En trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta de la

mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que

los mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a
disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos
precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a profundidad
sta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo ms
bsico y fundamental, como es conocer cul es la definicin de
distribucin.

Definicin de Distribucin Para Fines de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Association, la distribucin (segn la

definicin de marketing) es la comercializacin y transporte de
productos a los consumidores.

Segn

el

Diccionario

de

Marketing

de

Cultural

S.A.,

la distribucin es una de las subfunciones del marketing, que se

encarga de la organizacin de todos los elementos incluidos en la
va que une el fabricante con el usuario final.

Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distribucin es

el acto de hacer que los productos estn disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias.

Segn Jack Fleitman, la distribucin comprende las estrategias y

los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin
hasta el punto de venta.

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de distribucin (para fines de mercadotecnia):

La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un

conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar
los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est
disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
QUE ES PLAZA O DISTRIBUCIN?
Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organizacin
de la distribucin fsica de los productos.
La distribucin abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar
los

productos

desde

el

lugar de fabricacin hasta los lugares de consumo.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

Acondicionamiento de productos

Almacenamiento de productos

Fraccionamiento por pedidos

Transporte de productos

La distribucin tambin puede ser entendida como una variable de

comunicacin.
CANAL DE MARKETING (O CANAL DE DISTRIBUCIN)
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de hacer que un producto o servicio est a disposicin del
consumidor o usuario de negocios.
La naturaleza e importancia de los canales de marketing
Pocos productores venden sus artculos directamente a los usuarios
finales; la mayora utiliza intermediarios para llevar sus productos al

mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de

distribucin),

que

consiste

en

un

conjunto

de

organizaciones

interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o

servicio a disposicin del consumidor o usuario de negocios.
Las decisiones de canal de una compaa afectan directamente
cualquier otra decisin de marketing. La fijacin de precios de la
empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de descuento,
de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende
directamente a los consumidores por medio de Internet. La fuerza de
ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de
qu tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesitan sus
socios de canal. El hecho de que una compaa desarrolle o adquiera
ciertos productos nuevos depender de qu tanto de esos productos se
ajusten a las capacidades de sus miembros del canal.
Por ejemplo, al principio Kodak slo venda sus impresoras EasyShare en
las tiendas Best Buy debido a su personal de ventas de piso y a su
capacidad para educar a los compradores sobre la conveniencia de
pagar un precio inicial ms alto para la impresora, pero una tinta ms
barata a largo plazo.
Al poner los productos y los servicios a disposicin de los consumidores,
los miembros del canal aaden valor llenando los principales huecos de
tiempo, lugar y posesin al separar los bienes y servicios para los
usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempean
varias

funciones

fundamentales.

Algunos

ayudan

completar

transacciones:

Informacin:

Reunir

y distribuir

informacin

de inteligencia

investigacin de marketing acerca de los participantes y fuerzas del

entorno de marketing necesarios para hacer la planeacin y efectuar el
intercambio.
Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca
de una oferta.

 Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.

Adecuacin: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador, lo que incluye actividades como fabricacin, clasificacin,
ensamblado y empacado.

SISTEMA DE DISTRIBUCION
Es un recurso externo clave; se requieren aos para construirlo, y no es
fcil modificarlo. Su importancia es comparable a la de los recursos
internos clave como el personal y las instalaciones de fabricacin,
investigacin e ingeniera; representa un compromiso corporativo
importante con un gran nmero de empresas independientes cuyo
negocio es la distribucin, y con los mercados especficos a los que
sirven.
Los tipos que ms se utilizan dentro de los canales de distribucin estn
Canal de distribucin convencional
Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es una compaa individual que trata
de aumentar al mximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades
del sistema en su totalidad.
Sistema de marketing vertical
Estructura de canal de distribucin en la cual los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro
del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto
poder que todos cooperan.
Ejemplo:
En aos recientes, Burger King ha tenido un flujo continuo de
conflictos con sus concesionarios sobre muchos aspectos, desde

el

contenido

de

la

publicidad

hasta

el

precio

de

sus

hamburguesas con queso.

SMV corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
produccin y distribucin en un mismo dueo; el liderazgo en el canal se
establece gracias a la propiedad en comn.
SMV contractual
Un sistema SMV contractual consiste en compaas independientes,
en diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por
medio de contratos para economizar ms o vender ms de lo que
podran lograr solas. La coordinacin de sus actividades y el manejo de
conflictos se logran a travs de contratos entre los miembros del canal.
SMV administrado
En un SMV administrado el liderazgo no se asume por medio de la
propiedad comn o de las relaciones contractuales, sino a travs del
tamao y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del
canal. Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la
valiosa cooperacin y el apoyo comercial de parte de los distribuidores.
Sistemas de marketing horizontales
Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que
dos o ms compaas en un nivel se unen para aprovechar una
oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en conjunto, las compaas
combinan sus recursos financieros, de produccin o de marketing para
lograr ms de lo que cualquiera de las compaas podra lograr sola.
Sistemas de distribucin multicanal

En el pasado, muchas compaas usaban un solo canal para vender a un

solo mercado o segmento.
En la actualidad, con la proliferacin de segmentos de clientes y
posibilidades de canal, cada vez ms compaas han adoptado los
sistemas de distribucin multicanal. Este tipo de marketing multicanal
ocurre cuando una sola compaa establece dos o ms canales de
marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. El uso de
sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los
ltimos aos.
Cambio de la organizacin de canal
Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing
directo y en lnea estn teniendo un profundo impacto sobre la
naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una de las
tendencias principales es la desintermediacin, un trmino general
con

un

mensaje

claro

consecuencias

importantes.

La

desintermediacin ocurre cuando los fabricantes del producto y del

servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los
compradores finales o cuando tipos de intermediarios de canal
radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.

FUNCIONES DEL CANAL

Renen informacin de los clientes y competidores potenciales y

reales, y otros actores y fuerzas del entorno del marketing.

Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra.

Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros trminos para que

pueda efectuarse la transferencia de propiedad o posesin

Hacen pedidos a los fabricantes.

Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles

el canal de marketing

Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal.

Se

encargan

del

almacenamiento

movimiento

sucesivo

de

productos fsicos.

Tramitan el pago de las facturas de los compradores a travs de

bancos y otras instituciones financieras.
En resumen las funciones ms importantes que desempean los
intermediarios son :

Informacin

Promocin

Negociacin

Emisin de pedidos

Financiamiento

Asumir riesgos

Posesin fsica, pago y propiedad

NIVELES DE CANAL

El fabricante y el cliente final forman parte de todos los canales.

El nmero de niveles de intermediarios indican la longitud de un

canal.

Canal de cero niveles, tambin es llamado canal de marketing

directo; consiste en un fabricante que vende directamente al cliente
final. Ejemplo ventas por catlogo, telemarketing, ventas por televisin,
ventas por internet y las tiendas propiedad del fabricante.

Canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un

detallista.

Canal de dos niveles, contiene dos intermediarios. En los mercados

de consumo suelen ser un mayorista y un detallista.

Canal de tres niveles, contiene tres intermediarios.

Intermediarios de marketing
Por definicin se entiende por intermediarios de Marketing a Empresas
que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos
a los compradores finales.
Una empresa debe identificar los tipos de los miembros del canal
disponibles para llevar a cabo su labor en el canal. La mayora de las
empresas se enfrenta a muchas opciones de miembros del canal.
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a
los revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios
de marketing e intermediarios financieros. Los revendedores son
empresas del canal de distribucin que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o a venderles a stos. Incluyen a mayoristas y minoristas que
compran y revenden mercanca. Elegir y asociarse con revendedores no
es fcil. Los fabricantes ya no tienen muchos revendedores pequeos e
independientes entre los cuales elegir. Ahora se enfrentan a grandes y
crecientes organizaciones de revendedores tales como Walmart, Target,
Home Depot, Costco y Best Buy.

Estas organizaciones con frecuencia tienen suficiente poder para poner

sus condiciones o, incluso, sacar a los fabricantes ms pequeos de los
grandes mercados.
Elementos que determinan los Intermediarios del canal de distribucin:
1.

Fuerza de ventas de la empresa

2.

Compaas independientes

3.

Distribuidores exclusivos

Objetivos del sistema de logstica

Algunas empresas enuncian su objetivo de logstica como prestar el
mximo servicio al cliente al menor costo. Por desgracia, tan bonito
como esto suena, ningn sistema de logstica puede tanto maximizar el
servicio al cliente como minimizar los costos de distribucin. El mximo
servicio al cliente implica una entrega rpida, grandes inventarios,
surtidos flexibles, polticas de devoluciones libres y otros servicios, todos
los cuales elevan los costos de distribucin. En contraste, los costos
mnimos de distribucin implican una entrega ms lenta, inventarios
ms pequeos y lotes de envo ms grandes, que representan un menor
nivel global de servicio al cliente.
El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel
meta de servicio al cliente al menor costo. La empresa debe primero
investigar la importancia de diversos servicios de distribucin para los
clientes y entonces establecer los niveles deseados de servicio para
cada segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la
empresa debe sopesar los beneficios de proporcionar mayores niveles
de servicio contra los costos. Algunas empresas ofrecen menos servicio
que sus competidores y cobran un precio menor. Otras empresas ofrecen

ms servicios y cobran precios ms altos para cubrir los costos ms

altos.
Principales funciones de logstica
Dado un conjunto de objetivos de logstica, la empresa disea un
sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos.
Las funciones principales de logstica son almacenaje, gestin de
inventarios, transporte y gestin de informacin de logstica.
Almacenaje
Los ciclos de produccin y consumo rara vez coinciden, por lo que la
mayora de las empresas debe almacenar sus bienes mientras esperan a
ser vendidos. Por ejemplo, Snapper, Toro y otros fabricantes de
cortacspedes tienen sus fbricas en operacin todo el ao y almacenan
sus productos para la fuerte temporada de compras de primavera y
verano. La funcin de almacenamiento permite superar discordancias
entre

cantidades

necesarias

oportunidad,

asegurando

que

los

productos estn disponibles cuando los clientes estn dispuestos a

comprarlos.
Gestin de inventarios
La gestin de inventario tambin afecta a la satisfaccin del cliente.
Aqu, los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre tener un
inventario insuficiente y tener uno excesivo. Con muy pocas existencias,
la empresa corre el riesgo de no tener los productos cuando los clientes
deseen comprarlos.
Para remediar esto, la empresa podra necesitar costosos envos o
produccin de emergencia. Tener demasiado inventario provoca costos
de mantenimiento y obsolescencia de las existencias. As, en la gestin
de inventario, las empresas deben equilibrar los costos de mantener
grandes inventarios contra las ventas y utilidades resultantes.

Transporte
La eleccin de las compaas de transporte afecta los precios de los
productos, el rendimiento de entrega y la condicin de los bienes cuando
llegan, todo lo cual afectar la satisfaccin del cliente. En el transporte
de mercancas a sus almacenes, distribuidores y clientes, la empresa
puede elegir entre cinco principales modos de transporte: camin,
ferrocarril, agua, tubera y aire, junto con un modo alternativo para los
productos digitales: Internet.
Gestin de informacin de logstica
Las empresas gestionan sus cadenas de suministro a travs de la
informacin. Los socios de canal a menudo se vinculan para compartir
informacin y tomar mejores decisiones conjuntas de logstica.
Desde una perspectiva de logstica, los flujos de informacin, tales como
transacciones de clientes, facturacin, niveles de inventario y envo e
incluso datos de los clientes, estn estrechamente relacionados con el
rendimiento del canal. Las empresas necesitan procesos simples,
accesibles, rpidos y precisos para capturar, procesar y compartir
informacin del canal.
VENTAS AL DETALLE
La venta al menudeo incluye todas las actividades involucradas en la
venta de productos o servicios directamente a los consumidores finales
para su uso personal, no de negocios.
Muchas instituciones fabricantes, mayoristas y minoristas hacen
venta al menudeo. Pero la mayor parte de la venta al menudeo la
realizan los minoristas, las empresas cuyas ventas provienen sobre
todo de la venta al menudeo.
La venta al menudeo juega un papel muy importante en la mayora de
los canales de marketing.
Existen muchos tipos de ventas menudeo entre ellas estn:

Tienda de especialidades
Tienda minorista que tiene en existencia una lnea de productos limitada
pero con un amplio surtido dentro de esa lnea.
Tienda departamental
Tienda minorista que tiene una amplia variedad de lneas de producto,
cada una operada como un departamento separado gestionado por
compradores o intermediarios especializados.
Tienda de conveniencia
Una tienda pequea ubicada cerca de un rea residencial que tiene
horarios amplios los siete das de la semana y una seleccin limitada de
bienes de alta rotacin.
Hipermercados
Tiendas de tamao mucho mayor al de un supermercado regular y que
ofrecen un amplio surtido de productos alimentarios, artculos no
comestibles y servicios.
Asesino de categora
Tienda de especialidades gigantesca que tiene en existencia un surtido
muy amplio de una lnea especfica.
Minorista de servicios
Minorista cuya lnea de productos es en realidad un servicio; los
ejemplos incluyen hoteles, aerolneas, bancos, universidades y muchos
otros.

TIPOS DE ORGANIZACIN DE VENTA AL DETALLE

Cadenas de Tiendas. Dos o ms tiendas con un solo dueo y un

control

comunes,

que

practican

compras

comercializacin

centralizadas de mercanca, y venden lneas similares de productos.

Estas cadenas aparecen en todo tipo de reas, pero son ms fuertes en

las

tiendas

departamentales,

tiendas

de

comestibles,

farmacias,

zapateras y tiendas de ropa para dama.

Organizaciones de Franquicia.

Asociacin contractual entre un

franquiciador (fabricante, mayorista u organizacin de servicio) y

franquiciatarios (empresarios independientes que compran el derecho a
poseer y a operar una o ms unidades del sistema de franquicia).

Las organizaciones de franquicia por lo general se basan en un

producto, servicio o modo de hacer negocios nicos, o en un nombre
comercial o una patente, o en la buena reputacin que el franquiciador
ha desarrollado.

http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
http://estudiantes-mercadeo-ufg.blogspot.com/2012/01/que-es-plaza-odistribucion.html
Marketing, 14 edition
Philip Kotler, Gary Armstrong
Fundamentos de Marketing, 11 edition
Philip Kotler, Gary Armstrong