ESTRATGIAS DE MARKETING POLTICO POR

ORGANIZAES PARTIDRIAS INTERIORANAS 1

Mariela Portz Dorneles 2

Resumo: Este artigo busca entender como os partidos polticos, com

representao na Cmara de Vereadores de Lajeado, RS, constroem e
utilizam as estratgias de marketing poltico com seus pblicos de
relacionamento. A metodologia compreendeu a pesquisa bibliogrfica e a
entrevista de profundidade com seus dirigentes partidrios, a fim de
identificar as estratgias empregadas pelas legendas analisando sua
relao com a cultura, economia, estrutura e funcionamento das mesmas.
Dentre as observaes a que se chegou com o estudo, verificou-se que as
organizaes partidrias baseiam grande parte de suas aes acordadas
com o perfil e a cultura individual dos seus lderes. Tambm se percebeu
que apesar considerarem relevante o marketing poltico, os partidos
promovem aes dispersas, sem foco e sem continuidade, ignorando a
busca por alternativas eficazes para driblar as dificuldades de promoo da
sua comunicao.
Palavras-Chave: Marketing Poltico. Marketing Eleitoral. Partidos Polticos.

1. Introduo
Percebe-se, atualmente, que a imagem dos partidos polticos como instituio
representativa de ideologias e agregadora de personagens e simpatizantes polticos
encontram-se em estgio decadente de legitimao perante sociedade, ao prprio meio
poltico e opinio pblica brasileira. Em recente pesquisa, denominada ndice de Confiana
Social, realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE), que
mediu a credibilidade das instituies brasileiras e dos grupos sociais, os partidos polticos
ocuparam a ltima posio, entre as 22 pesquisadas. O estudo, que buscou avaliar a confiana
1

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Polticas de Comunicao do IV Encontro da Compoltica, na

Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 13 a 15 de abril de 2011.
2
Mariela Portz Dorneles: Relaes Pblicas da Secretaria de Comunicao e Incluso Digital do Governo do
Rio Grande do Sul. E-mail: mariela-dorneles@secom.rs.gov.br

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das pessoas (em uma escala de pontos de zero a cem) nas instituies, mostrou que os
partidos polticos com 31 pontos obtiveram o pior ndice, seguidos na rea poltica pelo
Congresso Nacional (35 pontos), Sistema eleitoral (49 pontos), Governo da cidade onde mora
(53 pontos), Governo Federal (53 pontos) e Presidente da Repblica (63 pontos). Para se ter
um parmetro com as instituies melhores colocadas, o Corpo de Bombeiros obteve 88
pontos, e a Igreja 76 pontos. IBOPE (2009).
Na anlise do cientista poltico e diretor-cientfico do Ncleo de Pesquisas de Polticas
Pblicas da Universidade de So Paulo, Jos lvaro Moiss 3, os dados do estudo apontam
para a valorizao do Poder Executivo, assim como das eleies, em contraposio
desvalorizao das instituies de representao. Ele diz que no Brasil o sistema
democrtico, em si, muito celebrado enquanto o Parlamento e os partidos no. E argumenta
como causa desta desvalorizao a falta de conhecimento da sociedade sobre a importncia
que o Parlamento e os partidos polticos representam para a democracia. Ou seja, ao que
parece, a falta de comunicao por parte destas instituies para com seus pblicos, entre
outros fatores, claro, gera o descrdito perante a sociedade e dificulta o impulso da sua
imagem, mesmo estando esta intimamente associada representao enaltecida do sistema
democrtico. Em contrapartida, a superexposio e a busca pela promoo individual,
baseada nos esforos de comunicao dos seus representantes polticos (estejam eles em
cargos executivos ou legislativos), tambm pode ofuscar a ascenso da imagem dos partidos,
j que a maioria acaba transpor, ignorar, ou mesmo bloquear seu territrio partidrio.
Mas muitos outros podem ser os fatores, ou a conjuno deles, para o constante
declnio da imagem das siglas. A cultura poltica das mesmas, a midiatizao da poltica, as
leis que regem o sistema eleitoral brasileiro, a assimilao de novas culturas e costumes pelos
indivduos, e a consequente mudana no comportamento eleitoral da sociedade e dos prprios
polticos, entre tantas outras, tendem a ser apontadas como partes integrantes das causas da
fragilidade estrutural, social e ideolgica dos partidos polticos. Relacionada e agravante a
todas estas ressaltamos a falta de investimento e ateno permanente nas relaes com todos
os seus pblicos.
3

Entrevista concedida ao site GIRO IBOPE. Disponvel em: http://www.ibope.com.br/giroibope/14edicao/capa02.html

Acesso em: maio de 2010.

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Levando em considerao que a funo do marketing poltico para uma organizao

partidria fomentar o encontro poltico dos seus pblicos e ele prprio atravs de aes
comunicacionais, percebe-se que a integrao das reas da comunicao (relaes pblicas,
publicidade e jornalismo) e as cincias sociais e polticas, oferecem o suporte necessrio para
que esta meta seja alcanada.
Os eleitores, correligionrios, candidatos eleitos, simpatizantes, os governos em suas
diferentes esferas, o empresariado que financia as campanhas eleitorais e a sociedade em
geral, atravs de seus diferentes grupos sociais, devem ser atingidos positivamente e
estrategicamente pelas aes destas instituies polticas. A mdia, em especial, um
segmento que deve ser priorizado nas suas aes e estratgias de relacionamento medida
que se firma como a esfera de visibilidade pblica da poltica.
Cada partido, dependendo de sua ideologia, sua cultura e o do pblico que deseja
atingir, entre outros fatores, pode se utilizar das estratgias de marketing poltico de forma
integral, de maneira diferenciada, ou at mesmo criar novas estratgias. O importante que a
comunicao da organizao seja bilateral, transpondo e fixando permanentemente sua
imagem de maneira eficiente para todos os pblicos. Feito isso, quando o perodo eleitoral
(onde tudo e todos se parecem) se aproximar, estas organizaes, com uma imagem positiva
j pr-fixada diante dos seus pblicos, tero mais facilidade de criar um vnculo com seus
eleitores e melhor capacidade de fornecer um suporte adequado aos seus candidatos,
ampliando assim suas chances na disputa eleitoral e, consequentemente, expandindo seu
capital poltico.
A importncia do contato permanente entre partidos e pblicos tem influncia direta no
acmulo ou na perda do capital poltico para as siglas, cuja mensurao se d atravs do
pleito eleitoral e seus resultados. Sabe-se, por exemplo, que o prestgio e a quantificao dos
seus quadros sociais influenciam os resultados de uma eleio: quanto mais pessoas
estimuladas, engajadas e orientadas na campanha maiores so as chances de influncia
positiva (atravs de seus crculos sociais individuais e da imagem explicitada atravs da
mdia) junto aos demais eleitores.
A simples disputa pelo voto tambm gera visibilidade para os partidos. Uma campanha
criativa e inteligente agrega ainda mais valor sua imagem. Mas para que uma campanha

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comporte tais caractersticas ela deve contar com um bom investimento financeiro oriundo,
por exemplo, das comisses dos cargos ocupados por correligionrios, doaes de
organizaes jurdicas, empresrios de forma fsica e da sociedade civil. A quantidade de
cadeiras legislativas alcanadas, os cargos burocrticos de confiana em todos os nveis de
governos, os cargos de representatividade (com tima visibilidade na mdia), resultantes das
vitrias eleitorais e de coligaes vencedoras complementam, entre outros fatores, a
potencialidade do capital poltico dos partidos.
Partindo destas anlises iniciais, este trabalho tem como objetivo principal investigar
quais so as estratgias de marketing poltico utilizadas pelas organizaes partidrias com
representao na Cmara Municipal de Lajeado-RS4 com os seus pblicos de relacionamento.
A pesquisa buscar identificar as aes empregadas pelas legendas analisando a relao entre
polticas e estratgias de comunicao, com a cultura, economia, estrutura e funcionamento
dos partidos desta cidade, situada fora do eixo metropolitano, assim como compreender qual
o grau de importncia que a comunicao poltica tem para os seus membros.
A metodologia utilizada para tanto a inter-relao entre informaes obtidas por meio
de bibliografias e o estudo de campo atravs da pesquisa qualitativa realizada no ano de
2010. Neste caso foram coletados os dados, atravs de entrevistas qualitativas semiestruturadas, com cada um dos seus presidentes dos seguintes partidos: Partido Progressista
(PP), Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), Partido dos Trabalhadores (PT),
Partido Democrtico Trabalhista (PDT), Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), Partido do
Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB). Para detalhar, as conversas duraram cerca de
duas horas e alm das questes indagadas por esta pesquisadora outros assuntos foram
comentados, como por exemplo: atividades e estratgias do perodo eleitoral, perfil e atitudes
de candidatos regionais e nacionais, corrupo, escndalos, profisses, tempo disponvel para
o partido, a falta de verba destinada aos diretrios municipais, conflitos internos, a imagem
4

Lajeado uma cidade de aproximadamente 70 mil habitantes (conforme previso do IBGE em 2009), criada
no ano de 1891 e localizada a 100km da capital do Estado, Porto Alegre. Situa-se na Regio do Vale do Taquari
e sua rea representada por 93,85% de rea urbana e 6,15% de rea rural. Seu ndice de Desenvolvimento
Humano (IDH) de 0.838 segundo o Atlas de Desenvolvimento Humano/PNUD (2000). A cidade classificada
como a capital do Vale do Taquari e tem suas fronteiras estreitamente ligadas a diversas outras cidades tendo
considervel influncia social, cultural e econmica sobre as
mesmas. IBGE. 2009
http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm Acesso em: abril 2010.

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das siglas em vrios nveis e a grande vontade de modifica-la e outras tantas, que permitiram
uma viso globalizada sobre a cultura, a estrutura e o funcionamento de cada sigla.

2. Os diretrios municipais e suas estratgias de marketing poltico

Em virtude dos apontamentos relatados por muitos autores e do senso comum de que os
termos marketing poltico e marketing eleitoral so tomados como sinnimos procurou-se
deixar claro, durante toda a pesquisa, os objetivos da mesma e as diferenas conceituais entre
estes dois termos. Foi exposto aos entrevistados que seriam abordadas durante as entrevistas,
exclusivamente, as aes e estratgias de marketing poltico do partido. Ou seja, o conjunto
de aes e ferramentas que a instituio usa fora do perodo eleitoral, para fixar uma imagem
positiva perante todos os seus pblicos de relacionamento com objetivo de facilitar a disputa
eleitoral. Em suma, marketing poltico tudo aquilo que o partido faz com o objetivo de
aumentar seu capital poltico para vencer as eleies.
Durante as entrevistas, chamou a ateno o fato de como o tema de sua proposta
impactou os presidentes das siglas da cidade. Nas conversas foi clara a preocupao com o
tema do marketing poltico, a conscincia da sua importncia, e o lamento explcito por no
destinarem, como eles mesmos afirmaram, a devida ateno ao assunto. Vale aqui transcrever
a frase inicial de um dos presidentes: Quando tu me ligaste para agendar a entrevista e me
colocou o tema pensei: o que vou dizer? No posso mentir, vou ter que falar a verdade... no
pensamos nestas coisas..." (PMDB);
Compreendeu-se, diante das observaes o interesse e, principalmente, a preocupao
de todos os entrevistados em relao s aes de comunicao do partido, em circunstncia
da pauta da pesquisa. medida que as questes eram expostas, frases como "no fazemos
ainda, mas pretendemos fazer" (PT) eram frequentemente usadas. Foi explcito tambm o
lamento de alguns entrevistados ao afirmarem que tem a inteno de realizar certas aes de
marketing poltico, mas segundo os relatos no conseguem efetiv-las por inmeros motivos
como: a falta de dinheiro, de iniciativa dos membros do partido e deles prprios, de recursos
humanos, de apoio dos diretrios estaduais, de tempo para elaborar e realizar as atividades e a
ausncia de um plano consistente de marketing poltico.
2.1 O perfil dos dirigentes partidrios

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A importncia da observao sobre o perfil e as consideraes de carter pessoal e

partidrio dos presidentes analisados reside na argumentao de que estes possuem grande
influncia tanto no processo decisrio, como na conduo e caracterizao dos trabalhos e
das aes das siglas que comandam. Tambm so considerados como fatores fundamentais
na agregao, ou no, do capital poltico para os seus partidos. A idade, a formao, o
currculo poltico, suas ideias e concepes so altamente influenciveis na imagem dos
diretrios que regimentam.
Das seis siglas pesquisadas quatro so comandadas por presidentes com grau de
instruo superior completo e dois incompletos. Todos possuem currculos polticos extensos,
que permeiam entre outras, candidaturas eleitorais municipais, cargos de assessoria,
lideranas sindicais e posies de comando nas executivas dos diretrios. importante
observar que os entrevistados ocupam posies sobressalentes, e de reconhecimento, perante
sociedade e suas representaes, sejam elas provenientes de suas reas de atuao
profissional, ou pela atuao no prprio campo da poltica.
Para ressaltar esta questo retomamos os conceitos discutidos por Miguel (2003) ao
abordar o tema de capital poltico, que uma espcie de crdito social onde a sociedade em
geral atribui valor organizao partidria em decorrncia de inmeras variantes que se
entrelaam e so consequentes. Segundo o autor, o capital poltico se baseia em pores de
capital cultural, capital social e capital econmico. Sendo que, especificamente para a poltica
brasileira, ele percebe a necessidade de postular a existncia de mais dois subtipos de capital
poltico: o capital delegado (originrio do prprio campo poltico e/ou estatal) e o capital
convertido (a popularidade conseguida em outros campos e deslocada para a poltica).
Percebemos diante da pesquisa que o ator poltico com prestgio e notoriedade
proveniente de outra rea de atuao, como o caso do presidente do PT, por exemplo, que
ocupa tambm o cargo de presidente do Sindicato dos Professores Aposentados na regio,
certamente agrega capital poltico ao seu partido - o chamado capital convertido. Ele conta
com empolgao que recebe inmeros elogios e reconhecimento de toda a sociedade,
independente da simpatia por partidos polticos.
Ainda em relao ao capital convertido, Miguel (2003) destaca que a mdia se tornou
uma fonte crucial de produo de capital poltico. Sabemos, e de conhecimento pblico, que

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aquele que aparece nestes meios transmite o sentimento de prestgio perante a populao em
geral e queles que anseiam mas no alcanam - visibilidade. Este tipo de estratgia pode
ser exemplificada, aqui, com o PMDB. O partido tem como filiado o radialista mais famoso e
polmico da regio. Por este motivo, ela utiliza subliminarmente, durante todo o ano, a
popularidade do comunicador para enaltecer e divulgar sua imagem e opinio. Ele tambm
abre as portas do seu programa de entrevistas para, e preferencialmente, profissionais ligados,
ou simpatizantes do seu partido, ou coligao, o que certamente pode vir a render facilidades
em futuras eleies.
J o capital delegado, entendido como o capital proveniente do prprio campo da
poltica (mandados, cargos pblicos ou forte atuao poltico-partidria) e transferido sigla,
explicitado atravs do PDT. Seu atual presidente ocupa, h 18 anos, posies de liderana
na executiva deste partido, assessoria de deputado federal de base do seu diretrio entre
outras atividades. Este presidente alcana atualmente o cargo de Secretrio Municipal da
Cultura (coligao com o partido governante) e agora, principalmente, postulado em um
cargo de muita visibilidade na mdia e na sociedade da regio, acaba por transferir o prestgio
de sua imagem e das aes da Secretaria sigla que representa. Para comprovar esta
percepo convm mencionar uma de suas frases: "Quando vamos para a rdio e para o jornal
falar dos eventos da Secretaria da Cultura, ou falar direto com o pblico, ou ento quando
nosso vereador fala na Cmara, sempre buscamos dizer: a secretaria do PDT fez isso, a
secretaria do PDT fez aquilo... isso obra da secretaria do PDT. E o povo entende isso!".
Cada partido, ento, pode e deve se utilizar das pores de capital poltico provenientes
tambm dos seus lderes partidrios. Segundo as observaes, todas as siglas parecem ser
conscientes destas vantagens, assim como fazer bom proveito das caractersticas particulares
dos seus dirigentes relacionando-as sua ideologia, cultura e ao pblico que deseja atingir:
2.2 A caracterizao dos partidos e suas ferramentas de marketing poltico
Os dados coletados nesta etapa da pesquisa sobre a estrutura fsica e pessoal das
legendas abrangeram questes sobre a fundao dos partidos, tendncia poltica/ideolgica,
nmero de filiados, nmero de representantes municipais, estaduais e federais, quantidade de
cargos comissionados, estrutura da sede, nmero de prefeituras conquistadas e quadros
funcional de contratados ou terceirizados. Tambm foram contempladas questes relativas

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elaborao e execuo de pesquisas de opinio; banco de dados, planejamento de marketing

poltico, mdia impressa, mdia falada, mdia eletrnica (internet, sms e outras), eventos, e
ouvidoria.
As informaes apontam que os trs maiores partidos se caracterizam como centrodireita e centro (PP, PDT, PSDB), enquanto os trs menores como centro-esquerda e
esquerda (PMDB, PTB, PT).
Com relao situao financeira dos partidos, importante salientar que a falta de
dinheiro foi o problema mais citado entre todos os presidentes, principalmente como
justificava para a no realizao de aes e estratgias do marketing poltico. Uma das
declaraes relacionada ao tema foi: "Todo dinheiro fica l no Rio (de Janeiro), o nosso
Estado tem muito pouco, em Lajeado ento, ningum v nada (PDT);
De um modo geral, as siglas se parecem e no apresentam diferenas substanciais em
consequncia de suas estruturas, formas de atuao, ferramentas de marketing poltico e
modos de se relacionar com seus pblicos. Mesmo levando-se em considerao as vantagens
do Partido Progressista que disps, e ainda dispe, da mquina pblica durante quase toda a
histria poltica da cidade (verbas oriunda dos cargos de confiana, possveis favorecimentos
em contratos miditicos e de outras reas, comisses, sobras de campanha e visibilidade
miditica) e sua disponibilidade de recursos humanos (escritrio de contabilidade, uma
secretria e uma agncia de comunicao), as caractersticas entre os partidos no so por
demais contrastantes.
No minuciar das diferenciaes estruturais, observou-se que, embora o PP conte com
esta estrutura de recursos humanos e desenvolva algumas das ferramentas de marketing
poltico (pesquisa, relaes com a mdia e outras), as aes e estratgias que este partido
executa, no foge a regra das outras siglas. Principalmente no que diz respeito s relaes
com seus pblicos de forma permanente e cujo objetivo fixar uma imagem positiva da
organizao.
Segundo seu presidente a agencia no elabora e promove aes especficas ou
planejadas para divulgar a identidade do partido (para alm da imagem do governo) junto
comunidade e pblicos diferenciados, como empresrios, jovens e sindicatos. Constatou-se
tambm que a secretria dedicada s tarefas do partido (burocrticas e de atendimento ao

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pblico) no tem atribuies que poderiam render para a sigla vantagens em relao as
demais, a exemplo de um banco de dados relativo aos pblicos, clipping sobre notcias
divulgadas na mdia e ouvidoria com catalogao de atendimentos. O presidente afirma:
"No centralizamos os atendimentos do pblico (que procura o partido), as pessoas sempre
tm ou acham o telefone de algum aqui de dentro, ou vem aqui mesmo (se referindo
prefeitura) para falar com a gente. Ou ento vo na Cmara falar com os nossos vereadores".
Em relao ao banco de dados, por exemplo, que serve como base de pesquisa para
aes e estratgias dos partidos, percebe-se que a maioria das siglas tambm no cataloga de
maneira sistemtica e tcnica as informaes oriundas de qualquer tipo de mdia (clipping),
dos filiados (caractersticas pessoais e profissionais), e dos demais pblicos (com exceo dos
vereadores e dos dados eleitorais provenientes do cartrio eleitoral). O PDT disse que guarda
"alguma coisa em casa", mas informalmente.
2.3 A utilizao das estratgias de marketing poltico junto aos seus pblicos de
relacionamento
Fixar positiva e permanentemente a imagem do partido na mente dos seus pblicos de
relacionamento de modo que no perodo eleitoral este pblico venha a aderir s candidaturas
ofertadas ao mercado eleitoral o objetivo do marketing poltico. Neste etapa foram
pesquisadas as estratgias que os diretrios analisados elaboram e executam para com os seus
pblicos, que foram divididos em: Filiados, representantes polticos da bancada municipal,
diretrio estadual, federal e de outros municpios, comunidade em geral, imprensa,
empresrios, sindicatos e associaes e divises sociais
O pressuposto de que toda transformao parte inicialmente da tomada de conscincia
em relao mesma, pode ser encarado como uma previso positivista no sentido de uma
mudana cultural dos partidos analisados para com o marketing poltico das suas siglas.
Observou-se a incoerncia em relao ao mrito que todos os presidentes, individualmente,
afirmam dar ao marketing poltico, em face da falta de uma conscincia clara e cultural de
sua importncia. Ou seja, eles so conscientes do valor das estratgias do marketing
permanente para a imagem do partido, para as eleies, e para seus candidatos, mas no tm,
segundo os prprios relatos, iniciativa, tempo, dinheiro, tcnica e disposio para agilizar o
processo de implementao e sistematizao do marketing poltico.

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Percebemos que as aes (com exceo das burocrticas) destinadas a pblicos

especficos e detalhados nas entrevistas, oscilam de acordo com as siglas e apresentam
caractersticas relativas sua cultura, estratgias, e at de caractersticas pessoais dos seus
lderes. Por exemplo, o PSDB, comandado por um presidente ligado ao futebol amador da
cidade, e de certa forma irreverente (bomio), destina um esforo considervel com relao
promoo de jogos de futebol e churrascos em bairros da cidade e da regio, reunindo seus
representantes polticos, filiados e amigos de maneira informal. De acordo com o mesmo,
alguns reprteres da imprensa tambm so convidados (mas como jogadores). J o PMDB,
que tem frente um advogado concursado no governo do Estado, alm de manter um
escritrio particular, opta por realizar reunies formais, denominadas de Ncleos, nos bairros
do municpio que servem para doutrinar (expresso utilizada por ele) filiados e convidados
de filiados. Este afirmou tambm realizar encontros festivos com os integrantes do seu
diretrio, principalmente no final de cada ano. O PT, levando em considerao sua posio
esquerdista e mais aproximada da imagem estadual e nacional do partido, opta pela
realizao de plenrias dentro das comunidades que servem para ouvir as pessoas locais.
Nestas, so convidados os filiados dos bairros, lideranas e pessoas amigas. Estas reunies
tm um carter bem mais formal, assim como os encontros de formao destinados, por
exemplo, ala jovem do partido.
O PTB, fugindo regra das demais siglas, chama a ateno no sentido da inexistncia
de aes de relacionamento com os seus pblicos. Segundo a anlise, esta diferenciao tem
como causa e conseqncia o objetivo especfico da sua fundao, a cultura de seus
fundadores e comandantes e consequentemente seu modo de existncia, que pode ser exposto
atravs das frases do seu presidente: O partido foi fundado porque este vereador precisava
de um partido na poca; "O partido s funciona em funo do vereador; Mantemos o
partido por causa do vereador".
De acordo com o conhecimento emprico desta pesquisadora e as informaes obtidas
atravs da entrevista, a sigla conta com o mesmo representante na Cmara Municipal desde
1998 (quatro legislaturas). As caractersticas pessoais deste vereador se destacam no meio
pblico e poltico, e se sustentam principalmente na polemizao de qualquer assunto e
denncias sobre os mais variados temas, principalmente aqueles ligados rea da sade

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pblica. Esta figura poltica, de votaes sempre muito expressivas, concentra visivelmente o
maior nmero de atendimentos ao pblico em relao aos demais colegas vereadores. A
mdia tambm percebe nele uma maneira de enaltecer a polmica em torno de assuntos
levantados pelo prprio ou por seus colegas.
Cabe registrar que o presidente da sigla retratada (PTB) o chefe de gabinete do
vereador, e suas funes, a de presidente e assessor, como ele mesmo relata, sempre se
misturam. No decorrer da pesquisa, o mesmo, fez questo de ressaltar diversas vezes que a
estrutura do seu partido diferenciada das demais: Tu vai ver que o nosso diretrio bem
diferente dos outros. Percebemos na anlise, que realmente, prevalecem enaltecidas as
caractersticas da fundao do PTB e que elas influenciam e se repercutem diretamente na
sua cultura e modo de atuao.
Neste contexto, vale lembrar as consideraes de Martins Jnior (2007) ao afirmar
que as diferenas em relao ao surgimento de cada partido, levando em considerao sua
origem, seus valores e lderes iniciais, sempre sero relevantes e tero, mesmo que de
maneira simblica, algum significado importante. interessante observar que no caso do
PTB, independente dos objetivos e caractersticas da sua fundao, ele no buscou
adaptaes no seu modo de agir ou de pensar, no se atualizou, no se reciclou, e no tm,
segundo esta anlise perspectiva de mudana. Para exemplificar, abaixo algumas expresses
do presidente: "O partido no tem nenhuma atuao poltica, quem tem o vereador"; A
gente no vai atrs de ningum. Quanto mais filiados pior, pois na conveno (que
obrigatria) tem que ter um nmero mnimo de presentes e a tem que se correr atrs de todo
este povo".
Assim, interessante observar a contrariedade da realidade desta sigla com a
definio dos conceitos tericos sobre partidos polticos, suas funes e importncia para a
sociedade e democracia. De acordo com Sartori (1982:11),
os partidos polticos so organizaes sociais que procuram influenciar a seleo e o
mandato do pessoal do governo, apresentando candidatos a cargos eletivos e as
polticas do governo, de acordo com os princpios gerais ou tendncias com as quais
concordam a maioria dos seus membros. (SARTORI 1982:42).

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Na mesma linha, Silva (2003, p. 394) afirma que partido uma forma de agremiao
de um grupo social que se prope organizar, coordenar e instrumentar a vontade popular com
o fim de assumir o poder para realizar seu programa de governo.
Neste sentido, percebe-se que a sigla referida se distancia consideravelmente do
conceito de partido no sentido da formao de um grupo social que o coordene e o mantenha.
J em relao aos demais diretrios, foi percebida uma tpica cultura partidria, no sentido da
coletividade de propostas, valores e comportamentos atravs de um grupo de representantes,
mesmo que muito influenciados pelas caractersticas pessoais e culturais dos seus
presidentes. Ou seja, sem uma ligao direta e personificada, estas siglas facilitam uma
identificao partidria para a populao e os seus pblicos.
Em relao ao conceito de identidade partidria que, para o marketing poltico,
atravs da viso desta pesquisadora, a fidelizao (to almejada) de uma parte dos seus
pblicos, retomamos o conceito tratado por Veiga (2007): A identidade partidria pode ser
entendida como uma associao psicolgica que as pessoas travam com um partido a partir
de suas percepes, valores ou comportamentos, (CAMPBELL et al, 1960, apud VEIGA,
2007). Em relao s origens desta identidade, Veiga considera as proposies de Firiona
(1981) e observa que a identidade um atalho para que as pessoas decidam o apoio ou a
oposio a polticas ou lderes" e que podem se originar tanto de decises afetivas (processo
de socializao poltica) como racionais (de acordo com a afinidade de interesses).
Levando em considerao que o PTB contraria qualquer parmetro estrutural e
caracterstico de partido poltico, percebemos que o conceito de identidade partidria
provavelmente no se aplica a ele, mesmo se levando em considerao a questo do capital
poltico, neste caso, o capital delegado (transferido do seu representante para o partido).
Ainda na questo de conceito de partido, mas agora no sentido da estruturao,
clareza e definio de um programa partidrio, o PTB se distancia da ideia, assim como a
maioria dos demais partidos (PDT, PP, PSDB, PT) exceo do PMDB. Estes negaram a
existncia de um plano elaborado especificamente para seu o seu diretrio (levando em
considerao sua cultura, geografia, situao poltica atual e outros fatores), afirmando que
seguem o plano nacional, mas, no entanto, no do nfase ou ateno especial a este. Aqui
vale ressaltar a frase do presidente do PTB: No temos programa para o partido. Usamos o

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programa do diretrio Nacional (mostrando o mesmo). Todos deveriam seguir os programas,

mas na verdade isso no acontece.
Em relao aos programas partidrios, tambm entendidos como programas de
governo, Gomes, N. (2004), argumenta que estes devem ser definidos por seus lderes e
representantes sendo condizentes e ajustados realidade social, econmica e poltica do
momento. A autora, ao ressaltar a importncia do marketing poltico na formao de uma
imagem positiva da sigla junto aos seus pblicos, assevera que as estratgias do marketing
poltico no devem resultar em aes isoladas, mas sim formar um conjunto ordenado e
coerente.
Com esta exposio, importante destacar que, em contrapartida aos demais partidos,
o PMDB afirmou possuir um programa de partido elaborado. Ao ser questionado sobre a
possibilidade de expor algumas de suas estratgias, assinalou: Ns sabemos onde queremos
chegar. Estamos nos organizando para executar uma das estratgias (com nfase). E ainda:
No nosso plano est escrito a inteno de formar ncleos do partido nos bairros. Porm no
concretizamos todo ele, mas j temos um incio".
Em se tratando das funes dos partidos polticos, relatadas e defendidas por Veiga
(2007), entendeu-se que, com exceo do PTB (que transfere integralmente suas
responsabilidades e atividades para o seu representante poltico), todos os partidos (alguns
mais e outros menos) executam (de uma forma ou de outra), consciente ou inconscientemente
algumas de suas funes.

3. Consideraes finais
Ao longo da pesquisa de campo, especialmente, confirmou-se a percepo de certo
descuido por parte das siglas em relao s suas aes de comunicao quando comparadas
s iniciativas de seus representantes polticos. Conclumos que estes diretrios no cultuam a
expanso da sua imagem, e se preocupam menos ainda em mostrar a sua importncia, seja
atravs do discurso, das aes, ou de outras estratgias ligadas ao marketing poltico para a
populao e opinio pblica da cidade. Talvez, e muito provavelmente, nem mesmo elas
saibam da sua real importncia, ou das suas nobres funes. Talvez, e muito provavelmente,
caberia aos diretrios nacionais, incluindo os estaduais, respectivamente, o incio deste

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processo. possvel que a reverso da imagem decadente dos partidos polticos se desse com
a utilizao das estratgias de marketing poltico de forma planejada e coordenada
sistematicamente.
A percepo emprica de que as organizaes partidrias carecem de maior ateno,
planejamento e estratgias especficas de comunicao direcionadas para todos os seus
pblicos confirmada no decorrer da anlise. Assim como o fato de que os condicionantes
histricos, econmicos, polticos, culturais e institucionais prevalecem com muita fora na
formulao e desenvolvimento de polticas de comunicao das organizaes partidrias.
Percebeu-se que as mesmas baseiam grande parte de suas aes de acordo com o perfil
individual e cultural dos seus lderes, o que por vezes acaba descaracterizando e at
dificultando uma identidade coerente e padronizada dos partidos nas regies, nos estados e no
pas, consequentemente.
J se pressupunha que os diretrios analisados utilizassem de maneira ineficiente, ou
insuficiente, as ferramentas do marketing poltico. Realmente, diante das anlises,
percebemos a falta de iniciativa, pesquisa, financiamento, pr-atividade, e conhecimento (ou
todos estes fatores interligados) para pesquisar, adaptar, ou utilizar estas ferramentas.
Entendemos que, com planejamento, organizao e criatividade estes obstculos
possam ser superados. As pesquisas, por exemplo, que so fundamentais para alimentar as
estratgias polticas dos partidos, so desperdiadas pela falta de organizao e criatividade.
possvel, por exemplo, promover a discusso sobre a repercusso na mdia de temas de
interesse e que possam sanar em parte a dificuldade em fazer um clipping ou contratar os
servios de uma agencia especializa. Basta, para isso, que durante alguma reunio do partido
seu presidente sugira a ideia para seus filiados. Desta maneira, aqueles que se dispuserem a
(na medida do possvel, mas com comprometimento) trazer para o diretrio, periodicamente,
as questes que ouviu, ou viu no veculo de comunicao que lhe foi destinado, vo auxiliar a
compor esta pesquisa. Como consequncia, alm de uma boa base de informaes, o partido
vai estreitar os laos e envolver nas suas atividades polticas os seus filiados. Alm disso vai
promover a educao dos envolvidos, propor discusses polticas nos seus meios de convvio
e evidenciar determinados temas a respeito dos quais eles sero estimulados a posicionar-se e
justificar sua postura, retroalimentando, com informaes ainda mais relevantes, o partido.

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J era esperada tambm a falta de planejamento por parte das instituies em relao
s estratgias do marketing poltico. Conclumos que a totalidade das siglas pesquisadas alega
no utilizar esta ferramenta. Portanto, desenvolvem aes dispersas, sem foco, continuidade e
controle (com exceo das obrigatrias como as convenes). Percebemos que mesmo sendo
conscientes do valor do marketing no tocante do seu capital poltico, os diretrios analisados,
de uma maneira geral, no buscam elaborar aes diferenciadas, criativas e evolventes, que
possam superar os fatores apontados por eles, como impeclio para se relacionar com seus
pblicos.
Outro ponto a destacar a fragilidade na relao entre os diretrios de um mesmo
partido poltico, como por exemplo, o diretrio estadual e o municipal. Percebemos que,
mesmo com uma estrutura de comunicao estabelecida, o primeiro s contata o segundo (na
sua grande maioria) quando realmente necessita dele (como para promover candidatos a
cargos majoritrios ou deputados privilegiados). E o contrrio tambm verdadeiro, os
municpios s contatam seus ascendentes em caso de necessidade de apoio jurdico ou
contbil. inaceitvel que os diretrios nacionais e estaduais no orientem seus diretrios
filiados na elaborao e na execuo de estratgias de marketing poltico. O diretrio
estadual, orientado pelo nacional, deveria contar com um ncleo de comunicao para
atender exclusivamente o interior de modo a elaborar e executar estratgias de marketing
poltico que atendessem de maneira regionalizada cada localidade, promovendo um
relacionamento marcante e de qualidade com seus pblicos. Assim, provavelmente a
identidade nacional do partido no ficaria diluda e, nas eleies, independente do cargo ou
instncia, a vantagem em relao aos seus concorrentes poderia ser mais favorvel.
Conclui-se, com base nos conceitos relatados, que a finalidade primordial das
agremiaes partidrias conquistar mandatos eletivos para poder colocar em prtica as suas
estratgias, concepes e ideologias. Mas para alcanar este objetivo necessrio um bom
capital poltico, com base forte e expoente diferenciado.
Estudos apontam que a deciso por A ou B (quando das disputas eleitorais) implica a
combinao de diferentes fatores, dentre eles a simpatia por determinada legenda ou
candidato que se origina no necessariamente pelos vnculos orgnicos com o partido, por
exemplo, mas pelas informaes obtidas por intermdio dos meios de comunicao e/ou

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pelas atividades de comunicao direta (eventos, atos pblicos). Portanto, primordial o uso
de estratgias de comunicao para gerar esta simpatia e aproximao constante com os
cidados. Por isso, nada mais eficiente do que utilizar as estratgias de marketing poltico
(que acabam por apropriar-se de ferramentas das reas da comunicao, principalmente das
relaes pblicas) para fechar este ciclo e alcanar com sucesso a sua finalidade.
A importncia das estratgias de marketing poltico durante o perodo no eleitoral
para os partidos se reflete na manuteno de relacionamentos com seus diversos pblicos,
fixando uma imagem positiva nos mesmos. Alm de servir obteno de boas informaes
sobre eles, respondendo adequadamente as suas demandas e fomentando o dilogo. Acreditase que, com isso, o eleitor, durante o perodo eleitoral em que todas as siglas se parecem
devido ao enquadramento proposto pelos meios de comunicao de massa, perceba com mais
nitidez os acontecimentos polticos e compare a publicidade feita pelos partidos em disputa,
tendendo a uma opinio positiva sobre aqueles que sempre estiveram junto dos seus pblicos
e firmaram um pacto por intermdio desta relao.
Muitas foram as aes, identificadas por este estudo, relacionadas aos conceitos de
marketing poltico praticadas pelos partidos investigados. Muitas tambm foram as surpresas
(algumas positivas, outras nem tanto) em relao estas aes. Atravs dos resultados da
pesquisa percebeu-se que h ainda muitos fatos e fatores que podem e devem vir a ser
analisados (em artigos complementares, talvez). Espera-se poder contribuir para a
continuidade do debate acerca dos aspectos levantados com este estudo, estimulando novas
pesquisas.

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