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FACULDADE NOVOS HORIZONTES

NCLEO DE PS-GRADUAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO

MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UMA ESCOLA


PARTICULAR DE PATOS DE MINAS: UMA ANLISE A PARTIR DO
MODELO MUSSNICH

CARLA GASTARDELLI DE OLIVEIRA

Belo Horizonte,
2010

Carla Gastardelli de Oliveira

MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UMA ESCOLA


PARTICULAR DE PATOS DE MINAS: UMA ANLISE A PARTIR DO
MODELO MUSSNICH

Dissertao apresentada ao Curso de


Mestrado em Administrao: Modalidade
Acadmica Faculdade Novos Horizontes,
como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Mestre em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Jos Edson Lara
Linha de pesquisa: Tecnologia
rea

de

concentrao:

Estratgia

Belo Horizonte, 2010

Organizao

Aos meus pais, Marly e Joo Carlos, que me deram a oportunidade de vir a este
mundo; Ao meu irmo Gustavo; minha av, Odette; e bisa Dulce, pessoas s
que amo incondicionalmente.

AGRADECIMENTOS

Pessoas especiais sempre entram em nossa vida e deixam suas marcas. Ento,
com muito carinho que agradeo a:

Marly, minha admirvel me, companheira e amiga, que compartilhou cada


viagem, cada aula, cada pgina deste trabalho. A pessoa que em todos os
momentos esteve ao meu lado.
Gustavo, meu irmo, pelo apoio.
Joo Carlos, meu pai, mesmo longe, uma pessoa de peso.
Vov Odette, que sempre esteve presente em minha vida.
Bisa Dulce, pelos passeios, conversas, brincadeiras, conselhos, confidncia,
e pacincia. No importa a distncia, pois est sempre dentro do meu
corao. Tenho certeza de que onde est, ela torce por mim.
Dulce Eugnia, minha prima e madrinha, que sempre me apoiou.
Cludia Soares, a amiga de todas as horas.
Eliane, minha prima, que um exemplo de fora e garra para mim.
Dona Maria, pelo apoio incondicional.
Adair, meu amigo, que aguentou a choreira.
Professor Jos Edson Lara, pela pacincia, cumplicidade e amizade.
Aos diretores e amigos Evandro e Jamil, pelo carinho, e apoio e por terem
aberto as portas do Colgio Leonardo da Vinci para que eu pudesse realizar
este trabalho.
Ao Jos Roberto, amigo que soube me ouvir nos momentos necessrios.
Ao Everson, amigo e companheiro de muitas viagens, de muitos trabalhos e
de muitas conversas e risadas.
Ao Iutat, Babi, Tuca e Batata, meu gatos, por fazerem a minha vida mais
prazerosa.
A todos que dividiram lgrimas e sorrisos, e, de que alguma forma,
participaram para que esse sonho de cursar e concretizar um mestrado se
realizasse.
Finalizando, agradeo a Deus, por ter me auxiliado em todos os instantes desta
etapa profissional em minha vida.

Escola
... O lugar onde se faz amigos.
No se trata s de prdios, salas, quadros,
Programas, horrios, conceitos...
Escola , sobretudo, gente
Gente que trabalha, que estuda
Que alegra, se conhece, se estima.
O diretor gente,
O coordenador gente,
O professor gente,
O aluno gente,
Cada funcionrio gente.
E a escola ser cada vez melhor
Na medida em que cada um se comporte
Como colega, amigo, irmo.
Nada de ilha cercada de gente por todos os lados
Nada de conviver com as pessoas e depois,
Descobrir que no tem amizade a ningum.
Nada de ser como tijolo que forma a parede,
indiferente, frio, s.
Importante na escola no s estudar, no s
trabalhar,
tambm criar laos de amizade, criar ambiente
de camaradagem,
conviver, se amarrar nela!
Ora lgico...
Numa escola assim vai ser fcil! Estudar, trabalhar,
crescer,
Fazer amigos, educar-se, ser feliz.
por aqui que podemos comear a melhorar o
mundo.
(Paulo Freire)

RESUMO

Este estudo tem por objetivo identificar a aplicao do Marketing de Relacionamento


na instituio pesquisada, segundo uma abordagem qualitativa, buscando
reconhecer e analisar os aspectos que contribuem para captar, comprometer e
fidelizar o aluno. Enfim, deix-lo confiante quanto ao servio oferecido pela
instituio e dependente de suas ofertas. Como instrumento a ser analisado, optouse por uma instituio da rede privada da cidade de Patos de Minas, Minas Gerais,
denominada Colgio Leonardo da Vinci, para conhecer a realidade escolar. Foram
realizados grupos focais aplicados em alunos, entrevistas semiestruturadas a mes
e questionrios a diretores e coordenadores. conhecida a grande concorrncia
existente neste segmento, em que organizaes prestam servios educacionais, no
obstante, as dificuldades. O uso de estratgias e instrumentos que sejam atraentes
torna-se cada vez mais necessrio. As instituies de ensino, buscam obter um
melhor desempenho, preveem resultados e objetivam a lucratividade. Essa busca
pelo sucesso depara-se com um cenrio dinmico e interativo, em que sobressaem
fatores como: a sobrevivncia no mercado, dependncia, comprometimento,
confiana e fidelizao. Mussnich (2005) ressalta como diferencial imprescindvel a
qualidade do ensino, dos materiais e dos professores, o que possibilita um contato
gerador de maior crdito. Revela, ainda, que o bom conhecimento dos clientes
conduz manuteno de bons relacionamentos e satisfao, pontos fundamentais
para que se fidelize e comprometa o aluno, pois existir a confiana. Em educao,
importante que pais e alunos tenham uma boa experincia com a escola, a fim de
se sentirem motivados a manterem seu relacionamento e, tambm, funcionarem
como multiplicadores da marca da escola.

Palavras-chave: Fidelizao; Confiana; Comprometimento; Dependncia; Marketing


de Relacionamento.

ABSTRACT

This study aims to identify the application of Relationship Marketing in the research
institution, according to a qualitative approach, seeking to recognize and analyze the
aspects that contribute to capture, engage and retain students. Anyway, let him
confident about the service offered by the institution and dependent on their offers.
As an instrument to be analyzed, we chose to an institution of the private network of
the city of Patos de Minas, Minas Gerais, known as Leonardo da Vinci College, to
know the reality of school. Focus groups were conducted among students applied,
semi-structured interviews and questionnaires to mothers to directors and
coordinators. It is known to great competition in this segment, in which organizations
provide educational services, despite the difficulties. The use of strategies and
instruments that are attractive it becomes increasingly necessary. Education
institutions, seeking better performance, predict outcomes and aim to profitability.
This search for success faces a dynamic and interactive setting, where highlights
such factors as survival in the marketplace, dependence, commitment, trust and
loyalty. Mussnich (2005) highlights how crucial the differential quality of teaching
materials and teachers, allowing a greater contact generator credit. Also shows that
good knowledge of customers leads to the maintenance of good relationships and
satisfaction, which are key points for loyalty and endangers the student, because
there will be trust. In education, it is important that parents and students have a good
experience with the school in order to feel motivated to maintain their relationship, as
well. act as multipliers of the mark in the school.

Keywords: Loyalty, Trust, Commitment, Dependency, Relationship Marketing

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo de variveis-chave mediadoras (KMV) do Marketing de
Relacionamento .............................................................................40
Figura 2 - Qualidade em satisfao dos clientes .............................................49
Figura 3 - O Planejamento da qualidade .........................................................52
Figura 4 - Servios ao cliente e marketing de relacionamento .......................58
Figura 5 - Caractersticas inerentes Instituio de Ensino............................66
Grfico 1- Tempo de permanncia de matricula dos alunos do Colgio da
Vinci.................................................................................................................96

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Escala de mensurao do Marketing de Relacionamento.............60
Quadro 2 - O Colgio Leonardo da Vinci........................................................74
Quadro 3 Problematizando a metodologia de pesquisa ...............................85
Quadro 4 - Quadro dos pontos fortes e dos pontos fracos..............................95
Quadro 5 - .....................................................................................................103

SUMRIO
1

INTRODUO: O AMBIENTE, O CONTEXTO E OS


PROPSITOS DA PESQUISA ....................................................10

1.1

O problema e a sua importncia ................................................................12

1.2

A necessidade social ..................................................................................21

1.3

O problema da cidade de Patos e da escola .............................................17

1.4
Objetivos ......................................................................................................18
1.4.1 Objetivo geral...............................................................................................18
1.4.2 Objetivos especficos ..................................................................................18
1.5

Justificativa..................................................................................................19

FUNDAMENTAO TERICA: OS PILARES DA


CONSTRUO DO ESTUDO......................................................29

2.1

Marketing de Relacionamento....................................................................29

2.2

Evoluo do Marketing de Relacionamento..............................................29

2.3

Satisfao do cliente ...................................................................................31

2.4

Reteno, lealdade e fidelizao do cliente ............................................34

2.5

Benefcios proporcionados pelo Marketing de Relacionamento ............44

2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.6.5

Relacionamento empresa-cliente: estratgias e expectativas ................45


O papel estratgico do marketing de relacionamento..............................46
O cliente........................................................................................................47
Conhecendo os clientes..............................................................................51
Abordagens relativas satisfao dos clientes .......................................52
A individualidade do cliente .......................................................................56

UMA INSTITUIO DE ENSINO .................................................63

3.1

Conceito e caractersticas de uma Instituio de Ensino........................63

3.2

Qualidade em educao..............................................................................67

3.3

Descrio da Instituio de Ensino Estudada ..........................................73

METODOLOGIA DO ESTUDO ....................................................78

4.1

Grupos de foco ............................................................................................83

4.2

Questionrios 87

4.3

Entrevistas

APRESENTANDO E ANALISANDO OS DADOS E


INFORMAES SOBRE O COLGIO LEONARDO DA VINCI ..86

5.1

Anlise dos gestores e coordenadores.....................................................86

5.2

Analisando as percepes das mes .......................................................88

5.3

Analisando a viso dos alunos 93

5.4

Descrevendo o processo e os resultados de cada grupo de foco..........94

CONSIDERAES FINAIS .........................................................99

88

10

INTRODUO: O AMBIENTE, O CONTEXTO E OS PROPSITOS


DA PESQUISA

As organizaes prestadoras de servios sofrem diversas transformaes em suas


estruturas fsicas e humanas, j que o mercado se encontra cada vez mais exigente
e cobra modificaes, devido s necessidades de adaptao ao ambiente. Tais
mudanas como destacam Pereira e Carrieri (2005), provocam fortes impactos nas
organizaes prestadoras de servios, sejam elas pblicas ou privadas.
A competio entre organizaes, notadamente as privadas, est cada vez mais
intensa. Os produtos e servios ofertados tm sido muito equivalentes, o que faz
com que o consumidor frequentemente mude de uma marca para outra sem
sentimento de culpas em ter receio de perder no valor do produto ou servio e de
lamentar o fato de estar at mesmo ter o sentimento de est traindo uma marca.
Nesse contexto, a busca pela excelncia perpassa um esforo intenso, em que onde
h uma grande concentrao de foras por alguns segmentos das empresas, a fim
de competirem intensamente por meio da anlise de tendncias, da criao de
estratgias e do monitoramento constante de resultados. Neste contexto, o termo
acomodao deve inexistir para uma empresa que almeja a sustentabilidade no
mercado.
Segundo estatsticas do IBGE 2008, a populao da cidade de Patos de Minas
de 143.961 habitantes, incorporando, conforme dados da Superintendncia de
Ensino de Patos de Minas, 16. 590 alunos cursando o ensino fundamental e o mdio
em 2008. Desse nmero, 1.705 esto repartidos entre as cinco escolas particulares
da cidade.
Esses dados mostram que o pblico-alvo das escolas particulares restrito e que a
concorrncia acirrada. Logo, as escolas passam a considerar o fato de que tm
clientes e de que necessitam buscar a excelncia para continuar existindo. Entre
as diversas aes formadas para se diferenciarem do ponto de vista da qualidade,
adotam o planejamento de estratgias de Marketing de Relacionamento. Esse
cenrio tambm vem se refletindo nas Instituies de Ensino, em especial as da

11

rede particular, nos nveis fundamental e mdio. Elas almejam resultados


promissores e lucro, mediante oferecimento de uma educao que pretende ser
mais inovadora nos nveis tecnolgico e pedaggico, estruturas fsicas mais
confortveis e acolhedoras, bons profissionais da rea de ensino, formao holstica
dos alunos e funcionrios competentes em todos os mbitos da escola. Estes
requisitos so fundamentais para criar uma instituio competitiva e, assim justificar
perante a comunidade os preos que cobra pela prestao de seus servios.
Atualmente, os gestores educacionais tm percebido que os oferecimentos citados
no so percebidos pelos clientes como vantagens, mas sim como requisitos
bsicos de qualquer sistema educacional da rede particular competitiva, segundo
Pestana (2003). Surge da a necessidade por parte das escolas privadas de criarem
estratgias de diferenciao que satisfaam as necessidades do seu pblico, caso
queiram atra-lo e mant-lo, j que se observa uma significativa parcela de escolas
particulares se inserindo no mercado atual. Explica Pestana (2003, p. 28):

O aumento do nmero de escolas vem gerando uma oferta cada vez maior
neste setor, tendo uma implicao direta na procura por elas. Assim como
vem acontecendo em outros segmentos de mercado, o setor de educao
dever viver uma onda de fuses e incorporaes daqui para frente. No
existe mgica. preciso um nmero mnimo de alunos para fazer com que
os investimentos em computadores, laboratrios, instalaes, na
permanncia de um corpo docente qualificado, se tornem viveis
(PESTANA, 2003, p. 28).

Neste cenrio de aumento relevante do nmero de escolas particulares, cada vez


mais importante que as escolas da rede privada desenvolvam estratgias e, entre
elas, estratgias de Marketing de Relacionamento como determinante competitivo
para a conquista, satisfao, captao, reteno e estimulao da fidelizao de
alunos.
importante que a escola promova aes para captar, reter e fidelizar o cliente, que
neste caso o aluno. Isso porque em um mundo no qual o cliente tem tantas
opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a nica forma de
manter a fidelidade do cliente (BOGMANN, 2000, p. 12). O cliente se torna fiel

12

quando decide, de forma voluntria e pessoal, prestigiar a uma organizao em


particular. Para Lovelock e Writh (2003), a fidelidade no deve ser considerada
definitiva, pois ela somente continuar a existir se o cliente permanecer recebendo
qualidade mais apurada. O contrrio levar opo de troca de instituio.

O aumento do nmero de escolas vem gerando uma oferta cada v maior


neste setor, tendo uma implicao direta na procura. Assim como vem
acontecendo em outros segmentos do mercado, o setor educao dever
viver uma onda de fuses e incorporaes daqui para frente. No existe
mgica. preciso um nmero mnimo de alunos para fazer com que o
investimento em computadores, laboratrios, instalaes, na permanncia
de um corpo docente qualificado, se tornem viveis. A isso chamamos
ponto de equilbrio (PESTANA, 2003, p. 28).

Ainda segundo o pensamento de Lovelock e Wright (2001) e Zenone (2003),


destacam-se os programas de fidelizao como sendo recursos de alavancagem
satisfao dos clientes. desta forma que eles so atrados a em decorrncia das
repetir a compra devido s vantagens oferecidas pela organizao, e realizam a
divulgao boca a boca. Assim, considera-se que a satisfao do cliente a
alma para a fidelizao.

Sem satisfao no h cliente fiel e cliente fiel aquele que se


completa totalmente com o produto ou servio adquirido, aquele que
recebe um bom atendimento antes, durante e principalmente aps a
compra e, o cliente fiel que o maior vendedor fora da empresa
(NILSEN e HSKES 2007).

reter um cliente no somente satisfazer suas necessidades bsicas, pois clientes


indiferentes ou satisfeitos provavelmente esto contentes com o servio bsico, mas
gostariam de ter um conjunto consistente de servios suplementares que tornem o
produto bsico mais eficaz ou mais fcil de usar (LOVELOCK e WRIGTH, 2003, p.
115).
1.1

O problema e a sua importncia

O problema se refere captao, reteno e fidelizao de alunos em uma escola

13

particular de ensino fundamental e mdio de Patos de Minas, identificando o padro


de fidelizao destes alunos referida instituio escolar.
As instituies de ensino particulares esto dependentes da fidelizao. Muitas
vezes, o novo vem interferir neste processo. Por isso, importante manter ativas as
estratgias que faam com que o aluno e seus pais sejam clientes satisfeitos. A
premissa que um cliente satisfeito tem possibilidades de ser um cliente fidelizado.
Estando frequente em uma escola, o aluno movido pela emoo, pelo gosto por
manter-se nela. A instituio deve, pois, diversos esforos no sentido de conservar
sua clientela, no dando oportunidade perda de sua fidelizao. No se deve
apenas captar e reter o aluno, mas imprescindvel que ele se fidelize
organizao, adquirindo os servios enquanto forem necessrios.
Isso relevante, visto que existe um perodo longo de frequncia escola. O
Marketing de Relacionamento tem sido alvo de diversos estudos, revelando
principalmente nas discusses escolares caractersticas de intangibilidade. O fato de
se perceber o que ambas as partes oferecem e conquistam influi de maneira
decisiva na qualificao favorvel do servio oferecido.
Segundo Kotler e Fox (1994), nos anos de 1960, de modo geral, as empresas
atuantes em educao no conheciam ou aplicavam o marketing. Nos anos 1970, a
partir das mudanas acontecidas no mercado, a obrigao de se tornarem mais
competitivas, gerou a conscientizao de ser importante empregar algumas aes
mercadolgicas. A partir de ento, as aes de marketing passaram a constituir de
aes maiores e eficazes.
A concorrncia tem sido aumentada no setor da Educao, gerando novos desafios
a essas Instituies de Ensino e afetando a formao pedaggica e o ensinoaprendizagem em relao administrao organizacional. Tal fato ensejou a
alavancagem definitiva para a busca de estratgias e estruturas de marketing
realmente eficazes.
Diversos profissionais do ensino, entretanto, no aceitam o marketing ligado a seu
trabalho, por consider-lo inadaptado misso de educador, alm de o terem como

14

antitico em relao instituio escolar. Eles consideram que a funo da escola


propiciar conhecimentos e que a utilizao do marketing faria com que a escola se
tornasse uma empresa encaminhada para o lucro. A possibilidade de isso ocorrer
aponta a existncia de uma falsa interpretao do que seja o Marketing e,
principalmente, o Marketing de Relacionamento.
O uso desta estratgia em uma instituio escolar encerra o mais elevado conceito,
confirmado pela aquisio de maior nmero de matrculas e pelo aumento do
nmero de alunos, e buscando recursos para reter os clientes, cuidando de sua
satisfao e fidelizao, ofertando um servio de alta qualidade para sua clientela,
ou seja, seus alunos e pais. Este fator mostra que se trata da satisfao de uma
necessidade bsica e que conduz percepo de terem se tornado melhores a
partir do incio do processo at o seu final.
A eficcia das instituies educacionais requer a satisfao das necessidades dos
seus mercados, porm evitando o afastamento de sua verdadeira misso, que o
ensino, e considerando os recursos crticos j existentes.
Reforando essa assertiva, constata-se que as organizaes no tm que se
desfazer de suas caractersticas pedaggicas ou fazer com que a educao se
subordine publicidade, feita sobre seus recursos de trabalho, por serem
prestadoras de servios especiais e o seu valor se restringir ao aspecto pedaggico,
impactando as pessoas enquanto entidades humanas e buscando o crescimento
psicossocial pelo aprendizado.
Os estabelecimentos de ensino devem procurar recursos que os tornem visveis e
respeitados pela sociedade por terem transformados os cursos que ministram em
objetos de desejo de sua clientela.
Um dos grandes problemas que se tem em educao no mundo, no Brasil e mesmo,
em Patos de Minas (MG) se relaciona ao fato de o mercado educacional no atrair
os melhores profissionais. Isso acontece porque os salrios so muito baixos e
porque existe a falta de atratividade da profisso que prestigie aos melhores
professores.

Lapo e Bueno (2003) ensinam que esta ocorrncia deve ser

compreendida como

15

um dos sintomas do chamado "mal-estar docente", conforme expresso do


pesquisador espanhol Jos Manuel Esteve (1992). Da decorre que h o abandono
da profisso, que chega a 50% no perodo de cinco anos. E o pior: so os melhores
professores que saem. Sabe-se que um bom professor faz com que seus alunos
obtenham bons resultados na formao dos mesmos. bom ressaltar que este o
nico parmetro de mensurao que se tem deste problema.
O problema, porm, no deve ficar restrito a determinada parte do mundo. Estes
resultados, muitas vezes, associam-se s disciplinas quantitativas, devido ao seu
difcil aprendizado. Todavia, o problema no fica s a. Ele se destaca quando
colocado frente a frente com alunos chineses ou indianos, que possuem um sistema
de ensino altamente competitivo em relao ao resto do mundo: com dcadas de
polticas

educacionais

laxistas1 ou

tendncia

ideias conciliadoras

desmotivadoras (de alunos e professores), os resultados caem e colocam em nvel


mundial o domnio da tecnologia de informao.
Os analistas e a mdia ficam surpreendidos quando os alunos brasileiros ao
participarem de provas internacionais, obtm tiram notas consideradas baixas. E
falam da baixa qualificao dos professores ou dos problemas das famlias, porm
dificilmente destacam a rotina das escolas. Estas promovem muitos eventos, muitos
projetos e poucas aulas a partir de abril. Patos de Minas, por exemplo, praticamente
para em maio, por causa da Festa Nacional do Milho.
Ao se lanar um olhar para a educao no Brasil, pode-se verificar que desde o seu
incio pouca coisa mudou at hoje. Percebem-se avanos e quedas verificveis
quando se faz a anlise dos fatos histricos desde seu incio.

Nos primeiros anos do nosso pas a educao era aquela promovida pelos
Jesutas. Alterou-se para pior com a expulso da Companhia de Jesus,
permanecendo inalterada at a chegada da Famlia Real, em 1808, e
somente se incrementou e estruturou a partir da dcada de 1960
(CARNEIRO, 2009).

1.Na teologia moral, tendncia a fugir ao dever e lei, com base em razes pouco fundamentadas.
Sistema filosfico, poltico, etc., que prec oniza ideias pouco severas, amplas e conciliatrias.

16

Durante o perodo colonial, a grande preocupao dos jesutas era com a catequese
dos ndios e o ensino das primeiras letras aos filhos dos colonos. Despreocupava-se
com a educao porque o trabalho executado era somente braal. Nesta poca, o
ler e o escrever era considerado como luxo. Assim, quando a Companhia de Jesus
foi expulsa do Brasil a escola ficou em estado de dormncia. Para as elites
brasileiras existia o recurso de estudar na Europa.
As mudanas esperadas com a vinda da Famlia Real para o Brasil no ocorreram.
A educao escolar permaneceu como um privilgio da elite. Todavia, aconteceu a
criao de alguns cursos que podem ser tidos como precursores das faculdades.
Com a chegada do sculo XX, o nvel de escolarizao permaneceu baixo.
As mudanas comearam a acontecer aps a Primeira Guerra Mundial, com a
chegada dos imigrantes e o incio da industrializao, quando ocorreram maiores
preocupaes com a escola. Mais especificamente, as modificaes do quadro
educacional brasileiro passaram a ocorrer nos anos de 1960, devido aos
movimentos populares e os de aes sindicalistas, as quais fizeram com que a
escola se popularizasse.
A urbanizao brasileira tornou-se mais intensa a partir de 1950. Ocorreu uma
grande taxa de industrializao nesta poca. Com essa expanso, houve a atrao
de imigrantes italianos e japoneses para as cidades brasileiras. A urbanizao sem
planejamento trouxe como consequncia vrios problemas de ordem social, tais
como o inchao das cidades, provocado pelo acmulo de pessoas, e a falta de uma
infraestrutura adequada, gerando transtornos para a populao urbana.
Mesmo esse princpio de acordar da educao popular se dissolveu com o
Governo Militar, a partir de 1964, quando foram feitos os acordos MEC-Usaid.
A educao de baixa qualidade criou vrios transtornos, j que parte da populao
no obtinha a qualificao profissional, exigida pelo mercado de trabalho, sempre
mais competitivo. Tal fato gerou o desemprego, que aumentou e ampliou atividades
associadas ao mercado informal como a dos vendedores ambulantes, coletores de
materiais reciclveis e flanelinhas.

17

Durante o perodo militar, editou-se a LDB 5.692/71, que norteou por muitos anos o
ensino de primeiro e segundo graus no pas.

A LDB pode ser considerada, ao mesmo tempo, um avano e um tropeo.


Avano porque normatizou o sistema escolar nacional, que at esse
momento no estava completamente organizada. Foi um tropeo porque a
escola nacional se tornou dependente dos interesses norte-americanos, em
razo dos acordos MEC-Usaid. E a proposta de profissionalizao no
surtiu efeito, pois os cursos profissionalizantes no deram conta de preparar
os jovens para o mercado de trabalho. Seu efeito foi o de, por algum tempo,
diminuir a demanda por vagas nas portas das universidades (CARNEIRO,
2009).

O processo de abertura poltica e de redemocratizao possibilitou a reorganizao


da escola, passando a ocorrer a reorganizao do sistema escolar, mediante a
publicao de uma nova LDB, a qual norteia o sistema escolar brasileiro atualmente.
O grande passo dado pelo sistema escolar brasileiro e da legislao educacional
ocorreu quando foi promovida a gratuidade dos ensinos fundamental e mdio. O
compromisso com a educao tornou-se um dever dos pais e do Estado, e
obrigao de todos os envolvidos. Mas isso no foi estendido a todos os estudantes,
por falta de acesso escola.
Problemas como o da valorizao dos profissionais da educao, o da ampliao
das condies de acesso e de permanncia na escola e o da ampliao da
qualidade do ensino oferecido so incontestes.

1.2

O problema da cidade de Patos e da escola

O Colgio Leonardo da Vinci de Patos de Minas possui como problema inerente


sua administrao a dificuldade para captar, reter e fidelizar alunos, j que o pblico
escolar da cidade disputado por outras escolas particulares, fazendo com que a
captao de alunos seja muito intensa. A escola necessita organizar-se e propagar
mais intensamente seu trabalho, realizando uma divulgao mais acentuada de suas
estratgias de ensino. A captao dos alunos feita por meio de outdoors,

18

comerciais no rdio e no canal de televiso local, jornal, revista e contato com os


pais de alunos e dos mesmos, os prprios alunos.
A reteno e fidelizao so realizadas por meio de um trabalho que toda a equipe
desenvolve ao fazer o aluno se sentir em casa, isto , fazer parte de uma grande
famlia. Para tanto, so realizadas aulas de dana, capoeira, intervalos culturais,
amigo oculto de chocolate, conversas salutares que no envolvam propriamente
assuntos recorrentes s disciplinas estudadas, aos plantes, cobrana de estudo,
nota, frequncia nas aulas e nos plantes, leitura de livros e revistas, trabalhos de
campo, viagens educativas, filmes e tecnologia de ponta (sala 3D, telas digitais). O
objetivo maior transmitir conhecimentos de vida que os alunos tanto o utilizem
tanto para passar no vestibular ou concurso como para ser um cidado do mundo.
A

problemtica que orienta o desenvolvimento desta pesquisa concentra-se em

responder a seguinte questo: At que ponto o Marketing de Relacionamento


implementado pelo Colgio Leonardo Da Vinci tem resultado em captao, reteno
e possvel fidelizao de alunos?

1.3

Objetivos

1.3.1

Objetivo geral

Analisar

percepo

de

pais

alunos

em

relao

fidelizao,

comprometimento,confiana e dependncia do Colgio Leonardo da Vinci de Patos


de Minas, mediante o modelo de Mussnich (2005).

1.3.2

Objetivos especficos

Identificar a gesto estratgica do Marketing de Relacionamento

da

19

Organizao;

Identificar e analisar a fidelizao dos alunos;

Analisar o comprometimento da instituio com os alunos, assim como


dos alunos para com a instituio;
Identificar e analisar a dependncia da instituio para com os alunos,

assim como dos alunos para com a instituio;


Identificar e analisar a confiana dos alunos para com a instituio,

assim como da instituio para com os alunos.

Justificativa

Este estudo prope-se a contribuir para nortear caminhos que potencializem o


Marketing de Relacionamento em uma escola de ensino fundamental, mdio e prvestibular da rede privada de Patos de Minas.
A instituio educacional fonte de pesquisa o Colgio Leonardo da Vinci Sistema
COC de Ensino, fundado em 1988 e localizado na cidade de Patos de Minas, na
regio do Alto Paranaba, em Minas Gerais. Apesar de o estudo concentrar-se em
apenas uma instituio, poder auxiliar outras escolas no sentido de buscar
maneiras de desenvolver programas e estratgias de Marketing de Relacionamento
que potencializem seus esforos na conquista de clientes.
O marketing de relacionamento apresenta-se como uma fonte inovadora, em que se
buscam subsdios para reter, conquistar e, talvez, fidelizar clientes por meio da
criao de benefcios para eles. Esses benefcios podem ser: facilitao do processo
de troca, reduo de custos e riscos, maior previsibilidade e melhores condies
para enfrentar o ambiente turbulento (CRAVENS, 1997; GRNROOS, 1994;
BERRY, 1995; BITNER, 1995).
A escolha do tema a ser pesquisado

justifica-se pela preocupao que as

instituies de ensino, no contexto organizacional atual, esto tendo com o


desenvolvimento de Marketing de Relacionamento em sua organizao, a fim de
cativar o cliente.

20

A escolha do tema a ser pesquisado pressupe que o estudo possa ser til rea
da

Administrao,

ao

examinar

como

as

estratgias

de

Marketing

de

Relacionamento so escolhidas e se desenvolvem em uma instituio de ensino.


Parte-se do pressuposto, de que o desenvolvimento da pesquisa com foco na
temtica proposta pode contribuir para auxiliar no s a organizao pesquisada
como tambm outras, no sentido de desenvolverem ou aperfeioarem um Marketing
de Relacionamento com um grau de eficincia mais elevado em sua instituio de
ensino. Espera-se que esse material possa auxiliar no diagnstico da realidade do
segmento educacional no que tange estratgia de Marketing de Relacionamento
de uma escola privada.
Ademais, desconhece-se a utilizao do modelo de Mussnich (2005) na
explicabilidade do desempenho do Marketing de Relacionamento, com base em
variveis correlacionais, tais como: fidelizao, comprometimento, confiana e
dependncia entre os sistemas de ensino. Pressupe-se que este estudo possa
estimular a realizao de outras pesquisas sobre Marketing de Relacionamento
futuramente em instituies de ensino, privadas ou no.
Este estudo compem-se de seis captulos, incluindo esta Introduo, em que se
apresentam a contextualizao da pesquisa em termos de espao e tempo, tendo
sido analisado o ambiente, o contexto e seus propsitos, assim como o problema e
sua importncia, a questo da educao no Brasil, em Patos de Minas e na escola,
aspectos da necessidade social, objetivos e a justificativa da pesquisa.
No captulo 2, desenvolve-se o Referencial Terico, pilar fundamental do contexto da
pesquisa, abordando temas como Marketing de Relacionamento, satisfao do
cliente, reteno, lealdade e fidelizao. Tambm foram abordados os benefcios
que so proporcionados pelo Marketing de Relacionamento, mais o relacionamento
empresa-cliente, com suas estratgias e expectativas.
O captulo 3 focaliza-se a instituio de ensino, com seus conceitos e
caractersticas, e a qualidade a ser propiciada em educao.
O captulo 4 descreve-se a metodologia da pesquisa propriamente dita, com a

21

anlise de seus grupos de foco, questionrios e condies de realizaes de


estudos.
O captulo 5, procede-se apresentao e anlise dos dados e informaes sobre
o Colgio Leonardo da Vinci, luz da teoria de suporte ao estudo, assim como da
metodologia adotada. Expressa, efetivamente, a realidade da percepo dos
diversos pblicos sobre as iniciativas de Marketing de Relacionamento.
O captulo 6, formulam-se as consideraes finais do estudo, as, das
recomendaes pertinentes e limitao da pesquisa.

1.4

A necessidade social

O conceito de necessidade social, sob os mais diversos aspectos, tem sido


intensamente utilizado pelo MEC na elaborao de diretrizes polticas que visam
definir critrios para a oferta de educao no Brasil. Podem ser considerados os atos
do Executivo, que so confirmados por portarias publicadas pelo governo. Pode-se
constatar essa ideia de necessidade social na Portaria 1.264, de 13 de maio de
2004, na Portaria Ministerial 2.477, de 18 de agosto de 2004, na Portaria 3.381, de
20 de outubro de 2004 e Portaria 4.361, de 29 de dezembro de 2004.
relevante que estas portarias revelam indefinio regulamentadora e processual,
surgida do conjunto dos dispositivos legais para a autorizao de cursos e
credenciamento de IES. primazia referente aos atos terminativos de processo de
autorizao de cursos, da qual os projetos so considerados inovadores gerando a
melhoria da qualidade da educao superior (Portaria 3.065/2004), soma-se a
importncia dada aos cursos que realmente combatem a pobreza e a
marginalizao e reduzem as desigualdades sociais e regionais (Portaria
1.264/2004), considerando-se as reais necessidades da regio e o interesse
pblico (Portaria 2.477/2004).
Em nenhuma Portaria foi constatada a preocupao em conceituar de forma
evidente os critrios de anlise do cumprimento dos requisitos solicitados, assim

22

como o reconhecimento dos processos devidos (etapas e prioridades), abrindo


margem para respostas subjetivas que nada colaboram para a deciso sobre os
processos em tramitao.
Observa-se que, embora se valendo da utilizao pelo Poder Pblico para dar
suporte poltica da educao, a expresso necessidade social no foi definida ou
qualificada. Tal indefinio est sempre presente nos dispositivos legais, porm sem
os esclarecimentos exigidos sobre os critrios que devem ser observados pelos
cursos para o cumprimento das exigncias estabelecidas, com efeitos prticos e
objetivos.
Tal indefinio do conceito de necessidade social gera dificuldades para a
implementao das polticas educacionais que usam a expresso como referncia,
na medida em que isso impede a escolha das dimenses e dos indicadores
(medidas) considerados importantes na orientao das polticas solicitadas. Ou
seja, torna impraticvel sua operacionalizao em indicadores e medidas
observveis, seja nas aes do Poder Pblico em sua poltica regulatria, seja
nas aes das Instituies de Ensino no cumprimento da lei e de sua misso.
Quando se focalizou a gesto educacional como problema central da poltica de
educao brasileira dos anos de 1990, ocorreu significativo retorno da pesquisa em
direo ao conhecimento e anlise de gesto educacional que se produziu na
interseo de polticas de educao federal e municipal.
A poltica educacional uma parte da poltica social. Considera-se que ela se
originou como resposta a diversos atores que no se formavam como categorias
sociais compactas, homogneas e monolticas (COIMBRA, 1987). Mesmo assim, foi
privilegiado o aspecto estatal ante os propsitos, assim como os limites do estudo
devido ao seu papel no desenvolvimento capitalista do Pas, adotando, de um lado,
uma ampla poltica em benefcio do capital e, por outro lado, realizando uma poltica
social seletiva e assistencialista, perpassada pelo corporativismo e clientelismo
(FREITAS, 1998).
A mudana da organizao e o reordenamento da gesto da educao foram
considerados problemas que surgiram na discusso da poltica educacional

23

brasileira

em

vrias

pocas,

pautando

temas

como

descentralizao,

municipalizao (XAVIER, 1990 e ROMANELLI, 1991), participao (GERMANO,


1994), comunitarismo, gesto democrtica e "modernizao" da gesto educacional
(FARAH, 1994).
Este problema, considerado como ponto crtico da educao, foi adquirindo poder
centralizador na agenda de poltica educacional dos anos de 1990. Criar um padro
de gesto educacional, organizado pelos parmetros da modernizao do Estado e
da sociedade, transformou-se em um projeto justificado tanto em razo de um
presumido potencial que teria para assegurar a equidade e qualidade do ensino,
quanto pelo seu possvel papel instrumental no incremento da cidadania e da ordem
democrtica destaca Freitas (1998).
A meta dessa problemtica obteve maior nfase com o Plano Decenal de Educao
para Todos (1993) e tornou-se um projeto nacional, com a Lei de Diretrizes e Bases
da Educao Nacional Lei 9.394/96 (Brasil, 1996).
A Constituio Federal de 1988 j pontuava as mudanas necessrias para a na
gesto educacional, buscando dar-lhe melhor qualidade. Assim que essa
qualidade ressalta o carter democrtico, cooperativo, planejado e responsvel da
gesto educacional, norteado pelos princpios classificados no art. 206 da
Constituio de 1988, garantindo um padro de qualidade do ensino e a gesto
democrtica deste (Brasil, 1989).
A modernizao da gesto educacional dos anos de 1990 foi orientada no sentido
de que a qualidade proceda do carter de eficincia, composta por meio da
racionalizao administrativa, da privatizao, corresponsabilizao da sociedade,
da abertura institucional para os "clientes", da concentrao do poder decisrio
(questes essenciais) e do controle centralizado dos resultados.
Freitas (1998) relaciona a administrao estatal intrassistema educacional nacional
a um modelo que distingue a descentralizao de competncias e encargos, a
municipalizao de programas, a autonomia, a profissionalizao, a avaliao
institucional e do ensino. Assim, esse novo modelo de gesto educacional
viabilizava formas diversas de mobilizao de aspectos sociais, mirando no

24

compartilhamento da tarefa educativa, obtida em um movimento que tornava


relativa a atuao direta e a responsabilidade estatal.
Desencadeavam-se as medidas de reforma e de inovao poltico-institucionais e
administrativa. Objetivava-se racionalizao administrativa. Ao planejamento, as
prticas e critrios de gesto do setor privado e do amplo uso de tecnologias de
informao.
A privatizao tem na liberdade da escola, na incitao participao comunitria e
na gesto democrtica seus mais essenciais meios de concretizao, possibilitando
a captao direta e indireta de recursos financeiros e a mobilizao de recursos
humanos voluntrios, disponibilizando os recursos materiais e fsicos suplementares.
Isso potencializa o partilhar da tarefa educacional e de sua proviso e, a
possibilidade da devolver tarefas para as famlias.
O modelo de gesto educacional em vista tem

[] como horizonte a reduo da atuao do Estado, enquanto provedor do


servio educacional, a viabilizao de novas formas de proviso da
educao e uma maior eficincia da atuao do Estado nos mbitos
conservados sob sua responsabilidade direta (FREITAS, 1998).

Percebe-se, ento, a busca de um padro de gesto educacional que envolve os


princpios de focalizao, flexibilizao e mobilizao, os quais orientam a ao do
Estado na rea social, conforme os critrios poltico-econmicos colocados pelo
ajuste estrutural.
O princpio da focalizao assinala a prtica da seletividade na ao do Estado e a
concentrao desta ao em algumas reas e problemas. Indica o carter restrito e
emergencial que marca a poltica social do Estado brasileiro (DRAIBE, 1993).
Quanto poltica educacional, essa restrio est divulgada na reduo da
educao gratuita e universal ao nvel do ensino fundamental, sendo a gratuidade
deste nvel no necessariamente universal fora da faixa etria regular (7 a 14 anos).

25

O Estado no se obriga, portanto, eliminao do analfabetismo existente mas,


previne o analfabetismo futuro.

As situaes de urgncia social so destacadas

como prioridades nacionais, em uma atuao assistencialista.


Em outro princpio, a flexibilizao, ocorre a orientao da criao e garantia de
uma institucionalidade dotada de mecanismos e instrumentos legais, tcnicos e
burocrticos que possibilitem o rompimento da rigidez formal das estruturas do
sistema de ensino e de sua gesto, segundo Freitas (1998).
Com o objetivo de compor a otimizao do processo de escolarizao, com ao,
conforme sustenta Freitas (1998), sobre problemas como o de atraso no ingresso,
de permanncia na escola, de fluxo escolar, de repetncia escolar, de diversidades
dos sistemas, instituies e indivduos.

Significa abrir possibilidades para a adoo de medidas emergenciais e


particularistas voltadas para o incremento da eficincia do processo de
escolarizao. Este princpio d viabilidade a medidas governamentais que
concorrem para a precarizao da educao formal, como o caso da
oferta de programas de acelerao da aprendizagem, da reduo da idade
para exames supletivos, do atendimento a jovens e adultos deixado a cargo
de programas de cunho voluntrio e caritativo, da formao de profissionais
da educao atravs de programas emergenciais (Brasil, 1997).

O princpio de mobilizao direciona a ao gestora do Estado para incitar o


envolvimento dos professores, alunos, pais e outros, assim como das comunidades,
principalmente a escolar, das organizaes sociais e dos setores produtivos da
sociedade.
A mobilizao fortalece a privatizao da educao e oportuniza a captao e o
aproveitamento de material produtivo e poltico de atores sociais no estatais,
enfatiza Freitas (1998). Este princpio orienta a gesto no sentido de responsabilizar
as instituies, os indivduos e os segmentos sociais por resultados que objetivam a
escolarizao. Alm disso, um princpio que norteia a gesto na direo do
exerccio sistemtico do controle da demanda social por escolarizao. Busca-se,
segundo Freitas (1998), a criao da conscincia da urgncia da educao bsica

26

em alguns grupos e setores sociais, assim como e a necessidade e possibilidade de


uma educao permanente.
A poltica educacional brasileira dos anos de 1990 mostra a existncia de estreita
relao com os conceitos, paradigmas, diretrizes e recomendaes organizados em
fruns mundiais e regionais.

Os paradigmas do "desenvolvimento humano" (segundo o Programa das


Naes Unidas para o Desenvolvimento/ONU), do "desenvolvimento
econmico latino-americano" (CEPAL e Banco Mundial) e da
"governabilidade sustentada" (ONU e Banco Mundial) orientam a atual
poltica educacional brasileira. A Conferncia Mundial de Educao para
Todos (Jomtien-Tailndia,1990) e a Conferncia de Cpula de Nova-Delhi
(1993) indicaram a necessidade de construo de um novo modelo de
gesto educacional capaz de assegurar, para todos, uma educao bsica
de qualidade, vista como uma das condies essenciais do
desenvolvimento humano (FREITAS, 1998).

Constata-se a modernizao institucional como condio bsica para as diretrizes


regionais da Amrica Latina, demandando formas de gesto educativa que deem
relevncia descentralizao e autonomia institucional, aos acordos, aos
consensos, redistribuio de tarefas entre instncias do Estado, s estratgias de
regulao distncia, profissionalizao, s medidas de responsabilizao pelos
resultados (entre elas sistemas de avaliao), abertura institucional para a
sociedade, participao e privatizao (OTTONE, 1993; PROMLEDAC V, 1993;
UNESCO/OREALC, 1995, apud FREITAS, 1998).
Com isso, a centralidade da modernizao institucional acaba obscurecendo a
centralidade atribuda educao bsica, no mbito mundial, traduzindo a prioridade
maior para a Amrica Latina: a reforma do Estado (FREITAS, 1998).
A centralizao das diretrizes apoia-se no princpio de que os mecanismos de
mercado so imprescindveis para se obter a melhoria da gesto educacional. As
diretrizes dispem de novos relacionamentos do Estado e da sociedade, por meio de
reformas institucionais e administrativas consideradas como condies bsicas,
executando novos espaos pblicos, que possibilitem a vigncia de princpios do
mercado e a adoo de prticas do setor privado e uma pequena atuao do

27

Estado.
A difuso dessas diretrizes, fomentada pelos organismos internacionais, impe,
juntamente com o capitalismo contemporneo, a dimenso exigida para que a rea
educacional no seja tratada como questo somente de carter nacional.
A poltica educacional do Brasil se direciona por racionalidade instrumental e
utilitarista da educao, considerada como recurso de competitividade e condio de
desenvolvimento econmico e de incluso do Brasil na ordem econmica mundial.
Segundo Cardoso (1994) apud FREITAS (1998), foi observada como meio de
governabilidade, condio de produo da cidadania requerida pela sociabilidade
capitalista em configurao inclusive para a consolidao da ordem democrtica
requerida pela mesma.
Tal fato d educao o funcionamento bsico de reproduo da fora de trabalho,
de integrao social, de preveno de conflitos sociais, de formao para o
desemprego e para o consumo regidas pelos requerimentos da sociabilidade
capitalista em configurao (FREITAS, 1998). Logo, a nova cidadania, em grandes
e intensas transformaes (da personalidade e da sociedade), depara-se com
diversas formas de excluso, com maior polarizao social e questionamento.
Essas diretrizes delimitam a qualidade e a equidade do ensino que ser garantido
pela gesto educacional, alm do qu e do quanto vai ser descentralizado, a
significao e os limites da autonomia de gesto e a sistemtica da criao dos
caminhos e das possibilidades para a privatizao e do controle da qualidade do
produto, medida em termos de custo-benefcio.

A direo, o prprio carter, as formas de realizao e os critrios de


qualidade da "reordenao" da gesto educacional so condicionados,em
grande parte, pela funo maior que se tem em vista para a educao: a de
"ferramenta

da

(FREITAS, 1998).

competitividade

da

governabilidade

democrtica

28

A reordenao da gesto educacional foi reduzida a suas dimenses polticoculturais e administrativas, sem se considerar a determinao do aspecto econmico
na conformao do poltico e do cultural. Ignora-se que a reconstituio do poder
no se viabiliza apenas nestas duas dimenses, entre outras razes, porque a
participao dos indivduos tem sua natureza e limites forjados pelas condies
econmicas destes, segundo Freitas (1998).
A reconstituio de espaos comunitrios, por meio do aumento da participao,
esgota-se na criao de mecanismos e instrumentos que se determinam a realizar a
reeducao de pessoas e grupos, direcionadas para o atendimento de solicitaes e
interesses imediatos do capitalismo contemporneo, que constrangem o Estado.

29

2 FUNDAMENTAO TERICA: OS PILARES DA CONSTRUO


DO ESTUDO
A

fundamentao

terica

inicia-se

pela

conceituao

de

Marketing

de

Relacionamento, considerando seus benefcios, estratgias e expectativas que


proporciona a uma organizao. Em seguida, ser apresentada a definio, anlise
e expectativa do cliente de uma organizao. Sequencialmente, desenvolvem-se
abordagens relativas satisfao do cliente, a sua possvel fidelizao e aos
fundamentos relacionados s estratgias utilizadas para sua conquista. Por ltimo,
faz-se a contextualizao de uma Instituio de Ensino, tendo em vista que este
ser o objetivo de anlise do projeto.

2.1

Marketing de Relacionamento

Esta seo apresenta, inicialmente, a evoluo e as mudanas de paradigmas de


ao nas organizaes em relao ao Marketing de Relacionamento, sob o ponto de
vista de diversos autores, bem como os benefcios que ele pode proporcionar a uma
organizao na conquista de clientes.

2.2

Evoluo do Marketing de Relacionamento

Conceito

de

Marketing

de

Relacionamento

relativamente

novo

na

Administrao. Seu surgimento ocorreu a partir da dcada de 1990, e, o que isso


revela que seus conceitos no so ainda muito conhecidos.
McKenna (1992, p. 6), explica que hoje o marketing no uma funo [...].
integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver um processo sistemtico
de integrao que dar firmeza relao. Refora o autor (1992) que o vendedor,
no sentido tradicional do termo, aquele que empurra o produto para o consumidor,
est morto. Surge a figura do facilitador, que o agente capaz de criar uma relao

30

com o consumidor baseada na confiana e ganhos mtuos ao longo do tempo


(MCKENNA, 1992).
Segundo Stone e Woodcock (1998),

[] o marketing de relacionamento o uso de vrias tcnicas e processos


de marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente para identificar
clientes
de
forma
individualizada
e
nominal,
criar
um
relacionamento duradouro entre a sua empresa e esses clientes e
administrar esse relacionamento para o benefcio mtuo dos clientes e da
empresa (Stone e Woodcock 1998).

De acordo com Dias (2003, p. 301), o Marketing de Relacionamento :

[] uma estratgia de marketing que visa a construir uma relao


duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiana, colaborao,
compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na
otimizao do retorno para a empresa e seus clientes.

Conforme revelam as definies na rea de Administrao, o Marketing de


Relacionamento surge da necessidade crescente de mudanas nas atividades da
organizao, j que a sociedade vive em constante metamorfose, exigindo cada vez
mais das empresas inovaes em todos os setores que a compem, pois sua
grande meta conquistar o cliente, e esse, nos dias atuais, encontra-se munido com
uma grande quantidade e qualidade de informaes, as quais o colocam em um
nvel elevado de exigncias em relao organizao.
Como os clientes esto cada vez mais exigentes e diante de com uma concorrncia
cada vez mais acirrada, essencial que se desenvolva um marketing de
relacionamento diferenciado. Evans e Laskin (1994) estabelecem que marketing de
relacionamento um processo por meio do qual a empresa organiza suas alianas
de longo prazo tanto com os aqueles j conquistados como com clientes potenciais:
o comprador e o vendedor trabalham em direo a objetivos comuns. Levando isso
em considerao, que se valoriza do marketing de Relacionamento, uma vez que
ele torna mais firmes os relacionamentos, j que atinge o lado emocional. Explica-se

31

que o foco o cliente. Assim, procura-se saber o que o torna contente e o que faz
com que se fidelize.
Quando se est falando de marketing, fala-se de aes relacionadas ao emocional
do cliente, e relacionamentos so pontes para se chegar at eles, so ms que
atraem clientes e fornecedores, so as algemas que os retm. Segundo Herrera
(2007), quando se tem alguma manifestao de consumo tem-se um qu de
emocional de permeio.

2.3

Satisfao do cliente

A satisfao do cliente com certo produto no se resume ao fato de t-lo adquirido e


testado. A experincia demonstra que esta acontece mediante sua avaliao
contnua aps a venda. assim que ele espera que esse atendimento seja eficaz
nas primeiras aquisies e mantenha-se seja contnuo.
Nesse contexto, a filosofia de marketing prevalente at o incio do sculo XX fez
com este fosse direcionado para a produo. Os produtos eram vendidos sem
considerar o justo valor de seus atributos. Tambm ignoravam-se a necessidade e o
desejo dos consumidores. Com o passar do tempo, as organizaes foram
observando que isso no bastava, pois o cliente exigia ser ouvido e ser satisfeito.
Ento, as modificaes foram ocorrendo paulatinamente no quesito empresa/cliente,
no intuito de preservar e conquistar por meio da tentativa de satisfaz-lo.
At a metade dos anos de 1990, a maioria das empresas existentes, inclusive as
organizaes educacionais, concentrava seus esforos em vender no mercado, com
maior rapidez e amplitude, seus produtos e servios, obtendo maiores lucros.
Aps a negociao, no considerava adequadamente seus clientes, preocupando-se
com a busca incessante de novos consumidores, e no em preservar os que j
haviam conquistado. como se fosse um vendedor empurrando produtos aos
consumidores, o que comum em diversas empresas. Muitas delas faziam
prolongar esta situao de nfase nas vendas e propagao de servios, baseando-

32

se na quantidade dos produtos vendidos e dos servios oferecidos.


As empresas observaram que realizar a satisfao do cliente no se restringia ao
fato de este adquirir um produto ou servio, mas sua ao avaliadora. Era
desejado que a empresa continuasse prestando-lhe atendimento ao longo do tempo
e que este fosse de qualidade at a finalizao do processo, porque a relao entre
uma empresa e o cliente pensada para longo prazo. No caso de tal fato no se
dar, a tendncia a de o cliente buscar outras empresas e outros produtos que lhe
deem maior assistncia.
a partir desse princpio e dessa comprovao prtica que se compe o conceito de
fidelizao do cliente. Investe-se na conservao do cliente que j deve ter sido
conquistado e sem afastar a prioridade de conquista de um cliente potencial,
conhecendo que cada vez mais difcil conquistar clientes e que muito fcil perder
os que j foram conquistados.
Vavra (1993) considera que o Marketing de Relacionamento um processo que
garante a satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so
clientes atuais ou que j foram. Portanto, deve-se identificar, reconhecer e
comunicar quanto satisfao e dar uma resposta a essa satisfao. Acredita-se
que pode-se medir a satisfao dos clientes como um diferencial em uma
organizao bem-sucedida. A instituio precisa levar a efeito essa mensurao
externa pelas seguintes razes:
A satisfao de clientes equiparada qualidade;
A realizao de um programa de satisfao de clientes mostra liderana
em negcios;
As mensuraes internas podem ser imprprias ou se constiturem como
inadequadas;
O ouvir clientes, levam as empresas a se tornarem favorecidas e desta
forma ter voz ativa no mercado;
Os clientes no reclamam porque consideram que nada vai ser feito na
soluo do problema;
Constituir um programa de satisfao de clientes possuir um forte

33

instrumento de estmulo melhoria dos produtos ou servios gerados pela


instituio;
Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes
bem-sucedidos (VAVRA, 1993).
Os programas de mensurao de satisfao apontam os nveis de satisfao, que
fornecem conhecimento sobre aquilo que o cliente deseja e espera da instituio.
Estes programas conduzem a empresa quanto ao fato de destacar a importncia
destas expectativas e mudanas, e permitem o conhecimento do valor das
necessidades existentes (VAVRA, 1993, p. 165).
Segundo Vavra (1993), a empresa, ao enfrentar o desafio de ps-marketing e querer
ofertar satisfao, necessita conhecer bem as expectativas dos clientes. De acordo
ainda com este autor, o ato de se relacionar de maneira bem sucedida com seus
clientes torna essencial a prtica incessante e ativas tcnicas de ps-marketing.
Para isso, necessria a coleta de informaes a respeito dos clientes. Da a
importncia da elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente
que oferea um feedback do cliente quanto qualidade dos produtos ou servios e
revele rotas para mudanas e melhorias.
este o desafio do marketing: decodificar o modo de pensar, de compreender e
lidar com a realidade, trazendo maiores informaes para os executivos decidirem
quanto tomada de tomar decises, baseando-se no conhecimento que possuem
do ponto de vista dos clientes.
A necessidade do dilogo e da construo de relacionamentos estveis e fortes
torna-se vivel como soluo ao desafio imposto ao marketing nas mudanas que se
referem ao ambiente competitivo, ao comportamento do cliente e, mais importante,
forma como este deseja ser atendido.
O Marketing de Relacionamento e o ps-marketing, consistem em realizar a
construo e a sustentao da infraestrutura dos relacionamentos de clientes.
Representa a interao dos clientes com a empresa, desde o incio do projeto.
O ps-marketing uma estratgia de negcios que objetiva organizar a constituio,

34

proativamente, de relacionamentos duradouros, formados entre a organizao e


seus clientes, de modo a ampliar o desempenho e os resultados.
O Marketing de Relacionamento principia a partir da escolha correta do cliente, da
identificao de suas necessidades, da definio dos servios prestados e
agregados, da busca da melhor relao custo/benefcio e da composio ter
funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente, de
acordo com Godinho (2007). Para este autor, administrar o relacionamento com o
cliente objetiva fazer com que a empresa conquiste a vantagem de ser mais
competitiva e se projete diante da concorrncia. Portanto, deve-se manter o cliente
com base em confiana, credibilidade e da sensao de segurana que percebe na
empresa.

2.4

Reteno, lealdade e fidelizao do cliente

Uma Instituio de Ensino depende da motivao real de seu cliente para ter uma
clientela que sustente o seu trabalho. Da a necessidade de motivar esses clientes.
O marketing trabalhado nas escolas complexo e muito mutante. As relaes entre
o setor administrativo e pedaggico so extremamente conflitantes, o que conduz a
Instituio a vivenciar grandes dificuldades.
importante estar sempre revisando os recursos e as aes de planejamento e
gesto para enfrentar novas vises de futuro e o enfrentamento de suas misses.
Torna-se essencial a participao das pessoas envolvidas nas questes em
discusso e no processo de solucionar problemas est comeando a ser
reconhecida como condio indispensvel para que o processo decisrio seja eficaz
e, igualmente, sua implantao segundo Lck (2004, p. 2).
importante para a Instituio possuir um bom corpo docente, que faa de seu
trabalho uma verdadeira mensagem de dedicao. Segundo Cobra e Braga (2004,
p. 29), o corpo docente

35

[] o elemento chave para a imagem de qualidade percebida da


instituio. No entanto, no Brasil ele ainda tratado como commodity, ou
seja, os mesmos professores do aula em diversas instituies, tornando
difcil a criao de uma identidade singular no processo educacional.

Las Casas (2006), afirma que so elevados os custos que as empresas tm para
conquistar cada cliente. Tambm as instituies concorrentes participam dessa
busca de conquista. O autor complementa que os gastos havidos para se efetivar a
conquista e a fidelizao de clientes, devem ser previstos, pois perder clientes
perder vendas imediatas e futuras.
A reteno de uma clientela se caracteriza pelos ndices de recompra dos clientes,
mas no indcio de lealdade. A reteno consequncia dos esforos da empresa
para efetivar a compra repetida.
At a metade dos anos de 1990, a maioria das organizaes concentrava seus
esforos no sentido de colocar no mercado, mais rpida e amplamente, os seus
produtos e servios, auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o negcio,
seus clientes eram tratados com indiferena, j que a sua preocupao era sempre
buscar novos consumidores, e no preservar, aqueles que j havia conquistado.
A concorrncia estimulada que acontece entre as empresas tornou bvio que a
satisfao do cliente no se restringe a adquirir produtos ou servios, mas se
estende avaliao continuada, que deve ser efetivada aps a venda. O cliente
deseja que a instituio continue a lhe prestar atendimento de qualidade mesmo
aps o trmino do processo de aquisio.
O Marketing de Relacionamento se sustenta por meio de um banco de dados
inteligente e capaz de permitir um conhecimento mais profundo das disputas,
esperanas e necessidades dos clientes, que as organizaes coloquem seus
produtos e servios de conformidade com seus clientes.
A necessidade do contato contnuo com os clientes se realiza para o monitoramento
das aquisies destes em relao ao consumo. Tal controle se d por intermdio
daquelas manifestaes dos clientes, consistindo no caminho mais curto para a
melhoria do desempenho da empresa.

36

Na constatao de Karsaklian (2000),

[] ser consumidor ser humano [] uma parte de todos ns, e como


todos ns, como todos humanos, o consumidor tem l suas motivaes
para a busca de determinadas ambies, para a conquista de determinados
espaos, para a realizao pessoal.

Os motivos dos comportamentos exigem uma forte energia, que consumida em


uma ao dirigida para um objetivo certo. Karsaklian (2000) destaca que a
persistncia o melhor indicador de um determinado comportamento caracterizado
pela motivao, como por exemplo, na busca por um medicamento, o motivo que
indica a obstinao pelo produto a dor.
Se a empresa no consegue fidelizar um cliente e este passa a utilizar os servios
ou produtos da concorrncia, o elo entre empresa e cliente se parte, j que o cliente
no ficou satisfeito. Tal acontece porque a chave da reteno de clientes a
satisfao de clientes.
Segundo Godinho (2007), essa satisfao a sensao de prazer resultante da
comparao do desempenho ou resultado percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador.
McKenna (1992) ressalta que os recursos de marketing tradicionais no so
adequados quando no aceitam a tecnologia. As mudanas como recursos
essenciais e o desenvolvimento e manuteno de bons relacionamentos da empresa
com os clientes no se encontram entre os objetivos da instituio referida.
Considera-se que as empresas de sucesso so aqueles que utilizam diversas
ferramentas como meio de manuteno de seus clientes.
Bogmann (2000) declara que cliente fiel aquele que sempre volta organizao
por ocasio de uma nova compra ou transao, por estar satisfeito com o produto ou
com o servio GODINHO, (2007). O ato de fidelizao do cliente corresponde
venda de uma grande quantidade de produtos ou servios a um nico cliente por
uma larga faixa de tempo sem que ele passe a utilizar os servios ou produtos da
concorrncia. Portanto, a fidelizao do cliente est intimamente interligada

37

qualidade dos servios e produtos ofertados, fazendo com que essa fidelizao se
torne parte integral do processo filosfico do Marketing de Relacionamento
(BOGMANN, 2000).
Uma das metas primordiais do Marketing de Relacionamento consiste em estimular
a lealdade marca, por meio do contato com os clientes, que passa a ser realizado
sempre e ainda mais depois de ter sido concluda a venda do produto. Quem
confirma isso Cobra (2005, p. 51) O conceito de Marketing de Relacionamento
entendido como tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relao
determinada marca.
A lealdade um estado emocional do cliente com alto grau de comprometimento
com a loja ou marca leva-o ao de recompra. Portanto, a lealdade parte do
cliente.
Para que essa lealdade se concretize, preciso que cada integrante da organizao
tenha conscincia dela, isto , que o comprometimento v dos dirigentes ao grupo
operacional. Logo, em um ambiente repleto de relacionamentos, como o das
instituies educacionais, necessrio de que todos os integrantes do grupo
funcional foquem e comprometam-se com essa realidade.
Os gestores educacionais deveriam identificar as habilidades de Marketing de
Relacionamento

importantes

para

os

seus

funcionrios,

avaliando

seus

desempenhos em relao a elas, verificando de forma contnua e em tempo real as


possveis falhas. corrigindo-as por meio de treinamentos, conversas, e tudo enfim,
que

possa

melhorar

aprimorar

desempenho

da

equipe

focando

relacionamentos de qualidade que causem impacto no comportamento do cliente.

O Marketing de Relacionamento necessita no mais de profissionais com o


perfil de recurso humano, e sim de profissionais com o perfil de parceiro
estratgico. Tais profissionais precisam de comprometimento, competncia
e autonomia para tornarem-se agentes de relacionamentos, buscando a
mxima satisfao dos clientes, a melhoria contnua, a inovao, enfim, o
alcance dos objetivos estabelecidos pela organizao. Alm disso, a
reteno destes talentos evidencia-se como fundamental construo de
relacionamentos duradouros com os clientes (YUNES, 2005, p. 269).

38

Evans e Laskin (1994) preconizam que o Marketing de Relacionamento consiste


em um processo por meio do qual a empresa organiza suas alianas de longo prazo
tanto com clientes j conquistados como com clientes possveis: o comprador e
o vendedor trabalham em direo a objetivos comuns. Esta definio de Marketing
de Relacionamento pontua centralizadoramente, por exemplo, necessidades,
desejos, demanda produtos, valor, satisfao, troca, relacionamentos e mercados.
O Comit de Definies da American Marketing Association (2002) destaca que
marketing o desempenho de atividades da empresa que se relaciona com o fluxo
de bens e servios, do produtor para o consumidor ao usurio. Outra definio
fornecida por Boone e Kurtz (1995), que enfatiza marketing o processo de
planejar e executar a concepo, definio de preo, promoo e distribuio de
idias, bens e servios, criando trocas que atendem a objetivos individuais e
organizacionais.
O Marketing de Relacionamento tem como meta principal o processo de trocas, em
que os envolvidos oferecem algo de valor para efetivarem suas prprias
necessidades. Nesse contexto, pode-se deduzir que a atividade de marketing se
baseia em uma empresa que oferece seus produtos a clientes que esto dispostos e
habilitados a darem algo em troca para satisfazerem suas necessidades, segundo
Valente, (2002, p. 5).
Quanto s necessidades, o autor citado afirma que estas so poucas, mas os
desejos so muitos, influenciados e estimulados por empresas, moda e tecnologia,
mas de acordo com a necessidade do consumidor. Engel et al. (1995) ressaltam que
o marketing habilidoso pode estimular uma vontade ou desejo de um produto ou
servio, porm isso no acontecer se uma necessidade no existir antes.
Para Donaldson (1998), os objetivos do Marketing de Relacionamento podem ser
alcanados por meio da compreenso das necessidades e dos desejos dos clientes;
de um tratamento mais amistoso com ele, ou seja, o cliente como um parceiro de
servios e dos variados esforos que fazem com que os empregados satisfaam
plenamente ao cliente; e da adoo de medidas capazes de propiciar aos clientes o
melhor no que tange ao atendimento.

39

Este princpio do Marketing de Relacionamento parte da verificao e da prtica da


concepo do que a fidelizao do cliente, considerando que conquistar clientes
novos muito difcil e que a manuteno do cliente j conquistado mais vivel,
pois um cliente satisfeito pode trazer outro cliente.
O Marketing de Relacionamento se sustenta por intermdio de inteligentes bancos
de dados que proporcionam um profundo conhecimento das buscas, expectativas e
necessidades dos clientes, para terem oferta de produtos e servios adequados aos
seus consumidores, o que essencial para uma organizao ter produtos
impecveis, ofertas e preos competitivos, com campanhas promocionais eficientes
que disponibilizem produtos e servios. Isso se torna necessrio devido
concorrncia exacerbada e ao surgimento de clientes mais exigentes, pois se
encontram mais informados quanto a seus direitos e aos deveres das empresas.
As empresas precisam de fatores de competitividade com teor dinmico e bem
sortido, a fim de apresentarem diferenciais que mantenham relacionamentos fortes
entre a organizao e o cliente.
Os relacionamentos admitem que as empresas empreguem utilmente e ao mximo
os recursos capazes de gerar vantagens competitivas que no teriam como
conquistar se agissem de forma isolada. Os mercados atuais vivem determinada
situao que as obriga a serem diferentes, devido intensidade com que as outras
empresas fazem uso de marketing mais intensivo e agressivo.
Morgan e Hunt (1994) exploraram a natureza do Marketing de Relacionamento e das
caractersticas mais importantes a serem agregadas cooperao, orientao
extremamente importante para o bom xito do Marketing de Relacionamento. Aps
realizarem exames acurados no que se refere natureza do Marketing de
Relacionamento, propuseram sua conceituao.
Os autores organizaram a ideia de que o Marketing de Relacionamento bemsucedido

exige

um

relacionamento

de

fidelizao,

como

resultado

do

comprometimento dos envolvidos, em um processo mtuo de confiana e


dependncia. Em seguida, modelaram compromisso e confiana (consideradas
como variveis mediadoras-chaves) e fizeram testes no modelo KMV. Usaram para

40

isso dados de varejistas de pneus automotivos.

Por fim, levaram a efeito a

comparao do modelo estudado com um modelo elaborado pelo concorrente, que


desconsidera a relao de compromisso e confiana como funo de varivel
mediadora.
O modelo de variveis-chave mediadora (KMV) de Marketing de Relacionamento
apresentado na FIG, 1

Figura 1 Modelo de variveis-chave mediadoras (KMV) do Marketing de Relacionamento


Fonte: Morgan e Hunt (1994).

Esta teoria envolve, o modelo de varivelchave mediadoras, ou key mediating


variable (KMV) do Marketing de Relacionamento (ver FIG. 1), o qual salienta a

41

relao de troca e o relacionamento de comprometimento e confiana das partes


implicadas.
Assim, a hiptese de que comprometimento e confiana so construtos-chave e
considerados como variveis mediadoras entre cinco antecedentes - custo de
terminar o relacionamento, benefcios do relacionamento, valores compartilhados,
comunicao e comportamento oportunstico - e cinco variveis consequentes aquiescncia, propenso a sair, cooperao, conflito funcional e incerteza na
tomada de deciso.
Chamada de Teoria do comprometimento e da confiana, o KMV possibilita
organizao fixar em um processo de relacionamento os pblicos estratgicos
envolvidos na ao. Os autores argumentam:

Comprometimento e confiana so "fundamentais" porque eles encorajam


os profissionais de marketing a trabalhar na preservao dos investimentos
em relacionamento atravs da cooperao entre os parceiros de troca,
resistir a atrao de alternativas a curto prazo em favor da expectativa de
benefcios a longo prazo por permanecer com os parceiros atuais, e ver as
aes de alto risco potencial com prudncia devido a convico de que
os parceiros no agiro deforma oportunista (MORGAN e HUNT, 1994, p.
22).

De acordo com Morgan e Hunt (1994), quando o comprometimento e a confiana


no um ou outro esto presentes, eles produzem resultados que promovem a
eficincia, a produtividade e a efetividade. Em resumo, o comprometimento e a
confiana conduzem diretamente a comportamentos cooperativos, que so
fundamentais para o sucesso do Marketing de Relacionamento. Concretamente,
conduzem propenso fidelizao do cliente.
Nas correlaes que influem nos fatores comprometimento e confiana, ocorre o
aumento da intensidade da cooperao entre os interessados: fornecedor e
comprador. Da ao do comprometimento e confiana tem-se a atuao direta sobre
as variveis resultantes: aquiescncia, conflito funcional, cooperao, incerteza e
propenso sada.

42

Ganesan (1994) outro autor que determinou os construtos relativos ao Marketing


de Relacionamento e distinguiu as relaes de curto e de longo prazo entre
compradores e vendedores de um canal de distribuio:

A diferena entre as orientaes de curto e de longo prazo, tambm, podem


ser explicadas pela natureza da troca, entre as empresas, adotada pelos
membros do canal. Empresas com uma orientao a curto prazo confiam na
eficincia da troca de mercado para maximizar os seus lucros em uma
[nica] transao, enquanto que empresas com uma orientao de longo
prazo confiam em trocas relacionais para maximizar os seus lucros atravs
de uma srie de transaes (GANESAN, 1994, p. 3).

Segundo Ganesan (1994), as trocas relacionais obtm eficincias por meio da


juno de suas sinergias provindas do investimento e da explorao de ativos
idiossincrticos e do risco compartilhado. Ambas as orientaes tm por objetivo
final maximizar os resultados obtidos pelos membros do canal.

No insinuam

nenhum motivo altrustico por parte de cada membro do canal.


O autor apontou dois fatores fundamentais e direcionais da relao que se sucede
entre compradores e vendedores para o longo prazo dar origem dependncia
mtua e confiana. Ambos tm ascendncia na incerteza do ambiente quanto aos
custos do ajuste pela reputao de cada um e pela satisfao que advm da compra
e venda.
Neste contexto, procurou-se caracterizar cada atributo estratgico com orientao
de longo prazo: comprometimento o nvel de interesse que cada parte tem que
realizar investimentos na conservao ou dilatao do relacionamento. Conforme
Grunig e Hon (1999), duas so as dimenses que referendam a categoria, que so a
continuidade do propsito e o sentimento de reciprocidade. E, ainda, deve ser
considerado se o pblico considera o relacionamento importante e se deseja que
esta relao dure por um longo tempo (MORGAN e HUNT, 1994).
Segundo Bonfadini (2006), a confiana o grau de confiabilidade que cada uma
das partes tem de que a outra parte optar por aes que produziro resultados
positivos ou favorveis a ambos. Tomando por base o conhecimento que cada uma

43

das partes possui da outra, a confiana sustentada por dois fatores: a credibilidade
e a benevolncia, conforme Ganesan (1994).
Conforme Bonfadini (2006),

[] a vontade que uma das partes possui em acreditar nas atitudes que o
parceiro ter perante o processo de troca. Ou seja, a confiana uma
convico, um sentimento ou uma expectativa que um dos envolvidos
possui em relao a outra parte, derivada d conhecimento e da credibilidade
que a mesma possui (BONFADINI, 2006).

O autor destaca que a confiana reflexo de dois aspectos distintos: credibilidade,


ou crena que a outra parte tem capacidade de executar seu trabalho; e
benevolncia, que consiste nas intenes e atitudes positivas que a outra parte deve
ter perante situaes inusitadas na relao, as quais no foram previstas ou
negociadas (BONFADINI, 2006).
De acordo com Fontenot e Wilson (1997), diversos construtos podem ser definidos
como sendo aquiescncia, que, na propenso de aceitar ou aderir a solicitaes ou
polticas

do

parceiro

de

relacionamento,

que

se

tornam

benefcios

do

relacionamento, referentes aos benefcios recebidos pelo scio ao se reunir em


sociedade a outro. Some-se a isso o comportamento oportunista, que representa as
aes favorveis obteno de benefcios de curto prazo desconsiderando os
benefcios a serem conquistados em longo prazo.
Segundo os autores citados, a comunicao, argumentada de acordo com a troca
de informaes e o seu grau de abertura, aliada ao conflito, aponta que existem
interesses contrrios ou questionamentos entre as partes. Nisso, a cooperao,
revelando os objetivos individuais de cada parte, desprezada, para se conseguir
realizar o objetivo em comum.
Outro construto, custo de trmino do relacionamento, ou seja, o custo total que se
incorre ao romper o relacionamento em uma sociedade; vincula-se incerteza,
mostrando a dvida que acontece quanto s aes relativas ao relacionamento.
Assim, quando da ocasio da sada de um dos scios acontece a espera que o outro

44

scio rompa o relacionamento. Isso cria valores comuns ou compartilhados,


consistindo nas crenas comuns que os parceiros possuem perante certos
comportamentos, objetivos e polticas (FONTENOT e WILSON 1997).

2.5

Benefcios proporcionados pelo Marketing de Relacionamento

Os benefcios prestados pela implantao e aplicao das aes prprias ao


Marketing de Relacionamento se do em longo prazo. Pode ser destacados o
aumento da reteno e a lealdade do cliente. Neste caso, sabe-se que os clientes
persistem com a empresa por longos perodos e adquirem mais produtos da
empresa e com maior frequncia. Este o cliente fidelizado.
Em um segundo momento, destaca-se a lucratividade por cliente, que acontece em
razo da compra de mais produtos e servios realizados pelo cliente, pelo fato de os
custos serem mais condizentes com a arte de seduzir clientes, obtendo a diminuio
do custo de venda e publicidade.
Os clientes satisfeitos sentem-se impelidos a realizar novas compras de produtos ou
de servios, sem a necessidade de promover propaganda massiva. A propaganda
neste caso feita no sentido de efetivar demonstraes aos clientes dos novos
produtos, das promoes ou, at mesmo, de projetos desenvolvidos pela empresa
(STONE e WOODCOCK, 1998).
A competio a ser enfrentada pelas empresas faz com que elas precisem se
capacitar nos nveis local e global. Tempos atrs, a oferta de produtos de qualidade
superior garantia grande vantagem sobre as demais. Atualmente, quase todas as
empresas tm oferecido produtos e servios com alta tecnologia, o que gera uma
concorrncia pertinaz e, ao mesmo tempo, propicia produtos e servios de melhor
qualidade, sujeitos a apresentarem pouco ou nenhum defeito.
No setor de servios, distinguem-se grandes avanos e altssimos padres de
qualidade. Tal situao faz com que as empresas percebam o relacionamento como
um diferencial dificilmente copiado pela concorrncia. Desenvolver relacionamento

45

para estas empresas significa competir em um nvel em que poucos esto se


inserindo (CLARO, 2006, p. 12).
A comercializao moderna se caracteriza pelo uso da concepo de marketing,
destacando a necessidade de as empresas satisfazerem os desejos, as
necessidades e as expectativas dos consumidores. A adoo deste instrumento de
marketing levar a empresa a aferir maior lucratividade no longo prazo em
consequncia da plena satisfao e fidelidade dos clientes marca.

2.6

Relacionamento empresa-cliente: estratgias e expectativas

Para Stone e Woodcock (1998), os aspectos de relacionamento geradores de


expectativas

nos

clientes

consideram

os

detalhes

do

relacionamento

empresa/cliente, disponibilizados para quem estiver prestando o servio, se forem


relevantes, a informao dada empresa quanto aqueles que necessitam dela no
longo prazo para mostrar quais produtos e servios so mais corretos para eles no
momento

em

que

os

solicitarem

as

aes

dos

profissionais

da

empresa,direcionadas quando se contatarem com membros da equipe da empresa.


Churchill Jr. e Peter (2000) argumentam que a empresa deve suprir as expectativas
e necessidades dos consumidores compreendendo os aspectos motivadores dos
clientes ou, at mesmo, daqueles que os afastam dos produtos ou servios
oferecidos.

Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso


interior para atend-la chamado de motivao. Os profissionais de
marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam
atender a essas motivaes (CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p.147).

A partir das exigncias e expectativas demonstradas pelos clientes em relao ao


seu relacionamento com a empresa, Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns
aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e

46

avaliados pela empresa. A mdia por meio da qual os contatos ocorrem, por
exemplo:

correspondncia, telefone, contato pessoal;

frequncia dos contatos;

com quem cada contato ocorre (qual departamento da organizao, que


pessoa etc);

escopo de cada contato; as informaes trocadas em cada contato;

resultados de cada contato, isto , os prximos passos a serem dados


tanto pelo cliente como pela sua organizao;

custo de cada contato para o cliente, no apenas em termos de dinheiro,


mas tambm de tempo e tenso.

2.6.1

O papel estratgico do marketing de relacionamento

No Marketing de Relacionamento, dois aspectos so de extrema importncia em


uma empresa: a estratgia utilizada e o planejamento organizacional. A poltica
levada a efeito pela organizao deve estar voltada para o cliente. Tal fato
demonstra que essa orientao organizacional deve estar em meio a todas as
estratgias da organizao, como algo direcionado ao mercado, que salienta as
necessidades do cliente (STONE e WOODCOCK, 1998, p.40).
Quatro conceitos revelam a abordagem atual da obteno de sucesso. Barney
(2001) prope o modelo dos 4 Rs: relacionamento, reteno, referncia e
recuperao. Ele considera que os 4 Rs so primordiais ao estabelecimento de um
programa de marketing. Ainda sob o ponto de vista de Barney (2001), esta viso de
marketing, impe que a empresa saiba o que leva ao sucesso de longo prazo
ampliando o valor ao cliente.
importante para a organizao que ela conhea e trilhe os 4 Rs:

Relacionamento - s existe quando o cliente, por ato voluntrio ou


cheio de entusiasmo, negocia com uma empresa por um longo tempo.

47

Construir relacionamentos representa estar o mais prximo possvel dos


clientes, na busca de compreend-los e servi-los bem. A qualidade do
relacionamento solicita que haja priorizao nos itens confiana,
comprometimento, comunicao e entendimento.

Reteno - refere-se manuteno dos clientes a partir de um


trabalho diversificado e que supere ao desejado por eles. Reter menos
difcil do que adquirir novos clientes. Deve-se voltar a ateno para a
reteno espontnea de clientes, porque se for forada a tendncia que
surgindo de alguma nova oportunidade, o cliente deixa a organizao,
buscando outra empresa De acordo com Claro (2006, p. 10), reteno
resultado de um conjunto de aes continuadas e monitoradas as quais os
clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento
alternativo.

Referncia consiste em realar o poderoso efeito da divulgao de


um trabalho bem feito com certo cliente e que gera satisfao a ele. A
mensagem de um cliente satisfeito ser veculo para a fidelizao de
outros. Estando satisfeito, ele divulgar a eficincia da empresa entre seus
amigos. Isso acarretar que pessoas realizem alguma ao se esta foi
recomendada por familiares, amigos ou algum de sua confiana. Estes
novos possveis clientes iro levar outros a buscarem os servios ou
produtos da empresa divulgada.

Recuperao - quando o cliente recebe um tratamento fraco, a


empresa deve ter instrumentos que o tragam de volta carteira de
clientes. Isso s ir ocorrer no momento em que ela reconhecer seus erros
e oportunizar a recuperao dos clientes, ao lanar mo do uso de
oportunidades ricas para impressionar o cliente. Essa atitude far com que
se confirme a lealdade e o comprometimento do cliente, devido ao
compromisso da empresa com o servio e a satisfao do cliente.

O cliente

48

Para conceituar cliente, pode-se pensar nas organizaes e pessoas para quem se
disponibilizam os produtos oferecidos pela organizao. Na filosofia do marketing o
cliente a mais importante razo da existncia de uma organizao. Embora parea
redundante ele indispensvel para que se alcance o sucesso da empresa, com
base em sua satisfao.
Para que se faa a distino sobre quem a figura mxima de uma empresa,
fundamental identificar quem so os clientes e fazer sua classificao, que pode ser
a seguinte:

Externos e internos - Clientes externos no pertencem organizao


e os internos atuam no interior dela.

Finais e intermedirios - Clientes finais so os consumidores ou


usurios finais do processo de trabalho e os intermedirios so aqueles
que valorizam o produto ou servio antes de chegar ao cliente final. Seja o
exemplo de um plano de sade: o mdico o cliente intermedirio e o
paciente o cliente final. Outro segundo exemplo: para o fabricante de
autopeas, consideram-se clientes intermedirios as montadoras, os
distribuidores e os mecnicos; e clientes finais os donos e os usurios dos
carros.

Atuais, potenciais e perdidos - Os atuais compram, utilizam e/ou


consomem os produtos e servios; os potenciais atualmente no
compram, no utilizam nem consomem o produto, mas podem passar a
faz-lo futuramente; e os perdidos j foram clientes, mas alguma coisa se
deu para que o relacionamento terminasse. Eles podem ser tambm
considerados clientes potenciais.

Em todas as empresas da atualidade, a maior meta proporcionar desfechos


satisfatrios para as necessidades dos clientes. O bom xito ser constatado ao se
conseguir transform-lo em um satisfeito cliente. Isto qualidade, e esta mostra que
se trata de cumprir com os detalhes combinados anteriormente com o cliente. Para

49

tal importa lanar mos de tcnicas e instrumentos que busquem no cliente


identificar quais so os detalhes que o ele solicitou e logo aps realizar o controle
(medida e monitoramento) do atendimento feito.

Figura 2 - Qualidade em satisfao dos clientes


Fonte: Adaptado de JOOS (2002).

Um complexo de normas e regras de medio e monitoramento da satisfao do


cliente consta de um processo contnuo, que admite controlar como a empresa
melhora e se aperfeioa (FIG. 2), por meio de um programa de estudos. Esse
processo se constitui das seguintes fases:
a) Identificao das expectativas;
b) Medio da satisfao;
c) Elaborao das estratgias de melhoria da qualidade;
d) Implantao das melhorias.
A medio e o monitoramento da satisfao do cliente, aliadas implantao de
melhorias e mudanas nos processos, produtos e servios, com base na anlise dos
dados conseguidos nessas medies constituem uma das atividades estratgicas de
maior retorno para qualquer organizao (JOOS 2002).
O reconhecimento de que a gesto da qualidade tem por objetivo ampliar a
competitividade da organizao (Joos, 2002) enfatiza que o cliente satisfeito
aquele que continuar comprando os produtos e servios da empresa e os

50

recomendar a seus conhecidos. Para fazer um novo cliente, uma empresa gasta
10 vezes mais do que para reter um cliente atual. Esta constatao leva concluso
de que a satisfao do cliente, junto com o melhoramento contnuo, e so os
objetivos mais importantes de um sistema de gesto da qualidade, continua Joos
(2002). Alguns aspectos salientam quanto o assunto satisfao dos clientes:

A liderana do processo para a busca da satisfao do cliente; a obteno


de dados teis e confiveis; a anlise dos dados para obter informaes
que fundamentem a estratgia de melhoria da qualidade e a adoo de
aes que efetivamente melhorem continuamente a satisfao dos clientes
(JOOS, 2002, p. 2).

Todos esses itens se interrelacionam, criando um sistema adequado maior


satisfao do cliente. bom focalizar bem que a satisfao do cliente no uma
escolha, mas representa uma questo de sobrevivncia para a empresa. Crosby
(2000) explica sobre o assunto que: Os relacionamentos de uma organizao
representam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanas seu sangue.
A empresa deve ter habilidade de satisfazer seus clientes, para obter lucros
variveis e vitais. Os lucros se revelam essenciais, pois resultando da eficincia
organizacional no atender desejos e solicitaes de clientes.
importante ter a sabedoria e compreenso profunda das necessidades e dominar
os processos de trabalho que contribuam com o seu atendimento. O conhecimento
das necessidades leva sua transformao em requisitos e a solucion-las. O
cliente desejar que seja desta forma, e essa ateno levar coleta de dados e
informaes no sentido de atender e satisfazer a alma da organizao: o cliente.
Uma empresa precisa saber que as necessidades dos clientes esto em constante
mudana e evoluo. essencial que a empresa se anteceda nesses aspectos para
poder fazer frente competitividade. Essa ao far que aquilo que for investido
tenha compensadores retornos que adviro a mdio e longo prazo.

51

Os clientes percebem a organizao com base na diversidade de impresses que


recebem em seus contatos com todos os envolvidos no bom funcionamento da
organizao, e isso abrange as pessoas, os produtos e servios.

[] tem a responsabilidade de conscientizar a todos da importncia de


cumprir com os requisitos e assegurar que todos entendam como seu
trabalho contribui para a satisfao do cliente. Quando todos estejam
conscientizados, ento a organizao poder ter a certeza de possuir uma
cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a organizao conseguir o
mximo retorno dos recursos investidos nos esforos de medir e analisar a
satisfao do cliente (JOOS, 2002, p. 2).

Todas as pessoas da organizao cooperam de alguma maneira para o no


cumprimento dos requisitos solicitados pelos clientes, e influenciam em sua
satisfao. Uma organizao sucedida aquela em que todos, desde os diretores
at os funcionrios responsveis pela limpeza do ambiente revelam amor no que faz
e este amor para atrair o cliente, que sempre retorna, empresa j que fica
visivelmente satisfeito.

2.6.2

Conhecendo os clientes

Nesta seo, sero apresentados os pressupostos tericos relacionados a conceito,


anlise, compreenso e expectativas dos clientes, bem como o conceito de
estratgia e a contextualizao de uma instituio de ensino.
Juran (1990) prope um regulamento destinado ao planejamento da qualidade,
composto de seis passos (ver Fig 3). Os dois primeiros se referem a identificar os
clientes e determinar as necessidades dos clientes. A empresa se encontrar mais
perto de poder atender naquilo que ele o cliente deseja e espera, por meio da
obteno de dados teis e confiveis.

52

Identificar
Clientes
Determinar as
necessidades
dos clientes

Desenvolver
caractersticas
do produto
Traduzir para
a linguagem da
organizao

Desenvolver
processos
Transmitir
operaes

Figura 3 - O Planejamento da qualidade


Fonte: Adaptado de JURAN, (1990)

A maior dificuldade no conseguir dados que orientem quanto satisfao dos


clientes; est sim em definir os dados que interessam, a partir da determinao do
que satisfao do cliente, e quem so os clientes de assegurar dados teis e
confiveis.
Constata-se que o cliente satisfeito tem a percepo de que o atendimento de suas
necessidades e expectativas levadas a efeito pela empresa pelo menos igual ao
atendimento que ele esperava. Torna-se necessrio descobrir quais so as
expectativas do cliente, as suas percepes quanto o cumprimento dessas
expectativas. Isso um desafio, porque tanto as expectativas quanto s percepes
so repletas de dinamismo, j que se trata de questes subjetivas e mutante e muito
difceis de ter uma valorao.

2.6.3

Abordagens relativas satisfao dos clientes

53

Existem duas abordagens principais e sequenciais:


a) Qualitativa - que utiliza tcnicas de entrevistas em profundidade e de
dinmica de grupo. Procura-se conhecer os atributos de produtos e
servios considerados pelos clientes. A estes dados somam-se outras
informaes obtidas em outras fontes, como reclamaes dos clientes e
formulrios de comentrios dos clientes, constituindo o desenvolvimento
da abordagem qualitativa. Observa-se a tendncia de se estudar o tema
na modalidade qualitativa e de se utilizar de metodologias eminentes, tais
como etnografia e a growdeded theory (PINTO e LARA, 2010, p. 82).
b) Quantitativa

utiliza

questionrios

estruturados,

administrados

amostragem significativa dos clientes, levantando dados mensurveis, tais


como: expectativa e percepo dos clientes com cada caracterstica, o
grau de Satisfao Geral e a percepo da administrao.
por intermdio da aplicao da estatstica - ou seja, da anlise fatorial e da anlise
de regresso e outras tcnicas - que se realizam a medio, a anlise das
expectativas e das reas melindrosas da empresa, a lealdade dos clientes, a
importncia de cada caracterstica para no conhecimento do cliente e o valor de
cada caracterstica estratgia empresarial. Essas informaes so usadas na
descrio da estratgia de melhoria da qualidade e na implantao de aes que
aumentem e melhorem a satisfao do cliente, gerando o maior retorno para a
organizao.
Atualmente, as organizaes j perceberam que nem sempre um cliente satisfeito
um cliente fiel, mas um cliente satisfeito pode ser tornar um cliente fiel. Mc Kenna
afirma: O Marketing Moderno uma batalha para obter a fidelidade dos clientes
(1992, p.12) Por isso as perguntas: Como uma empresa pode transformar seus
clientes satisfeitos em clientes fiis?, O que fidelidade?, E fidelizao?
Em relao necessidade de transformar clientes satisfeitos em clientes fiis,
obtm-se diversas hipteses: primeira, diversas empresas creem que se fornecerem
produtos e servios constantemente melhorados, com preos bons e competitivos,
conseguiro que o cliente se fidelize; segundo, outras empresas atestam que se

54

proporcionarem programas de benefcios para clientes frequentes e tambm


descontos preferenciais, faro com que se fidelize. Inicialmente, as estratgias at
funcionam, porm em longo prazo no costumam funcionar, pois pouco aumenta a
fidelidade do cliente.
A grande maioria destes pontos de vista no focaliza o cliente pessoa, indivduo,
nem em seu valor individual, e sim o cliente como sendo mais um no meio de um
grupo. A organizao precisa criar estratgias para que o cliente se sinta atrado por
ela, tenha seu valor aumentado, expandido, a fim de se sentir muito importante para
a empresa. Ocorre a reteno do cliente e no longo prazo aumenta a rentabilidade
da empresa, pois, alm de vender sempre para este cliente, provvel que este
traga outros para adquirir os produtos/servios da organizao. Essas empresas que
tm se estruturado para que o cliente se encante e retorne a ela.
Tudo fazem para que ele jamais se esquea de sua ida at l: fazem com que o
cliente se sinta o mximo. Olhando por esse contexto, a estratgia para a fidelizao
do cliente varia muito de um cliente. Por exemplo, uns consideram os descontos no
preo para outros a ateno pessoal e para outros. O acesso a informaes Todas
tm valor, e por isso devem ser tomadas em conjunto.

A estratgia de fidelizao de clientes no pode estar calcada apenas em


"programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, so
esforos isolados de fidelizao, o que no suficiente. Antes de tudo, toda
a empresa deve estar preparada para garantir os produtos, os servios e o
atendimento em todos os canais de comunicao. Isso fidelizao
estratgica: o esforo de habilitar toda a empresa para reter seus clientes
ao longo do tempo (MOUTELLA, 2009).

Contudo, deve-se perceber que so no essas estratgias que encaminham o


cliente para fidelizao. Explica Brown (2001, p. 53): A fidelidade do cliente criada
quando ele se torna defensor da organizao, sem incentivo para tal.
por terem percebido que precisam manter seus nveis de fidelizao em alta que
as empresas bem-sucedidas formaram, segundo Jones, (2007), lies importantes

55

sobre a fidelizao de clientes, tais como um bom produto ou servio a base para
se conseguir a fidelidade do cliente.
Sem o cliente nenhuma estratgia de fortalecimento do relacionamento de uma
empresa com seus clientes ser real. A empresas desenvolvem produtos e servios
correspondentes ao que os clientes anseiam, e no de acordo com o que as
empresas oferecem ou que imaginam ter preferncia; A fidelidade do cliente deve
ser um compromisso de toda a empresa.
Tudo nela deve criar valor para o cliente. Coletar informaes sobre os clientes no
tudo. Este um meio tecnolgico que serve de instrumentao para se conseguir
a melhoria do produto e/ou servio; As vantagens obtidas pela empresa com a
fidelidade do cliente somente se tornam palpveis aps um longo perodo.
Deve-se considerar a avaliao no longo prazo do comportamento do cliente, que
dever apresentar retorno de investimento em novas estratgias, e nunca se deve
perder de vista as atividades dos seus concorrentes.
Tais premissas se tornam importantes no momento em que a organizao percebe
que o processo de fidelizao de um cliente mais simples do que a conquista de
novos, mas para isso, tem-se que transformar a ideia de fidelizao em misso,
voltando a empresa como um todo para esse fim. De acordo com Viana (2008):

[] a manuteno de um pblico cativo possibilita retorno mais significativo


e rpido. No se trata de abandonar a prospeco de novos negcios, o
que fundamental para qualquer empresa, de qualquer setor, em qualquer
mercado, ao contrrio, estratgias de fidelizao baseadas no planejamento
e na criatividade criam benefcios para o pblico que, alm de manter
estvel a carteira de clientes. Proporciona valor agregado s marcas da
empresa, tornando forte, bem posicionada e ainda mais preparada para a
prospeco (VIANA, 2008).

A fidelidade do cliente uma estratgia interligada fidelizao dos funcionrios e


do Investidor, o que aponta que todas as partes devem considerar os clientes para
terem produo e retorno de investimentos. Nesse ato de observar a todos, se fiis,

56

ou no, empresa est considerando o valor e, ao mesmo tempo, se a empresa


cumpre com a misso de dar ao produto um valor duradouro. 3,

2.6.4

A individualidade do cliente

O importante em cada empresa, na atualidade, considerar o cliente como


indivduo, e no como elemento de um grupo ou agregado. Todos os profissionais
de marketing necessitam reconhecer e, mais que isso, identificar os clientes mais
participantes, considerando as informaes constantes sobre eles. No caso de uma
Instituio de ensino, quantos filhos estudam na instituio, h quanto tempo, qual o
grau de comprometimento com a escola, dentre outras para obter uma viso mais
ampla do cliente.
O foco do Marketing de Relacionamento o cliente, sua participao, compromisso
o crescimento que propicia empresa. Esse aumento do papel do cliente tem feito
com que sejam preparados fornecedores e servios mais adequados a seu
atendimento. Deve-se considerar que o alvo do cliente na escola no o diploma
somente; abrange tambm um ampliado leque de opes. Tal fato conduz
mudana dos papis do comprados e do fornecedor
No final do sculo XX e incio do sculo XIX, os papis assumidos pelo comprador e
pelo fornecedor tornaram-se invertidos. Tal fato acontece porque os clientes deixam
de ser garimpados e passam a ocupar a posio que os considera especiais e
cultivados. Dessa forma, passam a exigir que o seu fornecedor lhe oferea
flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preo vantajoso. Tal procedimento leva
busca de atributos que possibilitem o sucesso, atendendo a desejos,
comportamentos, preferncias variadas e lealdade do cliente, que tem sido muito
mutvel. Isso faz com que seja importante o entendimento dos padres de compra,
as caractersticas de classificao e no comportamento do cliente. Conhecer esse

57

cliente leva a crer que se est formando algo mais amplo que uma central de
atendimento.
A utilizao de bancos de dados de marketing para gerenciar e mensurar os
relacionamentos prtica nova na maioria das empresas. Isso muito mais que
somente a utilizao de uma Central de Atendimento, que ouve os clientes,
documenta os problemas e solues, e modifica o comportamento de
empregados e, para realmente construir relacionamentos, destaca Braido (2005) .
A globalizao causou uma intensa abertura do mercado fornecedor, levando os
clientes a terem aumentado o seu leque de opes, constituindo-se em uma das
principais preocupaes das empresas, com a abertura dos mercados, que
tiveram ampliados os produtos e servios. Esse aumento da oferta gerou mais
opes de escolha e deteriorou a fidelizao a certo produto ou marca. Com isso o
mercado tornou-se mais vulnervel.
Para deter os clientes em sua busca, as empresas procuram conhecer melhor as
suas necessidades. A grande mudana em relao ao marketing est na
transformao em relacionamento, focado no cliente. Com isso, ocorreu a ampliao
dos mercados e da competitividade.
Define Vavra (1993, p. 21):

A abertura de mercados causa tumulto porque fora as empresas a


adoo de uma perspectiva voltada para o consumidor em lugar de uma
mentalidade de distribuio; elas so foradas a se engajarem em
marketing! Isso requer informaes sobre os consumidores.

Pressupe-se que os relacionamentos transformem-se em relacionamentos


absolutos quando passam a ter um ndice maior de confiana, considerao e
ateno. Isso mostra que so eles so bens fundamentais da empresa, levando
crena de que so mais importantes do que a prpria fbrica fsica, as patentes, os
produtos ou os mercados, por poderem determinar o futuro da empresa.

58

Para Gonalves (2002), O Marketing de Relacionamento baseia-se no "um para um",


isto realiza a procura do relacionamento individual com o consumidor. Ele
precisar efetuar aes promocionais ou de pesquisa, visando ao atendimento de
seus clientes. Sero as informaes obtidas a base para a verdadeira oferta de
produtos e/ou servios.
Ainda segundo Gonalves (2002, p. 94), na poca que se vivencia tais fatos torna-se
essencial a mudana de pensamento quanto aos processos de marketing. O
Marketing de Relacionamento que se prope no distingue o produto, mas como o
modo como se realiza o relacionamento de consumidor cliente, um a um, na busca
da transformao destes em clientes definitivos, ou fidelizados.

Investimento no
relacionamento

Dependncia

Oferta de
servios ao
cliente

Fidelizao

Comprometimento

Nvel de
comparao
com
fornecedores
alternativos
Troca de
informaes

Figura 4 - Servios ao cliente e marketing de relacionamento.


Fonte: Adaptado de MUSSNICH (2005).

Confiana

59

O investimento no relacionamento representa o valor que se d cooperao,


principalmente quando embasada na confiana e no comprometimento, capaz de
forjar o sucesso ou fracasso da estratgia de marketing de uma organizao
(MORGAN, 2000). Assim, importante o planejamento, o equilbrio de confiana
[] da execuo de transferncia de tecnologia e do aprendizado das foras do
parceiro (CRAVENS, 1997).
A instituio estudada, ou seja, O Colgio Leonardo da Vinci busca o sucesso de
sua organizao e investe em novas tcnicas pedaggicas, tecnolgicas e sociais,
com a inteno de fazer uma boa estratgia de marketing. Para isso, planeja a
divulgao de suas atividades na mdia, em outdoors ou na propaganda
popularmente designada como boca a boca.
Mussnich (2005) considera que a oferta de servios ao cliente do polo fornecedora
afeta os investimentos no relacionamento e os sentimentos de dependncia e
confiana do polo comprador. Dessa maneira, constata-se que quanto maior a
oferta de servios ao cliente, maiores so os investimentos a serem conquistados.
A instituio estudada faz diversos e intensos investimentos no desenvolvimento de
servios a serem ofertados a seus educando, como melhores professores, timo
material utilizado, utilizao da internet como recurso facilitador, alta qualidade das
apostilas fornecidas aos alunos, e excelentes investimentos em marketing.
Sirdeshmukh et al. (2002, p. 17) conceituam a confiana como as expectativas
mantidas pelo consumidor de que o provedor de servio responsvel e pode ser
confivel na entrega de suas promessas. A confiana uma forma ativa do setor de
servios em Marketing de Relacionamento. Conforme pontuam Marques e Brasil
(2008), para conquistar relaes com os consumidores fiis o construto confiana
imperativo.
O Colgio Leonardo da Vinci procura propiciar a seus alunos um servio de tima
qualidade, gerador de confiana, seja quanto comunidade ou aos pais dos alunos,
(CLARO et al., 2005; GOSLING et al., 2006), Gosling et al. (2006) ressaltam os
termos benevolncia, integridade e honestidade sendo muito comuns na definio

60

de confiana. E estes aspectos fazem parte da poltica do Colgio estudado como


gerador de confiana.
O comprometimento uma atitude, na qual as partes envolvidas acreditam ser
vantajoso mant-la continuamente. Sua finalidade evitar a desvinculao do
relacionamento (MACHADO et al., 2005). Compreende-se que comprometimento
significa que os atores do relacionamento sentem-se pouco influenciados a fazer
negcios com outros atores (GOSLING et al., 2005). O comprometimento com o
relacionamento s aparece desde que o relacionamento seja realmente considerado
importante segundo Morgan e Hunt (1994, p. 23).
Nesse caso, existem duas opes: o comprometimento da escola com uma boa
oferta de servios, o qual deve ser exercido constantemente, gerando sempre
confiana e dependncia de seus alunos; e, ainda o comprometimento dos alunos
com a escola, fazendo com que esta relao seja ampla e forte. Como se referem
Morgan e Hunt (1994), uma varivel mediadora do Marketing de Relacionamento
O constructo dependncia torna-se claramente interessante pela oferta de servios
ao cliente e pelas variveis latentes nvel de comparao com fornecedores
alternativos e investimentos no relacionamento. Este fato pode ser constatado
pelo quadro 1.

Quadro 1 - Escala de mensurao do Marketing de Relacionamento


Fonte: Wilson & Vlosky (1997, p.70) Adaptado pela autora.

O aluno matriculado no Colgio, ao analisar este quadro, ter uma clara viso da
convenincia associar-se a ele, porque as variveis apresentadas revelam um
quadro lgico das causas tanto da dependncia quanto dos demais construtos. Sua

61

tendncia a ser afetado por ofertas de servios de outros colgios o leva a com
colgios alternativos e o valor conquistado com o empreendimento, no contexto
apresentado por Mussnich (2005).
Esta anlise ainda apresenta um novo constructo, que a troca de informaes
por ser um dos construto-chave no relacionamento, de acordo com Morgan e Hunt
(1994), por fornecer uma das mais importantes contribuies da pesquisa:
consequente de Confiana e Comprometimento,
significante

com

vantagens

competitivas

e com relao positiva e

sustentveis

com

base

no

relacionamento. um diferencial que traz resultados positivos no desempenho dos


investidores.
A troca de informaes atua como antecedente dos demais construtos quando se
refere a divulgar o valor da organizao. O colgio Leonardo da Vinci coloca
empenho neste construto, apoiando-se no sentimento de confiana j conquistado
diante da comunidade e no fato de poder ser analisado de forma favorvel em
comparao aos fornecedores alternativos.
Entende-se por nvel de comparao de alternativas conforme o modelo ou como os
colgios alternativos. A diferena entre as organizaes que determina seu poder
de atrao, podendo-se afirmar que, quanto maior for tal diferenciao entre o
fornecedor atual e os demais, maior ser a relao custo-benefcio percebida
(WILSON, 1995), gerando um grande aumento do sentimento de dependncia do
consumidor relativamente ao fornecedor.
Na cidade de Patos de Minas, existem outras instituies de ensino de boa
qualidade. Todavia, conforme este estudo atesta somente o Colgio Leonardo da
Vinci apresenta melhores condies de obter e conquistar a dependncia, a
confiana e o comprometimento de sua clientela, devido qualidade dos servios
que oferece e s conquistas j referidas neste estudo.
Este modelo de variveis de marketing de relacionamento ser aplicado para que se
possa realizar uma ampla compreenso das respostas que as mes e os alunos
deram sobre o programa de relacionamento que o Colgio desenvolve quanto
fidelizao de seus alunos.

62

Ele tambm tem sido aplicado em estudos com abordagem quantitativa, com a
finalidade de explicar o fenmeno do relacionamento em muitos outros estudos
acadmicos realizados. Para melhor compreender a organizao estudada, optou-se
pela abordagem qualitativa, com a finalidade de ampliar as opinies oferecidas pelos
alunos e suas mes. Buscou-se captar as emoes e os sinais dos entrevistados e
alcanar a percepo destes sobre os construtos explicativos do relacionamento
existente no Colgio Leonardo da Vinci, com os alunos e a comunidade, no
somente a escolar, mas em geral, sendo, portanto, mais abrangente.

63

3 UMA INSTITUIO DE ENSINO


Como o objeto de estudo uma organizao educacional, faz-se necessrio pontuar
a conceituao e as caractersticas de uma Instituio de Ensino. Em seguida, ser
apresentada a descrio do Colgio Leonardo da Vinci Sistema COC de Ensino,
que o local onde ocorrer a pesquisa.

3.1

Conceito e caractersticas de uma Instituio de Ensino

O estudo realizado aponta para uma pesquisa de uma Instituio de Ensino voltada
para o ensino fundamental e o 2 grau completo e que objetiva a colocao de seus
alunos na faculdade. O fato de procurar olhar a Instituio de Ensino como uma
organizao pode conduzir ao fracasso e ainda precisa ser destacado que essa
empresa no se enquadra na viso que se tem de empresa, sendo, portanto, uma
organizao que no se compara a nenhuma delas.
As organizaes de ensino no oferecem produtos que podem ser tocados, ou
trocados com base em e ao mesmo tempo so de difcil mensurao. Sua meta
divulgar o conhecimento e o ensino, o lhes atribui um carter de excelncia,
principalmente se for considerado o nvel dos conhecimentos ofertados aos alunos.
Entende-se por Instituio de Ensino uma organizao que confere a seus clientes
um ensino, com base em uma filosofia que seja repleta de valores que levem
excelncia

do ensino, ofertando recursos que faam

aprendizado que

sua promoo em um

promova um aprendizado constante e seja inserido

no

compromisso com o local ou pas.


Deve ser considerado primeiramente em uma Instituio de Ensino a sua misso,
que representa a primeira e mais completa estratgia da escola em si, pois no pode
passar despercebida, por ser extremamente importante.

64

Uma Instituio de Ensino deve adotar uma gesto eficiente, que se apoie em
objetivos, programas, projetos e metas, capazes de reforar a utilidade de
aproveitar as chances valiosas, mas orientando o processo de administrao da
empresa/escola.
Outras caractersticas surgem para completar o quadro do que se entende
necessrio para que exista uma Instituio de Ensino, as quais so inseparveis de
sua organizao, tais como: misso, valores, estruturas, estratgias e resultados
consistentes com os anseios das comunidades de interesse; processos internos;
concorrentes; rgos normatizadores oficiais; e ramo de atividades.
na misso que a finalidade primordial da Instituio de Ensino se consolida, pois
este carter fornece a ela a definio de seu fim, do que ela colocou como
importante para si mesma. Isto , define os valores, objetivos, estratgias, estruturas
e resultados corporativos e seu pblico-alvo, ou seja, os alunos.
No que tange aos processos internos, estes so complementares. Podem fazer, s
vezes, de algum outro item seu ou da concorrncia. Os concorrentes apresentam
caractersticas, como: origens, pontos fortes ou pontos fracos, faixa de mercado que
atingem e carter inovador em seus servios para a educao. Estes fatores so
avaliados pela Instituio tendo em vista a opinio dos concorrentes.
Os rgos normatizadores oficiais possuem funes regulatrias, que agem
diretamente sobre a conduta da escola. Elas posicionam a Instituio de ensino
quanto ao macroambiente, que constitui o setor no qual a Instituio Escolar se
inclui. Em relao ao ramo de atividades atendidas pela instituio, depende da
identificao do setor econmico a que ela pertence, considerando-se tambm a
anlise dos demais elementos supracitados.
Segundo Tachizawa e Andrade (1999, citados por Colussi, 2007), as Instituies de
Ensino de carter privado apresentam caractersticas a serem consideradas:
a) Termos qualitativos - que consideram o porte, o tipo de cursos oferecidos, a
qualificao do corpo docente e demais peculiaridades intrnsecas, assim

65

como a ausncia de grande diversidade entre as tecnologias educacionais e


de processos utilizados pelas Instituies.
b) Existncia de barreiras legais e governamentais entrada de novas
Instituies considera a elevada regulamentao estatal/governamental e a
competio bsica, via lanamento de novos cursos, em busca de novos
clientes (alunos). Tal fato abrange tambm um significativo volume de
investimentos e de capital para entrada no setor, o produto gerado alunos
detentor de alto conhecimento e

[] a diferenciao entre as Instituies de Ensino se d no tocante


finalidade para a qual esto preparando seus alunos, bem como
qualidade e s especificaes didtico-pedaggicas, e sua demanda
por demais dependente da taxa de crescimento da populao estudantil; e
deteno de significativo controle sobre o setor, por parte das Instituies
de Ensino j instaladas, em sua rea de atuao, com domnio dos
fornecedores/docentes da regio (TACHIZAWA e ANDRADE, 1999, citados
por COLUSSI, 2007).

Para os autores, uma Instituio de Ensino uma organizao que aparenta um


enfoque sistmico constitudo por fornecedores, clientes internos, produtos e
mercado. Os fornecedores so os agentes que proveem recursos Instituio de
Ensino, tais como: bens, servios, capital, materiais, equipamentos e demais
recursos necessrios s suas atividades de ensino.
Entra neste aspecto o professor, como detentor do conhecimento que ir transmitir
ao aluno, como principal fornecedor deste conhecimento. Como clientes internos
podem ser considerados os funcionrios e,os alunos/estudantes. Por produto,
compreende-se o resultado de uma srie de atividades realizadas e em relao
ao que os alunos aprendem e pesquisam.
Nesse contexto, por mercado podem-se supor ou considerar como clientes externos
as organizaes, governamentais, pblicas ou privadas, que iro acolher os
profissionais formados pela Instituio de Ensino.

66

Para melhor vislumbrar as caractersticas inerentes Instituio de Ensino, segue a


FIG. 5 com as caractersticas inerentes Instituio de Ensino.

Figura 5 - Caractersticas inerentes Instituio de Ensino


Fonte: Adaptado de (TACHIZAWA e ANDRADE, 1999 citados por Colussi)

As Instituies de Ensino (ver figura 5), para funcionarem, precisam deter a


aprovao de rgos oficiais; de possuir uma misso a de ensinar objetivos e
estratgias possibilitadoras de dar a seus clientes a qualidade de ensino desejada;
e, considerar a viabilidade do mercado e a concorrncia, adotando recursos que
tornem

possvel

trabalho

na

instituio.

Aliam-se,

dessa

maneira

benchmarketing e as regras de gesto bem como as relaes entre os fornecedores


e os clientes.

um processo contnuo de comparao dos produtos, servios e prticas empresarias entre os


mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como lderes. um processo de pesquisa que
permite realizar comparaes de processos e prticas

67

bom destacar que at mesmo, e especialmente, nas instituies privadas do


ensino brasileiro h intensa interveno do governo, que exerce considervel
presso sobre as atividades das Instituies de Ensino como sugere Colussi,
(2007). Sendo aparentemente autnomas, devido ao dispositivo legal a elas
conferidos, precisam se ater normatizao dos padres de qualidade adotados
em todas as regies do Pas, ou seja: programas curriculares, preos das
mensalidade e atividades de

pesquisa e

extenso, conforme

imposto pelos

rgos Regulamentadores.
Segundo Brito (2000), nesse panorama, tem-se a diviso a que se subordinam as
Instituies de Ensino. De um lado, a urgente necessidade de atender s exigncias
legais impostas, seguindo padres de qualidade de outras Instituies de Ensino do
mesmo segmento; de outro, a necessidade de superar as expectativas da sociedade
quanto ao seu papel social, econmico e cultural, legitimando, assim, suas aes no
local onde atuam.

3.2

Qualidade em educao

Somente nos ltimos anos que se sente a preocupao dos governos quanto
qualidade da educao. Porm questiona-se: O que qualidade em educao? As
respostas variam apenas em alguns aspectos umas das outras, enquanto que outras
revelam substancial diferena. Nota-se que esse conceito abrange estruturas de
todas as reas e que so enunciadas de diversas maneiras.
A definio apresentada nos dicionrios pontua que qualidade o conjunto de
propriedades, atributos e condies inerentes a um objeto e que podem destac-lo
dos outros. Pode ser classificado como igual, melhor ou pior. Segunda Davok
(2007), o atributo que aprova, aceita ou refuta o objeto com base em um padro de
referncia. Dessa maneira, compreende-se qualidade como uma ideia de
comparao: poder-se-ia dizer que um objeto tem qualidade se suas caractersticas
permitem afirmar que ele melhor que aqueles objetos que no as possuem ou que
no as possuem em igual grau, diz a autora.

68

Assim,

"qualidade

em

educao",

permite

uma

grande

diversidade

de

Interpretaes, dependendo da concepo que se tenha sobre o que esses sistemas


devem proporcionar sociedade, destaca Davok (2007).
Uma educao de qualidade tem significado e a tal ponto que permite o domnio
eficaz dos contedos previstos nos planos curriculares; ou uma cultura
possibilitadora da aquisio da cultura cientfica ou literria; ou aquela que
desenvolve a mxima capacidade tcnica para servir ao sistema produtivo; ou,
ainda, aquela que promove o esprito crtico e fortalece o compromisso para
transformar a realidade social (DAVOK, 2007).
Esta expresso tem sido utilizada para dar respaldo eficincia, eficcia,
efetividade e relevncia do setor educacional e aos sistemas educacionais e a
suas instituies. Dessa maneira ao dizer que aspectos educacionais tm qualidade,
faz-se um juzo sobre seu valor e mrito.
Entender de forma mais exata compreender que a "qualidade em educao"
extremamente necessria, pois se baseia na orientao dos estudos sobre alguns
processos de avaliao da qualidade de objetivos educacionais. Assim, efetua-se o
resgate de conceitos de qualidade formal e poltica, como da qualidade acadmica,
social e educativa, de acordo com Demo (2001; 1985). Tambm se resgatam os
conceitos de eficincia, eficcia, efetividade e relevncia de Sander (1982 - 1995) e
os conceitos de valor e mrito de Scriven (1991).
O termo qualidade em Economia e Administrao pode ser considerado pelas
caractersticas e procedimentos aplicados na fabricao ou desenvolvimento e
entrega de um bem ou um servio, considerando ainda o grau de satisfao do
cliente para com o produto ou servio adquirido.
O conceito mais comum obtido das cincias sociais e humanas revela que qualidade
significa a perfeio de algo diante da expectativa das pessoas. Nessas reas,
qualidade no existe como elemento mono (perfeio); ela exige a relao de dois
elementos (perfeio e expectativa), destaca Davok (2007).

69

Demo (2001) enfatiza que qualidade se volta para a ideia de bem feito e completo,
principalmente quando diz respeito ao humana: aqui, qualidade o toque
humano na quantidade. Esse autor destacar a qualidade como a dimenso de
intensidade da dualidade com a quantidade.

Quantidade, para qualidade, base e condio. Como base, significa o


concreto material, de que tambm feita a vida. corpo, tamanho, nmero,
extenso. Como condio, indica que toda pretenso qualitativa passa
igualmente pela quantidade, nem que seja como simples meio, instrumento,
insumo. [...] Qualidade, por sua vez, aponta para a dimenso da
intensidade. Tem a ver com profundidade, perfeio, principalmente com
participao e criao. Est mais para ser do que para ter (DEMO, 2001, p.
10).

Qualidade formal a "[...] habilidade de manejar meios, instrumentos, formas,


tcnicas, procedimentos diante dos desafios do desenvolvimento", enfatizando o
manejo e a produo do conhecimento como expedientes primordiais para a
inovao (DEMO, 2001 p. 14).
A qualidade poltica tem como condio primordial a participao do aluno, que
assim se relaciona a fins, valores e contedos.

Pode-se compreender a qualidade

poltica como "[...] a competncia do sujeito em termos de se fazer e de fazer


histria, diante dos fins histricos da sociedade humana", segundo Demo (2001).
Assim, pode-se considerar que a qualidade formal meio e que a qualidade poltica
o fim.
Conforme Demo (2001), a educao resume a qualidade nas reas social e
humana, pois no h como conquistar a qualidade sem educao. De acordo com
ele, a educao abrange um conceito mais amplo que conhecimento, pois este fica
ligado ao aspecto formal da qualidade, e a educao percebe a qualidade poltica.
Dessa maneira, a educao alcana a qualidade formal e poltica e exige construo
e participao, pois

[...] precisa de anos de estudo, de currculo, de prdios e de equipamentos,


mas, sobretudo de bons professores, de gesto criativa e de ambiente

70

construtivo/participativo, sobre tudo de alunos construtivos/participativos,


para se concretizar (DEMO, 2001, p. 21).

Qualidade acadmica definida como "[...] a capacidade de produo original de


conhecimento, da qual depende intrinsecamente a docncia" (DEMO, p. 35). O
ensino em todos os graus requer o cultivo da criatividade cientfica, que se baseia
na pesquisa. Portanto, a qualidade do ensino est dependente da capacidade de
transmisso que o professor faz do conhecimento construdo por ele em suas
atividades de pesquisa.
Qualidade social entendida como

[...] a capacidade de identificao comunitria, local e regional, bem como


com relao ao problema do desenvolvimento. [...] Trata-se de colocar
universidade a necessidade de ser conscincia terica e prtica do
desenvolvimento (DEMO, 2001, p. 38).

A qualidade do ensino est interligada oportunidade que os alunos tm de se


contatarem com a prtica, contextualizada pela teoria. Isso pode ser executado
durante o estgio curricular e outras atividades acadmicas extraclasse e de
extenso universitria, que fazem do conhecimento produzido pelo ensino e pela
pesquisa grandemente utilitrio quando a servio do desenvolvimento da sociedade.
Qualidade educativa se refere "[...] formao da elite, no sentido educativo
Segundo Demo (2001), pensar essa qualidade pode revelar capacidade de
empenho de esforos na formao plena do cidado, supondo que a educao dos
educadores baseia-se na formao dos professores para todos os nveis de ensino,
dos planejadores e dos administradores da coisa pblica, dos profissionais para o
sistema econmico dos dirigentes polticos. Enfim, do cidado que se esfora para
que a sociedade se organize de forma democrtica e organizada, e se desenvolva
em seus aspectos econmico e institucional, poltico e cultural.
Quanto a isso, Demo (1985, p. 40) argumenta que:

71

[...] o aspecto educativo coloca essencialmente a questo poltica,


porquanto, educao principalmente a formao da cidadania, o cultivo da
capacidade de autopromoo, a impregnao da identidade cultural e
comunitria, a instrumentao da participao poltica.

As linhas pelas quais se norteiam a concepo da qualidade tambm se explicitam


no conceito de qualidade em educao apresentado por Sander (1995), que
compreende a educao para a qual a qualidade em educao concebida, depois
de verificar as diferentes perspectivas conceituais e dimenses analticas, que do
valor a educao, substantiva ou poltica, instrumental ou acadmica.
Sander (1982, 1995) detalha esse conceito de qualidade em educao, que se
fundamenta:

[...] na desconstruo e reconstruo dos conhecimentos acumulados


historicamente, constituindo-se uma tentativa de sntese terica da
experincia latino-americana de administrao no contexto internacional
(SANDER, 1995, p. 40).

Nesse contexto, Sander (1995) conceitua os critrios de eficincia, eficcia,


efetividade e relevncia, e os articula dialeticamente com a composio de seu
conceito de qualidade na gesto da educao.
A eficincia "[...] o critrio econmico que revela a capacidade administrativa de
produzir o mximo de resultados com o mnimo de recursos, energia e tempo" (p.
43). um critrio de dimenses instrumental e extrnseca. A eficcia "[...] o critrio
institucional que revela a capacidade administrativa para alcanar as metas
estabelecidas ou os resultados propostos" (p. 46).
Esse critrio de dimenso instrumental e preocupa-se com a consecuo dos
objetivos intrnsecos, vinculados, especificamente, aos aspectos pedaggicos da
educao. A efetividade "[...] o critrio poltico que reflete a capacidade
administrativa para satisfazer as demandas concretas feitas pela comunidade
externa" (p. 47).

72

um critrio substantivo extrnseco, que reflete a capacidade de a educao


responder s preocupaes, exigncias e necessidades da sociedade. A
relevncia, por sua vez, "[...] o critrio cultural que mede o desempenho
administrativo em termos de importncia, significao, pertinncia e valor" (p. 50).
Este critrio de natureza substantiva e intrnseca e est diretamente relacionado
atuao da educao para a melhoria do desenvolvimento humano e a qualidade de
vida dos indivduos e grupos que participam do sistema educacional e da
comunidade como um todo.
Esses quatro critrios no so excludentes na gesto da educao, porquanto se
complementam. Segundo Sander (1995, p. 67),

[...] embora distinguveis, so dimenses dialeticamente articuladas de um


paradigma abrangente e superador de administrao da educao. No
paradigma multidimensional de administrao da educao a eficincia
subsumida pela eficcia; a eficcia e a eficincia so subsumidas pela
efetividade; a efetividade, a eficcia e a eficincia so subsumidas pela
relevncia.

Com esses critrios e conceitos de qualidade, torna-se possvel visualizar a


associao conceitual entre eles (ver quadro 2). Porm essa associao no deve
ser tida como norma rgida, mas como aproximao conceitual, pois cada critrio
est associado s dimenses da qualidade que privilegiam a sua nfase principal.
Scriven (1991) propicia outro conceito de qualidade em educao, atribuindo a
qualidade do objeto da educao aos atributos valor e mrito. Dessa maneira, um
objeto educacional possuir qualidade quando tiver valor e mrito, podendo ser um
sistema, um processo, um programa ou um curso.
Um objeto educacional mostra seu valor quando os recursos so aplicados para
atender s necessidades dos stakeholders e revela mrito quando faz bem o que
se prope a fazer. Percebe-se, assim, que um objeto educacional pode ter mrito e
no ter valor se ele no atende s necessidades dos stakeholders. Todavia, o objeto
sem mrito no tem valor, pois ele no faz bem o que precisa fazer, no os
empregando bem para atender s necessidades dos stakeholders.

73

Para demonstrar a diferena entre valor e mrito, Stufflebeam e Shinkfield (1987)


formulam duas perguntas: Primeiro: Um programa de formao de professores de
histria est formando professores que ensinam histria de modo eficaz e
confivel?.
Segundo: Este programa est fazendo bem o que se supe que deva fazer? Se
puder se confirmar esta pergunta, ele tem mrito. Mas ele pode no ter valor se
professores de Histria no forem necessrios. Pode ocorrer de o programa no ter
mrito e nem valor, porque que no bom formar maus professores de Histria,
ainda que se tenha falta de professores de Histria na sociedade.
Constata-se que esse conceito de qualidade, que abrange os atributos valor e
mrito dos objetos educacionais, se associa aos conceitos de qualidade de Demo
e Sander (1985) e aos critrios de avaliao da qualidade de Sander (1995), como
pode ser verificado no Quadro 2.
Valor e mrito so condies importantes para um objeto educacional possuir
qualidade, com efetividade e relevncia, representando as condies necessrias
para ele ter valor, e eficincia e eficcia, condies necessrias para ele ter mrito.

3.3

Descrio da Instituio de Ensino Estudada

O sistema educacional estudado, Colgio Leonardo da Vinci Sistema COC de


ensino da rede particular e se encontra estabelecido em Patos de Minas, cidade
localizada no Alto Paranaba do estado de Minas Gerais. Hoje, tem duas unidades
na mesma cidade. A Unidade I, ensinos mdio e fundamental, e a Unidade 2, ltima
srie do ensino fundamental e pr-vestibular). mantido por 2 scios os quais
exercem a funo de diretores, que regem as duas unidades de ensino, 2
coordenadores e supervisores (pedagogos); 6 recepcionistas, 4 porteiros, 1
fotocopiador, 1 tesoureiro; 2 bibliotecrias; 3 colaboradores no Setor de Limpeza, 1
funcionrio na rea de informtica (CPD) e 29 professores. Alm desses, possui
terceirizados: 3 seguranas e 1 agncia de propaganda. Totalizando, so 26

74

funcionrios, que tm como encargo planejar, coordenar e supervisionar as


atividades da Instituio de Ensino.
Com relao viso, o Colgio Leonardo da Vinci estabelece o seguinte: Ser uma
fonte emanadora de conhecimento a fim de que possa formar cidados com esprito
crtico, justo.

Colgio Leonardo da Vinci

Unidade 1 Ensinos mdio


e Fundamental
Unidade 2 Ensino fundamental e
pr vestibular

Viso
Ser uma fonte emanadora de
conhecimento, a
fim de que possa formar cidados
com esprito crtico, justo

Misso
Acolher o aluno e a sua famlia de forma respeitosa
[] melhorar a sua capacidade de deciso, de criticar e
aceitar crticas, de absoro de contedos (utilizando
sempre tecnologia de ponta), de aprendizado tcnicocientfico e de convivncia com os seus semelhantes de
forma pacfica e solidria utilizando, sempre que possvel,
os conhecimentos adquiridos durante a sua vida escolar
quando exigido nos vestibulares ou concursos e para a
manuteno do meio ambiente na melhoria da utilizao
dos recursos hdricos, energticos, da fauna e da flora, de
forma racional e consciente

Objetivos
Formar turmas de ensinos fundamental, mdio e preparatrio
para o vestibular de qualidade, bem como ser referencial no
ramo da educao no s na cidade em que se estabeleceu
como tambm nas cidades circunvizinhas.

Estratgias
Manuteno de padres de qualidade e de excelncia no que
tange ao ensino atravs de: interdisciplinaridade dos
contedos, material atualizado e contextualizado, tecnologia
de ponta, professores especializados e formados em cada um
dos contedos, salas de aula com o conforto necessrio,
ambiente tranquilo e alegre, prtica de educao fsica e

75

atividades extras curriculares, tais como: intervalo cultural,


aero dance, futebol.

Quadro 2 - O Colgio Leonardo da Vinci


Fonte: Baseado em documentos fornecidos pelo Colgio Leonardo da Vinci e organizado pela autora.

Quanto misso, prope-se:

Acolher o aluno e a sua famlia de forma respeitosa e carinhosa, simulando


e at melhorando o seu convvio, dando condies plenas para que o
mesmo melhore a sua capacidade de deciso, de criticar e aceitar crticas,
de absoro de contedos (utilizando sempre tecnologia de ponta), de
aprendizado tcnico-cientfico e de convivncia com os seus semelhantes
de forma pacfica e solidria utilizando, sempre que possvel, os
conhecimentos adquiridos durante a sua vida escolar quando exigido nos
vestibulares ou concursos e para a manuteno do meio ambiente na
melhoria da utilizao dos recursos hdricos, energticos, da fauna e da
flora, de forma racional e consciente (REGIMENTO ESCOLAR).

Com

referncia

aos

objetivos,

prescreve-se:

Formar

turmas

de

ensinos

fundamental, mdio e preparatrio para o vestibular de qualidade, bem como ser


referencial no ramo da educao no s na cidade em que se estabeleceu como
tambm nas cidades circunvizinhas.
Em relao s estratgias, a Instituio Educacional menciona as seguintes:
manuteno de padres de qualidade e de excelncia no que tange ao ensino,
atravs

de:

interdisciplinaridade

dos

contedos,

material

atualizado

contextualizado, tecnologia de ponta, professores especializados e formados em


cada um dos contedos, salas de aula com o conforto necessrio, ambiente
tranquilo e alegre, prtica de educao fsica e atividades extracurriculares, tais
como: intervalo cultural, aerodance, futebol.
Entre as principais capacidades do colgio, destacam-se: promover a formao
contnua e abrangente de seus alunos como seres humanos, desenvolvendo-lhes a
capacidade de se comunicar em sociedade; de desenvolver um trabalho social; e de
capacit-los para um adequado desempenho no vestibular e em uma faculdade.

76

Com relao estrutura fsica, o Leonardo da Vinci possui: 10 salas de aula na


Unidade I e 4 salas na Unidade 2, com capacidade para cerca de 60 alunos em cada
uma.No obstante a composio mdia das turmas, de 30 a 40 alunos, a fim de
facilitar a integrao entre docente/discente e, consequentemente, a aprendizagem.
Possui plantes tarde in loco ou virtuais noite propiciando maior tempo para o
aprendizado.
As duas unidades possuem bibliotecas e Internet. A biblioteca da Unidade I
voltada mais para o ensino fundamental e para as duas primeiras sries do ensino
mdio, tendo um acervo de 780 livros, acrescentando exemplares das revistas Veja,
poca e Isto , alm de diversos jornais.
J a biblioteca da Unidade II voltada para a terceira srie do ensino fundamental e
pr-vestibular, contendo em seu acervo 2030 obras, somando-se a isso exemplares
das revistas Isto , Veja, poca e jornais Estado de Minas e Folha de S. Paulo.
Tambm funciona nas instalaes da Biblioteca um laboratrio de informtica, com
a disponibilizao de computadores para pesquisa gratuita via Internet.
A administrao da Instituio de ensino exercida pelos dois scios, sendo que um
exerce a funo de diretor pedaggico e o outro a de diretor financeiro. Na ausncia
destes, quem responde so os coordenadores, os quais tm por incumbncia:
atender s necessidades dos alunos e pais; orientar e supervisionar o corpo
docente, formado por 26 professores, na elaborao e cumprimento do programa e
de avaliaes; providenciar substituio dos professores quando necessrio;
organizar reunies com pais e professores; preparar atividades extracurriculares.
Uma vez que a Instituio est sempre preocupada com o seu desempenho no
mercado educacional de Patos de Minas, mesmo assegurado uma imagem slida,
a Direo do sistema educacional pesquisado assume uma postura sempre atenta
quanto a sua posio e situao de mercado em relao aos clientes e
concorrncia, sendo, s vezes, de maneira formal e outras informal.
No mbito formal, a escola pede que seus alunos de terceiro ano e pr-vestibulares
preencham um formulrio no qual constam os nomes das faculdades a que
pretendem se submeter. Na poca dos resultados da seleo de vestibular, so

77

monitoradas e analisadas as aprovaes dos alunos e tambm as reprovaes, j


que h o interesse em detectar possveis falhas de contedo ou organizao destes,
visando melhoria para o ano seguinte. Nas demais turmas, o resultado medido
por meio do Simulado Nacional COC e simulados elaborados pelos prprios
professores da escola. Esses dados so recolhidos pelas secretrias e analisados
pelos coordenados e diretores.
J no mbito informal, a escola obtm informaes por meio de conversas que os
diretores e coordenadores mantm com os pais, alunos, professores e demais
funcionrios, que exteriorizam suas opinies sobre como est a situao do colgio,
pesquisado internamente e tambm em relao aos concorrentes nos quesitos
qualidade, tecnologia, metodologia de ensino, estrutura fsica e corpos funcional e
diretivo.
A Instituio estudada tem carter tradicional. Contudo no conservadora. Esta
afirmao encontra-se alicerada no ponto de vista de que a escola est sempre
flexvel a mudanas, inovaes; enfim, tudo aquilo que for til de implementar, a fim
de se manter numa posio de liderana como escola de ensino
fundamental e pr-vestibular na cidade de Patos de Minas.

mdio e

78

4 METODOLOGIA DO ESTUDO
A metodologia adotada - ou seja, a descrio, por extenso, do conjunto das
atividades e instrumentos desenvolvidos para a aquisio dos dados - est
diretamente ligada s questes propostas pela pesquisa. Diante do tema proposto, a
pesquisa consistiu em um estudo de caso nico no Colgio Leonardo da Vinci
Sistema COC de Ensino.
De acordo com Yin (2005), o estudo de caso uma forma de se fazer pesquisa
emprica que investiga fenmenos contemporneos em de seu contexto de vida real,
em situaes em que as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no esto
claramente estabelecidas e em que utiliza mltipla fonte de evidncia. Yin (2005, p.
33) explica assim a investigao de um estudo de caso:

Enfrenta uma situao tecnicamente nica em que haver muito mais


variveis de interesse do que pontos de dados, e, como resultado, Baseiase em vrias fontes de evidncias, com os dados precisando convergir em
um formato de tringulo, e, como outro resultado, Beneficia-se do
desenvolvimento prvio de proposies tericas para conduzir a coleta e
anlise de dados (YIN, 2005, p.33).

Segundo Yin (2005), um estudo de caso pode ser explanatrio e consiste em:
c) traduo precisa dos fatos do caso;
d) considerao de explicaes alternativas desses fatos; e
e) concluso baseada naquela explicao que parece ser a mais congruente
com os fatos.

Yin (2005) sugere que como estratgia de pesquisa utiliza-se o estudo de caso em
muitas situaes, nas quais se incluem pesquisas em poltica, administrao pblica,

79

sociologia, estudos organizacionais e gerenciais, de planejamento regional e


municipal, superviso de dissertaes e teses nas cincias sociais, dentre outros.
Segundo Yin (2005), o poder diferenciador do estudo de caso revela-se pela sua
capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidncias: documentos, arquivos,
entrevistas e observaes.
Quanto abordagem, a pesquisa qualitativa, segundo ALVES - Mazzotti e
Gewandsznajder (1998), parte do pressuposto de que as pessoas agem em funo
de suas crenas, valores, percepes, sentimentos e interesses, e que seu
comportamento tem sempre um sentido, um significado que no se d a conhecer
de modo imediato e que precisa ser desvelado.
Como estratgia da pesquisa, realiza-se uma investigao de fenmenos empricos
concretos, historicamente situados, sustentada por uma plataforma terica, com o
objetivo de reunir o maior nmero possvel de informaes. Assim, em funo das
questes e proposies orientadoras do estudo, por meio de tcnicas de
levantamento de dados que supem at a anlise de dados qualitativos.
Para a coleta de dados, tambm foram utilizados guia de entrevista e grupos focais,
obedecendo s formalizaes prvias das autorizaes do grupo diretivo escolar e
participantes respondentes, ou seja, os diretores, a fim de permitir a realizao dos
grupos focais com os alunos e guia de entrevista com as mes, diretores e
coordenadores para descobrir o que pensavam ou sentiam em relao escola.
Para Collis e Hussey (2006), pode-se entender por guia de entrevista uma lista de
perguntas meticulosamente estruturadas, objetivando extrair respostas confiveis de
uma amostra escolhida para que se descubra o que um grupo selecionado de
participantes faz, pensa ou sente.
J o grupo de foco oportuniza a coleta de um nmero de informaes sobre as
opinies, atitudes, experincias e reaes de grupos para situaes planejadas.
uma metodologia usada para entender os porqus, descobrir valores e preconceitos
estabelecidos e entender aspectos sociais e culturais do consumo. As limitaes do
mtodo esto no fato de que no permite fazer extrapolaes para todo o universo,

80

e de os resultados dependerem da habilidade de conduo da discusso pelo


moderador.
Foi tambm utilizada como fonte de coleta de dados a observao direta dos fatos e
comportamento dos fenmenos como fonte de inspirao de ideias, interpretao e
descoberta de respostas aos problemas investigados. Segundo Alvarenga Neto et
al. (2007), a observao direta por meio de visitas de campo gera ricas
oportunidades para observaes sobre comportamentos ou condies ambientais
relevantes, incluindo-se aqui observaes de reunio,

locais de trabalho, locais de

encontro, fotografias do local de estudo e outras atividades semelhantes.


Segundo Martins (2006), a observao direta deve ser precedida do levantamento
de referencial terico e dos resultados de outras pesquisas relacionadas ao estudo.
Estas fontes de coletas de dados escolhidas - ou seja, a documentao, registros
em arquivos, grupos de foco, guia de entrevista e a observao direta - foram
facilitadas em razo de a pesquisadora fazer parte do corpo funcional da
organizao tema deste estudo de caso.
A pesquisa realizada foi descritiva e explicativa. Segundo Vergara (2004) a pesquisa
descritiva exps caractersticas de determinada populao ou de determinado
fenmeno. Possibilitou-se tambm descobrir associaes entre variveis e
identificao de sua natureza.
Ainda segundo Vergara (2004), a pesquisa explicativa tem por objetivo principal
tornar algo inteligvel e justificar seus motivos. Visa esclarecer quais fatores
contribuem para a ocorrncia de determinado fenmeno. A anlise e a interpretao
dos dados foram feitas mediante anlise de contedo, aps ou em conjunto com as
coletas de dados dos oriundos da pesquisa documental, observao participante e
aplicao de questionrios e grupos focal. Alvarenga Neto et al. (2007) propem a
criao de um referencial terico para a sustentao da anlise dos dados e a
formao de categorias de anlise usadas com a pesquisa qualitativa, j que a
pesquisa quantitativa lida com variveis.
Para o propsito de anlise de dados da pesquisa, optou-se pela anlise de
contedo, que, de acordo com Dellagnello e Carvalho da Silva (2005, p. 102), visa

81

ao conhecimento de variveis de ordem psicolgica, sociolgica e histrica, por meio


de um processo de deduo baseado em indicadores reconstrudos a partir de uma
amostra de mensagens especficas. O cerne desse conceito est na necessidade de
obter uma mensagem capaz de fornecer dados objetivos ou premissas alavancadas
como resultantes do estudo dos dados.
Esse estudo prope a anlise de contedo usando o modelo de Bardin (2006), o
qual se organiza nas seguintes etapas: pr-anlise; explorao do material e
tratamento dos resultados; e inferncia e interpretao.
Elaboraram-se questes para o grupo de foco e guia da entrevista, seguindo um prteste, para a realizao de ajustamentos necessrios aplicao das questes.
Depois de realizadas as aplicaes, procedeu-se anlise das respostas
concernentes ao Marketing de Relacionamento na Instituio de ensino estudada.
A estas questes foram somadas a anlise de documentos coletados no colgio e
as observaes feitas pela autora, com o intuito de reforar algumas informaes
ser obtidas no resultado dos guias de entrevista e dos grupos focais. A descrio
dos resultados foi iniciada pela caracterizao da Instituio de Ensino pesquisada,
apresentando as suas caractersticas, atividades e propsitos.
Na sequencia, fez-se a descrio dos aspectos direcionados s estratgias de
Marketing de Relacionamento e indicao de quais e como foram adotadas e
praticadas pela escola a fim de estimular a fidelizao dos alunos. Por ltimo, foram
apresentados, analisados e discutidos os resultados da pesquisa, com o objetivo de
demonstrar como o Marketing de Relacionamento praticado na escola estudada
funciona na captao, reteno e possvel fidelizao de alunos.
a)

Unidade analtica

A unidade analtica compreende o Colgio Leonardo da Vinci da cidade de Patos de


Minas.

b)

Unidade observatria

82

Para compor as unidades observatrias, foram escolhidos 2 diretores, 4 mes e


2 alunos. A coleta de dados uma das etapas mais importantes e complexas em
um estudo de caso, no somente pelas dificuldades do estabelecimento de
procedimentos padronizados, como pelo grande conhecimento requerido do caso
e das questes relacionadas a ele.
Por se tratar de um estudo de caso nico, as unidades de coleta de dados e
observao direta foram as duas Unidades do Colgio. Foram aplicados
questionrios semiestruturados a alunos e pais da nona srie do ensino fundamental
e da terceira srie do ensino mdio.
As perguntas foram concernentes ao modelo terico escolhido como pilar de
estudos para esta dissertao, ou seja, o modelo de Marketing de Relacionamento
proposto por Mussnich (2005). Assim, as questes levantadas se referiram
organizao interna da escola e a seu tratamento em relao aos clientes no que
dizia respeito comunicao, metodologia de ensino, tecnologia.
Utilizando-se da tcnica de observao direta, procurou-se analisar e obter
informaes relativas ao leiaute fsico da instituio educacional, comportamentos,
sentimentos e atitudes dos alunos e pais quanto ao dia a dia da escola, os
processos de comunicao, enfim toda a composio do ambiente interno da
instituio.
Foram levantadas questes referentes a todos os construtos do modelo Mussnich
(2005), como forma de proporcionar uma anlise compreensiva do contexto
fenomenolgico e dialtico do Marketing de Relacionamento desenvolvido pela
Instituio de Ensino em anlise, com a finalidade ltima de conseguir a fidelizao
dos alunos.
Para o desenvolvimento deste trabalho, foram analisados documentos em arquivos,
atas, folderes, out-door, ofcios, e-mails, regulamentos e regimentos internos. Tal
anlise ajudou a reconhecer a estrutura, a atividade, a viso, os objetivos, as metas,
os valores da organizao educacional e o modo como eles puderam ser percebidos
pelos alunos e mes.

83

Os dados, portanto, foram tratados seguindo o processo de classificao de Trivins


(1987): pr-anlise, descrio analtica e interpretao inferencial dos dados.

Pr-anlise - consiste na organizao do material, seguida de um


estudo deste, orientado pelo referencial terico. a fase da concatenao
e sistematizao de ideias, da seleo de documentos a serem analisados
luz dos objetivos da pesquisa e da busca de indicadores que orientem
na interpretao dos dados.

Descrio analtica - a estruturao dos dados foi feita por meio da


codificao, classificao e categorizao, de acordo com os objetivos
propostos pelo estudo.

Interpretao inferencial dos dados realizada com base no


fundamento terico. Esta interpretao serviu como fundamento para
novas pesquisas.

Uma vez que os dados foram extrados por meio de grupos de foco e questionrios,
estes foram trabalhados obedecendo-se a um critrio especfico.

4.1

Grupos de foco

A realizao dos grupos de foco ocorreu sob a mediao da autora e de uma


psicloga convidada para observar e auxiliar na anlise dos dados. A escolha desta
psicloga se deu pelo fato de ela ser uma profissional especializada na aplicao e
anlise de grupo focal.
Para a formao dos grupos foram seguidas as seguintes etapas:
a) Seleo de um grupo de 13 alunos da nona srie do ensino fundamental e
dois grupos de 13 alunos componentes das duas turmas do terceiro ano do
ensino mdio realizada por meio de convite. Cada membro sendo informado

84

que o trabalho seria filmado para posterior anlise pela autora e uma
psicloga;
b) Realizao do grupo focal, em dias diferentes, por duas a trs horas, em uma
sala devidamente preparada: som, ambiente, cadeiras dispostas em crculo,
com a mediadora posicionada em um local e a psicloga em outro. Um
profissional esteve em um canto da sala gravando o trabalho;
c) Apresentao do grupo em relao psicloga, seguindo-se e a explicao
do porqu de ela estar ali e eles tambm;
d) Dinmica de grupo, realizada pela profissional convidada, seguindo-se a
sesso com as perguntas feitas oralmente, em que o grupo discutiu as
questes. Posteriormente, a pesquisadora e a psicloga analisaram os dados
obtidos.

4.2

Guias de Entrevista

Para a obteno de dados e informaes das mes, foi elaborado um guia de


entrevista com perguntas semiestruturadas.
A pesquisadora entrou em contato com os 2 diretores, 2 coordenadores e 5 mes da
nona srie do ensino fundamental e 10 mes do terceiro ano do ensino mdio,
separadamente. Explicou o motivo da pesquisa e, aps a permisso destes aplicou
o guia de entrevistas, individualmente, da seguinte forma: em um ambiente tranquilo,
constitudo da pesquisadora e o pesquisado, o questionrio foi lido oralmente pela
pesquisadora, e o pesquisado foi indagado se havia alguma dvida em relao a
semntica da questo. Esclarecidas as eventuais dvidas, ele foi convidado a
responder.
Com os guias de entrevistas respondidos, foram analisadas as respostas em relao
proposta da pesquisa, verificando o que leva o aluno a optar e permanecer no
Colgio.

85

O processamento das entrevistas previa sua realizao nas casas das mes. As
entrevistas foram agendadas e as visitas feitas. Todavia, alguns problemas foram
contatados, tais como: a pessoa se esquecia do agendamento e saa do local
combinado ou frequentemente, desviava do assunto, objeto do encontro, querendo
saber como o filho se desempenhava na escola, se conversava muito durante as
aulas, entre outras desatenes que foram contornadas pela entrevistadora.

Problematizando:
At que ponto o Marketing de Relacionamento
implementado pelo Colgio Leonardo da Vinci tem resultado
em captao, reteno e possvel fidelizao de alunos?

Pesquisa qualitativa
e documental

Estratgias a serem
utilizadas e reviso

Formao dos grupos de foco


elaborao dos questionrios

Finalidades da pesquisa exploratria


e dos grupos de foco

Apresentao das estratgias ao orientador


do trabalho para validao do mesmo.
Aplicao dos grupos de foco e
questionrios para os 13 pais e 39 alunos

Anlise do grupo focal com membros da


administrao da escola: 2 membros

.
Anlise, processamento e interpretao dos dados.

RESULTADOS DAS PESQUISAS

Quadro 3 Problematizando a metodologia de pesquisa


Fonte: Elaborado e adaptado pela autora.

86

Aps a realizao da anlise e descrio da instituio de ensino, revelando suas


caractersticas, atividades e objetivos. Foi levada a efeito a obteno de dados.

87

5 APRESENTANDO E ANALISANDO OS DADOS E INFORMAES


SOBRE O COLGIO LEONARDO DA VINCI
A seguir, sero descritas a anlise dos gestores e coordenadores; mostrada as
percepes das mes e a viso dos alunos em relao ao Colgio Leonardo da
Vinci, como tambm a descrio do processo e os resultados de cada grupo de foco.

5.1

Anlise dos gestores e coordenadores

Este captulo destina-se a analisar os elementos que constituem a Direo e


Coordenao da escola.
Os aspectos mais interessantes foram encontrados em diversos autores, dentre eles
Cavalcanti (2001), que menciona que a administrao escolar exige uma estratgia
que pode ser a determinao de planos a serem perseguidos para atingir os
objetivos, valores e a misso traadas pela organizao e uma forma de reagir s
presses do ambiente externo. Esse aspecto confirma a forma de pensar da
Direo da instituio de ensino estudada.
Em uma Instituio de Ensino, as estratgias que se referem a fazer o qu, ser o
qu, estar onde e quando estar apontam para uma imagem j constituda de forma
slida, com um foco na excelncia do trabalho a ser ofertado, ou seja, a preparao
para um vestibular em que o aluno seja bem sucedido.
Para a obteno de dados foram convidados 4 personagens administrativas, sendo
2 gestores e 2 coordenadores. Entretanto, contou com a colaborao de somente
dois, sendo um gestor e de um coordenador. de bom alvitre ressaltar que a
participao nesta pesquisa no era obrigatria, mas reveladora do interesse pelo
trabalho realizado pela escola. Tal fato demonstrou que, por conhecerem a realidade
vivenciada pela escola e a organizao qual pertencem que tem por meta a

88

preparao para o vestibular, estes personagens ausentes no desejaram


referendar a Instituio de Ensino na qual trabalham, pois demonstraram no
possuir preocupao, julgando terem atingido as metas essenciais em uma
instituio de qualidade.
A Instituio estudada emprega de recursos de marketing que visem conquistar sua
clientela, tais como recreio cultural, realizado entre professores e alunos e jogos,
podendo ser enfatizada a Olimpada da Vinci. So elaboradas propagandas e
promoes que integram pais, professores e alunos, incentivando a cultura, o
esporte as comemoraes de datas importantes, etc.
Os entrevistados consideram que, devido aos compromissos assumidos com a
populao, apresentam uma proposta verdadeira, e por isso a instituio pode ser
tida como a primeira colocada da cidade em qualidade, devido aos resultados
obtidos por meio de suas estratgias de marketing.
O gestor presente ressaltou que trata-se de uma educao de qualidade com
profissionais comprometidos com o sucesso dos alunos. A Instituio deve ser
organizada e aberta ao dilogo com os envolvidos no processo de ensinoaprendizagem.
Assim, consideram que uma imagem reforada do colgio advm de um quadro de
professores srios e comprometidos, e de material diferenciado, propiciando a
realizao de plantes presenciais e virtuais que facilitem ao aluno participar de
concursos e vestibulares divulgados em diferentes tipos de mdia, fazendo com que
o colgio receba conceito e imagem mais fortes.
No Marketing de Relacionamento, importante a informao constante de todos os
aspectos, para agir na busca de melhoria tanto da imagem quanto da eficincia da
escola em fornecer ao mercado alunos mais capazes. A ignorncia ou o
desconhecimento deste aspecto revelam no mnimo descaso para com a instituio.
interessante notar a afirmao do gestor, que enfatiza que para se obter uma
educao de qualidade, com profissionais comprometidos com o sucesso dos

89

alunos. A Instituio deve ser organizada e aberta ao dilogo com os envolvidos no


processo ensinoaprendizagem.
Assim sendo:
Propagandas bem elaboradas e atuais, promoes que viabilizam a
integrao entre pais e alunos, como incentivo cultura, esporte,
comemorao de datas, orientao de datas, orientao vocacional, reunio
de pais e etc. (Coordenador).

A escola apresenta como pontos fortes quanto aos fatores externos: a qualidade do
material oferecido aos alunos e nvel elevado de seus professores. A esses aspectos
deve ser juntado a idade da Instituio, gerando um carter de seriedade e respeito
tanto no trabalho a ser realizado como na imagem apresentada.
Quanto aos pontos fracos o gestor e o coordenador entrevistados disseram inexistir.
A instituio recebe um alto grau de credibilidade, devido seriedade da mesma,
qualidade do ensino ofertado e ao relacionamento humano existente (Gestor). Esse
aspecto da pesquisa, embora possa parecer repetitiva em muitos aspectos,
somente vem reforar a considerao de que esta Instituio desfruta na cidade e
regio como escola preparadora para uma etapa mais adiantada, que o vestibular,
como salto para a universidade.

5.2

Analisando as percepes das mes

Nesta seo sero apresentadas as percepes e informaes colhidas com as


mes dos alunos do Colgio Leonardo da Vinci, porque estas personagens
convivem mais com os filhos e participam de seus problemas, - neste caso,
escolares - e nota-se claramente que a maior parte dos alunos ou so fidelizados ou
esto em processo de fidelizao, pois sua permanncia na escola compreende de
3 anos at 9 anos de permanncia. Estes alunos so tidos como clientes fidelizados,
tm amor pela escola e sabem dos benefcios que so lhes oferecidos. importante
notar que existem os alunos de 5 ou 7 anos de permanncia na instituio. Isso

90

ocorre porque, considerando os demais colgios da cidade, apenas um tem oferta


semelhante, porm sem a mesma tecnologia. O outro tem uma postura religiosa,
muitas vezes, impeditiva da presena de alunos de outras religies. Os demais
colgios da cidade atingem somente o ensino mdio. A fidelizao nesse caso
quase que restrita a esse perodo de estudo, ou seja, do ensino fundamental ao
ensino mdio.
Em suas manifestaes as mes, apresentam percepes indicativas de maiores
predisposies fidelizao.
Analisando-lhes as respostas confrontando-as ao modelo de Mussnich (2005)
constata-se que a confiana e comprometimento depositados no Colgio so
significativos. Destacam-se:
Vrios fatores me fazem desejar a manuteno de meu filho neste colgio. Posso
citar a excelente qualidade de ensino, a preparao para o vestibular, a boa
harmonia reinante na escola e, mais que isso, a preocupao da escola com a
aprendizagem dos alunos (Me 1).

Ou
Um dos fatores mais atraentes, a meu ver, neste Colgio a ligao do mesmo
com a famlia, informando-a quanto evoluo dos estudos e a performance dos
alunos quanto s metas desejadas. Outro ponto importante o contedo
programtico, que considero de tima qualidade.(Me 5).
revelador no posicionamento das mes a nfase dada confiana no trabalho
executado pela escola sentida nessa fala de uma Me: o que me faz manter meu
filho nesta escola a qualidade do ensino, a riqueza de materiais da escola e um
corpo de professores muito preparados. E tambm:
Apesar de achar o preo de a mensalidade ser elevado, deve ser considerada a
tima qualificao dos professores, a qualidade elevada dos materiais pedaggicos,
que sugerem a um ensino de qualidade, preparatrio para o vestibular (Me 10).

91

Nota-se, portanto que tais respostas permitem considerar que alm da confiana
que revelam mostram a presena forte da existncia da fidelizao entre estas mes
dos alunos com a escola, assim como comprometimento e dependncia do produto
oferecido pelo colgio. Nesse contexto, foi constatado que as premissas defendidas
por Mussnich (2005) que so o comprometimento, a confiana, a dependncia e a
fidelizao, fortes parmetros, confirmam-se nestes construtos com relao positiva
e significativa.
Ressalta-se, entretanto, o seguinte comentrio:
Considero essa escola de bom nvel. Todavia no hesitaria em retirar meu filho da
escola, j que considero a possibilidade de dilogo muito restrita e as mensalidades
elevadas, o que faria com que eu precisasse procurar outra unidade de ensino em
caso de ocorrer alguma dificuldade de aprendizagem de meu filho (Me 2).
As mes concordaram quanto qualidade de ensino e capacitao dos
professores que participam do quadro docente da Instituio, assim como no que se
refere qualidade do material utilizado. Porm, nota-se que existe divergncia entre
elas no que se refere fidelizao, visto que uma retiraria o filho da referida escola
devido mensalidade elevada e falta de dilogo. Ela considera que isso pode
ocorrer no caso de algum problema ou dificuldade maior de aprendizagem. No
obstante declara estar mais satisfeita.
A satisfao com o colgio consiste em forte elemento determinante da fidelizao,
conforme sugere o modelo terico adotado. Essa satisfao gera uma propaganda
boca a boca to comum no Marketing de Relacionamento e que traz implicaes
relevantes, tais como comprometimento, confiana e fidelizao.
As mes foram unnimes em enfatizar que a qualidade da educao propiciada pela
escola um dos aspectos que norteiam a permanncia de seus filhos na Instituio,
o que confirma os dados j explicitados pela pesquisa. Outros aspectos que se
destacaram foram a importncia dada qualidade dos professores, considerados
como um corpo de tima qualidade, e a excelente riqueza dos materiais conforme
as palavras de uma me. Esses aspectos pontuam a fidelizao.

92

Quando destacam que a escola apresenta timos recursos pedaggicos e enfatiza


que a escola tem muitas aulas e provas semanais, o que aponta um aluno
comprometido e com plena confiana nos ensinamentos fornecidos pelo Colgio.
Ocorreu nesta pesquisa de forma curiosa omisso de respostas por uma me que
se eximiu de o fazer alegando seu desejo de, no opinar, destacando sua liberdade
para tal. Todavia no justificou sua atitude.
Outro fato curioso que diversas falas das mes no so semelhantes s opinies
emitidas pelas demais mes, apontando o seu baixo nvel de fidelizao e
comprometimento com a escola, conforme pode ser constatado pelos contedos
abaixo:
Apesar de gostar muito deste Colgio, considero algumas aes que, direi,
inadequadas. Por exemplo, a realizao de simulado aos domingos, a grande carga
horria e a falta de disciplina (Me 6).
As mes consideram esse um colgio de renome na cidade, mas criticam quando
apontam como parte fraca o baixo ndice cultural, o fato de darem informaes de
ltima hora, a falta de contato com os pais. No mais, consideram o Colgio Leonardo
da Vinci um bom Colgio mesmo sendo muito caro.
A baixa fidelizao de algumas mes pode ser confirmada na fala da me 9 pelo
valor que a gente paga, o colgio deveria ter uma estrutura fsica mais condizente.
Estou falando isso porque a acho fraca mesmo. Outra dificuldade a ausncia de
uma preparao cultural mais efetiva.
O importante, contudo, que as mes, apesar do descontentamento de algumas
com os pontos fracos acima referidos, devem ser conquistadas, considerando que
suas queixas dependem mais de dilogo que de atitudes mais severas para
conquist-las.
As falas das mes, em muitos aspectos, reforam a poltica educacional da escola,
mostrando que agradar o cliente uma matria muito sutil em Marketing de
Relacionamento. Agradar alguns e desagradar outros faz parte da vivncia do

93

homem, principalmente quando envolve pessoas com pensares, assim como


desejos e objetivos diversos.
Ainda foi enfatizado que o ensino proporcionado pela escola favorece a sua
qualidade, alm de ser preparatrio para o vestibular. Tal fato demonstrou que as
mes do nfase muito grande a esse aspecto, que possibilita a insero de seu
filho na universidade, preparando-o para o seu futuro na sociedade.
Para facilitar a anlise das falas dos alunos, dividiu-se o do trabalho em grupos,
compostos por 13 alunos cada. Esses resultados foram analisados dentro dos
parmetros

defendidos

por

Mussnich

(2005)

que

so

confiana,

comprometimento, a dependncia e a fidelizao.


A seguir, so apresentadas algumas falas encontradas no Grupo 1 referentes
satisfao dos alunos com a equipe da escola, ou seja, com a capacitao dos
professores e a qualidade do ensino oferecido.
Os alunos se revelam comprometidos devido a presena de excelentes
profissionais e, ao mesmo tempo, escutam nossas opinies, tornando as aulas mais
dinmicas, para que a aprendizagem seja aproveitada ao mximo.
O construto confiana pode ser sentido na nfase dada qualidade. foi ressaltada a
qualidade da equipe que trabalha no Colgio e de sua disponibilidade no
compartilhar as lies de vida o conhecimento.
Alm

disso,

deu-se

grande

destaque

aos

excelentes

profissionais,

responsabilidade, alegria, a competncia, ao apoio e conselhos na busca do


desenvolvimento escolar, pessoal e social dos alunos.
Tal fator gera a dependncia, pois a satisfao com o trabalho oferecido grande.
Sabe-se que toda instituio tem seus problemas e estes que existem na Instituio
estudada revelam que sua soluo se encontra baseada no dilogo.
Os alunos revelam-se fidelizados quando reconhecem o valor de seus professores.
Ou quando dizem que: H alguns professores que procuram melhorar, preparando
melhor as aulas e, at mesmo, tratando melhor os alunos. Ou quando falam que os

94

professores so atenciosos e prestativos, respeitam nossa opinio e entendem o


ponto de vista dos alunos.
Os alunos so unnimes em considerar que os professores so bons, responsveis,
prestativos e que, apesar de algumas restries que apresentam, so competentes,
o que faz com que ocorra a satisfao do aluno, to necessria ao Marketing de
Relacionamento e aos sucesso da instituio. Este ponto de vista aponta o
comprometimento e a fidelizao dos alunos.
Embora este pensamento ocorra, nota-se que eles gostam da equipe de docentes,
que proporcionam a eles lies de vida e conhecimentos, destacando que alguns
professores so prestativos e tm senso de profissionalismo, gerando um clima de
bem estar propcio fidelizao, confiana e dependncia desse pblico. Muito
embora no saibam como responder s dvidas quanto a horrios, apontando a
existncia de uma falta de comunicao da administrao da escola e seus
professores, gerando a to conhecida falta de comunicao interna.
Outro ponto que deve ser enfatizado o comportamento controlador de alguns
professores, deixando a desejar no sentido de comunicabilidade, prejudicando a
efetivao dos construtos de Mussnich (2005). Todavia, de maneira geral, os alunos
aprovam e gostam de seus mestres, considerando-os dinmicos, srios,
responsveis e que sabem como manter a disciplina em sua grande maioria.
Nota-se que a Instituio investe no relacionamento aluno-escola por meio de
ofertas de servios ao cliente, procurando gerar a dependncia dele e seu
comprometimento e consequente fidelizao. Comparando com os parmetros
observados por Mussnich (2005), constata-se que os consumidores podem analisar
e comparar o atendimento das escolas alternativas, obtendo informaes e gerando
a confiana dos mesmos na instituio estudada.
Os alunos concordam que os professores buscam formas de aperfeioar suas
performances para conquistar um resultado mais efetivo de seu trabalho, procurando
construir um bom relacionamento com os alunos.

95

Outros consideram que os professores so atenciosos, prestativos e excelentes


profissionais, respeitando a opinio dos alunos, procurando compreend-los e
fazendo de seu trabalho uma abordagem mais eficaz.
A percepo da qualidade da educao propiciada leva a que os alunos tenham
confiana na Instituio como fornecedora de oportunidades de poderem ter uma
melhor colocao futura, gerando os valores comprometimento, dependncia e
confiana na instituio e, ainda da fidelizao dos mesmos com a escola.
Os pontos de vista destes alunos mostram que os mesmos concordam com os
demais quanto qualidade dos professores assim como da equipe administrativa da
escola. Enfatiza-se tambm o quanto importante o respeito existente para com os
alunos o que permite constatar e construir a confiana, o comprometimento, a
dependncia e a fidelizao dos alunos instituio pesquisada.

5.3

Descrevendo o processo e os resultados

Todos os alunos reconhecem que os professores, em sua maioria, so bons. Alguns


consideram que pouqussimos professores so menos dedicados. Todavia, todos
so coerentes ao considerar esse ponto como motivo de satisfao. Tal fato
confirma o modelo de Mussnich (2005) gerando um pblico comprometido, que tem
confiana no trabalho executado pela escola e tornando-se fidelizado e dependente
dos valores que lhes so proporcionados.
Apenas 1 (um) aluno do grupo de foco 3 considerou que, embora os professores
sejam bons, foi destratado por funcionrios e pela direo.
Viso das mes
Pontos fortes
Bom material
Muitas aulas
Simulado avaliaes
avulsas

Pontos fracos
Pouca conversa com os
pais
Parte cultural
Estrutura fsica

Viso dos alunos


Pontos fortes

Pontos fracos

Excelente material

Estrutura

Qualidade do ensino

Disciplina
comportamento dos
alunos em sala de aula

timos professores
Ensino atualizado

Escola pequena

96

Provas semanais

Incentivo nos esportes

Forte carga horria

biblioteca pequena

timos professores

Carga horria grande

Limpeza

Preparao para o
vestibular

Informaes divulgadas
de ltima hora

Incentivo para o
vestibular

Contedo
programtico

No exige disciplina

Ensino excelente

Investimento em MKT
Infraestrutura
Unio escola alunos

Ligao direta com a


famlia

Ensino voltado para


faculdades locais ou
regionais
Alguns professores
fracos
Sem rea de lazer
Professores de fora
sem disponibilidade de
aulas

Quadro 4 - Quadro dos pontos fortes e dos pontos fracos


Fonte: respostas aos Grupos de foco 1, 2 e 3 obtidas pela organizadora da pesquisa

do conhecimento de todos que a Instituio existe para os alunos, para que eles
alcancem sucesso em formaes humanas e profissionais, mas enfatizando o seu
bem estar durante sua permanncia na instituio.
A Instituio trabalha com estratgias e utiliza cada vez mais recursos que permitam
que sua clientela se fidelize e se torne satisfeita com o local escolhido para estudar.
Alunos fidelizados conquistam novos alunos; isto , realizam a captao e a
consequente reteno destes novos alunos. As estratgias variadas so estudadas
e testadas para que se viabilizem os objetivos da Instituio estudada.
Por meio dos grupos de foco, que contou com a presena de 39 alunos percebeu-se
que o processo acontece desde a captao, quando o aluno procura a escola,
sondando as informaes j obtidas de amigos e colegas, e ali est buscando
confirmar o que j obteve, alm de novas informaes que o levem a participar dos
quadros da Instituio.
A reteno se d quando o aluno confirma as informaes obtidas e permanece na
Instituio, passando a consider-la como parte de sua vida. Tal processo ocorre
aos poucos. medida que o aluno vai sendo conquistado, ele adquire confiana e
se torna dependente e comprometido com o colgio.
O aluno fidelizado aquele que, tem bom tempo de frequncia na Instituio
levando a constatao da veracidade daquilo que est sendo pesquisado. Ele no

97

s confirma as informaes obtidas como tambm serve como meio de captao de


clientela.
O tempo de permanncia de matricula dos alunos do Colgio Leonardo da Vinci
evidencia um bom trabalho pedaggico, administrativo e de relacionamento com
alunos e pais, determinando, assim, um bom nvel de fidelizao institucional,
conforme pode ser visto no Grfico 1.

Grfico 1- Tempo de permanncia de matricula dos alunos do Colgio da Vinci


Fonte: Obtida pela autora na instituio pesquisada em 2010.

O QUADRO 4 relata os trs passos estudados, ou seja, fidelizao, reteno e


captao. Tambm destaca que 20 alunos com 7 anos e meio de permanncia na
Instituio e com 7 anos e 6 meses, confirmam o valor do estudo oferecido,
atingindo seu objetivo maior que a promoo nos vestibulares, razo primordial
quanto formao dos alunos.
Dos 2 anos em diante, o processo de reteno vai se formando aos poucos, como
o caso de 21 alunos nesta situao. Sua idade de permanncia na escola vai de 5
anos (5 alunos), 4 anos (5 alunos) de 2 1/5 a 3 1/5 (3 alunos) de 2 anos (3 alunos) e

98

que no tm a fidelizao firmada, pois se encontram em fase de reteno. J esto


adquirindo certa fidelizao, que pode ser substituda por uma escola que apresente
maiores atrativos.
Os alunos em captao, ou seja, os de 1 ano (2 alunos) e o de 1 ano e meio (1
aluno) ainda se encontram na situao, como diz o poeta, de aves de arribao.
Os alunos ou (clientela) apontaram pontos fortes e fracos da Instituio. Como ponto
forte, os que mais se destacam so a qualidade dos professores, a qualidade do
ensino, que alcanam a unanimidade dos elementos questionados, e a qualidade do
material utilizado pela escola.
Convm enfatizar que os alunos percebem o alto investimento em marketing, que
atua na captao, reteno e fidelizao da clientela. Muitos pontos podem ser
destacados, apesar de seu pequeno destaque, tais como: Infraestrutura; boa
localizao, base para um futuro melhor, busca para o bem estar do aluno,
disciplina, e liberdade de opinio .
Quanto aos pontos fracos, os alunos pontuam como o mais discutvel a estrutura
fsica, que ruim. H a necessidade de uma boa biblioteca, o que pode acontecer
porque se trata de uma escola pequena. Apesar da multiplicidade de opinies, a
escola , de acordo com seus alunos, uma escola que no possui pontos fracos, o
que representa uma conquista para sua administrao.
As opinies emitidas quanto satisfao sobre a equipe da escola so
extremamente variadas. Algumas deixam a desejar, devido falta de nexo das
respostas. So destacadas aquelas que representem a opinio mais consistente.
Estas respostas revelam um bom ndice de fidelizao e de confiana na escola e
confirma os construtos de Mussnich (2005).
Como possvel notar nestes comentrios feitos pelos alunos, percebe-se que eles
relatam uma realidade sentida em sua vivncia na Instituio, que valorizam. Se h
pontos fortes, tambm h os fracos, e estes podem ser corrigidos. Estas palavras
podem ser confirmadas quando do questionamento se indicariam a Instituio para
seus amigos.

99

Tal situao ocorre quando se sente que a escola possui um valor real, com
Direo, professores e funcionrios compondo uma rede que a torna ainda mais
fortalecida, revelando que apresenta algo nico, valioso. Alm disso, tem a
vantagem de ser uma empresa, isto , uma instituio escolar competitiva,
apresentado vantagens definidas devido aos resultados j aferidos. Confirmam o
comprometimento e o nvel de dependncia que estes alunos tm com a instituio
pesquisada.
A concordncia dos demais alunos quanto indicao dessa Instituio de Ensino,
tornaria repetitivo a referendao de cada um. A amostra serve para ilustrar o
pensamento dos 39 alunos inquiridos.
A questo o que mais aprecia na escola faria com que se repetissem todas as
observaes j aqui demonstradas. Alm disso, os servios que a Instituio Escolar
oferece so essenciais, bsicos e indispensveis, por isso mesmo trazendo um
grande envolvimento entre as partes envolvidas. O fato que acarreta esses fatores
pode ser obtido por intermdio de entrevistas, como as que foram realizadas nos
Colgio Leonardo da Vinci.
Entre os entrevistados, muitos pontos confirmam a opinio de gestor, coordenador,
mes e alunos no que se refere tanto a aspectos fsicos da escola, quanto a nvel de
qualidade, gerando uma razo para a permanncia dos alunos na Instituio e na
conquista de novos clientes.
Os pontos negativos no encontram coerncia entre as opinies emitidas entre os
entrevistados.

100

6 CONSIDERAES FINAIS
Um dos aspectos mais relevantes que nortearam este trabalho foi a escolha de
importantes questes que respondessem aos fatores que realmente compem a
fidelizao, o comprometimento, a confiana e a dependncia dos alunos da
Instituio de Ensino particular Colgio Leonardo da Vinci de Patos de Minas.
Todavia, para se obter uma vantagem que seja geradora dos fatores: conforme
defendido por Mussnich (2005), no suficiente sua conquista, pois no basta
alcanar uma vantagem competitiva. imprescindvel sua manuteno, j que
representa um meio para se atingir um fim maior e no longo prazo.

Esse fato

conduz obteno de vantagens competitivas sustentveis por meio de mltiplas


estratgias para realizar essa manuteno.
Portanto, foram utilizadas informaes que, consideradas como conhecimento
efetivo dos participantes da pesquisa, podem proporcionar a definio de diretrizes
reais que visam melhoria do relacionamento e fidelizao dos alunos no Colgio
Leonardo da Vinci.
O tema discutido de grande importncia, exigindo para seu estudo, um constante
fluxo de pesquisas e estudos. Tal fato ocorre porque as diretrizes de funcionamento
das Instituies de Ensino, sejam elas operacionais e mercadolgicas, no so
estagnadas e esto inseridas em um contexto formado por um mercado em
constante competio.
A realizao dos propsitos se tornou efetiva quando se efetuou a anlise de cada
grupo, levando-se constatao que vrios so os fatores condutores fidelizao,
comprometimento, confiana e dependncia dos alunos Instituio estudada.
Dentre os fatores que propiciam tal constatao, ressaltam a tima qualidade do
ensino, a qualidade dos professores que atuam na escola, a tima qualidade dos
materiais, a infraestrutura adequada, a boa localizao, a base para um futuro

101

melhor, a busca pelo bem estar do aluno, a disciplina e a liberdade de opinio dentre
tantos outros fatores que envolvem a composio de uma boa Instituio Escolar.
A adoo de estratgias de marketing em uma Instituio de Ensino implica sua
relao intensa com os alunos e pais, o que traduz vantagem nesse mercado maior
em suas reas de atuao.
Percebe-se que o Colgio Leonardo da Vinci se preocupam com o planejar e o agir
no sentido de que seus pontos fortes possam gerar valores que atinjam
positivamente o pblico-alvo.
perceptvel ainda o nvel de satisfao dos alunos e seu grau de fidelizao, de
comprometimento, de dependncia e de confiana, ao mesmo tempo em que se
percebe a ao do Marketing de Relacionamento no dia a dia.
Nota-se a preocupao da Instituio em valorizar seus alunos e a comunidade, em
seus diversos interesses, destacando a satisfao integral e as necessidades dos
alunos, formando uma interao entre a prestao do servio e o educando.
Constata-se, ainda, que, para realizar a conquista dos alunos, torna-se essencial
conhec-los, isto , conhecer aquilo que ele necessita e deseja, conquistar sua
confiana, primando pela tica e sendo produtivo para apontar as vantagens da
escola.
Para conquistar a fidelidade, o compromisso, a confiana e a dependncia dos
alunos, necessrio realizar um trabalho que permita que eles percebam os valores
e os benefcios que a Instituio lhes oferta.
Pais e alunos fiis, que, aps terem uma experincia boa e positiva com a escola,
sentem-se motivados a permanecerem o seu relacionamento com a Instituio,
mantendo os motivos para serem multiplicadores e preservadores da marca escolar
no contexto comunitrio.
As consultas bibliogrficas realizadas oferecem o necessrio suporte para que o
processo de relacionamento entre a escola e os alunos seja capazes de gerar o
valor necessrio para firmar a fidelizao dos alunos, criando um ambiente propcio

102

para a participao dos envolvidos, aps terem compreendido os papis que


desempenham. Ento, importante que pesquisadores realizem a continuidade da
pesquisa, favorecendo a evoluo do contexto didtico-pedaggico, obtendo-se,
assim, a sustentabilidade da atividade e formando humanamente pessoas ntegras.
Nesse contexto, importante saber que o Marketing de Relacionamento impacta
todos os setores e departamentos organizacionais, j que passa a ser um
compromisso de toda a Instituio. Isso ainda torna mais relevante quando se
percebe a inexistncia de um planejamento escrito, que tenha por metas as
questes: o qu; por qu; quem; onde; quando; como; e quanto existe de
necessidade de aspectos relativos ao ensino.
Assim, por meio deste trabalho, como em muitos outros realizados nas Instituies
de Ensino da rede privada do sculo XXI, possvel constatar a preocupao com a
eficincia da prestao de servios, da satisfao dos alunos e da permanncia dos
alunos na escola por fidelizao de qualidade. Constata-se ainda que a fidelidade
de um aluno depende do vnculo fsico e emocional proporcionado pelo atendimento
a eles.
Dentre outras atividades, tais como os indicadores de desempenho e de resultados
conseguidos das entrevistas semiestruturadas realizadas com as mes, estudando
as sugestes ofertadas, percebe-se que se oportuniza a ocasio de reavaliar alvos
e buscar novas metas a serem alcanadas.
Importa que a famlia escolar e a comunidade em geral recebam a divulgao das
atividades promovidas pela Instituio sejam elas artsticas, culturais, sociais ou
outro tipos de eventos. Nesse caso, a Instituio deve levar os alunos e a
comunidade a perceberem que suas necessidades, sendo atendidas, tornam seus
relacionamentos mais intensos, conscientes e duradouros, levando compreenso
da importncia de ser fidelizado, permanente e confiante.
A diviso dos alunos em grupos segmentados de maneira criteriosa faz com que o
relacionamento entre os envolvidos seja mais gil e fcil, propiciando maior
facilidade quanto ao atendimento das diferenas e dificuldades individuais.

103

Outro aspecto destacado nos questionrios que se fizeram notar foi a atitude dos
funcionrios. A cortesia e o bom humor devem ser elementos constantes no
atendimento o que conduz necessidade constante de promover treinamento, para
que a prestao de servios e sua consequente eficincia valorizem o trabalho.
Constata-se desta maneira que importante para a Instituio;

atender s exigncias dos alunos e da comunidade ponto alto do


Marketing de Relacionamento;

antecipar-se s exigncias dos clientes, e s necessidades dos alunos


de forma mais dinmica e participativa.

promover clareza nas comunicaes elaboradas, para que informem e


para que sejam ouvidas e entendidas.

lembrar que o Marketing de Relacionamento, para ser institucional,


precisa conquistar, tornar permanente, gerar confiana, enfim, fidelizar,
por meio de um bom planejamento da Instituio.

Tudo isso pode ser averiguado conforme quadro da pgina seguinte:

104

INVESTIMENTOS NO
RELACIONAMENTO COM OS
ALUNOS
Principais concluses:
bons professores;
materiais;
tecnologia avanada
(telas digitais, sala de
3D);
jogos interclasses;
viagens;
dana.
OFERTA DE SERVIOS DA ESCOLA
Principais concluses
ensino de qualidade;
formao holstica do
ambiente;
material de tima
qualidade;
alta tecnologia, sala 3D;
atividades ldicas
diversificadas.

Dependncia da escola
Principais concluses:
Oferece um timo
grau de confiana
com o seu
trabalho, material
e conhecimento

NVEL DE COMPARAO
COM CONCORRENTE
Principais concluses:
disciplina;
fechamento de
contedo;
nvel de
professores e de
material didtico e
tecnolgico.

TROCA DE INFORMAES ESCOLA - ALUNOS


Principais concluses:
A escola oferece ateno de qualidade
e seriedade a todos os alunos. Esse
faz com seja feita a divulgao pessoa a
pessoa.
Quadro 5 O modelo de Mussnich adaptado realidade do Colgio Leonardo da Vinci.
Fonte: Elaborado pela autora

Fidelizao
Principais concluses:
O aluno fidelizado
em sua maioria,
todavia, existe uma
pequena minoria que
deve ser trabalhada
para que se faa a
fidelizao.
COMPROMETIMENTO
Principais concluses:
Devido qualidade do
Marketing de
relacionamento o
aluno sente o
compromisso de
retribuir a qualidade
que a escola lhe
oferta e se fideliza.

CONFIANA NA ESCOLA
Principais concluses:
existe devido qualidade de ensino;
materiais e tecnologia que so timos;
possui um forte envolvimento com os
alunos gerando confiana e
comprometimento.

105

Cabe salientar que este estudo de caso objetivou oferecer uma contribuio aos
estudos sobre fidelizao, comprometimento, confiana e dependncia em uma
Instituio de Ensino privado na cidade de Patos de Minas. Como todo estudo,
apresentou algumas limitaes, mas que no comprometeram o levantamento das
informaes necessrias realizao do trabalho. Faz-se necessrio destacar
algumas:

As informaes se restringiram a mes, coordenadores e alunos


diretamente envolvidos com o estudo realizado.

Considera-se natural que em um estudo desta natureza diretores ou


scios sejam precavidos em prestar informaes e anlise.

O estudo com alunos nesta faixa etria pode ser contaminado por
pronunciamentos emocionais, eventualmente prejudicando a nfase crtica
em relao a determinados elementos importantes colocados para eles
analisarem.

A mesma situao pode impactar as mes, que, a no ser em


momentos crticos episdicos, podem contaminar a anlise com
depoimentos carregados de contedo emocional.

Considerando o contexto da pesquisa como um todo, possvel propor temas para


os estudos futuros:
a) Pesquisa comparativa entre as Instituies Educacionais particulares da
cidade, avaliando a fidelizao, comprometimento, confiana e dependncia
dos alunos com as respectivas escolas.
b) Emprego de um programa permanente de Marketing de Relacionamento,
bastante consistente em termos estratgicos e estruturais, capazes de
aumentar, efetivamente, a atratividade e a fidelizao de alunos.

106

c) Desenvolver um estudo de Marketing de Relacionamento na mesma


Instituio, que inclua, alm das mes, alunos e Direo, membros da
comunidade de Patos.

107

REFERNCIAS
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autorizao dos IES priorizando a tramitao e homologao.
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funo de uma anlise especial da demanda de servio profissionais na regio e
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operacional, independente da protocolizao de processos atravs do Sistema de
Acompanhamento de Processos das Instituies de Ensino Superior.
BRASIL. Portaria 3,065/2004 combatem a pobreza, a marginalizao e reduzem as
desigualdades sociais e regionais
BRASIL. Portaria n 3.381, de 20 de outubro de 2004 com a finalidade de subsidiar
as decises administrativas nos processos de autorizao de cursos de graduao
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