Manual de Marketing

em Mdias Sociais

captulo 1

O que mdia social?

Imagine o Derek, um nerd de computao em meados da dcada de 1980.

Ele est usando seu Apple IIe e surfando na precursora da Internet. Ele usa
um modem 1.200 bauds na sua linha telefnica para se conectar a uma BBS
(Bulletin Board Systems), uma minirrede gerenciada por aficionados. Derek
de vez em quando envia uma mensagem. Contudo, ele passa a maior parte
do tempo fazendo o download de software crackeado e fotos erticas a
uma velocidade extremamente lenta de 3 Kbytes por segundo.
Um o nmero mais solitrio de todos. Certo?
Agora a cena real. As primeiras BBS eram na verdade muito sociais.
Elas eram frequentemente hiperlocais especficas de uma determinada
vizinhana ou comunidade off-line e ofereciam uma forma de troca de
mensagens e um menu completo de jogos on-line baseados em modo texto
e programas de computador. Os usurios se conectavam BBS, deixavam
mensagens uns aos outros e jogavam1. Uma precursora da craigslist2, as
BBSs eram terreno frtil para negcios e trocas de revistas, livros e CDs. Ns
confundimos Derek com um solitrio, quando na verdade ele est usando
estas redes nascentes para contatar outras pessoas que possuem modems.
Ele faz parte da primeira rede social on-line do mundo. Ele pode at estar
usando esta rede para conhecer garotas e se apaixonar. Em 2008, o Chicago
Tribune publicou uma matria sobre o 25o aniversrio de casamento de
Chris Dunn e Pam Jensen, um casal que se encontrou em um programa de
chat da CompuServe que conectava usurios de computadores em todo o
pas3. Aps alguns meses de paquera on-line, Dunn atravessou o pas para
passar o final de semana com Jensen. Eles se casaram um ano mais tarde e
1
2
3

24

O website http://www.textfiles.com/ de Jason Scott celebra os primeiros anos de interao on-line

com uma coleo de histrias curtas nostlgicas sobre a vida antes da World Wide Web, todas
submetidas por usurios de BBS.
N.T.: A Craigslist uma rede de comunidades on-line centralizadas que disponibiliza anncios
gratuitos aos usurios. (Fonte: Wikipdia)
Heidi Stevens. Chicago Couple Blazed the Trail for Internet Love, Chicago Tribune, 18 de
maio 2008.

Captulo 1 O que mdia social?

25

esto juntos at hoje. Eis a constatao mais importante: As conexes que

fazemos com outras pessoas on-line so reais.
Durante a dcada seguinte, as conversas que ocorriam nas BBSs e na
Usenet se expandiram para a World Wide Web, e as BBSs comearam a
morrer em favor de salas de chat e fruns na Internet. Depois veio, com o
final da dcada de 1990, o aquecimento da bolha ponto-com e a ideia de que
qualquer pessoa poderia criar e publicar uma pgina web. Empresas como a
GeoCities e programas desktop como o Microsoft FrontPage possibilitaram
a pessoas comuns a construo de websites em torno de qualquer coisa e
sobre tudo. Pelos padres atuais, essas pginas se pareciam como algo que
o seu cachorro Schnauzer acabara de vomitar, mas o contedo era o que
importava. A Internet no era mais o domnio de acadmicos, cientistas e
micreiros. Pessoas comuns estavam, com seus GIFs animados e textos corde-rosa sobre fundo preto, demonstrando que a web estava se tornando uma
verdadeira praa pblica. HTTP dois pontos barra barra (http://) significava
um novo tipo de democracia.

A ascenso da rede social

Os blogs surgiram a partir dos dirios on-line em meados da dcada de
1990. Em 1999, os primeiros servios comerciais de blogs Blogger e
LiveJournal foram lanados. Os blogs comearam a fazer incurses srias
em 2002 e rapidamente aumentaram sua popularidade nos anos seguintes.
No corao da exploso dos blogs estava a convergncia de um nmero de
fenmenos tcnicos. Ferramentas simplificadas de publicao na web foram
o gatilho. Escrever um blog se tornou to fcil quanto escrever e enviar uma
mensagem de e-mail. De forma semelhante, a adoo em massa de acesso
domstico Internet de banda larga a custos acessveis tornou a criao e
manuteno de websites mais fcil do que nunca. Incrivelmente, a adoo de
banda larga em residncias aumentou em 40% de maro de 2005 a maro de
2006, duas vezes a taxa de crescimento do ano anterior4. Ao mesmo tempo,
os produtos eletrnicos de consumo, incluindo PCs e laptops, tiveram seus
preos reduzidos, transformando a computao residencial em uma realidade
pela primeira vez para muitas famlias norte-americanas.
4

John B. Horrigan, Home Broadband Adoption 2006, Pew Internet & American Life Project,
28 de maio de 2006, http://www.pewinternet.org/Reports/2006/Home-Broadband-Adoption-2006.
aspx.

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Manual de marketing em mdias sociais

Embora a tecnologia tenha dado a partida na revoluo dos blogs, ela

nunca foi a fora motriz por trs da interao social on-line. Das BBSs s
salas de chat, fruns e blogs, a natureza humana est no corao da criao
e construo de comunidades on-line. Desde o incio das redes de computadores, a web tem sido um lugar para interao social. por isso que a
chamamos de mdia social.
Blogs, redes sociais como o Facebook e plataformas de microblogs como
o Twitter so simplesmente tecnologias que incentivam a comunicao, o
compartilhamento e a colaborao. Essas ferramentas de mdia social se
encaixam em uma cesta de tecnologias por vezes chamadas Web 2.0, um
termo com o qual voc pode ter se deparado em suas peregrinaes. Embora a interao on-line no seja algo novo, essas tecnologias inseridas na
rede tornam a comunicao on-line global e massiva acessvel a qualquer
pessoa que tenha uma conexo com a Internet. Ainda mais significativo,
elas adicionam um elemento de participao s comunicaes on-line. Blogs
e redes sociais convidam participao. Com o clique de um boto, eles
transformam plateias em autores e estranhos em amigos. Longe de ser um
solitrio no seu poro, Derek estava na linha de frente de uma revoluo
nas comunicaes.

O deslocamento para uma web conversacional

Aqui temos uma outra maneira de pensar em mdia social e a Web 2.0, comparada com a Web apenas de leitura que existia antes dela:
A Web 1.0 tinha a ver com...
Leitura

A Web 2.0 tem a ver com...

Escrita

Propaganda

Boca a boca

Palestras

Conversas

Websites

Servios web

Profissionais

Amadores

Empresas

Comunidades

Propriedade

Compartilhamento

Cinco fundamentos da mdia social

Discutimos como a tecnologia possibilitou a revoluo atual das comunicaes on-line, mas, mais importante, a filosofia por trs da Web 2.0

Captulo 1 O que mdia social?

27

direcionou essa inovao tecnolgica. A noo fundamental da web como

um espao social para interao e conexo molda a tecnologia e o que nos
fornece blogs, Facebook, MySpace e YouTube. Para aprender como usar tais
ferramentas, til entender a razo pela qual elas foram projetadas desde seu
incio. Estes cinco princpios fundamentais moldam a cultura, os costumes
e a tecnologia da web social de hoje.

Tem a ver com democracia: uma revoluo na comunicao

Para obter uma compreenso mais abrangente de como a mdia social
promove uma comunicao mais rica e colaborativa, veremos como ela se
difere da mdia tradicional. notrio que, medida que as duas formas se
misturam e se fundem, esta comparao se torna menos explcita. Jornais
agora prestam mais ateno sua presena na web, e voc pode ver os vdeos
do YouTube nos noticirios noturnos. Ainda assim, as diferenas ajudam a
ilustrar os valores centrais da mdia social.
Aqui est uma fotografia da mdia principal em 1998. Alguns dos jornais mais conceituados do pas so o New York Times, o Wall Street Journal
e o Los Angeles Times. Os ndices de audincia da Nielsen Media Research
para julho de 1998 colocavam o 60 Minutes em primeiro lugar da TV em
horrio nobre e mostram o NBC Nightly News e o ABC World News Tonight
disputando a primeira colocao de noticirio noturno. Noticirios de TV
so apresentados por ncoras que conhecemos e em quem confiamos Peter
Jennings na ABC, Dan Rather na CBS e Tom Brokaw na NBC. Milhes de
leitores e telespectadores consomem notcias dessas fontes e tm pouca ou
nenhuma influncia sobre quais as notcias que so veiculadas ou que tipo
de cobertura dada s histrias. A nica forma de o pblico se manifestar
por meio da carta ao editor, que muitas vezes abreviada ou editada pelo
jornal. O equilbrio do poder no uma questo de atitude, uma questo
de finanas. O custo da comunicao transmitida e impressa que alcance um
pblico global faz a produo de noticirio algo inconcebvel para qualquer
um que no seja uma das grandes redes e corporaes.
Vamos pular uma dcada, para 2008. A disseminao do acesso Internet de banda larga e s tecnologias de mdia social esto perturbando
o modelo de mdia de transmisso de um para muitos. Graas a webzines
(revistas on-line), blogs, podcasts e ao YouTube, os consumidores de mdia

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Manual de marketing em mdias sociais

esto respondendo aos criadores de mdia ou se tornando eles mesmos criadores de mdia tudo pelo baixo preo de uma conexo de banda larga. A
Internet se tornou um local comum em que o pblico responde s notcias,
sugere histrias a serem exploradas e at mesmo realiza reportagens. A mdia
est a caminho de ser democratizada. Como diz o professor Clay Shirky
da NYU (New York University), O futuro apresentado pela Internet a
amadorizao em massa da indstria editorial e uma mudana de Por que
publicar isto? para Por que no ? 5.
A reportagem do noticirio noturno no mais um exerccio de redigir
e esquecer em forma de publicao serial, mas evoluiu para uma discusso
em andamento. O exemplo mais simples dessa conversa o espao reservado
para comentrios em tempo real que existe em quase todo o blog na web.
Mesmo as mais ferrenhas corporaes de mdia convencional aquelas
que detinham todo o poder uma dcada atrs esto abrindo mo de um
pouco do seu controle, adicionando formulrios para comentrios sobre
artigos publicados nos seus websites. A mdia convencional chega at a
fazer pedidos de vdeos amadores sobre as notcias para mostr-los durante
suas transmisses.
O aumento do jornalismo cidado um exemplo pungente de como
o modelo est mudando. Agora o pblico desempenha um papel ativo na
coleta, anlise, reportagem e disseminao de notcias e informaes. O
jornalismo cidado recebe muitos nomes: contedo gerado pelo usurio,
jornalismo de fonte aberta, mdia cidad, jornalismo participativo e notcias geradas pelo pblico (crowd-powered news). importante notar que os
jornalistas cidados no so profissionais diplomados. Qualquer um pode
escrever sobre um evento em sua comunidade ou public-lo em seu blog.
Voc pode enviar fotos digitais de um evento para o Flickr, enviar seu prprio
videoclipe para o noticirio noturno ou simplesmente post-lo no YouTube.
E pronto, voc um jornalista cidado.
O jornalismo cidado na web frequentemente expressado das seguintes
formas:
Sites de notcias participativos como o OhmyNews e o NowPublic

Estas redes publicam notcias submetidas por reprteres cidados de

5

Clay Shirky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, New
York, NY: Penguin Group (2008), p. 60.

Captulo 1 O que mdia social?

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todas as partes do mundo, e os sites esto realmente decolando. Em

seu primeiro ano, o NowPublic publicou reportagens de milhares de
jornalistas cidados em mais de 140 pases. Embora alguns participantes possam ser redatores profissionais, nenhum dos reprteres so
pagos por seus envios.
Sites de notcias colaborativas e participativas como Digg, reddit e Newsvine

Nestes sites voc pode ler histrias enviadas tanto por organizaes de
mdia j estabelecidas quanto por participantes individuais. Diferentemente das notcias em jornais e na televiso, as histrias principais so
determinadas pela prpria comunidade do site. A comunidade vota
nas histrias que vo para o topo da pgina e nas que sero inseridas
em local onde sero muito menos visualizadas.
Blogs e fruns

Muitos blogueiros fazem suas prprias pesquisas e publicam notcias

nos seus sites pessoais, sites coletivos ou fruns. O frum poltico
FreeRepublic.com delatou Dan Rather, sugerindo, corretamente, que
os documentos usados na sua reportagem no 60 Minutes de 2004 sobre
o histrico militar do ex-presidente Bush eram falsificados.
Websites informativos e noticiosos independentes como o Huffington Post e o
Drudge Report

Estes sites de notcias independentes se parecem muito com a mdia

tradicional, porm no fazem parte de um conglomerado de mdia, de
forma que tm mais liberdade de dar cobertura a histrias e expressar
opinies do que tem a CNN ou a FOX News.
Para marqueteiros e profissionais de relaes pblicas que se baseiam na
mdia para transmitir mensagens para seus pblicos, entender a mudana
na direo do jornalismo cidado, nas comunicaes colaborativas e o poder crescente das fontes alternativas de mdia on-line pode afetar o modo
pelo qual eles moldam sua estratgia de mdia, quem eles contatam e como
interagem com esses novos formadores de opinio.

Tem a ver com a comunidade: ns somos uma famlia

A noo de comunidade estava praticamente ausente na mdia tradicional. O

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Manual de marketing em mdias sociais

modelo um para muitos no estimulava discusses, nem dava aos indivduos

a capacidade de iniciar um discurso significativo sobre os tpicos fora do
radar da mdia convencional. Ferramentas de mdia social permitem que
pessoas com as mesmas ideias sejam elas observadores de pssaros, agentes
funerrios de Qubec ou veteranos do Vietn encontrem-se. Este um
benefcio-chave do marketing em mdia social. Comunidades de nichos
existem para todos os tipos de interesses. O baixo custo e a simplicidade de
se configurar um website ou gerenciar um blog ou uma comunidade online significa que os fanticos pelas sandlias Birkenstocks6, fs de patinao
artstica, usurios da Nikon D70 e entusiastas do salto em altura podem
ter o seu prprio territrio on-line. A web reparte os nossos interesses e
o pblico-alvo de maneira mais detalhada do que jornais, revistas profissionais ou programas de rdio jamais conseguiriam fazer.

Tem a ver com colaborao: duas (ou milhes de) cabeas so realmente
melhores do que uma
A tecnologia da ltima dcada transformou a web na maior plataforma de
colaborao existente. Voc pode encontrar evidncias disso em todos os
lugares: mashups (criaes que remixam msicas, vdeos e textos a partir de
um grande nmero de fontes), social bookmarking7, wikis e redes sociais.
A colaborao tornou-se a base da Web 2.0, em parte por endossar o modelo muitos para muitos, to valorizado pelos criadores de contedo que
residem por l. Trabalhar junto on-line tem feito muito para acabar com
a reputao da web como um lugar hostil, no amigvel e indiferente. A
colaborao pressupe confiana e boa-f, e a web est cheia de exemplos de
lugares onde as pessoas trazem suas melhores qualidades para um projeto,
seja para levantar dinheiro on-line para ajudar no combate ao cncer ou
disponibilizar pesquisas gratuitamente para qualquer um que precise. Aqui
vo algumas colaboraes web de diversas abrangncias e importncia que
ilustram como as ferramentas de mdia social podem incentivar a cooperao
on-line e a boa vontade.
6
7

N.T.: Birkenstock uma marca alem de sandlias e outros calados reconhecida por seus
solados feitos de ltex e cortia, que se adaptam ao formato dos ps de quem os utiliza. (Fonte:
Wikipdia)
N. T.: Social bookmarking um mtodo para que usurios da Internet compartilhem, organizem, pesquisem e gerenciem seus recursos favoritos da web. Diferente do compartilhamento de
arquivos, os recursos em si no so compartilhados; so apenas marcadores que fazem referncias
a eles. (Fonte: Wikipdia)

Captulo 1 O que mdia social?

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A histria da colaborao em massa (crowdsourcing8)

No incio de 2008, a Biblioteca do Congresso dos EUA lanou um notvel
projeto piloto de mdia social. Como forma de assegurar que os norteamericanos (e o resto do mundo) tenham acesso livre aos extensos arquivos
de imagens e fotos da Biblioteca e como uma forma de coletar informaes
detalhadas sobre cada imagem, a Biblioteca comeou a publicar suas fotos
e outros materiais visuais no Flickr um website que hospeda imagens e
permite que outras pessoas as categorizem e as comentem. A Biblioteca
comeou com 3.000 imagens para as quais no se conhecia a existncia de
restrio de direitos autorais. A seguir ela pediu comunidade Flickr que
rotulasse, comentasse e fizesse anotaes sobre as imagens a ideia era de
que uma pessoa comum poderia adicionar referncias faltantes, como onde
foi tirada a foto ou quem est retratado. Afinal, podemos reconhecer mais
facilmente nossa prpria cidade ou uma foto instantnea de nossos avs
do que uma bibliotecria paga pelo governo. Desde que o projeto comeou no incio de 2008, a Biblioteca do Congresso tem colecionado alguns
fatos fascinantes informados pelo pblico. Aps 24 horas do lanamento,
o pblico j tinha comentado 500 ilustraes e rotulou 4.000 delas9. Com
a nossa ajuda na identificao dos dados das imagens, a Biblioteca poder
melhorar a qualidade dos registros bibliogrficos de suas imagens.
A exploso da contribuio em grupo
A colaborao a catlise de uma exploso de filantropia on-line. Kiva um
website de microemprstimos que conecta empreendedores (agricultores,
vendedores de rua, donos de lojas e assim por diante) com financiadores
(indivduos, e no bancos ou instituies de crdito) que concordam em
emprestar estes recursos para estes empreendedores. As pessoas emprestam
dinheiro de forma colaborativa, e cada pequena contribuio acumula, cresce
e financia projetos empresariais para aqueles que, de outra forma, nunca
teriam tido a oportunidade de escapar da misria ou iniciar seu prprio negcio. Em apenas quatro anos, Kiva ajudou mais de 230.000 tomadores de
financiamentos e disponibilizou um total de aproximadamente 95 milhes
8
9

Crowdsourcing um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos

e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas, criar contedo ou desenvolver
novas tecnologias. (Fonte: Wikipdia)
Blog Flick da Biblioteca do Congresso, Flickr.com, 17 de janeiro de 2008, http://blog.flickr.net/
en/2008/01/17/wow/.

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Manual de marketing em mdias sociais

de dlares em emprstimos10. O genial do Kiva que quem colabora possui

um interesse pessoal no futuro do empreendedor. Sendo um financiador,
voc pode observar sua pequena contribuio mudar uma vida a partir do
conforto de sua mesa de trabalho.
Doaes coletivas no novidade, claro. Pessoas contribuem com entidades beneficentes como a United Way e o Exrcito da Salvao h dcadas.
Contudo, a estrutura econmica das tecnologias de pagamento on-line
viabiliza os micropagamentos de alguns dlares. Alm disso, a caridade pela
Internet tem o potencial de atrair a ateno de milhes de doadores a um
custo muito baixo sem necessidade de campanhas de mala direta, teletons,
celebridades agindo como porta-vozes ou a impresso de propaganda.
A colaborao sob a influncia de anabolizantes
A Wikipdia uma das maiores colaboraes na histria da humanidade;
neste momento o site tem mais de 75.000 colaboradores ativos e atrai mais
de 65 milhes de visitantes mensais11. A Wikipdia uma enciclopdia
on-line gratuita construda de forma colaborativa usando um software
wiki. Um wiki uma pgina na web que qualquer pessoa pode acessar e
modificar. Voc pode ter usado wikis no trabalho; muitas corporaes as
empregam como plataforma de comunicao entre seus funcionrios. No
caso da Wikipdia, qualquer pessoa pode criar, expandir ou modificar um
artigo sobre qualquer assunto imaginvel. A Wikipdia se baseia na sabedoria das multides para apurar a exatido. Quanto mais pessoas leem os
artigos da Wikipdia e o ajustam para a exatido, mais exatos esses artigos
se tornam. Embora a Wikipdia possa soar como um vale tudo, l existem
regras muito bem-definidas a serem seguidas. Por exemplo, se voc adicionar
informaes a um artigo, deve tambm fornecer referncias precisas para
dar embasamento sua contribuio. Se voc no fornecer uma referncia
confivel ou se inserir sua opinio pessoal, o seu contedo ser apagado. Para
reduzir erros factuais, a comunidade da Wikipdia concede responsabilidades
editoriais a indivduos como reviso de artigos e ficar de olho nas edies
que esto sendo introduzidas. Para se tornar um administrador editorial, os
pretendentes ao cargo devem primeiro ser aprovados pelos seus pares no
momento exigida uma taxa de 75 a 80 por cento de aprovao, baseada no
10 Kiva Facts and Statistics, Kiva.org, http://kiva.org/about/facts/.
11 Wikipedia.com, http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About.

Captulo 1 O que mdia social?

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nvel de experincia, confiana e colaborao ao site por parte do candidato.

A Wikipdia um dos 10 websites mais visitados na Internet.

Tem a ver com escopo: a Internet infinita

Acoplada noo de democracia, qualquer pessoa (que tenha acesso a uma
conexo Internet) convidada para participar na colaborao on-line.
claro que a web possui grupos exclusivos, comunidades fechadas e indiferena, da mesma forma que essas coisas existem no mundo real, mas na grande
maioria dos casos voc bem-vindo a se associar. A maioria das ferramentas
de mdia social so gratuitas Google Reader, Facebook, MySpace, Twitter
reduzindo a barreira para a entrada e incentivando a participao e o compartilhamento. Como um marqueteiro, o escopo a chave. Jornais possuem
centmetros de colunas e a televiso tem a hora de 42 minutos. J a Internet,
ocasionalmente, para a nossa surpresa, d a impresso de ser infinita. No
apenas o nmero de blogs e de comunidades acessveis crescente, como
o custo de estar on-line diminui constantemente. Em um estudo de 2008,
o Pew Research Center informa que os custos da banda larga estavam 4%
mais baratos do que no final de 200512. Alm disso, estamos on-line em
nmero cada vez maior. Hoje, nos Estados Unidos, em torno de 63 por
cento de todos os adultos tm uma conexo residencial de alta velocidade
Internet13. Em 2007, esse nmero era 47 por cento. Isto significa que uma
parcela cada vez maior dos seus clientes esto on-line e que voc tem mais
caminhos do que nunca para contat-los.

Tem a ver com a autenticidade: um culto honestidade

A mdia social tem tido um notvel efeito de democratizao da criatividade.
Ferramentas como blogs e sites de compartilhamento de fotos e vdeos nos
inspiram a criar e a compartilhar de maneiras que antes eram impossveis.
A onipresena da Internet, o baixo custo das ferramentas de mdia social e a
facilidade de seu uso resultam em um substrato perfeito para o compartilhamento de contedo e de ideias. Com a cultura do compartilhamento vm
dois conceitos-chave que sempre citamos quando discutimos mdia social e
especificamente blogs: autenticidade e transparncia. Um culto honestidade
12 John B. Horrigan, Home Broadband 2008, Pew Internet & American Life Project, July 2,
2008, http://www.pewinternet.org/Reports/2008/Home-Broadband-2008.aspx.
13 John B. Horrigan, Home Broadband Adoption 2009, Pew Internet & American Life Project,
June 17, 2009, http://www.pewinternet.org/Reports/2009/10-Home-Broadband-Adoption-2009.aspx.

34

Manual de marketing em mdias sociais

se desenvolveu acoplado inovao tcnica, certamente incentivado por um

desejo de conexo genuna com pessoas de mesma opinio.
Autenticidade e transparncia so virtudes admirveis, e a natureza de
improvisao e execuo em tempo real das ferramentas de mdia social
tendem a inspirar uma comunicao honesta e franca. Dito isso, voc no
pode sempre julgar um livro pela sua capa ou um blog pelo seu banner.
J vimos muita mdia social que no foi honesta. Analise a lonelygirl15, o
dirio em vdeo de uma adolescente que conta tudo e que se tornou um
fenmeno no YouTube no vero de 2006. lonelygirl15, ou Bree, falava diretamente para uma cmera sobre assuntos tpicos da angstia adolescente:
pais rigorosos, rapazes, problemas com amigos e assim por diante. Quase
que imediatamente, lonelygirl15 se tornou um sucesso no YouTube com
mais de um milho de visualizaes nos primeiros trs meses14. Logo em
seguida, em setembro de 2006, Matt Foremski exps a verdade sobre a
lonelygirl15 em um artigo na Silicon Valley Watcher15. Ela era, de fato, uma
atriz de 19 anos criada na Nova Zelndia e que morava em Los Angeles, e
no uma vdeoblogueira de 16 anos abrindo seu corao para adolescentes
iguais a ela na web. No mesmo dia em que Foremski anunciou sua histria,
Virginia Heffernan e Tom Zeller no New York Times confirmaram em seu
artigo, Lonely Girl (and Friends) Just Wanted Movie Deal [Lonely Girl
(e seus amigos) queriam apenas um contrato cinematogrfico, traduo
livre], que a lonelygirl15 foi na verdade elaborada como uma verso inicial
e serializada do que seus criadores esperavam que acabasse se tornando um
filme. Se voc der uma olhada nos 145 comentrios sobre o artigo seguinte
de Heffernan, Applause for lonelygirl15, and DVD Extras [Aplausos
para a lonelygirl15, e Extras do DVD, traduo livre], ver que alguns
fs claramente no gostaram de ter sido tapeados: Eu acho que jamais irei
assistir a um dos seus filmes, pois isto no uma nova forma de arte. Desde
o comeo isso foi uma dissimulao, uma manipulao e a atuao de uma
canastrona, diz o comentrio de G. North.

Canais de mdia social: o que so eles e como voc pode us-los?

Agora, vamos prtica. Para entender a mdia social e gerar ideias sobre
14 Jonathan Richards, Worldwide Fame for a Lonely Girl, The Times, 19 de agosto de 2006.
15 Matt Foremski and Tom Foremski, SVW Exclusive: The identity of LonelyGirl15, Silicon
Valley Watcher, 12 de setembro de 2006.

Captulo 1 O que mdia social?

35

como usar a web de hoje de forma eficaz, voc precisa conhecer quais so
as diferentes ferramentas de mdia social e quando us-las. Usamos o termo
canal para descrever o nmero crescente de plataformas, tecnologias e ferramentas de comunicao na web. Um canal um mecanismo de entrega, e
existem muitos canais de mdia social para um grande nmero de categorias.
Categorias populares para contedo compartilhado e distribudo on-line
incluem fotos, textos, vdeos, documentos, msica e eventos. Canais de mdia
social facilitam o compartilhamento deste tipo de informao. Por exemplo,
o Flickr o canal mais popular de compartilhamento de fotos; o YouTube
o grande canal para compartilhamento de vdeos; e, claro, o Facebook
a ltima palavra em canal de compartilhamento social. Contudo, outros
canais podem ser novidades para voc: o Google Docs um favorito para
colaborao de documentos; o Upcoming.org ideal para postar detalhes de
eventos; e o Delicious um website para compartilhamento de bookmarks
(marcadores da web) com amigos e estranhos. A quantidade e diversidade
de canais de mdia social esto crescendo rapidamente. H alguns anos,
criamos o diagrama da figura 1.1 para ilustrar os canais populares de mdia
social daquele momento.

Foto de Rachael Ashe. Estes so alguns dos canais populares de mdia social em pocas
mais simples (2006).

36

Manual de marketing em mdias sociais

Muita coisa aconteceu e uma grande quantidade de novas ferramentas

surgiu depois que criamos o nosso humilde diagrama em 2006. Graas ao
guru de relaes pblicas Brian Solis, agora temos outro diagrama, com
visualizao mais extensa dos canais de mdia social atuais chamada de Conversation Prism (Prisma da Conversao). Esta ilustrao fornece uma viso
de algumas das formas mais populares de comunicao por meio da mdia
social. Voc achar o Prisma da Conversao til quando estiver criando suas
campanhas de marketing em mdia social e decidindo quais canais utilizar.
Se voc estiver tendo problemas nos blogs, retorne ao prisma para obter
inspirao e experimente uma campanha no Facebook, ou dirija o trfego
para seu website em StumbleUpon ou no reddit.

No momento, o cenrio dos canais de mdia social se tornou consideravelmente mais

Captulo 1 O que mdia social?

37

complexo e ainda est em crescimento. O diagrama Prisma da Conversao foi criado pelo
guru de relaes pblicas Brian Solis.

O que marketing em mdia social?

Colocado de forma simples, marketing em mdia social o uso de canais de
mdia social para promover sua empresa e seus produtos. Esse tipo de marketing deve ser um subconjunto das suas atividades de marketing on-line,
complementando as estratgias de promoo tradicionais baseadas na web,
como noticirios distribudos por e-mail e campanhas de propaganda online. O marketing em mdia social se qualifica como uma forma de marketing
viral ou boca a boca. Marketing viral se baseia em voc contar aos seus amigos
sobre mdias, produtos ou servios que voc gosta (ou detesta). Aqui est
a diferena: quando voc conta sua irm sobre um timo restaurante de
sushi, apenas ela fica sabendo. Ela eventualmente pode contar ao namorado
dela ou a um vizinho, mas a notcia caminha lentamente. Se, no entanto,
voc tiver um podcast de resenhas de restaurantes com 500 ouvintes, sua
resenha viaja muito mais longe e muito mais depressa, levando esse pequeno
restaurante japons a estar lotado na sexta-feira noite.

Por que voc deve adotar o marketing em mdia social?

Um motivo pelo qual gostamos de viajar que isso coloca nossa vida em
perspectiva. Se voc no sabe como o resto do mundo vive e quais oportunidades lhe esperam em novas fronteiras, como voc pode fazer boas
escolhas? Trabalhar semelhante a viajar. No entanto voc no precisa ir at
a Amrica do Sul para estender seus limites. Se voc j estiver aproveitando
feiras, relaes com a mdia, mala direta e telemarketing, ento experimente
uma nova ttica de marketing. E, se toda a nossa retrica filosfica no lhe
convencer, talvez os seguintes nmeros iro:
Mais pessoas, especialmente jovens, esto passando menos tempo
assistindo TV e escutando rdio e mais tempo on-line, de acordo com
uma pesquisa sobre hbitos do consumidor de entretenimento e mdia
digital realizada em 2007 pela IBM16. A pesquisa tem a TV e o uso
pessoal da Internet quase que empatados. Sessenta e seis por cento
dos que responderam informaram assistir de uma a quatro horas por
16 IBM Consumer Survey Shows Decline of TV as Primary Media Device, IBM, 22 de agosto
de 2007, http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/22206.wss.

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Manual de marketing em mdias sociais

dia de TV, enquanto que 60 por cento informaram o mesmo para o

uso da Internet.
A propaganda off-line tem sido tradicionalmente cara e difcil de
medir. Graas aos nmeros concretos que os programas analticos da
web como o Google Analytics oferecem, medir o sucesso de campanhas de marketing em mdia social uma cincia, e no uma arte. De
forma semelhante, a quantidade de ferramentas gratuitas disponveis
mdia social pode diminuir substancialmente os gastos com arte e
design normalmente associados a campanhas de propaganda off-line.
Finalmente, os dias do site-padro acabaram. No lhe disseram que
os mercados so conversaes? Estas conversaes esto acontecendo,
quer voc goste ou no. A blogosfera, na melhor estimativa, possui
pelo menos 200 milhes de blogs. No momento, o Facebook possui
mais de 300 milhes de usurios ativos (pessoas que acessaram suas
contas nos ltimos 30 dias). O Flickr, o popular site de compartilhamento de fotos, publicou sua foto de nmero 3 bilhes no incio
deste ano. Os dlares do marketing esto indo para a mdia social.
Um estudo da Pollara Strategic Insights indicou que um em cada dois
lderes empresariais canadenses gastaro o mesmo ou mais em mdia
social em 2009 do que gastaram em 2008, no obstante a recesso
econmica17.

Como a mdia social se adapta aos seus objetivos de marketing?

Voc um marqueteiro, de modo que sabe que ter objetivos claros e registrar
os resultados de campanhas essencial. Quais so ou quais deveriam ser seus
objetivos de marketing em mdia social? Por que voc iria querer trilhar o
cenrio pantanoso e s vezes traioeiro do marketing em mdia social quando voc est confortvel nas ruas asfaltadas e arborizadas da obteno de
contatos (lead generation), seminrios na web e relaes de mdia? A resposta
rufem os tambores maior visibilidade on-line. Uma presena mais forte
na web deve ser o principal objetivo de toda campanha de marketing em
mdia social. Contudo, quais so as mtricas de uma presena mais forte
na web? O que maior visibilidade on-line realmente significa? A seguir
esto os resultados concretos que devem convenc-lo a se aventurar fora da
17 Pollara Strategic Insights Survey (commissioned by Veritas Communications), com.motion,
10 de dezembro de 2008, http://www.com.motionpoll.ca/release_2008.pdf.

Captulo 1 O que mdia social?

39

rua pavimentada que lhe to familiar:

Mais visitantes no seu website.
Mais links de entrada para o seu website.
Mais assinantes RSS.
Mais visualizaes do seu contedo em sites de compartilhamento de
vdeos e fotos como o YouTube e o Flickr.
Mais referncias sua empresa, produtos e servios em blogs, podcasts,
Twitter e em sites de redes sociais como o MySpace e o Facebook.
Mais seguidores para sua conta no Twitter.
Melhor otimizao no mecanismo de busca e um posicionamento
melhor no Google.
Interaes mais genunas com seus clientes.
As vendas, obviamente, so outra mtrica popular. Contudo, converter
visitantes do site e consumidores de mdia social em clientes est alm do
escopo deste livro. Muitos recursos excelentes esto disponveis explicando
como redigir textos de venda convincentes e como guiar um visitante por
um website de forma que ajude a fechar um negcio. Veja em Leituras
Recomendadas no final do livro algumas leituras sugeridas sobre vendas
na web.

Agora algumas reavaliaes sbrias

Agora voc est convencido de que o marketing em mdia social para
voc. Isto timo; ficamos felizes por voc estar inspirado! Porm, antes que
voc mergulhe na esfera da mdia social, analise suas respostas s seguintes
questes para garantir que um programa de marketing em mdia social
adequado para a sua organizao:
No que voc est de olho?

Os seus clientes esto on-line? Um dos motivos pelos quais o marketing em mdia social decolou to rapidamente no espao de alta
tecnologia que muitos produtos tecnolgicos podem ser comprados
on-line e baixados imediatamente. A Internet um meio de marketing
ideal para empresas que vendem produtos na web. Se voc tiver um

40

Manual de marketing em mdias sociais

website com um carrinho de compras ou sistema de reservas, ento o

marketing em mdia social certamente dever fazer parte da sua lista
de coisas a fazer. De forma semelhante, se o seu pblico usar a web
para pesquisa, a mdia social pode ser de fato muito til. A boa notcia
que voc no precisa ter um ranking matador em sites de pesquisa
para entrar em ao. Por exemplo, uma listagem gratuita na Central
de Negcios do Google garante que o endereo, o nmero de telefone
e o website da sua empresa aparecero quando os clientes pesquisarem
o seu negcio ou negcios em sua rea no Google Maps. Os clientes
podem at resenhar seu negcio dentro do Google Maps. Garantir
que clientes consigam encontrar sua loja fsica com facilidade junto
com algumas resenhas positivas on-line uma forma persuasiva de
faz-los entrar pela porta.
Por outro lado, se voc tiver uma loja de esquina com um mercado de
nicho muito bem-definido (digamos, as pessoas que moram dentro
de um raio de cinco quadras da sua loja), poder haver um retorno
limitado do uso do marketing em mdia social. Lembre-se que o
marketing em mdia social fundamentalmente sobre construir sua
reputao on-line e angariar mais pessoas para o seu website para que
comprem o seu produto, assinem sua petio, e assim por diante. Se
o seu website no desempenhar um papel-chave nas suas vendas e
em seu trabalho de marketing, vale a pena pensar duas vezes antes de
entrar por esse caminho.
O que os seus concorrentes esto fazendo?

Preste ateno no que os seus concorrentes esto fazendo. Se eles

estiverem todos frequentando as mesmas feiras de negcios, voc tambm deve frequent-las. Se eles estiverem usando blogs corporativos
e inserindo comentrios nos websites mais importantes da indstria,
ento voc deveria estar fazendo o mesmo. Avaliar as atividades on-line
dos seus concorrentes a prova de fogo para o valor do marketing em
mdia social na sua rea. Se os seus concorrentes j estiverem colhendo
os benefcios, no espere mais para entrar no jogo. Se eles estiverem
atrasados, esta pode ser a sua chance de se tornar um lder na rea.
Voc tem os recursos?

Fazer com que um programa de marketing em mdia social saia do

Captulo 1 O que mdia social?

41

papel exige muito tempo e esforo. Voc precisa dedicar um tempo

todos os dias no monitoramento da web, participando das discusses,
postando no seu blog e desenvolvendo novas ideias para suas campanhas. Se voc a nica pessoa do departamento de marketing e
j se sente sobrecarregado e ressentido pelo tempo que gasta on-line
respondendo e-mails e pesquisando na web, ento o marketing em
mdia social pode ser estressante demais para voc. Se este for o caso,
talvez voc deva reavaliar suas atividades de marketing para determinar
onde obter o melhor retorno pelo seu trabalho. Pela nossa experincia,
o marketing em mdia social muitas vezes pode substituir atividades
de marketing de menor valor que no produzem bons resultados de
forma consistente.

Saindo para a rua: o que voc precisa para comear

Se no o assustamos, ento continue lendo, porque a sua primeira etapa
para a imerso na mdia social comea aqui. Esta seo detalha o que voc
vai precisar fazer para sua campanha sair do papel.

Tempo, tempo e mais tempo

Estabelecer e executar marketing em mdia social pode ser significativamente
mais barato do que comprar anncios, relaes pblicas tradicionais e grandes feiras de negcios. Entretanto, se tempo dinheiro, ento o marketing
em mdia social vai lhe custar. Tempo uma mercadoria que nenhum de
ns parece ter em quantidade suficiente, e campanhas de marketing em
mdia social no se executam por si mesmas. Para que o marketing em
mdia social gere algum retorno voc ter que participar ativamente. Voc
precisar monitorar a web diariamente procura de referncias sua marca.
Voc precisar dedicar tempo comentando em blogs relacionados. E voc
precisar contatar formadores de opinio na base de um para um. Para que o
marketing em mdia social seja bem-sucedido, sugerimos que voc dedique
em torno de 25% do seu tempo de marketing para a essa tarefa. Pela nossa
experincia, qualquer coisa menor que isso no trar resultados.

Apoio do chefe
Ser que dedicar um quarto do seu tempo ao marketing em mdia social vai

42

Manual de marketing em mdias sociais

ter a anuncia de seu chefe? Dependendo do tamanho da sua organizao,

vender um programa de marketing internamente pode ser a parte mais difcil da tarefa de implementar as iniciativas de marketing em mdia social.
Esta relutncia compreensvel. Afinal, o departamento jurdico no quer
expor a empresa a riscos e o vice-presidente de marketing no quer criar
oportunidades para crticas. Contudo, esconder-se debaixo de um cobertor
e esperar que a mdia social v embora no vai funcionar.
Se voc precisar convencer seu chefe, comece destacando estes resultados
passveis de medio:
mais visitantes ao website;
mais links de entrada;
melhor otimizao relativa aos mecanismos de pesquisa;
melhor interao e compromisso com os clientes.
E, se isto no funcionar, use a presso moda antiga. Se os seus concorrentes estiverem on-line, experimente esta ttica. V ao Google e no campo
de pesquisa digite link:http://www.suaurl.com. No lado direito da tela, voc vai
ter o nmero de links de entrada para a sua pgina que o Google encontrou.
Agora faa o mesmo com trs dos seus maiores concorrentes. Como voc se
classifica em relao a eles? Quem tem a maior presena na web? Esperamos
que os nmeros sejam suficientemente convincentes para trazer seu chefe
a bordo, pelo menos para um programa piloto.

O sistema de amigos
Seu chefe lhe deu a permisso. Agora voc precisa motivar seus colegas.
Afinal de contas, eles provavelmente vo ter que fazer cada qual a sua parte
do trabalho. Comece descobrindo quem j tem um blog, quem ativo no
Facebook e quem passa o almoo hipnotizado pelos vdeos do YouTube.
Voc pode ficar surpreso ao descobrir quantos dos seus colegas j conhecem
as ferramentas de mdia social e gostariam de utilizar seus interesses sociais
em seu trabalho.

Os melhores livros e blogs

Agora voc precisa aprender tudo que puder sobre mdia social. Leia este
livro. Depois leia os livros listados em Leituras Recomendadas no final

Captulo 1 O que mdia social?

43

do livro. Assista conferncias sobre mdia social; elas esto sendo realizadas
no mundo inteiro. Se voc for novato, no tenha medo. Ns o iniciaremos no Facebook de modo que voc possa entender como as redes sociais
funcionam. Explicaremos como registrar uma conta no Google Reader e
assinar os RSS dos seus sites favoritos. A primeira etapa para se descobrir
como fazer a mdia social trabalhar para a sua empresa entender como ela
pode trabalhar para voc. Experimente isso tudo e veja o que permanece.
Voc talvez tenha a mesma experincia com mdia social da que tivemos
na Frana alguns anos atrs com o escargot. Comemos lesmas em resposta
a um desafio. Agora pedimos essas criaturinhas viscosas sempre que elas
aparecem no menu.

Surfando na onda da mudana

Antes de passarmos para o prximo captulo, onde voc vai aprender o funcionamento interno das ferramentas de mdia social, queremos gravar isso em
voc: a mdia social se move velocidade da luz as ferramentas populares,
o jargo, as estrelas, tudo. A melhor forma de se manter atualizado ficar
de olho no que est entusiasmando os geeks (fanticos por tecnologia). Por
geeks queremos dizer a comunidade tecnolgica. A comunidade tecnolgica
parece ter uma bola de cristal onde aparece o futuro da web. Blogs tcnicos
como o Boing Boing foram uns dos primeiros a conseguir um trfego intenso. Os tcnicos foram os primeiros a adotar o RSS e agora o Twitter e o
FriendFeed so os seus prediletos. Voc se manter informado se observar
a seo de tecnologia do Digg ou do Slashdot, porm esteja preparado para
absorver uma enorme onda de informaes vindas dessas fontes. Se voc
estiver procurando as ltimas notcias sobre mdia social com um vis de
marketing, voc no erraria assinando o blog de Steve Rubel (http://www.
steverubel.com/). O aprendizado deste tpico no estar finalizado quando
voc terminar de ler este livro voc ter que continuar lendo se quiser se
manter atualizado. Agora voc pode sacar o mapa e comear.
Contudo, primeiro voc precisa se assegurar de que a sua prpria sala est
em ordem. O prximo captulo explica como se preparar para a mdia social,
oferecendo algumas dicas bsicas sobre a web social e ajudando a garantir
que o seu website esteja preparado para a ateno e interao adicional que
voc estar sujeito a receber.