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La promesa de marca es la visin que tiene el especialista en marketing respecto de lo que sta puede
llegar a ser y a hacer para los consumidores. Con base en lo que piensan y sienten acerca de la marca,
sern los consumidores quienes decidirn hacia dnde (y cmo) creen que debe dirigirse la marca, y
quienes aprobarn (o reprobarn) cualquier actividad o programa de marketing.
BRANDASSET VALUATOR valor de activo de la marca (o BAV, por su siglas en ingls) De acuerdo con
este modelo, el brand equity consta de cuatro componentes (o pilares) clave
La diferenciacin mide hasta qu punto una marca se percibe como diferente a las dems, as
como su impulso y liderazgo percibidos.
La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evala qu tanta
consideracin y respeto propicia la marca.
El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.
La diferenciacin y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno de los
principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el conocimiento, en conjunto,
conforman la estatura de la marca, que es una especie de reporte de los resultados obtenidos en el
pasado y un indicador vigente del valor actual.
Las relaciones entre estas cuatro dimensiones, que constituyen un patrn de los pilares de la marca,
revelan mucha informacin sobre el estado actual y futuro de la misma. La fortaleza y la estatura se
combinan para crear una matriz del valor de activo de la marca, que refleja las fases del ciclo de
desarrollo de la marca en cuadrantes sucesivos (vea la figura 9.2). Las marcas nuevas pero fuertes
tienden a mostrar niveles ms elevados de diferenciacin que de relevancia, mientras que la estima y el
conocimiento an son bajos. Las marcas lderes presentan niveles altos en los cuatro pilares. Por ltimo,
las marcas en decadencia tienen un gran nivel de conocimiento (prueba de los resultados pasados), un
nivel bajo de estima, y un nivel an ms bajo de relevancia y diferenciacin.
Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar
la marca. Casi todas las marcas fuertes emplean mltiples elementos de marca.
son considerados creadores de marca. Los tres ltimos (transferible, adaptable, protegible)
son ms defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el brand equity contra posibles desafos.
1. Memorable. Con cunta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca,
y en qu momentos de la compra y del consumo? Los nombres cortos, como Tide, Crest y Puffs son
elementos de marca memorables.
2. Significativo. El elemento de marca tiene sentido? Sugiere la categora a la que pertenece la
marca,
un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podra utilizar la marca? Considere el significado
inherente a nombres como DieHard (en referencia a larga duracin) para bateras de coche, Mop &
Glo (limpieza y brillo) para ceras limpiadoras, y Lean Cuisine (cocina ligera) para alimentos preparados
y congelados bajos en caloras.