Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en

1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la
corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial:

Cules son las fuerzas de porter?

Se trata de 5 fuerzas que Porter refiri como: Amenaza de nuevos competidores, el poder de
negociacin de los proveedores, el poder de negociacin de los compradores, la amenaza de
productos sustitutos y de la rivalidad entre los competidores. Veamos cada de una en detalle a
continuacin.

An
tienes
chance
perdiste
tu
cuando te aplicaron la llave Nelson...

de
ventaja

ganar...

pero
competitiva

creo

que
sostenible

Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores:

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o
no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porcin del mercado. Si aparecen nuevos competidores, la competencia
favorecer a los consumidores al disminuir los precios de los productos dentro de la misma
categora, y adems los costos se elevarn ya que la empresa deber realizar gastos adicionales
para lograr mantener su cuota de mercado. La amenaza de entrada de nuevos competidores
depender de los siguientes factores:

Hay barreras de entrada, y son dificiles de franquear

Posibilidad de lograr economas de escala

Diferenciacin de los productos

El valor de la marca

Los costos para el cambio

Cuanto capital se necesita

Posibilidad de acceso a los canales distribucin

Ventajas absolutas de costos

Ventajas en la curva de aprendizaje

Posibles represalias

Tecnologa mejorada o ventajas tecnolgicas

Demandas judiciales

Expectativas del mercado

Fuerza 2: Poder de negociacin de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms
crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante. (Para una
explicacin del concepto de integracin hacia adelante ver El Proceso de Evolucin de la
Planeacin Estratgica Tradicional). Estos son algunos de los factores asociados al poder de
negociacin de los provededores:

La tendencia a sustituir por parte del comprador

La evolucin de los precios de los suministros sustitutos

Los costos de cambio a los cuales debe hacer frente el comprador

La percepcin del nivel de diferenciacin de los productos

La cantidad de productos sustitutos que estn disponibles en el mercado

La facilidad para sustituir un producto

La disponibilidad de informacin sobre productos sustitutos

la calidad de los productos sustitutos

Fuerza 3: Poder de negociacin de los compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en
los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores
les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. (Para una explicacin del concepto de
integracin hacia atrs ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional). Entre
los factores del poder de negociacin de los compradores podemos resaltar:

Cantidad de compradores con respecto a la cantidad de empresas que ofrecen un mismo

producto

Qu tan dependiente es la empresa de sus canales de distribucin

La flexibilidad para negociar, en particular cuando se trata de industrias con costos fijos
elevados

El volumen de compras

Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de proveedor

La disponibilidad de informacin para los compradores

Productos sustitutos que puedan existir

Qu tan sensibles son los compradores con respecto al precio

Las ventajas diferenciales de nuestro producto

La posibilidad de integracin hacia atrs

Anlisis de Recencia, Frecuencia y Monto (RFM) del cliente

Fuerza 4: Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a
precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. Por
ejemplo, una patente de medicamento o una tecnologa muy difcil de copiar nos permitira fijar los
precios, permitiendonos una muy alta rentabilidad. Sin embargo, si en el mercado existen muchos
productos iguales o similares al nuestro entonces la rentabilidad del segmento bajar. Algunos de
los factores que podemos mencionar en cuanto a la amenaza de ingreso de productos sustitutos
son:

Qu tan propenso es el comprador a sustituir

Los precios de los productos sustitutos

Los costos o la facilidad de cambio del comprador

El nivel de precepcin en cuanto a la diferenciacin del producto o servicio

La disponibilidad de productos sustitutos cercanos

La existencia de suficientes proveedores

Fuerza 5: La rivalidad entre los competidores:

Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos. Generalmente, entre ms competido sea un mercado
o segmento, menos rentable ser. La rivalidad entre los competidores es el resultado de las 4
fuerzas anteriores y depende de varios factores entre los cuales vale la pena mencionar:

El poder que tengan la competencia

El poder que tengan los proveedores

La amenaza de que surjan nuevos proveedores

La amenaza de que surjan productos sustitutos

El crecimiento industrial

La sobrecapacidad industrial

La existencia de barreras de salida

Qu tan diversos son los competidores.

Las cinco fuerzas que guan la competencia industrial

Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de entrada
alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera, mediante la proteccin
que le daba sta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego poda utilizar en investigacin y
desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crearle a la corporacin una
ventaja competitiva:

1. Economas de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos volmenes le permiten reducir sus costos,
dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la cada de las
barreras geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar
si la bsqueda de economas de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos
hace vulnerables frente a competidores ms giles que operan globalmente.

2. Diferenciacin del Producto

Asume que si la corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compaa
entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad
de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente
buscando crear la percepcin de una calidad ms alta, erosionan sta barrera.

3. Inversiones de Capital

Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor
posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms
tiempo que stos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaas no
pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el
poder poltico de los pases o regiones donde operan.
Hoy en da en la mayora de los pases del mundo se han promulgado leyes
antimonoplicas tratando por lo menos en teora de evitar que las fuertes concentraciones
de capital destruyan a los competidores ms pequeos y ms dbiles. La creacin de
barreras competitivas mediante una fuerte concentracin de recursos financieros es un

arma muy poderosa si la corporacin es flexible en la estrategia, gil en sus movimientos

tcticos y se ajusta a las leyes antimonoplicas.
No obstante su fuerza financiera, la corporacin debe tener en cuenta que los pequeos
competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aqu Sun Tzu nos
advierte:
"Si se efecta un ataque en la proporcin de uno contra diez hay que comparar, en
primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."

4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala

Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que
no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su
tamao y sus economas de escala. Esas ventajas podan ser las patentes, el control sobre
fuentes de materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva
de experiencia. Para utilizar sta barrera la compaa dominante utiliza su ventaja en
costos para invertir en campaas promocionales, en el rediseo del producto para evitar el
ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la competencia cree un nicho.

5. Acceso a los Canales de Distribucin

En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por las
firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que
acepten sus productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad
para el canal, compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse en mayores
esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducir las utilidades de la
compaa entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribucin existentes,
la compaa entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribucin y an puede
crear nuevos sistemas de distribucin y apropiarse de parte del mercado.

6. Poltica Gubernamental
Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo,
normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad
de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticacin tecnolgica y
que adems alertan a las compaas existentes sobre la llegada o las intenciones de
potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularizacin, a la eliminacin de
subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de inters
poltico y econmico supranacionales y en general a navegar en un mismo ocano
econmico donde los mercados financieros y los productos estn cada vez ms
entrelazados.
La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no
proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn
siendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia dada no est
determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las

maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes
a travs del tiempo.
El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los cambios que se
presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando
nuevas formas de competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la competencia
en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms complejos e impredecibles; los flujos
de informacin en un mundo fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas
detectar y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.
Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la accin del
competidor para nosotros decidir cmo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse
y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe
enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.