INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

DEFINICIN.La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se puede definir como el proceso de analizar los
bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Dentro
de la categora de bienes se incluyen las bases de datos de clientes, informacin de la cadena de
suministro, ventas personales y cualquier actividad de marketing o fuente de informacin relevante para la
empresa.
BI apoya a los tomadores de decisiones con la informacin correcta, en el momento y lugar correcto, lo
que les permite tomar mejores decisiones de negocios. La informacin adecuada en el lugar y momento
adecuado incrementa efectividad de cualquier empresa.
La tecnologa de BI no es nueva, ha estado presente de varias formas por lo menos en los ltimos 20
aos, comenzando por generadores de reportes y sistemas de informacin ejecutiva en los 80s Afirma
Candice Goodwin [1]. Entindase como sinnimos de tecnologa de BI los trminos aplicaciones,
soluciones o software de inteligencia de negocios.
Ejemplo:
Una forma de entenderlo es plantendonos un ejemplo
Una franquicia de hoteles a nivel nacional que utiliza aplicaciones de BI para llevar un registro estadstico
del porcentaje promedio de ocupacin del hotel, as como los das promedio de estancia de cada
husped, considerando las diferencias entre temporadas. Con esta informacin ellos pueden:

calcular la rentabilidad de cada hotel en cada temporada del ao

determinar quin es su segmento de mercado
calcular la participacin de mercado de la franquicia y de cada hotel
identificar oportunidades y amenazas

Estas son slo algunas de las formas en que una empresa u organizacin se puede beneficiar por la
implementacin de software de BI, hay una gran variedad de aplicaciones o software que brindan a la
empresa la habilidad de analizar de una forma rpida por qu pasan las cosas y enfocarse a patrones y
amenazas.

Otras definiciones
Qu es Inteligencia de Negocios?
Inteligencia de Negocios es la habilidad para transformar los datos en informacin, y la informacin en
conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios.
Desde un punto de vista ms pragmtico, y asocindolo directamente con las tecnologas de la
informacin, podemos definir Inteligencia de Negocios como el conjunto de metodologas, aplicaciones y
tecnologas que permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas transaccionales e
informacin desestructurada (interna y externa a la compaa) en informacin estructurada, para su
explotacin directa (reporting, anlisis OLTP / OLAP, alertas...) o para su anlisis y conversin en
conocimiento, dando as soporte a la toma de decisiones sobre el negocio.
La inteligencia de negocio acta como un factor estratgico para una empresa u organizacin, generando
una potencial ventaja competitiva, que no es otra que proporcionar informacin privilegiada para
responder a los problemas de negocio: entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de
productos, eliminacin de islas de informacin, control financiero, optimizacin de costes, planificacin de
la produccin, anlisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc...
Los principales productos de Inteligencia de Negocios que existen hoy en da son:

Cuadros de Mando Integrales (CMI)

"

Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS)

Sistemas de Informacin Ejecutiva (EIS)

Por otro lado, los principales componentes de orgenes de datos en la Inteligencia de Negocios que
existen en la actualidad son:

Datamart
Datawarehouse

Los sistemas y componentes del BI se diferencian de los sistemas operacionales en que estn
optimizados para preguntar y divulgar sobre datos. Esto significa tpicamente que, en un datawarehouse,
los datos estn desnormalizados para apoyar consultas de alto rendimiento, mientras que en los sistemas
operacionales suelen encontrarse normalizados para apoyar operaciones continuas de insercin,
modificacin y borrado de datos. En este sentido, los procesos ETL (extraccin, transformacin y carga),
que nutren los sistemas BI, tienen que traducir de uno o varios sistemas operacionales normalizados e
independientes a un nico sistema desnormalizado, cuyos datos estn completamente integrados.
En definitiva, una solucin BI completa permite:

Observar qu est ocurriendo?

Comprender por qu ocurre?
Predecir qu ocurrira?
Colaborar qu debera hacer el equipo?
Decidir qu camino se debe seguir?

Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando Integral (CMI), tambin conocido como Balanced Scorecard (BSC) o dashboard,
es una herramienta de control empresarial que permite establecer y monitorizar los objetivos de una
empresa y de sus diferentes reas o unidades.
Tambin se puede considerar como una aplicacin que ayuda a una compaa a expresar los objetivos e
iniciativas necesarias para cumplir con su estrategia, mostrando de forma continuada cundo la empresa
y los empleados alcanzan los resultados definidos en su plan estratgico.
Diferencia con otras herramientas de Inteligencia de Negocios
El Cuadro de Mando Integral se diferencia de otras herramientas de Inteligencia de Negocios, como los
Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS) o los Sistemas de Informacin Ejecutiva (EIS), en que est ms
orientados al seguimiento de indicadores que al anlisis minucioso de informacin. Por otro lado, es muy
comn que un CMI sea controlado por la direccin general de una compaa, frente a otras herramientas
de Inteligencia de Negocios ms enfocadas a a la direccin departamental. El CMI requiere, por tanto,
que los directivos analicen el mercado y la estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las
interrelaciones entre los diferentes componentes de la empresa (plan estratgico). Una vez que lo han
construido, los responsables de la organizacin utilizan este modelo como mapa para seleccionar los
indicadores del CMI.

Tipos de Cuadros de Mando

El Cuadro de Mando Operativo (CMO), es una herramienta de control enfocada al seguimiento de
variables operativas, es decir, variables pertenecientes a reas o departamentos especficos de la
empresa. La periodicidad de los CMO puede ser diaria, semanal o mensual, y est centrada en
indicadores que generalmente representan procesos, por lo que su implantacin y puesta en marcha es
ms sencilla y rpida. Un CMO debera estar siempre ligado a un DSS (Sistema de Soporte a Decisiones)
para indagar en profundidad sobre los datos.
El Cuadro de Mando Integral (CMI), por el contrario, representa la ejecucin de la estrategia de una
compaa desde el punto de vista de la Direccin General (lo que hace que sta deba estar plenamente
involucrada en todas sus fases, desde la definicin a la implantacin). Existen diferentes tipos de cuadros
de mando integral, si bien los ms utilizados son los que se basan en la metodologa de Kaplan &
Norton. La principales caractersticas de esta metodologa son que utilizan tanto indicadores financieros
como no financieros, y que los objetivos estratgicos se organizan en cuatro reas o perspectivas:
financiera, cliente, interna y aprendizaje/crecimiento.
La perspectiva financiera incorpora la visin de los accionistas y mide la creacin de valor de la
empresa. Responde a la pregunta: Qu indicadores tienen que ir bien para que los esfuerzos
de la empresa realmente se transformen en valor? Esta perspectiva valora uno de los objetivos
ms relevantes de organizaciones con nimo de lucro, que es, precisamente, crear valor para la
sociedad.
La perspectiva del cliente refleja el posicionamiento de la empresa en el mercado o, ms
concretamente, en los segmentos de mercado donde quiere competir. Por ejemplo, si una
empresa sigue una estrategia de costes es muy posible que la clave de su xito dependa de una
cuota de mercado alta y unos precios ms bajos que la competencia. Dos indicadores que
reflejan este posicionamiento son la cuota de mercado y un ndice que compare los precios de la
empresa con los de la competencia.
La perspectiva interna recoge indicadores de procesos internos que son crticos para el
posicionamiento en el mercado y para llevar la estrategia a buen puerto. En el caso de la
empresa que compite en coste, posiblemente los indicadores de productividad, calidad e
innovacin de procesos sean importantes. El xito en estas dimensiones no slo afecta a la
perspectiva interna, sino tambin a la financiera, por el impacto que tienen sobre las rbricas de
gasto.
La perspectiva de aprendizaje y crecimiento es la ltima que se plantea en este modelo de
CMI. Para cualquier estrategia, los recursos materiales y las personas son la clave del xito.
Pero sin un modelo de negocio apropiado, muchas veces es difcil apreciar la importancia de
invertir, y en pocas de crisis lo primero que se recorta es precisamente la fuente primaria de
creacin de valor: se recortan inversiones en la mejora y el desarrollo de los recursos.

Pese a que estas cuatro son las perspectivas ms genricas, no son "obligatorias". Por ejemplo, una
empresa de fabricacin de ropa deportiva tiene, adems de la perspectiva de clientes, una perspectiva de
consumidores. Para esta empresa son tan importantes sus distribuidores como sus clientes finales.

Una vez que se tienen claros los objetivos de cada perspectiva, es necesario definir los indicadores que
se utilizan para realizar su seguimiento. Para ello, debemos tener en cuenta varios criterios: el primero es
que el nmero de indicadores no supere los siete por perspectiva, y si son menos, mejor. La razn es que
demasiados indicadores difuminan el mensaje que comunica el CMI y, como resultado, los esfuerzos se
dispersan intentando perseguir demasiados objetivos al mismo tiempo. Puede ser recomendable durante
el diseo empezar con una lista ms extensa de indicadores. Pero es necesario un proceso de sntesis
para disponer de toda la fuerza de esta herramienta.
No obstante, la aportacin que ha convertido al CMI en una de las herramientas ms significativas de los
ltimos aos es que se cimenta en un modelo de negocio. El xito de su implantacin radica en que el
equipo de direccin se involucre y dedique tiempo al desarrollo de su propio modelo de negocio.
Beneficios de la implantacin de un Cuadro de Mando Integral

La fuerza de explicitar un modelo de negocio y traducirlo en indicadores facilita el consenso en

toda la empresa, no slo de la direccin, sino tambin de cmo alcanzarlo.
Clarifica cmo las acciones del da a da afectan no slo al corto plazo, sino tambin al largo
plazo.
Una vez el CMI est en marcha, se puede utilizar para comunicar los planes de la empresa,
aunar los esfuerzos en una sola direccin y evitar la dispersin. En este caso, el CMI acta como
un sistema de control por excepcin.
Permita detectar de forma automtica desviaciones en el plan estratgico u operativo, e incluso
indagar en los datos operativos de la compaa hasta descubrir la causa original que di lugar a
esas desviaciones.

Riesgos de la implantacin de un Cuadro de Mando Integral

Un modelo poco elaborado y sin la colaboracin de la direccin es papel mojado, y el esfuerzo

ser en vano.
Si los indicadores no se escogen con cuidado, el CMI pierde una buena parte de sus virtudes,
porque no comunica el mensaje que se quiere transmitir.
Cuando la estrategia de la empresa est todava en evolucin, es contraproducente que el CMI
se utilice como un sistema de control clsico y por excepcin, en lugar de usarlo como una
herramienta de aprendizaje.
Existe el riesgo de que lo mejor sea enemigo de lo bueno, de que el CMI sea perfecto, pero
desfasado e intil.

Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS)

Un Sistema de Soporte a la Decisin (DSS) es una herramienta de Inteligencia de Negocios enfocada al
anlisis de los datos de una organizacin.
En principio, puede parecer que el anlisis de datos es un proceso sencillo, y fcil de conseguir mediante
una aplicacin hecha a medida o un ERP sofisticado. Sin embargo, no es as: estas aplicaciones suelen
disponer de una serie de informes predefinidos en los que presentan la informacin de manera esttica,
pero no permiten profundizar en los datos, navegar entre ellos, manejarlos desde distintas perspectivas...
etc.
El DSS es una de las herramientas ms emblemticas de la Inteligencia de Negocios ya que, entre otras
propiedades, permiten resolver gran parte de las limitaciones de los programas de gestin. Estas son
algunas de sus caractersticas principales:
Informes dinmicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no tenga que ceirse a
los listados predefinidos que se configuraron en el momento de la implantacin, y que no
siempre responden a sus dudas reales.
No requiere conocimientos tcnicos. Un usuario no tcnico puede crear nuevos grficos e
informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop o drill through. Por tanto, para examinar la
informacin disponible o crear nuevas mtricas no es imprescindible buscar auxilio en el
departamento de informtica.

Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele ser un

datawarehouse corporativo o un datamart, con modelos de datos en estrella o copo de nieve.
Este tipo de bases de datos estn optimizadas para el anlisis de grandes volmenes de
informacin (vease nalisis OLTP-OLAP).
Integracin entre todos los sistemas/departamentos de la compaa. El proceso de ETL
previo a la implantacin de un Sistema de Soporte a la Decisin garantiza la calidad y la
integracin de los datos entre las diferentes unidades de la empresa. Existe lo que se llama:
integridad referencial absoluta.
Cada usuario dispone de informacin adecuada a su perfil. No se trata de que todo el mundo
tenga acceso a toda la informacin, sino de que tenga acceso a la informacin que necesita para
que su trabajo sea lo ms eficiente posible.
Disponibilidad de informacin histrica. En estos sistemas est a la orden del da comparar
los datos actuales con informacin de otros perodos histricos de la compaa, con el fin de
analizar tendencias, fijar la evolucin de parmetros de negocio... etc.

Diferencia con otras herramientas de Inteligencia de Negocios

El principal objetivo de los Sistemas de Soporte a Decisiones es, a diferencia de otras herramientas como
los Cuadros de Mando (CMI) o los Sistemas de Informacin Ejecutiva (EIS), explotar al mximo la
informacin residente en una base de datos corporativa (datawarehouse o datamart), mostrando informes
muy dinmicos y con gran potencial de navegacin, pero siempre con una interfaz grfica amigable,
vistosa y sencilla.
Otra diferencia fundamental radica en los usuarios a los que estn destinadas las plataformas DSS:
cualquier nivel gerencial dentro de una organizacin, tanto para situaciones estructuradas como no
estructuradas. (En este sentido, por ejemplo, los CMI estn ms orientados a la alta direccin).
Por ltimo, destacar que los DSS suelen requerir (aunque no es imprescindible) un motor OLAP
subyacente, que facilite el anlisis casi ilimitado de los datos para hallar las causas raices de los
problemas/pormenores de la compaa.

Tipos de Sistemas de Soporte a Decisiones

Sistemas de informacin gerencial (MIS) Los sistemas de informacin gerencial (MIS,
Management Information Systems), tambien llamados Sistemas de Informacin Administrativa
(AIS) dan soporte a un espectro ms amplio de tareas organizacionales, encontrndose a medio
camino entre un DSS tradicional y una aplicacin CRM/ERP implantada en la misma compaa.
Sistemas de informacin ejecutiva (EIS) Los sistemas de informacin ejecutiva (EIS, Executive
Information System) son el tipo de DSS que ms se suele emplear en Inteligencia de Negocios,
ya que proveen a los gerentes de un acceso sencillo a informacin interna y externa de su
compaa, y que es relevante para sus factores clave de xito.
Sistemas expertos basados en inteligencia artificial (SSEE) Los sistemas expertos, tambin
llamados sistemas basados en conocimiento, utilizan redes neuronales para simular el
conocimiento de un experto y utilizarlo de forma efectiva para resolver un problema concreto.
Este concepto est muy relacionado con el datamining.
Sistemas de apoyo a decisiones de grupo (GDSS) Un sistema de apoyo a decisiones en
grupos (GDSS, Group Decision Support Systems) es "un sistema basado en computadoras que
apoya a grupos de personas que tienen una tarea (u objetivo) comn, y que sirve como interfaz
con un entorno compartido". El supuesto en que se basa el GDSS es que si se mejoran las
comunicaciones se pueden mejorar las decisiones.

&

Sistemas de Informacin Ejecutiva (EIS)

Un Sistema de Informacin para Ejecutivos o Sistema de Informacin Ejecutiva es una herramienta
software, basada en un DSS, que provee a los gerentes de un acceso sencillo a informacin interna y
externa de su compaa, y que es relevante para sus factores clave de xito.
La finalidad principal es que el ejecutivo tenga a su disposicin un panorama completo del estado de los
indicadores de negocio que le afectan al instante, manteniendo tambin la posibilidad de analizar con
detalle aquellos que no estn cumpliendo con las expectativas establecidas, para determinar el plan de
accin ms adecuado.
De forma ms pragmtica, se puede definir un EIS como una aplicacin informtica que muestra informes
y listados (query & reporting) de las diferentes reas de negocio, de forma consolidada, para facilitar la
monitorizacin de la empresa o de una unidad de la misma.
El EIS se caracteriza por ofrecer al ejecutivo un acceso rpido y efectivo a la informacin compartida,
utilizando interfaces grficas visuales e intutivas. Suele incluir alertas e informes basados en excepcin,
as como histricos y anlisis de tendencias. Tambin es frecuente que permita la domiciliacin por correo
de los informes ms relevantes.
A travs de esta solucin se puede contar con un resumen del comportamiento de una organizacin o
rea especfica, y poder compararla a travs del tiempo. Es posible, adems, ajustar la visin de la
informacin a la teora de Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral impulsada por Norton y
Kaplan, o bien a cualquier modelo estratgico de indicadores que maneje la compaa.

Por qu Inteligencia de Negocios?

La capacidad para tomar decisiones de negocio precisas y de forma rpida se ha convertido en una de las
claves para que una empresa llegue al xito. Sin embargo, los sistemas de informacin tradicionales
(como la mayora de los programas de gestin, las aplicaciones a medida, e incluso los ERP ms
sofisticados), suelen presentar una estructura muy inflexible para este fin. Aunque su diseo se adapta
con mayor o menor medida para manejar los datos de la empresa, no permite obtener la informacin de
los mismos, y mucho menos extrapolar el conocimiento almacenado en el da a da de las bases de datos.
Las principales caractersticas que limitan estos sistemas son:
Gran rigidez a la hora de extraer datos, de manera que el usuario tiene que ceirse a los
informes predefinidos que se configuraron en el momento de la implantacin, y que no siempre
responden a sus dudas reales.
Necesidad de conocimientos tcnicos. Para la generacin de nuevos informes o mtricas
suele resultar ineludible acudir al departamento tcnico, solicitando una consulta adecuada para
interrogar la base de datos.
Largos tiempos de respuesta, ya que las consultas complejas de datos suelen implicar la unin
de tablas operacionales de gran tamao, lo que se traduce en una incmoda espera que dificulta
la fluidez del trabajo.
Deterioro en el rendimiento del SI. Cuando la base de datos consultada, para generar informes
o ratios de negocio, es la misma que la que soporta el operativo de la empresa, el
funcionamiento del sistema puede degradarse hasta afectar y paralizar a todos los usuarios
conectados.
Falta de integracin que implica islas de datos. Muchas organizaciones disponen de mltiples
sistemas de informacin, incorporados en momentos distintos, para resolver problemticas
diferentes. Sus bases de datos no suelen estar integradas, lo que implica la existencia de islas
de informacin.
Datos errneos, obsoletos o incompletos. El tema de la calidad de los datos siempre es
considerado como algo importante, pero esta labor nunca se lleva al extremo de garantizar la
fiabilidad de la informacin aportada.

'

Problemas para adecuar la informacin al cargo del usuario. No se trata de que todo el
mundo tenga acceso a toda la informacin, sino de que tenga acceso a la informacin que
necesita para que su trabajo sea lo ms eficiente posible.
Ausencia de informacin histrica. Los datos almacenados en los sistemas operacionales
estn diseados para llevar la empresa al da, pero no permiten contrastar la situacin actual con
una situacin retrospectiva de aos atrs.
Para superar todas estas limitaciones, la Inteligencia de Negocios se apoya en un conjunto de
herramientas que facilitan la extraccin, la depuracin, el anlisis y el almacenamiento de los datos
generados en una organizacin, con la velocidad adecuada para generar conocimiento y apoyar la toma
de decisiones de los directivos y los usuarios oportunos.
No es que los productos de BI sean mejores que las aplicaciones actuales: se trata de sistemas con
objetivos distintos, eficientes en sus respectivas ramas, pero que deben complementarse para optimizar el
valor de los sistemas de informacin.

Datos, informacin, conocimiento

En qu se diferencia el conocimiento de los datos y de la informacin? En una conversacin informal, los
tres trminos suelen utilizarse indistintamente y esto puede llevar a una interpretacin libre del concepto
de conocimiento. Quizs la forma ms sencilla de diferenciar los trminos sea pensar que los datos estn
localizados en el mundo y el conocimiento est localizado en agentes de cualquier tipo (personas,
empresas, mquinas...), mientras que la informacin adopta un papel mediador entre ambos.

Datos
Los datos son la mnima unidad semntica, y se corresponden con elementos primarios de informacin
que por s solos son irrelevantes como apoyo a la toma de decisiones. Tambin se pueden ver como un
conjunto discreto de valores, que no dicen nada sobre el por qu de las cosas y no son orientativos para
la accin.
Un nmero telefnico o un nombre de una persona, por ejemplo, son datos que, sin un propsito, una
utilidad o un contexto no sirven como base para apoyar la toma de una decisin. Los datos pueden ser
una coleccin de hechos almacenados en algn lugar fsico como un papel, un dispositivo electrnico
(CD, DVD, disco duro...), o la mente de una persona. En este sentido las tecnologas de la informacin
han aportado mucho a recopilacin de datos.
Como cabe suponer, los datos pueden provenir de fuentes externas o internas a la organizacin,
pudiendo ser de carcter objetivo o subjetivo, o de tipo cualitativo o cuantitativo, etc.
Informacin
La informacin se puede definir como un conjunto de datos procesados y que tienen un significado
(relevancia, propsito y contexto), y que por lo tanto son de utilidad para quin debe tomar decisiones, al
disminuir su incertidumbre. Los datos se pueden transforman en informacin aadindoles valor:

Contextualizando: se sabe en qu contexto y para qu propsito se generaron.

Categorizando: se conocen las unidades de medida que ayudan a interpretarlos.
Calculando: los datos pueden haber sido procesados matemtica o estadsticamente.
Corrigiendo: se han eliminado errores e inconsistencias de los datos.
Condensando: los datos se han podido resumir de forma ms concisa (agregacin).

Por tanto, la informacin es la comunicacin de conocimientos o inteligencia, y es capaz de cambiar la

forma en que el receptor percibe algo, impactando sobre sus juicios de valor y sus comportamientos.
Informacin = Datos + Contexto (aadir valor) + Utilidad (disminuir la incertidumbre)

Conocimiento
El conocimiento es una mezcla de experiencia, valores, informacin y know-how que sirve como marco
para la incorporacin de nuevas experiencias e informacin, y es til para la accin. Se origina y aplica en
la mente de los conocedores. En las organizaciones con frecuencia no slo se encuentra dentro de
documentos o almacenes de datos, sino que tambin esta en rutinas organizativas, procesos, prcticas, y
normas.
El conocimiento se deriva de la informacin, as como la informacin se deriva de los datos. Para que la
informacin se convierta en conocimiento es necesario realizar acciones como:

Comparacin con otros elementos.

Prediccin de consecuencias.
Bsqueda de conexiones.
Conversacin con otros portadores de conocimiento.

Arquitectura de una solucin de Inteligencia de Negocios

Una solucin de Inteligencia de Negocios parte de los sistemas de origen de una organizacin (bases de
datos, ERPs, ficheros de texto...), sobre los que suele ser necesario aplicar una transformacin estructural
para optimizar su proceso analtico.
Para ello se realiza una fase de extraccin, transformacin y carga (ETL) de datos. Esta etapa suele
apoyarse en un almacn intermedio, llamado ODS, que acta como pasarela entre los sistemas fuente y
los sistemas destino (generalmente un datawarehouse), y cuyo principal objetivo consiste en evitar la
saturacin de los servidores funcionales de la organizacin.
La informacin resultante, ya unificada, depurada y consolidada, se almacena en un datawarehouse
corporativo, que puede servir como base para la construccin de distintos datamarts departamentales.
Estos datamarts se caracterizan por poseer la estructura ptima para el anlisis de los datos de esa rea
de la empresa, ya sea mediante bases de datos transaccionales (OLTP) o mediante bases de datos
analticas (OLAP).

Los datos albergados en el datawarehouse o en cada datamart se explotan utilizando herramientas

comerciales de anlisis, reporting, alertas... etc. En estas herramientas se basa tambin la construccin
de productos BI ms completos, como los sistemas de soporte a la decisin (DSS), los sistemas de
informacin ejecutiva (EIS) y los cuadros de mando (CMI) o Balanced Scorecard (BSC).

La Inteligencia de Negocio en los diferentes departamentos de la empresa

En todas las empresas cada departamento acumula diferentes datos: sobre sus clientes, sus inventarios,
su produccin, sobre la efectividad de las campaas de mrketing, informacin sobre proveedores y

socios, adems de los datos que pueden proveer del exterior, como los referentes a competidores. En
este sentido, la Inteligencia de Negocios puede realizar distintas aportaciones a cada departamento,
siempre con el objetivo de integrar y optimizar la informacin disponible en la organizacin:
Departamento de marketing
El BI permite identificar de forma ms precisa los segmentos de clientes y estudiar con mayor
detalle su comportamiento. Para ello se pueden incluir anlisis capaces de medir, por ejemplo, el
impacto de los precios y las promociones en cada segmento.
Departamento de compras
El BI permite acceder a los datos del mercado, vinculndolos con la informacin bsica
necesaria para hallar las relaciones entre coste y beneficio. Al mismo tiempo, permite monitorizar
la informacin de cada factora o cadena de produccin, lo que puede ayudar a optimizar el
volumen de las compras.
Departamento de produccin
El BI proporciona un mecanismo que permite analizar el rendimiento de cualquier tipo de proceso
operativo, ya que comprende desde el control de calidad y la administracin de inventarios hasta
la planificacin y la historizacin de la produccin.
Departamento de ventas
El BI facilita la comprensin de las necesidades del cliente, as como responder a las nuevas
oportunidades del mercado. Tambin son posibles anlisis de patrones de compra para
aprovechar coyunturas de ventas con productos asociados.
Departamento econmico-financiero
El BI permite acceder a los datos de forma inmediata y en tiempo real, mejorando as ciertas
operaciones, que suelen incluir presupuestos, proyecciones, control de gestin, tesorera,
balances y cuentas de resultados.
Departamento de atencin al cliente
Aplicado a este mbito, el BI permite evaluar con exactitud el valor de los segmentos del
mercado y de los clientes individuales, adems de ayudar a retener a los clientes ms rentables.
Departamento de recursos humanos
Obteniendo los datos precisos de la fuente adecuada, el BI permite analizar los parmetros que
ms pueden afectar al departamento: satisfaccin de los empleados, absentismo laboral,
beneficio-hora/hombre etc.
Finalmente, en caso de aprovechar la integracin de la informacin con proveedores y socios, el BI ofrece
niveles de anlisis sobre cuestiones como nuevas oportunidades de inversin, o nuevas ocasiones para la
colaboracin con terceros.
Datamart
Un Datamart es una base de datos departamental, especializada en el almacenamiento de los datos de
un rea de negocio especfica. Se caracteriza por disponer la estructura ptima de datos para analizar
la informacin al detalle desde todas las perspectivas que afecten a los procesos de dicho departamento.
Un datamart puede ser alimentado desde los datos de un Datawarehouse, o integrar por si mismo un
compendio de distintas fuentes de informacin.
Por tanto, para crear el datamart de un rea funcional de la empresa es preciso encontrar la estructura
ptima para el anlisis de su informacin, estructura que puede estar montada sobre una base de datos
OLTP, como el propio datawarehouse, o sobre una base de datos OLAP. La designacin de una u otra

"+

depender de los datos, los requisitos y las caractersticas especficas de cada departamento. De esta
forma se pueden plantear dos tipos de datamarts:
Datamart OLAP
Se basan en los populares cubos OLAP, que se construyen agregando, segn los requisitos de cada rea
o departamento, las dimensiones y los indicadores necesarios de cada cubo relacional. El modo de
creacin, explotacin y mantenimiento de los cubos OLAP es muy heterogneo, en funcin de la
herramienta final que se utilice.
Datamart OLTP
Pueden basarse en un simple extracto del datawarehouse, no obstante, lo comn es introducir mejoras en
su rendimiento (las agregaciones y los filtrados suelen ser las operaciones ms usuales) aprovechando
las caractersticas particulares de cada rea de la empresa. Las estructuras ms comunes en este sentido
son las tablas report, que vienen a ser fact-tables reducidas (que agregan las dimensiones oportunas), y
las vistas materializadas, que se construyen con la misma estructura que las anteriores, pero con el
objetivo de explotar la reescritura de queries (aunque slo es posibles en algunos SGBD avanzados,
como Oracle).
Los datamarts que estn dotados con estas estructuras ptimas de anlisis presentan las siguientes
ventajas:

Poco volumen de datos

Mayor rapidez de consulta
Consultas SQL y/o MDX sencillas
Validacin directa de la informacin
Facilidad para la historizacin de los datos

Datawarehouse
Un Datawarehouse es una base de datos corporativa que se caracteriza por integrar y depurar
informacin de una o ms fuentes distintas, para luego procesarla permitiendo su anlisis desde infinidad
de pespectivas y con grandes velocidades de respuesta. La creacin de un datawarehouse representa en
la mayora de las ocasiones el primer paso, desde el punto de vista tcnico, para implantar una solucin
completa y fiable de Inteligencia de Negocios.
La ventaja principal de este tipo de bases de datos radica en las estructuras en las que se almacena la
informacin (modelos de tablas en estrella, en copo de nieve, cubos relacionales... etc). Este tipo de
persistencia de la informacin es homognea y fiable, y permite la consulta y el tratamiento jerarquizado
de la misma (siempre en un entorno diferente a los sistemas operacionales).

""

El trmino Datawarehouse fue acuado por primera vez por Bill Inmon, y se traduce literalmente como
almacn de datos. No obstante, y como cabe suponer, es mucho ms que eso. Segn defini el propio
Bill Inmon, un datawarehouse se caracteriza por ser:
Integrado: los datos almacenados en el datawarehouse deben integrarse en una estructura
consistente, por lo que las inconsistencias existentes entre los diversos sistemas operacionales
deben ser eliminadas. La informacin suele estructurarse tambin en distintos niveles de detalle
para adecuarse a las distintas necesidades de los usuarios.
Temtico: slo los datos necesarios para el proceso de generacin del conocimiento del negocio
se integran desde el entorno operacional. Los datos se organizan por temas para facilitar su
acceso y entendimiento por parte de los usuarios finales. Por ejemplo, todos los datos sobre
clientes pueden ser consolidados en una nica tabla del datawarehouse. De esta forma, las
peticiones de informacin sobre clientes sern ms fciles de responder dado que toda la
informacin reside en el mismo lugar.
Histrico: el tiempo es parte implcita de la informacin contenida en un datawarehouse. En los
sistemas operacionales, los datos siempre reflejan el estado de la actividad del negocio en el
momento presente. Por el contrario, la informacin almacenada en el datawarehouse sirve, entre
otras cosas, para realizar anlisis de tendencias. Por lo tanto, el datawarehouse se carga con los
distintos valores que toma una variable en el tiempo para permitir comparaciones.
No voltil: el almacn de informacin de un datawarehouse existe para ser ledo, pero no
modificado. La informacin es por tanto permanente, significando la actualizacin del
datawarehouse la incorporacin de los ltimos valores que tomaron las distintas variables
contenidas en l sin ningn tipo de accin sobre lo que ya exista.
Otra caracterstica del datawarehouse es que contiene metadatos, es decir, datos sobre los datos. Los
metadatos permiten saber la procedencia de la informacin, su periodicidad de refresco, su fiabilidad,
forma de clculo... etc.
Los metadatos sern los que permiten simplificar y automatizar la obtencin de la informacin desde los
sistemas operacionales a los sistemas informacionales.
Los objetivos que deben cumplir los metadatos, segn el colectivo al que va dirigido, son:

Dar soporte al usuario final, ayudndole a acceder al datawarehouse con su propio lenguaje de
negocio, indicando qu informacin hay y qu significado tiene. Ayudar a construir consultas,
informes y anlisis, mediante herramientas de Inteligencia de Negocios como DSS, EIS o CMI.
Dar soporte a los responsables tcnicos del datawarehouse en aspectos de auditora, gestin
de la informacin histrica, administracin del datawarehouse, elaboracin de programas de
extraccin de la informacin, especificacin de las interfaces para la realimentacin a los sistemas
operacionales de los resultados obtenidos... etc.

Por ltimo, destacar que para comprender ntegramente el concepto de datawarehouse, es importante
entender cual es el proceso de construccin del mismo, denominado ETL (Extraccin, Transformacin y
Carga), a partir de los sistemas operaciones de una compaa:

Extraccin: obtencin de informacin de las distintas fuentes tanto internas como externas.
Transformacin: filtrado, limpieza, depuracin, homogeneizacin y agrupacin de la informacin.
Carga: organizacin y actualizacin de los datos y los metadatos en la base de datos.

"#

Una de las claves del xito en la construccin de un datawarehouse es el desarrollo de forma gradual,
seleccionando a un departamento usuario como piloto y expandiendo progresivamente el almacn de
datos a los dems usuarios. Por ello es importante elegir este usuario inicial o piloto, siendo importante
que sea un departamento con pocos usuarios, en el que la necesidad de este tipo de sistemas es muy
alta y se puedan obtener y medir resultados a corto plazo.
Principales aportaciones de un datawarehouse

Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en cualquier rea funcional, basndose en
informacin integrada y global del negocio.
Facilita la aplicacin de tcnicas estadsticas de anlisis y modelizacin para encontrar relaciones
ocultas entre los datos del almacn; obteniendo un valor aadido para el negocio de dicha
informacin.
Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de predecir situaciones futuras en
diversos escenarios.
Simplifica dentro de la empresa la implantacin de sistemas de gestin integral de la relacin con el
cliente.
Supone una optimizacin tecnolgica y econmica en entornos de Centro de Informacin, estadstica
o de generacin de informes con retornos de la inversin espectaculares.

Bases de datos OLTP y OLAP

OLTP - On-Line Transactional Processing
Los sistemas OLTP son bases de datos orientadas al procesamiento de transacciones. Una transaccin
genera un proceso atmico (que debe ser validado con un commit, o invalidado con un rollback), y que
puede involucrar operaciones de insercin, modificacin y borrado de datos. El proceso transaccional es
tpico de las bases de datos operacionales.

El acceso a los datos est optimizado para tareas frecuentes de lectura y escritura. (Por
ejemplo, la enorme cantidad de transacciones que tienen que soportar las BD de bancos o
hipermercados diariamente).
Los datos se estructuran segn el nivel aplicacin (programa de gestin a medida, ERP o
CRM implantado, sistema de informacin departamental...).
Los formatos de los datos no son necesariamente uniformes en los diferentes
departamentos (es comn la falta de compatibilidad y la existencia de islas de datos).
El historial de datos suele limitarse a los datos actuales o recientes.

OLAP - On-Line Analytical Processing

Los sistemas OLAP son bases de datos orientadas al procesamiento analtico. Este anlisis suele
implicar, generalmente, la lectura de grandes cantidades de datos para llegar a extraer algn tipo de

"$

informacin til: tendencias de ventas, patrones de comportamiento de los consumidores, elaboracin de

informes complejos etc. Este sistema es tpico de los datamarts.

El acceso a los datos suele ser de slo lectura. La accin ms comn es la consulta, con
muy pocas inserciones, actualizaciones o eliminaciones.
Los datos se estructuran segn las reas de negocio, y los formatos de los datos estn
integrados de manera uniforme en toda la organizacin.
El historial de datos es a largo plazo, normalmente de dos a cinco aos.
Las bases de datos OLAP se suelen alimentar de informacin procedente de los sistemas
operacionales existentes, mediante un proceso de extraccin, transformacin y carga (ETL).

Datamining (Minera de datos)

El datamining (minera de datos), es el conjunto de tcnicas y tecnologas que permiten explorar grandes
bases de datos, de manera automtica o semiautomtica, con el objetivo de encontrar patrones
repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado
contexto.
Bsicamente, el datamining surge para intentar ayudar a comprender el contenido de un repositorio de
datos. Con este fin, hace uso de prcticas estadsticas y, en algunos casos, de algoritmos de bsqueda
prximos a la Inteligencia Artificial y a las redes neuronales.
De forma general, los datos son la materia prima bruta. En el momento que el usuario les atribuye algn
significado especial pasan a convertirse en informacin. Cuando los especialistas elaboran o encuentran
un modelo, haciendo que la interpretacin que surge entre la informacin y ese modelo represente un
valor agregado, entonces nos referimos al conocimiento..
Aunque en datamining cada caso concreto puede ser radicalmente distinto al anterior, el proceso comn a
todos ellos se suele componer de cuatro etapas principales:

Determinacin de los objetivos. Trata de la delimitacin de los objetivos que el cliente

desea bajo la orientacin del especialista en data mining.
Preprocesamiento de los datos. Se refiere a la seleccin, la limpieza, el enriquecimiento,
la reduccin y la transformacin de las bases de datos. Esta etapa consume generalmente
alrededor del setenta por ciento del tiempo total de un proyecto de data mining.
Determinacin del modelo. Se comienza realizando unos anlisis estadsticos de los
datos, y despus se lleva a cabo una visualizacin grfica de los mismos para tener una
primera aproximacin. Segn los objetivos planteados y la tarea que debe llevarse a cabo,
pueden utilizarse algoritmos desarrollados en diferentes reas de la Inteligencia Artificial.
Anlisis de los resultados. Verifica si los resultados obtenidos son coherentes y los coteja
con los obtenidos por los anlisis estadsticos y de visualizacin grfica. El cliente determina
si son novedosos y si le aportan un nuevo conocimiento que le permita considerar sus
decisiones.

Carga de trabajo en las fases de un proyecto de datamining

"%

En resumen, el datamining se presenta como una tecnologa emergente, con varias ventajas: por un lado,
resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de negocios; por otro, ahorra
grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportunidades de negocios. Adems, no hay
duda de que trabajar con esta tecnologa implica cuidar un sinnmero de detalles debido a que el
producto final involucra "toma de decisiones".
Plan director
El plan director es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los responsables de
una compaa (directivos, gerentes, empresarios...) cual ser la situacin de la misma dentro un perodo
de tiempo, generalmente de 5 a 10 aos.
El plan director es cualitativo: define las futuras cualidades (no las cantidades) de la compaa, finalista:
indica lo que se quiere conseguir, pero no cmo conseguirlo, y atemporal: no establece plazos para
alcanzar lo propuesto, a excepcin de la propia vigencia del plan.
El plan director recoge tres puntos principales:

Productos y servicios: describe el catlogo de productos y/o servicios que ofrecer la

compaa a sus clientes, y en los que deben basarse sus ingresos en el medio y en el largo
plazo. Esta enumeracin debera ser visionaria, completa y realista.
Mercado potencial: describe el perfil de los clientes que tendrn acceso a los productos
que ofrece la compaa (pblico final, empresas...), indicando el segmento ms aproximado y
sus caractersticas principales.
Ventajas competitivas: describe las caractersticas que deben situar a la compaa en una
situacin ventajosa con respecto a su competencia. Estas ventajas deben ser, ante todo,
difciles de imitar y sostenibles en el tiempo.

En la prctica, el plan director se suele condensar en un documento escrito (generalmente de menos de

10 pginas) que no es ms una instantnea del futuro que los directivos quieren para su compaa.
El plan director es, por tanto, el eje central sobre el que se articularn otros documentos de vital
importancia para la empresa, como el plan estratgico o el plan operativo anual.

Plan estratgico
El plan estratgico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los responsables de
una compaa (directivos, gerentes, empresarios...) cual ser la estrategia de la misma durante un
perodo de tiempo, generalmente de 3 a 5 aos.
El plan estratgico es cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compaa, manifiesto:
describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir, y temporal: indica los plazos de los
que dispone la compaa para alcanzar esas cifras.
El plan estratgico recoge tres puntos principales:
Objetivos: Un objetivo es un hecho que no depende directamente de la compaa, y que est
formado por la ecuacin: cantidad a alcanzar + plazo para conseguirlo. El verbo asociado a un
objetivo es siempre conseguir:
-

Conseguir una facturacin de 1.000.000 antes de 2.010.

Conseguir incrementar la rentabilidad econmica un 10% durante 2.008.
Conseguir una cuota de mercado del 40% antes de Noviembre de 2.007.

Los objetivos del tipo: "Optimizar los recursos empleados" o "Maximizar el beneficio durante este
ao" no son vlidos, ya que no indican una cantidad a alcanzar y un plazo para conseguirlo.
Tampoco sera correcto el objetivo: "Gastar 10.000 en renovar el equipamiento informtico
durante Febrero", ya que eso depende directamente de la compaa.

"&

Polticas: una poltica es una conducta que marca la compaa, y que sirve para describir su
actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de diversa ndole. El
verbo asociado a una poltica es siempre establecer:
-

Establecer una poltica de cobros a 30 das y de pagos a 90 das.

Establecer una poltica de contratacin para titulados con al menos 2 aos de
experiencia.
Establecer una poltica retributiva basada en un 80% de retribucin fija y 20%
retribucin variable.

Existen muchos parmetros sobre los que se puede establecer la actitud de la empresa, como la
poltica de tesorera, la poltica de atencin al cliente, la poltica de recursos humanos, la poltica
de imagen corporativa, la poltica de reparto de dividendos...
Acciones: una accin es un hecho que depende directamente de la compaa, y que
generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecucin de los objetivos, fomentar el respeto a
las polticas impuestas, o vertebrar la estrategia global de la empresa. El verbo asociado a una
accin es siempre realizar:
-

Asistir a los principales congresos del sector para mejorar la formacin interna.
Lanzar una campaa de publicidad en TV y peridicos para promocionar el nuevo
producto.
Elaborar un manual de procedimientos interno que agilice la incorporacin de nuevos
miembros.

Las acciones se suelen agrupar de tal manera que sea sencillo identificar su origen y, a su vez,
su finalidad. As se pueden clasificar como dependientes de un objetivo estratgico, de una
poltica de empresa o simplemente como acciones puntuales.
En la prctica, el plan estratgico se suele sintetizar en un documento escrito (generalmente de menos de
20 pginas), concretando as las lneas estratgicas generales a seguir por la compaa.
El plan estratgico describe, por tanto, una manera de conseguir las cualidades organizacionales
enumeradas en el plan director. No obstante, el plan estratgico no suele estar lo suficientemente
detallado como para actuar a nivel departamental. Para ello, se suele utilizar el plan operativo anual.
La herramienta de Inteligencia de Negocios dedicada a la inclusin y seguimiento del plan estratgico en
una empresa es el Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard.

Plan operativo anual (POA)

El plan operativo anual es un documento formal en el que se enumeran, por parte de los responsables de
una entidad facturadora (compaa, departamento, sucursal u oficina) los objetivos a conseguir durante el
presente ejercicio.
El plan operativo anual debe estar perfectamente alineado con el plan estratgico de la empresa, y su
especificacin sirve para concretar, adems de los objetivos a conseguir cada ao, la manera de
alcanzarlos que debe seguir cada entidad (departamento, sucursal, oficina...).
Por ejemplo, ante un objetivo estratgico global del tipo: "Conseguir una facturacin de 1.000.000 antes
de 2.010.", un plan operativo debe desglosar esa cifra para cada ao: "Conseguir una facturacin de
600.000 en el ao 2.008", "Conseguir una facturacin de 800.000 en el ao 2.009", "Conseguir una
facturacin de 1.000.000 en el ao 2.010".
Adems, el plan operativo anual debe desglosar los objetivos para cada entidad facturadora: "La oficina
de Madrid debe alcanzar una cifra de ventas de 200.000 en el ao 2.008", "La oficina de Valencia debe
alcanzar una cifra de ventas de 150.000 en el ao 2.008", etc...
Incluso, dentro de cada sucursal o departamento es posible hallar una prediccin del volumen esperado
de ventas para cada mes del ao (teniendo en cuenta la estacionalidad del producto o las oscilaciones
que ha experimentado el mercado en aos anteriores).

"'

Por tanto, es comn en un plan operativo anual disponer, para cada mes (desde enero a diciembre), de
un valor POA para cada objetivo. A medida que va avanzando el ao es posible fijar el valor real que se
ha alcanzado y, por tanto, hallar posibles errores o desviaciones en el plan.
Por ejemplo, para el caso del objetivo:
"La oficina de Madrid debe alcanzar una cifra de ventas de 200.000 en el ao 2.008"

Mes

POA Acumulado

Real Acumulado

Enero

15.000

16.292

1.292

Febrero

30.000

26.488

-3.512

Marzo

50.000

41.351

-8.649

Abril

70.000

60.134

-9.866

Mayo

85.000

74.011

-10.989

Junio

100.000

88.506

-11.494

Julio

120.000

Agosto

150.000

Septiembre

170.000

Octubre

180.000

Noviembre

190.000

Diciembre

200.000

(-)

Desviacin

(-)

Esto es preciso hacerlo, naturalmente, para cada objetivo anual de cada entidad.
Lo ms importante de este modelo es que, mediante un correcto seguimiento del plan operativo anual, se
puede hallar no slo las desviaciones en el plan, sino tambin el motivo de su origen. La herramienta de
Inteligencia de Negocios dedicada a este fin es una de las ms implantadas en las empresas modernas:
el Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard.

Plataformas de Inteligencia de Negocios

A continuacin mostramos las principales plataformas de Inteligencia de Negocios

"(

Ejemplos prcticos de Inteligencia de Negocios

A continuacin mostramos una serie de ejemplos reales (resumidos) de Inteligencia de Negocios:
Empresa conservera
Este caso prctico se refiere a uno de las mayores empresas conserveras de Galicia, con presencia
internacional, ms de 500 empleados y cerca de 100.000.000 de facturacin.
A pesar de que en el sector conservero es bien conocida la estacionalidad de las ventas (el consumo de
atn en conserva se dispara en verano, debido a su participacin en las ensaladas) y en diciembre (con
motivo de la navidad), esta empresa no haba sido capaz de optimizar la cantidad de producto finalizado
que deba almacenar en stock para maximizar sus beneficios.
Mediante la implantacin de un sistema de soporte a la decisin (DSS), y tras el anlisis minucioso de los
datos histricos que guardaba la compaa, result posible redisear todo el proceso logstico y de
almacenamiento productivo hasta el punto de incrementar la rentabilidad econmica de la misma
(independientemente de la produccin y la demanda) en un 10%.

Cadena de supermercados
Una conocida cadena de supermercados gallegos ha recurrido a un sistema de Inteligencia de Negocios
para averiguar cual era el perfil de sus clientes ms rentables e intentar hacer lo posible para fidelizarlos.
Para ello, una de las primeras acciones que llev a cabo fue la creaccin de una "tarjeta descuento", que
vinculara a los clientes con el club del supermercado. Para poder optar a esta tarjeta, cada cliente deba
facilitar sus datos personales bsicos (edad, sexo, origen...) y unos datos complementarios de sus
preferencias. A cambio reciba descuentos eventuales en sus compras.
Tras haber acumulado una relevante cantidad de datos, lleg el momento de extraer la informacin
requerida mediante un sistema de soporte a la decisin. Entre las rarezas obtenidas en los resultados,
cabe destacar que el perfil ideal de cada cliente tena sustanciales diferencias en funcin de la ubicacin
geogrfica, a pesar de que el lmite del anlisis era dentro de la propia Galicia.

Cooperativa lechera
En una cooperativa lctea de origen gallego, cuyos productos se publicitan en TV a nivel nacional, se
haban desatado las alarmas debido a las grandes desviaciones econmicas existentes, cada ao, entre
los parmetros estimados en enero y los resultados analizados doce meses ms tarde.
Finalmente, para resolver el problema y potenciar al mximo sus sistemas informticos tradicionales, la
cooperativa decidi implantar un cuadro de mando integral (Balanced Scorecard) y realizar un
seguimiento minucioso de sus objetivos estratgicos. Tras ocho meses desde la puesta en produccin del
sistema, consiguieron encontrar el origen de las desviaciones y tomar las acciones oportunas para
enderezar la trayectoria operativa de la empresa.
Por otro lado, y como efecto colateral estrechamente relacionado, el sistema ha permitido analizar el
impacto en las ventas de cada una de sus campaas publicitarias. Basndose la informacin contenida en
sus propias bases de datos, la cooperativa ha conseguido desde entonces adaptar su publicidad para
incrementar en un 8% su cuota de mercado.
Operador de telecomunicaciones
Este ejemplo hace referencia a uno de los mayores operadores de telecomunicacin del mundo, con ms
de 91 millones de clientes en 220 pases de los cinco continentes. Esta organizacin cuenta con 190.000
empleados y ofrece una gama completa de servicios de telecomunicaciones: telefona local, internacional
y mvil; internet y multimedia; transporte de datos; y difusin de TV por cable.

")

En los ltimos aos, la empresa ha venido utilizando los sistemas informticos como un arma estratgica
fundamental en la batalla entre operadores de telecomunicaciones. El objetivo de una de sus principales
iniciativas ha sido reducir las inconsistencias en los datos y compartir la informacin de manera ms
eficaz entre las diferentes reas de negocio, implementando en toda la organizacin estndares en el
campo del software de gestin.
Peluquera local
Una peluquera de Santiago de Compostela llevaba dos aos abierta al pblico. Durante todo ese tiempo,
las dueas, dos chicas jvenes y emprendedoras, haban trabajado todos los das de la semana (a
excepcin, naturalmente, de los domingos) para sacar adelante su negocio.
Al haber estabilizado su cartera de clientes decidieron descansar un da ms a la semana. Su primera
opcin fue cerrar los lunes, como las dems peluqueras de la zona. No obstante, decidieron basar su
decisin en la informacin histrica que haban recogido en su pequea aplicacin de citas.
Los resultados obtenidos fueron contundentes, ya que el lunes result ser el cuarto da ms rentable de la
semana (probablemente como consecuencia del cierre de la competencia). Finalmente el da elegido para
descansar fue el martes.
Cmo saber si su empresa necesita una solucin BI?
Recuerde que el objetivo de la Inteligencia de Negocios es colocar todos los datos al alcance de toda la
empresa, proporcionando las herramientas para extraerlos de las aplicaciones, conferirles un formato
estndar, y posteriormente almacenarlos en un repositorio optimizado para una entrega de la informacin
rpida y resumida que haga posible un anlisis muy detallado.
Para realizar un diagnstico instantneo de su empresa, slo tiene que responder al siguiente
cuestionario:
Est seguro de qu productos y clientes son los ms importantes para su empresa?

No

N/a

Tiene problemas para crear una visin clara de toda su organizacin?

No

N/a

Sabe si est perdiendo cuota de mercado con respecto a su competencia?

No

N/a

Ha perdido oportunidades de negocio por recibir informacin atrasada?

No

N/a

Dedica horas extras a analizar documentos e informes?

No

N/a

Tiene informes de varios sistemas operacionales que no concuerdan?

No

N/a

Dispone de alguna ventaja competitiva clara con respecto a las dems empresas de su sector?

"*

No

N/a

Sabe con certeza si su gente est alcanzando los objetivos planificados?

No

N/a

Si al menos la mitad de las respuestas han sido afirmativas, su empresa puede encontrar importantes
beneficios al implantar un sistema de Inteligencia de Negocios.
Razones por las que invertir en Inteligencia de Negocios
Segn un artculo de Gartner Research, la falta de conocimiento es la mayor amenaza para las empresas
modernas. Para ello, apuntan, el objetivo de la Inteligencia de Negocios es eliminar las conjeturas y la
ignorancia en los ambientes empresariales, aprovechando los vastos volmenes de datos cuantitativos
que las empresas recolectan todos los das en sus diversas aplicaciones corporativas.
BI como solucin tecnolgica
Centralizar, depurar y afianzar los datos. Las tecnologas de BI permiten reunir, normalizar y
centralizar toda la informacin de la empresa, mediante un almacn de datos, permitiendo as su
explotacin sin esfuerzo. De esta forma, los departamentos comercial, operativo y financiero
basan las decisiones estratgicas en la misma informacin.
Descubrir informacin no evidente para las aplicaciones actuales. En el da a da de las
aplicaciones de gestin se pueden esconder pautas de comportamiento, tendencias, evoluciones
del mercado, cambios en el consumo o en la produccin, que resulta prcticamente imposible
reconocer sin el software adecuado. Es lo que se puede calificar como extraer informacin de los
datos, y conocimiento de la informacin.
Optimizar el rendimiento de los sistemas. Las plataformas de BI se disean para perfeccionar
al mximo las consultas de alto nivel, realizando las transformaciones oportunas a cada
sistema (OLTP - OLAP), y liberando los servidores operacionales.

BI como ventaja competitiva

Seguimiento real del plan estratgico. Si su empresa dispone de plan estratgico, la
Inteligencia de Negocios le permite, mediante un cuadro de mando, crear, manejar y monitorizar
las mtricas y los objetivos estratgicos propuestos en ese plan, para poder detectar a tiempo las
desviaciones, adoptando las acciones oportunas para corregirlas.
Aprender de errores pasados. Al historizar los datos relevantes, una aplicacin de BI permite
que una empresa aprenda de su historia y de sus mejores prcticas, y que pueda evitar
tropezarse de nuevo con los mismos errores del pasado.
Mejorar la competitividad. Segn la consultora internacional Gartner, 7 de cada 10 compaas
realizan anlisis sobre sus datos de forma diaria, o incluso instantnea, en el 2.006. Este
mecanismo les permite maximizar su rentabilidad. La acuciante tendencia a explotar la
informacin marca cada vez ms la diferencia en los sectores.
Obtener el verdadero valor de las aplicaciones de gestin. Durante los ltimos aos, las
empresas se han embarcado en la construccin de estas aplicaciones clave para sus negocios.
Sin embargo, no siempre han sabido aprovechar todo el potencial que les pueden proporcionar:
cuentas de resultados, cash-flow, etc Con la Inteligencia de Negocios, todos los empleados,
desde el director general hasta el ltimo analista, tienen acceso a informacin adecuada,
integrada y actualizada

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