CURSO: MARKETING

MARKETING

PLAN DE

PLAN DE MARKETING FASE I

INFORMACIN BSICA:
Fecha de inicio de la Primera
Fase:
Fecha de entrega de la Primera
Fase:

Recomendaciones:

El desarrollo del presente plan se realizar en aula.

La evaluacin ser presencial en el aula.
Debern traer equipo multimedia y toda la informacin
disponible para el desarrollo del mismo.
No se aceptarn trabajos fuera de la fecha lmite de
entrega.
La presentacin es impreso en Word y CD de cada una
de las fases.

RESUMEN EJECUTIVO
FASE 01: ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION:
I. ANALISIS DE LA SITUACIN
A.

ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL

a) ENTORNO POLTICO-LEGAL: Anlisis del marco poltico-legal en el que las
empresas operan y que condicionan su forma de competir.
b) ENTORNO ECONMICO: Anlisis del ndice de precios al consumidor
nacional, PBI, Inflacin, etc.
c) ENTORNO SOCIO-CULTURAL: Anlisis del de las creencias bsicas, valores
y normas sociales de la poblacin de inters
d) ENTORNO DEMOGRFICO: Anlisis de la poblacin, estructura poblacional
por sexo, composicin de la poblacin por ciclo de vida, pirmide
poblacional, etc.
e) ENTORNO TECNOLGICO: Anlisis del pas en general, si presenta o no
serias limitaciones en este aspecto.
f) INFLUENCIA DE OTROS SECTORES:
g) COMPONENTE TICO: Al componente tico se le puede considerar como
uno de los factores crticos en al ambiente competitivo de hoy por hoy.

B.

ANALISIS SECTORIAL:
1. TAMAO DEL SECTOR, ACTUAL Y POTENCIAL
2. ESTRUCTURA SECTORIAL
3. CANALES DE DISTRIBUCIN
4. CANALES DE COMUNICACIN
5. EMPRESA: Visin y misin, valores institucionales:
6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
7. COLABORADORES
8. PROVEEDORES
9. INTERMEDIARIOS DEL MERCADO
10. MERCADO META
11. COMPETIDORES
12. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS PLANTEADO
13. INNOVACIN DEL PROYECTO Y ELEMENTOS DIFERENCIADORES
14. TECNOLOGA DESARROLLADA O UTILIZADA
15. NECESIDADES DE CAPITAL

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

FACEM - UPT

INGENIERA COMERCIAL /

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

16. ALIANZAS ESTRATGICAS

17. CARACTERSTICAS Y CAPACIDADES DEL EQUIPO PROMOTOR: con que
cuenta el equipo promotor (Caractersticas y capacidades tcnicas, de
gestin, financieras, etc.)
II. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN

1. ANALISIS PEST DE LA ORGANIZACIN: Es un anlisis del macro

entorno estratgico externo en el que trabaja la organizacin. Las
fuerzas del macro-entorno estn conformadas por factores polticos,
econmicos, sociales y tecnolgicos sobre los que la empresa no tiene
control directo.
PEST es un acrnimo y las letras que lo componen representan los
siguientes factores del macro-entorno de la empresa:
a. Polticos: tenemos que evaluar el impacto de todo cambio poltico
o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno est
operando en varios pases, es necesario aplicar el anlisis a cada
uno de ellos y al bloque poltico o comercial de naciones al que
pertenecen.
b. Econmicos: Todas las empresas se ven afectadas por factores
econmicos del orden nacional, internacional o global. El
comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo
estarn relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento
o recuperacin por la que atraviese una economa. Los factores
econmicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales
y el costo del capital para las empresas.
c. Sociales: Los factores sociales varan de un pas a otro e incluyen
aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del
idioma en la difusin de los productos en los mercados, el tiempo
que la poblacin dedica a la recreacin y los papeles que los
hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los cambios
demogrficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las
empresas. Los cambios en la estructura de la poblacin afectan la
oferta y la demanda de bienes y servicios en una economa.
d. Tecnolgicos: La tecnologa es una fuerza impulsora de los
negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear
productos y servicios. Los factores tecnolgicos pueden reducir las
barreras de entrada, los niveles mnimos para producir
eficientemente e influir en la decisin de si producimos
directamente o contratamos con terceros. Pero tambin en las
industrias donde los cambios tecnolgicos se dan con mucha
velocidad, es difcil para las empresas adoptar estos cambios al
mismo ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos
humanos calificados. En el caso del aumento en la automatizacin
de los procesos de produccin, el efecto es una reduccin en el
empleo de mano de obra no calificada.

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

POLTICO

ECONMICO

SOCIAL

TECNOLGICO

ANLISIS DE VALORACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS

Factores externos que afectan la funcionabilidad de la organizacin, as como sus
productos (Ejemplo un hotel)

a. VALORACIN DE LAS 4cs: Factores externos que afectan la funcionabilidad de

la organizacin, as como sus productos (Ejemplo un HOTEL)

4 c's

Descripcin

Caractersti
cas

Contexto Mercado

Consumidor

Se analiza las
caractersticas
del mercado y
sector en que
opera la
compaa, as
como la
situacin de la
coyuntura
econmica.

Qu edad
tienen mis
clientes? De
qu poder
adquisitivo
disponen? Qu
poder de
negociacin
tienen respecto
la empresa?

Sector turstico
espaol en crisis
debido a la
crisis
internacional y
el aumento de
competencia
(Tunez, Egipto,
Turquia, etc.)

En el caso de
nuestro hotel,
una parte
importante de
nuestro cliente
es directamente
el Touroperador,
con un gran
poder de
negociacin.
Igualmente se
reservan
habitaciones

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

Canal

Se analizan
las
posibilidade
s y vias de
distribucin
del
producto.

Distribuimos
un servicio,
a nivel
interno. Por
lo tanto la
distribucin
forma parte
de la
calidad del
servicio.

Competencia
Tenemos
muchos
competidores?
Cul es la
cuota de
mercado de
nuestro
producto? Es
facil cambiar
de empresa
para los
clientes?
Diferenciamos
entre
competencia
local y
competencia
internacional.
Respecto a la
local,
dominamos el
mercado, pero
con la
internacional
tenemos una

CURSO: MARKETING
MARKETING

Evolucin

Posicin de
la empresa

PLAN DE

Posible repunte
debido a las
crisis polticas
en los paises
competidores

Se ha pasado
por dificultades
financieras, pero
tambien se han
hecho reformas
para afrontar el
repunte de
clientes

para el cliente
final
(matrimonio con
hijos es lo ms
comun).
Al bajar el
abanico de
posibilidades
donde enviar a
los turistas,
nuestro poder
de negociacin
con los
touroperadores
aumenta. El
cliente final se
espera que
aumente.

posicin
inferior en la
actualidad.

Por la buena
localizacin del
hotel, podemos
negociar
mejores
condiciones de
precio y
servicios con los
touroperadores

(ver
producto)

Se espera que
sigamos
siendo lderes
en nuestra
zona, con un
repunte de
nuestra cuota
de mercado
respecto la
competencia
extranjera.

(ver
producto)

Siempre
hemos
intentado
mejorar para
seguir siendo
lderes, y
ofrecer un
buen servicio
para que los
clientes finales
sobretodo,
vuelvan

b. VALORACIN DEL MIX: Introducir las caractersticas y evolucin de los aspectos

ms relevantes del marketing mix (Ejemplo un hotel)
4 p's

Descripcin

Producto

Precio

Promocin

Caractersticas,
ventajas y
debilidades de
los productos
ofrecidos (ver
hoja "valoracin
producto")

Es competitivo el
precio de venta de
los productos?
Podemos subir el
precio, dada la
calidad y demanda
del producto? Nos
interesa fijar un
precio ms alto para
ser ms agresivo en
las promociones?

Se analizan las
acciones que se
pueden llevar a
cabo para
aumentar ventas,
observando si se
est haciendo lo
correcto y si se
podra hacer algo
ms dado el
presupuesto

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

Plaza Distribucin
Podemos
optimizar el
proceso de
distribucin? Sale
a cuenta
subcontratar el
servicio?
Queremos
aumentar el
nmero de
clientes o

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

Tenemos margen
para bajar precios?

Caractersti
cas

Evolucin

Posicin de
la empresa

Nuestro
producto se
caracteriza por
una muy buena
atencin al
cliente, con un
muy buen
restaurante y
una localizacin
excelente.

En el futuro, hay
que mantener
estos puntos
fuertes, y
mejorar sobre
todo las
instalaciones.

Para el tipo de
cliente que
recibimos, se
ofrece un muy
buen producto,
pero para
aspirar a
clientes de ms
poder
adquisitivo hay
que hacer

Los precios actuales

nos vienen
marcados por la
negociacin con los
Touroperadores,
quienes exigen
rebajas en el
margen
amenazando con
llevarse a los
turistas a otro
destino. Respecto al
cliente final, se
ofrecen buenos
precios e incluso los
podramos rebajar.
Una de las causas
de la bajada del
turismo fueron los
precios excesivos en
relacin al servicio
que dbamos, por
esto la competencia
exterior nos ha
afectado tanto.
La evolucin de los
precios en los
prximos aos ser
de mantenerlos,
quitando algn
servicio ya incluido
para los
touroperadores.
Mantendremos
condiciones para el
cliente final,
intentando atraer a
ms clientes y
fidelizarlos para el
futuro.
Estamos ofreciendo
un precio muy
ajustado por los
servicios ofrecidos a
los touroperadores,
mientras que con el
cliente final si que
tenemos ms
margen. De cara al
futuro, ante una
posible subida de los

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

disponible. Qu
margen saca la
marca para una
determinada
promocin?
Cmo
comunicamos la
promocin?

aumentar las
ventas para con
los clientes
actuales?

Nos
promocionamos
primero para los
touroperadores,
quienes ya nos
conocen y quieren
trabajar con
nosotros gracias a
la buena
localizacin del
hotel. El esfuerzo
de promocin hay
que hacerlo para
el cliente final.

La distribucin de
nuestro servicio
consiste en
atender bien al
cliente tanto en
las habitaciones
como en el
restaurante. En
ambos casos el
cliente est bien
atendido pero se
podra mejorar el
proceso interno de
trabajo, ya que a
veces hay falta de
planificacin y
coordinacin.

Para el cliente
final, estamos
entrando en todas
las agencias de
internet y
abriremos una
cuenta en las
redes sociales. El
presente es
internet.

De cara el futuro,
el aspecto bsico
a mejorar son los
procesos internos
(coordinacin de
la limpieza,
servicio
habitaciones
eficiente, mejor
gestin del
restaurante y bar).

Algunos turistas
que vienen a
partir de
touroperadores
vuelven despus
por su cuenta, por
lo tanto, con el
servicio ofrecido
ya estamos
promocionando
nuestro producto.

Se contempla la
posibilidad de
informatizar mejor
todos los servicios
del hotel, ya que
una mejora de los
procesos internos
repercute en una
mejor satisfaccin
del cliente.

CURSO: MARKETING
MARKETING

reformas.

PLAN DE
turistas,
mantendremos
precios pero
quitaremos algn
servicio a los
touroperadores.

Adems de las
posteriores
campaas para
captar nuevos
clientes.

2. ANLISIS FODA
El anlisis FODA es una herramienta clsica para evaluar la situacin estratgica
de una empresa y definir cursos de accin.
A. ANLISIS INTERNO: Fortalezas y Debilidades (personal, infraestructura,
desempeo, finanzas, cultura y estructura organizacional)
B. ANALISIS EXTERNO: Oportunidades y Amenazas (econmicas, competencia,
sociales, polticas, culturales, legales, tecnolgico)
Ejemplo: Algunas preguntas que deberas hacer.
FORTALEZAS
Qu cosas son las que tu empresa
hace muy bien, mejor que muchos
otros?
Tu empresa es fuerte en el mercado o
en el segmento al que apunta? Por
qu?
El equipo de gente est
comprometido con la empresa y con la
visin a futuro?
OPORTUNIDADES
El mercado en el que opera tu
empresa est en crecimiento?
Los productos o servicios satisfacen
tendencias de consumo, o podran
adaptarse para hacerlo?
Existen nuevas tecnologas o cambios
en el marco regulatorio que tu
empresa puede aprovechar?

DEBILIDADES
Qu cosas son las que tu empresa no
hace bien, incluso peor que otros?
Cules son las razones detrs de los
problemas existentes?
Los defectos vienen de la mano de
insuficientes recursos o de una mala
asignacin de los mismos?

AMENAZAS
Qu cosas hacen los competidores de
mejor forma que tu empresa?
Qu obstculos legales, impositivos o
normativos enfrenta tu negocio?
Existen nuevas tecnologas o modas de
consumo que amenacen el futuro de tus
productos o servicios?

EJEMPLO:
FORTALEZAS
F1. Lder en el sector
F2. Tecnologa propia
F3. Marca reconocida
F4. Economa de escala
F5. Moderna administracin
F6. Experiencia en el mercado
F7. Bajos costos de produccin
F8. Alta capacidad de inversin
F9. Sistema de gestin asegurada
F10. Buenos canales de distribucin
F11. Solidas alianzas con
proveedores

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

DEBILIDADES
D1.Alianzas dbiles
D2.Tecnologa obsoleta
D3.Falta de planificacin
D4.Administracin deficiente
D5.Pocas lneas de productos
D6.Escasos recursos financieros
D7.Falta de imagen corporativa
D8.Baja inversin en investigacin
D9.Escasa capacitacin del personal
D10. Elevados costos de manufactura
D11. Problemas operativos y de gestin
D12. Distribucin limitada en el mercado

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

OPORTUNIDADES
O1.Escasa competencia
O2.Tecnologa avanzada
O3.Apertura para alianzas
O4.Potencial del mercado
O5.Cambios en la poblacin
O6.Nuevos usos del producto
O7.Economa en crecimiento
O8.Apertura a mercados externos
O9.Adversidad de la competencia
O10. Tcnicas de distribucin efectiva
O11. Estabilidad en normas de
gobierno
O12. Cambios en gustos del
consumidor

AMENAZAS
A1. Productos sustitutos
A2. Tecnologa sofisticada
A3. Nuevas polticas estatales
A4. Ciclo de vida del producto
A5. Inadecuada situacin local
A6. Cambio en modas y estilos
A7. Cambios en normas laborales
A8. Estrategias de la competencia
A9. Crecimiento comercial limitado
A10. Disminucin del pblico objetivo
A11. Productos exportados de calidad
A12. Canales comerciales sobre
saturados

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)

La matriz de Evaluacin de Factores Internos resume y evala las fortalezas y
debilidades definidas por la auditora interna. Se lleva a cabo por medio de la
intuicin y es muy subjetiva. Un completo entendimiento de los factores es
ms importante que las cifras.
Los pasos para elaborar una Matriz EFI:
Haga una lista de factores crticos o determinantes para el xito
identificados en el proceso de anlisis interno de la empresa.
Asigne un peso entre 0.0 no es importante 1.0 absolutamente importante,
la suma de todos debe dar 1.0, El peso adjudicado a un factor dado indica
la importancia relativa del mismo para alcanzar el xito en la industria de
la empresa.
Asigne calificacin de 1 a 4 donde 1 (debilidad mayor) 2 (debilidad menor)
3 (fortaleza menor) 4 Fortaleza mayor).
Multiplique cada peso del factor por su calificacin.
Sume las calificaciones ponderadas para determinar el peso ponderado de
la organizacin.
Sin importar cuantos factores se incluyan, la calificacin total ponderada no
pude ser menor a 1 ni mayor a 4.
El PUNTAJE PROMEDIO se ubica en 2.5
Un puntaje por debajo de 2.5 caracteriza a empresas que son dbiles
internamente.
MATRIZ EFI
PESO

CALIFICACI
N

TOTAL
PONDERAD
O

FORTALEZAS
1. Razn presente que subi a 2.52
2. Margen de utilidad subi a 6.94

.06
.16

4
4

.24
.64

3. La moral de los empleados es alta

.18

.72

FACTORES CRTICOS PARA EL XITO

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

4. Sistema nuevo de informtica

5. La participacin del mercado ha subido a
24%
DEBILIDADES
1. demandas legales sin resolver
2. Capacidad de la planta ha bajado a 74%
3. Falta de sistema para la administracin
estratgica
4. El gasto para I y D ha subido el 31%
5. Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces
Total

.08
.12

3
3

.24
.36

.05
.15
.06

2
2
1

.10
.30
.08

.08
.06

1
1

.08
.06

1.00

2.80

ANLISIS: El total ponderado es de 2.80 lo cual indica que la posicin

estratgica interna general de la empresa est arriba de la media, lo que
indica una posicin interna fuerte y consistente.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

El anlisis de evaluacin de factor externo permitir a los estrategas resumir
y evaluar toda la informacin externa, como son: las variables ambientales
decisivas, predicciones ambientales determinantes y la matriz de perfil
competitivo.
Los pasos para elaborar una Matriz EFE:
Haga una lista de factores crticos o determinantes para el xito
identificados en el proceso de anlisis externo de la empresa.
Asigne un peso relativo a cada factor 0.0 no es importante 1.0 muy
importante, la suma de todos debe dar 1.0
Asigne calificacin de 1 a 4 donde 4 significa que las estrategias presentes
de la empresa son muy efectivas para responder y 1 las estrategias de la
empresa no nos efectivas para responder a cada factor.
Multiplique cada peso del factor por su calificacin.
Sume las calificaciones ponderadas para determinar el peso ponderado de
la organizacin.
Sin importar cuantos factores se incluyan, la calificacin total ponderada no
pude ser menor a 1 ni mayor a 4.
El PUNTAJE PROMEDIO se ubica en 2.5
Un puntaje por debajo de 2.5 caracteriza a empresas que son dbiles
internamente.
MATRIZ EFE

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

FACTORES CRTICOS PARA EL XITO

PESO

CALIFICACI
N

TOTAL
PONDERAD
O

.08

.24

.06
.11

2
1

.12
.11

.14

.56

.09

.36

.10

.20

.12

.48

.17

.51

.13
1.00

.26
2.84

OPORTUNIDADES
1. Tratado de libre comercio Colombia
Canad
2. Los valores de capital saludables.
3. Ingreso disponible est creciendo 3% al
ao.
4. Los consumidores estn ms dispuestos a
pagar por envases biodegradables.
5. El software muevo puede acortar el ciclo de
vida del producto.
AMENAZAS
1. Los mercados japoneses estn cerrados
para muchos productos colombianos.
2. La comunidad europea ha impuesto tarifas
nuevas.
3. La Repblica de Venezuela no es
polticamente estable. El apoyo estatal para
las empresas est disminuyendo.
4. Las tasas de desempleo estn aumentando.
Total

ANLISIS: El total ponderado es de 2.84 lo cual indica que la empresa est

por encima de la media, en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen
las oportunidades externas y eviten las amenazas.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)

La MPC identifica a los principales competidores de la empresa, as como sus
fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin
estratgica de la empresa.
1: Debilidad mayor
2: Debilidad menor
3: Fuerza menor
4: Fuerza mayor
MPC DE LA ORGANIZACIN

NUESTRA
COMPAA

COMPETIDOR 1

COMPETIDOR 2

FACTORES
CRTICOS
PARA EL
XITO

PES
O

CALIFICA
C.

PESO
Pondera
do

CALIFICA
C.

PESO
Pondera
do

CALIFICA
C.

PESO
Ponderad
o

Participaci
n en el

0,2
0

0,6

0,4

0,4

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

mercado
Competitivi
dad de
precios

0,2
0

0,2

0,8

0,2

Posicin
Financiera

0,4
0

0,8

0,4

1,6

Calidad del
Producto

0,1
0

0,4

0,3

0,3

Lealtad del
Cliente

0,1
0

0,3

0,3

0,3

TOTAL

1,0
0

2,3

2,2

2,8

Anlisis:
La posicin financiera es el factor crtico de mayor importancia para el
xito, como seala el peso de 0.40.
La calidad del producto de la compaa de la muestra es superior, como
lo destaca la calificacin de 4
La posicin financiera del competidor 1 es mala, como lo seala la
calificacin de 1

El competidor 2 es la empresa ms fuerte en general, como lo indica el

total ponderado de 2.8.

VALORACIN DEL FODA

Para identificar las caractersticas y atributos dignos de mencin y que son
clave para el funcionamiento de la empresa y el futuro de sus productos y
servicios, para calcular el margen de mejora que tiene la empresa respecto a
cada aspecto mencionado. (FORTALEZAS/DEBILIDADES u OPORTUNIDADES/
AMENAZAS) (Ejemplo un hotel)
EJEMPLO DE VALORACIN DEL FODA
Caractersticas de la
empresa

Ponderaci
n

Personal joven y
dinmico
Estado de las
instalaciones

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

Not
a

Valo
r
real

Valor
mxim
o

49

70

81

90

Margen
de
mejora
30%
10%

Fortalez
ao
debilida
d
Fortalez
a
Fortalez
a

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

Calidad productos y
servicios
Falta comunicacin
interna
Falta motivacin del
personal

Caractersticas
entorno

Ponderaci
n

Importancia del sector

para la economa del
pas
Ayudas por parte de
las administraciones
Exclusividad
geogrfica
Falta de liquidez
Descenso de turistas
Amenaza nuevos
competidores

10

80

100

20%

35

70

50%

40

80

50%

Not
a

10

Valo
r
real
90

48

60

20%

49

70

30%

8
10
9

7
4
6

56
40
54

80
100
90

30%
60%
40%

Fortalez
a
Debilida
d
Debilida
d

Valor
mxim
o
90

Margen
de
mejora
0%

Oportunid
ad o
amenaza
Oportunida
d
Oportunida
d
Oportunida
d
Amenaza
Amenaza
Amenaza

NOTA: Una vez se ha reflexionado tanto sobre la situacin a nivel externo

como sobre la situacin a nivel interno de los productos y servicios, va se
puede llevar a cabo el anlisis DAFO. En primer lugar, se identificarn las
caractersticas y atributos dignos de mencin y que son clave para el
funcionamiento de la empresa y el futuro de sus productos y servicios.
A estas caractersticas clave se les dar una importancia del 1 al 10 en
funcin del peso que tengan sobre la actividad y el buen desarrollo de la
empresa, y seguidamente se les dar una nota del 1 al 10 tambin, en
funcin de su situacin va sea en comparacin con la competencia o en
comparacin con los dems aspectos internos.
En base a esta ponderacin y a la valoracin que se ha hecho de cada
caracterstica de la empresa, productos y servicios, el programa calcula el
margen de mejora que tiene la empresa respecto a cada aspecto
mencionado. Ser el usuario el encargado de definir si la situacin de cada
aspecto mencionado supone una Fortaleza / Debilidad o una Oportunidad /
Amenaza.
OJO: Se prestar atencin a aquellas caractersticas del entorno que merezca
un margen de mejora superior y que tenga importancia relativa mayor para
el desarrollo de la actividad empresarial
VALORACIN DEL PRODUCTO

CUADRO DE VALORACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Criterio

Ponderac

Sub-criterio

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

Ponderac

Not

Val

Valor

Marg

CURSO: MARKETING
MARKETING

general

Calidad
servicio

Calidad
instalacione
s

Facilidad
acceso

PLAN DE

in

40%

30%

5%

Tamao

5%

Servicios
complement
arios

20%

Valor
agregado

100%

Formacin del
personal
Organizacin
procesos
Calidad comidas y
bebidas
Productos higiene
disponibles
Tamao
habitaciones
Nuevas tecnologas
disponibles
Plancha, secador,
etc.
Modernizacin
reciente
Calle / Zona
turstica
Prking
Transporte pblico
Aeoropuerto
cercano
Nmero
habitaciones
Hall
Espacio exterior
Restaurante y bar
Spa, sauna,
gimnasio, etc.
Piscina
Atracciones nios y
adultos

in

or

mxi
mo

72

80

en
mejo
ra
10%

49

70

30%

56

70

20%

30

50

40%

54

90

40%

63

90

30%

50

90%

42

70

40%

10

60

60

0%

5
5
5

8
5
7

40
25
35

50
50
50

20%
50%
30%

10

60

60

0%

4
7
7
7

8
10
7
5

32
70
49
35

40
70
70
70

20%
0%
30%
50%

8
5

8
5

64
25

80
50

20%
50%

86
6

1220

29%

NOTA: Para ayudar al diagnstico a nivel interno, el usuario definir una

serie de criterios para evaluar los productos y servicios, as como una serie
de subcriterios (tantos como crea convenientes).
A estos criterios y subcriterios se les asignar primero una ponderacin del 1
al 10 en funcin de la importancia que represente para el buen desempeo
de la actividad de la empresa, y despus se les asignar una nota del 1 al 10
tambin, en funcin de la propia evaluacin que el empresario o directivo de
marketing haga de cada subcriterio.
A partir de ah, el programa calcula los mrgenes de mejora para cada
aspecto de los productos y servicios, y finalmente hace una valoracin global
de la situacin que servir al empresario o directivo de marketing para
diagnosticar la posicin global en la que se encuentra la empresa a nivel
interno, adems de tener un mayor detalle de los aspectos a mejorar o
mantener.

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

OJO: Se prestar atencin a aquellas caractersticas del producto que

merezca un margen de mejora superior y que tenga importancia relativa
mayor para el desarrollo de la actividad empresarial (Ejemplo un hotel)

3. MATRIZ FODA ANALITICA

OPORTUNIDADE
S
AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Estrategias de
crecimiento (FO)
Estrategias de
defensa (FA)

Estrategias de
refuerzo (DO)
Estrategias de
retiro (DA)

FORTALEZAS

F1. Buen nivel de directivos

F2. Buen desempeo de los
sistemas de informacin

F3. Personal competitivo

F4. Buena capacitacin
F5. Tarifas bajas

OPORTUNIDADE
S
O1. Tendencia
al crecimiento
O2. Demanda
de sus
servicios para
pequeas
empresas

FO

FO1. Realizar investigaciones

de mercado para saber a

qu empresas se les
puede brindar un servicio
(F1,02)
FO2. Aprovechar los medios
publicitarios para atraer
nuevos clientes con el fin
de incrementar las ventas
(F2,O1)
AMENAZAS
FA
A1.
Competenc
FA1. Realizar visitas a
ia
diferentes empresas para
A2.
Desempleo
informar acerca de sus
servicios (F3,A1,A3)
A3.
Poco
crecimiento en
FA2. Realizar con los
la economa
directivos juntas continuas
para elaborar planes para
LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ
el crecimiento de la
empresa (F2,A1)

DEBILIDADES
No hay Planeacin
No hay
mantenimiento de
equipo
D3.
No hay prestaciones
ms que las de la ley
D4.
Bajo nivel de
estudios de mercado
D5.
Bajo nivel de Ventas
DO

D1.
D2.

DO1. Mejorar el
desempeo de la
empresa para
aumentar su demanda
(D1,D2,D5,O1)
DO2. Aprovechar la
competitividad del
personal para adquirir
mayor prestigio
(D1,D2,D5,O2)
DA
DA1. Mejorar la calidad
de los servicios
desarrollando un
programa de
capacitacin
(D1,D2,D5,A2)

CURSO: MARKETING
MARKETING

PLAN DE

CUADRO DE RESULTADOS.
Para terminar el desarrollo del modelo conceptual de planeacin estratgica
se propone un cuadro de resultados para relacionar los objetivos, estrategias
y polticas. Este cuadro presenta un resumen del panorama de la planeacin
estratgica.
En la primera columna se colocan los objetivos generales de la empresa, los
cuales se interna cumplir con ayuda de las estrategias (resultado de la matriz
DOFA) en la segunda columna y por ltimo se colocan las polticas que
ayudaran al cumplimiento de los objetivos y por consiguiente las estrategias.

EJEMPLO:

OBJETIVO

ESTRATEGIAS

POLTICAS

DO.
Realizar
investigaciones
de
Incrementar
sus
mercado para saber a qu
ventas un 15% en un
empresas se les debe brindar
plazo de 3 meses.
un servicio
Aprovechar
los
medios
publicitarios
para
atraer
nuevos clientes con el fin de
incrementar las ventas
DA.
Realizar visitas a diferentes
Incrementar
la
empresas para informar acerca
cartera de clientes un
de nuestros servicios
25% en un plazo de 1 Realizar con los directivos juntas
ao
continuas para elaborar planes
para el crecimiento de la
empresa
FO.
Conservar el buen desempeo de
Incrementar
la
la empresa para aumentar su
demanda
de
las
demanda
empresas un 15% en Aprovechar la competitividad del
un plazo de 1 ao
personal para adquirir mayor
prestigio
FA.
Mejorar la calidad de los
Incrementar un 20%
servicios
desarrollando
un
la preferencia de las
programa de capacitacin
compaas
en
un
plazo de 3 aos

1.

2.

Mantener
constante
la
promocin y publicidad de la
empresa, por lo menos
durante 6 meses
La empresa deber contar
con
publicidad
especial
enfocada a nuestros clientes

1.

Las visitas se realizarn por

lo menos a 3 empresas al
mes.

1.

Los
empleados
debern
tomar
un
curso
de
capacitacin por lo menos
una vez al ao

1.

El programa deber ser

actualizado, mnimo cada 6
meses

OBJETIVOS Y METAS
Objetivos
Retencin y fidelizacin
de clientes en un 15%

Objetivos Especficos
Posicionar el producto
Aumentar la satisfaccin del
cliente

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

Unidad
Porcentajes
Grado de satisfaccin

Meta
78%
4.7

CURSO: MARKETING
MARKETING
para el presente ao.
Crecimiento de la
participacin en un
25% en el primer
semestre.

PLAN DE
Mejorar el producto
Incentivar las ventas
Ingresar a nuevos mercados
Crear nuevos productos

Cantidad
Cantidad
Cantidad
Cantidad

de
de
de
de

rediseos
campaas
pases
desarrollos

5
25
4
8

PLAN DE ACCIN
Objetivos
Especficos

Objetivos Operativos
Identificar el
posicionamiento

Posicionar el
producto

Implementar imagen
corporativa
Ejecutar programa
universitario
Conocer necesidades

Aumento de la
satisfaccin del
cliente

Ampliar canales de
atencin

Mejorar los servicios

LIC. ADM. MIGUEL R. GUANILO GMEZ

Acciones
Elaborar estudio de
posicionamiento
Realizar focus group a target
Actualizar logotipo y slogan
Estandarizar material
corporativo
Publicar en revistas y diarios
Realizar conferencias de
prensa
Elaborar estudios del
consumidor
Desarrollar productos
Incrementar personal de
atencin
Contratar un Call Center
Simplificar procesos de
atencin
Mejorar infraestructura de
locales
Capacitar al personal
comercial