CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS1/CS2

PR T I CA S DE PROPA GA N DA
Prof. Breno Brito

Apostila 6
COMUN. INTEGRADA O MIX DE COMUNICAO

NOVEMBRO 2007

Curso: Publicidade e Propaganda

Prof. Breno Brito
Disciplina: Prticas de Propaganda

COMUNICAO INTEGRADA

O QUE COMUNICAR?
Comunicao = ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de
mtodos e/ou processos convencionados, quer atravs da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou smbolos, quer de aparelhamento tcnico especializado,
sonoro e/ou visual. (Fonte: Novo Aurlio Sculo XXI)

E COMUNICAO DE MASSA?
Comunicao de massa = comunicao social dirigida a uma ampla faixa de pblico,
annimo, disperso e heterogneo, atingindo simultaneamente uma grande audincia,
graas utilizao dos meios de comunicao de massa. (Fonte: Novo Aurlio Sculo XXI)

E COMUNICAO INTEGRADA?
O conceito de comunicao integrada, foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a
importncia do planejamento de Relaes Pblicas na totalidade das atividades de
comunicao. A compreenso da Comunicao Integrada parte das noes de
interdisciplinaridade, da "atuao conjugada de todos os profissionais da rea" (Aberp
apud Kunsch, 1986, p.107) e da interao das atividades de reas afins da
comunicao. Desta forma, "o importante, para uma organizao social, a integrao
de suas atividades de comunicao, em funo do fortalecimento de seu conceito
institucional, mercadolgico e corporativo junto a todos os seus pblicos" (Kunsch,
1986, p. 112).
A Comunicao Integrada prope integrao de mdias e interao entre elas. Prope
aes e peas da campanha planejadas estrategicamente para atender as
necessidades de marketing da sua empresa.
O resultado o maior controle na divulgao institucional, de produtos e servios, alm
da reduo de custos de criao, produo e veiculao.
Portanto a comunicao integrada deve envolver as diversas ferramentas do mix de
comunicao para envolver o pblico consumidor nas mais diversas esferas.

Boca a boca

Trade

Propaganda
Eventos

Empregados

Cliente /
Consumidor

Promoes

Produto
Embalagem

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Publicidade

Call Center

Merchandising

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Disciplina: Prticas de Propaganda

O MIX DE COMUNICAO
As principais ferramentas que compem o Mix de Comunicao so:

Propaganda
Relaes Pblicas
Venda Pessoal
Marketing Direto
Promoo de vendas e merchandising
Eventos
Vamos estud-las uma a uma.
Propaganda
Propaganda a tcnica de comunicao de massa paga, com a finalidade de fornecer
informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas aos anunciantes, geralmente
para vender produtos ou servios.
A propaganda apresenta uma promoo de idias, mercadorias ou servios. Faz isso
abertamente, sem encobrir o nome e intenes do anunciante (servios pagos por um
anunciante identificado). um grande meio pago de comunicao com a massa.
Por utilizar canais impessoais, pode apenas oferecer um monlogo e no um dilogo
com o pblico-alvo.
A propaganda um meio de tornar conhecido um produto, um servio ou uma empresa.
Seu objetivo despertar na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada ou criar
prestgio ao anunciante.
Principais ferramentas da Propaganda:
- Mdia eletrnica:
Meios TV, rdio e cinema
Veculos Globo, CBN, Cinemark
- Mdia impressa:
Meios jornais e revistas
Veculos Folha de So Paulo, Carta Capital
- Mdia externa:
Outdoor, painis.
- Mdia alternativa:
Busdoor, envelopamento prdio, banheiro etc

Relaes Pblicas
uma funo administrativa que avalia as atitudes pblicas, identifica as diretrizes e a
conduta individual ou da organizao na busca do interesse pblico, e planeja e executa um
programa de ao para conquistar a compreenso e a aceitao pblicas.

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Propaganda

- Positiva
- Promocional
- Baixa credibilidade
- Repetiviva
- Paga

Publicidade
- Neutra
- Informativa
- Alta credibilidade
- No repetitiva
- No paga

O trabalho de relaes pblicas geralmente desempenhado por uma empresa de

assessoria de imprensa ou pelo departamento de comunicao da empresa. Porm,
sempre importante que as aes de relaes pblicas devem estar em sintonia com as
aes de propaganda.
Uma assessoria deve:
- Assessorar / Orientar / Recomendar / Planejar
- Ser pr-ativo (prever acontecimentos)
- Assegurar espao editorial na imprensa e na mdia eletrnica para promover ou
divulgar um servio, produto, idia, lugar, pessoa, organizao.
- Apoio no lanamento de novos produtos
- Apoio no reposicionamento de produto maduro
- Captao de interesse por categoria especfica de produtos
- Influncia sobre grupos alvo especficos
- Defesa de produtos que enfrentaram problemas polticos
- Construo de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos
Principais ferramentas das Relaes Pblicas:
- Publicaes:
Relatrios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais
audiovisuais (DVDs).
- Release / Press-release:
o instrumento mais utilizado e bsico no trabalho de divulgao. um texto que
contm todas as informaes, fatos e curiosidades sobre o que se pretende divulgar. O
release no o texto final que vai ser publicado. apenas um guia que permite ao
jornalista contar a mesma histria com suas prprias palavras.
- Notas:
Os colunistas sociais trabalham com a exclusividade das informaes. Portanto,
importante que se envie notas exclusivas para cada colunista.
- Sugesto de Pauta:
Cada meio de comunicao conta com o profissional que elabora a pauta
jornalstica, uma espcie de roteiro para que o jornalista siga durante uma matria. E o
assessor de imprensa, por sua vez, pode criar uma "sugesto" de pauta quando tem nas
mos um assunto interessante, que vale a pena desenvolv-lo.
- Press-kit:
O press-kit um conjunto de materiais utilizados para a melhor visualizao e
divulgao de um produto, cliente ou servio. Este conjunto, composto de fotos, amostras,
brindes e outros, pode estar contido numa pasta ou numa caixa promocional ilustrada. Para
a elaborao de um press-kit no h limites para a imaginao!
- Aes sociais / Prestao de servios de interesse pblico:
Doao de tempo, dinheiro a causas sociais, etc.
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Venda Pessoal

Interao pessoal (face to face);

Dilogo vendedor (empresa) x consumidor;
Customizao;
Nmero limitado de pessoas atingido;
No futuro (hoje), no o maior que derrubar o menor, ou o mas o mais gil que
derrubar o mais lento.
Venda cada vez mais ao mesmo cliente
Programas ps-venda

Marketing Direto
uma ferramenta de comunicao que procura atingir o consumidor de forma
especfica, direta e interativa, de maneira inovadora, para obter uma resposta mensurvel
e/ou uma transao em qualquer localizao.
Vantagens do Marketing Direto:
x
Desvantagens do Marketing Direto
- interativo
- trabalhoso
- mensurvel
- um processo de pormenores
relevantes
- Seletividade e personalizao
- Exige profissionais altamente qualificados
- flexvel (permite criar peas (criativas) - Como qualquer mudana, gera resistncia
- Cria barreiras intransponveis p/ concorrncia - Difcil fiscalizao
- Gera integrao da empresa e seu cliente - Menos glamouroso que a propaganda
- Os custos so contabilizveis, ao-por-ao
Para aes de marketing direto serem eficientes preciso seguir os 3 Os do Mkt Direto:
Organizao do mailing
Pblico-alvo para a ao.

Oferta (diferenciar e personalizar)

Diferenciada e sob medida adaptada ao cliente ou prospect.
Cliente ou prospect deve se sentir especial.

Operao (criao e execuo da ao)

Criao e operacionalizao da ao adaptados aos 2 Os anteriores
mailing e oferta.

O ndice de resposta depende da eficincia dos 3 Os!!!

Principais ferramentas do Marketing Direto:
- Mala Direta
- Catlogo / Encartes
- Telemarketing
- E-mail marketing
Atualmente o marketing direto est lanando mo de novos canais de comunicao.
Contas de gua ou telefone j possuem anncios ofertando algum servio ou produto.
Caixas eletrnicos e celulares tambm j so utilizados para comunicar uma oferta
diretamente ao consumidor.

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Promoo de Vendas e Merchandising

Alguns conceitos sobre Promoo de Vendas:
So incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou
servio Roger A Strang
Conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto,
levando-o enfaticamente (promover) at o pblico Robert Leduc
Portanto, a promoo de vendas um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante de
prazo determinado, objetivando estimular a compra/venda mais rpida e/ou maior volume
de produtos ou servios.
So caractersticas da Promoo de Vendas:
Agregar benefcio extra ao produto
Tempo determinado
Ser impactante
Objetivo especfico
Envolver diferentes pblicos especficos
A maioria das promoes de vendas tem como objetivo mudar o comportamento de
compra do consumidor. Existem 3 mudanas de comportamento de compra desejadas
pelas empresas:
1 Acelerao das compras:
Um consumidor compra um produto mais cedo do que ele normalmente compraria.
Exemplo: se eu compro um creme dental uma vez a cada seis semanas, comeo a comprar
uma vez a cada 4 semanas.
2 Estoque de produtos da mesma marca:
Quando um consumidor compra mais unidades de um produto do que ele
normalmente compraria.
Exemplo: se eu usualmente compro uma caixa de espaguete por vez, compro trs daquele
mesmo produto porque naquela semana tem uma promoo leve 3 e pague 2.
3 Aumento de consumo de produtos da mesma marca:
o mais desejado comportamento de compra. Normalmente o fabricante fornece ao
consumidor algum incentivo para a compra regular do produto.
Exemplo: programa de continuidade da Blockbuster. Cada dez filmes alugados voc
ganha um aluguel grtis.
Alm da mudana de comportamento de compra pode-se objetivar:
Conquistar novos consumidores
Conquistar os consumidores de outras marcas
Gerar experimentao de um novo produto
Manter os consumidores atuais
Reforar a propaganda de um produto

Principais ferramentas da Promoo de Vendas:

Podemos dividir as ferramentas da Promoo de Vendas em Ferramentas que
visam a reduo de preo ou Ferramentas que visam um ganho de valor. Vamos comear
pelas primeiras.

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- Reduo de Preo:
Cupons:
Pode incentivar a experimentao de um novo produto.
Geralmente distribudos em jornais, revistas, panfletos, etc.
Exemplo (cupons no Jornal O Dia descontos em shows, cinema, etc.)
Desconto de Preo:
Cuidado! Tenha prazo limitado... pode afetar a percepo de preo do
consumidor.
Deve estar claro que o preo recomendado do produto no aquele.
Os consumidores devem acreditar que esto realmente economizando
seu dinheiro
Sampling:
Entrega de amostra gratuita para consumidor testar o produto.
Melhor tcnica para gerar experimentao de um novo produto.
uma operao com alto custo.
Exemplos de distribuio: correio, porta-a-porta, local
demonstradoras, ruas, etc.

com

- Ganho de Valor:
Embalagens diferenciadas:
1. Bonus packs: O consumidor recebe mais do produto em promoo
pagando o mesmo preo que ele pagaria por uma menor quantidade.
2. Brindes in-packs ou near packs. Distribuio de objeto de valor
simblico com mensagem alusiva ao produto. (Ruffles, McLanche Feliz)
3. Embalagens reutilizveis: Onde a embalagem do produto um brinde
diferenciado. (potes Nescaf decorados)
Em todos os casos o consumidor ganha um prmio quando compra o
produto.
Programas de Continuidade:
Gerados para manter os consumidores fiis mesma marca ao longo do
tempo. Exemplos: programas de fidelidade (TAM), carto de afinidade
(Guanabara) etc.
Concurso:
Para ganhar o prmio o participante depende de sua habilidade e talento
e no de sorte, como no caso de sorteio.
O tema pode ser de carter cultural, educativo ou eminentemente
comercial.
Se no envolver prova de compra, pode ficar isento de obteno de
autorizao do Ministrio da Justia.
Exemplos: Promoes da Jovem Pan (Qual a primeira coisa que voc
faria se ganhasse um Ipod? A melhor resposta ganha um Ipod...)
Sorteio:
Nesta modalidade o participante depende de sorte para ganhar o prmio.
o tipo mais comum e sempre est atrelado a prova de compra do
produto.
Requer autorizao do Ministrio da Justia, mesmo quando inclui a
resposta a uma pergunta, pois envolve prova de compra e o fator sorte.
Exemplos: Promoes da Nestl (80 anos anos, 80 casas pra voc)
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Parntese para o Merchandising:

O termo merchandising pode significar as aes de propaganda / esforos de
comunicao no ponto de venda, bem como a promoo de uma marca ou imagem em um
ambiente que no configura um espao publicitrio definido.
O merchandising est diretamente ligada atividade de Promoo de Vendas pois uma
ao de promoo necessita de forte apelo comunicacional no ponto de venda, e deve
utilizar as mdias de forma massiva e impactante. Sendo assim, o merchandising uma
ao obrigatria dentro de uma Promoo de Vendas.
- Ferramentas do Merchadising em Ponto de Venda
Displays
Cartazes, faixa-de-gndola
Bandeirolas, wobbles
- Ferramentas do Merchandising Eletrnico
Inseres em Programas de TV (programas de auditrio, variedades, etc)
Novelas
Filmes
Eventos
Patrocnios (exclusivo/cooperado)

Eventos
Eventos so uma eficiente forma de comunicao e um suporte para aes paralelas
ou complementares de Marketing, de assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas.
um segmento que vem crescendo muito nos ltimos anos. As empresas realmente
descobriram o evento como uma importante ferramenta de comunicao e relacionamento
com seus pblicos de interesse. uma maneira interativa de apresentar a instituio, seus
produtos e servios com muito mais qualidade e informao que qualquer outro meio
permite. Podemos dividi-los em 5 tipos bsicos: eventos institucionais (geralmente em
parceira com outras instituies e busca apresentar a empresa ou algum programa da
empresa, como um programa de Responsabilidade Social), os eventos promocionais
(lanamento de produtos e servios, por ex.), eventos culturais (festivais, mostras,
exposies, competies esportivas) as feiras de negcios e os eventos internos (pblico
interno).
Deve haver um amplo trabalho de divulgao e propaganda do evento dirigido ao
pblico alvo. Isso, sem falar no trabalho de assessoria de imprensa, diagramao de
materiais de apoio e outros servios que do suporte ao evento, como foto e filmagem,
traduo simultnea, alimentao, decorao, etc...
Alm da parte criativa, na realizao, cada detalhe de um evento tem ateno especial:
local e tipo de evento escolhido; maneira e forma dos convites - incluindo a entrega; forma
de recepo; estudo do espao e das possibilidades de circulao e encontro; decorao;
atraes e a cuidadosa insero destas no evento; brindes e presentes e a hora de entrega;
tempo de durao; forma de encerramento.
Principais ferramentas de Eventos:
- CONFERNCIA
Caracteriza-se pela apresentao de um tema, informativo, geralmente tcnico ou
cientfico, por autoridades.
- PALESTRA
Caracteriza-se pela apresentao de um tema, a um grupo pequeno, que j possui
conhecimento sobre o assunto. Menos formal que a conferncia e mais interativa.
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- SEMINRIO
Caracteriza-se pela discusso de um tema, dividido em sub-temas. Pressupe a
participao ativa das pessoas.
- SIMPSIO
Caracteriza-se pela apresentao, por especialistas de renome, de um tema de
grande interesse, geralmente dividido em sub-temas. Admite eventos paralelos (feiras,
exposies, etc)
- CONGRESSO
Reunio formal e peridica de pessoas, pertencentes a grupos profissionais com o
mesmo interesse, objetivando estudar, debater e chegar a concluses sobre um tema geral.
Como o simpsio, admite eventos paralelos.
- ENCONTRO
Caracteriza-se pela reunio de pessoas de uma mesma classe profissional, para
debates sobre temas polmicos, apresentados por representantes dos grupos participantes.
Geralmente produz-se um material que consolida as idias debatidas.
- WORKSHOP
Caracteriza-se pela reunio de pessoas de um mesmo segmento de mercado ou
que tenham interesses semelhantes. Pode ser conduzido por um ou mais palestrantes.
Sempre possui uma parte terica e outra prtica, envolvendo todos os participantes.
- FRUM
Reunio caracterizada pela permuta de informaes e livre debate de idias e
argumentos. um tipo menos tcnico de reunio e envolve um grande nmero de pessoas
que precisa ser sensibilizado para determinados problemas (sociais, por exemplo)
- PAINEL
Caracteriza-se por um quadro de apresentaes, no qual um orador e at quatro
painelistas explanam sua viso sobre um determinado tema, permitindo platia conhecer
vrios ngulos da mesma questo. aconselhvel a presena de um moderador.
- MESA REDONDA
De 4 a 8 pessoas, debatendo sobre um tema polmico, controvertido e de interesse
pblico. necessria a presena de um moderador.
- EVENTOS CULTURAIS OU ESPORTIVOS
Coca-Cola Vibe Zone, Tim Festival, Skol Beats, Nokia Trends, Claro que Rock,
Frmula Renault, Red Bull Air Race, etc.
10 dicas para um bom planejamento de evento
1. Determinao dos objetivos do evento (o que desejamos alcanar)
2. Determinao do(s) pblico(s) alvo
3. Definio do Tipo de evento
4. Definio do local e data do evento
5. Composio do evento (criao, o que vai conter o evento)
6. Determinao dos recursos necessrios (pessoas, equipamentos, materiais,
transportes, acomodao de pessoas, servios, etc)
7. Definio da logstica do evento
8. Definio das estratgias de comunicao (para divulgar adequadamente o evento)
9. Levantamento de Custos (todos os valores que sero gastos na realizao do
evento no esquecer eventuais taxas, impostos, tarifas, comisses, etc)
10. Levantamento da verba disponvel ou da receita (em casos de obteno de
patrocnios, vendas de ingressos, de inscries permutas tambm valem dinheiro).
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FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAO

1. Com relao ao Tipo de Mercado Do Produto
- Consumidor:
Promoo de Vendas
Propaganda
Vendas Pessoais
Relaes Pblicas
- Empresarial
Vendas Pessoais
Promoo de Vendas
Propaganda
Rp
2. Com relao a Definio de Estratgia
- Presso (push)
Vendas Pessoais + Promoo Empresarial
Baixa fidelidade
Deciso na Loja
Compra por Impulso
Desconhecimento dos Benefcios
- Atrao (pull)
Propaganda+ Promoo Ao Consumidor
Alta Fidelidade
Conhece As Diferenas
Envolvimento Com A Marca
3. Com relao a Velocidade de Resposta do Consumidor
- Conscientizao: Propaganda + Rp
- Conhecimento: Propaganda + Venda Pessoal
- Convencimento: Venda Pessoal
- Compra: Venda Pessoal + Promoo De Vendas
4. Com relao ao Estgio do ciclo de vida do produto

Introduo
Introduo
Propaganda e RP:
construo da marca
Promoo:
Incentivo experimentao
Venda:
cobertura distribuio

Crescimento
Crescimento
Possibilidade de reduzir
promoo

Maturidade
Maturidade
Investimentos de
promoo devem
ser superiores
aos da propaganda

Declnio
Declnio
Propaganda:
apenas lembrar
Promoo
o intensa

5. Com relao a Classificao da Empresa Mercado

- Lderes: Propaganda
- Pequenos: Promoo de Vendas
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