TEORIA SOBRE EL ESTIMULO Y LA RESPUESTA

Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona
responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o
castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de
estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que
demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se
presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que
no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han
perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en
la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.

Los estmulos externos son de dos tipos: i) estmulos de marketing - que se

conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin -, y, ii) estmulos
de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro
ambiente del comprador. Todos estos estmulos pasan por la caja negra del
consumidor e influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de
la marca, del establecimiento.
Los especialistas de marketing deben comprender qu es lo que ocurre en esta
caja negra entre los estmulos externos y el comportamiento final de compra,
respondiendo principalmente a dos preguntas: cmo influyen las caractersticas
del consumidor en su comportamiento de compra? y cmo se desarrolla el
proceso de decisin hasta la eleccin de compra final?
Los cuatro conceptos tienen el poder de incitar, las emociones nos mueven y
tambin lo hacen las motivaciones, los deseos nos impulsan y los estmulos
provocan respuestas que aplicada al mercado generan provocan una toma de
decisin para poseer o disfrutar de los satisfactores que ah se ofrecen. Qu
conexin hay entre ellos?

Motivacin y emocin proceden de una misma raz latina, la raz latina del verbo
mover, (movere) lo que est en movimiento. Al considerar las teoras de estmulorespuesta hallamos otro modo de ver la motivacin. En estas teoras los impulsos
son considerados como "tensiones especficas y separadas tales como el hambre y
la sed." Hull se esfuerza en demostrar que todas las motivaciones y los intereses
del adulto derivan en ltimo anlisis de los impulsos primitivos. Al satisfacer un
impulso primario, como por ejemplo el hambre, la tensin de la motivacin
disminuye. Toda motivacin busca la reduccin de la tensin. Es importante aclarar
que slo los enfermos mentales se obsesionan por estos impulsos, por lo general
los adultos relegan estos impulsos al lugar que les corresponde.

Sin embargo el hombre nunca logra el estado de satisfaccin plena. Es

precisamente esa fuente permanentemente renovada de deseos lo que lo hace
evolucionar y con ello a la humanidad entera.
Al analizar la emocin podemos decir que sta es "un estado excitador del
organismo". Las emociones son estados de nimo caracterizados por una
conmocin orgnica, que sigue a una impresin, a una idea o a un recuerdo, se
consideran reacciones afectivas primarias, el sujeto emocionado produce
reacciones viscerales que con frecuencia se traducen en gestos, expresiones o
actitudes.
Cuando estimulamos las emociones provocamos un estado de desequilibrio debido
al cual nos damos cuenta de que nos falta algo y esto provoca un impulso activo
para restablecerlo o equilibrarlo, a esto se le conoce como deseo. El concepto de
motivo es distinto al de estmulo, ste produce siempre una respuesta
determinada, en tanto que el motivo abarca muchas respuestas.
Ahora bien Qu entendemos por motivacin?
Motivacin es todo aquello capaz de empujar la existencia hacia el futuro, el
maana, aunque la meta est lejana y no se vea o se haya perdido la perspectiva y
el camino por donde encontrarla.
Toda actividad humana obedece a determinados "motivos". Los
conscientes e inconscientes son los que dirigen la conducta del individuo.

motivos

El estudio de nuestras motivaciones, de nuestras reacciones, trata de precisar la

naturaleza y propiedades de nuestros estmulos, que son los que producen esa
motivacin, ningn acto de la voluntad surge de la nada, sino que tiene siempre un
periodo preparatorio dentro de la persona, antes de convertirse en accin. Los
factores que en esa persona dan lugar al eventual acto de voluntad son los
motivos y es por medio de esos motivos, que cada acto se enlaza con los dems,
en la totalidad de la conducta del sujeto.
Existen motivos fisiolgicos, son los producidos por estmulos sensoriales, no son
razonados sino de orden biolgico. Las necesidades y los instintos pertenecen a
este grupo: hambre, sed, dolor, cansancio, libido.
Tambin existen los motivos conscientes, estos se llaman as porque hay un cierto
conocimiento, no obstante no puede decirse que sean absolutamente razonados,
ya que se basan en la intencin de aprender y actuar en la vida pero tambin en
las tendencias al bienestar, la posesin, ahorro de esfuerzo estos impulsan al
individuo a la accin "por s", "para s" y "ante s"
Hay motivos que entran en la denominacin de motivos ldicos o sociales, son
aquellos que buscan en sus reacciones con, por y ante los dems, tales como el
deseo de competir, el de cooperar, el de obtener prestigio el de destacar y ser
reconocido, dominan la vida social del individuo.

El mercadlogo desarrolla conocimientos que de acuerdo al mundo construido del

consumidor debern encaminarse a entender mejor qu estmulos darn
respuestas esperadas a sus estrategias para provocar el deseo de compra.
Para lograr una accin de compra a favor de un satisfactor, hay que provocar
deseo, para provocar deseo hay que saber lo que el prospecto piensa (su mundo
feliz/esperado) en general y lo que el prospecto siente (mundo construido), hay
que buscar la frase necesaria, para pintar brillantemente en la imaginacin del
prospecto el estmulo suficiente, de modo que se produzca el despertar de la
debida motivacin.
Cuando el motivo no aparece espontneamente hay que provocarlo. Las
emociones que se provoquen deben tender al deseo Todas las argumentaciones de
venta y planes de comunicacin publicitaria deben tender a crear EMOCIONES DE
COMPRA.
De estos impulsos iniciales o primarios surgen por derivacin, otros que pueden
considerarse en forma independiente".
MOTIVACIONES O IMPULSOS DE COMPRA
"Estados mentales o causas de naturaleza tal, que producen o tienden a producir
una accin voluntaria tan fuerte, que se traduce en realidad en un acto, si no hay
algo que lo contrarreste".
Una sinopsis sera la siguiente:
MOTIVOS
Fisiolgicos
- Producidos por estmulos sensosociales
- No son razonados
- Son de orden biolgico
- Necesidad e instintos pertenecen a este grupo: hambre, sed, cansancio, lbido...

Conscientes
- Hay un cierto conocimiento
- Se basan en la intencin de aprender y actuar en la vida
- No absolutamente razonados
- Impulsa al individuo a la accin "por s" y "ante s".

Lcidos o sociales
- Son aquellos que se basan en sus reacciones
- Con, por y ante los dems
- Dominan la vida social del individuo

Los impulsos de compra se derivan de los estmulos producidos por la debida

motivacin y cuando estos no aparecen, hay que provocarlos. Una frase corta,
inspiradora y convincente, bien utilizada y orientada directamente fomenta o
despierta el deseo de compra.

IMPULSO DE COMPRA
Necesidad
- Capricho
- Hbito
- Vicio
- Utilidad

Temor
- Vital
- Oportunidad
- Seguridad
- Previsin

Posesin
- Lucro
- Ganancia indirecta
- Ahorro

Bienestar
- Salud
- Comodidad
- Placer

Conocimiento
- Informacin
- Cultura

Vanidad
- Imitacin
- Ostentacin
- Satisfaccin

Afecto

- Compromiso
- Gratitud

GLOSARIO

IMPULSO DE COMPRA PARA CUBRIR UNA NECESIDAD

Necesidad-Capricho
"Accin de compra de satisfactores, orientados por un deseo vehemente, aunque
pasajero e irreflexivo"

Necesidad-Hbito
"Decisin que se toma para la adquisicin de satisfactores con disposicin
subjetiva repetitiva"

Necesidad-Vicio
"Accin impulsiva y compulsiva hacia la posesin de ciertos satisfactores, nocivos
en alguna forma y de uso repetitivo"

Necesidad-Utilidad
"Accin de compra, que adems de la conveniencia rinde un beneficio o fruto
adicional"

IMPULSO PARA EVITAR UN TEMOR

Temor-Vital:
"Accin de compra, que se realiza sobre la base de evitar la inquietud y angustia,
que se considera amenazante (temor) y que en este caso afecta o puede afectar la
vida"

Temor-Oportunidad
"Accin de compra que se toma circunstancialmente por coyuntura de lugar o
tiempo, el impulso es para evitar o disminuir el temor, provocado por la posible
perdida"

Temor-Seguridad
"Accin de compra que se hace ante el temor de un riesgo eventualmente posible"

Temor-Previsin

"Accin de compra que se hace bajo la presin del temor, para disminuir con
anticipacin un riesgo cierto"

IMPULSO DE PODER, BIENESTAR, CONOCIMIENTO, VANIDAD Y AFECTO

Posesin-Lucro
"Accin de compra para el logro de un lucro o posesin, a travs de transacciones
financieras o actos comerciales directos"

Posesin-Ganancia indirecta
"Accin de compra que involucra la obtencin de un beneficio como consecuencia
indirecta y a veces no inmediata"

Posesin -Ahorro
"Accin de compra para la obtencin de una utilidad adicional, por el incremento
de beneficios o la disminucin del costo"

Bienestar-Salud
"Accin de compra para la obtencin o disfrute de satisfactores de conveniencia,
que una el bienestar con la conservacin o restablecimiento de la salud"

Bienestar-Comodidad
"Accin de compra, para la obtencin no slo de satisfaccin, sino que sta se
logre con el mnimo esfuerzo"

Bienestar-Placer
"Accin de compra, que involucra no slo la conveniencia, sino su entretenimiento
o la sensacin que provoca contento anmico"

Conocimiento-Informacin
"Accin de compra, que involucra un impulso cognitivo analizando la conveniencia
por la mejor decisin bajo el supuesto de estar bien informado"

Conocimiento-Cultura
"Accin de compra, que se produce por la suma de razones, antropolgicas,
ednicas, religiosas, viscerales e histricas del individuo.

Vanidad-Imitacin

"Decisin que se toma con base en una ilusin o engreimiento, tomando acciones
de otros, como ejemplo a emular"

Vanidad- Ostentacin
"Decisin que se toma con el afn de distinguirse, de sobresalir, de sobrepasar a
los dems en algo"

Vanidad-Satisfaccin
"Decisin que se toma con ilusin y engreimiento, por la realizacin o logro de algo
deseado"

Afecto-Compromiso
"Decisin que se toma por la posesin de un satisfactor que se comparte a los
dems para recibir afecto y darlo"

Afecto-Gratitud
"Decisin que se toma para corresponder, con algo grato a quien se reconoce que
se le debe beneficio o favor"

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD
La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con estrecha relacin con el
resto de los componentes y con influencia notoria sobre los mismos.
El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento
de compra. La personalidad ofrece un patrn estable en la forma de pensar, sentir y actuar, aunque puede
cambiar. El comportamiento humano es muy difcil de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad
solamente desde el punto de vista de su aplicacin al marketing.
SU UTILIZACIN EN MARKETING
Psicografa y segmentacin
Entre los principales campos de aplicacin de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografa y su
utilizacin para definir mercados. La segmentacin nos permite definir nuestros mercados meta. Los
mercados son heterogneos y la empresa difcilmente puede dirigirse a ellos de una nica forma, con un
nico producto, una nica estrategia y un nico plan de marketing. Habiendo consumidores muy diferentes a
nosotros debemos ser receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten
patrones de comportamiento homogneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos.
Esta ptica responde al concepto de segmentacin, como subdivisin de un mercado heterogneo en grupos
homogneos de consumidores.
Un proceso de segmentacin debe partir de la definicin y seleccin de caractersticas, variables que
permitan llevar a cabo esta divisin: variables geogrficas (regin, tamao del municipio, zona urbana o
rural, clima), variables demogrficas y socioeconmicas (edad, sexo, estado civil, tamao familiar, talla,

peso, ingresos, profesin, nivel formativo, religin, estrato social). Con el paso del tiempo estas variables o
caractersticas igualaron demasiado a las empresas y la segmentacin derivada de su utilizacin perdi gran
parte de su capacidad de diferenciacin y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades
especializadas de marketing. Haba que identificar nuevas caractersticas o bases de segmentacin. En esta
lnea se inician las primeras aplicaciones psicogrficas, as como el trabajo con variables de comportamiento,
con la finalidad de mejorar la definicin de los mercados empresariales.
Las variables de naturaleza psicogrfica generan buenos resultados en la segmentacin de mercados, a
pesar de que plantean problemas respecto a su medicin y la posibilidad de acceder a ellas ya que
pertenecen a la estructura interna del individuo y a que tienen una naturaleza subjetiva. Esta forma de
segmentar mercados se centra en varios aspectos de la personalidad de los individuos. En los mercados
podemos encontrar consumidores racionales, ostentosos, consumidores leales o infieles a las marcas,
consumidores emotivos o impulsivos, innovadores, aventureros, tradicionales y otros consumidores tipo que
determinan la existencia de segmentos que muestran comportamientos homogneos en el mercado.
La personalidad de productos y marcas
Otro grupo importante de trabajos se orientan a la eleccin de producto o marca. La hiptesis fundamental
de trabajo establece que las caractersticas de la personalidad deberan predecir las preferencias de marca,
junto a otros aspectos del comportamiento del consumidor. Por un lado los individuos manifestamos nuestra
personalidad a travs de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Por otro lado la
comunicacin empresarial transmite determinadas imgenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas realidades
podemos concluir que los productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones
personales, quiz estereotipos con los que las personas funcionamos.
Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relacin tipo personal-producto y marca-expresin
personal se produce es igualmente aceptable, pero esta hiptesis no puede ser contrastada con carcter
general. Se han encontrado buenas contrastaciones de la personalidad de productos y marcas en la categora
tabaco, en los coches, en las bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa.
Emocin y publicidad
Una determinada situacin ambiental o una activacin ligera de la imaginacin provoca una emocin en
nosotros, que normalmente viene acompaada de diferentes reacciones psicolgicas y fisiolgicas,
posteriormente la emocin genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar
asociados comportamientos favorables o desfavorables.
Desde el marketing el objetivo es emocionar positivamente a los consumidores a fin de que desarrollen
conductas favorables hacia los productos y marcas como frmula de escape a la emocin
La excitacin emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar por parte de
los consumidores, puede resultar una buena orientacin para el marketing, especialmente para la publicidad.
Algunas consideraciones pueden ser:

El consumidor mostrar mayor atencin ante estmulos que incorporen contenidos emocionales. La
neutralidad en la comunicacin difcilmente conseguir captar la atencin de los receptores de
informacin

La percepcin de los mensajes por parte del consumidor puede ser simblica, imaginativa y
estimulante

Se aprenden ms fcil y rpidamente los estmulos emotivos, requiriendo menos repeticiones. La

actuacin de la memoria a corto plazo es casi automtica

Se memorizan ms intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Las
interferencias sobre la memoria que producen olvido actan ms cmodamente en aquellas
situaciones que no se gener emocin de ningn tipo

Las emociones, en funcin de su intensidad y su signo, pueden producir respuestas rpidas a favor
o en contra de las estimulaciones exteriores

Una emocin positiva se puede asociar con la marca y generara un incremento de preferencias por
ella, podra considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca

Puede afirmarse que las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los
procesos de fidelizacin como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas
interferencias de aprendizaje

Autoconcepto y comportamiento
El autoconcepto es la percepcin que un individuo tiene de s mismo (cmo se ve, cmo cree que es) que
incluye consideraciones fsicas, caractersticas personales y aspectos materiales relativos a propiedades y
resultados o creaciones personales. El autoconcepto influye sobre el comportamiento de cada consumidor en
los mercados y concretamente puede actuar de filtro en la propia percepcin individual de los productos y
marcas. Un individuo percibir una marca a la luz de su propio concepto y establecer sus preferencias por
aquellas marcas que reflejen su propia imagen.
Desde el punto de vista del marketing se puede mejorar la segmentacin utilizando la autoimagen como
base o criterio de identificacin de mercados, an aceptando las limitaciones de medicin y accesibilidad. Se
puede alcanzar una mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran de s
mismos, envases ms lujosos, severos, alegres, ostentosos, de prestigio, seguros o sensibles. En el
desarrollo de productos una empresa debe colocar en los mercados aquellos productos que respondan a los
intereses de sus potenciales compradores, y stos estn interesados en productos y marcas que expresen lo
que ellos consideran que son. En el rea de comunicacin o de venta personal hay que tener en cuenta como
se imaginan los consumidores para enfatizar en las caractersticas del producto que pueden asociarse.
En trminos generales, el proceso de utilizacin del autoconcepto en relacin a mejorar sus preferencias por
nuestras marcas puede ser el siguiente:

Comprender que los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y que procuramos

consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno

Realizar esfuerzos que nos permitan definir tipos de autoconcepto, en la medida de lo posible
segmentar el mercado

Comprender que los individuos percibimos los productos y marcas como propietarios de significados
y smbolos. Que adquiriremos aquellos productos y marcas que expresen valores y smbolos
pertenecientes a mi autoconcepto, que lo fortalezcan y ayuden a mejorarlo

Desarrollemos productos y comuniqumoslos como portadores de la carga simblica que conecte

con cada tipo de autoconcepto

El consumidor preferir aquella marca que perciba como portadora de significados compatibles con
la percepcin de s mismo. Busquemos un rasgo caracterstico o determinante para el autoconcepto
y situmoslo en la mente de nuestros consumidores como privativo de nuestra marca

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGAS

En los ltimos aos algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes
comerciales en torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximacin al tema.
Qu entendemos por estilo de vida? Pensemos en cmo vivimos nosotros, qu compramos y cundo y
dnde, qu nos gusta y cules son nuestras actitudes, qu sentimos y cmo son nuestras expectativas,
cmo nos divertimos, dnde vivimos, con quin nos relacionamos, integrando todas estas respuestas
estaramos definiendo nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida
y est determinado por todas las variables y elementos demogrficos, econmicos, culturales, sociales e
internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y

consumo, de forma que configurar un consumo caracterstico para cada estilo de vida que podamos
diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisin de consumo que tome el individuo servir para
reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se
produce indirectamente por cuanto nosotros mismos difcilmente somos conscientes y podemos explicar
nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos y distribuir a los
consumidores entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados segn estilos de vida y por ellos su
utilizacin en marketing ser progresivamente mayor.
Inicialmente la medicin de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicacin de
cuestionarios para obtener dimensiones psicogrficas. Posteriormente se amplia el contenido de los
cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos demogrficos, actividades o
utilizacin de los medios de comunicacin. A los resultados se les aplican diferentes tcnicas estadsticas
para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a
comportamientos de compra, toma de decisiones o utilizacin de los productos. Estos segmentos pueden ser
objeto de estrategias diferenciadas de marketing.
Conclusiones

La personalidad es uno de los componentes ms importantes de la estructura individual que incide

notablemente en los dems

Conforma una manera de responder al entorno y produce los comportamientos que caracterizan
unitariamente al individuo

La personalidad desarrolla unas respuestas caractersticas, la compra de determinados productos y

marcas, para satisfacer sus motivos

Las diferentes teoras explicativas de la personalidad se centran fundamentalmente en el conjunto

de caractersticas o rasgos y en las diferencias entre individuos por sus propios conjuntos

Una importante aplicacin del conocimiento de la personalidad lo constituye la segmentacin

psicogrfica

Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a travs de nuestros comportamientos,

tambin por la conducta de compra, los productos y las marcas reflejarn personalidades y puede
entenderse que ofrecen personalidades concretas

La emocin y el autoconcepto son construcciones muy interesantes para la comunicacin, desarrollo

de envases y productos, y otras reas del marketing

Los estilos de vida estn adquiriendo mayor inters en los ltimos aos, permiten clasificar a la
poblacin, identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes
a la especializacin o a la globalizacin.