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Anlisisdeventas

2000JohnPetroff.Traduccin20062007,MiguelArce
Revisin:LourdesSada

EAnlisisdelingresoporventas
Esteanlisisrequierequelosdatossobreventassedesglosenenlneasdeproductos.Laventadecada
productodebeestudiarseencomparacinconlasventasdelaramaindustrialalaquepertenecela
empresa.Elanlisisconstadecuatroetapas:primero,elpatrndeventasdelpasadorevelalatasade
crecimientoyelgradodeinestabilidad.Segundo,lasventasdelaempresasecomparanconlasdel
sector.Tercero,seincorporaalanlisiselimpactodelosciclosylastendenciaseconmicas.Cuarto,
lasestrategiasempresarialesindicansiseseguirproduciendoocambiarelpatrndeventas.
VerpreguntasderevisinQ9E.1yQ9E.2.
1)Tasadecrecimientohistrica
Paradeterminarlatendenciadeventadecadaproducto,soninsuficienteslosdatosdelosdosotres
ltimosaostomadosdelosinformesanuales.Aunquequizloseanendoscasosconcretos.Primero,
losproductosconunmercadoestableypermanente(porejemplounproductobsicocomolaleche),
cuyasventasaumentancadaaoalmismoritmo(quepuedesereldecrecimientodelapoblacin).
Peroporsupuesto,enestecasohaymuypocoqueanalizar.Segundo,encasodenuevosproductoso
dereestructuracindeunaempresa,dondesololosdatosrecientesresultanrelevantes.Losdatossobre
ventasconsolidadassuelenremontarseavariosaos,cincoodiez,perolasventasporsegmentos
principalesdeactividadsolosloseremontanalaoopardeaosanteriores.Estosignificaquehay
queconseguirvariosinformesanuales.Eldesglosemensualesimperativoparaestudiarlas
variacionesestacionalesyhacerprevisionesparaunhorizontemenordeunao.Lasventasmensuales
soloestnadisposicindelosanalistasinternos,peroparaconcederprstamosalargoplazootomar
decisionesdeinversinnosenecesitanlosdatosmensuales.Encuantoalaslneasdecrdito
estacionales,losagentesdelbancosolicitarnlasventasmensualesjuntoconelpresupuestode
efectivo.
Unavezensambladoslosdatos(deunmnimodediezaos),elanalistadebedecidirsiusalascifras
talcomoestnolasajustasegnlainflacin(deflactacindelosdatos).VerlaSeccinBdeeste
captuloyelCaptulo2SeccinB1quetratasobrelotilyproblemticoqueresultaelajustepor
inflacin.Silosdatosestnexpresadosenlamonedacorriente,noesnecesarioelajuste.Siseutilizan
seriesdedatosreales,comoestadsticasdemogrficas,primerohayquedeflactarlosdatossobre
ventas,dividindolasporunndicedeinflacinapropiadosegnelproductoqueseanalice,detal
maneraquelacifralamonedaconcreta(dlaresporejemplo)correspondamejorconlascantidades
realesvendidas.Entoncesseaplicarnlosconceptosdelanlisisdeseriesdetiempodescritasenel
Captulo5SeccinFparadeterminarlatendenciaalargoplazoenelcrecimientodelasventas.
Porejemplo,sepuedenconsultarlasventasporlneasdeproductoparalaempresaTimken,
quesemuestranenlatablaT9.2paraelperodo1990/99.Elsiguienteanlisisserealizaen
dlares,perositenemosquedeflactarlasventasdecojinetes,habrqueutilizarelndicede
preciosparaproductoresdeherramientasymaquinaria(estendicecrecide117.2en1990a
138.8en1998,esdecir,conunatasaanualdel2.14%).Aqupodemoscalcularqueenel
perodoanalizadolasventasdecojinetesaumentaronde$1,173millonesa$1,759millones,
locualcorrespondeaunatasadecrecimientoaritmticadel0.057ounatasadecrecimiento
geomtricadel0.046.Generalmente,lastasasgeomtricasrepresentanlarealidadconmayor
precisin(ymuchosndicesseelaborandeestaforma),perodebemosasegurarnosde
compararconunatasatambingeomtrica.Escogimoslatasageomtricadel4.6%.Si
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tuviramosquedeflactarlosdatos,latasarealdecrecimientodelasventasseradel2.36%(es
decir,4.602.14).
TablaT9.2
VentasporlneasdeproductosdeTimken(enmillones$)
.

1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990

Totalde
ventas

2495 2679 2618 2395 2230 1930 1709 1642 1647 1701

Ventasde
cojinetes

1759 1797 1719 1598 1524 1312 1154 1169 1129 1173

Ventasde
acero

735

882

899

797

706

618

555

473

518

528

Fuente:EmpresaTimken,informeanualde1999
ElgrficoG9.3representalosdatosdeventasyestilparaobservarquediezaosdedatos
cubrentodoelciclodeventas.,loquenosgarantizaquelastasasdecrecimientonoestn
distorsionadasporusardatosdeunasolafasedelciclocomercialdeestaempresa.
GrficoG9.3

Estegrfico94sereproduceabajoconlaslneasdetendencia,paraloscojinetesyelacero,y
puedeobservarsequelasdoslneasdeproductosexperimentarondiferentestasasde
crecimiento.
GrficoG9.4

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Engeneral,elclculodelatasadecrecimientoesnecesarioparadecidirsielproductotieneun
crecimientoalto,bajoomoderado.Paradeterminarsielcrecimientodelasventasesalto,debera
compararseconlatasarealcombinadadecrecimientodelgastodeconsumopersonalparalos
productosdeconsumo,olainversindomsticabrutaenequipos(adicionalesoparareemplazarlos
antiguos)yenmaquinaria.Silatasadecrecimientodelasventasesmayorquelatasacombinada,
indicaqueelciclodevidadelproductoesttodavaenunaetapaincipiente,puesdelocontrario
estaraenunaetapaposterioralamadurez,oseadedeclinacin.
Despuspuedemedirseelniveldeinestabilidaddelasventascalculandoladesviacinestndary
comparndolaconladelaproduccinglobaldelsectorodeotrasempresasdelamismarama
industrial.Observequelasseriesagregadasdedatossonpornaturalezamsestablesquesus
componentes,yquenomerecelapenacompararsuvariabilidad(osea,sudesviacinestndar)conla
deunasolaempresa.
EnelcasodeloscojinetesdeTimken,observamosqueladesviacinestndardelatasade
crecimientoenelsectordeproductosmetlicos,paraelperodo1990/98,fueslodel0.035
comparadoconladesviacinestndardelcrecimientodeTimken,de0.07.Comoesdeesperar,
elconjuntodeunsectoresmenosvoltilqueunasoladelasempresasquelointegran.Perola
industriasolocreci0.03,entantoqueTimken,paraloscojinetes,crecicasieldoble,osea
0.057.
Seesperanormalmentequelainestabilidadyelcrecimientosemuevanalmismoritmo.Sinohay
crecimiento,sinounainestabilidadsignificativa,sepodrainterpretarquelademandaparaeste
productoesinestable.Estoestaracausadoporlosgrandesclientesquehacenimportantespedidos
ocasionales,comolosdeAirbusyBoeing(constructoresdeaviones),oporlasmaniobrasdela
competenciaparaatraerclientes.Portanto,hayquehacerhincapienelanlisisdelademandaydela
competencia.Enconcreto,unaproyeccintecnolgica(verenelCaptulo14SeccinF)mostrarsi
ciertosnuevosproductospuedenllegaraeliminarlaesperanzadeunarecuperacindelnivelde
ventas.Enestecaso,esintilhaceranlisisadicionales.Encasocontrario,habrqueexplicarel
desplometemporaldelasventas.
Porelcontrario,uncrecimientobuenoymuyestablepuedesugerirquelasventasnosevenafectadas
tantoporlademandacomoporlaproduccin.Aunqueparalaempresaseamasdeseableesta
situacin,elanalistapuedecuestionarsesipartedelademandapermaneceinsatisfecha,ysiesa
demandainsatisfechapodraatraeranuevoscompetidores.Enestecasodeberaninvestigarsela
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restriccionesexistentesenlaproduccin(oenlalegislacin).Adems,unestudiodelmercadopodra
revelarlamagnitudrealdelademanda.
Sitantoelcrecimientocomolainestabilidadsonaltos,elanlisissetornadifcil.Esposiblequeun
crecimientodelasventasrpidoperopococonstanteindiquequedichocrecimientohasidogenerado
porlaadquisicindeotrasempresas.
TmeseporejemploelcasodelfuertecrecimientodeventasdeMerckquenosmuestrasu
ndicedede456en10aosenlaTablaT9.3(ndicedecrecimientodeMerckensuestadode
ingresos),loquesugiereunatasadecrecimientosuperioral40%.
Elcrecimientologradopormediodelasadquisicionesdeotrasempresasesunabuenasealdela
fortalezafinancieraydeldominiodelmercadoporpartedelaempresacompradora.Perolas
adquisicionesdebendigerirse,yenocasionesseindigestan.Adems,elnmerodeempresasque
puedencomprarseesfinito.ltimamente,loscomentariosqueseoyensobregruposempresariales
indicansuincapacidadparamantenerunprsperocrecimientocontinuodeformaindefinida.
Paraloscasosintermedios(esdecir,conunainestabilidadniexcesivaniinexistente)laetapasiguiente
esladerelacionarelpatrndeventasconelpatrndelasvariablesmacroeconmicas.
VerpreguntasderevisinQ9E1.1hastaQ9E1.17.
2)Relacindelasventasconlastendenciasmacroeconmicas
Elpatrnmacroeconmicopuedesercclicoodelargoplazo,comosedescribirenelCaptulo15
SeccinA2yenelCaptulo15SeccinB.Esteanlisisserealizaconmayorprecisinmediantela
regresinoelanlisisdesensibilidad,comosemencionaenelCaptulo5SeccinEysedemuestra
enelCaptulo14SeccinEanivelsectorial.Unenfoquemasrpidoymenosformalsebasaenlos
grficosdeventasyendatoseconmicosagregados.
Unaprimeraobservacindeberadecirnossilasventasdelaempresavaranms,menosoigualque
enelciclocomercialquesetomacomoreferencia.Haymuypocosproductoscuyasventassemuevan
enladireccinopuestaaesteciclo,yselesdenominacontracclicos.Losabogadosespecializadosen
bancarrotaspuedenserunejemplo(vermsejemplosenelCaptulo14SeccinD4).Ansonmenos
losproductosquenosevenafectadosporelciclocomercial.Sonproductosdeusopersonal(comola
cremadental),paralasaludyalimentarios.Unejemploextremoeseldelostanatorios.Paracadauno
deestostipos,essuficientevincularlasventasconlavariablededemandasubyacente.
Lamayoradelasventasdeproductossiguenelciclo(procclicos),perolasventaspuedenadelantarse
oretrasarseconrespectoalpatrndegastoenelconjuntodelaeconoma.Cuandoserealiceun
anlisisderegresin,siempredebecomprobarselaexistenciadeunretrasooanticipacinenelpatrn
deventasdelaempresaconrespectoalcicloqueseutilicecomoreferencia.Porejemplo,lossectores
quesevenafectadosporelcostodecapitalprecedernalciclocomercial,entantoquelasindustrias
quedependendeloscambiosenlosresultadoscombinadosdetodalaeconoma(PNB)tendrnun
retrasorespectoalciclo.unacoincidenciacercanadelasventasyelciclo(conosinretrasos)indica
queloselementosexternos,comoelsectorolastendenciasdelargoplazo,tienenslounainfluencia
menor.
Unasventasenbuencrecimiento,peroquenocoincidenconelciclo,sugeriranlainfluenciadeotros
elementos.Estainfluenciapuedeserunacombinacindeloscambiossocialesalargoplazo,quese
estudiarnconmsdetalleenelCaptulo15.Hayquecomprobarlasensibilidaddelasventasaestos
modelostendenciales.Siningunodeellosnosofreceunaexplicacinrazonable,entoncesel
crecimientodelasventasdebeatribuirseaunaestrategiasingularporpartedelaempresayalas
condicionesimperantesenlaindustria.
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VolviendoalejemplodeTimken,despusdedeterminarlatasadecrecimientoyestabilidadde
lasventas,puedenanalizarsesusventasdecojinetesentrminosdeestacionalidady
sensibilidad.Comprobemosprimerosilasventasdecojinetesestnrelacionadasconla
estadsticadeproduccindelosfabricantesdemaquinarianoelctrica.Laregresinnosdaun
coeficientededeterminacindeR2=0.92,queindicaunafuerterelacin,ysugierequenoes
necesarioestudiarotrosdeterminantesdelademandadecojinetesdeTimken.
Verpreguntasderevisin.Q9E2.1hastaQ9E2.7
3)Aspectosrelacionadosconelsector
Lasventasdelsectorseestudianenunasecuenciasimilaraladeunaempresa:crecimiento,
inestabilidad,ciclosysensibilidadalospatronessocioeconmicosdelargoplazo(comoseverenel
Captulo14).Porsupuesto,elanalistaquerrcompararelcomportamientodelasventasdelsector,o
delaramaindustrial,coneldelaempresa.Estoledirsilaempresaseestquedandoatrsono,ysi
lasventassevenafectadasporprocesossimilares.
Unatajoqueevitaunaextensainvestigacin,esladecalcularlaparticipacinporcentualqueha
tenidolaempresaenelmercadodurantelosaosbajoestudio.Siestaparticipacinhapermanecido
estable,indicaquelasventasdelaempresayelsectorsehanmovidoenparalelo,queelmercadono
estsujetoalasestrategiasdinmicasdelacompetenciayquelademandanoseveafectadaporlos
cambiostendencialesdetiposocialoeconmico.Tambinsugierequeunaestrategiaambiciosapor
partedelaempresaseraundesperdiciodeesfuerzoydedinero.
Sielporcentajedeparticipacinenelmercadohaidosubiendoesunabuenaseal,cuyoorigendebe
rastrearseenlaestrategiadelaempresa.Silainvestigacinnoloindicaasentonceshayque
averiguarporquloscompetidoresestnabandonandoelmercado.
Elquelaempresaestperdiendoparticipacinesfuentedemuchapreocupacinparalagerencia,y
habrqueinvestigarquestrategiassiguelacompetencia(precios,tecnologa,ubicacinetc.).Sila
investigacinnonosdalasrespuestasdefinitivas,eshoraderevisarlastendenciassocioeconmicas
conmayordetenimiento.Estotambinjustificaraqueunanalistainternodelaempresaelaboreun
estudiodemercado.
VerpreguntasderevisinQ9E3.1hastaQ9E3.5.
4)Estudiodelmercado
Estetipodeinvestigacinpuedesercaraylarga,yserecomiendasloencasodequenoseextraigan
lasrespuestasadecuadasdeunanlisisdeventasqueincluyalasestadsticashistricasyotrosdatos.
Elestudiodelmercadousaunavariedaddetcnicascomoencuestas,entrevistas,comisiones,pruebas
demercadoyopinionesdeexpertos(Captulo5SeccinI).Lainvestigacinintentarevelarlas
preferenciasdelosconsumidores,osea,lasrazonesporlascualescompranciertosproductosyno
otros.Paralaempresaesindispensableunestudiodelmercadoparaformularlaestrategiayeste
estudioseelaboraperidicamente.Paraunanalistaexterno,esinconcebibleunestudiodelmercado
paraunproductoamenosquehayaquedecidirsobrelacompradeunaempresa.
VerpreguntasderevisinQ9E4.1hastaQ9E4.3.
5)Aspectosrelacionadosconmercadosextranjeros
Lasventasenestosmercadosseestudiandelamismamaneraqueenlosmercadosdomsticos,
teniendoencuentaquelosgustos,lospatronessocioeconmicos,lasprcticascomerciales,la
legislacinyotrascondicionesdelmercadopuedenserdiferentesydesconocidosparaelanalista,al
contrarioquelosdomsticos.Adems,losdatosestadsticossuelenserdeficienteencasitodoslos
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mercadosextranjeros.Enunsentidomspositivo,elcrecimientodelasventasenlosmercados
extranjerosacostumbraaigualarseenpocosaosaldelmercadodomstico.Enlaeconomacadada
msglobalizadadehoy,noquerramoshacerdistincionesentremercadosdomsticosyextranjeros,
peroaexcepcindeunospocospasesculturalyeconmicamenteprximosalpropiopas,las
diferenciassiguenexistiendo.
VerpreguntasderevisinQ9E5.1hastaQ9E5.4.
6)Estrategiadelaempresa
Despusdetomarencuentatodoslosfactoresexternos,exceptolasuerte,comoporejemploelciclo
comercial,loscambiossocioeconmicos,lasestrategiasdelacompetencia,laspreferenciasdelos
consumidoresylascondicionesdelosmercadosextranjeros,slorestanlasrazonesinternaspara
explicarlasvariacionesenlasventas.Hayquepensarquelasventasdelaempresasonelresultadode
decisionesadministrativascuidadosamenteplaneadasydeliberadamenteejecutadassobrelos
aspectos,precio,canalesdedistribucinypromocindelproducto.Enconsecuencia,cualquier
cambioenlaparticipacindelaempresaenelmercadodebevenirreflejadaenlaestrategiaquese
siguioenlafaltadeestrategia.Elanalistatambindebeinvestigarsilaempresanosufre
deficienciasensuscomprasoensuproduccin.
Siuncrecimientoexcepcionaldelasventaspuedeatribuirsesindudasaunasabiaestrategia,el
analistadebereconocereltrabajoejecutivodelaadministracinytenerloencuentaenlas
proyeccionesdeventaqueelabore.Porelcontrario,unasventaserrticasoendisminucin,que
sugierenunaseriedeerrorescomercialesquelaempresaintentacorregirenelnuevoplan,todava
justificanlaconfianzadelanalista.Peronohaydefensaposiblesiesevidentequeexistenegligencia
porpartedelaempresaenlaformadeabordarsumercado.
VerpreguntasderevisinQ9E6.1hastaQ9E6.4.
VertareasdeinvestigacinR9E.1hastaR9E.3.
Anterior:Puntodeequilibrio

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Fechadelaltimamodificacin:
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