Investigacin de mercado

La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.

Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones
de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin.
la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se
genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la
especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la
informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer
ms sobre los actuales y potenciales clientes.
Segmento de mercado.
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes.
Contrasegmentacion.
Con la evolucin del marketing existe una especializacin tal que podemos afirmar que se
ha creado el concepto de contrasegmentacin como necesidad por reducir recursos
invertidos. Es decir, la especializacin cada vez ms personalizada tanto en productos y
servicios ofertados como demandados conlleva el alza del precio de venta, puesto que los
esfuerzos econmicos destinados a la investigacin de mercado, a su distribucin dirigida
requieren de mayores presupuestos por parte de la compaa.
La estrategia de contrasegmentacin se basa el la oferta de productos ms sencillos con
precios ms asequibles, atendiendo al tipo de consumidor que no requiere de mltiples
funcionalidades en un aparato domstico, por ejemplo, si no que sencillamente cubra la
funcin principal para lo que est fabricado. La tendencia en el mercado espaol est
cambiando y es que al subir el estilo de vida y los costes de los productos, los consumidores
se estn moderando en sus actividades y valores.

Hipersegmentacion.
Estos tiempos de hipersegmentacin, y el apoyo de lo digital
Septiembre 2009.- La entrada de las tecnologas digitales en los medios de comunicacin
ha cambiado la forma de hacer publicidad. Hoy, son las marcas quienes crean diferentes
productos para consumidores distintos y se comunican con ellos de manera ms cercana,
casi personalizada.
El marketing hecho a medida lleg para quedarse, dando inicio al fenmeno de la
HIPERSEGMENTACIN.
La hipersegmentacin es resultado de aplicar altos niveles de conocimiento de las
necesidades y hbitos de consumo de un cliente al desarrollo de productos y comunicacin
para grupos o individuos con intereses especficos. Esto aumenta la relevancia y eficacia de
las acciones de marketing y publicidad
Condiciones para la segmentacin de mercados.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables
en trminos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de
segmentacin deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma
precisa o aproximada aspectos como tamao, poder de compra lugar de residencia, edad,
nivel acadmico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad
que son fcilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los
componentes de cada segmento.
Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que
componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del
mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales
de distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera), en lo
posible con un mnimo de costo y perdida de tiempo. Tambin debe ser obtenible, para que
se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.
Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los
suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing
a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz
de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia
comercial particular y para poder justificar la inversin que se va a llevar a cabo en la
poltica de segmentacin. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, tcnicos

y comerciales para llevar a cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado
estudio econmico de las acciones que se van a llevar a cabo.
Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser
lo ms semejantes posible entre s, respecto de sus probables respuestas ante las variables
de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin. Los segmentos deben
ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos
deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing.
Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan
sentido lgico.
Accionamiento. Tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados
y efectivos para el segmento en cuestin. Implica la posibilidad de formular programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de
segmentacin que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que
se pueda llegar. Tambin deben establecerse polticas de segmentacin ms o menos
estables en el tiempo.
Ventajas y desventajas de la segmentacin.
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
* Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
* Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.
* Se proporciona un mejor servicio.
* Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.
* Facilita la publicidad el costo.
* Logra una buena distribucin del producto.
* Se obtienen mayores ventas.
* Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento
adecuados.
* Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
* Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

* Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos.

* Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
* Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos.
* El mercado tiende a emplearse.
* Se facilita el anlisis para tomar decisiones.
* Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.
* Se optimizan los recursos.
* Se conoce el costo de la distribucin del producto.
* Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
* La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de
mercados correctamente.
* Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
* Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
* Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
* Perder oportunidad de mercado.
* No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
* El alto costo que existe para obtener informacin.
Importancia de la segmentacin del mercado.
Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada pas diferente y cada uno de
nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, como no vamos a tener necesidades
y/o gustos diferentes?
En consecuencia, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia.
Una solucin a esto es la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos
segmentos.

Ligado al marketing desde sus orgenes, el concepto segmentacin es una de las principales
claves del xito dentro de esta disciplina, pero tambin puede serlo de su fracaso. Partiendo
de otro de los axiomas del marketing -no existe ningn producto o servicio que pueda
triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la identificacin del pblico y la
eleccin del cmo llegar hasta l se presentan como pasos elementales a la hora de
comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Slo de esta forma puede asegurarse
la rentabilidad de la inversin realizada.
La segmentacin consiste en un proceso de divisin del mercado en subgrupos
homogneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de
satisfacer de forman ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
Procedimiento de Segmentacin de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo
entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos
y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos,
psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado .
Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad,
clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el
rea geogrfica donde viven.

Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables
como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.
Segmentacin psicogrfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de
vida, personalidad y clase social.
Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las
clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los
niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin.
Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin
basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que
conforman su estilo de vida.
El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al
responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas.
Segmentacin conductal.
En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento
de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.