UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

PRESENTACIN
El presente trabajo nos complacemos en presentar este trabajo titulado EL PRODUCTO:
CONCEPTO Y GESTIN, El producto suele ser uno de los aspectos fundamentales del marketing
y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregunta aparentemente sencilla: Qu es un
producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.
Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: qu es un producto? un
producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos no slo son bienes tangibles. En una definicin amplia, los productos incluyen
objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. As,
a lo largo de este texto usamos el trmino producto en sentido extenso para incluir cualquiera o
todas estas entidades.
Nuestros agradecimientos a usted seor docente por impulsarnos a conocer con mayor
profundidad EL PRODUCTO: CONCEPTO Y GESTIN.
(Los alumnos)

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

EL PRODUCTO: CONCEPTO Y GESTIN

1. CONCEPTO
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (Stanton, Etzel y
Walker). El producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad (Jerome
McCarthy y William Perrault). Un producto es cualquier objeto que es ofrecido en un
mercado con la intencin de satisfacer un deseo o una necesidad del consumidor (desde el
marketing). Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido.
El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para
varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad (Ricardo Romero). De
las definiciones expuestas se puede concluir que el producto es el componente bsico del
proceso de intercambio. Que puede ser tangible, algo fsico (bien), ejemplo: un automvil,
un lavarropas, un alimento, etc. o intangible (no material) cuando se trata de un servicio,
ejemplo: se contrata a un profesional quien brinda un producto en forma de conocimientos.
Por ejemplo: una computadora y un mdem son bienes; la conexin a Internet es un
servicio. Los productos (bienes y servicios) se pueden clasificar en: 1. Bienes no durables
(toallas de papel, jabn de bao, etc.). 2. Bienes durables (computadora, cocina, lavadora,
etc.). 3. Servicios (atencin mdica, asistencia profesional, etc.). Adems, dependiendo del
propsito por el que se compran los productos, stos se clasifican en productos de consumo
o productos industriales. Los productos de consumo se compran para satisfacer
necesidades personales y domsticas. Los productos industriales se compran para
utilizarse en la produccin de otros productos de consumo o industriales.

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 2

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

2. DEFINICIN:
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos no slo son bienes tangibles. En una definicin amplia, los productos
incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezclas de ellos. As, a lo largo de este texto usamos el trmino producto en sentido
extenso para incluir cualquiera o todas estas entidades.
Debido a su creciente importancia para la economa mundial, ponemos especial atencin
a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y
no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios
bancarios, los hoteles, las aerolneas, el comercio detallista, la elaboracin de declaraciones
de impuestos, y el mantenimiento y la reparacin para el hogar.
3. CLASIFICACIN DE PRODUCTO:
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.
3.1. PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos 1 suelen clasificar estos
productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los
productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras,
productos de especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las
formas en que los consumidores los compran y, por lo tanto, en la manera en que
se venden.
Los productos de consumo incluyen:

1 Mercadlogo es un especialista en manejos estratgicos de comercializacin, aplicando disciplinas

administrativas, contables, creativas, psicolgicas y de obtencin de informacin a fin de generar estrategias
que ayuden a un mejoramiento de las relaciones de intercambio (compra-venta).
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 3

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

a. Los productos de conveniencia.- son los bienes y servicios de consumo que

el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo
de comparacin y compra.
b. Los productos de compra.- son bienes y servicios de consumo adquiridos con
menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en trminos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
c. Los productos de especialidad.- son productos y servicios de consumo con
caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial.
d. Los productos no buscados.- son productos de consumo que el consumidor
no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor
no busca las innovaciones ms importantes sino hasta que las conoce gracias
a la publicidad.
TABLA 1.1 Consideraciones de marketing para productos de consumo
3.2. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento

posterior para utilizarse en la conduccin de un negocio. As, la diferencia entre un
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito por el que se
adquiere el producto. Si un consumidor compra una podadora de csped para arreglar
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 4

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

su casa, compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma

podadora para utilizarla en un negocio de jardinera, entonces se trata de un producto
industrial.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y
refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios.
a. Los materiales y refacciones.- abarcan materias primas, y materiales y
componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas (trigo,
algodn, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera,
petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados
consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas
componentes (motores pequeos, neumticos, piezas de fundicin). La mayora de
los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los
usuarios industriales.
b. Los bienes de capital.- son productos industriales que ayudan en la produccin o
a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios
(fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de
cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo porttil de
fabricacin y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de
oficina (computadoras, mquinas de fax, escritorios). stos tienen una vida ms
corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de produccin.
c. Suministros y servicios.- Los suministros abarcan los suministros para la
operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para reparacin y
mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de
conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mnimo de
esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de
mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y
de asesora a negocios (legal, consultora gerencial, publicidad). Por lo general
esta clase de servicios se prestan mediante un contrato.
4. PRESENTACIN DEL PRODUCTO:

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 5

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

La presentacin de producto es una accin que da a conocer el resultado de la

investigacin y elaboracin de un producto, la cual sustente la posicin del producto en el
mercado meta2.
Los mercadlogos toman decisiones respecto a la presentacin de productos y servicios
en tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de lneas de productos y
decisiones de mezcla de productos. A continuacin analizaremos cada una de ellas.
4.1. DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES
La figura 1.1 muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de
productos y servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos
del producto, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.
a. Atributos del producto o servicio.- El desarrollo de un producto o servicio implica
definir los beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a
travs de atributos del producto como calidad, caractersticas, y estilo y diseo.

Calidad del producto.- La calidad del producto es una de las principales

herramientas de posicionamiento del mercadlogo. La calidad tiene influencia
directa en el desempeo del producto o servicio; de esta forma, est muy
vinculada con el valor para el cliente y la satisfaccin de ste. En el sentido
ms especfico, la calidad se define como estar libre de defectos.

Figura 1.1 Decisiones de productos individuales

2 El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o
beneficio".
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 6

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Caractersticas del producto.- Un producto puede ofrecerse con

caractersticas variables. Una de las formas ms eficaces de competir
consiste en ser el primer productor en introducir una nueva caracterstica
necesaria y valorada.
Una compaa cmo identificara caractersticas nuevas y cmo decidira
cules agregar a su producto? La compaa debera realizar encuestas
peridicas a los consumidores que han utilizado el producto y plantearles las
siguientes preguntas: Qu le parece el producto? Qu caractersticas
especficas del producto le gustan ms? Qu caractersticas podramos
agregar para mejorarlo? Las respuestas le dan a la empresa una lista rica en
ideas para nuevas caractersticas.
Despus, la compaa evala el valor que tiene cada caracterstica para
los clientes, respecto del costo para la empresa. Las caractersticas que los
clientes valoran poco en relacin con los costos deben abandonarse; aquellas
que los clientes valoran mucho en relacin a los costos deben agregarse.

Estilo y diseo del producto.- Otra forma de aadir valor para el cliente es
mediante un estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un
concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional
puede captar la atencin y producir una esttica agradable, pero no
necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeo. A
diferencia del estilo, el diseo es ms profundo: llega hasta el corazn mismo
del producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a
su apariencia.

Un buen diseo inicia con un entendimiento profundo de las necesidades

de los clientes.
Ms all del simple hecho de crear los atributos de un producto o servicio,
implica conformar la experiencia de los clientes con el producto o servicio.
4.2. DECISIONES DE LNEAS DE PRODUCTO

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 7

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente

relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro
de ciertos rangos de precios.
La principal decisin de la lnea de productos se refiere a la extensin de la lnea de
productos, es decir, al nmero de artculos en la lnea de productos. La lnea ser
demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades aadiendo artculos; la
lnea ser demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar
artculos. La empresa debera administrar sus lneas de productos de forma cuidadosa.
Las lneas de productos suelen alargarse con el tiempo, y la mayora de las compaas
a final de cuentas necesitarn depurar artculos innecesarios, o poco redituables, de
sus lneas para aumentar su rentabilidad general.
4.3. DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o surtido de productos) consiste en todas las lneas de
productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta. La mezcla de
productos de Avon se compone de cinco lneas de productos principales: productos de
belleza, productos para el bienestar, joyera y accesorios, regalos y productos
inspiradores (regalos, libros, msica y artculos para el hogar inspiradores).
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales:

ancho, extensin, profundidad y consistencia.

El ancho de la mezcla se refiere al nmero de lneas de productos distintas que

tiene la compaa.
La extensin de la mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos que

la compaa tiene dentro de sus lneas de productos.

La profundidad de la lnea de productos se refiere a la cantidad de versiones que

se ofrecen de cada producto de la lnea.

Finalmente, la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan
relacionadas estn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a su uso
final, sus necesidades de produccin, sus canales de distribucin o algn otro
aspecto.

Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como criterios para definir la

estrategia de producto de la empresa. La compaa dispone de cuatro formas para
incrementar sus negocios.
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 8

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Puede agregar nuevas lneas de productos al ensanchar su mezcla de productos. De

esta manera, sus lneas nuevas se apoyan en la reputacin de las otras lneas de la
compaa. La empresa podra extender sus lneas de productos existentes para
convertirse en un proveedor de lnea completa. Otra posibilidad sera aadir ms
versiones de cada producto y as hacer ms profunda su mezcla de productos. Por
ltimo, la empresa puede buscar una mayor (o menor) consistencia en sus lneas de
productos, dependiendo de si quiere tener una reputacin slida en un solo campo o
en varios.
5. LA MARCA Y LA GESTIN DE LA MARCA:
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una
empresa, superando a sus productos e instalaciones especficos.
Un miembro del consejo de administracin de McDonalds, que alguna vez
trabaj para Coca-Cola, nos habl alguna vez acerca del valor de nuestra
marca. Dijo que si cada bien, cada edificio y cada parte de equipo que
poseemos se destruyeran en un desastre natural terrible, podramos solicitar en
prstamo todo el dinero para reemplazarlos con rapidez, gracias al valor de
nuestra marca. Y tiene razn. La marca vale ms que todos esos bienes.

El Branding o Gestin de la Marca es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad

de manejar conceptos estratgicos ms perdurables que las propias campaas de
comunicacin. Una marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto,
una idea, una percepcin del producto. La marca es un nombre, un trmino, un signo, un
smbolo, un diseo o una combinacin de todos ellos, que intenta identificar bienes y
servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, esta definicin puede resultar
incompleta a tenor del papel que juegan hoy en da las marcas. Actualmente, las marcas
son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la
confianza de los consumidores y alcanzar as, sus objetivos de ventas y ganancias.
De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse administrarse
de forma cuidadosa. En este apartado, examinaremos las principales estrategias para
construir y administrar las marcas.
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 9

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

a. Valor de marca.- Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que representan
las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su
desempeo, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.
En el anlisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. De esta
manera, el valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y
lealtad de los consumidores.
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto
diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta
del cliente al producto o servicio. Una medida del valor de marca es el grado en que los
clientes estn dispuestos a pagar ms por ella.
Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso. La evaluacin de marca
es el proceso de estimacin del valor financiero total de una marca.
Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Una marca
fuerte disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los
consumidores. Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la marca,
la compaa tiene mayor poder de negociacin con los distribuidores.
Ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y
redituables con los clientes. Por lo tanto, el recurso fundamental que subyace al valor
de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones
con el cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es
un conjunto redituable de clientes leales. El enfoque correcto del marketing es crear
valor del cliente, donde la administracin de la marca es la principal herramienta de
marketing.
b. Construccin de marcas fuertes.- La asignacin de marca representa una decisin
difcil para el mercadlogo. La figura 1.2 muestra que las principales decisiones de
estrategia de marca implican: el posicionamiento de marca, la seleccin del nombre de
marca, y el patrocinio y el desarrollo de marca.
La figura 1.2 Principales decisiones estratgicas de marca

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 10

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Posicionamiento de marca.- Los mercadlogos necesitan posicionar sus marcas

con claridad en la mente de los clientes meta.
Al posicionar una marca, el mercadlogo debera establecer una misin para la
marca y una visin de lo que sta debe ser y hacer. La marca constituye la
promesa de la empresa de entregar un conjunto especfico de caractersticas,
beneficios, servicios y experiencias de forma consistente con los compradores.
Podra considerarse un contrato con el cliente sobre la forma en que el producto o
el servicio le darn valor y satisfaccin.

Seleccin del nombre de marca.- Un buen nombre contribuye con el xito de un

producto; sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil.
Esto inicia con una revisin cuidadosa del producto y de sus beneficios, del
mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas.
Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:
1. Debera sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. Tiene que ser distintivo
4. El nombre de marca debe ser ampliable
5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se
puede registrar si afecta los nombres de marcas existentes. Una vez que se
elige el nombre de la marca, debera protegerse.

Patrocinio de la marca.- Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El

producto podra lanzarse como una marca de fabricante (o marca nacional), como
cuando Kellogg e IBM comercializan su produccin con sus propias marcas de
fabricante. O el fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca
privada (tambin llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la
mayora de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros
comercializan marcas con licencia. Finalmente, dos compaas pueden unir
fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta.
Marcas de fabricante frente a marcas privadas Las marcas de fabricante
han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo,
recientemente un nmero creciente de detallistas y mayoristas han creado sus
propias marcas privadas (o marcas de tienda).
Adems, en muchas industrias estas marcas privadas estn originando
muchas ganancias a las marcas de los fabricantes

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 11

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Licencias A la mayora de los fabricantes les toma aos y millones de dlares

la creacin de sus nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas usan
bajo licencia nombres o smbolos creados previamente por otros fabricantes,
de nombres de celebridades, o personajes de pelculas y libros populares.
Marcas conjuntas Aun cuando las compaas utilizan marcas conjuntas
desde hace muchos aos, recientemente hubo un resurgimiento en esta clase
de productos. Una marca conjunta surge cuando dos nombres de marca
establecidos, de diferentes compaas, se usan en el mismo producto.

Desarrollo dela marca

Una compaa tiene cuatro opciones para desarrollar marcas (vase la figura 1.3)
Figura 1.3 Estrategias de desarrollo de marca.

Extensiones de lnea Las extensiones de lnea ocurren cuando una

empresa introduce artculos adicionales en una categora de producto
especfica, con el mismo nombre de marca, ofreciendo nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaos de envase.
Extensiones de marca Las extensiones de marca implican el uso de un
nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una
categora nueva. La extensin de marca le da a un nuevo producto un
reconocimiento instantneo y una aceptacin ms rpida. Tambin ahorra los
altos costos publicitarios en que suele incurrir quien intenta construir un nuevo
nombre de marca.
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 12

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Multimarcas Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en la

misma categora. Las Multimarcas ofrecen una forma de establecer distintos
caractersticas y atractivos para diferentes motivos de compra. Tambin
permiten que la empresa asegure mayor espacio de anaquel. Una desventaja
importante de las Multimarcas es que cada marca obtendra slo una pequea
participacin de mercado, y quiz ninguna sea muy redituable.
Marcas Nuevas Una empresa podra considerar que el poder existente de su
marca est disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O
quizs una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una
nueva categora de productos, donde ninguno de sus nombres de marca
actuales es apropiado.
6. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al
preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son
los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
El posicionamiento es en realidad es el aspecto central de lo que es el producto, por los
siguientes trminos:
6.1. COMPRENDE:
La ventaja competitiva: Es necesario que esta tenga un carcter de exclusividad
importante.
ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 13

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

La empresa: la personalidad o la imagen dela empresa puede ser el mejor de los

posicionamientos.
La situacin de uso: hay algunos productos puedan presentan como
particularmente bien adaptados a ciertas situaciones de consumo.
Las caractersticas de uso: muchas veces las caractersticas especficas de uso
de un producto sirven para proporcionar el producto.
Algunos tipos de usuario: algunos productos pueden presentarse como
particularmente utilizados por un grupo especfico de usuarios, lo que pude
contribuir a reforzar la credibilidad de la promesa.
La comparacin de competencia: consiste en determinar en qu lugar de su
mente colocaran el producto los usuarios. (Humberto & Wilfredo, 2015)
6.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo
como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
6.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Veamos entonces como se debe proceder para la identificacin u la puesta en
prctica de una estrategia de posicionamiento.
Examen del producto: el primer paso y ms productivo es examinar
consecuentemente el producto en s mismo.

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 14

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Anlisis de productos competitivos: Todas las preguntas formuladas acerca

del producto propio se deben formular, a su vez, acerca de los productos que sean
sustituidos directos e indirectos de aquel.
Investigacin con el consumidor: la investigacin con el consumidor constituye
el mejor mtodo para aprender sobre el producto para aprender sobre el producto
teniendo como fuente principal los consumidores.
Segmentacin del mercado: el posicionamiento del producto a menudo se liga
con los estudios. Tratan de determinar el modo como los diferentes subconjuntos
de los clientes potenciales bsicos perciben y juzgan a los productos.
Formulacin de hiptesis: una vez reunida toda la informacin, viene la difcil
parte creativa del posicionamiento Cules son os posicionamientos alternos
posibles que en el producto podra lograr (suponiendo que el actual es
insatisfactorio)?,Qu aspectos capacitaran la atencin de los consumidores y les
motivaran a recordar el producto?
Prueba de hiptesis: la prueba de hiptesis no es, difcil de realizar una vez que
se han desarrollado las afirmaciones alternativas del posicionamiento.
6.4. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
Sin duda ya se puede apreciar la importancia que tiene el posicionamiento para un
producto o marca. Es simplemente la clave de la mayora de las decisiones que se
habrn de tomar, puesto que en relacin con el producto determina:
El potencial del volumen.
La audiencia objetiva: quien utiliza el producto.
La percepcin de la audiencia objetiva.
El empaque, la asignacin del precio, la promocin y la publicidad.
Todos estos factores son fuerza de posicionamiento.
El posicionamiento es el producto segn como el consumidor la concibe, puesto
que el consumidor es el usuario final del producto y la percepcin de la misma vine a
ser lo que realmente es el producto. Las principales reas de comunicacin con los
consumidores en el mercado, deben ser coherentes y servir de mutuo refuerzo, de esto
nada de los desembolsos contribuir mejor al logro del objetivo de posicionamiento.
7. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Creacin de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas,
utilizando las actividades de desarrollo de la compaa.

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 15

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Una compaa obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la

adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para
comercializar el producto de alguien ms. La otra es mediante las actividades de desarrollo
de nuevos productos de la empresa. Con el trmino nuevos productos nos referimos a
productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas
nuevas que la compaa desarrolla a travs de sus propias actividades de investigacin y
desarrollo.
Los productos nuevos son importantes, tanto para los clientes como para los
comerciantes que los ofrecen. En el caso de los clientes, proporcionan soluciones nuevas y
variedad a su vida. En el caso de las compaas, los nuevos productos son una fuente
fundamental de crecimiento. Incluso en una economa deprimida, las empresas deben
continuar innovando. Los productos nuevos proporcionan formas novedosas de conectarse
con los clientes conforme stos adaptan sus compras a pocas econmicas cambiantes.
(Philip, 2008)
7.1. PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

7.1.1

LA GENERACIN DE IDEAS:
El desarrollo de nuevos productos inicia con la generacin de ideas la
bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos. Una compaa, por lo
regular, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean
buenas.
Es la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos:

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 16

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

Las fuentes internas se componen de la investigacin y desarrollo formales de

la compaa, gerencia y personal, as como programas empresariales. Puede
consultar con sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, y
vendedores.

Las fuentes externas son las fuentes ajenas a la empresa, como los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores y empresas de diseo externas.
Tambin se obtienen buenas ideas para productos nuevos al observar y
escuchar a los clientes.
7.1.2

DEPURACIN DE IDEAS
Los costos por el desarrollo de productos se elevan considerablemente en las
etapas posteriores, en consecuencia la compaa slo querr proceder con las
ideas que tengan mayores posibilidades de convertirse en productos rentables.
Localizar buenas ideas y desechar las malas.
Esquema de depuracin R-G-V:
Es real?
Podemos ganar?
Vale la pena hacerlo?

7.1.3

DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de
producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de
producto, y una imagen de producto.
La idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la
empresa se imagina ofreciendo al mercado.
El concepto del producto es la versin detallada de la idea expresada en
trminos significativos para el consumidor.
La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un
producto real o potencial.
PRUEBA DE CONCEPTO

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 17

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

La prueba de concepto requiere exponer los conceptos de productos nuevos

ante grupos de consumidores meta. El concepto se podra presentar a los
consumidores simblica o fsicamente.
Exposicin de los conceptos de un producto nuevo ante un grupo de
consumidores meta para determinar si stos sienten o no una fuerte atraccin por
tal producto.
7.1.4

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera
parte describe al mercado meta, al posicionamiento planeado para el producto, y los
objetivos de ventas, participacin de mercado y utilidades para los primeros aos.
El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere al diseo de una estrategia
de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.

7.1.5

ANLISIS DEL PRODUCTO

El anlisis de negocios implica una revisin de los estimados de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la
compaa.

7.1.6

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto fsico para
asegurar as que la idea del producto se puede convertir en un producto prctico.
Involucra la creacin y prueba de una o ms versiones por parte de los
departamentos de investigacin, y desarrollo y de ingeniera.
Requiere un gran salto de inversin.
Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible.

7.1.7

MARKETING DE PRUEBA
Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, el siguiente paso
corresponde al mercado de prueba, que es la etapa en la que el producto y el
programa de marketing se introducen en situaciones de mercado ms realistas. El
mercado de prueba proporciona al mercado experiencia en el marketing del
producto antes de hacer el importante gasto de una introduccin completa; permite
a la compaa probar el producto y todo su programa de marketing estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin de precio, marca y empaque, as
como sus niveles de presupuesto.

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 18

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de

marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado ms reales.
Da a la compaa la experiencia de vender el producto antes de realizar el
importante gasto del lanzamiento completo.
7.1.8

COMERCIALIZACIN
El mercado de prueba proporciona a los directores la informacin que necesitan
para tomar la decisin final en cuanto a lanzar o no el producto nuevo. Si la
compaa decide proceder con la comercializacin introduccin del producto
nuevo en el mercado, enfrentar elevados costos.
La comercializacin es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Dnde lanzarlo
Entrada gradual al mercado
Cundo lanzarlo

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 19

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

E.P. ADMINISTRACIN
GERENCIA DE MARKETING

CONCLUSIONES
Humberto, Y. V., & Wilfredo, Y. V. (2015). marketing y comercio electronico. lima
la victoria: series gestion empresarial 2013.
Philip, K. (2008). fundamentos de marketing. pearson educacion.

ADMINISTRACIN RUMBO A LA ACREDITACIN Pg. 20