Canales de venta

Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios

Licenciatura en:
Gestin y Administracin
de Pequeas y Medianas Empresas (PYME)

Programa de la asignatura:
Canales de Venta

Clave:
07143527

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM

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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios

Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios

Presentacin de la unidad
Bienvenido a esta segunda unidad de la asignatura canales de venta, ahora que ya tienes
claros los conocimientos de lo que son los canales de ventas, como se clasifican y las
funciones que realizan, entre otros aspectos, como su integracin y los conflictos que se
pueden dar, la cooperacin y la legislacin que los regula, por mencionar algunos; es
momento de continuar y dar paso a esta unidad que consta de dos temas principalmente,
el primero titulado importancia de los intermediarios donde se definirn los servicios que
proporcionan, adems de los problemas que resuelven y las funciones que realizan, en el
segundo tema de esta unidad se estudiarn los tipos de intermediarios existentes en
Mxico a partir de la clasificacin de un autor enfocado a generar valor agregado a la
venta.

Propsitos de la unidad
Al finalizar la unidad logrars:
Diferenciar plenamente los distintos tipos de intermediarios que existen en Mxico
y que forman parte de los canales de la venta, directa o indirectamente.
Determinar quin integrar el canal de ventas de un determinado producto,
tomando en cuenta el valor agregado de la venta.

Competencia especfica
Identificar los tipos de intermediarios para determinar su pertinencia en el canal de ventas,
minimizando el encarecimiento del producto al consumidor final, a partir de las funciones
que deben realizar.

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Temario de la unidad

Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios ............................................. 2
Presentacin de la unidad ................................................................................................ 2
Propsitos de la unidad .................................................................................................... 2
Competencia especfica .................................................................................................... 2
2.1. Importancia de los Intermediarios .............................................................................. 4
2.2. Tipos de Intermediarios ............................................................................................. 9
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 18

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2.1. Importancia de los Intermediarios

En la unidad anterior se describieron los tres tipos de canales de venta en los que
interactan las personas (fsicas o morales), a los cuales se les conoce como
intermediarios. Estos ayudan a hacer llegar la informacin o el producto al consumidor
final, en algunas ocasiones desde el productor o fabricante, otras veces alargando el
canal de ventas.
En esta unidad analizars a detalle cada uno de los intermediarios que existen en los
canales de venta, pero primero es importante definir lo que es un intermediario.
Fischer y Espejo (2004:272-273) en su libro Mercadotecnia, definen intermediarios como
los grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante a sus
consumidores finales, obteniendo con ello una utilidad y proporcionando al comprador y
productor diversos servicios, como lo son:

Servicio

Descripcin de servicio

Compras

Para realizar esta actividad el intermediario debe tener muy claro

su mercado de ambas partes (fabricantes y consumidores).

Ventas

Cuando el productor es muy pequeo, es de gran ayuda el

intermediario ya que se convierte en la fuerza de ventas de ste,
debido principalmente porque conoce el mercado y puede y sabe
llegar a l.

Transporte

El intermediario normalmente es el que lleva la mercanca de un

lugar a otro, favoreciendo con esto en gran medida a las ventas.

Envo en volumen

Al mover en grandes cantidades el producto los costos de

transportacin se disminuyen considerablemente.

Almacenamiento

Muchas veces el intermediario tiene resguardo de los productos

hacindolo accesible para el consumidor cuando lo requiere sin
necesidad de esperar por l.

Financiamiento

El productor no siempre tiene la capacidad para hacer ventas a

crdito, sin embargo el intermediario tiene la capacidad y vende
a crdito, generando con esto mover los productos con mayor
rapidez.

Asumir riesgos

Cuando la propiedad del producto se traslada al intermediario

todos los riesgos corren por cuenta de ste.

Servicios
administrativos

Entre otros asesora a sus proveedores (pequeos productores)

en aspectos como publicidad, exhibicin de productos, por
mencionar solo algunos.

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Con lo anterior expuesto, te puedes dar cuenta de la importancia que los intermediarios
tienen para un pequeo producto, cabe mencionar que los productores tiene la ltima
palabra y la libertad de vender su producto directamente al consumidor final, sin embargo
en la mayora de los casos no lo hacen principalmente por causas diversas como lo
menciona Fisher L. y Espejo J. (2004, pgina 272):

Muy pocos productores cuentan con capacidad econmica para

realizar un programa de comercializacin directa para su producto.
De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de
bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros
productores, con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida
para una distribucin eficiente. Muy pocos productores cuentan con
el capital necesario para esto.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para
crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia
otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad se vera
incrementada en mayor grado.

Para profundizar en el tema, revisa las siguientes lecturas:

Lee un artculo del captulo 10: Restaurante el palacio de la luna
creciente de marzo, del libro Marketing enfoque Amrica
latina de Arellano. Esta lectura te permitir entender a grandes
rasgos que es un intermediario.
Lee un artculo del captulo 3: Sistemas de marketing
convencionales, del libro Canales de marketing y distribucin
comercial de Pelton, Strutton y Lumpkin. El anlisis de esta
lectura te permitir entender mejor las funciones que los
intermediarios proporcionan al productor.

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Es momento de que reflexiones los trminos ya tratados en esta segunda unidad y en

caso de que tengas dudas, se te invita a que retomes la lectura para que reafirmes los
conocimientos que hasta este momento ya debes tener muy claros, ya que son de suma
importancia para poder entender los siguientes puntos a tratar.
Otro aspecto que debes considerar son los problemas que resuelven los intermediarios,
los cuales son muy especficos y se pueden resumir en tres:
1. Distancia geogrfica: Los intermediarios se ocupan de cubrir las
distancias fsicas que puedan existir entre el lugar en el que adquieren o se
encuentra el producto y el lugar en donde el cliente desea adquirir el
producto o servicio.
2. Estimulacin de compras: Al estar en contacto directo y constante con el
cliente, el intermediario influye considerablemente en la decisin de compra
de este (en ocasiones de manera impulsiva).
3. Surtido de mercancas: Los intermediarios agilizan la distribucin del
producto al llevar consigo presentaciones del mismo y poder surtir en el
momento el pedido que les sea solicitado por el cliente.

Aunado a lo anterior, es claro que existen beneficios sobre las dificultades que resuelven
los intermediarios y es importante mencionar algunas ventajas que proporciona el
intermediario al productor al estar en contacto directo y constante con el cliente, por
ejemplo:
Primero, el intermediario conoce y trasmite las preferencias y gustos del cliente, de esta
forma puede realizar cambios pertinentes en su producto para no perder a sus clientes
incluso abarcar ms mercado al innovar su producto o servicio; segundo, reduce las
transacciones a realizar por parte del productor logrando con esto disminuir los costos
tanto de transporte como de negociaciones y tercero, la reduccin de inventario total esto
se debe a que al adquirir el producto y colocarlo en el mercado (al contado o crdito)
reduce el inventario de producto terminado del fabricante.

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Continuando con el tema, se enlistar a continuacin las cuatro funciones principales que
realizan los intermediarios (Fischer L. y espejo J. (2004):
Funcin

Descripcin

Comercializacin

Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Fijacin de precios

Asignan precios lo suficientemente altos para permitir al

productor seguir produciendo y lo suficientemente bajos
para que sean accesibles al consumidor

Promocin

Generan una actitud favorable del producto y/o de la

marca del productor

Logstica

Transportan y almacenan las mercancas

Como se puede apreciar la labor de un intermediario es muy importante para un

fabricante o productor, ya que realiza funciones y adems resuelve problemas que de otra
manera sera muy complicado para un pequeo fabricante cubrir en poco tiempo, y
distraerlo de su actividad principal que es la de producir el bien o servicio.

Lee un artculo del captulo 14 Puede Toys R Us sobrevivir para jugar

un da ms?, del libro Fundamentos de marketing de Stanton,Etzely
Walker.
La lectura te permitir entender la competitividad que se da entre los
intermediarios.

Es as como has llegado al trmino del primer tema de esta unidad, donde observaste las
ventajas de contar con un intermediario y de las circunstancias por las cuales un
productor decide incorporar un determinado intermediario en su canal de ventas, tambin
analizaste en contraste, las desventajas de no recurrir a un intermediario y los costos en
los cuales incurrira directamente el productor o fabricante del bien o servicio para poder
llegar a su consumidor final. Ahora es momento de profundizar uno por uno y
detenidamente cada tipo de intermediario que existe en Mxico y forma parte de un
determinado canal de venta y las funciones especficas que realiza.

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Para concluir este tema, realiza las siguientes actividades:

Actividad 1. Importancia de los intermediarios. El propsito de esta
actividad es que identifiques el tipo de intermediarios y funciones que se
realizan para hacer llegar un producto al consumidor final.
Actividad 2. Funciones que realizan un intermediario en el canal de
venta. En esta actividad determinars los intermediarios adecuados para
comercializar un bien de consumo.

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2.2. Tipos de Intermediarios

Es momento de definir a detalle las funciones que realiza cada uno de los actores a los
cuales se les llama intermediarios que conforman los tres canales de ventas que se han
estado analizando desde que dio inicio esta materia titulada canales de venta.
Es necesario aclarar que al referirse a los intermediarios los autores utilizan trminos que
a veces no coinciden ya que sucede en la prctica que un mismo intermediario puede que
realice funciones que le correspondan a otra clasificacin dada por los autores, es por eso
que se emplean distintos trminos que varan en cuanto a especificaciones y unos
intermediarios cambian de nombre al localizarlo en un mercado de consumidores o en un
mercado de negocios, a continuacin en la siguiente tabla se ejemplifican las
clasificaciones que hacen los autores Kerin, Hartley, Rudelius en su libro marketing.
TRMINO

DESCRPCIN

Intermediario

Toda persona o entidad que media entre el fabricante y los mercados

de usuarios finales

Agente comercial o
corredor

Todo intermediario con autoridad legal para actuar en nombre del

fabricante

Mayorista

Intermediario que vende a otros intermediarios, usualmente detallistas;

el termino se aplica de ordinario a los mercados de consumidores

Detallistas o
minoristas

Intermediario que vende a los consumidores

Distribuidor

Trmino impreciso, usado por lo general para describir a intermediarios

que realizan diversas funciones de distribucin, como venta,
almacenamiento de inventario, otorgamiento de crdito, etc.; trmino
ms utilizado en los mercados empresariales, pero tambin podra
emplearse para hacer referencia a los mayoristas.

Concesionarios

Trmino an ms impreciso que distribuidor y que puede ser sinnimo

de detallista, mayorista etctera

Fuente: Kerin, Hartley, Rudelius (2009:90).

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Como puedes apreciar en la tabla anterior se emplean diferentes trminos que pueden ser
confusos y utilizados de manera indistinta para los actores dentro del canal de ventas,
adems de las funciones diversas que realizan, es por ello, que se retoma el desglose de
la clasificacin de los canales de venta presentado en la unidad uno:

Canales de venta

Actores

Canales directos de venta

Fuerza de Ventas

Canales directos de
mercadeo

Ventas por internet

Telemarketing
Tiendas detallistas

Canales indirectos

Tiendas detallistas
Distribuidores o mayoristas
Socios de valor agregado

Fuente: Informacin tomada de Friedman L. y Furey T. (2000).

En la tabla anterior se visualizan tres grandes canales de venta, que si bien todos buscan
llegar al mismo objetivo (consumidor final), son muy distintos los medios por los cuales se
valen y esto genera ventajas y desventajas entre s, por lo tanto la empresa debe
determinar cuntos y que canales utilizar para llegar a su consumidor final de la mejor
manera y con el menor costo posible.
En el canal directo de ventas se encuentra la fuerza de venta (vendedores) de la misma
empresa, en los canales directos de mercadeo se tienen medios masivos para llegar al
consumidor sin mucho contacto fsico y en los canales indirectos se encuentran los
intermediarios que facilitan mucho la labor del productor pero que tambin son los que

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generan ms conflictos como los analizados en la unidad anterior y en donde tambin se

queda la mayor utilidad.
Es oportuno comentar, como las tiendas detallistas se encuentran en dos clasificaciones a
la vez, canales directos de mercadeo y canales indirectos de ventas, en su momento al
analizar este actor se aclarar el porqu de esta doble clasificacin.
A continuacin se describe cada uno de estos actores:
Se conoce como fuerza de ventas al conjunto o grupo de personas enfocadas a tener
contacto directo con los clientes de la empresa con el fin de concretar una venta, es decir,
son los vendedores de la empresa.
Una definicin ms clara la proporciona Arellano (2000:303) al decir: La fuerza de ventas
Es aquella parte de la estructura interna de una empresa que se especializa en el
contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopcin de productos o
servicios.
Los vendedores son el nico medio por el cual la empresa entabla una relacin directa y
personal con el cliente, es por ello, que son el canal directo de ventas. Dentro de los
vendedores existen tres grandes tipos Arellano (2000):
Vendedores Tradicionales (centrados en la venta)
Vendedores Semitradicionales (centrados en el producto)
Vendedores Modernos (centrados en la solucin de problemas)

Los vendedores tradicionales (centrados en la venta) son los que buscan compradores,
es decir, tratan a toda costa de colocar el producto en el mercado, por lo cual ven en cada
individuo la posibilidad de concretar una venta, o bien, esperan que el cliente llegue a
ellos para vender el producto o servicio del productor. Las funciones bsicas que
desempean son toma de pedidos, obtencin de pedidos y personal de apoyo a ventas
para clientes.
Los vendedores semitradicionales (centrados en el producto), son llamados tambin
tcnicos, ya que tiene ms informacin tcnica del producto que instruccin en las ventas,
esto obedece a que su formacin puede ser en alguna carrera afn o del ramo en el cual
se encuentra el producto, por ejemplo, un ingeniero en sistemas que venda equipo de
cmputo o paquetes computacionales, o un abogado que venda seguros de vida, que con
una pequea capacitacin en ventas, desempean el rol de vendedores.
Por ltimo los vendedores modernos (centrados en la solucin de problemas), son los
vendedores que si bien conocen adecuadamente las caractersticas tcnicas del producto
como un vendedor tcnico tambin deben estar muy atentos a las necesidades de sus

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clientes y darles respuesta oportuna. Este tipo de vendedor se conoce tambin como
representantes de ventas.
La relacin del vendedor con el cliente es parte esencial de las ventas directas, a
continuacin se presentan las siguientes lecturas para profundizar en el tema:

Lee el apartado Las diversas formas de las ventas personales,

del captulo 20 del libro Marketing de Kerinr.A., Hartley S.W.,
Rudelius W. En este apartado se explican claramente los tres tipos
de venta directa existentes.
Lee el caso Miguel Salinas, representante de mquinasherramientas S.A., del captulo 9 del libro Marketing enfoque
Amrica latina de Arellano. En este apartado se ejemplifica en un
caso el tipo de vendedor tcnico.
Lee El proceso de la venta personal: Construccin de
relaciones, del captulo 20 del libro Marketing de Kerin, Hartley y
Rudelius En este apartado se explican las etapas del proceso de
la venta.
Lee Puede CDW aprovechar las relaciones para diferenciar a
su fuerza de ventas? del captulo 18 del libro Fundamentos de
marketing de Stanton.

El internet hasta hace algunos aos era desconocido para la mayora, hoy en da es un
medio utilizado cada vez ms para las ventas, constituyendo las ventas por internet
parte del canal directo de mercadeo, en este medio el contacto de la venta se da por
medio de una pgina web del vendedor (fabricante) en donde el comprador tiene acceso y
realiza una orden de pedido, que el primero surtir posteriormente, esto agiliza en gran
medida los tiempos de negociacin, sin embargo es sumamente impersonal, por lo que
muchos productos an no se pueden comercializar de esta manera.

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Sin embargo como comenta Friedman en su libro Canales de venta, internet ofrece cuatro
grandes beneficios:

Costos de ventas ms bajos: Los costos por transaccin en internet

por lo general no cuestan ms que la cuarta parte de la efectuada por
medio de un telecanal y con frecuencia es mucho menor que una
transaccin efectuada por un representante de ventas de campo o por
un socio comercial.
Rango ms amplio en el mercado: Internet majean un rango mucho
ms amplio para llegar a personas que potencialmente son
compradores, con cero o muy poco aumento en el costo de venta. A
diferencia de cualquier otro canal.
Mayor lealtad de los clientes: Internet tiene la capacidad de dar una
combinacin de autoservicio, precios ms bajos, capacitacin sobre el
producto, disponibilidad las veinticuatro horas, entre otras. Lo que
puede generar mayor satisfaccin y lealtad de los clientes.
Ventajas para otros canales de ventas: Internet es una herramienta
para aumentar la productividad de otros canales ms caros, como la
fuerza de ventas y los distribuidores. Genera referencias de bajo costo
que son seguidas por otros canales. Se hace cargo de transacciones
menores de rutina, como pedidos sencillos para resurtir inventario, por
mencionar algunas.
Fuente: Friedman(2000:153-154)

Lectura Conozca a la mam de Internet de hoy, a los 31 millones de

ellas!, del captulo 21 del libro Marketing de Hartley. En esta lectura se
comenta la influencia de internet en el mundo actual.

El telemarketing tambin llamado telecanal es la utilizacin de equipos y sistemas de

telecomunicaciones por parte de la fuerza de ventas para tener contacto con el cliente,
por lo cual tambin es parte del canal directo de mercadeo. Y aunque lo primero que se
nos viene a la mente es el tedio de un vendedor por telfono la realidad es que se cierran
muchos y muy importantes negocios por este medio.

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Los objetivos comerciales del telecanal son:

Aumento del
crecimiento
de ingresos

Costos
reducidos de
ventas

Generacin de referencias de bajo costo

Satisfaccin eficaz de las transacciones menores
Soporte y mantenimiento posterior a la venta de menor costo para
las cuentas grandes

Mejoras en la
satisfaccin
del cliente

Tiempos de respuesta satisfactorias ms breves

Mayor flexibilidad de compras de servicios /opciones
Contacto ms frecuente con el cliente

Cobertura ms amplia de las cuentas en activo y las que estn

casi olvidadas
Adquisicin de bajo costo de clientes de gran volumen
Campaas dirigidas de ventas/rpidas presentaciones de
productos nuevos

Friedman L. G. (2000:132)

Como se aprecia los objetivos son muy atractivos para un productor sea de pequeo o
gran tamao ya que implican reduccin de costos y mejora en su relacin con su
consumidor, esto se logra por medio de las aplicaciones del telecanal que se muestra a
continuacin:

Telecanales de ventas
Televentas
Telecobertura
Telemarketing

Telecanales de servicio/
soporte
Servicio a clientes
Soporte tcnico

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Es importante dar una breve descripcin de las tres aplicaciones de telecanales, segn
Friedman L.G. (2000:135):

Televentas

Cerrar pedidos por telfono (por lo general productos de

catlogo).

Telecobertura

Mantener y cuidar las relaciones con los compradores de

las cuentas clave, apoyando a un canal de ventas
primario (por ejemplo el de vendedores de campo).

Telemarketing

Generar y calificar nuevas referencias para que otros

canales de ventas las cierren.

Revisa el captulo 8 del libro Canales de venta de Friedman, lee los

apartados de Telecanales, donde se comenta la influencia del telemarketing
en tres grandes empresas; y los Perfiles de las tres aplicaciones de los
telecanales, en la cual se expone los perfiles de las tres aplicaciones de los
telecanales.

Siguiendo con la misma lnea, las ventas al detalle se refieren a todas las actividades
relacionadas con la venta, renta o prestacin de bienes y servicios a los consumidores
finales para su uso personal, familiar o del hogar, Kerin, Hartley y Rudelius (2009).
Los detallistas tambin tienen una gran influencia y aportacin en la economa de los
pases en los cuales se encuentren, Mxico no es la excepcin, el mayor nmero de
empleos lo generan las pequeas y micro empresas que estn distribuidas por todo lo
ancho y largo del territorio nacional a nivel local, regional e incluso estatal, en todo tipo de
giros comerciales, como son la tiendita de la equina, los pequeos proveedores de
tiendas detallistas de conveniencia, las pequeas empresas de elaboracin de tostadas,
los talleres mecnicos, en fin un gran nmero de pequeos negocios.

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Adems de lo anterior los detallistas se clasifican de diversas maneras, para

lo cual se te solicita analices la siguiente lectura:
El valor de los negocios detallistas, del captulo 17 del libro
Marketing de Hartley. En esta lectura se analiza el valor que los
detallistas, generan al productor y consumidor final.
Clasificacin de los detallistas, del captulo 15 del libro
Fundamentos de Marketing de Stanton. En esta lectura se analizan
las distintas clasificaciones de detallistas.

Los distribuidores o mayorista reciben este nombre ya que son empresas

independientes del fabricante que adquieren la propiedad del producto para
comercializarlo sin hacerle ningn cambio solo recibiendo un ingreso por llevarlo del
fabricante a un detallista normalmente.
Los agentes comerciales tambin son intermediarios que no adquieren la titularidad del
bien o servicio, incluso muchas de las ocasiones ni siquiera tiene contacto con este, ya
que su funcin consiste principalmente en contactar y negociar entre el fabricante y el
mayorista, obteniendo por esto un ingreso.
Por ltimo se comentarn las funciones de los socios de valor agregado o tambin
llamados socios comerciales, los cuales se clasifican en el canal indirecto de ventas.
Lectura Un vistazo ms de cerca a los intermediarios de canales,
del captulo 15 del libro Marketing de Hartley y Rudelius. En esta
lectura se analizan las distintas clasificaciones de mayoristas, los
agentes y corredores.
Lectura Canales (indirectos) de socios comerciales, del captulo 7
del libro Canales de venta de Friedman. En esta lectura se comenta
las funciones y la pertinencia de integrar al canal de ventas un socio
comercial.

En esta unidad que concluyes, se estudiaron los elementos que integran un canal de
ventas, llamados intermediarios, personas que no producen ni transforman el producto, su
funcin es ayudar al fabricante a hacer llegar al consumidor final un producto por medio
de variados servicios como son comprar, vender, almacenar incluso asumir riesgos, por
comentar algunos, tambin descubriste que los intermediarios resuelven problemas y
realizan funciones que para un pequeo productor de un servicio o producto sera casi
imposible. Asimismo distinguiste cada uno de los intermediarios que integran los distintos
canales de venta y el nombre que reciben en funcin de las actividades y volumen de
mercancas que manejan adems de los mercados que abarcan.

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Con todo lo anterior y del aprendizaje que adquiriste, es momento de que realices las
actividades destinadas a esta unidad.

Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad ser

necesario que realices tu evidencia de aprendizaje. Una vez finalizada,
recuerda elaborar tu autorreflexin. A partir de los cuestionamientos
presentados por tu docente en lnea, elabora tu ejercicio y sbelo a la
seccin Autorreflexiones.

En la siguiente unidad titulada diseo del canal de ventas revisars las caractersticas que
influyen en el diseo del canal de ventas para un producto de consumo o un producto
industrial, adems de los tipos de intensidad de distribucin que se utilizan. Conocers la
importancia del a distribucin fsica y los aspectos a considerar para seleccionar el punto
de venta del producto a distribuir.
Ests listo(a) para iniciar la tercera unidad!

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Fuentes de consulta

Arellano R. (2000). Marketing enfoque Amrica latina. Mxico: Mc Graw Hill

Pelton L. E., Strutton D, Lumpkin J. R. (1999). Canales de marketing y distribucin
comercial. Mxico: Mc Graw Hill
Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B. J. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico
Mc Graw Hill
Kerin R, Hartley s y Rudelius W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. Mxico: Pearson educacin.

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