FACULTAD DE INGENIERA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA AGROINDUSTRIAL

LAS FRANQUICIAS

CURSO: ORGANIZACIN Y ADMINISTRACION AGROINDUSTRIAL

ESTUDIANTE:
QUISPE PAHUARA, Darwin
QUISPE ORE, Frank Yunior
MENDEZ SILVA, Ronal Joel
DOCENTE:
Ing. Julio Cesar SICHEZ MUOZ
CICLO:
X
SEMESTRE:
2016 - I
FECHA DE ENTREGA: 12/06/16

ANDAHUAYLAS PER
2015

INTRODUCCION
La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca,
servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o
internacional. Se trata de una forma de cooperacin empresarial de funcionamiento
complejo, no basta contar con la financiacin adecuada para abrir una franquicia, habr
que tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error puede significar el xito o el
fracaso de la iniciativa.
Desde su aspecto de colaboracin, la franquicia adquiere una dimensin filosfica que
humaniza las relaciones entre los distintos agentes del canal de distribucin.
Son muchas las definiciones que podemos encontrar sobre franquicia, segn los
diferentes autores en materia de Marketing y Distribucin Comercial, as como las
ofrecidas por los distintos organismos e instituciones, tales como la Cmara de Comercio
Internacional, la Asociacin Britnica de Franquicia, etc.

Concepto de Franquicia.
1.1 Concepto de Franquicia.
1.2 Partes clave en la Franquicia.
2.- El contrato Franquicia.
2.1 Aspectos legales.
2.2 Obligaciones de las partes.

Obligaciones del franquiciador.

Obligaciones del franquiciado.
2.3 Informacin necesaria.
3.- Desarrollo del contrato de Franquicia.
4.- La Franquicia en Espaa.
5.- Tipologa de franquicias.
6.- A quien acudir.

I.

CONCEPTO DE FRANQUICIA
I.1. concepto de Franquicia
La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una
marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local,
nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperacin empresarial de
funcionamiento complejo, no basta contar con la financiacin adecuada para abrir una
franquicia, habr que tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error puede
significar el xito o el fracaso de la iniciativa.
Desde su aspecto de colaboracin, la franquicia adquiere una dimensin filosfica
que humaniza las relaciones entre los distintos agentes del canal de distribucin.
Son muchas las definiciones que podemos encontrar sobre franquicia, segn los
diferentes autores en materia de Marketing y Distribucin Comercial, as como las
ofrecidas por los distintos organismos e instituciones, tales como la Cmara de
Comercio Internacional, la Asociacin Britnica de Franquicia, etc. A su vez, los
tribunales han ido referenciando las caractersticas y elementos bsicos de este
sistema de distribucin, a travs de sentencias como la del Tribunal de Justicia de la
Comunidad Econmica Peruana.
La definicin dada por la Federacin Europea es la siguiente: "se trata de un sistema
de colaboracin entre dos empresas distintas y jurdicamente independientes, ligadas
por un contrato a travs del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el
franquiciado, el derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien
determinadas, un negocio concreto (marca, frmula comercial, produccin,...)

materializado con un emblema especfico, con carcter exclusivo dentro de un

determinado mbito geogrfico y asegurando la prestacin de una ayuda y unos
servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotacin".
Esta definicin, que presenta los principales puntos que dan forma a este sistema,
coincide con la establecida por la Cmara de Comercio Internacional y adoptada por
el Consejo de Europa, aunque en esta ltima s se menciona el pago del canon que el
franquiciado debe hacer por el derecho que le es concedido a usar la marca o frmula
comercial del franquiciador. Por su parte, el Comit belga de la distribucin ofrece la
misma definicin que la Federacin Europea de Franchising.
A continuacin recogemos otras definiciones que consideramos de inters sobre el
concepto de franquicia:
La CECOD la define como "un sistema de distribucin segn el cual una
empresa, cuyo titular sea una persona jurdica o fsica, se dirige como si
formara parte de una vasta organizacin con una marca nacional, un
emblema, unos equipamientos, unos productos y unos servicios estndares".
La definicin ofrecida por la Comisin de la CEE indica que "por franquicia
se entender un conjunto de derechos de propiedad intangible relativos a
marca, denominaciones comerciales, rtulos, modelos, diseos, derechos de
autor, "Know-How" o patentes, que debern explotarse para la reventa de
productos o la prestacin de servicios a los usuarios finales, y que incluye,
por lo menos: el empleo de una denominacin o rtulo comercial y una
presentacin uniforme de las instalaciones contractuales, la comunicacin por
el franquiciador al franquiciado de un Know-how sustancial, que pueda
conferir a este una ventaja comparativa, y la prestacin continua por el
franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o tcnica durante la
vigencia del acuerdo".
El Tribunal de primera Instancia de Pars, por Decreto del 28 de abril de
1978, establece que "la franquicia es un mtodo de colaboracin entre una
empresa franquiciadora, de una parte, y una empresa franquiciada de otra,
cuyo objetivo es contribuir al desarrollo acelerado de las empresas
contratantes, por medio de la accin comn resultante de la conjuncin de los
recursos humanos y econmicos, mantenindose al mismo tiempo la
independencia respectiva, en el marco de acuerdos de exclusividad
recproca".
Seguidamente, el decreto detalla los puntos ms importantes que implica la
franquicia, y que no ofrecen novedad alguna respecto a los mencionados
anteriormente. Dicho decreto termina resumiendo la franquicia como "una
colaboracin entre una marca y un conjunto de empresarios individuales que

se constituyen en un acadena de distribucin. Esta colaboracin supone la

solidaridad comercial entre ambas partes".
Por ltimo, la Federacin Francesa de la Franquicia, en su definicin de la
franquicia introduce que "los productos de venta y/o servicios de la empresa
franquiciadora se deben ofrecer de forma original y especfica, y explotados
obligatoria

totalmente

segn

tcnicas

comerciales

previamente

experimentadas y constantemente puestos al da y controlados" (Rovira y

Ordiaga, 1988)
I.2. Partes clave en la Franquicia
A continuacin, indicamos cules son los elementos clave y cul es la funcin que
desempea cada uno de ellos en esta tcnica.
I.2.1. Franquiciador
Es quien aporta la denominacin social, nombre comercial, insignia y marca de
fbrica, de comercio o de servicio, as como los conocimientos y experiencias
(segn la Asociacin Internacional para la Proteccin de la Propiedad Industrial,
AIPPI, estos conocimientos y experiencias constituyen el saber hacer o knowhow) de naturaleza tcnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se
puedan aplicar en la prctica a la explotacin de una empresa o al ejercicio de
una profesin.
El Cdigo Deontolgico Europeo de la Franquicia lo define como: "el iniciador
de una red de franquicia, compuesta por l mismo y sus franquiciados
I.2.2.

individuales, de la cual el franquiciador es el tutor permanente".

Franquiciado
"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios
(industria o distribucin) que explotan la concesin (marca, producto, etc.) del
franquiciador."
El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los
candidatos pasan por una rigurossima seleccin), ya que el franquiciador utiliza
a los franquiciados como piezas clave desde el momento en que stos son los
encargados de la venta del producto o prestacin del servicio (En los
franquiciados estar el xito o el fracaso del negocio. Tambin existen
franquicias que no exigen nada a sus asociados, como es el caso de Fotored.
Fuente: Folgado, 1997).
Normalmente, el franquiciado espaol elige una opcin donde puede
identificarse con el pblico objetivo de su negocio, a la vez que le permite
sentirse satisfecho en el desarrollo del mismo.

I.2.3.

Marca Comercial
La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal
indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto

de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra

desarrollados en idntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su
establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre s. Su
expansin tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno:
desarrollo econmico, social y tambin urbanstico (Sol y Subir,1997; 352).
La Ley de Marca espaola (BOE 22/11/88) define la marca como "todo signo o
medio que se distinga o sirva para distinguir en el mercado de productos o
servicios de una persona, los productos o servicios idnticos o similares de otras
personas o empresas".
El artculo 2 de esta ley recoge qu puede y qu no puede ser registrado como
marca. La marca se registra mediante una patente, que es el ttulo entregado por
el Estado que da a su titular un derecho exclusivo de explotacin, autorizndole
a prohibir la fabricacin, venta e incluso el uso de un invento, por un perodo
limitado (la marca se registra por un perodo de 10 aos renovables).
Por su parte, la Asociacin Americana de Marketing (AMA) establece que "ser
marca un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de todos ellos
que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo
I.2.4.

de la competencia".
Imagen
Es la representacin figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que
tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y
modificarlo. El conjunto de rasgos caractersticos que distinguen a una empresa
forman su personalidad, siendo sta el resultado de un efecto o conjunto de la
filosofa, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la
manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define
su personalidad est definiendo su imagen.
La identidad corporativa de la empresa influir directamente sobre la imagen de
la misma, por eso sta ha de definir un cdigo y normas de utilizacin, que
expresen visualmente sus atributos y la identificacin. As, el manual de
identidad corporativa es un libro de normas de aplicacin de la identidad de la
empresa. sta ha de contener las soluciones a los posibles problemas grficos,
visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el
personal clave de la empresa para garantizar su adhesin y su xito. (Rodrguez,
De la Ballina y Santos, 1997; 362-363).

I.2.5.

Imagen de marca
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones
diferentes de los productos y marcas. Esto har que se formen distintas
sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso

slo las franquicias ms serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en

marketing, sern las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la
cadena juega un papel muy importante. As, por ejemplo Benetton, Prenatal o
McDonalds, entre otras, necesitan poca documentacin, ya que estn
fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores, tambin en la de los
candidatos. Pero tambin algunas marcas jvenes, a travs de su originalidad,
han singularizado sus productos o servicios, provocando la atencin del
consumidor y despertando su inters en poco tiempo, desarrollando ste sus
propias impresiones sobre la capacidad que el producto tiene para satisfacer sus
I.2.6.

necesidades y deseos.
Logo
El logotipo es el smbolo o grfico que representa un nombre, un personaje o
cualquier otra composicin de formas, colores, que permite reconocer al primer
golpe de vista una empresa o un producto, es una traduccin visual de la imagen

I.2.7.

de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).

Saber Hacer
El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al
franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de
franquicia. El trmino "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden:
el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber
recibir. El candidato a franquiciado deber analizar estos aspectos para poder
aplicarlos a su franquicia.
El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada
actividad; un franquiciador conocido poseer este saber.
El Hacer: es la capacidad de poner en prctica este saber. El hacer
permitir a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o
tecnologa superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado
no necesitar informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el
franquiciador le proveer de todo aquello que sea necesario y
conveniente para su franquicia.
El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organizacin y
gestin, es decir, la tcnica utilizada por el franquiciador que le ha
hecho llegar al xito. Tambin ser conveniente desarrollar un saberhacer negativo que nos dir todo aquello que nunca se debe hacer.
Habr que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser
experimentados por otras tiendas franquiciadoras.
En base a todos estos conceptos, podemos dar una definicin concreta de lo
que es un Know-How: "Es un conjunto de informaciones prcticas no
patentadas, resultantes de la experiencia y la comprobacin del

franquiciador, el cual deber ser considerado secreto por el franquiciado,

sustancial e identificado. La aportacin del Know-How incluye en algunos
supuestos la formacin del personal franquiciado".
I.2.8.

Royalty
Es un pago peridico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones
llega a ser anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los
beneficios que obtiene el franquiciado por la utilizacin continuada del nombre
y marca del franquiciador, as como por los servicios que ste presta con
carcter asiduo. En la mayora de los casos se establece pagar un porcentaje
sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las
ventajas reales que obtiene cada franquiciado.
En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la
franquicia de producto y distribucin, prefiriendo el franquiciador aplicar un
sobre precio en la venta de sus productos al franquiciado.
En el anlisis de los royalties, la determinacin del nivel a exigir es algo que el
franquiciador tiene que fijar con el mximo cuidado y objetividad. El
porcentaje de royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso,
entre el 0'5% y el 20% del volumen de ventas del franquiciado.

II.

EL CONTRATO DE FRANQUICIA
II.1.
Aspectos legales
La franquicia, es una colaboracin entre empresas ligadas con un contrato, por tanto,
la franquicia implica un convenio escrito, rigurosamente elaborado, equilibrado y
justo.
El contrato de franquicias deber ajustarse a la legislacin nacional, la legislacin
Comunitaria Europea y al Cdigo Deontolgico.
El artculo 62 de la Ley de Ordenacin del Comercio Minorista, referido a la
regulacin del rgimen de franquicia, establece que:
"La actividad comercial en rgimen de franquicia es la que se lleva a efecto
en virtud de un acuerdo o contrato por el que una empresa denominada
franquiciadora cede a otra, denominada franquiciada, a cambio de una
contraprestacin econmica, el derecho a la explotacin de una franquicia
para comercializar determinados productos o servicios".
"Las personas fsicas o jurdicas que pretendan desarrollar en Espaa dicha
actividad debern inscribirse, en su caso, en el Registro que puedan
establecer las Administraciones competentes".
El contrato deber reflejar el inters de los miembros de la franquicia en cuanto a la
proteccin de los derechos de propiedad industrial e intelectual del franquiciador y
mantenimiento de la identidad y reputacin de la red de franquicia. Todos los

contratos contractuales vinculados a la relacin de franquicia deberan ser redactados

en la lengua oficial del pas donde el franquiciado individual est establecido, y los
contratos firmados debern ser entregados inmediatamente al franquiciado individual.
A continuacin, recogemos las caractersticas bsicas (fuente: Gua de la Franquicia,
1988) de un contrato de franquicia:
1. El franquiciado debe aportar sus derechos de propiedad industrial (como la marca
de los productos, el nombre comercial, el rtulo, etc.) propios del objeto del
contrato establecido con su franquiciado.
2. Asimismo, el franquiciador debe aportar su Know-How o saber hacer y la
correspondiente asistencia tcnica y comercial a travs de un manual operativo.
3. El franquiciador debe indicar al franquiciado el origen del suministro de los
productos que ste comercialice.
4. El franquiciado, como contraprestacin a las aportaciones del franquiciador, debe
pagar a ste, normalmente, una cantidad inicial o derechos de entrada.
5. Se podr pactar la exclusividad, consistente para el franquiciador en no otorgar
otro contrato de franquicias en una zona geogrfica determinada y para el
franquiciado en no vender otros productos que los estipulados en el contrato y en
no competir con el franquiciador.
6. Este contrato supondr una prdida de parte de independencia del franquiciado,
derivada del control que ejerce el franquiciador respecto de la aplicacin de los
mtodos de gestin y venta y del desarrollo de la contabilidad. Esta prdida de
independencia puede ser un inconveniente para las personas muy creativas y
emprendoras, desde el momento en que su actuacin se ve limitada por las
directrices de una organizacin.
II.2.
Obligaciones de las partes
Obligaciones del franquiciador
1. Ser propietario o tener los derechos legales de uso, del nombre comercial, marca
y otros elementos distintivos de identificacin, as como la obligacin de permitir
al franquiciado el uso de tales derechos de propiedad industrial o intelectual.
2. Haber explotado con xito un concepto de negocio, durante un perodo de tiempo
razonable, y como mnimo una unidad piloto antes de poner en marcha la red de
franquicia. El xito del centro piloto es el que sirve de prueba y da todo su valor a
la marca creada por el franquiciador; se convierte en sello de garanta para cada
franquiciado (fuente: Gua de la Franquicia, 1988; pg. 124).
3. Poner a disposicin del franquiciado los productos objeto de la franquicia.
4. Otorgar formacin y asistencia tcnica continuada (durante toda la vigencia del
contrato) al franquiciado. Aqu podemos distinguir entre:
a. Formacin y asistencia previa: ofrecida antes del lanzamiento de una
franquicia, que puede concretarse mediante la entrega de manuales operativos

o de funcionamiento (Gua de la franquicia). En el apartado tercero se

desarrolla este punto como "informacin necesaria".
b. Asistencia y formacin previa y permanente: se realiza a travs de seminarios
o cursos que permiten una circulacin de informacin y que desarrolla entre
los franquiciados un sentimiento de pertenencia a la red, estimulando el buen
funcionamiento del sistema.
5. Controlar la calidad de los productos ofrecidos.
6. Respetar las clusulas de exclusividad establecidas.
Obligaciones del franquiciado
1. Tiene la obligacin del pago de un canon y los royalties. El canon de entrada
puede oscilar entre 500.000 y 15.000.000 ptas., segn la franquicia.
2. Vender exclusivamente los productos que cumplan los requisitos ofrecidos por el
franquiciador, y si fuera imposible establecer estos requisitos tendr que vender
exclusivamente los productos fabricados por el franquiciador o por terceros que
ste designe.
3. No desempear ni directa ni indirectamente un comercio similar en un territorio
en el que se pueda competir con alguno de los miembros de la red franquiciada.
4. Proteger el Know-How del franquiciador y no utilizarlo para algo distinto a la
explotacin de la franquicia, al igual que no divulgarlo a terceros.
5. Informar al franquiciador de cualquier infraccin de los derechos de propiedad
industrial o intelectual del franquiciador.
6. Asistir a los cursos de formacin del franquiciador y hacer asistir a sus
empleados.
7. Lograr una facturacin mnima.
8. Planificar de antemano sus pedidos y mantener unas existencias mnimas.
9. Abonar una cantidad determinada para las campaas publicitarias emprendidas
por el franquiciador.
10. Cumplir las normas relativas a instalaciones y aspecto del local.
11. No cambiar la localizacin de las instalaciones sin consentimiento del
franquiciador.
12. Respetar una de las clasulas que se establece en el contrato referida a a la
imposibilidad de cesin del negocio, as como los derechos y deberes que se
derivan del mismo sin previo consentimiento de la empresa franquiciadora.
II.3.
Informacin necesaria en el contrato
Se establece como una obligacin para el franquiciador la entrega al franquiciado de
los manuales operativos, que a continuacin se enumeran:
dossier informativo
dossier econmico
manual de imagen corporativa
manual de instalacin
manual administrativo
manual de funcionamiento
manual jurdico

 un estudio de mercado general

El contenido de los mismos es referido al producto, empresa, beneficios, inversin
necesaria, marcas, patentes, logos, etc. Con ello se pretende que el franquiciado
cuente con toda la informacin necesaria "para que pueda decidir libremente y con
conocimiento de causa su incorporacin a la red de franquicias y, en especial, que se
faciliten los datos principales de identificacin del franquiciador, descripcin del
sector de actividad del negocio objeto de la franquicia, contenido y caractersticas de
la franquicia y de su explotacin, estructura y extensin de la red y elementos
esenciales del acuerdo de franquicias" (art. 62 Ley de Ordenacin del Comercio
Minorista). A este efecto, el mismo artculo de la Ley establece que esta informacin
deber ser entregada "por escrito, con una antelacin mnima de veinte das a la
firma de cualquier contrato o precontrato de franquicia o entrega por parte del futuro
franquiciado al franquiciador de cualquier pago" (fuente: BOE 17 Enero 1996).
La informacin es el primer paso para que este negocio empiece sin riesgos. Segn
el IREFF (Institut de Recherche et de Formation de la Franchise), antes de firmar un
contrato, el candidato ha de rodearse de asesores e informarse de los organismos de
formacin e informacin con el fin de obtener un buen conocimiento de la franquicia
y sus realidades concretas, as como si es un innovador o no en su sector (Izquierdo,
1990)
Para este fin el candidato podr tomar contacto con los franquiciados ya instalados,
para lo que el franquiciador deber facilitar a peticin de aquel una lista de otros
franquiciados de la red.
III.

DESARROLLO DEL CONTRATO DE FRANQUICIA

Cuando una empresa decide lanzarse al mundo de la franquicia motivado por diferentes
causas, despus de haber realizado los estudios de mercado pertinentes y fijado los
objetivos que servirn de soporte y estructura de las relaciones entre el franquiciador y
franquiciados, comienza la bsqueda del "franquiciado ideal", ya que como actuacin
ms generalizada, el franquiciador no suele conceder una franquicia a cualquiera. El
franquiciado es localizado mediante una campaa de bsqueda previamente programada
y, tras ponerse en contacto las dos partes el franquiciador informa al candidato mediante
la entrega de un dossier informativo junto con un cuestionario a rellenar con sus datos
personales, econmicos, profesionales, financieros o experiencia previa entre otros.
Despes de analizar el cuestionario y comprobar que el candidato es idneo, se le
comunica a cambio de una cantidad a cuenta, normalmente del 10% al 20% del canon
de entrada; esta cantidad se pierde si no lleva a trmino la operacin. Asimismo, se le
facilitar el "paquete de franquicia" para su estudio, el cual podr examinar durante un

perodo determinado (entre 20 das y 3 meses), comprometindose, a su vez, por escrito,

a no usar lo aprendido para ejercer la competencia y a no romper la confidencialidad
sobre el material entregado y, en su caso, a devolverlo tal y como se le entreg sin hacer
copias.
Si el interesado se decide por la franquicia se le entrega toda la informacin necesaria
que constituye el "paquete de franquicia" y comienza tutelaje de la red sobre el ya
franquiciado, concretndose los temas especficos de mayor inters entre los que cabe
destacar (Izquierdo, 1990; 16):
1. Localizacin del punto de venta: si el futuro franquiciado dispone de local, el
franquiciador estudiar si la ubicacin es la ms idnea para la actividad a
desarrollar con arreglo a su mercado potencial, rea de gravitacin, flujo transente,
magnitudes espaciales, etc.
2. Si el candidato an no tiene local, el franquiciador le informar de la mejor
ubicacin en la ciudad en funcin de los condicionamientos de la empresa.
3. Acondicionamiento del local: el franquiciador ser el primer interesado en que la
imagen del establecimiento sea lo ms sugestiva posible, de acuerdo con las
directrices marcadas en cuanto a decoracin, escaparates, mobiliario, ambientacin,
luces, colores, etc. Se busca una reproduccin de los otros locales de la cadena,
como un factor singular capaz de distinguirle de todos los dems en el mercado.
4. Exclusividad territorial: en el contrato de franquicias debe sealarse claramente el
territorio potestativo del franquiciado. Puede o no existir exclusividad; si existe, el
franquiciador se comprometer a no conceder en el mismo la apertura de ninguna
otra franquicia.
5. Exclusividad de producto: el franquiciador fijar los lmites de los surtidos de
productos segn lo dispuesto en el contrato en cuanto a cantidades, precios, rebajas,
liquidacin de saldos, etc.
6. En el contrato tambin se deber establecer, para determinadas franquicias, la
libertad para proveerse de determinados productos que no le son facilitados por los
mismos.
7. Merchandising: ser propuesto por el franquiciador, que basndose en la
experiencia de sus tiendas piloto, conocer el merchandising ms apropiado en la
explotacin.
8. Formacin del personal tutelada por el franquiciador directa e indirectamente: para
ello se crean escuelas de formacin propia o se realizan cursos de reciclaje. Este es
un punto muy importante, que en los ltimos aos se ha ido desarrollando con la
doble finalidad de proporcionar conocimientos tcnicos a los profesionales y
cohesionar los elementos humanos dentro de la cadena.
9. Ayuda a la gestin: la gestin del negocio por el franquiciado ser asistida por el
franquiciador. Algunas franquicias son administradas a distancia por sistemas
informticos, llevando el control de los stocks, ventas, tesorera, gastos y fiscalidad.

El franquiciado deber conocer las cuentas de resultados de los establecimientos

piloto para una buena gestin y control.
10. Acciones publicitarias: las acciones publicitarias por parte del franquiciador van
encaminadas a una promocin permanente de la marca, con las que se persigue una
ayuda a la venta a favor del franquiciado. En algunos contratos de franquicia se
establece que el franquiciado debe contribuir con una parte cuyo montante est
incorporado al precio de los productos, o mediante un royalty sobre ventas, a los
planes de publicidad del franquiciador.
11. Duracin del contrato: la media general es de cinco aos, aunque se dan algunos
casos de duracin indefinida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y
veinte aos.
IV.

LA FRANQUICIA EN PER
A pesar de que en los ltimos aos la franquicia en Espaa ha experimentado un gran
crecimiento, hasta el momento no se han solucionado dos de sus principales problemas,
como son la falta de financiacin y su escasa regulacin y control legal. Tal es as que
en el caso de un enfrentamiento legal entre ambas partes, resulta muy difcil procesar a
alguna de ellas. Salvando estos dos obstculos, durante el ao 1996 (en el que ya
funcionaban ms de 13.000 establecimientos con este sistema) se calcula que habr
18.000 establecimientos que darn empleo directo a unas 46.000 personas y
proporcionarn 30.000 empleos indirectos (proveedores, consultores, decoradores, etc.).
Los sectores ms presentes en el mercado son confeccin y moda y hostelera y
restauracin, con 1719 y 1648 establecimientos, respectivamente. Aunque en los
ltimos aos han crecido, sobre todo, las franquicias de productos o servicios a "buen
precio".

V.

TIPOLOGA DE FRANQUICIAS
Podramos decir que "prcticamente todo es franquiciable". As, los ms de trece mil
establecimientos que funcionan en Espaa con este sistema se dedican a las cosas ms
variadas. Para Ortega (1987; 432), la franquicia puede aplicarse tanto en el campo de la
produccin como en el campo de la distribucin de bienes y servicios, ya sea para
empresas grandes como para pequeas. Segn las caractersticas del franquiciador y el
franquiciado, pueden distinguirse los siguientes tipos de franquicia:
A. Segn el sector de actividades al que pertenece el franquiciador
1. Franquicia de produccin: el franquiciador fabrica l mismo los productos
que distribuye a los franquiciados. La utilizan los grupos industriales,
considerando la franquicia como el medio ms rentable para distribuir sus
productos y controlar su distribucin. Son, por ejemplo, los concesionarios de
automviles y las gasolineras.

2. Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que

uno cede al otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su
marca. El franquiciador cede al franquiciado por un contrato de franquicia,
adems de su saber hacer, el derecho de fabricacin y comercializacin de sus
productos y su marca. Se trata, por ejemplo, de sociedades como Coca-cola o
Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectan
la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.
3. Franquicia de distribucin: en ella el franquiciador no aporta el producto ni
aporta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al
franquiciado, que a su vez es quien lo comercializa. Por ejemplo los Drugstores,
Rexall, Christienssens para juguetes, Unic y Disco en el sector alimentario.
4. Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero si ofrece
frmulas de prestacin de servicios con un mtodo para explotar y rentabilizar
estos servicios directamente a los consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz
para el aquiler de coches, de McDonalds en comida rpida, y Holiday Inn en
hoteles.
5. Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.
6. Franquicia agrcola: en este caso el franquiciador es un agricultor.
B. Segn el grado de integracin de la red
1. Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios
detallistas. Los productores distribuyen un producto de forma exclusiva y
directa a travs de una red de establecimientos franquiciados minoristas. Es el
caso de muchas empresas de automviles de distribucin de productos
petrolferos.
2. Franquicia Semi-integrada: segn Ortega (1987; 432) es la que se realiza
entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Este tipo
de franquicia es, probablemente, el que ms se ha extendido en todo el mundo,
abarcando los puntos alimenticios, de ferretera, textil, accesorios de
automviles, etc.
C. Cuando el franquiciador es el propio detallista
1. Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo
nivel de la distribucin, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre
minoristas (Ortega, 1987; 432). Este tipo de franquicia se produce entre los
propios detallistas como consecuencia del xito de varios puntos de venta
pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de venta.
2. Franquicia vertical: el franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que
franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo
sule darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.
D. Segn el grado de coparticipacin financiera y personal

1. Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean

ellos mismos los que estn al frente de sus negocios.
2. Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es slo un inversor que
no gestiona directamente la franquicia, responsabilidad que confa a gestores y
empleados. Se produce una separacin entre el capital y la gestin de la
franquicia.
3. Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y
el franquiciador estn asociados. El franquiciado est asociado con capital del
franquiciador o el franquiciado tiene acciones con la franquicia.
E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias
1. Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene ms de un establecimiento del
mismo franquiciador, y le corresponde un rea determinada en la que puede
abrir el nmero de establecimientos que estime convenientes.
2. Purifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o ms franquicias,
normalmente complementarias.
F. Formas especficas de franquicia
1. Master en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia
fuera de un pas de origen. Se trata de una relacin contractual que une a un
franquiciador extranjero con una persona fsica o jurdica de un pas en
cuestin, actuando este ltimo como franquiciado y al mismo tiempo como
franquiciador de los puntos de venta que se van abriendo, responsabilizandose
del desarrollo y representacin del franquiciador, de forma exclusiva en su pas.
Normalmente el master franquiciado explota el establecimiento piloto, siendo el
responsable de una seleccin de nuevos franquiciados, de la inversin y de la
publicidad global de la red monopolizando las relaciones con los franquiciados
de su territorio.
Esta modalidad facilita la rpida adaptacin del paquete de franquicia a las
caractersticas legales, comerciales y econmicas del nuevo pas (Sol y Subir,
1997). Pero sta, no es la nica forma para la expansin internacional de la
franquicia, ya que tambin existe la posibilidad de instalar una sucursal propia o
empresa filial que hace las funciones de franquiciadora en el nuevo pas, o
comenzar con un establecimiento piloto franquiciado que permite testar el xito
del negocio para despus ensayar el mtodo ms conveniente de exposicin
filial, sucursal o master franquiciado.
2. Sucursal propia: segn Sol y Subir (1997; 351) uno de los inconvenientes de
la tcnica del master es la prdida de control sobre la red de franquiciados del
pas en cuestin. Esto se puede solucionar creando una filial propia en el pas de
implantacin. Aqu la inversin inicial ser superior a la necesaria cuando se

opta por la anterior frmula y, adems, obliga a crear un infraestructura

(oficinas, personal) que facilitar una adecuacin a las normas jurdicas,
locales, laborales, etc.
Para que este sistema funcione, ser necesario que la diferencia entre pases no
sea demasiado grande, y por otro lado, se prevea un nmero de franquiciados a
contratar bastante elevado. Esta frmula est teniendo mucho xito debido al
desarrollo de los pases de la Unin Europea.
3. Franquicia corner: espacio dentro de un gran almacn o una gran tienda en el
que se instala una franquicia, no es todo el local comercial y en ese espacio se
venden o se prestan los servicios al franquiciador, segn los mtodos y las
especificaciones originales del franquiciador bajo una marca y una asistencia
tcnica. Este es el caso, por ejemplo de algunas tiendas especializadas en
grandes almacenes o grandes superficies o pequeos espacios, muy
especializados en otro tipo de establecimientos: alimentacin, ferretera,
perfumera, ptica,....
Normalmente el franquiciado es el propietario o el arrendatario del local, pero
pueden darse mltiples combinaciones entre propietario/arrendatario y
franquiciado, o incluso puede tratarse de personas diferentes.