El Marketing Mix Concepto, Estrategia y Aplicaciones

BIBLIOTECA DE MANUALES PRCTICOS
DE MARKETING
MARKETING MIX:
Conceptos, estrategias
y aplicaciones
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DE MARKETING
MARKETING MIX:
Conceptos, estrategias
y aplicaciones
Director de la coleccin
DR. CLAUDIO L. SORIANO SORIANO
Edicin realizada bajo acuerdo con MAPCAL, S. A., propietaria de los derechos de autor para todo el mundo, con excepcin hecha de los pases angloparlantes.
Copyrights MAPCAL, S. A.
Ttulo original: THE MARKETING MIX PROCESS: Concepts and Strategies.
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser
reproducida, en ninguna forma y por ningn medio, sin la autorizacin
previa por escrito de MAPCAL, S. A.
ISBN: 978-84-87189-70-8
Depsito legal: M. 919-1991
Ediciones Daz de Santos, S. A., 1990
Juan Bravo, 3-A. 28006 Madrid (Espaa)
Diseo de cubierta: J. Luis Tellera
Fotocomposicin: MonoComp, S. A. Madrid
Imprime: EDIGRAFOS, S. A. Getafe (Madrid)
Encuadernacin: ARANCHAMAGO, S. A. Humanes (Madrid)
Contenido
PREFACIO ........................................................................................................
IX
PARTE PRIMERA: Conceptos...........................................................................
CAPTULO PRIMERO: El enfoque clsico del marketing mix......................
1.
2.
3.
4.
Introduccin ............................................................................................
El marketing mix como parte del marketing ......................................
El concepto clsico del marketing mix....................................................
Los componentes del marketing mix ...................................................
4.1. Producto .........................................................................................
4.2. Precio.................................................................................................
4.3. Distribucin .......................................................................................
4.4. Comunicacin ....................................................................................
5. Subcomponentes del marketing mix .......................................................
6. Conclusin/Advertencia.............................................................................
3
4
7
9
9
11
12
13
15
18
CAPTULO II: El marketing mix y el concepto del producto total u offering
19
1. Introduccin .............................................................................................
2. El proceso de cambio ................................................................................
2.1. El producto en s...............................................................................
2.2. El producto-funcin..........................................................................
2.3. El producto ampliado.......................................................................
3. El concepto del producto total u offering ........................................
4. Semejanzas y diferencias...........................................................................
5. Implicaciones estratgicas.........................................................................
6. Conclusin ..................................................................................................
19
21
21
22
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27
28
APNDICE 1: Modelo de las categoras de las funciones del producto ....
29
VI
CONTENIDO
CAPTULO III: El quinto componente del marketing mix y el modelo cuantitativo .......................................................................................................... .. 33
1.
2.
3.
4.
5.
Introduccin .............................................................................................
Por qu un quinto componente? .............................................................
Cmo se origina la rentabilidad? ............................................................
El modelo cuantitativo del marketing mix ...............................................
Cmo funciona el modelo cuantitativo?...................................................
5.1. El modelo cuantitativo ante un aumento de precios ..................
5.2. El modelo cuantitativo manteniendo el mismo nivel de precios . .
5.3. El modelo cuantitativo ante una reduccin de precios .................
6. Conclusin/Advertencia importante ......................................................
33
33
34
35
38
38
39
40
41
PARTE SEGUNDA: Proceso de elaboracin del marketing mix...................
43
CAPTULO IV: Anlisis y planteamiento estratgico .....................................
45
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Introduccin .............................................................................................
Los instrumentos de anlisis......................................................................
La estrategia bsica....................................................................................
Los objetivos tcticos ..............................................................................
Cul es la secuencia para el tratamiento de los componentes? ......
Cmo realizar el anlisis de cada uno de los componentes? ..............
Conclusin...................................................................................................
45
46
47
50
51
53
56
APNDICE 2: Instrumentos de anlisis...........................................................
59
CAPTULO V: Factores condicionantes del marketing mix..........................
77
1. Introduccin .............................................................................................
2. Factores externos ....................................................................................
2.1. La estructura del mercado objetivo ............................................
2.2. La situacin de la relacin producto-mercado ...........................
2.3. Estrategias de traccin o estrategias de empuje ........................
2.4. Situacin competitiva .....................................................................
3. Factores internos ........................................................................................
3.1. Objetivos corporativos a largo plazo ..........................................
3.2. La orientacin estratgica bsica ....................................................
3.3. Limitaciones estructurales ...............................................................
4. El modelo de los cuatro vectores .........................................................
5. Conclusin...................................................................................................
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82
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84
85
APNDICE 3: Gua control de fortalezas y debilidades................................
87
CAPTULO VI: Elaboracin final y redaccin de las estrategias ................
91
1.
2.
3.
4.
91
92
96
99
Introduccin ..............................................................................................
Las caractersticas generales del enunciado de la estrategia ..............
El enunciado de la estrategia del producto ............................................
El enunciado de la estrategia de precios ...............................................
CONTENIDO
5. El enunciado de la estrategia de la distribucin ............................................................

6. El enunciado de la estrategia de la comunicacin..........................................................
6.1. Estrategia del mensaje...............................................................................................
6.2. Estrategia de medios..................................................................................................
6.3. Las 10 P de la comunicacin..............................................................................
7. Presupuestos.............................................................................................................................
8. Observaciones .......................................................................................................................
VIl
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101
101
102
102
105
106
APNDICE 4: Gua control para la elaboracin final y redaccin de las

estrategias del marketing mix.......................................................................................... 109
PARTE TERCERA: Estrategias............................................................................................... 115
CAPTULO VII: Enfoque estratgico de los componentes del marketing
mix............................................................................................................................................... 117
1.
2.
3.
4.
Introduccin ..........................................................................................................................
Cmo se genera y elabora una estrategia?.....................................................................
Observacin al lector.............................................................................................................
Acciones estratgicas de los componentes de la mezcla .............................................
4.1. Estrategias del producto ..........................................................................................
4.2. Estrategias del precio.................................................................................................
4.3. Estrategias de la distribucin...................................................................................
4.4. Estrategias de la comunicacin ...........................................................................
5. Conclusin................................................................................................................................
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117
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121
121
122
122
124
APNDICE 5: Estrategias sugeridas para los componentes del marketing

mix...............................................................................................................................................
125
APNDICE 6: Modelos para el desarrollo de estrategias ........................................
143
CAPTULO VIII: Orientacin estratgica del marketing mix...............................
149
1. Introduccin ...........................................................................................................................
2. La mezcla de marketing orientada al producto ............................................................
3. La mezcla de marketing orientada al precio....................................................................
3.1. Productos bsicos .....................................................................................................
3.2. Mercados masivos ......................................................................................................
4. La mezcla de marketing orientada a la distribucin .....................................................
5. La mezcla de marketing orientada a la comunicacin..................................................
5.1. Distribucin masiva....................................................................................................
5.2. Distribucin selectiva ................................................................................................
6. Advertencia final ....................................................................................................................
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164
Prefacio
Sin lugar a dudas, el concepto del marketing mix constituye uno de los
aspectos de mayor importancia en el enfoque estratgico, tctico y prctico del
marketing,
Con toda razn se ha dicho que
TODO CUANTO HAGA UNA EMPRESA PARA INCIDIR,

POSITIVA O NEGATIVAMENTE, EN SUS MERCADOS,
sin importar la apariencia externa que presente esa accin, formar parte,
necesariamente, de uno de los
COMPONENTES DEL MARKETING MIX.

Distintos autores se han referido al marketing mix como:
El instrumento bsico del marketing.
El corazn de toda estrategia de marketing.
Un compendio de todo lo que es el marketing.
El eslabn fundamental entre la planificacin y la accin.
La columna vertebral de un PLAN DE MARKETING.
La ayuda ms eficaz que puede utilizar el hombre de marketing.
La clave del xito de toda estrategia de marketing.
Etctera.
Estas afirmaciones sobre el marketing mix reflejan la importancia que le
asignan los distintos autores a este instrumento del marketing y la percepcin
que tienen de l como uno de los elementos ms valiosos de las actividades de
comercializacin de cualquier empresa.
En realidad,
PARA QUE PUEDA DECIRSE DE UNA PERSONA QUE

DOMINA REALMENTE EL MARKETING,
IX
MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES
es necesario cerciorarse, primero, de que
CONOCE A FONDO LO QUE ES EL MARKETING MIX,

SUS CONCEPTOS BSICOS Y LA MECNICA DE SU
ADOPCIN Y UTILIZACIN EN LA EMPRESA.
Sin ese conocimiento, el hombre de marketing tendr una gran laguna en
su formacin y capacidad profesional.
Ahora bien, muchos textos de marketing se limitan a hacer una descripcin
de lo que es el marketing mix y los componentes que lo integran, pero no
profundizan en sus
APLICACIONES E IMPLICACIONES ESTRATGICAS.

Esto lleva consigo que la cobertura del tema sea, en gran medida, deficiente
y de escasa aplicacin prctica.
Recurdese que el marketing es una tecnologa y que, como tal, en su
comprensin, anlisis y estudio, lo importante no es la teora sino sus
POSIBILIDADES DE APLICACIN PRCTICA.

El propsito bsico de este manual es el de llenar ese vaco en la formacin
de muchos hombres de marketing. En el mismo, y tal y como indica su ttulo,
analizaremos, en forma progresiva:
1.
Los conceptos que se encuentran en la base del marketing mix y su

relacin con otros elementos de la estrategia del marketing, como son
el concepto del producto total u offering (en ingls) y la rentabilidad
(que presentamos como el quinto elemento del marketing mix).
2 El proceso lgico que debe seguirse en la elaboracin de las estrategias de cada uno de los componentes del marketing mix y de este
instrumento como un todo, analizado desde la ptica de su relacin con
los conceptos de la estrategia bsica y de los objetivos tcticos, incluyendo las necesarias indicaciones sobre los instrumentos de anlisis
que se utilizan para su identificacin e implantacin estratgica y los
factores (externos e internos) que condicionan la eleccin de una estrategia para el marketing mix.
3. Las aplicaciones prcticas del instrumento, tanto en lo que respecta a
cada uno de sus componentes, como a las distintas orientaciones que
puede seguir una estrategia para el marketing mix en una empresa y/o
para un producto o lnea de productos; es decir:
marketing mix orientado al producto,
marketing mix orientado al precio,
marketing mix orientado a la distribucin, y
marketing mix orientado a la comunicacin.
Tal y como siempre sealamos en los distintos manuales que integran esta
Coleccin, es imposible prever todas las posibles situaciones que podran
PREFACIO
XI
presentarse en todos los tipos de relaciones empresa-mercado respecto a las

mltiples, posibles y variables caractersticas que pueden presentar tantos los
distintos mercados como las diferentes empresas.
Esto implica, necesariamente, que el lector tendr que realizar una labor de
adaptacin (y no slo de adopcin) de los conceptos, guas e instrumentos,
que aparecen en este manual.
Para tales fines, presentamos esquemas de trabajo susceptibles de ser adaptados y aplicados a cualquier tipo de mercado y/o de empresa en sus dos
variantes fundamentales: mercados de tangibles y mercados de intangibles.
Para la multiplicidad de posibilidades y situaciones que podran darse en la
prctica, presentamos directrices estratgicas y modelos de trabajo que facilitarn y guiarn las labores diarias del hombre de marketing en la gestin prctica del marketing mix.
En ste, como en los dems manuales que integran esta Coleccin, el nfasis
se pone en el aspecto prctico, en determinar
CMO SE HACEN LAS COSAS?

y no en los aspectos terico-filosficos de los conceptos tratados.
Esto lleva consigo que, como hemos sealado repetidas veces en otros
ttulos de esta Coleccin, los volmenes que la componen, ms que libros de
simple lectura, son verdaderos
INSTRUMENTOS DE TRABAJO.
Y, en este sentido, le recomendamos a los lectores que en el estudio, anlisis y
comprensin de los mismos.
TOMEN NOTAS,
AADAN COMENTARIOS PROPIOS,
DISCUTAN EL CONTENIDO CON SUS
COMPAEROS DE TRABAJO,
EVALEN LOS CONSEJOS Y RECOMENDACIONES
QUE APARECEN EN ELLOS,
INCORPOREN A SUS RESPECTIVOS TEXTOS SUS
PROPIAS EXPERIENCIAS,
INCLUYAN SUS OBSERVACIONES PERSONALES,
pero, sobre todo, deseamos que
LOS APLIQUEN Y UTILICEN CONSCIENTEMENTE EN

SUS LABORES DIARIAS.
Nuestro objetivo es que este manual le sea de utilidad en sus actividades
cotidianas y en las decisiones que debe tomar cada da para acometer con xito
XII
las responsabilidades que implica la gestin eficaz del rea de marketing de

cualquier empresa.
Esperamos lograr ese objetivo como resultado del carcter eminentemente
prctico del mismo.
En esa tarea, le deseamos al lector el mayor de los xitos.
LOS EDITORES
PARTE PRIMERA
CONCEPTOS
Captulo Primero
El enfoque clsico
del marketing mix
1. Introduccin
Como su nombre indica, esta Primera parte est dedicada al anlisis de los
conceptos que se encuentran en la base del marketing mix. Ahora bien, al
hablar de conceptos, de una manera u otra, nos estamos refiriendo a definiciones; es decir: explicacin razonada de en qu consiste una cosa.
En esta rea es necesario adentrarse con sumo cuidado. Esto es as por dos
razones principales:
El marketing en s, como tecnologa, es una actividad relativamente reciente y an no ha establecido definiciones fijas, invariables o inconmovibles. En verdad, la propia actividad est sujeta a mltiples y acelerados
cambios como respuesta a las transformaciones que se producen en los
mercados y en la relaciones empresa-mercado. Se ha dicho, con razn,
que lo nico que no cambia en los mercados es la constatacin de que
stos cambian continuamente.
Lo anterior conduce a que para el mismo concepto existan mltiples
definiciones; a veces, tantas definiciones como autores se han referido al
tema.
Debido a esta realidad, hemos preferido, en primer lugar, abolir la palabra
definicin del lxico utilizado en los manuales que integran esta Coleccin y
referirnos siempre a conceptos. Y esto es, en realidad, lo importante:
DOMINAR EL NCLEO DE UN CONCEPTO PARA

LUEGO PODER APLICARLO A CUALQUIER SITUACIN
En segundo lugar, hemos preferido, adems, inclinarnos por el uso de
enunciados prcticos para cada uno de los conceptos que debemos analizar,
evitando los enunciados demasiado tericos que, muchas veces, en vez de
aclarar lo que hacen es, por una parte, crear mayor confusin respecto al
concepto ncleo o, por el contrario, proponer conceptos de muy escasa, o

incluso nula, aplicacin prctica.
Por ejemplo, Barrington afirma que ha llegado a contabilizar hasta 148
definiciones diferentes de la palabra mercado. En casos as, preferimos utilizar
el concepto ms simple y prctico y decir, tambin como ejemplo, que mercado
es el conjunto de personas que adquieren productos y servicios para el uso,
posesin o consumo personal, para el de sus ncleos familiares o sociales o
para el de las empresas o instituciones en que trabajan. Este constituye un
enfoque sencillo, fcil de comprender y de emplear por los hombres de marketing.
El marketing mix, que es un concepto an ms nuevo que el de marketing y
el de mercado, no escapa a esta tendencia. Tambin de l se ha propuesto una
infinidad de conceptos y definiciones. Como se ver, ni siquiera existe consenso universal respecto a los componentes que lo integran. Cuando se refieren
a producto, precio, distribucin y comunicacin, cada autor propone sus propias ideas y sus propias definiciones.
Como veremos ms adelante, tambin en estos casos utilizaremos enfoques
simples, prcticos y fciles de aplicar a las labores cotidianas del hombre de
marketing.
Pero antes de entrar en el anlisis de una serie de conceptos tiles para la
gestin eficaz del marketing mix, debemos, como primer paso, situarlo como
parte de las actividades totales de marketing. Veamos, pues,
2. El marketing mix como parte del marketing

Es sabido que el conjunto tecnolgico conocido como marketing rene
una gran cantidad de actividades y tcnicas diferentes. Ahora bien, si las
distribuimos de acuerdo con sus distintas naturalezas bsicas, veremos que
todas ellas se pueden reagrupar en tres grandes reas:
Actividades de investigacin,
Actividades de planificacin y control, y
Actividades de ejecucin.
En las actividades de investigacin se renen todas aquellas acciones que
tienen como propsito conocer mejor los distintos elementos que conforman la
estructura global de un mercado: consumidores (hbitos, tendencias, composicin, preferencias, etctera), las estructuras de distribucin, las actividades de
comunicacin (publicidad, promocin, etctera), las estrategias y planes adoptados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo que se denomina
como investigacin de marketing.
Las actividades de planificacin y control tienen como objetivo, en primer
lugar, definir los objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la
empresa y, en segundo lugar, descubrir las formas ms eficaces y eficientes
para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las estrategias; y, finalmente,
establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente las estrategias (planes, programas, actividades) estn permitiendo el logro de los objeti-
EL ENFOQUE CLASICO DEL MARKETING MIX
vos o, en caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medidas correctivas pertinentes.
Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrategias y tienen como propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercados
con el fin de lograr una reaccin en sus integrantes que le permita a la empresa
alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de sus productos o
servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo
de la accin de marketing pueda resumirse de la siguiente manera:
Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las estructuras
del mercado, lo que
facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objetivos, que
se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente, en los mercados,
produciendo cambios (mayores o menores) n esos mercados que provocan que sean necesarias nuevas
actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, para reiniciar el ciclo.
Vase Grfico 1 . 1 .
Como es lgico, surge la pregunta:
DNDE SE SITA EL
MARKETING MIX DENTRO DE
ESE CICLO?
Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecucin. El marketing mix constituye un instrumento de la accin de marketing.
El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. La
investigacin de marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para
medir y controlar la eficacia de sus componentes como para identificar el mejor
empleo o mezcla de sus componentes.
Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, para
que sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En
la gestin moderna del marketing, la improvisacin ha quedado reducida a su
mnima expresin. Esto implica que el marketing mix intervendr en el proceso
de planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que corresponden
a
LA IDENTIFICACIN Y ELABORACIN DE LAS

ESTRATEGIAS
Si unimos esto a lo que sealbamos con anterioridad respecto a que todo
cuanto haga una empresa para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados forma parte, necesariamente, de uno de los componentes del marketing
GRFICO 1.1
EL CICLO CONTINUO DEL MARKETING
mix, tendremos que, dentro de las estrategias de marketing, el marketing mix

constituye
EL INSTRUMENTO CLAVE PARA SU IMPLANTACIN

EFICAZ
En otras palabras, el marketing mix constituye un instrumento fundamentalmente
ESTRATGICO Y TCTICO DEL MARKETING

que, formalmente, debe:
ser el resultado de un proceso previo de planificacin (que, como vimos,
se origina en la investigacin); y
estar orientado a la ejecucin, es decir: a la accin directa sobre los

mercados.
Este ltimo planteamiento nos lleva a analizar
3.
El concepto clsico del marketing mix
Como hemos dicho, el objetivo tctico fundamental del marketing es el de

producir una reaccin en el mercado que permita alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de los productos o servicios de la empresa.
Como es lgico, ante una afirmacin de esta ndole surgen las preguntas:
CMO PODEMOS LOGRAR ESA REACCIN?

DE QU INSTRUMENTOS, FACTORES O
ELEMENTOS DISPONEMOS PARA LOGRARLO?
Veamos.
Si una empresa decide aumentar su participacin de mercado, puede lograrlo, entre muchas otras acciones, recurriendo, por ejemplo, a:
perfeccionar o mejorar sus productos o servicios con el fin de que satisfagan mejor las expectativas de los consumidores o usuarios y logren
convencer a un nmero mayor de ellos para que los prefieran; o puede
reducir su precio para atraer ms consumidores o usuarios; o puede
aumentar la distribucin del producto mediante la incorporacin de nuevos canales a su estructura de distribucin; o puede
aumentar sus inversiones en las actividades de comunicacin (publicidad,
promocin, merchandising, relaciones pblicas, etctera) para que las
mismas lleguen a un nmero mayor de consumidores o usuarios potenciales; o puede
recurrir a una estrategia en la que combine dos o ms de las acciones
antes indicadas.
Las acciones sealadas con anterioridad constituyen slo unos pocos ejemplos de la gran cantidad de decisiones y planes que podra adoptar la empresa
para lograr el mismo resultado.
Para alcanzar el objetivo antes sealado de aumento de la participacin de
mercado, la empresa podra (siempre en el rea de los ejemplos):
modificar sus empaquetados, cambiar las frmulas de sus productos,
modificar la integracin del servicio, agregar nuevos servicios conexos
al producto (pre y postventa), extender el periodo de la garanta, cambiar los tamaos del producto, ampliar la lnea de productos y servicios,
etctera; o podra
establecer polticas de precios discriminados, ampliar los trminos de
crdito en sus ventas, recurrir a facturaciones divididas o pospuestas,
utilizar el sistema de leasing, ofrecer descuentos especiales o permanentes a intermediarios o consumidores, recurrir a promociones 2 por 1, 3
por 2, 12 por 10, etctera; o podra
incorporar nuevos vendedores para llegar a ms clientes potenciales,

establecer mecanismos de venta para llegar directamente a los minoristas, facilitar las labores de sus agencias o sucursales, hacer ms rpidos,
eficientes y giles sus servicios de transporte y entrega, etctera; o podra
modificar el mensaje contenido en la publicidad del producto, adecuar
mejor los medios utilizados en funcin del mercado objetivo, realizar ms
actividades de promocin de ventas (material PLV, merchandising,
etctera), lanzar concursos al consumidor, etctera; o podra
combinar varias de las acciones antes sealadas en una estrategia integral
de aumento de la participacin.
En realidad, los ejemplos seran interminables.
Lo importante es sealar que todo cuanto haga la empresa formar siempre
parte de uno o varios de los cuatro elementos bsicos:
PRODUCTO,
PRECIO,
DISTRIBUCIN, o
COMUNICACIN
Veremos en este mismo captulo en qu consiste cada uno de estos elementos o componentes del marketing mix. Por el momento, aclaremos que entre los
distintos autores existe consenso respecto a los trminos producto y precio,
pero no as para los dems.
Algunos prefieren referirse a plaza, en vez de distribucin, y a promocin,
en vez de comunicacin. Otros, por su parte, se refieren a impulsin y no a
comunicacin.
En el fondo se trata de un problema de trminos y no de conceptos. Los que
se inclinan por los trminos producto, precio, plaza y promocin, lo hacen
siguiendo la frmula nemotcnica desarrollada en ingls para recordar ms
fcilmente estas cuatro palabras, ya que todas ellas comienzan con la letra P. De
ah surge la tan usual denominacin de las 4P del marketing para referirse al
marketing mix.
Tal y como sealamos en otro manual de esta Coleccin, preferimos utilizar
la palabra distribucin en lugar de plaza, ya que la primera se refiere ms
directamente a la accin que necesita ejecutar la empresa para poner a los
consumidores en contacto con sus productos o servicios.
Asimismo, preferimos utilizar la palabra comunicacin, englobando en ella
todas las acciones que realiza la empresa con el propsito de transmitir un
mensaje (masivo o personalizado) al mercado objetivo, y dejamos el trmino
promocin para referirnos exclusivamente a la promocin de ventas, realizada
de manera directa (persona a persona) ante los consumidores o usuarios.
Pero, como dijimos, se trata slo de un asunto de semntica y no conceptual.
Lo importante es que todos los autores estn de acuerdo en que estos cuatro
elementos constituyen
LOS NICOS INSTRUMENTOS DE QUE DISPONE EL

HOMBRE DE MARKETING PARA LOGRAR SUS
OBJETIVOS
en trminos de:
participacin de mercado y
rentabilidad.
Y de ah la
IMPORTANCIA FUNDAMENTAL DEL

MARKETING MIX
Pero, es importante que analicemos ms a fondo
4.
Los componentes del marketing mix
Sealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro componentes del marketing mix son: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin o impulsin). Ahora bien, es conveniente aclarar a qu nos
referimos con estos trminos y, muy especialmente,
CUL ES EL OBJETIVO DE CADA UNO DE ELLOS

COMO PARTE DEL MARKETING MIX?
Vemoslos por separado.
4.1. Producto
Concepto bsico:
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado; es decir, que es
OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO

POR DINERO
Como puede verse, bajo el concepto de producto se engloban tanto los
tangibles o fsicos (comnmente conocidos como productos) como los intangibles, tambin conocidos como servicios. Para los fines de este manual, en lo
sucesivo utilizaremos la palabra producto para referirnos tanto a los tangibles
como a los intangibles.
Ahora bien, como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con
dos objetivos bsicos:
10
1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos

de los consumidores o usuarios.
2. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o
usuarios; es decir: que stos lo prefieran respecto a los productos
competidores.
Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos,
ANTES O DESPUS EST CONDENADO AL FRACASO

Qu puede hacerse en el producto para que cumpla con esos dos objetivos? Ejemplos:
Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
Ampliar o consolidar la lnea.
Agregar accesorios.
Ofrecer nuevas gamas de colores.
Hacerlo ms seguro.
Agregarle ms servicios conexos al servicio base.
Elevar su calidad.
Incrementar su vida o eficiencia.
Introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan necesidades
provocadas por cambios en el estilo de vida o por nuevas tecnologas.
Relanzar su producto para responder a nuevas regulaciones municipales,
gubernamentales o ecolgicas.
Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor o usuario.
Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia.
Etctera.
En realidad, las acciones posibles de realizar con el producto slo se vern
limitadas por la naturaleza tcnica del producto y por la imaginacin del ejecutivo.
Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tienen respecto al
producto, las acciones prcticas a realizar pueden reagruparse en cinco grandes reas:
LANZAMIENTO de productos o lneas de productos completamente nuevos para la empresa.
ADICIONES a las lneas de productos existentes: nuevas frmulas o versiones, tamaos, variantes en los servicios, etctera.
REPOSICIONAMIENTO de los productos existentes mediante acciones
que impliquen la incorporacin de modificaciones al producto en s.
MEJORAS Y MODIFICACIONES de los productos existentes que no impliquen un cambio en la percepcin bsica que tienen los consumidores de
los mismos; es decir, que no se produzca el reposicionamiento del producto: adicin de nuevos ingredientes, variacin en la configuracin de
los servicios, etctera.
REDUCCIN DE COSTES, mediante acciones debidamente planificadas
que coloquen al producto en posicin de competir mejor en el mercado.
11
En el captulo siguiente analizaremos ms a fondo el concepto del producto

desde el punto de vista del marketing y su evolucin histrica. Por el momento
nos limitaremos a sealar que en la gestin del producto como parte del
marketing mix, la pregunta que constantemente deber hacerse el ejecutivo de
marketing es la siguiente:
QU PUEDO HACER PARA MEJORAR MI PRODUCTO

Y SATISFACER MS ADECUADAMENTE LAS
EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR CON EL FIN DE
LOGRAR SU PREFERENCIA?
4.2.
Precio
Concepto bsico:
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio
especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el
de
Asegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a
los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.
Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el contenido de los captulos siguientes de este manual y, muy especialmente, las partes
Segunda y Tercera del mismo.
As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:
Igualarse o atacar a la competencia.
Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de
ventas y crecimiento que se haya fijado.
Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun
sacrificando los volmenes en unidades.
Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados.
Etctera.
Ejemplos:
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva.
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar
inventarios.
Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacer que el
producto o servicio sea ms selectivo.
Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o
de una garanta ampliada.
12
Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad mediante un mayor

volumen de unidades vendidas.
Reducir el precio al cambiar el diseo, el empaquetado, los materiales o
frmulas utilizadas.
Programar ofertas a los clientes basadas en los precios.
Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras.
Ofrecer accesorios gratis.
Establecer un programa de premios e incentivos a los compradores.
Etctera.
Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:
EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COSTES: Claro est, los costes constituyen uno de los factores importantes
que deben tomarse en consideracin al fijar el precio de un producto o
servicio, pero, ms que nada, deben primar las consideraciones respecto
a las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente o
deseada para el producto.
EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD: Aplica el mismo razonamiento: Las condiciones del mercado
constituyen los factores condicionantes ms importantes. Adems, es necesario que se considere siempre el concepto de rentabilidad en funcin
del tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o
futura?
4.3. Distribucin
Concepto bsico:
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.
Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes
objetivos:
1.. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las empresas.
2 Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o
usuarios.
3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los
productos o servicios, obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles mantenimiento,
repararlos, etctera.
En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente
posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el
fin de que stos tengan mayores oportunidades de comprarlo.
13
Ejemplos de algunas acciones posibles en el rea de la distribucin:

Cambiar el canal de distribucin para adecuar la estructura externa de la
empresa a las nuevas actitudes del mercado.
Agregar o reducir mayoristas.
Utilizar la distribucin como parte de una estrategia de posicionamiento o
reposicionamiento de los productos o servicios.
Organizar un nuevo canal de ventas externo o consolidar la red de ventas
propia.
Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
Proveer servicios especiales de ingeniera a los compradores.
Hacer que sea ms fcil para los intermediarios almacenar, manipular o
inventariar sus productos.
Utilizar el marketing directo (correo directo o mailing, catlogos, telfono, televisin, etctera).
Incorporar la venta a prueba.
Establecer una red de centros de servicios.
Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias.
Organizar planes de arrendamiento o leasing para los productos.
Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de
clientes o tipos de productos.
Agregar, reducir, eliminar vendedores.
Asignar vendedores a los clientes clave.
Etctera.
En conclusin, lo importante es que todas las acciones que se tomen en el
rea de la distribucin estn orientadas a su propsito final tctico:
GENERAR MAYORES OPORTUNIDADES DE COMPRA

PARA LOS CONSUMIDORES O USUARIOS
4.4. Comunicacin
Concepto bsico:
Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajes
que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus
ventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compra
entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin plantean
dos objetivos fundamentales:
1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin
entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de
marca, etctera.
2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los
productos y servicios para satisfacer determinados deseos y necesida-
14
des de los consumidores o usuarios, convencer a los consumidores o

usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a
los de la competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibicin del
producto, realizar actividades en el punto de la venta, etctera.
Claro est, estos dos objetivos estn ntimamente interrelacionados entre s,
ya que en las actividades de comunicacin
SE INFORMA PARA CREAR LA INDUCCIN DE

COMPRA MEDIANTE EL CONVENCIMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES O USUARIOS
Es importante llamar la atencin sobre el hecho de que, para provocar la
induccin de compra, las actividades de comunicacin deben estar
ORIENTADAS A PROVOCAR UNA REACCIN EN EL

PUBLICO OBJETIVO SELECCIONADO
Y esto es algo que muchas veces los ejecutivos de marketing olvidan. No se
trata slo de informar o para estar presentes en los medios de comunicacin
o porque la competencia est haciendo algo y nosotros tambin debemos
hacer algo... Se trata de comunicar determinados datos e ideas para que los
consumidores o usuarios reaccionen positivamente ante los mensajes recibidos.
(Profundizar en este tema no se corresponde con los propsitos de este manual.
Existe una abundante bibliografa al respecto. Vase, entre ella, el manual de
esta Coleccin titulado CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.)
As como sealamos con anterioridad que la distribucin tiene como propsito establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados, la comunicacin cumple un propsito similar al
ELIMINAR LAS BARRERAS PSICOLGICAS Y DE

CONOCIMIENTO QUE PUDIERAN EXISTIR ENTRE LAS
EMPRESAS Y SUS MERCADOS
Ejemplos de posibles acciones en el rea de la comunicacin:
Establecer programas de publicidad cooperativa con los intermediarios.
Establecer o aumentar los incentivos promocionales a los intermediarios.
Presentar los productos en estuches de regalo.
Ofrecer incentivos en mercancas para los compradores.
Ofrecer descuentos promocionales especiales para los primeros compradores de un producto o servicio nuevo o para compradores fuera de
estacin.
Desarrollar un programa de material de exhibicin para el punto de la
venta (material pop o PLV).
Mejorar los argumentos y mensajes utilizados en la publicidad.
Motivar e interesar a grupos de consumidores o usuarios especficos.
15
Facilitar muestras de los productos.

Suministrar a los clientes exhibidores para los productos.
Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de
clientes, o en ferias y exposiciones.
Utilizar los medios del marketing directo: mailing, telfono, etctera.
Modificar el enfoque y el pblico objetivo de las actividades publicitarias.
Ofrecer incentivos especiales al consumidor o usuario final: concursos,
rifas, loteras, coleccionables, bono-descuentos, etctera.
Reforzar las actividades de relaciones pblicas.
Etctera.
Posiblemente el componente del marketing mix que ms se presta para
demostrar las capacidades y habilidades de creatividad e inventiva del ejecutivo de marketing lo es el rea de la comunicacin. Tambin en este caso es
importante advertir que no se trata de innovar por innovar. Es necesario que
las actividades de comunicacin vayan dirigidas muy especficamente a determinados objetivos de marketing para que se justifique la inversin que se
realiza en ellas.
En el Cuadro 1.1 presentamos un esquema general del marketing mix, en el
que incluimos los distintos conceptos analizados y los objetivos bsicos de sus
cuatro componentes, de acuerdo con el enfoque clsico de este instrumento.
5.
Subcomponentes del marketing mix
Hemos indicado que el enfoque clsico seala que el marketing mix posee
cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Ahora bien, la consideracin de los subcomponentes que integran cada uno de
estos componentes bsicos constituye, sin lugar a dudas, una de las reas del
marketing mix ms sujeta a interpretaciones y consideraciones personales.
Algunos autores se limitan a sealar los cuatro componentes bsicos sin
entrar en detalles sobre sus subcomponentes. Otros proponen listas que van
desde 8 hasta 40 subcomponentes. Borden llega a sugerir, como parte del
anlisis de un caso real, una lista de unos 400 subcomponentes!
Claro est, la mayor o menor amplitud de la lista de subcomponentes depender, en gran medida, del objetivo que persiga el autor al realizarla y de la
minuciosidad con que se subdividan las distintas grandes reas de actividad.
Debido al carcter eminentemente prctico de los manuales que integran
esta Coleccin, preferimos (una vez ms) circunscribirnos a un enfoque pragmtico del problema y proponer una lista de las grandes reas que conforman
cada uno de los componentes bsicos. Esta lista aparece en el Cuadro 1.2.
A este respecto debemos hacer dos indicaciones.
En primer lugar, ntese que al utilizar los trminos de componentes y
subcomponentes del marketing mix nos estamos refiriendo a una serie de
elementos o ingredientes que
PUEDEN SER INSTRUMENTADOS POR EL

EJECUTIVO PARA DETERMINAR UNA MEZCLA
FINAL ENTRE ELLOS
16
CUADRO 1.1
ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX
COMPONENTES
CONCEPTO BSICO
OBJETIVOS
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los
consumidores o usuarios.
Ser capaz de satisfacer eficazmente una necesidad o

un deseo especficos de los
Ser capaz de generar preferencia por parte de los
PRECIO
Monto en dinero que estn

dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr
el uso, posesin o consumo de
un producto o servicio especfico.
Asegurar un nivel de precios para el producto o servicio que responda a los

objetivos de marketing establecidos con anterioridad.
DISTRIBUCIN
Estructura interna y externa

que permite establecer el
vnculo fsico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.
Formalizar y desarrollar
las operaciones de compraventa de los productos y
servicios de las empresas.
Generar mayores oportunidades de compra por parte
de los consumidores o usuarios.
Facilitar la adquisicin, obtencin de informacin o
asistencia tcnica, la solucin de problemas, el uso,
la operacin, el mantenimiento, reparacin, etc., de
los productos y servicios de
las empresas.
COMUNICACIN
Actividades que realizan las

empresas mediante la emisin
de mensajes que tienen como
objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de
provocar la induccin de compra entre los consumidores o
usuarios.
INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer el

producto, ganar exposicin
de marca, eliminar barreras, crear imagen de marca,
etctera.
CREAR INDUCCIN DE
COMPRA: comunicar las
potencialidades de los productos, convencer, reforzar
o conquistar la preferenciacia, ofrecer incentivos, etc.
PRODUCTO
17
CUADRO 1.2
SUBCOMPONENTES DEL MARKETING MIX
COMPONENTES
SUBCOMPONENTES
PRODUCTO
Caractersticas tcnico-funcionales: qu es, cmo est integrado, qu hace, para qu sirve?

Amplitud de la lnea de productos.
Profundidad de la lnea de productos.
Servicios ntimamente relacionados con el producto y sin
cuya presencia ste no podra ser vendido.
Presentacin: empaquetado, tamaos, formatos, colores, etc.
Marca y submarcas: nombres de los servicios o servicios.
PRECIO
DISTRIBUCIN
Estructura mayorista.
Estructura minorista.
Organizacin o red de ventas.
Sucursales, agencias, representaciones, franquicias, etc.
Almacenes regionales.
Organizacin para el servicio de pedidos y la entrega.
Transporte.
Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones, etc.
Servicios antes, durante y despus de la venta.
COMUNICACIN
Publicidad: mensaje y medios, por ejemplo: televisin, radio, prensa, etc.

Promocin de ventas: mensaje y actividades, por ejemplo,
merchandising, concursos, etc.
Publicity: mensaje y medios.
Relaciones pblicas: mensajes, actividades, medios.
Precios base (lista formal)

Descuentos.
Bonos, extras.
Condiciones de pago: crdito, financiacin, pagos pospuestos, pagos divididos, leasing, etc.
Precios discriminados, compensados, estructurados, combinados, etc.
Precios coyunturales.
Precios psicolgicos.
Es decir: no se trata de elementos estticos o que existen por s solos.

Constituyen las herramientas de que dispone el hombre de marketing (repetimos) para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados. Para lograr sus
objetivos, el ejecutivo puede, como vimos en los ejemplos presentados con
anterioridad: potenciar su efectividad, reducirlos, combinarlos, eliminar parte
de ellos, aadir otros elementos, etc. En definitiva:
18
INSTRUMENTARLOS PARA LOGRAR UN

OBJETIVO
En segundo lugar debemos indicar que mientras nosotros colocamos la
organizacin y las actividades de ventas como parte de la distribucin, otros
autores prefieren incluirla como parte de la comunicacin ya que, en sus actividades, el personal de ventas cumple una funcin de comunicacin, o sea:
promocin de los productos o servicios que dispone como elemento indispensable para lograr la venta.
Es cierto que el personal de ventas debe realizar una labor de comunicacin, pero tambin es cierto que la mayor parte de sus actividades estn
fuertemente orientadas al logro de un propsito prctico: lograr que los productos o servicios que gestiona lleguen a las manos del consumidor o usuario. Por eso preferimos incluir la organizacin de ventas dentro del componente
distribucin.
6. Conclusin/advertencia
En este Captulo Primero nos hemos limitado a presentar una descripcin
inicial de lo que es el marketing mix, sus componentes y subcomponentes, y a
plantear algunas de sus funciones y su papel como parte de la actividad global
de marketing de las empresas. En los captulos II y III profundizaremos en los
conceptos presentados hasta ahora. Como indicamos con anterioridad, la gestin estratgica del marketing mix la analizaremos en la parte Tercera de este
manual.
Pero, antes de continuar con su desarrollo, debemos advertir al lector lo
siguiente:
As como indicamos que utilizaremos el trmino producto para referirnos
tanto a tangibles como a intangibles, as tambin (y como simple recurso
prctico) en lo que resta de este manual utilizaremos la palabra CONSUMIDOR para referirnos tanto al que consume productos tangibles como al
que usa o utiliza intangibles o servicios (a este ltimo, hasta ahora, lo
venamos denominando como usuario).
Asimismo, para referirnos al marketing mix (y slo para obviar algunas
repeticiones innecesarias) utilizaremos, indistintamente y con el mismo
significado, tanto las siglas por las que se le conoce: MK-MIX, como la
palabra MEZCLA ya que, en castellano, este concepto tambin se conoce
como la Mezcla de marketing (esta ltima designacin constituye la
traduccin literal de la acepcin original en ingls).
Hechas estas advertencias, veamos cmo se llega del concepto del marketing mix al del producto total u offering (en ingls).
Captulo II
El marketing mix y el concepto

de producto total u offering
1. Introduccin
Para entender en toda su amplitud el concepto del marketing mix, es necesario analizar y comprender otro concepto que est ntimamente ligado a ste:
el del
PRODUCTO TOTAL, OFERTA U OFFERING.

A este ltimo concepto se llega como resultado de un proceso histrico que
ha ido modificando, a veces muy profundamente, la percepcin de las empresas respecto al concepto en s del trmino producto.
Antes de entrar en el anlisis de este proceso, debemos preguntarnos:
Por qu se producen estos cambios tan importantes en la concepcin del
producto y no en ninguno de los otros componentes de la mezcla?
Por qu cambi la propia definicin del componente producto? Qu
produjo esos cambios?
Veamos.
a) Por qu en el producto?
Como hemos sealado, el objetivo fundamental del marketing es el de asegurar una determinada participacin de mercado a los productos de las empresas generando un cierto nivel de rentabilidad.
Ahora bien, la va fundamental para lograr la participacin es ofreciendo al
mercado un producto que satisfaga uno o ms deseos o necesidades de sus
integrantes. En los mercados donde existe la competencia, la clave radica en
ofrecer un producto o que los integrantes de dicho mercado
PERCIBAN COMO MEJOR QUE LOS PRODUCTOS DE

LA COMPETENCIA
19
20
Es la nica manera de darle al consumidor una razn para que
ELIJA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA Y NO LOS

DE LA COMPETENCIA, LO QUE PERMITE ASEGURAR
LA DESEADA PARTICIPACIN
Como puede verse, el producto constituye el elemento bsico que le permite a la empresa entrar y permanecer en un mercado (participar). El producto
constituye, pues, el ncleo central de la secuencia lgica que justifica la existencia de las empresas como reaccin a las necesidades y deseos de los mercados.
En otras palabras:
SI NO EXISTIESEN LOS MERCADOS, NO EXISTIRAN

LOS PRODUCTOS.
SI NO EXISTIESEN LOS PRODUCTOS, NO EXISTIRAN
LAS EMPRESAS
En esta importancia del producto radica la importancia que se le ha atribuido a lo largo de los aos de historia que tiene el marketing.
La misma tambin produjo la visin que prim durante muchos aos en las
empresas, denominada ptica de la oferta, que induca a asignarle excesiva
importancia al producto y, en consecuencia, a las propias empresas como
generadoras de stos, colocndolos, incluso, por encima del propio consumidor! Esta visin slo estuvo justificada por las reducidas dimensiones de los
mercados de entonces y sus bajos niveles de competencia. La misma no tiene
cabida en los mercados modernos.
En la actualidad es necesario contemplar la relacin empresa-mercado como una moneda de dos caras cuya existencia sera imposible la una sin la otra.
Pero aun dentro de la actual visin de la relacin empresa-mercado, el
producto sigue siendo
EL ESLABN BSICO PARA ESTABLECER EL

NECESARIO VNCULO EMPRESA-MERCADO QUE
ASEGURE LA EXISTENCIA Y SUPERVIVENCIA DE LA
PRIMERA
Es lgico, pues, por una parte, que siempre haya existido una profunda
preocupacin por conocer mejor ese elemento vital a la empresa, no slo
desde el punto de vista tcnico-funcional del mismo, sino, como veremos ms
adelante, desde la ptica de sus potencialidades para satisfacer mejor las expectativas globales de los mercados, Esto ltimo nos lleva a plantear la segunda
pregunta:
b)
Por qu cambi el concepto del producto?

En la medida que los mercados se hacan ms competitivos, las empresas, a
EL MARKETING MIX Y EL CONCEPTO DE PRODUCTO TOTAL U OFFERING
21
su vez (y en particular los hombres de marketing), se preocuparon ms por

conocer
LAS RAZONES QUE INDUCAN A LOS CONSUMIDORES

A PREFERIR UN DETERMINADO PRODUCTO O MARCA
MS QUE A OTROS U OTRAS
Con este conocimiento, las empresas lograban:
producir mejores productos para satisfacer mejor las expectativas de los
consumidores y, en consecuencia, participar ms activamente en los mercados; y
emplear mejor los instrumentos de que disponan para lograr la necesaria induccin de compra que llevase a los consumidores a preferir sus
productos, asegurando as la deseada participacin de mercado para sus
empresas,
Esto condujo a que se produjesen cambios importantes en la concepcin que
tenan las empresas respecto a
LAS PREFERENCIAS Y LOS CRITERIOS DE DECISIN O

SELECCIN DE LOS CONSUMIDORES
O, en otras palabras:
QU ES LO QUE LOS CONSUMIDORES REALMENTE

COMPRAN?
Estas dos preguntas nos llevan a analizar
2.
El proceso de cambio
Histricamente, la concepcin del producto como elemento del MK-MIX

presenta cuatro etapas claramente diferenciadas que, a posteriori, se han denominado como:
La etapa del producto en s,
La etapa del producto-funcin,
La etapa del producto ampliado, y
La etapa del producto total u offering.
Veamos rpidamente las tres primeras.
2.1.
El producto en s
Inicialmente se consideraba que el consumidor compraba
22
NICAMENTE LAS CARACTERSTICAS DEL

PRODUCTO
es decir: lo que ste era en s. En aquella poca todo el inters de las empresas
se centraba en ofrecer un producto idneo al mercado. En esta poca se
originan muchas marcas (que an sobreviven) ligadas a los nombres de los
primeros propietarios de las empresas (Ford, Gillette, Mennen, Williams, Sherwin-Williams, etctera), ya que se consideraba que lo importante era la garanta
que exista detrs del producto. Igualmente, se le asignaba especial importancia al origen de los productos, hasta crear marcas que a la larga se han vuelto
genricas o casi genricas: agua de Colonia, Champagne, vinos Chianti, Oporto
y tantas ms.
Por ejemplo, gran parte de la publicidad se centraba en la firma que garantizaba el producto (si no tiene la firma del Dr. Reuter no es el original), en los
ingredientes que intervenan en la formulacin de los productos, en los procesos de produccin, etctera.
Asimismo, en esa poca las etiquetas de los productos se caracterizaban por
el exceso de textos, la saturacin de letras y dibujos, ya que, por una parte, era
necesario transmitir al consumidor suficiente seguridad sobre el origen, el
nombre que garantizaba la calidad del producto, sus ingredientes, etctera, y,
en segundo lugar, porque primaba la idea de que no se poda perder ni un
centmetro de superficie: Dejar un espacio en blanco, imposible! Eso es
tirar el dinero.
2.2.
El producto-funcin
Un primer cambio se produce cuando las empresas se percatan de que los

consumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y
esencialmente,
POR SUS FUNCIONES;

es decir: por las cosas que stos hacen.
Estas funciones son las que realmente satisfacen las necesidades y deseos de
los consumidores. Y se dijo que las personas no compran jabn, detergente o
crema dental, sino que realmente compran limpieza para sus cuerpos, ropas y
dentaduras. No compran un billete de avin, compran la posibilidad de trasladarse de una ciudad a otra. No compran un seguro de vida, compran tranquilidad. No compran una entrada para el cine, el teatro o el estadio, compran unas
horas de evasin. No compran peridicos, compran informacin; etc.
Claro est, este enfoque no implic que se olvidaran por completo elementos tales como frmulas, ingredientes, lugar de origen, etctera; es decir,
las caractersticas del producto en s. Slo se alter su uso para sealarlas en
aquellos casos que las mismas constituan una garanta para el consumidor de
que, al incorporarse al producto, mejoraban sus funciones.
Este nuevo enfoque condujo, entre otras cosas, a un estudio ms a fondo de
dichas funciones produciendo, entre otros tantos planteamientos, el Modelo de
23
las categoras de las funciones del producto. (Para no alterar la secuencia de

esta presentacin, presentamos dicho modelo en el Apndice 1 que aparece al
final de este captulo. Este modelo fue tomado del manual de esta Coleccin
titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.)
Como puede entenderse, el enfoque del producto-funcin alter sustancialmente la utilizacin de las tcnicas del marketing, principalmente en lo que
respecta a las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera),
diseo de los productos y similares.
2.3.
El producto ampliado
Junto con el desarrollo anterior, se plante otro enfoque: el consumidor no

slo compra las funciones y las caractersticas de los productos (estas ltimas
como generadoras de funciones), sino que adems se ve influido por una serie
de elementos directamente relacionados con el producto que
AFECTAN A LA PERCEPCIN QUE GENERA EN EL

CONSUMIDOR COMO RESPUESTA A SU EXISTENCIA
EN EL MERCADO
Fundamentalmente, estos elementos se pueden agrupar en tres reas:
Presentacin: diseo, formato, colores, etctera.
Marca: nombre comercial, submarcas, diseo de la marca, colores, etc.
Servicios conexos: servicios de apoyo a la accin de ventas ntimamente
relacionados con la propia existencia del producto y sus posibilidades de
venta.
En este periodo se alteraron completamente los criterios utilizados para el
diseo de los productos, la eleccin de las marcas, la percepcin de la importancia de determinados servicios, etctera. Por ejemplo, existen sectores en los
que el diseo adquiere mayor importancia que las propias caractersticas intrnsecas de los productos: cosmtica de lujo, accesorios personales, ropa exclusiva, etctera. En otros, ante la escasa diferenciacin que existe entre los
productos ofrecidos por los distintos competidores, la fuerza radica en la
imagen de marca que stos hayan logrado generar para sus productos: cigarrillos, servicios bancarios, etctera. En el sector de los equipos, el factor servicios tiene una influencia determinante en la eleccin inicial de la marca que se
compra: tractores y otros equipos agrcolas, equipos de oficina, ordenadores,
etctera.
Es necesario reiterar que estas etapas no fueron excluyentes las unas de las
otras, sino que actuaron acumulativamente, con lo que, por ejemplo, el concepto del producto ampliado contempla:
las caractersticas del producto en s,
el anlisis de sus funciones, y
la incorporacin de la presentacin, de la marca y de los servicios conexos (como partes integrales del producto).
24
Finalmente, esta acumulacin de pticas, desemboc en

3.
El concepto del producto total u offering
El concepto del producto total u offering (en ingls) surge como una visin
global del producto y como una respuesta a la pregunta:
QU ES LO QUE REALMENTE COMPRA EL

CONSUMIDOR?
O, expresada en otras palabras:
QU ES LO QUE INDUCE A UN CONSUMIDOR A

ADQUIRIR UN PRODUCTO O UNA MARCA Y NO OTRO
U OTRA?
En un determinado momento de la evolucin del concepto del producto, las
empresas se percataron de que as como los cuatro componentes del marketing
mix constituyen los instrumentos bsicos de la accin de marketing, en la misma
medida
AFECTAN A LA DECISIN DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR
y que, en consecuencia, este ltimo no slo compra un producto (en su
concepto ampliado) sino que adems se ve influido y compra:
el nivel de precios del producto,
las posibilidades mayores o menores de entrar en contacto con el producto (es decir: su distribucin), y
la imagen que las empresas han creado en su mente respecto al producto
(es decir: actividades de comunicacin).
Vase Grfico 2 . 1 .
Como puede verse en dicho grfico, los cuatro elementos que integran la
mezcla entran en contacto con el consumidor a nivel individual, pero al mismo
tiempo son percibidos por ste como un todo integral:
PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN +

COMUNICACIN
En este sentido, se concluye que las empresas en realidad no venden
productos en s, sino la conjuncin armnica de esos cuatro componentes.
A este conjunto de elementos es a lo que se denomina como PRODUCTO
TOTAL u offering. Este ltimo trmino comienza a ser traducido al castellano
como oferta, a pesar de las posibles confusiones que este trmino produce al
ser similar al de las tradicionales y conocidas ofertas promocionales.
25
GRFICO 2.1
INTEGRACIN DEL PRODUCTO TOTAL
Vase en el Grfico 2.2 el esquema global del proceso de cambio en la

definicin del producto.
4. Semejanzas y diferencias
Aunque por sus semejanzas tienda a existir cierta confusin entre el concepto del producto total y el de marketing mix, es necesario que el ejecutivo de
marketing se mantenga siempre alerta para no caer en esa trampa.
La semejanza fundamental entre estos conceptos radica en su composicin:
ambos se integran mediante la conjuncin de cuatro elementos bsicos: producto + precio + distribucin + comunicacin.
La segunda semejanza radica en que ambos son instrumentos del marketing
estratgico, tanto en el momento de disear la oferta, como en el momento de
decidir el enfoque tctico que se seguir con la mezcla.
El tercer motivo de confusin es que ambos conceptos son interdependientes. Cuanto se decida o haga en uno de ellos afectar al otro.
De estas semejanzas surge la confusin. Y es razonable que as sea: hemos
sealados reiteradas veces que todo cuanto haga una empresa para incidir en
sus mercados formar parte de uno de los componentes de la mezcla; en
26
GRFICO 2.2
PROCESO DE CAMBIO EN LA CONCEPCIN DEL PRODUCTO
consecuencia, es lgico que todas las acciones de marketing giren alrededor

de esos cuatro elementos y que en muchas ocasiones las mismas, al integrarse
ntimamente entre s, tiendan a confundirse.
Ahora bien, existe una primera diferencia que es fundamental entre estos
dos conceptos. Mientras el marketing mix
SE CONCIBE Y EMPLEA COMO UN INSTRUMENTO

ESTRATGICO-TCTICO PARA INCIDIR SOBRE LOS
MERCADOS
el producto total, offering u oferta constituye
UNA VISIN EXTENDIDA DEL CONCEPTO DEL

PRODUCTO
La segunda diferencia radica en el momento en que deben ser analizados
y en el que se deben tomar las decisiones respecto a estos dos conceptos en el
proceso de planificacin de la actividad de marketing. Mientras el concepto del
producto total interviene desde el momento mismo del diseo de un producto,
el concepto del marketing mix interviene en el momento de planificar y ejecutar las estrategias.
En otras palabras, el producto total constituye un
OBJETIVO DE LA ACCIN DE MARKETING
27
es decir: lograr que la empresa disee o mantenga en el mercado una oferta

que responda a determinadas caractersticas; mientras que (como hemos dicho)
el marketing mix constituye un
INSTRUMENTO PARA LA ACCIN DE MARKETING

5.
Implicaciones estratgicas (*)
La acepcin del concepto producto total (offering u oferta) lleva consigo

un replanteamiento total de las estrategias y tcticas de marketing en las empresas. La incorporacin de este concepto a las actividades de marketing implica
cambios muy profundos en todas sus reas de accin y, por su estrecha interdependencia, tambin repercute en el enfoque y gestin del marketing mix.
Sealar todas las implicaciones estratgicas de este cambio nos conducira a
la elaboracin de un texto excesivamente amplio para que permitiese citarlas y
comentarlas todas, lo que escapa a los propsitos de este manual. Para ilustracin del lector veamos slo algunas de ellas:
Mientras que en el pasado se diseaban productos y luego se decida la
forma cmo iban a ser comercializados, bajo la ptica del producto total
es necesario disear, desde un principio, ofertas (producto + precio +
distribucin + comunicacin), ya que cada uno de esos elementos van a
afectar decididamente la aceptacin de mercado de dicha oferta.
Mientras que en el pasado se pensaba en el posicionamiento del producto, bajo esta nueva ptica es necesario posicionar la oferta, con el fin de
que todos sus elementos sean coherentes y armnicos entre s.
Mientras en el pasado se procuraba la necesaria diferenciacin del producto (frmula distinta, funciones especiales, servicio exclusivo, etctera), bajo esta nueva ptica se admite que lo ms importante no es tener un
producto diferenciado, sino una oferta diferenciada y que la diferenciacin de la oferta puede lograrse mediante la manipulacin de cualquiera
de sus cuatro componentes, y no slo con el producto en s. Por ejemplo:
mediante polticas de precios (productos BIC); mediante la eleccin de un
canal de distribucin distinto (productos AVON); mediante la imagen que
se crea para el producto como resultado de las actividades de comunicacin (cigarrillos MARLBORO); o mediante una combinacin de dos o ms
de estos componentes (que es lo ms comn).
Mientras en el pasado las empresas dedicaban excesivo inters al producto en s, en la actualidad es necesario prestar igual nivel de atencin a
cada uno de los cuatro elementos, ya que de su adecuada conjuncin
depende la participacin de mercado, la supervivencia de la empresa y
sus posibilidades de rentabilidad. Esto es as porque el consumidor realmente desea tener a su disposicin productos adecuados, a precios adecuados, que tengan la distribucin adecuada y cuyas actividades de comunicacin sean las adecuadas; todo ello, claro est, en funcin de las
expectativas (deseos y necesidades) de los consumidores.
(*) Tomado, tambin, del manual INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO, de esta Coleccin.
28
MARKETING MIX: CONCEPTOS. ESTRATEGIAS Y APLICACIONES
6. Conclusin
Como sealamos inicialmente en este mismo captulo:
PARA COMPRENDER EN TODA SU AMPLITUD

EL CONCEPTO DEL MARKETING MIX ES NECESARIO
ENTENDER, A SU VEZ, EL CONCEPTO DEL
PRODUCTO TOTAL
Ambos conceptos, cada uno con su funcin especfica, se encuentran en la
base del xito de las actividades de marketing de cualquier empresa.
De la eficaz conjuncin de estos dos conceptos; es decir:
del producto total, como un objetivo a lograr en trminos de una oferta
adecuada a las expectativas de los consumidores; y
del marketing mix, como instrumento estratgico-tctico de accin sobre
los mercados,
depender, casi en su totalidad,
LA EFICACIA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

QUE IMPLANTE CUALQUIER EMPRESA
Pero, an nos falta por analizar el quinto componente de la mezcla, lo que
haremos en el prximo captulo.
Antes de ello, veamos el Apndice 1 al que nos referimos con anterioridad.
Apndice 1
Modelo de las categoras

de las funciones del producto
CATEGORAS DE LAS FUNCIONES DEL PRODUCTO

1. Funciones
primarias
Tambin llamadas bsicas o de uso.

Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para
cuya satisfaccin fueron diseados originalmente los productos.
Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el
mal olor corporal.
2. Funciones
secundarias
Tambin llamadas auxiliares o generadas.

Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular (o marca) y que estn ligados al producto en s: frmula, ingredientes, estructuracin del
servicio, formas de accin, etctera.
Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etctera.
3. Funciones
terciarias
Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin.

Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse
con la apariencia, el uso, el consumo o la posesin del producto.
Ejemplo: las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y
formas de aplicacin de los desodorantes (slidos o barra, aerosol o spray, bolita o rol-on, crema, polvo), etctera.-
Explicacin
El concepto de las tres categoras de las funciones est ligado a las cosas
que un producto hace para producir determinados beneficios al consumidor. El
29
30
modelo que hemos presentado permite tener una idea ms precisa de las tres
categoras de funciones que cumple todo producto o servicio.
No importa el rea de actividades en que estemos operando, siempre podremos detectar estas tres categoras de funciones.
Por ejemplo, la funcin primaria de un dentfrico es la higiene bucal; pero,
adems, sus funciones secundarias pueden ser las de dar ms brillantez a los
dientes, prevenir la caries, eliminar las manchas de nicotina, etctera; y sus
funciones terciarias pueden ser identificadas en las ventajas que ofrecen los
envases de aluminio o plstico, los envases de aerosol con dispensador, etc.
La funcin primaria de una lnea area es el transporte rpido de personas;
sus funciones secundarias se pueden identificar en sus itinerarios, horarios, as
como en el nivel de servicios que ofrece cada lnea, etctera; mientras que sus
funciones terciarias se sitan en, por ejemplo, las diferentes clases que ofrecen al consumidor (primera, turstica, ejecutiva, preferente, etctera).
En una cuenta de ahorros, funcin primaria: custodia de valores; funciones
secundarias: intereses, cuentas aseguradas, etctera; funciones terciarias: tarjeta para cajeros automticos, retiros en cualquier sucursal, etctera.
Un ltimo ejemplo: un analgsico tiene como funcin primaria la de eliminar
el dolor; sus funciones secundarias: no afectar al estomago, cpsulas con efecto
retardado, disminuir la tensin emocional, etctera; y terciarias: adaptacin a
las preferencias o necesidades teraputicas del consumidor en pastillas, inyectables, gotas, etctera.
Implicaciones estratgicas
El anlisis de las categoras de las funciones del producto permite ampliar la
visin del mismo al deslindar sus distintos niveles funcionales. Este conocimiento es bsico para la poltica y las estrategias del producto e, incluso, para la
estrategia de la oferta.
Recurdese que toda funcin se corresponde con un beneficio deseado o
procurado por el consumidor y que en la medida en que puedan aplicarse
mejor las tres categoras de funciones de un producto o servicio, mayores
posibilidades existirn de que ese producto o servicio satisfaga mejor al consumidor al aportarle los beneficios que desea y procura.
Aparte de las estrategias del producto en s, este anlisis tiene tambin
amplia aplicacin en los procesos de diferenciacin y posicionamiento del
producto y en el de segmentacin de los mercados. Por ejemplo, el mercado de
desodorantes constituye un ejemplo tpico de un mercado segmentado a partir
de las funciones terciarias y no de las primarias.
La importancia y las aplicaciones estratgicas de ese enfoque se hacen
evidentes al constatar que con el nivel tecnolgico existente en la actualidad es
muy fcil reproducir o imitar con exactitud cualquier producto o servicio en sus
funciones primarias. En consecuencia, la diferenciacin en las funciones primarias se hace cada vez ms difcil y cuando se logra se mantiene por muy poco
tiempo.
31
Sin embargo, se hace ms difcil imitar el posicionamiento que haya logrado

definirse para un producto o servicio mediante un uso racional y estratgicamente eficaz de los beneficios que aportan las funciones secundarias y terciarias, aplicadas en estrecha coherencia y coordinacin con los dems elementos
del producto total u oferta; es decir: precio + distribucin + comunicacin.
Captulo III
El quinto componente
del marketing mix
y el modelo cuantitativo
1. Introduccin
Hasta este momento nos hemos referido, siguiendo los planteamientos del
enfoque clsico, a los cuatro componentes bsicos del MK-MIX:
PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN +

COMUNICACIN
Sin embargo, como veremos ms adelante, la sola consideracin de estos
cuatro elementos no es suficiente para definir
UNA POLTICA Y UNA ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA

En la prctica, ser siempre necesario tomar en consideracin, sin que sea
posible obviarlo, un quinto componente:
LA RENTABILIDAD
Claro est, surge la pregunta:
2. Por qu un quinto componente?
Con la afirmacin anterior sobre la necesidad de considerar la rentabilidad
como elemento indispensable al definir la mezcla, no pretendemos modificar el
enfoque clsico y, mucho menos, queremos significar que la naturaleza conceptual de la rentabilidad es similar a la de los dems elementos de la mezcla,
Sabemos que no son similares.
Tal y como sealamos al referirnos a las diferencias que existen entre los
conceptos del producto total u oferta y el de marketing mix, tambin en este
caso reconocemos que la rentabilidad es
33
34
UN OBJETIVO DE LA GESTIN DE MARKETING

mientras que
EL MARKETING MIX ES UN INSTRUMENTO DE LA

GESTIN AL QUE SE RECURRE PARA LOGRAR, ENTRE
OTROS, ESE OBJETIVO
En otras palabras: la rentabilidad es un propsito que se persigue, mientras
que los componentes clsicos del MK-MIX constituyen medios que se utilizan
con el fin de alcanzar el propsito establecido.
Esto lo sabemos.
Lo que pretendemos plantear es que en el momento de definir la mezcla que
se va a adoptar para un producto o lnea de productos, ser siempre necesario
CONSIDERAR EL FACTOR RENTABILIDAD COMO UN

ELEMENTO SIN EL CUAL NO PODR DEFINIRSE LA
COMPOSICIN DE DICHA MEZCLA
Y que, como tal, es necesario que el ejecutivo de marketing lo tenga siempre presente y lo considere (aunque sea slo para fines prcticos) como
EL QUINTO COMPONENTE DE LA MEZCLA

Para explicar ms ampliamente nuestro punto de vista, veamos, en primer
lugar:
3.
Cmo se origina la rentabilidad?

En su concepcin ms simple, la rentabilidad ha sido definida como
la diferencia existente entre los ingresos y los egresos de operacin de
una empresa.
En la casi totalidad de las empresas, los ingresos son similares a las ventas,
que, a su vez, se producen como resultado de multiplicar el nmero de productos vendidos por sus respectivos precios de venta.
A su vez, es sabido que los egresos estn compuestos por una serie de
costes y gastos de operacin que, en trminos generales, se clasifican de
acuerdo con la funcin a que corresponden.
Los grandes epgrafes de gastos son administrativos, de produccin o fbrica, financieros, de investigacin y desarrollo y de marketing. Las subdivisiones
dentro de cada uno de estos apartados son prcticamente infinitas y dependen
en gran medida del giro de negocios de la empresa.
EL QUINTO COMPONENTE DEL MARKETING MIX Y EL MODELO CUANTITATIVO
35
Es decir que el concepto rentabilidad (siempre analizado en su concepcin

ms simple) puede ser representado de la siguiente manera:
INGRESOS - COSTES Y GASTOS

= RENTABILIDAD
Qu quiere decir esto?
Que el nivel de rentabilidad estar influido, bsicamente, por los dos parmetros que lo integran:
los niveles de ingresos, y
los niveles de costes y gastos.
O lo que es lo mismo que decir que los niveles de rentabilidad dependern
de la forma como la empresa
GESTIONE SUS NIVELES DE INGRESOS Y SUS

NIVELES DE COSTES Y GASTOS
Ahora bien, sealamos que los ingresos estn constituidos por la multiplicacin de los productos vendidos por sus precios de venta. Esto quiere decir que,
en el fondo (y salvo los que se clasifican como otros ingresos en las tcnicas
contables: inversiones, arrendamientos, etctera), la rentabilidad de una empresa depender, fundamentalmente, de
LA DIFERENCIA QUE SE PRODUZCA ENTRE LOS

PRECIOS DE VENTA DE SUS PRODUCTOS Y LOS
COSTES Y GASTOS, DIRECTOS E INDIRECTOS, EN QUE
SE INCURRA PARA SU PRODUCCIN Y
COMERCIALIZACIN
En la prctica, la generacin de beneficios (o rentabilidad) de cada producto
se calcula o representa de la forma que aparece en el Cuadro 3 . 1 .
Estos planteamientos nos llevan a proponer lo que denominamos modelo
cuantitativo del marketing mix.
4. El modelo cuantitativo del marketing mix
En la prctica, para lograr la eficiencia de sus actividades, el ejecutivo de
marketing tendr que enfrentarse, en todo momento, a la pregunta siguiente:
CMO LOGRAR MAYORES INGRESOS CON

MENORES COSTES Y GASTOS?
Recurdese que la gestin de marketing debe estar caracterizada por su
eficacia (capacidad para alcanzar los objetivos establecidos) y por su eficiencia
36
CUADRO 3.1
CLCULO DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO
(habilidad para lograr los objetivos con la menor inversin de recursos: tiempo,
dinero, etctera).
Ahora bien, al clasificar los componentes del marketing mix desde el punto
de vista de su impacto en los niveles de rentabilidad (cuyo objetivo es responsabilidad del ejecutivo de marketing) vemos que, en trminos de la contribucin que debe aportar el rea de marketing a la integracin de los beneficios
totales de las empresas:
el PRECIO genera los INGRESOS, mientras que
el PRODUCTO, la DISTRIBUCIN y la COMUNICACIN constituyen factores de COSTES Y GASTOS.
En esta clasificacin no incluimos los gastos administrativos, financieros,
etctera, que escapan al rea de responsabilidad del ejecutivo de marketing.
Por otra parte, hemos venido sealando que dependiendo de los objetivos
de marketing establecidos por la empresa variar la mezcla que deber integrar el ejecutivo con sus distintos componentes y el peso relativo que asignar
a cada uno de ellos.
Como veremos en la Parte Tercera de este manual, pueden existir mezclas:
orientadas al producto,
orientadas al precio,
orientadas a la distribucin, y/o
orientadas a la comunicacin.
37
La orientacin depender del peso que se le atribuya a cada componente.

Este peso relativo ser, a su vez, consecuencia de la
IMPORTANCIA QUE SE LE ASIGNE A CADA UNO DE
ELLOS COMO FACTOR DETERMINANTE EN EL LOGRO
DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA
Sin embargo, al evaluar el peso o importancia que le asignar a cada componente, el ejecutivo de marketing deber considerar siempre el factor rentabilidad y, en consecuencia, tendr que considerar
EL ELEMENTO PRECIO COMO FACTOR BASE
Por dems, generalmente, el elemento precio constituye el componente de
la mezcla con el que menos puede jugar o alterar el ejecutivo, ya que el
mismo est, fundamentalmente
DETERMINADO POR EL MERCADO

En realidad, al tratar de alterar el precio el ejecutivo se encontrar con dos
lmites o barreras: hacia arriba, el mercado y la situacin competitiva que se
presente en l; y hacia abajo, los niveles de costes y gastos y las expectativas
de rentabilidad de la empresa,
Ahora bien, dentro de ese contexto, si le atribuimos (arbitrariamente) un
valor de 100 a la mezcla total en funcin del precio, sta (en un caso hipottico y
slo como modelo para explicacin) podra estar constituida de la siguiente
manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
25
25
25
25
Esta distribucin hipottica implica, entre otras cosas, que se le asigna igual
importancia a todos los componentes de la mezcla (incluyendo al precio).
Para que este modelo sea ms parecido a las situaciones reales que debe
afrontar el ejecutivo, deberamos plantearlo en trminos de los lmites ms altos
o ms bajos que plantea el precio en funcin, como sealamos, del mercado
(hacia arriba) y de los costes, gastos y rentabilidad (hacia abajo).
En ese caso, el esquema presentado con anterioridad se vera de la manera
que aparece en el Cuadro 3.2, en el que se ha mantenido el criterio de asignarle el mismo peso a cada uno de los componentes.
El lector se preguntar: Qu quiere decir esto? Y, adems,
38
5. Cmo funciona el modelo cuantitativo?

Antes de nada, debemos sealar que el modelo cuantitativo no es ms que
eso: un modelo terico desarrollado para explicar la mecnica del marketing
mix (sin ms pretensiones).
Ahora bien, sealamos con anterioridad que dependiendo de los objetivos
de marketing variar la integracin de la mezcla y el peso relativo que se le
asigne a cada componente.
Para comprender cmo funciona el modelo, veamos, como primer caso:
5.1.
El modelo cuantitativo ante un aumento de precios
Para seguir con el modelo que aparece en el Cuadro 3.2, el ejecutivo

podra, mediante un aumento del precio, pasar del nivel actual (100) al nivel
ms alto (120) y tendra, en principio, dos opciones:
mantener el mismo peso relativo para todos los componentes, tal y como
aparece en la primera columna del Cuadro 3.2; o
modificar el peso relativo que le asigna a cada componente.
CUADRO 3.2
PRESENTACIN BSICA DEL MODELO CUANTITATIVO
DEL MARKETING MIX
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
Nivel
ms alto
Nivel
actual
Nivel
ms bajo
120
30
30
30
30
100
25
25
25
25
80
20
20
20
20
En caso de que se decida por la segunda opcin, podra, por ejemplo,

destinar todo el aumento de precio a la rentabilidad, con lo que automticamente alterara el peso relativo de los dems componentes: vase
primera columna del Cuadro 3.3; o
destinar el aumento de precios a mejorar la calidad del producto (lo que
implica costes ms altos) o a aumentar las actividades de distribucin
(ms vendedores, mejores ingresos para los vendedores actuales, mayores mrgenes a los intermediarios, etctera) o a reforzar las actividades
de comunicacin (mayor inversin en publicidad, en promocin, etctera): vanse las columnas segunda, tercera y cuarta del Cuadro 3.3.
39
CUADRO 3.3
ALTERNATIVAS EN LA ASIGNACIN DE UN AUMENTO DE PRECIOS
A la
rentabilidad
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
120 (100)
25 (20,8)
25 (20,8)
25 (20,8)
45 (37,6)
Al
producto
120 (100)
45 (37,6)
25 (20,8)
25 (20,8)
25 (20,8)
A la
distribucin
A la
comunicacin
120 (100)
25 (20,8)
45 (37,6)
25 (20,8)
25 (20,8)
120 (100)
25 (20,8)
25 (20,8)
45 (37,6)
25 (20,8)
En este caso, como es lgico, al alterar el peso relativo de cada uno de los
componentes de la mezcla, vara el porcentaje que cada uno representa
dentro del total: esta ltima indicacin aparece entre parntesis en el Cuadro 3.3.
Una tercera opcin que tendra el ejecutivo de nuestro caso hipottico sera
la de distribuir el aumento de precio entre dos o ms de los restantes componentes de la mezcla. Aun dentro de las limitaciones del modelo hipottico que
estamos analizando, esta tercera opcin presentara no menos de unas 80 variantes, razn por la cual en el Cuadro 3.4 presentamos, a ttulo de ejemplo, slo
algunas de ellas.
5.2.
El modelo cuantitativo manteniendo el mismo nivel de precios
El ejecutivo de nuestro caso con mucha frecuencia tendr que afrontar una
situacin distinta de la analizada con anterioridad: mantener el nivel de precios
actual (100) aunque se presenten cambios en uno o varios de los componentes
de la mezcla.
Estos cambios podran ser un aumento o una disminucin:
de los costes y gastos propios del componente; o
de la inversin que decide realizar la empresa en cada componente; en
este ltimo caso se tratara de un cambio estratgico.
CUADRO 3.4
DISTRIBUCIN DE UN AUMENTO DE PRECIOS
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
120
25
40
30
25
120
30
35
30
25
120
35
30
25
30
120
40
25
25
30
120
25
25
40
30
40
Ejemplos:
un aumento o disminucin en los costes de produccin (materias primas,
mano de obra, empaquetado, etctera);
un aumento o disminucin en el personal de ventas;
un aumento o disminucin en los mrgenes de los intermediarios (mayoristas, minoristas, concesionarios, etctera) o en los gastos en que se
incurre para su gestin;
un aumento o disminucin en el coste de los medios utilizados en las
actividades de comunicacin (televisin, prensa, radio, etctera);
un aumento o disminucin decidida por la empresa en el monto asignado
a cada uno de los componentes (cambio estratgico).
En estos casos, generalmente las empresas adoptan una de las siguientes
soluciones que podramos definir como matemticas o contables:
en caso de aumento, se incrementan proporcionalmente los precios con
el fin de restablecer el nivel de rentabilidad;
en caso de disminucin, se trasladan los ahorros a la rentabilidad.
Pero, desde el punto de vista estratgico del marketing, las soluciones
podran ser otras. Por ejemplo:
en caso de aumento, distribuir proporcionalmente el mayor coste o
gasto que se ha producido en uno de los componentes para que sea
absorbido por los dems, manteniendo el precio;
trasladar el aumento a la rentabilidad: por ejemplo, en el periodo de
introduccin de un producto en el que no se considera conveniente
aumentar el precio o disminuir la importancia de ninguno de los otros
componentes;
en caso de disminucin, por igual, utilizar los recursos disponibles para
reforzar tanto la rentabilidad como algunos de los otros componentes:
calidad del producto, ampliar la red de ventas, ms y mejores actividades
de comunicacin, etctera.
Todo depender (repetimos) de la
IMPORTANCIA QUE LE ASIGNE LA EMPRESA A CADA

UNO DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA
debido a la incidencia que tenga cada uno de ellos
EN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Los cambios (aumento o disminucin), as como la distribucin que se haga
de los mismos, se pueden representar en cuadros similares a los que hemos
presentado en este captulo.
5.3 El modelo cuantitativo ante una reduccin de precios
Otro caso correspondera a las reacciones posibles ante una necesaria disminucin del precio. Tambin en este caso es posible:
41
afectar nicamente a la rentabilidad;

realizar un ajuste proporcional en toda la mezcla para que afecte a todos
los componentes; por ejemplo: disminuir la calidad del producto, reducir
los gastos de venta o distribucin, disminuir las inversiones en actividades de comunicacin, etctera (en la prctica, lograr una distribucin
equilibrada de la disminucin es posible muy raras veces);
compensar la disminucin con reducciones en uno o dos de los componentes con el fin de mantener estable la rentabilidad;
etctera.
Tambin en este caso, las variantes y sus posibles combinaciones seran
prcticamente infinitas. Las mismas se pueden representar en cuadros similares
a los que incluimos con anterioridad en este captulo,
6.
Conclusin/advertencia importante
Debemos reiterar una observacin hecha con anterioridad:
EL MODELO CUANTITATIVO PROPUESTO ES

SIMPLEMENTE ESO: UN MODELO TERICO
El mismo tiene como nico propsito el de mostrar, de forma visual,
LA MECNICA DEL MARKETING MIX

en el sentido de que este instrumento constituye una combinacin de ingredientes en la que, en primer lugar:
CUANTO SE HAGA, POSITIVA O NEGATIVAMENTE, EN

UNO DE ELLOS AFECTAR EN LA PARTICIPACIN
DE LOS DEMS
Debemos sealar que aunque se trata de un modelo terico, en la prctica el
ejecutivo de marketing podr constatar que todo cuanto pretenda hacer para
aumentar o disminuir la importancia de cualquiera de los componentes de la
mezcla, tendr una repercusin directa
EN LOS NIVELES DE INGRESOS, COSTES Y GASTOS

con lo que el modelo propuesto adquiere plena vigencia.
En segundo lugar, el modelo nos seala que
SER SIEMPRE NECESARIO TOMAR EN

CONSIDERACIN EL FACTOR RENTABILIDAD
42
ya que constituye uno de los elementos con los que el ejecutivo de marketing
puede jugar al definir la mezcla que pretende aplicar.
Y, finalmente, el modelo nos indica que el MK-MIX constituye una mezcla
cuya flexibilidad de aplicacin
SIEMPRE TIENE LIMITES SUPERIORES E INFERIORES,

es decir: el precio establecido por el mercado, los costes, gastos y los niveles
de rentabilidad deseados por la empresa.
Esta ltima consideracin nos lleva a adelantar un breve comentario sobre
un aspecto que analizaremos ms a fondo en el captulo dedicado a los Factores
condicionantes del marketing mix.
Muchos autores presentan el marketing mix como un instrumento cuyo uso,
estructuracin e implantacin quedan a sujetos nicamente al
CRITERIO DISCRECIONAL DEL EJECUTIVO

Esto, sencillamente, no es as.
Al margen de los factores que veremos ms adelante, y dado que uno de los
objetivos fundamentales de la accin de marketing es el de generar rentabilidad para las empresas, toda accin que se ejecute en el rea de marketing (y el
MK-MIX no escapa a esta regla) est sujeta a esas dos limitaciones bsicas que
hemos sealado y que, por su importancia, repetimos:
nivel de ingresos posibles (o nivel de precios) en funcin de la situacin
competitiva en el mercado; y
nivel de rentabilidad definido en las expectativas de la empresa.
Para estos fines, el modelo cuantitativo del marketing mix constituye una
herramienta valiosa como recordatorio permanente para el ejecutivo.
Cuando analicemos los aspectos estratgicos del marketing mix, volveremos
a referirnos a algunos ejemplos basados en el modelo cuantitativo.
Pero antes de iniciar ese anlisis, pasemos inmediatamente a la Parte Segunda de este manual: PROCESO DE ELABORACIN DEL MARKETING MIX.
PARTE SEGUNDA
PROCESO DE ELABORACIN
DEL MARKETING MIX
Captulo IV
Anlisis y planteamiento
estratgico
1. Introduccin
Hemos sealado que el marketing mix constituye un
INSTRUMENTO ESTRATGICO-TCTICO DEL

MARKETING
Esto implica, fundamentalmente, que su estructuracin y aplicacin dependern de
LAS ESTRATEGIAS QUE SE HAYAN DEFINIDO

las que, a su vez, debern haber sido desarrolladas en funcin de los
OBJETIVOS DE MARKETING
establecidos en la empresa.
En ningn momento el ejecutivo de marketing deber perder de vista esta
caracterstica bsica del MK-MIX.
Ahora bien, debido a su carcter eminentemente estratgico, que no puede
quedar sujeto
AL CAPRICHO DEL EJECUTIVO 0 A LA INERCIA QUE

SE GENERA EN LA SIMPLE REPETICIN DE LO QUE SE
HIZO EN EL PASADO
el marketing mix, como toda accin de marketing, requiere un proceso de
elaboracin previa; es decir, la inversin de determinada cantidad de tiempo y
esfuerzos en su formulacin, anlisis, evaluacin y estructuracin.
En consecuencia, la primera pregunta que debemos contestar es:
45
46
CUL ES EL PROCESO LGICO PARA LA

ELABORACIN DE LA MEZCLA?
Como es natural, para comenzar por el principio, debemos plantear otra
pregunta:
DE DNDE SE OBTIENEN LOS CRITERIOS BSICOS

PARA DEFINIR LA MEZCLA QUE SE HABR DE
APLICAR?
En otras palabras: qu tipo de informacin debemos recopilar, elaborar y
analizar para llegar a definir los parmetros que nos permitan hacer una eficaz
seleccin de la mezcla que deberemos implantar?
Para obtener respuesta a estas cuestiones, debemos, antes de nada, referirnos a
2. Los instrumentos de anlisis

Existe un axioma fundamental que no puede ser obviado:
TODA ACCIN DE MARKETING DEBE CONSTITUIR

UNA RESPUESTA A LAS CONDICIONES ESPECIFICAS
DEL MERCADO
No existe otro enfoque posible si se pretende que una accin de marketing
sea eficaz.
Esto implica que para definir la mezcla que se habr de adoptar, lo primero
ser conocer el mercado y las caractersticas de la relacin empresa-mercado.
Para lograr ese conocimiento el ejecutivo de marketing dispone de una
serie de instrumentos de anlisis cuya aplicacin ha demostrado su eficacia y
eficiencia a lo largo de los aos. Para facilitar el desarrollo del texto de este
manual, hemos preferido agrupar estos instrumentos en el Apndice 2 que
aparece el final de este captulo. En dicho apndice incluimos una presentacin
de los instrumentos en s, los mtodos para su elaboracin y sus aplicaciones o
implicaciones estratgicas.
Estos instrumentos de apoyo para la seleccin de la mezcla fueron tomados
del manual de esta Coleccin titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.
Importante
La elaboracin de la mayora de estos instrumentos es
CONDICIN INDISPENSABLE PARA PODER

SELECCIONAR UNA MEZCLA EFICAZ.
ANLISIS Y PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
47
CUADRO 4.1
ESTRATEGIA BSICA: (a) RENTABILIDAD
VERTIENTE
RENTABILIDAD
OPCIONES BSICAS
OBJETIVOS
Explotacin
Lograr los ms altos beneficios a corto

plazo
Estabilidad
Lograr beneficios estables durante un

perodo prolongado de tiempo.
Inversin
Lograr altos beneficios futuros aun a

costa de sacrificar la rentabilidad a corto plazo.
El tiempo que el ejecutivo invierta en su elaboracin se ver compensado

con creces con un aumento, ms que proporcional, en la productividad de sus
acciones.
Disponiendo de la informacin bsica para la toma de las decisiones que
implica la seleccin de la mezcla, el ejecutivo deber, como segundo paso,
considerar:
3. La estrategia bsica
Tanto el concepto de la estrategia bsica como el de sus distintas vertientes
y opciones fue analizado a fondo en el manual de esta Coleccin titulado,
precisamente, LA ESTRATEGIA BSICA DE MARKETING. En consecuencia,
consideramos innecesario (e improcedente por su extensin) repetir en este
manual todo lo referente a dicho concepto.
Nos limitaremos, pues, a hacer algunas indicaciones sobre el concepto global, principalmente en lo que se refiere a las ventajas de su aplicacin, y a
presentar, en los cuadros del 4.1-4.4, sus distintas vertientes y opciones bsicas.
La estrategia bsica de marketing define el marco de accin general dentro
del cual habrn de
DESARROLLARSE LAS ESTRATEGIAS SECTORIALES

referidas a cada uno de los
COMPONENTES DEL MARKETING MIX

La estrategia bsica para una empresa, una divisin de la empresa, una lnea
de productos o un producto, se define en trminos de:
48
CUADRO 4.2
ESTRATEGIA BSICA: (b) PARTICIPACIN
VERTIENTE
PARTICIPACIN
OPCIONES BSICAS
Crecimiento
OBJETIVOS
Aumentar la participacin de mercado.

Posibilidades:
Productos y mercados actuales.
Productos actuales y nuevos mercados.
Productos nuevos y mercados actuales.
Productos y mercados nuevos.
Defensa
Mantener las posiciones de mercado

alcanzadas, sin crecimiento, pero sin
disminuir la participacin.
Reconversin
Transformar las actividades de la empresa para participar en mercados o

segmentos completamente nuevos.
Salida
Disminuir la participacin de mercado

hasta retirar la actividad (empresa, divisin, lnea o producto) del mercado.
Posibilidades:
Liquidacin: salida inmediata.
Cosecha: salida programada para
obtener el mximo beneficio del
producto.
RENTABILIDAD, PARTICIPACIN DE MERCADO,

POSICIONAMIENTO Y ACTITUD ANTE LA COMPETENCIA
A partir de la identificacin de las estrategias que se aplicarn en cada una
de estas vertientes, se establecen, como declaracin global para la actividad
que se analiza (empresa, divisin, lnea de producto o producto), las directrices
bsicas que se seguirn al elaborar las acciones especficas para cada uno de
los elementos que integran la mezcla: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Recurrir al concepto de estrategia bsica aporta al ejecutivo una gran cantidad de ventajas para las labores posteriores de planificacin y desarrollo de las
estrategias sectoriales de los componentes del marketing mix. Entre sus principales ventajas podemos sealar:
Permite lograr la necesaria coherencia entre todos los elementos que
integran las distintas estrategias sectoriales.
49
CUADRO 4.3
ESTRATEGIA BSICA: (c) POSICIONAMIENTO
VERTIENTE
POSICIONAMIENTO
OPCIONES BSICAS
OBJETIVOS
No diferenciada
Ofrecer una nica oferta dirigida a

todos los segmentos que componen el
mercado.
Diferenciada
Desarrollar ofertas diferentes para dirigirlas a los distintos segmentos que

componen el mercado.
Concentrada
Desarrollar una nica oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado.
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la
distincin puede lograrse con cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto.
Precio.
Distribucin.
Comunicacin.
Vara la visin estratgica de la gestin hacia todas las dimensiones del

mercado, evitando la fuerte tendencia a que se quede circunscrita nicamente en el producto y en la empresa.
CUADRO 4.4
ESTRATEGIA BSICA: (d) COMPETITIVIDAD
VERTIENTE
COMPETITIVIDAD
OPCIONES BSICAS
OBJETIVOS
Con la competencia
Desarrollar estrategias siguiendo las

tcticas implantadas por la competencia para capitalizar los esfuerzos que
sta realice.
Por delante de la
competencia
Desarrollar estrategias que coloquen

a la empresa en posicin de liderazgo respecto a la competencia en uno
o varios de los componentes de la
mezcla.
Al margen de la
competencia
Desentenderse de la competencia
para participar en nuevas reas de
actividad.
50
Permite tener una visin ms amplia y coordinada de toda el rea de

marketing de la empresa y de su interaccin con el mercado.
Facilita el logro de una ms estrecha integracin entre las estrategias de
marketing y las estrategias y objetivos de la empresa a nivel corporativo.
Al disponer de objetivos y estrategias comunes para toda la empresa, se
logra una ms slida coordinacin entre el rea de marketing y las dems
reas operativas de la organizacin, especialmente con el rea de finanzas,
Al lograr la coherencia entre los distintos elementos, permite concentrar
los esfuerzos hacia el logro de objetivos especficos, evitando el desperdicio que producen los esfuerzos divergentes.
A partir de la directriz global que ofrece la estrategia bsica, todas las
personas que laboran en el rea de marketing, en sus distintos niveles
jerrquicos, logran tener una visin clara y precisa de los objetivos
reales y estrategias a seguir.
La estrategia bsica facilita en gran medida el desarrollo de las estrategias sectoriales ya que estas ltimas se elaboran como un resultado lgico
de la primera, evitando as la necesidad (y el peligro) de tener que
crear estrategias y planes de accin con base en conocimientos parciales y sectoriales del mercado y/o de sus incidencias sobre la totalidad de
la empresa.
Apenas definida la estrategia bsica, ser necesario identificar
4. Los objetivos tcticos

Como sealamos, la estrategia bsica define el marco general de accin. Es
necesario definir las acciones especficas que se debern implantar para alcanzar esa estrategia.
Estas acciones siempre correspondern a una de las que integran la denominada frmula CARA:
C Convertir,
A Atraer,
R Retener,
A Aumentar.
Vanse, tambin, en el Cuadro 4.5 los propsitos prcticos de cada uno de
estos objetivos tcticos.
En trminos generales, los objetivos de atraccin (atraer), conversin (convertir) y aumento (aumentar) se implantan en estrategias de crecimiento y
reconversin, mientras que el objetivo de retencin (retener) se aplica en
estrategias de defensa.
Tambin en trminos generales, las estrategias de conversin y atraccin se
aplican en productos existentes y en productos nuevos en proceso de introduccin, mientras que las estrategias de retencin y aumento se implantan para los
productos existentes.
51
CUADRO 4.5
OBJETIVOS TCTICOS: FRMULA CARA
ACCIN TCTICA
PROPSITO
CONVERTIR
Convertir consumidores o usuarios de las marcas competitivas.
ATRAER
Atraer nuevos consumidores o usuarios al mercado o segmento servido por la empresa.

Por ejemplo: atraer los consumidores de mantequilla hacia
el mercado de las margarinas, los de vino hacia la cerveza,
los usuarios de mquinas de escribir hacia el de los ordenadores personales, etctera, o atraer al mercado consumimidores que no estaban utilizando ningn producto similar
o sustituto; por ejemplo: atraer nuevos consumidores a
los mercados de equipos de vdeo, robots o procesadores de alimentos, telemtica, tarjetas de crdito, etctera.
RETENER
Retener los consumidores o usuarios de nuestros productos

evitando que cambien a marcas de la competencia o a
productos sustitutos.
AUMENTAR
Aumentar el uso o consumo per cpita del producto por

parte de los consumidores o usuarios actuales.
Observacin
Ntese que tanto la recopilacin de la informacin de apoyo como la elaboracin de la estrategia bsica y la identificacin del o los objetivos tcticos
constituyen pasos previos a la estructuracin real de la mezcla.
En consecuencia, despus de haber agotado estas tres etapas preparatorias,
el ejecutivo se preguntar:
5.
Cul es la secuencia para el tratamiento de los componentes?
En el desarrollo de los prrafos siguientes seguiremos, con las lgicas

adaptaciones y modificaciones, las lneas de pensamiento de Martin L. Bell*.
No existe consenso respecto a cul de los componentes de la mezcla debe
ser analizado en primer lugar. Algunos autores se inclinan por recomendar que
se inicie por el precio argumentando que este elemento es el que determina las
disponibilidades totales de que dispondr la empresa para asignarlas a los
componentes de la mezcla como conjunto y que, en consecuencia, determinar,
en gran medida, el peso que se le podr asignar a cada uno de ellos.
Sin lugar a dudas, este constituye un enfoque ms prctico que formal ya
* Bell, Martin L . , HOW TO PREPARE A RESULTS-DRIVEN MARKETING PLAN, Ediciones AMACON (American Management Association).
52
que, en realidad (y como sealamos con anterioridad), los dems componentes

de la mezcla representan factores de costes y gastos y, en consecuencia, van a
incidir, necesariamente, en el precio.
Por otra parte, recurdese lo que sealamos respecto a que el producto
constituye el eslabn fundamental entre la organizacin y sus mercados, ya que
representa el punto de partida de la respuesta de las empresas a las expectativas de sus consumidores.
En realidad, el producto define el valor bsico que tendr la oferta de la
empresa para el mercado. Se ha dicho, con toda razn, que una buena estrategia de marketing, para tener xito a largo plazo,
DEBE COMENZAR CON UN BUEN PRODUCTO

Estos razonamientos se encuentran en la base de una fuerte corriente de
pensamiento que recomienda que la secuencia para el anlisis y estructuracin
de la mezcla debe seguir el orden que propone Bell (op. cit.):
Comience con el producto, luego pase a
la distribucin, y ms tarde a
la comunicacin, para, finalmente, pasar a
la consideracin de todo lo relativo al precio.
Con el fin de evitar confusiones innecesarias, le recordamos al lector que el
modelo cuantitativo propuesto en el captulo anterior (que tomaba como punto
de partida el precio) constituye un modelo terico desarrollado nicamente
(repetimos) con el propsito de mostrar la mecnica del marketing mix, mientras que las recomendaciones que transcribimos de Bell se refieren al
PROCESO PRCTICO QUE DEBE SEGUIRSE EN LA

CONSIDERACIN DE LOS DISTINTOS COMPONENTES
DE LA MEZCLA
Ahora bien, en la prctica el ejecutivo de marketing se percatar de que en
muchas ocasiones no podr cumplir al pie de la letra la secuencia antes
mostrada. En realidad, deber moverse hacia adelante y hacia atrs en la
secuencia propuesta en la medida en que, por ejemplo, una consideracin
respecto al precio afecte al producto, la distribucin o la comunicacin.
Este proceso de ida y vuelta constante es lgico e inteligible, ya que nada
en la vida se presenta de forma tan perfecta como para que pueda aplicrsele
un esquema rgido... y mucho menos en marketing!, que constituye un rea en
la que no existen frmulas matemticas de aplicacin universal. Todo depende
(recurdelo) de la realidad de la empresa y de sus mercados.
Disponiendo, pues, de:
la informacin de apoyo,
la estrategia bsica,
los objetivos tcticos, y
la secuencia de trabajo,
53
la prxima pregunta es:
6.
Cmo realizar el anlisis de cada uno de los componentes?
El prximo paso consiste en definir

EL O LOS OBJETIVOS ESPECFICOS QUE DEBE
CUMPLIR CADA UNO DE LOS COMPONENTES DE LA
MEZCLA PARA QUE STA, A SU VEZ, SEA CAPAZ DE
ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING
IDENTIFICADOS EN LA ESTRATEGIA BSICA
Es decir: qu papel debe cumplir cada uno de los componentes para que,
entre todos, de manera armnica y coherente, sean capaces de coadyuvar al
logro de los objetivos de marketing identificados con anterioridad y que generaron el desarrollo de la estrategia bsica especfica que habr de aplicarse al
producto o lnea de productos?
A estos objetivos especficos sectoriales se les denomina
SUBOBJETIVOS DE LOS COMPONENTES DE LA
MEZCLA
y, como es lgico (repetimos), debern responder a la estrategia bsica y a los
objetivos tcticos definidos con anterioridad.
As, por ejemplo, para una estrategia de crecimiento en los mercados actuales mediante una accin de conversin de consumidores de las marcas de la
competencia, los subobjetivos podran ser:
para el PRODUCTO: mejorar la calidad del producto para hacerlo claramente superior a los de la competencia al explotar una ventaja competitiva no lograda anteriormente; o reducir los costes con el fin de reducir los
precios e implantar una estrategia de penetracin por la va de los precios; etctera;
para el PRECIO: establecer niveles de precios que siten al producto de
la empresa un 10 por 100 por debajo de la principal competencia en un
segmento o mercado muy sensible al precio;
para la DISTRIBUCIN: implantar una poltica de descuentos para captar
intermediarios que estn operando con la competencia;
para la COMUNICACIN: establecer claramente en los mensajes la ventaja competitiva que posee el producto de la empresa respecto a los de la
competencia.
Por el contrario, si se decide seguir una estrategia de crecimiento con
productos nuevos mediante una accin de atraccin de consumidores al mercado, los posibles subobjetivos podran ser los siguientes:
para el PRODUCTO: perfeccionar el producto con el objeto de que pre-
54
sent caractersticas netamente superiores en relacin a las prestaciones

de los productos que deseamos sustituir;
para el PRECIO: establecer un nivel de precios que facilite a los consumidores el paso de un segmento o mercado a otro;
para la DISTRIBUCIN: establecer una red de distribucin que permita a
la empresa llegar a los consumidores que estn utilizando los productos
que pretendemos sustituir;
para la COMUNICACIN: mostrar claramente las ventajas del producto
respecto a los sustitutos que estn utilizando actualmente los consumidores.
Como puede verse, las combinaciones que podran producirse entre estrategias bsicas, objetivos tcticos y componentes de la mezcla, de citar ejemplos
para cada una de ellas, implicara una extensin excesiva de pginas. Resulta
poco prctico, en consecuencia, presentar ejemplos para cada posible combinacin. Valgan las que acabamos de sealar para darle al lector una idea
CUADRO 4.6
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(a) RESPECTO AL PRODUCTO
INTERROGANTES:
Qu productos o servicios deberamos ofrecer?
Qu nuevos productos, si es el caso, deberamos introducir en el mercado?
Cul debera ser la amplitud y profundidad de la lnea de productos?
Qu productos, si es el caso, deberamos eliminar de la lnea de productos?
Cules deberamos agregar?
Qu necesidades del consumidor satisface el producto?
Qu funciones cumple mi producto que lo hacen capaz de satisfacer esas necesidades? Qu caractersticas generan esas funciones?
Qu beneficios aporta mi producto al consumidor? Cul es el beneficio principal? Cules son los beneficios secundarios?
Posee mi producto una caracterstica que lo hace nico en el mercado?
Cmo se compara mi producto con los de la competencia? Cules son sus
fortalezas y cules son sus debilidades?
Cuan a menudo se utiliza el producto? Quin lo utiliza? Cundo, dnde y
cmo es utilizado?
Qu cambios se estn produciendo en el mercado que podran afectar al producto?
Cmo debe ser la presentacin del producto?
Cul debe ser la marca o submarca del producto?
Cmo podemos mejorar el producto? Le podemos agregar funciones o servicios?
Qu tipo de servicios antes, durante y despus de la venta requiere el producto? Cmo podemos mejorarlos?
Qu costes implica la implantacin de las estrategias definidas con anterioridad
para el producto?
55
respecto a lo que son los subobjetivos y su estrecha dependencia de las definiciones estratgicas previas.
Para facilitar este proceso, nos permitimos referirnos de nuevo a Bell (op.
cit.) y a los que l denomina como temas a considerar en la definicin de las
estrategias especficas para cada componente. Estos temas, que constituyen una
lista no exhaustiva y que los incluimos slo como directrices para guiar el
pensamiento analtico del lector, aparecen en los cuadros del 4.6-4.9, incluyendo las adiciones y modificaciones introducidas por nosotros.
Como es lgico, en la prctica la mayora de estos temas se presentan en
forma de PROBLEMAS (es decir: de situaciones en la relacin empresa-mercado que afectan al logro de los objetivos) y, en consecuencia, las estrategias que
se desarrollan para cada uno de los componentes de la mezcla deben ofrecer
SOLUCIONES CLARAS Y ESPECFICAS A LOS MISMOS

Asimismo, el ejecutivo de marketing deber estar atento a la identificacin
de las OPORTUNIDADES que se presentan en el mercado o en la relacin
empresa-mercado, con el fin de explotarlas eficazmente. (Vase la Matriz de
problemas y oportunidades en el Apndice 2.)
Slo as podr decirse que dichas estrategias responden a las necesidades
de la empresa en lo que respecta al logro de los objetivos de marketing
establecidos con anterioridad para el producto o la lnea de productos.
CUADRO 4.7
(b) RESPECTO A LA DISTRIBUCIN
INTERROGANTES:
Debera la empresa establecer la venta directa al consumidor?
Qu tipos de canales de distribucin deberamos o podramos utilizar?
Cuantos miembros individuales debera tener cada canal?
Deberamos o podramos utilizar una red multicanal?
Qu tipo de servicio, apoyo o control se requieren para mantener la eficacia de
los canales?
Cmo se distribuyen las ventas del producto por tipo de canal?
Cul es la importancia regional de cada canal?
Cules son los compradores ms importantes?
Qu importancia le atribuyen los intermediarios al producto?
Qu necesidades u oportunidades de promocin plantean los canales?
Qu est haciendo la competencia? Cunto gasta?
Cmo funciona la red de ventas de la empresa? Qu podemos hacer para
mejorarla?
Qu cambios es necesario introducir en los procesos logsticos de distribucin?
Qu presupuesto necesitaremos para la administracin y desarrollo de los canales?
56
CUADRO 4.8
(c) RESPECTO A LA COMUNICACIN
INTERROGANTES:
Existe una oportunidad de mercado que podra ser explotada mediante actividades de comunicacin?
A quin debe ir dirigida la comunicacin?
Cul debera ser el mensaje?
Qu medios deberamos utilizar?
Cul es la percepcin que crean en los consumidores los mensajes de la comunicacin del producto?
Posee nuestra comunicacin un claro mensaje de ventas?
Comunica claramente los beneficios que el producto reporta al consumidor?
Existe una justificacin clara para esos beneficios?
Est la comunicacin claramente orientada a consolidar el posicionamiento del
producto?
Est dirigida con precisin al mercado objetivo definido con anterioridad?
Las inversiones realizadas o por realizar garantizan los niveles necesarios de
continuidad, alcance y frecuencia?
Cul ser la mezcla entre publicidad, promocin, publicity, relaciones pblicas?
Cules podran ser las actividades especficas en cada rea?
Cul ser el o los calendarios de ejecucin para cada actividad?
Cunto gastaremos en las actividades de comunicacin?
7.
Conclusin
Una vez agotada la etapa descrita en el punto anterior, se pasa a la consideracin de los factores que limitan la libertad del ejecutivo para seleccionar la
estrategia que seguir.
A ese tema le dedicaremos el prximo captulo.
Pero, antes de ello, remitimos al lector al Cuadro 4.10 que contiene un
esquema resumido del proceso analizado hasta ahora. Igualmente, consideramos importante que el lector analice a fondo y con detenimiento los instrumentos de anlisis que incluimos en el Apndice 2, ya que stos se encuentran en la
base de todo el proceso. Por su importancia, le recordamos al lector que toda
estrategia de marketing debe responder con precisin a las situaciones y caractersticas que presente el mercado y la relacin empresa-mercado, y que la
nica manera de identificar esas situaciones y caractersticas es mediante
EL ESTUDIO EXHAUSTIVO DE LAS MISMAS
CUADRO 4.9
(a) RESPECTO AL PRECIO
INTERROGANTES:
Cul debe ser el precio bsico o de catlogo?
Cules sern los descuentos que se ofrecern?
Qu relacin existe entre el precio y los costes del producto?
Qu relacin existe entre el precio y los presupuestos de comunicacin?
Cundo y bajo qu condiciones se podra cambiar el precio?
Cul ha sido el efecto en las ventas de los cambios de precios realizados en el
pasado?
Cules son las estrategias que utiliza la competencia?
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia?
Es necesario un ajuste en los precios? Cmo se ejecutar: gradualmente o en
una sola accin?
Se podran establecer niveles de precios distintos para las diferentes categoras
de clientes?
Cul es el aporte del producto a los beneficios considerando los costes del
producto y los presupuestos de las estrategias del producto, de la distribucin y
de la comunicacin? Se corresponden con las expectativas de la empresa?
No existe otra forma.

(Slo as se asegura la eficacia de la accin.)
Recurdese que una de las definiciones de marketing seala que:
MARKETING NO ES MS QUE ADAPTAR LA EMPRESA

A LAS CAMBIANTES SITUACIONES DE LOS
MERCADOS
Veamos, pues, el Cuadro 4.10 y el Apndice 2.
57
58
CUADRO 4.10
ESQUEMA GLOBAL DE LA FASE DE ANLISIS Y PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
DEL MARKETING MIX
PROPSITOS
PROCESO
1. ANLISIS
Estudiar la situacin de la empresa y la relacin empresamercado.
Aplicacin de los instrumentos

de anlisis.
2.
Identificar el marco estratgico

general para el producto, lnea
de productos, divisin o para
la empresa.
Definicin de las lneas estratgicas en trminos de:

Rentabilidad.
Participacin de mercado.
Posicionamiento.
Estrategia competitiva.
Identificar las acciones especficas que se deben realizar para

lograr los objetivos identificados con anterioridad.
Definicin de las acciones a realizar en trminos de:

Convertir
Atraer.
Retener.
Aumentar.
Ponderacin y consideracin
de los distintos componentes
del marketing mix.
Analizar los distintos componentes en la siguiente secuencia:
ETAPAS
ESTRATEGIA
BSICA
3. OBJETIVOS
TCTICOS
4. ANLISIS
DLOS
COMPONENTES
DE LA MEZCLA
Producto.
Distribucin.
Comunicacin.
Precio.
5. SUBOBJETIVOS
DE LOS
COMPONENTES
DE LA MEZCLA
Identificar el papel que debe

cumplir cada uno de los componentes del marketing mix
para que, en conjunto, sean
capaces de alcanzar los objeti
vos de marketing.
Analizar los distintos temas relacionados con cada uno de los

componentes para identificar
los problemas y oportunidades que presentan.
Apndice 2
Instrumentos de anlisis
MODELO DE PORTER* DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Explicaciones
El modelo de Porter* aporta una nueva visin para el anlisis de la situacin
de competencia que existe dentro del sector que se est analizando. Porter
seala la existencia de cinco fuerzas que van a determinar el nivel y las caractersticas de la competencia existente:
* Porter, Michel E., Competitive Strategy, Free Press, 1980,
59
60
a) Nivel de competencia: que viene dado por el nmero de empresas que

comercializan ofertas similares, los ndices de crecimiento (o declinacin) del mercado, los niveles de costes, la ausencia de diferenciacin
entre las ofertas, la distinta naturaleza empresarial de los competidores, el nivel de fortaleza de las barreras estratgicas existentes, el nivel
de las barreras que existan a la salida del sector. En cuanto a la competencia dentro del sector, Porter la denomina como nivel de rivalidad.
b) Entrantes potenciales: la competitividad de un sector ser mayor o
menor en funcin de las barreras que el propio sector presente en el
ingreso de nuevas empresas. Estas barreras pueden estar definidas en
funcin de: economas de escala alcanzadas dentro del sector, marcada
diferenciacin de las ofertas existentes, altos niveles de inversin que
se requieren para el ingreso, mayor o menor dificultad para entrar en
los canales de distribucin, desventajas en costes por factores distintos
de las economas de escala, polticas oficiales de proteccin, niveles de
precios, resultados de la curva de la experiencia, etctera.
c) Sustitutos: las empresas de un sector no slo compiten entre s, sino que,
al mismo tiempo, viven bajo amenaza constante de que se desarrollen o
ingresen en su sector productos, de distinta ndole tecnolgica, que
podran sustituir ventajosamente los existentes. Generalmente, estos
sustitutos provienen de otras reas tecnolgicas o sectores empresariales.
d) Proveedores: el poder de negociacin de los proveedores se puede
definir en funcin de: nmero de proveedores, inexistencia de productos sustitutos, poca importancia del sector para el grupo proveedor, alta
diferenciacin entre los productos de los proveedores, existencia de
fuertes barreras a la integracin vertical hacia atrs.
e) Compradores: por su parte, el poder de negociacin de los compradores estar definido en funcin de: nivel de participacin en las ventas
de los proveedores, productos de los proveedores poco diferenciados,
bajo umbral de coste de cambio, bajos niveles de barreras a la integracin, poca importancia de los productos de los proveedores para la
calidad de los productos finales de los compradores.
Una de las grandes ventajas de recurrir al modelo de Porter es que permite
ampliar la ptica de anlisis de la competencia y las amenazas que se le
plantean a la empresa. La mayora de las veces el anlisis de la competencia se
circunscribe a lo que Porter define como nivel de rivalidad dentro del sector,
olvidando los dems factores. Si bien es cierto que en el marketing operativo
prctico, este nivel de rivalidad constituye una de las condicionantes principales para el diseo de las estrategias, no es menos cierto que cuando se trata
de examinar toda la dimensin del sector es necesario ampliar la ptica e
integrar nuevos factores o elementos a dicho anlisis. Por ejemplo, cuando una
empresa se plantea el ingreso a un nuevo sector siguiendo una estrategia de
crecimiento, deber analizar dicho sector a la luz de los planteamientos de
61
Porter, con el fin de identificar y evaluar las verdaderas barreras que existen
a su eventual ingreso y el coste que tendr para la empresa superar esas
barreras.
Como puede verse, cualquiera que sea la estrategia que elija una empresa,
el anlisis de las condiciones imperantes utilizando los criterios de Porter constituir un aporte valioso al diagnstico inicial y, en consecuencia, a la toma de
decisiones.
62
MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO
Explicacin
La matriz de Participacin en el crecimiento, tambin denominada matriz
BCG*, evala los productos o servicios de la empresa al interrelacionar dos
criterios o factores de evaluacin:
Nivel de crecimiento del mercado que sirve el producto; y
participacin relativa del producto o servicio en ese mercado.
Las distintas combinaciones entre estos dos factores permiten calificar los
productos o servicios en cuatro categoras:
a) Casilla 1: VACAS LECHERAS: Son los productos que poseen una alta
participacin relativa en un mercado de bajo crecimiento.
b) Casilla 2: PERROS (tambin llamados HUESOS): Productos con una baja
participacin relativa en un mercado de bajo crecimiento.
c) Casilla 3: NIOS PROBLEMA (tambin llamados GATOS SALVAJES y
DILEMAS): Productos con baja participacin relativa en un mercado de
alto crecimiento.
d) Casilla 4: ESTRELLAS: Productos con alta participacin relativa en un
mercado con alta tasa de crecimiento.
Elaboracin
Como es lgico inferir, para elaborar la matriz se requieren dos informaciones bsicas:
ndice de crecimiento del mercado total; y
participacin de mercado del producto o servicio analizado.
* BCG = Boston Consulting Group, firma norteamericana de consulting que cre la matriz.
63
Para definir si un mercado es de alta o baja tasa de crecimiento existen dos

criterios:
BCG establece un 10 por 100 de crecimiento como el nivel mnimo para
evaluar un mercado como de alto crecimiento; en consecuencia, por
debajo de un 10 por 100 de crecimiento se considera como de bajo
crecimiento (vase la matriz),
Otros autores se inclinan por establecer la tasa de crecimiento en funcin
del ndice de crecimiento del producto nacional bruto (PNB) del pas y
dicen que para considerar un mercado como de alta tasa de crecimiento
es necesario que el mismo est creciendo ms rpido que el PNB.
Para establecer la posicin relativa de mercado, se dividen las ventas del
producto analizado entre las ventas del principal competidor; es decir, aquel
que, excluyendo el producto analizado, tiene la mayor participacin de mercado en trminos absolutos.
El resultado de esta divisin podra ser uno de los siguientes:
Si las ventas del producto analizado son mayores que las del principal
competidor, el resultado ser superior a 1,0; esto indica que el producto
analizado es el lder.
Si las ventas del producto analizado son iguales a las del principal competidor, el resultado ser 1,0; es decir: el producto comparte el liderazgo
con su principal competidor.
Si las ventas del producto analizado son menores que las del principal
competidor, el resultado ser inferior a 1,0; el producto competidor es
lder.
Ntese que en la matriz el valor 1,0 se sita en el centro de la escala
horizontal o escala de la participacin relativa de mercado.
Una vez obtenidos estos resultados (crecimiento del mercado y participacin
relativa), se califican los productos y se distribuyen en las cuatro casillas de la
matriz, marcando con puntos la posicin de cada uno respecto a las dos escalas.
Para completar la matriz y potenciar el examen de la importancia de cada
producto, la posicin de cada uno de ellos se marca en la matriz con un crculo
cuya dimensin estar en funcin del volumen de ventas en dinero que tiene;
por ejemplo: un milmetro igual a 10.000 $EE.UU.
Aplicaciones
Esta matriz se ha convertido en un instrumento clsico en la evaluacin del
portafolio de productos. De acuerdo con O'Shaughnessy, las principales aplicaciones del mismo son, entre otras, las siguientes:
Portafolio equilibrado: La matriz BCG se utiliza para detectar vacos o
desequilibrios importantes en el portafolio de productos, Recomendaciones iniciales: debe evitarse la participacin de muchos nios problema o
dilemas, ya que estos productos requieren inversiones muy grandes para
64
llegar a convertirse en estrellas; asimismo, un portafolio equilibrado debe estar integrado por la menor cantidad posible de perros o huesos.
Identificacin de tendencias: La realizacin de este anlisis por varios
aos consecutivos permite identificar las tendencias de las posiciones
competitivas de los productos que integran el mercado; se pueden detectar ms fcilmente las debilidades propias y evaluar con mayor certeza
la bondad de las estrategias de marketing que se han seguido.
Posicin competitiva: Ya que se dispone de los datos necesarios, este
anlisis se puede elaborar tambin para los productos de la competencia,
lo que permite realizar las necesarias comparaciones entre los productos
de la empresa y sus competidores.
Capacidad de crecimiento: Si el mercado est creciendo de tal manera
que se prev que a corto plazo saturar la capacidad de produccin de la
empresa, ser necesario realizar los ajustes e inversiones necesarios
para afrontar adecuadamente ese crecimiento.
Anlisis financieros: La posicin de cada uno de los productos en la matriz
permite proyectar sus respectivos aportes al capital de operaciones o
flujo de efectivo, as como los requisitos de inversin para apoyar las
respectivas estrategias de marketing.
En el rea de los anlisis financieros, la aplicacin de la matriz BCG conduce
a definir la capacidad de generacin de efectivo de cada una de las categoras
de la siguiente manera:
A partir de esta situacin, los movimientos internos de efectivo que se

consideran ideales (o que se recomiendan realizar), son los siguientes:
65
Respecto al logro de una cartera de productos equilibrada, los movimientos

de productos recomendados son los siguientes:
Otras de las aplicaciones de la matriz analizada se refieren a la posibilidad

de representar grficamente las posiciones proyectadas para los productos y la
posicin comparada respecto a los principales competidores (en dos representaciones slo visualmente muy parecidas) como puede verse en las siguientes
grficas:
a) Posiciones proyectadas
b) Posiciones comparadas
66
Matriz del CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Explicacin
La matriz mostrada ms arriba constituye la representacin clsica del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. Algunos autores le incorporan una etapa
anterior: Desarrollo del producto o servicio (fase de laboratorio), debido a que
el rea de marketing tambin ha de tener participacin en el proceso de
concepcin, diseo y desarrollo de un producto o servicio nuevo. Sin embargo,
desde el punto de vista de la gestin estratgica activa, las fases principales son
las cinco que aparecen en la matriz, ya que son las que estn directamente
relacionadas con las ventas y con la generacin de beneficios.
Originalmente se crea que este modelo o matriz se aplicaba slo a un
producto o servicio en sentido genrico (es decir, concebido como categora
general) y no a marcas o productos especficos dentro de la categora. Las
ltimas experiencias indican que tambin las marcas o tipos especficos de
productos dentro de una categora siguen comportamientos similares al sealado en la matriz: Introduccin, Crecimiento, Turbulencia competitiva, Madurez y
Declinacin.
Es importante sealar que esta matriz constituye una representacin del
comportamiento natural de la mayora de los mercados de los distintos productos y servicios (categoras o marcas) y que se lleg a la misma por observacin
de la realidad.
Caractersticas e identificacin
Para fines estratgicos es tan importante identificar la etapa en la que se
encuentra el mercado de la categora, como la etapa en la que se encuentra el
mercado de la marca o producto especfico bajo anlisis.
67
Sin lugar a dudas, esta identificacin no es una tarea fcil. De hecho, no

existe una frmula exacta que permita llegar a esa identificacin de forma
precisa y automtica. Constituye, ms que nada, un proceso progresivo de
aproximacin. Es necesario partir de las caractersticas que diferencian las
cinco etapas y situar el producto de acuerdo con la situacin que presenta su
mercado en funcin de dichas caractersticas. Algunos autores recomiendan
seguir el siguiente proceso prctico:
Situar el producto en la ltima etapa de la matriz: Declinacin;
verificar si las condiciones del mercado se corresponden con las caractersticas que diferencian esa etapa;
en caso negativo, por eliminacin, ir pasando a las etapas precedentes
para hacer la misma comparacin; y, finalmente,
calificar el producto en funcin de aquella etapa que mejor se corresponde con las caractersticas del mercado especfico que se est evaluando.
Las situaciones que caracterizan cada una de las etapas de la matriz, son, en
trminos muy generales y esquemticos, las siguientes:
a) Introduccin
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
Consumidores:
Competencia:
Pequeo.
Bajas.
Altos,
Negativa.
Innovadores.
Poca.
b) Crecimiento
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
Consumidores:
Competencia:
En rpido crecimiento.
En rpido crecimiento.
Tendencia a la baja.
Creciente.
Primeros adoptantes.
Creciente.
c) Turbulencia competitiva
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
Comienza a declinar la tasa de crecimiento.

Comienza a declinar la tasa de crecimiento.
Se acenta la tendencia a la baja.
Comienza a declinar la rentabilidad por unidad, pero se
mantienen los niveles globales debido al nmero creciente
de unidades.
Consumidores: Primera mayora y parte de la Mayora tarda.
Competencia: Se incrementa. Nuevas empresas ingresan en el mercado,
muchas con costes ms bajos. Los pioneros pierden sus ventajas competitivas iniciales. Se avanza hacia la no diferenciacin de los productos.
68
d) Madurez
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
Estabilizado: bajo o nulo crecimiento.

Estabilizadas.
Bajos, debido a la fuerte competencia.
Alta debido a la gran cantidad de unidades que se siguen
vendiendo.
Consumidores: Mayora tarda,
Competencia: Estabilizada en un nmero alto de competidores.
e) Declinacin
Mercado:
En contraccin.
Ventas:
Descendiendo.
Precios:
Muy bajos.
Rentabilidad: Baja.
Consumidores: Tradicionalistas.
Competencia: Decreciente, debido a la salida del mercado de algunos
competidores.
Otros modelos
Existen mercados que constituyen excepciones al modelo clsico del CICLO
DE VIDA ya que escapan a las caractersticas del comportamiento tpico del
mismo. Muchos estudiosos e investigadores han analizado el fenmeno.
De acuerdo con estos investigadores, en la prctica se pueden identificar
cuatro modelos de CICLO DE VIDA. Estos aparecen representados en las grficas siguientes.
69
De acuerdo con los autores que han analizado el fenmeno, estas cuatro
representaciones corresponden a:
Ciclo clsico: se presenta en los casos de productos que han sido pioneros en la categora.
Ciclo incompleto o trunco: este tipo de producto no se desarrolla
lentamente (como considera el modelo clsico), sino que pasa directamente a la etapa de Madurez debido a que posee un alto y duradero
poder de atraccin para los consumidores, sin que sea necesario que se
someta a un largo periodo de conocimiento o aprendizaje por parte de
stos.
Ciclo tipo cohete: se refiere a los productos que son verdaderas novedades: las ventas se agotan rpidamente, apenas ha pasado el capricho hacia el producto.
Ciclo de la moda: en este tipo de mercado se producen oscilaciones en
las dimensiones del mismo y, en consecuencia, en las ventas.
Estrategias sugeridas
En trminos generales (no como nicas guas posibles) se recomiendan
seguir las siguientes directrices estratgicas en funcin de la etapa del ciclo en
que se encuentre el producto.
PRODUCTO: Introduccin: Ofrecer un producto bsico a todo el mercado.
Eliminar las deficiencias tcnicas. Crecimiento: Introducir extensiones a la lnea.
Mayor nivel de servicios. Garantas. Centrarse en la calidad. Perfeccionar el
producto inicial. Turbulencia competitiva y Madurez: Diversificar marcas y
modelos. Profundizar la diferenciacin. Declinacin: Eliminar las lneas ms
dbiles. Simplificar la lnea. Identificar nuevos usos. Modificaciones para tratar
de revitalizar el producto.
PRECIO: Introduccin: Mantener precios premium. Crecimiento: Penetracin por la va del precio. Turbulencia competitiva y Madurez: Precios para
hacer frente a la competencia. Declinacin: Precios para liquidar inventarios o
exprimir el producto.
DISTRIBUCIN: Introduccin: Distribucin selectiva. Crecimiento: Distribucin intensiva. Turbulencia competitiva y Madurez: Ampliar la distribucin.
Estrategias multicanales. Estrechar relaciones con los intermediarios. Declinacin: Profundizar relaciones con los intermediarios ms grandes. Distribucin
selectiva por eliminacin de los intermediarios menos rentables.
COMUNICACIN: Introduccin: Crear conocimiento de marca y de las funciones del producto. Estimular demanda primaria. Provocar la prueba inicial
del producto. Crecimiento: Dirigir el mensaje al mercado masivo. Fuerte inversin para crear imagen. Turbulencia competitiva y Madurez: Mantenimiento de
la imagen. Apoyar las modificaciones al producto. Fortalecer la diferenciacin.
Incentivar el cambio de marca. Utilizar la promocin para reducir precios.
Declinacin: Reducir al mnimo. En ocasiones, para revitalizar la demanda.
Apoyo para eliminar inventarios.
70
MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIN
MATRIZ DE ANLISIS DE LOS ACTIVOS DE MARKETING
ACTIVOS
MUY
FUERTE
FUERTE
MEDIO
DBIL
MUY
DBIL
MARCA
PARTICIPACIN
DISTRIBUCIN
LEALTAD
PROVEEDORES
CLIENTELA
TECNOLOGA
OTROS:
Explicacin
Antes de iniciar el desarrollo de una estrategia, es necesario analizar y
evaluar: con qu contamos? En otras palabras: de qu elementos valiosos
disponemos para afrontar eficazmente el desarrollo e implantacin de la estrategia?
Estos elementos valiosos son los que se denominan como activos de marketing. Los activos de marketing fundamentales de toda empresa son siete, los
cuales vamos a analizar ms adelante. Sin embargo, bajo determinadas circunstancias y bajo muy especficas condiciones, se pueden considerar otros factores
adicionales muy propios de determinados sectores.
Los activos fundamentales son:
a) Valor de la MARCA. Cul es la fortaleza o valor que posee la marca
de la empresa? Cul es el valor acumulado a travs de las inversiones
en publicidad y promocin realizadas en el transcurso de los aos?
Pinsese, por ejemplo, en el valor (o poder de mercado) de marcas
como Coca-Cola, Marlboro, IBM, Maggi, Nestl, etctera.
b) Valor de la PARTICIPACIN. Cul es la fortaleza de nuestra participacin de mercado? Puede calificarse como dominante, fuerte, favorable, sostenida o dbil? Qu grado de poder nos confiere en el mercado
y ante la competencia? Una amplia participacin de mercado ofrece
ventajas adicionales en trminos de economas de escala, efecto de la
c)
d)
e)
f)
g)
71
curva de la experiencia, etctera, cuyos efectos sobre los costes pueden

colocar a la empresa en franca ventaja competitiva.
Valor de la RED DE DISTRIBUCIN. Hemos logrado establecer una
estructura de distribucin capaz de hacer llegar nuestros productos
(tangibles o intangibles) hasta el consumidor final de manera eficaz y
econmica? Hasta qu punto podemos contar con ella con miras al
futuro y a posibles estrategias del producto, de los precios, de la comunicacin, que sean distintas de las actuales?
Valor de los NIVELES DE LEALTAD. Existe suficiente lealtad hacia
nuestros productos tanto por parte de los consumidores como de los
canales de distribucin? O, por el contrario, el vnculo con nuestros
productos es dbil y tanto los consumidores como los intermediarios
pueden cambiar fcilmente de marca? Existe alguna parte del mercado
que podramos definir conscientemente como propia?
Valor de las RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. La habilidad de
la empresa para lograr un acceso eficaz y econmico a las fuentes de
materias primas, componentes, servicios, etc., puede constituir un factor
determinante para la gestin de la empresa, con un fuerte impacto
sobre el rea de marketing y su posicin en el mercado. Asimismo,
mantener buenas y estrechas relaciones con los proveedores puede
conducir al desarrollo de nuevos e innovadores productos.
Valor de las RELACIONES CON LA CLIENTELA. Qu tipo de relaciones mantenemos con nuestra clientela? Son estables, ocasionales, espordicas? Estamos en una posicin de preferencia o somos uno ms?
Somos capaces de ofrecerle un producto idneo y, adems, un servicio
pre y postventa eficiente? Cmo, realmente, nos percibe nuestra clientela? En los aos de la dcada de los 80 se impuso la frase cuanto ms
cerca del cliente, mejor. Muchas empresas son testigo del valor que
representan estas relaciones.
Valor de la TECNOLOGA. Posee la empresa los procesos, procedimientos, habilidades, capacidades, hnow how, es decir: la tecnologa
que la coloque en posicin de ventaja? Permite esta tecnologa desarrollar slidamente nuevas estrategias en el futuro? De no poseer la
empresa esta tecnologa, podra adquirirla a corto plazo y a un coste
adecuado?
El concepto de activos de marketing est ntimamente ligado al de fortalezas de la empresa, aunque este ltimo es ms amplio ya que incluye aspectos
que estn fuera del rea de marketing, pero que tienen influencia en ella, como
podran ser: aspectos de produccin, financieros, de estructura, etctera.
Aplicaciones
El lector comprender que si a una oferta (producto + precio + distribucin
+ comunicacin), bien estructurada y diseada en funcin del mercado, se le
une la posesin o la capacidad para mejorar y reforzar los activos antes mencio-
72
nados, las posibilidades de lograr a plenitud los objetivos de la empresa se

potencian considerablemente.
Igualmente, es necesario sealar que, en la mayora de los casos, la necesaria ventaja competitiva que debe desarrollar toda empresa descansa (despus
de disear una oferta idnea) en el logro de altos niveles de eficacia en uno o
ms de los activos de marketing.
Adems, la elaboracin de este instrumento permite identificar los factores

valiosos que pueden ser utilizados en el desarrollo de las estrategias y
definen el marco general dentro del cual han de implantarse dichas estrategias.
Por ejemplo, si se identifica que la lealtad de marca es alta, posiblemente la
empresa decida lanzar, dentro de la misma categora, una extensin a la
marca actual, en vez de lanzar una marca completamente nueva. Asimismo, si la
empresa posee una red de distribucin muy fuerte, sus estrategias para el
lanzamiento de nuevos productos, o el relanzamiento de uno existente, variarn
sustancialmente respecto a las que podra adoptar una empresa que se caracterizase por una red de distribucin dbil. Y as, en cualquier caso, dependiendo
del nivel de fortaleza de cada activo, afectar al enfoque estratgico que se
deba desarrollar.
Finalmente, es posible que una empresa no est explotando a plenitud uno
de sus activos de marketing sencillamente porque no se ha detenido a analizarlo y evaluarlo. El anlisis de los activos de marketing le permite llegar a
identificarlos con mayor precisin y, en consecuencia, explotarlos ms eficazmente para consolidar sus estrategias.
ANLISIS Y PLANTEAMIENTO ESTRATGICO 73
MATRIZ DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Descripcin de la situacin bajo anlisis:
Planteamiento de los objetivos iniciales que se prevn alcanzar:
PROBLEMAS
OPORTUNIDADES
Planteamiento de los objetivos reales a alcanzar despus de identificados los

PROBLEMAS y OPORTUNIDADES:
Explicaciones
Se define como PROBLEMA todo aquello que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstculo al logro de los objetivos de marketing de la
empresa.
Se denomina OPORTUNIDAD, por su parte, toda posibilidad o va que se
abre ante la empresa y mediante la cual podr lograrse algo valioso o favorable
para la consecucin de los objetivos.
Existen dos formas bsicas para identificar PROBLEMAS:
Analizando las desviaciones entre los resultados esperados y los resultados logrados; y
Detectando obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de
marketing.
74
Por ejemplo, las desviaciones pueden referirse a: disminucin de la participacin de mercado, descenso en el ndice de crecimiento, ndice de crecimiento de la marca menor que el del mercado, una base muy reducida de clientes,
reduccin del nmero de pedidos, desfavorable mezcla de inventario en el
punto de la venta, mercado en declinacin, etctera.
Al analizar obstculos podemos detectar, por ejemplo: escaso suministro de
materias primas, baja calidad del producto, limitaciones en la capacidad de
produccin, imposibilidad de penetrar en un mercado dominado por la competencia, incidencia del precio, etctera.
Por definicin, todo PROBLEMA al que se le encuentra una solucin eficaz se
convierte en una OPORTUNIDAD. Sin embargo, las OPORTUNIDADES de mayor impacto a largo plazo sern aquellas que se identifiquen en las fortalezas
bsicas de la empresa y en su capacidad para aprovechar los cambios favorables del entorno. En esta ltima rea se encuentran las OPORTUNIDADES que
se identifican a partir de un anlisis constante, sistemtico y crtico de aspectos
tales como: fortalezas de la empresa, anlisis de sus activos de marketing,
ventajas competitivas del producto, cambios en los estilos de vida de los consumidores, introduccin de nuevas tecnologas, segmentacin de los mercados,
organizacin de ventas y de servicios al cliente, capacidad de distribucin,
cambios en las necesidades de los consumidores, mejoras en los procesos de
produccin, etctera.
Aplicaciones
El anlisis de PROBLEMAS y OPORTUNIDADES es fundamental para la evaluacin de las situaciones, positivas o negativas, que debe afrontar todo hombre
de marketing. Asimismo, es sumamente til para evaluar las posibilidades
reales de lograr los objetivos planteados inicialmente e identificar objetivos
verdaderamente viables que permitan desarrollar estrategias realistas y concretas.
75
MATRIZ ADL (Arthur D. Little, Inc.)
Objetivos
Esta matriz seala las opciones estratgicas recomendadas al analizar la
situacin de la empresa y el sector en que se encuentra en funcin de dos
variables:
a)
Posicin de la empresa: La misma refleja la participacin de mercado

que tiene la empresa (y el poder relativo que la misma le otorga
sobre dicho mercado y la competencia) en una escala que va desde
dominante (liderazgo absoluto del mercado), hasta dbil (posicin marginal en el mismo). Como excepcin, la posicin favorable se refiere a
la situacin en que una empresa domina un nicho de mercado y esta
posicin le permite desarrollarse de acuerdo con sus expectativas (citamos, como ejemplo, el caso de los automviles Mercedes-Benz).
b) Etapa en que se encuentra el sector: Se refiere a las fases del Ciclo de
vida de los productos.
Las directrices estratgicas a seguir aparecen indicadas al pie de la matriz.
Captulo V
Factores condicionantes
del marketing mix
1. Introduccin
Sealamos con anterioridad que algunos autores plantean la eleccin de las
distintas estrategias que se pueden seguir en el marketing mix de un producto
como si dicha decisin estuviese limitada nicamente por el juicio y el criterio
del ejecutivo de marketing. Tambin indicamos que, sencillamente, eso no es
as.
Existe un apreciable nmero de factores que condicionan esa decisin y
que, en muchos casos,
OBLIGAN AL EJECUTIVO A ELEGIR UNA

DETERMINADA ESTRATEGIA PARA UNO O TODOS
LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA
Estos factores se pueden reagrupar en dos grandes reas:
externos: relacionados con el mercado objetivo; e
internos: relacionados con las fortalezas y debilidades de la empresa.
Veamos ambos grupos por separado.
2.
Factores externos
Los factores externos estn ligados a cuatro grandes reas de inters:
estructura del mercado objetivo;
situacin de la relacin producto-mercado;
estrategia global que imponen los dos aspectos anteriores; y
situacin competitiva.
Veamos estos conceptos.
77
78
2.1.
La estructura del mercado objetivo
Al utilizar la expresin estructura del mercado objetivo nos referimos a la
ORGANIZACIN QUE ADOPTAN LOS DISTINTOS

ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL MERCADO TOTAL.
En este sentido, todo mercado est compuesto, fundamentalmente, por:
el entorno econmico y social en el que se desenvuelve el mercado como
un todo;
los consumidores o conjunto de personas que demandan determinados
bienes y servicios;
las empresas que participan como ofertantes en el mercado; y
las estructuras intermediarias, propias o ajenas, que establecen el vnculo
fsico entre empresas ofertantes y consumidores demandantes.
Claro est, cada uno de estos componentes del mercado, a su vez, se subdivide en una multiplicidad de subcomponentes o de factores que se deben tomar
en consideracin en el momento de hacer la eleccin de la estrategia.
Por ejemplo, al evaluar el entorno ser necesario considerar aspectos como:
tendencias, peligros o amenazas que supone para la empresa, oportunidades que le ofrece a la empresa, premisas o supuestos que permitan evaluar
el comportamiento futuro, factores de incertidumbre, poblacin actual y futura, estructura econmica, tecnologas, etctera.
Al considerar el consumidor, ser necesario ponderar factores como: comportamientos, segmentos, estilos de vida, actitudes, criterios de seleccin, criterios de preferencia, hbitos de consumo, etctera.
Cuando se estudian las empresas, no slo se debe considerar la propia
empresa (lo que veremos ms adelante), sino tambin los competidores que
intervienen en el mismo mercado o segmento, considerando aspectos como:
fortalezas y debilidades de los competidores, estrategias que podran seguir
en el futuro, participacin de mercado, etctera.
Finalmente, al evaluar los intermediarios ser necesario considerar: nmero, penetracin y cobertura, posibles estrategias multicanales, capacidad para
llegar al mercado objetivo seleccionado para el producto, etctera.
Dentro de ese mbito de consideraciones, el ejecutivo de marketing se dar
cuenta de que uno o varios de estos factores le supondrn, en cierto sentido,
camisas de fuerza a las que tendr que ceirse,
SIN POSIBILIDAD DE ESCAPE

en funcin (repetimos) del mercado objetivo seleccionado.
Por ejemplo, si una empresa se fija como objetivo dirigirse al gran mercado
de consumo masivo siguiendo una estrategia no diferenciada (caso: productos
alimenticios industrializados) necesariamente tendr que:
disear un producto que le permita llegar al mercado con un precio
FACTORES CONDICIONANTES DEL MARKETING MIX
79
capaz de responder a las posibilidades de consumo de la gran mayora

de los consumidores; y
recurrir a una estrategia multicanal que le permita llevar su producto a la
mayor parte del mercado.
Si, por el contrario, la empresa decide seguir una estrategia concentrada
para llegar a un segmento muy especfico de ese mercado, por ejemplo: productos alimenticios dietticos, tendr mayor libertad para disear el producto,
fijar precio, elegir el canal de distribucin, etctera.
Asimismo, si se trata de productos o servicios dirigidos a un segmento muy
limitado, por ejemplo: materias primas, la empresa se ver forzada a crear una
estructura de distribucin propia o ajustarse a los distribuidores especializados
que comercializan ese tipo de producto. Un caso similar se presenta para los
productos y servicios muy complejos.
Si el mercado objetivo est compuesto, por ejemplo, por los niveles de ms
altos ingresos del mercado, este hecho condicionar el diseo del producto, los
niveles de precios, la selectividad o exclusividad de los canales de distribucin, el mensaje y los medios de comunicacin que deber utilizar, etc. Ejemplos: perfumes, ropa, cosmticos, accesorios, joyera, relojera, etc., de alto
precio.
Podramos citar (casi) tantos ejemplos como tipos de productos existen. Es
cierto que una empresa podr liberarse de los cauces establecidos mediante
acciones que le permitan:
penetrar en determinados mercados con nuevos diseos del producto, o
por la va de nuevos niveles de precios, o
mediante la identificacin de nuevos canales de distribucin, o
innovando en lo que respecta al mensaje o a los medios utilizados en sus
actividades de comunicacin;
etctera.
Existen miles de casos que lo confirman.
Pero aun as, estas innovaciones tendrn un factor limitante:
LA POSIBILIDAD REAL DE LLEGAR AL PBLICO

OBJETIVO SELECCIONADO
y la posibilidad de que existan
LAS CONDICIONES MNIMAS EN LAS ESTRUCTURAS

DE LOS MERCADOS QUE PERMITAN RECURRIR
A ELLAS
En otras palabras: todo en la vida tiene un lmite; la gestin de los componentes de la mezcla tambin.
2.2
La situacin de la relacin producto-mercado

El segundo factor condicionante externo que se le plantea al ejecutivo al
80
disear la mezcla lo constituye la situacin en que se encuentra la relacin

existente entre el producto y el mercado o el segmento al que se dirige o
proyecta dirigirse el producto de la empresa.
El concepto de estructura implica un enfoque, en cierto sentido esttico, del
mercado (cmo es y cmo est compuesto en un determinado momento), mientras que el concepto de situacin se refiere a un enfoque dinmico del mercado,
Como se comprender, no es lo mismo disear una mezcla para un producto
que se encuentra en la fase de introduccin o crecimiento en el Ciclo de vida,
que para uno que se encuentra en la etapa de turbulencia competitiva, madurez
o declinacin. Al presentar la matriz del ciclo de vida en el Apndice 2, nos
referimos a las distintas estrategias que deben seguirse para cada etapa. En las
mismas se nota como vara el tratamiento que se debe dar a cada componente
de la mezcla.
Asimismo, no es igual disear una mezcla para un producto estrella que
para una vaca lechera, segn la calificacin de los productos y recomendaciones estratgicas que se obtienen con la aplicacin de la matriz de Participacin en el crecimiento. (Vase Apndice 2.) En el primer caso, la orientacin de
la estrategia debe dirigirse a ganar participacin en un mercado en rpido
crecimiento, mientras que en el segundo se centra en la obtencin de la mxima
rentabilidad sin perder participacin en un mercado que muestra un bajo
ndice de crecimiento.
Lo mismo podemos sealar para la matriz ADL. Ser muy distinta la mezcla
que se utiliza, por ejemplo, para un producto dominante que para uno que
detenta una posicin dbil.
De ah (repetimos) la importancia de elaborar los instrumentos de anlisis
que incluimos en el Apndice 2.
Sin lugar a dudas, la libertad de eleccin de la mezcla estar sujeta y
condicionada a la situacin del producto en su relacin con los mercados en
que opera o pretende operar la empresa.
En otras palabras:
EL HOMBRE DE MARKETING PUEDE INNOVAR, PERO

NUNCA IR CONTRA LA CORRIENTE
(Y el mercado es el que determina hacia dnde va la corriente.)
2.3.
Estrategias de traccin o estrategias de empuje
En la mayora de los casos, la conjuncin de los dos conceptos antes analizados (estructura y situacin del mercado) define la orientacin global de la
estrategia que debe seguir la empresa y que la inclina hacia una de las siguientes tres opciones bsicas:
estrategia de traccin,
estrategia de empuje, o
una combinacin de ambas.
En el primer caso, la empresa acta directamente sobre el consumidor para
81
crear en l un fuerte deseo de adquirir el producto, lo que provoca que el

consumidor se movilice para buscarlo y comprarlo, forzando as a los
intermediarios a buscar el producto en los fabricantes.
En el segundo caso, las empresas productoras centran todas sus actividades
en las estructuras de distribucin (propias o ajenas) para que stas empujen
la salida del producto hacia el consumidor final.
En el tercer caso, se recurre a ambas estrategias, es decir: crear el deseo en
el consumidor y empujar el producto a travs de los canales.
Ahora bien, existen mercados en que sus integrantes (consumidores e intermediarios, principalmente) ya estn condicionados para reaccionar ms favorablemente a una de estas estrategias.
Por ejemplo, ntese la fuerte y consistente tendencia existente en los hiper y
supermercados de favorecer los productos que siguen estrategias de traccin
con el fin de no verse ellos obligados a promocionar el producto y para lograr
una mayor rotacin de sus inventarios en funcin del espacio ocupado. Si una
empresa pretende participar en ese canal se ver forzada a recurrir a estrategias de traccin,
En otros casos y para determinados productos y reas de mercados, el
control de la distribucin se encuentra en manos de los grandes mayoristas
que, debido al poder que tienen sobre los minoristas, son capaces de imponerles los productos que consideran ms favorables para sus intereses como grandes intermediarios. En casos as, la empresa se ver obligada a recurrir a
estrategias de empuje.
Claro est, el tipo de estrategia global que se siga (traccin o empuje)
determinar en gran medida la gestin de los componentes de la mezcla, afectando, principalmente, las decisiones que puedan tomarse respecto al precio, la
distribucin y la comunicacin.
2.4. Situacin competitiva
Finalmente, el ejecutivo de marketing se percatar de que sus posibilidades
de eleccin de la mezcla estarn condicionadas por la posicin competitiva de
su producto respecto de las dems empresas que participan en su mercado o
segmento.
Como es lgico, las estrategias sern muy diferentes, por ejemplo, si el
producto de la empresa participa en un mercado muy fragmentado (en el que
cada competidor ocupa una participacin muy baja) que si participa en un
mercado compartido por muy pocas marcas: situacin de oligopolio. En el
primer caso, las estrategias individuales tienen muy poco impacto en los competidores, lo que reduce la presin competitiva, la dependencia de lo que
estn haciendo los otros y las posibilidades de represalias. En el segundo
caso, todo cuanto haga uno de los competidores, con cualquiera de los componentes de su mezcla, repercutir directamente en los dems, lo que, en consecuencia, elevar la tensin competitiva y las represalias en acciones de defensa.
De igual manera, no es lo mismo enfrentarse a un producto competidor que
82
ocupa una posicin dominante en el mercado que a uno que mantiene una
posicin dbil.
Tambin en este caso los ejemplos seran interminables.
Pero, sin lugar a dudas, la situacin competitiva del producto en su mercado
o segmento va a incidir directamente sobre la mezcla a elegir y las posibilidades de gestin de sus componentes por parte del ejecutivo de marketing.
3. Factores internos
El segundo grupo de factores limitantes se refiere a una serie de situaciones,
caractersticas o condiciones que se producen en el seno de la empresa. stas
se agrupan en tres grandes reas:
objetivos corporativos,
orientacin estratgica bsica, y
limitaciones estructurales.
Veamos cada una por separado.
3.1.
Objetivos corporativos a largo plazo
En principio, toda accin de marketing debe constituir un derivado lgico

de los objetivos de inversin que haya establecido la empresa en trminos de:
RENTABILIDAD,
PARTICIPACIN DE MERCADO,
POSICIONAMIENTO.
Estos objetivos de inversin corporativos responden a la pregunta:
HACIA QUE REAS DIRIGIR LA EMPRESA

SUS RECURSOS EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD Y
SEGURIDAD DE RECUPERACIN QUE OFRECEN?
Como es lgico, ningn rea de una empresa es totalmente libre para
decidir sus acciones. El rea de produccin no puede decidir por s sola los
productos que debe elaborar. El rea de finanzas no puede tomar decisiones
unilaterales sin tomar en consideracin sus posibles repercusiones sobre las
dems reas funcionales de la empresa. As tampoco el rea de marketing
puede tomar decisiones de forma autnoma.
Siempre (en todo momento) cada una de las reas funcionales deber tomar
en consideracin el esquema estratgico que traza la direccin de la organizacin. En caso contrario, la empresa se convertira en un caos.
El rea de marketing no escapa a esa imposicin que, en gran medida, le
define
3.2.
83
La orientacin estratgica bsica
Tal y como indicamos varias veces en el precitado manual LA ESTRATEGIA

BSICA DE MARKETING, la estrategia bsica y los objetivos tcticos deben ser
un reflejo fiel de los objetivos de inversin corporativos, y que, precisamente,
una de las ventajas de la elaboracin de estos dos instrumentos estratgicos es
la de permitir que todas las acciones de marketing mantengan la necesaria
coherencia con los objetivos globales de la organizacin, como requisito indispensable para asegurar su consecucin.
En el Cuadro 4.6, al analizar la secuencia que se sigue para definir el
planteamiento estratgico del marketing mix, vimos cmo la consideracin de
la estrategia bsica y los objetivos tcticos constituyen las etapas 2 y 3 del
proceso.
En otras palabras:
LA ELECCIN DE LA MEZCLA DEPENDER DE LA

ESTRATEGIA BSICA Y LOS OBJETIVOS TCTICOS
QUE SE HAYAN DEFINIDO
Este planteamiento puede parecerle a algunos como una declaracin obvia.
En realidad, lo importante es repetir que la estrategia bsica y los objetivos
tcticos dependern, en gran medida, de los objetivos corporativos, lo que
establece limitaciones adicionales a las posibilidades de eleccin del ejecutivo
en el momento de disear la mezcla.
3.3.
Limitaciones estructurales
Toda empresa es una estructura. Toda estructura tiene sus capacidades y

habilidades, pero, adems, tiene sus limitaciones, ya que sus recursos (personal, dinero, tiempo, conocimientos, etctera) son limitados.
Y el hombre de marketing no puede hacer
CASO OMISO DE LA LIMITACIN DE RECURSOS QUE

LE IMPONE LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Este concepto de las capacidades y limitaciones estructurales est ntimamente ligado al de
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

Por ejemplo, las posibilidades de accin del rea de marketing estarn
limitadas por las capacidades financieras y/o de produccin de la empresa.
Este es slo un caso. Tambin estarn limitadas por las capacidades de gestin,
el know how tecnolgico, la cultura de la empresa, etctera.
Para facilitarle al lector el anlisis de este concepto y para su posible aplicacin en su empresa, le remitimos al Apndice 3: GUA CONTROL DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES, que aparece al final de este captulo.
84
4.
El modelo de los cuatro vectores
Todo cuanto hemos sealado respecto a las limitaciones que se le imponen

al ejecutivo de marketing al disear la estrategia del marketing mix puede ser
resumido analizando el denominado modelo de los cuatro vectores.
Este modelo se refiere a cuatro grandes reas que se convierten en
VECTORES O ELEMENTOS DE PRESIN QUE

CONDICIONAN Y LIMITAN LAS POSIBILIDADES
DE ACCIN DEL EJECUTIVO.
Los cuatro vectores del modelo son:
objetivos internos: se refieren a aquellos objetivos de la empresa que van
a establecer (como dijimos) determinadas camisas de fuerza al ejecutivo;
objetivos de la competencia: las estrategias y acciones de la competencia
condicionarn decisivamente las decisiones que se tomen para la gestin
de los cuatros componentes y, en muchos, casos, prcticamente obligarn
al ejecutivo a seleccionar una determinada estrategia o enfoque; como es
lgico, las estrategias y acciones de los competidores constituyen un
resultado de los objetivos que stos han decidido alcanzar y que, generalmente, se encuentran en posicin opuesta o encontrada con los de la
empresa;
objetivos del consumidor: se refieren a las expectativas que plantean los
integrantes del mercado objetivo al que ha decidido dirigirse la empresa; sin lugar a dudas, constituye una de las ms poderosas condicionantes
GRFICO 5.1
MODELO DE LOS CUATRO VECTORES
85
ya que toda la accin de marketing tiene como objetivo, precisamente,

lograr la preferencia de los consumidores intentando satisfacer ms eficazmente sus expectativas; la posicin ideal es cuando los objetivos de la
empresa coinciden con los objetivos del consumidor;
objetivos de los intermediarios: en el caso de que la empresa recurra a
estructuras externas de distribucin, stas, como hemos visto, presentan
sus propias demandas, que responden a sus objetivos operativos, y que
plantean determinadas condiciones, a veces insalvables, al ejecutivo.
La situacin ideal es que todos estos objetivos coincidan de manera tal que
el producto les permita a cada uno de los vectores sentirse satisfechos al lograr
sus propios objetivos. Sin embargo, esto no siempre es posible.
El componente en que ms se puede percibir la confrontacin entre estos
objetivos es el del precio. Mientras la empresa desea lograr el precio ms alto
(para aumentar rentabilidad), los competidores presionan a la baja, los consumidores desean un precio ms bajo y los intermediarios presionan al alza para
obtener mrgenes ms altos.
Pero, la misma situacin de confrontacin puede encontrarse para cualquiera de los componentes de la mezcla. La misin del ejecutivo es lograr que,
mediante la mezcla seleccionada,
SE ALCANCE EL EQUILIBRIO ENTRE ESTOS OBJETIVOS

muchas veces opuestos, pero recordando siempre que el elemento ms importante en la bsqueda de ese equilibrio se encuentra en la relacin que existe
entre los objetivos internos y los objetivos del consumidor.
Salvo situaciones de mercado muy especficas (alto poder de los intermediarios en el mercado, por ejemplo), si se logra el equilibrio entre las
expectativas de la empresa y las de los consumidores, los dems vectores se
ven obligados a amoldar sus acciones a dicha situacin.
5. Conclusin
En resumen, lo importante es que el lector sea consciente de que
NO ES COMPLETAMENTE LIBRE PARA ELEGIR LA

MEZCLA QUE DESEE IMPLANTAR
Factores externos e internos a la empresa le establecen lmites, muchas
veces insalvables, a esa eleccin.
En lo que respecta a los factores externos, recuerde lo que hemos sealado
repetidas veces:
TODA ACCIN DE MARKETING, PARA SER EFICAZ,

DEBE RESPONDER CON PRECISIN A LAS
CONDICIONES ESPECFICAS DEL MERCADO AL QUE
SE DIRIGE DICHA ACCIN
86
Es decir: objetivos del consumidor.

Por su parte, respecto a los factores internos recuerde siempre que tan
importante es conocer
LAS OPORTUNIDADES QUE LAS FORTALEZAS DE

LA EMPRESA LE PLANTEAN,
(para poder aprovecharlas y explotarlas eficazmente), como
RECONOCER LAS LIMITACIONES QUE LAS

DEBILIDADES LE IMPONEN,
con el fin de no cometer errores imperdonables por... asoar demasiado!
Apndice 3
Gua control de fortalezas

y debilidades
88
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
REAS
ASPECTOS A EVALUAR
1.
GERENCIA
Pasado de la empresa.
Calidad de los niveles altos y medios.
Conocimiento del sector de actividad.
Cultura de la empresa (fuerza motriz).
Sistema de planificacin estratgica.
Autoconfianza.
Espritu emprendedor.
Sistemas de operacin y control.
Lealtad del personal (ndice de rotacin).
Sistemas para la toma de decisiones.
Orientacin de la empresa (produccin, ventas, etctera).
Unidad de valores y creencias.
Claridad en los objetivos corporativos.
Fatiga organizacional.
Coherencia entre las estrategias y las estructuras.
Habilidad para trabajar en grupo.
Edad y formacin de la direccin.
Flexibilidad y capacidad de adaptacin de los altos mandos
y de la organizacin.
2.
INNOVACIN
Liderazgo tecnolgico.
Capacidad para generar nuevos productos. Investigacin
y desarrollo (I&D) (porcentaje de las ventas que se destina a estas actividades).
Patentes, derechos, etctera.
Capacidad y habilidades del personal de I&D en trminos
de: creatividad, calidad, sencillez, fiabilidad, etctera, de
los diseos.
Acceso a fuentes externas de I&D.
3. MARKETING
Equilibrio en el portafolio de productos.

Posicin de los productos en el Ciclo de vida.
Imagen de calidad.
Diferenciacin de los productos.
Imagen de marca.
Amplitud de la lnea de productos.
Orientacin al consumidor.
Enfoque hacia la segmentacin.
Conocimiento y capacidad en la gestin de los Activos de
marketing.
Distribucin: cobertura, control sobre los canales, eficacia
y eficiencia, costes, etctera.
Relaciones con la clientela.
Publicidad/promocin: estructuras de apoyo.
Estructura y dinmica de la red de ventas.
REAS
ASPECTOS A EVALUAR
3. MARKETING
(continuacin)
Habilidad en la gestin del marketing mix.

Habilidad en la investigacin de marketing.
Capacidad y experiencia en el lanzamiento de nuevos productos.
4. BASE DE
CONSUMIDORES
Dimensiones.
Niveles de lealtad.
Participacin de mercado.
Crecimiento de los mercados y segmentos servidos en la
actualidad.
Mercados y segmentos potenciales no explotados.
Tendencias del mercado y del entorno.
Posicin de otros sectores empresariales que influyen en el
rea de actividad.
5. FINANZAS
Mrgenes de beneficios.
Capacidad de generacin de recursos internos.
Capacidad de captacin de recursos externos.
Estabilidad y solidez.
Situacin de tesorera, flujo de efectivo.
Situacin en los ndices financieros: RO, prueba acida,
etc.
Habilidad administrativo-financiera.
Estructura de los costes generales.
6.
Capacidad de produccin versus demanda.

Actitud y motivacin del personal de fbrica.
Acceso a las materias primas.
Integracin vertical.
Estado de los equipos.
Estructura de costes: economas de escalas, curva de la
experiencia, etctera.
Flexibilidad en las operaciones.
Tecnologa utilizada.
PRODUCCIN
89
Comentarios
a) Se trata de analizar estas fortalezas y debilidades desde el punto de vista
del marketing; es decir: evaluando su incidencia en el futuro de la
organizacin en funcin de sus relaciones con su o sus mercados.
b) Por lgica, una situacin negativa en una de las fortalezas se convierte
en una debilidad. En otras palabras, podra haber tantas debilidades
c)
como fortalezas.
Esta gua control no es exhaustiva: se presenta slo a ttulo indicativo.
Captulo VI
Elaboracin final y redaccin

de las estrategias
1. Introduccin
Luego de finalizada la primera fase en la elaboracin del marketing mix y
disponiendo de toda la informacin que asegure la eficacia de su implantacin,
es necesario
DEJAR CLARAMENTE ESTABLECIDA LA ESTRATEGIA

SELECCIONADA MEDIANTE LA CONFECCIN DE UN
DOCUMENTO ESCRITO
(Valga la redundancia!)
Por qu necesariamente por escrito? Por dos razones fundamentales: una
formal y la otra prctica.
En primer lugar, se considera que toda estrategia se elabora para ser
aplicada. La nica manera de asegurar la eficacia de su implantacin es estableciendo los mecanismos que permitan controlar el proceso de ejecucin. Para
ejercer este control, es necesario disponer de un punto de referencia que
permita contrastar, de forma constante y sistemtica, los resultados logrados
con lo planificado. Ese punto de referencia es el documento final que se elabora
y que se denomina
ENUNCIADO DE LA ESTRATEGIA
En segundo lugar, la responsabilidad de la implantacin de la estrategia de
la mezcla y de sus componentes no recae slo en la persona que la elabora.
Esto implica que ser necesario transmitirla a otras personas; y, sin lugar a
dudas,
91
92
MARKETING MIX: CONCEPTOS. ESTRATEGIAS Y APLICACIONES
LA MEJOR FORMA PARA COMUNICAR LA

ESTRATEGIA A LAS PERSONAS QUE TENDRN A
SU CARGO SU IMPLANTACIN TOTAL O PARCIAL,
ES MEDIANTE LA COMUNICACIN ESCRITA
La comunicacin verbal adolece de dos grandes desventajas: se olvida muy
rpidamente y su contenido puede ser tergiversado muy fcilmente.
La necesidad de este documento, nos lleva a analizar
2.
Las caractersticas generales del enunciado de la estrategia
En primer lugar, y como es lgico, el enunciado de la estrategia del marketing mix deber contemplar los cuatro componentes bsicos que integran la
mezcla:
PRODUCTO,
PRECIO,
DISTRIBUCIN, y
COMUNICACIN.
Para cada uno de los componentes debern desarrollarse y redactarse estrategias separadas, especficas para ese elemento integrante de la mezcla.
Sin embargo, el hecho de que se redacten estrategias separadas para cada
componente, no quiere decir que
SE DEBERN ELABORAR ESTRATEGIAS DIFERENTES

PARA CADA UNO DE ELLOS
Muy al contrario.
La segunda caracterstica general del enunciado es que
TODAS SUS PARTES DEBEN SER COHERENTES

ENTRE S.
Recurdese que antes de la identificacin de las estrategias que se deben
seguir para los componentes, se elabor la estrategia bsica y se definieron los
objetivos tcticos, y que dijimos repetidas veces que estos dos elementos de
base suministran las directrices generales para todos los componentes. En
consecuencia, la estrategia bsica y los objetivos tcticos aportan
LA COHERENCIA QUE DEBE EXISTIR ENTRE LOS

COMPONENTES DE LA MEZCLA
incluyendo, en este caso, la RENTABILIDAD, ya que cada una de las partes del
enunciado debe ser, necesariamente,
ELABORACIN FINAL Y REDACCIN DE LAS ESTRATEGIAS
93
CONSECUENTE CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING

ESTABLECIDOS CON ANTERIORIDAD POR LA
EMPRESA
En realidad, si analizamos con un poco de detenimiento la participacin de
los cuatro componentes bsicos y la rentabilidad en la mezcla, veremos que
ms que elementos separados o aislados, como a veces se tiende a ver, stos
constituyen
FACTORES INTEGRALES DE UNA LTIMA REALIDAD:

LA OFERTA QUE PRESENTA LA EMPRESA
AL MERCADO
Esto implica, entre otras cosas, que los distintos componentes interactan, se
influyen y condicionan entre s. Por ejemplo, el diseo del producto tendr
influencia directa sobre:
los niveles de precios, en funcin de los costes que se convierten en el
lmite ms bajo para dichos niveles, una vez superada la etapa de introduccin;
el tipo de canal de distribucin a elegir; por ejemplo, un producto o
servicio muy complejo (seguros) o que implique un alto nivel de servicios
postventa (equipos) requieren, necesariamente, de una red de distribucin (propia o externa) que asegure un alto nivel tcnico en el personal
de contacto con el consumidor o usuario final;
el contenido de los mensajes y los medios que se utilicen en las actividades de comunicacin, al condicionar lo que debe decirse y cmo debe
decirse en dichos mensajes, el pblico objetivo del producto, etctera;
igualmente, por ejemplo, condicionar el tipo de actividad que se podra
realizar en el rea de la promocin, de las relaciones pblicas, etctera.
Por igual, el canal de distribucin que sea necesario utilizar para llegar a
determinado pblico objetivo o para colocar determinados tipos de productos,
condicionar y establecer lmites al diseo del producto; por ejemplo, alimentos congelados. Asimismo, muchas veces las grandes cadenas de comercios
minoristas establecen los niveles mximos y mnimos de precios con los que
trabajan, obligando a las empresas que desean vender a travs de esos canales
a disear productos que encajen dentro de esos parmetros de precios. El caso
ms comn, es cuando el tipo de canal de distribucin utilizado condiciona el
tipo del empaquetado (interior y exterior) del producto. Por igual, un producto
que utiliza una distribucin multicanal generalmente requiere, a su vez, de
actividades de comunicacin masivas.
En todo tipo de producto o servicios, pero principalmente en los productos
de consumo masivo, el diseo del empaquetado tiene un alto contenido de
comunicacin y, en consecuencia, dicho diseo debe ser coherente con los
mensajes que se utilicen en la comunicacin masiva.
Y as podramos seguir citando ms y ms ejemplos.
En el Grfico 6.1 presentamos la representacin visual de este concepto:
94
GRFICO 6.1
INTERACCIN DE LOS COMPONENTES DEL
MARKETING MIX
todos los componentes interactan entre s y, al mismo, tiempo, condicionan la

estructuracin de la oferta.
En consecuencia, todos los componentes deben ser tratados
a) con criterios bsicos similares y uniformes; y
b) para perseguir objetivos de marketing especficos y nicos.
Esa es precisamente la funcin de la estrategia bsica y de los objetivos
tcticos: establecer una unidad de accin en la mezcla. Al referirnos con anterioridad a estos dos conceptos estratgicos, sealamos las ventajas de su aplicacin.
En la prctica, el ejecutivo de marketing se percatar de la estrecha interaccin que existe entre los distintos componentes de la mezcla: todo cuanto haga
en o con uno de ellos (repetimos) repercutir en todos los dems.
Una de las grandes ventajas de lograr la debida coherencia entre las acciones que se ejecuten para cada uno de los componentes de la mezcla es que se
puede provocar la multiplicacin de sus efectos mediante la
SINERGIA QUE SE PRODUCE ENTRE DICHAS

ACCIONES
que tiene como consecuencia final que el resultado global logrado sea superior
a la suma de los efectos de los distintos componentes en caso de que actuaran
por separado.
Claro est, para lograr esa coherencia y la eficacia de la mezcla, es necesario que, al elaborar sus distintas partes, el ejecutivo de marketing tenga siempre presente
EL PUBLICO OBJETIVO DEFINIDO PARA LA OFERTA

En otras palabras: a qu grupos de personas, instituciones, empresas, etctera, va dirigido el producto? Quines son los compradores potenciales de
nuestro producto? Cules son sus caractersticas? Qu tipo de beneficios
95
esperan lograr con el producto? Cuntos son? Cules son sus caractersticas
sociodemogrficas, sus estilos de vida? Etctera.
En resumen, al redactar los enunciados de estrategias para los distintos
componentes de la mezcla, el ejecutivo de marketing deber tener siempre
presente:
la necesaria coherencia que debe existir entre dichos componentes;
que esta coherencia tiene su base en la estrategia bsica y en los objetivos tcticos:
que deber considerar, para lograr la coherencia integral, el factor rentabilidad;
que debe mantener en todo momento su mente puesta en el pblico
objetivo al que se dirige su producto; y
GRFICO 6.2
SECUENCIA PARA LA ELABORACIN FINAL
DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
96
que, dentro de esos criterios, deber redactar estrategias especficas

para cada componente de la mezcla: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Esto ltimo nos lleva a analizar, en primer lugar,
3.
El enunciado de la estrategia del producto
La mayora de los autores estn de acuerdo en que el enunciado de la

estrategia del producto debe constituir
UNA DECLARACIN CLARA Y PRECISA DE LO QUE EL

PRODUCTO DEBE SIGNIFICAR EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR
Esto implica que sea necesario referirse de nuevo al concepto de posicionamiento del producto. Este concepto ha sido definido como
LA FORMA COMO DESEAMOS QUE EL CONSUMIDOR

PERCIBA NUESTRO PRODUCTO
A su vez, el concepto de posicionamiento est ntimamente ligado a los de:
segmentacin de mercado, y
diferenciacin de la oferta.
Estos temas fueron tratados en dos manuales de esta Coleccin: GESTIN
ESTRATGICA DEL MARKETING y LA ESTRATEGIA BSICA DEL MARKETING.
El Captulo V de este ltimo se dedic por completo a las Estrategias de
posicionamiento. Resultara imposible repetir en este manual todos los conceptos emitidos en los precitados ttulos. Sugerimos al lector que desee ampliar sus
conocimientos sobre el concepto de posicionamiento referirse a los manuales
antes citados.
Ahora bien, la identificacin del posicionamiento (percepcin que tiene el
consumidor del producto) constituye
EL PUNTO DE PARTIDA PARA EL ENUNCIADO DE LA

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
ya que sta es la forma lgica para poder desarrollar con mayor precisin
aspectos como:
Cmo espera el consumidor que sea realmente el producto?
A partir de esa percepcin, cmo debe ser el producto?
Cmo logramos que satisfaga plenamente las expectativas del consumidor?
Qu objetivos de marketing debe cumplir?
Cmo debern ser las estrategias para alcanzar esos objetivos?
Etctera.
97
Es fundamental que usted recuerde siempre lo siguiente:
LO IMPORTANTE NO ES LO QUE ES EL PRODUCTO

EN Si. LO IMPORTANTE ES CMO LO PERCIBE
EL CONSUMIDOR
Repetimos: mantenga siempre su mente puesta en el pblico objetivo al que
se dirige su producto.
Siguiendo ese criterio fundamental, el enunciado de la estrategia del producto debe, por lo menos, cubrir las siguientes reas bsicas:
posicin competitiva;
beneficios principales del producto;
beneficios secundarios del producto;
objetivos estratgicos del producto;
objetivos de rentabilidad;
estrategia del producto.
Vemoslas por separado.
a) Posicin competitiva
Planteamiento resumido de la posicin del producto en el mercado centrado
en los siguientes aspectos:
funcionalidad tcnica del producto respecto a la competencia;
aceptacin del producto por parte del consumidor contrastado con los de
la competencia;
posicionamiento actual y posicionamiento deseado para el producto;
problemas y oportunidades que plantea la situacin del producto en el
mercado.
b) Beneficios principales
Identificacin de una o dos necesidades principales que le soluciona el
producto al consumidor. Esta declaracin debe incluir una definicin clara de
cules son los aportes principales que le ofrece el producto al consumidor y
que lograrn que este ltimo lo acepte y prefiera.
La identificacin de los beneficios principales depender de:
las caractersticas tcnico-funcionales del producto; y
de cmo, cundo y dnde utiliza o utilizar el consumidor el producto.
El enunciado debe incluir una comparacin de los beneficios principales del
producto respecto a la principal competencia.
98
c) Beneficios secundarios
Identificacin de los beneficios secundarios que le ofrece el producto al
consumidor. Para esta identificacin es til analizar el producto en funcin de
las tres categoras de funciones del producto (vase Apndice 1 al final del
Captulo II). Tambin los beneficios secundarios deben compararse con los de
la competencia.
d)
Objetivos estratgicos
Identificacin de los propsitos que debe cumplir el producto con el fin de

que participe activamente en la consecucin de los objetivos de marketing de la
empresa. En otras palabras:
CMO DEBE SER EL PRODUCTO

para que, al satisfacer al consumidor ms eficazmente que los de la competencia, asegure la participacin de mercado, el logro de los objetivos y la implantacin de la estrategia bsica y los objetivos tcticos en sus diferentes vertientes.
Para la elaboracin de estos objetivos estratgicos del producto, aparte de
los aspectos antes sealados, debern tomarse en consideracin todos los aspectos relacionados con el consumidor: hbitos de uso/consumo, actitudes,
deseos y necesidades, etctera.
Al final debe obtenerse una descripcin general del producto que identifique claramente las caractersticas que debera tener con el fin de que permita
conducir una labor continua dirigida a:
el perfeccionamiento del producto,
la implantacin de programas de desarrollo del producto,
evaluar de manera permanente el producto versus lo planificado en trminos de funcionalidad,
evaluar la calidad del producto,
definir objetivos de calidad cuando se considere necesario el rediseo
del producto,
etctera.
e)
Objetivos de rentabilidad
Anlisis detallado de los costes del producto y de las expectativas de rentabilidad de la empresa. Estos dos parmetros establecen las lneas maestras
para la estrategia de precios.
f) Estrategias
Identificacin de los planes y programas que debern ejecutarse para lo-
99
grar que el producto, como parte de la mezcla, cumpla su cometido en el logro

de los objetivos.
Como es lgico, existirn tantas estrategias del producto como relaciones
empresa-mercado y objetivos especficos existan. Sera imposible presentar
ejemplos para cada una de ellas.
Observacin
Aunque para la elaboracin del enunciado de la estrategia del producto, el
ejecutivo de marketing deber cubrir todos los aspectos antes sealados con
suficiente detalle, la redaccin final del enunciado deber ser
CORTA, CONCISA Y CONCRETA

sealando los aspectos bsicos y decisivos, sin que sea necesario hacer una
exposicin demasiado amplia. Un buen enunciado de la estrategia del producto
debe ser elaborado de manera tal que no ocupe, como extensin mxima, ms
de dos pginas.
Como puede verse, la elaboracin de la estrategia del producto obliga al
ejecutivo de marketing a mantener su atencin enfocada, de manera permanente, en las distintas formas y alternativas de que dispone para perfeccionar sus
productos con el fin de que los mismos
SATISFAGAN MS EFICAZ Y COMPETITIVAMENTE

LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
El perfeccionamiento continuo del producto es lo nico que le permitir
sobrevivir a largo plazo
EN UN AMBIENTE FUERTEMENTE CAMBIANTE Y

CRECIENTEMENTE COMPETITIVO
4.
El enunciado de la estrategia de precios
En el rea de los precios, el enunciado tiene un propsito fundamental:

establecer los objetivos de precios que permitan definir los parmetros dentro
de los cuales se debern mover los niveles de precios del producto, siempre
en funcin de los
OBJETIVOS, LA ESTRATEGIA BSICA Y LOS

OBJETIVOS TCTICOS
establecidos con anterioridad.
Como es lgico, estos parmetros definirn los niveles mximos y mnimos
100
en casos de aumentos o disminuciones de precios, sean estas ltimas permanentes, promocionales o coyunturales.
Es importante repetir que el precio no debe ser establecido slo en funcin
de los costes, sino (y fundamentalmente) dependiendo de los objetivos de
marketing establecidos en funcin, por ejemplo, de:
rentabilidad: explotacin, estabilidad o inversin;
participacin: crecimiento, defensa, reconversin o salida;
posicionamiento: no diferenciada, diferenciada, concentrada;
estrategia competitiva: con, por delante o al margen de la competencia;
objetivos tcticos: convertir, atraer, retener, aumentar.
Repetimos, adems, que el establecimiento de estos objetivos deber responder a un anlisis profundo de la relacin empresa-producto-mercado. En el
caso del precio, se deber analizar con suficiente detalle y objetividad:
la posicin del producto en el mercado: es nuevo o es viejo; est
suficientemente diferenciado o no; es una extensin de lnea; est creciendo, estable o en declinacin; posicin dominante o dbil? Etctera?;
la categora del producto: etapa en el Ciclo de vida; segmentacin o
concentracin del mercado; nivel de distribucin requerido; etctera;
peso o importancia del producto dentro de la lnea o dentro de las
ventas de la empresa;
sensibilidad del mercado a los precios;
situacin competitiva.
El enunciado de la estrategia de precios debe contemplar, por lo menos, los
siguientes aspectos:
objetivo de beneficios o rentabilidad,
objetivo de precios al consumidor o usuario final, y
estrategia de descuentos y acciones similares.
Estos objetivos y estrategias debern estar sustentados por una explicacin
razonada, clara y detallada, que contenga las justificaciones que soportan las
recomendaciones incluidas en el enunciado.
5. El enunciado de la estrategia de distribucin

El enunciado en el rea de la distribucin tiene dos objetivos fundamentales:
definir la forma cmo la empresa va a lograr sus objetivos de distribucin; y
establecer y planificar las actividades que se desarrollarn respecto a las
estructuras de distribucin con el fin de facilitar el logro de dichos objetivos.
Debemos recordar que dentro del concepto distribucin se incluye tanto la
distribucin fsica propiamente dicha, como las actividades de ventas.
El elemento determinante en el desarrollo de la estrategia de distribucin lo
101
constituye el mercado o segmento objetivo al que se dirige el producto. Esta

estrategia debe responder a la pregunta:
CUL ES LA FORMA MS EFICAZ PARA LLEGAR
AL MERCADO OBJETIVO Y GENERAR LAS MAYORES
OPORTUNIDADES DE COMPRA DEL PRODUCTO?
Para lograr ese objetivo, la estrategia de distribucin puede ser:
directa: en la que se establece el vnculo empresa-cliente recurriendo a
las estructuras y personal de la empresa: vendedores, representantes,
agencias, sucursales propias, marketing directo, etctera; o
indirecta: en la que se recurre a estructuras ajenas a la organizacin, que
son los llamados canales intermediarios: mayoristas, minoristas, distribuidores, concesionarios, franquicias, etctera.
A su vez, sta ltima puede ser:
exclusiva: un solo intermediario por rea geogrfica;
selectiva: muy pocos intermediarios por rea geogrfica; o
masiva: la mayor cantidad posible de intermediarios por rea geogrfica.
En lo que respecta a la distribucin, el enunciado debe contener:
tipo de estrategia seleccionada;
canales seleccionados (si es el caso);
objetivo de cobertura por canal y rea geogrfica;
objetivo de ventas por canal (participacin porcentual);
actividades que se desarrollarn ante los canales: promociones, programas estacionales, poltica de descuentos por canal, por volmenes de
compras, por mezcla de las compras, etctera;
actividades que se desarrollarn para apoyar el esfuerzo del personal de
ventas: incentivos, material de apoyo, entrenamiento, etctera.
6.
El enunciado de la estrategia de comunicacin
En el rea de la comunicacin (publicidad, promocin de ventas, merchandising, etctera), el enunciado se divide en dos grandes partes:
estrategia del mensaje o contenido, y
estrategia de medios.
Vemoslas por separado.
6.1.
Estrategia del mensaje
En el rea del mensaje el enunciado tiene un objetivo bsico: identificar cul

es la impresin final que pretende la empresa producir en la mente del consumidor.
102
Como es lgico, este planteamiento nos remite al concepto de posicionamiento al que nos referimos con anterioridad. Para definir ese posicionamiento,
el enunciado debe indicar claramente:
caractersticas que debe percibir el consumidor en el producto: marca,
tamaos, colores, diseo, funciones visibles, etctera;
beneficio principal del producto, tambin denominado como promesa
bsica;
beneficios secundarios del producto, tambin denominados como promesas secundarias o de apoyo;
enfoque de ventas: qu argumento se desarrollar para lograr el convencimiento del consumidor y la induccin de compra?;
justificacin del o los beneficios: por qu el producto es o hace lo que
decimos de l? Cmo lo podemos justificar racional y lgicamente? Por
qu el consumidor debe creer en nuestros argumentos?;
pblico objetivo: concepto que, utilizado en la publicidad, es sinnimo
del de mercado objetivo (algunos autores tambin se refieren a este
concepto como: blanco de pblico, pblico meta, etctera). Responde a la
pregunta: a quines va dirigido nuestro mensaje?: perfil demogrfico,
sociogrfico, psicogrfico, etctera;
tono y ritmo del mensaje: dinmico, formal, humorstico, agresivo, comparativo, joven, maduro, emocional, racional, sofisticado, rpido, lento, etctera?
6.2.
Estrategia de medios
La estrategia de medios debe contestar con precisin a la pregunta:
CUL ES LA MEJOR VA PARA QUE EL MENSAJE

LLEGUE EFICAZ Y EFICIENTEMENTE AL PUBLICO
OBJETIVO?
Para lograr su cometido respecto a este planteamiento bsico, la estrategia
de medios debe incluir suficiente informacin para cubrir las siguientes seis
interrogantes bsicas.
QU?
CMO?
QUIN?
CUNDO?
DNDE?
POR QU?
Vase Cuadro 6 . 1 .
6.3.
Las 10 P de la comunicacin
Existe un enfoque analtico que, en la prctica, resulta muy til para identificar y definir las dos reas de la estrategia de comunicacin. Este es el denominado
103
CUADRO 6 . 1
LAS SEIS INTERROGANTES BSICAS DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
QU?
Qu resultados esperamos lograr con la inversin a realizar?

Qu esperamos lograr en trminos de nmero de mensajes, posibilidad de cubrir la mayor parte del pblico objetivo (alcance),
nmero de veces que se debe impactar ese pblico (frecuencia),
etctera.
QUIN?
De acuerdo con los objetivos de marketing, a quines realmente

debemos dirigirnos: hombres, mujeres, ambos sexos, por niveles
de edad, clase socioeconmica, urbana, rural, regin geogrfica,
etctera? (Mercado o pblico objetivo.)
DNDE?
En qu regiones o territorios o sectores del mercado vamos a

concentrar los esfuerzos y la inversin en medios?
CMO?
Cmo vamos a hacerlo? Cules son los presupuestos? Cmo

vamos a distribuir el presupuesto en funcin del dnde?
CUNDO?
En qu momentos haremos la difusin del mensaje? Tendremos

concentraciones estacionales o no? Cmo prevemos desarrollar
las oleadas (flights) de la inversin, en cuntos meses, semanas, das?
POR QU?
Por qu todo lo anterior es lgico y se ajusta a los objetivos

de marketing, la estrategia bsica y los objetivos tcticos? Qu
razonamientos, informes, investigaciones, estudio de medios, etc.,
sustentan estas decisiones?
ANLISIS DE LAS 10 P DE LA COMUNICACIN

Este proceso, que es un derivado del enfoque publicitario conocido como
problema-solucin, remite a diez palabras clave que se encuentran en el
centro o ncleo de toda actividad de comunicacin. El nombre de este proceso
de anlisis le viene de las iniciales de las 10 palabras que lo conforman:
PROBLEMA
PRODUCTO
PRIORIDAD
PRUEBA
POSICIN
PBLICO
PLATAFORMA
PROMESA
PRESENTACIN
PUNTO DE DIFERENCIA
Vase Cuadro 6.2.

Para los lectores que deseen ampliar sus conocimientos sobre la gestin de
las actividades de comunicacin, le recomendamos referirse al manual de esta
Coleccin titulado CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.
104
CUADRO 6.2
LAS 10 P DE LA COMUNICACIN
PROBLEMA
Qu problema del consumidor resolver el producto? Es decir: qu necesidad del consumidor debe satisfacer? Cul es
el entorno y la comprensin real del consumidor respecto al
problema: deseos, necesidades percibidas, posibilidades de
solucin, etctera?
PBLICO
A qu clase de personas nos dirigiremos? Perfil demogrfico,

sociogrfico, psicogrfico, etctera, del pblico objetivo.
PRODUCTO
Anlisis completo y detallado de las caractersticas tcnicofuncionales del producto: cmo es, qu hace, por qu lo hace,
cmo est compuesto o integrado, qu puede decirse de
bueno o de malo del producto, etctera?
POSICIN
Desde qu posicin nos vamos a dirigir al consumidor? Somos una empresa sofisticada, altamente tecnolgica, moderna
y agresiva, segura y tradicional, innovadora, slida por la experiencia acumulada, socialmente comprometida, preocupada
por la salud, preocupada por la belleza, etctera? Si podemos
asumir distintas posiciones, cul vamos a utilizar para este
producto en particular?
PLATAFORMA
Qu plataforma o conjunto de medios fsicos vamos a utilizar?

Incluye una exposicin de los medios a utilizar, cobertura
de mercado deseada, etctera.
PRIORIDAD
Qu es lo ms importante que tenemos que decir sobre el

producto en s? De todos los atributos tcnico-funcionales que
posee, cul es el ms importante en funcin del pblico objetivo al que debemos dirigirnos?
PROMESA
De los varios posibles beneficios que ofrece el producto, cul

o cules debemos destacar? La exacta definicin de la promesa debe cerrar el ciclo lgico de elaboracin de un mensaje publicitario:
PROBLEMA
PRODUCTO
BENEFICIO
SOLUCIN DEL PROBLEMA
PROMESA PUBLICITARIA
PRUEBA
Qu pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que

el beneficio prometido es real? Por qu el consumidor debe
confiar en que el producto real efectivamente le aportar un
beneficio? (Reason why o razn del por qu.)
PRESENTACIN
Cules sern las lneas generales para la ejecucin del mensaje? Qu tono y ritmo debemos utilizar? Qu demostraciones de los beneficios o usos del producto debern aparecer
necesariamente? Etctera.
PUNTO DE
DIFERENCIA
Qu elementos o aspectos utilizaremos para diferenciar claramente nuestro mensaje de los de la competencia? Cmo lograremos que el consumidor recuerde nuestro mensaje de manera distintiva y se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
La posicin ideal es lograr un mensaje que ningn competidor
pudiese repetir, aunque quisiera: diferenciacin clara de la
imagen del producto y de la forma como lo percibe el mercado: posicionamiento.
105
7. Presupuestos
El paso final en la elaboracin de la estrategia del marketing mix consiste en
la cuantificacin de los gastos que se debern realizar para la implantacin de
las distintas actividades previstas en la misma. Por ejemplo:
inversiones en el mejoramiento del producto;
impacto de dicho perfeccionamiento en los costes de produccin;
impacto en los niveles de ingreso a causa de los aumentos o disminuciones, permanentes o temporales, planificados en los precios;
impacto de los descuentos, cupones, bonificaciones, etctera, a clientes
intermediarios o consumidores;
costes de penetrar en nuevos canales de distribucin;
costes de los programas para la red de ventas;
inversin a realizar en la elaboracin del material publicitario que se
propone utilizar (comerciales de televisin, anuncios de prensa, vallas,
etctera);
inversin a realizar en las actividades de promocin de ventas (concursos, merchandising, productos gratis)
etctera.
La cuantificacin de estos costes e inversiones permitir:
a) Medir el impacto de la estrategia en los niveles de rentabilidad, como
elemento fundamental para decidir la estrategia; y
b) Trasladar dichos costes e inversiones al plan de marketing global para
el producto, la lnea de producto o la empresa, con el fin de definir con
mayor precisin las proyecciones de ingresos y del aporte del rea de
marketing a la integracin de los beneficios generales de la organizacin.
106
8.
Observaciones
Con este captulo terminamos el proceso de elaboracin de la estrategia del

marketing mix. En la Parte Tercera, estudiaremos la gestin estratgica de la
mezcla.
Antes de ello, debemos hacer algunas observaciones prcticas al lector:
Modificaciones de la estrategia: A pesar de que la estrategia de la mezcla
se define, enuncia y escribe para dirigir las actividades durante un largo
periodo de tiempo con el fin de lograr la necesaria continuidad que
asegure el posicionamiento deseado para la oferta (en sus cuatro componentes), es posible introducir modificaciones de forma o fondo al enunciado, pero siempre y cuando las mismas respondan a cambios de importancia en algunos de los elementos evaluados inicialmente para su confeccin: mercado, competencia, cambios en el producto, cambios en los
objetivos corporativos o de marketing de la empresa, etctera:
NUNCA POR CAPRICHOS DEL EJECUTIVO

o porque se cans de hacer lo mismo o porque el producto necesita
un cambio (sin hacer un anlisis a fondo de la situacin global de la
relacin empresa-producto-mercado), etctera. Todo cambio en la estrategia debe estar suficientemente motivado y sustentado.
La elaboracin y enunciado de la estrategia debe realizarse
ANTES DE PROCEDER A TRABAJAR EN LOS DETALLES

DE CADA UNA DE LAS REAS
Por ejemplo: antes de desarrollar los planes promocionales; antes de
que la agencia de publicidad inicie el desarrollo de la plataforma creativa
o la plataforma de medios; etctera. Es importante recordar que:
UN TRABAJO ANALTICO Y EN DETALLE EN LAS

REAS NO SUSTITUYE, EN NINGN MOMENTO,
A LA ELABORACIN DE LA ESTRATEGIA DEL
MARKETING MIX
Muy al contrario! Primero la estrategia y luego el trabajo en las reas
especficas que conforman cada uno de los componentes: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Como es lgico, existirn tantas estrategias como situaciones diferentes
se produzcan en la relacin empresa-producto-mercado. Por eso es prcticamente imposible aportar ejemplos vlidos sobre la forma como deben
redactarse las estrategias del marketing mix. Adems, esta forma variar sustancialmente en funcin del tipo de empresa, de la orientacin que
se decida seguir en la mezcla y de las estrategias que se vea oportuno
adoptar para cada uno de los componentes y para la propia mezcla como
107
un todo. Por ejemplo, el contenido y la forma, aun para una misma empresa, variarn dependiendo si se sigue una estrategia de la mezcla orientada al producto, al precio, a la distribucin o a la comunicacin. Este
ltimo enfoque constituye el punto central de los prximos captulos.
Antes de pasar a ellos, veamos el Apndice 4 en el que, como instrumento
de aplicacin prctica, presentamos una GUA CONTROL PARA LA ELABORACIN FINAL Y REDACCIN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX.
Esta gua cumple una doble funcin:
constituye, por una parte, una presentacin que, al aportar un resumen
del contenido de este captulo, permite una revisin de los conceptos
expuestos en l; y, en segundo lugar,
constituye un instrumento de gua y control para las tareas que deber
realizar el ejecutivo en el momento de acometer la elaboracin y redaccin de las estrategias del marketing mix, especialmente para verificar
SI EST CUBRIENDO TODOS LOS ASPECTOS

REQUERIDOS
Vemosla.
Apndice 4
Gua control para la

elaboracin final y redaccin
de las estrategias del
marketing mix
110

DEL MARKETING MIX
REAS DE CONTROL
1. CARACTERSTICAS GENERALES
A pesar de que se deben elaborar estrategias separadas para cada componente de la mezcla, ha
tomado en consideracin la necesaria coherencia
que debe existir entre ellas?
Esta coherencia est fundamentada en los objetivos de marketing, la estrategia bsica y los objetivos tcticos?
Han sido redactadas las diferentes estrategias tomando en consideracin que los cuatro componentes van a constituir, a los ojos del consumidor, la
oferta de la empresa?
Ha tenido en cuenta que todo cuanto haga (o
deje de hacer) en o con uno de los componentes,
repercutir en todos los dems?
Ha hecho algo especfico para potenciar la sinergia entre los cuatro componentes?
Ha considerado siempre el factor rentabilidad
como elemento operativo y determinante de la
mezcla?
Ha mantenido su mente siempre puesta en el mercado objetivo al que se dirige el producto?
2. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Ha tomado en consideracin, como factor determinante, el concepto de posicionamiento del producto?

Responde este posicionamiento a criterios claros
respecto a segmentacin del mercado y a diferenciacin de la oferta?
Se han analizado a fondo los siguientes aspectos:
posicin competitiva,
beneficios principales del producto,
beneficios secundarios del producto,
objetivos estratgicos del producto,
objetivos de rentabilidad.
Si
NO
COMENTARIOS
REAS DE CONTROL
A partir de dicho anlisis, se han elaborado planes de accin concretos con el fin de que el producto, como parte de la mezcla, cumpla su cometido en el logro de los objetivos?
Permite la estrategia definida el desarrollo constante de programas de perfeccionamiento del producto como nica forma para asegurar su supervivencia a largo plazo?
Cules son las posibles vas de perfeccionamiento
del producto?
En qu reas?
En qu caractersticas?
En qu funciones?
Para satisfacer mejor qu necesidades del
cliente?
Qu beneficios extras aportar el proceso de
perfeccionamiento?
3. ESTRATEGIA DE PRECIOS
Se han tomado en consideracin para la fijacin

de los precios, aparte de los costes, los objetivos
de marketing establecidos en funcin de rentabilidad, participacin, posicionamiento, estrategia
competitiva y objetivos tcticos?
Se han analizado, a fondo y en detalle, los aspectos siguientes:
posicin del producto,
categora del producto,
peso o importancia del producto,
sensibilidad del mercado a los precios,
situacin competitiva?
Se definen claramente en la estrategia:
los objetivos de beneficios,
los objetivos de precios,
la estrategia de descuentos?
Aparece en el enunciado un razonamiento lgico
que sustente las recomendaciones que se incluyen
respecto al precio?
NO
111
COMENTARIOS
112
REAS DE CONTROL
4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Define la estrategia, con claridad, cul es la forma

ms eficaz para llegar al mercado o segmento objetivo y generar las mayores oportunidades de
compra del producto por parte de sus integrantes?
Est sustentada por razonamientos lgicos fundamentados en la realidad del mercado?
Define la estrategia, con toda claridad, si la distribucin ser:
directa o
indirecta:
exclusiva,
selectiva,
masiva,
los canales seleccionados (si es el caso),
los objetivos de cobertura por canal,
los objetivos de cobertura por rea geogrfica,
los objetivos de ventas por canal (participacin
porcentual),
las actividades que se desarrollarn ante los canales y ante la red de ventas?
5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Estn claramente diferenciadas las reas del mensaje de las de los medios?
La estrategia del mensaje indica claramente:
caractersticas que debe percibir el consumidor
en el producto,
beneficio principal del producto,
beneficios secundarios del producto,
enfoque de ventas,
justificacin del o los beneficios,
pblico objetivo,
tono y ritmo del mensaje?
La estrategia de medios indica con precisin cul
es la mejor va para que el mensaje llegue eficaz y
eficientemente al pblico objetivo?
NO
COMENTARIOS
REAS DE CONTROL
NO
113
COMENTARIOS
Responde con precisin a las seis interrogantes

bsicas:
qu,
quin,
dnde,
cmo,
cundo,
por qu?
Se ha seguido el proceso de anlisis de las 10 P
de la comunicacin:
problema,
producto,
prioridad,
prueba,
posicin,
pblico,
plataforma,
promesa,
presentacin,
punto de diferencia?
6, PRESUPUESTOS
Se han estimado los costes e inversiones necesarios para la implantacin de las estrategias?
Permiten hacer las proyecciones de ingresos y
rentabilidad para el producto, la lnea de productos, la divisin o la empresa?
7. EVALUACIN
En funcin de las respuestas y comentarios emitidos con anterioridad, qu reas de

la estrategia deben ser mejoradas?
PARTE TERCERA
Estrategias
Captulo VII
Enfoque estratgico
de los componentes
de marketing mix
1. Introduccin
En el Captulo Primero de este manual sealamos que el marketing mix
constituye un instrumento fundamentalmente estratgico y tctico. Esto implica
que el directivo de marketing debe llegar a dominar la praxis estratgica de
cada uno de sus componentes, para poder integrar, a su vez, una mezcla que
responda a un enfoque estratgico claro y definido en funcin, repetimos, de
los objetivos de mercado que se deseen alcanzar.
A esa praxis estratgica le dedicaremos este captulo; pero antes de hacerlo
creemos conveniente plantear la pregunta:
2.
Cmo se genera y elabora una estrategia?
En marketing existe un axioma que no est sujeto a discusin y con el que

coinciden todos los autores y estudiosos:
TODA ESTRATEGIA TIENE SU ORIGEN PRIMERO

EN LOS OBJETIVOS DE MARKETING ESTABLECIDOS
CON ANTERIORIDAD
Como se sabe, los objetivos establecen adonde desea llegar la empresa en
trminos de posiciones del mercado, mientras que las estrategias indican cmo
vamos a llegar. En otras palabras, los objetivos definen la meta que se desea
alcanzar y la estrategia el camino que se debe seguir.
Ahora bien, la identificacin de los objetivos de marketing depende, en una
secuencia lgica y progresiva, de:
a)
b)
c)
los objetivos corporativos y stos, a su vez, de

las misiones y metas que se haya definido la empresa y
del diagnstico de la situacin o anlisis de los datos bsicos referidos a
117
118
las caractersticas y condiciones que presenta la relacin empresa-producto-mercado.

Una vez definidos los objetivos corporativos y tomando en consideracin los
datos bsicos, se procede al anlisis de los problemas y oportunidades con el
fin de identificar
a)
los obstculos (o problemas) que se interponen entre la empresa y el

logro de sus objetivos, y
b) las vas de desarrollo (u oportunidades) que le ofrece el entorno y la
situacin de la relacin empresa-mercado y que podran facilitar dicho
logro.
De los anlisis y evaluaciones anteriores, se define el objetivo bsico para el
producto en trminos de rentabilidad, participacin de mercado y posicionamiento.
Como derivado de este objetivo bsico se obtienen:
a) los objetivos sectoriales en trminos de producto, precio, distribucin y
comunicacin,
b) la estrategia bsica que, como vimos, tambin se define en trminos de
rentabilidad, participacin, posicionamiento y, adems, de estrategia
competitiva, y
c) los objetivos tcticos.
Es en ese momento cuando el directivo de marketing estar en disposicin
de definir las estrategias sectoriales que debe seguir para cada uno de los
componentes de la mezcla,
Y NO ANTES
Estas estrategias se convierten en programas de accin para cada uno de los
componentes que, como sealamos con anterioridad, incluyen planes, presupuestos, controles, etctera.
Finalmente, la implantacin de estas estrategias tendr una serie de efectos
sobre el mercado que implicarn cambios, mayores o menores, en sus estructuras, los que requerirn un replanteamiento de todo el proceso a partir de un
nuevo anlisis de los datos bsicos y de las misiones y metas de la organizacin
en un proceso permanente y dinmico de retroalimentacin.
Este proceso aparece esquematizado en el Grfico 7.1: Modelo de desarrollo del pensamiento estratgico
Adems, para facilitar el trabajo del ejecutivo hemos incluido en el Apndice 6 dos modelos adicionales que pueden ayudarle en el desarrollo de las
estrategias.
Como hemos visto, el proceso brevemente descrito en los prrafos anteriores tiene como propsito definir, a partir de los objetivos,
LA FORMA COMO DEBE DESARROLLARSE EL

PENSAMIENTO ESTRATGICO
al elaborar las estrategias para la mezcla.
ENFOQUE ESTRATGICO DE LOS COMPONENTES DE MARKETING MIX
119
Pero, en realidad, lo importante, por el momento, es tratar de identificar:

QU ACCIONES ESTRATGICAS PUEDE
SELECCIONAR EL DIRECTIVO AL ESTUDIAR LOS
DISTINTOS COMPONENTES DE LA MEZCLA?
GRFICO 7 . 1
MODELO DEL DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO
120
Esta pregunta nos lleva a analizar cada uno de estos componentes por
separado.
Ahora bien, antes de proceder a ello debemos hacerle una
3.
Observacin al lector
Al analizar las acciones posibles de ejecutar, hemos preferido presentarlas

de la manera ms esquemtica posible con el propsito de que su ejecucin por
parte del directivo sea fcil, prctica y directa.
Para estos fines, hemos dividido esta presentacin en dos grandes partes.
En primer lugar, en los breves comentarios que incluimos en las pginas
siguientes, presentamos las acciones bsicas o generales que se pueden ejecutar en cada uno de los componentes de la mezcla.
Ahora bien, como hemos indicado repetidas veces, estas acciones deben ser
tomadas y decididas a partir y en funcin:
a) de la situacin del producto en los instrumentos de anlisis (vanse
Captulo IV y el Apndice 2) y de manera muy especial en lo que
respecta a la Matriz del Ciclo de vida de los productos y a la Matriz de
Participacin en el crecimiento (o Matriz BCG); y
b) de la estrategia bsica y los objetivos tcticos que se hayan decidido
seguir para el producto o la lnea de productos.
Esto nos llev, en segundo lugar, a presentar las acciones recomendadas
para cada una de las posibles situaciones que se presentan en la relacin
empresa-producto-mercado. Por ejemplo, las estrategias recomendadas para el
producto en funcin de la etapa en que se encuentra el mercado en la Matriz del
Ciclo de vida, de la posicin del producto en la Matriz BCG, en funcin de la
estrategia bsica definida, etctera.
As tambin lo hicimos para cada uno de los componentes de la mezcla.
Para facilidad de empleo y referencia, agrupamos todas esas recomendaciones o directrices en el Apndice 5 que aparece al final de este captulo.
A este respecto, existe consenso entre la mayora de los autores respecto a
las acciones a tomar en cada situacin. En trminos generales, stas constituyen
LAS ACCIONES MS USUALES EN CADA CASO

ESPECFICO
Sin embargo, debemos sealar que las mismas son slo eso: recomendaciones y nada ms. Deben tomarse como directrices de trabajo:
NO COMO LEYES QUE DEBEN APLICARSE SIEMPRE

AL PIE DE LA LETRA
Cada mercado y cada situacin de la relacin empresa-mercado puede
presentar caractersticas muy propias que, incluso, pueden inducir al ejecutivo
a adoptar (correctamente) decisiones completamente opuestas a las recomendaciones generalmente aceptadas. En esta rea,
121
EL EJECUTIVO DEBER SER MUY CUIDADOSO

AL DECIDIRSE POR UNA ACCIN U OTRA
Veamos, pues, de forma muy esquemtica, las posibles
4.
Acciones estratgicas de los componentes de la mezcla
4.1. Estrategias del producto

A lo largo de los primeros captulos de este manual presentamos distintos
ejemplos de acciones especficas que el ejecutivo puede realizar con los cuatro
componentes bsicos del marketing mix.
Ahora bien, en lo que respecta al producto, al actuar sobre uno o varios de
los subcomponentes del producto (vase Captulo Primero),
CUALQUIER ACTIVIDAD QUE REALICE EL EJECUTIVO

QUEDAR ENMARCADA
dentro de una de las siguientes seis opciones bsicas:
mantener: mantenimiento del producto sin alteraciones,
reducir: reduccin de costes,
perfeccionamiento del producto,
ampliar: ampliacin de la lnea de productos,
simplificar: reduccin o simplificacin de la lnea, o
introduccin de nuevos productos.
Algunos estudiosos (como Booz, Allen & Hamilton) agregan a esta lista las
acciones de reposicionamiento del producto. Otros autores (con los que coincidimos) rebaten este planteamiento aduciendo que si la accin de reposicionamiento no implica la modificacin de las caractersticas del producto, todo el
plan de trabajo
SE LIMITA A ACTUAR SOBRE LOS DEMS

COMPONENTES DE LA MEZCLA
(no sobre el producto en s) y que si, por el contrario, requiere algn tipo de
transformacin o alteracin de dichas caractersticas, cae dentro de una de las
acciones mencionadas con anterioridad.
Las posibles acciones a tomar, dependiendo de la situacin de la relacin
empresa-mercado aparecen en el Apndice 5.
4.2. Estrategias del precio
En funcin de las recomendaciones ya sealadas, los caminos estratgicos
que puede tomar el ejecutivo respecto al precio y sus distintos subcomponentes
son:
122
poltica de precios altos,

poltica de precios medios o estables, o
poltica de precios bajos.
Claro est, estos niveles se establecen en funcin
a) del mercado,
b) de los productos competidores o sustitutos que estn presentes en l, y
c) de la posicin competitiva del producto de la empresa.
Adems, las acciones sobre los precios pueden ser:
permanentes: modificaciones de precios que pasan a formar parte del
catlogo oficial de precios de la empresa; o
temporales o coyunturales: que se adoptan como parte de una estrategia
global y que se aplican mediante descuentos, actividades promocionales,
etctera.
4.3.
Estrategias de la distribucin
Al referirnos al enunciado de la estrategia de distribucin, sealamos que la

misma puede ser directa o indirecta, y que esta ltima puede ser exclusiva,
selectiva o masiva.
En trminos generales, estas estrategias son excluyentes entre s, aunque en
la actualidad muchas empresas estn recurriendo a reforzar sus estructuras
de distribucin indirecta con actividades de marketing directo que, en realidad, constituyen acciones de distribucin directa.
Respecto a las recomendaciones, vase Apndice 5.
4.4.
Estrategias de la comunicacin
Posiblemente una de las reas donde mejor se puede deslindar la incidencia

de la estrategia bsica y de los objetivos tcticos lo es la estrategia de comunicacin.
Mientras la estrategia bsica define
LA ORIENTACIN FUNDAMENTAL DE LAS

ACTIVIDADES DE COMUNICACIN
los objetivos tcticos definen, en gran medida,
EL CONTENIDO Y LOS MECANISMOS QUE SE DEBEN

UTILIZAR PARA LA DIFUSIN DEL MENSAJE
As vemos que, en trminos generales, la estrategia bsica define:
a) en funcin de rentabilidad, el monto de la inversin que se debe realizar en las actividades de comunicacin;
123
b)
en funcin del posicionamiento, los factores de diferenciacin que se

utilizarn;
c) en funcin de la participacin, hacia qu mercados o segmentos debe
dirigirse la accin; y
d) en funcin de la estrategia competitiva, cul ser la actitud de la empresa respecto a las actividades de la competencia.
Por su parte, los objetivos bsicos definen lo que debe decirse en las
actividades de comunicacin con el fin de cumplir el propsito tctico de
convertir, atraer, retener o aumentar. Este planteamiento nos lleva a afirmar
que, dentro del marco general de la estrategia bsica, las acciones en las
actividades de comunicacin pueden ir dirigidas a:
conversin: de consumidores de marcas competidoras;
atraccin: de consumidores de otros segmentos o mercados;
retencin: de los consumidores actuales del producto; o a
aumento: del consumo del producto por los actuales consumidores.
Vase Apndice 5.
CUADRO 7.1
OPCIONES ESTRATGICAS BSICAS A EJECUTAR EN LOS COMPONENTES
DE LA MEZCLA
COMPONENTE
ACCIONES BSICAS
PRODUCTO
1. Mantener el producto sin alteraciones.

2. Reducir costes.
3. Perfeccionamiento del producto.
4. Ampliacin de la lnea.
5. Simplificacin de la lnea.
6. Introduccin de nuevos productos.
PRECIO
1.
2.
3.
Poltica de precios altos.

Poltica de precios medios.
Poltica de precios bajos.
DISTRIBUCIN
1.
2.
Directa.
Indirecta.
exclusiva,
selectiva,
masiva.
COMUNICACIN
1.
2.
3.
4.
Conversin.
Atraccin.
Retencin.
Aumento.
124
5. Conclusin
En el Cuadro 7.1 presentamos un esquema resumido de las posibles acciones a ejecutar.
Como puede verse, al agruparlas en su concepcin bsica, las opciones de
que dispone el ejecutivo para actuar sobre los distintos componentes de la
mezcla son, en el fondo, limitadas. Para los distintos componentes existen dos,
tres, cuatro o seis opciones bsicas.
La imaginacin y la capacidad creativa del ejecutivo se plasman en tres
direcciones:
en la gestin de los subcomponentes;
en las casi infinitas formas que pueden adoptar, en su ejecucin prctica,
cualquiera de las opciones bsicas; y
en las combinaciones que habrn de producirse entre las estrategias de
los distintos componentes.
Este ltimo punto nos obliga a recordarle al lector la necesaria coherencia
que debe existir entre las acciones a implantar para cada uno de los componentes de la mezcla: todas (repetimos) deben ir orientadas al logro de un mismo
objetivo especfico
Hecho este recordatorio, veamos, pues, los Apndices 5 y 6.
Apndice 5
Estrategias sugeridas para

los componentes del
marketing mix
1. ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA EL PRODUCTO
1.1.
En funcin del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ETAPA
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Introduccin
Perfeccionamiento.
Eliminar las deficiencias tcnicas propias de un producto nuevo.
2. Crecimiento.
Ampliar la lnea.
Perfeccionamiento
del producto
original.
Participar en nuevos segmentos dentro de un mercado en expansin.

Consolidar la posicin del producto
original.
Elevar la calidad y, en consecuencia,
la posicin competitiva del producto.
3. Madurez y
turbulencia
competitiva
Introducir nuevas
marcas y modelos.
Perfeccionamiento.
Captar mayor participacin en un

mercado cuya tasa de crecimiento
desciende.
Ofrecerle al consumidor razones ms
slidas para preferir el producto.
Profundizar la diferenciacin del producto original.
4. Declinacin
Simplificacin.
Reduccin de costes.
125
Eliminar los productos ms dbiles

y menos rentables.
Elevar en lo posible la rentabilidad
decreciente.
126
1.2. En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

ETAPA
1. Estrellas
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Perfeccionamiento.
Mejorar el producto para lograr mayor participacin en un mercado

en rpido crecimiento.
Consolidar la posicin de liderazgo alcanzada mediante una mejor
aceptacin del producto.
Profundizar la diferenciacin de la
oferta.
Ampliar la lnea.
2. Vacas lecheras
Mantener.
Perfeccionamiento
Reducir costes.
Aprovechar la posicin de liderazgo

de la marca para incursionar en
nuevos segmentos.
Ofrecer un producto idneo al mercado sin realizar grandes inversiones en su perfeccionamiento.
Profundizar la diferenciacin de la
oferta.
Obtener la mxima rentabilidad del

producto, pero sin afectar la percepcin de calidad por parte del
consumidor.
3. Nios
problema
Perfeccionamiento.
Reducir la lnea.
Mejorar la percepcin de calidad del

producto por tratar que se convierta en un producto estrella.
4. Perros
Reducir costes.
Obtener el mximo de beneficios

antes de retirar el producto del
mercado.
127
1,3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES
Y OPCIONES
1.
ESTRATEGIA
SUGERIDA
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.1
Explotacin
Reducir costes.
Perfeccionamiento.
1.2.
1.3.
2.
Estabilidad
Inversin
Obtener el mximo de beneficios aun

a expensas de la participacin futura de mercado.
Introducir innovaciones, mejorar la
calidad, desarrollar nuevos estilos
para aumentar precios.
Ampliar la lnea.
Mejorar la percepcin de calidad

del producto para asegurar participacin de mercado a largo plazo
Penetrar en nuevos segmentos.
Perfeccionamiento.
Ampliar la lnea.
Introducir productos
nuevos.
Fuertes inversiones para elevar al

mximo la calidad del producto
aun a expensas de la rentabilidad
a corto plazo.
Perfeccionamiento.
ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO
2.1. Reconversin
Introducir productos
nuevos
Participar en nuevos mercados o segmentos completamente distintos de

los anteriores.
2.2. Salida
Reducir costes.

mercado.
2 3. Defensa
Perfeccionamiento.
Mejorar la percepcin de calidad

del producto para evitar que los
actuales consumidores se cambien
a otras marcas.
Crecer con el mercado.
128
2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO (continuacin)

VERTIENTES
Y OPCIONES
2.4. Crecimiento
a) Con productos
actuales y
mercados
nuevos
b) Con productos
nuevos en
mercados
nuevos
c) Con productos
nuevos en
mercados
actuales
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Perfeccionamiento.
Incorporar consumidores provenientes de otros mercados o segmentos al consumo del producto.
Perfeccionamiento.
Introduccin.
Incorporar consumidores provenientes de otros mercados o segmentos al consumo del nuevo producto.
Inducir a los actuales consumidores
a que consuman el nuevo producto.
Perfeccionamiento.
Introduccin.
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1. No diferenciada
Mantener.
No modificar profundamente el producto hasta identificar los segmentos ms importantes.
3.2. Diferenciada
y concentrada
Perfeccionamiento.
Introduccin.
Satisfacer mejor las expectativas de

los integrantes de los segmentos
seleccionados.
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA
4.1. Con la
competencia
Mantener.
Perfeccionamiento.
Modificar el producto en funcin de

los cambios que introduzca la competencia.
4.2. Por delante

de la
competencia
Perfeccionamiento.
Introduccin.
Ampliacin de
la lnea.
Mantener la calidad y la funcionalidad del cliente en un nivel ms

alto que el de la competencia.
Innovaciones, novedades, nuevos estilos.
4.3. Al margen
de la
competencia
Introduccin.
Participar en nuevos mercados con

nuevos productos.
129
2. ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA EL PRECIO
2.1.

ETAPA
1. Introduccin
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Precios altos.
Precios bajos
coyunturales.
Aprovechar la novedad del producto y la escasa competencia para

generar altos niveles de rentabilidad.
Inducir las primeras pruebas del producto y/o desanimar nuevos que
llegan.
2. Crecimiento
Precios medios.
Precios bajos
coyunturales.
Afrontar la creciente competencia.

Afrontar acciones agresivas de la
competencia y mantener la participacin de mercado o para penetrar en el mercado.
3. Madurez y
Turbulencia
competitiva
Precios medios
a la baja.
Establecer un nivel de precios que

permita afrontar con xito la competencia.
Para afrontar acciones agresivas de
la competencia y mantener la participacin de mercado.
4. Declinacin
Precios bajos.
Precios altos.
Precios bajos
coyunturales.
Para eliminar inventarios.

Para obtener el mximo de beneficios por unidad aun a costa de las
unidades vendidas.
130

ETAPA
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1. Estrella
Precios bajos.
Lograr mayor participacin en un

mercado en rpido crecimiento.
Desalentar a nuevas empresas que
estn pensando entrar en el mercado.
2. Vacas lecheras
Precios medios.
Estabilizar los precios de manera que

generen beneficios estables.
Precios bajos
coyunturales.
3. Nios
problema
Precios bajos.
Lograr mayor participacin en un

mercado en crecimiento.
4. Perros
Precios altos.
Lograr el mximo de rentabilidad,

an a costa de las unidades vendidas, hasta la salida del producto
del mercado.
131
2.3. En funcin de las VER TIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1. ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.1. Explotacin
Precios altos.
Obtener el mximo de beneficios aun

a expensas de la participacin futura de mercado.
1.2.
Precios medios.
Mantener la participacin de mercado.

Estabilidad
Precios bajos
coyunturales.
1.3.
Inversin
Precios bajos.
Comprar participacin de mercado

para lograr alta rentabilidad en el
futuro.
2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO

2.1. Reconversin
Indefinida.
Adecuar el precio a los nuevos productos en los nuevos segmentos o

mercados.
2.2. Salida
Precios altos.

mercado.
2.3. Defensa
Precios medios.
Estabilizar los precios en funcin de

la competencia.
Evitar que los precios altos induzcan
a los consumidores a seleccionar
marcas de la competencia.
2.4. Crecimiento
Precios bajos
coyunturales.
Inducir las primeras pruebas entre

los consumidores de los nuevos
segmentos o mercados.
b) Con productos
nuevos en
mercados
nuevos
Precios altos.
Aprovechar la novedad del producto

y la escasa competencia para generar altos niveles de rentabilidad.
Para inducir las primeras pruebas del
producto y/o desalentar nuevos
que llegan.
c) Con productos
nuevos en
mercados
actuales
Precios altos.
a) Con productos
actuales y mercados nuevos
Precios bajos
coyunturales
Precios bajos
coyunturales
Aprovechar la novedad del producto

y la escasa competencia para generar altos niveles de rentabilidad.
Para inducir las primeras pruebas del
producto y/o desalentar nuevos
que llegan.
132
VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Precios medios.
Penetrar en los distintos segmentos

hasta identificar los ms importantes.
3.2. Diferenciada
y concentrada
Precios altos.
Disponer de recursos suficientes para

perfeccionar el producto.
Aprovechar la ventaja competitiva
desarrollada en cada segmento.
4.1. Con la
competencia
Precios medios.
Estabilizar los precios en funcin de

la competencia.
4.2. Por delante

de la
competencia
Indefinida.
Utilizar el precio en alza para diferenciarse de la competencia o para

generar recursos que financien las
acciones de perfeccionamiento del
producto.
Utilizar el precio a la baja para colocarse por delante de la competencia en este componente de la
mezcla.
4.3. Al margen
de la
competencia
Indefinida.
En funcin de las condiciones de los

nuevos mercados.
133
3. ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA LA DISTRIBUCIN
3.1.

ETAPA
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1. Introduccin
Selectiva.

en los canales que le permitan llegar a los segmentos ms importantes del mercado.
2. Crecimiento
Masiva.
Alcanzar nuevos segmentos del mercado despus de consolidar las posiciones iniciales.
3. Madurez y
turbulencia
competitiva
Masiva intensiva.
Cubrir todo el mercado utilizando

mltiples canales, si es necesario.
Orientar la accin a estrechar la relacin con los intermediarios para
consolidar las posiciones de mercado alcanzadas.
4. Declinacin
Selectiva.
Eliminar los intermediarios menos

rentables.
Estrechar las relaciones con los intermediarios ms grandes.
Nota: Las recomendaciones que aparecen en ste y en los siguientes cuadros sobre la distribucin tienen dos grandes reas de excepcin:
a)
los productos y servicios que se comercializan directamente al consumidor o usuario; y

b) los productos y servicios que estn atados a un determinado canal,
como son, por ejemplo: los productos farmacuticos que se venden bajo
receta mdica; perfumeras y cosmticos de muy alto nivel; joyas, etctera.
134
3.2.
En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

POSICIN
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1. Estrellas
Masiva en expansin.
Lograr mayor penetracin en un mercado en rpido crecimiento, aun a

costa de la rentabilidad a corto
plazo.
2. Vacas lecheras
Masiva intensiva.
Cubrir todo el mercado.

Generar altos beneficios en funcin
de altos volmenes en unidades.
3. Nios
problema
Selectiva.

en los segmentos ms prometedores para su desarrollo.
4. Perros
Selectiva.
Lograr el mximo de rentabilidad

eliminando los intermediarios menos rentables.
135
3.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1.2. Explotacin
Selectiva.
Masiva.
Trabajar slo con los intermediarios

ms rentables.
Lograr altos niveles de beneficios
en funcin de los altos volmenes
vendidos.
1.2.
Estabilidad
Masiva.
Mantener la participacin de mercado cubriendo la totalidad del mismo.

Estrechar relaciones a largo plazo
con los intermediarios.
1.3.
Inversin
Masiva intensiva.
Comprar participacin de mercado

para lograr alta rentabilidad en el
futuro.
2.
2.1. Reconversin
Indefinida.
Adecuarla en funcin de las condiciones de los nuevos segmentos o

mercados.
2.2. Salida
Selectiva.
Trabajar con los intermediarios ms

rentables hasta retirar el producto
del mercado.
2.3. Defensa
Masiva intensiva.
Elevar las oportunidades de compra

para todos los integrantes del mercado.
2.4. Crecimiento
a) Con productos
Selectiva.

los consumidores de los segmentos o mercados ms importantes
para el producto.
b) Con productos
nuevos en mercados nuevos
Selectiva.

para el producto.
c) Con productos
nuevos en mercados nuevos
Selectiva.

para el producto.
136
VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Masiva intensiva.
Poner el producto a disposicin de

los distintos segmentos hasta identificar los ms importantes.
3.2. Diferenciada
y
Concentrada
Selectiva.
Alcanzar los segmentos seleccionados de forma discriminada.
4.1. Con la
competencia
Indefinida.
En funcin de la situacin competitiva del producto.
4.2. Por delante

de la
competencia
Indefinida.
4.3. Al margen
de la
competencia
Indefinida.

nuevos mercados.
137
4. ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA LA COMUNICACIN
4.1.

ETAPA
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1. Introduccin
Atraccin.
Atraer consumidores de otros mercados o segmentos.

Crear conocimiento de la marca, de
las funciones y de los beneficios
del producto.
Estimular la demanda primaria.
Incentivar las primeras pruebas del
producto.
2. Crecimiento
Atraccin.
Conversin.
Dirigir la comunicacin al mercado

masivo.
Fuerte inversin para crear imagen.
Publicidad selectiva por marcas.
3. Madurez y
Turbulencia
competitiva
Conversin.
Mantenimiento de la imagen.
Apoyar las acciones de perfeccionamiento del producto.
Fortalecer la diferenciacin y los beneficios del producto.
Incentivar el cambio de marca.
Apoyar las acciones coyunturales de
reducciones de precios.
Incentivar el mayor consumo del
producto.
Crear barreras al cambio de marca.
Aumento.
Retencin.
4. Declinacin
Retencin.
Reducir al mnimo la inversin en

comunicacin.
Mantener los pocos consumidores
fieles a la categora.
En casos excepcionales, utilizarla
para revitalizar la demanda.
138
4.2.
En funcin de la MATRIZ DE PARTICIPACIN EN EL CRECIMIENTO

POSICIN
ESTRATEGIA
SUGERIDA
1. Estrellas
Atraccin.
Lograr mayor penetracin en un

mercado en rpido crecimiento,
aun a costa de la rentabilidad a
corto plazo.
2. Vacas lecheras
Conversin.
Aumento.
Captar consumidores de otras marcas.

Incentivar el mayor consumo del producto.
Mantener la inversin en niveles que
permitan generar beneficios importantes.
3. Nios
problema
Atraccin.

en los segmentos ms prometedores para su desarrollo.
Tratar de convertir el producto en
estrella.
Inversin muy selectiva y controlada: observar muy de cerca el comportamiento del producto.
4. Perros
Retencin.
Mantener los pocos consumidores

fieles a la marca.
139
4.3, En funcin de las VER TIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Indefinida.
Fuertes inversiones para estimular la

demanda en mercados muy sensibles a las actividades de comunicacin.
Eliminar totalmente la inversin en
actividades de comunicacin para
generar beneficios a corto plazo.
Estabilidad
Conversin,
Aumento.
Retencin.
Mantener la participacin de mercado.

Inversin
Atraccin.
Conversin.
Aumento.
Comprar participacin de mercado.
1.1
Explotacin
1.2.
1.3.
2. ESTRATEGIA DE PARTICIPACIN DE MERCADO

Indefinida.
Adecuarla en funcin de las condiciones de los nuevos segmentos o

mercados.
2.2. Salida
Retencin.
Mantener los consumidores fieles al

producto hasta que sea retirado
del mercado.
Eliminar toda inversin para exprimir el producto en lo posible antes de retirarlo del mercado.
2.3. Defensa
Retencin.
Aumento.
Crear barreras al cambio de marca.

Elevar el consumo del producto.
2.4. Crecimiento
Atraccin.

para el producto.
b) Con productos
nuevos en
mercados
nuevos
Atraccin.

para el producto.
c) Con productos
nuevos en
mercados
actuales
Atraccin.

para el producto.
2.1.
Reconversin
a) Con productos
140
VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Indefinida.
Dependiendo de la situacin competitiva del producto.
3.2. Diferenciada
y Concentrada
Indefinida.
Dependiendo de la situacin competitiva del producto.
4.1. Con la
competencia
Indefinida,
4.2. Por delante

de la
competencia
Indefinida.
4.3. Al margen
de la
competencia
Indefinida.

nuevos mercados.
5. OBJETIVOS TCTICOS SUGERIDOS PARA TODOS LOS COMPONENTES

DE LA MEZCLA
5.1.

ETAPA
OBJETIVOS TCTICOS
1. Introduccin
Atraer.
2. Crecimiento
Atraer, convertir, aumentar.
3. Madurez y Turbulencia
competitiva
Convertir, aumentar, retener.
4. Declinacin
Retener.

POSICIN
OBJETIVOS TCTICOS
1. Estrellas
2. Vacas lecheras
Convertir, aumentar, retener.
3. Nios problema
4. Perros
Retener.
141
142
5.3. En funcin de las VERTIENTES Y OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BSICA

VERTIENTES Y OPCIONES
1.
OBJETIVOS TCTICOS
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.1. Explotacin
Cualquiera de los cuatro, dependiendo de la situacin especfica de cada mercado.
1.2.
Estabilidad
Cualquiera de los cuatro, dependiendo de la situacin especfica de cada mercado.
1.3.
Inversin
Atraer, convertir.
2.
2.1. Reconversin
Atraer.
2.2. Salida
Retener.
2.3. Defensa
Retener, aumentar.
2.4. Crecimiento
a) Con productos actuales
y mercados nuevos
b) Con productos nuevos
en mercados nuevos
c) Con productos nuevos
en mercados actuales
Atraer, convertir.
Atraer, convertir.
Atraer, convertir.
3.1. No-diferenciada
Retener, aumentar, convertir.
3.2. Diferenciada y
Concentrada
Retener, aumentar, convertir, atraer.
4.
4.1.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Con la competencia
Retener, aumentar, convertir.
4.2. Por delante de la

competencia
Retener, aumentar, convertir, atraer.
4.3. Al margen de la
competencia
Atraer.
Apndice 6
Modelos para el desarrollo

de estrategias
DESARROLLO y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS

de Cristopher, Majaro y McDonald
ETAPA 1: PLANTEAMIENTO
144
ETAPA 2: DESARROLLO E IMPLANTACIN
145
146
GUA CONTROL PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

REA
FACTORES A ANALIZAR
EVALUACIN DEL
ENTORNO DE LA
EMPRESA
Cul es el entorno global de la empresa?

Cules son sus mercados especficos?
Cul es la situacin actual de esos sectores?
Cules son sus tendencias?
Qu peligros plantean para el futuro de la empresa?
Ou oportunidades ofrecen?
Qu se prev que harn los principales competidores en
los prximos dos o tres aos?
Cules son los puntos fuertes o fortalezas de los principales competidores?
Cules son sus puntos dbiles?
Cules son las premisas racionales y vlidas que permiten
prever el comportamiento futuro del entorno?
Cules son los factores que crean incertidumbre respecto
al comportamiento futuro del entorno?
Cmo podra reducirse ese nivel de incertidumbre.
Qu se prev que suceder a corto, medio y largo plazo
en los siguientes factores:
poblacin,
estructura econmica,
tecnologas,
comportamientos sociales,
demanda de los productos o servicios de la empresa,
actitudes y evaluaciones de los consumidores.
hbitos de consumo,
regulaciones oficiales?
ANLISIS DE LA
SITUACIN DE LA
EMPRESA
Cules son los objetivos a medio y largo plazo de la empresa?

Cules son los objetivos prioritarios a nivel corporativo?
Cules son los puntos fuertes de la empresa?
Cules son sus puntos dbiles?
Qu obstculos (problemas, amenazas) principales se plantean para el logro de los objetivos?
Qu oportunidades se han definido?
EVALUACIN DE
LAS ESTRATEGIAS
EXISTENTES
Con qu estrategias, explcitas o implcitas, se cuenta en

la actualidad para alcanzar los objetivos corporativos y
de marketing?
Qu oportunidades importantes no estn aprovechando
las actuales estrategias?
Cules son los obstculos (problemas, amenazas) que las
actuales estrategias no han podido superar?
Qu fortalezas de la empresa no estn siendo debidamente
explotadas en las actuales estrategias?
REA
FACTORES A ANALIZAR
Qu debilidades de la empresa estn obstaculizando el
desempeo eficaz de las estrategias?
Cmo se puede resolver la situacin?
Las actuales estrategias responden con eficacia a los objetivos corporativos y de marketing?
Qu cambios en las estrategias podran ser tiles para:
adecuarlas ms eficazmente a los objetivos,
explotar mejor las oportunidades de mercado identificadas,
evitar o superar los obstculos,
aprovechar ms eficazmente las fortalezas de la empresa,
disminuir o neutralizar la incidencia de las debilidades?
EVALUACIN DE
LOS PROGRAMAS
Y SISTEMAS DE
CONTROL
Cules son los puntos estratgicos crticos en los actuales programas y sistemas de control?
Qu se est haciendo para resolverlos?
Qu objetivos cubren las actuales estrategias?
Cmo se estn logrando?
Qu cambios se han introducido en las actuales estrategias
despus de su formulacin?
En qu informacin fiable se basaron los cambios''
Qu sistemas de control ser necesario implantar para
medir el nuevo curso de las estrategias?
Las nuevas estrategias implican cambios de importancia
en los planes y programas de accin?
Qu pasos se estn dando al respecto?
147
Captulo VIII
Orientacin estratgica
del marketing mix
1. Introduccin
Al ser considerada como un todo, la mezcla puede ser estructurada de
manera tal que el nfasis, el peso o la importancia de uno de sus componentes
inclinen el instrumento total hacia una de las cuatro posibles orientaciones:
orientacin al producto,
orientacin al precio,
orientacin a la distribucin,
orientacin a la comunicacin.
Como es lgico, cada una de estas orientaciones responde a
DETERMINADAS CONDICIONES Y CARACTERSTICAS

DEL MERCADO Y DE LA RELACIN
EMPRESA-MERCADO
Para entender mejor el concepto de orientacin de la mezcla debemos
volver al modelo cuantitativo que analizamos en el Captulo ni de este manual.
Como recordatorio (y para facilitar el seguimiento de la lectura) nos permitimos
reproducir a continuacin el esquema bsico de dicho modelo:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
25
25
25
25
Tal y como sealamos al presentar el modelo, esta distribucin hipottica

implica, entre otras cosas, que se le asigna igual importancia a todos los componentes de la mezcla (incluyendo al precio).
149
150
Tambin en el mismo Captulo III nos referimos a la posible distribucin que

podra tener un aumento de precio y sealamos que la diferencia obtenida con
dicho aumento podra ser destinado a:
mejorar la calidad del producto (orientacin al producto);
reforzar las actividades de distribucin (orientacin a la distribucin); o a
reforzar las actividades de comunicacin (orientacin a la comunicacin).
Una cuarta posibilidad, no analizada en el citado captulo, es la de mantener
o reducir el precio y afectar negativamente
al producto (disminuyendo la cantidad o calidad),
a la distribucin (eliminando costes en vendedores, servicios, transporte,
sucursales, etctera),
comunicacin (menor inversin en publicidad, promocin, etctera), o
rentabilidad (menores beneficios por unidad).
Ahora bien, este ejemplo hipottico de respuesta de la empresa a un
aumento de precios puede constituir, al mismo tiempo, el reflejo de
UNA POLTICA PERMANENTE DE LA EMPRESA

qu ser, a su vez, una consecuencia de cul considera la empresa que es
EL COMPONENTE DE LA MEZCLA QUE DEFINE EL

XITO DE MERCADO
En otras palabras, si la empresa considera, por ejemplo, que el precio es el
factor determinante en la decisin del consumidor o usuario, se inclinar por
cuidar ms eficazmente este componente, afectando negativamente, de ser
necesario, los dems elementos de la mezcla.
Por igual, si considera que es el producto, la distribucin o la comunicacin.
En la prctica, de forma consciente o no, todas las empresas adoptan una
determinada orientacin en las mezclas que utilizan, siempre como una respuesta a las expectativas y condiciones del mercado (o a las que la empresa
considera o percibe como tales). Lo importante
ES ADOPTAR UNA DECISIN CONSCIENTE Y

RAZONADA AL RESPECTO
ya que de esa manera se elevan las posibilidades de xito.
Al adoptar una decisin y posicin consciente, el ejecutivo de marketing
podr analizar ms a fondo las potencialidades de cada una de estas orientaciones y estar atento a las trampas o peligros que las mismas le tiendan.
En las pginas siguientes de este captulo final analizaremos los conceptos
bsicos de cada una de estas cuatro orientaciones bsicas de la mezcla, evaluando, para cada una de ellas:
En qu consiste?
ORIENTACIN ESTRATGICA DEL MARKETING MIX
151
Sectores en que es ms comn su implantacin.

Principales trampas que presentan.
Vemoslas.
2. La mezcla de marketing orientada al producto
La orientacin al producto de la mezcla consiste en
ELEVAR AL MXIMO LA CALIDAD TCNICA Y

COMERCIAL DEL PRODUCTO Y SU FUNCIONALIDAD
aun a costa de forzar el precio al alza o de reducir las actividades de la empresa
en las reas de distribucin y comunicacin, incluso hasta llevarlas casi a cero.
En el modelo cuantitativo esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
60
10
5
25
El ejemplo clsico de este tipo de orientacin lo tenemos en los productos y

servicios del rea de la alta tecnologa que estn, a su vez, dirigidos a consumidores o usuarios altamente tecnificados.
Tal es el caso de equipos e instalaciones muy costosas (aviones, buques,
grandes instalaciones industriales, ordenadores de alta potencia, centrales
energticas, equipos mdicos, etctera) y de servicios altamente sofisticados
(servicios financieros corporativos, asesoras muy especializadas, servicios de
anlisis e informacin empresarial, desarrollo de sistemas para grandes ordenadores, sistemas contables y financieros, planes complejos de seguros, servicios y sistemas de seguridad, etctera).
Estos sectores estn caracterizados por:
decisiones de compra altamente racionalizadas;
la percepcin de calidad tcnico-comercial (fabilidad, funcionalidad,
imagen, etctera) del producto o servicio tiene mayor influencia en la
decisin de compra que cualquier otro de los elementos de la mezcla;
las empresas ofertantes deben mantenerse en un continuo proceso de
renovacin tecnolgica, debiendo hacer frente a fuertes inversiones en
investigacin y desarrollo;
estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y las empresas compradoras;
en trminos relativos, pocos ofertantes y pocos compradores;
distribucin mediante estructuras propias (vendedores, representantes
exclusivos, sucursales, etctera).
152
MARKTING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES
De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar

una mezcla orientada al producto se encuentran:
estar atento al momento en que el producto o servicio puede convertirse
de tcnico en masivo, como es el caso de los ordenadores personales, los
equipos de facsmil o fax, las calculadoras electrnicas, los sistemas de
alimentacin ininterrumpida o UPS, etctera;
descuidar el rea de los servicios postventa: en muchos casos esta rea
requiere una estructura ms amplia, ms dinmica y ms agresiva que la
propia rea de ventas en s;
descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin orientadas a
fortalecer la imagen de la empresa;
no prestar la necesaria atencin al contacto directo y personalizado con la
clientela;
descuidar el rea de investigacin y desarrollo y no estar atento al
rpido proceso de obsolescencia tecnolgica que afecta a los productos y
servicios que se ofertan en este sector.
Recomendaciones bsicas:
Centrar los esfuerzos de la empresa en:
a)
b)
c)
d)
e)
3.
calidad del producto mediante su perfeccionamiento continuo;

eficaz y eficiente estructura de ventas;
estrecho contacto con la clientela;
gran rapidez y eficiencia en las respuestas a las expectativas de los
clientes;
comunicacin de imagen y actividades de comunicacin directa y personalizada con cada cliente individual.
La mezcla de marketing orientada al precio

La orientacin al precio de la mezcla consiste en
FORZAR EL PRECIO PERMANENTEMENTE A LA BAJA

COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA PROVOCAR
LA DECISIN DE COMPRA
aun a costa de afectar negativamente a la calidad o las acciones de perfeccionamiento del producto o de reducir las actividades de comunicacin de la empresa, incluso, en algunos casos (como veremos) hasta llevarlas prcticamente a
cero.
Esta situacin se presenta, fundamentalmente, en sectores o mercados en los
que concurren
OFERTAS MUY POCO

DIFERENCIADAS ENTRE S
153
En la prctica encontramos dos grandes reas de aplicacin de este enfoque

estratgico:
la comercializacin de productos bsicos: alimentos, materias primas y
similares, las empresas de trading; y
los mercados masivos con ofertas muy similares en su estructuracin y
funcionalidad.
Vemoslos por separado.
3,1.
Productos bsicos
En este caso, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
80
50
25
0
5
El sector de los productos bsicos est caracterizado, entre otros factores,

por:
necesidad de una amplia distribucin;
mrgenes de beneficios muy bajos por unidad (la rentabilidad se logra
en los altos volmenes vendidos);
estrecho contacto proveedor-comprador para seguir muy de cerca el
comportamiento y las tendencias de los precios;
decisiones de compra altamente racionalizadas;
sectores altamente sensibles al precio;
la percepcin de calidad tcnico-comercial (fiabilidad, funcionalidad,
imagen, etctera) tiene una incidencia relativa en la decisin de compra
ya que se parte de la premisa de que todos los proveedores deben
cumplir con requisitos mnimos de calidad para poder participar en el
mercado;
estos mercados muestran una fuerte tendencia a ser o a convertirse en
mercados globales o globalizados;
la distribucin tiende a quedar en manos de algunos grandes centros
mundiales (ejemplo: alimentos bsicos) que en muchos casos llegan a
controlar toda la estructura del mercado: produccin, comercializacin y
consumo);
las actividades de comunicacin son mnimas, salvo en algunos sectores
en que es necesario mantener la imagen de las empresas proveedoras.
una mezcla orientada al precio en los mercados de los productos bsicos se
encuentran:
154
descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin orientadas a

fortalecer la imagen de la empresa;
descuidar las estructuras de distribucin externas o no desarrollar suficiente control sobre ella;
no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados nacionales e internacionales y las variaciones que les afectan en funcin de los
cambios que se producen en el consumidor final del producto o de los
productos que se elaboran con la oferta de la empresa (ejemplo: materias
primas, materiales de empaquetado);
descuidarse en la bsqueda de una ventaja competitiva que le permita
diferenciar su oferta de las de los dems productores.
a)
seguimiento estricto y continuo de las tendencias del mercado: alta

flexibilidad para las respuestas a los cambios;
b) acciones permanentes de reduccin de costes;
c) contacto y control sobre las estructuras externas de distribucin;
d) slidas y eficientes estructuras de ventas;
e) comunicacin de imagen.
3.2.
Mercados masivos
Tambin en los mercados de consumo masivo puede presentarse la necesidad de seguir una estrategia de la mezcla orientada al precio. En este caso, el
modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente
manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
80
40
15
15
10
Como sealamos, esta situacin se presenta cuando las ofertas de las distintas empresas que compiten en el mercado son muy similares entre s en sus
caractersticas y funcionalidad e, incluso, muchas veces hasta en su apariencia
externa!
Tal es el caso, por ejemplo, de alimentos (procesados o no), productos para
la higiene personal y del hogar, servicios bancarios masivos, tarjetas de crdito
regulares, seguros de vida personales, repuestos para automviles, algunas
categoras de electrodomsticos, cintas de grabacin o casetes, etctera.
Si las empresas que compiten no logran crear una diferencia importante en
155
la distribucin o la comunicacin (imagen de marca), se ven forzadas a recurrir

al precio como elemento
FUNDAMENTAL EN LA DECISIN DEL CONSUMIDOR

El sector de los productos de consumo masivo no diferenciados est caracterizado, entre otros factores, por:
necesidad de una amplia distribucin;
bajos mrgenes relativos de beneficios por unidad (la rentabilidad se
logra en los altos volmenes vendidos);
decisiones de compra fuertemente marcadas por el hbito;
sectores altamente sensibles al precio: reaccionan positivamente a disminuciones coyunturales de precios;
la percepcin de calidad tcnico-comercial (fiabilidad, funcionalidad,
imagen, etctera) tiene una incidencia relativa en la decisin de compra
ya que los consumidores y usuarios perciben que todos los productos son
ms o menos iguales: poca lealtad consciente de marca;
la necesidad de actividades de distribucin y comunicacin son importantes con el fin de crear la mayor cantidad posible de oportunidades de
compra, mantener la lealtad por hbito a las marcas y comunicar los
niveles de precios;
ausencia casi total de servicios postventa;
retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias, hbitos y preferencias;
estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y los canales intermediarios;
en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores: situacin
de oligopolio;
distribucin mediante estructuras externas (intermediarios);
fuertes actividades de promocin de ventas para reducir precios temporalmente.
una mezcla orientada al precio en los mercados de consumo masivo se encuentran:
en la bsqueda de precios ms bajos, afectar la percepcin de calidad
del producto hasta el punto de que sea visto por el consumidor como
ms malo que los dems;
descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin (publicidad,
promocin de ventas, merchandising, etctera) orientadas a fortalecer
la lealtad por hbito;
descuidar las estructuras de distribucin externas o no desarrollar suficiente control sobre ellas;
no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados en
funcin de los cambios que se producen en el consumidor final;
156
diferenciar su oferta de las de los dems productores en el producto, la

distribucin o la comunicacin.
En los mercados de consumo masivo no diferenciados existe un subsector
compuesto por los productos y servicios yo tambin (me too) en el que las
empresas
procuran precisamente la no diferenciacin al desarrollar productos que
sean lo ms parecidos posibles a los lderes, al menos en su apariencia
externa;
toda la estrategia de marketing se centra en la distribucin y el precio;
se eliminan por completo las actividades de comunicacin orientadas a
reforzar la marca (generalmente muy poco importante), para centrarse en
las actividades de promocin.
Un enfoque similar siguen los productos genricos (o sin marca).
a) distribucin;
b) estructura de ventas;
c) actividades de promocin en el punto de la venta: merchandising,
material PLV, etctera, para lograr la induccin en el momento de la
compra y lograr la repeticin de compra por hbito;
d) acciones de reduccin de costes sin afectar la percepcin de calidad
del producto;
e) bsqueda permanente de un elemento diferenciador.
4.
La mezcla de marketing orientada a la distribucin

La orientacin a la distribucin de la mezcla consiste en
LOGRAR LA PENETRACIN DEL MERCADO

OFRECINDOLE A LOS CONSUMIDORES 0 USUARIOS
LAS MAYORES OPORTUNIDADES POSIBLES DE
COMPRA DE LA OFERTA DE LA EMPRESA
aun a costa de afectar negativamente a la calidad o las acciones de perfeccionamiento del producto o de reducir las actividades de comunicacin de la empresa, incluso, en algunos casos (como veremos) hasta llevarlas prcticamente a
cero.
Generalmente, en los mercados de consumo masivo este enfoque va unido a
una estrategia de precios bajos.
El ejemplo extremo de esta estrategia es el de las empresas que recurren
al marketing directo
157
COMO NICO MEDIO PARA LA COMERCIALIZACIN

DE SUS PRODUCTOS
Es decir, empresas que venden nicamente por catlogo, por correo directo, por televisin promocionando un nmero de telfono en el que se reciben
los pedidos, por telfono, por telemtica, etctera.
En este caso, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
40
40
0
20
El sector del marketing directo est caracterizado, entre otros factores, por:
altos mrgenes relativos de beneficios por unidad para poder hacer
frente a los altos costes de distribucin por unidad vendida;
productos cuya decisin de compra se toma por impulso: no requieren un
largo proceso de evaluacin;
sectores poco sensibles al precio: reaccionan positivamente a la comodidad de la compra ms que a las posibles diferencias de precio;
las actividades de comunicacin que no tengan una relacin directa con la
venta se eliminan completamente;
los servicios postventa se limitan a garantas de devolucin en caso de
que el cliente no quede satisfecho con el producto;
retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias, hbitos y preferencias;
estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y cada cliente individual;
en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores;
la percepcin de competencia es inapreciable a nivel del consumidor:
tienen muy pocas oportunidades de comparar las ofertas;
distribucin slo mediante estructuras propias que establecen el vnculo
directo entre empresa y consumidor final;
las empresas deben limitar sus ofertas a determinados rangos o escalas
de precios que, por una parte, hagan rentable la operacin y, por otra, no
excedan los lmites psicolgicos muy estrictos que tiene el cliente para
comprar a distancia.
una mezcla orientada a la distribucin en los mercados de consumo masivo se
encuentran:
establecer precios que no se ajusten a los niveles usuales para los intermediarios;
158
caer en un estado de dependencia total ante los intermediarios;

descuidar hasta el extremo las actividades de comunicacin (publicidad,
promocin de ventas, merchandising, etctera) orientadas a fortalecer
la lealtad por hbito en los consumidores finales;
no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados debido
a la falta de contacto con ste;
permitir la despersonalizacin total de su marca y que, conscientemente o
no, se convierta en un producto yo tambin;
diferenciar su oferta.
En el rea del marketing directo o venta a distancia existe una trampa
fundamental que, a su vez, encierra un nmero importante de pequeos (pero
importantes) peligros:
INICIAR ESTE TIPO DE MARKETING SIN DOMINAR LAS

TCNICAS MUY PROPIAS DEL REA CUYO
CONOCIMIENTO ES INDISPENSABLE PARA
ASEGURAR EL XITO DE LA ACTIVIDAD
La experiencia y los amplios estudios realizados alrededor del marketing
directo lo han convertido en una especialidad dentro del rea global de las
actividades de comercializacin. Slo para nombrar algunas, las actividades de
marketing directo requieren:
criterios muy especficos para la seleccin de los productos que se pueden comercializar con este sistema de distribucin directa dependiendo
del 'pblico objetivo' definido con anterioridad;
un lenguaje muy particular y muy especfico para comunicar las ofertas
que se le hacen al consumidor;
una gestin muy especializada de las bases de datos (database) para
poder aprovechar al mximo sus potencialidades: no se trata de simples
listas de nombres y direcciones;
suficiente capacidad y habilidad para mantener el seguimiento de los
envos, conocer la frecuencia con que deben efectuarse a los mismos
destinatarios, los ciclos de reposicin, para qu tipo de actividad es
efectivo cada uno de los medios disponibles: mailing, correo directo no
personalizado, buzoneo, telfono, etctera;
anlisis de costes y rentabilidad completamente distintos de los que se
aplican en otros tipos de distribucin;
hbil manejo de los elementos que aceleran la decisin de compra: concursos, descuentos, regalos por compra, regalos gratis, planes de pago; etc.
El marketing directo y las tcnicas que lo integran han dejado de ser un
invento de algunos pioneros, con el que se puede experimentar, para convertirse en una estructura especializada de conceptos, conocimientos, capacidades, habilidades y acciones cuyo dominio es absolutamente necesario para
asegurar
159
LA EFICACIA Y RENTABILIDAD DE SUS ACCIONES

a) eficaces y eficientes estructuras internas y externas de distribucin;
b) adecuacin de las ofertas a las estructuras de distribucin en funcin de
los mercados objetivo seleccionados;
c) acciones continuas de reduccin de costes.
5.
La mezcla de marketing orientada a la comunicacin

La orientacin a la comunicacin de la mezcla consiste en
OTORGARLE A LAS ACTIVIDADES DE COMUNICACIN

LA RESPONSABILIDAD BSICA EN EL PROCESO DE
TOMA DECISIN DEL CONSUMIDOR,
aun a costa de afectar negativamente a los dems elementos de la mezcla,
incluyendo la calidad o las acciones de perfeccionamiento del producto, limitar
la distribucin (en determinados casos), forzar el precio en alza, etctera. Este
gran sector constituye el ejemplo tpico de empresas que recurren a estrategias
de traccin (vase Captulo V).
Tambin en este caso se presentan dos sectores principales:
productos y servicios de distribucin masiva; y
productos y servicios de distribucin selectiva.
5.1.
Distribucin masiva
En el caso de la distribucin masiva, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
35
20
35
10
Los ejemplos de este tipo de sector se encuentran en aquellos productos

ligados, de una manera u otra, al concepto global de esparcimiento y/o que no
satisfacen necesidades bsicas del consumidor pero que son demandados por
una amplia base de consumidores:
160
el sector de los denominados vicios: bebidas alcohlicas, cigarrillos y

similares;
productos alimenticios para gourmets;
productos para el uso personal, cosmticos, perfumera, ropa, etctera,
de precio medio;
en ciertos segmentos, automviles, artculos para fotografa, electrodomsticos, etctera;
viajes, destinos tursticos, hoteles, playas, etctera, principalmente de
estacin;
tarjetas de crdito regulares, sistemas de financiacin, algunos sistemas
de ahorro;
etctera.
Este sector est caracterizado, entre otros factores, por:
bajos mrgenes relativos de beneficios por unidad: la rentabilidad se
logra con los volmenes vendidos;
productos cuya decisin de compra se toma por impulso (no requieren
un largo proceso de evaluacin) o que estn ligados a actividades que
implican un alto contenido emocional;
sectores medianamente sensibles al precio: reaccionan positivamente al
convencimiento que les llega por la va de las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera);
fuertemente caracterizados por un alto nivel de segmentacin de los
respectivos mercados;
la imagen de marca es determinante;
en la mayora de estos mercados, las compras son altamente repetitivas;
los servicios postventa se limitan a promesas de devolucin en caso de
que el cliente no quede satisfecho con el producto;
retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias, hbitos, preferencias, etctera;
la masificacin de la distribucin hace que el contacto personal con el
consumidor final no exista;
en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores (oligopolios), unido a una alta percepcin de competencia entre los consumidores, lo que implica un proceso de comparacin constante entre las marcas
competidoras;
distribucin slo mediante estructuras externas (intermediarios);
la actividad personal de la red de ventas es importante pero no determinante;
como es lgico, fuertes actividades de comunicacin en todas sus vertientes: publicidad, promocin, merchandising, relaciones pblicas, etc.
una mezcla orientada a la comunicacin en los mercados de consumo masivo se
encuentran:
descender en los niveles de sus actividades de comunicacin (publici-
161
dad, promocin de ventas, merchandising, etctera) dirigidas a fortalecer la lealtad de marca en los consumidores finales;
caer en un estado de dependencia total ante los intermediarios: esto
sucede muy a menudo en empresas que recurren de manera sistemtica
a actividades de promocin a los canales y quedan entrampadas ya que
llega un momento en que los intermediarios slo compran aquellos productos objeto de algn tipo de promocin;
no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados debido
a la falta de contacto con ste: este tipo de empresa requiere continuos y
sofisticados sistemas de investigacin de marketing;
permitir la despersonalizacin total de su marca y que, conscientemente o
no, se convierta en un producto yo tambin o, como ha sucedido muchas
veces, que la marca se convierta en el nombre genrico de la categora;
descuidarse en la bsqueda constante de nuevas ventajas competitivas
que le permitan mantener la diferenciacin de sus ofertas;
descuidar el necesario proceso de perfeccionamiento y renovacin constante de su portafolio de productos, acciones que son necesarias ante el
carcter altamente dinmico y cambiante de estos mercados;
perder, en algn momento, la necesaria orientacin al mercado que debe
caracterizar toda la organizacin (incluso empresas lderes, en algn
periodo de su historia han perdido esta visin y han tenido que afrontar
luego serios problemas para recuperarse satisfactoriamente).
Es sabido que en este segmento fue donde se generaron originalmente las
tcnicas que hoy en da se conocen, en su conjunto, como marketing. Esto ha
producido que todo el marketing est marcado por las orientaciones que se
aplican en este sector.
Y ha ocasionado (tambin) que algunos ejecutivos que laboran en otros
sectores y que, en consecuencia, estn sujetos a otras necesidades estratgicas,
caigan en la
TRAMPA DE ADOPTAR LAS TCNICAS UTILIZADAS

EN ESTE SECTOR PARA APLICARLAS A SUS
EMPRESAS SIN TOMAR EN CONSIDERACIN LAS
CARACTERSTICAS Y NECESIDADES MUY PROPIAS DE
CADA REA DE ACTIVIDAD
Esta peligrosa trampa ha inducido a algunas empresas que operan, por
ejemplo, con determinadas clases de servicios, a pretender comercializar sus
productos en base a estrategias de traccin, cuando las necesidades del
mercado recomiendan que una estrategia de empuje es ms eficaz. (Este es
slo un ejemplo de los miles que podran citarse.)
a)
fuertes actividades de comunicacin orientadas a la imagen de marca;
162
b) continuas acciones de perfeccionamiento del producto;

c) profundo conocimiento del mercado en todas sus dimensiones;
d) actividades coyunturales de promocin para mantener la lealtad de
compra;
e) estrechas relaciones con los intermediarios sin perder el control sobre
ellos;
f) mantener altos niveles de exposicin al pblico en los puntos de venta.
5.2.
Distribucin selectiva
La orientacin a la comunicacin en la distribucin selectiva presenta algunas caractersticas similares respecto a la distribucin masiva. Las diferencias
principales radican en:
limitaciones en la distribucin;
mayor atencin a la calidad tcnico-comercial del producto;
ms altos niveles de rentabilidad por unidad;
mayor dependencia de la marca y de la imagen.
En el caso de la distribucin selectiva, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
35
20
20
25
Los ejemplos de este tipo de sector se encuentran en aquellos productos

ligados, de una manera u otra, al concepto global de lujo y status y a productos
que no satisfacen necesidades bsicas del consumidor, pero s necesidades
sociales:
perfumera de lujo;
cosmtica cara;
ropa de diseadores;
relojes de joyera;
automviles de altos precios;
servicios especializados de decoracin, arquitectura, etctera;
servicios exclusivos;
etctera.
Este sector est caracterizado, entre otros factores, por:
altos mrgenes relativos de beneficios por unidad;
canales de distribucin muy selectivos, con intermediarios (si existen)
poco numerosos;
productos cuya decisin de compra se toma por impulso (no requieren
163
un largo proceso de evaluacin) o que estn ligados a actividades que

implican un alto contenido emocional;
sectores completamente insensibles al precio: reaccionan positivamente a
la imagen y status que les transmiten las marcas utilizadas;
fuertemente caracterizados por un alto nivel de segmentacin de los
respectivos mercados;
la imagen de marca es ms que determinante: lo es casi todo;
es necesario establecer, mediante canales de distribucin muy exclusivos, un vnculo directo y personalizado entre la empresa y el consumidor;
mercados pequeos en lo que respecta a su base de consumidores, pero
que pueden llegar a ser muy grandes en volmenes monetarios;
tendencia al establecimiento de canales de distribucin propios en funcin de la capacidad de compra de los mercados;
alto nivel de servicios postventa ya que es necesario dar una atencin
personalizada a cada consumidor;
los intermediarios, cuando existen, trabajan con mrgenes relativamente
altos debido a las pocas unidades que movilizan;
las empresas ofertantes han de mantenerse en un continuo proceso de
retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias, hbitos, preferencias, gustos, etctera;
mercados fuertemente sujetos a la influencia de las modas: determinadas
marcas, modelos, nombres, se hacen populares en este pequeo segmento del mercado, pero pueden ser rpidamente desplazados por
otros;
en trminos relativos, pocos ofertantes y pocos consumidores;
alta percepcin de competencia entre los consumidores, lo que implica
un proceso de comparacin constante entre las marcas competidoras;
como es lgico, estables actividades de comunicacin en todas sus vertientes: publicidad, promocin, merchandising, relaciones pblicas, etctera, muy claramente orientadas a los segmentos seleccionados por su
poder de compra y estilo de vida.
una mezcla orientada a la comunicacin en los mercados de distribucin selectiva se encuentran:
descender en los niveles de sus actividades de comunicacin (publicidad, promocin de ventas, merchandising, etctera) dirigidas a fortalecer la imagen y lealtad de marca en los consumidores y usuarios finales;
no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados, principalmente en lo que respecta a las modas;
permitir la prdida de imagen de la marca al aceptar, por ejemplo, su
comercializacin masiva en la bsqueda de altos niveles de rentabilidad a
corto plazo (tal es el caso de algunos nombres/marcas de diseadores de
ropa);
descuidarse en la bsqueda constante de nuevas ventajas competitivas
que le permitan mantener una fuerte y determinante diferenciacin en
sus ofertas;
descuidar el necesario proceso de perfeccionamiento y renovacin cons-
164
tante de su portafolio de productos, acciones que son necesarias ante el

carcter altamente dinmico y cambiante de estos mercados;
descuidar los necesariamente muy altos niveles de calidad tcnico-comercial de sus productos;
perder, en algn momento, la necesaria orientacin al mercado que debe
caracterizar toda la organizacin.
a) acciones orientadas a justificar los altos precios;
b) alta calidad tcnico-comercial del producto, especialmente en su presentacin o empaquetado externo;
c) comunicacin orientada a la imagen, incluso cuando se haga referencia
a las caractersticas tcnico-funcionales de los productos;
d) relaciones y control muy estrechos de los intermediarios (si existen);
e) acciones en el punto de venta para potenciar la exhibicin e imagen del
producto.
6. Advertencia final
El hecho de que hayamos presentado cada una de las cuatro orientaciones
bsicas por separado,
NO QUIERE DECIR QUE LAS MISMAS SON

EXCLUYENTES ENTRE S
Muy al contrario
En la prctica, las mismas se combinan en la bsqueda de la necesaria
coherencia que debe existir entre los distintos componentes de la mezcla. Por
ejemplo, generalmente:
una mezcla orientada al precio en mercados masivos requiere una alta
participacin del componente distribucin y viceversa: una mezcla orientada a la distribucin, en mercados masivos requiere una atencin muy
eficaz del precio;
una mezcla orientada a la comunicacin requiere la debida atencin al
componente producto (especialmente en el caso de distribucin selectiva);
etctera.
Adems, generalmente los productos son objeto de diferentes orientaciones
de la mezcla en funcin de la etapa del mercado en el Ciclo de vida. En el
165
Apndice 5 vimos las estrategias sugeridas para cada etapa: cada una de esas
recomendaciones afecta a la orientacin de la mezcla.
Por ejemplo, algunas empresas siguen una estrategia a largo plazo mediante
la cual, en un primer tiempo, se dedican a crear una fuerte imagen de marca
para luego, consolidada esta posicin, popularizar dicha marca, sea directamente o sea mediante el desarrollo y lanzamiento de extensiones de lneas. Tal
es el caso de BRUT y BRUT-33. Tal podra ser el caso de esos nombres/marcas
de diseadores famosos que han popularizado algunos elementos de su produccin: corbatas, zapatos, carteras, camisas, etctera.
Finalmente, en la vida real no se encuentran clasificaciones tan exactas y
definidas como las que hemos presentado entre los distintos mercados o entre
las diferentes estrategias que se pueden implantar. Por eso se ha sealado con
razn que toda clasificacin es arbitraria. Las mismas deben tomarse como
modelos ideales, no como una representacin exacta de la realidad. Le corresponder, pues, al ejecutivo identificar el punto de ruptura entre un enfoque
y otro.
Lo importante es (como recordatorio final) que la mezcla responda fielmente, en primer lugar,
A LAS CARACTERSTICAS ESPECFICAS DEL

MERCADO OBJETIVO SELECCIONADO
y, en segundo lugar,
A LOS OBJETIVOS DE MARKETING Y A LA ESTRATEGIA

BSICA DEFINIDOS CON ANTERIORIDAD
en trminos de:
RENTABILIDAD,
PARTICIPACIN DE MERCADO,
POSICIONAMIENTO,
ESTRATEGIA COMPETITIVA y
OBJETIVOS TCTICOS
Slo as se podr asegurar el xito de la mezcla.
COLECCIN BIBLIOTECA DE MANUALES

PRCTICOS DE MARKETING
LIBROS PUBLICADOS
1.
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3.
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ENTRENAMIENTO INTERNO DE VENDEDORES.
CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.
EL PLAN DE MARKETING PERSONAL.
GESTIN ESTRATGICA DEL MARKETING.
LA ESTRATEGIA BSICA DE MARKETING.
NUEVAS ORIENTACIONES EN EL MARKETING DE SERVICIOS.
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MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES.

El Marketing Mix Concepto, Estrategia y Aplicaciones

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PARTE PRIMERA: Conceptos...........................................................................

CAPTULO PRIMERO: El enfoque clsico del marketing mix......................

CAPTULO II: El marketing mix y el concepto del producto total u offering

APNDICE 1: Modelo de las categoras de las funciones del producto ....

PARTE SEGUNDA: Proceso de elaboracin del marketing mix...................

CAPTULO IV: Anlisis y planteamiento estratgico .....................................

APNDICE 2: Instrumentos de anlisis...........................................................

CAPTULO V: Factores condicionantes del marketing mix..........................

APNDICE 3: Gua control de fortalezas y debilidades................................

CAPTULO VI: Elaboracin final y redaccin de las estrategias ................

5. El enunciado de la estrategia de la distribucin ............................................................

APNDICE 4: Gua control para la elaboracin final y redaccin de las

APNDICE 5: Estrategias sugeridas para los componentes del marketing

APNDICE 6: Modelos para el desarrollo de estrategias ........................................

CAPTULO VIII: Orientacin estratgica del marketing mix...............................

TODO CUANTO HAGA UNA EMPRESA PARA INCIDIR,

COMPONENTES DEL MARKETING MIX.

PARA QUE PUEDA DECIRSE DE UNA PERSONA QUE

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

es necesario cerciorarse, primero, de que

CONOCE A FONDO LO QUE ES EL MARKETING MIX,

APLICACIONES E IMPLICACIONES ESTRATGICAS.

POSIBILIDADES DE APLICACIN PRCTICA.

Los conceptos que se encuentran en la base del marketing mix y su

presentarse en todos los tipos de relaciones empresa-mercado respecto a las

CMO SE HACEN LAS COSAS?

LOS APLIQUEN Y UTILICEN CONSCIENTEMENTE EN

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

las responsabilidades que implica la gestin eficaz del rea de marketing de

DOMINAR EL NCLEO DE UN CONCEPTO PARA

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

concepto ncleo o, por el contrario, proponer conceptos de muy escasa, o

2. El marketing mix como parte del marketing

EL ENFOQUE CLASICO DEL MARKETING MIX

Como es lgico, surge la pregunta:

LA IDENTIFICACIN Y ELABORACIN DE LAS

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

EL CICLO CONTINUO DEL MARKETING

mix, tendremos que, dentro de las estrategias de marketing, el marketing mix

EL INSTRUMENTO CLAVE PARA SU IMPLANTACIN

ESTRATGICO Y TCTICO DEL MARKETING

EL ENFOQUE CLASICO DEL MARKETING MIX

estar orientado a la ejecucin, es decir: a la accin directa sobre los

El concepto clsico del marketing mix

Como hemos dicho, el objetivo tctico fundamental del marketing es el de

CMO PODEMOS LOGRAR ESA REACCIN?

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

incorporar nuevos vendedores para llegar a ms clientes potenciales,

EL ENFOQUE CLASICO DEL MARKETING MIX

LOS NICOS INSTRUMENTOS DE QUE DISPONE EL

IMPORTANCIA FUNDAMENTAL DEL

Los componentes del marketing mix

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OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos

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EL ENFOQUE CLASICO DEL MARKETING MIX

En el captulo siguiente analizaremos ms a fondo el concepto del producto

QU PUEDO HACER PARA MEJORAR MI PRODUCTO

MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES

Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad mediante un mayor