A Gestão de Intangíveis na História da Gestão

Corporativa

Uma simples compilação das capas das principais revistas e jornais de

negócios do mundo retrata que temas como conhecimento, talentos,
marcas, sustentabilidade, relacionamentos, inovação, tecnologia e
governança corporativa passaram a ser cada vez mais importantes para as
empresas.

Isso se deu porque os ativos intangíveis passaram a representar uma

parcela significante do valor das empresas (ou a diferença entre seu valor
de mercado e seu valor contábil).

Uma outra maneira de avaliar a evolução da importância dos ativos

intangíveis na economia é relembrar quais eram (e em que setores
atuavam) as maiores organizações do mundo nas décadas passadas (ver
tabela comparativa).

1955 2005 2009

1 General Motors Wal-Mart Stores Exxon Mobil
2 Exxon Mobil Exxon Mobil Wal-Mart Stores
3 U.S. Steel General Motors Chevron
4 General Electric Ford Motor ConocoPhillips
5 Esmark General Electric General Electric
6 Chrysler ChevronTexaco General Motors
7 Armour ConocoPhillips Ford Motor
8 Gulf Oil Citigroup AT&T
9 Mobil American Intl. Hewlett-Packard
10 DuPont IBM Valero Energy

A tabela acima é interessante, pois ilustra que, com exceção da General

Motors e da Exxon Mobil, o setor de atuação das maiores empresas norte-
americanas passou de uma base petrolífera/industrial para serviços (e
tecnologia).

A própria General Electric, fundada por Thomas Edison, é um ótimo exemplo

disso. A empresa iniciou seus negócios na área de eletricidade e lâmpadas,
passando por grandes contratos de fornecimento de motores militares.
Atualmente, os principais ramos de negócio incluem Serviços Financeiros,
Health & Care e Entretenimento.

Definições sobre Intangíveis

São várias as definições existentes acerca dos intangíveis.

Para a Brookings Institution, ativos intangíveis são fatores não físicos que
contribuem, ou são usados, na produção de produtos ou serviços ou que
irão gerar benefícios produtivos futuros para pessoas ou organizações que
os controlam ou os utilizam.

No Brasil, de acordo com o pronunciamento do CPC (Comitê de

Pronunciamentos Contábeis), um ativo intangível é um ativo não monetário
identificável sem substância física ou, então, o ágio pago por expectativa de
rentabilidade futura (goodwill).

Exemplos de Ativos Intangíveis (Modelo IAM da DOM/SP)

 • Marcas • Sustentabilidade
Capital
• Imagem • Governança
Institucional
• Causas Corporativa
• etc
• Modelo de Negócio • Sistemas de
Capital • Infra-Estrutura Informação,
Organizacion Tecnológica • Modelos de
al • Canais de Distribuição Contratação
• etc

• Patentes • Metodologias e Modelos

Capital • P&D • Conhecimento
Intelectual • Inteligência Corporativo etc
Competitiva
• Turn Over de • Poder com
Capital de
Funcionários Fornecedores
Relacioname
• Experiência dos • Acesso à Mídia
ntos
Clientes • Etc
• Acesso a Mercados
Relação dos mais de 120 ativos identificados em www.domsp.com.br

Principais Livros

1. Ativos Intangíveis: O Real Valor das Empresas.

2. Intangible Assets: Valuation and Economic Benefit
3. Valuation for Financial Reporting : Fair Value Measurements and
Reporting, Intangible Assets, Goodwill and Impairment
4. From Poverty to Prosperity: Intangible Assets, Hidden Liabilities and
The Lasting Triumph over Scarcity
5. Intangible Assets and Value Creation
6. Weightless Wealth: find your real value in a future of intangible assets

A Gestão de Alguns Intangíveis na linha do tempo da

Gestão Corporativa:
Linha do Tempo: Modelos de Gestão
1900 • Administração Científica - Caracteriza-se pela ênfase nas
 tarefas, objetivando o aumento da eficiência ao nível operacional.
1910 • Burocracia - sistema hierárquico, com alta divisão de
responsabilidade, onde seus membros executam invariavelmente
regras e procedimentos padrões, como engrenagens de uma
máquina.
1930 • Escola das Relações Humanas – Os princípios clássicos
passam a ser duramente contestados. A ênfase nas tarefas e na
estrutura é substituída pela ênfase nas pessoas.
1960 • Teoria dos Sistemas - As organizações são analisadas como
sistemas abertos, relacionados com outros sistemas, com os
quais trocam informações. São sistemas dinâmicos, em constante
adaptação e mudança, buscando o equilíbrio.
1970 • Teoria da Contingência - enfatiza que não há nada de absoluto
nas organizações ou na teoria administrativa. Tudo é relativo.
Tudo depende.
1980 • Gestão da Qualidade Total - Estratégia de administração
orientada a criar consciência da qualidade em todos os processos
organizacionais.
1990 • Reengenharia - é o repensar fundamental e a reestruturação
radical dos processos empresariais que visam alcançar drásticas
melhorias em indicadores críticos e contemporâneos de
desempenho, tais como custos, qualidade, atendimento e
velocidade.
2000 • Organização Inteligente (Learning Organization) –
Organizações passam a encorajar o aprendizado de seus
membros de maneira a causar transformações em si mesmas.
• BSC – Ferramenta de avaliação do desempenho estratégica.
2007 • IAM – Metodologia de Avaliação e Gerenciamento de Ativos
Intangíveis.

Liinha do Tempo: Talentos

• Publicação de The Wealth of Nations por Adam Smith que
1776
introduz a idéia de divisão do trabalho.
• A Revolução industrial traz inúmeras transformações para o
1800s
mundo do trabalho. Nasce o gerente moderno.
1920/3 • Estudos de Hawthorne e nascimento da Escola das Relações
0 Humanas
• Max Weber desenvolve a teoria da Burocracia, introduzindo
1930
hierarquias e linhas de autoridade e controle bem definidas.
 • A Escola das Relações Humanas traz o foco para o indivíduo e
sua habilidade de contribuir para a tomada de decisão. Nasce o
1940/7
Departamento de Recursos Humanos.
0
• Teoria dos Sistemas utiliza disciplinas como Estatística e
Matemática para “resolver” problemas das relações humanas.
• Livros como Reengineering the Corporation, The Fifth Discipline,
Good to Great and Free Agent Nation derrubam as assunções
das teorias passadas (início da Era Pós Industrial).
1990
• Termos como empowerment de funcionários, equilíbrio trabalho
e vida pessoal e organizações orgânicas começam a aparecer.
• Empregados esperam ganhos relacionados à produtividade.
• 1/3 da população ativa da Nova Zelândia trabalha mais de 40
horas.
2007 • As taxas de produtividade em países desenvolvidos estão
diminuindo desde o ano 2000.
• O que aconteceu?

Linha do tempo: Marcas

• Criação das primeiras marcas modernas (ambas cervejas
188
britânicas) - Bass & Company (British Brewery) e Golden Syrup
5
(Lyle)
• Popularização da TV e rádio faz com que empresas iniciem a
194
adoção em massa de slogans, mascotes e jingles (nascimento do
0
branding moderno).
195 • Fim da era na qual o produto físico ainda era o principal
0 diferenciador.
• Elevação exponencial dos gastos com marketing. Produtos e
196 marcas similares (como Coca Cola e Pepsi) começam a ser
0 percebidas de maneira diferente em função de ligações
emocionais.
• Início do processo de terceirização da produção para o 3º mundo.
198 Organizações passam a focar em Marketing, P&D e distribuição e
0 logo se tornam elas próprias marcas (Exemplos: Nike, Procter &
Gamble, Sears).
• Algumas marcas já são mais importantes que os produtos.
199
Popularização do licenciamento da linha de produtos (Ex. M&Ms,
0
Coca Cola, Harry Potter).
199 • Grandes supermercados nos EUA oferecem cerca de 20.000
1 marcas diferentes (fonte: Food Institute)
199 • Marlboro Friday – Decisão da empresa de reduzir em 20% os
3 preços dos cigarros derruba Índice Dow Jones.
200 • Consumidores passam a ser os donos das marcas (tendência
0 acelerada pelas redes sociais)
200 • Grandes supermercados nos EUA oferecem cerca de 32.000
2 marcas diferentes , muitas delas próprias (fonte: Food Institute)

Linha do tempo: Governança Corporativa

197 • Surgimento dos primeiros grandes conselhos administrativos
0 brasileiros como Alpagartas, Monteiro Aranha, Docas e Mappin.
197 • Surge a primeira Lei das Sociedades Anônimas, a Lei n° 6.404,
6 fixando competências do Conselho de Administração.
199 • Elaboração do Cadbury Report - código de melhores práticas de
2 Governança Corporativa elaborado pelo Banco da Inglaterra.
199 • Nasce o Instituto Brasileiro de Conselheiros de Administração
5 (IBCA) – futuro IBGC – Instituto Brasileiro de Governça Corporativa
199 • IBGC lança o "Código das Melhores Práticas de Governança
9 Corporativa".
200 • Implantação do Nível 1 de governança Corporativa da Bovespa
0 (Novo Mercado)
• Escândalos contábeis nas empresas Enron e WorldCom, dentre
200
outras, com participação ativa de empresas de auditoria, como
1
Arthur Andersen.
200 • Elaboração da Lei Sarbanes-Oxley.
3

As discussões sobre Ativos Intangíveis não serão mais um modismo

gerencial. Um dos objetivos desse histórico, em especial das seções de linha
do tempo, é mostrar como a administração moderna tem evoluído de
maneira a abarcar mais apropriadamente temas relacionados à gestão de
intangíveis.

Batemos na tecla que os intangíveis são geradores e protetores de valor de

médio e longo prazo para as corporações e, portanto, devem ser geridos
como tal.

Quer saber mais? Acesse: www.domsp.com.br

Thiago de Assis Silva
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Links de Interesse:

Caso tenha interesse em aprofundar seu conhecimento sobre o tema Ativos

Intangíveis, seguem abaixo links de alguns dos melhores artigos
desenvolvidos pela equipe de consultores da Dom Strategy Partners:

1. http://www.slideshare.net/domstrategy/ativos-intangveis - PDF com

19 dos melhores artigos produzidos pela Dom Strategy Partners nos
últimos anos.
2. http://www.domsp.com.br/midia/sala-de-imprensa/dom-na-midia -
Link com todos os artigos, pesquisas, estudos, análises e entrevistas
sobre Ativos Intangíveis e outros temas relacionados ao Dom
Strategy Partners.
3. http://www.domsp.com.br/white-papers/colaborador-2.0-a-
redefinicao-do-modelo-de-gestao - Colaborador 2.0 - A Redefinição do
Modelo de Gestão de Recursos Humanos.
4. http://www.domsp.com.br/maison/conhecimento/10-
mandamentos/os-10-mandamentos-da-gestao-de-intangiveis - Os 10
Mandamentos da Gestão de Intangíveis.