Diseño de Marca y Punto de Contacto PDF

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN EMPRESAS DE DISEO
Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo

Tema: Lanzamiento de Marca e Identidad. Diseo de Nuevo Producto.
CREACIN DE LA MARCA LOZZA BASADO EN EL CONCEPTO DE

BRANDING. MUNICIPIO EL HATILLO
Tutor: Lic. Marcos Mndez
Trabajo de Grado presentado por:

Br.Lozza Cabrera, Andrea
C.I. V-19.994.697
Para optar por el ttulo de:
Licenciado de Administracin
Empresas de Diseo
NOVIEMBRE, 2012
CARACAS, VENEZUELA
Creacin de la marca Lozza basado en el concepto de Branding. Municipio El Hatillo por Lozza Cabrera, Andrea se
encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
La mayora de las personas piensan que el diseo es una capa, es una

simple decoracin. Para m, nada es ms importante en el futuro que el
diseo. El diseo es el alma de todo lo creado por el hombre.
Steve Jobs
AGRADECIMIENTOS
A lo largo del desarrollo de mi Trabajo de Grado, son muchas las

personas a las cuales debo agradecer ya que sin su valioso aporte no
hubiera sido posible la realizacin de esta investigacin.
En primer lugar agradezco a mi familia su apoyo, su gua y confianza

en la realizacin de mis sueos.
Tambin quiero agradecer a cada uno de los profesores que

participaron en el desarrollo de mi trabajo de grado. Muy particularmente a
los profesores: Tirso Gonzlez, Gisela Cardozo, Diana Caldern, James
Weinreb y Juan Miguel Avalos, que me brindaron su apoyo y orientacin en
la realizacin de esta tesis. Y especialmente al tutor acadmico y gua, el
profesor Marcos Mndez.
Finalmente. Agradezco a todas y cada una de las personas que

colaboraron con su aporte a la realizacin de este trabajo de grado.
A todos mi mayor reconocimiento y gratitud.
DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para
lograr mis objetivos.
A mi madre.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores y por
su motivacin constante.

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN EMPRESAS DE DISEO
Autora: Br. Andrea Lozza Cabrera
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo de investigacin es la creacin de la
identidad de la marca Lozza basado en el concepto de Branding. Debido a
que la marca es nueva no posea una identidad; por este motivo se hizo una
investigacin a fondo para responder a las necesidades de la propuesta de
Diseo de identidad de la marca Lozza con el fin de realizar en un futuro (a
corto plazo) el lanzamiento de la marca con una propuesta Multifuncional a
nivel grfico e industrial. Se realizaron entrevistas a expertos en la materia y
encuestas a la poblacin objetivo para saber sus opiniones con respecto a la
identidad y al producto, asimismo se recolect informacin sobre como
deseaba el pblico objetivo el lanzamiento de la marca y cules eran sus
necesidades con respecto a la propuesta de diseo del Mueble
Multifuncional.
A dems, se investig sobre lo que busca la marca, que es lo que quiere
transmitir al pblico en general, la misin y la visin; obteniendo un equilibrio
entre lo que le gusta y necesita el pblico objetivo y el concepto en el que se
rige la marca Lozza. Se hizo un estudio sobre las tipografas, colores, formas
para lograr un diseo final ptimo. A su vez, se investig sobre el marketing,
sus fundamentos y estrategias, para poder realizar un plan de mercadeo y
estudio de mercado, con el propsito de lograr con mayor xito el
lanzamiento de la marca Lozza a travs de su nuevo producto.
Palabras Clave: Identidad, Branding, Diseo Grfico, Mueble Multifuncional,
Marketing, Estudio de Mercado, Pblico Objetivo, Consumidores, Lanzamiento de
Marca.
BOLIVARIAN REPUBLIC OF VENEZUELA

NUEVA ESPARTA UNIVERSITY
FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCES
BUSINESS MANAGEMENT SCHOOL OF DESIGN
Author: Br. Andrea Lozza Cabrera
SUMMARY
The objective of this research is the creation of the brand identity
Lozza based on the concept of Branding. Because the brand is new, it
doesnt have a identity, which is why I did a investigation to find the needs of
the proposed design Lozza brand identity to make in the future (short-term)
the launch of the brand with a proposal Multifunctional graphic and industrial
level. Interviews were conducted with experts and surveys of the target
population to know their opinions regarding the product identity and also
collected information on the target audience and wanted the release of the
brand and what their needs regarding the proposed design of multifunctional
furniture.
Also, it was investigated to what the brand looks, which is what you
want to convey to the general public, mission and vision, and thus achieved a
balance between what you like and need the target audience and the concept
in the governing the brand Lozza.
The study was based on the fonts, colors, shapes to achieve optimum
final design. In turn, I investigated on marketing, fundamentals and strategies,
in order to make a marketing plan and market study, and achieve greater
success with the launch of the brand Lozza through its new product.
Keywords: Identity, Branding, Graphic Design, Multifunctional Furniture,

Marketing, Market Research, Target Audience, Consumer Brand Launch.
NDICE
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... iii
DEDICATORIA ............................................................................................... iv
RESUMEN .......................................................................................................v
SUMMARY...................................................................................................... vi
INTRODUCCIN ............................................................................................ 1
CAPTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.1 Planteamiento del Problema .................................................................. 7
1.2 Formulacin del Problema ................................................................... 10
1.3 Objetivos .............................................................................................. 11
1.3.1 Objetivo General ........................................................................... 11
1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................... 11
1.4 Justificacin de la investigacin .......................................................... 11
1.5 Delimitaciones .................................................................................... 22
1.5.1 Temtica........................................................................................ 22
1.5.2 Geogrfica .................................................................................... 22
1.5.3 Temporal ....................................................................................... 22
1.6 Limitaciones ......................................................................................... 22
CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la investigacin ........................................................ 25
2.2 Bases Referenciales ............................................................................ 30
2.2.1 Diseo para la Comunicacin........................................................ 31
2.2.1.1 El Diseo Grfico ................................................................... 31
2.2.1.1.1 Elementos del Diseo ............................................... 32

2.2.1.2 La Comunicacin o Lenguaje Visual ...................................... 35
2.2.1.3 La Semitica .......................................................................... 36
2.2.1.4 La Profundidad del Significado ............................................... 38
2.2.1.5 La Percepcin de los Mensajes Visuales ............................... 42
2.2.1.6 El Color como elemento de Comunicacin ............................ 43
2.2.1.6.1 Principios bsicos del Color...................................... 43
2.2.1.6.2 Percepcin y Significado del Color ........................... 49
2.2.2 Identidad de la Marca .................................................................... 55
2.2.2.1 Elementos de la Identidad de la Marca .................................. 55
2.2.2.2 Integracin de los signos de Identidad ................................... 55
2.2.2.3 Tipologas de Marcas ............................................................. 58
2.2.3 Identidad del sujeto Institucional ................................................... 59
2.2.3.1 Los signos Identificadores Bsicos ........................................ 59
a) Nombres .......................................................................... 59
b) Logotipo .......................................................................... 60
c) Imagotipo ......................................................................... 62
d) Sistemas de Identificacin Visual .................................... 64
2.2.4 La Identidad y el Branding ............................................................. 66
2.2.4.1 Identidad o Imagen de la Marca ............................................. 69
2.2.4.1.1 Consideraciones sobre el diseo .................................. 71
2.2.4.1.2 Componentes de Programa o Imagen. ......................... 73
2.2.4.2 El Branding ............................................................................. 74
2.2.4.2.1 Bases sobre el desarrollo de la Marca .......................... 80
2.2.4.2.2 Mritos fundamentales y el posicionamiento ................ 82

2.2.4.2.3 Elementos de la Marca basados en el Branding .......... 83
a) El Concepto ..................................................................... 83
b) Las ideas ......................................................................... 84
c) Los Valores ..................................................................... 84
d) Identidad de la Marca fundamentada en Branding .......... 84
2.2.4.2.4 El Branding, la Publicidad, las Relaciones Pblicas
y el Marketing .............................................................................. 86
2.2.4.2.4.1 El Merchandising, el entorno y la sealizacin ..... 87
2.2.4.2.4.2 Marketing Alternativo ............................................. 87
2.2.5 Estrategias del Marketing .............................................................. 88
2.2.5.1 Concepto ................................................................................ 88
2.2.5.2 Las cinco P del Marketing ...................................................... 89
2.2.5.3 Comportamientos del Consumidor ....................................... 100
2.2.5.4 Investigacin de Mercado .................................................... 103
2.2.5.5 Marketing Estratgico en los negocios ................................. 104
2.2.5.6 Modelos de Marketing Clsico ............................................. 107
2.2.6 Desarrollo del Producto y la Marca ............................................. 108
2.2.6.1 Posicionamiento de Marca ................................................... 110
2.2.6.2 El Proceso de Diseo ........................................................... 113
a) Investigar ....................................................................... 113
b) Desarrollo del dossier creativo ...................................... 115
c) Desarrollo del concepto ................................................. 116
d) Vender la idea ............................................................... 116
e) Ejecutar el concepto o idea ........................................... 117

2.2.6.3 Pasos para el desarrollo de un nuevo producto ................... 117
2.2.7 Estrategia de Precio .................................................................... 118
2.2.8 Canales de Distribucin .............................................................. 120
2.2.8.1 Tipos de Canales de Distribucin ......................................... 120
2.2.8.2 Estrategias de Canales de Distribucin................................ 122
2.2.9 Promocin de la Marca .............................................................. 123
2.2.10 Diseo Industrial........................................................................ 129
2.2.10.1 La dimensin humana ........................................................ 132
2.2.10.2 La Antropometra................................................................ 132
2.3 Bases Legales ................................................................................... 136
2.4 Glosario de Trminos Bsicos ........................................................... 202
2.5 Cuadro de Variables .......................................................................... 205
CAPTULO III. MARCO METODOLGICO

3.1 Tipo de investigacin ......................................................................... 212
3.2 Diseo de la Investigacin ................................................................. 214
3.3 Poblacin y Muestra de la Investigacin ............................................ 217
3.3.1 Tipo de Poblacin, Muestra y Anlisis ......................................... 220
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ........................... 223
3.4.1 Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ................................ 228
3.4.2 Tcnicas de redaccin y procesamiento de datos....................... 232
CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

10
4.1 Presentacin de los Resultados Obtenidos a partir de

las Entrevistas ........................................................................................ 233
a) Poblacin A ...................................................................................... 233
b) Poblacin B ...................................................................................... 243
4.1.1 Anlisis general de los resultados obtenidos a travs de la
entrevista .................................................................................................... 252
a) Poblacin A ...................................................................................... 252
b) Poblacin B ...................................................................................... 253
4.2 Presentacin de los resultados obtenidos a partir de la aplicacin de las
Encuestas ............................................................................................... 254
a) Poblacin C.................................................................................. 254
4.2.1 Anlisis general de los resultados obtenidos a travs de las
encuestas ................................................................................................... 272
4.3 Anlisis general de resultados obtenidos en funcin a los objetivos
planteados ................................................................................................. 274
CAPTULO V. LA PROPUESTA
5.1 Consideraciones generales ............................................................... 277
5.2 Marco Terico Conceptual ................................................................. 277
5.2.1 Identidad o Imagen de la Marca .............................................. 277
5.2.1.1 Consideraciones sobre el diseo ................................... 279
5.2.1.2 Componentes de Programa o Imagen. .......................... 281
5.2.2 El Branding .............................................................................. 282
5.2.2.1 Bases sobre el desarrollo de la marca........................... 284
5.2.2.2 Elementos de marca basado en Branding. .................... 285
11
5.2.3 Estrategias del Marketing ........................................................... 289

5.2.3.1 Las cinco P del Marketing .................................................... 289
5.2.3.2 Desarrollo del Producto y la Marca ...................................... 291
5.2.3.3 Posicionamiento de Marca ................................................... 293
5.2.3.4 El Proceso de Diseo .......................................................... 295
5.2.3.4.1 Pasos para el desarrollo del nuevo producto .................... 297
5.3 La Propuesta de Diseo ................................................................. 298
5.3.1 Desarrollo de la Identidad ....................................................... 298
a) El Logotipo .................................................................... 298
b) El Color ........................................................................ 301
c) Las Aplicaciones del Logotipo ....................................... 303
d) La Tipografa ................................................................. 304
e) Los Soportes ................................................................. 305
5.3.2 Desarrollo del nuevo producto Mueble Multifuncional ........... 308
a) Bocetos ......................................................................... 308
b) Medidas, materiales, color y acabados ........................ 316
c) Estudio ergonmico y funciones del Mueble ................. 321
d) Seguridad ...................................................................... 325
5.3.3 Promocin de la Marca. Publicidad ........................................ 326
5.4. Estimacin de Costos............................................................... 330
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................. 333
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .......................................................... 338
ANEXOS ..................................................................................................... 342
12
NDICE DE CUADROS
Cuadro N1: Preferencia Logo .................................................................... 254
Cuadro N2: Slogan .................................................................................... 255
Cuadro N3: Color....................................................................................... 256
Cuadro N4: Promocin Marca ................................................................... 257
Cuadro N5: Conocimiento Mueble Multifuncional ...................................... 258
Cuadro N6: Consideraciones Creacin Mueble......................................... 259
Cuadro N7: Mltiples funciones ................................................................. 259
Cuadro N8: Fallas Muebles ....................................................................... 260
Cuadro N9: Adquisicin de Mueble Multifuncional .................................... 261
Cuadro N10: Necesidades Poblacin ........................................................ 262
Cuadro N11: Marcas Reconocidas ............................................................ 263
Cuadro N12: Estilo de Mueble .................................................................. 264
Cuadro N13: Materiales ............................................................................. 266
Cuadro N14: Rango precio ........................................................................ 267
Cuadro N15: Niveles de importancia del Mueble ...................................... 268
Cuadro N16: Alto costo calidad ................................................................. 269
Cuadro N17: Exhibicin producto .............................................................. 270
Cuadro N18: Descripcin marca................................................................ 271
13
NDICE DE FIGURAS
Fig. N1: Proceso del mensaje y comunicacin ............................................ 36
Fig. N2: Los estratos de la comunicacin visual .......................................... 41
Fig. N3: Matiz del color ................................................................................ 44
Fig. N4: Valor del color ................................................................................ 44
Fig. N5: Intensidad del color ........................................................................ 44
Fig. N6: Crculo cromtico ........................................................................... 45
Fig. N7: Colores aditivos ............................................................................. 47
Fig. N8: Colores sustractivos ....................................................................... 47
Fig. N9: Contraste simultneo ..................................................................... 48
Fig. N10: Avanzar-Retroceder ..................................................................... 48
Fig. N11: Vibracin ...................................................................................... 48
Fig. N12: Peso ............................................................................................. 48
Fig. N13: Significado del color ..................................................................... 53
Fig. N14: Proceso de desarrollo de marca .................................................. 82
Fig. N15: Pirmide de Maslow ................................................................... 102
Fig. N16: mbitos del mercado ................................................................. 114
Fig. N17: Tabla dimensiones estructurales ............................................... 133
Fig. N18: Dimensiones funcionales ........................................................... 133
Fig. N19: Dimensiones humanas de mayor uso ........................................ 134
14
Fig. N20: Dimensiones combinadas .......................................................... 134

Fig. N21: Subdivisones del diseo documental y campo .......................... 224
Fig. N22: Bocetos logotipo ........................................................................ 298
Fig. N23: Propuesta logo final ................................................................... 298
Fig. N24: Significado imagotipo ................................................................. 299
Fig. N25: Construccin del logo ................................................................ 300
Fig. N26: Construccin imagotipo.............................................................. 300
Fig. N27: Especificacin del color del Logo ............................................... 302
Fig. N28: Colores Complementarios ......................................................... 303
Fig. N29: Escala de grises ......................................................................... 303
Fig. N30: Color .......................................................................................... 303
Fig. N31: Diapo. Positivo y Negativo ........................................................ 303
Fig. N32: Fuente tipogrfica ..................................................................... 304
Fig. N33: Soportes. Instructivo del Mueble ................................................ 305
Fig. N34: Soportes. Volante, Pendn y Catlogo. ..................................... 306
Fig. N35: Soportes. Tarjeta de presentacin, mueble y twitter .................. 307
Fig. N36: Primeros bocetos ....................................................................... 309
Fig. N37: Segunda etapa de bocetos ........................................................ 310
Fig. N38: Evolucin de bocetos definitivos ................................................ 311
Fig. N39: Evolucin del Mueble ................................................................. 312
15
Fig. N40: Boceto final del mueble .............................................................. 313

Fig. N41: Planos finales del mueble .......................................................... 314
Fig. N42: Diversas Vistas del mueble ........................................................ 315
Fig. N43: Maqueta y prueba de color ........................................................ 316
Fig. N44: Propuesta final de color del mueble .......................................... 317
Fig. N45: Medidas y dimensiones del mueble ........................................... 318
Fig. N46: Prototipo y mueble sin acabados ............................................... 319
Fig. N47: Mueble Multifuncional con acabados ......................................... 320
Fig. N48: Medidas ..................................................................................... 321
Fig. N49: Funciones .................................................................................. 322
Fig. N50: Funciones y usos ...................................................................... 323
Fig. N51: Especificaciones ........................................................................ 324
Fig. N52: Memoria descriptiva ................................................................... 325
Fig. N53: Embalaje ................................................................................... 326
Fig. N54: Red social Twitter ..................................................................... 327
Fig. N55: Material Publicitario y promocional ............................................ 328
Fig. N56: Manual-catlogo. ....................................................................... 328
Fig. N57: Instructivo................................................................................... 329
Fig. N58: Pendn defensa tesis................................................................. 329
16
NDICE DE GRFICOS
Grfico N1: Preferencia Logo .................................................................... 254
Grfico N2: Slogan .................................................................................... 255
Grfico N3: Color ....................................................................................... 256
Grfico N4: Promocin Marca ................................................................... 257
Grfico N5: Conocimiento Mueble Mult ..................................................... 258
Grfico N6: Consideraciones Creacin Mueble ......................................... 259
Grfico N7: Mltiples funciones ................................................................. 260
Grfico N8: Fallas Muebles ....................................................................... 261
Grfico N9: Consumidores que le gusta el MM ......................................... 262
Grfico N10: Necesidades Poblacin ........................................................ 263
Grfico N11: Marcas Reconocidas ............................................................ 264
Grfico N12: Estilo de Mueble .................................................................. 265
Grfico N13: Materiales ............................................................................. 266
Grfico N14: Rango precio ........................................................................ 267
Grfico N15: Niveles de importancia del MM ............................................ 268
Grfico N16: Alto costo calidad ................................................................. 269
Grfico N17: Exhibicin producto .............................................................. 270
Grfico N18: Descripcin marca ................................................................ 271
17
NDICE DE TABLAS
Tabla1: Representacin de Entrevista Poblacin A................................... 241
Tabla N2: Representacin de Entrevista Poblacin B ............................... 250
Tabla N3: Estimacin de Costos ............................................................... 331
Tabla N4: Costos desglosados del mueble multifuncional ........................ 332
18
INTRODUCCIN
El diseo grfico consiste en crear un elemento de comunicacin
visual para el pblico al que va destinado un mensaje, producto o servicio. El
diseo grfico es una forma de mejorar a la sociedad mediante la
comunicacin, debido a que sta, hace que mensajes complicados sean
fciles de entender.
Claro est, que la semitica es una herramienta fundamental para el
diseo debido a que los signos y smbolos visuales ayudan a transmitir un
mensaje; por consiguiente, segn Hembree (2009) la semitica es una
herramienta para que la comunicacin sea ms efectiva. Se debe tomar en
cuenta factores tales como la edad, el sexo o las vivencias para poder elegir
los smbolos visuales apropiados y conseguir la transmisin adecuada del
mensaje. Los conos deben ser totalmente descriptivos visualmente para
evitar cualquier tipo de barrera lingstica.
El mensaje debe conectar en distintos niveles a pblico para que sea
retenido y resulte significativo, no debe ser puramente esttico. Las
posibilidades de que un pblico entienda y recuerde el mensaje que se
comunica a nivel emocional aumenta con el nmero de veces que se
contempla dicho mensaje.
La marca es un carcter distintivo de un producto o servicio. Algunas
personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto
experimental, con la Marca Lozza se desea resaltar y esto se lograr cuando
el pblico es impactado. El aspecto experimental consiste en la suma de
todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia
de marca.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan
planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la
19
marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o

servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o
nica, esto es lo que se desea realizar con la Marca Lozza.
La identidad de un producto o imagen de marca son comnmente los
atributos asociados con una marca, como el propietario de la marca quiere
que el consumidor la perciba y por extensin sus productos o servicios. El
propietario de la marca tratar de cerrar la brecha entre la imagen de marca y
la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexin
entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el
servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente
incluido en el objetivo con el producto o servicio (Lo que la compaa
representa). Adems, el nombre de marca deber estar direccionado con la
marca demogrfica. Comnmente, nombres de marca sostenibles son fciles
de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La
identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y
simboliza la diferenciacin de marcas de los competidores.
Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar
a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca
puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del
consumidor pero
no
necesariamente
desde
la
perspectiva
de
las
comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su

pblico de destino. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser tiles
para verificar la percepcin del consumidor acerca de la marca. La identidad
de marca necesita enfocarse en la autentica calidad-caractersticas reales
del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas
organizacionalmente y/o por las caractersticas de produccin. La Identidad
de Marca se compone por ciertos elementos tales como: nombre o fonotipo,
logotipo, isotipo, gama cromtica o cromatismo, diseo grafico o grafismo.
20
La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin

de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de
y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque
el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite
a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
Es imprescindible crear una imagen coherente y limpia que vaya
acorde con las ideologas de la empresa, organizacin o marca. Hembree
menciona, si queremos que la imagen tenga xito, es necesario cumplir con
determinados requisitos, tales como: crear logotipos y elementos grficos que
permitan distinguirla de las dems, claridad en los mensajes y el uso de
coherencia de los elementos grficos a todos los niveles, y por ltimo, la
imagen debe ser robusta, duradera y fcil de recordar.
En este sentido, se
debe recordar, que lo fundamental de una campaa de creacin de la imagen

comercial se basa en el hecho de transportar esa imagen a todos los
elementos que forman parte de la comunicacin de la empresa desde las
tarjetas de presentacin, papelera, material P.O.P., hasta el uniforme de los
empleados.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. En nuestros
das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus
propietarios, ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto de
inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa.
Por ello resulta indispensable para toda marca realizar una inversin en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y
gestin de marcas. El Branding, consiste en desarrollar y mantener el
21
conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean

coherentes,
apropiados,
distintivos,
susceptibles
de
ser
protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento
de especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de
marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales
de una empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada,
en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo
plazo y es su fuente esencial de energa.
La marca es una promesa de satisfaccin, es un signo que opera
como un contrato entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un
comprador, un artista y su pblico, un entorno y quienes lo habitan, un
acontecimiento y quienes lo experimentan. Si nos preguntamos qu puede
tener marca? En pocas palabras, la respuesta es todo, una marca puede
estar presente en productos, servicios, organizaciones, lugares, personas o
incluso uno mismo puede ser marca.
Para poder crear una marca se debe saber el proceso por el cual se
aplica una maca a determinadas realidades. La marca ha de poseer ciertas
estrategias para presentrselas al consumidor de la mejor forma posible, a su
vez debe saber cmo manipular o influenciar los sentimientos del mismo
mediante los medios de comunicacin para poder lograr que ste se aferre
en otro nivel a la marca. Es fundamental saber lo que quiere el consumidor
para poder satisfacer esas necesidades.
La prctica del Branding es una fusin entre una serie de actividades que
se desarrollaron con el marketing, publicidad, relaciones pblicas, diseo
grfico e identidad de la marca o corporativa. Estas reas interconectadas se
ocupan de las ventas, el reconocimiento, la reputacin, la fidelidad del cliente
y la esttica visual. Puesto a que todas stas convergen en lo mismo, la
22
marca, y su propsito es construir y promocionar esa marca, podemos

considerar que el branding son los aspectos en un campo unificado.
El marketing estratgico en los negocios se basa en las empresas,
estas tienden a centrarse en distintos tipos tales como producto, ventas,
ganancias, marketing o consumidor; cada uno de estos reacciona y acta de
forma diferente con diversos grados de xito.
Los productos nuevos y las marcas nuevas son el motor de
crecimiento de cualquier profesional. Sin embargo, con una tasa de 80%, la
gestin del desarrollo de un producto nuevo es costosa y arriesgada. La
mayora de las marcas comienzan cuando alguien inventa un producto (sin
conocer la reaccin del consumidor). Alguien inventa algo nuevo y luego la
gente de marketing o ventas se las ingenian para descubrir cmo vender ese
producto. Segn el Libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward
Russell, 2010, citando a Bill Gates, (p. 83).
A continuacin, se especifica cmo se compone el presente trabajo de
grado:
Problema de Investigacin: un Problema es cualquier porcin de la
naturaleza, cuyo comportamiento nos parece atpico y consiguientemente, lo
desconocemos, o no lo podemos entender o se nos presenta como una
excepcin. En el presente trabajo de grado se present una serie de
problemas en cuanto a identidad de marca basado en el Branding, diseo de
producto y lanzamiento de marca. En este captulo se logr conocer el
contenido, los elementos
del problema y la forma en que stos se han
relacionado entre s. Se aprendi la estructura y su naturaleza del mismo. Y,

se asimil las relaciones que ste ha podido establecer con su entorno
natural. En general, se plante un problema y se justific como se va a
resolver.
23
Marco Referencial: comprende una revisin de los trabajos previos

realizados sobre el problema en estudio y (o) de la realidad contextual en la
que se ubica. El Marco Terico o Marco Referencial comprende aspectos
tericos, conceptuales, legales, situacionales de la realidad objeto de la
investigacin. En este captulo se explican los conceptos y trminos
relacionados con el problema en estudio. Sin embargo, si resultara ms
conveniente por el enfoque de investigacin adoptado. A su vez, el marco
referencial ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios;
orienta sobre cmo habr de llevarse a cabo el estudio; ampla el horizonte y
gua al investigador para que ste se centre en su problema evitando
desviaciones del planteamiento original; inspira nuevas lneas y reas de
investigacin y provee de un marco de referencia para interpretar los
resultados del estudio.
Marco Metodolgico: dentro del marco metodolgico se especific el
tipo de investigacin, diseo de la investigacin, muestra, tipo de muestra,
poblacin, tipo de poblacin, tipo de anlisis, tcnicas e instrumentos de
recoleccin de datos y la validez y confiabilidad de los instrumentos.
Presentacin y anlisis de resultados: en el cuarto captulo se
analizaron los resultados obtenidos de las encuestas y entrevistas, se
presentan los resultados en forma de grficas, tablas y anlisis.
La propuesta de diseo: por ltimo en el quinto captulo se presenta y
se describe detalladamente la propuesta de diseo, y se especifica cmo fue
su proceso hasta llegar a la propuesta final. Se presenta, a su vez, la
estimacin de costos del trabajo del proyecto.
Se concluye el Trabajo de Grado con que el presente proyecto es factible
y que los factores que generaron el problema, se pudieron plantear en cuatro
objetivos que se lograron cumplir satisfactoriamente.
24
CAPTULO I
MARCO PROBLEMTICO
Se plantearon diversos factores que generaron el problema de la
investigacin. A raz de esto se dieron una serie de soluciones para el
problema planteado. Debido a que la Marca Lozza es nueva en el mercado,
se cre la identidad de la misma; se busc una identidad que cumpla con las
necesidades, principios, ideologas o filosofas de la marca. En cuanto a
estas ideologas y valores, la misin de la Marca Lozza es desarrollar y
mercadear productos innovadores de alta calidad a los consumidores,
superando de esta forma a la competencia. Con respecto a la visin, el
objetivo principal es ser una marca venezolana lder, que se distinga no solo
por ofrecer productos con excelente diseo, fabricacin y calidad, sino
tambin por buscar una buena relacin con el consumidor, creando un
vnculo valioso y emocional con el cliente. La Marca Lozza fundamenta su
filosofa en la creatividad, la innovacin, la tica, el respeto, la equidad y la
justicia, creando una clara visin del desarrollo de los negocios y una actitud
proactiva para asumir los retos del mercado venezolano.
Esta investigacin tambin se bas en los fundamentos y estrategias del
marketing, en donde se realiz un plan de marketing para as lograr con
mayor xito el lanzamiento de la Marca Lozza a travs de un nuevo producto.
Este producto es el diseo de un Mueble Multifuncional en donde logre
satisfacer todas las necesidades de la poblacin.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Segn el libro Ejercicios de Diseo Grfico, cuaderno prctico de Knight y
Glasser, 2010, p. 51. Toda empresa debe poseer una identidad con la cual
se pueda identificar en el mercado, logre distinguirse y pueda sobresalir ante
la competencia. Esta posee atributos nicos, en donde el uso de los
25
elementos grficos debe ser coherente y debe transmitir el mensaje con

claridad para que los consumidores logren recordarla fcilmente y persista en
el mercado.
Al crear una Imagen se aportan grandes beneficios para la marca o
empresa, sta ayuda a transmitir al cliente cual es la misin y visin principal,
la calidad de sus productos o servicios, la confianza y solidez de la misma.
Lozza es una marca nueva en el mercado que se dedica a la creacin de
Muebles Multifuncionales; su objetivo principal es ser una marca venezolana
lder en el mercado actual competitivo, que se distinga no solo por ofrecer
productos innovadores y de alta calidad sino tambin buscar una excelente
relacin con sus clientes. Por este motivo se origin uno de los factores que
generaron esta investigacin ya que por ser nueva la marca se deba crear la
identidad de la misma. De esta forma, el primer factor que correspondi
solucionar era precisar las necesidades del pblico objetivo en cuanto a la
identidad de la marca Lozza para su desarrollo; luego de haber realizado un
estudio de mercado en el municipio El Hatillo y de saber las necesidades,
preferencias y tendencias del consumidor (hombres y mujeres de 25 a 30
aos de edad), se pudo identificar las caractersticas y parmetros grficos
para la elaboracin de la marca Lozza. Se logr obtener esta solucin
realizando un proceso de diseo en donde se incluy la investigacin,
proceso creativo, desarrollo y ejecucin del concepto. Se defini de qu
forma el pblico percibe el mensaje visual; en este punto se identific la lnea
grfica de la marca; el logotipo, isotipo, imagotipo, smbolo, signos distintivos,
slogan, paleta de colores, tipografa, elementos conceptuales, visuales y de
relacin.
Segn el libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward Russell,
2010, p. 13. Para poder realizar el lanzamiento de una empresa, una marca o
algn
producto
se deben
establecer las
estrategias
de
marketing
(comunicacionales y promocionales); en este caso se establecieron una serie
26
de estrategias que incluyeron las cuatro P (tales como producto, precio,

distribucin o plaza y promocin) del marketing para el lanzamiento de la
marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
La imagen es un concepto de suma categora en el medio publicitario
ya que hace referencia a una serie de rasgos que dan caracteres especficos
a un producto, un servicio, una marca, una persona o una entidad. Russell
fundamenta que en la campaa publicitaria la imagen de la marca es un
principio fundamental. sta es una estrategia de bastante peso ya que de la
misma depende el xito o fracaso de impactar al pblico en general y
mostrar una aceptacin o rechazo hacia la marca, empresa o producto.
El marketing es estratgico en los negocios, es una fuerza poderosa que
construye la marca; incluye no solo el acto de vender cosas sino tambin la
forma de llevar a cabo la venta. En el presente trabajo de grado, cuando se
establecieron las estrategias de marketing y se desarrollaron, se logr
solucionar el ltimo factor que generaba el problema de estudio ya que se
desarroll y se concluy la identidad de la marca Lozza, la creacin del
producto, la promocin de la marca con el lanzamiento de su primera lnea
Chromatic, la distribucin y precio del Mueble Multifuncional.
Por este motivo, el proyecto se bas no slo en el Diseo Grfico, la
identidad de la Marca y el Branding, tambin se bas en los fundamentos y
estrategias del marketing, en donde se realiz un plan de mercadeo para as
lograr (en un futuro a corto plazo) con mayor xito el lanzamiento de la marca
Lozza a travs de un nuevo producto y con ste se relacion con el Diseo
Industrial.
Un
diseo exitoso debe responder las siguientes preguntas Est el
diseo dentro de los lmites de costos?, Satisface las exigencias y

necesidades del cliente?, Cumple con los requisitos de calidad y
resistencia?, Es funcional? En base a estas interrogantes surgi un factor
27
que form parte del problema de la investigacin y se cre la idea de la

propuesta de diseo de un Mueble Multifuncional para la poblacin del
municipio el Hatillo en donde logr satisfacer todos estos planteamientos
previos. El producto que es una propuesta de diseo de un Mueble
Multifuncional totalmente creativo e innovador, en la que se tomaron en
cuenta diversos factores tales como los materiales, las proporciones, la
resistencia estructural, la durabilidad, las mltiples funciones, el diseo, los
acabados,
y la seguridad del producto; obteniendo de esta forma una
excelente propuesta que puede posicionarse en el mercado actual

competitivo venezolano y que logre satisfacer las necesidades y exigencias
de los consumidores.
En general los factores que generaron el problema de la investigacin se
pudieron plantear en cuatro puntos: precisar las necesidades de los
habitantes del municipio el Hatillo en cuanto a la identidad de la marca Lozza
para su desarrollo; identificar las caractersticas y parmetros grficos para la
elaboracin de la marca; establecer las estrategias de marketing para el
lanzamiento de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional;
desarrollar la estrategia de marketing para el lanzamiento de la marca Lozza
a travs de un Mueble Multifuncional. Con cada uno de estos puntos a tratar
se busc la solucin ms eficaz para lograr una marca coherente y exitosa.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

- Cules son las necesidades del pblico objetivo en cuanto a la identidad
de la Marca Lozza para su desarrollo?
- Segn el concepto de Branding, cmo se identifican las caractersticas y
parmetros grficos para la elaboracin de la Marca Lozza?
- Cmo se van a establecer las estrategias de marketing para el
lanzamiento de la Marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional?
28
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General:
Disear la Marca Lozza en base al concepto de Branding para ser
aplicado en el lanzamiento de su lnea Chromatic a travs de un Mueble
Multifuncional, dirigido a hombres y mujeres de 25 a 30 aos de edad, en el
Centro Comercial Paseo el Hatillo, municipio el Hatillo.
1.3.2 Objetivos Especficos:

1. Precisar las necesidades de los habitantes del Municipio el Hatillo en
cuanto a la identidad de la marca Lozza para su desarrollo.
2. Identificar las caractersticas y parmetros grficos para la elaboracin
de la marca Lozza basado en el Branding.
3. Establecer las estrategias de marketing para el lanzamiento de la
4. Desarrollar la estrategia de Marketing y Branding para el lanzamiento
de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

El
Branding
La
caractersticas. El diseo
Identidad
de
la
marca
de una identidad
comparten
diversas
puede definirse como el
desarrollo y la aplicacin de un logotipo o un smbolo diferenciador que sirve

para hacer reconocible a una marca, organizacin o empresa y el Branding
mediante la cuidadosa aplicacin de una identidad, consiste en establecer el
valor y el estatus de un nico producto, marca, organizacin o servicio.
La coherencia es bsica en la aplicacin de diseos de identidad y
Branding,
esto no significa que debe ser montono, pero nos debemos
29
basar en un diseo inteligente, y con una slida plataforma de Branding, con

una idea brillante y un diseo nico y creativo.
Toda empresa o marca debe poseer una identidad con la cual se pueda
identificar en el mercado, logre distinguirse y pueda sobresalir ante la
competencia, ya que sta posee atributos que son nicos para ser
diferenciada de empresas o marcas que se dediquen al mismo u otro ramo.
La identidad abarca no solo un logotipo o
smbolo visible, sino tambin la creacin y la
puesta en marcha de toda una cultura
empresarial. Sus directrices incluyen desde
normas de conducta a indicaciones sobre
atuendo y uniformes. Puede crear un fuerte
sentimiento de pertenencia tanto entre los
empleados como entre los clientes (Knight y
Glaser, 2010, p. 50).
La identidad no solo es la aplicacin de caractersticas, elementos

visuales y parmetros grficos, ya que sta tambin transmite la historia, la
misin y visin de la empresa o marca; es un fuerte vnculo que relaciona a la
marca entre el empleado como entre el cliente. La identidad logra captar y
retener la atencin del cliente y si consigue mantener el inters del
consumidor exitosamente, la marca lograr que recuerde la informacin y el
mensaje enviado.
Al crear una Imagen se aportan grandes beneficios para la marca ya
que ayuda a transmitir al mercado y al cliente cual es la misin y visin
principal, la calidad de sus productos o servicios, la confianza y solidez de la
misma. Por este motivo se origin el problema de la investigacin ya que la
marca Lozza no posea una identidad.
Hay cientos de razones por las que las
personas eligen las marca en lugar de los
productos genricos. Las marcas ofrecen
30
confianza, dan poder, demuestran inteligencia

comunican estatus y cientos de adjetivos ms
(Russell, 2010, p. 80).
Este proyecto de investigacin responde a la necesidad de la propuesta

de Diseo de identidad de la marca Lozza para el lanzamiento de propuesta
Multifuncional a nivel grfico e industrial.
Segn el libro de Ejercicios de Diseo Grfico de Knight y Glaser (2010),
citando a Mathew Clark, Subplot Desing
A la hora de disear logotipos finales, creo
fervientemente en la bondad de adaptar y
personalizar la tipografa. Aunque est bien
escoger una existente como punto de partida,
ninguna familia puede anticiparse a la
idiosincrasia del nombre o la marca creando, ni
puede ajustarse a la perfeccin a los principios
de diseo del icono o del grafismo que los
apoyan (p. 83).
Se investig sobre lo que busca la marca, que es lo que quiere transmitir
al pblico en general, la misin y visin, y as se logr disear una identidad
acorde con el concepto en el que sta se rige. Se estudi sobre las
tipografas, colores, formas para lograr un diseo final ptimo.
citando a Mathew Clark, Subplot Desing.
La funcin de la tipografa es o bien quitarse de
en medio, o bien empatizar con valores de una
identidad, as que cuando un icono comunica la
mayor parte del concepto branding, la tipografa
puede ayudar a promocionar otros valores ms
suaves como accesibilidad, informalidad o
progresismo. (p. 95).
31
Se dise una Imagen acorde a la marca Lozza y se determinaron

aspectos importantes en imagen final como son las caractersticas,
elementos visuales y parmetros grficos apropiados para la elaboracin de
la marca. Se transmiti una imagen slida, clida, creativa y moderna con la
cual logr atraer y mantener la atencin del consumidor, transmitirle la
informacin deseada. Por este motivo se precis las necesidades del pblico
en cuanto a la identidad de la marca Lozza para su desarrollo.
La creacin de una identidad implica seleccionar y combinar diversos
elementos como la tipografa, las agrupaciones, los colores, las relaciones
compositivas, la distribucin espacial; todos estos elementos se incluyeron
en la imagen y se integraron coherentemente para representar el carcter
distintivo de la marca, logrando de esta forma capturar y comunicar el
carcter nico de la marca Lozza, que es tambin lo que la convierte en una
entidad altamente comerciable.
Se debe tomar en cuenta diversos niveles de Identificacin Institucional
para lograr exitosamente la Imagen de la marca Lozza:
1) Los Signos Identificadores bsicos:
1.1)
El Nombre, slogan.
1.2)
El Logotipo.
1.3)
El Imagotipo.
2) Los Sistemas de Identificacin Visual: soportes grficos, campaa

publicitaria, publicidad B.T.L. (demostraciones y exposiciones en el
Quinto Piso del Centro Comercial Paseo el Hatillo).
Segn Russell, la imagen es un concepto de suma categora en el
medio publicitario ya que hace referencia a una serie de rasgos que dan
caracteres especficos a un producto, un servicio, una marca, una persona o
32
una entidad. En la campaa publicitaria la imagen de la marca es un principio

bsico.
Para poder realizar el lanzamiento de una empresa, una marca o algn
producto se deben definir las estrategias de marketing (comunicacionales y
promocionales). La campaa publicitaria es una estrategia de bastante peso
ya que de la misma depende el xito o fracaso de impactar al pblico en
general y mostrar una aceptacin o rechazo hacia la marca, empresa o
producto.
Segn el Libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward Russell,
2010, citando a Philip Kotler.
El marketing verdadero no es el arte de vender
lo que produces, sino saber que producir. Es el
arte de identificar y entender las necesidades del
consumidor y crear soluciones que generen
satisfaccin al consumidor, rentabilidad al
fabricante y beneficios a los accionistas (p. 25).
El marketing es estratgico en los negocios, es una fuerza poderosa que

construye marca; incluye no solo el acto de vender cosas sino tambin la
forma de llevar a cabo la venta. Por este motivo, el proyecto se bas no solo
en la identidad y el Branding, tambin se bas en los fundamentos y
estrategias del marketing, en donde se realiz un plan de mercadeo para as
lograr (en un futuro a corto plazo), con mayor xito el lanzamiento de la
marca Lozza a travs de un nuevo producto.
El plan de marketing se basa en el estudio de:
1.
Las Personas: se buscarn las influencias del comportamiento del
pblico objetivo, el perfil psicolgico del mismo y la segmentacin del

mercado.
33
2.
El Producto: desarrollo de un nuevo producto, incluyendo la calidad,
materiales elegidos, color, tamao, cualquier aspecto fsico. Tambin incluye

cualquier investigacin y desarrollo que ayude a mejorar el producto; cubre
cualquier punto del proceso tanto tangible como intangible.
3.
El Precio: comunica no solo el coste del mismo, sino que implica
muchas ms cosas. Comunica informacin sobre el producto, establece

expectativas de calidad y segmenta al pblico. Llega incluso a decir cmo se
debe utilizar el producto.
4.
La Distribucin: se refiere al lugar y la forma de vender el producto. Se
trata de importantes decisiones estratgicas que influyen en cmo los

consumidores perciben el producto.
5.
La Promocin: incluye cualquier forma de comunicacin, como
publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, marketing de eventos,

entre otros; es el camino donde se promociona el producto. Con la
promocin se da a conocer el producto y dependiendo como el consumidor
perciba esta promocin puede que rechace o acepte el producto.
Los diseadores se plantean un problema de diseo cuando piensan en
la creacin de un producto nuevo o mejora de uno ya existente. Es esencial
como diseador entender el problema y crear una solucin ptima. En este
punto se involucra el diseo industrial, debido a que se cre un producto
totalmente nuevo.
Los seres humanos siempre han diseado cosas.
Una de sus caractersticas bsicas es que
elaboran una amplia gama de herramientas y
otros artefactos para que se adapten a sus
propios propsitos. A medida que cambian dichos
propsitos y a medida que las personas
reflexionan sobre los aparatos de que disponen,
realizan mejoras e idean y fabrican clases
completamente nuevas de artefactos (Cross,
2010, p.11).
34
Como ya se haba planteado anteriormente, un
diseo exitoso debe
responder las siguientes preguntas Est el diseo dentro de los lmites de

costos?, Satisface las exigencias y necesidades del cliente?, Cumple con
los requisitos de calidad y resistencia?, Es funcional? En base a estas
preguntas surgi la idea de la creacin de la propuesta de diseo de un
Mueble Multifuncional para la poblacin del municipio el Hatillo en donde
logre satisfacer todos estos planteamientos. El producto es una propuesta de
diseo totalmente creativa e innovadora, en la que compite con las
propuestas de diseo comunes que se pueden apreciar en la actualidad.
Esta habilidad para disear depende, en parte
de ser capaz de visualizar algo internamente, en
la imaginacin, pero quiz depende aun mas de
ser capaz de hacer visualizaciones externas.
Como ya se anot, los dibujos son una
caracterstica clave del proceso de diseo
(Cross, 2010, p.18).
La ilustracin es una representacin fundamental en este proyecto ya que
se emple para poder comunicar una visin de lo que se cre.
No obstante, sin duda los dibujos son la forma
ms til de comunicar la descripcin de un
artefacto que an no se ha fabricado. Los dibujos
son muy buenos para dar una idea de cmo tiene
que ser el artefacto final, y dicha idea es esencial
para la persona que tiene que fabricarlo (Cross,
2010, p.14).
Este
producto
creado
por
la
marca
Lozza,
es
un
Mueble
Multifuncional. Para el desarrollo del Mueble se bas en unos pasos bsicos:

- Concepcin del nuevo Mueble Multifuncional.
- Prueba de concepto.
- Prueba de uso del Mueble Multifuncional.
35
- Prueba de mercado.
- Introduccin del Mueble Multifuncional.
Todos estos pasos ayudaron a organizar de una forma metodolgica y
precisa el concepto y la creacin del Mueble Multifuncional y as se logr
llegar a satisfacer las necesidades de la poblacin y que sea aceptado
exitosamente por los consumidores.
Los aspectos innovadores de este proyecto se puede valorar en:
a)
Proceso de diseo: investigacin, desarrollo creativo, desarrollo del
concepto, vender la idea, ejecutar el concepto o la idea, seguimiento del

proceso de diseo.
b) Producto, mueble multifuncional: utilidad y funcionalidad, estilos,
simplicidad,
resistencia
estructural,
apariencia,
diseo
fabricacin
mobiliario, materiales y tecnologa para la creacin del mueble.

Cross fundamenta en su libro Mtodos de Diseo, que hay que ser muy
cuidadoso y detallista a la hora de la construccin de un producto (Mueble
Multifuncional), por este motivo se debe tener presente los siguientes tems:
los materiales, la apariencia, el diseo, acabados, la tecnologa para la
creacin del mueble, la seguridad del producto, la durabilidad y resistencia
estructural; para as lograr una pieza de alta calidad y poder cumplir con las
expectativas del consumidor.
En general como la marca Lozza es nueva, el
procedimiento inici
identificando las caractersticas y parmetros grficos para la elaboracin de

la marca Lozza, principalmente con la percepcin y comunicacin de la
marca, realizando un estudio sobre la comunicacin visual, la semitica, la
profundidad de significado, percepcin de los mensajes visuales, el estudio
del color como elemento de comunicacin y el estudio de mercado que se
36
basa en las necesidades, preferencias y tendencias del consumidor,

influencias en el comportamiento del consumidor y consideraciones sobre el
cliente.
Luego se precis la parte de la identidad de la marca donde se hizo una
organizacin de ideas (Brief) subsiguientemente, se precisaron las
caractersticas de la identidad de la marca Lozza donde se compone por:
Logotipo, imagotipo, smbolo, signos distintivos, Slogan (gancho comercial
del producto), El
color (definiciones, diferencias cromticas y legibilidad,
asociaciones cromticas, armona y contraste cromtico, paleta corporativa),

Tipografa (anatoma de la letra, espaciado, tamao, claridad y legibilidad;
filetes, adornos, peso y
fuentes tipogrficas), Elementos (Conceptuales:
punto, lnea y plano. Visuales: forma y estructura, medida, color y textura. De

Relacin: direccin, espacio, gravedad. Prcticos: representacin, significado
y funcin), Valores (Positivo y negativo) y
variedad
coherencia,
tendencias,
la Lnea grfica (concepto,
representacin
visual,
imagen,
componentes de imagen, color, variacin de peso y trazo, medios impresos,

produccin digital).
En ste paso tambin se precis la parte de innovacin y calidad (en este
caso la creacin del Mueble Multifuncional. Describe:
a) Proceso de diseo: investigacin (necesidades y exigencias de los
consumidores del municipio El Hatillo), desarrollo creativo, desarrollo del
concepto, vender la idea, ejecutar el concepto o la idea, seguimiento del
proceso de diseo.
b) Producto, Mueble Multifuncional: utilidad y funcionalidad, estilos,
simplicidad,
resistencia
estructural,
apariencia,
diseo
fabricacin
mobiliario, materiales y tecnologa para la creacin del mueble.

c) Materiales.
37
d) Apariencia, Diseo y Acabados.

e) Tecnologa para la creacin del mueble.
f) Seguridad del producto.
g) Durabilidad y resistencia estructural.
Por ltimo se incluy el rea del marketing, donde se indic el tipo de
publicidad que se utilizar para promocionar la marca y el producto (en este
caso la publicidad B.T.L. en donde se les demostrar el producto a los
habitantes del municipio El Hatillo y a los visitadores del Centro Comercial
Paseo El Hatillo).
Posteriormente se identificaron las caractersticas y parmetros grficos
de la marca Lozza, en este punto se incluyeron todos los indicadores que se
precisaron anteriormente sobre la identidad y se incluy el Branding donde
indic el Valor y estatus de la marca y producto mediante la identidad.
citando a Earl Gee, Gee+Chung Design.
Al comienzo de todo proyecto de identidad
corporativa, es vital que el diseador abandone
toda preconcepcin acerca del sector del cliente
y que mantenga una actitud abierta. Debe llevar
a cabo una concienzuda auditoria visual de las
marcas que existen dentro de esa industria
especfica. El propsito es conocer que
smbolos, estilos y colores son de uso comn en
el sector y que es lo ms adecuado para llegar
al publico objetivo cliente (p. 55).
Consecutivamente, se ilustraron bocetos de diseo del producto
Multifuncional (forma, material, dimensiones, color, funcionalidad, acabados,
38
entre otros), en donde se trabajaron simultneamente los aspectos de diseo

problema-solucin y se estudi la solucin ptima.
Luego se cre el diseo del producto en tamao real, y se desarrollaron
las estrategias de marketing para el lanzamiento de la marca Lozza a travs
de un Mueble Multifuncional, en donde incluyeron estrategias tales como:
- Producto calidad, materiales, aspecto fsico, fabricacin del producto.
- Plaza o Distribucin a) Lugar y forma de vender el producto, disponibilidad
del mismo. b) Canales de distribucin: tipos de canales: directos, indirectos y
mixtos. c) Estrategias de distribucin: omnipresente; selectiva y exclusiva.
- Precio a) Estrategia de precio: precio esperado; precio del alineamiento
competitivo; precio de los Artculos gancho; precio de prestigio, estrategia de
precio puja y estrategia de precio por lote b) Informacin del producto:
expectativas de calidad, segmentacin del pblico consumidor.
- Promocin Forma de comunicacin: campaa publicitaria, publicidad,
relaciones pblicas, promocin de ventas, marketing de eventos, venta
personalizada, boca a boca, , merchandising, actividades en punto de venta,
publicidad BTL, publicidad Viral, exposiciones y demostraciones del
producto.
En este proyecto no simplemente se aplicaron conocimientos del diseo
grfico creando la identidad de la marca, ya que tambin se emplearon
conocimientos de Diseo Industrial (Mueble Multifuncional), ilustracin
(bocetos de diseo del mueble y logotipos), publicidad y mercadeo
(lanzamiento publicitario de la marca mediante un Mueble Multifuncional en
el Piso 5 del Centro Comercial Paseo El Hatillo proyectado para un futuro a
corto plazo, Diciembre del 2012).
39
1.5 DELIMITACIONES
En general las delimitaciones son las restricciones que fija el propio
investigador, para enmarcar su objeto de estudio, de acuerdo a variables
como el tpico de estudio, tiempo disponible y el mbito geogrfico.
1.5.1 Temticas:
La investigacin se desarroll principalmente en el rea del Diseo
Grfico donde se bas en el concepto de Branding, as mismo, se
involucraron las reas de: Diseo Industrial y Marketing.
El diseo de la identidad de la marca Lozza bajo el concepto de Branding.
El lanzamiento de la marca Lozza con propuesta Multifuncional.
Diseo de un producto Multifuncional a nivel grfico e industrial.
1.5.2 Geogrficas:
Se realiz en el Piso 5 del Centro Comercial Paseo el Hatillo.
Municipio El Hatillo. Estado Miranda. Venezuela.
1.5.3 Temporal:
Se realiz el estudio desde Noviembre 2011 hasta Septiembre 2012,
cuando se obtuvo el resultado del estudio.
1.6 LIMITACIONES
Las limitaciones son las restricciones propias del tipo de problema
abordado; son predominantemente de carcter externo. Una de las
debilidades del estudio fue la falta de recursos monetarios, la carencia de
tiempo y el bloqueo o estancamiento de ideas para la creacin del logo y el
diseo del mueble.
40
1. Limitaciones Fsicas: son equipos, instalaciones o recursos

humanos, que evitan que se cumpla la meta de la investigacin. En
este caso alguna de las limitaciones fueron:
La falta de recursos monetarios para las impresiones,

compra
de
materiales
construccin
del
Mueble
Multifuncional; este obstculo se solucion buscando sitios

de impresin ms econmicos y materiales de calidad tanto
para las impresiones como para la construccin del Mueble
pero siempre buscando que sean un poco ms econmicos
para reducir los costos de la investigacin.
La escases de materiales para la construccin del Mueble

Multifuncional; en este caso, como en Venezuela hay
escases de una gran variedad materiales, se busc la
forma de realizar el mueble con materiales comunes que se
poda conseguir con ms facilidad.
La carencia de un espacio amplio apropiados para la

construccin de un mueble; esta limitacin se remedi
buscando un lugar que apto para la construir del mismo.
Los equipos apropiados para las gigantografas, ploteos e

impresiones necesarias para la publicidad e impresin del
manual de la marca Lozza; este punto se solucion
buscando un sitio de impresin de buena calidad y que
tena la maquinaria necesaria.
2. Limitaciones polticas: son todas las reglas que evitan que la empresa
o marca alcance su meta; por ejemplo, la negacin de algn tipo de
permiso que necesite la marca o empresa, no vender en los plazos
que se exige, no cumplir con ciertas normativas que exige la ley, etc.
41
En este caso, la problemtica era: los inconvenientes de

registro de la marca Lozza, problemas para promocionar la marca y
negacin de la exhibicin y venta del Mueble Multifuncional; para
contrarrestar esta situacin se investig como se deban realizar
correctamente los permisos y el registro de una marca, con el fin de
tener toda la documentacin necesaria a la hora de introducirlos en el
registro y no obtener algn tipo de negacin.
42
CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
Se buscarn y se consultarn trabajos de grados de aos anteriores
que aporten informacin relevante para el presente estudio. Posteriormente
se realizar una revisin bibliogrfica de diversos autores para poder realizar
las bases referenciales, y por ltimo se establecer el cuadro de variables
con todas sus especificaciones.
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
A continuacin, se presentan los estudios previos relacionados con el
presente Trabajo de Grado, que generan de esta forma un aporte a la
misma:
Paternina, Marian (2011) realiz un Trabajo de Grado titulado
Creacin de la Lnea de Diseo del Producto PolloPop basado en el
concepto de Branding en la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Escuela de Administracin Empresas de Diseo en la Universidad Nueva
Esparta.
Este Trabajo de Grado tuvo como objeto la Creacin de la Lnea de
Diseo del Producto PolloPop basado en el concepto de Branding. Su
objetivo principal era crear la lnea de diseo, posicionar el producto en el
mercado de comida rpida en Venezuela y obtener el reconocimiento de la
marca a travs de la implementacin de referencias tcnicas, opiniones del
pblico en general y la aplicacin de estrategias del Branding.
Los aportes para la presente investigacin consisten principalmente
en la creacin de los bienes tangibles e intangibles del producto para dar
43
paso a la identificacin corporativa del Producto PolloPop y la construccin

del mismo en todas sus etapas (identificacin, diferenciacin, referencia y
preferencia). Los bienes intangibles se refieren al proceso de creacin del
significado del producto, y los bienes tangibles a la creacin y diseo del
Logotipo, Empaque, Stand y Publicidad. Asimismo, esta investigacin
al
basar la creacin de la lnea de diseo en el concepto de Branding

contribuye para el Trabajo de Grado la aplicacin de estrategias de Branding
para lograr un posicionamiento en el mercado venezolano.
Finol, Zully (2011) realiz un Trabajo de Grado titulado Diseo del
Manual Corporativo y Campaa Publicitaria de Bien Pblico, basado en
los principios del Mercadeo Social, para la Fundacin Ajedrez.
Municipio Baruta en la Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela
de Administracin Empresas de Diseo en la Universidad Nueva Esparta.
Este Trabajo de Grado tuvo como objeto la Creacin del Manual
Corporativo para la Fundacin venezolana sin fines de lucro Ajedrez,
(incluyendo el logotipo, papelera, uniformes y material promocional).
Asimismo realiz una Campaa Publicitaria de Bien Pblico donde se bas
en los principios del Mercadeo Social. Este tipo de mercadeo consiste en el
cambio del producto, la plaza, el precio y la promocin de un mercadeo
comercial, a la inclusin de un producto intangible (una idea), distribuido
dentro de la comunidad, promocionado por los mismos ciudadanos enviando
un mensaje de cambio, por un precio reflejado ante una institucin sin fines
de lucro.
Los aportes para la presente investigacin consisten principalmente
en el diseo y la creacin del Manual Corporativo para la Fundacin Ajedrez,
conceptualizando
fundamentos
bsicos
sobre
el
diseo
Manual
Corporativo. A su vez, esta investigacin contribuy con la Campaa
44
Publicitaria, donde desarroll una
actividad B.T.L. partiendo de piezas
impresas con carcter de intriga.

Chacn, Gabriela y Jesurn, Raquel (2007) realizaron un Trabajo de
Grado titulado Propuesta de rediseo de empaques de la lnea de
productos farmacuticos Maqui Joy en la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Escuela de Administracin Empresas de Diseo en la
Universidad Nueva Esparta.
En este Trabajo de Grado tuvo se expuso el rediseo de empaques de
la lnea de productos farmacuticos Maqui Joy, basndose en la aplicacin
de fundamentos del Diseo de empaques, materiales, apariencia y ejecucin
del ensamblado, con la finalidad de crear empaques creativos y novedosos
de los productos de la empresas Maqui Joy aportndole de esta forma mayor
presencia en el mercado actual.
Los aportes para la presente investigacin consisten primordialmente
en la manera de facilitarle al consumidor la obtencin de un producto
mediante la creacin de empaques innovadores y reforzando la importancia
de la conceptualizacin de los fundamentos bsicos del Diseo Industrial,
aspectos de la Ergonoma, Ergonoma del Producto, Herramienta de venta y
Punto de Venta.
Gonzlez, Estefana (2010) realiz un Trabajo de Grado titulado
Relacin de una marca con sus consumidores segn el concepto
Lovemark. Caso RUFFLES en la Facultad de Humanidades y Educacin
de la Escuela de Comunicacin Social en la Universidad Catlica Andrs
Bello.
La marca RUFFLES perteneciente a la empresa trasnacional PepsiCo
y reconocida por sus valores de libertad y onda como caracterstica nica, es
la marca lder en la categora de pasapalos de papas en Venezuela. La
45
investigacin busc a entender la percepcin del consumidor sobre la

relacin que tiene con esta marca. En este sentido, la idea fue conocer si la
marca es respetada por los jvenes. Por medio de la metodologa de anlisis
de medios y mensajes y a travs de la identificacin de concepto Lovingmark
aplicado al branding de RUFFLES, se explic cul es la relacin actual de la
marca con sus consumidores y como se puede incrementar el amor y respeto
hacia la misma, maximizando la conexin emocional.
Los aportes para la presente investigacin consisten bsicamente en
observar que hacen las marcas lderes en el mercado actual para
mantenerse y qu puede hacer una marca nueva para posicionarse dentro
del mercado actual competitivo venezolano. A su vez, trata trminos del
concepto de branding y mercadeo emocional.
Pulido, Valentina (2010) realiz un Trabajo de Grado titulado
Propuesta de Diseo de un Bolso Tipo mini-messenger para los
jvenes caso: Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias
Administrativas. Escuela de Administracin Empresas de Diseo en la
Universidad Nueva Esparta.
En el trabajo investigativo de la propuesta de diseo de un bolso tipo
mini-messenger, desde el punto tcnico se aplicaron los elementos de diseo
grfico en un concepto innovador de un bolso funcional que proyecta la
imagen jovial y fresca de la poblacin objeto de estudio. Las necesidades de
los jvenes aportan informacin importante que se traduce en atributos
aplicables a productos novedosos en el rea de diseo, abriendo nuevos
conceptos orientados por la creatividad y las nuevas tendencias. De la
misma manera, se establecieron las estrategias comunicacionales ms
novedosas que los jvenes utilizan y se estudiaron alternativas de negocios
ms viables para colocar la propuesta.
46
La propuesta obtuvo informacin significativa que le permiti a la

investigadora conocer el perfil de la demanda potencial a partir del cual se
realiz el diseo del bolso, cuyo producto fue sometido a la consideracin de
esta poblacin, quienes mostraron aceptacin al mismo.
Los aportes para la presente investigacin consisten en la creacin de
una propuesta de diseo de un nuevo producto, en el que la innovacin se lo
plantea
como
un
objetivo
prioritario,
asimismo,
las
estrategias
comunicacionales que se estudian contribuyen con el estudio para saber

cmo reacciona el pblico objetivo, cmo piensan y cmo es la aceptacin
del nuevo producto.
Snchez, Johanna (2004) realiz un Trabajo de Grado titulado: Estudio
de Mercado y Lanzamiento de una marca para una tienda mayorista
especializada en blusas en la Facultad de Ciencias Econmicas en la
Universidad Francisco Marroqun.
Este estudio se realiza debido a la creencia de estar a la moda y
desarrolla un estudio de mercado para el lanzamiento de una marca de ropa.
Se realiz un estudio en donde se obtuvo informacin valiosa sobre los
gustos y preferencias de los consumidores, facilitando el acercamiento a
ellos por medio de esta. Por otro lado, en el estudio de mercado se
identificaron los precios adecuados para los productos nuevos, as como la
promocin de los mismos. La integracin de estos estudios, facilita el diseo
de lanzamiento de marca enfocado en las necesidades, gustos y
preferencias de los consumidores.
Los aportes para la presente investigacin, en general, consisten en
cmo se debe integrar los estudios de mercado para el lanzamiento de
marca focalizado en las exigencias y necesidades de los consumidores, a su
vez, este estudio ayuda a identificar los precios adecuados para el
lanzamiento de un nuevo producto.
47
Todos estos estudios ayudan para poder saber cmo se debe realizar
una investigacin a fondo del consumidor y cmo se debe lanzar al mercado
un producto nuevo con un precio justo y factible, con el que la marca no vaya
a tener ningn tipo de prdida.
Gonzalez, Cristina (2008) realiz un Trabajo de Grado titulado:
Estrategia de comunicacin publicitaria para el lanzamiento de una
marca en la Facultad de Ciencias de Comunicacin en la Universidad
Jaume I.
El presente trabajo tiene como objetivo analizar una campaa publicitaria
desde la ptica de la produccin. Surge como consecuencia del inters
acerca de la elaboracin de productos audiovisuales pero aplicados al mbito
publicitario. Con el lanzamiento de marca que se realiz el anuncio
publicitario pauta el posicionamiento deseado por la compaa, basado en la
grandiosidad del nuevo producto y mediante el complemento del resto de
acciones de la campaa, qued asentado en la mente de consumidor. Al
realizar anuncios publicitario muy impactante que mantiene al espectador
propiciando con ello su recuerdo y, por lo tanto, notoriedad de la marca.
Los aportes para la presente investigacin consisten en analizar cules
son las estrategias ms viables para el lanzamiento de una marca, y
establecer qu tipo de publicidad se deba utilizar para la investigacin.
2.2 BASES REFERENCIALES
El diseo grfico es una forma de comunicacin efectiva, en donde hace
entender fcilmente mensajes a la sociedad. Con ste se puede crear la
identidad de una empresa e imagen de sus productos y servicios; puede
influir en las opiniones del pblico, como en el caso de la publicidad poltica
o propagandas; tambin logra instruir a las personas, por ejemplo, con el
diseo de un libro, instructivos para armar una pieza o hasta sealizacin de
48
un aeropuerto o de una calle; el diseo grfico da nombre y acceso a una

diversidad de temas. Consigue comunicar ideas complicadas de una forma
fcil, llamativa y atractiva.
Toda empresa debe poseer una identidad con la cual se pueda identificar
en el mercado y se logre diferenciar de las dems. Una identidad sencilla,
atractiva y concreta logra hacer que la empresa sobresalga ante la
competencia, ya que posee atributos que son nicos.
2.2.1 Diseo para la Comunicacin

2.2.1.1 El Diseo Grfico:
El diseo grfico consiste en crear un elemento de comunicacin
visual para el pblico al que va destinado un mensaje, producto o servicio. El
diseo grfico es una forma de mejorar a la sociedad mediante la
comunicacin, debido a que sta, hace que mensajes complicados sean
fciles de entender.
El diseo grfico no es lo mismo que las bellas artes, si bien tienen
muchas similitudes tales como la utilizacin de herramientas (pintura,
fotografa, ilustracin, entre otras) y ambas son tareas creativas, an as
tienen propsitos diferentes. Segn el libro The Complete Graphic Designer
de Ryan Hembree, 2008, p. 12. Las bellas artes son expresivas, subjetivas y
responden a una iniciativa o necesidad personal del autor; el artista explora
los temas sociales, da su punto de vista; el arte usualmente se crea a partir
de un motivo puramente personal y no se encuentra destinado a un
comprador en concreto. Por lo contrario, el diseador grfico debe anteponer
por delante de sus necesidades y voluntades las del cliente, aunque a veces
implique tomar decisiones que no se adecuen a sus prioridades; el diseo
49
debe ser totalmente objetivo, debe definir claramente sus metas, objetivos y
resultados.
Segn el libro Fundamentos del diseo de Wucius Wong, 2002, p. 41.
El diseo es la mejor expresin visual de la esencia de algo, ya sea un
mensaje, un producto o un servicio; busca la mejor forma posible para que
ese mensaje, producto o servicio sea conformado, fabricado, distribuido,
usado y relacionado con su ambiente. Su creacin debe ser tanto esttica
como funcional.
El diseo grfico es un proceso de creacin visual con un propsito,
debe cubrir exigencias prcticas y debe ser colocada frente a los ojos del
pblico y transportar un mensaje determinado. El diseo es prctico pero se
debe dominar el leguaje visual para poder combatir y enfrentar la
problemtica que se presenta. El lenguaje o comunicacin visual es la base
de la creacin del diseo.
La teora del diseo de Wucius Wong comienza con una lista de
elementos que formarn la base de todos sus fundamentos. Estos elementos
se encuentran relacionados entre s y no pueden ser fcilmente separados
en la experiencia visual general, debido a que tomados por separados
pueden ser bastante abstractos pero todos juntos determinan la apariencia
definitiva y el contenido de un diseo.
Wucius Wong fundamenta que los elementos se distinguen cuatro
grupos de diseo:
a) Elementos conceptuales: no son visibles, pero parecen estar
presentes; son el punto, la lnea, el plano y el volumen (no estn realmente
all; si lo estn, ya no son conceptuales).
50
- El Punto: indica la posicin, no tiene largo ni ancho; no ocupa una

zona en el espacio. Es el principio y fin de una lnea, y es donde dos lneas
se encuentran o cruzan.
- La Lnea: cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en
una lnea. La lnea tiene largo ms no tiene ancho, tiene posicin y direccin.
Es limitada por puntos y forma los bordes de un plano.
- El Plano: el recorrido de una lnea en movimiento se convierte en un
plano. Este tiene ancho y largo, pero no grosor. Tiene posicin y direccin,
se encuentra limitado por lneas. Define los lmites extremos de un volumen.
- El volumen: el recorrido de un plano en movimiento se convierte en
volumen. Tiene posicin en el espacio y se encuentra limitado por planos, en
un diseo bidimensional el volumen es ilusorio.
b) Elementos visuales: forman la parte ms prominente en un
diseo, porque son lo que realmente vemos. Su color y textura quedan
determinados por los materiales que se usen y por la forma que se utilice.
- La Forma: todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la
identificacin principal en nuestra percepcin
- La Medida: todas las formas tienen un tamao determinado. ste es
relativo, si lo describimos en trminos de magnitud y pequeez, pero
asimismo es fsicamente mensurable.
- El Color: una forma se distingue por sus cercanas por medio del
color. El color se utiliza en su sentido amplio, comprendido no slo los
elementos del espectro solar sino asimismo los neutros (blanco, negro, los
grises intermedios) y asimismo sus variaciones tonales y cromticas.
51
- La Textura: se refiere a las cercanas en la superficie de una forma.

Puede ser plana o decorada, suave o rugosa, y puede atraer tanto el sentido
del tacto como el de la vista.
c) Elementos de relacin: predominan la ubicacin y la interrelacin
de las formas en un diseo. Algunos pueden ser percibidos como la direccin
y la posicin, otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad.
- La Direccin: depende de cmo est relacionado con el observador,
con el marco que la contiene o con otras formas cercanas.
- La Posicin: es juzgada por su relacin respecto al cuadro o las
estructuras del diseo.
- El Espacio: las formas de cualquier tamao ocupan un especio (por
ms pequeas que sean). As, el espacio puede estar ocupado o vacio.
Puede ser asimismo liso o ilusorio, para sugerir una profundidad.
- La Gravedad: esta sensacin no es visual sino psicolgica. Tal como
somos atrados por la gravedad de la Tierra, tenemos tendencia a atribuir
pesantez o liviandad, estabilidad o inestabilidad, a formas, o grupo de
formas, individuales.
d) Elementos prcticos: subyacen el contenido y el alcance de un
diseo, son de suma importancia y se deben mencionar.
- La Representacin: cuando una forma ha sido derivada de la
naturaleza, o del mundo hecho por el ser humano, es representativa. Puede
ser realista, estilizada o semiabstracta.
- El Significado: se hace presenta cuando el diseo transporta un
mensaje.
52
- La Funcin: se representa cuando un diseo sirve para un

determinado propsito.
2.2.1.2 La Comunicacin o Lenguaje Visual:
Segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree,
2008, p. 14. La comunicacin visual es la fusin entre el lenguaje hablado y
escrito con imgenes para crear un mensaje atractivo al pblico
transmitindole informacin de una forma sencilla. La comunicacin visual
debe lograr atraer al pblico intelectual y emocionalmente, creando as una
conexin con la informacin que se le transmite. Esta forma de comunicarse
existe desde muchos siglos atrs; especficamente a partir de la prehistoria,
ellos utilizaban imgenes rupestres para comunicarse entre s.
Cuando se lleva acabo de forma satisfactoria, el
producto del diseo grfico identifica, informa,
instruye, interpreta e incluso incita a la gente que
lo contempla a hacer algo. Es muy importante que
el emisor y el receptor del mensaje hablen el
mismo lenguaje visual. Visto as, el diseador
acta como traductor e intrprete de mensajes.
Reducir cantidades de informacin que se
presenta visualmente crea un diseo mucho ms
conciso, que es el objetivo final de comunicacin.
(Hembree, 2008, p. 14).
Tal como menciona Hembree, cuando el diseo no est lo
suficientemente trabajado y pensado puede generar una gran confusin en el
mensaje que se desea transmitir. Como diseador se debe saber codificar en
forma de imgenes las necesidades del cliente para podrselas transferir al
pblico objetivo o receptor,
logrando una conexin entre ellos. Se debe
saber disear en base a un plan establecido para crear un orden y poder

organizar las ideas.
53
Fundamentndonos en esta teora, a continuacin, se plantear un

esquema segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree,
2008, p. 14, donde se explica el proceso del mensaje y comunicacin visual:
Fig. 1. El proceso del mensaje y comunicacin visual.

(Hembree, 2008, p. 14)
Con este esquema, se logra observar y representar de una forma

sencilla y concisa cuales son los roles del emisor, codificador y receptor. A su
vez es un ejercicio en donde se puede comprobar que con una imagen visual
se logra comprender con mayor facilidad un mensaje.
2.2.1.3 La Semitica:
La semitica es el estudio de los signos y
smbolos y de cmo stos afectan a la
comunicacin y el lenguaje (Hembree, 2008, p.
16).
54
Claro est, que la semitica es una herramienta fundamental para el

diseo debido a que los signos y smbolos visuales ayudan a transmitir un
mensaje; por consiguiente, segn Hembree la semitica es una herramienta
para que la comunicacin sea ms efectiva. Se debe tomar en cuenta
factores tales como la edad, el sexo o las vivencias para poder elegir los
smbolos visuales apropiados y
conseguir la transmisin adecuada del
mensaje. Los conos deben ser totalmente descriptivos visualmente para

evitar cualquier tipo de barrera lingstica.
Un gran ejemplo de la aplicacin de la semitica se puede apreciar en
los aeropuertos, medios de transportes, entre otros; en el que se cumple
satisfactoriamente la transmisin de mensajes complejos a un pblico que
puede ser internacional, sin importar su lenguaje o cultura el receptor
comprende perfectamente lo que se desea transmitir.
El campo de la semitica fue explorado por
primera vez por el filsofo norteamericano Charles
Sanders Pierce a raza de sus trabajos en el
mbito de la lingstica. Su obra, pionera en el
campo, condujo a la categorizacin de los signos
en tres grandes tipos: los conos, lo smbolos y los
ndices (Hembree, 2008, p. 16).
En la semitica existe una gran diversidad de signos, por ejemplo,
algunos signos son para identificar las religiones. En este caso, tal como lo
indica el filsofo Charles Sanders, se incluyen tres tipos de signos: los
iconos, los smbolos y los ndices.
Los conos, segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan
Hembree, 2008, p. 16, son representaciones realistas de objetos o cosas en
forma de ilustraciones o fotografas simplificadas que permiten transmitir el
mensaje con rapidez. Usualmente las pginas web utilizan este tipo de
signos; un ejemplo son las imgenes reducidas de la cesta o carro de
compra de tiendas online. A diferencia de los conos, los smbolos son signos
55
arbitrarios que no guardan ningn tipo de semejanza aparente con el objeto o

cosa que representan, se requiere un lenguaje o cultura comn para poder
descifrarlo; por ejemplo el alfabeto ordenadas en formas de palabras son
smbolos visuales que representan las lenguas y sus sonidos. En la
semitica los ndices hacen referencia al objeto concreto a diferencia de los
ndices de los libros que ayudan al lector a conseguir de forma rpida
informacin de un tema en particular; un por ejemplo de los ndices en la
semitica es la sealizacin del trfico en una autopista que contiene el
dibujo de un avin representa un aeropuerto.
El significado de los signos y los smbolos cambia a lo largo del
tiempo, el mal uso de los signos han realizado que en algunas culturas se
modificaran a lo largo del tiempo, segn Hembree la mala utilizacin de
Hitler y los nazis con el smbolo de la rueda de la vida alter la interpretacin
del mismo en el Occidente. De la misma forma los pases del Prximo
Oriente (mayora musulmana) fueron afectados cuando las cruces rojas
durante las Cruzadas fueron utilizadas para identificar a los soldados
cristianos, por este motivo sustituyeron la cruz roja por la media luna roja. Es
imprescindible evitar el mal uso de los signos y los smbolos debido a que
ste puede afectar a toda una cultura o pas.
2.2.1.4 La Profundidad del Significado:

El mensaje debe conectar en distintos niveles a pblico para que sea
retenido y resulte significativo, no debe ser puramente esttico. Segn
Hembree, las posibilidades de que un pblico entienda y recuerde el mensaje
que se comunica a nivel emocional aumenta con el nmero de veces que se
contempla dicho mensaje.
56
Segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree, 2008,

p. 20, citando a Marty Neumeyer, la comunicacin visual presenta siete
estratos de profundidad de significado:
1) Percepcin: se refiere a los aspectos de las propuestas visuales que
hacen que nos fijemos en ellas. En ste primer estrato se incluye la
jerarqua visual, el contraste, el color y las imgenes, los cuales
conforman un todo que capta la atencin del lector y logra atraerlo. Las
propuestas de gran impacto visual pueden causar este efecto, obteniendo
inters por parte lector.
2) Sensacin: se representa con las imgenes debido a que pueden
ocasionar y provocar reacciones al pblico, las imgenes pueden tener
cualidades tctiles. Este tipo de imgenes tienen la propiedad de repeler
o avivar an ms curiosidad del pblico.
3) Emocin: este estrato conlleva a un enorme poder de persuasin, en
el que se ha comprobado que apelar por las emociones del pblico en
vez de su parte emocional es ms efectivo. En la publicidad se utiliza
continuamente la manipulacin de emociones tanto positivas como
negativas, usualmente se utilizan emociones tales como el amor, la
confianza, la seguridad en uno mismo, estilos de vida y el miedo para
vender un producto.
4) Intelecto: el uso de las palabras y de la sutileza tales como el sentido
del humor en el diseo hacen trabajar ambas partes del cerebro tanto el
hemisferio izquierdo como el derecho. Las imgenes, de la misma forma,
motivan la participacin y la interaccin del observador lo recompensan
con una comprensin ms profunda del diseo.
57
5) identidad: en este nivel, el diseo busca conectar a un nivel tanto

emocional como intelectual, como es el caso de la imagen corporativa y
del diseo de una marca, a veces puede generar lazos muy fuertes con el
pblico. Un ejemplo de identidad se puede observar con el diseo de los
logos, stos deben comunicar de forma rpida y sencilla la esencia de la
empresa, el producto o el servicio que representan; en cierta forma no
slo tiene la funcin de identificar una empresa, sino tambin la de
adjuntarle valores.
6) Reverberacin: las imgenes nostlgicas acostumbran a comunicar
comodidad y confianza en forma de mensaje visual. El pblico tiende a
percibir como realidad todo lo que hace referencia a la tradicin o a la
historia.
7) Espiritualidad: se refiere a las cualidades morales y artsticas, donde
se fusionan para contribuir a la transmisin de un mensaje a travs de la
comunicacin visual (el diseo grfico).
Basndose en los siete estratos de la comunicacin visual que
fundamenta Neumeyer, se puede observar con mayor facilidad en la
grfica subsiguiente, que la eficiencia de la propuesta de diseo
depender de la capacidad del diseador para ir buscando entre diversas
ideas hasta llegar a su idea nuclear.
58
La comunicacin visual que conecta emocional e intelectualmente con el

pblico es ms atrayente y fcil de recordar. Para establecer una buena
comunicacin con el pblico, se deben incluir estos niveles de significado,
unos dentro de otros, segn el tipo de proyecto.
Fig. 2. Los Estratos de la Comunicacin Visual.

(Hembree, citando a Neumeyer, 2008, p. 21).
Diariamente las personas se encuentran bombardeadas por miles de

mensajes publicitarios. Es por esto que los diseadores deben escoger con
sumo cuidado sus estrategias de diseo. Como se ha mencionado
anteriormente, la efectividad de la comunicacin se consigue mediante el uso
59
de las capacidades perspectivas de la psique humana. Por ejemplo: las

propiedades formales de una imagen afectan la forma decisiva la manera
como nuestras mentes procesan la informacin.
2.2.1.5 La Percepcin de los mensajes visuales:
Para poder procesar cada vez ms cantidad de informacin que
recibimos diariamente, nuestro cerebro recoge, categoriza y almacena los
mensajes que nos envan de forma subconsciente en forma de metforas
visuales; este filtra los estmulos en funcin a su relevancia y hace que
centremos nuestra atencin a los elementos visuales ms importantes y que
solicitan atencin inmediata. Segn el libro The Complete Graphic Designer
de Ryan Hembree, 2008, p. 24; la fisiologa humana est preparada para
detectar los cambios bruscos e interpretarlos de forma inmediata como una
seal de peligro, por lo contrario, los cambios lentos y paulatinos son mucho
ms difciles de percibir a primera vista. Dependiendo de la cultura vara la
forma de interpretar y percibir los mensajes; las sociedades de pases
norteamericanos y los del norte de Europa se inscriben dentro de la etiqueta
de contexto bajo, lo que significa que interpretan el contenido de los
mensajes de forma literal y usualmente conlleva el uso de informacin que
resulta redundante; buscan la gratificacin instantnea. Las sociedades de
Europa del Este, Asia y pases de Amrica Latina se inscriben dentro del
contexto alto, se sirven dentro de una esttica que trabaja a diversos
niveles de profundidad del significado; buscan la experiencia cultural
compartida o las bases educativas y el conocimiento del mundo, lo que
permite que los mensajes se puedan comprender sin necesidad de
explicaciones literales o informacin redundante, el pblico necesita muy
poco texto escrito en un mensaje visual para entenderlo en su totalidad. Con
ste tipo de contexto, se proporciona una satisfaccin mayor al pblico y con
el tiempo se establece un vnculo emocional con el diseo logrando de esta
forma que el pblico pueda recordarlo con mayor facilidad.
60
Una cultura es una serie de preferencias que las

personas adquieren y aprenden y que dependen
de la situacin geogrfica, la etnia, y el contexto
educacional de base de cada uno. Las personas
que han vivido experiencias semejantes se
relacionan mejor entre ellas por el hecho de
compartir un vocabulario, unas imgenes y unos
tpicos que les son propios. El hecho de conocer
las sutilezas y los matices que ofrece cada pas o
cultura contribuir sobre manera al xito de la
propuesta de diseo, pues es con la correcta
conjuncin de parmetros cuando se consigue
una comunicacin efectiva (Hembree, 2008, p.
27).
Nuestro mundo es cada vez ms pequeo gracias a los avances
tecnolgicos y a los medios de comunicacin de masas. En la actualidad es
bastante
habitual que se utilicen las propuestas de los diseadores en
contextos culturales de todo el mundo, por esta razn, para poder lograr un
trabajo exitoso, hay que tener
en cuenta e incorporar en los diseos la
experiencia cultural del pblico destinatario cuando se lleva a cabo un diseo

de alcance internacional.
2.2.1.6 El color como elemento de comunicacin:
2.2.1.6.1 Principios Bsicos del Color:
El color desempea una parte importante en la toma de decisiones
grficas. Por esto es importante que el diseador conozca los principios
bsicos del color y como se mezclan entre s para producir otros colores.
Segn el libro Diseo Grfico de Alan Swann, 1992, p. 24; todos los colores
estn formados por tres componentes bsicos: amarillo, azul y rojo.
Mezclando parejas de estos colores, llamados primarios, se consigue otra
gama de colores bsicos, conocidos como los secundarios (violeta, naranja y
verde). Una mezcla posterior mezclando un color secundario y uno primario
en una relacin 2:1, produce la gama de los colores Intermedios (Amarillo
61
Verdoso, Azul Verdoso, Azul Violeta, Rojo Violeta, Rojo Naranja y Amarillo
Naranja). Por ltimo, si se mezclan distintos porcentajes de los colores
primarios, se obtienen los terciarios. Adems, a la mezcla de color se le
puede aadir el blanco (para aclarar) o el negro (oscurecer), el resultado se
le conoce como tintes de color. Otras propiedades son el matiz, el valor y la
intensidad; el matiz es lo que distingue un color de otro (Ver imagen 3
adjunta), por ejemplo: un azul tiene un matiz diferente al un rojo, sin
embargo, existe una variedad de rojos que tienen valores e intensidades
diferentes. El valor es la cantidad de luz u oscuridad en un color (Ver imagen
4 adjunta), mientras que la intensidad, tambin conocida como saturacin
de color o croma, es el equivalente al brillo (Ver imagen 5 adjunta). Por
ejemplo: un matiz de alta intensidad es un color brillante y un matiz de baja
intensidad es un color opaco; dos azules pueden tener el mismo matiz pero
intensidades diferentes. Es importante tener claro que el negro y el banco
pueden tener valor, desde el blanco pasando por los grises hasta el negro y
se pueden utilizar para medir el valor de los matices pero
no tienen
intensidad y por lo tanto se clasifican como matiz cero.
Fig. 3. Matiz o Tono del Color.

(Dabner, 2008, p. 27).
Fig. 4. Valor o Luminosidad del

Color. (Dabner, 2008, p. 27).
Fig. 5. Intensidad, Saturacin o Croma del

Color. (Dabner, 2008, p. 27).
62
Los colores, asimismo, sugieren calor o fro esto puede resultar obvio
en el caso del Amarillo, Amarillo Naranja, Naranja, Rojo Naranja, Rojo y Rojo
Violeta son colores esencialmente Clidos, por lo contrario en el caso de los
colores Fros podemos encontrar Amarillo Verdoso, Verde, Azul Verdoso,
Azul, Azul Violeta y Violeta. A su vez cada color tiene otro que lo
complementa. Basndonos en la teora, en el color existe una diversidad de
tipos de contrastes, algunos casos comunes son: luminoso-oscuro (valor),
brillante-opaco (intensidad), clido-fro, entre otros.
La naturaleza nos muestra de forma directa la
secuencia completa de de tonalidades en el arco
iris, a excepcin del prpura (que es el color que
no pertenece al espectro y se obtiene mezclando
el rojo y el violeta, que son secuencia del color
espectral). Cuando todas las tonalidades posibles
se colocan alrededor del borde de un crculo, el
prpura se puede poner entre el rojo y el violetas
para crear una secuencia continua de tonalidades,
conocida normalmente como crculo cromtico
(Berry y Martin, 1994, p. 11).
A continuacin, con la imagen 6 adjunta, se podr apreciar el crculo
cromtico ubicando los colores complementarios, los clidos y los fros:
Fig. 6. El circulo cromtico. (Dabner, 2008, p. 26).
63
Fundamentndonos en el crculo cromtico, podemos ubicar con

mayor facilidad todos los colores que se han mencionado anteriormente en la
teora bsica del color. El crculo o rueda del color, se segmenta en doce
colores en el que se presentan los primarios, los secundarios y los
intermediarios.
sta se encuentra organizada de una forma estratgica, en donde, se
agrupan los seis colores clidos y los seis fros (como se puede observar en
la grfica); a su vez, el color opuesto es el color que lo complementa, por
ejemplo: el Azul es el complementario del Naranja; el Rojo Naranja es el Azul
Verdoso; el Rojo es el Verde, el Rojo Violeta es el Amarillo Verdoso; el
Violeta es el Amarillo y el Azul Violeta es el Amarillo Naranja.
Por lo tanto en el crculo cromtico, los colores complementarios
(como el rojo y el verde) se encuentran situados uno enfrente del otro,
mientras que los colores anlogos (como el verde y el azul), se encuentran
uno junto a otro. Los primeros se asocian con el contraste y los ltimos con la
armona.
Existen literalmente decenas de miles de colores a disposicin del
diseador, y las formas de combinarlos son infinitas. Por esta razn, se
indicar otra divisin del color. Segn el libro Diseo Grfico fundamentos y
prctica de David Dabner, 2008, p. 27; existen diversas clasificaciones para
el color; los colores aditivos (rojo, verde y azul) se usan para crear color en
las televisiones, computadoras, etc., bsicamente en todo lo relacionado con
la proyeccin de la luz. Combinados, los aditivos primarios dan como
resultado luz blanca (Ver imagen 7 adjunta). Asimismo encontramos los
colores sustractivos primarios que son los utilizados en las imprentas
(magenta, cian y amarillo); al contrario de los aditivos que al combinarse dan
luz blanca, en los sustractivos al combinarse dan negro (Ver imagen 8
adjunta). En la impresin para conseguir toda la gama de colores, se utilizan
64
cuatro colores bsicos (CMYK) (cian, magenta, amarillo y negro). Un color

adicional que se utiliza como elemento de una maqueta se denomina color
plano o a veces color directo. Para utilizar un color plano, se debe utilizar
una gua de colores universal denominada Pantone.
Fig. 7. Colores Aditivos Primarios.

(Dabner, 2008, p. 26).
Fig. 8. Colores Sustractivos

Primarios. (Dabner, 2008, p. 26).
Otras terminologas sobre el color Segn el libro Diseo Grfico

fundamentos y prctica de David Dabner, 2008, p. 28; son:
-
El contraste simultneo: el ojo humano tiende a diferencias entre

dos colores adyacentes resaltando no tanto las similitudes entre
ambos como las diferencias. Los colores del fondo afectan a los
colores en primer plano (ver imagen 9). Se puede apreciar en el
ejemplo de las imgenes que al colocar una palabra del mismo
color sobre un fondo distinto, ste da la sensacin que el de la
izquierda es ms oscuro que el de la derecha.
Avanza y retroceder: si se tiene una mesa roja y una azul, y se le

pide a una persona que coloque una caja sobre cualquiera, lo ms
probable es que la coloque en la roja (avanzar) porque da la
sensacin de estar ms cerca que la azul (retroceder) (Ver imagen
10). Algunos colores dan la sensacin de avanzar y otros de
65
retroceder, los colores clidos se utilizan cuando se quiere acercar

algo al espectador y los fros cuando se encuentran junto a los
clidos dan la sensacin de retroceder.
-
Vibracin: los colores complementarios de igual luminosidad y alta

saturacin tienden a darse mutua intensidad (ver imagen 11).
Cuando se yuxtaponen dos colores complementarios el espectador
experimenta una vibracin ptica.
Peso: dependiendo del color puede dar sensacin de ligero o

pesado; los colores difieren en peso. Por ejemplo, si se colocan
dos cajas del mismo tamao, una verde plido y otra marrn
oscuro, la del color ms claro va a parecer ms ligera que la
oscura (ver imagen 12). Se cree que los colores azules y verdes
son ms ligeros, mientras que los rojos parecen ser ms fuertes y
por lo tanto ms pesados.
Fig. 9. Contraste Simultneo. (Dabner,

2008, p. 28).
Fig. 11. Vibracin. (Dabner, 2008,

p. 28).
Fig. 10. Avanzar/Retroceder.

(Dabner, 2008, p. 28)
Fig. 12. Peso. (Dabner, 2008, p. 28).
66
2.2.1.6.2 Percepcin y Significado del Color:

Para que una propuesta de diseo realice su funcin correctamente,
primero se debe captar la atencin del pblico, mantener la atencin para
que no pierda el inters, transmitir la informacin deseada y hacer que
recuerde la informacin. El color resulta la herramienta ms adecuada para
conseguirlo. Como se tiene un tiempo corto para lograr captar el inters del
espectador se debe utilizar esta herramienta correcta y estratgicamente.
El resultado es que cuando se examina un diseo
a gran escala, normalmente lo primero que capta
la vista es el color, seguido del dibujo; despus
cualquier smbolo formal, marca logotipo, palabra
o frase. El color, solo o combinado, se puede leer
inmediatamente y desde una distancia mayor que
cualquier forma, palabra o dibujo (Berry y Martin,
1994, p. 6).
Segn el libro Diseo y Color, cmo funciona el lenguaje del color y
cmo manipularlo en el diseo grfico de Susan Berry y Judy Martin, 1994, p.
6; cuando se tiene un anaquel bien surtido, con una gran cantidad de colores
y envases que compiten por la atencin del comprador, el color ayuda
especialmente a escoger un producto conocido de entre un grupo de
productos similares, en especial desde la estandarizacin de envases
modernos ha reducido la variedad de tamaos, formas y dimensiones del
empaquetado. Si no encontramos lo que buscamos en cinco o seis
segundos, probablemente tomaremos otro producto; y en ese momento es
donde el diseador tiene como prioridad bsica lograr captar la atencin del
espectador. No siempre funciona la combinacin de colores con alto
contraste, debido a que puede causar ruido y molestar pticamente en vez
de atraer, se debe tener cuidado cuando se combinan colores y tomar en
cuenta cules combinaciones pueden funcionar y cules no, el color debe ser
estticamente atrayente y procurar que su tipografa sea perfectamente
legible.
67
Cuando se tiene xito, y se logra captar la atencin del espectador, el

segundo reto que se debe cumplir es mantener el inters. La presencia del
color genera inters visual, segn Berry y Martin, las palabras e imgenes
coloreadas son consideradas mucho ms atractivas e individuales que otras
similares en blanco y negro. Con un espacio de tiempo tan restringido, la
simplicidad de color y de composicin tiene que ser las normas bsicas para
disear.
Los estudios realizados indican que un anuncio
en color estimula un inters mucho mayor que uno
sin color, aunque el tamao, la audacia y el lugar
del diseo son, obviamente, importantes factores
adicionales (Berry y Martin, 1994, p. 7).
Cuando se ve a distancia un diseo, debe atraer a la vista, invitar, debe ser
claro y fcil de leer. Debe estimular a una sencilla exploracin, de forma que
el ojo sea llevado de una a otra parte del diseo; Berry y Martin explican que
si el diseo es muy regular, existe el peligro de que el espectador pierda el
inters rpidamente, por lo contrario si es muy irregular puede resultar
confuso o molesto y provocar que se pierda el inters antes de haber
comunicado un mensaje. Por este motivo se debe lograr un equilibrio en el
diseo, el diseador grfico debe saber indicar donde el cliente va a
mantener la atencin
en primer lugar, segundo lugar, tercer lugar y as
sucesivamente.
Lo ms probable es que una respuesta visual
bien ordenada no caiga en la confusin que
tendra lugar si varios elementos del diseo
compitieran al mismo tiempo y por la misma
cantidad de atencin (Berry y Martin, 1994, p. 7).
Se debe tener un equilibrio entre los elementos dominantes y los
menos dominantes (primer plano y segundo plano) para establecer una
estabilidad y claridad visual. Para lograr mantener un inters visual hay que
68
combinar equilibradamente el color, la forma, el tamao y la textura dentro

del diseo en conjunto.
El color si se utiliza adecuadamente es una herramienta de diseo
muy poderosa, Segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan
Hembree, 2008, p. 28; el color tiene la propiedad de evocar emociones de
gran intensidad en las personas. Aunque la asociacin del color con el
concepto usualmente depende de cada la cultura, se puede hablar de
similitudes en lo que se refiere a las preferencias y el significado del color.
Segn Hembree, las personas siempre se sienten atradas hacia los colores
primarios (amarillo, azul y rojo). Por ejemplo, el color que usualmente les
gusta ms a los adultos, hombres y mujeres, es el color azul. En el caso de
los nios parece que el rojo es su favorito, mientras que el amarillo, el color
ms luminoso del espectro, acostumbra a captar la atencin de los nios
hasta los dos o tres aos de edad, en el proceso de desarrollo de sus
capacidades visuales.
Hembree plantea ciertos criterios y cualidades de cada color, que se
mencionarn a continuacin, posteriormente, se podr apreciar un esquema
con la explicacin resumida sobre el significado del color:
- El rojo: es el color clido; es ms visceral y acostumbra a generar
excitacin y torrentes de adrenalina que se bombea por todo el cuerpo. Se
asocia tanto con el amor como con el enfado. Tambin puede ser signo de
buena suerte adems de ser asociado con el peligro, el adulterio y la lujuria,
sirve para iniciar o incitar la guerra (este color se asocia con la sangre).
- El azul: el color que le gusta a la mayora de las personas; se identifica con
la serenidad y la tranquilidad. Causa un efecto relajante si se utiliza con
moderacin y puede llegar a sumir en un estado de depresin a las personas
que se encuentren expuestas a grandes dosis de l. La fascinacin y su
69
cualidad apaciguadora se atribuyen en parte con la asociacin con el mar y

el cielo. El azul es un color fro, y muchas veces se asocia con cosas fras
como alimentos congelados. Adems el azul evoca tanto la calidad como la
experiencia y el triunfo; por estas cualidades positivas, el azul est presente
en gran parte de los programas de diseo de imagen corporativa.
- El amarillo: como ya se haba mencionado es el color ms luminoso del
espectro. Tiene un alto grado de visibilidad, por este motivo hay seales de
trfico que se pintan de este color para hacerla ms llamativa. El amarillo es
un color clido, representa el Sol y es el color que ms alegra si se utiliza
moderadamente, pero si se utiliza indiscriminadamente o se contempla por
un largo perodo de tiempo, puede cansar la vista y producir que las
personas se vuelva irritables, por otro lado, este color se ha asociado con la
avaricia y la cobarda.
- El verde: es un color fro, con propiedades calmantes semejantes al azul.
Esta tonalidad se asocia con el crecimiento y la prosperidad, con la salud y el
bienestar. Aun as, tambin puede evocar la envidia y los celos.
- El naranja: es un color clido, se asocia con el fuego y las cosas
comestibles. Esto hace que se considere el color ms apetecible, lo que
explica porqu muchas empresas de comida rpida incluyen este color en su
imagen comercial.
- El Violeta: es un color frio, se asocia universalmente a la realeza y a la
espiritualidad, puesto a que antiguamente solo los reyes y los emperadores
utilizaban atuendos que se pintaran con tinte prpura.
- Los colores Pastel: se consideran femeninos y se utilizan para representar
sentimientos como la candidez o el cario. Segn Hembree el uso de los
pasteles en lugares especficos, como en las salas postparto de los
70
Hospitales, est determinado en funcin al sexo: se acostumbra a utilizar el

azul claro para nio y el rosa para las nias. Los efectos calmantes del rosa
hacen que sea el color con el que se pintan las salas de espera de los
hospitales.
Fig. 13. Esquema sobre el Significado del Color. (Hembree, 2008, p. 29).
Los colores tienen un papel relevante en las causas sociales y

polticas por la gran variedad de emociones que pueden ocasionar. Por
ejemplo, las organizaciones que utilizan el color rosado o rojo para
sensibilizar a la poblacin sobre el cncer de mams o el impacto del sida.
Hembree
fundamenta
diversos
ejemplos
del
color
asociados
con
71
acontecimientos histricos o polticos, tales como el caso de la Revolucin

Naranja, (donde Vctor Yanukovich utiliz el color naranja para su campaa
en Ucrania
y cre que su lucha poltica se hiciera conocer como la
Revolucin Naranja); o por ejemplo en EEUU los colores tambin sirven

para identificar sensibilidades polticas opuestas (Rojo= partido republicano y
el Azul= partido demcrata). Y as como en estos pases en todo alrededor
de mundo se encuentra presente en su historia y poltica la asociacin de los
colores.
Como se ha indicado anteriormente, el color es un elemento muy
poderoso y de suma importancia para el diseo, lo que hace que se convierta
en un reto nico y difcil de superar. Dado a que la asociacin del color vara
en funcin de la cultura, es cada vez primordial tenerlo latente a la hora de
crear una propuesta de diseo de alcance internacional, debido a que lo que
puede parecer adecuado para un pas puede estar fuera de lugar hasta
resultar ofensivo en otra cultura.
2008, p. 31; la implicacin del color segn el contexto cultural se puede
observar fcilmente con el siguiente ejemplo: En el Occidente, el blanco es el
color que tradicionalmente se visten las novias para casarse porque es signo
de pureza y bondad. En cambio, en el territorio asitico, representa duelo y
muerte, y en consecuencia es el color de los funerales. Mientras que el color
del duelo en otros pases como en Norteamrica y Europa es el negro. De la
misma forma, mientras que en EEUU el rojo es el color de la lujuria y
adulterio en Asia es el color de las bodas, pues es smbolo de suerte y de
fertilidad. El diseador debe estar corriente de estas preferencias referidas a
la significacin de los colores para poder transmitir el mensaje correcto.
72
2.2.2 La Identidad de Marca:

2.2.2.1 Una marca est configurada por los siguientes elementos:
- NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se
puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
- LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia
con la que ste se escribe.
- ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signoicono
- GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los
colores.
- DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de
la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el
consumidor a la hora de la compra.
2.2.2.2. Integracin de los signos de Identidad son:

El logotipo
Tiene naturaleza lingstica, debido al empleo de un determinado
lenguaje para la comprensin de los receptores. Y grafica debido al
procedimiento de representacin que toma el objeto.
73
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes

representativos intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica
ideologa del objeto.
Tiene funciones como en la designacin: permite designar el objeto para
un fin determinado. Y el referente, indica una asociacin de ideas que tiene
el receptor sobre el objeto.
En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un
significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
significados. Y el segundo es esttico: estara hablando de la forma que tome
el logotipo.
El smbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacin que toma el
objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un
pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una
especfica ideologa del objetivo, y connotativo permite al receptor a
reinterpretar la ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por
los conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene funcin primero de referente indica una asociacin que tiene el
receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales
que tiene el receptor sobre el objeto.
En tanto los niveles de percepcin el primero el esttico estara dado de
la forma que tome el smbolo, y de sensacin se da en el receptor, evaluando
al objeto, condicionado por sus emociones.
74
Cromatismo
Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una
idea sobre el objeto. Y fsica por poseer una constitucin especfica, que est
asociado al estudio del empleo y distribucin de los colores.
Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideologa
del
objeto,
y esa
reinterpretacin
esta
medida
por
los
conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna

condicin considerada con exclusin del sujeto.
Funcin de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el
receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seduccin
ejerce en el nimo del receptor
En el nivel de percepcin, sensacin se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones. Y sealitico, refiere a que obtiene
una clara distincin del receptor.
La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin
de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de
y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque
el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite
a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de marca.
75
2.2.2.3 Tipologas de marcas

- De Marca Comercial a nombre genrico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las
marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a
un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de
que la marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal.
La marca antonomstica del producto, favorecida no slo por la repeticin del
uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de
ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.
- Marcas con nombres raros
As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto,
Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen
nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal
gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son
vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son
ostensibles o desafiantes.
En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por
muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas:
son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de
cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin
en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin
y gestin de marcas
76
2.2.3 identidad del sujeto Institucional:

La identidad del sujeto institucional constituye un
sistema de mensajes complejo que puede
manifestarse en todos y cada uno de los
componentes de la institucin, desde los creados
y utilizados especficamente para identificarla,
hasta aquellos elementos no esencialmente
sgnicos, pero que connotan rasgos y valores de
la entidad (Chaves, 2008, P. 43).
La conciencia de la funcin identificadora de los recursos fsicos y no
fsicos de la institucin evoluciona as desde el registro de los ms
especficos y evidentes, como por ejemplo el propio nombre, hacia los menos
especficos, hasta aquellos cuya funcin significa se entrelaza con mltiples
otras funciones, como es el caso del equipamiento tcnico.
A continuacin se expondrn con ms profundidad los identificadores
institucionales en tres grupos: los signos identificadores bsicos y los
sistemas de identificacin visual.
2.2.3.1 Los signos identificadores bsicos son:
a)
Los nombres:
El concepto de identificacin institucional puede
definirse en dos significados claramente
diferencias, la identificacin (el proceso por el cual
la institucin va asumiendo una serie de atributos
que definen qu y cmo es); por otro lado se
encuentra la denominacin (la codificacin de la
identidad anterior mediante su asociacin con
unos nombres que permitan decir quin es esa
institucin) (Chaves, 2008, P. 43).
Segn en el libro La Imagen Corporativa, teora y prctica de la
identificacin institucional de Noberto Chaves, 2008, p. 43, estos nombres

pueden producirse mediante diversos mecanismos lingsticos y adoptan
diversos aspectos; estos se dividen en cinco niveles bsicos: la descripcin
77
(enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la institucin; por

ejemplo: Banco Internacional de Desarrollo), la simbolizacin (alusin a la
institucin mediante una imagen literaria; por ejemplo: Visa), el patronmico
(alusin a la institucin mediante el nombre propio de una personalidad clave
de la misma dueo, fundador, etc.- por ejemplo: Lacoste); el toponmico
(alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin; por ejemplo:
Banco Santander), y la contraccin (construccin artificial mediante iniciales,
fragmentos de palabras, etc. por ejemplo: IBM).
b)
Los Logotipos:
Es el carcter visual distintivo diseado a partir
de letras que constituyen el nombre de un
producto o empresa. Es la capacidad
identificadora del nombre como signo puramente
verbal, su versin visual (bsicamente grafica)
agrega nuevas capas de significacin. Esas capas
refuerzan la individualidad del nombre al
incorporar atributos de la identidad institucional
(Chaves, 2008, P. 45).
El logotipo aparece as como un segundo plano de individualizacin
institucional, anloga a lo que en la persona es la firma autgrafa respecto a

su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versin grafica
estable de la marca.
A parte de su versin verbal, la tipografa posee una dimensin
semitica no-verbal, icnica, que incorpora por connotacin significados al
propio nombre. Esta funcin se cumple no solo en los casos de alfabetos
especiales, animados, historiados o caracterizadas, sino incluso en aquellas
familias tipogrficas estandarizadas, convencionalizadas.
La opcin tipogrfica adecuada (mediante seleccin o diseo de
alfabeto) permite explotar esa segunda capa de significaciones como un plus
semntico enriquecedor de las funciones identificadoras del logotipo.
78
En el plano estrictamente formal, el campo de seleccin incluye todas

las familias tipogrficas y sus posibles manipulaciones, las transgresiones de
las normas de graficacin, las incrustaciones de iconos, formas ambiguas
icono-tipogrficas,
etc.
estas
variaciones
se
le
agregan
las
correspondientes al plano cromtico y textural, lo que hace que (pese a las

limitaciones impuestas por el propio cdigo de la escritura) las variaciones
posibles sean prcticamente infinitas.
La opcin por la tipografa clsica (una familia romana y la
composicin simtrica del logotipo caja central) es un recurso socialmente
codificado como connotador de institucionalidad. El cambio de tamaos
(cuerpo) de letra tiene una funcin claramente tcnica (jerarquizar los
conceptos apoyando grficamente las abreviaturas del nombre propias de
sus usos coloquiales), pero paralelamente aporta una serie de connotaciones
laterales. Por una parte, tal criterio compositivo rememora un estilo histrico
frecuente en las portadas editoriales; pero ciertos matices permiten eludir la
imitacin historicista: la exageracin de las diferencias de tamaos de letra y
la limpieza de la reproduccin tcnica hacen evidente la contemporaneidad
del mensaje.
La cultura de la dureza en que se inscribe cierta corriente del rock (el
hard rock) se ha transcrito en una tipografa metafrica, solida, dura,
contundente, que explota inclusive la segunda acepcin del vocablo (roca) y
la propia fontica dura de la palabra. El logotipo identifica a una publicacin
juvenil.
Un claro ejemplo de redundancia: el nombre, la transgresin de la
escritura aprovechando entre 3 y E, ya la triplicacin de la palabra son, a
la vez, tres formas de decir tres (tr3s). El tratamiento grfico (un recurso
tpico de la llamada poesa visual) cosiste en distorsionar el carcter
puramente simblico del nmero forzndolo a operar a modo de icono.
79
Memorabilidad, pregnancia y simpata de la imagen visual se hacen

descansar exclusivamente sobre ese juego evitando distraer con la presencia
de otros recursos como, por ejemple, la tipografa (se apela a un tipo
estndar, ortodoxo, obvio).
Las letras fuera de tipo, imaginativas, creativas, arbitrarias, no
redundan sobre el nombre, sino, por el contrario, lo complementan con
referencias a una expresin libre y una soltura afines con el contexto de la
empresa a la cual identifica.
c)
Los Imagotipos:
Al nombre y su forma grafica (logotipo) suele
sumarse con frecuencia a un signo no verbal que
posee la funcin de mejorar las condiciones de
identificacin al ampliar los medios (Chaves,
2008, p. 53).
Se trata de imgenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificacin que no requiere la lectura, en el sentidos estrictamente verbal

del trmino. Estas imgenes (imagotipos) pueden adoptar caractersticas
muy diversas, pues su nico requisito genrico es su memorabilidad y
capacidad de diferenciacin respecto del resto: anagramas o deformaciones
personalizadoras del logotipo, iconos o reproducciones ms o menos
realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras caractersticas de
personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias si
significacin o referencias explcitas, etc.
Toda forma visual de cualquier ndole que garantice
algn grado de diferenciacin y pregnancia
tericamente puede operar como imagotipo con solo
aplicarse de un modo recurrente y asociado a una
entidad dad (empresa, producto, acontecimiento,
institucin, etc.); por lo tanto, el universo de imagotipos
presenta unos casos que pueden ordenarse conforme
a tres grandes ejes: motivacin / arbitrariedad,
80
abstraccin/figuracin, ocurrencia/recurrencia
Anexo 9) (Chaves, 2008, p. 54).
(Ver
Los modelos de construccin de un imagotipo pueden localizarse en

toda la gama de variantes del eje motivacional/arbitrariedad, es decir, que el
signo visual puede observar plena, cierta o nula relacin con nociones o
hechos asociados con la institucin a la cual identifica.
Un segundo eje de variacin en el diseo del imagotipo es el eje
abstraccin/figuracin. Ello implica que la relacin entre el imagotipo y la idea
o nocin a que remite (ste o no asociada a la institucin) hasta la referencia
ms realista (icono).
Una tercera polaridad en la determinacin del imagotipo es la que
opone la mxima recurrencia o tipicidad a la mxima ocurrencia u
originalidad. Se trata del grado de innovacin en el criterio general y/o en el
diseo visual concreto del imagotipo respecto de los cdigos o convenciones
vigentes.
A diferencia de los tres casos anteriores, hay empresas que apelan a
un smbolo icnico arbitrario. No existe vnculo alguno entre la funcin de la
empresa y el imagotipo, los vnculos entre la empresa concreta y el smbolo
no son evidentes para el pblico. El criterio de simbolizacin utilizado se
apoya en todo caso en efectos de connotacin muy sutil y distante, y la
eficacia identificadora se produce exclusivamente por la pregnancia de la
forma y de la idea.
El nombre oral, el logotipo, o nombre grafico, y el imagotipo
constituyen un sistema en el que los significados parciales de los tres
enlazan para aludir sintticamente a la identidad de la institucin. Este
sistema de identificacin mnimo deber constituir, respecto del discurso
global de identidad de la institucin un fragmento esencial.
81

identificacin institucional de Noberto Chaves, 2008, p. 61 el mensaje de ese
microsistema se produce no solo como resultado del tipo de vnculo entre
cada uno de los tres signos y su referente (la identidad institucional) sino
tambin de la relacin que se entabla entre dicho signos. Entre los mltiples
planos de anlisis de esta relacin pueden considerase dos ejes o
parmetros bsicos: el grado de redundancia semntica y el grado de
homogeneidad retrica.
Nombre, logotipo e imagotipo pueden detonar por va verbal,
tipogrfica e icnica, la misma nocin, en cuyo caso generan el grado ms
alto de redundancia, o por el contrario pueden aportar tres referencias
distintas, con lo cual el mensaje total surgir por articulacin tres mensajes
parciales distintos. De
modo anlogo en el plano retorico lo verbal, lo
tipogrfico y lo icnico pueden configurarse mediante estilos que oscilen de

la mxima similitud al mximo contraste. Grado de redundancia semntica y
grado de homogeneidad retorica no son parmetros valorativos sino
opcionales. La pertinencia de cada opcin estar en funcin de la identidad a
comunicar. El valor de un sistema de identificacin no es obviamente
intrnseco a los signos sino que depende del objetivo comunicacional
concreto.
d) Los Sistemas de Identificacin Visual
La creciente necesidad de control de la implantacin pblica de los
signos identificadores ha hecho que cada da se preste ms atencin al
sistema total de mensajes de identificacin. De all nacen los programas de
imagen institucional, consiste en el diseo del conjunto de signos y de su
modo de aplicacin a la totalidad de soportes grficos (papelera, ediciones,
etc.) y para-grficos (arquitectura, instrumentara, etc.)
82

identificacin institucional de Noberto Chaves, 2008, p. 68; dado la
regularidad de emisin de los signos identificadores es condicin bsica de
su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente cules
sern los rasgos estables, los alternativos y los libres, por tanto en lo que
respecta a la configuracin interna de los signos como en sus condiciones de
aplicacin a sus distintos soportes. Los rasgos estables y alternativos
debern ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta
reproduccin y, por tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de
todo su periodo de vigencia.
El manual de sistema de identificacin visual, es el resultado de las
exigencias de normalizacin de la imagen grfica. Esos manuales de uso
extendido en la gestin de imagen institucional, cumplen varias funciones
adems de gua para reproduccin fiel de los signos: capacitacin de los
equipos internos en gestin de imagen, capitalizacin en imagen del
operativo de diseo de la grafica institucional, etc.
Se puede utilizar diversos estilos, todo depende lo que desee crear la
institucin; la identidad cromtica, grafica y tipogrfica; el cdigo cromtico
por divisiones y el sistema de marcas; la trama iconogrfica identificadora o
el rendimiento identificador de la trama en los usos publicitarios; la alternativa
positivo-negativo y su juego combinatorio; el fuerte cromatismo como signo
identificador y los colores como codificacin de rea de producto; la
neutralidad cromtica; la fuerza identificadora del degradado cromtico y su
eficacia en cohesionar tres gamas distintas requeridas para lograr el mximo
dinamismo visual; unidad en la diversidad, la variacin de los iconos como
metfora de la diversidad cultural, compatibilizada con la necesaria unidad de
imagen del evento; entre otros.
83
2.2.4 La identidad y el Branding:

La identidad y el branding comparten muchas
caractersticas. En su forma ms sencilla, el
diseo de una identidad puede describirse como
el desarrollo y la aplicacin de un logotipo y/o un
smbolo distintivo que sirven para hacer
reconocible a una empresa u organizacin. Por
su parte, el branding consiste en establecer el
valor y el estatus de un nico producto, servicio u
organizacin mediante la cuidadosa aplicacin de
una identidad (Knight y Glaser, 2011, p. 50).
En ambos casos, los elementos visuales apropiados (tipografa,
agrupaciones y color) deben ser integrados coherentemente para representar
el carcter distintivo de una marca. Lo que hace de una marca tal cosa es un
logotipo que capture y comunique su carcter nico, que es tambin lo que lo
convierte en una entidad altamente comercializable.
Establecer una marca suele requerir una investigacin considerable
en publicidad y promocin y en una inversin considerable en promocin y
publicidad y en una gran variedad de formas y localizaciones, ya que la
familiaridad de los consumidores con la apariencia de una identidad
desempea una funcin vital en el desarrollo de una marca exitosa.
La identidad corporativa abarca no solo un
logotipo o smbolo visible, sino tambin la
creacin y la puesta en marcha de toda una
cultura empresarial. Sus directrices incluyen
desde normas de conducta a indicaciones sobre
atuendo y uniformes. Puede crear un fuerte
sentimiento de pertenencia tanto entre los
empleados como entre los clientes (Knight y
Glaser, 2011, p. 50).
La coherencia es central en la aplicacin de diseos de identidad y
branding, lo que no debe implicar, no obstante, monotona. La creacin de
una identidad implica seleccionar y combinar elementos diversos como la
tipografa, los colores, las relaciones compositivas y la distribucin espacial.
84
Puedes crear una identidad o una marca efectiva manteniendo fijo al menos
a un elemento e introduciendo variedad con ayuda del resto. Si mantienes
una paleta de colores corporativos a lo largo de todos los diseos, la
identidad puede conservar su fuerza a lo largo de todos los diseos,
asimismo puede conservar su fuerza aun a travs de una sorprendente
variedad de tipografas, sistemas tipogrficos y agrupaciones.
El equilibrio adecuado entre coherencia y flexibilidad puede resultar difcil de
definir (Knight y Glaser, 2011, p. 51). Por ejemplo si un logotipo o smbolo
siempre se utiliza al mismo tamao y en la misma posicin, puede motivar
una serie de soluciones inspidas; pero si se aplica de modo diferente en
cada contexto, la cohesin del diseo puede perderse y las soluciones no
sern percibidas como parte de un mismo grupo. Como sucede casi siempre
en diseo, no existen reglas o diserectrices taxativas. La observacin y la
experiencia te ayudaran a tener criterio, y con el tiempo comenzaras a
desarrollar un conocimiento intuitivo profesional y razonado de estos
aspectos.
Desarrollar
una
paleta
propia
le
brindar
una
flexibilidad
posibilidades a la hora de disear una identidad. Dicha paleta abarca no solo

el logotipo, sino toda una gama completa de elementos entre los que se
incluyen texturas y los patrones. Los sistemas tipogrficos, la relaciones a
escala y espaciales, el uso del color, el estilo, las imgenes, la direccin de
arte, el uso y el carcter de los materiales y el estilo del lenguaje constituyen
otras opciones de diseo. Puedes introducir flexibilidad y plasticidad
modificando cualquiera de dichos elementos. Establecer una paleta
corporativa facilita la introduccin de esa variedad al tiempo que permite
mantener slidos vnculos visuales entre todas las aplicaciones.
Muy a menudo, la seleccin de colores empleados para definir una
identidad tiene que expandirse para cubrir nuevas subdivisiones o
85
ampliaciones de una marca, por lo que puede resultar de utilidad incluir

varios en la paleta y asignar a cada uno una asociacin concreta. Usar
variaciones tonales y/o versiones en color apropiadas de los patrones y
texturas es un modo excelente de ampliar la gama cromtica de la paleta
corporativa. Puede que no siempre sea necesario aadir un color
completamente nuevo y que el uso de un matiz aporte a una marca o
identidad nuevo aliento, significado o inters.
La interpretacin de las imgenes, ya sean fotografa o ilustracin,
pueden construir un elemento clave en una paleta corporativa. El tema, la
profundidad de campo, el estilo del dibujo, el encuadre la proporcin y la
forma de la caja destinada a la imagen, as como el uso del color son todas
posibles areas de intervencin para la creacin de motivos estilsticos
distintivos. En el trabajo con imgenes, la introduccin de color es una
herramienta infrautilizada. Incluso cuando la fotografa es el medio ms
apropiado para ilustrar un tema, pueden incorporarse los colores de la
marca. Si son un verde vibrante y un gris apagado, los objetos que adopten
ese color pueden destacarse, o bien se puede manipular la imagen como un
duotono o como una media tinta de un color.
Las caractersticas compositivas pueden formar parte distintiva de una
paleta corporativa. La configuracin del logotipo de una organizacin puede
influir en la manera en que se integren textos e imgenes. Por ejemplo, un
logotipo que este compuesto de forma escalonada en varias lneas, con un
interlineado y un interletraje muy reducidos, puede favorecer que se presente
un grupo de imgenes o secciones de texto de la misma manera. La
distribucin espacial tambin puede ser caracterstica propia de una
identidad. En general, un diseo abigarrado evoca una personalidad muy
diferente de la que sugiere uno ms comedido que haga uso generoso y
menos frecuente del espacio. Los diferentes tipos de industria, organizacin
y mercado suelen tener rasgos visuales particulares que se asocien a sus
86
respectivas areas de ejercicio e inters. Aunque es esencial conocer estos

cdigos especficos, si un trabajo quiere ser fresco, innovador y eficaz,
tambin tiene que ser distintivo. Determinar los valores de marca que tienen
que comunicarse a un pblico es fundamental para que puedas evaluar si
debes adoptar o desafiar los cdigos visuales establecidos. Si un cliente
desea beneficiarse de la buena reputacin de la que goza una industria ms
amplia, es importante que los cdigos visuales de dicho sector sean tenidos
en cuenta e incluso integrados de modo visible en la identidad que
desarrolles. Con todo, si es ms decisivo comunicar la naturaleza
contempornea de una empresa o producto conviene adoptar un enfoque
ms novedoso.
2.2.4.1 Identidad o Imagen de Marca:

El concepto moderno de imagen nace a partir de
la necesidad humana bsica de comunicar
nuestros sentimientos, propiedad y origen. As por
ejemplo, las misivas reales llevaban grabado el
escudo de armas del rey o la reina de turno
(Hembree, 2008, p. 113).
Actualmente, la imagen transmite la filosofa, ideologa y valores de un
negocio o empresa. Una imagen no es una marca, segn Hembree, en los
ltimos aos cada vez hay ms personas que utilizan el trmino de imagen
corporativa para referirse a la marca, pero en realidad no son lo mismo. La
principal diferencia es que una imagen es un conjunto de elementos visuales
que sirven para identificar y proyectar los valores, personalidad y objetivos de
una empresa, mientras que la marca se podra ver como la impresin que
tiene el mercado de dicha empresa.
La clave del xito de los programas de imagen
reside en crear logotipos sencillo, exclusivos y
fciles de recordar, junto con una paleta de
87
colores y unos elementos grficos que

representen visualmente los valores, la filosofa y
los principios del negocio cuya imagen se est
creando (Hembree, 2008, p. 113).
menciona, si queremos que la imagen tenga xito, es necesario cumplir con
determinados requisitos, tales como: crear logotipos y elementos grficos que
permitan distinguirla de las dems, claridad en los mensajes y el uso de
coherencia de los elementos grficos a todos los niveles, y por ltimo, la
imagen debe ser robusta, duradera y fcil de recordar.
En este sentido, se

empleados.
Si no se tuviese en cuenta esta coherencia y la
imagen de la empresa no se transmitiese a travs
de todos sus elementos de comunicacin (cartas
comerciales, elementos de marketing, etc.), esto
dibujara una imagen negativa de la empresa,
pues proyectara su incapacidad de ser coherente
consigo misma, lo que, al final, podra hacer dudar
al pblico de su honestidad (Hembree, 2008, p.
115).
Como ya se haba mencionado, cuando se va a crear una imagen, el
diseador debe tener presente en todo momento que la aplicacin al sistema
de comunicaciones de la empresa sea plenamente coherente. Debido a que
la coherencia juega con un papel de primer orden en la percepcin que
tienen los clientes de la empresa. sta le debe proyectar sus valores con una
imagen limpia, clara, precisa y concisa. Hembree indica, que si bien es
verdad que en ltima instancia los clientes van a valorar la empresa en
88
funcin de la calidad de sus productos y servicios, no es menos cierto que la

imagen es el reflejo directo de dicha calidad.
2008, p. 115; la imagen se debe disear pensando en que sea tan duradera
como sea posible (mnimo entre
unos 5 a 10 aos). Las imgenes ms
exitosas han logrado mantener su configuracin casi intacta durante

dcadas, como por ejemplo ABC, Westinghouse, AT&T, General Electric que
tienen ms de un siglo. Uno de los errores ms frecuentes en lo que a
imgenes corporativas se refiere, reside en cambiar radicalmente el
planteamiento de una imagen ya existente por una ms moderna. Un cambio
abrupto puede causar una gran confusin en los clientes de la empresa. As
pues cuando se desea redisear o crear un refrescamiento en la imagen se
debe hacer gradualmente, de forma que haya una coherencia evolutiva entre
lo viejo y lo nuevo en todo a lo que se refiere a elemento grficos, tipografa y
esquemas cromticos. Una de las mejores formas de fomentar e incrementar
la longevidad de una imagen es no vinculndola a ninguna moda estilstica
concreta, que por naturaleza son voltiles.
2.2.4.1.1 Consideraciones sobre el diseo:
Cuando una empresa con aos de experiencia decide renovar su
imagen, puede ser por distintas razones. Es fundamental que cuando ocurra
esto, la empresa se cuestione es necesario recurrir a un cambio de imagen
radical o bastar con una sencilla modernizacin? Es recomendable que si la
empresa cambia sobre su poltica, venta de productos, etc., realice un
cambio sbdito de la imagen, ste no debe ser radical, pero si se puede
renovar el antiguo formato con nuevos elementos de volumen, cambio de
tipografa, etc.
Se debe considerar que el estilo que se va a seleccionar para la
imagen tiene que ir acorde con el tipo de negocio y valores de la empresa o
89
marca, segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree,

2008, p. 120; la forma en la que se va a utilizar una imagen es un factor
determinante en el momentos de decidir su aspecto fsico. Hembree
menciona que la imagen anticipa la forma, esto resulta cierto en el campo
de la creacin de una imagen. El diseador debe tener en cuenta el tamao
del logotipo, el tipo de elementos o productos que le servirn de soporte y el
tiempo del consumidor para contemplarlo o interactuar con l. Tambin es
importante que la imagen conecte y concuerde en todo momento con las
expectativas del consumidor, debido a que un logo que no logre tener una
relacin con el consumidor potencial de los productos de la empresa resulta
ineficaz. El diseo grfico aplicado a la creacin de una imagen tiene el
objetivo de solucionar estratgicamente las necesidades de la empresa y
problemas comerciales muy concretos, como el incremento y mejora de
ventas o el reconocimiento de la firma por parte de los clientes.
Otra consideracin del diseo es la esencia de la imagen que es el
logotipo, segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree,
2008, p. 122; el logotipo es la forma de comunicacin ms inmediata y
significativa entre la empresa y sus clientes. Tiene como funcin distinguir
dicha empresa o marca de las de su entorno, te habla de la historia de la
empresa o marca, filosofa que hay detrs de los tipos de productos y
servicios que sta ofrece. Es un gran reto transmitir tanta y variada
informacin en una sola imagen compacta. Por otra parte, es sumamente
necesario que el logotipo sea reconocible en todos los formatos y tamaos
posibles, y que se pueda emplear en todo tipo aplicacin tal como tarjetas de
presentacin, aparicin fugaz en la televisin, un cartel de gran formato.
El logotipo es el primer paso a la hora de crear una imagen y es
importante que cuenten con un diseo sencillo y claro que contribuya a que
sean debidamente recordados por parte de los consumidores. Por otra parte,
deben ser complejos en lo que se refiere al significado y al concepto aunque
90
deben ser fciles de reproducir; se debe considerar muy cuidadosamente el

color, la forma, la tipografa y el contenido (nombre de la empresa y, en
ciertos casos, una frase significativa). Se recalca la sencillez del logotipo
debido a que esto contribuye a fomentar la inmediatez de la comunicacin
visual.
Adems de tener todas estas consideraciones referentes al logotipo,
se debe incluir y resaltar que la eleccin del color crea un papel sumamente
importante en la imagen corporativa. Segn el libro The Complete Graphic
Designer de Ryan Hembree, 2008, p. 126; el color juega con un papel muy
destacado en la creacin de los logotipos y de las imgenes en general, por
consiguiente, cada color es adecuado para un tipo distinto de empresa.
Hembree fundamenta que los colores brillantes son ms recomendables para
las empresas de nuevas tecnologas que se proyectan hacia un futuro, en
cambio, para las empresas que cuentan con una slida experiencia como las
instituciones financieras, se recomiendan la tonalidades conservadoras. Los
colores ms utilizados para crear una imagen corporativa son el azul marino
y el gris, puesto a que transmiten un mensaje de fuerza y solidez. El color
ayuda a recordar una marca tal como lo logra Coca-cola con el rojo.
Para poder determinar un color para una nueva imagen se debe
observar el color que utiliza la competencia, para conseguir que el color
escogido permita ser distinguido del resto. Adems se debe considerar el tipo
de sensaciones y sentimientos que podran generar el color elegido al
pblico destinatario.
2.2.4.1.2 Componentes de un programa de imagen:
Bsicamente los componentes de un programa de imagen es toda la
creacin tanto de papelera como especificaciones de uniforme, medios de
transportes y de la imagen en general, stos son:
91
- El manual de estndares grficos, en el que incluye la construccin del

logo, dimensiones y distribucin del espacio, usos de la paleta de colores con
sus cdigos de Pantone y correspondientes valores CMYK y RGB, usos de
los tipos de letras y la posicin que ocupan en las composiciones de pginas
de los papeles de carta, nota de prensa y otros tipos de formatos,
especificaciones detalladas para la recreacin de los elementos concretos de
la imagen corporativa, ejemplos de documentos y formularios de uso
frecuente, ejemplos de lo que no se debe hacer en ningn caso.
- El material de escritorio, se utiliza en la comunicacin de la empresa o
marca, es el sistema de soporte para las comunicaciones dentro y fuera de la
empresa, ste incluye: hoja membrete o papel de carta, sobres, tarjeta de
notas, tarjetas de visita de los empleados, nota de prensa, tarjeta de
presentacin, etiquetas de embalaje, etiquetas o cubiertas de CD, cabecera
de fax, carpeta con solapa o kit de prensa tarjetas de anotaciones y ciertos
formularios de uso interno y externo.
-
Las imgenes para los vehculos (vinilos, envoltorios de vehculos e
imgenes pintadas), a su vez, en el caso de que exista un uniforme tambin

se debe especificar.
2.2.4.2 El Branding:
El trmino ingls Brand significa marca en espaol, segn el libro
Qu es el Branding? de Mathew Healey, 2009, p. 6; la marca es una
promesa de satisfaccin, es un signo que opera como un contrato entre un
fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista y su
pblico, un entorno y quienes lo habitan, un acontecimiento y quienes lo
experimentan. Si nos preguntamos qu puede tener marca? En pocas
palabras, la respuesta es todo, una marca puede estar presente en
92
productos, servicios, organizaciones, lugares, personas o incluso uno mismo

puede ser marca.
El consumidor, el comprador, el habitante y el
pblico, todos ellos clientes, se forman su propia
impresin sobre lo que significa la marca. No
obstante ms de lo que la mayora percibe- por
la publicidad o la propaganda del fabricante, el
vendedor, el artista, el entorno o el
acontecimiento, todos ellos son los productores
(Healey, 2009, p. 6).
Este proceso continuo depende de una serie de factores entre el
productor y el consumidor para poder definir esa promesa y ese significado,
muchas veces el consumidor se moldea y se deja influenciar por la
publicidad, la propaganda y el marketing de las marcas.
Gran parte de los hbitos de consumo se ven
regidos tanto por la historia que cuenta la marca
como por nuestras emociones (Healey, 2009, p.
6).
Segn el libro Qu es el Branding? de Mathew Healey, 2009, p. 6;
las marcas usualmente surgen cuando hay bonanza econmica, cuando
existe escasez, las marcas decaen. El branding empez con la Revolucin
Industrial, que dio lugar a excedentes de la distribucin de bienes. Las
corporaciones crearon las marcas como una forma de incrementar sus
ventas en zonas alejadas del lugar de produccin. Uno de los primeros
93
Artculos que menciona Healey que ostentaron marca y se exportaron fueron

las bebidas alcohlicas como la cervecera Guinnes o Bass. Otro pionero del
branding fueron William Procter (fabricante de velas) y James Gamble
(fabricante de jabones); iniciaron juntos en el negocio durante la Guerra Civil
americana y le subministraron a los ejrcitos del norte productos bsicos
como jabones; los veteranos de la guerra regresaron con la impresin mental
que los productos eran Procter & Gambel.
Healey fundamenta que el Branding, se apoya en cinco elementos
bsicos que son:
- El Posicionamiento,
consiste en definir en la mente del
consumidor aquello que representa una marca y la forma en que sta

se compara con la competencia. (Healey, 2009, p. 8) Tal como lo
menciona Healy, con el posicionamiento el productor debe centrarse
en lo que piensa el consumidor y responder a ello. Esto hace que el
branding sea un proceso bidireccional.
- La Historia, es algo que los humanos llevamos haciendo desde
hace milenios. (Healey, 2009, p. 8) Todos queremos escuchar las
mejores historias una y otra vez, usualmente estas historias deben ser
emotivas y que conmuevan a los seres humanos. Es importante el rol
que hace la historia, ya que esta hace que nos involucremos mas con
la marca; cuando compramos una marca intervenimos en la historia
que nos cuentan, y las marcas logran que sintamos el importante
papel que desempeamos en su gran historia.
- El Diseo, hace referencia a todos los aspectos relacionados con
la manufactura no slo a los aspectos visuales. (Healey, 2009, p. 9)
El diseo incluye tanto el producto como el empaque, es decir, en una
botella de cerveza es tanto el lquido como la etiqueta de la botella, los
94
aspectos prticos adems del nombre, la esencia y la superficie.

Healey fundamenta que muchas veces ocurre que cuando una
empresa habla sobre rebranding o renovacin de marca, se refiere
slo a un rediseo, pero una verdadera renovacin de marca se
debe incluir hasta el concepto ms profundo y esencial.
- El Precio, es un aspecto vital, aunque menos obvio de una marca.
(Healey, 2009, p. 9) Por ejemplo si hay en un supermercado dos
quesos con el mismo aspecto y olor, una gran parte de los
consumidores optarn por el ms caro, una de las razones es porque
los consumidores asocian lo ms caro con mejor calidad. Healey
comenta en su libro del Branding que est ms que comprobado que
la disputa de los precios es crucial para la competencia de las marcas
y muchas empresas han descubierto, por experiencia propia, que las
estrategias a corto plazo que consisten en reduccin de precios
pueden tener, a largo plazo, terribles consecuencias para la imagen
de la marca. El precio dice mucho sobre el producto y la marca por
esto se debe estudiar profundamente a qu clase de consumidor se
desea llegarle.
La Relacin con el Consumidor, representa los esfuerzos que

emprenden las empresas para lograr que cada uno de ellos se
sientan especiales.
La belleza de un buen branding est en su
capacidad de identificar esa verdad, contar su
historia, hacerla atractiva y, a partir de ella,
construir un vinculo valioso y emocional en
productor y consumidor (Healey, 2009, p. 9).
Es elemental crear un buen vnculo con los clientes, las empresas

deben hacer todo lo posible para que ste se sienta importante, Healey
95
comenta que la base de cualquier tentativa de branding debe albergar una

simiente de verdad.
A todos estos elementos es bsico agregarle el valor aadido, con el
que el producto y la marca se diferencien de las dems por su mayor calidad,
mejor diseo e innovacin, con el fin de darle al cliente esa confianza que
necesita. Por otro lado, hay que ceirse al mensaje, no enviar tanta
informacin que distraiga al pblico ya que todas las marcas dicen ser las
mejores y dar ms, pero al final el consumidor no recuerda cual es cual, por
eso es fundamental crear un vnculo emocional.
Una vez que identificamos los elementos del branding, nos debemos
cuestionar, qu hace el branding en realidad? Por qu se bas el estudio
en este concepto?
El branding puede tener diversas utilidades que comparten el objetivo
de asegurar el xito de un producto o un servicio, tal como lo menciona
Healey, ste hace que la marca se fortalezca con una buena reputacin;
fomenta la fidelidad; garantiza la calidad; transmite una percepcin de mayor
vala o calidad y hace que se permita asignar un precio ms alto a un
producto (o que un producto de igual precio se venda ms); brinda al
comprador una sensacin de reafirmacin y de pertenencia a una comunidad
imaginaria con determinados valores compartidos.
Tu marca es lo que los consumidores creen que es; la marca reside en
la mente de los consumidores y es el sinnimo de reputacin. Cuando se
gestiona una marca la principal meta es asegurarse que los consumidores
tengan una impresin correcta de ella. Si un producto es mejor de lo que los
consumidores perciben, el branding ser de utilidad. (Healey, 2009, p. 10)
Los consumidores tienden a pensar que un Artculo con marca es preferible
que a uno genrico, aunque ambos sean parecidos. Las marcas refuerzan la
fidelidad mediante el empleo de una imagen coherente y reconocible; por
96
ejemplo si una persona viaja a un pas donde se encuentra rodeado de cosas

desconocidas, responde a la llamada de lo conocido y podra ir a un
McDonalds, pese a la excelente oferta local donde se encuentra.
Los motivos por los que compramos una marca escapan de lo
racional, Healey fundamenta que es un acto de autoafirmacin y aprobacin;
da entrada al consumidor a un mundo imaginario, construido por la
publicidad, en la que se cumplen sus aspiraciones y se reafirman los valores.
Frecuentemente, los consumidores ignoran el ahorro y la calidad que
suponen los productos genricos (Healey, 2009, p. 11).
Comprar marcas reconocidas hace sentir mejor al consumidor, le da
seguridad. Muchas veces nos dejamos seducir e influenciar por la marca, por
ejemplo, si compras una computadora que es genrica con la misma calidad
de una que sea de marca, puedes ahorrar una gran suma de dinero, pero
obtendrs una simple computadora, sin seduccin, aprobacin ni valores, sin
el convencimiento de que formas parte de un mundo ideal. La marca le da al
consumidor una idea de pertenencia, le garantiza calidad, y le transmite
vala.
La marca tiene un enorme poder para potenciar el objeto que
representa, siempre y cuando no pierda su conexin con la realidad de ese
objeto (Healey, 2009, p. 10). Un producto deficiente que el consumidor ya
tuvo experiencia con l, es muy difcil que se pueda rescatar. Por ello, se
debe ser coherente y no perder la realidad de lo que se desea representar.
Ahora bien, si nos preguntamos a quin pertenece la marca?
verdaderamente no es al director de marketing, ni al vicepresidente, ni al
creativo. El jefe mximo de la organizacin es quien posee la marca. La
marca es algo inherente al producto o servicio ofrecido y debe contar con un
respaldo de todas las operaciones de la empresa (Healey, 2009, p. 14).
Cualquier decisin que se tome puede afectar a la marca; sta no funciona si
97
slo consistiera en pegarle una etiqueta a un producto; es todo un mundo de

negocios. Healey comenta que muchos escritores especializados en el
branding dicen que los consumidores poseen la marca pero si recordamos
donde reside la marca: en las mentes de los consumidores, entonces,
Cmo podra la marca no pertenecer a los consumidores si son sus
neuronas las que se aferran a ella?
Como ya se haba mencionado, el
branding es un proceso bidireccional, un dilogo entre el productor y el

consumidor para definir la promesa de la marca; el papel de ambas partes es
distinto y crucial. Las empresas deben escuchar lo que sus consumidores
desean. Si las empresas quieren que sus marcas triunfen, no pueden sino
considerarlas y gestionarles desde el punto de vista del consumidor (Healey,
2009, p. 15).
2.2.4.2.1 Bases sobre el desarrollo de la marca:

a) Proceso de Desarrollo de marca:
Healey se basa en cuatros pasos sencillos sobre el proceso de
desarrollo de marca, stos analizan los puntos fuertes y debilidades de una
marca, a su vez, el proceso de desarrollo de marca ayuda para conocer qu
gusta de ella a la gente y qu no, y descubrir maneras para mejorarla. Son:
Paso 1: examinar la situacin actual; a ste paso se suele
asignarle un ttulo como descubrimiento, ya que implica averiguar lo que ha
ocurrido previamente y por qu la marca ha tenido xito o no. Es una
investigacin minuciosa en la que se puede sacar a relucir perspectivas que
el cliente ignora.
Paso 2: imaginar un futuro ideal; a ste paso suele denominarse
como de innovacin o imaginacin, usualmente las empresas que han
convertido la innovacin en un hbito suelen acabar teniendo marcas fuertes.
98
Este paso supone sintetizar todas las ideas e investigaciones en un concepto

clave sobre cmo lograr que la marca vaya ms all tanto de su categora de
producto como de las necesidades de los consumidores y simbolice algo
mayor. Las marcas que responden a las necesidades ms elevadas, como
transcendencia o autorrealizacin, se vern como ms valiosas que aquellas
que se limitan a cubrir las necesidades bsicas de sus clientes (alimentarlos
o hacerlos sentir seguros).
Paso 3: combinar estrategia y creatividad; para hacer realidad la
marca, se debe saber conjugar el personal, los proceso empresariales, la
tecnologa, el marketing, la inversin y todas las reas que ayuden a
contribuir al resultado final la estrategia por s sola no basta, se debe
acompaar de una identidad creativa que sea atractiva para los sentidos y de
la publicidad necesaria para incrementar la demanda de la marca.
Paso 4: analizar la repercusin y despus repetir el Paso 1; en
este paso no slo se debe disear, probar, redisear y probar de nuevo,
tambin la investigacin, el anlisis y las pruebas son cruciales, a su vez es
esencial saber leer correctamente los resultados ya que muchas veces
algunos productos generan resultados prometedores en las pruebas, pero
funcionan mal en el mercado; otros productos que no generan resultados
positivos en las pruebas llegan a convertirse en aciertos accidentales en el
mercado. Healey afirma que siempre es importante dar espacio a los
consumidores para descubrir y adoptar una innovacin a la medida de sus
condiciones.
Basndose en todo este procedimiento, a continuacin, se puede
observar una grfica (fig. 14) con el proceso de desarrollo de marca que
indica Healey
99
Fig. 14. Proceso de Desarrollo de marca. (Healey, 2009, p. 17)
Healey fundamenta que los procedimientos para un desarrollo eficaz

de la marca tienden a ser circulares debido al dilogo constante entre
productores y consumidores. Cada nueva rotacin debera dar lugar a una
identidad que exprese el concepto de la marca y cumpla mejorar con las
expectativas del consumidor.
2.2.4.2.2 Mritos fundamentales y el posicionamiento:
Lo primero que se debe cuestionar una nueva marca es qu es lo
que la hace buena? El consumidor espera encontrar en cada marca un
producto o servicio a la altura de lo prometido. En un buen producto, debera
resultar obvio, sin embargo, en ocasiones se precisa cierta visin e
imaginacin para articularlo de la mejor manera. Se deben destacar todos los
beneficios y cualidades del producto o servicio para que los consumidores
logren percibirlo de una forma directa y precisa.
100
El objetivo principal de este procedimiento es subir a un nivel ms alto

los mritos de la marca. Una vez que los consumidores se familiaricen con
las cualidades y virtudes bsicas, la marca escala peldaos hacia un
atractivo ms centrado en el estilo de vida, ms intuitivo y emocional,
dificultando tambin el arranque a las nuevas competidoras.
Muchos productos pretenden ser nicamente asequibles; son marcas
que se encuentran en el extremo ms bajo del mercado y usan diseos y
empaques que le comunican al consumidor no soy el mejor, pero no cuesto
demasiado. Por otro lado, hay otras marcas que optan por el extremo
opuesto del mercado, posicionndose con los consumidores que tienen un
poder adquisitivo ms alto; y su promesa es vas a pagar ms, pero sabes
que habr valido la pena. Se debe optar por un equilibrio, debido a que
muchas de las marcas pasan desapercibidas y los consumidores ni si quiera
las conocen por no saber posicionarse correctamente en el mercado. Por lo
contrario, existen marcas que se posicionan con una apariencia atractiva y
mantenindose asequibles al mismo tiempo, emplean una sensata mezcla de
diseo, precio, empaque y merchandising para ofrecer un mensaje claro
sobre mritos, valores, afirmacin y satisfaccin de los deseos.
2.2.4.2.3 Elementos de la marca basados en el Branding:
Basndose en lo elementos de la marca segn el libro Qu es el
Branding? de Mathew Healey, 2009, p. 74 - 86; se dividen en:
a) El Concepto: es la comprensin de la verdad fundamental que
distingue a una marca de su competencia. El concepto debe ser sencillo,
centrado y veraz, tan simple como esto es lo mejor y una vez que las ideas
emanan la marca empezar a construir un vnculo emocional con el
consumidor.
101
b) Las ideas: es la innovacin que logra mantener la relevancia de un

producto en la vida del consumidor involucrado con la marca. La idea suele
tener un ciclo vital de unos aos como mucho. Son la manifestacin de la
marca y dan por sentado que el concepto est bien fundamentado. Ahora
bien no se debe confundir el concepto con las ideas, ya que el concepto es
perenne y las ideas pueden y deben cambiar peridicamente; las ideas
ilustran la concepcin de modo que cualquiera puede compartirla y el
concepto como ya se haba mencionado es la comprensin fundamental que
distingue a la marca de sus rivales.
c) Los Valores: son aquello que simboliza la marca y tienen que ser
inherentes a sta; son lo que evitan que una marca resulte superficial o
trivial. La marca se debe asociar con los valores apropiados para que se
logre impulsar la fidelidad del consumidor. Una buena mezcla de valores
para una marca son: la integridad, el compromiso de excelencia y la
receptividad hacia el consumidor. Para cumplir con todo estos valores de
debe actuar profesional y ticamente, la marca no slo debe hablar y decir
que cumple con stos valores, tambin debe actuar con sinceridad y
sensatez, debe evitar cualquier acto de corrupcin, maltrato al personal,
envo consciente al consumidor de productos de mala calidad o
contaminacin al medio ambiente. La marca se debe preocupar por muchos
factores para que realmente sea exitosa.
d) Identidad de la Marca fundamentada en Branding:
Nombre es aquello por lo que se recuerda la marca. tener un buen
nombre es sinnimo de tener una buena reputacin. Es relativamente fcil
que la marca cambie de logo, diseo de empaque o de publicidad, pero es
mucho ms complicado cambiarle el nombre y lograr que los consumidores
relacionen el nuevo nombre al antiguo. Healey define cuatro tipo de
nombres, son: los funcionales o descriptivos (que literalmente describen lo
102
que ofrece la marca); los inventados (ya sea a partir de races grecolatinas
o basado en sonidos simpticos o rtmicos); los vivenciales (parecidos a
los descriptivos pero basados en una experiencia ms que en una funcin) y
los evocadores (elegidos para inspirar confianza o fortaleza); asimismo
existen los nombres referenciales (que hacen referencia directa al fundador
o lugar de origen de la marca) y los nombres acrnimos (parte de siglas
que representan un nombre, como IBM).
Logo es la forma que confiere el nombre, es decir, el nombre en forma
visual. No obstante el logo no es una marca sino la abreviatura de la misma.
Primero viene el concepto de la marca, despus el logo. Lo ms importante
del log es que evoque en la mente del espectador las asociaciones y la
respuesta emocional que se desea. Un logo puede adoptar casi cualquier
forma. Algunos son una simple palabra, otros son un smbolo sin texto,
muchos presentan mltiples variaciones de forma o color; lo importante es
que los consumidores los reconozcan y reciban la impresin deseada.
Un logotipo no es ms que una insignia, un rasgo, pero adquiere
significado a travs de toda una vida de historias y experiencias. Un logo
puede cambiar con el tiempo pero debe conservar siempre en la mente del
consumidor su vnculo con el concepto y los significados.
Color es un punto de suma importancia, en primer lugar se debe
dominar los aspectos fsicos del color, que tiene que ver principalmente con
el diseo grfico (audacia, tensin, dinmica, legibilidad, etc.) En segundo
lugar, hay que valorar cmo afectan los colores y sus combinaciones a las
personas, ya que determinados colores causan efectos tranquilizadores
mientras que otros todo lo contario (psicologa del color); por otra parte se
debe saber el significado del color en cada cultura, y a su vez tener en
cuenta que los colores se ponen y pasan de moda constantemente en el
mercado. Por ltimo, es importante dominar la ciencia del color para
asegurar que su reaccin sea la misma en todos lados, es decir, asegurar
103
que las tintas del folleto coincidan con el color del plstico mobiliario o el
diseo de la web.
Tipografa en su forma ms sencilla los tipos son la ropa como
vestimos las palabras, aquello con lo que les damos carcter, nfasis y una
personalidad sutil pero destacada que, con frecuencia, el lector percibe de
manera subconsciente. El diseo tipogrfico es el arte de seleccionar y
utilizar los tipos del estilo adecuado de manera tal que se refuerce el
mensaje de las palabras, siempre sin llegar a distraer a ste.
La coherencia tipogrfica es indispensable en Artculos de larga duracin
y sealizacin, que durante aos pueden estar a la vista del consumidor.
Estos Artculos deben ser intemporales, adems de guardar coherencia con
los estndares establecidos para la marca. No obstante, los estilos
tipogrficos de los materiales de vida breve de una marca como campaas
publicitarias o empaques deben ser ms sensibles a las tendencias
tipogrficas. Pero siempre se debe cuidar la coherencia para que se
mantenga reconocible la imagen de la marca y no se vea desfasado.
Estilo Visual comprende elementos como la fotografa, la ilustracin y
otros elementos grficos, por ejemplo bordes y marcos. La seleccin
adecuada de elementos visuales en un anuncio o empaque puede generar
un impacto sorprendente en la respuesta del consumidor.
2.2.4.2.4 Branding, Publicidad, Relaciones Pblicas y Marketing:
La prctica del Branding es una fusin entre una serie de actividades que
se desarrollaron con el marketing, publicidad, relaciones pblicas, diseo
grfica e identidad de la marca o corporativa. Estas reas interconectadas se
ocupan de las ventas, el reconocimiento, la reputacin, la fidelidad del cliente
y la esttica visual. Puesto a que todas stas convergen en lo mismo, la
marca, y su propsito es construir y promocionar esa marca, podemos
considerar que el branding son los aspectos en un campo unificado.
104
2.2.4.2.4.1 El Merchandising, el entorno y la sealizacin

El trmino de merchandising en el sector del marketing tiene dos
significados, el primero es la creacin de Artculos para su venta y la
disposicin de esos objetivos en una tienda con objeto de maximizar las
ventas. El segundo significado se refiere al arte de colocar los productos en
un entorno comercial para incentivar a los consumidores a comprar tanto
como sea posible.
Cuando los consumidores entran a una tienda, comercio, concesionario o
stand de una feria comercial, estn penetrando fsicamente en un espacio de
marca. La experiencia que ofrece ese entorno debe ser coherente con el
resto de la imagen e identidad de la marca. No tiene que ser idntica pero s
integrada de una forma coherente.
La sealizacin es un elemento clave en cualquier entorno; orienta,
proporciona informacin y ayuda a los consumidores a desplazarse en un
espacio. Una buena sealizacin logra mejorar el entorno, en cambio, una
sealizacin deficiente confunde visitante, generando la prdida del inters
del consumidor.
2.2.4.2.4.2 Marketing Alternativo:
Es un mtodo nuevo que incluye tcticas como las redes sociales, los
blogs, los podcasts, los videos compartidos, la publicidad encubierta o
integracin de productos, y muchos ms (por ejemplo, campaa boca a
boca, boca a oreja, marketing viral, etc.). En general, todo se reduce al
mismo objetivo que es tratar de llegar a los consumidores a pesar de su
creciente inmunizacin al bombardeo de imgenes, mensajes y discursos
comerciales que reciben a diario. Se debe saber elegir y emplear la
estrategia que mejor le convenga a la marca para conseguir un buen
105
posicionamiento en el mercado y lograr crear esa confianza entre el

consumidor y el productor.
2.2.5 Estrategias del Marketing:
Se debe complementar todo este diseo, identidad corporativa,
branding de la marca Lozza con estrategias de marketing para que esta
realmente pueda resaltar ante las dems de su misma categora.
2.2.5.1 Concepto del Marketing:
Segn el libro Fundamentos de Marketing de Edward Russell, 2010, p.
12. El marketing es estratgico en los negocios; es una fuerza poderosa que
construye marcas, no es tan solo el acto de vender cosas sino que tambin
incluye la forma de llevar a cabo dicha venta. Estamos rodeados de
marketing a toda hora y todos somos profesionales del marketing a nuestra
manera. En esencia el marketing es descubrir y ofrecer a los consumidores
lo que quieren y necesitan, y hacerlo consiguiendo beneficios; es lo que las
personas quieren, desean y necesitan. Unas veces estas necesidades son
fsicas como el agua potable o los alimentos nutritivos. Otras veces estas
necesidades son psicolgicas, como la necesidad de impresionar. Y, en
ocasiones, la necesidad es sociolgica, como la necesidad de encajar en una
cultura. O la necesidad de destacar. Hay un nmero infinito de razones para
que las personas hagan lo que hacen, quieran lo que quieran y acten como
actan. Por tanto, el marketing efectivo debera empezar con un
conocimiento a fondo del consumidor.
Sin embargo, muy pocos profesionales comienzan por el consumidor.
Por qu? Porque casi todo el marketing empieza con la invencin de algn
producto nuevo para el que puede haber o no un mercado. Sin importar que
vendamos, habr personas que estn ms dispuestas que otras
comprarlo. Descubrir el mercado objetivo ideal y aprender todo lo que
106
puedas sobre por qu comporta como lo hace ayudara a determinar de mejor

forma de presentar un producto para conseguir el mximo inters.
El marketing es la manipulacin del producto, precio, distribucin
promocin y personas (publico objetivo) para satisfacer a los consumidores
obteniendo beneficios. La manipulacin es una palabra peligrosa, sobre todo
cuando se habla de manipular personas. Sin embargo, la manipulacin es
importante porque se debe controlar cada una de las herramientas de
marketing y se manipulan para conseguir el mximo impacto en el mercado.
Como director de marketing, se debe manipular el aspecto, olor y tacto de un
producto; lo que debera costar el producto; donde debera venderse y donde
no y por ltimo las herramientas de promocin que se tienen a disposicin
para conseguir que los consumidores compren el producto. Todo esto se
engloba en las cinco P del marketing (personas, producto, distribucin, precio
y promocin).
2.2.5.2 Las cinco P del Marketing:
- Personas:
Aunque hay profesionales del marketing que
debaten que si las personas se deben incluir en
las P del marketing, en este caso si la
incluiremos debido a que sin personas no hay
marketing y este
no
tendra
sentido
aplicarlo(Russell, 2010, p. 13).
Segn el libro Fundamentos de Marketing de Edward Russell, 2010, p.
12, el marketing se basa en lo que las personas quieren, necesitan y desean.
Unas veces, estas necesidades son fsicas, como alimentos nutritivos o agua
potable. Otras veces las necesidades son psicolgicas, como la necesidad
de impresionar; y en ocasiones, las necesidades son sociolgicas, como la
necesidad de encajar en una cultura, o la necesidad de destacar. Hay un
nmero infinito de razones para que las personas hagan lo que hacen,
107
quieran lo que quieran y acten como actan. Por tanto, el marketing efectivo
debera comenzar con el conocimiento a fondo del consumidor. Sin embargo,
muy pocos profesionales comienzan por el consumidor. Por qu? Debido a
que casi todo el marketing comienza con la invencin de algn producto
nuevo, ahora encontramos a alguien que lo compre, es con demasiada
frecuencia, la secuencia de acontecimientos.
Sin importar lo que vendamos, habr personas que estn ms
dispuestas a comprarlo que otras. Descubrir el mercado objetivo ideal y
aprender todo lo que puedas sobre por qu se comporta como lo hace te
ayudara a determinar la mejor forma de presentar tu producto para conseguir
el mximo inters.
- Producto: Es cualquier cosa que pueda ponerse a la venta o que
pueda usar otro individuo. (Russell, 2010, P. 14) En este se incluye la
calidad del producto, los materiales elegidos, el color, tamao, aroma, sabor,
cualquier aspecto fsico del producto. Tambin incluye el packaging del
producto, el diseo y la fabricacin del producto y cualquier investigacin y
desarrollo que se lleva a cabo para descubrir cmo mejorar el producto. Este
cubre cualquier punto del proceso de desarrollo del objeto tangible o
intangible.
-Precio: El precio comunica informacin sobre el producto y establece
las expectativas de calidad.
Este no solo sirve para cubrir el coste de los
bienes ms los beneficios, sino que implica
muchas ms cosas (Russell, 2010, P. 14).
El precio, segmenta el pblico al que va dirigido el producto, debido a
que dependiendo el costo se puede determinar quin puede comprarlo y
quin no. ste, llega incluso a decirte como deberas consumir el producto.
108
-Distribucin: hace referencia al lugar y a la forma de vender el

producto. Se debe decidir si se desea vender el producto en una boutique
exclusiva o en un supermercado, y tambin si estar disponible en todas
partes o solo en unas pocas tiendas escogidas.
Se trata de importantes decisiones estratgicas
que influyen en cmo se percibe el producto y
determinan que precio estarn dispuestos a
pagar los consumidores por l. La distribucin
tambin puede determinar las expectativas de
calidad (Russell, 2010, P. 15).
Promocin:
en
este
punto
se
incluye
cualquier
forma
de
comunicacin, como publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas,

marketing de eventos y cualquier venta personalizada que se realice.
Un ejemplo sencillo, segn el libro Fundamentos de Marketing de
Edward Russell, 2010, sobre las cinco P de marketing, es el caso
comparativo entre los Chocolates marca Godiva y los chocolates marca Mars
(p. 16-17).
Cul es la diferencia si ambas son chocolates? En realidad no son
tan similares, ya que un chocolate Mars es un alimento cotidiano, mientras
que una caja de bombones Godiva es una seleccin de mxima hechas a
mano. La marca Mars le dice al receptor: No valgo mucho mientras que la
caja de bombones Godiva le dice: Estoy muy contento de estar aqu y le
traigo lo mejor que puedo traerle Cmo Godiva consigue comunicar esto?
Personas: primero se debe analizar qu tipos de personas pagan un
alto costo por una libra de chocolate. A simple vista, diramos que gente rica,
y no nos equivocaramos; sin embargo, si nos detenemos ah, nos
perderamos a la mayora de los clientes Godiva. El mayor grupo de clientes
son personas que compran cajas de bombones para regalar. Pueden ser
personas ricas o no, pero sin duda son personas que desean impresionar a
109
alguien con un regalo lujoso. El segundo grupo son personas que se pueden
permitir dar un pequeo lujo de vez en cuando.
Producto: Godiva afirma el concepto de haber inventado el concepto
de bombones Premium. Estos chocolates incluyen todos los sabores
exticos que puedas imaginar. Su aspecto es perfecto, son frescos y algunos
hechos a mano, poseen un olor caracterstico del cacao con el que estn
hechos, la textura es increblemente suave y luego est el sabor. Se
presentan envueltos en una preciosa caja con un lazo. Todos los elementos
de los bombones, la caja y la presentacin de este producto se han pensado
hasta el ms mnimo detalle.
Precio: los bombones Godiva pueden ser hasta diez veces ms caros
que su competencia diaria, como es el caso de Mars. As pues son
demasiado caros? No, porque Godiva utiliza el precio, entre otras
herramientas, para comunicar calidad y exclusividad. Si vieras las cajas de
Godiva apiladas y con los mismos precios que las otras marcas corrientes de
supermercado, al principio podra parecer una ganga; pero sin embargo, en
seguida los bombones Godiva seran algo normal y corriente, y se uniran a
Mars como producto cotidiano. Por lo tanto, el precio es un elemento de
exclusividad.
Distribucin: Dnde compramos los bombones Godiva? No en
cualquier parte. Encontraras estos bombones en las exclusivas tiendas
Godiva situadas en centros comerciales de lujo, tiendas especializadas de
primera fila y en su exclusiva pagina web. En sus tiendas los bombones se
exhiben con una iluminacin igual de lujosa que los diamantes Tiffanys. Un
personal con una formacin excelente, trata cada trufa y bombn como si
fuera una joya. Nada de esto es por casualidad, sin que forma parte de una
experiencia ms amplia que define a Godiva como un producto de lujo que
110
consigue que vuelvas una vez tras otra. Se debe reflexionar sobre que dice
la distribucin de un producto acerca de su carcter nico o especial.
Promocin: La chocolatera Godiva hace publicidad sobre sus
productos, sin embargo, como producto de lujo, la publicidad debe ser muy
controlada, ya que si tuviera una gran presencia en los medios, se abaratara
el atractivo de la marca (como es el caso de Mars). Esta marca promociona a
travs de su web (lo que podramos considerarlo 100% publicidad) los
carteles de sus tiendas, presentaciones de producto y ventas personalizadas
en sus establecimientos. As pues Cul es la diferencia entre Godiva y
Mars? Es bsicamente todo, pueden tener algunos ingredientes en comn,
pero eso es todo.
Todo este proceso de marketing se realiza para conseguir beneficios,
cualquier negocio funciona para conseguir beneficios, con este los
comerciantes pueden pagar ms a sus empleados, pueden ampliar sus
negocios y contratar ms personal, y pueden poner en marcha negocios
nuevos. Los beneficios son el alma del capitalismo. Hay muchas formas de
aumentar los beneficios como vender ms, cobrar ms, ampliar la
distribucin, limitar la distribucin, reducir el coste material de los bienes
manteniendo el mismo precio, limitar la cantidad de producto en venta pero
aumentar el precio o reducir el coste de fabricacin produciendo el producto
en una fbrica ms barata en otro pas.
Un ejemplo de un estudio de caso de las cinco P del marketing en
accin segn el libro Fundamentos de Marketing de Edward Russell, 2010,
es:
Se nombraran algunos de los profesionales con ms xito de la
historia del marketing y se podr observar cmo se convirtieron en los
profesionales ms destacados y poderosos que son hoy en da. Se
presentaran distintos casos tanto de xito como de fracaso.
111
a) Inteligencia y estupidez en internet: Personas

Cuando internet se llen de tiendas electrnicas, nadie saba muy bien
cmo funcionaban. Las oportunidades parecan ilimitadas y el dinero que se
tena que invertir flua libremente a cualquiera que tuviera una buena idea
para este nuevo medio.
Al cabo de unos cinco aos de crecimiento vigoroso, la burbuja punto
com explot y, de repente, todo el mundo vio las cosas con ms claridad. Un
icono de la dcada de 1990 fue Pets.como (ahora la URL pertenece a otra
empresa). La marca intent vender comida y accesorios para mascotas a
travs de internet. Se lanzo en 19998 y quebr en noviembre de 2000
cuando descubrieron que la gente no quera comprar comida para mascotas
por internet, esperar una semana a que llegara y luego pagar el envo. A
posteriori, lo que parece mentira es que alguien pensara que poda funcionar.
Lo importante es que sea til: en Dinamarca, los directivos de la marca
Pampers se sintieron frustrados tras crear una preciosa web que casi nadie
visitaba. Por qu los padres no entraban en pampers.com? de hecho, ahora
que se analiza, esta gente fabrica un producto de primera necesidad para
limpiar las eses de bebes Quin visitara una pgina para obtener
informacin sobre eso? A los compradores les gusta que Pampers funcionen
bien y tenga una gran calidad pero no les gusta saber el resto del proceso.
Por otro lado se encuentra la pgina baby.com donde da informacin a los
padres y madres para el mejor cuidado de sus bebes y esta pgina si se
logro conectar con su pblico objetivo ya que los profesionales de marketing
se dieron cuenta que a los consumidores les gusta el internet para responder
a sus preguntas, pero no estn dispuestos a conectarse para ver unos
anuncios, puede parecer al obvio, pero aquel momento no haba muchas
personas que supieran como participar en internet. Hemos recorrido un largo
camino en muy poco tiempo hasta como aprender a usar el internet de
112
forma efectiva para comunicar mensajes de marca. Por ejemplo si echas un

vistazo a la marca de tu carro favorito y puedes construirlo segn tus deseos
ante tus ojos, realizar una prueba de conduccin virtual, obtener precios
competitivos para el carro de tus sueos e incluso comprarlo a travs de
internet. Es eso contenido? S, pero tambin es uno de los anuncios ms
increbles y profundos que hayas visto. Todo se centra en comprender las
necesidades y deseos de las personas.
b) Procter & Gamble y Unilever: Producto
Procter & Gamble y Unilever son dos especialistas en marketing ms
poderosos y admirados del planeta. P&G comenz en 1837 como una
empresa de jabones y velas en EEUU. Hoy, las ventas mundiales de P&G
superan los 84.000 millones de dlares anuales ms de 20 marcas venden
ms de 1.000 millones cada una. Con el tiempo, la empresa se ha expandido
ms all de los jabones, y ahora es una potencia mundial en productos de
belleza, salud y hogar. Hace tiempo que esta empresa es admirada por su
perspicacia para el marketing y por su programa de formacin, considerado
el mejor del mundo.
Unilever es, desde hace tiempo, competencia directa de P&G. se cre
en Londres en 1890 con el nombre de Lever Brothers y venda jabones en
Inglaterra victoriana. Con los aos, se expandieron por Europa y crearon una
segunda oficina central para Unilever NV en Amsterdam. Hoy, esta empresa
posee ms de 400 marcas por todo el mundo cuyas ventas alcanzan los
40.000 millones de Euros.
Productos superiores: ambas empresas se centran en la superioridad
del producto para gran parte de su desarrollo y estrategia de marketing. La
expansin mundial de P&G y Unilever poseen numerosos paralelismos.
Ambas empezaron como empresas jaboneras y ampliaron el negocio a otras
categoras, incluyendo alimentacin, salud y belleza. Han luchado por ser los
primeros en llegar a cada pas en l estn presentes para vender su gama de
113
productos. Incluso ahora, la empresa que haya llegado primero a un

mercado, en general sigue dominando las categoras que tienen en comn.
Por ejemplo, en India sigue siendo un pas de Unilever, mientras que en
China de P&G. a mediados de la dcada de 1990, ambas empresas
empezaron a deshacerse o cerrar negocios y marcas pequeas o
improductivas que crea que haban llegado a su lmite. P&G vendi marcas
icnicas, como Duncan Hines, la mantequilla de mani Jif, Folgers Coffee o el
champ Pert Plus. Unilever vendi o elimin el 66% de sus marcas en todo el
mundo (a veces, te haces ms fuerte reduciendo tu tamao). Si entras en
cualquier supermercado o farmacia en cualquier parte del mundo,
seguramente encontraras cientos de marcas de P&G y Unilever. En un
nmero reciente de una revista estadounidense de comparaciones de
productos Consumer Reports, se publico una lista con la efectividad de los
diversos jabones para lavavajillas. El Cascade de P&G, sus diversas formas,
ocupaba los puestos primero, segundo, tercero, cuarto y quinto. Est claro
que todo se centra en tener productos mejores.
c) Wal-Mart: Precio
Sam Walton entr a trabajar en la empresa de JC Penny por 75$ al
mes tras licenciarse en la universidad. Tras dar tumbos en el pas de trabajo
en trabajo, compro un pequeo comercio en Arkansas, y abri Waltons 5 &
10. Cuando falleci en 1992 Wal-Mart era el mayor minorista del mundo.
Foco claro en precios bajos: Cmo paso un hombre cualquiera con
vista de ser un empleado de bajo nivel a uno de los hombres ms ricos y
exitosos del mundo? Centrndose claramente en ofrecer los precios ms
bajos en todas las categoras de productos que venda. Cul ha sido el
resultado? Aproximadamente, el 80% de los paales desechables vendidos
en EEUU pasan por Wal-Mart. Un 60% de los champs y acondicionadores
114
se venden a travs de Wal-Mart. Es algo sencillo, Walton mantuvo precios

bajos y los clientes le premiaron con su fidelidad.
Pero, Cmo poda vender Wal-Mart ms barato que la competencia
de K-Mart y Target? La respuesta es la ubicacin. Mientras que otros
establecimientos se situaban en el centro de las grandes ciudades, Sam
Walton construa sus tiendas en el campo entre dos ciudades pequeas. El
terreno era ms barato y sus establecimientos podan atraer clientes de
ambas localidades. Cul fue el resultado? Walton tena tantos o ms
posibles clientes y a un coste mucho menor que la competencia. Ese ahorro
en costes pasaba a los clientes en forma de los precios ms bajos que
podan encontrarse. Por lo que sucedi, que muy pocos establecimientos
podan competir con xito frente a los precios de Walton, as que los
comercios familiares que conformaban un pueblo empezaron a cerrar a
medida que perdan sus clientes frente a Wal-Mart.
Cuando los escneres y los cdigos de barras se generalizaron, de
repente Wal-Mart pas a controlar una tremenda cantidad de informacin
sobre las ventajas de cada marca que manejaba. Saba mejor que nadie
exactamente qu se venda en cada momento, categora a categora. En
seguida, empez a decir a los fabricantes cuanto estaba dispuesto a pagarle
por sus productos. Los fabricantes se quedaron pensando cmo podan
fabricar los productos a los precios que Wal-Mart estaba dispuesto a pagar.
Esto estimul a la aparicin de fbricas en el extranjero y el cierre de las
fbricas de EEUU y Europa a favor del envo de la produccin a pases en
los que era ms barato producir como India o China.
Wal-Mart es una empresa convertida como mnimo. Tambin es
increblemente exitosa. Tal como lo recuerda la famosa frase de Sam Walton
a sus crticos si no lo hubiera hecho yo, lo habra hecho otro. Para Wal-Mart
se centra todo en los precios bajos.
115
d) Tampax: Distribucin
Para muchos de nosotros, los tampones son un producto normal y
corriente. Sin embargo, este producto puede ser uno de los ms
controvertidos del mundo. Las ventas de tampones estn actualmente
prohibidas en algunos pases por ser inmorales y, aunque son legales en
Amrica Latina, sigue siendo un tab cultural.
Entonces Cmo vendemos un producto legal cuyo uso se considera
pecaminoso? Una de las estrategias de marketing ms inteligente que se ha
visto es la utilizada por el director de marketing de Tampax en Espaa. Esta
persona sabia que vender Tampax en Espaa y en cualquier pas sera una
tarea difcil. Paso uno: normalizacin. Si tanto hombres como mujeres vean
Tampax a diario, al final el producto se convertira en algo normal y una
opcin perfectamente vlida para las espaolas. As consiguieron que no
pudieras andar ms de dos minutos en cualquier direccin en Madrid sin ver
una valla publicitaria, un escaparate, un logotipo, en alguna tienda o un
anuncio en el lateral de una parada de autobs promocionando Tampax.
Simplemente viendo el paquete en todas partes, desapareci gran
parte del misterio y miedo que rodeaba a la marca. Para Tampax se centra
en la distribucin
e) Industria del automvil: Promocin
Como media en EEUU se necesita gastar en publicidad unos 2500
dlares para vender cada carro. Obviamente algunos carros requieren ms
que otros. Si esta cifra nos parece alta, deberamos recordar que los
fabricantes de automviles no la pagan, sino que acaba reflejada en el precio
del automvil que paga el cliente. Por qu es tan alta la cifra? En parte
porque el negocio de automvil en EEUU est saturado de marcas.
Pensemos en empresas europeas como BMW o Mercedes. Cada empresa
116
fabrica al menos una docena de modelos diferentes, pero todos se venden y

se conocen como BMW y Mercedes. BMW se limita a aadir un numero al
nombre de su marca (serie 3, serie 5 y serie 7) y Mercedes aade una letra
(clase C, clase S y clase E). As la publicidad de BMW y de Mercedes tiene
impacto en toda la marca.
Ahora se la comparamos con las empresas estadounidenses o

japonesas. General Motors posee ocho marcas divididas en casi 100
submarcas. La publicidad de un Chevrolet Corvette no tiene impacto en un
Chevrolet Impala y viceversa. Toyota y Honda no lo hacen mejor. No es un
Toyota, es un Corolla o un Prius o un Camry o un Highlander. Y eso no
estodo. Luego un Toyota es Highlander, Limited, Hybrid.
Se necesita mucha publicidad para vender un automvil: no sorprende

que la publicidad de automviles sea una de las categoras que ms dinero
gasta del mundo. Las empresas de automviles han exagerado tanto
marcando sus automviles que se requiere mucho dinero solo para explicar
eso al pblico, en un momento de la dcada de 1970, General Motors
empez a clasificar en submarcas sus interiores como Boby by Fisher. Y
qu? No es que pudieras elegir que otra persona (aparte de Fisher), creara el
interior de tu automvil GM. Para las empresas de automviles, y para otras
muchas categoras de productos, todo se centra en la promocin.
El marketing es estratgico en los negocios, las empresas tienden

centrarse en el producto, en las ventas, en las ganancias, en el marketing o
en el consumidor. Cada uno de estos acta y reacciona de forma diferente
con diversos grados de xito.
117
2.2.5.3 Comportamiento del Consumidor:

Es
de
suma
importancia
estudiar
el
comportamiento del consumidor, cuanto ms

conozcamos
las
razones
racionales,
emocionales y a menudo subconscientes de las

acciones de los consumidores mejor seremos
creando campaas de marketing efectivas
(Russell, 2010, P. 40).
Existen diversas influencias en el comportamiento del consumidor
tales como el entorno, cultura y perfil psicolgico del individuo; la edad y
generacin en la que pertenece tiene gran influencia en cmo ven el mundo.
El sexo, orientacin sexual, estado civil, nivel de estudios, la raza, los
ingresos, el lugar de origen y profesin que desempean son un papel
importante para definir quin eres, lo que piensas, como reacciones y cmo
ves el futuro.
El Perfil Psicolgico es nico en cada persona y define en gran
medida qu tipo de consumidor somos. Tus actitudes, personalidad, perfil
psicolgico (caractersticas del estilo de vida, como intereses y opiniones) y
tu estilo de vida tienen un impacto tremendo en quin eres como consumidor.
Hay numerosos estudios secundarios que segmentan a las personas
por sus comportamientos (por ejemplo, VALS- valores, actitudes y estilos de
vida) para ayudar a predecir el comportamiento del consumidor basndose
en el tipo de persona que resultas ser. VALS agrupa a los consumidores en
ocho
grupos
diferentes:
innovadores,
experimentales,
competitivos,
logradores, creyentes, realizadores, cumplidores y sobrevivientes.

Segn el Libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward Russell, 2010,
citando a Abraham Maslow, p. 52.
118
El comportamiento puede ser una defensa en el

ser humano, una forma de disimular motivos e
intenciones, igual que el lenguaje puede ser una
forma de ocultar tus intenciones e impedir la
comunicacin.
El comportamiento humano es el conjunto de conductas exhibidos por
el ser humano e influenciados por la cultura, las actitudes, las emociones, los
valores de la persona y los valores culturales, la tica, el ejercicio de la
autoridad, la relacin, la hipnosis, la persuasin, la coercin y/o la gentica.
El tipo de consumidor que eres suele influir en
tus razones para comprar un producto o servicio
concreto. Por ejemplo hay razones racionales,
emocionales
de
estatus?
Como
seres
humanos, todos tenemos necesidades bsicas:

aire limpio, agua, comida, ropa, y techo donde
vivir. En gran parte del mundo occidental no es
nada
difcil
satisfacer
estas
necesidades
bsicas, por eso prcticamente el 98% de lo que

se ven en la tiendas no es para satisfacer las
necesidades fsicas, sino deseos psicolgicos
(Russell, 2010, P. 52).
En 1943, Abraham Maslow public la Teora de la motivacin
humana que inclua la famosa pirmide de Maslow; en esta teora explica
por qu hace lo que hace. El informe se resume en la siguiente pirmide,
cuya base empieza por las necesidades bsicas (necesidades fisiolgicas) y
va subiendo hasta llegar a la autorrealizacin. La pirmide de Maslow ha
ayudado a psiclogos y profesionales a conocer a fondo el comportamiento
humano y del consumidor.
119
A continuacin, se puede observar pirmide que fundamenta Maslow

en su teora:
Fig. 15 Pirmide de Maslow. (Russell, 2010, p, 53)
Para poder analizar esta pirmide se comienza de abajo hacia arriba;

por esto comenzamos con las necesidades fisiolgicas: aire, agua y comida.
Estas son las necesidades bsicas para vivir. Lo siguiente ms importantes
son las necesidades de seguridad: proteccin ante los peligros y riesgos. El
tercer nivel incluye una sensacin de pertenencia y amor, ambas son
necesidades bsicas humanas a las que aspiramos todos. Sin duda, el
contacto humano personal es lo ms en este apartado, pero piensa en cmo
la sociedad moderna ha incluido cosas como mensajera instantnea, los
blogs y los grupos de redes sociales en internet como maneras de
experimentar la sensacin de pertenencia a un grupo. Las necesidades de
ego constituyen el siguiente piso de la pirmide; como seres humanos,
anhelamos cierto nivel de admiracin por lo que somos y por lo que hemos
conseguido en la vida. El ltimo piso es la autorrealizacin, donde hemos
120
alcanzado el nivel ms alto de desarrollo personal y logros al que podemos

llegar como humanos. Es un nivel al que aspiramos, pero al que puede que
no lleguemos. Toda esta pirmide tiene que ver mucho con marketing, pues
los productos y las marcas intentan satisfacer los diferentes niveles de esta
jerarqua.
2.2.5.4 Investigacin de Mercado
2010, p. 54. Es primordial saber qu quieren los consumidores, como toman
las decisiones, por qu eligen las marcas que eligen, y cmo y dnde
debemos hablarles. Para lograr un estudio del comportamiento del
consumidor se debe estudiar y analizar qu hacen en realidad los
consumidores (qu marcas compran? Cundo, cmo y dnde las
compran?); se debe pensar por qu hacen lo que hacen (es por alguna
razn fuerte emocional o racional o es un deseo de conseguir estatus?), por
ltimo se debe determinar qu necesitamos para conseguir que los
consumidores se planteen hacer lo que hacen.
Para responder todas estas interrogantes se puede realizar atreves de
una investigacin de mercado primaria (la haces t mismo) y secundaria
(historia de terceros). Esta investigacin queda definida por la persona o
personas que llevan a cabo la investigacin y la cantidad de entrevistados
que se estudian. Las investigaciones pueden ser cuantitativas (lo que
significa que estudian suficientes personas para que la investigacin sea
fiable estadsticamente y para que los resultados puedan extrapolarse a una
poblacin) y cualitativas (en general, se estudia un nmero menor de
personas pero son ms profundas y detalladas).
En la investigacin primaria se debe conocer bien al cliente, la
observacin es una de las herramientas ms poderosas que se tiene para
comprender por qu los consumidores hacen lo que hacen. Observar
121
mientras compran bienes y servicios, como usan los productos (fijarse en

como compran y comparan productos).
En las investigaciones primarias existen diversos tipos de formas de
estudiar a los consumidores tal como: dinmica de grupo (cualitativa
primaria, son baratos y permiten conocer las opiniones de bastantes
personas en un solo lugar ya que se rene a un grupo de personas en una
sala para saber sus experiencias y opiniones de productos) y dinmica cara
a cara (tiene un enfoque de entrevista personalizada en profundidad; mayor
profundidad sobre una marca).
La investigacin proyectiva: se enfoca en conseguir que los
consumidores proyecten sus creencias e ideas, esta puede ser una forma
ms efectiva de ver lo que piensan en realidad y no lo que creen que
deberan decirte.
Encuesta y prueba de mercado: ya sea median correo postal, correo
electrnico, telfono, entre otros las encuestas son muy beneficiosas para
conseguir una visin global.
Se suelen probar productos en una muestra de mercado e incluso
llevar a cabo campaas publicitarias a pequea escala antes de arriesgarse
a gastar grandes sumas de dinero al lanzar un producto.
2.2.5.5 Marketing Estratgico en los negocios:
2010, p. 18. El marketing estratgico en los negocios se basa en las
empresas, estas tienden a centrarse en distintos tipos tales como producto,
ventas, ganancias, marketing o consumidor; cada uno de estos reacciona y
acta de forma diferente con diversos grados de xito.
122
Empresas centradas en el producto: las empresas creaban productos

y despus buscaban un mercado para venderlo. El marketing era secundario.
Esta filosofa ha alimentado muchos periodos en la historia incluyendo la
revolucin industrial. Una industria que continua empleando este enfoque es
la industria de la moda, donde los diseadores crean piezas segn lo que les
gusta a ellos y luego buscan la forma de como vendrtelo. Cuando aciertan
la prenda se vende bien pero cuando no la prenda no se vende. Si tienen
suficiente xito creando estilos que gustan, se convierten en grandes marcas
conocidas tal como Ralph Lauren, Carolina Herrera, entre muchos otros. En
caso negativo si no aciertan, desaparecen del mercado y mas nunca vuelves
a saber de ellos.
Empresas centradas en las ventas: el objetivo es vender el mximo
que se pueda siempre que el producto sea viable. Casi todas las empresas
centradas en las ventas tienden a quedarse atrs en investigacin y
desarrollo, se ven forzados a situaciones de precios/beneficios bajos y al
final, acaban desapareciendo.
Empresas centradas en las ganancias: estn dirigidas por personas
ms interesadas en los beneficios que en cualquier otra cosa. Aunque sin
dudad no tiene nada de malo, estas empresas tienden a convertirse en
negocios centrados en productos genricos y acaban exprimiendo hasta el
ltimo centavo posible de un negocio sin diferenciarse de los dems.
Empresas centradas en el marketing: el departamento de marketing
indica qu productos van a investigarse, desarrollarse y producirse.
Determina la estrategia de precios (conforme a la rentabilidad), la estrategia
de distribucin y los informes de marketing del equipo de ventas exterior de
la empresa, y trabaja con especialistas en publicidad y agencias de
promocin para desarrollar campaas que vendan sus productos. En casi
123
todas las empresas importantes del mundo, el marketing es el centro de

todo.
Empresas centradas en el consumidor: buscan los deseos y
necesidades del consumidor y luego se adaptan para satisfacer dichas
necesidades obteniendo un beneficio. Si piensas en la mayora de bienes de
consumo, entenders con facilidad como alguien articul un deseo o
necesidad y el experto en marketing se encarg de suministrar un producto o
servicio para satisfacer dicha necesidad.
Si nos preguntamos cul es la mejor opcin, la mayora de las veces,
diramos que son las empresas centradas en el marketing. Ya que se centran
en aumentar al mximo la calidad del producto, optimizar el precio para los
clientes y las corporaciones, aumentar al mximo el impacto de la presencia
en el punto de venta y promocionar el producto de la forma ms impactante y
eficiente posible.
A pesar de esto, las empresas centradas en el marketing no son
siempre el mejor modelo, ya que estas producen lo que quieren y desean los
consumidores, pero que sucede como los productos que no pueden imaginar
los consumidores, por ejemplo, en el ao 2001 los consumidores no se
hubieran imaginado que podran tener mil canciones o ms en un dispositivo
del tamao de una moneda. No se puede pedir lo que no se puede imaginar.
Este invento del Ipod centrado en el producto revoluciono nuestra forma de
escuchar y comprar msica. Nadie lo pidi, no era una necesidad pero ahora
no imaginamos la vida sin l.
Hay lugar para las empresas centradas en el producto, ventas,
ganancias, consumidor y marketing. Pero se debe tener claro que ninguna
empresa se centra al 100% en el marketing o el producto. Todas son una
combinacin diseada para conseguir el mayor impacto en su mercado
concreto.
124
2.2.5.6 Modelo de Marketing Clsico:

Un modelo de marketing, es el clsico, con este tipo nos referimos al
desarrollo de un nuevo producto, introducirlo con un importante gasto en
publicidad y trabajar en actualizar y mejorar el producto con actualizaciones
mientras lo permita el mercado. Segn el Libro de Los Fundamentos del
Marketing de Edward Russell, 2010, p. 29; para poder lograr todo esto de
una forma organizada, se debe realizar un Plan de Marketing en donde se
estudia:
Como consumidor: cada cunto, cundo se utilizar el producto.
Estudio de las personas: hbitos de compra y uso. Cunto les importan y

su nivel general de satisfaccin con el producto. Donde lo compran,
cuanto les cuesta y si recuerdan algn anuncio publicitario del producto.
Estudio del producto: se visitan diversas tiendas donde vendan productos

similares o competencia y comparar.
Estudio de precios: se elabora una lista de precios de los productos que

hay en diversas tiendas de competencia.
Estudio de la distribucin: dnde est el producto en la tienda? En ms

de un sitio? Por qu est donde est? Se puede comprar a travs de
internet?
Estudio de la promocin: estudio a fondo de la publicidad.

Un ejemplo del modelo de marketing clsico es cuando Apple crea un
producto excelente, lo vende a un precio correcto, lo distribuye bien y lo

anuncia y promociona con intensidad y est actualizado todo lo que hace, es
decir que el diseo de su producto es de lo ms moderno en sus categoras.
Los precios son inteligentes y cubren casi todos los mercados, manteniendo
al mismo tiempo una imagen de exclusividad. Su distribucin se lleva a cabo
en tiendas vanguardistas, que en muchas ciudades, se han convertido en
atracciones tursticas como en puntos de venta. Por ltimo, su publicidad es
125
amplia, atrevida y omnipresente. Incluso recientemente se compara

directamente con la competencia (Mac-PC).
2.2.6 Desarrollo del Producto y la Marca:
El desarrollo del producto y la marca es la base del programa de
marketing. El desarrollo de producto incluye todas las partes tangibles e
intangibles del producto: el aspecto, sabor, olor, funcionamiento del producto,
adems de su nivel de calidad, la cantidad de ventas con l y lo que har y
no har. El desarrollo de marca toma un producto, lo distingue de su
competencia y le aade un valor.
Segn la American Marketing Association, una
marca es un nombre, trmino, seal, smbolo u
otra caracterstica que diferencia el bien o
servicio de un vendedor de los de los dems
vendedores. Segn el diccionario de la RAE,
una marca es una seal hecha en una persona,
animal o cosa para distinguirla de otra, o detonar
calidad o pertenencia (Russell, 2010, p. 72).
La diferencia entre producto y marca es que el producto es algo
manufacturado que puede venderse como materia prima, en cambio una
marca se crea cuando se toma ese producto y se le confiere un significado
especial a travs de nombres, logotipos o cualquier otra forma de
identificacin que separe los bienes o servicios de un vendedor de los de la
competencia.
En general se crea una marca para que valga
ms un producto. Las marcas se crean a partir
de productos, pero no todos los productos
inspiran una multitud de marcas. Se debe
pensar que el producto es un objeto tangible, y
la marca es todo lo intangible que rodea a ese
producto para diferenciarlo y hacer que sea
especial ante los ojos del consumidor (Russell,
2010, p.73).
126

2010, p. 72. Se puede clasificar a los productos como duraderos y no
duraderos; un bien duradero es un objeto que suele usarse ms de una vez,
como un automvil, una nevera, una cmara de fotos, un mueble, ropa, etc.
Un objeto no duradero son los que utilizamos con mayor frecuencia y son
mucho ms econmicos, tales como alimentos y revistas.
Para la construccin de imagen de marca implica la creacin y el
desarrollo de la marca, de lo que representa y de lo que significa para los
consumidores. De esta idea surge directamente la gestin de marca. La
gestin de marca no es ms que el acto de gestionar todos los elementos del
marketing mix de una marca. Se invent en la dcada de 1950 cuando las
empresas comenzaron a competir entre ellas con mltiples marcas en una
categora.
Las personas tambin pueden ser marcas. Si nos ponemos a pensar
en Tiger Woods, Michael Jordan, bono, Barack Obama, Ralph Lauren, Oprah
Winfrey entre muchos ms. La idea de las personas como marca se produjo
primero entre las estrellas de deporte, luego en artistas y por ltimo los
polticos. Si por ejemplo nos enteramos que Johnny Deep acta en una
pelcula nueva, el poder de su marca llenar toda la sala del cine
indiferentemente las crticas de la pelcula sean positivas o negativas. Otro
ejemplo puede ser Oprah Winfrey, ella es una marca muy bien gestionada ya
que en Estados Unidos todo el mundo sabe quin es y lo que representa, y
ellas es muy coherente con su mensaje de esperanza.
No habr una sola marca en el mundo que no
tenga potencial para crecer. Nunca la habr.
Siempre puedes encontrar nuevos mercados,
nuevos grupos de consumidores y nuevas
formas de construir tu marca. A veces, el
objetivo es una mayor cuota de mercado, a
veces es un precio superior o un beneficio por
unidad superior. Puedes aumentar las ventas,
127
disminuirlas y aumentar precios, o recortar

costes para aumentar beneficios. Hay tantas
formas de aumentar ventas y los beneficios
como puedas imaginar (Russell, 2010, p. 74).
Para gestionar una marca tenemos prcticamente va libre para
manipular el producto, precio, distribucin, promocin y pblico objetivo a fin
de mejorar al mximo la marca frente la competencia; incluso cuando parte
de la competencia es propiedad de la misma empresa. La gestin de marca
ha dado paso a la gestin de categora en el sentido de que la mayora de
las empresas ya no introduce marcas que compitan cara a cara, sino que
vende marcas dirigidas a diferentes consumidores y diferentes necesidades
de consumidores.
2.2.6.1 Posicionamiento de Marca:
La posicin de marca hace referencia al lugar
en el que se sita en la mente del consumidor.
El posicionamiento fue creado por Al Ries y Jack
Trout cuando, en 1972, escribieron el Best Seller
comercial Posicionamiento (Positioning, The
Battle for your Mind). La revista Fortune ha
afirmado que el posicionamiento es la
estrategia comercial ms importante de todos
los tiempos (Russell, 2010, p. 76).
El posicionamiento de marca es muy importante por la estimulacin
excesiva y la confusin. Por ejemplo en muchos pases existe una
sobresaturacin
de
anuncios
publicitarios,
haciendo
as
que
los
consumidores olviden el 85% de lo que ven y oyen. Los anunciantes deben

saberlo y posicionar sus productos a propsito en la cabeza de los
consumidores en un lugar bien pensado estratgicamente. Adems el
posicionamiento debera llevarse a cabo con algo que ya conozca el
consumidor.
128
Una declaracin de posicionamiento es una declaracin escrita que

muestra dnde quieres estar en la cabeza del cliente. Para poder crear esto
se debe buscar una declaracin de posicionamiento sencilla, en donde le
diga a los consumidores qu pensar de una marca y dnde colocarla en su
cabeza.
El eslogan es una declaracin de posicionamiento que se utiliza con
bastante frecuencia en la publicidad. Algunos ejemplos de eslogan que han
sido muy exitosos son: Rexona, no te abandona; Mc Donald, me encanta;
Coca-Cola, la chispa de la vida; Piensa en verde. Heineken; el sabor del
encuentro. Quilmes; entre muchos ms.
El contacto de marca debe gestionarse en diferentes ambientes y
situaciones. Este incluye desde la calidad del producto, anuncios publicitarios
y hasta el trato del personal con el cliente. Se debe intentar controlar todos
los contactos de la marca para ofrecerles a los consumidores un mensaje
coherente y positivo de la marca. Si se logra cumplir con este objetivo se
obtendr la lealtad de los clientes en donde estos solo compraran esa marca.
se gua por la marca, pero cree que se gua por el sabor. Mark Twain
() Es ms rentable tener a un cliente contento

que conseguir clientes nuevos que, al final,
pueden acabar prefiriendo las marcas de la
competencia (Russell, 2010, p. 78).
El valor de la marca se perfila con los atributos que posee la marca. El

valor de la marca es importante por muchas razones. Sin duda, los
consumidores tienden a comprar productos en los que creen, pero adems,
el atractivo de la marca aumenta para el consumidor con un valor de marca
potente, de forma que los consumidores estn ms dispuestos a pagar por
esa marca y menos dispuestos a adquirir un producto de la competencia.
129
Por otro lado la marca tiende a tener una personalidad y esencia,

donde dicha personalidad procede de la publicidad, de la experiencia de la
marca y de su historia. Por ejemplo: IBM posee una personalidad seria, Dell
agradable y Apple moderna. Estos adjetivos de personalidad conforman la
esencia de la marca.
2010, p.79. La personalidad o esencia de la marca puede ser importante a la
hora de comunicar e innovar la marca. Si se construye una marca fuerte,
querrs que una voz nica y coherente hable por ella. La identificacin de la
personalidad de la marca y su comunicacin coherente proporciona una
marca ms cohesiva con la que puedan contar los consumidores.
Las marcas son importantes ya que ofrecen confianza, dan poder,
demuestran inteligencia y comunican estatus. Hay cientos de razones por las
que las personas eligen las marcas en lugar de un producto genrico.
Cuando una marca cumple con los criterios de fuerza es cuando lograr
cumplir con todos sus objetivos y metas; estos criterios son: mercado,
estabilidad, liderazgo, internacionalidad, tendencia, apoyo y proteccin. Un
de las marcas ms valiosas del mundo actualmente son: Coca-cola, Google,
Disney, Mc Donalds, Toyota, entre otras.
130
producto. Segn el Libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward

Russell, 2010, citando a Bill Gates, (p. 83).
No impulsemos slo a avances en productos

nuevos, sino nuevas formas para que ms y
ms personas accedan a estos inventos y sus
beneficios. Es una misin extensa e importante,
y creo que todos tenemos un papel que
desempear en ella (p. 83).
2.2.6.2 El Proceso de Diseo:
Segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree, 2008 p.

43-49; fundamenta una serie de pasos para lograr obtener un buen diseo y
permitir transmitir un mensaje al pblico destinatario de la forma ms efectiva
posible. Son:
a) Investigar: empezar a investigar lo antes posible es muy importante. La
exploracin detallada y detenida del problema permite que los diseadores
se hagan una idea completa y exhaustiva de las necesidades del cliente, de
los objetivos que persigue y en definitiva del problema visual en s mismo, as
como la mejor manera de solucionarlo.
-Definir las necesidades del pblico destinatario: llevar a cabo un sondeo
sobre las necesidades y las expectativas del pblico destinatario facilita la
tarea de crear una propuesta de diseo que comunique de manera efectiva
la profundidad del mensaje que se le desea hacer llegar al consumidor.
131
-Definir el problema una investigacin preliminar, completa y exhaustiva

proporciona una gran cantidad de informacin relevante para definir el
problema de la comunicacin visual que se debe resolver. Por esto la
informacin recogida es la base de una solucin para cada problema de
comunicacin visual concreto.
Fig. 16. mbitos del Mercado. (Hembree, 2008, p. 45).
Los objetivos que definen un proyecto de diseo no dependen

nicamente del tipo de necesidades del pblico destinatario, sino tambin del
tipo de sector industrial en el que se desarrolle la actividad. En el diagrama
superior, se puede observar los cuatro mbitos de mercados principales junto
con sus principales actividades.
132
b) Desarrollo del dossier creativo: los diseadores se enfrentan a

problemas visuales concretos que tienen que ver con las necesidades
comunicativas. Por este motivo, deben presentar propuestas de solucin
dentro de
un plazo y de las posibilidades del presupuesto establecido,
adems de tener que lidiar con muchos otros inconvenientes imprevisibles. El

dossier creativo no es ms que una gua hacia la cima del xito; es un
recurso indispensable para un diseador a la hora de desarrollar un proyecto.
-Componentes de un dossier creativo:
1- Parmetros generales: de qu presupuesto dispone? qu plazos han
marcado? Cundo son las fechas de entrega?
2- El problema concreto que se debe resolver: qu hay que crear?
3- Una breve visin general de la empresa o marca al que se va a realizar el
diseo: a qu se dedica? Cunto tiempo tiene en el mercado? Dnde se
encuentra?
4- Lista de objetivos comerciales y de diseo: qu es lo que la marca o
empresa pretende conseguir exactamente con este diseo?
5- Pblico destinatario y la informacin demogrfica: edad, sexo, educacin,
estatus social, nivel econmico, pasatiempos, preferencias y gustos del
pblico objetivo. A qu tipo de imgenes son sensibles?
6- Caractersticas nicas de los productos o servicios que ofrece la marca o
empresa: opinin de los consumidores o usuarios (positivas y negativas)
qu hace que el pblico escoja este producto en lugar del que ofrece la
competencia?
133
7- La competencia: Cules son las empresas y marcas competidoras?

Qu ofrecen? Qu puntos fuertes y dbiles poseen?
8- Planteamiento Creativo: cul es el problema visual concreto al que hay
que dar solucin y cules son los pasos que deben darse a conseguirlo?
c) Desarrollo del concepto: es la parte ms importante del diseo, tiene
lugar en la mente del diseador; hace que durante la primera parte del
proceso el diseador desarrolle ideas innecesarias, pero esto hace que
llegue a la idea final. Hay una diversidad de formas para poder desarrollar el
concepto de una manera ms organizada y metodolgica:
-Gestacin de la idea: la tcnica del brainstorming o lluvia de ideas consiste
en generar ideas lo ms rpido posible. ste se puede realizar mediante una
corriente de pensamientos o asociacin libre de ideas, rbol de ideas o mapa
conceptual, utilizando un diccionario general y una de sinnimos y antnimos
o combinando ideas dispares.
- Visualizacin de las ideas: el dibujo resulta esencial a la hora de dar
soluciones de diseo, puesto a que se deben plasmar ideas escritas en
imgenes que las comuniquen.
Los esbozos es una forma de representar estas ideas ya que son unos
dibujos pequeos, hechos a toda prisa y en una rpida sucesin. En ellos
exploran y se ponen a prueba elementos como forma, composicin, relacin
espacial, posicin de texto e incluso el tratamiento grfico para saber si una
ideas es vlida o se necesita trabajar ms.
d) Vender la idea: el diseador debe ser capaz no slo de hablar de forma
inteligente sobre su trabajo y la filosofa en la esta se inscribe, sin que
tambin debe ser capaz de demostrar que su solucin visual es adecuada y
funciona. Se debe saber presentar la solucin de diseo.
134
e) Ejecutar el concepto o la idea: una vez que ya la idea final es aprobada,

es el momento de que el diseador considere todo tipo de detalles para
lograr su objetivo final que es la creacin y ejecucin de su diseo. Asimismo
cuando se ejecuta el diseo se le debe hacer un seguimiento para
asegurarse que los acabos y la calidad son totalmente ptimos y que no
existe ningn tipo de error en el momento de la produccin final.
2.2.6.3 Pasos bsicos para el desarrollo de un producto nuevo:
2010, p. 86- 88. Los pasos bsicos son:
a)
Concepcin del nuevo producto (lluvia de ideas sobre el producto

nuevo).
b)
Pruebas de concepto (se realiza una breve descripcin del producto

con un dibujo sencillo de cmo ser el producto y se ensea al
consumidor el concepto del producto y se les pregunta si estn
interesados en comprarlo).
c)
Pruebas de uso del producto (se desarrolla un prototipo del producto

para que lo prueben los consumidores y realicen comentarios de
mejoramiento).
d)
Prueba de mercado (se coloca la marca en el mercado bajo unas

condiciones lo ms realistas posible. El objetivo de este es obtener
datos cuantitativos de los consumidores que ayuden a determinar el
plan de marketing y si introducir o no la maraca).
e)
Introduccin del nuevo producto (ya asumiendo que el producto est

totalmente aprobado se determina como se va introducir el producto
al pblico general, por ejemplo con campaas publicitarias).
135
2.2.7 Estrategia de Precio:

La estrategia de precio es un punto de suma categora, ya que el
precio que se le cobra al cliente puede ser excesivo (y. por tanto, har que el
producto se inasequible o que no valga la pena) o insuficiente (de forma que
no se consiguen suficientes beneficios o los consumidores crearn que es
defectuoso). El precio es muy maleable, y si se usa de manera correcta,
puede ser un arma estratgica muy poderosa. Se puede cambiar el precio
completamente por lo que se quiera conseguir. Acertar el precio es esencial
para el xito general tanto corto como a largo plazo.
El precio es mucho ms que averiguar cunto cuesta fabricar un
producto y aadir un margen de beneficios, ya que este tambin se utiliza
como arma competitiva contra las otras marcas de la misma categora. Este
dice cosas sobre el producto. Segn el Libro de Los Fundamentos del
Marketing de Edward Russell, 2010 (p. 106); existen distintas estrategias de
precio tales como:
1. El precio esperado: los consumidores tienden a tener una idea de
cunto debera costear las cosas. Por este motivo, si se observa una
categora completa de bienes, en general se ver que los precios de
las diferentes marcas no varan en ms de un 10%
2. La estrategia del alineamiento competitivo: cuando se estable un
precio de acuerdo con los de la competencia. La mayora de las
categoras de productos tiene precios similares para todas las marcas.
3. El precio de los Artculos gancho: un Artculo de gancho es un
producto con el que el minorista est dispuesto a perder dinero a fin
de aumentar la circulacin de compradores en su tienda.
4. La carnada engaosa: es la cuestionable prctica de publicitar un
producto concreto a un precio muy bajo y, cuando llega el consumidor
136
a la tienda, el vendedor trata de convencerlo para que realice una

compra diferente con un producto ms caro. Sin duda, no es nada
tico e inclusive en algunos pases es ilegal.
5. Estrategia de precios de prestigio: es el que dice cosas sobre el
producto (da expectativas). El consumidor est dispuesto a pagar altos
precios por un producto prestigiosos y de excelente calidad.
6. Estrategia de precios puja: esta estrategia indica exactamente lo que
la gente est dispuesta a pagar por un producto. Por ejemplo, las
pginas web de subasta como Ebay, venden cualquier cosa y
permiten que el comprador determine el valor del producto.
7. Estrategia de precios por lote: a muchos les interesa vender todo lo
que puedan, por esto, algunos incluyen varios productos en un lote
para animar al consumidor a comprar ms elementos.
Aunque el precio es importante, solo es un medio para llegar a un fin.
El concepto ms importante es el valor para el consumidor. Si los
consumidores creen que han recibido un producto excelente a cambio de su
dinero, se ha logrado conseguir el valor para el consumidor.
Se crea valor cuando se da ms de los que espera el consumidor. La norma
en general en los negocios es prometer menos y dar ms (Russell, 2010, p.
110).
El precio de un Artculo cuenta en el posicionamiento de la marca
tanto como el diseo y la publicidad. Es un elemento crucial, ya que
determina verdaderamente la fuerza que tiene la marca. La marca permite
que un producto se alce sobre los precios y el estatus de producto bsico y
que venda ms caro que otro producto equivalente. Si, al adquirir un
producto, el consumidor slo tiene en cuenta el precio entonces el Artculo
carece de valor aadido. Si el consumidor compra por otros factores como
137
diseo, calidad, atributos, facilidad de uso, por recomendacin o por un

recuerdo o asociacin, y est dispuesto a pagar por ello, entonces es cuando
funciona la marca. Cuando ms pueda subir el precio el vendedor sin que
caiga la demanda de los consumidores, ms se fortalece el valor econmico
de la marca.
2.2.8 Los Canales de Distribucin:
Los canales de distribucin de ventas asumen un papel de gran valor
ya que el lugar de la compra y la venta puede tener una gran influencia en la
cantidad de ventas y en los beneficios por unidad.
Canal de distribucin. Hace referencia al viaje
que realiza un producto desde la fbrica hasta el
usuario final, incluyendo a los mayoristas y
minoristas que se encuentren entre el fabricante
y el usuario final. Este trmino suele usarse para
hablar solo de los minoristas, pero en realidad
hace referencia a todo el trayecto (Russell,
2010, p. 119).
2.2.8.1 Existen diversos tipos de canales de distribucin:
Canales de distribucin directos e indirectos:
Un canal directo significa que el fabricante produce y vende el producto al

usuario final (Russell, 2010, p. 120). Este tipo de canal no es muy comn
pero actualmente estn creciendo. Empresas que actualmente se rigen por
este canal directo son: Apple Store, Niketown, Avon y Sony Store, igual que
los outlet, cuya popularidad est creciendo en el mundo de la moda. Hay
muchas razones por las que actualmente las empresas prefieren regirse por
este canal, la primera es que las empresas tienen el control sobre todos los
aspectos del comercio minorista. Se tiene la libertad de cmo disear el
comercio, dnde deben ubicarse, nadie pone a la venta algo que abarate tu
138
producto, tu lo fabricas, lo vendes, ofreces el servicio posventa al cliente y

controlas la relacin con el usuario final. Adems no tienen que compartir los
beneficios con nadie, pero no se debe olvidar que estas tiendas una
tremenda cantidad de dinero al que se deben hacer responsables.
Si recurres a un canal indirecto, vendes tu
producto a alguien que, a su vez, se lo vende al
usuario final. Los canales de distribucin
indirectos suman un 95% de todo el marketing
de consumo (Russell, 2010, p. 120).
Este tipo de canal es la opcin elegida por la mayora de los
fabricantes porque son la opcin que elige la mayora de los consumidores. A
los consumidores les gusta comprar todo en un sitio, as que este canal
permite situar en el mismo anaquel productos de diversas marcas para
competir entre ellos. Estos tambin permiten a los consumidores obtener un
servicio posventa en la zona, le ofrecen a las marcas presencia local en
comunidades de cualquier tamao y son una opcin ms sencilla para los
fabricantes que intentar abrir tiendas por todas partes.
Aunque este canal tenga muchos puntos positivos para los
fabricantes, los canales indirectos tambin tienen algunos inconvenientes.
Cuando el fabricante le entrega el producto a una tercera parte, pierde el
control sobre cmo se presenta al usuario final, tambin se pierde el control
sobre el precio de venta. Por ejemplo, si se compara como se presenta un
producto de la Apple en una tienda de electrnica y como se presenta en una
Apple Store se puede notar una gran diferencia.
Canales de distribucin mixtos:

Este tipo de canal es la combinacin del canal directo y del indirecto,
el objetivo es aumentar las ventas del producto siempre que se pueda y hay
veces que esto significa que los compradores compren ms, y otras significa
139
encontrar mercados nuevos en los que vender y por este motivo se

combinan los canales de distribucin.
2.2.8.2 Estrategias de Distribucin:
2010, p. 122. Se debe tomar en cuenta una estrategia de distribucin para el
producto correspondiente, hay tres estrategias bsicas, todas son diferentes
y cada una es la estrategia correcta para algunas marcas:
Ser omnipresente: esta estrategia requiere el empleo de un sistema de
distribucin lo ms extenso posible. En esta el objetivo es estar en todas
partes del mundo; por ejemplo el objetivo de Coca-Cola y Pepsi es ser
consideradas bebidas cotidianas y por eso las ves en todas partes. No
importa la categora del producto, pero hay muchas marcas que su meta es
ser lo ms accesible posible para los consumidores y por eso se encuentran
en todas partes y por eso utilizan la estrategia omnipresente.
Distribucin selectiva: es el proceso de elegir cuidadosamente donde
se desea estar disponible y donde no. Con esta estrtegia, es posible que se
limita el potencial de ventas totales, pero se consigue que el producto siga
valiendo un alto precio. Por ejemplo, los bombones Godiva se rigen por la
distribucin selectiva ya que no encontraras este producto en cualquier
tienda, sino nicamente en sus tiendas exclusivas Godiva, en su pgina web
y en tiendas prestigiosas como Macys, Bloomingdales, Harrods y el Corte
Ingls.
Distribucin exclusiva: esta estrategia se basa en mantener el control
total del proceso y no busca una distribucin ms extensa y, en
consecuencia, unas mayores ventas de sus productos. Un ejemplo puede ser
las joyas Tiffanys ya ests solo las puedes conseguir en sus tiendas o en su
pgina web; tambin sucede con muchas marcas de automviles que
140
venden exclusivamente a travs de sus concesionarios y mantienen el

control total del proceso de distribucin.
2.2.9 La Promocin de la Marca:
Cuando ya se haya definido un canal de distribucin se debe definir, la
promocin de la marca, en donde se engloba la publicidad, relaciones
pblicas, promocin de ventas, marketing de eventos, marketing deportivo,
marketing de guerrilla, boca a boca, patrocinios, emplazamiento de producto,
merchandising, actividades en punto de venta, ventas personales, marketing
mvil, etc.
2010, p.140. Las teoras bsicas son:
- En su nivel ms fundamental existe un emisor, un receptor y un
mensaje. Al dar forma a las comunicaciones se puede descubrir las
oportunidades y obstculos para conseguir que te escuchen y te entiendan.
Este modelo bsico asume que slo estas tu y yo, y que t escuchars y
entenders todo lo que yo quiero decirte. Ver esquema subsiguiente.
Emisor
Mensaje
Receptor
- Interferencias: esto es todo lo que te quita la total atencin cuando se

recibe un mensaje del receptor, por ejemplo internet, tv, escuchar msica,
etc. Esta compite con el mensaje que el emisor est dando y hace que quite
la atencin total del receptor. En el siguiente esquema se puede apreciar
cmo influye la interferencia en el mensaje.
141
Emisor
Interferencia
Mensaje
Interferencia
Receptor
La comunicacin en marketing depende del

pblico objetivo. Se debe tomar en cuenta que no
todos los consumidores son iguales (Russell,
2010, p.143).
El cliente ms valioso es el que le es fiel a tu marca. Una estrategia

que se hace para saber cul es el pblico objetivo es dndole un valor
monetario a cada grupo de consumidor. Como se dijo anteriormente los
consumidores ms leales son los clientes ms valiosos adems de las ventas
ms fciles. Los consumidores menos valiosos son los no usuarios de la
categora que se desea atraer hacia la categora y tu marca.
Las ventas de la marca y producto se pueden enfocar en racionales o
emocionales, la venta racional es ms fcil si se tiene un producto
verdaderamente superior donde el consumidor est claro que la marca es
reconocida y que el producto es superior a los dems, el cliente compra sin
comparar con otras marcas de la competencia el producto. Pero,
prcticamente el 99% de las marcas que existen en el mercado tratan de
construir un vinculo con el cliente que vaya ms all de lo racional y que
llegue al nivel emocional, ya que hay veces que ese estado de superioridad
de las marcas suele ser temporal.
142
En el mercado actual, se debe trabajar en establecer una relacin con

el cliente ya que no basta con poner el producto a la vente y esperar que
todo vaya bien. Una relacin slida es que el cliente prefiera tu marca frente
a las otras y que, siempre que sea posible utilizarn tu marca en lugar de las
otras. Para asegurarse de que esto ocurra se debe enamorar el consumidor
con la marca y por eso se recurre a las ventas emocionales.
Todo se relaciona, la comunicacin del producto tanto en la tienda
como en la publicidad. Por este motivo la buena publicidad funciona de forma
muy parecida a cmo funciona cualquier otra forma de comunicacin,
sabiendo lo que se quiere decir, a quin se le quiere enviar el mensaje y
encontrando una forma clara de decirlo.
En el desarrollo de esta comunicacin con los consumidores se puede
realizar a travs de la campaa publicitaria; existen distintos medios tales
como televisin, impreso, radio, internet. Para lograr este proceso sin
importar el medio elegido se debe tomar en cuenta:
1. Ponerse de acuerdo en los que se necesita (objetivo).
2. Ponerse de acuerdo en lo que debe decir el anuncio (estrategia).
3. Desarrollar el anuncio.
4. Convertir la idea en un anuncio listo para aparecer en los medios.
El desarrollo de la estrategia es, probablemente el paso ms importante
para crear una marca de xito. La estrategia es lo que se le va a contar al
publico objetivo para conseguir que haga lo que se desea que haga; el
anuncio en s o el desarrollo de la campaa toman informacin qu y
cmo se presentar.
La estrategia creativa es lo que se planea decir sobre la marca para
conseguir el resultado que se desea. Se busca de una forma creativa como
143
transmitir esa informacin. Segn Russell; para poder realizar esto de una
forma ms organizada se puede utilizar los formatos de instrucciones
creativas, cada empresa posee su propio formato. Este es el briefing creativo
en donde se responde a las siguientes preguntas:
Cul es el papel especfico de la publicidad?
Quin es el pblico objetivo?
Qu piensa en la actualidad?
Qu queremos que piense?
Cul es la promesa ms convincente que podemos hacer?
Cmo conseguimos que sea creble?
Hay algo que valga la pena tener en cuenta y que pueda ayudarnos
a conseguir un gran trabajo creativo?
Hay algunas obligaciones de ejecucin?
La publicidad es un instrumento esencial para configurar el modo en el

que stas son percibidas. Existen una gran diversidad de tipos y formas de
publicidades, entre ellas se encuentra la publicidad impresa (marcas que se
anuncian en medios impresos como revistas, peridicos, etc.); la publicidad
audiovisual (como en comerciales de televisin); la publicidad en exteriores
(vallas y carteles publicitarios); el correo directo (correos con publicidad de la
marca); la publicidad en la Red (como los banners); la publicidad pret-aporter (logo de la marca en camisas, gorras, chaquetas, etc.).
Ya sabiendo esto, la funcin de la publicidad es no solamente aumentar
las ventas sino que el posible cliente haga lo que queremos que haga,
convencer a nuestro pblico objetivo que nuestra marca es la mejor.
Tambin se debe tomar en cuenta dnde y cundo se va colocar el mensaje,
144
se debe seleccionar el medio donde se desea anunciar ya sea televisin,

radio, internet, prensa escrita, etc. Al inicio del proceso es recomendable
mantener la neutralidad de medios al 100%, no tener preferencia de algn
medio en especfico ya que muchas veces sucede que al estudiar el pblico
objetivo se define el medio en qu se debe aparecer las promociones de la
marca.
Al realizar el lanzamiento de una empresa, una marca o algn producto
es de suma importancia establecer estrategias comunicacionales y
promocionales. La campaa publicitaria es una estrategia de bastante peso
ya que de la misma depende el xito o fracaso de impactar al pblico en
general y mostrar una aceptacin o rechazo hacia la marca, empresa o
producto.
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado.
Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el
aspecto experimental, con la marca Lozza se desea resaltar y esto se lograr
cuando el pblico es impactado. El aspecto experimental consiste en la suma
de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la
experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al que a veces se refieren
como imagen de marca, es una construccin simblica creada dentro de las
mentes de las personas y consisten en toda la informacin y expectativas
asociadas con el producto o servicio.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan
planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la
marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o
servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o
nica, esto es lo que se desea realizar con la marca Lozza.
145
Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema

de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de
ofrecer en el mercado. El arte de crear y mantener una marca es llamado
Gerencia de marca. Orientar toda una organizacin hacia su marca es
llamado mercadotecnia integrada.
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto
importante para el pblico meta. Por lo tanto, al crear una campaa
publicitaria ingeniosa para la marca Lozza, puede ser altamente exitosa para
convencer a los consumidores a que paguen precios bastante considerables
por productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto
conocido como creacin del valor consiste esencialmente en manipular la
imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor
perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante
quiere que l/ella pague, en vez de llegar a cabo una evaluacin ms
racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia
prima, el costo de fabricacin y el costo de distribucin. La creacin moderna
del valor de la marca y las campaas de publicidad son altamente exitosas
cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares por
una camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o cinco dlares por
una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos
centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo ms que slo la diferencia entre
el costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la
suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor.
146
2.2.10 El Diseo Industrial:

Sus orgenes se remontan a la revolucin industrial, es as que muchos
pases desarrollados (Alemania, E.E.U.U., Inglaterra) tienen tradicin en esta
disciplina. A principios del siglo XX es cuando comienza a tomar forma como
una profesin y su desarrollo ha sido progresivo y constante; uno de los
originarios de este proceso fue la escuela de La Bauhaus, en 1919,
Alemania, en donde se plante la fusin de la belleza y tradicin de los
oficios con las nuevas tecnologas industriales procurando la responsabilidad
de crear objetos que satisfagan las necesidades humanas.
Fiell y Fiell (2007) durante ms de 200 aos, los Artculos de produccin
industrial mecanizada han forjado nuestra cultura material, han influido en las
economas mundiales y han afectado a la calidad de nuestro contorno y vida
cotidiana (p.68). La forma de fabricacin de los productos industriales est
determinada por diferentes factores impuestos por el contexto social,
econmico, poltico y cultural donde se desarrollan los nuevos productos
tambin influyen la capacidad creativa de los diseadores y hasta la forma de
trabajo de los fabricantes.
El diseo industrial se puede definir como un proceso creativo que
sintetiza reas como ingeniera, tecnologa, materiales y estticas en
soluciones para el usuario, dentro de esas limitaciones tcnicas y sociales
sealadas anteriormente. La ingeniera es un rea definitoria del diseo
industrial, ambas disciplinas buscan soluciones a problemas concretos, sin
embargo, es el diseo industrial el que se preocupa por la esttica.
ste tiene diversas caras, ya que se convierte en un ente flexible en su
forma de actuar y resolver los problemas. El diseo industrial, ayuda al
desarrollo de un producto y se logra acoplar a las dems disciplinas, tales
como, administracin la ingeniera y la mercadotecnia. Ya que cuando se
piensa en resolver un problema de diseo se debe realizar un estudio previo
147
sobre el costo de materiales y produccin, la rentabilidad, la funcin, la forma

y la sustentabilidad.
Fiell y Fiell (2007) aunque el objetivo del diseador industrial siempre ha
sido encontrar mayor equilibrio entre expectativas intelectuales, emocionales
y estticas del consumidor y los factores que afectan el proceso de diseo,
se debe recordar que si a lo largo de la historia los fabricantes no hubieran
arriesgado las grandes inversiones que requeran el desarrollo de nuevos
productos, habra muy poco diseo industrial (p. 74)
Es una disciplina llena de herramientas que nos ayudarn a mejorar la
proyeccin y construccin de los objetos que nos rodean, su mayor tarea es
equilibrar los factores que componen a estos objetos para que los seres
humanos la aprovechen de la mejor manera.
Fiel y fiel, Charlotte y peter. 2007 el gran libro de las cajas. Editorial
taschen.
Fiell y Fiell (2007) Define que existen diferentes reas de Ergonoma
1) Ergonom Cognitiva: estudia los procesos materiales, como la
percepcin, memoria, razonamiento y como afectan la interaccin de los
humanos y su entorno artificial. Tomando en cuenta aspecto como el stress
laboral, toma de decisiones o confiabilidad y como pueden relacionarse estos
factores con el diseo.
2)
Ergonoma
fsica:
estudia
las
caractersticas
anatmicas
antropomtricas, fisiolgicas y biomecnicas humanas en relacin con la

actividad fsica. Factores como manejo de maquinarias o diversos materiales,
el esfuerzo, las posturas y las lesiones en el ambiente laboral son relevantes
para lograr el diseo adecuado.
148
3) Ergonoma Organizacional: se ocupa de los factores psicosociales

del ambiente laboral, tales como el diseo de tareas, horas laborales. Para
optimizar el sistema sociotcnico incluyendo la estructura organizacional,
poltica y procesos.
Aspectos de la ergonoma:
Es muy frecuente su aplicacin en el rea laboral, pero tambin est

presente en el diseo de productos relacionados con el hogar, el deporte y el
entretenimiento, as como la adaptacin de productos ara personas con
discapacidad.
El diseo ergonmico debe tomar en cuenta aspectos como la produccin
rentabilidad innovacin y calidad en el servicio. Tal es el caso del Mueble
Multifuncional se toma en cuenta un aspecto bsico: el diseo de producto.
Ergonoma del producto:
Define tambin que la ergonoma suele actuar como factor humano, ya
que especifica el estudio sistemtico de las caractersticas de los usuarios
humanos y su relacin con los productos, los sistemas y los entornos.
Diseo industrial sirve para discernir sus materiales y emplear los
conocimientos para su ejecucin.
Punto de Venta:
Braham (1994) se puede definir como aquel materia publicitario diseado
para ser colocado en el lugar donde se va a vender el producto. O tambin
es llamado de esta manera el lugar donde se vende el producto.
149
2.2.10.1 La dimensin humana. Antropometra
2.2.10.1.1 La Antropometra:
La Antropometra se puede definir como: la ciencia que estudia en
concreto las medidas del cuerpo, a fin de establecer diferencias en los
individuos, grupos, etc. (Panero y Zelnik, 1993, p. 23). Esta ciencia ayuda a
los diseadores a crear objetos, muebles, etc. ergonmicos y proporcionales
a las medidas reales de los seres humanos, se debe tomar en cuenta
diversos factores tales como la estatura, el peso y la edad de los mismos, ya
que un nio de cinco aos no puede sentarse en una silla para un adulto,
debido a que le ocasionara una inestabilidad e incomodidad al sentarse por
las proporciones y medidas de esta. A su vez se debe tomar en cuenta las
variaciones tnicas porque las estaturas pueden variar notoriamente
dependiendo del pas o regin.
Las dimensiones del cuerpo humano que influyen en el diseo de
espacios interiores son de dos tipos: estructurales y funcionales. Segn
Panero y Zelnik (1993), las dimensiones estructurales (estadsticas) son las
de la cabeza, tronco y extremidades en posiciones estndar; por otro lado,
las dimensiones funcionales (dinmica), son las que incluyen medidas en
posiciones de trabajo o durante el movimiento que se asocian a ciertas
actividades. Las estructurales se toman con mayor facilidad y rapidez que
las funcionales que son ms complejas.
A continuacin, se podr observar una serie de figuras con las
dimensiones humanas de mayor uso para el diseador de espacios de
interior.
150
Fig. 17. Tabla de Dimensiones estructurales. (Arias, 2006, p. 98).
Fig. 18. Dimensiones funcionales del Cuerpo. (Panero y Zelnik, 1993, p. 100).
151
Fig. 19. Dimensiones humanas de mayor uso para espacios de interior. (Panero y
Zelnik, 1993, p. 30).
Fig. 20. Dimensiones estructurales combinadas del cuerpo. (Panero y Zelnik, 1993, p.
98).
152
Por medio de estas figuras, se puede observar con mayor facilidad

como son las medidas y proporciones de los seres humanos en diversas
posiciones, ya que para la creacin de cualquier mobiliario se deben tomar
en cuentas estas dimensiones, para lograr un producto totalmente
ergonmico.
Segn Panero y Zelnik (1993), para la dinmica del tomar asiento,
vale la pena estudiar la mecnica del sistema de apoyo y la estructura sea
general que opera en la misma. Para poder disear es de gran importancia la
localizacin de las superficies donde apoyar espalda, cabeza y brazos, al
igual que su tamao y forma, puesto que stos son los elementos que actan
como estabilizadores. Si el asiento no proporciona el suficiente equilibrio,
corre a cargo del usuario a hacerlo, accin que requiere consumo adicional
de energa causando mayor incomodidad. El centro de gravedad del tronco
sentado se halla aproximadamente a 2,5cm por delante del ombligo.
En cuanto a la altura de asiento, la altura a que se halla la parte
superior de la superficie de asiento respecto al suelo es uno de los puntos
bsicos en este diseo. Se debe crear un equilibrio ya que si el asiento es
demasiado alto y los pies no llegan al piso no se puede establecer un
equilibrio en el cuerpo, pero si el asiento es proporcional y la planta de los
pies llega al piso, los pies logran crear una estabilidad en el cuerpo. Por lo
que en conclusin, las medidas exactas y las posiciones y posturas de los
seres humanos son de suma importancia para la creacin de cualquier
mobiliario.
153
2.3 BASES LEGALES

A continuacin, se presentaron una serie de leyes y normativas
relacionadas con el proyecto, tanto para el Registro de la marca Lozza como
para la Patente del Mueble Multifuncional y sobre la Publicidad de la misma
en el Municipio El Hatillo; stas se tomaron de la pgina web del SAPI y de la
pgina web del Municipio El Hatillo, especficamente se incluyeron leyes de:
La Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela; La Gaceta Oficial
de la Repblica de Venezuela (la Ley de la Propiedad Industrial), La Ley del
Derecho de Autor y Leyes del Municipio El Hatillo sobre la Publicidad
Comercial. Asimismo, se plasmaron leyes relacionadas con las sanciones
penales para aquellos que copien o vendan la marca o sus productos sin la
autorizacin de la creadora Andrea Lozza. A su vez al final de todas las leyes
expuestas, se coloc una breve resea sobre cmo se Registra la marca y la
Patente; costos, planillas y recaudos necesarios.
Para poder realizar toda publicidad sobre la marca y sus productos se
requieren una serie de permisos y pago de impuestos que se fundamentan
en la Ley del Municipio El Hatillo sobre la Publicidad Comercial. En sta se
especifican los costos y tarifas sobre cada tipo de publicidad que se desee
realizar.
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela de 1999
De los Derechos Culturales y Educativos
Artculo 98. La creacin cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho
a la inversin, produccin y divulgacin de la obra creativa, cientfica,
tecnolgica y humanstica, incluyendo la proteccin legal de los derechos del
autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocer y proteger la
propiedad intelectual sobre las obras cientficas, literarias y artsticas,
invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de
acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los
154
tratados internacionales suscritos y ratificados por la Repblica en esta

materia.
De la Competencia del Poder Pblico Nacional
Artculo 156. Es de la competencia del Poder Pblico Nacional:
Ordinal 32. La legislacin en materia de derechos, deberes y garantas
constitucionales; la civil, mercantil, penal, penitenciaria, de procedimientos y
de derecho internacional privado; la de elecciones; la de expropiacin por
causa de utilidad pblica o social; la de crdito pblico; la de propiedad
intelectual, artstica e industrial; la del patrimonio cultural y arqueolgico; la
agraria; la de inmigracin y poblamiento; la de pueblos indgenas y territorios
ocupados por ellos; la del trabajo, previsin y seguridad sociales; la de
sanidad animal y vegetal; la de notaras y registro pblico; la de bancos y la
de seguros; la de loteras, hipdromos y apuestas en general; la de
organizacin y funcionamiento de los rganos del Poder Pblico Nacional y
dems rganos e instituciones nacionales del Estado; y la relativa a todas las
materias de la competencia nacional.
GACETA OFICIAL DE LA REPUBLICA DE VENEZUELA
Caracas, lunes 10 de diciembre de 1956 Nmero 25.227
EL CONGRESO DE LA REPUBLICA DE VENEZUELA
Decreta: la siguiente,
LEY DE PROPIEDAD INDUSTRIAL
CAPTULO I
Disposiciones Generales
Artculo 1.- La presente Ley regir los derechos de los inventores,
descubridores
introductores
sobre
las
creaciones,
inventos
descubrimientos relacionados con la industria; y los de los productores,

fabricantes o comerciantes sobre las frases o signos especiales que adopten
para distinguir de los similares los resultados de su trabajo o actividad.
Artculo 2.- El Estado otorgar certificados de registro a los propietarios de
las marcas, lemas y denominaciones comerciales, que se registren; y
155
patentes a los propietarios de los inventos, mejoras, modelos o dibujos

industriales, y a los introductores de inventos o mejoras, que tambin se
registren.
Artculo 3.- Se presume que es propietario de un invento, mejora o modelo
o dibujo industriales, o de una marca, lema o denominacin comerciales, o
introductor de un invento o mejora, la persona a cuyo favor se haya hecho el
correspondiente registro.
Artculo 4.- La cesin de un derecho de propiedad industrial no surtir
efecto contra terceros mientras no se haya hecho la anotacin respectiva, en
los libros de registro correspondientes.
Pargrafo primero.- La cesin de una marca entraa la transferencia al
cesionario de todo derecho sobre otras marcas iguales o semejantes del
cedente salvo expresa convencin en contrario.
Pargrafo segundo.- Las denominaciones comerciales no podrn ser
cedidas sino con el negocio que distinguen y los lemas comerciales con la
marca a la cual correspondan.
CAPTULO II
De las Patentes
Artculo 5.- Las patentes de invencin, de mejora, de modelo o dibujo
industriales y las de introduccin de invento o mejora, confieren a sus
titulares el privilegio de aprovechar exclusivamente la produccin o
procedimiento industrial objeto de la patente, en los trminos y condiciones
que se establecen en esta Ley.
Las patentes de introduccin no dan derecho a sus titulares a impedir que
otros importen al pas objetos similares a los que abarquen dichas patentes.
Artculo 6.- El Estado no garantiza la exactitud, prioridad, ni utilidad de la
invencin, descubrimiento, mejora, modelo o dibujo patentados.
Artculo 7.- Todo individuo tiene derecho de mejorar la invencin de otro,
pero no podr usar esa invencin sin consentimiento del inventor. Tampoco
156
el inventor podr usar la mejora o mejoras hechas sin el consentimiento del

autor de la mejora.
Artculo 8.- Ninguna patente podr versar sino sobre una sola creacin,
invento o descubrimiento.
Artculo 9.- Las patentes de invencin, de mejora, de modelo o dibujo
industriales, se expedirn por cinco o diez aos a voluntad del solicitante; y
las de introduccin solo por cinco aos.
Artculo 10.- Los inventos, mejoras y modelos o dibujos industriales
patentados en pas extranjero podrn patentarse igualmente en Venezuela
mediante el cumplimiento de las formalidades y requisitos legales, si no
fueren ya del dominio pblico. La patente se expedir por el trmino que
permita la Ley venezolana o por el que falte para extinguirse la patente
concedida en pas extranjero, si este ltimo trmino fuere menor.
Artculo 11.- Quien haya obtenido una patente en el exterior tendr prelacin
para obtenerla tambin en Venezuela dentro de los doce meses siguientes a
la fecha de la patente extranjera.
Artculo 12.- La solicitud de patente de introduccin de un invento o mejora,
que se haga en Venezuela antes de haber transcurrido el plazo a que se
refiere el Artculo 11 de esta Ley, podr ser objetada por el titular de la
correspondiente patente extranjera que solicite el registro de su invento o
mejora en Venezuela dentro del mencionado plazo. Asimismo, la patente de
introduccin que se obtenga en Venezuela antes de haber transcurrido el
plazo a que se refiere el Artculo 11, podr ser declarada nula a peticin del
titular de la correspondiente patente extranjera, que solicite el registro de su
invento o mejora en el pas, dentro del indicado plazo y lo obtenga conforme
a la Ley. En este ltimo caso, la nulidad de la patente de introduccin podr
ser declarada por el Registrador de la Propiedad Industrial al acordar la
patente solicitada.
Artculo 13.- Quien haya obtenido una patente deber indicar esta
circunstancia en los productos patentados.
157
Artculo 14.- Pueden ser objeto de patente:

1) todo producto nuevo, definido y til;
2) toda nueva mquina o herramienta y todo nuevo instrumento o aparato de
uso industrial o de aplicacin medicinal, tcnica o cientfica;
3) las partes o elementos de mquinas, mecanismos, aparatos, accesorios,
mediante los cuales se logre mayor economa o perfeccin en los productos
o resultados;
4) los nuevos procedimientos para la preparacin de materias u objetos de
uso industrial o comercial;
5) los nuevos procedimientos para la preparacin de productos qumicos y
los nuevos mtodos de elaboracin, extraccin y separacin de sustancias
naturales;
6) las reformas, mejoras o modificaciones introducidas en las cosas ya
conocidas;
7) todo nuevo modelo o dibujo de uso industrial;
8) cualquier otra invencin o descubrimiento apto para tener una aplicacin
industrial; y,
9) la invencin, mejora o modelo o dibujo industriales que, habiendo sido
patentado en el exterior, no haya sido divulgado, patentado ni puesto en
ejecucin en Venezuela.
Pargrafo nico.- La enumeracin contenida en este Artculo es meramente
enunciativa y no restrictiva, ya que puede ser objeto de Patente, en general,
el resultado del esfuerzo inventivo del ingenio humano con las excepciones
que esta misma Ley establece.
Artculo 15.- No son patentables:
1) las bebidas y Artculos alimenticios, sean para el hombre o para los
animales;
los
medicamentos
de
toda
especie;
las
preparaciones
farmacuticas medicinales y las preparaciones, reacciones y combinaciones

qumicas;
158
2) los sistemas, combinaciones o planes financieros, especulativos,

comerciales, publicitarios o de simple control o fiscalizacin;
3) el simple uso o aprovechamiento de sustancias o fuerzas naturales, aun
cuando sean de reciente descubrimiento;
4) el nuevo uso de Artculos, objetos, sustancias o elementos ya conocidos
o empleados en determinados fines, y los simples cambios o variaciones en
la forma, dimensiones o material de que estn formados;
5) las modalidades de trabajo o secretos de fabricacin;
6) los inventos simplemente tericos o especulativos, en los cuales no se
hayan conseguido sealar y demostrar su practicabilidad y su aplicacin
industriales bien definidas;
7) los inventos contrarios a las leyes nacionales, a la salubridad u orden
pblico, a la moral o buenas costumbres, y a la seguridad del Estado;
8) la yuxtaposicin de elementos ya patentados o que sean del dominio
pblico, a no ser que estn unidos de tal suerte que no puedan funcionar
independientemente, perdiendo su funcin caracterstica;
9) los inventos que hayan sido dados a conocer en el pas por haber sido
publicados o divulgados en obras impresas o en cualquier otra forma, y los
que sean del dominio pblico por causa de su ejecucin, venta o publicidad
dentro o fuera del pas, con anterioridad a la solicitud de patente.
Artculo 16.- Cuando una invencin o descubrimiento interese al Estado o se
considere fundadamente que es de inters pblico, el Ejecutivo Nacional
podr, por causa quisitos que para la expropiacin de bienes establece la
Ley de la materia.
En las publicaciones que hubieren de hacerse con este fin, se omitir el
objeto de la invencin o descubrimiento y slo se indicar que se halla
comprendida en las condiciones de este Artculo.
Artculo 17.- Las patentes quedan sin efecto:
a) cuando por fallo de los Tribunales competentes se las anule por
declararlas expedidas en perjuicio de mejor derecho de terceros;
159
b) cuando sean anuladas de conformidad con los Artculos 12 y 21 de esta

Ley;
c) cuando el titular de la patente haya dejado transcurrir dos aos, contados
desde la fecha de su expedicin, sin explotar en Venezuela el invento que las
ha motivado, o cuando se interrumpa la explotacin por un tiempo igual,
salvo caso fortuito o fuerza mayor, debidamente comprobado ante la Oficina
de Registro de la Propiedad Industrial;
d) por falta de pago de alguna de las anualidades establecidas en el Artculo
49.
e) Por vencimiento del trmino; y,
f) por renuncia expresa del inventor.
Artculo 18.- Cuando una patente quede sin efecto de acuerdo con el
Artculo 17 de esta Ley, el Registrador lo har del conocimiento pblico por
medio de aviso en el Boletn de la Propiedad Industrial. En la publicacin se
indicar la causa por la cual la patente haya quedado sin afecto.
Artculo 19.- La patente que haya quedado sin efecto por falta de pago de
una anualidad conforme a la letra d) del Artculo 17, podr ser rehabilitada,
por una sola vez, si su titular lo solicita ante la Oficina de Registro de la
Propiedad Industrial, dentro de los tres meses siguientes al vencimiento del
plazo establecido para el pago de la anualidad, previo el pago al Fisco de la
cantidad adeudada mas el doble de la misma. El Registrador otorgar al
interesado constancia de la rehabilitacin y har la correspondiente
publicacin en el Boletn de la Propiedad Industrial.
Artculo 20.- El objeto de una patente pasa a ser de uso pblico en los casos
determinados en la letras b),c),e) y f) del Artculo 17 de esta Ley y cuando se
hubiese dejado de ejercer el derecho de rehabilitacin de la patente en el
caso a que se refiere el Artculo 19 de la misma.
Artculo 21.- En todo tiempo podr el Ministro de Fomento, previo informe
del Registrador de la Propiedad Industrial, anular, en Resolucin razonada, el
registro de los inventos, mejoras o modelos o dibujos industriales, obtenidos
160
en contravencin de esta Ley. La parte interesada podr interponer recurso

de apelacin para ante la Corte Federal dentro del lapso de tres meses,
contados desde la fecha en que se publique la Resolucin en la GACETA
OFICIAL.
CAPTULO III
De los modelos y dibujos industriales
Artculo 22.- Por dibujo industrial se entiende toda disposicin o unin de
lneas, de colores y de lneas y colores destinadas a dar a un objeto industrial
cualquiera una apariencia especial. Por modelo industrial se entiende toda
plstica combinada o no con colores, y todo objeto o utensilio industrial,
comercial o domstico que pueda servir de tipo para la produccin o
fabricacin de otros y que se diferencie de sus similares por su forma o
configuracin distinta. Los envases quedan comprendidos entre los Artculos
que puedan protegerse como modelos industriales. Tanto los dibujos como
los modelos industriales deben presentar caracteres de novedad y
originalidad que les confieran fisonoma propia. Los dibujos y modelos
industriales no comprenden las obras artsticas que protege la Ley de
Propiedad Intelectual ni los productos de indumentaria de cualquier
naturaleza que sean.
Artculo 23.- No podrn registrarse como dibujos o modelos industriales los
que estn comprendidos en los ordinales 1, 2, 3, 4, 7, 8, 11 y 12 del Artculo
33 referente a las marcas ni los que ya hayan sido objeto de registro como
marcas.
Artculo 24.- La proteccin que otorga el Estado para un dibujo o modelo
industrial, se refiere al aspecto exterior del dibujo o modelo y no se extiende
al producto mismo ni a la utilidad del objeto fabricado.
Artculo 25.- El uso anterior del dibujo o modelo por el solicitante no es
obstculo para el registro de los mismos.
Artculo 26.- Slo podrn registrarse modelos o dibujos industriales
destinados a productos que han de ser fabricados en el pas.
161
El privilegio caducar si dentro de los dos aos siguientes a la fecha del

otorgamiento de la patente no se fabrica el producto en Venezuela o si en
cualquier tiempo el titular lo importa del extranjero.
CAPTULO IV
De las marcas comerciales
Artculo 27.- Bajo la denominacin de marca comercial se comprende todo
signo, figura, dibujo, palabra o combinacin de palabras, leyenda y
cualquiera otra seal que revista novedad, usados por una persona natural o
jurdica para distinguir los Artculos que produce, aqullos con los cuales
comercia o su propia empresa. La marca que tiene por objeto distinguir una
empresa, negocio, explotacin o establecimiento mercantil, industrial,
agrcola o minero, se llama denominacin comercial. Lema comercial es la
marca que consiste en una palabra, frase o leyenda utilizada por un
industrial, comerciante o agricultor, como complemento de una marca o
denominacin comercial.
Artculo 28.- Por va de excepcin, podr registrarse, como si fuera una
denominacin comercial, cualquier nombre o signo distintivo en que tenga
inters una persona, aunque ese inters no sea comercial.
Artculo 29.- Cualquier marca podr destinarse a distinguir ms de un grupo
de los productos que se determinan de acuerdo con la clasificacin
establecida en el Artculo 106. A los fines del registro de la marca en este
caso, el interesado deber hacer, por separado, la correspondiente solicitud
de registro para cada clase. La denominacin comercial solo podr
registrarse para distinguir la correspondiente firma o empresa en uno o ms
ramos determinados de operaciones o actividades.
Artculo 30.- El derecho de usar exclusivamente una marca registrada
permanecer en vigor por el trmino de quince aos, contados a partir de la
fecha del correspondiente registro.
Artculo 31.- El registro de una marca ser renovable por perodos sucesivos
de quince aos, siempre que el interesado solicite la renovacin dentro de
162
los seis meses anteriores a la expiracin de cada perodo. Cada perodo de

renovacin se contar a partir de la fecha de vencimiento del perodo
anterior.
Artculo 32.- El derecho de usar exclusivamente una marca slo se adquiere
en relacin con la clase de productos, actividades o empresas para los
cuales hubiere sido registrada de acuerdo con la clasificacin oficial,
establecida en el Artculo 106.
Artculo 33.- No podrn adoptarse ni registrarse como marcas:
1) las palabras, frases, figuras o signos que sugieran ideas inmorales o
sirvan para distinguir objetos inmorales o mercancas de produccin o
comercio prohibidos y los que se usen en negocio ilcito o sobre un Artculo
daoso;
2) la Bandera, Escudo de Armas u otra insignia de la Repblica, de los
Estados o de las Municipalidades y, en general, de cualquier entidad
venezolana de carcter pblico;
3) los signos, emblemas y distintivos de la Cruz Roja y de cualquier otra
entidad de misma ndole;
4) la Bandera, Escudo de Armas u otras insignias de naciones extranjeras,
salvo cuando su uso comercial est debidamente autorizado por certificado
expedido por la oficina correspondiente de la nacin interesada;
5) los nombres geogrficos, como indicacin del lugar de utilidad pblica o
social, decretar la expropiacin del de procedencia;
6) la forma y color que se d a los Artculos o productos por el fabricante, ni
los colores o combinacin de colores por s solos;
7) las figuras geomtricas que no revistan novedad;
8) las caricaturas, retratos, dibujos o expresiones que tiendan a ridiculizar
ideas, personas u objetos dignos de respeto y consideracin;
9) los trminos y locuciones que hayan pasado al uso general, y las
expresiones comnmente empleadas para indicar el gnero, la especie,
naturaleza, origen, cualidad o forma de los productos;
163
10) el nombre completo o apellidos de una persona natural, si no se presenta

en una forma peculiar y distinta, suficiente para diferenciarlo del mismo
nombre cuando lo usen otras personas, y an en este caso, si se trata del
nombre de un tercero, si no se presenta con el consentimiento de ste.
11) la marca que se parezca grfica o fonticamente a otra ya registrada,
para los mismos o anlogos Artculos; y,
12) la que pueda prestarse a confusin con otra marca ya registrada o que
pueda inducir a error por indicar una falsa procedencia o cualidad.
Artculo 34.- Tampoco podrn registrase:
1) las denominaciones comerciales meramente descriptivas de la empresa
que se pretenda distinguir, salvo que, adems de esta parte descriptiva,
contengan alguna caracterstica que sirva para individualizarlas. En este
caso el registro solo proteger la parte caracterstica; y,
2) los lemas comerciales que contengan alusiones a productos o marcas
similares, o expresiones que puedan redundar en perjuicio de esos productos
o marcas.
Artculo 35.- No podrn estamparse en las marcas menciones de diplomas,
medallas, premios y otros signos que hagan suponer la existencia de
galardones obtenidos en exposiciones o certmenes, salvo que pueda
acreditarse la veracidad de tales galardones.
Artculo 36.- El registro de una marca queda sin efecto:
a) por voluntad del interesado;
b) cuando se ha dejado transcurrir el plazo a que se refiere el Artculo 31 sin
haberse pedido la renovacin;
c) cuando por fallo de los Tribunales competentes se anule por declararlo
expedido en perjuicio de mejor derecho de tercero, o, cuando promovida una
cuestin sobre validez de una marca el fallo haya declarado que la marca no
ha debido ser concedida; y,
d) cuando caduque por no haberse hecho uso de la marca durante dos aos
consecutivos.
164
CAPTULO VI
Derechos de Registro, Anualidades de Patentes e impuesto a las
solicitudes
Artculo 47.- En la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial se cobrar:
1) CIEN BOLIVARES (Bs. 100,00) por el registro de cesin de una patente
de invencin, de mejora o de modelo o dibujo industriales;
2) CINCUENTA BOLIVARES (Bs. 50,00) por el registro de una marca, de su
cesin o de su renovacin;
3) CINCO BOLIVARES (Bs. 5,00) por las averiguaciones que deban hacerse
en los libros o archivos para certificar si una patente o una marca ha sido
registrada o cedida, o ha cambiado de nombre, o por cualquier otra
certificacin relacionada con la marca o patente;
4) CUATRO BOLIVARES (Bs. 4,00) como derecho del inventor o
descubridor, sujetndose a los rede escritura, por los primeros treinta
renglones de que conste el documento original presentado para su registro, y
CINCO CENTIMOS (Bs. 0,05) de bolvar por cada uno de los renglones
siguientes.
Por los documentos que tuvieren menos de treinta renglones, siempre se
cobrarn CUATRO BOLIVARES (Bs. 4,00). Iguales derechos se cobrarn por
las copias certificadas que se expidan de los documentos contenidos en los
archivos o en los libros de registro que se encuentren en la Oficina; y,
5) CUATRO BOLIVARES (Bs. 4,00) por cada nota que deba estamparse en
los libros al margen de los contratos y actos registrados anteriormente, de
conformidad con las disposiciones de esta Ley.
Pargrafo nico.- En todo caso, adems de los derechos anteriormente
enumerados, el Registrador cobrar, por concepto de impuesto de Papel
Sellado invertible en los Libros de Registro, la cantidad correspondiente al
nmero de folios que contengan los documentos presentados para su
registro, calculada a razn de UN BOLIVAR (Bs.1,00) para cada cincuenta
165
renglones que tenga el documento. Toda diferencia que no llegue a

cincuenta renglones pagar siempre UN BOLIVAR (Bs. 1,00).
Artculo 48.- El Registrador especificar los derechos que cause el
documento en las notas de registro que debe estampar tanto en el original
como en el correspondiente libro de Registro.
Artculo 49.- Las patentes debern pagar, por anualidades anticipadas, las
siguientes cantidades:
1) CINCUENTA BOLIVARES (Bs. 50,00) las de invencin o de mejora
otorgadas para descubrimientos cientficos que tiendan al fomento especial
de la agricultura, de la cra o de la sanidad;
2) CIEN BOLIVARES (Bs. 100,00) las de invencin, de mejora o de modelo
o dibujo industriales, que no estn comprendidas en el numeral primero de
este Artculo ni se refieran a industrias de productos suntuarios; y,
3) DOSCIENTOS BOLIVARES (Bs. 200,00) las de invencin, de mejora o
modelo o dibujo industriales, que se refieran a productos suntuarios.
Artculo 50.- Adems de los timbres fiscales establecidos en las respectivas
leyes, en toda solicitud de registro de una marca o cesin de la misma, se
inutilizarn estampillas fiscales por valor de VEINTE BOLIVARES (Bs.20,00).
CAPTULO VII
De los Agentes de la Propiedad Industrial
Artculo 51.- Todas las gestiones relativas al registro de marcas y patentes,
debern ser hechas por los propios interesados o por intermedio de Agentes
de la Propiedad Industrial debidamente autorizados.
Artculo 52.- Para ser agente de la Propiedad Industrial se requiere:
1) ser abogado o economista, o haber gestionado y obtenido con
anterioridad a la entrada en vigencia de esta Ley, en forma habitual, el
registro de inventos y marcas, a juicio del Registrador de la Propiedad
Industrial; y,
2) estar debidamente inscritos en el Libro de Registro de Agentes de la
Propiedad Industrial que a tal efecto lleve la Oficina.
166
Artculo 53.- Los Agentes de la Propiedad Industrial podrn ser suspendidos

de sus funciones hasta por cinco aos:
1) cuando hagan falsas declaraciones verbales o por escrito ante los
funcionarios competentes de la Propiedad Industrial;
2) cuando representen intereses contrapuestos; y,
3) por procedimientos incorrectos en el ejercicio de sus funciones.
Pargrafo primero.- La suspensin ser resuelta de oficio, por denuncia o a
instancia de cualquier interesado, por el Registrador de la Propiedad
Industrial despus de or al Agente, a quien el Registrador har citar
personalmente o por medio de aviso en el Boletn de la Propiedad Industrial,
concedindole plazo de ocho das, contados a partir de la fecha de citacin o
de publicacin del aviso, para comparecer. Si en dicho plazo el Agente no
compareciere, el Registrador resolver de acuerdo con los elementos de
juicio de que disponga.
Pargrafo segundo.- Los Agentes de la Propiedad Industrial que hayan sido
suspendidos conforme a este Artculo, podrn apelar de dicha decisin para
ante el ciudadano Ministro de Fomento, dentro de los cinco das hbiles
siguientes al recibo de la notificacin correspondiente.
CAPTULO VIII
Del boletn y de las publicaciones
Artculo 54.- Todas las publicaciones previstas en la presente Ley, debern
hacerse en el Boletn de la Propiedad Industrial que es el rgano de la
Oficina de Registro. Los ejemplares de este Boletn tendrn fuerza de
instrumento pblico.
Artculo 55.- Los actos y documentos cuya publicacin ordena la presente
Ley, tendrn el carcter de pblicos por el hecho de aparecer en el Boletn
de la Propiedad Industrial.
Artculo 56.- Los actos y resoluciones del Registro de la Propiedad Industrial
tendrn autenticidad y vigor desde que aparezcan en el Boletn de la
Propiedad Industrial.
167
Artculo 57.- Peridicamente se publicara el ndice de marcas y patentes

registradas durante el lapso respectivo.
CAPTULO IX
Del procedimiento
SECCION I
De las patentes
Artculo 58.- Podrn solicitar patente los inventores o descubridores de los
objetos a que se refieren los numerales 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8 del Artculo 14, y
los introductores de las invenciones o mejoras a que se refiere el ordinal 9.
Del mismo Artculo citado.
Artculo 59.- Todo aquel que pretenda obtener una patente, deber llenar los
siguientes requisitos:
1) presentar la solicitud correspondiente y una copia simple de la misma, a
la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial, por s o por medio de
Agente de la Propiedad Industrial, en la cual el solicitante har constar:
a) nombre, domicilio y nacionalidad del inventor;
b) nombre y domicilio del mandatario, cuando la peticin se haga por poder;
c) que el solicitante es realmente el inventor o descubridor del objeto de la
patente de invencin, mejora o modelo o dibujo industriales;
d) que el objeto de la patente no ha sido utilizado en ningn caso en
Venezuela;
e) la originalidad del modelo o dibujo;
f) la clase de patente que solicita; y,
g) el nmero, fecha y origen de la patente extranjera o la fuente de
informacin necesaria en caso de que ignore esos datos, cuando se trate de
patente de introduccin.
2) Acompaar a la solicitud:
a) una memoria por duplicado y en idioma castellano, en la que describa con
la mayor claridad, el objeto industrial sobre el cual ha de recaer la patente,
con especificacin completa y exacta de la operacin y mtodo de construir,
168
hacer o combinar la correspondiente mquina, manufactura, composicin de

materia, procedimiento, mejora o modelo o dibujo industriales;
b) los dibujos y muestras del objeto de la patente a menos que la naturaleza
del invento no lo permita;
c) un clis del modelo o dibujo industriales en tamao o que no exceda 8 x
10 cm.;
d) copia certificada, legalizada y traducida al castellano de las letras patentes
del pas de origen, en caso de solicitud de patente para una invencin,
descubrimiento, mejora o modelo o dibujos industriales, ya patentados en
otro pas;
e) las estampillas fiscales que han de inutilizarse para el pago del impuesto
establecido en el Artculo 49; y,
f) el poder legalmente otorgado si la solicitud se hiciere por medio de
apoderado, o indicar la fecha de su presentacin y el nmero que le
corresponde en el Cuaderno de Poderes, si hubiere sido anteriormente
presentada a la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial con motivo de
otra solicitud.
3) Comprobar que la patente extranjera est vigente y el tiempo que falte
para vencerse en el pas de origen, en caso de solicitud de patente para una
invencin, descubrimiento, mejora o modelo o dibujo industriales, ya
patentados en otro pas.
Artculo 67.- Si la patente no fuere concedida, quedar a beneficio del Fisco
el valor de las estampillas inutilizadas por concepto de primera anualidad,
que hubieren sido consignadas conforme a la letra e) del ordinal 2 del
Artculo 59.
Artculo 68.- La patente a que se refiere el Artculo 65 deber contener: a) el
nombre y apellido o razn o denominacin social del beneficiario;
b) La denominacin o una breve descripcin de la invencin, descubrimiento,
mejora, dibujo o modelo industriales, que indique exactamente su naturaleza
y objeto;
169
c) el reconocimiento al interesado, sus herederos o cesionarios del derecho

exclusivo de usar, vender y explotar la invencin o descubrimiento;
d) el trmino de su duracin;
e) la fecha de registro; y,
f) la insercin del Artculo 6 de esta Ley.
La patente se expedir en modelos formulados por la Oficina de Registro de
la Propiedad Industrial; ir firmada por el Registrador y ser publicada en el
Boletn de la Oficina. A esta patente se adherir una de las copias de la
memoria descriptiva y de los dibujos si los hubiere.
Artculo 69.- Con cada solicitud y los documentos que la acompaan, se
formar expediente que se archivar en la Oficina de Registro de la
Propiedad industrial.
SECCIN II
De las marcas
Artculo 70.- Toda persona natural o jurdica podr obtener el registro de
cualquiera marca, cumpliendo previamente los requisitos establecidos en la
presente Ley.
Artculo 71.- Todo el que pretenda obtener el registro de una marca, deber
llenar los siguientes requisitos:
1) presentar la solicitud correspondiente y una copia simple de la misma, a
la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial, por s o por medio de
Agente de la Propiedad Industrial, en la cual se har constar:
a) nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante y nombre y domicilio del
mandatario, cuando la peticin se haga por medio de apoderado;
b) una completa descripcin de la marca, en la que se determine con claridad
y precisin la parte esencial o su principal signo distintivo y se inserten
traducidas al castellano las leyendas y menciones que contenga escritas en
otro idioma;
c) las manufacturas, productos, objetos o Artculos que distingue la marca y
la clase a que correspondan;
170
d) si las manufacturas, productos, objetos o Artculos que distingue la marca

son de produccin nacional o extranjera; y si se trata, en este ltimo caso, de
una marca registrada en el pas de origen;
e) el tiempo durante el cual la marca hubiere estado en uso, si fuere el caso;
f) si la marca es aplicada a productos de una industria manufacturera o
extractiva, a objetos de un comercio o a productos agrcolas; y,
g) que la marca solicitada no tiene semejanza con otra anloga ya registrada
para distinguir Artculos en la misma clase o en otra similar, de modo que
pueda confundirse con ella y engaar al pblico.
2) Acompaar a la solicitud:
a) cinco facsmiles de la marca y el clis o fotograbado de la misma en
dimensiones que no excedan de 8 x 10 cm. Si la marca est constituida por
una sola palabra o palabras, no ser necesario el clis o fotograbado, a
menos que la palabra o palabras estn escritas en forma caracterstica.
Tampoco ser necesario el facsmil cuando la marca este constituida por una
palabra o palabras independientemente de tamao, forma, color y estilo; y,
b) el poder legalmente otorgado, si la solicitud se hiciere por medio de
apoderado, o indicar la fecha de su presentacin y el nmero que le
corresponda en el Cuaderno de Poderes, si hubiere sido anteriormente
presentado a la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial con motivo de
otra solicitud.
Artculo 72.- La solicitud de registro de una denominacin o de un lema
comerciales se har en la misma forma prescrita en el Artculo 71,
especificndose en lugar de los Artculos o manufacturas, la ndole del
establecimiento o actividad mercantil a que se destina la denominacin o la
marca o denominacin comercial registrada con la cual se usar el lema.
Artculo 73.- En cada solicitud slo podr pedirse al registro de una marca
para un grupo de Artculos determinado de acuerdo con la clasificacin
oficial.
171
Artculo 74.- Para los efectos de la prelacin en el registro, el Registrador de

la Propiedad Industrial estampar al pie de cada solicitud de registro, una
nota en que haga constar la fecha y hora de presentacin; y dar al
interesado, constancia firmada de la presentacin con las anotaciones
expresadas.
Artculo 75.- Si el solicitante no cumpliere con los requisitos establecidos en
el Artculo 71 de esta Ley, el Registrador devolver al interesado la solicitud
que este hubiere presentado, con exposicin de las razones en que funde la
devolucin. La devolucin de la solicitud de conformidad con este Artculo, no
extingue la prioridad de la presentacin si en el plazo de treinta das,
contados desde la fecha de la devolucin, fuere reproducida la solicitud con
las correcciones del caso. El Registrador queda facultado para prorrogar este
plazo hasta por el trmino de tres meses a peticin del interesado, cuando a
su juicio la naturaleza del asunto as lo requiera.
Artculo 76.- Si la solicitud hubiere sido hecha de acuerdo con la Ley, el
Registrador ordenar su publicacin, junto con la del clis correspondiente, a
costa del interesado, en un peridico de circulacin diaria en la capital de la
Repblica, y posteriormente, en el Boletn de la Propiedad Industrial una vez
recibida la publicacin anterior.
Artculo 77.- Durante treinta das hbiles contados a partir de la fecha de la
publicacin en el Boletn de la Propiedad Industrial, cualquier persona podr
objetar la solicitud y oponerse a la concesin de la marca:
1) por considerar que sta se halla comprendida en las prohibiciones
contempladas en los Artculos 33, 34 y 35 de esta Ley; y,
2) por considerarse el opositor con mejor derecho que el solicitante.
Artculo 78.- La oposicin, en el primer caso del Artculo 77, se notificar al
solicitante por medio de aviso en el Boletn de la Propiedad Industrial, para
que comparezca a informarse de aqulla en el plazo de quince das hbiles a
contar de la publicacin. Vencido dicho plazo comenzar a correr un lapso de
quince das hbiles para que el solicitante aduzca lo que estime conveniente
172
a sus derechos. El solicitante podr efectuar modificaciones en su solicitud y

si stas fuesen aceptadas por el opositor dentro de un plazo de ocho das
hbiles a contar de la fecha de contestacin, se dar por terminado el
procedimiento de oposicin. En este caso, el Registrador ordenar una
nueva publicacin con las reformas aceptadas y se abrir nuevamente el
perodo de la oposicin. Si dentro del indicado plazo de ocho das, el opositor
no manifestare que acepta las modificaciones propuestas, continuar el
procedimiento de la oposicin.
Artculo 79.- Si el solicitante no contestare la oposicin dentro del trmino
sealado en el Artculo 78, se considerar que ha desistido de la solicitud.
Artculo 80.- En el caso del ordinal 1. Del Artculo 77, el Registrador
resolver la oposicin con las pruebas que presenten los interesados, dentro
del plazo de treinta das contados a partir del vencimiento de los lapsos
establecidos en el Artculo 78. En el caso del ordinal 2. Del Artculo 77, el
Registrador pasar el expediente al Tribunal de Primera Instancia en lo Civil
para que ste resuelva la oposicin con las pruebas que ante l se
presenten, y suspender el correspondiente procedimiento administrativo
hasta que la oposicin haya sido decidida judicialmente y la parte interesada,
si fuere el caso, gestione nuevamente el asunto.
Artculo 81.- Vencido el lapso a que se refiere el Artculo 77 sin que haya
habido oposicin o declarada sta sin lugar, el Registrador efectuar el
registro de la marca si fuere procedente y expedir el correspondiente
certificado.
Artculo 82.- Cuando la solicitud se encuentre incursa en las prohibiciones
contempladas en los Artculos 33, 34 y 35 de esta Ley, se negar su registro
mediante resolucin escrita y razonada del Registrador.
Artculo 83.- Ordenado el registro de la marca, el interesado deber
presentar al Registrador el timbre fiscal correspondiente a que se refiere el
Artculo 47 de esta Ley, dentro del plazo de treinta das, contados a partir de
la fecha de circulacin del Boletn de la Propiedad Industrial en que aparezca
173
publicada la concesin del registro. Si el interesado no hiciere la entrega a

que se refiere este Artculo, quedar sin efecto la resolucin del Registrador
sobre el registro y nulas las actuaciones respectivas. Estos hechos se harn
del procedimiento pblico por medio del Boletn de la Propiedad Industrial.
Artculo 84.- La nulidad del registro de la marca que hubiere sido concedida
en perjuicio de derecho de tercero, podr ser pedida ante los tribunales
competentes, si el interesado no hubiere hecho la oposicin a que se contrae
el Artculo 77 de esta Ley. Esta accin slo podr intentarse en el trmino de
dos aos, contados a partir de la fecha del certificado.
Artculo 85.- El certificado de registro a que se refiere el Artculo 81 de esta
Ley, deber contener el nombre y apellido o razn o denominacin social del
propietario, y la denominacin o descripcin de la marca con indicacin de
los Artculos a que se aplica; y llevar adherido el correspondiente facsmil, si
fuere el caso.
Artculo 86.- El certificado se expedir en modelos formulados por la Oficina
de Registro de la Propiedad Industrial; ira firmado por el Registrador y ser
publicado en el Boletn de la Oficina.
Artculo 87.- La renovacin del registro de una marca se efectuar con las
mismas formalidades del registro primitivo salvo las modificaciones
siguientes: las publicaciones se omitirn; el asiento en los libros de registro
se sustituir por una nota que el Registrador estampar en ellos, haciendo
constar la renovacin efectuada, y sta se certificar por el Registrador en el
propio certificado original de registro.
Artculo 88.- Con cada solicitud y los documentos que la acompaen, se
formar expediente que se archivar en la Oficina de Registro de la
Propiedad Industrial.
174
CAPTULO XII
De las penas
Artculo 97.- Adems de los delitos contra la propiedad industrial previstos y
castigados en el Cdigo Penal, son tambin punibles los hechos enumerados
en los Artculos siguientes con las penas que en ellos se sealan.
Artculo 98.- Los que atenten contra los derechos del legitimo titular o
poseedor de una patente, fabricando, ejecutando, transmitiendo o usando
con fines industriales y de lucro, sin el consentimiento expreso o tcito de
aquel, copias dolosas y fraudulentas del objeto de la patente, sern
castigados con prisin de uno a doce meses.
Artculo 99.- La misma pena prevista en el Artculo 98 ser aplicable al que,
para perjudicar los derechos o intereses del legtimo poseedor, use, fabrique
o ejecute marcas, modelos o dibujos registrados u otros que con stos se
confundan.
Artculo 100.- El que dolosamente designe un establecimiento como
sucursal de otro que tenga denominacin comercial registrada conforme a
esta Ley, ser castigado con prisin de uno a doce meses.
Artculo 101.- Quien dolosamente se aproveche de las ventajas de una
reputacin industrial o comercial adquirida por el esfuerzo de otro que tenga
su propiedad al amparo de la presente Ley, ser castigado con prisin de
uno a doce meses.
Artculo 102.- Sern castigados con multa de cincuenta a un mil bolvares:
1) los que sin haber obtenido una patente o sin gozar de los privilegios de la
misma, la invoquen como si disfrutasen de ella;
2) los que usen una marca, dibujo o modelos industriales sin tener el
correspondiente certificado de registro e indiquen que la marca, dibujo o
modelo, estn registrados;
3) los que tengan una marca para determinada clase de productos y la
apliquen como marca registrada para productos pertenecientes a una clase
diferente; y,
175
4) los que, en forma dolosa, pretendan mantener como valido un registro

que haya perdido sus efectos de acuerdo con la declaracin pblica de la
autoridad competente. En caso de reincidencia, la pena sealada en el
presente Artculo se convertir en prisin proporcional.
Artculo 103.- El que use marcas prohibidas por los numerales 1, 2, 3, 4 y 8,
del Artculo 33 de esta Ley, ser penado con multa de cien bolvares (Bs.
100,00) a dos mil bolvares (Bs. 2.000,00), si el hecho no estuviere castigado
por otra Ley.
Artculo 104.- La accin penal, en los casos de los delitos previstos en los
Artculos 98, 99, 100 y 101 no podr ser ejercida sino a instancia de parte
agraviada.
Artculo 105.- En toda sentencia condenatoria por delito contra la propiedad
industrial, se ordenar la destruccin de los instrumentos que hayan servido
o estuvieren preparados para la comisin del delito, as como los objetos que
provengan del mismo.
CAPTULO XIII
De la clasificacin
Artculo 106.- A los fines del registro de marcas comerciales, se establece la
siguiente clasificacin:
1) Materias primas o parcialmente preparadas.
2) Receptculos.
3) Cueros y pieles preparados y otros Artculos de cuero manufacturados
que no sean indumentarias.
4) Sustancias de pulimentar, limpiar y detergentes, jabn comn, velas
fsforos, almidn, azulillo y otras preparaciones para el lavado.
5) Aparatos de uso en la arquitectura y la construccin.
6) Sustancias qumicas, preparaciones farmacuticas, perfumera.
7) Cordelera, sacos y Artculos anlogos.
8) Aparatos de aviacin.
9) Explosivos, armas de fuego, proyectiles y arreos militares.
176
10) Fertilizantes y abonos.

11) Sustancias tintreas.
12) Materiales de albailera, Artculos de ornamentacin o decoracin de
edificios, asfalto.
13) Artculos de ferretera y tubos de hierro.
14) Metales fundidos y forjados, alambre.
15) Aceites y grasas que no sean para alimentos.
16) Pinturas y materiales para pintores, excepto aceites y pulituras.
17) Productos del tabaco.
18) Maquinarias y accesorios para agricultura y lechera.
19) Vehculos, excepto locomotoras.
20) Linleos, hules y similares.
21) Aparatos, mquinas y accesorios elctricos.
22) Juguetes, Artculos de deportes y de juego.
23)
Cuchillera,
maquinaria
accesorios
que
no
sean
elctricos,
herramientas.
24) Artculos de ptica, aparatos fotogrficos y accesorios.
25) Cerraduras y cajas de seguridad.
26) Artculos y aparatos de mensura y cientficos.
27) Mquinas e instrumentos para medir el tiempo.
28) Artculos de joyera, joyas y metales preciosos manufacturados.
29) Escobas, brochas y plumeros.
30) Artculos de barro, loza y porcelana.
31) Filtros y aparatos de refrigeracin.
32) Muebles y tapicera.
33) Artculos de vidrio y cristal.
34) Aparatos de calefaccin, ventilacin e iluminacin que no sean elctricos.
35) Correas inductoras, mangueras, estopas, llantas no metlicas y Artculos
hechos de caucho.
36) Instrumentos musicales y sus accesorios.
177
37) Papel (excepto de tapicera), Artculos de escritorio y libros en blanco.

38) Libros y publicaciones de todo gnero.
39) Artculos de vestir, sombreros y calzado.
40) Botones, quincallera, Artculos de propaganda comercial que no sean
publicaciones.
41) Bastones, paraguas y sombrillas.
42) Telas en piezas, tejidos, pasamanera y bordados.
43) Hilos, hilazas y ovillos y madejas.
44) Instrumentos y tiles para mdicos y dentistas.
45) Aguas minerales y gaseosas, naturales y artificiales.
46) Alimentos e ingredientes alimenticios.
47) Vinos, exceptuando los medicinales.
48) Bebidas de malta y cerveza.
49) Licores alcohlicos.
50) Mercancas no clasificadas y Denominaciones Comerciales.
CAPTULO XIV
Disposiciones transitorias
SECCIN I
Patentes
Artculo
107.-
Las
planillas
para
el
pago
de
alguna
anualidad
correspondiente a una patente de invencin, ya expedidas por el Ministerio

de Fomento, debern ser canceladas segn el procedimiento establecido en
la Ley de Patentes de Invencin que por sta se deroga. En este caso, el
Registrador estampar la nota correspondiente al pie del asiento del registro
y dejar constancia en el Libro de Estampillas respectivo de que el pago ha
sido hecho en esa forma.
Artculo 108.- Las solicitudes de patentes de invencin o de mejora
presentadas antes de la vigencia de esta Ley, y no publicadas todava, se
tramitarn de conformidad con esta Ley.
178
Artculo 109.- Los solicitantes de patentes de invencin o de mejoras cuyas

solicitudes hayan sido publicadas en un peridico de la capital una o dos
veces, completarn las publicaciones que falten en los plazos establecidos
en esta Ley, la cual se aplicar para toda la tramitacin posterior.
Artculo 110.- En relacin con las publicaciones oficiales y oposiciones en
materia de patentes, se observarn las reglas siguientes:
1) Si se hubieren efectuado en la GACETA OFICIAL las dos publicaciones
que ordena el Artculo 10 de la Ley de Patentes que se deroga por esta Ley,
se aplicar el lapso de oposicin de treinta das que seala el Artculo 11 de
dicha Ley.
2) Si se hubiere hecho slo una publicacin en la GACETA OFICIAL, deber
hacerse una nueva publicacin en el Boletn de la Propiedad Industrial, y a
partir de la fecha de esta ltima publicacin, empezar a correr el lapso de
oposicin de sesenta das que establece la presente Ley.
SECCION II
Marcas Comerciales
Artculo 111.- Las planillas ya expedidas para el pago correspondiente a
algn impuesto segn la Ley de marcas de Fbrica, de Comercio y de
Agricultura que se deroga por esta Ley, debern ser canceladas segn el
procedimiento establecido en la Ley que se deroga. En este caso, el
Registrador estampar la nota correspondiente al pie del asiento de registro
y dejar constancia en el Libro de Estampillas de que el pago se hizo en esa
forma.
LEY SOBRE EL DERECHO DE AUTOR
TTULO I
DE LOS DERECHOS PROTEGIDOS
CAPTULO I
DISPOSICIONES GENERALES
SECCIN PRIMERA
DE LAS OBRAS DEL INGENIO
179
Artculo 2.- Se consideran comprendidas entre las obras del ingenio a que
se refiere el Artculo anterior, especialmente las siguientes: los libros, folletos
y otros escritos literarios, artsticos y cientficos, incluidos los programas de
computacin, as como su documentacin tcnica y manuales de uso; las
conferencias, alocuciones, sermones y otras obras de la misma naturaleza;
las obras dramticas o dramtico-musicales, las obras coreogrficas y
pantommicas cuyo movimiento escnico se haya fijado por escrito o en otra
forma; las composiciones musicales con o sin palabras; las obras
cinematogrficas y dems obras audiovisuales ex-presadas por cualquier
procedimiento; las obras de dibujo, pintura, arquitectura, grabado o litografa;
las obras de arte aplicado, que no sean meros modelos y dibujos
industriales; las ilustraciones y cartas geogrficas; los planos, obras plsticas
y croquis relativos a la geografa, a la topografa, a la arquitectura o a las
ciencias; y, en fin, toda produccin literaria, cientfica o artstica susceptible
de ser divulgada o publicada por cualquier medio o procedimiento.
Artculo 3.- Son obras del ingenio distintas de la obra original, las
traducciones, adaptaciones, transformaciones o arreglos de otras obras, as
como tambin las antologas o compilaciones de obras diversas y las bases
de datos, que por la seleccin o disposicin de las materias constituyen
creaciones personales.
Artculo 4.- No estn protegidos por esta Ley los textos de las leyes,
decretos, reglamentos oficiales, tratados pblicos, decisiones judiciales y
dems actos oficiales. Queda a salvo lo dispuesto en el Artculo 138 de esta
Ley.
SECCIN SEGUNDA
DE LOS AUTORES
Artculo 5.- El autor de una obra del ingenio tiene por el slo hecho de su
creacin un derecho sobre la obra que comprende, a su vez, los derechos de
orden moral y patrimonial determinados en esta Ley.
180
Los derechos de orden moral son inalienables, inembargables, irrenunciables

e imprescriptibles. El derecho de autor sobre las traducciones y dems obras
indicadas en el Artculo 3 puede existir aun cuando las obras originales no
estn ya protegidas por esta Ley o se trate de los textos a que se refiere el
Artculo 4; pero no entraa ningn derecho exclusivo sobre dichas obras ya
originales o textos.
SECCIN SEGUNDA
DE LA DURACIN DEL DERECHO DE AUTOR
Artculo 25.- El derecho de autor dura toda la vida de ste y se extingue a
los sesenta aos contados a partir del primero de enero del ao siguiente al
de su muerte, incluso respecto a las obras no divulgadas durante su vida.
SECCIN TERCERA
DE LA TRANSMISIN DEL DERECHO DE AUTOR POR CAUSA DE
MUERTE
Artculo 29.- A la muerte del autor, su derecho sobre la obra se transmite
conforme a lo dispuesto en el Cdigo Civil, sin perjuicio de lo establecido en
el aparte nico del Artculo 34 de esta Ley.
En caso de conflicto entre
derechohabientes respecto del ejercicio del derecho de autor, el Juez de

Primera Instancia en lo Civil tomar las medidas oportunas, a solicitud de
cualquiera de los interesados y previa audiencia de los dems si fuere
posible.
Artculo 30.- El autor puede constituir por acto de ltima voluntad un
fideicomiso sobre el derecho de autor por todo el perodo de duracin del
mismo o por parte de l. Este fideicomiso se regir, en cuanto corresponda,
por la Ley de la materia, sin perjuicio de las disposiciones siguientes: Pueden
ser nombrados fiduciarios las personas jurdicas y las personas capaces de
contratar. Procede la remocin del fiduciario por incapacidad sobreviniente.
181
Puede constituirse el fideicomiso sobre la legtima o parte de ella en favor de

los herederos forzosos aun cuando no se renan las condiciones del Artculo
10 de la Ley de Fideicomiso. Pero los herederos forzosos tendrn siempre
derecho a recibir las rentas correspondientes, por lo menos semestralmente,
y en todo caso, si el fideicomiso constituido sobre la legtima o parte de ella
termina antes de la extincin del derecho de autor fideicometido, ste deber
ser transferido a los herederos forzosos del autor o a los herederos de stos.
El Artculo 31 de la Ley de Fideicomiso se aplicar tambin a los fiduciarios
que sean personas naturales y a los administradores de personas jurdicas
que no sean bancos comerciales o compaas de seguros.
TTULO II DEL CONTENIDO DE LOS LMITES DE LOS DERECHOS DE
EXPLOTACIN
CAPTULO II
Artculo 39.- El derecho de explotacin de una obra del ingenio, indicado en
el Artculo 23 de esta Ley, comprende el derecho de comunicacin pblica y
el derecho de reproduccin.
Artculo 40.- Se entiende por comunicacin pblica todo acto por el cual una
pluralidad de personas puede tener acceso a la obra, y particular-mente
mediante:
1. Las representaciones escnicas, recitaciones, disertaciones y ejecuciones
pblicas de las obras dramticas, dramtico-musicales, literarias y musicales
mediante cualquier forma o procedimiento.
2. La proyeccin o exhibicin pblica de las obras cinematogrficas y dems
obras audiovisuales.
3. La emisin de cualesquiera obras por radiodifusin o por cualquier medio
que sirva para la difusin inalmbrica de signos, sonidos o imgenes.
4. La transmisin de cualesquiera obras al pblico por hilo, cable, fibra ptica
u otro procedimiento anlogo.
182
5. La retransmisin, por cualquiera de los medios citados en los apartes

anteriores y por entidad emisora distinta de la de origen, de la obra
radiodifundida o televisada.
6. La captacin, en lugar accesible al pblico mediante cualquier instrumento
idneo, de la obra difundida por radio o televisin.
7. La presentacin y exposicin pblicas.
8. El acceso pblico a bases de datos de computador por medio de
telecomunicacin, cuando stas incorporen o constituyan obras protegidas.
9. En fin, la difusin, por cualquier procedimiento que sea, conocido o por
conocerse, de los signos, las palabras, los sonidos o las imgenes.
Artculo 42.- Siempre que la ley no dispusiere otra cosa, es ilcita la
comunicacin, reproduccin o distribucin total o parcial de una obra sin el
consentimiento del autor o, en su caso, de los derechohabientes o
causahabientes de ste. En la disposicin anterior quedan comprendidas
tambin la comunicacin, reproduccin o distribucin de la obra traducida,
adaptada, transformada, arreglada o copiada por un arte o procedimiento
cualquiera.
TTULO X
DISPOSICIONES FINALES
Artculo 138.- Para publicar una coleccin legislativa venezolana o de
tratados pblicos celebrados por la Repblica o de sentencias judiciales
nacionales, es necesario el permiso del Ministerio de Relaciones Interiores,
de Relaciones Exteriores o del Tribunal en cuestin, segn los casos. El
permiso ser dado previa revisin y confrontacin de la obra con los
originales de tales leyes, tratados o sentencias a costa del interesado. A falta
de tal permiso, la autoridad competente para su otorgamiento declarar que
la obra no est autorizada y no tiene valor oficial.
Artculo 139.- Son competentes para conocer de los asuntos judiciales
relativos al derecho de autor y dems derechos protegidos por esta Ley, los
Juzgados de Primera Instancia en lo Civil y de Primera Instancia en lo Penal,
183
segn los casos, salvo en los supuestos en que esta misma Ley atribuye
competencia a los Juzgados de Parroquia o de Municipio.
Artculo 140.- El Consejo de la Judicatura queda facultado para atribuir a
uno o a varios de los juzgados de Primera Instancia en lo Civil y a uno o
varios de los Juzgados de Primera Instancia en lo Penal del Distrito Federal,
respectivamente, jurisdiccin en todo el territorio de la Repblica para
conocer de los asuntos relativos al derecho de autor y dems derechos
protegidos por esta Ley, que no sean de la competencia de los Juzgados de
Parroquia o de Municipio, incluso para el caso en que de otra manera, en
razn de lo dispuesto en el Artculo 3, ordinal 1 del Cdigo de
Enjuiciamiento Criminal, la accin civil no pudiere ser ejercida conjuntamente con la penal.
TTULO XI
DISPOSICIONES TRANSITORIAS
Artculo 142.- Los derechos sobre las obras protegidas de conformidad con
las disposiciones de la Ley anterior, gozarn de los lapsos de proteccin ms
largos fijados por esta Ley.
Artculo 143.- Los derechos sobre las obras que no gozaban de proteccin
conforme a la Ley de Propiedad Intelectual del 13 de julio de 1928 por no
haber sido registradas, que ingresaron al dominio privado de acuerdo al
Artculo 113 de la Ley sobre el Derecho de Autor del 29 de noviembre de
1962, gozan tambin automticamente de la proteccin que concede esta
Ley, sin perjuicio de los derechos adquiridos por terceros con anterioridad a
la entrada en vigor de la misma.
Artculo 144.- Hasta cuando se dict el Reglamento a que se refiere el
Artculo 61 de esta Ley, las entidades autorales y de titulares de derechos
conexos que existan como entidades de gestin a la entrada en vigor de esta
Ley, pueden continuar sus actividades y ejercer las funciones previstas en
los Artculos 62 al 64, y dems disposiciones de esta Ley. A los efectos de
los Artculos 62 y 64 debern hacer conocer pblicamente las tarifas de las
184
remuneraciones a pagar, a travs de uno, por lo menos, de los medios

escritos de comunicacin social de circulacin nacional. La Direccin
Nacional del Derecho de Autor, una vez que entre en funcionamiento, fijar
un plazo a las entidades indicadas precedentemente, que no ser mayor de
noventa (90) das, para que inscriban en el Registro de la Produccin
Intelectual los documentos a que se refiere el Artculo 108 de esta Ley.
Dictado el Reglamento, aquellas entidades debern solicitar de la Direccin
Nacional del Derecho de Autor, dentro de los tres (3) meses siguientes a su
publicacin, la autorizacin requerida por el Artculo 61 de esta Ley, para
poder continuar su funcionamiento, y sin perjuicio de lo que disponga el
Reglamento para tramitar y obtener la autorizacin definitiva.
ESTADO MIRANDA
MUNICIPIO EL HATILLO
El Concejo del Municipio El Hatillo, en uso de sus atribuciones legales,
SANCIONA, la siguiente:
ORDENANZA SOBRE PUBLICIDAD COMERCIAL
TTULO I
DISPOSICIONES GENERALES
Artculo 1.- La presente Ordenanza tiene por objeto crear el Impuesto
Municipal previsto en el Artculo 179 de la Constitucin Nacional, as como
regular y controlar la actividad de Publicidad Comercial en medios exteriores,
interiores y cines que se lleve a cabo en Jurisdiccin del Municipio El Hatillo
del Estado Miranda.
PARGRAFO PRIMERO: A los efectos de esta Ordenanza se entiende por
Publicidad Comercial todo anuncio o mensaje difundido a travs de
Empresas o Empresarios de Publicidad, debidamente registrado o no en el
Registro de Empresarios o Publicidad que a tal efecto llevar la
Administracin Tributaria Municipal, de manera permanente o eventual, con
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fines de lucro y destinado a dar a conocer, asumir la creacin, edicin,

instalacin, transmisin, exhibicin de mensajes o anuncios publicitarios,
promover, informar, divulgar o vender productos, Artculos, servicios,
empresas o establecimientos mercantiles o similares, exhibiciones artsticas,
de destrezas o habilidades, con el fin de atraer de manera directa o indirecta
a consumidores, usuarios o compradores.
PARGRAFO SEGUNDO: Quedan sometidas a las disposiciones de esta
Ordenanza, toda publicidad comercial en medios exteriores, interiores y
cines, debidamente permisada o no, que se realice o pretenda realizar,
dentro de la Jurisdiccin de este Municipio.
Artculo 2.- La presente Ordenanza regir sin perjuicio de la aplicacin de
las disposiciones sobre Publicidad Comercial sancionadas o dictadas por las
autoridades nacionales o estadales en los mbitos de sus competencias.
PARGRAFO UNICO: Queda prohibida la colocacin de vallas, anuncios,
carteles o dems medios publicitarios que induzcan al consumo de bebidas
alcohlicas y cigarrillos, en las inmediaciones de carreteras y autopistas,
dentro de la Jurisdiccin de este Municipio. As mismo, ningn medio
publicitario a que se refiere este Artculo podr colocarse en los separadores
de autopistas y carreteras.
Artculo 3: Toda publicidad comercial deber ajustarse a la verdad y
expresarse en correcto idioma castellano. Se podrn utilizar idiomas
extranjeros si se trata de palabras que no tienen traduccin, cuando sean
nombres propios, marcas de fbrica o denominaciones comerciales
debidamente registradas o cuando sea de inters para grupos especficos.
En este ltimo caso debe presentarse a la Administracin Tributaria
Municipal, la traduccin del texto al castellano. La publicidad en idiomas,
dialectos o lenguas indgenas siempre ser permitida sin traduccin al
castellano.
Artculo 4: Ser responsabilidad y competencia de la Administracin
Tributaria Municipal, la fiscalizacin, recaudacin, control y aplicacin de la
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presente Ordenanza y dems disposiciones legales establecidas tanto en la

Ley Orgnica de Ordenacin Urbanstica, Ley de Trnsito Terrestre y su
Reglamento, as como en la Ley Penal del Ambiente y su Reglamento,
aplicables a esta materia; sin perjuicio de las atribuciones conferidas al
Alcalde en su condicin de mxima autoridad o a otros rganos de la
Administracin Pblica Municipal, de acuerdo al ordenamiento jurdico
vigente.
PARGRAFO UNICO: Para el cumplimiento de sus atribuciones y funciones,
la Administracin Tributaria Municipal, podr solicitar toda la colaboracin a
que haya lugar de la Polica Municipal de El Hatillo, cuyo rgano tendr plena
competencia para llevar a cabo las funciones de inspeccin y fiscalizacin en
el mbito jurisdiccional de este Municipio a los fines de preservar el cabal y
pleno cumplimiento de la presente Ordenanza y su Reglamento.
Artculo 5.- A los efectos de esta Ordenanza, se entienden por Empresa o
Empresario de publicidad, y por consiguiente contribuyente, a toda persona
natural o jurdica que de manera permanente o eventual, asume la creacin,
edicin, instalacin, transmisin, exhibicin de mensajes o anuncios
publicitarios, destinados a conocer, promover, informar, divulgar o vender
bienes, servicios, empresas o establecimientos mercantiles y similares, con
el fin de atraer de manera directa o indirecta, a consumidores, usuarios y
compradores.
PARGRAFO UNICO: Sern igualmente responsables del pago del
impuesto previsto en esta Ordenanza, as como del cumplimiento de estas
disposiciones, los representantes legales con capacidad para obligar a las
empresas encargadas de realizar las actividades descritas en este Artculo,
as como los propietarios de inmuebles o locales donde se instale o pretenda
colocar alguna publicidad, al igual que los propietarios de vehculos de
cualquier tipo donde esto ocurra.
Artculo 6.- A los efectos de esta Ordenanza se entiende por Anunciante:
Toda persona natural o jurdica que produzca o comercialice un producto o
187
servicio de venta legal al pblico .Publicista: La persona natural o jurdica

responsable de la confeccin de las estrategias creativas y diseos que se
insertarn en cualquier medio, para evidenciar los atributos y/o virtudes de
productos o servicios, en el rea donde se dirigir la venta o promocin para
un pblico objetivo determinado. Medios: Los canales, vas o espacios
creados, manejados, fabricados, instalados, producidos u otro, por cualquier
persona natural o jurdica de manera permanente o eventual donde se
exhiben o exponen los anuncios publicitarios alusivos a los atributos y /o
virtudes de los productos o servicios, con el fin de atraer de manera directa o
indirecta a consumidores, usuarios y compradores .
Unidad Publicitaria: Cualquier objeto, elemento, instrumento, bien, cosa,
mecanismo, tecnologa o similares que sirvan o se usen para la exhibicin de
productos, marcas, servicios, modelos, bienes o similares dirigidos a atraer la
atencin del consumidor o usuario. Conjunto de Medios o Unidades
Publicitarias: Es el conjunto homogneo o heterogneo de unidades
publicitarias que sirvan o que se usen para la exhibicin de productos,
marcas, servicios, modelos, bienes o similares dirigidos a atraer la atencin
del consumidor o usuario.
TTULO II
DEL REGISTRO DE EMPRESAS O EMPRESARIOS QUE REALIZAN
ACTIVIDADES PUBLICITARIAS
Artculo 7.- Toda persona natural o jurdica que pretenda operar en nombre
propio o en nombre de terceros, como empresa o empresario de publicidad y
realizar actividades publicitarias en medios exteriores, interiores y cines, de
manera permanente o eventual, en jurisdiccin de este Municipio, deber
estar inscrita en el Registro de Publicidad que al efecto llevar la
Administracin Tributaria Municipal.
Artculo 8: Son requisitos para la inscripcin en el Registro de Publicidad:
1.- En el caso de personas jurdicas: a) acta constitutiva y estatutos, b)
licencia de la empresa para el ejercicio de Actividades econmicas de
188
Industria, Comercio, servicios o de ndole similar; c) recibo de liquidacin del

ltimo trimestre, si tuviese ms de tres meses de constituida; d) memoria
descriptiva y planos de los medios publicitarios que la empresa pretende
comercializar en el Municipio: e) solvencia Municipal; f) R.I.F.y NIT
2 En el caso de personas naturales: a) carta notariada contentiva del
nombre y apellido, nacionalidad, estado civil, nmero de cdula de identidad,
direccin y telfono, as como la condicin de comerciante e intencin de
dedicarse a actividades publicitarias en jurisdiccin de este Municipio; b)
memoria descriptiva y planos de los medios publicitarios que se intente
comercializar en el Municipio.
3 En el caso de personas naturales o empresas que se dediquen a
actividades de publicidad mediante vallas o cualesquiera otros elementos
fijos, pliza de responsabilidad civil con duracin mnima de un (01) ao que
ampare riesgos de los posibles siniestros que puedan causarse a terceros.
La renovacin peridica de esta Pliza debe ser comprobada en el momento
del pago de los impuestos causados en aplicacin de esta Ordenanza.
PARGRAFO UNICO: Queda entendido expresamente que para poder optar
a la renovacin del permiso de empresa o empresario de publicidad, la
empresa o empresario en cuestin deber declarar y pagar el impuesto por
el ejercicio de actividades econmicas de industria, comercio, servicios, o de
ndole similar al fisco del Municipio El Hatillo, que se haya generado como
consecuencia de los ingresos percibidos o producidos a causa del ejercicio
de la actividad publicitaria en jurisdiccin de este Municipio . Por esta razn,
el contribuyente recibir un comprobante de la Declaracin y del pago del
impuesto respectivo, a fin de que se sirva descargarlo de su Declaracin, en
caso de que no tenga su sede comercial en nuestra jurisdiccin . Caso
contrario, presentar, la Declaracin y pagar su impuesto en el lapso
previsto en la Ordenanza que regula esa materia en este Municipio.
Artculo 9.- Recibida la solicitud de inscripcin y los recaudos a los que
contrae el Artculo anterior, la Administracin Tributaria Municipal proceder
189
a su correspondiente revisin y dentro de los diez (10) das hbiles

siguientes a su recepcin; previa aprobacin la Administracin Tributaria
Municipal expedir al interesado constancia de su inscripcin o en su
defecto, le notificar mediante Resolucin motivada las causas de su
rechazo.
PARGRAFO UNICO: En la Administracin Tributaria Municipal se llevar
un Libro de Registro, debidamente foliado y sellado, donde se asentarn las
solicitudes recibidas, en orden cronolgico, las constancias de inscripcin
emitidas y las resoluciones emanadas de dicha Administracin Tributaria
contentivas de las negativas de solicitudes de inscripcin.
Artculo 10.- Todo el que realice las actividades publicitarias a que se refiere
esta Ordenanza est obligado a:
1 Actuar como agentes de percepcin y/o retencin segn sea el caso, de
los impuestos que se causen de acuerdo con esta Ordenanza y enterarlos en
una Oficina Receptora de Fondos Municipales.
2 Mantener en buen estado los medios publicitarios que coloque.
3 Retirar los medios o unidades publicitarias en los casos en que no
cumplan con algunas de las disposiciones de esta Ordenanza, as como
aquellos que no llenen las condiciones estticas y de seguridad requeridas.
Artculo 11.- La Alcalda podr suspender, prohibir, remover o sancionar la
publicidad promocionada por las personas naturales o jurdicas aqu
sealadas cuyos anuncios publicitarios no se ajusten a las normas previstas
en esta Ordenanza, as como a la Ordenanza de Zonificacin o a las normas
de moralidad, seguridad, ornato, lenguaje y mantenimiento, de conformidad
con lo previsto en el ordenamiento legal vigente.
PARGRAFO UNICO: Las decisiones de la Alcalda sern ejecutadas a
travs del rgano competente en un plazo de diez (10) das continuos
contados a partir de la notificacin correspondiente. La Administracin
Tributaria Municipal velar por el estricto cumplimiento de esta disposicin.
190
Artculo 12.- Toda la publicidad comercial que se pretenda difundir a travs

de cualquier medio de los previstos en esta Ordenanza, y colocar en el
pueblo tradicional de El Hatillo, estar sujeta a revisin por la Junta
Conservadora a los fines de cumplir con lo previsto en el Decreto N 04-96
de fecha 03-04-96, Mediante el cual se declaran de inters histrico, cultural
y arquitectnico, todos los inmuebles pblicos y privados ubicados dentro del
rea perimetral que conforma el Casco Tradicional del Municipio El Hatillo,
que por sus caractersticas deban ser conservados, o en su defecto por la
Direccin de Desarrollo Urbano y Catastro.
Artculo 13.- Toda valla, poste, chupeta, cartel o elementos publicitarios
similares debern mantenerse en adecuadas condiciones de seguridad y
conservacin. En caso de desperfectos o deterioros, si la empresa industrial
o comercial no procediera a repararlos en el plazo de quince (15) das
continuos, contados a partir de la fecha de haber recibido la notificacin
respectiva, por parte de la Administracin Tributaria Municipal, sta
proceder a removerlo sin que el responsable pueda reclamar reduccin o
devolucin del impuesto que hubiere pagado. Los gastos que ocasione dicha
remocin sern por cuenta del responsable, o propietario de la unidad
publicitaria quien no podr alegar deterioro de ninguna ndole derivado de tal
accin.
PARGRAFO PRIMERO: Transcurridos quince (15) das, sin que el
responsable o propietario hubiere recuperado el medio o unidad removida, el
Municipio podr disponer de l, con el fin de resarcir los gastos ocasionados.
PARGRAFO SEGUNDO: La empresa industrial, la publicitaria y/o el
anunciante que instale vallas o anuncios fijos o similares en terrenos
municipales o de propiedad privada deber conservar y mantener limpia el
rea circundante, as como realizar obras de paisajismo, de conformidad con
lo establecido en el Reglamento de esta Ordenanza.
TTULO III
DE LA TRAMITACION DE LOS PERMISOS
191
Artculo 14.- Solo podr exhibirse propaganda o publicidad comercial, o

ejercer cualquier tipo de acto relacionado con esta actividad, cuando
previamente se haya obtenido el permiso respectivo de la Administracin
Tributaria Municipal y cancelado el impuesto correspondiente . A tal efecto, la
persona natural o jurdica interesada en la instalacin de una estructura para
publicidad comercial, colocacin de avisos en locales comerciales o
exhibicin de propaganda o publicidad por cualquier medio, en jurisdiccin de
este Municipio, deber presentar ante la Administracin Tributaria Municipal,
escrito en el formato expedido para tal fin, en el cual expondr las razones de
su solicitud.
El escrito deber estar acompaado de los siguientes recaudos:
1) Caractersticas y formas del medio y de la unidad publicitaria, as como de
la estructura material o forma a utilizar.
2) Para medios ocasionales, debern precisar el tiempo en el cual ser
instalada y exhibida, el sitio y/o espacio a ocupar; para los medios
permanentes,
solo
bastar
especificar
que
son
permanentes
intercambiables y el lugar a ocupar.

3) Plano de ubicacin del lugar donde se colocar la unidad publicitaria y
fotografa de dicho lugar.
4) Croquis de ubicacin que incorpore la unidad publicitaria propuesta a los
elementos existentes en su entorno.
5) Proyecto de ornato y mantenimiento, cuando se proponga su ubicacin en
terrenos no construidos.
6) Croquis de relacin de distancias mnimas con inmuebles y otras unidades
publicitarias similares o de la misma categora existentes en el sector.
7) Fianza de fiel cumplimiento emitida por empresa de seguros o institucin
financiera de reconocida solvencia, suficiente para responder al Municipio de
las obligaciones que ha de asumir la persona natural o jurdica de acuerdo a
esta Ordenanza y su Reglamento. El monto de esta fianza ser determinado
en Unidades Tributarias y fijado por la Administracin Tributaria Municipal,
192
las cuales se ajustarn a comienzo de cada ao en la forma y condiciones

previstas en el Cdigo Orgnico Tributario. La duracin de esta fianza ser
de un ao y permanecer en custodia por la Administracin Tributaria
Municipal hasta que venza el permiso, y deber ser renovada en caso de que
la duracin del permiso otorgado por la Administracin Tributaria Municipal
sea extendido.
8) En el caso de vallas colocadas en kioscos, se deber presentar, adems
de los recaudos anteriores:
a) Autorizacin otorgada por la Alcalda para la instalacin del kiosco.
b) Comprobante de cancelacin de las obligaciones tributarias del kiosco.
9) En terrenos de propiedad privada, presentar copia del documento de
propiedad, solvencia del pago del impuesto de Inmuebles Urbanos y
Autorizacin escrita del propietario para la instalacin de la unidad
publicitaria, y adems autorizacin expresa de este para que los funcionarios
del Municipio accedan al inmueble, si ello fuera necesario, para la ejecucin
forzosa del acto que ordene la remocin. En caso de que se coloque una
unidad publicitaria en terreno o propiedad privada, sin autorizacin de la
Administracin Tributaria Municipal, el propietario del terreno o inmueble ser
solidariamente responsable, en conjunto con la empresa de publicidad, en el
pago de los impuestos y en las acciones que deriven por contravencin a
esta Ordenanza.
10) En caso de tratarse de medios publicitarios luminosos, iluminados o
electrnicos, debe anexarse la certificacin de la empresa suplidora de
energa elctrica sobre la factibilidad del servicio y el compromiso de pago
del consumo de la energa elctrica que se produzca, y un estudio tcnico
avalado por un ingeniero elctrico debidamente colegiado.
11) En caso de tratarse de medios publicitarios colocados en las paredes
laterales
azoteas
de
edificaciones
con
uso
residencial,
deber
suministrarse a la Administracin Tributaria Municipal el Contrato de

Arrendamiento del propietario del inmueble, as como un estudio de un
193
Ingeniero Estructural sobre la posibilidad de la colocacin de la unidad

publicitaria. Este estudio deber ser aprobado por la Direccin de Desarrollo
Urbano y Catastro previo a la obtencin del permiso.
12) La entrega de los recaudos a los que se refieren los numerales
anteriores, quedar asentado en un registro numerado y fechado para tal fin
y cuyos datos se entregarn al interesado al momento de recibir y asentar
estos recaudos. Se dar preferencia para la colocacin de la unidad
publicitaria al primer inscrito y/o solicitante, en caso de que para un mismo
espacio hubiere ms de una solicitud.
13) En terrenos municipales se deber presentar, luego de la inscripcin,
adems de los recaudos anteriores los siguientes:
a) Certificacin de la Direccin de Desarrollo Urbano y Catastro de que el
terreno es de propiedad municipal, que deber responder en el trmino de
quince (15) das hbiles desde su recepcin. Si el interesado no ha recibido
respuesta, podr interponer reclamacin administrativa por ante el Alcalde
por el retardo o incumplimiento en que hubieren incurrido los funcionarios
responsables del hecho. La reclamacin deber interponerse en forma
escrita y razonada y ser resuelta dentro de los quince (15) das siguientes.
b) Contrato de Arrendamiento suscrito entre la empresa publicitaria y el
Alcalde, elaborado por la Sindicatura Municipal. Si la Sindicatura no elabora
el Contrato de Arrendamiento dentro de los quince (15) das continuos a la
fecha de recepcin de la solicitud de elaboracin del mismo, el interesado
podr interponer igualmente reclamacin administrativa ante el Alcalde, en
los trminos antes indicados. El arrendamiento ser cancelado mediante el
canon que al efecto fije la Alcalda o mediante la utilizacin de espacios en
vallas de publicidad para mensajes institucionales, ornatos de jardines,
mantenimiento de parques, reas verdes, plazas, plazoletas o similares de
acuerdo al contrato respectivo.
194
Artculo 15.- La Administracin Tributaria Municipal, una vez presentada la

solicitud con todos los recaudos exigidos en el Artculo anterior, dejar
constancia de ser recibida y proceder a la exhaustiva verificacin de que la
solicitud cumple a cabalidad con todos y cada uno de los extremos y
requisitos previstos en esta Ordenanza, previa inspeccin del lugar donde se
pretenda la colocacin del medio publicitario. Solo luego de constatarse que
no hay impedimento alguno para la procedencia de la solicitud, se otorgar el
respectivo permiso.
PARGRAFO
PRIMERO:
Queda
expresamente
entendido
que
la
Administracin Tributaria Municipal, tendr plena potestad de practicar la

inspeccin directa y fiscalizacin a que haya lugar durante la colocacin del
medio publicitario de que se trate, para garantizar a cabalidad que este se
ajusta a los parmetros y extremos aprobados, contenidos en el respectivo
permiso que haya sido otorgado, siendo obligatoria la presencia de un fiscal
de la Administracin Tributaria Municipal al momento de la colocacin
mencionada.
PARGRAFO SEGUNDO: A los fines de la verificacin, inspeccin y debido
pronunciamiento en cuanto a la aprobacin o rechazo de la solicitud de
colocacin de propaganda o publicidad comercial que alude esta Ordenanza
y su Reglamento, la Administracin Tributaria Municipal, tendr un lapso de
veinte (20) das hbiles contados a partir de la fecha en la cual se admite la
solicitud. En todo caso, vencido como sea este lapso sin que la
Administracin Tributaria en referencia se haya pronunciado, el interesado
tendr derecho a reclamar ante el Superior Jerrquico del retardo, omisin o
incumplimiento del procedimiento, trmite o plazo, conforme a la normativa
que rige la materia.
PARGRAFO TERCERO: A los fines expuestos en el presente Artculo, una
vez como sea debidamente instalado el medio publicitario de que se trate, se
requerir la colocacin de la respectiva placa identificatoria en la unidad
195
publicitaria, de la Empresa y/o interesado, con el nmero asignado y fecha

de colocacin, cuyo costo ser a cargo de la Empresa y/o interesado.
PARGRAFO CUARTO: Si durante Sesenta (60) das continuos una Unidad
publicitaria permisada, se encontrase sin exhibir publicidad comercial,
causar una tasa administrativa equivalente, a Veinticuatro (24) UNIDADES
TRIBUTARIAS MENSUALES, a partir de la colocacin de la Unidad
Tributaria. En este caso, cumplido el lapso indicado caducar el permiso
otorgado y se aplicar lo referente al derecho de preferencia previsto en el
Artculo 14, Numeral 13, Literal B, debiendo en consecuencia la empresa de
publicidad remover a su costo la unidad publicitaria que se encontrare a partir
de la colocacin de la unidad publicitaria, en caso de que la empresa no
remueva la misma, lo har el Municipio cargando el costo a la Empresa. Si
este ltimo fuera el caso, la Administracin Tributaria Municipal no otorgar
un nuevo permiso al infractor por el lapso de dos (02) aos a partir de esta
infraccin. El contenido de este Pargrafo se aplicar en todos los casos
salvo cuando se trate de medios publicitarios combinados con servicios a la
comunidad, mientras est presente en el medio.
PARGRAFO QUINTO: La colocacin de publicidad comercial sin la debida
autorizacin del Municipio, tendr como consecuencia la cancelacin de la
inscripcin de la empresa responsable, del Registro de Empresas de
Publicidad que al efecto lleva la Administracin Tributaria Municipal si fuere el
caso, y la prohibicin de ejercer la publicidad comercial por el lapso de dos
(02) aos en la jurisdiccin de este Municipio, bien para la empresa en
cuestin y para sus directores de manera individual.
Artculo 16: La Administracin Tributaria Municipal, negar el permiso para
instalar, transmitir, exhibir o realizar la actividad de publicidad comercial en
jurisdiccin del Municipio El Hatillo, si la Empresa o Empresario de Publicidad
responsable, no detenta la constancia de inscripcin vigente como Empresa
de Publicidad en el Registro.
196
TTULO IV
DE LOS CONTRIBUYENTES Y RESPONSABLES
Artculo 17.- Estn obligados, al pago del impuesto establecido en la
presente Ordenanza y al cumplimiento de sus disposiciones, en calidad de
contribuyentes, responsables directos o responsables solidarios.
a) Las personas naturales o jurdicas que efecten las actividades previstas
en esta Ordenanza, bien en forma directa o mediante la contratacin de
estos servicios, con terceras personas, en calidad de contribuyentes.
b) Las personas naturales o jurdicas que exploten las actividades a que se
refiere esta Ordenanza, sern responsables directas como agentes de
percepcin del tributo.
c) Cuando la publicidad se haga a favor o a nombre de terceros, stos sern
responsables solidarios, ante el Fisco Municipal, del pago de los impuestos,
accesorios y multas previstas en esta Ordenanza.
PARGRAFO UNICO: Si en una unidad, medio o elemento publicitario se
hiciera publicidad de dos (02) o ms productos, Artculos, servicios, etc.,
sern contribuyentes solidariamente responsables del pago del impuesto,
accesorios y multas, y al cumplimiento de las obligaciones previstas en esta
Ordenanza, todos los anunciantes que figuren en el medio, elemento o
unidad publicitaria; y ser responsable solidario la persona que realiza la
publicidad a nombre de los diversos anunciantes, si fuera el caso, debiendo
cada uno pagar el impuesto previsto en esta Ordenanza, como si estuviera
siendo ejercida la actividad por l slo.
Artculo 18: Los agentes de percepcin estn obligados a adicionar el monto
del impuesto, a las facturas que emitan a cargo de terceras personas, por la
realizacin de actividades gravadas en esta Ordenanza. Efectuada la
percepcin, el agente es el nico responsable ante el Fisco Municipal por el
impuesto percibido, que deber entrar en una oficina receptora de fondos
municipales, mediante la planilla correspondiente, en la oportunidad de
efectuar la declaracin a que se refiere el Artculo siguiente.
197
Artculo 19: Los agentes de percepcin debern presentar trimestralmente

ante la Administracin Tributaria Municipal, una declaracin informativa de
los tributos percibidos y enterados.
TTULO VI
DE LOS DISTINTOS MEDIOS O UNIDADES PUBLICITARIAS
CAPTULO I
DE LAS VALLAS
ARTCULO 25: Se entiende por valla toda publicidad en forma de objeto,

estructura, cartel, anuncio, mural, globo o similar, impreso, pintado con o sin
iluminacin o formado por materiales que representen letras, figuras,
smbolos o signos destinados a permanecer a la vista del pblico, en
ambientes interiores o exteriores destinados a promover por medio de la
publicidad el conocimiento y/o la venta de productos y bienes de consumo o
servicios.
ARTCULO 26: Se entiende por valla iluminada aquella que ajustada a la
definicin del Artculo anterior, posea iluminacin proveniente del exterior;
valla luminosa es aquella que ajustada a la definicin de la presente
Ordenanza posea iluminacin proveniente del interior de su estructura; valla
electrnica: aquella que ajustada a la definicin dada, exhiba anuncios
cambiables accionados mediante mecanismos o mandos electrnicos, o
similares.
ARTCULO 27: Se entiende por valla publicitaria combinada con servicios a
la comunidad, aquella estructura que incorpora elementos publicitarios y
promueve o presta un servicio reconocido en forma oficial, de conformidad
con lo establecido en esta Ordenanza y en el Reglamento que regula la
actividad.
198
CAPTULO II
DE LOS MEDIOS O UNIDADES PUBLICITARIAS OCASIONALES
ARTCULO 32: Se entiende por medios o unidades publicitarias ocasionales,
aquellos que por su naturaleza y duracin no son permanentes, tales como:
banderas, banderines, banderolas, pendones, volantes, barras, cupones,
Material P.O.P., folletos y similares. A tales fines queda entendido que no se
permitir la colocacin de pancartas.
PARGRAFO PRIMERO: Los medios o unidades publicitarias ocasionales
aqu descritos slo podrn ser utilizados, y por ende permisados, para
promociones con una duracin mxima de Quince (15) das y en los sitios
previamente fijados por la Alcalda y establecidos en esta Ordenanza y su
Reglamento.
PARGRAFO SEGUNDO: Se entiende por Material P.O.P. a los fines de
esta Ordenanza; las especialidades de Publicidad que comprenden una
categora miscelnea de pequeos Artculos, por lo general barato, con el
nombre o logo de una compaa impreso, bordado, etc., y que los
productores y/o intermediarios regalan o venden a los consumidores y/o
posibles clientes.
ARTCULO 33: Para la colocacin de los medios publicitarios ocasionales
deber solicitarse, con por lo menos cinco (05) das de anticipacin, la
autorizacin correspondiente por ante la Administracin Tributaria Municipal
acompaando la solicitud con los siguientes recaudos:
1) Especificacin de los lugares donde se estiman colocar o instalar.
2) Tiempo o duracin de la instalacin de la exhibicin o del medio ocasional.
3) Dimensiones de los medios a instalar y nmero de los mismos.
4) Cheque de Gerencia a nombre del Fisco del Municipio El Hatillo, por un
monto equivalente a cinco (05) unidades tributarias, por cada cien (100)
ejemplares de los medios publicitarios ocasionales. Este cheque slo ser
devuelto al solicitante, una vez como sean cumplidas las obligaciones
previstas en el Artculo 34 de esta Ordenanza, y mediante la presentacin de
199
las banderas, banderines, banderolas, pendones o similares que hubieren

sido instaladas, ante la Administracin Tributaria Municipal.
ARTCULO 34: Quien coloque estos medios tiene la obligacin de identificar
la empresa promotora o productora en cada medio, as como de renovarlos si
as se desea, dentro de los dos (02) das anteriores al vencimiento del plazo
de instalacin, caso contrario, se proceder a hacer efectivo el cheque de
Gerencia sealado en el numeral 4 del Artculo anterior.
TTULO VII
DE LOS DIVERESOS TIPOS DE MEDIOS O UNIDADES PUBLICITARIAS
Y SUS IMPUESTOS
CAPTULO I
DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
ARTCULO 53: Los folletos y dems publicaciones de circulacin ocasional,
tales como almanaques, mapas, guas, agendas, volantes y similares que
llevan publicidad comercial y se ofrezcan gratuitamente o a la venta, pagarn
Dos (2) Unidades Tributarias por cada Mil (1000) ejemplares, o fraccin de
1000 si no pasan de 30 cmts2 de tamao.; si sobrepasan este tamao
pagarn dos y media (2 1/2) Unidades Tributarias por cada 1000 ejemplares
o fraccin.
ARTCULO 54: Los folletos o suplementos publicitarios y hojas impresas que
se distribuyan en peridicos, revistas o publicaciones similares, as como por
correo o por servicio de mensajero o se inserten en las bolsas o envolturas
de los establecimientos comerciales, pagarn por cada mil (1000) ejemplares
o fraccin:
a) Hasta 40 cm cuadrados: Una (1) Unidad Tributaria
b) De 40 cm cuadrados hasta 60 cm2. Dos (2) Unidades Tributarias
c) de 60 cm cuadrados en adelante: Tres (3) Unidades Tributarias.
ARTCULO 55: En cada uno de los ejemplares de los medios impresos a los
que se refiere este captulo se expresar en pie de imprenta el nmero total
200
de ejemplares impresos, y el pago del Impuesto Municipal. La empresa

editora ser responsable de la veracidad de la cifra indicada. El referido
Tributo ser cancelado ante la Administracin Tributaria Municipal.
CAPTULO V
DE LOS ANUNCIOS LUMINOSOS DIVERSOS
ARTCULO 61: Los avisos luminosos, carteles, anuncios o iluminaras, o
cualquier publicidad, cuyo texto o estructura estuviere formado por bombillos
o tubos luminosos de gas, nen o similares, colocados en paradas de
autobs, dentro o fuera de locales comerciales , en automviles de cualquier
tipo, o en inmuebles, pagarn la cantidad de una y media Unidad Tributaria
(1 1/2 U. T.) por metro cuadrado o fraccin trimestralmente..
ARTCULO 62: Por las pizarras o estructuras elctricas o electrnicas,
accionadas por control remoto, automtico o manual, destinadas a
publicidad, se pagar la cantidad equivalente a treinta Unidades Tributarias
(30 UT) por metro cuadrado o fraccin semestral, por cada publicidad
exhibida.
CAPTULO VIII
DE LA PUBLICIDAD OCASIONAL POR MEDIO DE
BANDERINES, PENDONES, STANDS, ARTCULOS DE VESTIR Y
SIMILARES
ARTCULO 69: Se entiende por medios publicitarios ocasionales exteriores
aquellos que por su naturaleza no son permanentes, tales como banderas,
banderines, banderolas, pendones y similares.
Los medios ocasionales exteriores (banderas, banderines, banderolas,
pendones y similares o cualquier otro de caractersticas distintas, no
sealadas en esta Ordenanza), que midan hasta un metro cuadrado (1 mt2),
pagarn Una (1) Unidad Tributaria (1 UT) por metro cuadrado o fraccin,
diariamente por un lapso de Quince (15) das. Los que midan ms de Un
Metro (1 Mt.) pagarn Dos Unidades Tributarias (2 UT) por metro
201
cuadrado o fraccin, diariamente por un lapso de Quince (15) das. Todos los
medios ocasionales mencionados no podrn ser mayor de Dos metros
cuadrados (2 Mt2).
PARGRAFO PRIMERO: Todos los medios publicitarios sealados en este
Artculo y cualquier otro que su colocacin sea ocasional, slo podrn
instalarse paralelos a la va y por un perodo mximo de quince (15) das
continuos, para lo cual debern ser removidos dentro de las 24 horas
siguientes al vencimiento del permiso
PARGRAFO SEGUNDO: La colocacin de todos los medios publicitarios
sealados en este Artculo y cualquier otro que su colocacin sea ocasional,
debe ser autorizada por la Administracin Tributaria Municipal con la finalidad
de verificar si su colocacin se adecua a las disposiciones de esta
Ordenanza.
ARTCULO 70: Por el ejercicio de publicidad comercial ocasional interior, a
travs de indicadores de subastas, remates, realizacin, liquidaciones,
habladores, afiches, resaltantes, saldos o promocin temporal y similares, se
pagarn los siguientes impuestos:
1.-Por pendones, y afiches la cantidad de cero coma cincuenta de una
Unidad Tributaria (0,50 UT) por unidad y por da y debern presentar la
fianza equivalente a Una Unidad Tributaria (1 UT) por cada uno de ellos.
2.-Por banderas, la cantidad de cero coma cincuenta de una Unidad
Tributaria (0,50 UT) por unidad y por da; y debern presentar la fianza
equivalente a Una Unidad Tributaria (1 UT) por cada una de ellas.
3.-Por banderines, banderolas y similares, la cantidad de cero coma
veinticinco de una Unidad Tributaria (0,25 UT) por metro cuadrado y por da.
4.-Los habladores, ubicados dentro de los locales comerciales pagarn un
cuarto de una Unidad Tributaria (0,25 UT) por cada 100 ejemplares o
fraccin de 100 diarios por un lapso de Quince (15) das.
Las personas que se dediquen a vocear propaganda, debern hacerlo dentro
del local comercial.
202
PARGRAFO PRIMERO: A los fines de la devolucin de las fianzas

sealadas en este Artculo, la persona interesada debe presentar ante la
Administracin Tributaria Municipal los pendones, banderas, banderines o
similares en el momento de solicitar el permiso respectivo a fin de que sean
sellados; y al vencimiento del permiso para proceder a la devolucin, para lo
cual debern ser removidos del lugar donde fueron ubicados por el
contribuyente y demostrado por ante la Administracin Tributaria Municipal.
PARGRAFO SEGUNDO: Queda prohibida la colocacin de pancartas, as

como la instalacin de banderines en las calles y avenidas en Jurisdiccin
del Municipio El Hatillo.
ARTCULO 71: Los stands o mostradores publicitarios colocados en el

interior o exterior de los locales comerciales, o inmuebles en general pagarn
un impuesto de dos (02) Unidades Tributarias (U.T.) Por mts2, hasta por
quince (15) das de exhibicin.
ARTCULO 72: La publicidad en Artculo de vestir, tales como sombreros,
gorras, delantales, franelas, camisas, bolsos, carteras, sombrillas, pelotas y
otros objetos similares de distribucin gratuita; pagar un impuesto de cuatro
(4) Unidades Tributarias por cada mil (1.000) objetos o fraccin.
PARGRAFO UNICO: Se excluyen las prendas de vestir, Artculo de uso

personal y distintivos que se distribuyan para el uso del personal de una
empresa, comercio o fabrica, siempre que se trate de uniformes o distintivos
con la denominacin de la empresa o el nombre del producto y marca de
fbrica que represente, manufacture o distribuya, siempre que tales prendas
de vestir y Artculos de identificacin sean para el uso exclusivo del personal
de la empresa.
203
CAPTULO IX
DE LOS AVISOS DE IDENTIFICACIN Y
OTROS MEDIOS DE PUBLICIDAD
ARTCULO 73: Los avisos de identificacin son aquellos ubicados en la
fachada de los establecimientos, que dan noticia del nombre de la empresa
donde se instalen y de la actividad que realizan, pudiendo o no contener
publicidad comercial.
Para colocar un aviso de identificacin se requiere de un permiso otorgado
por la Administracin Tributaria Municipal, previo cumplimiento de los
requisitos exigidos en esta Ordenanza. La solicitud de permiso deber ser
acompaada de los siguientes recaudos:
1. Plano de ubicacin del inmueble con demarcacin del sitio donde se
instalar el anuncio.
2. Fotografa del inmueble con demarcacin del sitio donde se instalar el
anuncio.
3. Indicacin de las caractersticas del anuncio, precisando las dimensiones
de ste. Si el mismo fue realizado por tercera persona, una constancia
emitida por dicha persona sealando las caractersticas y dimensiones del
anuncio y la persona que ser responsable de la veracidad de la informacin.
4. Solvencia Municipal de todos los impuestos tanto del establecimiento
como de su representante legal actualizada incluyendo la de los Impuestos
de Industria y Comercio e Inmuebles Urbanos.
ARTCULO 74: Por la publicidad realizada a travs de los anuncios a los que
se refiere el Artculo anterior, se pagar media unidad tributaria ((0,50 UT),
por metro cuadrado trimestralmente. En el caso de ser luminosos pagarn
una Unidad Tributaria (1 UT), por metro cuadrado trimestralmente.
CAPTULO X
DE LA PUBLICIDAD EN MODULOS PUBLICITARIOS TALES COMO
VITRINAS Y EXHIBICIONES
204
ARTCULO 75: Por los mdulos publicitarios, tales como vitrinas y

exhibidores ubicados en la va de circulacin estrictamente peatonal, en
lugares de propiedad pblica o privada, se pagar la cantidad de tres
Unidades Tributarias (3 UT), por cada unidad trimestral, prorrateable por el
tiempo que permanezca su exhibicin con propsitos publicitarios.
CAPTULO XII
DE LA PUBLICIDAD EN VALLAS Y POSTES
ARTCULO 79: La publicidad comercial realizada a travs de vallas,
anuncios o avisos de uso interior o exterior (al descampado) ubicados , en
sitios fijos o mviles (vehculos o similares) pagarn por Metro cuadrado (M2)
trimestral un impuesto equivalente a medio Unidad Tributaria (0,50 UT ) (valla
no luminosa ni iluminada) y los luminosos, iluminados, o similares pagarn
por metro cuadrado (M2) trimestral un impuesto equivalente al cero coma
setenta y cinco de una Unidad Tributaria (0,75 UT).
PARGRAFO NICO: Para calcular los Metros cuadrados (M2) de la
publicidad sealados en este Artculo se considerarn estos en toda su
dimensin y no nicamente en el rea comercial.
ARTCULO 80: Por la publicidad realizada en el interior de estadium, campos
deportivos o recreacionales, si no es iluminada se pagar la cantidad de cero
coma sesenta y cinco de una Unidad Tributaria (0,65 UT) trimestral, si es
iluminada o luminosa pagar la cantidad de Uno coma tres una Unidades
Tributarias (1,3 UT) por metro cuadrado, trimestralmente.
ARTCULO 81: Por toda publicidad que se efecte a travs de postes y/o
chupetas luminosas, iluminadas, refractarias o similares se pagar la
cantidad de cero coma sesenta y cinco de una unidad tributaria (0,65 UT) por
cara y por metro cuadrado o fraccin (Mt2) trimestral. Para el caso de las no
luminosas se pagar la cantidad de cero coma trescientos veinticinco de una
Unidad Tributaria (0,325 UT), por cara y por metro cuadrado (M2) o fraccin
trimestral.
205
TTULO X
DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES
CAPTULO I
DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES ADMINISTRATIVAS
ARTCULO 91: Todo aquel que sin cumplir previamente los requisitos y
extremos previstos, por esta Ordenanza y su Reglamento; instale o haya
instalado sin permisologa, alguna unidad, elemento o medio publicitario, del
tipo de vallas o postes publicitarios conocidos como chupetas, est obligado
a removerla en razn de su ilegalidad, dentro de los tres (03) das continuos
siguientes a su notificacin, y de no dar cumplimiento a tal obligacin, el
Municipio proceder de inmediato, en defensa y preservacin de sus
intereses, a remover la unidad, elemento o medio publicitario ilegal de que se
trate, a ejecutar la fianza que haya sido constituida a satisfaccin del
Municipio, si fuese el caso; en todo caso se ejercern todas las acciones
necesarias a que haya lugar de acuerdo al Ordenamiento Jurdico vigente
aplicable a la materia.
PARGRAFO PRIMERO: El costo de la remocin, en caso que la realizare el
Municipio, se adicionar a la multa la cual ser de cincuenta unidades
tributarias (50 UT) a Cien Unidades Tributarias (100 UT), en caso de que
fuere por instalarla sin permiso o an, habindolo negado, lo cual se
considerar un agravante a los efectos de sta ltima,.si fuere el caso ste
ltimo, se aplicar el doble de la multa en su grado mayor. El Municipio no se
har responsable por los materiales, prdida, deterioro o destruccin de la
unidad, elemento o medio publicitario objeto de remocin por la Alcalda, y
sta podr disponer de ellos si los propietarios no acuden a recuperarlos en
el lapso de siete (7) das despus de su remocin.
PARGRAFO SEGUNDO: En caso de ser necesario la remocin de Vallas o
postes del tipo chupetas por ampliacin o mejoras viales, el Municipio no
indemnizar ni estar obligado a reubicar las mismas.
206
ARTCULO 92: Toda persona o empresa de publicidad que no mantenga en

buen estado las unidades, elementos o medios publicitarios de su propiedad,
ser sancionada por la Administracin Tributaria Municipal, con multa
equivalente al monto de Treinta a Sesenta Unidades Tributarias (30 a 60
UT). En caso de no tomar las medidas correctivas en un lapso de Diez (10)
das hbiles o de reincidencia en la falta de mantenimiento de las mismas,
deber removerla en el lapso de Setenta y dos horas (72) o ser objeto de la
remocin respectiva por parte de la Alcalda, quedando las cantidades
pagadas por concepto de impuestos no causados, si fuere el caso para
garantizar el pago de los gastos de remocin de las unidades, elemento o
medio publicitario en caso de vencido el tiempo del permiso y por
consiguiente cumplida la obligacin con el impuesto cancelado este ltimo
caso, se aplicar lo previsto en esta Ordenanza en cuanto al cobro del
Cheque de Gerencia al que contrae el Artculo 33, Numeral 4, dejado como
depsito de garanta o a la ejecucin de la fianza prevista en el Artculo 14
Numeral 7.
ARTCULO 93: Ser sancionado con multa equivalente al monto de
Cuarenta a Ochenta Unidades Tributarias (40 a 80 UT), el que instale o
exhiba publicidad comercial en las vas y caminos que conduzcan a zonas
residenciales o en stas, distribuidores de trnsito, corredores viales y
carreteras, contraviniendo la distancia y dems especificaciones sobre libre
trnsito y seguridad, establecidos en esta Ordenanza y su Reglamento, y en
otras disposiciones legales que rige la materia.
ARTCULO 94: Sern sancionados con multa equivalente al monto de
Treinta a Sesenta Unidades Tributarias (30 a 60 UT), los que contravengan
lo dispuesto en los Artculos 7 y 88 de la presente Ordenanza.
ARTCULO 95: Ser sancionado con multa equivalente al monto de
Cincuenta a Cien Unidades Tributarias (50 a 100 U.T.), el que contravenga lo
dispuesto en el Artculo 87, Ordinal 1 de la presente Ordenanza. En este
caso tambin se ordenar le remocin de la Unidad publicitaria.
207
ARTCULO 96: Sin perjuicio de las sanciones previstas en esta Ordenanza y

en la de Impuesto sobre actividades econmica de Industria, Comercio,
Servicios o de ndole similar, la falta de pago oportuna, vigente y actualizada
de los impuestos y accesorios previstos en la presente Ordenanza, acarrear
la remocin inmediata del medio, unidad o elemento publicitario de que se
trate, si fuere el caso, y una multa igual a cinco veces el monto del impuesto
o de sus accesorios dejado de pagar, sin perjuicio de obtener el pago por la
va legal correspondiente.
ARTCULO 97: Todo incumplimiento de esta Ordenanza que no contemple
sancin en forma especfica, acarrear una multa equivalente al monto de
cuarenta a Sesenta Unidades Tributarias (40 a 60 U.T.), segn su gravedad
y recurrencia.
ARTCULO 98: Las personas naturales o jurdicas, as como sus
Administradores y Accionistas, que hayan sido sancionados Dos (2) veces,
en relacin a la instalacin o exhibicin de publicidad a travs de unidades,
medios o elementos publicitarios, sin dar cumplimiento previo a todos y cada
uno de los requisitos y extremos exigidos por la normativa legal que rige la
materia, dando lugar a remociones de los equipos, unidades, medios o
elementos publicitarios involucrados y/o a la ejecucin de las fianzas
constituidas, cobro de los cheques, as como el ejercicio de acciones legales
por parte de la Municipalidad para la defensa y preservacin de sus derechos
e intereses, dar lugar a que se les retire del Registro de Empresas de
Publicidad que lleva la Administracin Tributaria Municipal, y por tanto, no
podrn desarrollar, ni realizar la actividad publicitaria en medios exteriores, e
interiores y Cines en la Jurisdiccin de este Municipio.
ARTCULO 99: Las empresas publicitarias o personas que se nieguen a
prestar su concurso para la ejecucin material de la decisin de remover las
piezas publicitarias instaladas para cualquiera de sus clientes, sern
sancionadas con una multa equivalente a 50 Unidades Tributarias y no
208
podrn instalar nuevas piezas publicitarias en la Jurisdiccin del Municipio,

durante un lapso de dos (2) aos.
ARTCULO 100: La Administracin Tributaria Municipal esta en la obligacin
de ejercer las acciones legales necesarias derivadas de la violacin de las
disposiciones sobre conservacin, defensa y mejoramiento del ambiente
conforme lo establece la Ley Orgnica del Ambiente y la Ley Penal del
Ambiente, en razn de la degradacin ambiental producida por la instalacin
de medios publicitarios en zonas no conformes para ello segn lo establecido
en esta Ordenanza, o por cualquier violacin de la normativa que contemple
la misma.
CAPTULO II
DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES TRIBUTARIAS
ARTCULO 101: Las sanciones establecidas en este Captulo se aplicarn
sin perjuicio del pago de los tributos y sus accesorios. Salvo disposicin en
contrario de esta Ordenanza, el plazo para el pago de las multas es de
quince (15) das continuos, contados a partir del da siguiente de la
notificacin de la Resolucin que la impone. Transcurrido el plazo sin
haberse pagado la multa, se cobraran intereses moratorios a la tasa del 1%
mensual sobre el monto de la misma hasta su cancelacin.
ARTCULO 102: Los contribuyentes y responsables que violen los deberes
formales establecidos en esta Ordenanza y su Reglamento, sern
sancionados por la Administracin Tributaria Municipal, previo cumplimiento
de las formalidades y requisitos de ley, con las multas que a continuacin se
especifican:
1) No comparecer por ante la Oficina de la Administracin Tributaria
Municipal cuando su presencia sea requerida y se evidencie que hayan sido
citados o notificados, se les sancionar con multa equivalente al monto de
CUARENTA (40) a OCHENTA (80) UNIDADES TRIBUTARIAS.
2) Negarse a suministrar los documentos e informaciones que les sean
requeridos por los funcionarios fiscales autorizados.
209
UNIDADES TRIBUTARIAS.
4) Negarse a permitir las fiscalizaciones por parte de los funcionarios
autorizados, se les sancionar con multa equivalente al monto de
CINCUENTA (50) a OCHENTA (80) UNIDADES TRIBUTARIAS.
5) Negarse a recibir las citaciones o notificaciones realizadas formalmente
por la Administracin Tributaria Municipal, se les sancionar con multa
equivalente al monto de TREINTA (30) UNIDADES TRIBUTARIAS.
6) Por la presentacin de documentos falsos o forjados, ante la
Administracin, se les sancionar con multa equivalente al monto de
CINCUENTA (50) a CIEN (100) UNIDADES TRIBUTARIAS, sin perjuicio de
la aplicacin de las sanciones establecidas en el ordenamiento jurdico
vigente.
7) Multa equivalente al monto de VEINTICINCO (25) a OCHENTA Y CINCO
(85) UNIDADES TRIBUTARIAS a quien instale, exhiba, distribuya, coloque,
encarte y similares, por si mismo, o por medio de una tercera persona
cualquier tipo de medio, elemento unidad publicitaria, sin contar con la
debida autorizacin emitida por la Administracin Tributaria Municipal, salvo
el caso de las vallas y postes publicitarios que se le aplicar lo previsto en el
Artculo 92 de esta Ordenanza.
PARGRAFO PRIMERO: A los contribuyentes que colocaren cualquier tipo
de Unidad Publicitaria, sin la debida permisologa del Municipio, se les
conceder 72 horas para la remocin de la misma previo aviso de
notificacin; si no procede a su remocin, ser sancionado con multa por
esta causa, equivalente de CINCUENTA (50) a CIEN (100) UNIDADES
TRIBUTARIAS, la cual deber cancelar dentro de los 15 das siguientes al
vencimiento del lapso para la remocin. En caso de que el infractor no
proceda a remover la Unidad Publicitaria, ni cancele las multas se le
suspender el ejercicio de la actividad comercial publicitaria en la Jurisdiccin
de este Municipio por seis (06) meses, si reincide, por dos (02) aos hasta
que solucione la situacin planteada.
210
PARGRAFO SEGUNDO: La reincidencia en la violacin de cualquiera de la

normativa aqu descrita acarrear el doble de la ltima multa impuesta
progresivamente y la remocin de la Unidad Publicitaria, si fuere el caso.
PARGRAFO TERCERO: Cuando resulte impracticable la notificacin a la
que se refiere el Artculo precedente, se proceder a la publicacin de un
extracto del acto administrativo, en un diario de mayor circulacin en el
Municipio, en cuyo caso se considerar por notificado el interesado diez (10)
das hbiles despus de la publicacin, circunstancia que se advertir en
forma expresa.
ARTCULO 103: Quienes causaren una disminucin ilegtima de impuestos
mediante la obtencin indebida de exoneraciones, u otros beneficios fiscales,
o por otros medios ilcitos de los que tipifica esta Ordenanza, sern
sancionados con multa equivalente al monto del impuesto omitido como
producto de la infraccin, ms una cantidad igual a la omitida.
ARTCULO 104: Quienes oculten, alteren o falsifiquen facturas u otros
documentos para obtener un provecho indebido, sern sancionados con
multa equivalente al triple del impuesto omitido, sin perjuicio de las sanciones
penales previstas en las leyes.
ARTCULO 105: Los agentes de percepcin que no percibieren el impuesto
establecido en esta Ordenanza, sern sancionados con multa equivalente al
doble del monto del tributo dejado de percibir. Igual sancin se aplicar por el
mantenimiento en la presentacin de la declaracin informativa presente en
el Artculo 19 de esta Ordenanza.
ARTCULO 106: Los agentes de percepcin que percibieren cantidades
menores a las establecidas en esta Ordenanza, sern sancionados con
multas equivalentes al doble del monto del tributo no percibido.
ARTCULO 108: Las sanciones que se impongan a los infractores por
violacin de la presente Ordenanza y su Reglamento, debern estar
contenidas en acto administrativo motivado, dictado por el rgano
Competente; previo cumplimiento de las formalidades y requisitos de Ley.
211
Al efecto, en todos los casos de procedimientos sancionatorios, se tramitarn

a travs del Procedimiento breve establecido en la Ordenanza General de
Procedimientos Tributarios y en el Cdigo Orgnico Tributario.
ARTCULO 109: El Acto Administrativo que decida el caso, resolver todas
las cuestiones planteadas, tanto inicialmente, como durante la tramitacin. La
decisin que se dicte deber ser debidamente notificada a los infractores,
indicndoles los Recursos que proceden, con expresin de los lapsos para
ejercerlos validamente y los rganos competentes ante los cuales deban
imponerse.
ARTCULO 110: La Administracin Municipal, ajustar su actuacin a los
Principios de Economa, Eficacia, Celeridad e Imparcialidad que rigen el
Derecho Administrativo.
CAPTULO II
DE LAS DISPOSICIONES FINALES
ARTCULO 121: Lo no previsto en esta Ordenanza en materia tributaria se
regir por las disposiciones de la Ordenanza General de Procedimientos
Tributarios, y el Cdigo Orgnico Tributario, y en materia administrativa por
las disposiciones vigentes en materia de Procedimientos Administrativos.
ARTCULO 122: La presente Ordenanza deber ser Reglamentada por el
Alcalde, sin alterar su espritu, propsito y razn.
ARTCULO 123: La empresa industrial, publicitaria y/o directamente el
anunciante podrn ejercer la accin de reintegro, cuando habiendo sido
contratado un servicio por un lapso determinado y haya sido pagado el
impuesto correspondiente a la totalidad de dicho lapso, el ejercicio dejare de
prestarse por causas imputables al Municipio, a menos que existiere una
disposicin contrario.
Segn el caso, los entes publicitarios debern probar, mediante el uso de los
medios de prueba establecidos en el Cdigo de Procedimiento Civil, que el
impuesto no fue causado, por no haberse prestado el servicio y el tiempo en
que ste no se prest.
212
ARTCULO 124: Toda publicidad efectuada por medios no previstos en esta

Ordenanza y en sus reglamentaciones, ser revisada y resuelta por el
Alcalde.
ARTCULO
125:
Ser
de
responsabilidad
competencia
de
la
Administracin Tributaria Municipal la vigencia, cuido y aplicacin de esta

Ordenanza, as como la fiscalizacin y recaudacin del impuesto en ella
establecido, sin perjuicio de la colaboracin que deber prestar el Instituto de
Polica Municipal de el Municipio El Hatillo, y de las atribuciones del Alcalde
en su condicin de mxima autoridad administrativa.
ARTCULO 126: Queda derogada la Ordenanza publicada en la Gaceta
Municipal Extraordinario N 14/98 de fecha 01 de Julio de 1998, as como las
dems disposiciones de igual o inferior jerarqua que colidan con ella.
ARTCULO 127: La presente Ordenanza entrar en vigencia a los sesenta
(60) das posteriores a su publicacin en la Gaceta Municipal, de
conformidad a lo dispuesto en el Artculo 114 de la Ley Orgnica de Rgimen
Municipal.
ARTCULO 128: Imprmase ntegramente la Ordenanza Sobre Publicidad
Comercial, para su publicacin en la Gaceta Municipal del Municipio El Hatillo
del Estado Miranda.
DADA, FIRMADA Y SELLADA EN EL SALN DE SESIONES DEL
CONSEJO DEL MUNICIPIO EL HATILLO DEL ESTADO MIRANDA, A LOS
TREINTA (30) DAS DEL MES DEL MES DE OCTUBRE DEL AO (2.002).
En general, los pasos para poder solicitar el Registro de la marca Lozza es:
Bsqueda de antecedentes:
Una vez seleccionado el signo o marca que se aspira proteger, el
usuario deber realizar una bsqueda en el que se genera un reporte de los
antecedentes que existen sobre el signo o marca solicitada. (LPI, Art 7
213
Fontica: Este tipo de bsqueda se realiza por nombre y clase. Indica tanto
las marcas registradas como las que estn en trmite. Bs. 117,00 .
El interesado deber presentar copia del depsito bancario (realizado
en cualquiera de las cuentas del SAPI), en la Taquilla de Finanzas para ser
convalidado y, finalmente el usuario entregar la solicitud en el rea de
Informacin para su procesamiento.
Grfica: Es una bsqueda que se realiza con la finalidad de conocer los
antecedentes de una marca grfica o logo. Al solicitarla deber presentar el
logo o diseo en un tamao de 5 x 5 cm. Bs. 78,00.
Adquisicin de planillas: El solicitante deber adquirir en las oficinas del
SAPI, la Planilla FM-02, la carpeta (producto y/o servicio o lema comercial o
denominacin comercial) y por ltimo, deber cancelar la tasa por concepto
de solicitud de marca por un valor de 0,1 U.T.
Elementos que conforman una solicitud de registro de marcas:
Timbre Fiscal Nacional por un valor de 0,02 UT. (Bs. 1, 80).
Comprobante de tasa por concepto de solicitud de marca.
Carpeta de producto y/o servicio o lema o denominacin comercial.

(Bs.48, 00).
Planilla FM-02 debidamente llena con su respectiva clase nacional e

internacional. (Bs. 58, 00).
En caso de una solicitud de marca grfica o mixta, deber consignar

ocho (8) facsmiles de 5x5, acompaado de una breve descripcin del
elemento figurativo en hoja aparte.
214
Un poder (en caso de apoderado), en original y una (1) fotocopia.

Cuando fuere internacional legalizado y traducido por intrprete
pblico, jurado y debidamente notariado.
Bsquedas de antecedentes.
Presentacin de la solicitud:
Usted puede consignar la solicitud de registro de marca nicamente

en nuestra sede principal.
A continuacin se desglosan los requisitos de presentacin segn:

Personas Naturales:
Fotocopia de la cdula de identidad o del pasaporte.
Declaracin Jurada Simple, en el caso de que la persona tenga tiempo

usando la marca.
Timbre Fiscal de 0, 02 UT.
Tasa de Presentacin de 0,1 UT.
Personas Jurdicas:
Copia certificada del acta constitutiva de la sociedad mercantil o

publicacin en el peridico, (traer original para verificar autenticidad).
En caso que la compaa tenga ms de 5 aos constituida, el
interesado deber presentar: original o copia certificada y copia simple
del acta de la ltima asamblea. En el caso de que la empresa en
cualquier momento haya cambiado de socios o representante legal, el
interesado deber presentar original o copia certificada y copia simple
de la ltima acta de asamblea donde consten estos cambios.
215
Si la compaa tiene ms de 5 aos constituidos, originales o copia

certificada y copia simple del acta de la ltima asamblea.
Copia del RIF de la sociedad mercantil.
Fotocopia de la cdula de identidad o del pasaporte del director o

presidente de la empresa y del solicitante en taquilla.
Timbre Fiscal de 0,02 UT.
Tasa de Presentacin de 0,1 UT.
En caso de solicitarse una marca colectiva, los interesados debern

consignar el Reglamento de Uso de la marca.
Apoderados o Agentes de la Propiedad Industrial:
Deben presentar poder amplio y suficiente, autenticado, traducido por

intrprete pblico jurado y visado o apostillado internacional, si fuese
el caso.
El original numerado queda en el Cuaderno de Poderes y la copia

enumerada es entregada al apoderado solicitante.
El solicitante deber presentar todos los requisitos descritos

anteriormente en las taquillas de la unidad de Receptora, (Taquilla N
5), donde se le entregar una copia de su solicitud, sellada por reloj a
fin de dejar constancia de la prelacin de la misma.
S la solicitud presentara alguna omisin o no cumpliera con los

requisitos establecidos en el Artculo 71 de la LPI, se devolver al
interesado para que subsane en un plazo de 30 das hbiles, a partir
de la publicacin en el Boletn de la Propiedad Industrial vigente.
216
Las solicitudes que se hayan presentado de acuerdo a lo establecido

en el Artculo 71, se les ordenar su publicacin en prensa, a travs
del Boletn de la Propiedad Industrial.
NOTA: El extracto de la solicitud deber ser publicado en un peridico
de circulacin diaria (Diarios VEA o ULTIMAS NOTICIAS).
Una vez consignado los recaudos, el SAPI:
Procesa la solicitud.
Ordena la publicacin en prensa.
Publica la marca como solicita.
Espera un lapso de 30 das para oposiciones.
Realiza el examen para la concesin.
Publica la concesin en el Boletn de la Propiedad Intelectual.
Expide el certificado de Registro.
Pasos a seguir para la Solicitud de Registro de Patentes

Bsqueda de antecedentes:
Se sugiere al usuario realizar una solicitud de bsqueda en la Base de Datos
Nacional y otra en la Internacional de la Invencin que desea registrar.
Adquisicin de planillas y recaudos:
El solicitante deber comprar en las oficinas del SAPI la planilla FP-01, la

carpeta rotulada segn la modalidad (Invencin, Mejora, Dibujo de Modelo
Industrial), cancelar la tasa por concepto de solicitud de patente por un valor
de 0,1 U.T., la primera anualidad por 0,2 U.T. y en timbre fiscales la cantidad
de 0,2 U.T.
217
Elementos que conforman una solicitud de registro de Patentes:
Planilla FP-01 debidamente llena.
Comprobante de tasa por concepto de solicitud de patente.
Timbre Fiscal Nacional por un valor de 0,2 UT.
Comprobante de pago de primera anualidad por un valor de 0,2 U.T.
Planilla de primera anualidad.
Memoria descriptiva. Dos (2) soportes fsicos y uno (1) digital de la

misma en (CD o DVD) en formato PDF (portable Document File /
Archivo de Documento Porttil).
Nombre tcnico de la patente (no se aceptarn nombres marcarios).
Carpeta rotulada segn la modalidad (Invencin, Mejora, Dibujo de

Modelo Industrial).
Un poder (en caso de apoderado), en original y una (1) fotocopia.

Cuando fuere internacional, legalizado y traducido por intrprete
pblico, jurado y debidamente notariado.
Fotocopia legalizada de la solicitud de patente extranjera en caso de

haberla solicitado previamente en otro pas.
Presentacin de la solicitud:
Usted puede consignar la solicitud de registro de patente nicamente

en nuestra sede principal.
218
A continuacin se desglosan los requisitos de presentacin segn:

Personas Naturales:
Fotocopia de la cdula de identidad del inventor, tecnlogo o

representante de ser el caso.
Personas Jurdicas:
Original y fotocopia de acta constitutiva, fotocopia certificada o

publicacin en prensa.
Original y fotocopia de ltima acta de asamblea donde conste

representacin legal.
Original y fotocopia de documento de declaracin de cesin de los

inventores, con las respectivas firmas del cedente y el cesionario.
Una vez consignado los recaudos, el SAPI:
Procesa la solicitud.
Ordena la publicacin en prensa.
Publica la patente como solicitada.
Espera un lapso de 30+60 das continuos para oposiciones.
Realiza examen de patentabilidad.
Emite el Certificado de Patente.
219
2.4 GLOSARIO DE TRMINOS BSICOS

Branding proceso de hacer concordar de un modo sistemtico una identidad
simblica y creada a propsito con unos conceptos clave, con el objeto de
fomentar las expectativas y satisfacerlas despus. Prcticamente siempre,
supone el desarrollo creativo de una identidad (Healey, 2009, p.248).
Brief, Briefing definicin de los objetivos, mediante parmetros tales como el
punto de partida, el procedimiento y el presupuesto, para un proyecto de
diseo, publicidad, marketing o branding (Healey, 2009, p.248).
Canales de distribucin ruta que recorre un producto desde el fabricante a
los consumidores, incluyendo mayoristas, minoristas, etc. (Russell, 2012, p.
182).
Cliente trmino de las agencias publicitarias para los anunciantes a los que
sirve (Russell, 2012, p. 182).
CMYK Cuatricroma, siglas en ingls de los cuatro colores (cian, magenta,
amarillo y negro) que se utilizan en la impresin a todo color (Dabner, 2008,
p. 184).
Color directo mezcla especial de colores, y no uno de los cuatro colores de
la cuatricroma (Dabner, 2008, p. 184).
Comportamiento del Consumidor estudio de cmo la gente obtiene y
utiliza productos y servicios (Russell, 2012, p. 182).
Diseo accin o proceso por el cual se confiere a algo una forma o
apariencia determinadas, casi siempre con un propsito esttico a la vez que
utilitario (Healey, 2009, p.248).
220
Elementos de diseo los ladrillos del diseo: color, forma, tamao, espacio,
lnea valor y textura (Knight y Glaser, 2011, p. 16).
Elemento del marketing cualquier elemento de una campaa de marketing
o de imagen corporativa que promociona los productos o servicios de una
empresa (Hembree, 2008, p. 178).
Esbozos forma en el que el diseador plasma de forma grfica y
esquemtica como se imagina el diseo final. Tambin permite explorar las
variaciones que ofrece la misma idea a fin de descartar aquellas opciones
errneas (Hembree, 2008, p. 178).
Eslogan frase que suele presentarse acompaado del logo y que expresa el
concepto clave de la marca de una manera que resulta memorable (Healey,
2009, p.248).
Estudio de Mercado es el estudio del pblico destinatario de los productos
de una empresa u organizacin. Incluye la demografa, preferencias de
consumo, opiniones y percepcin del consumidor (Hembree, 2008, p. 179).
Fuente grupo de caracteres (nmeros, letras y otros smbolos tipogrficos)
del mismo diseo, estilo y tamao (Dabner, 2008, p. 185).
Identidad Visual aplicacin de un logotipo y/o un smbolo distintivos que
hagan reconocible a una empresa u organizacin (Knight y Glaser, 2011, p.
56).
Identidad Visual Corporativa (IVC) estilo visible de una compaa,
incluyendo su logotipo y/o smbolo, unido a su cultura empresarial y
conductual (Knight y Glaser, 2011, p. 56).
221
Imagotipo smbolo que representa a una empresa u organizacin usando

nicamente elementos grficos para transmitir su escencia.
Marca sistema tangible y simblico creado por un productor para evocar una
nocin intangible en la mente del consumidor. El sistema comprende una
identidad diversificada y asociada a un concepto que gira en torno a las
propiedades racionales del producto, a un deseo de ndole emocional y a
unas aspiraciones personales (Healey, 2009, p.248).
Marketing manipulacin de las caractersticas del producto, precio, envase,
publicidad, comercializacin, distribucin y presupuesto de marketing para
aumentar al mximo las ventas, la rentabilidad o ambas (Russell, 2012, p.
183).
Medios forma de transmitir informacin a una audiencia como la televisin,
revistas, radio, internet, vallas publicitarias, etc. (Russell, 2012, p. 183).
Paleta de colores primaria colores predominantes en un programa de
imagen corporativa (Hembree, 2008, p. 181).
PANTONE es la marca estndar universalmente utilizada para comprobar los
requisitos de normas, control y calidad de color. Sistema en el que cada color
lleva una descripcin de su composicin para el uso posterior en la imprenta
(Dabner, 2008, p. 186).
Posicionamiento de producto es la manera en la que un consumidor percibe
una marca en comparacin con las de la competencia (Russell, 2012, p.
183).
Publicidad tradicionalmente, comunicacin pagada en nombre de un
comercializador diseada para persuadir a los consumidores para que
222
realicen una accin. Segn los consumidores, cualquier comunicacin en

nombre de una marca es publicidad (Russell, 2012, p. 183).
Pblico Objetivo pblico cuya atencin va dirigido el diseo. Es un
determinado grupo demogrfico al que se le quiere llegar (Russell, 2012, p.
183).
RGB siglas en ingls de los colores rojo, verde y azul que se combinan para
crear todos los dems colores en una pantalla de ordenador (Hembree,
2008, p. 182).
Semitica estudio de signos y smbolos (Hembree, 2008, p. 182).
Smbolo tipo de signo que presenta un significante arbitrario (Hembree,
2008, p. 182).
Smbolo imagen o seal distintiva que representa a un producto.
Generalmente figura que va junto al logotipo (Knight y Glaser, 2011, p. 16).
2.5 CUADRO DE VARIABLES
Las variables se refieren a las propiedades que se van a estudiar y
responder a la pregunta: Qu medimos o estudiamos?, Qu aspectos o
dimensiones
podemos
observar?,
Qu
dimensiones
podemos
experimentar? El concepto Variable se opone a Constante que se refiere

a las caractersticas que solo pueden tomar un solo valor para todos los
sujetos. Una variable es una propiedad que puede variar y cuya variacin es
susceptible de medirse u observarse.
En el cuadro de variables se hace referencia a cada uno de los objetivos
especficos sistemticamente, son:
1. Precisar las necesidades de los habitantes del municipio el Hatillo en
223
Para poder posicionarnos se debe tener en cuenta hacia donde nos

dirigimos y cules son las necesidades de nuestro target objetivo.
Se debe saber el comportamiento del consumidor, cuanto mejor
conozcamos
las razones racionales, emocionales y a menudo las
subconscientes de las acciones de los consumidores mejores seremos

creando campaas de marketing efectivas. Es importante saber que quiere el
consumidor, como toma las decisiones, por qu elige las marcas que elige y
como y donde las compran. Se debe estudiar y analizar qu hacen en
realidad los consumidores. Pensar por qu hacen lo que hacen ( se debe a
alguna razn fuerte emocional o racional o es un deseo de conseguir
estatus?). Determinar que necesitas para conseguir que los consumidores se
planteen hacer lo que quieres que hagan. Para saber las necesidades del
publico
objetivo
se
debe
primero
analizar
las
influencias
en
el
comportamiento del consumidor como son el entorno, la cultura, el sexo

orientacin sexual, estado civil, nivel de estudio, lugar de origen, profesin
que desempea y el perfil psicolgico del individuo, todas estas influencias
desempean un papel muy importante para definir quin eres, lo que
piensas, como reaccionas y cmo ves el futuro. Posteriormente para estudiar
mejor al publico objetivo se deben realizar dinmicas de grupo (permiten
conocer las opiniones de bastantes personas), y dinmicas cara a cara
(enfoque de entrevista en profundidad); reunir a personas en una sala para
que hablen sobre sus experiencias y opiniones de productos. Las encuestas
y pruebas de mercado ya sea por correo electrnico, telfono, etc., son muy
beneficiosas para conseguir una visin global. Se suelen probar productos en
una muestra de mercado e incluso llevar a cabo campaas publicitarias a
pequea escala antes de arriesgarse a gastar grandes sumas de dinero al
lanzar un producto.
2. Identificar las caractersticas y parmetros grficos para la elaboracin
de la marca Lozza.
224
Se debe especificar todo sobre la marca, quines somos, qu pensamos,

qu valoramos se especifica lo que describe la identidad: Logotipo, smbolo,
imagotipo,
eslogan,
paleta
de
colores
(color
marcario
colores
complementarios), forma, tamao, espacio, lnea, valor y textura, fuentes

tipogrficas, peso tipogrfico.
El tercer objetivo especifica la estrategia de marketing que se utilizara.
Entre las estrategias del marketing primero se debe tomar en cuenta una
serie de preguntas: cul es el papel especifico de la publicidad?, quin es
el publico objetivo?, qu piensa en la actualidad?, qu queremos que
piense?, cul es la promesa ms convincente que podemos hacer?, cmo
conseguimos que sea creble?, hay algo ms que valga la pena tener en
cuenta y que puede ayudarnos a conseguir un gran trabajo creativo?, hay
algunas obligaciones de ejecucin?
Luego de formularnos todas estas preguntas se debe realizar el
desarrollo de la campaa publicitaria, concursos, demostraciones, volantes,
conciertos, entre otros.
4. Desarrollar la estrategia de marketing para el lanzamiento de la marca
Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
En el cuarto objetivo se crea como tal la marca donde se encuentran las
caractersticas de la marca: quines somos, qu pensamos, qu valoramos.
Se define el Logotipo, smbolo, imagotipo, eslogan, paleta de colores
(color marcario y colores complementarios), forma, tamao, espacio, lnea,
valor y textura, fuentes tipogrficas, peso tipogrfico. Por ltimo ya teniendo
la marca creada se desarrollan las estrategias de marketing que se van a
implementar.
A continuacin, se presentar el Cuadro de Variables en la siguiente pgina.
225
Objetivos
Especficos
Precisar las
necesidades de
los habitantes
del Municipio el
Hatillo en cuanto
a la Identidad de
la Marca Lozza
para su
desarrollo.
Variables
Dimensiones
Indicadores
1- Percepcin y
comunicacin
de la Marca.
1- a) Comunicacin
visual.
b) Semitica.
c) Profundidad de
significado.
d) Percepcin de los
mensajes visuales.
e) El color como
elemento de
comunicacin (tanto
para la identidad
como para el
producto). Percepcin
del color.
f) Estudio de
mercado; pblico
objetivo.
Necesidades
del pblico
objetivo.
2- Identidad.
3- Elementos
de impacto y
diferenciacin.
4- Marketing.
Identificar las
caractersticas y
parmetros
grficos para la
elaboracin de
la Marca Lozza.
Caractersticas
y parmetros
grficos.
1- Identidad.
2- a) Logotipo,
imagotipo, smbolo,
signos distintivos,
isotipo.
b) Slogan.
c) El color
d) Tipografa
e) Elementos:
conceptuales,
visuales, de relacin y
prcticos.
f) Valores. Positivo y
negativo.
g) Lnea grfica.
Fuentes
Instrumentos
Investigacin
Documental
y de Campo.
Entrevista.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
3- a) Contraste,
regularidad y
anomala.
b) Contraste de
elementos visuales y
de relacin: contraste
de figura, tamao,
color, textura,
direccin, posicin,
espacio y gravedad.
c) Contraste dentro
de una forma.
d) La estructura de
contraste; elementos:
direccin, posicin,
espacio, gravedad.
Dominacin y nfasis.
4- Promocin y
Publicidad BTL y
Viral.
1.1- Elementos del

diseo:
a) Elementos
conceptuales: el
punto, la lnea, el
plano y el volumen.
b) Elementos
visuales: la forma y
Entrevista.
Investigacin
Documental
y de Campo.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
226
1- Identidad
Identificar las
caractersticas y
parmetros
grficos para la
elaboracin de
la Marca Lozza
Caractersticas
y parmetros
grficos.
2- Branding.
Establecer las
estrategias de
marketing para
el lanzamiento
de la Marca
Lozza a travs
de un Mueble
Multifuncional.
Estrategia de
Marketing.
1- Producto
estructura, la medida,
el color, la textura.
c) Elementos de
relacin: la direccin,
el espacio y la
gravedad.
d) Elementos:
prcticos: la
representacin, el
significado y la
funcin.
1.2- a) Logotipo,
imagotipo, isotipo.
b) Slogan.
c) Tipografa:
anatoma de la letra,
espaciado, tamao,
claridad y legibilidad;
filetes, adornos, peso
y fuentes
tipogrficas.
d) Valores. Positivo y
negativo.
e) Lnea grfica.
Entrevista.
Investigacin
Documental
y de Campo.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
2- Valor y estatus de
la marca y producto
mediante la Identidad.
- Definicin de
Branding.
- El proceso de
desarrollo de la marca
- Branding,
publicidad, relaciones
pblicas y marketing
- Los mritos
fundamentales y el
posicionamiento
-El concepto, las
ideas, los valores,
estilos de vida
- El nombre, El logo,
El color, La tipografa,
El estilo visual, Los
motivos grficos.
- El merchandising, el
entorno y la
sealizacin.
- El posicionamiento
de precio.
- La publicidad.
1- Mueble
Multifuncional: utilidad
y funcionalidad,
estilos, simplicidad,
materiales,
resistencia
estructural,
durabilidad,
apariencia, diseo y
fabricacin mobiliario,
acabados, tecnologa
para la creacin del
mueble, seguridad del
producto.
Entrevista.
Investigacin
Documental
y de Campo.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
227
2- Plaza o
distribucin.
Establecer las
estrategias de
marketing para
el lanzamiento
de la
Marca Lozza a
travs de un
Mueble
Multifuncional.
3- Precio.
Estrategia de
Marketing.
4- Promocin y
Personas.
Desarrollar la
estrategia de
marketing para
el lanzamiento
de la Marca
Lozza a travs
de un Mueble
Multifuncional.
Desarrollar
Estrategias de
marketing.
1- Identidad.
2- a) Lugar y forma de
vender el producto,
disponibilidad del
mismo.
b) Canales de
distribucin
c) Estrategias de
distribucin
3- a) Estrategia de
precio
b) Informacin del
producto:
expectativas de
calidad,
segmentacin del
pblico consumidor.
Investigacin
Documental
y de Campo.
Entrevista.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
4- Forma de
comunicacin:
publicidad, relaciones
pblicas, promocin
de ventas, marketing
de eventos, marketing
de guerrilla, marketing
deportivo, marketing
mvil, venta
personalizada, boca
a boca, patrocinios,
emplazamiento de
producto,
merchandising,
actividades en punto
de venta, publicidad
BTL.
1.1- a) Logotipo,
imagotipo, isotipo.
b) Slogan.
c) Tipografa:
anatoma de la letra,
espaciado, tamao,
claridad y legibilidad;
filetes, adornos, peso
y fuentes
tipogrficas.
d) Valores. Positivo y
negativo.
e) Lnea grfica:
concepto, variedad y
coherencia,
tendencias,
representacin visual
de la empresa,
imagen corporativa,
componentes de
imagen corporativa,
color, variacin de
peso y trazo, medios
impresos, produccin
digital.
Entrevista.
Investigacin
Documental
y de Campo.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
1.2- Elementos del

diseo:
a) Elementos
conceptuales: el
228
1- Identidad
Desarrollar la
estrategia de
marketing para
el lanzamiento
de la Marca
Lozza a travs
de un Mueble
Multifuncional.
Desarrollar
Estrategias de
marketing.
2- Promocin.
punto, la lnea, el
plano y el volumen.
b) Elementos
visuales: la forma y
estructura, la medida,
el color, la textura.
c) Elementos de
relacin: la direccin,
el espacio y la
gravedad.
d) Elementos:
prcticos: la
representacin, el
significado y la
funcin.
Entrevista.
Investigacin
Documental
y de Campo.
(Gua)
(Revisin
Bibliogrfica).
2- Publicidad BTL:
relaciones pblicas,
promocin de ventas,
venta personalizada,
patrocinios,
actividades en punto
de venta, valla,
volante, eventos,
demostraciones del
producto, anuncios
publicitarios.
229
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
3.1 TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin es exploratoria ya que en este estudio se buscar
el porqu de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causaefecto. En este estudio sus resultados y conclusiones constituyen el nivel
ms profundo de conocimientos.
Se emprende una investigacin exploratoria
cuando no se conoce el tema por investigar,
o cuando nuestro conocimiento es tan
escaso que no se puede llegar a
conclusiones sobre qu aspectos son
relevantes y cules no. Tal como su nombre
los indica, esta investigacin busca explorar,
sondear la situacin objeto de estudio para
obtener un anlisis preliminar que permita
reconocer y plantear el problema de
investigacin y continuar con otras
investigaciones ms profundas. El diseo de
la investigacin se caracteriza por la
flexibilidad de sus procedimientos. Se
emplean enfoques amplios y verstiles que
ofrecen al investigador una amplia visin de
la situacin (Navarro, 2009, p. 7).
Es exploratorio ya que se est creando algo, el objeto o tema a
investigar es nuevo y se desconoce. sta, se encuentra dirigida a la
formulacin del problema de investigacin, dado a que carece de informacin
insuficiente y de conocimientos previos del objeto de estudio; en este caso la
exploracin permitir obtener datos y elementos que puedan conducir a
formular con mayor precisin las preguntas de investigacin y as precisar el
problema y concluir con la formulacin de la hiptesis y obtener un ptimo
resultado. En general, la funcin de la investigacin exploratoria es descubrir
las bases y recabar informacin que permita como resultado de estudio, la
230
formulacin de una hiptesis. Esta investigacin es Proyectivo; este tipo de

investigacin consiste en la elaboracin de una propuesta, un plan, un
programa o un modelo, como solucin a un problema o necesidad de tipo
prctico, ya sea de un grupo social, o de una institucin, o de una regin
geogrfica, en un rea particular del conocimiento, a partir de un diagnstico
preciso de las necesidades del momento, los procesos explicativos o
generadores involucrados y de las tendencias futuras, es decir, con base en
los resultados de un proceso investigativo. La investigacin proyectiva se
ocupa de cmo deberan ser las cosas, para alcanzar unos fines y funcionar
adecuadamente. La investigacin proyectiva involucra creacin, diseo,
elaboracin de planes, o de proyectos; sin embargo, no todo proyecto es
investigacin proyectiva. Para que un proyecto se considere investigacin
proyectiva, la propuesta debe estar fundamentada en un proceso sistemtico
de bsqueda e indagacin que requiere la descripcin, el anlisis, la
comparacin, la explicacin y la prediccin. A partir del estadio descriptivo se
identifican necesidades y se define el evento a modificar; en los estadios
comparativo, analtico y explicativo se identifican los procesos causales que
han originado las condiciones actuales del evento a modificar, de modo que
una explicacin plausible del evento permitir predecir ciertas circunstancias
o consecuencias en caso de que se produzcan determinados cambios; el
estadio predictivo permitir identificar tendencias futuras, probabilidades,
posibilidades y limitaciones. En funcin de esta informacin, el investigador
debe disear o crear una propuesta capaz de producir los cambios
deseados.
Asimismo, se concret que este trabajo de grado es un Proyecto
Factible, ya que se realiz una propuesta viable, destinada atender
necesidades especficas a partir de un diagnstico. Se cre una propuesta
para resolver un problema prctico y satisfacer las necesidades de la
poblacin objetivo. La factibilidad, indica la posibilidad de desarrollar un
231
proyecto, tomando en consideracin la necesidad detectada, beneficios,

recursos humanos, tcnicos, financieros, estudio de mercado, y beneficiarios.
En conclusin la investigacin es Exploratoria, Proyectivo, Factible,
Documental y de Campo de tipo Transeccional y Experimental.
3.2 DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin es la estrategia
general que adopta el investigador para
responder al problema planteado. En
atencin al diseo, la investigacin se
clasifica en documental, de campo y
experimental (Arias, 2006, p. 26).
Estas estrategias, se implementan para poder recopilar los datos
necesarios para la investigacin y lograr los objetivos planteados. Como ya
se haba mencionado anteriormente la Investigacin documental se refiere a
la recopilacin de informacin mediante fuentes impresas; la Investigacin de
Campo a la recopilacin de datos directamente en el ambiente natural sin
ningn tipo de manipulacin y la Investigacin Experimental explica cmo se
relacionan los diversos fenmenos entre s y poder comprender por qu
suceden determinados eventos.
Segn el libro Desarrollo, Ejecucin y Presentacin del Proyecto de
Investigacin de Livian Navarro, 2009, p.11 citando al Manual de Trabajos de
Grado Especializacin y Maestra y Tesis Doctorales de la Universidad
Pedaggica Experimental Libertador (UPEL) (2006), la investigacin
documental es:
El estudio de problemas con el propsito de
ampliar y profundizar el conocimiento de su
naturaleza, con apoyo, principalmente, en
trabajos previos, informacin y datos divulgados
por
medios
impresos,
audiovisuales
o
electrnicos. La originalidad del estudio se refleja
en el enfoque, criterios, conceptualizaciones,
232
reflexiones, recomendaciones y, en general, en

el pensamiento del autor (p. 20).
- La Investigacin
Documental se sustentar con fuentes impresas,
documentos escritos tales como libros (fuentes bibliogrficas), tesis y

trabajos de grado, documentos de cifras como informes estadsticos,
socioeconmicos, documentos grficos como fotografas, ilustraciones y
planos. Tambin se apoyar por fuentes audiovisuales y de audio como
entrevistas; en las fuentes electrnicas se utilizarn documentos de internet,
documentos digitalizados y bases de datos.
- La Investigacin de campo, es aquella que consiste en la recaudacin
de datos directamente de la poblacin investigada. Esta investigacin se
puede
realizar
nivel
exploratorio,
descriptivo
y explicativo.
Esta
investigacin de campo es a nivel exploratorio y el tipo de diseo de campo

que se implementar es la Transeccional; se utilizarn dos herramientas
bsicas las encuestas y el estudio de casos para poder obtener resultados
ptimos. Se les realizarn encuestas (estudio de mercado) al pblico objetivo
en este caso hombres y mujeres entre 25 y 30 aos de edad, habitantes del
Municipio el Hatillo y se realizarn entrevistas a personas especializadas en
Diseo Industrial, Mercadeo, Publicidad y Comunicacin Social.
- La Investigacin experimental, es un proceso en el que se somete un
individuo o grupo de individuos a determinadas condiciones, estmulos o
tratamientos, para observar las reacciones que se producen. Esta es
apropiada para observar cules son las variables que causan los
determinados efectos o reacciones.
La investigacin experimental es apropiada
para apreciar cules variables son la causa
de determinados efectos. Es decir,
comprender las razones por las cuales
suceden determinados eventos. Este tipo de
estudio est orientado a la bsqueda de
respuestas tales como: Cules son las
233
causas que llevan a las personas a aceptar o

rechazar determinados productos? Cules
son las variables que inciden en tales
efectos? Y de qu manera lo hacen?
(Navarro, 2009, p. 12).
En este tema, la investigacin experimental se podr apreciar en el
momento que se realice el estudio de mercado al pblico objetivo; cuando se
les realicen las encuestas sobre la identidad de la Marca Lozza y sobre las
especificaciones del nuevo producto, Mueble Multifuncional.
El presente trabajo de grado, es una investigacin del tipo Mixta, ya que
posee la combinacin de los dos Diseos de Investigacin: Documental y de
Campo.
En este orden de ideas la investigacin
documental tiene como propsito aportar
nuevos conocimientos, a partir de datos
secundarios que se obtienen a travs de
diferentes fuentes (Navarro, 2009, p. 11).
Sabiendo esto, la investigacin es documental porque se buscarn bases
tericas en otras fuentes tales como textos escritos (libros, internet, trabajos
de grados previos, entre otros).
La investigacin de campo consiste en la
recopilacin
de
datos
primarios,
directamente del ambiente natural, sin
manipular deliberadamente las variables
independientes que son las que causan
determinado efecto (Navarro, 2009, p. 11).
Es una investigacin de campo debido a que se trabajar directamente
con las poblaciones en su ambiente natural; se les realizarn encuestas
(estudio de mercado), al pblico o poblacin objetivo en este caso hombres y
mujeres entre 25 y 30 aos de edad, habitantes del Municipio el Hatillo y se
realizarn entrevistas a personas especializadas en Diseo Industrial,
Mercadeo, Publicidad y Comunicacin Social.
234
Diseo transeccional: permite la recoleccin

de datos en un punto en el tiempo. En este
sentido se encuesta, o se entrevista con las
personas que constituyen la muestra, una
sola vez en un nico momento de tiempo
(Navarro, 2009, p. 11).
A su vez, se puede definir que el diseo de campo de esta investigacin

es de tipo transeccional debido a que se recolectarn datos una sola vez en
un nico tiempo y no en varios ambientes y puntos en el tiempo, es decir que
se encuestarn y entrevistarn a las poblaciones en un ambiente y perodo
determinado.
Por otro lado esta investigacin tambin se define como experimental,
debido a que, se someter la investigacin a la bsqueda de respuestas
tales como: Cules son las causas que llevan a las personas a aceptar o
rechazar determinados productos? Cules son las variables que inciden en
tales efectos? Y de qu manera lo hacen? Para
poder saber estas
respuestas se debe someter la poblacin a un estudio de mercado.
3.3 POBLACIN Y MUESTRA

Segn Livian Navarro, 2009, p. 54; la poblacin se puede definir como el
conjunto de todos los elementos objeto de una investigacin. En este caso la
poblacin objetivo son hombres y mujeres entre 25 y 30 aos de edad que
habitan en el municipio El Hatillo y visitan con frecuencia el Centro Comercial
Paseo El Hatillo; se determin que sta iba a ser la poblacin debido a que la
Marca y sus productos van dirigidos a ste target adulto joven, en que
usualmente ya se encuentran graduados, con un trabajo estable y tienen un
poder adquisitivo para la compra de este tipo de productos. Los elementos
235
son las unidades acerca que se requiere informacin. En este caso son los
individuos que se van a investigar, los hombres y mujeres entre 25 y 30 aos
que viven en el municipio.
Existen dos tipos de poblaciones, infinitas y finitas; Livian Navarro,
2009, p. 57; afirma que, las poblaciones infinitas son aquellas poblaciones
que son muy grandes y no se puede definir el nmero exacto las unidades
que integran la misma; por ejemplo: los habitantes de un pas, regin, ciudad
o estado. Por lo contrario, las poblaciones finitas son poblaciones
pequeas; los elementos que la constituyen se aprecian a travs de un
marco muestral (lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su
eleccin); por ejemplo: los habitantes de una residencia, mdicos de
hospitales o clnicas de una determinada ciudad, empresas de un sector
industrial, socios de un club, estudiantes y profesores de un colegio, etc.
Segn Livian Navarro, 2009, p. 54; la muestra es una parte de la
poblacin que debe reunir las mismas caractersticas de sta para que sea
representativa y la unidad de muestra es el elemento o los elementos
disponibles para su seleccin en alguna etapa del muestreo. Para poder
realizar un muestreo primero se debe definir la poblacin, en donde debe
incluir los elementos, las unidades de muestreo, el alcance y el tiempo.
Luego se identifica el marco muestral de la cual se seleccionar la muestra;
posteriormente se debe calcular la muestra y seleccionar un mtodo muestral
(probabilstico o no probabilstico), para decidir cmo se seleccionarn los
elementos de la muestra y por ltimo se selecciona la muestra.
Los mtodos de muestreo son procedimientos
utilizados por el investigador para seleccionar sus
muestras. Estos mtodos se clasifican en
muestreos probabilsticos y no probabilsticos.
Cada uno de estos dos mtodos incluye diferentes
tipos de muestreo o procedimiento para la
seleccin de la muestra. (Navarro, 2009, p. 59).
236
Segn Navarro (2009) p. 60. Los mtodos de muestreos probabilsticos

se basan en reglas de matemticas que permiten que cada elemento de la
poblacin tenga una oportunidad conocida, para que sea seleccionado para
la muestra. Este tipo de muestreo se divide en: muestreo aleatorio simple (al
azar), muestreo sistemtico, muestreo estratificado y muestreo por rea o
polietpico.
El muestreo aleatorio simple (al azar) es en el que cada elemento de la
poblacin tiene la misma probabilidad o posibilidad de ser seleccionado. La
muestra se toma de un marco muestral, a travs de un procedimiento
aleatorio similar al sistema de una lotera.
El muestreo sistemtico, a partir de un marco muestral, se selecciona
aleatoriamente el punto de partida, que sera el primer elemento por
seleccionar de la poblacin para conformar la muestra y a partir del cual se
hace el salto sistemtico cada 2,3,4,5,7,9,12,17,etc; nmeros; el siguiente
elemento despus del salto se incluir dentro de la muestra y as
sucesivamente. Este salto se determina mediante una frmula: K=N/n, es
decir la poblacin entre la muestra y el punto de partida se determina
mediante un muestreo aleatorio simple entre el nmero de elementos que
refleja el valor de K.
Este tipo de muestreo es una tcnica en la que un grupo inicial de
encuestados es seleccionado en forma aleatoria. Los encuestados
subsiguientes se seleccionan con una base en referencia o informacin
proporcionada por los encuestados iniciales.
El Anlisis o enfoque Cualitativo, segn Livian Navarro, 2009, p. 16. Se
fundamentan en un proceso inductivo, es decir, se explora y se describe
una situacin particular para llegar a conocimientos generales. En este tipo
no se utilizan valores numricos, por tanto no se usa el anlisis estadstico.
Este ayuda a descubrir preguntas de investigacin y usualmente se asocia
237
con estudios exploratorios. Dicho enfoque se base en la exploracin de

situaciones que son observables, tales como, actitudes, creencias,
sentimientos, gustos y comportamientos.
Anlisis o enfoque Cuantitativo, Navarro, 2009, p. 17. A diferencia del
enfoque cualitativo, ste se basa en un proceso deductivo; permite la
comprobacin medicin de variables que pueden describirse en valores
numricos y anlisis estadsticos para responder a la pregunta de la
investigacin.
3.3.1 TIPO DE POBLACIN, MUESTRA Y ANLISIS

Ya sabiendo la definicin y tipos de poblacin, muestra y tipos de anlisis,
a continuacin se especificarn como se dividen las poblaciones y el tipo de
muestreo que se utilizar en esta investigacin:
La Poblacin A: Se buscaron a tres diseadores industriales para cubrir

informacin con una entrevista. Conformados por: Ascanio Afn de Rivera,
Sofa Pealoza y Aquiles Martini. Esta poblacin es del tipo finita ya que se
conoce la cantidad de unidades que la integran. El muestreo es no
probabilstico, ya que depende del criterio o juicio del investigador, este
muestreo se realiz bajo el criterio de seleccin del tipo de Muestreo a Juicio,
debido a que el investigador escoge a su criterio o experiencia la muestra a
considerar; es un juicio subjetivo, y es un mtodo til cuando el tamao de la
muestra es pequeo.
El anlisis es cualitativo ya que dicho enfoque se base en la exploracin
de situaciones que son observables, tales como, actitudes, creencias,
sentimientos, gustos y comportamientos. En este caso este tipo de enfoque
238
ayuda a descubrir preguntas de investigacin y se asocia con el estudio

exploratorio.
La Poblacin B: Se buscarn a tres publicistas, comunicadores sociales

o expertos en mercadotecnia para cubrir informacin con una entrevista.
Conformados por: Claudia Annese (Periodista, Lic. Comunicacin Social),
Yonny Franco (T.S.U. Mercadeo) y Diego Romero (Publicista, Lic.
Comunicacin Social). Esta poblacin es del tipo finita ya que se conoce la
cantidad de unidades que la integran. El muestreo es no probabilstico, ya
que depende del criterio o juicio del investigador, este muestreo se realiz
bajo el criterio de seleccin del tipo de Muestreo a Juicio, debido a que el
investigador escoge a su criterio o experiencia la muestra a considerar; es un
juicio subjetivo, y es un mtodo til cuando el tamao de la muestra es
pequeo.
El anlisis es cualitativo ya que dicho enfoque se base en la exploracin
de situaciones que son observables, tales como, actitudes, creencias,
sentimientos, gustos y comportamientos. En este caso este tipo de enfoque
ayuda a descubrir preguntas de investigacin y se asocia con el estudio
exploratorio.
La Poblacin C: son todos los hombres y mujeres entre 25 y 30 aos de

edad, habitantes del Municipio el Hatillo, visitantes y usuarios del Centro
Comercial Paseo El Hatillo. Esta poblacin es del tipo infinita ya que se
desconoce la cantidad de unidades que la integran. Las poblaciones infinitas
son aquellas de numeracin muy grande, tales como los habitantes de una
ciudad, estado, pas, etc., y que el nmero exacto que constituye dicha
poblacin es desconocido.
239
El muestreo es probabilstico, y a su vez fue del tipo al azar sistemtico,

ya que se basa en la seleccin de un elemento en funcin a una constante k.
De esta forma se escoge un elemento k cada vez. Para poder calcular el
tamao de la muestra se aplic una ecuacin para calcular el objeto de
estudio para este segmento. En donde, segn Navarro (2009) es:
N= Z2 . p. q
e2
p: probabilidad a favor
q: probabilidad de fracaso
e: error de estimacin
Z: el coeficiente de confianza
q: probabilidad en contra
N: tamao de la muestra
En este caso se calcula un error de estimacin del 5% y un ndice de

confianza del 95% con un 50% a favor y un 50% en contra:
N= 3,84 x 0.50 x 0.50 = 384
(0.50)2
En el caso del criterio de seleccin de muestra Azar Sistemtico, que
consiste en hacer el salto sistemtico de los elementos de la poblacin, se
eligi una persona al azar y a partir de ella, a intervalos constantes, se
eligieron los dems individuos hasta completar la muestra. La frmula que se
aplic es: si la poblacin (N)= 5.000 personas; y la muestra (n)= 384
personas, se calcula K que es (N)/(n) y as se consigue el resultado del
primer elemento para el punto de partida de dicha lista donde se encuentran
las 384 personas, y as sistemticamente se eligen a las personas
aleatoriamente.
5.000/384= 13
240
A partir del nmero 13 se seleccionaron a las personas que iban llegando

al centro comercial, es decir, se fueron encuestando a 13 luego 26, 38, as
sucesivamente hasta completar las 384 personas determinadas.
El anlisis es cuantitativo ya que dicho enfoque se base en un proceso
deductivo; ste permite la comprobacin medicin de variables que pueden
describirse en valores numricos y anlisis estadsticos para responder a la
pregunta de la investigacin.
3.4 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

Estas tcnicas e instrumentos, son las que nos ayudan para verificar
la hiptesis y responder a las interrogantes formuladas. Se entender por
tcnica, el procedimiento o forma particular de obtener datos o informacin.
(Arias, 2006, p. 67)
Las tcnicas son particulares y especficas de
una disciplina, por lo que sirven de complemento
al mtodo cientfico, el cual posee una
aplicabilidad general.
Ahora bien, la aplicacin de una tcnica conduce
a la obtencin de informacin, la cual debe ser
guardada en un medio material de manera que los
datos puedan ser recuperados, procesados,
analizados e interpretados posteriormente. A
dicho soporte se le denomina instrumento.
Un instrumento de recoleccin de datos es
cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel
o digital), que se utiliza para obtener, registrar o
almacenar informacin. (Arias, 2006, p. 67,69).
El diseo de la investigacin se divide en dos: Investigacin de Campo

y la Investigacin documental, y estas se subdividen por las tcnicas y los
241
instrumentos de las mismas. A continuacin, se plantear un esquema para

observar estas subdivisiones. Segn Fidias Arias (2006) p. 68.
Fig. 21. Subdivisiones del Diseo Documental y de Campo. (Arias, 2006, p. 68).
Segn Livian Navarro (2009) p. 69. Las tcnicas e instrumentos de

recoleccin de datos en el diseo de investigacin documental se utilizan
para desarrollar el marco terico del proyecto, especficamente los
antecedentes y las bases referenciales; estas permiten la bsqueda de datos
secundarios. Se utiliza como ficha de trabajo para registrar datos. Estas
tcnicas documentales se resumen en:
a) La observacin documental, se refiere a la lectura general de
materiales bibliogrficos, para buscar aspectos de inters para la
investigacin. Se debe realizar primero una lectura general de todo el
material
bibliogrfico
para
luego
cuando
se
haya
identificado
la
242
documentacin de inters se realice una lectura profunda de los textos, con

la finalidad de extraer los aspectos y datos fundamentales de utilidad para la
investigacin.
b) La presentacin resumida,
permite obtener los aspectos
esenciales de forma sintetizada los aspectos primordiales de los textos

consultados.
c) El resumen analtico, en este punto se delimitan los contenidos
fundamentales de los textos examinados, en base a los datos que se
requieren para la investigacin.
d) El anlisis crtico, consiste en la sntesis y delimitacin de los
contenidos bsicos de los textos, es la combinacin de las dos tcnicas
anteriores.
Por lo contrario, en el caso de las tcnicas de recoleccin de datos
utilizados en diseos de investigacin de campo,
son aquellas que
permiten la bsqueda de datos primarios en torno al problema y de los

objetivos de la investigacin. Segn Livian Navarro (2009) p. 70. Dichas
tcnicas se describen en: observacin, encuesta y entrevista.
a) La Observacin, permite obtener informacin en base a los
objetivos sin establecer comunicacin en los sujetos objetos de estudio. La
observacin se divide en Observacin
directa, cuando el investigador
observa y recoge los datos, esta observacin directa se subdivide en dos, de

tipo participante (si el investigador forma parte de la comunidad donde se
realiza la investigacin) y de tipo no participante (cuando no forma parte de la
comunidad donde se realiza la investigacin). La Observacin indirecta es
cuando presenta datos que han sido observados por otros. La Observacin
no estructurada se emplea como instrumentos (libreta de notas, cmara
fotogrfica y de video), en este tipo no se utilizan instrumentos diseados
243
previamente que permitan anotar los aspectos que serian observados. Por lo
contrario en la Observacin estructurada, se utilizan instrumentos que
permiten sealar los aspectos que sern evaluados, tales como lista de
cotejo o de control, escala de estimacin y lista de frecuencia.
- La lista de cotejo, es una lista que segn Livian Navarro (2009) p.
76; seala en una primera columna los aspectos que van a ser observados y
la presencia o no de estos aspectos, se sealan en una segunda y tercera
columna respectivamente y usualmente, en el caso que sea necesario, se
agrega una cuarta columna que permite registrar alguna aclaratoria.
- La escala de estimacin, parte igualmente de una lista, se busca
medir cmo se manifiesta una situacin o conducta, se seala en la primera
columna los aspectos por observarse y en las siguientes columnas se indica
la escala de estimacin.
- La lista de frecuencia, se utiliza para registrar la frecuencia de
ocurrencia de los aspectos que sern evaluados, es un instrumento que se
disea para registrar cada vez que se presenta una conducta o un
comportamiento.
b) La Encuesta, se utiliza cuando obtenemos de forma directa la
informacin de individuos que constituyen los elementos de la poblacin.
Estas se clasifican en: encuesta oral (se realiza mediante preguntas al
encuestado personalmente o por telfono y se utiliza una gua de encuesta
como instrumento) y encuesta escrita (se utiliza como instrumento el
cuestionario y el encuestado la responde en forma escrita)
c) La Entrevista, se emplea cuando obtenemos testimonios de forma
directa testimonios orales de los individuos. Esta se clasifica en tres,
entrevista estructurada (se realiza a partir de una gua de entrevista que
contiene las preguntas que se le harn al entrevistado); la entrevista semi-
244
estructurada (cuenta con una gua de entrevista pero el entrevistador puede

considerar otras preguntas no previstas en la gua); la entrevista no
estructurada o entrevista abierta (no se dispone de una gua de entrevista
elaborada con anticipacin, es totalmente improvisada). Asimismo, segn el
tipo de entrevista que se realice, sta puede ser informal (conversacin
sencilla sobre el tema a investigar), focalizada (se concentra en un tema en
participacin) y a su vez la focalizada puede ser individual o grupal.
Los instrumentos que se utilizan para la tcnica de la encuesta y la
entrevista depende del tipo de tcnica que se utiliza Segn Livian Navarro,
(2009) p. 78. Cuando se utiliza la encuesta escrita se emplea como
instrumento el cuestionario; cuando se utiliza como tcnica la encuesta oral
se emplea la gua de encuesta; cuando se utiliza las tcnicas de entrevista
estructurada y semi-estructurada se emplea la gua de entrevista, en el caso
de la entrevista no estructurada como ya se haba mencionado anteriormente
no se emplea ningn instrumento.
La diferencia entre un cuestionario, una gua de encuesta y una gua
de entrevista es que en el cuestionario se realiza una seria de preguntas de
forma escrita, la gua de encuesta es una serie de preguntas que se realizan
va telefnica o presencial al encuestado y la gua de entrevista es una serie
de preguntas sobre un tpico que se le realizan presencialmente al
entrevistado.
En conclusin, en esta investigacin se implementarn una serie de
tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos. En la que se utilizar tanto
la investigacin documental como de campo. En
la investigacin
documental fundamentalmente se asentar en: la observacin documental,

presentacin resumida, resumen analtico y anlisis crtico del material
bibliogrfico a consultar. En el caso de la investigacin de campo se
implementarn tcnicas tales como: la observacin directa de tipo
245
participante como de tipo no participante, tambin se utilizara la observacin

estructurada en las cuales se manejar la lista de cotejo, de estimacin y de
frecuencia. Asimismo se utilizara la encuesta escrita, la entrevista
estructurada y semi-estructurada que sern focalizadas individualmente.
Para la encuesta escrita se usar como instrumento el cuestionario y para
las entrevistas se usar la gua de entrevista.
3.4.1 VALIDACIN Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS

Son las caractersticas bsicas que deben poseer los instrumentos de
recoleccin de datos, tal como lo indica Navarro (2009) p.84. Se refiere a la
precisin en que el instrumento mide lo que se desea, y la segunda indica la
parte de seguridad que ste presenta al medir. A travs de la validez, se
busca definir el grado en que las diversas preguntas, permiten obtener el
contenido especfico de lo que se desea medir. Este proceso es empleado
por expertos y evalan a partir de su experiencia cada pregunta que se
utilizar en los instrumentos; usualmente se seleccionan entre dos a cuatro
expertos las cuales emiten su criterio conceptual y tcnico. En cada pregunta
de los instrumentos propuestos se coloc una Matriz de Validacin, en la
cual os expertos dieron su opinin acerca del grado de comprensin y
utilidad de cada pregunta.
La confiabilidad, tal como lo describe Navarro (2009) p.88, se refiere a los
resultados de la medicin y se expresa siempre mediante algn coeficiente
de correlacin, cuyos valores oscilan entre 0 y 1; las diferentes tcnicas para
estimar la confiabilidad reflejaran tambin, diferentes tipos de consistencia en
los resultados.
246
Los validadores de la presente investigacin son:

La Arquitecto, Gisela Cardozo, portadora de la C.I. V-3.814.301,
profesora de la Universidad Nueva Esparta de las asignaturas relacionadas
con metodologa y descriptiva.
La Lic. en Administracin Empresas de Diseo, Diana Caldern,
portadora de la C.I. V-13.162.005, profesora de la Universidad Nueva
Esparta de las asignaturas relacionadas con el diseo grfico 7y 8.
El Lic. en Administracin Empresas de Diseo, James Weinreb, portador
de la C.I. V-17.125.873, profesor de la Universidad Nueva Esparta de las
asignaturas de computacin, relacionadas con los programas de diseo
Adobe Suite Creative.
El Lic. en Administracin Empresas, Tirso Gonzlez, portador de la C.I.
V-, profesor de la Universidad Nueva Esparta de las asignaturas de Tcnicas
Aministrativas tanto para la escuela de Diseo como la de Turismo y la de
Administracin.
El Lic. en Comunicacin Social, Juan Miguel Avalos, portador de la C.I.
V-4.770.216, profesor de la Universidad Nueva Esparta de las asignaturas
relacionadas con los medios de comunicacin, publicidad y mercadeo.
Las sugerencias, correcciones y cambios que realizaron estos
expertos fueron:
La Arquitecto, Gisela Cardozo, en cuanto al modelo de entrevista para
la Poblacin A, sugiri que la pregunta nmero diez se deba redactar
nuevamente porque resultaba confusa; en relacin con las otras preguntas le
pareci que estaban bien formuladas y que recogen la informacin precisa.
Con respecto al modelo de entrevista de la Poblacin B, no realiz ningn
tipo de sugerencias, consider que las preguntas estaban bien formuladas,
247
fciles de entender y que recoge la informacin precisa sobre los

indicadores. Posteriormente, en relacin al modelo de encuesta de la
Poblacin C, sugiri que se presentaran las respectivas opciones en las
preguntas numero 1, 2, 3, 4, 12, 13, 14 y 15 (logo, slogan, color, intervalos de
precio, materiales, publicidad).
La Lic. Diana Caldern, en cuanto al modelo de entrevista para la
Poblacin A, sugiri que la pregunta nmero ocho se deba agregar una
palabra del mobiliario; en la pregunta nmero nueve se deba agregar una
coma y en nmero diez se deba redactar mejor; en relacin con las otras
preguntas le pareci que estaban bien formuladas y que recoge la
informacin precisa. Con respecto al modelo de entrevista de la Poblacin B,
solo realiz una sugerencia de redaccin en la pregunta nmero seis, en
relacin con las otras preguntas no realiz ningn tipo de sugerencias,
consider que las preguntas estaban bien formuladas, fciles de entender y
que recoge la informacin precisa sobre los indicadores. Posteriormente, en
relacin al modelo de encuesta de la Poblacin C, coincidi con la Prof.
Gisela Cardozo, y sugiri que se presentaran las respectivas opciones en las
El Lic. James Weinreb, en cuanto al modelo de entrevista para la
Poblacin A, le pareci que las preguntas estaban bien formuladas y que
recoge la informacin precisa. Con respecto al modelo de entrevista de la
Poblacin B, no realiz ningn tipo de sugerencias, consider que las
preguntas estaban bien formuladas, fciles de entender y que recoge la
informacin precisa sobre los indicadores. Posteriormente, en relacin al
modelo de encuesta de la Poblacin C, coincidi con la Prof. Gisela Cardozo,
Diana Caldern y sugiri que se presentaran las respectivas opciones en las
248
El Lic. Tirso Gonzlez, en cuanto al modelo de entrevista para la

Poblacin A, sugiri que las preguntas nmero dos, seis y nueve se deban
separar por tem y que la pregunta nmero diez se deba redactar
nuevamente; en relacin con las otras preguntas le pareci que estaban bien
formuladas y que recoge la informacin precisa. Con respecto al modelo de
entrevista de la Poblacin B, sugiri que se separaran las preguntas por
tem, y que se reformularan las preguntas numero 5, 9, y 11, en relacin con
las otras preguntas no realiz ningn tipo de sugerencias, consider que las
preguntas estaban bien formuladas, fciles de entender y que recoge la
informacin precisa sobre los indicadores. Posteriormente, en relacin al
modelo de encuesta de la Poblacin C, coincidi con la Prof. Gisela Cardozo,
Diana Caldern y James Weinreb y sugiri que se presentaran las
respectivas opciones en las preguntas numero 1, 2, 3, 4, 12, 13, 14 y 15
(logo, slogan, color, intervalos de precio, materiales, publicidad). A su vez,
coment que el cuestionario pareca una gua de entrevista y que se deba
mejorar, ya que tenia preguntas con mucho tecnicismo para el ciudadano
comn.
El Lic. Juan Miguel Avalos, en cuanto al modelo de entrevista para la
Poblacin A, coincidi con el Prof. James Weinreb y le pareci que las
preguntas estaban bien formuladas y que recoge la informacin precisa. Con
respecto al modelo de entrevista de la Poblacin B, conincidi con la Prof.
Gisela Cardozo y el Prof. James Weinreb, no realiz ningn tipo de
sugerencias, consider que las preguntas estaban bien formuladas, fciles
de entender y que recoge la informacin precisa sobre los indicadores.
Posteriormente, en relacin al modelo de encuesta de la Poblacin C,
coincidi con la Prof. Gisela Cardozo, Diana Caldern, James Winreb y Tirso
Gonzlez y sugiri que se presentaran las respectivas opciones en las
249
3.4.2 TCNICAS DE REDACCIN Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Los datos obtenidos se procesaran por encuestas (al pblico objetivo,
hombres y mujeres entre 25 y 30 aos de edad habitantes del Municipio El
Hatillo) y entrevistas (a especialistas de diversos temas, Diseo grfico,
Diseo industrial, Publicistas, Marketing y Comunicacin Social).
Estos resultados se presentarn con Grficos Estadsticos:
Son representaciones visuales que muestran la
distribucin de un conjunto de datos, en valores
absolutos, porcentuales o ambos, contenidos en
cuadros estadsticos (Navarro, 2009, p.111)
Por consiguiente, estas representaciones visuales se utilizarn en forma de:
a) Grficas de torta o circular: Se utiliza para representar datos de
variables cualitativas y cuantitativas discretas. Se trata de un grfico circular
que provee un concepto visual de un todo, de modo que el 100% es igual a
360 grados. La torta se divide en segmentos, cada uno de ellos corresponde
a la categora o clase de la variable representada. El tamao de los
segmentos es proporcional al porcentaje de la categora correspondiente. En
una torta se pueden agrupar datos de categoras especficas (conocidas
tambin como variables cualitativas) que pueden ser variables ordinales o
variables nominales.
b) Grficas de Barras: Se utilizan para representar datos de variables
cualitativas y cuantitativas discretas. Un grfico de barras puede ser
horizontal o vertical pero lo ms importante es tener en cuenta la altura o
longitud (horizontal) de la barra, cuanto mayor es su altura o su longitud,
mayor es el valor que representan. Los grficos de barras representan
variables de categoras o numricas.
250
CAPTULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Fundamentndose en Navarro (2009), una vez que se realiz la
validacin de los instrumentos y se determin la confiabilidad de los mismos,
se procedi a la aplicacin de la muestra seleccionada, sucesivamente se
representaron estos resultados mediante tablas y grficos estadsticos. Este
procedimiento, que se puede apreciar a continuacin, incluye las etapas de
tabulacin y codificacin de los datos.
4.1 Presentacin de los Resultados Obtenidos a partir de las Entrevistas
a) POBLACIN A: Diseadores Industriales
1) En cuanto a la Identidad de la Marca Lozza, qu tipo de formas y
figuras se tienden a utilizar actualmente para la creacin de logotipos
para marcas que se especialicen en muebles?
Ascanio Afn de Rivera: Podemos comunicar de dos formas. La primera
es la verbal, es decir, se utilizan las palabras de un determinado idioma y
que coincide con el de los receptores del producto. Se trata de un significado
convencional. El segundo es el modo figurativo tipogrfico. Es un
significado aadido que el receptor extrae del tipo de letra, es decir, la forma
de combinar las letras crean una sensacin en el consumidor. La principal
caracterstica del isotipo es que debe ser una imagen simple y sencilla para
que sea ms fcil de recordar por la memoria de los consumidores. En
general la forma no se puede preestablecer ya que depende de muchos
factores.
Sofa Pealoza: dependiendo del mensaje que se quiera dar. Podramos
decir que hay 3 formas bsicas de isotipos: 1. Crculo: esta forma se utiliza
principalmente para los abstractos, un isotipo que presenta elementos
251
visuales prescindiendo de tipografa o elementos figurativos. Adems, el

crculo trasmite la sensacin de velocidad, de movimiento, de continuidad.
Tambin es el smbolo de la perfeccin. Cuadrado: trasmite la sensacin de
firmeza, de solidez, debido a sus formas rectas. Sin embargo, si el cuadrado
se apoya sobre un vrtice, en forma de rombo, da la sensacin
completamente diferente, la de inestabilidad, pues si se empuja, el cuadrado
cae. Triangulo: esta forma, da la sensacin principalmente de crecimiento.
Dependiendo para donde este orientado el triangulo, dar una sensacin de
crecimientos hacia un lado, o hacia otro.
Aquiles Martini: En cuanto a la forma se podra definir en: logotipos
grficos: es cuando su impacto visual utiliza tcnicas de ilustracin con una
composicin de tipografas creando el imagotipo. Este tipo en casi el 90% de
los casos intenta transmitir el concepto principal de la empresa a representar.
Logotipos lineales: Los rasgos principales son que poseen una estructura
que le permite mantenerse en el tiempo con el mismo inters visual. Todos
estos logotipos estn creados con un alto grado de conceptualidad, logran
transmitir con el mnimo nmero de trazos un concepto visual muy claro.
Logotipos abstractos: debemos intentar expresar en el diseo de un
logotipo algo muy complejo de la manera ms atractiva posible. Buscar
formas diferentes, llamativas y con una complejidad muy sofisticada. sta es
la naturaleza de un buen logotipo de carcter abstracto. Logotipos
gestuales: muchos de estos logotipos lo podemos reconocer por su
estructura de comunicacin no verbal. Una forma de entender un concepto a
travs de indicios directos por su imagen, un signo que carece de estructura
sintctica verbal, pero es capaz de transmitir lo que esperamos encontrar en
el interior de ese producto o empresa. Mensajes sin palabras, es la manera
ms correcta de identificarlo. Logotipos tipogrfico. Todos reconocemos
una tipografa o un conjunto de letras que forman un sonido sin significado
fuera del mero hecho comercial. Composiciones de letras o abreviaturas de
252
conceptos mucho ms complejos. Destacamos estos logos, por su excelente

uso de la grfica con las tipografas que mejor pueden representar a una
marca.
2) Cmo se puede establecer una coherencia con la identidad de la
marca y la venta de sus productos?
Ascanio Afn de Rivera: se debe lograr que la marca exprese su propuesta
de valor y su identidad visual/verbal en todos sus diferentes canales, de la
misma forma, para obtener una identidad percibida nica y uniforme.
Sofa Pealoza: La marca se debe apoyar en su universo visual y verbal,
para transmitir sus propuestas de valor a los diferentes puntos de
contacto, cuanto ms se respete la misma en los diferentes canales,
productos, piezas de comunicacin, cultura corporativa, etc., ms fuerte ser
la identidad de esta marca.
Aquiles Martini: La coherencia significa ser consecuente con lo que la
marca propone, es decir, si nuestra propuesta de valor como marca es
'esfuerzo y pasin', el universo visual que se expresa en los diferentes
canales deber transmitir esos mensajes, para generar las percepciones
adecuadas.
3) Se debe plantear con una figura obvia (en el logo) de lo que vende la
marca o se puede representar de otra forma?
Ascanio Afn de Rivera: no, hay muchas formas y figuras para
representarla, todo depende de lo que desee la marca. En general existen
formas figurativas, abstractas y tipogrficas para representarlo.
Sofa Pealoza: no, depende del estudio e investigacin que haya realizado
la marca, a su vez las formas deben ser sencillas y fciles de recordar.
253
Aquiles Martini: no, como ya te haba mencionado existen diversos tipos de

diseo, los grficos, lineales, abstractos, todo depende de cmo se quiere
representar la marca, como quiere ser percibida por los consumidores.
4) Qu paleta de colores sugiere que se debe aplicar para la Identidad
de la Marca Lozza?
Ascanio Afn de Rivera: se debe estudiar el color y su significado, para
poder saber que colores sugerira debera saber cul es la visin misin de la
marca para saber cmo se quiere representar y poder elegir un color.
Sofa Pealoza: antes de elegir un color se debe realizar un estudio de
mercado para saber que piensa y opinan los consumidores, luego se debe
estudiar el significado del color. Pero podra decir que muchas empresas
utilizan la combinacin del azul con el gris porque da una sensacin de
solidez a la marca.
Aquiles Martini: primero se debe estudiar el color y su significado adems
de realizar un estudio de mercado para saber las preferencias de los
consumidores.
5) Cules son los aspectos que usted considera que deben ser
evaluados para la creacin de un Mueble Multifuncional?
Ascanio Afn de Rivera: primero se debe realizar una investigacin, luego
se
debe
equilibrar
diversos
factores:
funcin,
forma,
acabados,
sustentabilidad y rentabilidad.
Sofa Pealoza: se debe realizar una investigacin previa de muebles
multifuncionales, sabes que quiere el consumidor y luego considerar el
diseo, las funciones, acabados, la seguridad del producto, la durabilidad, los
materiales, las proporciones, la forma y la rentabilidad.
254
Aquiles Martini: se deben considerar muchos puntos, primero es la

investigacin, luego para disear se debe tomar en cuenta: materiales,
colores, funciones, durabilidad, estructura mobiliaria, calidad, forma,
seguridad, proporciones, rentabilidad y sustentabilidad.
6) Qu tipo de materiales se deberan utilizar? Considerando los
siguientes aspectos:
Resistencia estructural.
Durabilidad.
Acabados.
Practicidad para la construccin o creacin del mismo.
Precio.
Seguridad del producto.
Ascanio Afn de Rivera: existe una gran gama de tipos de materiales todo
depende del presupuesto que se tenga. S dira que uno de los que encajara
con este perfil es la madera.
Sofa Pealoza: hay muchos materiales, pero depende de lo que se desee
realizar. Por lo general recomendara madera y combinarlo de una forma
original con otros materiales como: acrlico, vidrio o metal.
Aquiles Martini: depende del diseo y de las funciones que tenga el mueble,
uno de los ms resistente y econmicos es la madera.
7) Considera que la creacin de muebles multifuncionales sea prctico
y til para los consumidores?
Ascanio Afn de Rivera: S, pero debe cumplir con muchos requisitos.
255
Sofa Pealoza: S, pero se debe tomar en cuenta los acabados y que

realmente cumpla con sus necesidades.
Aquiles Martini: S, con un diseo innovador se podra lograr.
8) Se deberan crear mltiples funciones a las estructuras mobiliarias
o nicamente deben tener una sola funcin?
Ascanio Afn de Rivera: s
Sofa Pealoza: s
Aquiles Martini: s
9) En la actualidad, Qu tipo de fallas ha visto en los muebles
multifuncionales?
Ascanio Afn de Rivera: malos acabados y poca variedad de diseos.
Sofa Pealoza: estructura con materiales muy pesados, poca movilidad y
funcionamiento, escasa variedad.
Aquiles Martini: poca variedad de diseos y materiales de mala calidad.
10) Cules son los puntos que se deben evaluar para mejorar la
estructura, el diseo y la funcionalidad?
Ascanio Afn de Rivera: los materiales, la forma del diseo, las
proporciones y la ergonoma.
Sofa Pealoza: la ergonoma, la forma, las proporciones, sustentabilidad,
materiales, prueba de mercado con el consumidor para saber que opina (si le
parece cmodo, creativo, til, funcional e innovador)
Aquiles Martini: la calidad de los materiales, las proporciones, la ergonoma,
sustentabilidad, esttica.
256
11) La utilidad y funcionalidad, el estilo, la simplicidad, los materiales, la

resistencia estructural, la durabilidad, la apariencia, el diseo y la
fabricacin del mobiliario, los acabados, la tecnologa para la creacin
del mueble y la seguridad del producto Son todos los elementos que
se deben considerar para la creacin de un mueble de alta calidad para
los consumidores? Qu otro punto se debera incluir?
Ascanio Afn de Rivera: la rentabilidad y sustentabilidad
Sofa Pealoza: pensar en los consumidores.
Aquiles Martini: proporciones, rentabilidad y los clientes.
12) Actualmente qu tipo de estilo se utiliza para el diseo de este tipo
de producto?
Ascanio Afn de Rivera: Contemporneo
Sofa Pealoza: Minimalista, Moderno, Contemporneo, hay varios.
Aquiles Martini: existen muchos estilos puede ser, Contemporneo,
Futurista.
13) Considera que depende del gusto o tendencia del diseador, de la
moda, del perodo en el que se vive o por un estudio de mercado (la
preferencia o tendencia de los consumidores)?
Ascanio Afn de Rivera: por todos los factores mencionados.
Sofa Pealoza: principalmente se debe tomar en cuenta al consumidor.
Aquiles Martini: los consumidores y la tendencia del perodo y del
diseador.
14) Cules son los puntos que se deben tomar en cuenta para poder
determinar que el producto est listo y se puede introducir a la venta en
257
el mercado, y que no genere una prdida para la Marca? Con un

estudio de mercado se podra obtener la seguridad y certeza del xito
del mismo o se deben considerar otro tipo de factores?
Ascanio Afn de Rivera: estudio de mercado, estudio de costos,
rentabilidad del producto.
Sofa Pealoza: esto se va a saber cundo se coloque a la venta el
producto, pero claro que, se debe realizar un estudio previo de mercado, de
la competencia y de los costos del producto.
Aquiles Martini: se debe investigar a la competencia para saber donde hay
que posicionarnos.
15) De qu forma sugiere que se debera presentar el nuevo producto?
Ascanio Afn de Rivera: mediante una exposicin.
Sofa
Pealoza:
mediante
una
demostracin
exposicin
los
consumidores.
Aquiles Martini: mediante una demostracin a los consumidores para que
conozcan el producto.
A continuacin, se representarn por medio de una tabla los datos obtenidos

de la entrevista aplicada a los expertos diseadores.
REPRESENTACIN
ENTREVISTAS
DE
LOS
APLICADAS
DATOS
LOS
OBTENIDOS
EXPERTOS
DE
LAS
DISEADORES
INDUSTRIALES:
258
TABLA N 1: REPRESENTACIN ENTREVISTA POBLACIN A

PREGUNTA
Ascanio Afn
Sofa Pealoza
Aquiles Martini
Crculo.
Grficos.
Comunicar
Velocidad
Ilustracin
Formas
Movimiento
Lineales.
1) En cuanto a la Identidad de la Marca Lozza, qu
Verbal.
Continuidad
Conceptualidad
tipo de formas y figuras se tienden a utilizar
Significado
Perfeccin
Claridad
actualmente para la creacin de logotipos para marcas
Convencional
Cuadrado.
Formas
que se especialicen en muebles?
Figurativo
Firmeza
llamativas
de Rivera
Tipogrfico.
Solidez
Gestuales
Imagen
Rombo.
Comunicacin
Sencilla
Inestabilidad
no verbal
Fcil de recordar
Triangulo.
Tipogrficos
Crecimiento
Letras
Expresar
Universo visual
Consecuente
Valor
y verbal
Valor
2) Cmo se puede establecer una coherencia con la
Identidad
Uniformidad
Esfuerzo
identidad de la marca y la venta de sus productos?
Visual-verbal
Lineamiento
Pasin
Diferentes
Diferentes
Canales
canales
canales
Percepcin
Uniforme
3) Se debe plantear con una figura obvia (en el logo)
Uniforme
No
No
No
Estudio
Grficos
Variedad
Investigacin
Lineales
de lo que vende la marca o se puede representar de
Formas
Formas
Abstracta
otra forma?
Figurativas
Sencillas
Representar
Abstractas
Recordar
Marca
tipogrficas
Memoria
Percepcin
Consumidor
Estudio
Estudio
Estudio
Color
Mercado
Color
4) Qu paleta de colores sugiere que se debe aplicar
Significado
Significado
Significado
para la Identidad de la Marca Lozza?
Visin
Color
Mercado
Misin
Azul
Preferencias
Marca
Gris
Consumidor
Representacin
Solidez
Investigacin
Investigacin
5) Cules son los aspectos que usted considera que
Equilibrio
Consumidores
Diseo
deben ser evaluados para la creacin de un Mueble
Factores
Necesidad
Materiales
Multifuncional?
Funcin
Exigencia
Color
Forma
Diseo
Funciones
Acabados
Acabados
Durabilidad
Investigacin
259
seguridad
Estructura
Durabilidad
Calidad
5) Cules son los aspectos que usted considera que
Sustentabilidad
Materiales
Forma
deben ser evaluados para la creacin de un Mueble
Rentabilidad
Proporciones
Seguridad
Multifuncional?
Ergonoma
Forma
Proporciones
Rentabilidad
Rentabilidad
Ergonoma
sustentabilidad
6) Qu tipo de materiales se deberan utilizar?
Madera
Considerando los siguientes aspectos:
Combinacin
Resistencia estructural. Durabilidad. Acabados.

Diseo
Presupuesto
Materiales
Funciones
Madera
Vidrio
Resistencia
Acrlico
Economa
Metal
Madera
Precio. Seguridad del producto.
S
7) Considera que la creacin de muebles
Acabados
multifuncionales sea prctico y til para los
Cumplimiento
Cumplimiento
Diseo
consumidores?
Requisitos
Necesidades
Innovador
Consumidores
8) Se deberan crear mltiples funciones a las
estructuras mobiliarias o nicamente deben tener una
Malos
Materiales
sola funcin?
Estructura
Variedad
9) En la actualidad, Qu tipo de fallas ha visto en los
Acabados
Peso
Diseo
muebles multifuncionales?
Escases
Movilidad
Materiales
Variedad
Funcionamiento
Mala
Escases
Calidad
Diseo
variedad
Ergonoma
Materiales
Forma
Calidad
10) Cules son los puntos que se deben evaluar para
Forma
Proporcin
Materiales
mejorar la estructura, el diseo y la funcionalidad?
Diseo
Sustentabilidad
Proporciones
Proporcin
Materiales
Ergonoma
Ergonoma
Mercado
Sustentabilidad
Consumidor
Esttica
Necesidades
Proporciones
11) La utilidad y funcionalidad, el estilo, la simplicidad,

los materiales, la resistencia estructural, la durabilidad,
la apariencia, el diseo y la fabricacin del mobiliario,
los acabados, la tecnologa para la creacin del
Rentabilidad
Exigencias
Rentabilidad
mueble y la seguridad del producto Son todos los
Sustentabilidad
Consumidores
Clientes
elementos que se deben considerar para la creacin de

un mueble de alta calidad para los consumidores?
Qu otro punto se debera incluir?
260
Contemporneo
Minimalista
Variedad
12) Actualmente qu tipo de estilo se utiliza para el
Variedad
Moderno
Estilos
diseo de este tipo de producto?
Estilos
Contemporneo
Contemporneo
Futurista
13) Considera que depende del gusto o tendencia del
Todos
diseador, de la moda, del perodo en el que se vive o
Factores
por un estudio de mercado (la preferencia o tendencia
mencionados
Consumidor
Consumidor
Tendencias
Perodo
de los consumidores)?
Tendencia
Diseador
14) Cules son los puntos que se deben tomar en
Estudio
Venta
Investigar
cuenta para poder determinar que el producto est listo
Mercado
Producto
Competencia
Posicionamiento
y se puede introducir a la venta en el mercado, y que
Costos
Estudio
no genere una prdida para la Marca? Con un estudio
Rentabilidad
Mercado
de mercado se podra obtener la seguridad y certeza
Producto
Competencia
del xito del mismo o se deben considerar otro tipo de
Costos
factores?
15) De qu forma sugiere que se debera presentar el
nuevo producto?
Exposicin
Demostracin
Demostracin
Producto
Exposicin
Consumidores
Producto
Producto
Consumidores
Fuente: Elaboracin Propia
b) POBLACIN B: Publicistas, Comunicadores Sociales y expertos en

Mercadotecnia.
1) Desde el punto de vista de mercadeo Cules aspectos se deben de
evaluar para la creacin de una marca? El estudio de mercado es la
base para saber estos aspectos?
Claudia Annese: qu se busca?, qu se desea transmitir?, cul es el
mensaje que se desea dar?, a quines les quiero dar el mensaje?, cmo
quiero que mi marca sea percibida?, las cinco P son fundamentales para
darle fuerza a la marca.
Yonny Franco: en primera instancia se debe evaluar el mercado, categora y
puntos de distribucin. El estudio de mercado te arroja a la valorizacin del
261
mercado, los posibles competidores y las categoras donde se puede

colocar.
Diego Romero: se debe tener claro lo que la marca desea transmitir, a su
vez es fundamental tomar en cuenta las necesidades y exigencias del target
al que se quiere llegar. Por lo que s considero que el estudio de mercado es
la base para saber estos aspectos.
2) Las estrategias de marketing que se deben tomar en cuenta son
nicamente el producto, plaza o distribucin, precio y promocin?
Qu otro punto se debe evaluar?
Claudia Annese: no, de igual manera se debe tomar en cuenta a los
consumidores (qu quieren?, qu piensan?, qu buscan?, qu
necesitan?). Tomar en cuenta estos aspectos es fundamental, ya que las
personas o consumidores son quienes al final de cuenta adquieren los
productos.
Yonny Franco: para poder hacer un plan de marca la evaluacin del mix es
fundamental, sin embargo, hay que agregar una quinta estrategia el cual se
define el consumidor; en el debemos estudiar su comportamiento y nivel
socioeconmico.
Diego Romero: definitivamente se debe evaluar a dems de esos puntos
(que son fundamentales), el target al que se quiere llegar, saber qu es lo
que quieren y necesitan.
3) En cuanto a la distribucin del producto. Qu canal de distribucin
(directa, indirecta o mixta) y estrategia de distribucin (omnipresente,
selectiva o exclusiva) es ms efectiva? Depende del tipo de producto
que se va a vender o de lo que desee la empresa?
262
Claudia Annese: depende del producto, es decir, de sus canales naturales,

y qu se quiere lograr. Si es un producto de consumo masivo (todos lo
necesitan), por ejemplo, los desodorantes deben tener un canal de
distribucin mixta y una estrategia de distribucin omnipresente. No ser
igual si se desea vender joyas u otro producto, por lo que en definitiva
depender del mismo y los objetivos.
Yonny Franco: va a depender del tipo de producto y quien va a ir dirigido. El
estudio revela cuales son los posibles canales de distribucin de acuerdo a la
categora y al producto estudiado.
Diego Romero: los canales y la estrategia de distribucin vara, ya que
depende de distintos factores: el tipo de producto y el tipo de consumidor al
que se quiere llegar. Si es un producto costoso para un target alto se podra
utilizar la estrategia de exclusividad o selectiva. Repito, todo depende de los
consumidores y el producto.
4) Considera que el alto costo de un producto le d al consumidor la
total certeza y confianza que lo que est comprando es un producto de
alta calidad o influyen otros factores (sabiendo que la marca es nueva y
el consumidor no la conoce)?
Claudia Annese: no, el alto precio debe venir acompaado de una imagen
(diseo del empaque y producto) adecuado; que denote calidad. Un
empaque novedoso junto con una imagen atractiva ayuda para que el
producto sea percibido por el consumidor como algo de calidad.
Yonny Franco: va a depender de la calidad del producto ya que el
consumidor va a pagar lo que sea si se garantiza una excelente calidad de
producto, tambin es importante garantizar el abastecimiento del producto.
Diego Romero: definitivamente depende de la calidad y diseo del producto,
todos compramos por los ojos, si una persona va a una tienda a comprar
263
algo siempre se va a fijar en lo ms llamativo y atractivo (diseo del

producto), y cuando lo compra y lo utiliza es cuando define si es de buena
calidad, aqu entra un valor agregado, ya que si la marca realmente le da un
producto ptimo y no engaa al consumidor, ste seguir consumiendo su
marca y la recomendar, pero si compra algo que tiene un diseo excelente
pero cuando lo utiliza es de mala calidad el consumidor dejar de comprar
sus productos.
5) Dentro de los consumidores, el nivel socioeconmico del mercado
objetivo al que va dirigido el producto define el precio de ste?
Claudia Annese: s, los productos Premium (precios ms altos) estn
dirigidos a aquellos con mayor poder adquisitivo y as sucesivamente.
Yonny Franco: el precio va a estar definido de acuerdo al target a quien va
dirigido, un producto de calidad debe tener un precio alto que defina las
variables analizadas por el consumidor.
Diego Romero: s, se tiene que establecer cul es el tipo de consumidor, por
ende, cul nivel socioeconmico se va a dirigir el producto, hay productos
que se dirigen a un solo nivel pero hay otros que se dirigen a varias clases
sociales.
6) Qu tipo de estrategia se debe pensar para crear una relacin de
confianza entre el consumidor y la nueva marca?
Claudia Annese: principalmente se debe ofrecer un producto de calidad
(que el consumidor considere que el precio que paga es justo por el beneficio
que adquiere), de igual forma se le debe ofrecer al consumidor la certeza de
la disponibilidad del producto o marca (que luego de que lo compre, pueda
reponerlo).
Yonny Franco: calidad, precio y valor agregado.
264
Diego Romero: muy coloquialmente, muchas veces lo barato sale caro y lo

bueno cuesta, pero realmente se le debe demostrar al consumidor que es un
producto bueno y de alta calidad por que tambin sucede que hay marcas
que engaan a los consumidores y le ofrecen un producto caro que dice ser
de buena calidad y en realidad no cumple con lo que dice ser. A todos les
gusta decir que son los mejores, pero esto se debe demostrar no decir
nicamente.
7) Cul estrategia de precio se utiliza con mayor frecuencia en la
actualidad cuando se lanza al mercado una marca totalmente nueva?
Claudia Annese: depende del caso y del producto y se pueden emplear
distintas estrategias. Por ejemplo: validar o comparar precios de la
competencia y establecer precio dependiendo del target y posicionamiento
de la marca como son los productos infantiles de Disney ms caros que la
competencia.
Yonny Franco: normalmente se debe establecer una oferta por ser un
producto nuevo, es decir estar un 10% por debajo del producto lder.
Diego Romero: vara, se debe comparar con la competencia y establecer el
nivel socioeconmico del target objetivo. Tambin se debe validar el costo de
la materia prima y manufactura de los productos de la marca para que no
vaya a tener prdidas.
8) Considera que la publicidad B.T.L. se utiliza actualmente para el
lanzamiento de una nueva marca con un producto piensa que hay otro
tipo de publicidad que es ms eficiente? Especifique.
Claudia Annese: de igual manera depende de lo que se busca. Se debe
hacer un anlisis de lo que se requiere antes de tomar una decisin.
265
Yonny Franco: s, la publicidad B.T.L. es un concepto que est basado bajo

una buena estrategia en el plan de marketing, sin embargo, la comunicacin
en medios masivos es ms eficiente ya que llega a ms consumidores.
Diego Romero: s considero que sea eficiente, pero tambin se debera
tomar en cuenta la publicidad Viral (redes sociales) ya que se le puede llegar
a una gran cantidad de personas.
9) El tipo de publicidad (A.T.L., B.T.L., Viral, etc.) que se utiliza para la
promocin, depende de la preferencia de la empresa o de algn otro
factor?
Claudia Annese: va a depender de muchos factores: a quines se quiere
llegar, qu quiere transmitir. Si se quiere llegar a las masas de una manera
rpida, fcil y econmica (haciendo nfasis en personas jvenes), se puede
hacer publicidad viral (redes sociales).
Yonny Franco: la publicidad que se utiliza va a depender del objetivo o
target que se quiere alcanzar, las marcas utilizan medios de publicidad
masiva para consolidar su posicionamiento.
Diego Romero: depende de distintos puntos pero definitivamente si es un
target joven la publicidad viral es una forma fcil de llegarles.
10) Considera relevante basar la creacin de marca en el concepto de
Branding? Justifique detalladamente.
Claudia Annese: s, ya que gracias al Branding la marca tomar fuerza,
identidad y se posicionar en la mente de los consumidores como se desea.
A travs del Branding la marca ser vista en la manera en la que se quiere
ser vista, siempre y cuando que cumpla con lo que promete.
266
Yonny Franco: s, crear una marca basndose en tener los conceptos

definidos y los objetivos de lo que se quiere, es apostar al desarrollo de una
marca ganadora.
Diego Romero: s, es un concepto bien equilibrado, y ayuda a que la marca
se posicione en el mercado actual competitivo, pero se debe hacer nfasis
en que este concepto ayuda si la marca cumple con su misin y visin y no
engaa a los consumidores.
11) El Branding influye en el valor y el estatus de la marca y del
producto? Especifique.
Claudia Annese: s, el Branding tiene que ver con el mensaje que se
transmite de la marca. Si la comunicacin es efectiva se aumenta el valor y el
estatus de la misma, siempre que se le d al consumidor lo ofrecido o
prometido.
Yonny Franco: s, un producto se posiciona de acuerdo a las estrategias
que se tenga con la marca y lo relevante que pueda ser su portafolio de
productos.
Diego Romero: s, ya que el Branding se basa en una fusin de elementos
que hacen que le d valor y estatus a la marca, pero a su vez los
consumidores le dan valor y estatus ya que al final ellos son los que compran
(consumen) el producto y la marca.
A continuacin, se representarn por medio de una tabla los datos obtenidos
de la entrevista aplicada a los expertos de mercadotecnia, publicistas y
comunicadores sociales.
267
REPRESENTACIN
DE
LOS
DATOS
OBTENIDOS
DE
LAS
ENTREVISTAS APLICADAS A LOS EXPERTOS DE MERCADOTECNIA,

PUBLICISTAS Y COMUNICADORES SOCIALES:
TABLA N 2: REPRESENTACIN ENTREVISTA POBLACIN B
PREGUNTA
Claudia Annese
Yonny Franco
Diego Romero
Transmisin
Mercado
Transmisin
1) Desde el punto de vista

de mercadeo Cules
aspectos se deben de
Mensaje
Categora
Necesidades
evaluar para la creacin
Percepcin
Distribucin
Exigencias
de una marca? El
Cinco P
Estudio
Target
estudio de mercado es la
Fuerza
Valorizacin
Estudio
base para saber estos
Marca
Competencia
Mercado
aspectos?
2) Las estrategias de
Evaluacin
marketing que se deben
Exigencias
Mix
Evaluar
tomar en cuenta son
Consumidores
Estrategia
Target
nicamente el producto,
Adquisicin
Consumidor
Necesidades
plaza o distribucin, precio
Producto
y promocin? Qu otro
Comportamiento
Nivel socioeconmico
punto se debe evaluar?

3) En cuanto a la
Producto
Dependencia
Canales
distribucin del producto.
Canales naturales
Producto
Estrategias
Qu canal de distribucin
Logros
Consumidores
Distribucin
(directa, indirecta o mixta)
Consumo masivo
Estudio
Factores
y estrategia de distribucin
Distribucin
Canales
Producto
(omnipresente, selectiva o
Mix
Categora
Consumidor
exclusiva) es ms
Omnipresente
Variedad
Costos
efectiva? Depende del
Variedad
Factores
Target
tipo de producto que se va
Exclusividad
a vender o de lo que
Selectiva
desee la empresa?
4) Considera que el alto
Acompaamiento
Calidad
Calidad
costo de un producto le d
Imagen
Producto
Diseo
al consumidor la total
Diseo
Excelencia
Producto
certeza y confianza que lo
Producto
Consumidor
Percepcin
que est comprando es un
Denotacin
Precio
Llamativo
producto de alta calidad o
Calidad
Abastecimiento
Atractivo
influyen otros factores
Innovacin
Percepcin
(sabiendo que la marca es
Imagen
Engao
Honestidad
nueva y el consumidor no
Atraccin
Marca
la conoce)?
Percepcin
Consumidor
268
5) Dentro de los
Premium
Target
Establecimiento
consumidores, el nivel
Producto
Dirigido
Tipo
socioeconmico del
Precios
Producto
Consumidor
mercado objetivo al que
Altos
Calidad
Nivel socioeconmico
Calidad
va dirigido el producto
Poder
Precio
define el precio de ste?
Adquisitivo
Alto
6) Qu tipo de estrategia
Prioridad
se debe pensar para crear
Producto
Demostracin
una relacin de confianza
Calidad
entre el consumidor y la
Consumidor
Precio
Engao
nueva marca?
Certeza
Valor agregado
Honestidad
Variedad
Oferta
Comparacin
Consumidor
Calidad
Disponibilidad
7) Cul estrategia de
Calidad
Marca
precio se utiliza con mayor
Producto
Producto
Competencia
frecuencia en la actualidad
Diversidad
Nuevo
Nivel socioeconmico
cuando se lanza al
Estrategia
Porcentaje
Costos
mercado una marca
Target
Debajo
Manufactura
totalmente nueva?
Posicionamiento
Lder
Competencia
8) Considera que la
publicidad B.T.L. se utiliza
Producto
Ganancias
B.T.L.
Variedad
Buena
Eficacia
actualmente para el
Meta
Estrategia
Publicidad viral
lanzamiento de una nueva
Anlisis
Plan marketing
Redes sociales
marca con un producto
Decisin
Comunicacin
Masivo
Personas
piensa que hay otro tipo
Masivo
de publicidad que es ms
Medios
eficiente? Especifique.
Consumidores
9) El tipo de publicidad
Publicidad
(A.T.L., B.T.L., Viral, etc.)
Factores
Objetivos
Factores
que se utiliza para la
Percepcin
Target
Target joven
promocin, depende de
Consumidores
Meta
Publicidad viral
la preferencia de la
Publicidad Viral
Marca
Facilidad
empresa o de algn otro
Redes sociales
factor?
Masivo
Posicionamiento
10) Considera relevante
basar la creacin de
Branding
marca en el concepto de
Fuerza
Creacin
Concepto
Branding? Justifique
Identidad
Marca
Equilibrio
detalladamente.
Posicionamiento
Definicin
Marca
Mente
Objetivos
Posicionamiento
Consumidor
Ganancia
Consumidores
Cumplimiento
Promesa
Marca
269
11) El Branding influye
en el valor y el estatus de
Mensaje
Estrategias
Fusin
la marca y del producto?
Transmisin
Marca
Elementos
Especifique.
Marca
Portafolio
Consumidor
Comunicacin
productos
Creacin
Efectiva
Estatus

4.1.1 Anlisis general de los resultados obtenidos a travs de la
entrevista
a) POBLACIN A: Diseadores Industriales
En general, los expertos coincidieron con muchas respuestas, todos
concuerdan con que lo primero que se debe evaluar en la identidad de la
marca es la forma de cmo se va a comunicar esa identidad, se debe realizar
un estudio profundo del significado de cada figura geomtrica para lograr la
elaboracin del logotipo, a su vez de debe considerar lo que desea transmitir
la marca al pblico, cules son sus objetivos, misin y visin. Posteriormente
se debe realizar un estudio del color para saber el significado de cada uno y
poder elegir el ms apropiado para la identidad. De igual forma en cuanto a
la tipografa se debe buscar una que vaya acorde a la identidad y que sea
legible en todo tipo de proporcin.
En cuanto al mueble multifuncional, todos coincidieron en que primero
se debe investigar sobre el producto y su competencia, asimismo se debe
tomar en cuenta a los consumidores, qu exigen y necesitan; en cuanto al
diseo y estructura se deben evaluar una serie de factores tales como la
resistencia estructural, durabilidad, acabados, ergonoma, calidad, seguridad,
proporciones, rentabilidad, sustentabilidad, diseo, estilo, materiales y
colores.
Los tres expertos hacen insistencia en que lo primero que se debe
tomar en cuenta aparte de la investigacin es el consumidor, ya que ellos al
270
final son los que compran el producto y se debe satisfacer sus necesidades y
exigencias.
b) POBLACIN B: Publicistas, Comunicadores Sociales y expertos en
Mercadotecnia.
En general, los expertos coincidieron con muchas respuestas, todos
concuerdan con que lo primero que se debe evaluar para crear una marca y
un producto es el mercado al que se quiere llegar, las necesidades y
exigencias del mismo; a su vez se debe investigar si existe una competencia,
cuales son estas marcas, que hacen para estar posicionadas en el mercado,
como son sus productos y como los vende (en donde se consiguen? y a
qu precio?).
En cuanto a basar la marca en las estrategias y concepto del Branding
todos coincidieron con que es una forma efectiva de crear una marca ya que
es una fusin entre el diseo grfico, el marketing y la publicidad, pero todos
hicieron nfasis en que el Branding ayuda a formar un buen concepto de
marca pero se debe tomar en cuenta que la marca realmente cumpla lo que
le promete a su pblico objetivo y le d los productos de buena calidad que
promete. Tambin la marca debe darle un valor agregado a sus clientes y
esto se consigue no solamente ofrecindoles un producto con un buen
diseo y de alta calidad sino con la atencin al cliente, en esto entra la forma
como vende sus productos, como atiende a sus clientes, y en el caso que
necesite alguna consulta o reclamo lo puedan atender rpida y efectivamente
y logre solucionar su duda o problema.
Por otro lado, con respecto a la publicidad, todos coinciden en que la
publicidad B.T.L. es efectiva, pero a su vez sugieren que la marca se
promocione por medio de la publicidad Viral, especficamente las redes
sociales, ya que es una forma fcil y econmica de darse a conocer.
271
4.2 Presentacin de los resultados obtenidos a partir de la aplicacin de

las Encuestas
a) POBLACIN C: Hombres y Mujeres entre 25 y 30 aos de edad,
habitantes del municipio El Hatillo, visitadores y usuarios del Centro
Comercial Paseo El Hatillo.
1.- Fundamentndose en que los logos deben comunicar de forma
rpida y sencilla la esencia de la empresa o marca; el producto o
servicio que representan. Cul logotipo le gusta ms para la Marca
Lozza?
B
)
A
)
C) Mayor porcentaje de
preferencia.
D
)
CUADRO N1: PREFERENCIA DE LOGOTIPO

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
1.- Fundamentndose en
A
30
8%
que los logos deben
B
38
10%
comunicar de forma rpida
C
228
59%
y sencilla la esencia de la
D
88
23%
empresa o marca; el
384
100%
producto o servicio que
representan. Cul
logotipo le gusta ms para
la Marca Lozza?
Grfica N 1. Preferencia de logotio:
23%
A
8%
59%
10%
B
C
D
272
Anlisis: de las 384 personas a encuestar el 59% (226 personas) coincidi

en que el logotipo ms apropiado para la identidad es la opcin C debido a
su sencillez, mezcla de colores y tipografa. El 23% (88 personas) prefiri la
opcin D, el 8% (30 personas) la opcin A y el 10% (38 personas) restante
prefiri la opcin B.
2.- Cul de los slogans considera el ms acertado para la Marca?
a) Lozza, creando nuevas fronteras
b) Lozza, calidad para tu hogar
c) Lozza, la perfeccin del diseo
d) Lozza, innovacin para tu hogar
PREGUNTA
2.- Cul de los slogans
considera el ms acertado
para la Marca?
CUADRO N2: SLOGAN ACERTADO

OPCIONES
TOTALES
A
30
B
34
C
194
D
126
384
PORCENTAJE
8%
9%
50%
33%
100%
Grfica N 2. Preferencia de slogan:
33%
A
8%
50%
9%
B
C
D
Anlisis: en cuanto a las consideraciones de los encuestados, el 50% de la

muestra consider que el ms acertado para la marca es Lozza, perfeccin
del diseo, debido a que le da una gran expansin con respecto a la lnea de
sus productos.
273
3.- En cuanto al color de la identidad, cul de estas opciones

considera ms apropiada para la Marca?
Cian es el color preferido
CUADRO N3: PREFERENCIA DE COLORES

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
3.- En cuanto al color de la
NEGRO
34
9%
identidad, cul de estas
CIAN
123
32%
opciones considera ms
AMARILLO
46
12%
apropiada para la Marca?
GRIS
70
18%
VIOLETA
34
9%
MAGENTA
77
20%
384
100%
Grfica N 3. Preferencia de colores:
18%
9%
Negro
20%
Cian
9%
12%
Amarillo
Gris
32%
Violeta
Magenta
Anlisis: en relacin con la preferencia y gusto de los colore para la

identidad, la mayora de los encuestados (123 personas) coincidieron con
que el Cian es la mejor opcin, en segundo lugar con un 20% de la muestra
coincidi en que les gustara el color magenta y como tercera opcin con u
18% el color gris.
274
4.- Cmo se debera promocionar la Marca?

A) Exposicin del producto en el Centro Comercial.
B) Demostracin del producto en el Centro Comercial.
C) Volantes.
D) Pendones.
E) Todas las anteriores.
F) Otra.
CUADRO N4: FORMA DE PROMOCIN DE MARCA
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
4.- Cmo se debera
A
77
20%
promocionar la Marca?
B
77
20%
C
24
6%
D
26
7%
E
153
40%
F
27
7%
384
100%
Grfica N 4. Promocin de la Marca:
7%
40%
7%
6%
20%
20%
A
B
C
D
E
F
Anlisis: en cuanto a la forma de promocionar a la marca, la mayora que

fue un 40% de la muestra encuestada coincidi que la manera ms
275
apropiada de pocin es mediante una exposicin, demostracin de producto,

pendones y entrega de volantes.
5.- Ha visto o sabe lo que es un Mueble Multifuncional?
S ___
No ___
CUADRO N5: CONOCIMIENTO SOBRE MUEBLE MULTIFUNCIONAL
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
5.- Ha visto o sabe lo
S
358
93%
que es un Mueble
NO
26
7%
Multifuncional?
384
100%
Grfica N 5. Conocimiento sobre Mueble

Multifuncional:
7%
93%
S
No
Anlisis: la mayora de los encuestados (93%) s sabe o ha visto un mueble

multifuncional, solo un 7% no sabe lo que es este tipo de mobiliario.
6.- Considera que la creacin de Muebles Multifuncionales sea

prctico y til para los consumidores?
S ___
No ___
276
CUADRO N6: CONSIDERACIN TIL Y PRCTICO

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
6.- Considera que la
S
345
90%
creacin de Muebles
NO
39
10%
Multifuncionales sea
prctico y til para los
384
consumidores?
100%
Grfica N 6.Consideracin sobre la creacin del

Mueble Multifuncional sea til y prctico:
10%
S
90%
No
Anlisis: 345 personas encuestadas consideran que la creacin de un

mueble multifuncional es til y prctico para los consumidores. nicamente el
10% opin lo contario.
7.- Se deberan crear mltiples funciones a las estructuras mobiliarias
o nicamente deben tener una sola funcin? Especifique.
S ___
No ___
CUADRO N7: CREACIN DE MLTIPLES FUNCIONES
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
7.- Se deberan crear
S
341
89%
mltiples funciones a las
NO
43
11%
estructuras mobiliarias o
nicamente deben tener
una sola funcin?
384
100%
Especifique.
277
Grfica N 7. Consideracin sobre crear mltiples

funciones a las estructuras mobiliarias:
11%
S
89%
No
Anlisis: Solo el 11% de la poblacin encuestada coincidi en que no le

gustara que las estructuras mobiliarias tengan mltiples funciones, por
razones con que les parece complicado para su utilizacin, pero al 89%
restante si le gustara.
8.- En la actualidad, Qu tipo de fallas ha visto en los muebles?

Cules son los puntos que se deben evaluar para mejorar la
CUADRO N8: FALLAS EN LOS MUEBLES

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
8.- En la actualidad, Qu
- MUY GRANDES Y
62
16%
tipo de fallas ha visto en
los muebles? Cules son
los puntos que se deben
evaluar para mejorar la
DIFICILES DE
MOVER
-MALA
FUNCIONALIDAD
estructura, el diseo y la
funcionalidad?
-INCOMODOS
-MALA CALIDAD
-POCA VARIEDAD
62
16%
76
20%
122
32%
62
384
16%
100%
278
Grfica N 8. Fallas en los muebles:

Muy grandes y dificiles
de mover
32%
Mala funcionalidad
16%
Incomodos
16%
20%
16%
Mala Calidad
Poca Variedad
Anlisis: los encuestados opinaron que las fallas en los muebles son la mala
calidad con un 32%, incomodidad con un 20%, la poca variedad con un 16%,
el mal funcionamiento con un 16% y el tamao y movilidad con un restante
de 16%.
9.- Le gustara tener un Mueble Multifuncional?

S ___
No ___
CUADRO N9: ADQUISICIN DE MUEBLE MULTIFUNCIONAL

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
9.- Le gustara tener un
S
345
90%
Mueble Multifuncional?
NO
39
10%
384
100%
279
Grfica N 9. Consumidores que les gustara

tener un mueble multifuncional:
10%
S
90%
No
Anlisis: a la mayora de los encuestados (90%) si les gustara obtener o

adquirir un mueble multifuncional, debido a que les parece una idea
innovadora, creativa, prctica y til.
10.- Piensa usted que la poblacin necesita la creacin de un Mueble

Multifuncional para sus hogares, oficina, etc.? Razone su respuesta.
S ___
No ___
CUADRO N10: NECESIDAD DE LA POBLACIN

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
10.- Piensa usted que la
S
330
86%
poblacin necesita la
NO
35
9%
creacin de un Mueble
NO SABE
19
5%
Multifuncional para sus
hogares, oficina, etc.?
Razone su respuesta.
384
100%
280
Grfica N 10. Necesidad de la poblacin para

crear el Mueble Multifuncional:
9%
5%
S
86%
No
No sabe
Anlisis: los encuestados se dividieron con tres respuestas, ya que un 5%

no saba si la poblacin realmente necesita ese producto, un 9% no piensa
que sea necesario y un 86% si consider que es una necesidad para la
poblacin.
11.- Mencione 3 marcas de muebles que usted considere que son las
mejores y explique qu hacen estas marcas para diferenciarse de las
dems:
CUADRO N11: MARCAS DE MUEBLES
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
11.- Mencione 3 marcas
IKEA
61
16
de muebles que usted
ABSTRACTA
42
11
considere que son las
RAPHIA
23
6
mejores y explique qu
CAPUY
93
24
hacen estas marcas para
GALEA
85
22
diferenciarse de las
WOOD PIERCE
19
5
dems:
CONCEPT
42
11
DESCONOCE
19
5
384
100%
281
Grfica N 11. Marcas conocidas de Muebles:

Ikea
5%
22%
11%
5%
Abstracta
Raphia
16%
24%
Capuy
Galea
6%
11%
Wood Pierce
Concept
Desconoce
Anlisis: los mismos encuestados propusieron cuales eran las marcas que
consideraban que se diferencian de las dems, la marca ms reconocida
entre los encuestados fue Capuy con un 24%, sucesivamente le sigue Galea
con un 22% y quedando en un tercer lugar con un 16% Ikea.
12.- Qu estilo de muebles compra?
Moderno
Clsico
Rstico
Artesanal
Contemporneo
PREGUNTA
12.- Qu estilo de
muebles compra?
CUADRO N12: ESTILO DE MUEBLE

OPCIONES
TOTALES
MODERNO
CLSICO
RSTICO
ARTESANAL
CONTEMPORNEO
384
PORCENTAJE
33%
8%
11%
5%
43%
100%
282
Grfica N 12. Estilos de Muebles:
Moderno
43%
Clsico
5%
11%
8%
33%
Rstico
Artesanal
Contemporneo
Anlisis: el estilo que ms le atrae a los encuestados es el Contemporneo

con un 43%, subsigue el Moderno con un 33% y en tercer lugar el Rstico
con un 11%.
13.- De qu material le gustara que fuera el Mueble Multifuncional?

Madera
Acrlico
Cuero/ Tela
Metal
Vidrio
Combinacin de varios materiales
283
CUADRO N13:MATERIALES DE MUEBLE

OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
13.- De qu material y
MADERA
99
26%
color le gustara que fuera
ACRLICO
34
9%
el Mueble Multifuncional?
CUERO/TELA
57
15%
METAL
34
9%
VIDRIO
46
12%
COMB. MATER.
114
29%
384
100%
PREGUNTA
Grfica N 13. Materiales del Mueble:
Madera
29%
12%
Acrlico
9%
Cuero/Tela
15%
26%
9%
Metal
Vidrio
Comb. Materiales
Anlisis: el 29% de los encuestados coincidieron en que la combinacin de

materiales es la opcin ms apropiada para la creacin del mueble.
14.- Cul sera el precio que estuviera dispuesto a pagar por este
producto? Considerando sus mltiples funciones, diseo y
alta
calidad.
1.000 3.000 BsF.
6.000 - 10.000 BsF.
3.000 - 6.000 BsF.
10.000- 15.000 BsF.
284
CUADRO N14: RANGO DE PRECIO DEL MUEBLE

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
14.- Cul sera el precio
1.000-3.000 BsF.
26
7%
que estuviera dispuesto a
3.000-6.000 BsF.
53
14%
pagar por este producto?
6.000-10.000 BsF.
166
43%
10.000-15.000BsF.
Considerando sus
139
36%
mltiples funciones,
384
diseo y alta calidad.
100%
Grfica N 14. Rango de Precio del Mueble:
36%
1.000-3.000 BsF.
7%
43%
3.000-6.000 BsF.
14%
6.000-10.000 BsF.
10.000-15.000 BsF.
Anlisis: el primer precio sugerido por los encuestados fue entre 6.000 y
10.000 BsF. con un 43%, sucesivamente, el segundo precio que sugieren es
entre 10.000-15.000 BsF. con un 36% de los encuestados.
15.- Dentro de estos puntos, cul considera que es ms importante
para la creacin del Mueble? Establezca el nivel de importancia de cada
punto en la tabla.
Opciones
Escala de importancia
1
Funcionalidad y utilidad
Estilo, apariencia y diseo
Tipo de Material y acabados
Resistencia, calidad y durabilidad
Precio econmico
285
CUADRO N15: NIVELES DE IMPORTANCIA PARA LA CREACIN DEL

MUEBLE MULTIFUNCIONAL
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
15.- Dentro de estos
FUNCIONALIDAD Y
22%
22%
puntos, cul considera
que es ms importante
para la creacin del
Mueble? Establezca el
UTILIDAD
ESTILO,
APARIENCIA Y
DISEO
20%
20%
TIPO DE MATERIAL
Y ACABADOS
22%
22%
RESISTENCIA,
CALIDAD Y
DURABILIDAD
27%
27%
9%
9%
384
100%
nivel de importancia de
cada punto en la tabla.
PRECIO
ECONOMICO
Grfica N 15. Niveles de importancia para la

creacin del Mueble:
Funcionalidad y utilidad
27%
9%
22%
22%
20%
Estilo,apariencia y
diseo
Tipo de material y
acabados
Resistencia, calidad y
durabilidad
Precio econmico
Anlisis: la resistencia, calidad y durabilidad, fue la opcin ms elegida por

los encuestados, con un 27%, la segunda con ms relevancia con respecto a
la escala del 1 al 5 en el cuadro fue el tipo de material y acabados con un
22%.
286
16.- Considera que el alto costo de un producto le da la total certeza y

confianza de que lo que est comprando es un producto de buena
calidad o influyen otros factores?
S
No
CUADRO N16: ALTO COSTO = CALIDAD
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
16.- Considera que el
S
250
65%
alto costo de un producto
NO
134
35%
le da la total certeza y
confianza de que lo que
384
est comprando es un
100%
producto de buena calidad

o influyen otros factores?
Grfica N 16. Alto costo igual a calidad:
35%
S
65%
No
Anlisis: el 65% de los encuestados coincidieron en que el alto costo de un

producto le da la total certeza y confianza de que lo que est comprando es
un producto de buena calidad, pero el 35% de los encuestados opina lo
contrario.
17.- Cmo le gustara que fuera exhibido este producto?
A) En una galera de arte como una obra creativa.
B) En un pasillo dentro del Centro Comercial.
287
C) En una tienda de muebles.

D) En una tarima con un pendn publicitario.
E) En un stand con decoracin referente a la marca y al producto.
CUADRO N17: EXHIBICIN DEL PRODUCTO

PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
A
30
8%
17.- Cmo le gustara
B
156
40%
que fuera exhibido este
C
92
24%
producto?
D
30
8%
E
76
20%
384
100%
Grfica N 17. Exhibicin del producto:
8%
24%
20%
A
8%
B
C
40%
D
E
Anlisis: al 40% de los encuestados les gustara que el producto fuera

exhibido en un pasillo dentro del Centro Comercial Paseo el Hatillo.
288
18.- Ya habiendo elegido el logo, color, slogan de la Marca Lozza y

caractersticas de su nuevo producto. Piensa una o dos palabras que
expresen la esencia de la Marca Lozza:
CUADRO N18: ESCENCIA DE LA MARCA LOZZA
PREGUNTA
OPCIONES
TOTALES
PORCENTAJE
18.- Ya habiendo elegido
CALIDAD
76
20%
el logo, color, slogan de la
INNOVACIN
153
40%
Marca Lozza y
MODERNO
50
13%
caractersticas de su
CREATIVIDAD
66
17%
nuevo producto. Piensa
CON ESTILO
39
10%
una o dos palabras que
expresen la esencia de la
Marca Lozza:
384
100%
Grfica N 18. Descripcin de la Marca:
13%
17%
10%
Calidad
Innovacin
20%
40%
Moderno
Creatividad
Con estilo
Anlisis: los mismos encuestados propusieron sus palabras descriptivas de

la marca Lozza y la mayora la defini como Innovadora (40%), la segunda
con mayor porcentaje fue Calidad con un 20% y la tercera fue Creatividad
con un 17%. En general los encuestados la definieron como una marca
creativa, innovadora, moderna, con estilo y calidad.
289
4.2.1 Anlisis general de los resultados obtenidos a travs de las

Encuestas
En general, a los hombre y mujeres entre 25 y 30 aos de edad,

habitantes del municipio El Hatillo y usuarios del Centro Comercial Paseo el
Hatillo encuestados, opinan que:
En cuanto a la Identidad de la marca, el logotipo ms acertado es la

opcin A debido a su sencillez, legibilidad, combinacin de colores (gris y
cian) y tipografa, y a su vez comentaron que el juego con las doble Z lo
perciben como un mueble, por ende, el logotipo logra comunicar de forma
rpida, sencilla y efectiva la esencia de la marca y la representacin de los
productos al pblico objetivo.
El 50% de los encuestados prefiri el slogan C Lozza, la perfeccin

del diseo, stos justificaron que preferan ese slogan debido a que no se
refiere a un solo lugar o estilo como la opcin B y D que hacen referencia al
hogar, en este caso el slogan preferido por los encuestados le da un gran
campo a los productos de la marca.
Con respecto a la promocin de la marca opinan que las opciones

ms acertadas son mediante exposicin y demostracin del producto en el
Centro Comercial, a su vez mencionan que adems de realizar la exposicin
y demostracin del producto se debera de hacerle promocin a la marca
mediante volantes y pendones para fortalecer la publicidad. Por lo contario,
otros encuestados opinan que tambin se debera de utilizar la publicidad
290
Viral para promocionar la marca, especficamente por medio de las redes

sociales.
En cuanto al mueble multifuncional, la mayora sabe o ha visto un
mueble de este estilo, mencionan que s consideran til y prctico la creacin
del mismo y que en general, consideran que todos los muebles deberan de
ser creados con ms de una funcin. Cuando se pregunt las debilidades y
fallas de los muebles la mayora acert con que son muy grandes, pesados y
difciles de mover; tienen mala funcionalidad; son incmodos; de mala
calidad y no hay una gran variedad en cuanto al diseo, consideran que lo
que se consigue en las tiendas es muy montono o parecido y que les
gustara conseguir una lnea de muebles variados, ms creativa e
innovadora. Con respecto al estilo y los materiales, la mayora coincidi con
el estilo moderno y contemporneo; a los encuestados les gustara tener un
mueble con una combinacin de materiales, pero uno de los que ms les
gust es la madera. Consideran que el precio del mueble debera de estar
entre 6.000-15.000 BsF., dependiendo de lo que se vaya a crear.
Ms de un 70% de los encuestas opinan que el alto costo de un
producto le da confianza al consumidor de que lo que est comprado es un
producto de buena calidad. Piensan que la calidad de los materiales,
acabados, diseo, durabilidad y resistencia, le dan al producto mayor valor y
por ende, sube el precio para la venta, pero la mayora considera que si el
producto es duradero y bueno gastan una gran suma de dinero para
obtenerlo.
Para finalizar, los encuestados luego de responder y conocer la
misin, visin y el tipo de productos que se enfoca la marca Lozza, pudieron
describir la marca como: innovadora, de buena calidad, moderna, creativa y
con estilo.
291
4.3 Anlisis general de resultados obtenidos en funcin a los objetivos

planteados
A continuacin, se analizaron y se dividieron los resultados planteados
en los cuatro objetivos especficos de la presente investigacin:
-Precisar las necesidades de los habitantes del Municipio el Hatillo en
Se encuest al pblico objetivo para saber opiniones, gustos,

preferencias y consideraciones que se deban tomar en cuenta en cuanto a
la identidad de la marca (logotipo, slogan, colores, formas, tipografas).
Asimismo se investig el pblico objetivo para saber sus necesidades y
exigencias en cuanto al producto.
A su vez se entrevistaron a tres expertos de diseo para saber los
criterios que se deben considerar antes de realizar las encuestas.
-Identificar
las
caractersticas
parmetros
grficos
para
la
elaboracin de la marca Lozza basado en el Branding.
Un vez que se aplicaron las encuestas en la muestra a considerar, se

identific una variedad de parmetros grficos que se tomaron en cuenta
para crear la identidad de la marca. Tales como: los elementos de diseo:
tipografa, logo, isotipo, imagotipo, slogan y colores. A su vez, los
especialistas entrevistados diseadores especificaron diversos puntos de
informacin tcnica del diseo que se deban tomar en cuenta, como: la
claridad y la legibilidad de la tipografa, el espaciado tipogrfico, estudio y
significado del color, la direccin, estructura y gravedad.
292
En cuanto al Branding, los expertos de mercadeo, publicistas y

comunicadores sociales, en las entrevistas dieron informacin valiosa sobre
basar la marca bajo este concepto, todos coinciden en que basar la creacin
de la marca en el Branding es una estrategia bastante efectiva, pero a la
larga, la marca por medio de sus acciones y buenas decisiones es la que va
a lograr posicionarse en el mercado.
-Establecer las estrategias de marketing para el lanzamiento de la

Los expertos de mercadeo, publicistas y comunicadores sociales,

consideran que las cuatro P del marketing es la mejor estrategia, pero se
debe considerar e incluir una quinta P que son los consumidores o pblico
objetivo, ya que al final los que van a comprar la marca y sus productos son
ellos, y
se debe saber que es lo que realmente desean y necesitan.
Asimismo, para el lanzamiento de la marca coincidieron en que la publicidad

B.T.L. es muy eficiente pero tambin se debe incluir la publicidad en las
redes sociales (Publicidad Viral) para llegarle a grandes masas.
-Desarrollar la estrategia de Marketing y Branding para el lanzamiento

de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
Los especialistas diseadores industriales establecieron estrategias

en cuanto a la creacin del mueble, fundamentan que se deben considerar
los tipos de materiales y sus combinaciones, dimensiones, estructura
mobiliaria, manufactura, ensamblaje, fabricacin, diseo, durabilidad y
seguridad del producto; para que realmente los consumidores obtengan un
producto ptimo.
293
Con respecto al lanzamiento de la marca Lozza a travs del Mueble

Multifuncional, los expertos de mercadeo, publicistas y comunicadores
sociales, consideraron que una vez que se estableci el tipo de consumidor
(nivel socioeconmico) que se quiere llegar para saber el precio y el tipo de
producto que se va a crear; y se realiz un estudio de mercado para saber
qu tipo de muebles, materiales, funciones y estilo necesita el pblico
objetivo. Concluyeron que, para el tipo de producto y marca, es muy til
promocionarse mediante una exposicin en el Centro Comercial y
demostrarle a los visitadores de qu se trata el producto para s lograr
engancharlos y lograr que compren la marca, de igual forma opinaron que la
publicidad B.T.L. y la viral son las ms efectivas para el lanzamiento de la
marca Lozza.
Una vez que se realizaron las entrevista, se encuest a la muestra
establecida y concluyeron que s consideran importante la creacin de un
mueble multifuncional. Tambin fundamentaron que s compraran un
mueble de este estilo debido a que les parece una idea creativa, til,
prctica e innovadora pero siempre y cuando se cumpla con las promesas
que dice la marca que va a tener sus productos. Para el lanzamiento los
encuestados coincidieron con los expertos y concluyeron que la publicidad
B.T.L. y la Viral son una combinacin bastante efectiva. Los encuestados
consideran que les gustara poder ver una exposicin y demostracin del
producto en el Quinto Piso del Centro Comercial Paseo el Hatillo.
294
CAPTULO V
LA PROPUESTA
5.1 CONSIDERACIONES GENERALES
Las propuestas son sugerencias de diseos realizadas por los
creativos o diseadores para los proyectos. Estas propuestas deben estar
siempre orientadas a la informacin del brief y a los estudios previos
realizados. A continuacin se presentar un marco terico con las bases
referentes al trabajo de grado, posteriormente se podr apreciar el desarrollo
de la propuesta de diseo (identidad de la marca Lozza y el diseo del
mueble multifuncional) y por ltimo la estimacin de costos del proyecto.
5.2 MARCO TERICO CONCEPTUAL
5.2.1 Identidad o Imagen de Marca:
El concepto moderno de imagen nace a partir de
la necesidad humana bsica de comunicar
nuestros sentimientos, propiedad y origen. As por
ejemplo, las misivas reales llevaban grabado el
escudo de armas del rey o la reina de turno
(Hembree, 2008, p. 113).
Actualmente, la imagen transmite la filosofa, ideologa y valores de un
negocio o empresa. Una imagen no es una marca, segn Hembree (2008),
en los ltimos aos cada vez hay ms personas que utilizan el trmino de
imagen corporativa para referirse a la marca, pero en realidad no son lo
mismo. La principal diferencia es que una imagen es un conjunto de
elementos visuales que sirven para identificar y proyectar los valores,
personalidad y objetivos de una empresa, mientras que la marca se podra
ver como la impresin que tiene el mercado de dicha empresa.
295
(2008) menciona, si queremos que la imagen tenga xito, es necesario

cumplir con determinados requisitos, tales como: crear logotipos y elementos
grficos que permitan distinguirla de las dems, claridad en los mensajes y el
uso de coherencia de los elementos grficos a todos los niveles, y por ltimo,
la imagen debe ser robusta, duradera y fcil de recordar. En este sentido, se
empleados.
Si no se tuviese en cuenta esta coherencia y la
imagen de la empresa no se transmitiese a travs
de todos sus elementos de comunicacin (cartas
comerciales, elementos de marketing, etc.), esto
dibujara una imagen negativa de la empresa,
pues proyectara su incapacidad de ser coherente
consigo misma, lo que, al final, podra hacer dudar
al pblico de su honestidad (Hembree, 2008, p.
115).
Como ya se haba mencionado, cuando se va a crear una imagen, el
diseador debe tener presente en todo momento que la aplicacin al sistema
de comunicaciones de la empresa sea plenamente coherente. Debido a que
la coherencia juega con un papel de primer orden en la percepcin que
tienen los clientes de la empresa. sta le debe proyectar sus valores con una
imagen limpia, clara, precisa y concisa. Hembree (2008) indica, que si bien
es verdad que en ltima instancia los clientes van a valorar la empresa en
funcin de la calidad de sus productos y servicios, no es menos cierto que la
imagen es el reflejo directo de dicha calidad.
La imagen se debe disear pensando en que sea tan duradera como
sea posible (mnimo entre unos 5 a 10 aos). Las imgenes ms exitosas
han logrado mantener su configuracin casi intacta durante dcadas. Uno de
296
los errores ms frecuentes en lo que a imgenes se refiere, reside en

cambiar radicalmente el planteamiento de una imagen ya existente por una
ms moderna. Un cambio abrupto puede causar una gran confusin en los
clientes de la empresa. As pues cuando se desea redisear o crear un
refrescamiento en la imagen se debe hacer gradualmente, de forma que
haya una coherencia evolutiva entre lo viejo y lo nuevo en todo a lo que se
refiere a elemento grficos, tipografa y esquemas cromticos. Una de las
mejores formas de fomentar e incrementar la longevidad de una imagen es
no vinculndola a ninguna moda estilstica concreta, que por naturaleza son
voltiles.
5.2.1.1 Consideraciones sobre el diseo:
Se debe considerar que el estilo que se va a seleccionar para la
imagen tiene que ir acorde con el tipo de negocio y valores de la empresa o
marca, segn Hembree (2008) p. 120; la forma en la que se va a utilizar una
imagen es un factor determinante en el momento de decidir su aspecto fsico.
La imagen anticipa la forma, esto resulta cierto en el campo de la creacin
de una imagen. El diseador debe tener en cuenta el tamao del logotipo, el
tipo de elementos o productos que le servirn de soporte y el tiempo del
consumidor para contemplarlo o interactuar con l. Tambin es importante
que la imagen conecte y concuerde en todo momento con las expectativas
del consumidor, debido a que un logo que no logre tener una relacin con el
consumidor potencial de los productos de la empresa resulta ineficaz. El
diseo grfico aplicado a la creacin de una imagen tiene el objetivo de
solucionar estratgicamente las necesidades de la empresa y problemas
comerciales muy concretos, como el incremento y mejora de ventas o el
reconocimiento de la firma por parte de los clientes.
Otra consideracin del diseo es la esencia de la imagen que es el
logotipo, segn Hembree, (2008), el logotipo es la forma de comunicacin
297
ms inmediata y significativa entre la empresa y sus clientes. Tiene

como funcin distinguir dicha empresa o marca de las de su entorno, te habla
de la historia de la empresa o marca, filosofa que hay detrs de los tipos de
productos y servicios que sta ofrece. Es un gran reto transmitir tanta y
variada informacin en una sola imagen compacta. Por otra parte, es
sumamente necesario que el logotipo sea reconocible en todos los formatos
y tamaos posibles, y que se pueda emplear en todo tipo aplicacin tal como
tarjetas de presentacin, aparicin fugaz en la televisin, un cartel de gran
formato.
El logotipo es el primer paso a la hora de crear una imagen y es
importante que cuenten con un diseo sencillo y claro que contribuya a que
sean debidamente recordados por parte de los consumidores. Por otra parte,
deben ser complejos en lo que se refiere al significado y al concepto aunque
deben ser fciles de reproducir; se debe considerar muy cuidadosamente el
color, la forma, la tipografa y el contenido (nombre de la empresa y, en
ciertos casos, una frase significativa). Se recalca la sencillez del logotipo
debido a que esto contribuye a fomentar la inmediatez de la comunicacin
visual.
Adems de tener todas estas consideraciones referentes al logotipo,
se debe incluir y resaltar que la eleccin del color crea un papel sumamente
importante en la imagen. Segn Hembree, (2008), el color juega con un
papel muy destacado en la creacin de los logotipos y de las imgenes en
general, por consiguiente, cada color es adecuado para un tipo distinto de
empresa. Los colores brillantes son ms recomendables para las empresas
de nuevas tecnologas que se proyectan hacia un futuro, en cambio, para las
empresas que cuentan con una slida experiencia como las instituciones
financieras, se recomiendan las tonalidades conservadoras. Los colores
ms utilizados para crear una imagen corporativa son el azul y el gris,
298
puesto a que transmiten un mensaje de fuerza y solidez. El color ayuda

a recordar una marca.
Para poder determinar un color para una nueva imagen se debe
observar el color que utiliza la competencia, para conseguir que el color
escogido permita ser distinguido del resto. Adems se debe considerar el tipo
de sensaciones y sentimientos que podran generar el color elegido al
pblico destinatario.
5.2.1.2 Componentes de un programa de imagen:

Bsicamente los componentes de un programa de imagen es toda la
creacin tanto de especificaciones de de la imagen en general como de la
parte de los soportes grficos stos son:
Los estndares grficos incluyen:
La construccin del logo, caja tipogrfica.
Las dimensiones y distribucin del espacio.
Usos de la paleta de colores con sus cdigos de Pantone y

correspondientes valores CMYK y RGB; las aplicaciones, variaciones
del logo en escala gris, diapo (B/N), color.
Usos de los tipos de letras y la posicin que ocupan en las

composiciones de pginas de los papeles de carta y otros tipos de
formatos, legibilidad tipogrfica, interlineado.
Especificaciones detalladas para la recreacin de los elementos

concretos de la imagen, ejemplos de documentos, material publicitario
y soportes, en qu tipo de materiales se va a apreciar la identidad.
299
5.2.2 El Branding:
Segn el libro Qu es el Branding? de Mathew Healey (2009) p. 6; la
marca es una promesa de satisfaccin, es un signo que opera como un
contrato entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador,
un artista y su pblico, un entorno y quienes lo habitan, un acontecimiento y
quienes lo experimentan. Si nos preguntamos qu puede tener marca? En
pocas palabras, la respuesta es todo, una marca puede estar presente en
productos, servicios, organizaciones, lugares, personas o incluso uno mismo
puede ser marca.
Este proceso continuo depende de una serie de factores entre el
productor y el consumidor para poder definir esa promesa y ese significado,
muchas veces el consumidor se moldea y se deja influenciar por la
publicidad, la propaganda y el marketing de las marcas.
Healey (2009)
fundamenta que el Branding, se apoya en cinco
elementos bsicos que son:

- El Posicionamiento,
consiste en definir en la mente del
consumidor aquello que representa una marca y la forma en que sta

se compara con la competencia. (Healey, 2009, p. 8) Tal como lo
menciona Healy, con el posicionamiento el productor debe centrarse
300
en lo que piensa el consumidor y responder a ello. Esto hace que el

branding sea un proceso bidireccional.
- La Historia, es algo que los humanos llevamos haciendo desde
hace milenios. (Healey, 2009, p. 8) Todos queremos escuchar las
mejores historias una y otra vez, usualmente estas historias deben ser
emotivas y que conmuevan a los seres humanos. Es importante el rol
que hace la historia, ya que esta hace que nos involucremos mas con
la marca; cuando compramos una marca intervenimos en la historia
que nos cuentan, y las marcas logran que sintamos el importante
papel que desempeamos en su gran historia.
- El Diseo, hace referencia a todos los aspectos relacionados con
la manufactura no slo a los aspectos visuales. (Healey, 2009, p. 9)
El diseo incluye tanto el producto como el empaque, es decir, en una
botella de cerveza es tanto el lquido como la etiqueta de la botella, los
aspectos prticos adems del nombre, la esencia y la superficie.
Healey fundamenta que muchas veces ocurre que cuando una
empresa habla sobre rebranding o renovacin de marca, se refiere
slo a un rediseo, pero una verdadera renovacin de marca se
debe incluir hasta el concepto ms profundo y esencial.
- El Precio, es un aspecto vital, aunque menos obvio de una marca.
(Healey, 2009, p. 9) Por ejemplo si hay en un supermercado dos
quesos con el mismo aspecto y olor, una gran parte de los
consumidores optarn por el ms caro, una de las razones es porque
los consumidores asocian lo ms caro con mejor calidad. Healey
comenta en su libro del Branding que est ms que comprobado que
la disputa de los precios es crucial para la competencia de las marcas
y muchas empresas han descubierto, por experiencia propia, que las
301
estrategias a corto plazo que consisten en reduccin de precios

pueden tener, a largo plazo, terribles consecuencias para la imagen
de la marca. El precio dice mucho sobre el producto y la marca por
esto se debe estudiar profundamente a qu clase de consumidor se
desea llegarle.
5.2.2.1 Bases sobre el desarrollo de la marca:
a) Proceso de Desarrollo de marca:
Healey se basa en cuatros pasos sencillos sobre el proceso de
desarrollo de marca, stos analizan los puntos fuertes y debilidades de una
marca, a su vez, el proceso de desarrollo de marca ayuda para conocer qu
gusta de ella a la gente y qu no, y descubrir maneras para mejorarla. Son:
Paso 1: examinar la situacin actual; a ste paso se suele
asignarle un ttulo como descubrimiento, ya que implica averiguar lo que ha
ocurrido previamente y por qu la marca ha tenido xito o no. Es una
investigacin minuciosa en la que se puede sacar a relucir perspectivas que
el cliente ignora.
Paso 2: imaginar un futuro ideal; a ste paso suele denominarse
como de innovacin o imaginacin, usualmente las empresas que han
convertido la innovacin en un hbito suelen acabar teniendo marcas fuertes.
Este paso supone sintetizar todas las ideas e investigaciones en un concepto
clave sobre cmo lograr que la marca vaya ms all tanto de su categora de
producto como de las necesidades de los consumidores y simbolice algo
mayor. Las marcas que responden a las necesidades ms elevadas, como
transcendencia o autorrealizacin, se vern como ms valiosas que aquellas
que se limitan a cubrir las necesidades bsicas de sus clientes (alimentarlos
o hacerlos sentir seguros).
302
Paso 3: combinar estrategia y creatividad; para hacer realidad la

marca, se debe saber conjugar el personal, los proceso empresariales, la
tecnologa, el marketing, la inversin y todas las reas que ayuden a
contribuir al resultado final la estrategia por s sola no basta, se debe
acompaar de una identidad creativa que sea atractiva para los sentidos y de
la publicidad necesaria para incrementar la demanda de la marca.
Paso 4: analizar la repercusin y despus repetir el Paso 1; en
este paso no slo se debe disear, probar, redisear y probar de nuevo,
tambin la investigacin, el anlisis y las pruebas son cruciales, a su vez es
esencial saber leer correctamente los resultados ya que muchas veces
algunos productos generan resultados prometedores en las pruebas, pero
funcionan mal en el mercado; otros productos que no generan resultados
positivos en las pruebas llegan a convertirse en aciertos accidentales en el
mercado. Healey afirma que siempre es importante dar espacio a los
consumidores para descubrir y adoptar una innovacin a la medida de sus
condiciones.
5.2.2.2 Elementos de la marca basados en el Branding:
Basndose en lo elementos de la marca segn el libro Qu es el

Branding? de Mathew Healey, 2009, p. 74 - 86; se dividen en:
a) El Concepto: es la comprensin de la verdad fundamental que
distingue a una marca de su competencia. El concepto debe ser sencillo,
centrado y veraz, tan simple como esto es lo mejor y una vez que las ideas
emanan la marca empezar a construir un vnculo emocional con el
consumidor.
303
b) Las ideas: es la innovacin que logra mantener la relevancia de un

producto en la vida del consumidor involucrado con la marca. La idea suele
tener un ciclo vital de unos aos como mucho. Son la manifestacin de la
marca y dan por sentado que el concepto est bien fundamentado. Ahora
bien no se debe confundir el concepto con las ideas, ya que el concepto es
perenne y las ideas pueden y deben cambiar peridicamente; las ideas
ilustran la concepcin de modo que cualquiera puede compartirla y el
concepto como ya se haba mencionado es la comprensin fundamental que
distingue a la marca de sus rivales.
c) Los Valores: son aquello que simboliza la marca y tienen que ser
inherentes a sta; son lo que evitan que una marca resulte superficial o
trivial. La marca se debe asociar con los valores apropiados para que se
logre impulsar la fidelidad del consumidor. Una buena mezcla de valores
para una marca son: la integridad, el compromiso de excelencia y la
receptividad hacia el consumidor. Para cumplir con todo estos valores de
debe actuar profesional y ticamente, la marca no slo debe hablar y decir
que cumple con stos valores, tambin debe actuar con sinceridad y
sensatez, debe evitar cualquier acto de corrupcin, maltrato al personal,
envo consciente al consumidor de productos de mala calidad o
factores para que realmente sea exitosa.
d) Identidad de la Marca fundamentada en Branding:
Nombre es aquello por lo que se recuerda la marca. tener un buen
nombre es sinnimo de tener una buena reputacin. Es relativamente fcil

que la marca cambie de logo, diseo de empaque o de publicidad, pero es
mucho ms complicado cambiarle el nombre y lograr que los consumidores
relacionen el nuevo nombre al antiguo. Healey define cuatro tipo de nombres,
son: los funcionales o descriptivos (que literalmente describen lo que ofrece
304
la marca); los inventados (ya sea a partir de races grecolatinas o basado en

sonidos simpticos o rtmicos); los vivenciales (parecidos a los descriptivos
pero basados en una experiencia ms que en una funcin) y los evocadores
(elegidos para inspirar confianza o fortaleza); asimismo existen los nombres
referenciales (que hacen referencia directa al fundador o lugar de origen de
la marca) y los nombres acrnimos (parte de siglas que representan un
nombre, como IBM).
Logo es la forma que confiere el nombre, es decir, el nombre en forma
visual. No obstante el logo no es una marca sino la abreviatura de la misma.

Primero viene el concepto de la marca, despus el logo. Lo ms importante
del log es que evoque en la mente del espectador las asociaciones y la
respuesta emocional que se desea. Un logo puede adoptar casi cualquier
forma. Algunos son una simple palabra, otros son un smbolo sin texto,
muchos presentan mltiples variaciones de forma o color; lo importante es
que los consumidores los reconozcan y reciban la impresin deseada.
Un logotipo no es ms que una insignia, un rasgo, pero adquiere significado
a travs de toda una vida de historias y experiencias. Un logo puede cambiar
con el tiempo pero debe conservar siempre en la mente del consumidor su
vnculo con el concepto y los significados.
Color es un punto de suma importancia, en primer lugar se debe
dominar los aspectos fsicos del color, que tiene que ver principalmente con
el diseo grfico (audacia, tensin, dinmica, legibilidad, etc.) En segundo
lugar, hay que valorar cmo afectan los colores y sus combinaciones a las
personas, ya que determinados colores causan efectos tranquilizadores
mientras que otros todo lo contario (psicologa del color); por otra parte se
debe saber el significado del color en cada cultura, y a su vez tener en
cuenta que los colores se ponen y pasan de moda constantemente en el
mercado. Por ltimo, es importante dominar la ciencia del color para asegurar
305
que su reaccin sea la misma en todos lados, es decir, asegurar que las
tintas del folleto coincidan con el color del plstico mobiliario o el diseo de la
web.
Tipografa en su forma ms sencilla los tipos son la ropa como
vestimos las palabras, aquello con lo que les damos carcter, nfasis y una
manera subconsciente.
El diseo tipogrfico es el arte de seleccionar y
mensaje de las palabras, siempre sin llegar a distraer a ste.
La coherencia tipogrfica es indispensable en Artculos de larga duracin y

sealizacin, que durante aos pueden estar a la vista del consumidor. Estos
Artculos deben ser intemporales, adems de guardar coherencia con los
estndares establecidos para la marca. No obstante, los estilos tipogrficos
de los materiales de vida breve de una marca como campaas publicitarias o
empaques deben ser ms sensibles a las tendencias tipogrficas. Pero
siempre se debe cuidar la coherencia para que se mantenga reconocible la
imagen de la marca y no se vea desfasado.
Estilo Visual comprende elementos como la fotografa, la ilustracin y
otros elementos grficos, por ejemplo bordes y marcos. La seleccin

adecuada de elementos visuales en un anuncio o empaque puede generar
un impacto sorprendente en la respuesta del consumidor.
306
2.2.3 Estrategias del Marketing:

Se debe complementar todo este diseo, identidad corporativa, branding de
la marca Lozza con estrategias de marketing para que esta realmente pueda
resaltar ante las dems de su misma categora.
2.2.3.1 Las cinco P del Marketing:
- Personas:
Aunque hay profesionales del marketing que
debaten que si las personas se deben incluir en
las P del marketing, en este casi si la
incluiremos debido a que sin personas no hay
marketing y este
no
tendra
sentido
aplicarlo(Russell, 2010, p. 13).
Segn Russell, (2010), el marketing se basa en lo que las personas
quieren, necesitan y desean. Unas veces, estas necesidades son fsicas,
como alimentos nutritivos o agua potable. Otras veces las necesidades son
psicolgicas, como la necesidad de impresionar; y en ocasiones, las
necesidades son sociolgicas, como la necesidad de encajar en una cultura,
o la necesidad de destacar. Hay un nmero infinito de razones para que las
personas hagan lo que hacen, quieran lo que quieran y acten como actan.
Por tanto, el marketing efectivo debera comenzar con el conocimiento a
fondo del consumidor. Sin embargo, muy pocos profesionales comienzan por
el consumidor. Por qu? Debido a que casi todo el marketing comienza con
la invencin de algn producto nuevo, ahora encontramos a alguien que lo
compre, es con demasiada frecuencia, la secuencia de acontecimientos.
Sin importar lo que vendamos, habr personas que estn ms
dispuestas a comprarlo que otras. Descubrir el mercado objetivo ideal y
aprender todo lo que puedas sobre por qu se comporta como lo hace te
ayudara a determinar la mejor forma de presentar tu producto para conseguir
el mximo inters.
307
- Producto: Es cualquier cosa que pueda ponerse a la venta o que

pueda usar otro individuo. (Russell, 2010, P. 14) En este se incluye la
calidad del producto, los materiales elegidos, el color, tamao, aroma, sabor,
cualquier aspecto fsico del producto. Tambin incluye el packaging del
producto, el diseo y la fabricacin del producto y cualquier investigacin y
desarrollo que se lleva a cabo para descubrir cmo mejorar el producto. Este
cubre cualquier punto del proceso de desarrollo del objeto tangible o
intangible.
-Precio: El precio comunica informacin sobre el producto y establece
las expectativas de calidad.
Este no solo sirve para cubrir el coste de los
bienes ms los beneficios, sino que implica
muchas ms cosas (Russell, 2010, P. 14).
El precio, segmenta el pblico al que va dirigido el producto, debido a
que dependiendo el costo se puede determinar quin puede comprarlo y
quin no. ste, llega incluso a decirte como deberas consumir el producto.
-Distribucin: hace referencia al lugar y a la forma de vender el
producto. Se debe decidir si se desea vender el producto en una boutique
exclusiva o en un supermercado, y tambin si estar disponible en todas
partes o solo en unas pocas tiendas escogidas.
Se trata de importantes decisiones estratgicas
que influyen en cmo se percibe el producto y
determinan que precio estarn dispuestos a
pagar los consumidores por l. La distribucin
tambin puede determinar las expectativas de
calidad (Russell, 2010, p. 15).
Promocin:
en
este
punto
se
incluye
cualquier
forma
de
comunicacin, como publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas,

marketing de eventos y cualquier venta personalizada que se realice.
308
5.2.3.2 Desarrollo del Producto y la Marca:

El desarrollo del producto y la marca es la base del programa de
marketing. El desarrollo de producto incluye todas las partes tangibles e
intangibles del producto: el aspecto, sabor, olor, funcionamiento del producto,
adems de su nivel de calidad, la cantidad de ventas con l y lo que har y
no har. El desarrollo de marca toma un producto, lo distingue de su
competencia y le aade un valor.
La diferencia entre producto y marca es que el producto es algo
manufacturado que puede venderse como materia prima, en cambio una
marca se crea cuando se toma ese producto y se le confiere un significado
especial a travs de nombres, logotipos o cualquier otra forma de
identificacin que separe los bienes o servicios de un vendedor de los de la
competencia.
En general se crea una marca para que valga
ms un producto. Las marcas se crean a partir
de productos, pero no todos los productos
inspiran una multitud de marcas. Se debe
pensar que el producto es un objeto tangible, y
la marca es todo lo intangible que rodea a ese
producto para diferenciarlo y hacer que sea
especial ante los ojos del consumidor (Russell,
2010, p.73).
Segn Russell, (2010). Se puede clasificar a los productos como
duraderos y no duraderos; un bien duradero es un objeto que suele usarse
ms de una vez, como un automvil, una nevera, una cmara de fotos, un
mueble, ropa, etc. Un objeto no duradero son los que utilizamos con mayor
frecuencia y son mucho ms econmicos, tales como alimentos y revistas.
Para la construccin de imagen de marca implica la creacin y el
desarrollo de la marca, de lo que representa y de lo que significa para los
consumidores. De esta idea surge directamente la gestin de marca. La
309
gestin de marca no es ms que el acto de gestionar todos los elementos del

marketing mix de una marca. Se invent en la dcada de 1950 cuando las
empresas comenzaron a competir entre ellas con mltiples marcas en una
categora.
Las personas tambin pueden ser marcas. Si nos ponemos a pensar
en Tiger Woods, Michael Jordan, Bono, Barack Obama, Ralph Lauren, Oprah
Winfrey entre muchos ms. La idea de las personas como marca se produjo
primero entre las estrellas de deporte, luego en artistas y por ltimo los
polticos. Si por ejemplo nos enteramos que Johnny Deep acta en una
pelcula nueva, el poder de su marca llenar toda la sala del cine
indiferentemente las crticas de la pelcula sean positivas o negativas. Otro
ejemplo puede ser Oprah Winfrey, ella es una marca muy bien gestionada ya
que en Estados Unidos todo el mundo sabe quin es y lo que representa, y
ellas es muy coherente con su mensaje de esperanza.
No habr una sola marca en el mundo que no
tenga potencial para crecer. Nunca la habr.
Siempre puedes encontrar nuevos mercados,
nuevos grupos de consumidores y nuevas
formas de construir tu marca. A veces, el
objetivo es una mayor cuota de mercado, a
veces es un precio superior o un beneficio por
unidad superior. Puedes aumentar las ventas,
disminuirlas y aumentar precios, o recortar
costes para aumentar beneficios. Hay tantas
formas de aumentar ventas y los beneficios
como puedas imaginar (Russell, 2010, p. 74).
Para gestionar una marca tenemos prcticamente va libre para

manipular el producto, precio, distribucin, promocin y pblico objetivo a fin
de mejorar al mximo la marca frente la competencia; incluso cuando parte
de la competencia es propiedad de la misma empresa. La gestin de marca
ha dado paso a la gestin de categora en el sentido de que la mayora de
310
las empresas ya no introduce marcas que compitan cara a cara, sino que
vende marcas dirigidas a diferentes consumidores y diferentes necesidades
de consumidores.
5.2.3.3 Posicionamiento de Marca:

El posicionamiento de marca es muy importante por la estimulacin
excesiva y la confusin. Por ejemplo en muchos pases existe una
sobresaturacin
de
anuncios
publicitarios,
haciendo
as
que
los
consumidores olviden el 85% de lo que ven y oyen. Los anunciantes deben

saberlo y posicionar sus productos a propsito en la cabeza de los
consumidores en un lugar bien pensado estratgicamente. Adems el
posicionamiento debera llevarse a cabo con algo que ya conozca el
consumidor.
Una declaracin de posicionamiento es una declaracin escrita que
muestra dnde quieres estar en la cabeza del cliente. Para poder crear esto
se debe buscar una declaracin de posicionamiento sencilla, en donde le
diga a los consumidores qu pensar de una marca y dnde colocarla en su
cabeza.
El eslogan es una declaracin de posicionamiento que se utiliza con
bastante frecuencia en la publicidad. Algunos ejemplos de eslogan que han
sido muy exitosos son: Rexona, no te abandona; Mc Donald, me encanta;
Coca-Cola, la chispa de la vida; Piensa en verde. Heineken; el sabor del
encuentro. Quilmes; entre muchos ms.
El contacto de marca debe gestionarse en diferentes ambientes y
situaciones. Este incluye desde la calidad del producto, anuncios publicitarios
y hasta el trato del personal con el cliente. Se debe intentar controlar todos
los contactos de la marca para ofrecerles a los consumidores un mensaje
311
coherente y positivo de la marca. Si se logra cumplir con este objetivo se

obtendr la lealtad de los clientes en donde estos solo compraran esa marca.
se gua por la marca, pero cree que se gua por el sabor. Mark Twain
() Es ms rentable tener a un cliente contento
que conseguir clientes nuevos que, al final,
pueden acabar prefiriendo las marcas de la
competencia (Russell, 2010, p. 78).
El valor de la marca se perfila con los atributos que posee la marca. El
valor de la marca es importante por muchas razones. Sin duda, los
consumidores tienden a comprar productos en los que creen, pero adems,
el atractivo de la marca aumenta para el consumidor con un valor de marca
potente, de forma que los consumidores estn ms dispuestos a pagar por
esa marca y menos dispuestos a adquirir un producto de la competencia.
La personalidad o esencia de la marca puede ser importante a la hora
de comunicar e innovar la marca. Si se construye una marca fuerte, querrs
que una voz nica y coherente hable por ella. La identificacin de la
personalidad de la marca y su comunicacin coherente proporciona una
marca ms cohesiva con la que puedan contar los consumidores.
Las marcas son importantes ya que ofrecen confianza, dan poder,
demuestran inteligencia y comunican estatus. Hay cientos de razones por las
que las personas eligen las marcas en lugar de un producto genrico.
Cuando una marca cumple con los criterios de fuerza es cuando lograr
cumplir con todos sus objetivos y metas; estos criterios son: mercado,
estabilidad, liderazgo, internacionalidad, tendencia, apoyo y proteccin.
312
producto.
5.2.3.4 El Proceso de Diseo:

Segn el libro The Complete Graphic Designer de Ryan Hembree, 2008 p.
43-49; fundamenta una serie de pasos para lograr obtener un buen diseo y
permitir transmitir un mensaje al pblico destinatario de la forma ms efectiva
posible. Son:
a) Investigar: empezar a investigar lo antes posible es muy importante. La
exploracin detallada y detenida del problema permite que los diseadores
se hagan una idea completa y exhaustiva de las necesidades del cliente, de
los objetivos que persigue y en definitiva del problema visual en s mismo, as
como la mejor manera de solucionarlo.
-Definir las necesidades del pblico destinatario: llevar a cabo un sondeo
sobre las necesidades y las expectativas del pblico destinatario facilita la
tarea de crear una propuesta de diseo que comunique de manera efectiva
la profundidad del mensaje que se le desea hacer llegar al consumidor.
-Definir el problema una investigacin preliminar, completa y exhaustiva
proporciona una gran cantidad de informacin relevante para definir el
problema de la comunicacin visual que se debe resolver. Por esto la
informacin recogida es la base de una solucin para cada problema de
comunicacin visual concreto.
Los objetivos que definen un proyecto de diseo no dependen
nicamente del tipo de necesidades del pblico destinatario, sino tambin del
tipo de sector industrial en el que se desarrolle la actividad. En el diagrama
313
superior, se puede observar los cuatro mbitos de mercados principales junto

con sus principales actividades.
b) Desarrollo del dossier creativo o brief: los diseadores se enfrentan a
problemas visuales concretos que tienen que ver con las necesidades
comunicativas. Por este motivo, deben presentar propuestas de solucin
dentro de
un plazo y de las posibilidades del presupuesto establecido,
adems de tener que lidiar con muchos otros inconvenientes imprevisibles. El

dossier creativo no es ms que una gua hacia la cima del xito; es un
recurso indispensable para un diseador a la hora de desarrollar un proyecto.
-Componentes de un dossier creativo o brief:
1- Parmetros generales: de qu presupuesto dispone? qu plazos han
marcado? Cundo son las fechas de entrega?
2- El problema concreto que se debe resolver: qu hay que crear?
3- Una breve visin general de la empresa o marca al que se va a realizar el
diseo: a qu se dedica? Cunto tiempo tiene en el mercado? Dnde se
encuentra?
4- Lista de objetivos comerciales y de diseo: qu es lo que la marca o
empresa pretende conseguir exactamente con este diseo?
5- Pblico destinatario y la informacin demogrfica: edad, sexo, educacin,
estatus social, nivel econmico, pasatiempos, preferencias y gustos del
pblico objetivo. A qu tipo de imgenes son sensibles?
6- Caractersticas nicas de los productos o servicios que ofrece la marca o
empresa: opinin de los consumidores o usuarios (positivas y negativas)
314
qu hace que el pblico escoja este producto en lugar del que ofrece la
competencia?
7- La competencia: Cules son las empresas y marcas competidoras?
Qu ofrecen? Qu puntos fuertes y dbiles poseen?
8- Planteamiento Creativo: cul es el problema visual concreto al que hay
que dar solucin y cules son los pasos que deben darse a conseguirlo?
5.2.3.4.1 Pasos bsicos para el desarrollo de un producto nuevo:

2010, p. 86- 88. Los pasos bsicos son:
Concepcin del nuevo producto (lluvia de ideas sobre el

producto nuevo).
Pruebas de concepto (se realiza una breve descripcin del

producto con un dibujo sencillo de cmo ser el producto y se
ensea al consumidor el concepto del producto y se les
pregunta si estn interesados en comprarlo).
Pruebas de uso del producto (se desarrolla un prototipo del

producto para que lo prueben los consumidores y realicen
comentarios de mejoramiento).
Prueba de mercado (se coloca la marca en el mercado bajo

unas condiciones lo ms realistas posible. El objetivo de este es
obtener datos cuantitativos de los consumidores que ayuden a
determinar el plan de marketing y si introducir o no la maraca).
315
Introduccin del nuevo producto (ya asumiendo que el producto

est totalmente aprobado se determina como se va introducir el
producto al pblico general, por ejemplo con campaas
publicitarias).
5.3 LA PROUESTA DE DISEO

5.3.1 Desarrollo de la Identidad
a) Logotipo
El logotipo se puede definir como un carcter visual distintivo diseado
a partir de letras que constituyen el nombre de la marca, es decir, el logo es
producto de la agrupacin tipogrfica y la del imagotipo. En cuanto a los
primero bocetos de la marca se present una gran variedad de tipografa,
colores y formas, a continuacin, se podrn observar las propuestas:
Fig. 22. Bocetos del Logotipo. Fuente: Elaboracin Propia
Pero luego de realizar una investigacin profunda, donde se incluy

un estudio de mercado y entrevistas a especialistas sobre la materia, se logr
definir la identidad de la marca con la siguiente propuesta:
Fig. 23. Propuesta Final del Logotipo. Fuente: Elaboracin Propia
316
El motivo por el cual se seleccion esta propuesta es debido a que la

unin entre las Z es una sntesis sobre los productos de la marca, la
representacin de un mueble multifuncional, ya que si se ve detalladamente,
esta unin tipogrfica puede tener diversas representaciones de las
funciones de los muebles (ver fig. 24).
Fig. 24. Significado del imagotipo. Fuente: Elaboracin Propia
Por otro lado, los Valores son aquello que simboliza la marca y tienen
que ser inherentes a sta; son lo que evitan que una marca resulte superficial
o trivial. La marca se debe asociar con los valores apropiados para que se
logre impulsar la fidelidad del consumidor. La marca Lozza se rige por una
mezcla de valores tales como la integridad, el compromiso de excelencia y la
receptividad hacia el consumidor. Para cumplir con todo estos valores la
marca va a actuar profesional y ticamente; claro est que la marca no slo
debe decir que va a cumplir con estos valores, tambin debe actuar con
sinceridad y sensatez, debe evitar cualquier acto de corrupcin, maltrato al
personal, envo consciente al consumidor de productos de mala calidad o
factores para que realmente sea exitosa. A su vez, la Marca Lozza se rige
por valores como la creatividad, la innovacin, la calidad y la elegancia para
ofrecerle a sus usuarios productos de alta categora.
317
En cuanto a la Construccin del Logo, se especificaron una serie de

medidas y dimensiones, en cuanto a la separacin, anchura, altura e
interlineado de cada letra del logo de la identidad de la marca Lozza. La
palabra Lozza mide de ancho 15,1 y de alto 3,5, se encuentra totalmente
alineada con la palabra Muebles Multifuncionales, que mide de ancho 15,1 y
de alto 1. Con respecto a la separacin entre las letras, entre cada letra de la
palabra Lozza existe una separacin de 3x; el interlineado entre Lozza y
Muebles Multifuncionales existe una separacin de 4x. El imagotipo se
construy con la unin de dos Z, esta tiene un acho de 3,5 y un alto de 2,45.
Este se encuentra posicionada entre la letra O y la A de la palabra Lozza.
Fig. 25. Construccin del Logo. Fuente: Elaboracin Propia
Fig. 26. Construccin del Imagotipo. Fuente: Elaboracin Propia
318
El tamao mnimo del logo es 1x2cm manteniendo un margen de 1cm

alrededor del logo. A su vez, se debe especificar que se puede utilizar el
logotipo y el imagotipo separado. Cualquier versin no sealada en estas
indicaciones no se encuentra permitida.
b) El Color: para la eleccin de los colores, se realiz un estudio de
mercado sobre la preferencia y gusto de color de la poblacin objetivo y se
investig sobre la percepcin, el significado y los valores de cada uno de
estos; se con concluy que la opcin ms apropiada era la combinacin
entre el gris y el azul. Asimismo, el imagotipo podr tener una variacin del
color que se especificar ms adelante en las aplicaciones.
- Significado de los colores elegidos para la Identidad:
El color Azul representa la calma, a su vez, da sensacin de
autoridad, xito y seguridad. Es probablemente el color ms popular, ya que
la mayora de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de
azul. La fascinacin y su cualidad apaciguadora se atribuyen en parte con la
asociacin con el mar y el cielo. El azul es un color fro y se relaciona con
frescura. Este evoca tanto la calidad, como la experiencia y el triunfo.
El color Gris se ubica en algn punto entre el blanco y el negro.
Desde un punto de vista moral, se encuentra en un rea entre el bien y el
mal. Es tambin visto como neutral y fro. Es comnmente utilizado en la
tipografa dentro de los logos debido a su carcter neutro, que funciona bien
con la mayora de los otros colores.
-Especificacin tcnica del color:
Existen literalmente decenas de miles de colores a disposicin del
diseador, y las formas de combinarlos son infinitas. Por esta razn, se
indicar la clasificacin del color:
Los colores aditivos (rojo, verde y azul) se usan para crear color en las
televisiones, computadoras, etc., bsicamente en todo lo relacionado con la
319
proyeccin de la luz. Combinados, los aditivos primarios dan como resultado

luz blanca. Asimismo encontramos los colores sustractivos primarios que son
los utilizados en las imprentas (magenta, cian y amarillo); al contrario de los
aditivos que al combinarse dan luz blanca, en los sustractivos al combinarse
dan negro. En la impresin para conseguir toda la gama de colores, se
utilizan cuatro colores bsicos (CMYK) (cian, magenta, amarillo y negro). Un
color adicional que se utiliza como elemento de una maqueta se denomina
color plano o a veces color directo. Para utilizar un color plano, se debe
utilizar una gua de colores universal denominada Pantone. A continuacin,
se presentarn las muestras de color de la Identidad de la marca en sus
diversas clasificaciones:
Fig. 27. Especificacin del color del Logotipo. Fuente: Elaboracin Propia
320
c) Aplicaciones del Logotipo: con respecto a las aplicaciones, el

isotipo del logo (la doble z) podr tener una variacin del color con los
colores complementarios que se especifican en la figura adjunta. En cuanto a
las aplicaciones corporativas se deben utilizar las que se detallan a
continuacin:
Fig. 28. Colores Complementarios. Fuente: Elaboracin Propia
Fig. 29. Escala de Grises.

Fig. 30. Color.

Fig. 31. Diapo. Positivo y Negativo. Fuente: Elaboracin Propia
321
d) Tipografa: es aquello con lo que les damos carcter, nfasis y una

manera subconsciente.
El diseo tipogrfico es el arte de seleccionar y
mensaje de las palabras, siempre sin llegar a distraer a ste. La coherencia
tipogrfica es indispensable para que se mantenga reconocible la imagen de
la marca y no se vea desfasado. Para la tipografa de la identidad de la
marca se eligi Myriad Pro, el motivo por el cual se defini esta fuente es por
el simple hecho de que le da un carcter moderno y estilizado a la identidad
y va acorde con la visin de la marca (el cual se podra describir como
innovadora, creativa, moderna y elegante) creando una coherencia entre
como desea ser percibida por los consumidores y los productos que vende
la marca Lozza. A su vez, otro criterio por el cual se eligi esta fuente es por
su fcil legibilidad en cualquier tamao, formato y soporte, esto ayuda a que
el mensaje sea percibido con mayor facilidad y le sea ms fcil de recordar a
los consumidores.
Fig. 32. Fuente Tipografica. Fuente: Elaboracin Propia
322
e) Soportes: existe una gran variedad de soportes grficos donde se

plasma la identidad de la marca, se debe especificar todos los tipos con sus
respectivas medidas y material. En la imagen de la marca Lozza, los
soportes establecidos son: medios publicitarios: el volante o flyer (media
pgina, 10,5x14cm, papel glas 150g) el pendn afiche publicitario (se
emplearon dos tipos de medidas 60x90cm y 45x70cm, plstico ABS),
catlogo o manual con una galera de fotos con sus productos, la visin y
misin de la marca (45x10,5cm, papel glas 300g) y pgina de Twitter; en
cuanto a la papelera el logo se ver representado en las tarjetas de
presentacin (tiro-retiro, medida 9x5cm, glas 300g). A su vez el logo se
plasmar en toda su lnea de productos como signo distintivo o firma
caracterstica de la marca, por esta razn se coloc una imagen con el
mueble multifuncional (madera MDF laqueado). A continuacin, se podr
apreciar las imgenes con los soportes y su lnea grfica.
Fig. 33. Soportes: Instructivo del Mueble. Fuente: Elaboracin Propia
323
Fig. 34. Soportes. Volante, Pendn y Catlogo. Fuente: Elaboracin Propia
324
Fig. 35. Soportes. Tarjeta de presentacin, Mueble Multifuncional y cuenta de Twitter.

325
5.3.2 Desarrollo del producto Mueble Multifuncional

Un vez que ya se estableci la identidad de la marca se prosigui a la
creacin del producto, que en este caso es el mueble multifuncional; para
poder pensar en un diseo factible se investig y se estudi sobre el diseo
industrial, las dimensiones del cuerpo humano, los tipos de materiales, el
color, los acabados y la calidad, la seguridad del producto, la durabilidad y
resistencia del producto, la funcionalidad, la ergonoma y la sustentabilidad.
Asimismo se realiz un estudio de mercado y una serie de entrevistas a
expertos en la materia para poder saber realmente cules son las
debilidades que tienen los muebles actualmente, como se poda mejorar y
cul poda ser el valor agregado para que le pudiera agregar la marca Lozza.
A continuacin se podrn observar la propuesta de los bocetos y la
propuesta final del mueble:
a) Bocetos: al principio se plante una serie de propuestas que no

eran totalmente factibles debido a que no le proporcionaba la total
comodidad al usuario de utilizar todas las funciones del mueble al mismo
tiempo, se tena que mover dependiendo de la utilidad, y aunque este tipo de
mobiliario ahorraba una gran cantidad de espacio, esto creaba un rechazo
del consumidor ya que le pareca un poco complicado e incomodo tener que
mover y armar a cada cierto tiempo el mueble. Posteriormente, se solucion
esta problemtica y se dise la propuesta final del mobiliario en la que es
una sola pieza conformada por gavetas, compartimientos y organizadores; a
su vez esta tiene integrado en el medio un banco que se puede sacar como
una gaveta y se puede utilizar para sentarse.
326
Fig. 36. Primeros Bocetos. Fuente: Elaboracin Propia
327
Fig. 37. Segunda estapa de Bocetos. Fuente: Elaboracin Propia
328
Fig. 38. Evolucin de Bocetos definitivos. Fuente: Elaboracin Propia
329
Fig. 39. Evolucin del Mueble. Fuente: Elaboracin Propia
330
Fig. 40. Boceto Final. Fuente: Elaboracin Propia
331
Fig. 41. Planos Finales. Fuente: Elaboracin Propia
332
Fig. 42. Diversas Vistas del Mueble. Fuente: Elaboracin Propia
333
b) Medidas, materiales, color y acabados:

Para poder saber las medidas del mueble se realiz un estudio previo
sobre las dimensiones de los seres humanos en espacios de interiores,
posteriormente se ejecut una maqueta en cartn para saber si realmente las
medidas estaban proporcionadas. A su vez se estudiaron los tipos de
materiales para saber cules eran los ms apropiados para este tipo de
mobiliario; se encuest a la poblacin para saber cules eran sus
preferencias y se desarroll una investigacin sobre los materiales; se
entrevist a tres especialistas para saber sus recomendaciones sobre los
acabados y materiales del muebles y se lleg a la conclusin que la
estructura del mueble se debe realizar con madera MDF. Con respecto a los
acabados: la estructura en MDF se laquear con un color negro; en la parte
del medio donde va el tringulo de la identidad, se utilizar plstico o acrlico
de un color de contraste y en la parte superior de la mesa se colocar un
vidrio para darle un acabado ms elegante y sofisticado. A continuacin, la
propuesta de diseo con la variacin del color y la maqueta en cartn:
Fig. 43. Maqueta y prueba de color del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
334
Fig. 44. Propuesta final de color. Fuente: Elaboracin Propia
335
Fig. 45. Medidas del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
336
Fig. 46. Prototipo y Mueble sin acabados. Fuente: Elaboracin Propia
337
Fig. 47. Presentacin del Mueble Multifuncional con acabados. Fuente: Elaboracin
Propia
338
c) Estudio ergonmico y funciones del Mueble Multifuncional

El tamao y dimensin del cuerpo son los factores humanos ms
importantes por su relacin con la denominada adaptacin ergonmica del
usuario en su entorno, aspecto de la interface hombre-maquinaria a la que
con tanta insistencia aluden los ergonomistas. Es un hecho que en muchas
aplicaciones del carcter social en el diseo de los espacios de interiores la
ergonoma se ha ignorado. El estudio ergonmico ayud en el presente
trabajo de grado para poder saber con exactitud que dimisiones se deban
utilizar y cmo y en donde se deban integrar las funciones del mobiliario;
este diseo garantiza el aprovechamiento o disfrute positivo del usuario ya
que le da comodidad y seguridad, logra organizarse y ahorrar espacio con
una misma estructura mobiliaria. ste se bas en responder a las
necesidades de los usuarios. Como se puede observar en la figura, es una
mesa que tiene integrada un banco para sentarse, en la parte superior tiene
dos gavetas una grande de un lado y otra ms pequea del otro lado, a su
vez en el medio donde se encuentra el tringulo se puede utilizar como un
organizador de revistas u otro tipo de objeto y si se desea se puede sacar y
colocar como un elemento decorativo.
Fig. 48. Medidas del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
339
Fig. 49. Funciones del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
340
Fig. 50. Funciones y usos del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
341
Fig. 51. Especificaciones del Mueble. Fuente: Elaboracin Propia
342
Fig. 52. Memoria descriptiva del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
d) Seguridad: claro est que la seguridad del producto es un requisito

fundamental para darle la total certeza a los consumidores y usuarios que lo
que est comprando realmente es de calidad y no va a atentar en contra de
su seguridad, porque si nos ponemos a pensar, y no tomamos en cuenta
este punto tan importante, se podra crear un mueble con un excelente
diseo, innovador y creativo, pero a la hora de que el consumidor lo utiliza y
de pronto se le cae una pata de la mesa o silla pudiera ocasionar un terrible
accidente, por esto siempre se debe tomar en cuenta este punto para disear
cualquier objeto. Asimismo, se le debe certificar al consumidor que el mueble
en el momento del envo de su compra va a estar totalmente embalado para
as darle la seguridad al cliente de que el mueble que se est enviando no
tiene ningn tipo de defecto. Este embalaje consiste en forrar perfectamente
343
bien con cartn corrugado el mueble y cada una de sus piezas con plstico
de aire para evitar cualquier dao.
Fig. 53. Embalaje del mueble. Fuente: Elaboracin Propia
5.3.3 Promocin de la Marca: en este punto se incluye cualquier

forma de comunicacin, como publicidad, relaciones pblicas, promocin de
ventas, marketing de eventos y cualquier venta personalizada que se realice.
En el mercado actual, se debe trabajar en establecer una relacin con
el cliente ya que no basta con poner el producto a la vente y esperar que
todo vaya bien. Una relacin slida es que el cliente prefiera tu marca frente
a las otras y que, siempre que sea posible utilizarn tu marca en lugar de las
344
otras. Para asegurarse de que esto ocurra se debe enamorar el consumidor

con la marca y por eso se recurre a las ventas emocionales.
Por este motivo, se la marca Lozza se basar en diversos tipos de
publicidad (B.T.L. y Viral) para poder llegarle a los consumidores con mayor
facilidad; con respecto a la promocin viral la marca cre una cuenta en
Twitter donde mantendr informados a todos sus seguidores sobre sus
productos, eventos y servicios; en cuanto a la B.T.L., se repartirn volantes,
se colocarn pendones y
se realizar una exposicin donde se le
demostrar a todos los visitadores del Centro Comercial Paseo El Hatillo

como son los productos de la marca.
Fig. 54. Red social Twitter. Fuente: Elaboracin Propia
345
Fig. 55. Material Publicitario y Promocional (Volante y Pendn). Fuente: Elaboracin Propia
Fig. 56. Manual-Catlogo. Fuente: Elaboracin Propia
346
Fig. 57. Instructivo del Mueble. Fuente: Elaboracin Propia
Fig. 58. Pendn Defensa Tesis. Fuente: Elaboracin Propia
347
5.4. Estimacin de Costos
La estimacin de los costos futuros constituye uno de los aspectos

centrales del trabajo del evaluador, tanto por la importancia de ellos en la
determinacin de la rentabilidad del proyecto como por la variedad de
elementos sujetos a valorizacin como desembolsos del proyecto.
Lo anterior se explica, entre otras cosas, por el hecho de que para

definir todos los egresos se deber previamente proyectar la situacin
contable sobre la cual se calcularn stos.
Para la toma de decisiones asociadas a la preparacin de un

proyecto, deben considerarse fundamentalmente, los costos efectivamente
desembolsables y no los contables. Estos ltimos sin embargo, tambin
debern ser calculados para determinar el valor de un costo efectivo como el
impuesto.
La estimacin de costos se realiza para saber cunto se gasta en total

en el producto y publicidad de marca para luego poderle colocar el precio
real al producto. En la tabla subsiguiente se puede apreciar los costos tanto
de materiales y de produccin del producto y los costos del registro de la
marca y de la patente del producto. Se debe resaltar que todos los costos
estn sujetos a cambio por el Banco Central de Venezuela.
348
Tabla N. 3. Costos. Fuente: Elaboracin Propia
349
Tabla N. 4. Costos desglosados del Mueble. Fuente: Elaboracin Propia
350
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Los factores que generaron el problema del presente trabajo de grado, se
pudieron plantear en cuatro puntos: precisar las necesidades de los
habitantes del municipio el Hatillo en cuanto a la identidad de la marca Lozza
para su desarrollo; identificar las caractersticas y parmetros grficos para la
elaboracin de la marca; establecer las estrategias de marketing para el
lanzamiento de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional;
desarrollar la estrategia de marketing para el lanzamiento de la marca Lozza
a travs de un Mueble Multifuncional. Con cada uno de estos puntos a tratar
se busc la solucin ms eficaz para lograr una marca coherente y exitosa. A
continuacin, se especificar la conclusin del proyecto en sus cuatro
etapas:
1. Precisar las necesidades de los habitantes del Municipio el Hatillo
en cuanto a la identidad de la marca Lozza para su desarrollo.
Cules fueron las necesidades del pblico objetivo en cuanto a la
identidad de la Marca Lozza para su desarrollo?
Para poder saber cules eran estas necesidades primero se tuvo que
investigar en bases documentales sobre la identidad, la percepcin del
consumidor y como quera que la marca fuera percibida.
Luego de realizar una investigacin previa, se entrevistaron a tres
expertos de diseo para saber los criterios que se deban considerar antes
de realizar las encuestas. Posteriormente se aplicaron las encuestas al
pblico objetivo para saber las exigencias, necesidades, opiniones, gustos,
preferencias y consideraciones que se deban tomar en cuenta en cuanto a
la identidad de la marca (logotipo, slogan, colores, formas, tipografas) y el
producto (mueble multifuncional).
351
2. Identificar las caractersticas y parmetros grficos para la

elaboracin de la marca Lozza basado en el Branding.
Segn
el
concepto
de
Branding,
cmo
se
identificaron
las
caractersticas y parmetros grficos para la elaboracin de la Marca

Lozza?
Una vez que se entrevist a los especialistas diseadores y especificaron

y aclararon diversos puntos de informacin tcnica del diseo que se deban
tomar en cuenta, como: la claridad y la legibilidad de la tipografa, el
espaciado tipogrfico, estudio y significado del color, la direccin, estructura
y gravedad; y se aplic las encuestas en la poblacin a considerar, se
identific una variedad de parmetros grficos que se tomaron en cuenta
para crear la identidad de la marca. Tales como: los elementos de diseo:
tipografa, (Fuente: Myriad Pro), logo (isotipo integrado a la palabra lozza,
contrate de colores), isotipo (juego de tipografa (doble z) y colores
(combinacin de gris con azul y colores complementarios magenta, cian,
verde, amarillo y naranja).
En cuanto al Branding, los expertos de mercadeo, publicistas y

comunicadores sociales, en las entrevistas dieron informacin valiosa sobre
basar la marca bajo este concepto, todos coinciden en que basar la creacin
de la marca en el Branding es una estrategia bastante efectiva, pero a la
larga, la marca por medio de sus acciones y buenas decisiones es la que va
a lograr posicionarse en el mercado.

352
Cmo se establecieron las estrategias de marketing para el lanzamiento

de la Marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional?
Los expertos de mercadeo, publicistas y comunicadores sociales,
consideran que las cuatro P del marketing es la mejor estrategia, pero se
debe considerar e incluir una quinta P que son los consumidores o pblico
objetivo, ya que al final los que van a comprar la marca y sus productos son
ellos, y
se debe saber que es lo que realmente desean y necesitan.
Asimismo, para el lanzamiento de la marca coincidieron en que la publicidad

B.T.L. es muy eficiente pero tambin se debe incluir la publicidad en las
redes sociales (Publicidad Viral) para llegarle a grandes masas. Por este
motivo, la marca Lozza tom concluy que utilizara los dos tipos de
publicidad sugerido, en cuanto a la B.T.L. se realizar una exposicin y
demostracin del producto en un futuro a corto plazo (Diciembre 2012) en el
Piso 5 del C.C. Paseo El Hatillo, se repartirn volantes y se colocarn
pendones para promocionar la marca. Con respecto a la promocin Viral, se
abri una cuenta en Twitter para mantener informados sobre los productos,
eventos y servicios a todos los interesados y consumidores de la marca
Lozza.
4. Desarrollar la estrategia de Marketing y Branding para el

lanzamiento de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
Cmo se van a desarrollar las estrategias de marketing y Branding para
el lanzamiento de la Marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional?
Luego de toda la investigacin previa realizada, cuando se entrevistaron a
los especialistas diseadores industriales, establecieron estrategias en
cuanto a la creacin del mueble, fundamentan que se deben considerar los
tipos de materiales y sus combinaciones, dimensiones, estructura mobiliaria,
manufactura, ensamblaje, fabricacin, diseo, durabilidad y seguridad del
producto; para que realmente los consumidores obtengan un producto
ptimo.
353
Con respecto al lanzamiento de la marca Lozza a travs del Mueble

Multifuncional, los expertos de mercadeo, publicistas y comunicadores
sociales, consideraron que una vez que se estableci el tipo de consumidor
(nivel socioeconmico) que se quiere llegar para saber el precio y el tipo de
producto que se va a crear; y se realiz un estudio de mercado para saber
qu tipo de muebles, materiales, funciones y estilo necesita el pblico
objetivo. Concluyeron que, para el tipo de producto y marca, es muy til
promocionarse mediante una exposicin en el Centro Comercial y
demostrarle a los visitadores de qu se trata el producto para s lograr
engancharlos y lograr que compren la marca, de igual forma opinaron que la
publicidad B.T.L. y la viral son las ms efectivas para el lanzamiento de la
marca Lozza.
Una vez que se realiz las entrevista, se encuest a la muestra
establecida se lleg a la conclusin que la poblacin objetivo si considera
importante la creacin de un mueble multifuncional. Tambin fundamentaron
que s compraran un mueble de este estilo debido a que les parece una
idea creativa, til, prctica e innovadora pero siempre y cuando se cumpla
con las promesas que dice la marca que va a tener sus productos. Para el
lanzamiento los encuestados coincidieron con los expertos y concluyeron
que la publicidad B.T.L. y la Viral son una combinacin bastante efectiva.
Los encuestados consideran que les gustara poder ver una exposicin y
demostracin del producto en el Quinto Piso del Centro Comercial Paseo el
Hatillo. En general, en este trabajo de grado se cre la identidad de la marca
Lozza; se realiz un estudio de mercado en cuanto a necesidades,
exigencias y preferencias tanto del mueble como de la identidad de la
marca; se dise la propuesta final del mueble multifuncional en base a los
requisitos que resaltaban los consumidores y se cre la primera maqueta
para luego poder crear el mueble multifuncional; a su vez se estableci un
plan promocional y publicitario para el lanzamiento de la marca Lozza, que
ser efectuado en un futuro a corto plazo (Diciembre 2012) en el Piso 5 del
354
C.C. Paseo El Hatillo. Por otro lado se realiz un estudio sobre los costos,
se buscaron presupuestos sobre materiales, mano de obra para la creacin
del producto, material publicitario, registro de marca y registro de patente, se
debe resaltar que estos costos se encuentran sujetos a cambio por el Banco
Central de Venezuela, pero de igual forma sirve para saber una estimacin
de lo que debe gastar la marca Lozza.
En cuanto a las recomendaciones, para la creacin de la identidad de una
marca se debe tomar en cuenta todos sus parmetros, no solamente la lnea
grafica, sino tambin los valores de la marca, la visin y misin de la misma,
ya que sin estos valores el logo sera simplemente un diseo sin un valor
agregado. A su vez es sumamente importante tener en cuenta a los
consumidores, cules son sus gustos y preferencias a nivel grfico. Por otro
lado se debe crear una coherencia entre el logo, la lnea grfica, los
productos y valores de la marca para lograr una identidad slida. Asimismo,
para el diseo del logo se debe pensar en un isotipo fcil de recordar y
coherente con lo que ofrece la marca; la tipografa juega un papel bsico en
el logo ya que la legibilidad en todas sus dimensiones es fundamental.
Con respecto al diseo de un mueble multifuncional luego de realizar un
estudio de mercado y saber que exigen y necesitan los consumidores,
bsicamente para disea se debe tomar en cuenta la ergonoma del
producto, las dimensiones de los seres humanos, los tipos de materiales, la
calidad, la durabilidad, el juego del color, el peso, la resistencia mobiliaria, la
funcionalidad, la sustentabilidad y el costo de produccin.
Para promocionar la marca recomiendo utilizar la promocin Viral ya que
es una forma masiva y econmica de llegarle a todos los consumidores, a
su vez sugiero la publicidad B.T.L. ya que se logra interactuar con el
consumidor, demostrndole como son los productos y la visin de la marca.
355
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359
ANEXOS
Anexo 1: Modelo de Encuesta Poblacin C
Modelo de Encuesta
El siguiente cuestionario est dirigido a la Poblacin C que est conformada por
los hombres y mujeres entre 25 y 30 aos de edad, habitantes del Municipio el
Hatillo, visitantes y usuarios del Centro Comercial Paseo El Hatillo. Debido a que la
poblacin es infinita, segn la frmula que fundamenta Navarro (2009), se contar
con una muestra de 384 personas. La misin de la Marca Lozza es desarrollar y
mercadear productos innovadores de alta calidad a los consumidores, superando de
esta forma a la competencia. Con respecto a la visin, el objetivo principal es ser
una Marca venezolana lder, que se distinga no solo por ofrecer productos con
excelente diseo, fabricacin y calidad, sino tambin por buscar una buena relacin
con el consumidor, creando un vnculo valioso y emocional con el cliente.
1.- Fundamentndose en que los logos deben comunicar de forma rpida y

sencilla la esencia de la empresa o marca; el producto o servicio que
representan. Cul logotipo le gusta ms para la Marca Lozza? Por qu?
Por qu? Alguna sugerencia?

_____________________________________________________________
2.- Cul de los slogans considera el ms acertado para la Marca?
a) Lozza, creando nuevas fronteras
b) Lozza, calidad para tu hogar
c)Lozza, la perfeccin del diseo
d) Lozza, innovacin para tu hogar
3.- En cuanto al color de la identidad, cul de estas opciones considera ms
apropiada para la Marca?
360
4.- Cmo se debera promocionar la Marca? Por qu?

Exposicin del producto en el Centro Comercial.
Demostracin del producto en el Centro Comercial.
Volantes.
Pendones.
Todas las anteriores.
Otra. Especifique: _________________________________
Por qu?
___________________________________________________________________
5.- Ha visto o sabe lo que es un Mueble Multifuncional?
S ___
No ___
6.- Considera que la creacin de Muebles Multifuncionales sea prctico y til
para los consumidores?
S ___
No ___
7.- Se deberan crear mltiples funciones a las estructuras mobiliarias o
nicamente deben tener una sola funcin? Especifique.
S ___
No ___
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
____________
8.- En la actualidad, Qu tipo de fallas ha visto en los muebles? Cules son
los puntos que se deben evaluar para mejorar la estructura, el diseo y la
funcionalidad?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
____________
361
9.- Le gustara tener un Mueble Multifuncional que sirva para sentarse,

contener objetos dentro de l, acostarse, de mesa y que a la vez pueda reducir
o aumentar su tamao dependiendo del uso que le desee dar?
S ___
No ___
Por qu?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
____________
10.- Piensa usted que la poblacin necesita la creacin de un Mueble

Multifuncional para sus hogares, oficina, etc.? Razone su respuesta.
S ___
No ___
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_____________
11.- Mencione 3 marcas de muebles que usted considere que son las mejores
y explique qu hacen estas marcas para diferenciarse de las dems:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
______________________________
12.- Qu estilo de muebles compra?

Moderno
Clsico
Rstico
Artesanal
Contemporneo
362
13.- De qu material y color le gustara que fuera el Mueble Multifuncional?

Madera
Acrlico
Cuero/ Tela
Metal
Combinacin de varios materiales, especifique: ____________________________
14.- Cul sera el precio que estuviera dispuesto a pagar por este producto?
Considerando sus mltiples funciones, diseo y alta calidad.
1.000 3.000 BsF.
6.000 - 10.000 BsF.
3.000 - 6.000 BsF.
10.000- 15.000 BsF.
15.- Dentro de estos puntos, cul considera que es ms importante para la

creacin del Mueble? Establezca el nivel de importancia de cada punto en la
tabla.
Opciones
1
Escala de importancia
3
4
Funcionalidad
y utilidad
Estilo,
apariencia y
diseo
Tipo de
Material y
acabados
Resistencia,
calidad y
durabilidad
Precio
econmico
363
16.- Considera que el alto costo de un producto le da la total certeza y

confianza de que lo que est comprando es un producto de buena calidad o
influyen otros factores?
S
No
Por qu?
___________________________________________________________________
____________________________________________
17.- Cmo le gustara que fuera exhibido este producto?
En una galera de arte como una obra creativa.
En un pasillo dentro del Centro Comercial.
En una tienda de muebles.
En una tarima con un pendn publicitario.
En un stand con decoracin referente a la marca y al producto.
18.- Ya habiendo elegido el logo, color, slogan de la Marca Lozza y
caractersticas de su nuevo producto. Piensa una o dos palabras que
expresen la esencia de la Marca Lozza:
___________________________________________________________________
________
364
Anexo 2: Modelo de Entrevista Poblacin A.
Modelo de Gua de Entrevista

La siguiente gua de entrevista est dirigida a la Poblacin A la cual est
conformada por tres expertos diseadores industriales de Venezuela.
DATOS DEL ENTREVISTADO:
Nombre: ___________________
Profesin: __________________
Cargo actual: ____________________
Aos de Experiencia: __________________
1. En cuanto a la Identidad de la Marca Lozza, qu tipo de formas y
figuras se tienden a utilizar actualmente para la creacin de logotipos
para marcas que se especialicen en muebles?
2. Cmo se puede establecer una coherencia con la identidad de la

marca y la venta de sus productos?
3. Se debe plantear con una figura obvia (en el logo) de lo que vende la
marca o se puede representar de otra forma?
4. Qu paleta de colores sugiere que se debe aplicar para la Identidad

de la Marca Lozza?
5. Cules son los aspectos que usted considera que deben ser
evaluados para la creacin de un Mueble Multifuncional?
365
6. Qu tipo de materiales se deberan utilizar? Considerando los

siguientes aspectos:
Resistencia estructural.
Durabilidad.
Acabados.
Precio.
Seguridad del producto.
7. Considera que la creacin de muebles multifuncionales sea prctico

y til para los consumidores?
8. Se deberan crear mltiples funciones a las estructuras mobiliarias o

nicamente deben tener una sola funcin?
9. En la actualidad, Qu tipo de fallas ha visto en los muebles

multifuncionales?
10. Cules son los puntos que se deben evaluar para mejorar la
11. La utilidad y funcionalidad, el estilo, la simplicidad, los materiales, la

resistencia estructural, la durabilidad, la apariencia, el diseo y la
fabricacin del mobiliario, los acabados, la tecnologa para la creacin
del mueble y la seguridad del producto Son todos los elementos que
se deben considerar para la creacin de un mueble de alta calidad
para los consumidores? Qu otro punto se debera incluir?
12. Actualmente qu tipo de estilo se utiliza para el diseo de este tipo

de producto?
366
13. Considera que depende del gusto o tendencia del diseador, de la

moda, del perodo en el que se vive o por un estudio de mercado (la
preferencia o tendencia de los consumidores)?
14. Cules son los puntos que se deben tomar en cuenta para poder
determinar que el producto est listo y se puede introducir a la venta
en el mercado, y que no genere una prdida para la Marca? Con un
estudio de mercado se podra obtener la seguridad y certeza del xito
del mismo o se deben considerar otro tipo de factores?
15. De qu forma sugiere que se debera presentar el nuevo producto?
367
Anexo 3: Modelo de Entrevista Poblacin B.
Modelo de Gua de Entrevista

La siguiente gua de entrevista est dirigida a la Poblacin B que est
conformada por los expertos publicistas, comunicadores sociales o expertos
en mercadotecnia en Venezuela.
DATOS DEL ENTREVISTADO:
Nombre: ___________________
Profesin: __________________
Cargo actual: ____________________
Aos de Experiencia: __________________
1. Desde el punto de vista de mercadeo Cules aspectos se deben de

evaluar para la creacin de una marca? El estudio de mercado es la
base para saber estos aspectos?
2. Las estrategias de marketing que se deben tomar en cuenta son

nicamente el producto, plaza o distribucin, precio y promocin?
Qu otro punto se debe evaluar?
3. En cuanto a la distribucin del producto. qu canal de distribucin

(directa, indirecta o mixta) y estrategia de distribucin (omnipresente,
selectiva o exclusiva) es ms efectiva?
4. Depende del tipo de producto que se va a vender o de lo que desee
la empresa?
368
5. Hay algn estudio donde se puede analizar cul es el tipo de canal y

estrategia de distribucin que le conviene a la nueva marca?
6. Considera que el alto costo de un producto le d al consumidor la

total certeza y confianza que lo que est comprando es un producto
de alta calidad o influyen otros factores (sabiendo que la marca es
nueva y el consumidor no la conoce)?
7. Dentro de los consumidores, el nivel socioeconmico del mercado

objetivo al que va dirigido el producto define el precio de ste?
8. Qu tipo de estrategia se debe pensar para crear una relacin de

confianza entre el consumidor y la nueva marca?
9. Cul estrategia de precio se utiliza con mayor frecuencia en la

actualidad cuando se lanza al mercado una marca totalmente nueva?
(precio esperado; precio del alineamiento competitivo; precio de los
Artculos gancho; precio de prestigio; estrategia de precio puja o
estrategia de precio por lote).
10. Considera que la publicidad BTL se utiliza actualmente para el

lanzamiento de una nueva marca con un producto piensa que hay
otro tipo de publicidad que es ms eficiente? Especifique.
11. El tipo de publicidad (ATL, BTL, Viral, etc.) que se utiliza para la
promocin, depende de la preferencia de la empresa o de algn otro
factor?
12. Considera relevante basar la creacin de marca en el concepto de

Branding? Justifique detalladamente.
369
13. El Branding influye en el valor y el estatus de la marca y del

producto? Especifique.
Anexo 4: CERTIFICACIN DE VALIDACIN, Prof. Tirso Gonzlez.
370
Anexo 5: CERTIFICACIN DE VALIDACIN, Prof. Diana Caldern.
371
Anexo 6: CERTIFICACIN DE VALIDACIN, Prof. Gisela Cardozo.
372
Anexo 7: CERTIFICACIN DE VALIDACIN, Juan Miguel Avalos.
373
Anexo 8: CERTIFICACIN DE VALIDACIN, Prof. James Weinreb.
374
Anexo 9: Presupuesto materiales EPA.
375
Anexo 10: Presupuesto material publicitario.
Anexo 11: Factura Materiales Ofimana. Maqueta Mueble.
376
Anexo 12: Presupuesto Acrlico Verde Limn.
377
Anexo 13: Factura Acrlico Verde Limn
378
Anexo 14: Factura Vidrio con bisel semi codos y canto pulido.
379
Anexo 15: Factura vinil Mac Tac Verde Limn
380
Anexo 16: Resumen Curricular de Entrevistados.
NOMBRE
Claudia Annese
Yonny Franco
Diego Romero
CARGO Y REA
Gerente de Marca
Dioxogen y
Disney;
Mercadeo. Lic. en
Comunicacin
Social.
Gerente de Marca
Fabis, Maruchan,
Kikkoman, y
Dencorub;
Mercadeo. Lic. en
Publicidad.
Analista en
Publicidad y
Mercadeo. Lic. en
Comunicacin
Social.
EMPRESA
CONTACTO
Ponce & Benzo
0414 291 28 56
Ponce & Benzo
0212 286 38 22
Agencia
Publicitaria
0416 7194846
381
Anexo 17: Instructivo
382
Anexo 18: Volante
383
Anexo 19: Catlogo
384

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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo

CREACIN DE LA MARCA LOZZA BASADO EN EL CONCEPTO DE

Tutor: Lic. Marcos Mndez

Trabajo de Grado presentado por:

La mayora de las personas piensan que el diseo es una capa, es una

A lo largo del desarrollo de mi Trabajo de Grado, son muchas las

En primer lugar agradezco a mi familia su apoyo, su gua y confianza

Tambin quiero agradecer a cada uno de los profesores que

Finalmente. Agradezco a todas y cada una de las personas que

A todos mi mayor reconocimiento y gratitud.

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

BOLIVARIAN REPUBLIC OF VENEZUELA

Keywords: Identity, Branding, Graphic Design, Multifunctional Furniture,

2.2.1.1.1 Elementos del Diseo ............................................... 32

2.2.4.2.2 Mritos fundamentales y el posicionamiento ................ 82

e) Ejecutar el concepto o idea ........................................... 117

CAPTULO III. MARCO METODOLGICO

CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

4.1 Presentacin de los Resultados Obtenidos a partir de

5.2.3 Estrategias del Marketing ........................................................... 289

Fig. N20: Dimensiones combinadas .......................................................... 134

Fig. N40: Boceto final del mueble .............................................................. 313

marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o

comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su

La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin

debe recordar, que lo fundamental de una campaa de creacin de la imagen

conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean

legalmente y atractivos para los consumidores.

marca, y su propsito es construir y promocionar esa marca, podemos

del problema y la forma en que stos se han

relacionado entre s. Se aprendi la estructura y su naturaleza del mismo. Y,

Marco Referencial: comprende una revisin de los trabajos previos

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

elementos grficos debe ser coherente y debe transmitir el mensaje con

(comunicacionales y promocionales); en este caso se establecieron una serie

de estrategias que incluyeron las cuatro P (tales como producto, precio,

diseo exitoso debe responder las siguientes preguntas Est el

diseo dentro de los lmites de costos?, Satisface las exigencias y

que form parte del problema de la investigacin y se cre la idea de la

y la seguridad del producto; obteniendo de esta forma una

excelente propuesta que puede posicionarse en el mercado actual

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

1.3.2 Objetivos Especficos:

1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

puede definirse como el

desarrollo y la aplicacin de un logotipo o un smbolo diferenciador que sirve

esto no significa que debe ser montono, pero nos debemos

basar en un diseo inteligente, y con una slida plataforma de Branding, con

La identidad no solo es la aplicacin de caractersticas, elementos

confianza, dan poder, demuestran inteligencia

Este proyecto de investigacin responde a la necesidad de la propuesta

Se dise una Imagen acorde a la marca Lozza y se determinaron

2) Los Sistemas de Identificacin Visual: soportes grficos, campaa

una entidad. En la campaa publicitaria la imagen de la marca es un principio

El marketing es estratgico en los negocios, es una fuerza poderosa que

Las Personas: se buscarn las influencias del comportamiento del

pblico objetivo, el perfil psicolgico del mismo y la segmentacin del

El Producto: desarrollo de un nuevo producto, incluyendo la calidad,

materiales elegidos, color, tamao, cualquier aspecto fsico. Tambin incluye

El Precio: comunica no solo el coste del mismo, sino que implica