i

Paulo Serra, Ivone Ferreira (Org.)

RETRICA E MEDIATIZAO
DA ESCRITA INTERNET

Universidade da Beira Interior

2008

Livros LabCom
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Filomena Matos
Covilh, 2008
Depsito Legal: 272953/08
ISBN: 978-972-8790-93-6

Contedo
1

Retrica e Publicidade
1.1 A lngua da correco poltica . . . . . . . . . . . .
1.1.1 Breve histrico do Politicamente Correcto .
1.1.2 Teratologia do Politicamente Correcto . . .
1.1.3 Estilstica do Politicamente Correcto . . . .
1.1.4 Genealogia Lingustica do Politicamente Correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.5 Genealogia Poltica do Politicamente Correcto
1.1.6 Casos de estudo do Politicamente Correcto .
1.1.7 Apostasia do Politicamente Correcto . . . .
1.2 Dos Cus Terra desce a mor Beleza: anlise estrutural
da persuaso publicitria . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1 Publicidade e performatividade . . . . . . . .
1.2.2 Aristteles e os trs meios de persuaso . . . .
1.2.3 A anlise estrutural de Greimas . . . . . . . .
1.2.4 Algumas questes sobre quadrados e meios . .
1.3 O estatuto retrico da publicidade . . . . . . . . . . .
1.3.1 A retrica mediatizada de Antnio Fidalgo . .
1.3.2 Da retrica dos meios retrica dos contedos
1.3.3 O lugar retrico da publicidade . . . . . . . . .
1.3.4 Publicidade: um novo tipo de retrica? . . . .
1.3.5 A impossibilidade de um quarto gnero retrico

7
9
9
16
21
25
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54
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58
61
75
75
76
76
78
78

ii

Paulo Serra & Ivone Ferreira

1.3.6

A publicidade como campo de aplicao da retrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

Retrica e Imagem
2.1 Butterfly. A metfora como abertura. . . . . . . . . . .
2.1.1 Parte I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.2 Parte II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.3 Parte III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Retrica da imagem a mediao pela ecografia . . . .
2.2.1 A retrica da imagem e a sua funo social . .
2.2.2 A mediao da tcnica: da fotografia ecografia
2.2.3 Configurao mdico-organizacional da ecografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.4 Derivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 O virtual como metfora . . . . . . . . . . . . . . . .

81
83
83
85
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97
97
104

Retrica e Media
3.1 Espao pblico e retrica do jornalismo . . . . . . .
3.1.1 Do espao pblico . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Da retrica do jornalismo . . . . . . . . . . .
3.2 A captology de Fogg . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Credibilidade e Internet . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2 Aristteles e o ethos do orador . . . . . . . . .
3.3.3 O Grupo de Yale e a credibilidade do comunicador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.4 A credibilidade e a complexidade dos sistemas
sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.5 A credibilidade na Internet . . . . . . . . . . .

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125
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1.2

53

Dos Cus Terra desce a mor Beleza:

anlise estrutural da persuaso publicitria

Anabela Gradim
Universidade da Beira Interior
O discurso publicitrio uma das mais ostensivas modalidades de
discurso persuasivo. Trata-se de um discurso eminentemente performativo quer procure vender um produto, quer informar acerca da
sua existncia e qualidade porque busca, no pleno sentido do termo,
fazer coisas com signos, e, por vezes, com palavras.
Outros sentidos haveria, mas neste trabalho entendido como discurso publicitrio, e como publicidade, a actividade de difuso comercial de produtos, sendo que as produes que materializam tal actividade sero tomadas como um dos tipos de discurso que mais relevam
da persuaso.
Mas para captar a adeso de um pblico , antes de mais, necessrio
capt-lo tout court, ou seja, criar nele a disponibilidade para escutar e
deixarse impressionar pela mensagem. assim que, ainda antes do
momento persuasivo, o objectivo primordial do anncio publicitrio
fazer-se notar, despertar a ateno do auditrio algo que se torna
cada vez mais difcil devido proliferao de mensagens deste tipo,
e sobre-exposio s mesmas a que o homem contemporneo est
sujeito.
Como resposta a esta congesto de estmulos, os publicitrios refinam as suas estratgias para captar o bem escasso que a ateno, resultando em que os anncios actuais constituem objectos semiticos de
extrema complexidade e riqueza, com uma profundidade sintagmtica
e paradigmtica notveis, e consequentemente passveis de mltiplas
interpretaes em diversos nveis de conotao.

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54

Paulo Serra & Ivone Ferreira

Como defende Sanchez Corral41 a publicidade como discurso nasce

da necessidade de estimular as vendas ante a saturao dos produtos
no mercado, e portanto um tipo de discurso governado mais que
nenhum outro pela busca da eficcia persuasiva pelo que uma abordagem semitica da publicidade se far com referncia, fundamentalmente, pragmtica, que estabelece a ponte entre a intencionalidade
do sujeito emissor e a estimulao da vontade do receptor42 .
O signo publicitrio assim eminentemente comunicativo o emissor procura sempre influenciar, de modo mais ou menos explcito, a
vontade do receptor (produz um discurso social e economicamente
eficaz)43 pelo que interessa questionar no s como se articula a
produo de significados em tal signo, mas qual o modo como, a partir
da descodificao desses significados, exercida a persuaso.

1.2.1

Publicidade e performatividade

Em primeiro lugar, necessrio estabelecer e clarificar este carcter

persuasivo da mensagem publicitria, o seu aspecto performativo. Como
defende Sanchez Corral, na obra A Semitica da Publicidade, as estratgias persuasivas dos textos publicitrios apropriam-se dos esquemas formais da narrativa para produzir efeitos de sentido que orientem
unidireccionalmente os desejos do destinatrios, desejos construdos
semioticamente pelas instncias do discurso44 .
Este aspecto performativo do discurso publicitrio revela-se no carcter comunicativo da mensagem: O destinatrio da mensagem experimenta a transformao do seu no-saber sobre a mercadoria (estado
de ignorncia) no saber mais que sobre o produto sobre o seu adquirido simbolismo discursivo (estado de sabedoria). A execuo deste
41

Sanchez Corral, Lus, 1997, La Semiotica de la Publicidad: Narracion y Discurso, ed. Sintesis, Madrid, p. 17.
42
Idem, p.16.
43
Idem, p. 21
44
Idem, p. 35

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55

deslocamento requer uma comunicao especfica de tipo persuasivo,

por um lado, e de tipo manipulador, por outro45 .
A partir das investigaes desenvolvidas por Austin46 , John Searle47 , e mais tarde Habermas, incluiro os constatativos nos actos de
fala, constituindo estes um tipo de acto ilocucional que implica a exigncia de verdade da sua parte constatativa.
Assim, mesmo na forma do anncio mais simples Existe o produto X, que o melhor da sua classe, os aspectos constatativos do
enunciado a existncia do produto, e a classificao como melhor
so indestrinveis das intenes que o animam e da fora ilocucional
que aquele enunciado tambm tem: Quero que sejas informado de que
existe o produto X, e compreendas e confies na informao de que
o melhor... pois se a parte ilocucional deste enunciado for bem sucedida, houve persuaso e o comportamento decorrente fcil de prever.
E isto para um anncio que, no seu modo de persuaso, apele racionalidade dos interlocutores. Porque muitos e muitos outros, aqueles
que criam necessidades no consumidor, trataro de persuadir-nos que
ou no podemos viver sem o produto X, ou seremos mais altos, mais
belos, mais atraentes, mais sbios ou whatever, se tivermos o produto
Y.
Quando queremos fazer coisas com palavras, entramos no domnio da pragmtica, e quando a inteno influenciar uma determinada
crena ou comportamento, estaremos no domnio da persuaso. Como
persuade o anncio publicitrio? Seria possvel elaborar uma tipologia
desses modos de persuadir recorrendo aos instrumentos da semitica?
45

Idem, p. 36
Austin, J. L., 1970, Quand Dire Cest Faire / How to do Things With Words,
Seuil, Paris.
47
Sustentamos entretanto que um estudo adequado dos actos de fala um estudo
da langue (...) No h portanto dois estudos semnticos distintos e irredutveis
um ao outro, um que estudaria as significaes das frases, e outro que estudaria as
execues dos actos de fala , in Searle, John, 1984, Os Actos de Fala, Almedina,
Coimbra, p. 28.
46

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56

1.2.2

Paulo Serra & Ivone Ferreira

Aristteles e os trs meios de persuaso

Estabelecendo que a mensagem publicitria, enquanto acto de fala,

persuasiva, este trabalho prope-se designar uma tipologia dos diferentes modos de que essa persuaso se pode revestir, socorrendo-se, para
tanto, do quadrado semitico greimasiano, e da anlise estrutural que
este proporciona ao estabelecer categorias semnticas a partir do sistema de oposies da lngua.
Entretanto, este tema da persuaso publicitria suscita desde logo
uma srie de questes, nem todas aptas a serem imediatamente solucionadas. Entre essas interrogaes a propsito da imagem publicitria
e dos seus modos de persuadir contam-se saber se ao falarmos de imagens, e mensagens visuais publicitrias que encontram todo o seu
fim na persuaso poderemos falar de Imagens Persuasivas. Mas
tambm se, quando se persuade recorrendo imagem, se utilizam os
tradicionais meios de persuaso, ou se existir um modo prprio de
persuadir, especfico deste tipo de signos. Por fim, h que averiguar
se seria possvel determinar uma tipologia dos modos de persuaso,
atravs da projeco no quadrado semitico de Greimas da cadeia de
oposies gerada pela classificao aristotlica tripartida desses meios.
Para respondermos a parte destas questes temos de recuar formulao clssica da retrica, tal como foi proposta por Aristteles no
tratado que desenvolveu com o mesmo nome. Retrica vem do grego
rhetor (orador) e era entendida pelo estagirita simultaneamente como
a arte oratria e a disciplina que versa essa arte.
Entre as definies que nos legou, Aristteles designa-a como a
capacidade de descobrir o que adequado a cada caso com o fim de
persuadir48 , e como a faculdade de descobrir os meios de persuaso
sobre qualquer questo dada49 ; ou seja, a sua funo no persuadir
mas discernir os meios de persuaso mais pertinentes a cada caso, tal
como acontece em todas as outras artes50 .
48

Aristteles, 2005, Retrica, Imprensa Nacional Casa da Moeda, Lisboa, p. 95.

Idem, p. 96.
50
Idem, p. 94.
49

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57

Arte da eloquncia alis um termo revelador da multiplicidade

de significados que o termo aristotlico recobre, entre os quais se contam o de tcnica de construir discursos orientados para o receptor; o
estudo da linguagem nas suas componentes essenciais e no seu estilo;
e ainda, na vertente propriamente pragmtica da condio do rhetor, o
estudo da linguagem na sua capacidade mobilizadora dos afectos, convices e decises.
Trabalha a retrica por meio de provas de persuaso51 , que podem ser no prprias da arte ou inartsticas aquelas que no so
produzidas pelo homem mas j existem antes dele, caso dos testemunhos, confisses sob tortura, depoimentos escritos, etc e prprias da
arte ou artsticas as que se preparam pelo mtodo e por ns prprios
e so inveno do homem52 . Neste domnio das demonstraes
artsticas trabalha a retrica, estabelecendo o assentimento de qualquer
auditrio por meio das trs provas, que mais no so do que outros
tantos meios de persuadir.
So trs, e muito conhecidos, estes meios artsticos de persuaso.
Ethos, em que persuasivo o carcter moral do orador: A probidade do que fala o principal meio de persuaso na que feita pelo
carcter, explica Aristteles, ciente da importncia de o orador parecer credvel e digno de f, pois acreditamos mais depressa em pessoas honestas, especialmente quando no h conhecimento exacto53 .
Pathos, que atenta ao modo de dispor o ouvinte, ou seja, trabalha
a partir das paixes, e ocorre sempre que os ouvintes so levados a
sentir emoo por meio do discurso tristeza, alegria, amor ou dio.
Finalmente, Logos o meio favorito de Aristteles, ocorre quando
o discurso demonstra ou parece demonstrar, e opera a demonstrao
por induo ou deduo. No primeiro caso, a induo, trabalha-se a
partir do exemplo, demonstrando que algo de tal modo com base
51

Idem, p. 96.
Idem, p. 96.
53
Ethos opera ao nvel do verosmil. Interessa o que aparece, que poder nem
sempre coincidir com o que .
52

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58

Paulo Serra & Ivone Ferreira

em muitos casos semelhantes. A deduo opera a partir do entimema

ou entimema aparente, demonstrando a partir de certas premissas uma
proposio nova e diferente.
Em relao com estes modos de persuadir, Aristteles distinguir
trs gneros de discurso retrico: o deliberativo (poltico), o judicial
(forense), e o epidctico (demonstrativo).
O discurso deliberativo compe-se pela exortao ou discusso, e
visa demonstrar a vantagem ou desvantagem de determinada aco. O
seu tempo o do futuro, pois aconselha sobre eventos futuros, quer persuadindo quer dissuadindo; e o seu fim o conveniente ou prejudicial
(conforme recomende ou dissuada).
O discurso judicial composto normalmente por acusaes ou defesas sobre coisas feitas no passado e visa mostrar a justia ou injustia do que foi feito; enquanto o epidctico louva ou censura algo do
presente, visando demonstrar a virtude ou defeito de uma pessoa ou
coisa54 .

1.2.3

A anlise estrutural de Greimas

A semntica greimasiana estruturalista, e a essa luz que deve ser

entendido o seu programa de descobrir a gramtica da narrativa subjacente, o projecto de encontrar, para alm das manifestaes superficiais
da narratividade, uma semntica e uma gramtica fundamentais55 .
Greimas distingue trs nveis possveis no discurso: o nvel profundo das estruturas narrativas, o nvel de superfcie das estruturas narrativas, e o nvel das estruturas discursivas.
Acreditando que as estruturas descobertas por Propp no seu estudo
sobre a morfologia do conto russo pertenciam aos nveis mais superficiais da estrutura da narrativa56 , Greimas est apostado em penetrar o
nvel profundo dessas estruturas narrativas.
54

Idem.
Greimas, A. J., 1987, Semantica Estrutural, Ed. Gredos, Madrid.
56
Propp, Vladimir, 2000, Morfologia do Conto, Editorial Vega, Lisboa.
55

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59

Uma teoria semitica geral, deveria poder dar conta de todas as

formas e manifestaes da significao, pois tudo o que o homem puder
articular na linguagem deve conformar-se a regras estruturais, acredita
Greimas.
Estes so os princpios que encontramos na base dos seus estudos
da significao. O objectivo de Greimas estruturalista: encontrar as
estruturas profundas da significao, que significam, elas mesmas, o
modo como ordenamos e vemos o mundo.
Ao nvel de superfcie da manifestao narrativa Greimas distinguir entre actores e actantes e estas categorias funcionais e actanciais
so categorias semnticas de pleno direito, e desempenharo um papel
relevante ao nvel da narratologia ou anlise da narrativa. Por sua vez,
este nvel de superfcie postula um nvel profundo, constitudo por um
sistema de relaes entre semas (unidades mnimas com contedo semntico), que correspondem s operaes lgicas fundamentais, e vo
dar origem ao quadrado semntico, o qual serve para articular os semas
entre si.
O quadrado semitico de Greimas ento uma instncia que permite determinar o sentido/significado de algo, maneira estruturalista,
pela sua insero numa teia de oposies que ajudam a revel-lo, e que
representam, ao nvel profundo das estruturas narrativas, a forma como
o homem ordena e categoriza o mundo.
Como explica Greimas, o quadrado semitico a articulao lgica de uma qualquer categoria semntica. A estrutura elementar da
significao, quando ela definida como uma relao entre, pelo menos, dois termos, repousa sobre uma distino de oposio que caracteriza o eixo paradigmtico da linguagem57 .

57

Greimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris.

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60

Paulo Serra & Ivone Ferreira

Inspirado no quadrado lgico Aristotlico, o esquema bsico de

oposies smicas greimasiano bem conhecido:

Assim, e para dar um exemplo bem conhecido, o pleno significado

do termo Vida (S1), s apreensvel na medida em que se tenha a capacidade de o integrar na teia de correlaes que o quadrado estabelece.
Conhecemos o significado de S1, por conhecermos o significado do
seu contrrio, Morte (S2), e compreendermos que h contradio entre
Vida e No-Vida (S1, S1), e complementaridade entre os pares Vida
e No-Morte (S1, S2), e Morte vs. No-Vida (S2, S1).
Segundo Greimas, e devido ao seu papel de instrumento lgico, o
quadrado semitico aplicvel a qualquer categoria semntica de pleno
direito, belo-feio, feminino-masculino, alto-baixo, etc58 .
58

Cf. tambm a apresentao deste aspecto do trabalho de Greimas em Fidalgo,

Antnio, Semitica, a lgica da comunicao, 2005, UBI, Covilh.

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1.2.4

61

Algumas questes sobre quadrados e meios

No quadrado semitico o significado emerge do conjunto das oposies, contradies e complementaridades que a se estabelecem; e se
o quadrado reproduz um modo especfico de categorizar o mundo e
balizar os seus elementos, dada uma oposio original, dever ser possvel estabelecer as negaes e relaes sequentes a partir desta. Ou
seja, quaisquer categorias projectadas no quadrado semitico permitiriam a sua compreenso e anlise em termos de estrutura que dissipa
a multiplicidade e plurivocidade, ao mesmo tempo que lana alguma
luz sobre as relaes que entre essas categorias se produzem. Delimitando o seu significado, o quadrado semntico permite reconduzi-las
a um tipo de categorizao que Aristteles considerara como bsica e
ontologicamente relevante59 .
Isto autoriza que se coloquem algumas questes. Poder-se-ia tentar
precisar o sentido dos trs meios de persuaso concebidos por Aristteles, projectando-os num quadrado semitico desenhado a partir da
oposio primria entre Pathos e Logos e que geraria naturalmente
um novo modo de persuaso ausente na tipologia aristotlica? Ser
esse meio de persuaso especfico da publicidade e da imagem, ou os
modos de persuaso so transversais a qualquer gnero retrico?

59

Isto a despeito das crticas afirmando que Aristteles teria deduzido as suas categorias a partir da lngua grega.

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62

Paulo Serra & Ivone Ferreira

O quadrado semitico aplicado s provas ou meios de persuaso

aristotlicos pode ser concebido da seguinte forma:

Para Greimas, e como bom discpulo de Saussure, o estabelecimento destas categorias semnticas tudo menos substancialista:
muito claro que os quatro termos da categoria no so definidos de maneira substancial, mas unicamente como pontos de interseco, de convergncia de relaes: e isto satisfaz o princpio estrutural enunciado
por Saussure, segundo o qual na lngua s existem diferenas60 .
No seu Dicionrio de Semitica, Greimas explicar que s nos encontramos perante uma categoria semntica de pleno direito se a dupla
assero que se comea por estabelecer (A e B) tiver por efeito produzir as duas implicaes paralelas [ B e A]. S em tal caso
teremos o direito de dizer que os dois termos primitivos pressupostos so os termos de uma e mesma categoria, e que o eixo semntico
escolhido constitutivo de uma categoria semntica. Se no se verificarem tais implicaes, os termos primitivos relevam de categorias
semnticas diferentes, conclui.
O corolrio disto que o quadrado semitico s ser aplicvel aos
modos de persuaso aristotlicos se, na definio e construo destes,
se verificarem de facto relaes de contradio/contrariedade e com60

Greimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris,

p.32.

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63

plementaridade. Deste modo, defender a existncia de um meio de

persuaso que parte do Belo (Kalos)61
Entretanto, alguns exemplos dos quatro modos de persuadir aqui
delineados, aplicados a anncios publicitrios, podem ajudar a clarificar o seu sentido, pela verificao do modo como ocorrem tais relaes.
Note-se que, na publicidade como em outros campos, embora estes
diversos meios nunca surjam de modo puro, totalmente independente
de todos os outros, possvel encontrar exemplos onde predomine cada
um destes modos de persuaso. Tal ocorre pela regra de ouro da retrica, adapte-se o orador ao seu auditrio, escolhendo o que, em cada
caso, constitui o modo mais persuasivo, e escolhendo portanto o meio
mais conveniente para a produo de aquele efeito.
Em publicidade, exemplos de persuaso pelo Ethos ocorrem sempre
que um anncio de serve da autoridade de algum que se destaca num
determinado campo, ou de uma entidade colectiva cujo endossamento
pertinente para a questo em causa. So os casos, por exemplo, de
Jos Mourinho quando d a cara por uma campanha do banco BPI, e
de Joe Berardo ou Lus Figo, quando fazem o mesmo, respectivamente,
pelo Mastercard ou por uma marca desportiva.

61

Kalos designa no s a beleza das formas, de determinados atributos fsicos,

como usado para descrever as qualidades espirituais da pessoa humana, bem como
a qualidade de outros atributos, por exemplo, kalos adiciona a qualidade da beleza
bondade ou ao amor, in Michaud, Catherine, The Art of Making Life Beautiful,
1996, Theological Insights,
http://minerva.stkate.edu/offices/academic/theology.nsf/973d574997ee262886256ed
d007d1591/d51d20b03820500c86256fcc007dcf6e/$FILE/The%20Art%20of%20Ma
king%20Life%20Beautiful.doc

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64

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Exemplos de persuaso pelo Pathos encontram-se em todos os anncios onde predomina o apelo impulsividade e paixo, escolha
emotiva e imediata que no busca ulteriores razes para se justificar.
o caso, entre outros das campanhas da Vodafone sob o signoVive o
Momento Now, da maioria dos anncios da Yorn, e dos spots da Chip
Mix ou da Fanta.

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65

Entre os exemplos de persuaso pelo Logos contam-se certos anncios de detergentes ou de para-farmcia que representam cientistas
(e logo aqui, devido complementaridade das duas categorias, necessrio decidir se predomina em dado anncio com esta estrutura ethos
ou logos); mas tambm se encontram exemplos mais puros em spots
que apelam razo, e razo que compara e discrimina, como o caso
de algumas campanhas de instituies financeiras, tipo BPI: eu fiz as
contas, ou campanhas de automveis que apresentam o produto como
o mais econmico, ou seguro, ou o que quer que seja, da sua classe,
ou como carro do ano 200X?.

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67

Exemplos de persuaso pelo Esttico encontramo-los sempre que a

beleza, e imagens belas ou do belo, so empregues como elemento que
apresenta ou corporiza um determinado produto.
Do meu ponto de vista, no tanto a suposta comunicabilidade
dessa beleza assim representada como intrinsecamente ligada a um produto que seduz (embora esse aspecto tambm possa estar presente),
mas uma outra coisa, que mostra a complementaridade entre pathos e
a persuaso pelo kalos: a contemplao do belo dispe a alma sob a
forma de uma paixo benvola, que no chega a ser pathos porque lhe
falta o elemento de impulsividade e emotividade violentas, mas antes
uma disposio contemplativa e benigna, relativamente desinteressada,
prpria da contemplao esttica.
Encontram-se nesta linha muitos anncios de perfumes ou cosmtica, anncios de moda, e todos os que incluem beautiful people, gnero Sisley; bem como anncios de alimentos que recorrem a imagens
hiper-reais dos mesmos, por exemplo yogurtes, frutas, caldos knorr.

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Enfatizei que o quadrado semitico s aplicvel e s descobre

verdadeiras categorias semnticas se, entre os termos que postula, se
verificarem todas as relaes pressupostas.
Apurar e demonstrar a ocorrncia de tais relaes exigiria a reconstruo de cada uma das categorias, e essa tarefa, que provaria no seu
termo a existncia, ou no, de um quarto meio de persuaso, ultrapassa
manifestamente o alcance deste trabalho.
Mesmo assim, e para alm do que j foi dito sobre a complementaridade estabelecida entre as negaes de pathos e logos, no resisto a
deixar duas notas sobre a persuaso que se efectua recorrendo ao Belo.
Belo, o que agrada universalmente sem conceito, produz um prazer, e uma satisfao no destinatrio, que se basta a si prpria e que
persuade porque, ainda que de forma desinteressada62 , ou no demasiado interesseira, dispe favoravelmente o esprito do fruidor. Creio
que seria possvel trabalhar a complementaridade entre pathos e kalos
recorrendo distino adorniana entre o filistinismo voraz e burgus da fruio que seria prpria do Pathos, e a concepo asctica
do prazer artstico que Adorno desenvolve a partir da crtica ao conceito
de desinteresse kantiano, e que seria prpria do Kalos.63
Acerca da oposio entre Logos e Pathos pouco poder ser acrescentado que no tenha sido j dissecado em dois mil anos de pensa62

Kant, Immanuel, 1998, Crtica da Faculdade do Juzo, Imprensa Nacional Casa

da Moeda, Lisboa.
63
Adorno, Theodore, 1970, Teoria Esttica, Edies 70, Lisboa.

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69

mento filosfico, e que inclui mesmo as suas recentes tentativas de desconstruo.64

Resta apenas acrescentar que me parece complementar a relao
entre Logos e Ethos, porque a deciso que sustenta a atribuio de credibilidade a um determinado orador , ela mesma, uma deciso racional, embora mais subtil e difcil de demonstrar que um puro silogismo.
Ethos e Kalos seriam assim complementares de Logos e Pathos, por
serem verses atenuadas, mais etreas e menos materialistas, que o
par que lhes d origem, retirando a oposio entre si que tambm mantm na base do quadrado, precisamente das relaes que estabelecem
com as categorias complementares que se encontram no topo.
Tome-se o mencionado exemplo de uma categoria semntica de
pleno direito: Vida/ Morte / Morte/ Vida. As complementaridades
estabelecem-se na verso atenuada do plo positivo, como uma espcie de eufemismo do vigor dos conceitos do topo do quadrado; e no
entanto evidente a ausncia de sinonmia nos conceitos complementares: Vida no recobre exactamente no-Morte, nem Morte no-Vida.
Em todo o caso, o mais problemtico nesta reconstruo sem dvida a emergncia de uma quarta prova. Mas tambm seria possvel
defender que esta sempre esteve latente no esprito da retrica clssica.
Que a beleza persuada, no era novidade alguma para os antigos.
Grgias, no quarto argumento que emprega para defender Helena, notar precisamente isto que a viso da beleza afecta o esprito e pode
condicionar a aco: De facto, as coisas que ns vemos possuem uma
natureza, no a que ns queremos, mas a que foi atribuda a cada um.
Pois bem, atravs da viso, a mente afectada, igualmente, no seu
comportamento habitual. [...] Os pintores, quando a partir de muitas
cores e corpos acabam por modelar, com perfeio, um corpo e uma
figura, deleitam a a vista: a produo de esttuas de homens e a criao de imagens de deuses proporcionam aos olhos uma contemplao
agradvel. Nestas condies, natural que a vista se aflija em relao a
64
Nomeadamente todos os trabalhos da rea das neurocincias e afins, que hoje se
debruam sobre a complementaridade entre emoes e razo.

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umas, e se apaixone em relao a outras. Mltiplos objectos provocam

em muita gente paixo e desejo em relao a muitas obras e corpos.
Portanto, se o olhar de Helena sentiu afeio pelo corpo de Alexandre
e transmitiu mente o combate de Eros, que h nisso de estranho?.65
Quintiliano tambm entende que a viso de beleza, e no s o discurso, um poderoso instrumento de persuaso: [...] a verdade que
tambm o dinheiro persuade, tal como a graa e a autoridade do orador ou a sua dignidade. Por fim, a prpria viso mesmo sem voz, pela
qual surge a recordao dos mritos de algum ou a face de algum a
suscitar pena ou a beleza de uma forma, determina uma opinio. Na
verdade, quando Antnio na defesa de Manus Aqulio lhe rasga as roupas e mostra as cicatrizes que recebera no peito ao servio da ptria,
no deps a sua confiana no discurso, mas forou o olhar do povo de
Roma, que, como se cr, emocionadssimo por aquela viso, absolveu
o ru. E a Frine no foi o discurso de Hiprides, ainda que admirvel,
mas a viso do seu corpo belssimo, que ela mostrou tirando a tnica,
que, conforme se julga, a livrou do perigoso processo. Ora se tudo isto
persuade, ento a definio referida no idnea.66
Na verdade, o maior defeito da considerao de um quarto meio de
persuaso, intudo pelos antigos mas no mencionado pelo estagirita,
o facto deste kalos quebrar a beleza de uma bela simetria. Aristteles
relaciona os meios de persuaso com os trs gneros de discurso retrico que distingue deliberativo, forense e epidctico no sentido em
que em cada um dos discursos tende a predominar determinado meio.
No entanto, se um dos meios de persuaso predomina, todos podem
ser combinados dentro de um mesmo gnero, para tornar o discurso
mais eficiente. Os meios de persuaso so transversais aos trs gneros
de discurso retrico, e podem ser empregues junto de vrios tipos de
auditrio. Por exemplo, num bom discurso forense encontraremos a
65

Grgias, Testemunhos e Fragmentos, edio bilingue grego/portugus, trad. port.

de Manuel Barbosa e de Ins de Ornellas e Castro, Lisboa, Colibri, 1993.
66
Quintiliano, Institutio Oratria A Retrica, parte do Livro II, trad. e
notas de Fidalgo, Antnio, in http://www.bocc.ubi.pt/ fidalgo/retorica/quintilianoinstitutio.pdf

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demonstrao e o silogismo, quando se prova que o ru no podia estar

em dois locais ao mesmo tempo (logos); a credibilidade ou no das
testemunhas (ethos); a tentativa de bem dispor, ou indispor o jri face
aos crimes cometidos (pathos); o exemplo que Quintiliano aponta a
respeito de Frine (kalos); e o louvor ou depreciao das qualidades do
ru (epidictico).
Assim, os meios de persuaso podem agregar-se para conferir maior
eficcia a qualquer um dos gneros de discurso, e essa combinao, no
fundo, no mais do que a realizao do conhecido preceito: adaptese o orador ao seu auditrio, descobrindo o que em cada caso mais
persuasivo, e empregando os meios mais adequados ao fim em vista.
Deste modo, pese embora a destruio da perfeita simetria e correspondncias aristotlicas (trs provas, trs gneros de discurso, e trs
tipos de auditrio) isto quer dizer que pode existir uma persuaso pela
beleza tal como encontramos no discurso publicitrio sem que necessariamente lhe corresponda um gnero retrico, ou um pblico especfico.
J quanto a atribuir um gnero ao discurso publicitrio, diria que
releva predominantemente do epidctico, mas podemos encontrar tambm, em algum grau, componentes do gnero deliberativo, quando
apela explicitamente a um produto em favor do outro, ou procura desencadear uma aco.
O poder de kalos viram-no os antigos, e intuiu-o Aristteles quando
admite que tambm um auditrio pode ser movido pela viso de algo.
Embora em outro contexto, tambm o maior poeta portugus sabia que
kellos tem o dom de elevar as almas:
Dos Cus Terra desce a mor Beleza,
Une-se nossa carne e f-la nobre;
E sendo a Humanidade dantes pobre,
Hoje subida fica mor alteza.67
67

Lus Vaz de Cames, Lrica, Obras Completas, III vol, 1981, Crculo de Leitores,
Lisboa, p.208.

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Que pode haver uma persuaso pela beleza, quando esta se exibe
em toda a sua glria kellos e que a publicidade a ela recorre amide
e um tipo de discurso que muito dela depende, algo que, creio, seria
possvel demonstrar.

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