UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA

FACULTAD DE ADMINISTRACION

GEO-

MARKETING
1. Definicin del Geo-Marketing
El Geo-Marketing, conjuga dos trminos: Geo de geografa y Marketing (mercadotecnia)
referente a las estrategias de comercializacin. Ambos trminos describen: el ingenio de
buscar nuevas estrategias en una dimensin espacial con la finalidad de que el intercambio
comercial produzca un mayor beneficio. Autores dedicados a la materia definen al Geomarketing como: el conjunto tcnicas que analizan la realidad econmica espacial, donde
la persona (consumidor) y su entorno (espacio geogrfico) son los objetivos de estudio, a
travs del uso de herramientas e instrumentos como; la estadstica, cartografa,
informtica, tecnologa y otras ciencias, con la finalidad de que las empresas puedan elegir
mejores decisiones comerciales.
2. Elementos del Geo-Marketing
I.
FUENTES DE INFORMACIN:
La informacin estadstica, de carcter alfanumrico, constituye la base de todo estudio de
mercado y su procedencia puede ser interna o externa.
Informacin alfanumrica:
Datos internos:
Los datos internos se encuentran en el seno de la propia empresa o institucin y,
en muchas ocasiones, se trata de grandes bases de datos que no suelen ser
aprovechadas por toda la corporacin por no encontrarse depuradas o difundidas
convenientemente. Muchas veces, suele tratarse de una informacin inconsistente
(no til) por no estar codificada ni estructurada.
Datos externos:
Los datos externos a la empresa proceden de instituciones (pblicas o privadas)
especialmente dedicadas a la elaboracin y difusin de grandes bases de datos de
tipo social y econmico.
Generalmente las fuentes se extraen de los censos de poblacin y vivienda, los
institutos estadsticos pblicos, encuestas de poblacin, informacin que
almacenan los ministerios, etc.
CARTOGRAFA DIGITAL:
Permite visualizar y tratar estadsticamente datos procedentes de distintas zonas
geogrficas en diferentes escalas o mbitos geogrficos. La naturaleza compleja y
continua del espacio geogrfico exige una alta tecnologa informtica capaz de visualizar y
tratar estadsticamente los datos procedentes del contexto espacial. Los GIS constituyen
esa alta tecnologa que hace posible la visualizacin, exploracin, almacenamiento eficaz,
recuperacin rpida y visualizacin interactiva de las formas correspondientes a conjuntos
de datos geogrficos, todo ello combinando diferentes vistas de mapas, tablas, grficos y
textos.

II.

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III.

TRATAMIENTO DE DATOS:
Las relaciones existentes en los datos almacenados (alfanumricos y cartogrficos) tendr
que ser detectada a travs de un adecuado anlisis estadstico exploratorio, propio de los
datos espaciales, denominado AEDE.

AEDE: (anlisis exploratorio de datos espaciales) que, cuando se aplica a grandes

volmenes de micro datos, suele ser denominado minera de datos espaciales
(spatial datamining) y muestran mapas temticos, histogramas de frecuencias,
diagramas, cartogramas, etc.

El AEDE puede y deber ser completado con el anlisis confirmatorio espacial o

modelizacin espacial (univariante o multivariante), cuyos resultados permitirn culminar
con xito los estudios de marketing relativos a la localizacin de clientes, puntos de venta y
competidores, reas de influencia y mercado potencial de establecimientos comerciales,
deteccin de huecos de mercado, distribucin sobre el espacio geogrfico de un
fenmeno, etc. En este sentido, las tcnicas de la geo estadstica y la econometra
espacial son de vital importancia. Esta informacin estadstica investigada y almacenada
es procesada mediante sistemas informticos, que permitirn visualizar y describir las
distribuciones espaciales, identificar las zonas con mayor y menor actividad comercial,
adems de determinar ciertos patrones que facilitara el anlisis exploratorio de los datos
almacenados.
IV.

ESTUDIO DE MERCADO:
Este elemento de por s es esencial en el marketing, el estudio de mercado implica el
anlisis del consumidor, la competencia entre otras empresas, los canales de promocin,
distribucin y el precio del producto, debido a que el objetivo central es lograr una
viabilidad comercial.

3. Aplicaciones de geomarketing
Las aplicaciones dentro del Geomarketing son tan variadas como las propias del
marketing.
A continuacin, se detalla algunos de los estudios ms importantes:
Origen de Clientes:
Dnde estn mis clientes? de dnde vienen? qu caractersticas tienen? Los
clientes son los que entregan rentabilidad al negocio, por eso conocer dnde
estn, dnde viven, qu caractersticas tienen es una necesidad.
El objetivo general del estudio es obtener informacin de los clientes actuales
(tambin del mercado potencial), que permita perfilar y realizar acciones dirigidas.
A partir de esta informacin, la empresa optimiza sus recursos y potencia los
resultados de las estrategias y acciones realizadas.
Venta Activa:

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Dnde est mi mercado objetivo? Quines son? qu caractersticas tienen?.
Este estudio tiene como objetivo entregar informacin real a la empresa y su
fuerza de venta para conocer y planificar las acciones comerciales a seguir. Como
lo indica su nombre, permite potenciar y activar las ventas. Mediante metodologas
de segmentacin espacial de las reas geogrficas, se puede desarrollar una
estrategia de venta directa, efectiva y positiva en cuanto a sus resultados. Tambin
es una herramienta de gestin para coordinar, evaluar y controlar al personal de
terreno.
Medicin de Flujos Peatonales y Vehiculares:
Cuntas personas pasan por mi negocio? Quines son? Qu caractersticas
tienen? Cundo pasan? Mediante este estudio se obtiene informacin del macro
entorno de un punto determinado, que permite conocer el mercado objetivo en
trminos de su rea de influencia, poblacin y parque automotriz que pasa por el
punto. Tambin permite la planificacin de las acciones comerciales potenciadas
de acuerdo a los das y horarios peak de flujo.
Localizacin ptima:
Cul es la mejor localizacin para mi negocio? Dnde puedo encontrar nuevos
mercados? Cuntas localizaciones debera tener en un mercado concreto? Cul
es la mejor combinacin de localizacin de mis negocios para obtener los mayores
beneficios? El objetivo del estudio es obtener informacin a partir de los clientes
actuales, que permita entender la distribucin geogrfica de los mismos, el rea de
influencia de cada punto de venta, determinar zonas de concentracin y
caractersticas generales del cliente, en relacin con su NSE y zona geogrfica de
residencia, y del mercado potencial, que permita seleccionar nuevas ubicaciones
para la apertura de nuevos puntos de venta de la empresa.
Evaluacin de un Punto y Potencial de Ventas:
Es ptima la localizacin de mi negocio? Quines viven en el entorno de mi
negocio? Dnde compran? Quines pasan por mi negocio? Qu
caractersticas tienen? El objetivo general del estudio es obtener informacin y
analizar geogrficamente un punto ubicado en la Ciudad, en funcin de la
poblacin del rea de influencia, de los flujos presentes, el origen de quienes
transitan y las caractersticas asociadas a stos. Mediante este tipo de estudio, se
puede conocer el potencial de venta para un determinado negocio si se instalara
en el punto analizado un nuevo local.
En las empresas Privadas:
El geo-marketing ha sido herramienta de trabajo de instituciones financieras y
dems empresas que buscan expandir su mercado a otros sectores. Los
microempresarios y jvenes emprendedores de proyectos tambin emplean el

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geo-marketing, aunque los sistemas de informacin exploratoria son muy bsicos y
no tan especializados.
En las Empresas Pblicas:
El uso del geo-marketing, est enfocado ms a las empresas privadas
(comerciales), pero tambin tiene su aplicacin en las instituciones pblicas, como
en las Gobernaciones, Prefecturas, y Municipios en donde los proyectos son
orientados al desarrollo econmico territorial, comercial y turstico.
4. El SIG en el Geo-Marketing
El sistema de informacin geogrfica SIG (GIS siglas en ingles), constituye una
herramienta fundamental en el geo-marketing, porque a travs de sus funciones le permite
a la empresa analizar los sectores ms ptimos para comercializar. El SIG es un programa
informtico, que permite introducir, guardar, transformar, recuperar y cartografiar la
informacin (interna y externa). La tecnologa de los Sistemas de Informacin Geogrfica
puede ser utilizada para investigaciones cientficas, la gestin de los recursos, gestin de
activos, la arqueologa, la evaluacin del impacto ambiental, la planificacin urbana, la
cartografa, la sociologa, la geografa histrica, el marketing, la logstica por nombrar unos
pocos.
Por ejemplo, un SIG podra permitir a los grupos de emergencia calcular fcilmente los
tiempos de respuesta en caso de un desastre natural, el SIG puede ser usado para
encontrar los humedales que necesitan proteccin contra la contaminacin, o pueden ser
utilizados por una empresa para ubicar un nuevo negocio y aprovechar las ventajas de una
zona de mercado con escasa competencia.
Funcionamiento de un SIG
Un Sistema de Informacin Geogrfica puede mostrar la informacin en capas temticas
para realizar anlisis multicriterio complejos. El SIG funciona como una base de datos con
informacin geogrfica (datos alfanumricos) que se encuentra asociada por un
identificador comn a los objetos grficos de un mapa digital. De esta forma, sealando un
objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando por un registro de la base
de datos se puede saber su localizacin en la cartografa.
Qu datos se utilizan?
Una de las ventajas de los Sistemas de Informacin Geogrfica es la capacidad para
integrar datos de origen y utilidad diversa. En funcin de su origen se diferencian datos de
dos tipos:

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Datos de la compaa: Datos generados por la empresa, suelen estar

almacenados en ficheros diversos, en muchos casos infrautilizados.

Datos externos: Datos generados por terceros para mltiples aplicaciones.

Pueden describir variables socioeconmicas, accesibilidad, localizacin de la
competencia, lmites administrativosetc.

En qu proyectos se utiliza?
Podran resumirse en los siguientes grupos:

Diseo, desarrollo y mantenimiento de bases de datos (clientes, puntos de venta,

competenciaetc.).

Geolocalizacin de clientes, puntos de venta y competencia.

Mantenimiento y actualizacin de informacin cartogrfica.

Anlisis geo estadstico de variables demogrficas.

Apoyo a departamentos de expansin y marketing.

Automatizacin de informes anuales.

Publicacin en web de informacin geogrfica y alfanumrica en entornos

corporativos para su difusin.

Desarrollo de herramientas para el clculo de zonas iscronas.

Clculo de reas de influencia.

5. Beneficios del Geomarketing:

Beneficios del Geomarketing y las redes sociales

La
unin

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del

geomarketing tradicional con las redes sociales ha dado lugar a toda una serie de nuevas
formas de analizar el territorio y ha permitido a los negocios obtener acceso a gran cantidad de
informacin. Es lo que se llama minera de datos, es decir, la capacidad que tenemos de
analizar los datos en torno a nuestro negocio e interpretar dicha informacin para beneficio
propio. Por tanto, si aplicas el geomarketing al uso habitual que haces de las redes sociales,
esos beneficios se multiplican considerablemente.
o

Los clientes te dan presencia constante y se genera marketing viral.

Dispones de nuevas tcnicas de promocin para recompensar a los clientes.

Puedes hacer un seguimiento del comportamiento del usuario, con la posibilidad de

identificar y obtener informacin cuantitativa mediante completas estadsticas

Conectas con los clientes digitales, gente que posiblemente tiene influencia en el
crculo y sector en el que se mueve

Aumentas la fidelizacin del cliente que ya tienes, pues desarrollas una relacin ms
profunda y directa con l

Consigues feedback constante: las buenas opiniones de los clientes favorecen

nuevas incorporaciones

Tendrs la posibilidad de medir el trfico y te ayudar en la medicin del ROI de tu

negocio

6. Cul es el Futuro del Geomarketing.

Dada la evolucin de la tecnologa de los smartphones, y su cada da mayor nmero de
usuarios, las estrategias de ventas basadas en el geomarketing tienen un futuro
prometedor dentro de las estrategias de ventas de cualquier empresa. Adems, la
capacidad de segmentacin que pueden ofrecernos estas tecnologas es muy valiosa si
queremos aumentar las ventas de nuestro negocio.

7. A qu tipo de clientes se llega con el Geomarketing?

Clientes locales: Por ejemplo, una tienda de muebles, est buscando para hacer
publicidad de una venta, se puede utilizar geomarketing para identificar a los clientes
dentro de una hora a los efectos de envo de folletos.

Clientes de Internet: Los compradores en lnea transmiten la ubicacin geogrfica de su

ordenador a travs de su direccin IP. El Sitio web de una compaa puede usar esta
informacin para mostrar sus pginas en el idioma del usuario (por ejemplo, despus de
detectar una direccin IP alemana, la empresa muestra su pgina en alemn en vez de
ingls).

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Los

usuarios de dispositivos mviles: Los consumidores pueden recibir descuentos, ecupones, y otros de tipo de acciones de marketing en base a su ubicacin en un momento
dado. AT ShopAlert programa de AT & T, por ejemplo, detecta si el dispositivo mvil de un
abonado se encuentra dentro de un cierto geo-fence que rodea a un lugar tienda de
donuts en participar, y le enva una oferta.
Usuarios de los medios sociales:
Muchas plataformas de medios sociales permiten a los usuarios check in a varios
lugares, como una cafetera o restaurante local. Estos negocios se pueden enviar ofertas
especiales a este tipo de usuarios.
8. Cmo puede usar un negocio l Geomarketing?
En un plan de geo-marketing, los datos del cliente se almacenan en bases de datos de la
compaa, recopiladas de una variedad de fuentes (las transacciones en lnea, dispositivos
mviles, tarjetas de club, oportunidades de ventas, respuestas de correo, suscripciones,
tarjetas de garanta, fuentes de terceros, etc.), estos datos se aplican a uno o varios mapas
digitales.
Los datos se usan, de acuerdo con los objetivos de negocio especficos, tales como la
localizacin de la ubicacin de los clientes existentes para una nueva promocin o
identificacin de las variaciones regionales en los resultados de una promocin
establecida. Mediante la aplicacin de diferentes herramientas de anlisis, ya travs de la
asociacin cuidado de conjuntos de datos, se pueden identificar oportunidades claves para
la estrategia de mercado.
El Geomarketing muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes segmentos y
como esos clientes se distribuyen en una regin, y qu tipo de cuota de mercado la
empresa tiene frente a sus competidores.
9. Empresas que utilizan Geomarketing
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geogrficos extensos, son las
grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como:

Entidades financieras
Empresas comerciales
Cadenas de distribucin
Redes de agencias
Ventas por catlogo, etc.

EJEMPLOS DE EMPRESAS PERUANAS:

a. La empresa Telefnica
La empresa Telefnica utiliza en todas sus empresas: Movistar, Multimedia, TGestiona, etc. Un sistema llamado Gescab en el cual se tiene diversa informacin
del cliente, as como la ubicacin de su domicilio segn cdigos. Estos cdigos
provienen de otro programa llamado Map Info en donde pueden apreciar por
mapas la ubicacin de los clientes para Lima.

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El Map Info sirve para analizar el rea de cobertura de la empresa y segmentar a
los clientes por ubicacin geogrfica. Cada empresa de Telefnica tiene un rea
Comercial y dentro de estas, una Fuerza de Ventas, la cual debe ir caminando en
busca de clientes. Para esto la FFVV esta decidida geogrficamente y la forma de
darles un terreno a cada vendedor es a travs del Map Info.
Con el Map Info se puede ver en planos todo el Per y la bsqueda de un lugar
especfico se hace por Planos o por Direccin.
Desde que se utiliza este sistema se ha tenido un mayor control sobre los
vendedores. Para el caso delas ventas en Provincia se utiliza tambin el Google
Earth, esto es especialmente til para hallar direcciones lejos de ciudades a fin de
poder conectarles el servicio, sea cable, internet, etc.
b. APOYO
Para efecto de realizar los Estudios de Mercado, Apoyo cuenta con el sistema
Google Earth ya que las encuestas personales son a nivel nacional y no slo en
las ciudades sino tambin en pueblos alejados. Desde que Apoyo utiliza este
mtodo, ha sido ms fcil poder ubicar al pblico objetivo buscado ya que se tiene
un mapa (coordenadas) de cmo llegar al lugar en donde se har el estudio.
10. Aplicaciones de Geolocalizacin web mvil
a) GOOGLE MAP
Google Maps fue anunciado por primera vez en Google Blog el 8 de febrero del
2005. Originalmente soportara slo a los usuarios de Internet Explorer y Mozilla
Firefox, pero el soporte para Opera y Safari fue agregado el 25 de febrero del
2005. El software estuvo en su fase beta por 6 meses antes de convertirse en
parte de Google Local, el 6 de octubre del 2005.
Como en las aplicaciones webs de Google, se usan un gran nmero de archivos
de Javascript para crear Google Maps. Como el usuario puede mover el mapa, la
visualizacin del mismo se baja desde el servidor. Cuando un usuario busca un
negocio, la ubicacin es marcada por un indicador en forma de pin, el cual es una
imagen PNG transparente sobre el mapa. Para lograr la conectividad sin sincrona
con el servidor, Google aplic el uso de AJAX dentro de esta aplicacin. Es una
aplicacin para el desarrollo de mapas.
b) FOURSQUARE
Es una aplicacin de geo localizacin web aplicada a las redes sociales (SoLoMo,
Social Location Mobile), que nos permite localizar nuestro dispositivo en un
espacio geogrfico (el lugar dnde estamos), e incluso compartir lo que estamos
haciendo, si queremos compartirlo con otros usuarios.
Se trata de una red social muy interesante para pequeos negocios y PYMES que
pueden aprovechar el potencial de Foursquare para atraer clientes o fidelizar los
actuales mediante anuncios, ofertas, etc.
Tambin es interesante para los usuarios, ya que nos permite realizar checkin (es decir geolocalizarnos) en diferentes espacios (parques, monumentos y
negocios, etc) as como dejar tips (es decir, comentarios y opiniones de esos
espacios). Por ello, Foursquare se convierte en un juego donde el objetivo es
conseguir y desbloquear premios, conocer los establecimientos ms interesantes

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de mi entorno y compartir informacin con mis amigos. Foursquare no tiene mucho
que ver con los estudios de geomarketing realizados mediante anlisis con
Sistemas de Informacin Geogrfica, pero se convierte en una herramienta de
geomarketing adaptada a las nuevas tecnologas y muy til para empresas, ya que
es el propio usuario de Foursquare el que nos dice dnde se localiza.
c) Google Earth
Permite introducir el nombre de un hotel, colegio o calle y obtener la direccin
exacta, un plano o vista del lugar. Tambin se pueden visualizar imgenes va
satlite del planeta. Tambin ofrece caractersticas 3D como dar volumen a valles y
montaas, y en algunas ciudades incluso se han modelado los edificios. La forma
de moverse en la pantalla es fcil e intuitiva, con cuadros de mando sencillo y
manejable.
Adems, es posible compartir con otros usuarios enlaces, medir distancias
geogrficas, ver la altura de las montaas, ver fallas o volcanes y cambiar la vista
tanto en horizontal como en vertical.
Google Earth tambin dispone de conexin con GPS (Sistema de Posicionamiento
Global), alimentacin de datos desde fichero y base de datos en sus versiones de
pago.
Tambin tiene un simulador de vuelo de Google Earth bastante real con el que se
puede sobrevolar cualquier lugar del planeta.
La versin 4 ha incorporado notables mejoras:
Interfaz en ingls, espaol, francs y alemn.
Tener relacin con Google SketchUp, un programa de modelaje 3D desde
el cual se pueden subir modelos 3D de edificios a Google Earth. Panel de
mandos que interfiere ms discreto y gana en espacio para la visualizacin
de imgenes.
Mejoras que permiten ver imgenes en 3D "texturizadas" (superficies ms
realistas, ventanas, ladrillos...)
Versin en los tres sistemas operativos ms importantes para
computadores personales (Windows, Linux, y MAC)
Inclusin de enlaces a los artculos de la Wikipedia en ingls en ciudades,
monumentos, accidentes geogrficos y otros puntos de inters.