El establecimiento y cultivo de mercados de consumidores

Semana 1: La mezcla de marketing

Brjula semanal
Las palabras ms prometedoras jams escritas
en los mapas del conocimiento humano son terra
incognita, o territorio desconocido.
Daniel Boorstin, historiador estadounidense
y ganador del premio Pulitzer
La realidad de un mercado en constante cambio presenta tanto oportunidades como
desafos. El objetivo de los especialistas en marketing de la actualidad es establecer
y cultivar la atencin, el inters, los deseos y las acciones (AIDA). En muchos contextos, la
persona que compra un producto es el cliente, mientras que el que lo usa es el consumidor.
En este curso, estos dos trminos se usan indistintamente.
Un grupo de clientes potenciales o actuales se denomina mercado. La labor de un
especialista en marketing es atraer a los clientes y hacerles conocer los bienes y servicios
que ofrece una empresa. Esto bienes y servicios tambin se llaman las ofertas de una
empresa. Todos somos consumidores. Como consumidores, somos expertos a la hora de
encontrar los bienes y servicios que satisfagan nuestros deseos y necesidades de todos los
das. Detrs de cada producto que utilizamos hubo un especialista en marketing que pens
cmo hacer que nos decidiramos a comprarlo. Con el tiempo, los mercados cambian
debido a la tecnologa, las nuevas tendencias y otros factores. Adems, las personas
necesitan diferentes productos en las distintas etapas de sus vidas. Los especialistas
en marketing exitosos controlan constantemente el mercado para estar al da con
esos cambios.
Los especialistas en marketing solan pensar que su funcin era la de promocionar un
producto especfico. Una nueva tendencia en marketing y en los negocios es cambiar
esa visin a un enfoque ms centrado en el cliente. Jeff Bezos, director ejecutivo de
Amazon.com, por ejemplo, afirma que la meta de la empresa es convertirse en la
empresa ms orientada al cliente de todo el mundo. Las empresas como Amazon.com
han utilizado la tecnologa y la globalizacin para modificar el panorama econmico. Si
bien la tecnologa ha permitido que empresas como Amazon se conecten directamente
con sus clientes, tambin puede hacer que a una empresa le resulte dificultoso
mantener su ventaja competitiva. Los clientes usan Internet para obtener mucha
informacin acerca de los productos. As como los clientes pueden obtener informacin
sobre el producto de una empresa, los competidores pueden obtener datos sobre lo
que ofrecen los dems. Para contrarrestar esta tendencia, las empresas deben
construir una relacin duradera con sus clientes. Para ello, hacen uso de sus
competencias esenciales y de la mezcla de marketing.
2012 Laureate Education, Inc.
Informacin confidencial y patentada

Pgina 1

Los cuatro elementos

El marketing se basa en el producto, el precio, la promocin y la plaza. Eso se denomina
mezcla de marketing.
Producto
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. Cuando pensamos en un
producto, es posible que pensemos en el elemento fsico, que puede variar entre uno
pequeo y barato, como un caramelo, hasta uno ms grande y caro, como un automvil.
Algunos productos no adoptan una forma fsica pero se valoran por lo que prometen o se
comprometen a hacer, como una pliza de seguro, que se compromete a pagar cuando un
cliente presenta un reclamo. Los productos tambin incluyen los componentes relacionados
con el elemento, como una garanta.
Las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones no gubernamentales no venden
productos, pero son organizaciones que venden ideas. Mdecins sans Frontires
(Mdicos sin Fronteras) es una organizacin internacional, no gubernamental y sin fines
de lucro que brinda servicios mdicos de emergencia y humanitarios en zonas de guerra
y otras crisis. Si bien sus consumidores son personas que necesitan atencin mdica, sus
clientes son donantes y posibles donantes que financian sus operaciones. La organizacin
debe promocionar su causa de asistencia humanitaria para esos donantes. Este tipo de
marketing se denomina marketing con causa.
El marketing con causa tambin se usa para cambiar algunas actitudes o comportamientos,
por ejemplo, para promover hbitos saludables. Las campaas para dejar de fumar
y de seguridad al volante son otros ejemplos de marketing con causa. Al igual que con
Mdicos sin Fronteras, el consumidor es la persona a quien la organizacin quiere llegar
con su mensaje. El cliente es el donante o el posible donante.
Fijacin de precios
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es el precio. El trmino precio
pertenece al mbito de la economa. Se refiere a la cantidad de dinero utilizado para
adquirir un producto o servicio. En una economa de libre mercado, los precios indican
la fuerza de demanda de los productos. Adems de la perspectiva econmica de los
precios, los especialistas en marketing agregan estos tres elementos:
1. Los consumidores se diferencian entre s. Los diferentes segmentos de la poblacin
tienen diferentes intereses. Un grupo de personas puede estar dispuesto a pagar un precio
superior al valor de mercado, segn la situacin. Por ejemplo, los fanticos del ftbol
pueden estar dispuestos a pagar ms por una entrada a fin de asegurarse un lugar en un
partido. Otro consumidor puede pagar un sobreprecio para poder elegir un asiento
especfico en un avin.
2012 Laureate Education, Inc.
Informacin confidencial y patentada

Pgina 2

2. La economa ignora la psicologa del consumidor. Por qu algunos consumidores estn

dispuestos a pagar un sobreprecio por unos pantalones de jean? Algunos pueden
argumentar que los materiales y la confeccin de ciertas marcas son de mejor calidad.
Otros afirman que las marcas de moda forman parte de la psicologa del consumidor. Las
marcas estn asociadas a ciertas satisfacciones psicolgicas que no tienen nada que ver
con la utilidad de un producto. Los consumidores pueden estar dispuestos a pagar ms
por unos pantalones de jean que tienen un determinado logotipo en el bolsillo, porque ese
producto les brinda una sensacin de prestigio.
3. Los mercados son diferentes entre s. Los bienes adoptan valores diferentes segn el
grupo de personas. Las diferencias geogrficas, como el clima o el aislamiento, pueden
influir en el precio del mismo producto en distintos mercados. Un aire acondicionado tiene
ms valor para alguien que vive en Malasia que para una persona que vive en el crculo
polar rtico. Los fanticos de la Canarinha (la seleccin nacional de ftbol de Brasil)
estaran dispuestos a pagar un sobreprecio importante para poder asistir a un partido.
Promocin
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es la promocin. La promocin es
la variable de comunicaciones en marketing. Los especialistas en marketing usan
herramientas de comunicacin para ganar atencin, provocar inters, crear el deseo
e inducir la accin en un consumidor. Esta idea queda resumida en la abreviatura AIDA.
AIDA sirve para diferenciar unas ofertas del mercado de otras. Hay muchas oportunidades
para llegar a los clientes comerciales, y la tecnologa ha ampliado su alcance en
muchas direcciones. Las promociones se disean como comunicaciones de marketing
integrado (CMI). El propsito de las CMI es garantizar un mensaje promocional coherente
en todos los recursos multimedia.
Plaza
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es la plaza. La plaza se refiere a todos los
flujos de bienes y servicios desde su origen hasta el consumo. Tambin se ocupa de tener
las ofertas de mercado correctas en el lugar y el momento correctos. Los mercados de
consumo surgieron a finales del 1800, cuando la gente comenz a trasladarse a las
ciudades durante la revolucin industrial. Las empresas elaboraron estrategias para
distribuir los bienes a esos nuevos grupos de consumidores. Esos antiguos especialistas
en marketing aprendieron a vincular el suministro con la demanda. Tambin entendieron
que era importante prestarle atencin al consumidor. Un pionero en ventas minoristas,
John Wanamaker, dijo que en su centro comercial El cliente es lo primero.

2012 Laureate Education, Inc.

Informacin confidencial y patentada

Pgina 3

Un marco tripartito describe las funciones de los compradores, los pagadores

y los usuarios.
El comprador es el consumidor que toma la decisin de adquirir cierto producto
o servicio. En ese sentido, el comprador es el que toma la decisin. En ltima
instancia, el comprador es el consumidor que toma la decisin para s mismo
o para otra persona a la hora de elegir entre bienes y servicios.
El pagador es el individuo encargado de invertir recursos, ya sea dinero o crdito,
para consumar una compra de bienes y servicios.
El usuario es el principal usuario final de los bienes y servicios. La satisfaccin
del consumidor puede estar determinada por cualquiera de esas tres funciones
del consumidor.

2012 Laureate Education, Inc.

Informacin confidencial y patentada

Pgina 4