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EN ASOCIACIN CON:
CONTENIDO
LA COMODIDAD ES COSA DE AYER................................................................................................................................2
ASPECTOS CLAVE.....................................................................................................................................................................5
PROGRESO Y LUCRO: UN EJERCICIO DE EQUILIBRIO..........................................................................................6
CAMBIAR LA DINMICA CREA NUEVOS RETOS.................................................................................................... 12
4 PASOS PARA UN CAMBIO EFECTIVO....................................................................................................................... 13
EL PRINCIPAL OBJETIVO: SORPRENDER Y DELEITAR A LOS CLIENTES................................................... 19
METODOLOGA........................................................................................................................................................................20
AGREDECIMIENTOS..............................................................................................................................................................20
12
13
LA COMODIDAD ES COSA DE
AYER
Los profesionales de las marcas y los partners de las agencias estn saliendo de la zona
de confort por un motivo claro; no tienen muchas opciones si quieren triunfar en los
prximos meses.
TENEMOS LA OPORTUNIDAD DE
RECONSTRUIR EL MODELO
TRADICIONAL PARA PODER DECIR A
UNA MARCA QUE PUEDE SER QUE LA
SOLUCIN A ESTE PROBLEMA NO SEA
UN ANUNCIO, PERO EN LA
DISTRIBUCIN O QUIZS UN CAMBIO EN
CMO VENDE EL PRODUCTO.
Jeff Cheong
Presidente,
Tribal Worldwide Asia
Figura 1. En qu medida est de acuerdo en que las alteraciones en las funciones dificultan la colaboracin
entre marcas y agencias?
Total
Norteamrica
Europa
APAC
Latinoamrica
1 Completamente en desacuerdo
5%
6%
5%
4%
4%
12%
12%
11%
9%
17%
35%
38%
36%
28%
30%
34%
27%
34%
50%
39%
5 Completamente de acuerdo
14%
18%
13%
9%
9%
Figura 2. En una escala del 1 al 5, en qu medida est de acuerdo con que su organizacin es altamente
eficaz cuando se trata de colaborar con partners de marca y agencia para traducir una visin de marketing en
un programa multi-canal con objetivos definidos?
Total
Norteamrica
Europa
APAC
Latinoamrica
1 Completamente en desacuerdo
4%
5%
3%
4%
0%
7%
9%
8%
2%
0%
25%
30%
28%
17%
13%
36%
43%
39%
24%
13%
42%
37%
43%
50%
48%
5 Completamente de acuerdo
22%
20%
18%
26%
39%
Figura 3. Cules son los dos obstculos principales para mejorar la colaboracin entre marca y agencia?
Total
28%
26%
25%
22%
21%
20%
26%
15%
26%
Diferencias culturales
21%
18%
33%
13%
17%
21%
18%
16%
Otros
1%
Norteamrica
Europa
30%
26%
29%
22%
22%
22%
18%
18%
2%
18%
25%
20%
25%
15%
13%
0%
APAC
33%
24%
22%
30%
17%
26%
20%
0%
Latinoamrica
17%
39%
52%
13%
13%
13%
9%
0%
Patrick Adams
Director de marketing de
consumo
PayPal, Norteamrica
CONCLUSIONES
CLAVE
60%
48%
36%
38%
62%
57%
PROGRESO Y LUCRO:
UN EJERCICIO DE EQUILIBRIO
Los cambios no son raros ni limitados a ciertas reas; ocurren en diferentes pases y
sectores de la industria. Sin embargo, estos cambio son especialmente aparente en
ciertas regiones, como en Asia Pacfico y Latinoamrica, donde ms de tres cuartos
de los profesionales reconocen modificaciones significativas en sus funciones y
responsabilidades.
Figura 4. Como miembro del equipo de marca/agencia, hasta qu punto est de acuerdo en que su funcin
y responsabilidades han cambiado drsticamente en los ltimos dos aos?
Total
Norteamrica
Europa
APAC
Latinoamrica
1 Completamente en desacuerdo
7%
9%
5%
4%
4%
7%
6%
11%
7%
0%
27%
30%
34%
13%
17%
35%
26%
30%
54%
57%
5 Completamente de acuerdo
25%
30%
20%
22%
22%
Figura 5. En una escala de 1 a 5, donde 1 es no importante y 5 es crtico califique cada uno de los
siguientes objetivos estratgicos para programas de marketing en los siguientes 12 meses.
Reforzar la
lealtad del
cliente
Mejorar la
retencin
del cliente
Aumentar la
satisfaccin
del cliente
Ampliar el
awareness
de marca
Incrementar
las ventas
Atraer
nuevos
clientes
1 5%
4%
2%
4%
2%
3%
Respaldar
lanzamientos
de nuevos
productos o
servicios
Promocionar
la marca en
mercados
internacionales
4%
10%
2
4% 6% 4% 5% 4% 4% 6%
11%
3 11%
16%
18%
14%
23%
19%
4 35%
35%
28%
37%
34%
35%
33%
32%
40%
48%
41%
52%
48%
35%
27%
45%
8%
11%
SE TRATA DE SORPRENDER Y
AGRADAR A LOS CLIENTES Y DE HACER
SU VIDA MS FCIL. ESA VISIN JUNTO
CON EL ENORME ACCESO QUE
TENEMOS A DATOS HOY EN DA, PUEDE
SUPONER UNA DIFERENCIA ABISMAL
PARA LOS CLIENTES.
Patrick Adams
Director de marketing de
consumo,
PayPal, Norteamrica
Lisa Donohue
CEO,
Starcom, EE. UU.
Figura 6. Qu zona ver el mayor impacto de una colaboracin ms efectiva entre de agencia y marca?
Total
20%
18%
18%
15%
11%
10%
8%
Norteamrica
Europa
19%
26%
20%
9%
22%
10%
20%
17%
16%
11%
10%
9%
12%
18%
16%
8%
15%
7%
APAC
24%
11%
15%
7%
4%
Latinoamrica
17%
35%
13%
9%
0%
Kevin Koh
CEO,
DDB Group Korea
1 Ineficaz
5%
3%
8%
8%
27%
27%
40%
38%
41%
38%
5 Altamente eficaz
19%
24%
4 PASOS PARA
UN CAMBIO
EFECTIVO
Cmo pueden los ejecutivos crear relaciones
estrechas con sus partners de marcas y agencias
a la vez que satisfacen el resto de requisitos que
definen el xito del marketing hoy en da? Los
veteranos del sector aconsejan centrarse en
cuatro reas clave.
Punto focal 1
Punto focal 2
Punto focal 3
Punto focal 4
PUNTO FOCAL 1
Utilizar con xito todas las fuentes de datos
actuales
La atribucin es esencial para comprender la eficacia de las
campaas de marketing y saber qu inversiones generarn
los mejores resultados. Starcom etiqueta todos los medios
digitales utilizados en cada campaa, independientemente
de que el canal sea Internet, dispositivos mviles o TV.
Esto nos ayuda a comprender quin est haciendo clic
en los anuncios y qu hacen como resultado, declara
Donohue. Por ltimo, podemos decir si han hecho una
compra, lo que nos coloca en una posicin mejor para
realizar un seguimiento de la eficacia de la estrategia que
hemos implementado.
Para realizar estos anlisis, Starcom ha creado una
aplicacin que ayuda a la agencia a definir audiencias
para cada cliente y realizar la planificacin de escenarios
para determinar la mezcla correcta de TV, redes sociales,
bsqueda y radio. Capturamos una amplia cantidad de
PUNTO FOCAL 2
Aprovechar las ltimas tecnologas para
comprender a los clientes y gestionar los
programas de marketing
Los ejecutivos de marketing expresan ampliamente que las
ltimas tecnologas digitales son clave para los esfuerzos de
marketing de las agencias y organizaciones de marketing.
La tecnologa debe ser el corazn de cualquier agencia,
afirma Cheong de Tribal Worldwide Asia. La hemos
integrado como una competencia esencial y hemos creado
un grupo de talentos alrededor de ella. Nos ha llevado
cinco aos poner el motor en marcha, y la polinizacin
cruzada ha creado un nuevo ADN de experimentacin
para probar conceptos y tecnologas.
Jeff Cheong
Presidente,
Tribal Worldwide Asia
Figura 8. Qu tipos de tecnologas digitales apoyan actualmente la adquisicin de clientes y los programas
de engagement?
Total
Norteamrica
Europa
Social Media
52%
Web/anlisis web
62%
43%
52%
22%
49%
54%
44%
52%
35%
Publicidad digital
43%
45%
28%
52%
52%
37%
33%
34%
43%
57%
35%
36%
30%
33%
43%
32%
31%
3%
30%
30%
3%
23%
34%
3%
APAC
41%
28%
2%
Latinoamrica
48%
35%
4%
3%
7%
28%
43%
5 Muy satisfecho
19%
Figura 10. Cules son/sern algunas de las formas en que usted va a potenciar las comunicaciones y el uso
compartido de informacin con sus homlogos de marca/agencia?
Total
71%
57%
44%
24%
Otros
0%
Norteamrica
Europa
68%
69%
52%
47%
28%
1%
51%
35%
20%
0%
APAC
78%
69%
44%
22%
0%
Latinoamrica
78%
70%
52%
13%
0%
Figura 11. En una escala de 1 a 5, donde 1 es no importante y 5 es crtico, clasifique las siguientes capacidades de
soluciones de tecnologa de marketing digital.
Integracin con
plataformas
o recursos
existentes
Mltiples
modelos
de entrega,
incluyendo la
nube
Facilidad
de uso
Herramientas de
colaboracin
Capacidades
de marketing
social
Un conjunto
integrado de
capacidades
Herramientas
para mapas
del trayecto
Anlisis
La capacidad de crear
y publicar contenido
personalizado para
perfiles de clientes
especficos
1
7% 2%
3% 2% 3% 2% 3%
2% 6%
2 3% 13% 4% 4%
3 20% 20% 16%
19%
5% 8% 8% 9% 4%
15%
18%
4
42% 37%
35% 39% 34% 39% 44%
29% 40%
5
29% 28%
41% 35% 43% 35% 26%
43% 32%
Total
4-5
PUNTO FOCAL 3
Reforzar las habilidades profesionales y
personales
Las nuevas demandas hacen que las agencias y las marcas
requieran nuevos conjuntos de habilidades para tener xito.
Esto incluye encontrar gente con una amplia comprensin
de los negocios, no solo de la funcin de marketing. A
medida que las corporaciones se replantean el papel del
marketing, estamos viendo una integracin ms profunda
no solo entre los equipos de marketing y sus agencias, sino
tambin entre los equipos de marketing y los homlogos en
los departamentos de operaciones, tecnologa, productos y
finanzas, declara Adams de PayPal. Un jefe de marketing
estelar hoy en da es alguien que no solo tiene el conjunto
de habilidades ideal para el marketing sino que adems
puede ser flexible en tecnologa y producto/merchandising.
Este conjunto de habilidades es lo que hace a un gran lder
de marketing y garantizar el xito en el futuro.
La flexibilidad es una cualidad que debera traspasar
todos los niveles de una organizacin de marketing.
Una mentalidad flexible, junto con habilidades
interpersonales que realmente conectan con el equipo que
PUNTO FOCAL 4
Equilibrar las exigencias locales y globales
Conscientes de que las marcas tienen un alcance global,
los ejecutivos de marketing deben prestar atencin a las
diferencias regionales en varios mercados internacionales.
Las consideraciones locales ms importantes, de acuerdo
con los cimientos de tecnologa existentes, prevalecen en
un pas objetivo y las caractersticas culturales que deben
tratarse.
Los ejecutivos sostienen que las marcas no pueden
conectar de forma eficaz con los clientes locales sin una
fuerte presencia regional en los mercados importantes.
He estado en otras organizaciones donde un equipo de
ESTAMOS CONSTANTEMENTE
PENSANDO EN EJECUCIN Y
PLANIFICACIN... Y DICHO ESTO, NOS
ASEGURAMOS TAMBIN DE QUE EL
CONTENIDO SEA RELEVANTE Y
SIGNIFICATIVO PARA CADA CLIENTE.
Randall Rozin
Director global,
Gestin de marcas y
marketing digital,
Dow Corning
EL PRINCIPAL OBJETIVO:
SORPRENDER Y DELEITAR A
LOS CLIENTES
A medida que los ejecutivos en las marcas y las agencias encuentran cambios
fundamentales en el sector de marketing, deben encontrar formas de sortear las barreras
que bloquean la colaboracin ms estrecha que ambos grupos necesitan para lograr el
xito. La encuesta de Forbes Insights y Oracle Marketing Cloud, junto con las buenas
prcticas ofrecidas por los profesionales de marketing, seala cmo las organizaciones
pueden navegar por este entorno dinmico y conseguir el ltimo objetivo; sorprender,
deleitar y despertar mucho inters de los clientes.
RECOMENDACIONES
Los veteranos del sector aconsejan centrarse en cuatro reas clave
para ayudar a forjar relaciones ms estrechas entre los homlogos
de marcas y agencias y conseguir despertar el inters del cliente.
METODOLOGA
AGRADECIMIENTOS
Forbes Insights y Oracle Marketing Cloud
agradecen a las siguientes personas su tiempo y
experiencia:
FORBES INSIGHTS
VENTAS
Bruce Rogers
Jefe de informacin
Norteamrica
Brian McLeod, Commercial Director
bmcleod@forbes.com
Matthew Muszala, Gestor
William Thompson, Gestor
Erika Maguire
Directora de programas
EDITORIAL
Kasia Wandycz Moreno, Directora
Hugo S. Moreno, Director
Alan Joch, Autor del informe
Kari Pagnano, Diseadora
EMEA
Tibor Fuchsel, Gestor
APAC
Serene Lee, Directora ejecutiva
INVESTIGACIN
Ross Gagnon, Director
Kimberly Kurata, Analista de investigacin