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Mercadeo II

Profesora:
Yadira Villalobos

Estudiantes:
Marcos Abarca.
Nicole Chacn.
Mary Paz Duarte.
Josu Espinoza.
Andrs Fonseca.
Adrin Obando.
Stephanie Wanchope.

Tema:
Trabajo Final, plan de marketing, empresa
Cobos S. A.

I Cuatrimestre,

2016

ndice:

Introduccin:

En ste trabajo se analizar en lo que a Marketing se refiere, lo que es la

empresa COBOS S.A, con sus distintos enfoques actuales en el mercadeo
costarricense, dnde buscan principalmente satisfacer las necesidades en
colocacin de techos para los consumidores.

En primer lugar se analizar la mezcla de marketing, de tal forma que nos

arroje datos de cmo se ha comportado la compaa a travs de los aos y
cules son las fortalezas y las debilidades que tiene hoy en da.
En segundo lugar vamos a analizar como COBOS SA es la compaa lder en
el mercado en la colocacin de tejas asflticas su enfoque para mantenerse
como tal y cul es su competencia directa.

Se analizar tambin, el comportamiento del cliente, definiendo cual es el

mercado meta y como este va estar segmentado, donde el principal foco va ser
solventar las necesidades del mercado de consumidores.

Finalmente, analizaremos las estrategias que a nivel de mercado pueden

ayudar a COBOS SA a seguir creciendo en el mercado y sea ms reconocida
por los consumidores.

Resumen General:

Segunda Parte:

1. Antecedentes de la empresa:
a.

Datos:
a. Nombre: Cobos S. A.
b. Ubicacin: San Isidro de Heredia.
c. Historia: Inicia en el ao 2000.
COBOS CSB S.A. es la nica empresa en Centroamrica miembro de

NRCA National Roofing Contractors Association (Asociacin Nacional de

Contratistas de Techo de Estados Unidos). Lder en la venta e instalacin
profesional de cubiertas de Teja Asfltica (Shingle), con ms de 12 aos de
experiencia y miles de metros cuadrados instalados.
COBOS es representante exclusivo para Costa Rica e importador directo
de uno de los mayores y prestigiosos fabricantes de teja Shingle en los EEUU y
Canad.
d. Lnea de productos: Construccin
b.

Misin:
Brindar un servicio integral en cubiertas de alta tecnologa,
mediante el suministro de productos de calidad mundial, brindando
asesora profesional segn cada necesidad, siguiendo las normas y
estndares establecidos en la instalacin de los productos, con
excelente servicio al cliente y responsabilidad permanente.

c.

Valores organizacionales:

Uno de los valores fundamentales es la unin grupal ya que la mayora de

trabajadores existentes forman parte de la empresa desde sus inicios, esto
ayuda a afrontar la mayora de problemas. Adems, se encuentra el respeto y
muy importante, la responsabilidad, caracterstica especial ya que se procura
satisfacer a los clientes, es poco frecuente quedarles mal.
d.
Objetivos organizacionales:
Seguir creciendo da a da y poder enfrentar ese ritmo aligerado con la

mayor capacidad.
Ofrecer calidad incomparable al cliente que ninguna otra empresa la
pueda dar, tanto en el producto como el trato persona a persona, para
esto se capacita con frecuencia a las cuadrillas para una excelencia
laboral.

e.

Informacin general de departamentos (organigrama):

Cobos S. A. pertenece a una organizacin formal ya que est estructurada

por un organigrama, es decir, una departamentalizacin en donde existe un
tramo estrecho que permite una amplia supervisin, un control estricto y una
rpida comunicacin.
f.

Departamento de ventas:
a. Especializacin: Productos para la construccin, todos los
integrantes estn relacionados con este aspecto lo cual genera un
conocimiento amplio del producto.

b. Objetivos:
Pro actividad.
Generar mayores ventas que el mes anterior, aunque la empresa no
pone una meta, siempre se trata de mejorar mes a mes.
c. Personal de ventas: El departamento es singular debido a que lo
conforman 2 de los trabajadores de campo (instaladores), ya que
se les dio la oportunidad de subir de puesto y dedicarse a las
ventas. Adems se cuenta con una secretaria.

2. Mezcla de mercadeo para el producto en estudio:

3.1. Producto:
a. Clasificacin del producto:
Pertenece a productos tangibles ya que se puede ver, tocar y utilizar,
posee un valor inmediato, se produce en instalaciones en las cuales el pblico
no tiene acceso y se distribuye, o sea se enva a lugares donde se encuentran
los consumidores. (Cmara de comercio de Quito, 2015)

b. Historia del producto:

c. Caractersticas del producto:
Las tejas asflticas son manufacturadas con grnulos resistentes a las

algas.
Tienen manto extra pesado de fibra de vidrio, lder en la industria, para

proveer una teja ms fuerte y durable.

Los grnulos minerales cumplen especificaciones de manufactura

estrictas.
Tienen resistencia al fuego Clase A sometida a pruebas F.M.
El producto cumple con los requisitos de resistencia al viento hasta de

115 km/h.
Proteccin Blindaje de hierro de IKO por 3 aos.
Permite un ambiente libre de ruido.
Tienen garanta de 30 aos.
d. Proceso de produccin:
En una banda transportadora se moldean conglomerados de petrleo y

fibra de vidrio, que antes de que se sequen son roseados con piedras
naturales, lo cual hace que se genere una adhesin que otorga la vida til.

e. Hbitos de uso:
f. Hbitos de consumo

(frecuencia

estacionalidad

compra):
Actualmente 6 cotizaciones por da, 4 adquieren el producto.

de

g. Ciclo de vida: 30 a 40 aos.

h. Ventajas (generales y competitivas):
Generales: La teja asfltica combina un extraordinario diseo y
proteccin superior, que las hace favoritas a travs del tiempo, es
diseada para ofrecer al usuario mayor proteccin y confiabilidad, al ser
una teja ms grande, ms pesada y de ms larga vida. Siendo las
predilectas de los usuarios que exigen lo mejor en trminos de calidad,
durabilidad y valor. Estn constituidas con dos capas de manto de fibra
de vidrio extra pesado, ms asfalto y menos rellenos.

Competitivas: Solucin econmica, adaptabilidad a cualquier tipo de

superficie, resiste vientos de hasta 115 km/h, gran variedad de colores y
diseos, impermeable al agua y resistente a las roturas.

i. Desventajas:
Genera un peso un poco mayor al zinc sobre la estructura del proyecto.
Es un 10% mayor al precio del material comn en nuestro pas.
Hay un mito sobre la facilidad de mancharse del producto, sin embargo,
actualmente nuestro proveedor lo tropicaliz, aadiendo qumicos para
evitar el crecimiento de algas y hongos, lo cual evita lo antes
mencionado.

j. Ficha de producto:
Largo 1038 mm
Ancho 349 mm
Exposicin 149 mm
Cobertura de rea por paquete 3.1 m2

3.2. Precio:
a. Fijacin de precios: El precio depende directamente del costo
neto que tenga el producto por parte del proveedor, ms todos los
costos de importacin.

b. Descuentos: Paquetes promocionales de $30, $33 y $35 por

metro cuadrado y si el cliente lo pide se puede bajar un dlar por
metro cuadrado. Los precios ya incluyen la mano de obra.
c. Periodicidad de cambio de precio: Actualmente se llevan 3
aos con el mismo precio.
3.3. Plaza:
a. Puntos de venta: Edificio de la propia empresa, en San Isidro de
Heredia.
b. Rotacin frecuencia de visitas:
c. Composicin de las rutas: Las rutas dependen de la ubicacin
de cada proyecto.
3.4.

3.5.

Promocin:
a. Presupuesto anual (publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas)
Perfil del consumidor actual:
a. Anlisis geogrfico:
b. Anlisis demogrfico:
c. Anlisis psicogrfico:
d. Anlisis conductual:
e. Ambiente:
f. Proceso de decisin de compra:
g. Involucrados en la decisin de compra:

4. Microambiente de la compaa:
a. Proveedores: IKO
b. Intermediarios: Se realiza venta directa para mantener un mejor control
y una informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.
c. Principales clientes (breve resea histrica):
Consumidores fsicos que pertenecen a la clase Media alta y

Alta.
Consumidores

organizacionales:

Desarrolladores

firmas

arquitectnicas.
*CondoMio: CondoMo es una marca comercial perteneciente a la compaa
ConstruActual S.A, la cual es una empresa creada para desarrollar
oportunidades de negocio en el rea inmobiliaria residencial, enfocada en el
nicho de vivienda de clase media. El producto busca proporcionar al mercado
soluciones entre 97 mil y hasta 145 mil dlares. Primera cadena de

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condominios de Costa Rica bajo la misma marca inmobiliaria, pero ubicada en

distintos lugares del pas para mayor conveniencia y satisfaccin. El propsito
es ofrecer viviendas a la clase media a partir de un sistema de construccin en
serie y novedoso. Garantizando as la mejor calidad, los mejores acabados y
un precio sumamente accesible.
*Eurohogar: iniciativa familiar que lleva sobre sus hombros ms de 100 aos
de experiencia en el desarrollo de negocios y proyectos urbansticos exitosos
en el pas y en el mercado internacional. En el mercado costarricense, el Grupo
ha desarrollado varias empresas vinculadas al sector comercial, forestal,
industrial, bancario e inmobiliario. Cuenta con el respaldo de Feoli & Ca,
empresa fundada en 1908 como un almacn dedicado a la importacin y venta
de productos italianos, la cual con el paso de los aos se convirti en el
distribuidor internacional ms antiguo de la marca Piaggio, fabricante de
motocicletas Vespa. En 1998 nace Eurohogar Inmobiliaria, una empresa
dedicada al desarrollo, construccin y venta de proyectos inmobiliarios
especializados en condominios residenciales en Costa Rica. Hasta la fecha
cuenta con ms de 22 proyectos urbansticos desarrollados y ms de 1000
casas construidas en Costa Rica. En el ao 2008 Eurohogar Inmobiliaria se
uni a otros socios en una alianza estratgica, para desarrollar el centro
comercial Multicentro Desamparados, el cual en la actualidad cuenta con ms
de 53.000 m2, incluyendo 180 locales comerciales, 6 salas de cine Cinpolis,
un rea de restaurantes con prestigiosas franquicias en el rea de comidas y
parqueos bajo techo.
*Vivicon: ha brindado durante ms de 40 aos, a la familia un entorno y
calidad de vida superior, a travs de desarrollos inmobiliarios innovadores y
sostenibles. Cuenta con un equipo de trabajo propio, con personal
especializado y experimentado, que demuestra un alto desempeo. Se
respalda el producto con un servicio postventa profesional y responsable. Ms
de 45 aos de trayectoria, en los cuales se han desarrollado ms de 40
proyectos y entregado ms de 8000 residencias. Servicio de asesora y trmite
personalizado en solicitud de crdito.

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*Zurcher: Fundada en 1978 por el actual presidente, arquitecto Ronald

Zrcher, Zrcher Arquitectos cuenta con ms de 1.750.000 metros cuadrados
de proyectos construidos en ms de 17 pases. Equipo de ms de 100
colaboradores altamente calificados. la experiencia Zrcher Arquitectos 'incluye
proyectos como Andaz Pennsula Papagayo, El Mangroove hotel, el Four
Seasons Costa Rica en la Pennsula de Papagayo, Hotel Punta Islita, JW
Marriott Panam Golf and Beach Resort, entre otros las marcas de hoteles.

d. Competidores (directos indirectos) breve resea histrica):

Directos: Tecnotechos (venden e instalan)
Indirectos: Macopa (solo venden material)
e. Posicin de la marca vrs. Competencia (precios, imagen, calidad,
etc.):
Cobos S. A. respecto a su competencia, posee un 10% ms del precio
5. Macroambiente de la compaa*
a. Ambiente demogrfico: los gustos de las personas sin importar etnia,
ocupacin, edad o sexo pueden afectar positiva o negativamente los
objetivos de la empresa.
b. Ambiente econmico: Cambio en el ingreso de las familias, patrones
cambiantes en la forma de utilizar o gastar el dinero.
c. Ambiente natural: Costo creciente de la energa.
d. Ambiente tecnolgico: Nuevas tecnologas abren paso a nuevos
mercados y oportunidades, existe un rpido cambio en ella.
e. Ambiente poltico legal: Leyes, regulaciones o normativas para
importar el producto teja asfltica desde Canad.
f. Ambiente cultural: Esto depende de la cultura del consumidor al cual
se le quiere vender el producto y ofrecer el servicio, estas personas
tienen gustos y preferencias en especfico que son determinantes para
el uso del producto.

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Tercera Parte: Propuesta Plan de mercadeo

Producto:

Objetivos del producto:

-Solucionar las necesidades de techado con un producto innovador y nico en

el mercado costarricense, dando mayor proteccin, calidad y durabilidad.

Estrategias de producto y servicio:

- Concepto: Techado.
- Calidad: Alta.

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Diseo: Granlos resistentes a las algas, manto

extra pesado de fibra de vidrio, resistencia al fuego

clase A, resistencia al viento, blindaje de hierro.

Marca: IKO Industries.
Logo:

Slogan: Setting the Standard

Empaque:
Presentacin:

Aunque la teja asfltica posee muchas caractersticas beneficiosas para el

cliente, otra ventaja sobre la competencia es que COBOS S. A. le ofrezca a sus
clientes actuales y potenciales el servicio de mantenimiento del techado cada
cierto periodo que el consumidor lo prefiera.
Tcticas de producto y servicio:
a. Inspeccin peridica.
b. Lavado del techo por lo menos 2 veces al ao: llevado a cabo con una
pistola de presin de agua, donde el roco no sea tan fuerte para evitar
el desprendimiento de las tejas.
c. Cambio de tejas daadas: la garanta respalda el material daado ya

sea quebrado, rajado o roto.

Justificacin: Cada consumidor, sea fsico u organizacional, debe
sentirse importante para la empresa, debe sentirse chineado, merecedor
del mejor producto y servicio, el mantenimiento peridico del techo de su
propiedad es una manera de lograrlo

Marca:

Objetivos de marca: Destacar en el mercado por brindar servicio y

asesora profesional en la instalacin de teja asfltica, adems seguir
siendo nicos en el mercado costarricense. Por otro lado, incrementar el
nmero de clientes ya sea fsicos u organizacionales.

Estrategias de marca:

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a. Llevar a cabo un posicionamiento por calidad y por beneficios, esto

mediante el uso de publicidad.
Tctica:
*Insertos en la Revista Construccin, medio de comunicacin
altamente calificado, pues est concebida dentro del ms riguroso
esquema de presentacin, contenido, diseo y diagramacin. Se publica
en formato 8.25 x 10.75 pulgadas, en papel couch de 90g.
*Vallas publicitarias: las personas pueden observar con rapidez el
mensaje que se quiere transmitir y que este sea eficaz. Ubicadas en
puntos estratgicos por donde circula gran porcentaje del mercado meta,
como por ejemplo Ruta 27.
*Boca en boca.
Justificacin:
La publicidad es una manera para lograr una penetracin mayor en el
mercado meta. COBOS S.A. debe enfatizar su compromiso con la
calidad y la alta confianza. Nombrar los beneficios exclusivos de la teja
asfltica resaltar los atributos ms poderosos de la empresa. Por otra
parte, entre el 20% y el 50% de la compra se da gracias a la publicidad
de boca en boca.
Presupuesto:
Accin
Revista Construccin
Vallas publicitarias

Cantidad

Valor unitario
Valor total
$
$900
Presupuesto total: $

b. Mercadeo directo:
Tctica:
*Envo de mails a clientes potenciales, mostrando los beneficios y
caractersticas de la teja asfltica.
Justificacin: Abordar clientes potenciales lograr que la empresa
aumente sus ingresos.
*Uso de redes sociales, especficamente Facebook.
Justificacin: en Costa Rica, Facebook es la red social ms utilizada
tomando en cuenta las diferentes clases sociales, sexo y edad. Es una
herramienta para que COBOS S.A. muestre sus proyectos o avances de
estos a los clientes para que conozcan con ms detalle cada trabajo

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elaborado. Es importante tomar en cuenta que el perfil debe estar

actualizado, no en abandono.

Presupuesto:
Accin
Facebook

Cantidad

Valor unitario mensual

Valor total
$ 100
Presupuesto total: $

c. Expo Construccin 2017:

Tctica: Elaborar un creativo stand para llamar la atencin del pblico
meta donde se presente el producto instalado, mostrando un ejemplo de
proyecto final, adems de los diferentes colores de teja asfltica que se
ofrecen.
Justificacin: Estar presente en una expo es una gran ventaja ya que
se da un acercamiento con los clientes potenciales ya que permite un
contacto ms directo, logrando una comunicacin fluida donde se
aclaren dudas acerca del producto. Durante 5 das que dura, tiene
aproximadamente 41.500 visitantes.

Presupuesto:
Accin
Expo Construccin 2017

Cantidad
1

Valor unitario
Valor total
$
Presupuesto total: $

d. Fuerza de ventas:
Tctica: Los dos asesores tienen que dedicarse en un 100% a sus
responsabilidades, no pueden tener duplicidad de funciones como

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asesor e instalador. Por esta razn, se deben de contratar dos personas

ms que cumplan el rol de instalador.
Justificacin: Una persona al dedicarse 100% a un deber va a generar
mejores resultados, es ms eficiente

Presupuesto:
Accin
Contratacin

Cantidad
2

Valor unitario
Valor total
$
Presupuesto total: $

Precio:

Objetivos de precio:
Estrategia de precio:
*Alta gama
Tctica: la estrategia del precio de lujo intenta poner el precio del
producto y servicio en lo ms alto del mercado.
Justificacin: Los precios de lujo sacan ventaja de un segmento de los
clientes que creen que la alta calidad viene con un precio de lujo. Esta
estrategia limita la base de clientes disponibles a las cuales vender los
productos y servicios, pero tambin proporciona mayores mrgenes de
ganancia por cada venta.

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Conclusin
Conforme a la investigacin que llevamos a cabo con el
presente trabajo, concluimos en que los retos a los que se
enfrentan las organizaciones para promocionar con xito
sus marcas nos hacen confirmar la necesidad de las
prcticas de Marketing para seguir innovando y
posicionndose en el mercado.
Aprendimos que tales prcticas necesitan estar en
constante anlisis y actualizacin, con el fin de que las
diferentes medidas adoptadas sean lo ms efectivas y
eficientes.
Para ello, resulta esencial que las estrategias empresariales
al igual que el plan de marketing empleado se encuentren
alineados y orientados hacia un objetivo comn.
nicamente de esta manera es posible establecer las
condiciones organizacionales necesarias para favorecer un
entorno creativo e intensivo con el cual se generen
resultados favorables a la organizacin.
A modo de reflexin final, cabra destacar que el
acogimiento de medidas avanzadas en el mbito del
marketing es la nota diferenciadora entre organizaciones
con una cultura tradicional y organizaciones basadas en
una estrategia innovadora.
Debido a la actividad desarrollada y a la necesidad de
mantenerse en continuo progreso, son las compaas
innovadoras quienes sitan sus estrategias, su mercado
meta, el comportamiento del cliente y segmento de
mercado en una posicin preferente, otorgndoles el valor
que se merecen como fuente de generacin y acumulacin
de ideas y conocimiento.