesto da Informao,
a Tecnologia da Informao (especificamente no uso das mdias sociais digitais) e a
Administrao (aplicada no campo da competitividade). Tal estudo considera o
referencial terico nas reas de aplicao, tendo como foco principal do trabalho a
Gesto da Informao, traando uma transversalidade com os dois campos j
citados, e assim contribuindo para o curso de Gesto da Informao da
Universidade Federal do Paran e para as reas envolvidas.
Por este motivo, defende-se o ponto de vista de que a Gesto da Informao
e o monitoramento de mdias sociais digitais, realizados a partir das TICS, sejam
ferramentas cada vez mais importantes, e devido atualidade do assunto, supe-se
que os resultados obtidos nesta pesquisa possam ser considerados relevantes por
sua aplicao gerencial.
1.3
ORGANIZAO DO TRABALHO
Neste captulo, caracteriza-se a temtica deste trabalho, sua problemtica,
16
17
REVISO BIBLIOGRFICA
Neste captulo sero apresentadas as principais definies e reviso
eles:
competitividade,
vantagem
competitiva,
satisfao
do
cliente,
COMPETITIVIDADE
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) a administrao estratgica um
18
Inovao - 2010
Flexibilidade - 2000
Rapidez - 1990
Qualidade - 1980
Custo - 1970
Fonte: baseado em SLACK (1997 apud HASHIMOTO, 2010)
19
II.
20
VANTAGEM COMPETITIVA
Para Barney e Hesterly (2011), a definio de vantagem competitiva se d
quando uma empresa capaz de gerar maior valor econmico do que suas
concorrentes. Tambm segundo estes autores, os fatores determinantes na anlise
externa, para estratgia de uma empresa, so as ameaas e oportunidades em seu
ambiente competitivo e, na anlise interna, as foras e fraquezas organizacionais.
Ao compreender esses fatores a empresa capaz de tomar decises e implementar
uma estratgia pertinente, isto , que leve a vantagem competitiva.
Confirmando isto, Tavares (2005) prope que o conhecimento sobre o
ambiente externo e ambiente interno, a partir de um escopo competitivo delimitado,
ir contribuir para que a organizao adote determinada estratgia, podendo resultar
em vantagem competitiva.
21
Entrantes
potenciais
Fornecedores
Rivalidade
do
mercado
Compradores
Substitutos
22
que ela possui, e tambm seu potencial para obter vantagem competitiva. Sendo
assim, representa-se essa anlise interna pelas variveis Valor, Raridade,
Imitabilidade e Organizao (VRIO) (BARNEY; HESTERLY, 2011).
Barney e Hesterly (2011, p. 61) definem os quatro itens da seguinte forma:
I.
Organizao:
As
outras
polticas
os
outros
23
informacional
empresas
aos
outros
usurios
(PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004).
Para Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 19), a transformao dos
consumidores altera tambm o comportamento das empresas, onde estas:
[...] no mais podem agir com autonomia, projetando produtos,
desenvolvendo processos de produo, elaborando mensagens de
marketing e controlando canais, com pouca ou nenhuma interferncia dos
consumidores. [...]
24
2.3
SATISFAO DO CLIENTE
A satisfao do cliente em relao s organizaes, que pode ser entendida
25
INFORMAO
Introduzindo o termo informao, McGee e Prusak (1994 p. 23) citam que:
A informao no se limita a dados coletados; na verdade informaes so
dados coletados, organizados, ordenados, aos quais so atribudos
significados e contexto. Informao deve informar, enquanto os dados
absolutamente no tm essa misso [...]. Para que os dados se tornem
teis como informao a uma pessoa encarregada do processo decisrio
26
preciso que sejam apresentados de tal forma que essa pessoa possa
relacion-los e atuar sobre eles.
27
28
A troca de informaes, bens e servios por meio da Internet tem sido til
como uma ferramenta cada vez mais eficaz para a manuteno de clientes atuais e
atingir potenciais clientes. Reforando este ponto, Harrison (2005 p. 169) cita que a
Internet a principal parte da Revoluo da Informao.
Evidenciando isto, Drucker (2000) relata que um dos principais canais de
distribuio mundial de produtos, servios e de empregos de nvel gerencial se deu
pelo surgimento explosivo da Internet. Ela est mudando os mercados; produtos,
servios e seu fluxo; valores dos consumidores e comportamento do consumidor;
mercado de trabalho.
2.5
29
30
tratam-se apenas as mdias sociais digitais (MSD) neste estudo, subentendendo que
a redes sociais digitais esto englobadas nesta. Em seguida definem-se as mdias
sociais digitais apresentadas neste trabalho.
Facebook: Segundo Paparoto (2014) um site que visa a sociabilidade,
onde as pessoas podem interagir atravs de curtidas, compartilhamento de
informaes, mensagens instantneas, fotos, vdeos. A rede social possui
atualmente 1.44 bilho de usurios em todo o mundo (MARTINS, 2015).
Google+: Esta mdia, segundo Paparoto (2014), agrega vrios servios
sociais do Google, tais quais, Circles (grupos de amigos), Sparks (sugestes de
contedo), Hangouts (chat por vdeo) e Huddles (chat em grupo). Com a
possibilidade de compartilhar vdeos, msicas, fotos.
Instagram: um aplicativo que segundo Paparoto (2014), permite
compartilhamento de fotos, editadas com uma variedade de efeitos ou filtros
disponveis. Apresenta tambm a caracterstica de tags e comentrios, e
compartilhamento em outras redes sociais interligadas. Apresenta 300 milhes de
usurios (MARTINS, 2015).
Twitter: Para Barreto (2015), um microblog, com publicaes de at 140
caracteres, e ainda transmite via webcam imagens em tempo real para todos os
seguidores de uma s vez.
LinkedIn: Considerada uma rede de relacionamentos como o Facebook
que objetiva rea profissional e de negcios. Apresenta oportunidades de emprego,
aprimoramento pessoal, disponibilizando informaes sobre as experincias de
trabalho (PAPAROTO, 2014).
WhatsApp: Para o WhatsApp (2015), o aplicativo permite trocar mensagens
pelo celular sem pagar por cada mensagem, apenas utilizando a Internet. Alm das
mensagens bsicas, os usurios do WhatsApp podem criar grupos, enviar
mensagens ilimitadas com imagens, vdeos e udio.
atualmente 800 milhes de usurios (MARTINS, 2015).
31
32
33
possibilidade de se aproximarem de seus clientes de forma mais gil, o que faz das
mdias sociais digitais um meio de comunicao em alta.
Dentro deste processo, as organizaes conseguem compreender que as
mdias sociais em um ambiente digital ajudam no fortalecimento de um produto ou
servio e no poder de manter os clientes atuais e conquistar novos clientes.
Para alguns consumidores, o fato de outros compartilharem informaes de
forma voluntria, gera uma maior confiana em relao organizao. Estes
benefcios que as mdias sociais digitais proporcionam em relao escolha de um
produto ou servio, obteno de descontos e promoes podem explicar o
significativo aumento desse meio como fonte de pesquisa antes de efetuar uma
compra (CIRIBELI; PAIVA, 2011).
Dalmazo (2009) afirma que as mdias sociais digitais e os comunicadores
instantneos esto substituindo ou reduzindo a utilizao dos e-mails como forma de
comunicao, visto que so menos extensas e mais informais. Sendo que os
comunicadores instantneos chamados tambm de mensageiros instantneos, ou
softwares de mensagens instantneas, so definidos por Cavalcanti (2005) como
programas que permitem a realizao de uma conversa em tempo real, entre dois
ou mais usurios que possuam o mesmo programa. Justamente essa rapidez de
comunicao entre os usurios que diferem os comunicadores instantneos dos
tradicionais e-mails, tornando mais dinmica essa interao entre emissor e
receptor.
Sob o mesmo ponto de vista, os tradicionais Servios de Atendimento ao
Consumidor (SACs) esto se tornando cada dia mais obsoletos, devido
preferncia dos consumidores em utilizar este canal de comunicao mais gil
(CORNACHIONE, 2010).
Assim, o modo como os clientes viam as organizaes como inatingveis
desmoronou quando a mdia social digital se tornou um meio de comunicao eficaz.
Conclui-se que as mdias sociais digitais facilitam no processo de monitoramento
das informaes dos consumidores sobre empresas e produtos, o que auxiliam a
organizao ter um retorno mais apurado e em tempo real.
34
GESTO DA INFORMAO
Para Ponjun Dante (1998), a informao est se destacando no que se
35
Identificao das
Identificao de
Determinao de exigncias
necessidades e requisitos de
necessidades de
de informao
informao
informao
Aquisio e coleta de
informao
Classificao,
armazenamento,
tratamento e apresentao
Organizao e
armazenamento da
informao
Desenvolvimento de produtos
e servios de informao
Desenvolvimento de produtos
e servios de informao
Distribuio e disseminao
Distribuio da informao Distribuio da informao
da informao
Obteno de informao
Utilizao da informao
Busca de informao
Uso da informao
36
Variedade
Necessria:
onde
as
necessidades
de
37
38
39
Assim, Beuren (2000) refora que organizaes que realizam este ciclo tero
um recurso com alto potencial competitivo e conseguiro destacar-se no mercado.
40
REARRANJO CONCEITUAL
Com base na reviso de literatura abordada neste trabalho, desenvolveu-se
PRESSUPOSTO DE TRABALHO
Atravs da gesto de informaes obtidas por meio de mdias sociais
competitivo
As mdias sociais digitais representam hoje um repositrio volumoso de
dados, que baseado em opinies e desejos expressos pelos clientes e que
capacitam revelao de que forma as empresas poderiam melhor atender suas
expectativas e preferncias. Desta maneira, cabe organizao saber extrair
dessas mdias sociais digitais as informaes, para poder traar as estratgias e
tomar as aes devidas (TORRES (2009), CIRIBELI E PAIVA (2011), PORTER
(1989)).
b)
GI
41
gesto
da
informao
baseada
numa
estrutura
conceitual
42
43
prximo
captulo
aborda-se
descrio
dos
procedimentos
44
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Este Captulo apresenta os procedimentos metodolgicos utilizados para a
abordados,
visto
que
uma
pesquisa
exploratria
possibilita
45
4.2
aos objetivos propostos. Para Flick (2009) a pesquisa qualitativa visa a analisar
experincias individuais ou de grupos, relacionadas a prticas ou a histrias, com
objetivo de conhecimentos e relatos. Ou seja, este formato de pesquisa permite ao
pesquisador descrever e explicar questes sociolgicas e psicolgicas, no ambiente
organizacional.
O presente estudo visa verificar como a gesto da informao de mdias
sociais digitais pode influenciar diretamente a vantagem competitiva de uma
empresa, para isto, aplicou-se um questionrio com perguntas elaboradas a partir da
reviso bibliogrfica.
4.2.1 Populao e amostra da pesquisa
O conceito bsico de amostra pode ser definido como a seleo de um
pequeno nmero de elementos em uma populao, para a obteno de concluses
sobre toda a populao (COOPER; SCHINDLER, 2003). Para alcanar os objetivos
estabelecidos neste estudo prope-se o uso da amostra no probabilstica, aquela
que executada sem o intuito de ser estatisticamente representativa da populao
(HAIR JUNIOR et al., 2005).
A pesquisa inicialmente tinha como foco de estudo as empresas que no
terceirizam o monitoramento das Mdias Sociais digitais, contudo estas no
responderam ou as que o fizeram no pertenciam a cidade de Curitiba. Desta
maneira, adotaram-se as agncias de marketing como respondentes na pesquisa,
pelo acesso facilitado e pelas agncias serem as empresas responsveis pela
prestao deste servio.
Entrou-se em contato com doze agncias de Marketing da regio de
Curitiba, via e-mail, seis agncias demostraram interesse em participar do estudo.
Escolheu-se uma para realizao do questionrio teste, aplicado na Agncia A no
dia 15 de abril de 2015 das 09h30min s 10h40min, onde, a partir desta entrevista,
houve nova reformulao do mesmo para atender a necessidade do estudo. Aps
46
47
como
Mdias
Sociais,
Gesto
de
Contedo,
Marketing
Digital,
48
49
RESULTADOS E DISCUSSES
Nesta seo sero apresentados os resultados do questionrio aplicado
50
Agncia B
Agncia C
Agncia D
6
5
4
6
5
3
2
0
RT
0 0
JI
2
0 0
Rdio
0 0
TV
IP
0
Eventos
FE
FONTES ONLINE
A questo 02 refere-se aos meios online utilizados por estas agncias de
marketing como fontes de informaes teis.
A agncia A apontou as Mdias Sociais como principal fonte online de
informao seguida de uma opo no previamente listada nas opes, o ecommerce. A agncia B declarou que portais de tendncia, seguido de mdias
sociais, sites de notcias, blogs e por ltimo frum so os mais utilizados. A agncia
C afirma que as mdias sociais so sua principal fonte de informao online, tendo
portais de tendncias, sites de notcias e blogs como subsequentes no seu uso. Por
fim a agncia D tambm avaliou as mdias sociais como a principal fonte de
informao, considerando portais de tendncia, blogs, fruns e sites de notcias
como meios relevantes para a agncia. Contudo a agncia salienta que cada uma
das fontes de informao serve para objetivos especficos, por exemplo, as mdias
sociais para insights relacionados ao contedo, pblico e comportamento do clientefinal, para tendncias em geral, portais de tendncia e blogs podem ser as melhores
51
Agncia B
5 5
Agncia C
Agncia D
4 4
3 3
2 2
1
0
MS
0
SN/JO
0
PT
0
Blogs
0
Fruns
0 0 0
Outros
uso
das
fontes
de
informao
utilizadas
pelas
agncias
52
53
Agncia B
Agncia C
Agncia D
1
0
Perfil do cliente
Navegao
Grupos sociais
Satisfao
Outros
54
discursar
sobre
quaisquer
benefcios
e,
conforme
citado
55
Realizou-se assim, uma mdia de uso das mdias sociais digitais pelas
empresas-clientes das agncias entrevistadas que se d em 80,75% de um total de
102 empresas atendidas pelas quatro agncias. Ou seja, a utilizao deste recurso
alta, considerando o cunho digital das agncias e a alta rotatividade de empresasclientes no setor.
A partir dos dados acima, confirma-se o que foi colocado por Cornachione
(2010 apud Ciribeli e Paiva, 2011), onde a autora destacou que o nmero de
organizaes que utilizam mdias sociais digitais iria aumentar, sendo que naquele
momento muitas ainda optavam por no utilizar pela alterao que as mdias sociais
digitais podiam causar na organizao (CIRIBELI; PAIVA, 2011).
56
so
Facebook,
Instagram,
Twitter,
Youtube
Mdias
57
58
59
Por todos esses aspectos, verifica-se que a informao extrada das Mdias
sociais digitais para competitividade mais relevante a promoo e o SAC 2.0. O
uso por concorrentes e a repercusso dada pela Imprensa aparecem na sequncia
60
61
insights sobre produtos que ainda sero lanados (atravs da opinio dos clientesfinais, comentrios sobre os produtos, atendimento e avaliaes), e em outros casos
h realmente o incentivo para que o consumidor co-crie o produto junto empresacliente.
De acordo com Prahalad e Ramaswamy (2004), a co-criao ocorre quando
pessoas de fora do ambiente da organizao, de alguma forma agregam ao produto
suas experincia e ideias. Contudo o que percebido na realizao das entrevistas,
que a viso do cliente ainda pouco explorada pelas agncias e empresasclientes, pois essa interao vista apenas como um feedback do produto, no
trazendo modificaes ao produto ou servio oferecido, pois isso demandaria um
esforo maior das empresas. Mesmo com trs entrevistados afirmando que
incentivam a co-criao junto ao cliente-final, a conversa revela que fazem de forma
voltada ao atendimento, e no ao desenvolvimento e melhoria de produto em si.
Apenas uma das agncias afirmou que o incentivo feito voltado co-criao de
produto.
A opo mais bem avaliada pelas agncias o incentivo de comentrios
acerca dos produtos e satisfao do cliente, que pode assegurar o que foi dito por
Moraes e Costa (2013), quando os autores afirmaram que esta era uma estratgia
de grande importncia para desenvolvimento de produtos personalizados e,
consequentemente, criao de vantagem competitiva.
REALIZAO DA GESTO DA INFORMAO
A questo 09 propunha verificar quais fases da GI as agncias realizam ou
no.
Todas as agncias entrevistadas afirmam realizar de alguma forma as fases
de Gesto da Informao, contudo pode-se perceber que para todos os
entrevistados essas fases so realizadas empiricamente, no de forma estruturada,
organizada e sistematizada, ou seja, realizada intuitivamente e superficialmente
em alguns casos, principalmente na fase inicial, que no processo de gesto da
informao, considera-se a de maior importncia.
62
63
Agncia A
Necessidade de
Informao
1
2
Obteno de
Informao
Processamento de
Informao
3
Distribuio da
Informao
4
Uso da Informao
Agncia B
Obteno de
Informao
4
5
Processamento de
Informao
64
Agncia C
Necessidade de
Informao
3
Obteno de
Informao
Processamento de
Informao
Distribuio da
Informao
1
4
Uso da Informao
Agncia D
Necessidade de
Informao
5
Obteno de
Informao
Processamento de
Informao
Distribuio da
Informao
Uso da Informao
65
Isso
pois
indica
que
frequentemente
suas
empresas-clientes
no
66
agncia julgar que apenas o monitoramento seja suficiente para ter a informao
como recurso, pois este o propsito da contratao das mesmas.
As duas ltimas fases, de distribuio e uso da informao, so citadas
pelos entrevistados como fases de importncia. Contudo, foram pouco assinaladas
como relevantes. Analisa-se que isso se d possivelmente pela familiaridade que as
agncias possuem com a distribuio e o uso propriamente dito das informaes,
podendo confirmar o que foi afirmado por Davenport (1998), onde o autor destaca
que se o processo foi executado de maneira ordenada e correta anteriormente, a
distribuio efetiva e seu uso apropriado.
USO DOS FEEDBACKS PARA MUDANAS INTERNAS
Na questo 11 pretende-se medir se agncia percebe que as empresasclientes utilizam ou no o feedback (retorno de informaes) dos clientes-finais para
mudana internas.
Todas as agncias afirmaram que suas empresas-clientes utilizam os
feedbacks dos clientes-finais para mudana dos seus processos internos, criao e
melhoria de novos produtos e produtos j existentes. A agncia A considera que o
retorno das informaes utilizado para desenvolvimento e melhoria de produtos,
criao de promoes e verificao do retorno de movimento. Para a agncia B,
este retorno tem o propsito de extrair informaes contundentes para alterar
campanhas, promoes do meio offline para o online. Tambm salienta que este
retorno aproxima o cliente-consumidor das empresas-clientes. Na agncia C
percebe esse retorno principalmente em sua empresa-cliente que atua no ramo de
fabricao de chocolates, onde este consegue analisar seu volume de vendas ou
procura do produto nas Mdias Sociais digitais para melhorar sua produo
industrial. A agncia D tambm tem a mesma viso da agncia anterior, pois suas
empresas-clientes conseguem verificar a disponibilidade do produto nos pontos de
venda a partir de reclamaes de clientes que no conseguiram localizar estes
produtos.
A questo acima pretendia verificar atravs da anlise dos entrevistados, a
relao do modelo de VRIO proposto por Barney e Hesterly (2011), que considera o
67
68
impulsionados
pelas
mdias
sociais
digitais,
fatores
estes
que
levam
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emitidos pela prpria agncia, que na viso da agncia podem no ser fidedignos,
devido s mtricas utilizadas pelas mdias sociais digitais. Para a agncia B
perceptvel somente o retorno de imagem, sem poder mensurar e perceber o retorno
financeiro. Na agncia C possvel verificar atravs das empresas-clientes o retorno
tanto financeiro, quanto de imagem, contudo este controle no feito por meio de
nenhuma ferramenta, somente com o que as empresas-clientes repassam
informalmente. Na agncia D percebido o retorno financeiro e de imagem aps o
crescimento da utilizao das mdias sociais digitais. Alm de fazer a mensurao
deste retorno, esta agncia apresenta metodologias que analisam o retorno
financeiro desta operao para suas empresas-clientes.
A primeira anlise possvel destas informaes que apenas uma agncia
apresenta mtodos prprios e seguros para mensurao do retorno financeiro e
imagem. Outras duas tambm notam o aumento dos retornos financeiro ou de
imagem, enquanto apenas uma das agncias no consegue verificar nenhum dos
tipos de retorno.
Outra interpretao que realiza-se que trs agncias tm como objetivo
final a competitividade, pois em algum momento avaliam de maneira fidedigna seus
retornos, e apenas a agncia A prende-se ao objetivo bsico destas agncias, que
a comunicao e relacionamento com o cliente.
Diante das informaes advindas das entrevistas, pode-se perceber a
dificuldade das agncias em mensurar um retorno financeiro, acredita-se que isso se
d em funo destas serem terceirizadas para realizar todo o trabalho que provm
das mdias sociais digitais. Assim, os entrevistados salientam que a falta de
informao quanto ao lucro gerado pelas empresas-clientes por meio das mdias
sociais digitais ainda um fator a ser melhorado. As agncias tambm garantem
que muitas de suas empresas-clientes optam por no repassarem essa informao
sobre o retorno financeiro a fim de desejar que o trabalho continue sendo realizado
de maneira eficaz.
Dessa forma, constata-se que mais acessvel para as agncias a
percepo do aumento no retorno de imagem em relao ao retorno financeiro, pois
a imagem est diretamente ligada ao servio prestado por elas.
70
seja,
investimentos
em
anncios
com
destaque
(os
chamados
links
diferentes
formas
das
organizaes
alcan-la
manter-se
71
por meio da gesto das informaes dos clientes, tornam-se recurso valioso na
estratgia competitiva de uma empresa.
Corroborando
isso,
Porter
(1999)
afirma
que
dinamismo
da
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CONSIDERAES FINAIS
A presente pesquisa utilizou um questionrio formulado para avaliar as
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DIFICULDADES DA PESQUISA
Inicialmente, esperava-se realizar o questionrio em entrevistas nas
empresas que fazem seu prprio monitoramento de mdias sociais digitais, contudo
a maioria no respondeu ou no se localizava no estado do Paran. Optou-se,
ento, por realizar as entrevistas em agncias de Marketing digital, que so
terceirizadas para realizar esse tipo de servio para empresas de diversos
segmentos.
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novos estudos sejam realizados de maneira mais profunda tendo em vista que o
assunto ainda crescer e sofrer novas modificaes e definies.
Este trabalho apresentou uma estrutura de referncia elaborada pela autora
a partir da juno de diferentes conceitos abordados na reviso bibliogrfica. Esta
estrutura de referncia se apresenta como uma base para futuras pesquisas, uma
vez que possvel partir diretamente da estrutura como um referencial terico e
prtico, facilitando a compreenso sobre o tema e o incio de novas pesquisas.
A primeira sugesto que a de realizao de estudo de casos em empresas
que realizam sua prpria gesto informacional das mdias sociais no ambiente
digital, uma vez que a empresa sabe ou tem mais facilidade em descobrir suas
falhas para atingir vantagem competitiva, assim as empresas que realizam esse tipo
de monitoramento podem atender melhor o cliente e descobrir como ser melhor que
a concorrncia.
A segunda sugesto verificar se o processo de gesto da informao
acontece nas ferramentas utilizadas para mensurar as mdias sociais digitais, ou
seja, cada mdia social apresenta uma ferramenta que gera relatrios e dados a
partir das informaes dos clientes.
75
76
REFERNCIAS
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of
77
78
de
recursos
79
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Revista
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2001.
81
82
83
84
APNDICE
QUESTIONRIO
Este questionrio visa auxiliar na identificao das organizaes com
potencial para o levantamento de dados e informaes dos clientes, a utilizao das
mdias sociais por parte da organizao, se estas informaes possuem alguma
forma de gerenciamento e como ser possvel aplic-lo para torna-se um recurso
competitivo.
Para melhor compreenso do processo metodolgico deste estudo, a
agncia prestadora de servios de marketing digital ser denominada somente
agncia, j a empresa que a agncia est prestando os servios ser intitulada de
empresa-cliente, e por fim o cliente final da empresa ser definido como cliente.
Os dados coletados nesta pesquisa tero finalidade acadmica, no tendo
seus dados divulgados.
1)
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3)
utilizam as Mdias Sociais digitais sobre o total de suas empresascliente as utilizam como fonte de informao?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5)
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6)
7)
de produto
Incentiva ter comentrios acerca dos produtos
Avaliao do atendimento via rede social
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Outros
________________________________________________
9)
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___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
( ) Processamento da Informao
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___________________________________________________________________
( ) Distribuio da Informao
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___________________________________________________________________
( ) Utilizao da Informao
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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Manteve-se
Diminuiu (<)
estvel (=)
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