Professional Documents
Culture Documents
Sumrio
1.4. Objetivos............................................................................................................................. 16
2.3. Mercado.............................................................................................................................. 36
3. Composto de marketing.................................................................................................. 41
3.2. Produto................................................................................................................................ 41
3.2.1. Conceito.................................................................................................................... 41
3.2.2 Estratgias................................................................................................................. 45
3.3. Preo................................................................................................................................... 48
3.3.1. Conceito.................................................................................................................... 48
3.3.2. Estratgias................................................................................................................ 50
3.4. Praa................................................................................................................................... 53
3.4.1. Conceito.................................................................................................................... 53
3.4.2. Estratgias................................................................................................................ 53
3.5. Promoo............................................................................................................................ 56
3.5.1. Conceito.................................................................................................................... 56
3.5.2. Estratgias................................................................................................................ 60
4.1. Conceito.............................................................................................................................. 62
4.2. Importncia.......................................................................................................................... 62
5.1. Conceito.............................................................................................................................. 66
6. Segmentao de mercado.............................................................................................. 71
6.1. Conceito.............................................................................................................................. 71
7. Marketing de servios...................................................................................................... 79
7.2. Caractersticas.................................................................................................................... 80
8. Marketing de relacionamento........................................................................................ 90
8.1. Conceito.............................................................................................................................. 90
8.2.1.Ferramentas............................................................................................................... 97
Referncias................................................................................................................................ 124
Introduo ao Marketing
Marketing
Segundo Philip Kotler, uma das principais autoridades do mundo em marketing:
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de
valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30)
A definio de marketing adotada pela Associao Americana de Marketing
(AMA - American Marketing Association), entidade que congrega profissionais
e especialistas na matria, a seguinte:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administrao do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (2004)
Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criao, a
oferta, a livre negociao e a entrega de valor para o cliente.
E o que valor?
Valor para o cliente a diferena por ele percebida entre os benefcios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefcios se
classificam em funcionais (concernentes funo desempenhada pelo bem
adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicolgicos que o bem causa
em quem o est adquirindo). Os custos para o cliente no se referem somente
ao aspecto financeiro, mas incluem tambm o dispndio de tempo, de energia
Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no fechamento da livre negociao mencionada no conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de marketing.
As demais atividades auxiliam a concretizao de uma boa venda. Da mesma
forma, a propaganda um importante item do processo de marketing, o qual
vai muito alm das aes relacionadas com essa ferramenta.
Os elementos centrais do processo de marketing so:
sidades ou desejos que possam ser atendidos pelos produtos. Uma organizao raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso,
precisa identificar os perfis de grupos distintos de compradores que podero
preferir um ou outro produto e caracteriz-los. Um segmento de mercado
refere-se a um grupo de pessoas ou organizaes que tm caractersticas
similares no que se refere ao seu comportamento diante de um produto. O
mercado-alvo o segmento ou os segmentos nos quais a organizao opta
por atuar.
Por exemplo:
O mercado de lpis constitudo por todas as pessoas que sabem ou esto
aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado
em pblico infantil (que prefere lpis coloridos e com motivos prprios para
a idade), pblico adulto (que compra lpis de uma s cor) e pblico de idade
madura (que prefere lpis preto). Uma organizao preparada para apenas
produzir lpis preto deve ter como mercado-alvo o pblico de idade madura.
Nem todas as organizaes segmentam seus mercados, sendo possveis
trs estilos de atuao:
Marketing
10
11
Marketing
Mix de
Marketing
Produto
Praa
Preo
Promoo
12
13
Marketing
14
15
Marketing
Assim, sem uma ampla utilizao do mix de marketing, torna-se impossvel que as organizaes sejam bem-sucedidas em mercados competitivos
como os atuais.
3 As organizaes precisam do marketing para melhor conhecer seus
clientes e desenvolver seus produtos
Ao longo do tempo, o ser humano vem aprimorando sua atuao nas relaes de consumo e adquirindo cada vez mais conscincia de sua fora
como consumidor. Com o grande leque de alternativas de consumo de que
dispe, notadamente aps a globalizao dos mercados, vem-se tornando
mais exigente a cada dia. Tudo isso obriga as organizaes a adotarem
uma orientao para o marketing, de forma a melhor conhecer seus clientes e a desenvolver produtos que atendam s suas expectativas.
3 O marketing necessrio para as empresas construrem imagem positiva perante o cliente-cidado
Por outro lado, esse nvel de exigncias no se restringe ao produto e aos
elementos referentes sua aquisio (preo, canal de distribuio, canal
de comunicao etc.), mas se estende a aspectos relacionados ao prprio
ambiente em que o cliente vive. O homem est cada vez mais consciente
de seus deveres e direitos como cidado. Em suas decises de compra,
leva em conta a imagem que tem das organizaes ofertantes, no que se
refere forma como elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se
inserem. Para auxili-las a construir imagem positiva perante o cliente-cidado e a desfrutar dessa imagem, as organizaes precisam valer-se do
marketing e de seus instrumentos.
16
1.4. Objetivos
O objetivo do marketing otimizar as trocas entre ofertante e demandante de
modo a gerar os melhores resultados possveis para ambas as partes.
Se a organizao tem fins lucrativos, o objetivo do marketing gerar valor
para o cliente de forma lucrativa para a organizao. Se se trata de instituio
sem fins lucrativos, o objetivo gerar valor para os que dela se beneficiam e
assim motivar seus mantenedores a continuarem fornecendo condies para
sua sustentabilidade.
Definir objetivos de marketing significa estabelecer como a organizao pretende direcionar sua atuao no mercado, levando em conta sua linha de
produtos e tomando as decises com base em estudos de segmentao e
em pesquisas de marketing. Esses dois temas segmentao e pesquisa de
marketing sero abordados em captulos prximos.
A Figura 2 mostra o contexto das possveis alternativas de atuao de uma
organizao, com base nas quais so definidos seus objetivos de marketing.
Essas alternativas (Quadro 1) consideram a atuao no mercado atual ou em
novos mercados e a oferta de novos produtos ou dos j constantes da linha
de produo.
Figura 2: Alternativas de atuao da organizao
MERCADOS
Atuais
1
Penetrao
Atuais
3
Desenvovimento de mercado
Novos
PRODUTOS
Novos
Diversificao
Desenvovimento de produto
17
Marketing
Quadrante Alternativa
18
Macroambiente
Ambiente interno
Ambiente negocial
Macroambiente
integrado por variveis conjunturais, com as quais a organizao tem de
lidar, quer desenvolvendo aes que reduzam seu impacto, quer se preparando para aproveitar as oportunidades que delas decorrero, quer se adaptando
por meio de suas variveis controlveis (o mix de marketing, como j visto). As
variveis do macroambiente so classificadas em econmicas, demogrficas,
scio-culturais, poltico-legais, cientfico-tecnolgicas e naturais.
Demogrficas so relacionadas com as caractersticas das populaes, tais como idade, etnia, nveis de renda, sexo etc. As caractersticas demogrficas influem fortemente no comportamento
de compra dos consumidores e permitem que as organizaes faam prognsticos de respostas do mercado-alvo a um elemento
especfico do mix de marketing. Exemplo: diante da informao do
ndice de brasileiros com acesso internet, o BB traou estratgias
19
Marketing
20
Naturais (meio-ambiente) - abrangem os recursos naturais utilizados como insumos e o ambiente fsico-biolgico. O meio ambiente
tem-se deteriorado de tal forma que inmeros grupos ambientalistas tm surgido, cobrando dos governos, sociedades, organizaes e indivduos que cumpram o seu papel, no sentido de manter
o planeta habitvel para as prximas geraes. As organizaes
precisam, portanto, estar atentas a aspectos como:
3 escassez/disponibilidade de matrias-primas, gua e energia;
3 custo das formas de energia disponveis;
3 ndices de poluio ambiental;
3 atuao dos governos e dos grupos de vigilncia;
3 legislao especfica que visa promover ou manter a qualidade ambiental.
21
Marketing
Sistema de Marketing
O sistema de marketing formado pelo fluxo dos componentes centrais de
atuao do marketing em uma organizao. Existem duas abordagens de sistema de marketing: a tradicional sistema de marketing simples e a moderna sistema de marketing moderno.
22
Comunicaes
Bens e servios
Indstria
(grupo de vendedores)
Mercado
(grupo de compradores)
Dinheiro
Informaes
O sistema de marketing moderno abrange, alm dos compradores e vendedores, os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo
da oferta da empresa. Veja na ilustrao a seguir (Figura 5) os componentes
do sistema de marketing moderno e o fluxo de bens e servios e do dinheiro.
Nessa abordagem, integram o ambiente de negcios todos os elementos que
influem diretamente no negcio da organizao:
3 Fornecedores - incluindo os de materiais e de servios, de propaganda, de pesquisa, de telecomunicaes, de treinamentos etc.;
3 Ofertantes englobando a organizao que oferta os produtos e
servios e suas concorrentes;
3 Intermedirios/distribuidores - incluindo todos aqueles que facilitam
as buscas dos clientes pelos produtos da organizao e a realizao das vendas para esses clientes;
3 Consumidores.
23
Marketing
Intermedirios
Consumidores
Fornecedores
Ofertantes
Ambiente Externo
Fluxo de bens e servios
Fluxo de dinheiro
Fonte: adaptado de Rocha e Khristensen
As variveis referentes a esse ambiente so chamadas de relativamente controlveis porque permitem mais facilmente a tomada de iniciativas de controle,
se comparadas, por exemplo, s variveis do macroambiente. A organizao
pode tomar iniciativas bem-sucedidas para controle de fornecedores e outras
igualmente eficientes no exerccio de influncia sobre os comportamentos dos
clientes e a atuao da concorrncia.
Concorrncia
Como marketing a ao de atender s necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma mais eficaz do que a concorrncia, as organizaes,
para serem bem-sucedidas no mercado, devem identificar seus concorrentes,
conhec-los bem, ter informaes quanto s suas foras e fraquezas e quanto
a seus objetivos e estimar o poder de reao de cada um.
Segundo Michael Porter (1996), a concorrncia em uma indstria tem razes
em sua estrutura econmica bsica e vai alm do comportamento dos atuais
concorrentes, isto , existem mais quatro foras externas que afetam esse
ambiente de atuao. A concorrncia mais essas quatro foras formam as cinco foras competitivas da organizao, a saber: ameaa de entrada, ameaa
de substituio, poder de negociao dos fornecedores, poder de barganha
dos compradores e rivalidade entre os atuais concorrentes (Figura 6).
Fundao Getlio Vargas - Universidade Corporativa BB
24
Entrantes
potenciais
Ameaa de entrada
Concorrentes na indstria
Fornecedores
Compradores
Rivalidades entre as
empresas existentes
Substitutos
Ameaa de substituio
25
Marketing
3 Concorrncia genrica considera concorrentes entre si empresas que suprem uma necessidade mais detalhada do cliente. Por
exemplo: uma cadeia de salas de cinema pode identificar que sua
atividade supre a necessidade de seus freqentadores de entretenimento cultural e que sob esse aspecto tem como concorrentes
genricos outros provedores desse tipo de entretenimento, como
teatros, editora de livros, casas de espetculos, galerias de arte etc.
3 Concorrncia especfica compe-se das empresas que atuam
nos mesmos segmentos em que a organizao atua, atendendo
s mesmas necessidades com a mesma linha de produtos ou com
produtos similares. tambm chamada de concorrncia de marcas.
3 Concorrncia por segmentos ou nichos composta pelas empresas que atuam ou podero vir a atuar em um ou em alguns
segmentos ou nichos em que uma organizao atua. Por exemplo:
uma grande loja de calados que atue em muitos segmentos com
uma ampla gama de produtos no pode julgar que seus concorrentes sejam apenas as outras grandes lojas de sapatos, que tambm
atendam a muitos segmentos. No atendimento ao segmento infantil,
por exemplo, alm das grandes lojas que atendem a praticamente
todos os pblicos ela tem como concorrentes as lojas especializadas em calados infantis ou no atendimento de diversas necessidades de crianas. O mesmo ocorre em sua relao com o segmento
feminino, com o segmento masculino, com o pblico jovem etc.
A concorrncia indireta integrada por empresas que concorrem indiretamente na satisfao de uma necessidade dos clientes. Por exemplo: uma
necessidade de praticar atividade fsica pode ser satisfeita fazendo-se exerccios em uma esteira no prprio dormitrio, fazendo-se ginstica aerbica
em uma academia, jogando-se uma pelada no campinho do bairro, praticando-se natao em um clube ou simplesmente caminhando ao longo de
uma avenida arborizada. Indiretamente, o clube, a academia, a empresa que
vendeu a esteira de exerccios ao cliente, as lojas de artigos esportivos onde
foram comprados a bola de futebol, o mai para natao e a malha para fazer
aerbica concorrem entre si pela preferncia do cliente.
importante ressaltar que as informaes sobre os concorrentes e sobre o
que eles esto fazendo possibilitam s empresas atuarem de forma a atingirem seus objetivos estratgicos e contribuem para que elas mantenham sua
participao no mercado e sua rentabilidade.
26
Ambiente interno
Para atuar de forma eficiente e eficaz no mercado, a organizao precisa se
conhecer, identificando aspectos que devam ser alvo de medidas especficas
e de controle permanente.
O ambiente da organizao ou ambiente interno composto por:
Estratgia de
marketing
28
Perodo
A partir de
1900
A partir dos
anos 50
A partir dos
anos 60
A partir de meados
dos anos 70
nfase
Controlar os
Antecipar o
desvios e
crescimento e
gerenciar a
gerenciar a
complexidade complexidade
Mudar a direo
estratgica e as
capacidades
ameaas /
oportunidades
Lidar com as
surpresas
estratgicas e as
29
Marketing
que se referem produo e venda do produto ou servio. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto
(selecionando-se o valor a ser entregue ao cliente), a fixao do preo, a
escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma comunicao
que transmita esse valor.
O nvel ttico (marketing ttico) refere-se s aes de marketing posteriores produo, tais como o lanamento de campanhas de publicidade e promoo, as aes dos vendedores e de marketing direto, a
distribuio dos produtos e os servios ps-venda.
30
Selecionar
o valor
Comunicar
o valor
Fornecer
o valor
Marketing
estratgico
Marketing
ttico
31
Marketing
O processo de segmentao de mercado ser estudado de forma mais aprofundada no captulo 6 desta apostila.
Escolha do mercado-alvo
A escolha do mercado-alvo consiste em:
3 avaliar os graus de atratividade dos segmentos identificados no
mercado. Essa avaliao leva em conta questes relacionadas com o tamanho do segmento, a taxa de crescimento, a lucratividade que ele pode
proporcionar, as economias de escala que a organizao far ao atendlo, o grau de risco que representar para a organizao atend-lo etc;
3 decidir quantos e quais segmentos atender. A escolha deve direcionar-se para os segmentos mais atraentes, avaliando-se a compatibilidade
entre o investimento necessrio para atingir o segmento e as competncias, recursos disponveis e objetivos organizacionais (de curto, mdio
e longo prazos), as caractersticas da concorrncia e a coerncia com
sua misso. Mesmo que os segmentos atendam aos critrios acima citados, a organizao deve escolher apenas aquele(s) em que possa oferecer valor superior, se quiser obter vantagem sobre seus concorrentes.
O processo de escolha de mercado contnuo, visto que os mercados so
dinmicos.
As alternativas de atuao no mercado a partir da seleo dos segmentos e
da oferta dos produtos so: cobertura especializada do mercado e cobertura
ampla do mercado.
32
33
Marketing
3 Marketing no-diferenciado - a organizao ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto
e um plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de
compradores, envolvendo distribuio e propaganda de massa. Tal
estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte,
pesquisa e propaganda, j que a organizao entra em economia de
escala, mas os riscos envolvidos so:
intensa competio baseada em preo;
insatisfao nos segmentos de mercado menores (dificuldade de se
criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os consumidores);
atrao de concorrentes que ofeream produtos especializados a
segmentos menores (gerando maior satisfao do cliente).
3 Marketing diferenciado - a organizao desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada segmento do mercado total.
Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm
mais custos, tais como: custos de modificao do produto, de produo, administrativos, de estoque e de promoo. As organizaes que
praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada
segmento de mercado escolhido e maior fidelizao dos consumidores.
A Figura 8 apresenta os cinco padres de seleo de mercados-alvo.
Figura 8 Padres de seleo de mercados-alvo
M1 M2 M3
nico
M = mercado
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
Seletiva
Produto
Mercado
Indiferenciado
Cobertura
Ampla
34
Posicionamento de mercado
Reconhecendo que um dos mais importantes fatores da atuao de uma organizao a sua imagem, os tericos de marketing formularam o conceito
de posicionamento definido como o conjunto de atividades que permitem influir na construo e na consolidao de uma imagem positiva e diferenciada
na mente dos diversos pblicos de interesse organizacional.
O posicionamento no um mero diagnstico da imagem atual da organizao junto aos mercados em que atua, mas um processo de construo e
consolidao de uma imagem institucional e mercadolgica positiva. Por essa
razo, a organizao deve partir do posicionamento atual para formular um
posicionamento pretendido no futuro.
No desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento, o mais importante a escolha de quais diferenas (aquelas realmente significativas para
os clientes) a empresa quer promover para, posteriormente, comunicar aos
clientes. Esse processo de escolha chamado de diferenciao.
Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. (KOTLER,
2000) Refere-se, portanto, capacidade da organizao de entregar maior
valor ao cliente, comparativamente concorrncia.
A diferenciao existir na medida em que a organizao detiver uma vantagem, chamada de vantagem competitiva ou vantagem estratgica. importante destacar, entretanto, que nenhuma organizao consegue desfrutar
de vantagem em todos os aspectos, devendo focar-se nos aspectos que a
auxiliaro no atingimento da diferenciao pretendida.
Exemplo: uma organizao que opta por diferenciar-se pela qualidade deve
utilizar os melhores componentes, mont-los com habilidade, inspecion-los
com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva.
Segundo Kotler (2000), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimenses:
3 diferenciao de produto (caractersticas, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilida-
35
Marketing
Responsividade a prontido no trato com solicitaes dos clientes ou o tempo em que este deve esperar por
ajuda, resposta ou ateno.
36
2.3. Mercado
2.3.1. Cenrio (anlise do ambiente de mercado)
A estratgia de marketing de uma organizao no pode ser restringida por
um modelo mental do negcio atual, em que as alternativas que possam ser
vislumbradas no passem de extrapolaes do passado. Para apresentar novas perspectivas, de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas
desafiadas, a organizao deve valer-se da anlise de cenrios, tcnica que
consiste na descrio de vises sobre como o futuro pode vir a ser. No se
trata de previses, mas de um elenco de possibilidades de eventos futuros. As
tendncias e eventos relevantes dos ambientes da organizao interagem e
se afetam mutuamente, de forma complexa. A organizao, ao agrupar essas
tendncias em poucos cenrios de um ambiente futuro, dispe de uma maneira mais administrvel de lidar com essa complexidade.
37
Marketing
38
Crescimento: medida que o novo produto vai-se tornando conhecido e sua utilidade e valor so divulgados, surge um nmero significativo de demandantes do produto, caracterizando o momento de
crescimento do mercado.
39
Marketing
40
pelo uso do produto, pela sua divulgao etc., quer pelo surgimento
de uma nova tecnologia que substitui o produto de maneira melhor do
ponto de vista do cliente, desviando seu interesse, quer pelo declnio
do desejo pelo produto.
Composto de marketing
Produto
Preo
Cliente
Praa
Promoo
3.2. Produto
3.2.1. Conceito
Como j vimos, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos.
42
Inclui bens e servios, mas tambm locais (exemplo: Nova York como um
produto), idias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo: uma celebridade como um produto) etc.
Os bens fsicos so chamados de produtos tangveis, pois podem ser fisicamente tocados, enquanto os servios, por no poderem ser tocados, so
chamados de produtos intangveis.
Os produtos tangveis ou intangveis possuem basicamente trs nveis de valor, como apresentado na Figura 10.
Ampliado
Real
Ncleo
43
Marketing
J o termo branding o conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma organizao como
diferencial competitivo, envolvendo atividades como design, proteo legal, pesquisa de mercado, avaliao financeira, posicionamento e comunicao.
44
Maturidade
Crescimento
Introduo
Declnio
$ = vendas; t = tempo
A durao do CVP varivel, havendo produtos com ciclo de vida extremamente curto, como uma roupa da moda (menos de seis meses) at produtos
com mais de 100 anos de existncia (como o caso da Coca-Cola). Para
estender o ciclo de vida do produto as organizaes adotam estratgias como
o reposicionamento, que consiste em fazer com que o mercado enxergue o
produto de nova forma. Um exemplo de produto que vem sempre sendo reposicionado no mercado o das sandlias Havaianas.
45
Marketing
e teste de experimentao, lanado oficialmente no mercado. Caracteriza-se por um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou
prejuzo, devido s despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuio
e a promoo do produto.
Declnio - fase em que a demanda pelo produto se reduz significativamente, devido s mudanas nos hbitos e preferncias dos consumidores, geradas, entre outros fatores, por condies econmicas desfavorveis ou avanos tecnolgicos que permitiram o surgimento de produtos
substitutos.
3.2.2 Estratgias
Como j foi comentado, para cada estgio do Ciclo de Vida do Produto, h diferentes estratgias que a organizao deve adotar. O importante que cada
estratgia adotada seja coerente com o posicionamento pretendido para o
produto. Por exemplo: se uma organizao deseja se lanar no mercado com
um restaurante de alto nvel, deve ter como uma de suas estratgias convidar
para o lanamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praa.
46
Estgio
Introduo
Estratgia
lanar verso bsica do produto, adiando-se o lanamento de outras verses para quando se verificar tendncia de crescimento
Maturidade
Declnio
Maturidade
Vendas
Crescimento
BB Giroflex
Declnio
Brasilprev Estilo
Introduo
Ourovivo
Ourocard Mulher
Tempo
47
Marketing
Linha de produtos -
48
As organizaes podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e
posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma
delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto
dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ainda, optar por marca nica, obtendo posicionamento pela marca.
3.3 Preo
3.3.1. Conceito
Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto. o nico elemento do
composto de marketing que produz receita, pois os outros (produto, praa e
promoo) geram custos.
tambm o elemento mais flexvel do composto de marketing, porque pode
ser rapidamente modificado, o que no acontece com as caractersticas de
um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuio e toda uma estratgia de comunicao.
O estabelecimento de preo nico para todos os compradores uma idia
relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo em grande
escala, no final do sculo XIX. Antes disso os preos eram negociados entre
compradores e vendedores.
Os fatores que afetam as decises de preo so:
49
Marketing
50
Uso de imvel
Ocupao de quarto, apartamento ou sute em hotel
Freqncia em uma escola, direito de freqncia em clubes,
filiao a associaes
Servios pblicos, servios bancrios, corridas de txi
Dinheiro emprestado ou aplicado
Trfego em rodovias, pontes, balsas
Servios profissionais liberais (mdicos, advogados, dentistas)
Seguro
Trabalho
Artistas, apresentadores, palestrantres
Freqncia a entidades religiosas
Vendas efetuadas, intermediao em negcios
Servio prestado por militar
Aula ministrada
Consultoria Prestada
Servios comuns aos moradores de edifcios
3.3.2. Estratgias
As estratgias bsicas de preo de uma organizao para seus produtos referem-se a novos produtos, ao mix de produtos, ao ajuste dos preos e
mudana dos preos.
51
Marketing
52
53
Marketing
3.4. Praa
3.4.1. Conceito
O componente praa do mix de marketing representa todo o conjunto de
planejamento e aes desenvolvido pela organizao para tornar um produto
disponvel aquisio, uso e consumo do pblico-alvo.
Portanto, praa refere-se disponibilizao do produto e inclui os canais de
distribuio, a logstica, o ponto de venda (PDV) ou ponto de atendimento (no
caso do BB, a agncia, o caixa eletrnico, o telefone e a internet), o controle
de estoque (para bens fsicos) e a cobertura de mercado, garantindo tambm
a variedade dos produtos.
Os canais de distribuio referem-se a uma rede organizada de rgos e
instituies, que, em combinao, executam as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de que o produto esteja disponvel
para estes ltimos. As decises dos canais de distribuio afetam vrias outras decises de marketing e envolvem compromissos a longo prazo.
A logstica a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento de uma
organizao que planeja, implementa e controla o fluxo e o armazenamento
eficiente e econmico de matrias-primas a produtos acabados, bem como
as informaes a eles relativas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo. Entre as atividades da logstica esto o transporte, a movimentao de
materiais, o armazenamento, o processamento de pedidos e o gerenciamento
de informaes.
54
Do ponto de vista do sistema econmico, o papel dos intermedirios de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas
empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Isso porque
os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de
produtos, enquanto os consumidores desejam pequenas quantidades de
grandes sortimentos de produtos.
As principais funes dos canais de distribuio so:
de mercado;
promoo - comunicar para atrair e manter o comprador;
contato - comunicar-se com compradores potenciais;
ajuste ou quebra de lote - formar sortimento, j que os consumidores desejam baixa quantidade e alta variedade;
negociao - chegar a um acordo sobre preo e outras condies da
oferta;
distribuio fsica - transportar e armazenar o produto;
financiamento - obter e utilizar recursos para cobrir custos da cadeia
de suprimento (fornecimento);
assumir riscos - como os riscos de transporte e armazenagem do
produto.
Existem vrios tipos de canais que um fornecedor pode escolher para distribuir seus produtos, no ambiente tradicional ou na internet:
das e no chegam a possuir fisicamente o produto negociado, podendo, tambm, desenvolver atividades de informao de mercado para
o produtor;
Intermedirios (Brokers) - so aqueles que podem agir em nome tanto dos compradores quando dos fornecedores, negociando preos e
mercados de atuao. Raramente movimentam fisicamente o produto
ou se evolvem nos processos de pagamento;
Distribuidores - so atacadistas que se especializam mais por tipo
de produto que oferecem, servindo a outros canais mais prximos do
usurio;
Varejistas - obtm a posse fsica do produto e desenvolvem a maioria
das funes de um canal de distribuio. Vendem diretamente aos
consumidores finais.
55
Marketing
Atendimento pessoal
3 Agncias - equivalente ao PDV (ponto de venda) de uma loja de varejo.
3 Postos de atendimento - dentro de outras organizaes pblicas ou
privadas.
3 Correspondente bancrio - como redes de loterias, lojas de varejo e sistema postal, que podem prestar alguns tipos de servios
bancrios.
3 Franquia - pouco usada no sistema bancrio brasileiro, refere-se a
um sistema contratual em que o banco (franqueador) concede ao
franqueado o direito de operar o negcio, de acordo com o plano de
marketing do banco e em seu nome.
3 Call center - o cliente realiza as operaes bancrias interagindo com
o pessoal de atendimento via telefone, sem necessidade de deslocamento.
Atendimento eletrnico
3 Posto de atendimento eletrnico (caixa eletrnico) - o cliente realiza transaes pelo sistema de auto-servio, porm necessita de
deslocamento at o posto de atendimento (que pode estar dentro da
agncia).
3 Call center (com atendimento automatizado) - o cliente realiza as
operaes bancrias interagindo com o sistema eletrnico de atendimento via telefone por meio do SARA (servio de atendimento por
resposta audvel), sem necessidade de deslocamento.
3 Wap (wireless access protocol) - pela telefonia mvel o cliente tem
acesso aos servios bancrios mesmo que esteja em deslocamento.
56
3.4.2. Estratgias
As estratgias de praa, assim como os demais elementos do mix de marketing,
so definidas de modo a assegurar o posicionamento pretendido e a melhor
atingir e satisfazer os segmentos de mercado a serem atendidos (pblicoalvo).
Assim, se o banco est posicionado como inovador e de alta tecnologia, atingindo um pblico-alvo com acesso aos meios virtuais de comunicao, como
internet e telefonia celular, dever optar pela distribuio via atendimento eletrnico de seus produtos. Mas para os segmentos com pouco ou nenhum
acesso a esses meios, como moradores de reas rurais, o atendimento pessoal ser o preferido, via, inclusive, postos de atendimento, como no caso
de pequenos municpios ainda no atendidos pelas instituies financeiras
(nesse caso, denominam-se postos de atendimento avanados) ou correspondentes bancrios.
3.5. Promoo
3.5.1. Conceito
O componente do mix de marketing denominado promoo consiste na integrao dos diversos canais de comunicao de que a organizao dispe e
na coordenao das aes desses canais de modo a transmitir a consumidores atuais e potenciais e a seus demais pblicos uma mensagem clara,
consistente e atraente sobre a organizao e seus produtos.
Entre esses canais de comunicao devem estar a propaganda, a venda pessoal, as promoes de venda, as relaes pblicas e o marketing direto, como
57
Marketing
58
Emissor
Mensagem
Codificao
Decodificao
Receptor
Mdia
Rudo
Feedback
Resposta
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no-pessoal de produtos/organizaes por um patrocinador identificado, usando um meio especfico
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Venda pessoal
Marketing direto
59
Marketing
60
3.5.2. Estratgias
As estratgias de promoo da organizao vo depender dos objetivos de
comunicao ou divulgao do produto ou da prpria organizao. O Quadro
5 apresenta a estratgia de comunicao principal para cada objetivo bsico
da organizao.
61
Marketing
Objetivo principal
Propaganda
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Venda pessoal
Marketing direto
Plano de marketing
4.1. Conceito
Trata-se de um documento escrito de forma a orientar a implementao e o
controle das atividades de marketing de uma organizao, sendo o resultado
do processo de planejamento.
O planejamento de marketing decorre do planejamento estratgico da organizao e com ele deve ser coerente. Deve ser formulado antes do empreendimento do negcio, embora possa ser realizado a qualquer momento, desde
que esteja de acordo com a estratgia da organizao.
4.2. Importncia
O planejamento de marketing uma importante ferramenta de gesto porque:
direciona a organizao, dando sustentao s suas decises mercado
lgicas;
estrutura e consolida a funo marketing no mbito da organizao;
explicita a situao de partida e descreve as condies e evolues do
ambiente, tornando mais inteligentes as decises da administrao;
facilita o acompanhamento das aes tomadas, permitindo avaliar os
desvios entre os objetivos e metas traados e o desempenho real, e,
caso haja desvios, possibilita corrigi-los;
facilita a flexibilidade e a capacidade de reao da organizao em face
das alteraes imprevistas;
contribui para que a gesto seja feita de forma mais estruturada e rigorosa, com base em normas, oramentos e cronogramas.
63
Marketing
1 etapa: planejamento
1. Sumrio executivo
2. Anlise do ambiente
3. Definio do pblico-alvo
5. Definio da marca
2 etapa: implementao
3 etapa: avaliao e controle
1a etapa: Planejamento
Primeiramente, analisa-se o mercado de atuao, definem-se o pblico-alvo,
as metas e as aes para o alcance dos objetivos.
constar as caractersticas principais do negcio, incluindo situao presente, objetivos e estratgias a alcanar, principais definies do projeto
e esforos necessrios.
64
65
Marketing
Pesquisa de marketing
5.1. Conceito
A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing aplicada com o fim de
suprir o gerenciamento da organizao com informaes sobre fatores que
afetam o consumidor na aquisio, consumo e utilizao de mercadorias, servios e idias.
Uma definio que elucida bem esse conceito apresentada por Mattar (1996,
p. 15): (...) a pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada,
emprica e crtica de dados, com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos
e (ou) de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como
rea de conhecimento da administrao.
Pode-se definir ainda a pesquisa de marketing como sendo um instrumento
de marketing que proporciona informaes descritivas e interpretativas, assim
como previses a respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando
os fenmenos que caracterizam as suas possveis transformaes.
Apesar de muitas vezes negligenciada, por seu custo nem sempre acessvel,
a pesquisa de mercado fundamental medida que levanta e disponibiliza
informaes que vo orientar os esforos da organizao, no que se refere a
segmentao, posicionamento, estratgia de produto, de preo, de distribuio e de comunicao.
graas pesquisa de marketing que as empresas decidem, por exemplo,
qual a melhor mdia e o momento mais adequado para se comunicar com os
seus clientes. Seria um grande desperdcio de recursos anunciar um grande
equipamento industrial na TV, em horrio nobre ou em uma revista semanal
de grande circulao, j que por esses canais o potencial comprador no seria
alcanado. Da mesma forma, no faria nenhum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada
em implementos agrcolas, voltada para o segmento de produtores rurais.
Uma boa pesquisa de marketing deve obedecer a trs requisitos:
67
Marketing
68
Segundo o mtodo de coleta/anlise dos dados, as pesquisas podem ser qualitativas e quantitativas. As pesquisas qualitativas so pesquisas de dados
primrios exploratrias e tm como proposta interpretar os fenmenos observados, esclarecendo, por exemplo, os motivos que levam o mercado a se
comportar de determinada forma e explicando porque os consumidores preferem certos produtos ou servios. Vale destacar que seus resultados no so
conclusivos e no podem ser utilizados para fazer generalizaes em relao
populao-alvo. Muitas vezes as informaes coletadas servem de base
pesquisa descritiva.
Independentemente da tcnica utilizada, o instrumento de coleta de informaes na pesquisa qualitativa no-estruturado, ou seja, o pesquisador desenvolve um roteiro para orientar a entrevista com os respondentes e a busca
de informaes ocorre por meio da explorao de idias que vo surgindo
ao longo da discusso e do dilogo. Normalmente, so utilizadas entrevistas,
discusses em grupo (focus group) e tcnicas projetivas.
Exemplos:
clientes e no-clientes, usurios de internet, em relao ao novo portal do Banco do Brasil por meio de entrevistas;
atendimento, atributos valorizados e esperados dos clientes e funcionrios das praas onde esto localizadas essas salas.
69
Marketing
Exemplos:
pesquisas sobre perfil de consumidores por meio de questionrios;
pesquisa sobre intenes de compra ou preferncia de marcas.
Quadro 6 Pesquisas qualitativa e quantitativa - diferenas
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
Anlise psicolgica
Anlise descritiva
Explicao de atitudes
Dificuldade de quantificao
Mensurao
70
Planejamento da pesquisa - esta etapa refere-se elaborao do projeto de pesquisa que auxilie no cumprimento dos objetivos e no teste das
hipteses anteriormente levantadas. Compreende os seguintes procedimentos:
3 levantamento de referncias bibliogrficas sobre o assunto em estudo;
3 definio do pblico-alvo, tamanho da amostra e processo de amostragem;
3 definio do tipo e da metodologia de pesquisa;
3 escolha da tcnica da pesquisa e do mtodo de coleta de dados;
3 construo dos instrumentos de coleta de dados (questionrio e roteiro);
3 especificao da escala de medio e das tcnicas estatsticas para
anlise;
3 definio do cronograma de trabalho;
3 estimativa do oramento.
Anlise e interpretao dos dados - consiste no processamento dos dados, aplicao de tcnicas estatsticas e estudo das informaes coletadas.
Apresentao e aplicao dos resultados - compreende a divulgao
das constataes, recomendaes e sugestes levantadas, e a discusso com s reas intervenientes na empresa.
Pblico-alvo e amostra
To importante quanto a formulao do problema de marketing a identificao do pblico-alvo, que so as pessoas, empresas ou organismos cuja opinio e expectativa em relao ao assunto pesquisado relevante conhecer.
A especificao dessa populao-alvo deve ocorrer a partir dos objetivos e
hipteses que orientam a pesquisa, bem como do direcionamento estratgico
da empresa. Em pesquisa de marketing, na maior parte das vezes, o levantamento dos dados ocorre a partir da seleo da amostra, ou seja, do subgrupo
dos elementos da populao (universo), selecionados para participar do estudo, ao invs do mapeamento de toda a populao, que denominado censo.
Segmentao
de mercado
6.1. Conceito
Como j abordado, a segmentao de mercado um processo que consiste
na identificao e anlise do mercado como um todo, na diviso desse
mercado segundo variveis consideradas relevantes, no agrupamento dos
integrantes atuais e potencias desse mercado e na descrio do perfil de
cada segmento identificado.
Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizaes
que reagem de maneira similar a um dado estmulo de marketing, referente s
variveis do mix de marketing (produto, preo, praa e promoo).
Trata-se de processo apoiado em pesquisas de marketing que se justifica
pelas seguintes razes:
72
Raa
Nacionalidade
Classe Social
Variveis Geogrficas
Por regio
Tamanho do municpio
Tamanho da cidade
Densidade populacional / demogrfica
Clima
Variveis Psicogrficas
Estilo de vida
Personalidade
Propenso ao consumo
Variveis Comportamentais
Ocasies de compra ou uso do produto
Benefcios
Status de usurio
Status de fidelidade
ndice de utilizao (freqncia de uso)
A segmentao pode ser baseada em apenas uma dessas variveis ou atributos, ou incluir mais de uma delas, o que chamado de segmentao multiatributo.
73
Marketing
No Brasil, a Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) desenvolveu um modelo de classificao de classes de renda da populao. O
Quadro 7 apresenta esta classificao.
74
Classe Econmica
A1
7.793
A2
4.648
B1
2.804
B2
1.669
927
424
207
Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica a diviso do mercado em grupos, de acordo
com a localizao, densidade populacional ou clima. O mercado dividido
em unidades espaciais distintas, tais como cidades, estados, pases, ou, dependendo da disponibilidade de informaes, em bairros ou mesmo ruas ou
microrregies.
A segmentao geogrfica pode:
revelar mudanas na populao, como quais regies, estados ou cidades tm alcanado maior crescimento populacional;
comparar desejos, necessidades e hbitos das diferentes regies;
identificar variaes climticas que podem interferir na demanda por produtos.
Um exemplo de segmentao geogrfica o Google, que possui o Google
Brasil, devido ao fato de as necessidades dos brasileiros serem diferentes
das de outros pases, no somente pela lngua, mas por outros fatores, como
cultura e hbitos de consumo.
Segmentao psicogrfica
Nesse processo de segmentao, o mercado dividido com base no que as
pessoas pensam de si mesmas (auto-imagem) e em suas personalidades,
valores, estilos de vida, interesses e opinies e propenso compra e ao
consumo.
Diversas organizaes utilizam pesquisas para proceder segmentao psicogrfica do mercado consumidor, eventualmente associando caractersticas
socioeconmicas ou demogrficas.
75
Marketing
Segmentao comportamental
Baseia-se nas diferentes atitudes dos consumidores, verificando-se seus comportamentos de consumo (no se pergunta ao indivduo como ele se percebe
ou se comporta).
Os principais tipos de segmentao comportamental so:
Por Benefcios - baseia-se nos tipos de benefcio esperado com a utilizao do produto. Os benefcios podem ser de natureza:
3 Racional - o consumidor avalia as caractersticas funcionais do produto e pondera sobre seus possveis benefcios e vantagens relativas
de sua aquisio. No caso de um automvel, uma avaliao racional
contemplaria, por exemplo, sua potncia, espao interno, custo de
manuteno e preo em relao a outros automveis;
3 Psicolgica - refere-se a como o consumidor percebe a capacidade de um produto preencher suas necessidades e desejos. No caso
de um automvel, benefcios de natureza psicolgica incluiriam, por
exemplo, status social e apreciao pela famlia.
O Quadro 8 apresenta exemplos de segmentao por benefcio.
Quadro 8 Segmentao por Benefcio
Denominao do segmento
Benefcio buscado
Buscador de status
Prestgio proporcionado pelas marcas adquiridas
Volvel
Maneiras de estar sempre na moda em todas as
atividades (a escolha da marca reflete essa orientao)
Conservador
Tradio
Racional
Economia, valor, durabilidade etc.
Hedonista
Prazer
76
3 usurios iniciantes;
3 usurios reguladores de um produto.
Bancos podem, por exemplo, agrupar clientes no conforme a sua renda, mas
de acordo com o volume de recursos em aplicaes, o saldo mdio da conta
corrente ou o quanto gastam, em mdia, no carto de crdito.
Por status de fidelidade - clientes podem ter nveis diferentes de fidelidade a marcas de produtos e a organizaes:
3 pouco fiis;
3 muito fiis;
3 esto deixando a marca.
Por exemplo, uma organizao que identifica um segmento de clientes pouco
fiis a suas marcas pode detectar quais marcas concorrem com as suas. Examinando os clientes que esto deixando sua marca, a organizao tambm
pode aprender sobre seus pontos fracos de marketing.
Pelo ndice de utilizao do produto (freqncia de uso) - os mercados tambm podem ser segmentados em:
3 pequenos;
3 mdios;
3 grandes usurios.
77
Marketing
78
Para o mercado de pessoas fsicas, o Banco adotou, como critrios de segmentao, a segmentao comportamental e o modelo de relacionamento, que define como o BB vai relacionar-se com o cliente, sendo, portanto, um
critrio visvel para o cliente.
A segmentao comportamental visa propiciar o melhor conhecimento das
caractersticas, das potencialidades e do perfil de consumo dos clientes. Os
comportamentos observados permitem seu agrupamento em cinco grupos
homogneos de comportamento de consumo de produtos e servios bancrios: empreendedor, investidor, poupador, tomador e bsico.
Pelo modelo de relacionamento do Banco os clientes so classificados em
quatro nveis de relacionamento, a partir dos critrios: renda bruta mensal,
volume de investimentos e renda bruta agropecuria anual.
O modelo de relacionamento compreende:
o modelo de classificao de clientes, que indica seu potencial de negcios;
o modelo de pontuao e encarteiramento, que consiste na atribuio
de pontos aos clientes e seu encarteiramento em carteiras ou grupos
conforme o nmero de pontos obtidos;
o modelo de atendimento, que definido de acordo com a carteira ou o
grupo no qual o cliente est inserido.
Os clientes so classificados em ambos os critrios citados por meio de sistema informatizado.
Marketing de servios
os funcionrios;
a interao cliente-prestador de servio (o chamado encontro do servi-
Pessoas - atributos relacionados aos participantes do processo (o colaborador da organizao e o prprio cliente);
80
7.2. Caractersticas
As principais caractersticas dos servios so: intangibilidade, perecibilidade,
inseparabilidade e variabilidade. Os programas de marketing so muito afetados por essas caractersticas, como veremos a seguir.
Intangibilidade
Os bens so intangveis quando no podem ser vistos, sentidos ou provados
antes de serem comprados. Dessa forma, um servio essencialmente intangvel, pois incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os
bens fsicos.
As implicaes decorrentes da intangibilidade so:
3 falta de proteo de patentes - servios no podem ser patenteados.
Esse um dos problemas na estratgia de diferenciao de uma organizao de servios, pois esses podem ser facilmente copiados;
3 dificuldade para a comunicao - os atributos do servio so difceis
de ser identificados pelo mercado-alvo. Um exemplo o seguro, que
pode ser pago por anos e o beneficirio no vir a fazer uso dele. Se ele
no experimenta o produto, no tem como avali-lo; da a dificuldade do
provedor de servios em comunicar os atributos do produto;
3 estabelecimento do preo - o preo de venda de um bem tem por
base, entre outros fatores, o custo da produo e o lucro. No caso dos
servios, como calcular o seu preo se no h um custo tradicional de
produo? Por isso, nos servios o conceito de valor para o cliente
particularmente til para embasar o valor do trabalho de um profissional,
que depender do prestador e de parmetros que podem ser percebidos
como caros para uns e baratos para outros, como os custos da entrega.
Um consultor, por exemplo, poder cobrar um preo que s ser aceito
se o contratante conseguir perceber o valor do trabalho que ser apresentado.
A intangibilidade, como as outras caractersticas dos servios, apresenta implicaes desvantajosas para o provedor de servios. Por isso, o desafio para
profissionais que trabalham com marketing de servios minimiz-la por meio
81
Marketing
Perecibilidade
A perecibilidade est relacionada com o fato de que os servios no podem
ser guardados ou estocados. Em conseqncia, a capacidade de servios
no-utilizada no pode ser recuperada. Alm disso, no existe separao entre o setor de produo e a rea de vendas, pois no h o que estocar e entregar. No h, por exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de cabelo e
nem como o cliente devolver um corte de cabelo malfeito.
As implicaes decorrentes da perecibilidade so:
3 dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em servios (no
h estoques) - h perodos de ociosidade nas organizaes de servio
e perodos em que a demanda maior do que a capacidade de atendimento. Por exemplo: hotis ficam normalmente lotados nos perodos de
frias e vazios em outras pocas do ano (na baixa temporada), obrigando a dispensa de profissionais competentes e treinados. necessrio
montar uma estratgia de equilbrio entre a demanda e a oferta;
82
83
Marketing
Inseparabilidade
A maior parte dos servios primeiramente vendida e, ento, produzida e
consumida simultaneamente. Alm disso, a pessoa que presta o servio
parte dele. E, se o cliente tambm est presente durante a prestao do servio, ele tambm afeta os resultados, sendo sua interao com o prestador do
servio mais uma faceta da inseparabilidade.
As principais implicaes decorrentes da inseparabilidade so:
3 clientes participam e interferem na transao - os clientes interferem
no resultado do servio medida que no conseguem expor corretamente suas expectativas em relao ao servio desejado. Num corte
de cabelo, por exemplo, o cliente participa do processo de entrega do
servio, que fica prejudicado se ele no fornecer suas expectativas e
informaes corretas. Quando h dependncia da presena do cliente
e, portanto, de disponibilidade em sua agenda, s vezes torna-se difcil
84
Variabilidade
Trata-se da variao na constncia e na qualidade de uma transao de servi-
85
Marketing
86
87
Marketing
88
O cliente julga a qualidade do servio com base na avaliao de cinco atributos: confiabilidade, garantia, aspectos tangveis, empatia e presteza.
Confiabilidade habilidade de desempenhar o servio consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o servio desempenhado
corretamente na primeira vez.
Garantia conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade
para inspirar credibilidade e confiana, demonstrando que o servio
seguro e garantido.
Aspectos tangveis instalaes fsicas, equipamentos e aparncia do
pessoal da empresa. Como j foi dito, esses aspectos so valorizados
nos servios porque sinalizam cuidado do prestador de servio e sua
considerao com o cliente.
Empatia considerao e ateno individualizada que a empresa tem
com seus clientes. Trata-se da capacidade de o fornecedor do servio
colocar-se no lugar do cliente.
Presteza propor uma soluo ao consumidor e prestar pronto-atendimento. Resolver problemas na hora.
O Quadro 9 apresenta dois casos de sucesso na qualidade dos servios do BB.
89
Marketing
Marketing de
relacionamento
Para que uma organizao se mantenha competitiva, notadamente em se tratando de prestadora de servios, j no suficiente medir seu sucesso pela
participao de seus produtos no mercado. preciso, principalmente, estabelecer um relacionamento de longo prazo com o consumidor de seus produtos,
para que ele se mantenha fiel e se torne fonte segura de renda, medida que
esse relacionamento contribua para o aumento de sua participao nas transaes e nos contatos realizados com a organizao.
bem mais fcil e mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.
E mais difcil do que conquistar um novo cliente reconquistar um que j perdemos para a concorrncia.
8.1. Conceito
O marketing de relacionamento consiste na construo, ao longo do tempo,
de relaes satisfatrias e duradouras com as partes-chaves para a atuao
da empresa (clientes finais, funcionrios e fornecedores) e com os demais
envolvidos e interessados no negcio: acionistas, distribuidores, varejistas,
agncias de propaganda, legisladores, pesquisadores e cientistas universitrios, imprensa, formadores de opinio em geral etc.
O relacionamento com o cliente, portanto, um processo contnuo, que deve
prevalecer durante todo o tempo em que ele tenha potencial para consumir o
produto da organizao. estabelecido e mantido com base na identificao
de valores do ponto de vista do cliente e na criao ou modificao de produtos e servios orientada por esses valores.
As relaes so duplamente satisfatrias porque o marketing de relacionamento resulta em:
91
Marketing
A prtica do marketing de relacionamento deve ser adotada por toda a organizao, pois todos tm de estar integrados na priorizao do atendimento s
necessidades dos clientes.
Para um adequado relacionamento com o cliente, a organizao deve levar
em considerao as seguintes premissas:
s possvel relacionar-se bem com os clientes se o relacionamento da
organizao com os demais stakeholders for igualmente satisfatrio. Por
exemplo, para estar em conformidade com as necessidades dos clientes
e os objetivos organizacionais, preciso um estreito relacionamento organizao-fornecedor, de tal forma que os fornecedores no atrasem as
entregas, utilizem somente componentes especificados e apresentem a
qualidade e o desempenho esperados de produto;
o relacionamento com o cliente no deve ser um programa de curto prazo ou um modismo e sim fazer parte da cultura da organizao;
aes de marketing de relacionamento levam tempo para trazer resultados, portanto, o retorno desse investimento se d no longo prazo.
O relacionamento empresa-cliente concretizado pelo funcionrio que atende o cliente e com ele faz negcios em nome da organizao. Isso exige dos
funcionrios capacidade de dedicao e um constante colocar-se no lugar do
cliente. Por isso os funcionrios so essenciais para que a estratgia de relacionamento seja bem-sucedida.
Assim, antes mesmo de estabelecer um relacionamento com os clientes, a
organizao deve promover um bom relacionamento com seu funcionrio, por
meio de uma poltica de recursos humanos que faa com que ele se sinta
satisfeito e consciente da importncia de seu papel para uma atuao bemsucedida da organizao.
92
93
Marketing
94
O relacionamento administrado aquele voltado para os clientes que constituem uma base significativa em termos de quantidade e de volume de compras, sendo, portanto, de grande importncia para os resultados financeiros
da organizao.
Nesse tipo de relacionamento, os contatos pessoais so reservados para momentos especficos, quando o cliente precisa buscar soluo para uma necessidade que exija o contato direto. Os contatos para solues de necessidades
rotineiras ou de problemas simples so feitos por meio do auto-servio ou de
uma central de atendimento telefnico (call center). A organizao adota uma
postura reativa, estimulando o cliente a telefonar se tiver dvidas, comentrios
ou reclamaes.
O relacionamento orientador/direcionador (ou mnimo aceitvel) o tipo
que se estabelece com a maior parte dos clientes da organizao. Destina-se
aos clientes cujas caractersticas, grau de exigncia de produtos e potencialidade os identificam com perfil para receber um atendimento massificado.
So clientes que necessitam de orientao no sentido de reservar o contato
pessoal para as situaes de gravidade ou para aquelas nas quais o acesso
soluo somente ocorre com a interferncia de uma pessoa da organizao. Nos demais casos, devem utilizar o auto-servio (auto-atendimento). A
postura a ser adotada ao atender o cliente desse nvel a postura bsica:
propiciar-lhe o atendimento de suas necessidades, sem estimul-lo a almejar
um relacionamento mais intenso.
Relacionamento no se confunde com tratamento, que necessita ocorrer sempre de tal forma que o cliente se sinta especial, qualquer que seja o nvel de
relacionamento que a organizao tenha com ele.
Reconhecimento e recompensa aos clientes
As organizaes orientadas para o marketing de relacionamento costumam
recompensar seus clientes, oferecendo-lhes incentivos.
Trata-se de programas de benefcios que se desenvolvem em quatro nveis,
conforme figura a seguir.
95
Marketing
Figura 17
NVEL 1
NVEL 2
NVEL 3
NVEL 3
Premiao
de clientes
freqentes
Clube de
associados
com pacote de
benefcios
Programas VIP
para os clientes
mais valiosos
Eventos especiais
para homenagear
clientes
A freqncia a uma loja ou as compras habituais dos produtos de uma organizao j evidenciam um tipo de relacionamento da parte do cliente com essa
organizao, por mais bsico que seja esse tipo de relacionamento. Por isso,
uma venda em si no pode ser vista como o encerramento do processo de relacionamento com o cliente: o ps-venda e as providncias dele decorrentes
tambm contribuiro para constru-lo.
96
97
Marketing
como:
3 receber e dar tratamento formal e adequado s reclamaes, elogios e
sugestes dos clientes e usurios de produtos e servios do Banco, que
no foram solucionadas pelo atendimento habitual;
3 prestar os esclarecimentos necessrios e dar cincia aos reclamantes
acerca do andamento de suas demandas e das providncias adotadas;
3 informar aos reclamantes o prazo previsto para a resposta final;
3 encaminhar resposta conclusiva para os reclamantes at o prazo informado;
3 participar do Comit de Atendimento de Excelncia, coordenado pela
Diretoria de Distribuio e de Canais Varejo, apresentando dados das
reclamaes recebidas;
3 propor ao Conselho de Administrao medidas corretivas ou aprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrncia da anlise das reclamaes recebidas;
3 monitorar, por amostragem, a qualidade das respostas, os prazos e a
satisfao dos clientes e usurios;
3 monitorar e orientar o atendimento de Ouvidoria, com intervenincia da
Dired/CABB, acerca dos scripts e atendimento s demandas na Central
de Atendimento BB;
3 elaborar relatrio semestral, na forma definida pelo Banco Central do
Brasil, relativo s atividades da Ouvidoria nas datas-bases de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrncia relevante;
3 encaminhar Auditoria Interna, ao Comit de Auditoria e ao Conselho
de Administrao, ao final de cada semestre, o relatrio quantitativo e
qualitativo acerca da atuao da Ouvidoria BB.
8.2.1. Ferramentas
O marketing de relacionamento pressupe o conhecimento do perfil, das necessidades e do comportamento dos clientes-foco da organizao, sendo
imprescindvel que se disponha de cadastro completo e permanentemente
atualizado de clientes e do registro de:
observaes e experincias colhidas no atendimento a esses clien-
98
informaes de mercado divulgadas na imprensa e disponveis em entidades relativas ao ramo de atuao da organizao;
Cliente qualificado aquele que respondeu comunicao dirigida e/ou est interessado no produto ou na informao que foi disponibilizada pelo marketing de relacionamento.
99
Marketing
Promoo de vendas por meio do banco de dados possvel segmentar a base de clientes utilizando critrios como freqncia, recncia
e valor6 para realizar promoes customizadas, de acordo com a necessidade e o potencial de converso do cliente, o que aumenta a produtividade dos vendedores por terem sua atuao facilitada;
Recncia: o tempo desde a ltima transao/contato; freqncia: o nmero de transaes realizadas (absoluto) e/ou
o nmero de transaes em um perodo de tempo (relativo); valor: faturamento ou lucro total advindo de cada cliente.
100
101
Marketing
3 Carteiras Negociais - conjunto de clientes com alto potencial de negcios. As carteiras negociais podem ser Private, Estilo ou Exclusivo;
3 Grupos Negociais - conjunto de clientes com baixo potencial de negcios. Os grupos negociais so os Grupos Preferenciais;
3 Grupos Informativos - conjunto de clientes com baixo potencial de negcios, organizados por caractersticas especficas dos clientes, de forma
a facilitar a prospeco de novos negcios.
As carteiras e os grupos so formados pela soma de pontos atribudos aos
clientes:
3 Carteiras e Grupos Negociais em formao - possuem at 4.999 pontos;
3 Carteiras e Grupos Negociais - a partir de 5.000 pontos;
3 Grupos Informativos - sem limitao de pontos.
CRM - Customer
Relationship Management
9.1. Conceito
Com o avano da filosofia de marketing de relacionamento e o progresso
das tecnologias de informao e comunicao surgiu, no incio da dcada de
1990, o termo gerncia de relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management (CRM).
CRM um conjunto de estratgias fundamentadas no marketing de relacionamento, aplicadas nas organizaes com o suporte das tecnologias de informao e comunicao.
Tais tecnologias tm um papel fundamental no CRM. Entretanto, esse no
deve ser considerado somente pelo seu atributo tecnolgico - como um pacote de software -, e sim como uma nova maneira de fazer negcios, que integra
estratgias do marketing de relacionamento e tecnologias de informao e
comunicao.
O papel da tecnologia no CRM :
103
Marketing
9.2. Benefcios
O Quadro 10 apresenta alguns benefcios do CRM para a organizao e para
o cliente com relao s dimenses de conhecimento, diferenciao, vendas
e fidelizao.
Quadro 10 Benefcios do CRM
Dimenso
104
com o usurio via, por exemplo, internet, sendo capaz de capturar preferncias e sincroniz-las com o processo de produo do servio;
permite visualizao antecipada da perda de clientes, para que decises
preventivas sejam tomadas;
possibilita maiores receitas e menores custos. As receitas advm da
oferta mais adequada de produtos e servios, que vo ao encontro das
necessidades dos clientes (ou se antecipam a elas), facilitando a fidelizao. A reduo de custos se origina do fato de que ao mais bem
planejadas e mais focadas tendem a evitar a disperso ou o desperdcio
de recursos;
possibilita a manuteno de relacionamento distncia, principalmente
no setor bancrio, em que os clientes freqentam cada vez menos a
agncia;
identifica com que freqncia os clientes utilizam o carto de crdito,
cheques, aplicaes e demais produtos, revelando os clientes mais valiosos e/ou rentveis;
possibilita o acompanhamento da satisfao do cliente;
facilita o planejamento de campanhas publicitrias e aumenta o ndice
de respostas a essas campanhas;
possibilita a segmentao de clientes.
de um lado, os clientes possuem viso fragmentada da organizao, definindo-a com as caractersticas do setor com o qual esto interagindo;
7
Customizao em massa definida como um sistema baseado na utilizao de tecnologia de informao, processos flexveis e estruturas organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos ou servios que satisfaam a
necessidades especficas dos clientes, a um custo similar ao daqueles produzidos em massa.
105
Marketing
por outro lado, cada rea da organizao trata o cliente de forma isolada,
como se ele fosse vrias entidades independentes, cada setor possuindo informaes distintas sobre ele.
A filosofia do CRM eliminar a viso parcial de ambas as partes. O cliente
precisa identificar a organizao como partes integradas de um todo e as
diferentes reas da organizao precisam compartilhar as informaes sobre
o cliente, tratando-o de modo individualizado. Isso significa que informaes
sobre determinado cliente devam estar em uma nica base de dados, qual
necessitam ter acesso todas as reas funcionais da organizao (conservando-se, obviamente, a segurana e a integridade das informaes).
9.4. Aplicabilidade
O CRM tem-se tornado uma ferramenta de grande importncia para o setor
bancrio.
Para o BB, o CRM refere-se transformao do conhecimento do cliente e
de seu relacionamento com o conglomerado, coligadas e parceiros em oportunidades de entrega de valor, aumento de rentabilidade e manuteno do
relacionamento a longo prazo.
O BB est desenvolvendo seu sistema de CRM no Projeto GRC (Gesto do
Relacionamento com Clientes), cujos objetivos so:
1. Aumentar o LTV (Lifetime Value)8
a. Aumentar o tempo de relacionamento BB/cliente
b. Diminuir o custo do relacionamento
c. Aumentar a participao nos negcios do cliente
d. Aumentar o tempo de vida do cliente (longevidade)
e. Aperfeioar a metodologia de clculo do LTV
2. Melhorar a satisfao do cliente
a. Acompanhar os ndices de satisfao dos clientes
b. Racionalizar o uso dos canais
c. Promover recompensas ao relacionamento
8
Lifetime value ou valor vitalcio uma representao, ao longo do tempo, da lucratividade que um cliente ou grupo
de clientes pode fornecer organizao por meio de trocas constantes.
106
10
Benchmarking
10.1. Conceito
Benchmarking interno: realizado dentro da prpria organizao, entre suas vrias unidades ou departamentos. Trata-se de um processo de
conhecimento das prticas internas.
Benchmarking competitivo realizado pela comparao com empresas que so competidoras diretas da organizao. muito til para
posicionar o desempenho diante da concorrncia.
108
potencial para revelar prticas inovadoras. Empresas lderes em determinadas funes podem ser descobertas, por exemplo, com consultores
especializados em determinadas reas.
Planejamento
O objetivo desta fase planejar as investigaes de benchmarking, definindo-se:
3 o produto ou aspecto (um custo, um prazo, um pedido, uma fatura, um
relatrio, um servio decorrente do produto) que ser priorizado como
oportunidade de melhoria do desempenho;
3 quais organizaes serviro para comparao. As melhores comparaes sero em relao s empresas lderes, de qualquer segmento; entretanto, encontrar uma organizao que seja a melhor do setor no
uma necessidade absoluta, pois esta pode no ser a melhor no processo/produto objeto do estudo;
3 como sero coletados os dados.
As principais fontes de coleta de dados so:
3 bibliotecas de faculdades de Administrao e afins;
3 instituies como Sebrae (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas) e BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social);
3 internet (usando mecanismos de busca, como o Google);
3 publicaes especializadas;
3 consultores externos;
3 fornecedores de hardware e software;
3 dirios de comrcio e publicaes de negcios;
3 clientes internos e externos;
3 consultas a peritos da indstria (setor de atuao da organizao que
deseja se utilizar do benchmarking;
109
Marketing
Anlise
Utilizando-se os dados levantados:
3 comparam-se os processos e seus resultados;
3 identificam-se reas potencialmente passveis de melhorias;
3 projetam-se os nveis de desempenho desejados;
3 avaliam-se lacunas entre o modelo e os processos existentes na organizao em relao aos dados coletados;
3 priorizam-se as atividades de implementao.
Integrao
Quando o estudo de benchmarking completado, os resultados de todo o trabalho e as recomendaes para melhoria so comunicados a todas as partes
afetadas, e estabelecem-se metas operacionais e estratgias de mudana.
O sucesso de um projeto de benchmarking depende:
3 do envolvimento da alta gerncia, dando o suporte e fornecendo informaes e recursos necessrios para a sua implementao e o seu desenvolvimento;
3 de uma mudana cultural na organizao, que deve reconhecer que
pode aprender com terceiros;
3 da disponibilidade de informaes sobre o objeto a ser estudado, fator
esse que pode ser dificultado quando se realiza o benchmarking competitivo.
Diz-se que a maturidade foi alcanada quando as melhores prticas esto
incorporadas a todos os processos empresariais. O benchmarking torna-se
110
10.3. Benefcios
O principal benefcio do benchmarking contribuir para a melhoria da competitividade da organizao a partir de sua orientao para o ambiente externo,
propiciando o aumento de sua capacidade de reao e adaptao s mudanas, na procura permanente de oportunidades de melhoria das suas prticas,
processos, custos, prazos, servio de entrega etc.
Alm disso, o benchmarking proporciona os seguintes benefcios para a organizao:
facilita a gesto por objetivos, uma vez que estabelece objetivos viveis
e realistas e j se conhece a meta final a alcanar;
111
Marketing
112
11
Endomarketing ou
marketing interno
11.1. Conceito
Neste captulo, estudaremos o marketing interno, ou seja, aquele realizado
entre a organizao e seus colaboradores.
O marketing interno surgiu da necessidade de se motivarem pessoas para os
programas de mudana organizacional, que comearam a ser implantados a
partir da dcada de 1950, em grandes empresas multinacionais.
definido como um conjunto de aes de marketing voltadas para o pblico interno da organizao, aqui chamado de cliente interno ou colaborador
(tambm podem ser includos os colaboradores terceirizados, fornecedores e
parceiros comerciais), que enfatizam a cultura organizacional.
Sua finalidade facilitar trocas e construir relacionamentos com o pblico interno para integrar a noo de cliente nos processos internos e entregar valor
ao cliente externo (usurio final) por meio de produtos e servios de melhor
qualidade.
Geralmente conduzido em parceria entre as reas de marketing e de recursos humanos da organizao, medida que a primeira detm o knowhow
para a conduo de projetos e ferramentas de marketing, e a segunda possui
o conhecimento e a facilidade de acesso clientela interna.
O Quadro 11 apresenta algumas diferenas entre marketing externo e interno
com relao a algumas etapas do processo de marketing.
114
Marketing externo
Etapas
Marketing interno
Apresentao do produto ao
mercado com nfase em suas
Comunicao
vantagens competitivas.
115
Marketing
Estratgia de
marketing
Direcionado a
coaboradores
da organizao
Programa de
marketing interno
Programa de
marketing externo
Direcionado
a clientes e
skakeholders
11.2. Benefcios
Organizaes imbudas de culturas organizacionais fortes, baseadas em valores compartilhados de atendimento e superao das expectativas do cliente
externo, superam o desempenho de organizaes desprovidas desses valores.
O marketing interno tem como vantagem assegurar que os colaboradores
compreendam que no esto trabalhando para a organizao e sim para os
clientes. Assim, o principal benefcio do marketing interno contribuir para a
formao de uma vantagem competitiva para a organizao, formando uma
equipe motivada e comprometida com resultados e satisfao do cliente. Promove-se a melhoria do relacionamento interno da equipe, valorizando a transparncia, agilizando os fluxos de comunicao e introduzindo mudanas nas
atitudes e nos comportamentos.
12
E-marketing
12.1. Conceito
117
Marketing
12.2. Benefcios
Entre os benefcios obtidos pelas organizaes com a utilizao da internet
como ferramenta de marketing, destacam-se:
3 reduo nos custos de pesquisa, podendo-se manter constante dilogo
com os clientes;
3 facilidade para conquistar e manter clientes por meio de abordagens
como o marketing direto, o marketing de relacionamento e o marketing
um-a-um;
3 disponibilidade de um catlogo interativo multimdia para oferecer seus
produtos e servios, cuja atualizao bem mais rpida, fcil e barata
do que a do catlogo convencional;
3 mais informaes sobre mercados, sobretudo no exterior, atividade que
anteriormente configurava maior complexidade;
3 maior capacidade de definir alvos e de abordar clientes potenciais no
momento apropriado;
3 ampliao dos segmentos de clientes, inclusive com oportunidades de
divulgao mundial de seus produtos;
3 maior presena no varejo acesso a um nmero significativamente
maior de clientes;
3 maiores possibilidades de atuao internacional;
3 possibilidade de oferecer uma gama infinitamente maior de produtos aos
clientes;
118
13
Marketing e
responsabilidade
scioambiental
13.1. Conceito
Responsabilidade scioambiental pode ser definida como um conjunto de
aes e atitudes eticamente corretas com o meio ambiente e o desenvolvimento sustentvel.
Uma organizao que age de acordo com os princpios de responsabilidade
scioambiental tem conscincia de que:
3 consome recursos naturais que so patrimnio de toda a humanidade;
3 utiliza a capacidade de trabalho da sociedade;
3 sua subsistncia tambm depende das atividades reguladoras do Estado, que, por sua vez, fruto da sociedade.
Trata-se do contraponto idia clssica de gesto da organizao que tem
como objetivo a maximizao da riqueza dos acionistas, a mercantilizao
das relaes sociais, o consumo a qualquer custo e a apropriao sem limites
da natureza.
A responsabilidade scioambiental surgiu de uma demanda do mercado, segundo a qual os consumidores passaram a delimitar a escolha de seus produtos de acordo com a responsabilidade das empresas em termos sociais e ambientais. Em 2007, avanaram as negociaes no sentido de um consenso
mundial para a padronizao das normas internacionais de responsabilidade
social, representada pela norma ISO 260009, aplicvel a organizaes de todos os tipos e tamanhos, tanto no setor pblico quanto no privado.
Os fatores que tm impulsionado as empresas brasileiras na ampliao do
conceito de responsabilidade scioambiental so:
9
Uma norma ISO um documento, estabelecido e aprovado por consenso, que prov, para uso comum, regras,
guias e/ou caractersticas para uma atividade ou seus resultados, com o objetivo de alcanar o grau de excelncia
num dado contexto. A ISO 26000 ser uma norma internacional de responsabilidade social e sua publicao est
prevista para 2009. A norma ser um guia de diretrizes em responsabilidade social e seu uso ser voluntrio.
120
121
Marketing
Baixa
Alta
Altos
Produtos
benefcios
Produtos
desejveis
Baixos
Benefcios para
o consumidor no
longo prazo
Satisfao imediata
Produtos
inadequados
Produtos de apelo
imediato
Conforme a Figura 19, produtos inadequados, como medicamentos com gosto ruim e ineficazes, no tm apelo imediato nem oferecem benefcios no longo prazo. Produtos de apelo imediato proporcionam alta satisfao imediata,
mas podem ser malficos ao consumidor no longo prazo, como os cigarros.
Produtos benficos tm baixo apelo, mas beneficiam o consumidor no longo
prazo, como os planos de previdncia privada. Produtos desejveis proporcionam alta satisfao imediata e benefcios no longo prazo, como alimentos
saborosos e saudveis.
As organizaes que praticam a responsabilidade social encontraram no Balano Social uma forma de divulgar as suas aes relacionadas com seus
funcionrios, a comunidade e o meio ambiente.
Fundao Getlio Vargas - Universidade Corporativa BB
122
13.2. Benefcios
Alguns benefcios da responsabilidade scioambiental podem ser traduzidos
em vantagens como:
3 fortalecimento da marca e imagem da organizao;
3 diferenciao perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva;
3 gerao de mdia espontnea, facilitando a funo de Relaes Pblicas
da organizao;
3 fidelizao de clientes, como aqueles sensveis a apelos scioambientais;
3 desenvolvimento de capital humano e atrao e reteno de talentos
profissionais;
3 melhoria do clima organizacional;
123
Marketing
Referncias
Saraiva, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9a. ed. So Paulo: Prentice Hall. 2003.
KOTLER, P: KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12a ed. So Paulo: Prentice Hall. 2006.
LAMBIN, J. Market-driven management: strategic and operational marketing. Palgrave
Macmillan, 2000.
Atlas, 2004.
Bookman, 2006.
Atlas, 1990.