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Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta Unidad".
UNIDAD
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA:
TCNICAS DE
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta Unidad".
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P. GRAL. MARTNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
UNIDAD
Unidad 2
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
A lo largo de la presente Unidad didctica se expondrn una serie de conceptos relacionados con las tcnicas cualitativas empleadas en los diseos de investigacin exploratoria: la
dinmica de grupos (focus group), la entrevista en profundidad y las tcnicas proyectivas.
Cada una de estas tcnicas es especialmente til si se complementa con las tcnicas cuantitativas que se utilizan en la investigacin concluyente.
Al finalizar el estudio de la presente Unidad, el estudiante estar en disposicin de:
Entender la terminologa especfica de la investigacin en ciencias sociales y la
relacionada con su aplicacin.
Delimitar el concepto de investigacin exploratoria.
Definir la naturaleza y alcance de las tcnicas cualitativas: su clasificacin, aplicaciones, limitaciones, ventajas e inconvenientes.
Conocer el uso y manejo de estas tcnicas: la dinmica de grupos (focus group),
la entrevista en profundidad y las tcnicas proyectivas.
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UNIDAD
CONCEPTO NATURALE A
CIN CUALITATIVA
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APLICACIONES DE LA INVESTIGA
1 Grande Esteban, I. y Abascal Fernndez, E.: Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial, Madrid: Esic, 2011.
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DE ERCADOS
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DE MERCADOS
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consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones y un largo etctera. Se trata de estudiar el aspecto ms subjetivo de los individuos para comprender e interpretar las motivaciones personales de su comportamiento, que no son directamente observables.
La adecuacin de las tcnicas cualitativas es ms ptima en el campo de la investigacin
de marketing que en otras esferas por sus posibilidades de concrecin y definicin clara de
objetivos de estudio, en contraposicin con otros objetos ms vagos en las ciencias sociales.
La investigacin cualitativa en marketing sigue desarrollndose especialmente por los siguientes razones:
Es la ms adecuada para comprender las motivaciones y los sentimientos de los
consumidores.
Es adecuada para abordar temas de difcil acceso.
Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ.
Es ms econmica que la investigacin cuantitativa.
Es muy til como complemento de la investigacin cuantitativa: como investigacin a priori de carcter exploratorio, y a posteriori, para agregar informacin
cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los consumidores observados en una investigacin cuantitativa.
1.2. N
ATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Las caractersticas principales de la investigacin cualitativa son las siguientes:
Estudia fenmenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc., imposibles de tratar cuantitativamente por las siguientes razones:
Las personas no siempre estn dispuestas a responder con veracidad a cuestiones comprometidas, que invadan su intimidad o que puedan tener un impacto negativo en su ego o estatus.
Las personas, aunque estn dispuestas a responder, pueden no ser capaces
de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.
Las emociones, los impulsos y las motivaciones que afectan al subconsciente o el inconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a
la consciencia mediante mecanismos de defensa, con tendencia a adaptar
las respuestas a lo que se considera socialmente aceptable, correcto, racional, etc.
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Por otro lado, debe cumplirse una serie de requisitos para su adecuado funcionamiento:
Debe estar incentivado desde un punto de vista econmico y emocional, los participantes deben recibir una compensacin por el tiempo que dedican, adems del
incentivo emocional, referido al estmulo que debe realizarse para conseguir la
colaboracin de las personas con el nimo necesario.
El grupo no debe ser muy numeroso, ya que en caso contrario no es controlable
y porque en grupos numerosos suele darse el efecto lder, con el que algunas
personas quedan diluidas por las dems. Generalmente se compone de entre cinco
y nueve personas, para que no se formen bandos aliados del mismo tamao.
Los componentes de un grupo deben tener conocimientos y experiencia sobre la
materia que se va a estudiar, para que puedan hablar con propiedad y que sus opiniones sean dignas de consideracin.
Debe evitarse la formacin de conflictos en el grupo, que pueden provenir de distintas concepciones, ideologas, gnero o edad. Una buena norma es la de formar
grupos homogneos en sus parmetros base para evitar la excesiva heterogeneidad que pueda generar conflictos.
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Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la primera fase de la investigacin de marketing. Es muy importante que el cliente, el investigador y el monitor (o
monitores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los objetivos que debe cubrir la
investigacin. El monitor debe ser capaz de explorar conceptos e ideas no previstas previamente que surjan en las reuniones y, por lo tanto, es imprescindible que comprenda los
objetivos de la investigacin.
2:
En esta fase, el investigador debe tomar las decisiones sobre los aspectos siguientes:
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La mayora de los autores sugieren un equilibrio entre homogeneidad y heterogeneidad de los grupos. La homogeneidad facilita el proceso de agrupacin y el
dilogo; no obstante, una excesiva homogeneidad bloquear el proceso de grupo,
que llegar rpidamente a una conclusin consensuada.
Por otro lado, la heterogeneidad tambin puede potenciar la productividad discursiva del grupo, ya que el intercambio lingstico se potencia desde la confrontacin de diferentes perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para
inyectar energa a la dinmica y poner en cuestin los vnculos de los participantes, al facilitar que se cuestionen unos a otros; sin embargo, una heterogeneidad excesiva bloqueara el proceso de agrupacin y dificultara el proceso de
agrupacin.
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Con la finalidad de centrar la atencin de los participantes, la pauta debe avanzar desde
los aspectos ms genricos hasta acotarlos en otros ms concretos. Aunque cuanto ms abierta
sea la pauta, mejor; lo que comporta que el monitor deba ser lo suficientemente flexible como
para introducir nuevos temas o desviarse de la pauta en funcin de las respuestas dadas por los
participantes, siempre que considere que ello conllevar un mayor aporte informativo.
3. Lugar de la reunin, duracin y material necesario
Por lo que respecta al lugar, en general, las reuniones de grupo se suelen llevar a
cabo en una sala acondicionada que debe cumplir con una serie de requisitos: disponer de una buena iluminacin, estar insonorizada y bien aireada, disponer de
equipos tcnicos de grabacin y de espejos unidireccionales para la observacin.
En cuanto a la colocacin de los participantes, los miembros del grupo se deben
sentar alrededor de una mesa, preferentemente ovalada o redonda, que facilite la
visin entre los participantes y que evite la sensacin de exclusin. Los participantes situados cerca del monitor, y delante de l, suelen participar con ms facilidad, por lo que sera idneo situar cerca del monitor o delante de l a aquellos
participantes que sean menos elocuentes.
La duracin de una reunin de grupo oscila entre una y dos horas, aunque depender del tema que se trate, as como del criterio del monitor que puede considerar
que se est recopilando informacin interesante, y podr continuar la sesin.
Por lo que se refiere al material necesario para la sesin, cabe remarcar que la sala
debe estar equipada con equipos de grabacin que recojan las intervenciones y el
comportamiento de los participantes. No debe faltar agua o refrescos que ayuden
al cmodo desarrollo de la sesin. Por otro lado, y segn el objetivo de la sesin,
puede ser necesario prever la presentacin de otros materiales, como: anuncios
publicitarios, fotografa, presentaciones, productos reales, muestras, etc.
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El uso de una pauta de la reunin reduce algunos de los problemas de fiabilidad inherentes a la tcnica, como es la fiabilidad entre monitores de grupo: donde monitores distintos no
exploran de igual manera las mismas reas de investigacin.
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seleccin en la que se especifiquen las caractersticas de las personas con quienes contactar.
No obstante, cuando la lista de caractersticas que han de cumplir los participantes sea muy
amplia, debe disearse un cuestionario previo de reclutamiento.
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con comentarios previos, as como para estimular la rpida reflexin. Es muy efectivo cuando
se acompaa del contacto visual entre moderador y participantes.
Una vez concluida la reunin, es til exponer un resumen de lo que se ha dicho durante
la sesin. El monitor presenta esta sntesis al grupo y pregunta si creen que su percepcin es la
adecuada. Otra alternativa es recordar la finalidad de la reunin y preguntar a los miembros si
tienen algo que aadir o si creen que ha quedado algo por tratar. Llegado el final, se agradece
al grupo su participacin y se gratifica a los participantes con el incentivo acordado.
3. Control de calidad
Respecto al control de calidad de la informacin obtenida en las reuniones de grupo, con
vistas a garantizar que no se hayan producido desviaciones por parte del moderador, este se
puede hacer de dos maneras:
Distintos psiclogos pueden observar detrs del espejo unidireccional el transcurso de las sesiones. En caso de necesidad, podrn hacerle llegar al monitor o moderador, en un momento dado y sin perturbar a los participantes, la recomendacin
que consideren.
Se pueden revisar las grabaciones, y si procede poner de manifiesto si existe
algn momento, o gesto, que hay que tener en cuenta para el anlisis.
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Segn el grado de profundidad con que se haga el anlisis, se pueden considerar tres formas de anlisis de la informacin y la consiguiente presentacin de resultados:
Presentacin de datos brutos. Consiste en que la presentacin de los verbatims,
esto es, las expresiones textuales que utilizan los entrevistados, agrupados en categoras y estructurados segn los objetivos de la investigacin.
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Al mismo tiempo, el moderador ha de estar atento a sus reacciones, ya que debe permanecer siempre con una actitud neutral, tanto en el lenguaje verbal como no verbal.
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Temas confidenciales o delicados, como podran ser los relacionados con la vida
personal, creencias, actos, preferencias, etc. Aqu no cabe ningn tipo de estructura de entrevista, solo la recogida de informacin que parta directamente del entrevistado con total libertad.
Situaciones en las que exista una normativa social rgida y el entrevistado pueda
ser fcilmente influido por la respuesta de otros miembros del grupo.
Cuando se quiere obtener informacin muy compleja, que no puede recogerse con
preguntas simples como las de un cuestionario. Por ejemplo, cuando queramos que
un consumidor nos explique las fases que sigue para una compra, o una opinin
personal, experiencia, etc. Para esto no sirven las encuestas, porque las respuestas
poseen muchos matices que una encuesta es incapaz de recoger.
Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial y tiene repercusiones en la esfera emocional.
Cuando se desee obtener informacin de profesionales, artistas, escritores, cientficos, etc. que puedan proporcionar opiniones y juicios muy ricos con relacin a
su actividad. En estos casos, los cuestionarios resultan un freno para obtener todo
el potencial de informacin que estas personas puedan proporcionar, por lo que
es mejor dejarles que se expresen libremente y guiar la conversacin simplemente con un guion temtico general.
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La actitud del entrevistador es fundamental para que la entrevista se desarrolle satisfactoriamente. Esta actitud abarca los siguientes aspectos:
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En cuanto al nmero de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los
acadmicos y profesionales de la investigacin cualitativa:
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Los hay que consideran que lo ideal es hacer tres entrevistas por cada cruce de
variables.
La duracin de la entrevista suele ser aproximadamente de una hora, aunque puede oscilar
entre 30 minutos y 2 horas. Aunque tal y como ocurre con los focus groups ello depender
del tema que haya que tratar y del universo objeto de estudio.
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Otros aseguran que 30 personas constituyen una muestra suficiente; sin embargo,
cabe decir que en la prctica y por cuestiones de tiempo y coste esta cifra suele
reducirse.
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y general para despus, en pasos sucesivos, estrechar, concretar y llegar a detalles ms singulares. A modo de conversacin se va desde lo impersonal hasta lo ms personalizado, y de lo
ms informativo hasta lo ms interpretativo. Mediante esta tcnica, el entrevistador exhibe,
siempre sin herir la susceptibilidad del entrevistado, un atrevimiento creciente en sus preguntas o comentarios, cada vez ms personales y especficos, y elimina paulatinamente tpicos
superficiales o respuestas sin verdadero aporte informativo.
En resumen, al inicio de la entrevista se ha de recurrir a preguntas que permitan obtener
respuestas amplias y detalladas del tipo: a qu se refiere?, podra poner un ejemplo?, qu
hechos concretos o experiencias le hacen pensar de este modo?, podra explicarse con mayor
detalle?, podra aadir algo ms sobre el tema?, etc.
Otra tcnica de que dispone el entrevistador es la del relanzamiento, ya que, a lo largo
de la conversacin, a veces esta se interrumpe o bloquea. La tarea del entrevistador consiste
en mantenerse alerta y a la expectativa de estos momentos de bloqueo e iniciar nuevamente la
conversacin mediante el uso de tcticas como las siguientes:
Silencio. Como muestra de ganas de saber ms y acompaado de contacto visual
para mayor efectividad.
Eco. Repetir la ltima palabra o frase del entrevistado.
Resumen. Ofrecer una sntesis de lo dicho por el entrevistado.
Desarrollo. Profundizar ms en el tema, concretar, esclarecer, etc.
Cita selectiva. Elegir del monlogo algn dato, expresin o cita en la que valga
la pena insistir y darle la oportunidad de nuevas formulaciones o desarrollos.
Frigorfico. El entrevistador ha de ir provisto de una serie de temas seleccionados
con antelacin a los que pueda recurrir.
Distraccin. Cuando el entrevistado se sienta algo apresado, hay que soltar el hilo
y darle mayor libertad, cambiar de tema, superficializar la conversacin o recordar
temas ajenos a la entrevista.
Distensin. Recurrir a una taza de caf o a una ancdota preparada con antelacin
que sirva para enfriar momentos de tensin que puedan bloquear la espontaneidad.
Con pocos minutos es suficiente para relajar la situacin y reiniciar la conversacin sin barreras.
Estimulacin. Apelar a la memoria del entrevistado con el recuerdo de ancdotas que por su inters levantan el tono de la conversacin y reinician el deseo de
continuar la conversacin.
Posposicin. Cuando haya un bloqueo serio se puede recurrir a una interrupcin
temporal de la conversacin en la misma jornada e incluso aplazarla a otra.
Por lo que respecta a los distintos tipos de entrevista, N. K. Malhotra (2002) menciona
tres tcnicas de entrevista en profundidad:
Escalada. El guion de investigacin avanza desde las caractersticas del producto
hasta las caractersticas del usuario, proceso que permite entrar en el entramado
de significaciones del consumidor.
"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta Unidad".
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Preguntas sobre aspectos ocultos. La atencin no recae en los valores compartidos socialmente, sino en la bsqueda de puntos ms delicados sobre temas personales vividos intensamente.
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nicas es su falta de estructuracin, lo que sirve para detectar la configuracin psicolgica del
individuo mediante sus esfuerzos por organizar el material que se le proporciona. As, el sujeto se enfrenta a un material que est estandarizado en grado mnimo por la convencin social
y su manera de organizarlo revelar su individualidad.
El test de Rorschach constituye la prueba ms representativa de las tcnicas proyectivas
utilizadas en psicoterapia. Consta de una serie de diez lminas que contienen imgenes sin un
significado determinado y el grado de dificultad para interpretarlas es variable: algunas se asocian ms fcilmente que otras a unas formas conocidas.
Segn el mismo Rorschach, la prueba consiste en solicitar al sujeto que explique a qu se
puede parecer la imagen de la lmina en la que aparecen estas formas accidentales, que en realidad son solo manchas de tinta surgidas de la casualidad. Segn la manera como las interprete
se reflejarn aspectos fundamentales de su funcionamiento psicolgico.
Por otro lado, hemos dicho que estas tcnicas persiguen que el sujeto se proyecte en
presencia de estmulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigacin.
Pues bien, cuanto ms elevado sea el grado de ambigedad del estmulo, ms espontnea ser
la respuesta del sujeto y ms elevado el grado en que este proyecte sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes, valores, etc.
Cuando las tcnicas proyectivas se aplican al marketing, se pide a los entrevistados que
interpreten el comportamiento de otras personas en lugar del suyo propio, de modo que proyecten de forma indirecta sus motivaciones y sentimientos sobre la situacin, lo que permite
dar salida a los estratos ms profundos y subyacentes de su personalidad, donde radican los
autnticos mviles que condicionan sus decisiones de compra y consumo.
En general, estas tcnicas se utilizan con mucha menos frecuencia que las otras dos expuestas (focus group y entrevista en profundidad), ya que se aconseja reservar su uso para problemas cuyo estudio requiera adentrarse en la intimidad de la persona entrevistada. De hecho,
son muy tiles para romper las barreras del entrevistado y para facilitar informacin sobre su
conducta. Estas barreras son las siguientes:
Barrera de la consciencia. Las personas no suelen ser conscientes de los motivos
que las impulsan a actuar o de las propias actitudes.
Barrera de la irracionalidad. Las personas tienden a racionalizar las propias
actuaciones e inventan, si es necesario, diversas razones para justificar algo que
originariamente fue irracional.
Barrera de lo que no es admisible. Nuestro comportamiento en sociedad se rige
por pautas sociales a las que, habitualmente, todos nos hemos sometido. El hecho
de que una persona acte incumpliendo alguna de estas normas, sea por voluntad
propia o no, origina un sentimiento de culpabilidad que la lleva a buscar mecanismos para ocultar su comportamiento.
Barrera de la autoacusacin. Es una variante de la anterior y se refiere a aquellos
aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima, como
los prejuicios raciales o la violacin de los tabes sexuales.
Barrera de la cortesa. Las personas tienen tendencia a callar todo lo que suena
a negativo o desagradable sobre alguien o algo si no tienen razones fundadas para
manifestarlo. Y al contrario, tienden a aparentar que todo funciona perfectamente.
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En cuanto a los diferentes tipos de tcnicas proyectivas, no se pretende hacer aqu una clasificacin exhaustiva, porque el nmero de tcnicas es considerable, y ms an si se tienen en
cuenta las que el investigador puede inventar aplicndolas a cada estudio en particular.
Siguiendo a N. K. Malhotra (2002), proponemos una clasificacin en cuatro grupos:
Tcnicas de asociacin. Consisten en la presentacin de un estmulo verbal (palabras) ante el cual el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a este estmulo.
Tcnicas de conclusin. Presentacin de un estmulo verbal incompleto que el
sujeto debe completar o acabar generalmente por escrito.
Tcnicas de construccin. Presentacin de un estmulo visual con diferentes grados de estructuracin a partir del cual la persona entrevistada debe construir una
historia. El estmulo es ms ambiguo y menos estructurado que en las tcnicas
anteriores.
Tcnicas de expresin. Presentacin de un estmulo verbal o visual ante el cual
el entrevistado debe expresar su opinin o la actitud de otras personas respecto de
este estmulo.
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Los estmulos materiales empleados han de ser sencillos y la tcnica debe ser de fcil administracin, es decir, debe introducirse de forma ldica y desinhibida, para que el individuo
poco a poco reduzca sus resistencias. Las instrucciones deben ser algo vagas y permitir
que las proyecciones afloren con tranquilidad, sin forzar al individuo, dejando total libertad
para las respuestas.
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Una variante de este mtodo consiste en proponer nombres de personajes pblicos o cualquier tipo de producto o servicio, etc. y pedir a los entrevistados que escriban una frase relacionada con estos.
Tambin es posible averiguar mediante un eslogan incompleto su grado de recuerdo.
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b) Test de Szondi
Consiste en la presentacin a los entrevistados (generalmente se suele aplicar en grupo)
de fotografas de distintos personajes famosos conocidos por el grupo. Los entrevistados deben
tratar de disear el perfil psicolgico de los mismos y determinar cules consuman o no determinados productos o marcas.
c) Role-playing
Se pide a los entrevistados que representen el papel de una determinada persona en una
situacin hipottica prxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la recepcin de un vendedor que viene a vender alguna cosa a domicilio, una discusin familiar sobre
la compra de un determinado producto, etc.
Se supone que en este acto proyectarn en el personaje que han de representar sus propios
sentimientos o actitudes. Se analizan o se interpretan no solamente las palabras, sino tambin
el tono, la espontaneidad, los gestos, la expresin dramtica, etc.
Esta tcnica es muy til para estudiar actitudes, personalidad, procedimiento en la toma
de decisiones, carcter, etc. Es muy utilizada en procesos de seleccin de personal, investigacin de actitudes, toma de decisiones consensuada, etc.
Por ltimo, a continuacin se presentan esquemticamente y a modo de sntesis las tcnicas proyectivas y su utilidad en marketing:
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entrevistado proyectar sus propios puntos de vista, ya que se reduce la ansiedad creada por la
presin social a dar una respuesta aceptable y correcta.
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En conclusin, las tcnicas proyectivas no se basan en largos y complicados cuestionarios. Bastan unas fotos, dibujos o lminas, combinados con sencillas preguntas, para que los
entrevistados proporcionen informacin de forma simple y espontnea.
A su vez, con estas tcnicas no se descubre el fin de la investigacin. Las personas que
participen no pueden adivinar para qu servir la prueba; responden con naturalidad, sin que
sean capaces de introducir sesgos intencionadamente.
Como toda tcnica cualitativa, se interpreta de forma ms o menos subjetiva y las conclusiones varan segn el investigador. Y por tanto, el resultado no se puede generalizar, porque
procede de muestras pequeas, no representativas.
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ACTIVIDADES DE REPASO
1. Cundo se debe recurrir a la investigacin cualitativa?
2. Cules considera que son las principales diferencias entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa?
3. Pongamos un ejemplo, se ha encargado un estudio sobre la prescripcin de frmacos en la Unin Europea con subvencin pblica. El universo objeto de estudio
son los mdicos, de entre 25 y 65 aos, residentes en cualquier pas de la Unin.
No hay informacin secundaria disponible y no se tiene experiencia en este tema,
por lo que, antes de pasar a la fase concluyente, se decide hacer una investigacin
exploratoria basada en tcnicas de tipo cualitativo.
4. Cules considera que son los principales inconvenientes de la investigacin cualitativa? Y sus principales ventajas?
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JERCICIOS VOLUNTARIOS
Tras el estudio de esta Unidad didctica, el estudiante puede hacer, por su cuenta, una serie
de ejercicios voluntarios, como los siguientes:
1. Elegir una problemtica de estudio y a continuacin una tcnica proyectiva de las
estudiadas, aquella que mejor se adapte al objeto de estudio. Y a continuacin:
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a) Disee la tcnica
b) Aplquela a diez sujetos.
d) Entregue un resumen sobre cmo fue el diseo de la tcnica y las principales conclusiones o interpretaciones de los datos obtenidos.
2. Una empresa fabricante y distribuidora de cerveza pretende lanzar al mercado una
cerveza con bajo contenido en alcohol. Para estudiar la actitud de los consumidores ante este tipo de cerveza, sus motivaciones y frenos de compra, se ha diseado
una investigacin estructurada en dos fases: una primera cualitativa y una segunda cuantitativa. La primera debe servir para optimizar el diseo del cuestionario
de la segunda y aportar informacin que permita hacer lo siguiente:
a) Identificar atributos de imagen de marca de cerveza.
b) Identificar variables de estilo de vida o actitud ante la cerveza.
c) Identificar aspectos relacionados con hbitos de consumo de la cerveza.
d) Aprender el lenguaje del consumidor.
Disee el plan de la investigacin, seleccione la tcnica o tcnicas de investigacin cualitativa que utilizara y elabore una pauta o guion de la investigacin.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Bsica
DILLON, W.R., MADDEN, T.J. y FIRTLE, N.H.: La investigacin de mercados en un entorno de marketing,
McGraw-Hill, 1997.
FERNNDEZ NOGALES, .: Investigacin y tcnicas de mercado, Madrid: Esic, 2004.
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Madrid: Esic, 2011.
KOTLER, P.: Direccin de marketing, 8. ed., Madrid: Prentice Hall, 1995.
MALHOTRA, NARESH, K.: Investigacin de mercados: un enfoque aplicado, Mxico: Pearson Prentice Hall, 2004.
McDANIEL, C. y GATES, R.: La investigacin de mercados contempornea, Mxico: International Thompson
Publishing, 1999.
SOLER PUYALS, P.: La investigacin cualitativa en marketing y publicidad, Paids, 1997.
P. GRAL. MARTNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA