Pesquisa de Mercado

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
Thiago Alexander Noal
PESQUISA DE MERCADO PARA ABERTURA DE UMA CASA

NOTURNA EM MARECHAL CNDIDO RONDON
Porto Alegre
2011

Trabalho de concluso de curso de

graduao
apresentado
ao
Departamento
de
Cincias
Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Walter Meucci
Nique
Porto Alegre
2011

Trabalho de concluso de curso

de graduao apresentado ao
Departamento
de
Cincias
Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Conceito final:
Aprovado em ...... de .................................. de 2011.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Prof. Dr. ...................................................... EA/UFRGS
________________________________________
Orientador Prof. Dr. Walter Meucci Nique EA/UFRGS
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer primeiramente minha famlia, que sempre esteve presente

em minha vida, apesar da distncia nesses tempos de graduao. Um
agradecimento a todos os meus amigos, que fizeram com que os anos de faculdade
fossem mais divertidos.
Agradeo tambm a quem contribuiu de maneira direta neste trabalho. Um
muito obrigado ao meu professor e orientador, Dr. Walter Meucci Nique, pela
sabedoria, suporte e contribuio dados.
Finalmente, agradeo a todos os alunos da Unioeste e Falurb que dedicaram
parte de seu tempo para responder o questionrio, e aos professores, que
permitiram que esta pesquisa fosse realizada.
Stay hungry, stay foolish.

Steve Jobs
RESUMO
O mercado de entretenimento noturno uma importante opo de investimento.

Este trabalho busca identificar os hbitos de consumo relacionados a casas
noturnas na cidade de Marechal Cndido Rondon, PR, bem como traar o perfil dos
jovens universitrios que frequentam este tipo de estabelecimento. Para tanto, foi
realizada uma pesquisa de mercado a fim de conhecer a percepo e os atributos
valorizados pelo pblico-alvo. O mtodo escolhido foi primeiramente uma anlise de
natureza exploratria, seguido pela etapa quantitativa, em que foi aplicada uma
pesquisa do tipo survey, a fim de evidenciar ou no uma lacuna entre as opes de
entretenimento da cidade e o desejo dos estudantes.
Palavras-chave: pesquisa de mercado; casas noturnas; comportamento do
consumidor; survey.
ABSTRACT
The nightlife market is an important investment option. This paper seeks to identify
consumer habits related to nightclubs in the city of Rondon, PR, as well as to outline
the profile of university students that haunt these nightclubs. In order to do that, a
market research was performed to learn about the perceptions and attributes valued
by the target community. The method chosen consisted primarily in exploratory
analysis, followed by quantitative analysis, whose goal was to find out if there is a
gap between the citys entertainment options and the desire of students.
Keywords: market research; nightclubs; consumer behavior; survey.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Cadeia de valor dos servios ................................................................... 25

Figura 2 - Modelo de qualidade dos servios ........................................................... 26
LISTA DE ILUSTRAES
Grfico 1 - Distribuio da amostra quanto ao gnero ............................................. 43

Grfico 2 - Distribuio da amostra quando idade ................................................. 43
Grfico 3 - Distribuio da amostra quanto ao relacionamento ................................ 44
Grfico 4 - Distribuio da amostra quanto aos gostos musicais ............................. 45
Grfico 5 - Distribuio da amostra quanto ao curso ................................................ 45
Grfico 6 - Distribuio da amostra quanto faculdade ........................................... 46
Grfico 7 - Distribuio da amostra quando cidade de residncia ......................... 47
Grfico 8 - Distribuio dos indivduos no residentes em Rondon .......................... 47
Grfico 9 - Voc vai ou j foi em uma danceteria? ................................................... 48
Grfico 10 - Voc se considera uma pessoa festeira? ............................................. 49
Grfico 11 - Vou a danceterias todos os finais de semana ....................................... 49
Grfico 12 - Vou a danceterias pouqussimos finais de semana .............................. 50
Grfico 13 - Freq. com que os entrevistados vo a danceterias no sbado ............. 51
Grfico 14 - Freq. com que os entrevistados vo a danceterias na sexta-feira ........ 51
Grfico 15 - Vou a danceterias com os amigos ........................................................ 52
Grfico 16 - Vou a danceterias com namorada(o) .................................................... 53
Grfico 17 - Vou a danceterias sozinho(a) ............................................................... 53
Grfico 18 - Com que frequncia vai Capelinha? .................................................. 54
Grfico 19 - Com que frequncia vai Haus Bier? .................................................. 55
Grfico 20 - Com que frequncia vai Good Beer? ................................................. 55
Grfico 21 - Com que frequncia vai Don Diego? ................................................. 56
Grfico 22 - Quanto voc gasta nas casas noturnas? .............................................. 57
Grfico 23 - Quando eu quero danar eu vou para? ................................................ 57
Grfico 24 - Gosto das danceterias de Rondon........................................................ 59
Grfico 25 - Balada boa s em outra cidade ............................................................ 59
Grfico 26 - Festa boa festa cara .......................................................................... 60
Grfico 27 - Festa que termina cedo no tem graa ................................................ 61
Grfico 28 - Rondon poderia ter uma nova danceteria ............................................. 62
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Ranking de mdias em relao frequncia .......................................... 50

Tabela 2 Ranking de mdias em relao aos acompanhantes ............................. 52
Tabela 3 Ranking de mdias em relao casa noturna ...................................... 54
Tabela 4 Ranking de mdias em relao aos atributos ......................................... 63
SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................ 12
ORGANIZAO E AMBIENTE ............................................................... 13
2.1
DEFINIO DO PROBLEMA ............................................................ 14
2.2
JUSTIFICATIVA ................................................................................ 15
OBJETIVOS ............................................................................................ 16
3.1
OBJETIVO GERAL ........................................................................... 16
3.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................. 16
REFERENCIAL TERICO ...................................................................... 17

4.1
MARKETING ..................................................................................... 17
4.1.1 Segmentao ............................................................................. 18

4.1.2 Mercado-alvo ............................................................................. 19
4.1.3 Posicionamento ......................................................................... 21
4.2
PESQUISA DE MARKETING ............................................................ 22
4.3
SERVIOS ........................................................................................ 23
4.3.1 Categoria dos Servios ............................................................. 23

4.3.2 Caractersticas dos servios .................................................... 24
4.3.3 Gerenciando a qualidade dos servios ................................... 25
4.4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................... 27
4.4.1 Percepo .................................................................................. 28

4.4.2 Atitude ........................................................................................ 29
4.4.3 Mudana de Atitude .................................................................. 30
5
MTODO ................................................................................................. 32
5.1
PESQUISA EXPLORATRIA ........................................................... 32
5.1.1 Dados secundrios ................................................................... 33

5.1.2 Pesquisa qualitativa .................................................................. 34
5.2
PESQUISA DESCRITIVA .................................................................. 36
5.2.1 Mtodo de survey ...................................................................... 36

5.2.2 Elaborao do questionrio ..................................................... 37
5.2.3 Pr-teste do questionrio ......................................................... 38
5.2.4 Definio da amostra ................................................................ 39
5.2.5 Coleta e processamento dos dados......................................... 40
6
RESULTADOS ........................................................................................ 42
6.1
CARACTERIZAO DA AMOSTRA ................................................. 42
6.2
IDENTIFICAO DOS HBITOS...................................................... 48
6.3
PERCEPO DO NOVO .................................................................. 58
6.4
CARACTERSTICAS ESSENCIAIS ................................................... 62
6.4.1 Atributos prioritrios................................................................. 63

6.4.2 Atributos relevantes .................................................................. 64
6.4.3 Atributos de pouca relevncia.................................................. 65
7
CONCLUSES ....................................................................................... 66
7.1
LIMITAES DO ESTUDO............................................................... 68
7.2
SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................. 68
REFERNCIAS ............................................................................................. 69
ANEXO A TRANSCRIO DAS ENTREVISTAS ...................................... 71
ANEXO B QUESTIONRIO ....................................................................... 83
ANEXO C ESCALAS ................................................................................. 85
12
INTRODUO
O mercado de entretenimento, especialmente as casas noturnas, pode

parecer uma interessante opo de investimento. Afinal, as pessoas procuram
lugares para se distrair, fazer novas amizades, namorar, ou simplesmente sair da
rotina e curtir uma festa. O pblico das casas noturnas, na grande maioria,
composto por jovens, que esto sempre buscando novidades e locais badalados.
Uma das caratersticas deste mercado, no entanto, a infidelidade do pblico,
que pode migrar para outra casa noturna mais nova e mais badalada
repentinamente. Isso acontece porque os jovens tm a capacidade de se adaptar
facilmente s novidades e se cansam rapidamente de lugares que at ento eram
considerados pontos de encontro.
Dada a velocidade das transformaes, fica bastante difcil tentar traar um
perfil padro do pblico frequentador de casas noturnas. Percebe-se que formado
basicamente por jovens, que um segmento ansioso e apreensivo1. O desafio est
em conhecer bem o pblico-alvo e oferecer algo inovador.
Para responder estas questes, existem ferramentas que podem auxiliar no
conhecimento dos hbitos de consumo de um determinado grupo. Uma delas a
pesquisa de mercado, que procura a opinio do consumidor sobre um produto ou
servio, e no caso de uma casa noturna, verifica se existe carncia real por um
estabelecimento deste tipo na cidade.
Este trabalho prope justamente uma pesquisa de mercado para a verificao
do comportamento dos jovens rondonenses em relao ao entretenimento noturno e
se h espao para a abertura de uma casa noturna na cidade.
Fonte: REDE BAHIA DE TELEVISO. Pblico jovem: um target de consumidores exigentes.

Disponvel em <http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf>. Acesso em
06/09/2010.
13
ORGANIZAO E AMBIENTE
A cidade de Marechal Cndido Rondon est situada no extremo oeste do

estado do Paran. Seu povo possui forte influncia da cultura germnica, oriunda da
descendncia alem de seus colonizadores. A origem da cidade remonta dcada
de cinquenta. Neste perodo, a empresa Marip (Industrial Madeireira Colonizadora
Rio Paran S/A), realizava a explorao das riquezas vegetais da regio e passou a
desmembrar o espao em pequenas propriedades rurais, comercializando-as para
colonos oriundos dos estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
A busca pelo alargamento da fronteira agrcola, aliada explorao da erva
mate e policultura de subsistncia, colocava o oeste paranaense em grande
desenvolvimento. Em 6 de julho de 1953, o ncleo populacional passa a ser distrito
de Toledo e recebe o nome de General Rondon. Em 25 de julho de 1960, conforme
lei sancionada pelo governador Moiss Lupion, acontece sua emancipao poltica,
e o municpio recebe o nome de Marechal Cndido Rondon2.
A cidade possui 46.819 habitantes (IBGE 2007), sendo que destes,
aproximadamente 37.000 vivem no permetro urbano. Dentre as cidades que
compem a Associao dos Municpios do Oeste do Paran (AMOP), o quarto
mais populoso, ficando atrs de Foz do Iguau, Cascavel e Toledo.
No que se refere economia, o Produto Interno Bruto (PIB) em 2008 foi de
R$ 891.961 milhes, sendo o 27 colocado entre os 399 municpios paranaenses.
Seu ndice de Desenvolvimento Humano (IDH), que mede a qualidade de vida e o
bem-estar da populao elevado, est em 0,829 (PNUD 2000), o que coloca a
cidade em 8 lugar no Paran e 144 no Brasil 3.
O nome da cidade foi uma homenagem a Cndido Mariano da Silva Rondon (1865-1958), militar e
gegrafo. Em 1955 o Congresso Nacional aprova lei que lhe confere o posto de Marechal. Por conta
disto, o nome da cidade no ficou General Rondon, mas sim, Marechal Cndido Rondon.
3
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Disponvel em <http://www.ibge.gov.br/>.
Acesso em 15/09/2010.
14
2.1
DEFINIO DO PROBLEMA
Aps algumas conversas informais com jovens universitrios, ficou evidente o

sentimento de que h poucas opes de entretenimento. A cidade possui dois
centros universitrios, totalizando 2295 estudantes, que residem em Marechal
Cndido Rondon ou em cidades prximas.
A Unioeste Universidade Estadual do Oeste do Paran a maior instituio
de ensino superior presente na cidade e possui 1.688 alunos. Conta com os cursos
de Administrao, Agronomia, Cincias Contbeis, Direito, Educao Fsica,
Geografia, Histria, Letras Portugus/Alemo, Letras Portugus/Espanhol,
Letras Portugus/Ingls e Zootecnia.
A Falurb Faculdade Luterana Rui Barbosa possui 607 alunos matriculados.
O campus oferece o curso de graduao em Administrao e ps-graduao na
mesma rea, com nfase nas mais diversas reas da Administrao.
bastante comum estes jovens universitrios se deslocarem para cidades
prximas a procura de festas nos finais de semana. So frequentadas pelos
rondonenses, fora da cidade, as danceterias Bielle em Cascavel e Emprio Santa
Maria em Toledo4.
A nica opo de danceteria em Rondon a Don Diego. H ainda outras
opes de entretenimento, como bares e choperias, alm das festas tpicas e shows
realizados por empresas e associaes, que so sazonais e normalmente
obedecem ao calendrio de eventos da cidade.
Com
base
em
conversas
informais
na
prpria
observao
do
comportamento dos estudantes no que diz respeito aos hbitos de consumo, tem se
a impresso de que falta uma opo de casa noturna para os jovens universitrios.
Os estabelecimentos existentes parecem no atender as expectativas deste pblico,
uma vez que eles se deslocam s cidades prximas procurando divertimento.
Fonte: Site MCR em Foco. Disponvel em <http://www.mcrfoco.com.br>. Acesso em 15/09/2010.
15
2.2
JUSTIFICATIVA
A realizao da pesquisa de mercado se mostra uma ferramenta interessante

para a anlise de comportamento do pblico jovem universitrio em relao ao
entretenimento noturno e poder tambm, verificar se realmente existe uma lacuna
entre as opes oferecidas e os desejos dos consumidores.
Em cidades prximas e at mesmo menores, como Medianeira, h mais
opes de casas noturnas. Alive Club, Aruba Caf e Queens Pub esto entre as
opes5. So tradicionais pontos de encontro do pblico jovem e esto presentes h
vrios anos na cidade.
Em termos demogrficos, a populao de Medianeira menor se comparado
de Rondon, com 39.857 habitantes segundo o IBGE 2007, e h dois centros
universitrios com menor nmero de alunos. Alm disso, os indicadores econmicos
so bem mais modestos quando confrontados com os dados da cidade de Rondon.
Este exemplo confirma a desconfiana de que existe espao para uma nova
casa noturna em Rondon. Conforme dito anteriormente, a cidade figura como o
quarto maior municpio da regio oeste, ficando atrs apenas de Foz do Iguau,
Cascavel e Toledo.
Fonte: Site das casas noturnas da cidade de Medianeira. Disponvel em <http://www.alive.com.br/>;
<http://www.arubacafe.com.br/>; <http://www.queenspub.com.br/>. Acesso em 16/09/2010.
16
OBJETIVOS
3.1
OBJETIVO GERAL
Analisar a oportunidade de mercado para abertura de uma casa noturna na

cidade de Marechal Cndido Rondon.
3.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS
a) Identificar os hbitos dos consumidores de entretenimento noturno na

cidade de Marechal Cndido Rondon;
b) Verificar a percepo dos respondentes quanto abertura de uma nova
casa noturna na cidade;
c) Conhecer as caractersticas essenciais da casa noturna.
17
REFERENCIAL TERICO
Neste captulo ser apresentado o conhecimento terico necessrio para o

cumprimento dos objetivos de pesquisa propostos pelo trabalho.
4.1
MARKETING
O marketing est presente em praticamente todos os momentos do nosso dia,

desde o momento em que acordamos at a hora de dormir. Qual marca de cereal
que comemos no caf da manh, o carro que dirigimos at o trabalho, o restaurante
em que almoamos, a cerveja que tomamos no happy hour e a festa em que vamos
no final de semana certamente tiveram influncia do marketing em nossa deciso de
compra.
Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem cerca de 50% de
seus preos alocados a despesas de marketing. Isto significa dizer que a metade do
preo que o consumidor paga direcionada promoo do seu bem-estar (LAS
CASAS, 2006, p. 13). A importncia de estudar marketing est justamente em sua
grande participao na vida dos consumidores.
Para Drucker (1973, p. 64-65), um dos grandes tericos da administrao, o
objetivo do marketing tornar a venda suprflua.
A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o
servio se adapte a ele e venda por si s. O ideal que o marketing deixe o
cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio
disponvel.
O bombardeio de informaes sobre produtos e servios que recebemos

diariamente pela televiso, internet e at mesmo telefone, que comumente
chamamos de marketing, , na verdade, propaganda. Ela apenas parte de um mix
de marketing que as empresas desenvolvem para divulgar seus produtos e torn-los
desejveis pelos consumidores.
18
Kotler (2005, p. 30) define marketing como um processo social pelo qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
Para que esse processo ocorra, necessrio construir relacionamentos de
valor com os clientes e ter uma orientao para o consumidor, de maneira que a
empresa consiga entender e atender os consumidores rpida e eficientemente,
trazendo benefcios para ambos.
Segundo os autores McDaniel e Gates (2006, p. 6) a orientao do
consumidor identifica e enfoca as pessoas ou empresas mais propensas a comprar
um produto, podendo assim atender s suas necessidades de maneira mais
eficiente.
Dentro do planejamento de um novo empreendimento, como o caso deste
trabalho, a anlise de posicionamento de mercado e segmentao vai ajudar a
definir quais estratgias devem ser seguidas. Desta maneira, os recursos que a
empresa dispe sero usados de maneira mais eficiente e ser mais fcil chegar ao
pblico-alvo.
4.1.1 Segmentao
Partindo-se do pressuposto que nem sempre um produto ou servio atende

s necessidades de todos os clientes, divide-se o mercado em partes menores.
Assim,
so
selecionadas
algumas
caractersticas
mais
importantes
dos
consumidores que possam determinar diferenas de consumo.

Las Casas (2006, p. 104) define segmentao de mercado da seguinte
maneira:
O processo de agregao de consumidores com caractersticas
homogneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar
programas de marketing que se aproximem mais da satisfao de desejos e
necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo.
Para Kotler e Armstrong (2000, p. 285), h diversas variveis utilizadas para

segmentar um mercado, sendo que as principais so:
19
a) Segmentao geogrfica: diviso do mercado em diferentes unidades

geogrficas, como naes, estados, regies, cidades ou bairros, sendo que
a empresa pode em uma ou mais reas geogrficas.
b) Segmentao demogrfica: neste tipo de segmentao, o mercado
dividido em grupos de variveis como idade, tamanho da famlia, ciclo de
vida da famlia, sexo, rendimentos, ocupao, nvel de instruo, religio,
raa, gerao, nacionalidade ou classe social.
c) Segmentao psicogrfica: diviso dos compradores em grupos com base
no estilo de vida, personalidade e valores.
d) Segmentao comportamental: diviso dos compradores em grupos com
base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relao a
ele, no uso dele ou na resposta a ele.
4.1.2 Mercado-alvo
Ao fazer a segmentao do mercado, a empresa precisa identificar suas

oportunidades e decidir o segmento ou os segmentos que ir atingir. Logo, o
mercado-alvo da empresa ser os segmentos que ela escolher para focar seus
esforos de marketing.
Para Kotler (2000, p. 296) a empresa deve examinar dois fatores: a
atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
A atratividade global do segmento diz respeito ao segmento em potencial
possuir caractersticas que o tornem atrativo, como tamanho, perspectiva de
crescimento, baixo risco e economia de escala.
J a anlise dos objetivos e recursos da empresa necessria porque alguns
segmentos supostamente atraentes podem ser rejeitados caso no estiverem de
acordo com os objetivos de longo prazo da empresa. Ou ainda, a empresa pode no
possuir as competncias necessrias para oferecer um produto superior ao
segmento.
Las Casas (2006, p. 103), prope trs modelos de abordagem de mercado:
20
Abordagem nica de mercado: tambm chamada de marketing

indiferenciado, consiste em usar apenas um composto de marketing para
abordar o mercado. Esta estratgia criticada porque nem sempre um
produto ou uma marca conseguem atender todas as necessidades dos
consumidores. Apesar de muitas empresas terem usado esta abordagem
com sucesso, ela no indicada para mercados competitivos, j que os
consumidores de grupos menores no sero atingidos.
Abordagem de mercado segmentado concentrado: esta estratgia
consiste em dirigir os esforos em apenas um segmento. Assim, a empresa
cria um programa de marketing e atua no mercado selecionado. Entre as
vantagens desta estratgia, est a possibilidade da empresa manter uma
posio de vantagem em relao aos concorrentes, principalmente se eles
no estiverem atuando no segmento. A empresa tambm ter um profundo
conhecimento
dos
seus
consumidores.
As
desvantagens
so
possibilidade da concorrncia no segmento aumentar, ou ainda, outros

segmentos desprezados pela empresa se tornarem interessantes opes
de investimento. Neste caso, ela poder ter certa desvantagem ao tentar
aproveitar as novas oportunidades por falta de conhecimento. uma
interessante opo para as empresas que possuem poucos recursos, j
que os custos podem ser reduzidos pela concentrao.
Abordagem de mercado segmentado diferenciado: nesta abordagem,
so criados planos especficos de marketing para os diferentes grupos de
consumidores. A vantagem desta estratgia que cada segmento tem uma
chance maior de ter suas necessidades satisfeitas, o que possibilita para a
empresa conquistar uma fatia maior do mercado. Porm, os custos so
mais elevados, j que para cada segmento necessrio a elaborao de
um programa de marketing diferente.
Kotler (2000, p. 296) divide as estratgias de seleo de mercado-alvo em
cinco modelos, que so a concentrao em um nico segmento, a especializao
seletiva (a empresa seleciona os segmentos atraentes), a especializao por
produto (ela escolhe um produto para ser vendido em vrios segmentos), a
especializao por mercado (a empresa atende vrias necessidades de um grupo
21
especfico de clientes) e a cobertura total de mercado (a empresa tenta atender os

grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam precisar).
As empresas devem ter cuidado, no entanto, para no segmentarem seu
mercado de maneira demasiada. Se isso acontecer, elas precisaro fazer o caminho
inverso da segmentao e voltar a agrupar seus clientes para ganhar mercado.
4.1.3 Posicionamento
Cobra (1990, p. 323) define o conceito de posicionamento como sendo a arte

de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada
segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a
empresa proporciona em relao concorrncia.
Para Kotler (2000, p. 321) posicionamento o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Chamamos de posicionamento o lugar que um produto ou servio ocupa no
mercado. As empresas posicionam um produto para induzir o consumidor a
compar-lo com os produtos concorrentes e, claro, obter vantagens competitivas
dentro do mercado-alvo.
A empresa pode optar por vrias estratgias de posicionamento. Pode ser um
posicionamento por preo baixo, por alta qualidade, por tecnologia avanada ou por
bons servios. H ainda o posicionamento pelos atributos do produto, pelas
ocasies de uso do produto, contra um concorrente, entre outros.
Geralmente as empresas adotam combinaes destas estratgias de
posicionamento, sendo que o objetivo criar uma proposta de valor focada no
mercado, ou seja, uma razo convincente para o mercado-alvo comprar o produto
ou servio.
22
4.2
PESQUISA DE MARKETING
O marketing tem por objetivo a identificao e a satisfao das necessidades

do cliente. Para isso, so necessrias informaes sobre clientes, concorrentes e
foras que atuam no mercado. Com o aumento da concorrncia e clientes cada vez
mais exigentes, estas informaes precisam ser atualizadas e completas, a fim de
que se possa tomar decises corretas sobre os programas de marketing a serem
seguidos.
Estas informaes so obtidas atravs da pesquisa de marketing, definida por
Malhotra (2002, p. 44) como a identificao, coleta, anlise e disseminao de
informaes de forma sistemtica e objetiva para assessorar a gerncia na tomada
de decises relacionadas identificao e soluo de problemas de marketing.
A American Marketing Association tem a seguinte definio para pesquisa de
marketing6:
Funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao homem de marketing
por meio da informao usada para identificar e definir oportunidades e
problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar aes de marketing;
monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreenso do
marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica as
informaes necessrias para se tratar dessas questes; concebe o mtodo
para a coleta das informaes; gerencia e implementa o processo de coleta
de dados; analisa os resultados; comunica as constataes e suas
implicaes.
O objetivo da pesquisa obter informaes precisas que reflitam a situao

real. Para tanto, ele deve ser objetiva e imparcial. O pesquisador deve se isentar de
suas inclinaes pessoais para evitar distores e constataes predeterminadas.
Entre as etapas da pesquisa esto identificao, coleta, anlise, disseminao e uso
das informaes.
H vrias situaes em que a pesquisa de marketing pode ser til, seja para
medir a motivao dos consumidores, a eficcia da propaganda, a sensibilidade a
preos ou, no caso deste trabalho, conhecer a opinio do consumidor sobre um
servio.
6
Fonte:
Site
da
American
Marketing
Association.
<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx>.
20/09/2010.
Disponvel
em
Acesso
em
23
4.3
SERVIOS
Quando uma empresa oferece algo para o mercado, com o intuito de

satisfazer o desejo ou a necessidade de um determinado grupo, ela est oferecendo
um produto. Este produto pode ser um bem tangvel (carro, aparelho de barbear,
lavadora de roupas) ou um bem intangvel, que chamamos de servio.
Os servios so um tipo de produto que consiste em atividades, benefcios
ou satisfaes oferecidas para venda que so essencialmente intangveis e no
resultam na posse de nada (KOTLER, 2007, p. 200).
4.3.1 Categoria dos Servios
A importncia da produo de servios est diretamente ligada com o

crescimento da economia global. A prestao de servios tem participao cada vez
maior no mercado. Bancos, hotis, locadoras de veculos e empresas areas so
exemplos de empresas que prestam servios ou mesmo um mix de bens e servios.
Segundo Kotler (2000, p. 449) os servios podem ser assim categorizados:
Bem tangvel: oferta de um bem tangvel sem nenhum tipo de servio
associado ao produto. Ex.: acar, creme dental.
Bem tangvel associado a servios: oferta de um bem tangvel associado a
um ou mais servios. Ex.: venda de um computador com assistncia
tcnica.
Hbrido: oferta de bens e servios associados. Ex.: restaurante, que
oferece a comida e o servio de garom.
Servio principal associado a bens ou servios secundrios: oferta de um
servio principal que agrega servios adicionais ou bens de apoio. Ex.:
companhias areas oferecem o servio de transporte, mas esto includos
bens tangveis secundrios como comida e revistas de bordo.
Servio puro: oferta de um servio principal. Ex.: massagens.
24
4.3.2 Caractersticas dos servios
Tambm conforme Kotler (2000, p.450) os servios possuem quatro

caratersticas distintas:
Intangibilidade os servios no podem ser vistos, tocados, provados,
ouvidos ou cheirados antes da compra. Eles no podem ser avaliados pelo
comprador antes de sua utilizao.
Inseparabilidade os servios no podem ser separados de seus
provedores. Sua fabricao acontece no momento em que esto sendo
consumidos.
Variabilidade a qualidade dos servios depende de quem os executa e de
quando, onde e como so executados. Diferentes prestadores podem
oferecer um servio de maior qualidade para determinados grupos de
clientes se comparados a outros grupos.
Perecibilidade os servios no podem ser armazenados para venda ou
uso posterior. Portanto, se a demanda instvel, as empresas devem estar
preparadas para suprir demandas excessivas em alguns momentos e
minimizar os custos de ociosidade em outras ocasies.
Justamente
por
conta
destas
caratersticas
distintas,
as
empresas
prestadoras de servios precisam fazer uma abordagem de marketing diferenciada,

a fim de conseguir um posicionamento forte nos mercados-alvo selecionados. Kotler
(2007, p. 218) afirma que em uma empresa prestadora de servios, o cliente e o
funcionrio da linha de frente interagem para criar o servio. A interao eficaz, por
sua vez, depende das habilidades dos funcionrios da linha de frente e dos servios
de apoio a eles.
Assim surge a cadeia de valor dos servios, que pode ser dividida em cinco
elos, conforme a figura 1. Ela demonstra que os clientes s ficaro satisfeitos se os
funcionrios estiverem trabalhando felizes e realizados.
25
Qualidade do
servio interno
Funcionrios contentes
e produtivos
Servio de
maior valor
Clientes
satisfeitos e fiis
Crescimento
saudvel da
lucratividade
Figura 1 Cadeia de valor dos servios

Fonte: Kotler (2007, p. 218).
Enquanto o marketing de bens faz uso do marketing externo, por meio dos
4Ps, o marketing de servios precisa, alm deste, do marketing interno e do
marketing interativo. O marketing interno acontece entre a empresa e o funcionrio,
em que ela inspira e motiva seus colaboradores para prestar um atendimento
sempre focado no cliente. Atingir as metas de lucro e crescimento dos servios
comea com o cuidado com quem cuida dos clientes (KOTLER, 2007, p. 218). J o
marketing interativo acontece entre o funcionrio e o cliente, e quanto maior a
qualidade da interao durante a prestao do servio, mais chances tem a empresa
de ter um cliente satisfeito.
Devido grande concorrncia no mercado de prestao de servios, a
empresa precisa, alm de utilizar corretamente as ferramentas de marketing citadas
acima, diferenciar seu servio, aumentar a qualidade e a produtividade. Deve-se
tomar cuidado, no entanto, para que o aumento de produtividade no implique na
perda da qualidade do servio, uma vez que ele a atividade fim da empresa. Elas
[empresas] devem tomar cuidado para no excluir o servio dos servios
(KOTLER, 2007, p.222).
4.3.3 Gerenciando a qualidade dos servios
Os clientes tm expectativas em relao a um determinado servio que

dependem das suas experincias anteriores, do boca-a-boca e da propaganda.
Quando um cliente recebe um servio, ele confronta o servio percebido com o
servio esperado. Se o servio percebido for igual ou maior ao esperado pelo
cliente, ele se tornar fiel, mas se o servio percebido for menor que o esperado, ele
ir para a concorrncia.
26
Kotler (2000, p. 459) prope um modelo de qualidade dos servios criado por
Parasuraman, Zeithaml e Berry, que identifica cinco lacunas que podem prejudicar a
entrega de um servio de alta qualidade, conforme a figura 2.
Figura 2 - Modelo de qualidade dos servios.

Fonte: Kotler (2000, p. 459).
A seguir est detalhada cada lacuna e os eventos que fazem com que elas
aconteam dentro da empresa:
Lacuna 1: diferena entre as expectativas do consumidor e as percepes
da gerncia. Ocorre quando a gerncia no consegue entender
corretamente o que o cliente quer.
Lacuna 2: diferena entre as percepes da gerncia e as especificaes
da qualidade dos servios. Ocorre quando a gerncia entende os desejos
do cliente, porm, no consegue estabelecer um padro de atendimento e
desempenho.
27
Lacuna 3: diferena entre as especificaes da qualidade dos servios e

sua entrega. Ocorre quando os funcionrios so mal treinados ou
desinteressados em relao ao padro, ou ainda, quando eles recebem
orientaes conflitantes.
Lacuna 4: diferena entre a entrega dos servios e as comunicaes
externas. Ocorre quando a propaganda ou mesmo declaraes dos
representantes da empresa alteram a expectativa do consumidor, que
acaba no recebendo o servio altura do esperado.
Lacuna 5: diferena entre o servio percebido e o servio esperado. Ocorre
quando o consumidor no percebe a qualidade do servio que est
recebendo.
Alm de preencher as lacunas que podem causar o fracasso na entrega de
um servio de alta qualidade, Kotler (2000, p. 460) enumera os fatores que so
determinantes para a qualidade dos servios. Segundo a ordem de importncia,
podemos citar a confiabilidade (prestar o servio com preciso), a capacidade de
resposta (disposio a ajudar o cliente e fornecer o servio dentro do prazo), a
segurana (atendimento corts e funcionrios que transmitam confiana), a empatia
(ateno individualizada dispensada ao cliente) e os itens tangveis (boa aparncia
das instalaes fsicas e dos funcionrios).
4.4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com grandes pesquisadores da rea de Marketing, as

organizaes chegam liderana de um mercado quando compreendem as
necessidades do consumidor e encontram solues que satisfazem essas
necessidades atravs de valor superior, qualidade e servios prestados. As
necessidades no atendidas dos consumidores e as que so mais importantes para
os mesmos, configuram timas oportunidades para as empresas.
Estudar o comportamento do consumidor verificar como os indivduos
tomam decises para gastar seus recursos disponveis, como dinheiro e tempo, em
itens de consumo. O objetivo principal descobrir o que compram, por que
28
compram, quando compram, onde compram e com que frequncia compram

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.5).
O comportamento do consumidor interdisciplinar e conforme Solomon
(2002) abrange uma ampla rea, uma vez que analisa os processos envolvidos
quando os indivduos compram produtos ou servios para satisfazerem suas
necessidades. So utilizados conceitos desenvolvidos por autores de reas como a
psicologia, economia, sociologia e antropologia. Estes conceitos esto diretamente
ligados aos objetivos deste trabalho, uma vez que procuram identificar o processo
decisrio realizado pelos clientes de uma casa noturna.
Para Mccarthy (1997), os consumidores selecionam vrias formas de atender
suas necessidades em funo das diferenas de percepo. Isso quer dizer que eles
podem reagir de maneiras diferentes quando expostos s mesmas propagandas,
mesmo vivendo em um mesmo meio. Enquanto alguns recebem uma campanha de
marketing positivamente, buscando mais informaes sobe o produto ou servio,
outros no tm uma receptividade to boa e acabam no internalizando a
informao transmitida.
Justamente por isso, importantssimo compreender o comportamento do
consumidor. S assim ser possvel a identificao de demandas latentes e a
mensurao da probabilidade de os consumidores reagirem positivamente a uma
ao de marketing. Com base nessas informaes, os profissionais de marketing
podem planejar estratgias mais eficazes, que tragam resultados positivos para a
empresa, conseguindo assim uma vantagem competitiva no mercado.
A atitude que o consumidor ter frente a um produto ou servio est
diretamente associado sua percepo. Assim sendo, importante analisar o
processo de formao da percepo e suas caractersticas, uma vez que ela tem
influncia direta no comportamento do consumidor.
4.4.1 Percepo
A ao e reao dos indivduos esto baseadas na sua percepo, que nada

mais do que a sua realidade, e no a realidade objetiva. Para Schiffman e Kanuk
(2000, p.103), a percepo o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza
29
e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Um

estmulo qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Dessa
maneira, a percepo aquilo que ns inconscientemente adicionamos ou
subtramos dos dados sensoriais.
Segundo Kotler et al. (2006), as percepes so mais importantes do que a
realidade para o marketing, uma vez que o que influencia o comportamento de
compra do consumidor a percepo, e no sua anlise racional acerca de um
produto ou servio.
Portanto, as empresas precisam entender a noo de percepo, j que o
que um consumidor compra transcende suas necessidades profundas, a natureza
dos produtos e servios disponveis e logo, a forma como ele os percebe
(KARSAKLIAN, 2000).
4.4.2 Atitude
A atitude pode ser descrita como a expresso dos sentimentos mais ntimos
que refletem se uma pessoa est favorvel ou desfavoravelmente inclinada para
algum objeto (SCHIFFMAN E KANUK, 2000). Este objeto pode ser um produto,
categoria de produto, servio, propaganda, preo, marca ou varejista. o referencial
da atitude do cliente. Como a atitude resulta de processos psicolgicos, ela no
diretamente observvel, mas pode ser deduzida a partir do que as pessoas fazem
ou dizem.
Kotler et. al. (2006, p. 191) definem atitude como sendo correspondente a
avaliaes, tendncias e sentimentos de ao duradouros, favorveis ou no, a
algum objeto ou ideia. J para Engel, Blackwell e Miniard (2000), atitude so gostos
e averses dos clientes.
Com bases nessas definies, podemos verificar que a atitude predispe as
pessoas a gostar ou no de algum objeto, ou seja, ela afeta diretamente o
comportamento do cliente. Para alguns autores, ela mais importante at mesmo
que os fatos. Para Schiffman e Kanuk (2000), o conhecimento das atitudes do
consumidor to fundamental para os profissionais de marketing de produto e
servio que difcil imaginar um projeto de pesquisa do consumidor que no inclua a
30
avaliao das atitudes do consumidor. Minadeo (2008) considera as atitudes mais

importantes que os fatos, uma vez que dois fatos, mesmo sendo idnticos, podem
ser vistos de maneira diferente de acordo com a interpretao do indivduo.
Embora se acredite que a atitude seja corrente com o comportamento que o
consumidor ter frente a um produto ou servio, ela no sinnimo de
comportamento. Para Schiffman e Kanuk (2000) a atitude pode impelir o consumidor
a um comportamento particular ou afastar o consumidor de um comportamento
particular. Solomon (2002) defende que uma atitude duradoura porque tende a
persistir ao longo do tempo, servindo assim como auxlio na avaliao de aes de
marketing antes de serem implementadas e verificando a ao que ela desperta no
consumidor.
4.4.3 Mudana de Atitude
H trs formas para a mudana de atitude ocorrer, segundo Engel, Blackwell

e Miniard (2000):
Mudana de crenas: para melhorar a atitude dos consumidores em
relao aos seus produtos, as empresas frequentemente tentam mudar as
crenas dos consumidores em relao aos seus produtos.
Mudana da importncia do atributo: consiste em mudar a importncia dos
atributos que os consumidores consideram ao fazer suas avaliaes, ou
ainda, somar um atributo novo ao produto ou servio, que passar a ser
valorizado pelo consumidor.
Mudana dos pontos ideais: consiste em mudar a atitude alterando-se as
preferncias do consumidor em relao a cada atributo de um produto
ideal, valorizando os atributos que o produto possui.
O conhecimento da atitude do consumidor muito importante, j que ela
impacta diretamente no comportamento que ele ter frente a um novo produto ou
servio.
31
Trazendo os processos decisrios do consumidor para dentro da tica de

casas noturnas, podemos verificar que eles consistem na avaliao de alguns
fatores, como os dias da semana para frequentar esses locais, as caractersticas da
festa oferecida, a localizao e o perfil do pblico da festa.
Tambm importante ressaltar a ltima etapa do processo decisrio do
consumidor, a avaliao ps-compra. Conhecer o grau de satisfao dos clientes
hoje prioritrio para as empresas, pois a reteno do cliente menos dispendiosa
que a atrao de novos clientes e sua satisfao a chave para a reteno,
especialmente no ramo de lazer em que a satisfao do cliente est diretamente
ligada sua prpria satisfao pessoal. Esse conhecimento tambm possibilita a
adequao e o direcionamento dos servios para a satisfao.
32
MTODO
O mtodo de pesquisa utilizado neste trabalho constituiu-se de duas fases.

Primeiramente foi realizado um estudo de natureza exploratria, atravs do
levantamento e anlise de dados secundrios e da pesquisa qualitativa. Nessa
etapa buscaram-se identificar os principais motivos que levam os estudantes
universitrios da cidade de Marechal Cndido Rondon a frequentar ou no as casas
noturnas e bares da cidade. A segunda fase, de natureza descritiva e quantitativa,
buscou identificar os hbitos que os estudantes universitrios frequentadores de
casas noturnas desenvolveram, bem como a percepo deles quanto abertura de
uma nova casa noturna na cidade.
5.1
PESQUISA EXPLORATRIA
Gil (1999) define que a pesquisa exploratria pretende obter um melhor

entendimento sobre o tema. Este tipo de pesquisa indicado para os casos em que
h necessidade de definir o problema com maior preciso e identificar dados
adicionais que sejam relevantes, para assim desenvolver uma abordagem
(MALHOTRA, 2006). A pesquisa qualitativa a melhor maneira de compreender a
fundo as motivaes e os sentimentos dos consumidores (MCDANIEL; GATES,
2006), e um meio de obter insights sobre assuntos que seriam impossveis de
conseguir com mtodos estruturados de pesquisa (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
Nesta etapa as informaes so definidas ao acaso e o processo de pesquisa
adotado flexvel. Como a amostra selecionada pequena e no representativa, as
constataes da pesquisa exploratria devem ser consideradas experimentais ou
como dados para pesquisas posteriores (MALHOTRA, 2001). O objetivo gerar o
mximo de discernimento sobre o tema estudado, sendo que os pesquisadores
esto sempre atentos a novas ideias e dados, podendo ser redirecionados medida
que sejam descobertas novas informaes relevantes.
Dentre os mtodos utilizados pela pesquisa exploratria, esto as entrevistas
com especialistas, as pesquisas-piloto, a anlise de dados secundrios e a pesquisa
33
qualitativa. Este trabalho utilizou os dois ltimos mtodos, conforme apresentado a

seguir.
5.1.1 Dados secundrios
Foi realizado um estudo de dados secundrios, que so aqueles coletados

para outro fim, mas que podem ser utilizados pela pesquisa a fim de entender-se
mais sobre o mercado pesquisado, assim como levantar informaes acessveis e
relevantes sobre o mercado em questo.
Para Malhotra (2004), os dados secundrios podem ser localizados de forma
rpida e a um custo relativamente baixo. Apesar de serem facilmente acessados,
eles raramente tm todas as respostas para o problema de pesquisa, mas so teis
porque podem ajudar em algum dos pontos abaixo:
Identificar o problema.
Definir melhor o problema.
Desenvolver uma abordagem do problema.
Formular uma concepo de pesquisa adequada.
Responder a certas perguntas da pesquisa e testar algumas hipteses.
Interpretar os dados primrios com mais critrio.
Malhotra (2004) estabelece ainda uma regra geral para o uso de dados
secundrios, que so um pr-requisito para a coleta de dados primrios. A pesquisa
deve sempre ser iniciada pelos dados secundrios e somente quando estas fontes
estiverem esgotadas ou produzirem retornos apenas marginais que se deve
prosseguir para os dados primrios, que so os dados originados pelo pesquisador
com a finalidade especfica de solucionar o problema em pauta.
Apesar de trazer informaes que algumas vezes s podem ser obtidas por
meio de dados secundrios, a sua anlise possui algumas limitaes. Para Aaker,
Kumar e Day (2004), o pesquisador no sabe como esses dados foram coletados,
sendo que eles podem estar desatualizados ou serem imprecisos. Mesmo assim, o
seu uso muito importante, uma vez que oferece ao pesquisador economia de
34
tempo e dinheiro, auxiliando-o a definir o problema e a formular uma concepo de

pesquisa adequada.
Assim sendo, este trabalho utilizou-se da pesquisa em pginas da internet
que continham informaes sobre o mercado de casas noturnas, alm da consulta a
pginas das casas noturnas de Marechal Cndido Rondon e regio e coleta de
informaes socioeconmicas da cidade.
5.1.2 Pesquisa qualitativa
Para Malhotra (2004), a pesquisa qualitativa comumente utilizada para

definir o problema ou elaborar uma abordagem. Na elaborao da abordagem, este
tipo de pesquisa auxilia o pesquisador a gerar hipteses e a identificar variveis que
devem ser includas na pesquisa. Por ser uma metodologia no estruturada,
exploratria, e baseada em pequenas amostras, ela proporciona insights e
compreenso do problema de pesquisa.
Para Motta (2002), a pesquisa qualitativa gil e flexvel, uma vez que as
perguntas e as respostas rejeitam padres, o que permite uma anlise livre e
verdica sobre as atitudes, motivaes e sensaes dos consumidores. Como obtm
experincias diretas de consumidores e mostra suas opinies com suas prprias
palavras, ela se torna muito mais eficiente (MCDANIEL; GATES, 2006).
A pesquisa qualitativa tem por objetivo descobrir o que o que o consumidor
tem em mente e quais so as suas perspectivas. Com a anlise desses dados,
possvel conhecer melhor aspectos que no podem ser mensurados diretamente,
como identificar possveis problemas mercadolgicos no estudo e esclarecer certas
questes que no estejam muito claras quanto ao objeto estudado. Sentimentos,
pensamentos, intenes e comportamentos passados so alguns exemplos de
coisas que s podem ser conhecidas por meio de dados qualitativos (AAKER,
KUMAR, DAY, 2007). Desta forma, em algumas situaes, obter as informaes dos
respondentes por meio de mtodos formais e estruturados pode no ser possvel,
pois eles podem no estar dispostos a responder certas questes quando expostos
diretamente a elas.
35
Ainda para os autores Aaker, Kumar e Day (2007), se muitas vezes as

respostas precisas no podem ser obtidas diretamente, porque elas esto ligadas
ao subconsciente da pessoa. Ele cria mecanismos de defesa do ego, como a
racionalizao. Assim, questes vistas como invasivas ou embaraosas, tendem a
no ser respondidas. Por outro lado, a resposta da pessoa perante um estmulo
pouco estruturado indica suas percepes em relao ao fenmeno estudado e sua
reao a ele. Quanto mais desestruturado for o estmulo, maior ser a projeo das
emoes, necessidades, motivaes, atitudes e valores dos respondentes.
Sempre que se observar um novo problema de pesquisa de marketing, a
pesquisa quantitativa deve ser precedida da pesquisa qualitativa apropriada
(MALHOTRA, 2004, p. 155). Com base nesta premissa, foi realizada a pesquisa
qualitativa de abordagem direta, em que os objetivos do projeto so revelados ao
respondente ou esto bvios pelas questes propostas. O mtodo utilizado foi o de
entrevista em profundidade, que realizada individualmente e frente a frente com o
respondente, em que o objeto da entrevista explorado em detalhes. Como a
entrevista em profundidade do tipo no estruturada, depois de formulada a
pergunta inicial, o rumo da entrevista determinado pela resposta inicial do
entrevistado e pelas sondagens do entrevistador.
Conforme citado anteriormente, a primeira etapa da pesquisa constituiu-se da
aplicao de uma entrevista em profundidade, no estruturada, em que os
respondentes eram estimulados a falar sobre as casas noturnas que costumam
frequentar e estabelecer algumas semelhanas e diferenas entre elas, detalhando
o que eles gostavam e o que no gostavam destes lugares.
Foram entrevistados 16 estudantes universitrios da cidade de Marechal
Cndido Rondon, entre os dias 02 e 03 de abril de 2011, dos cursos de Educao
Fsica, Histria, Cincias Contbeis, Geografia, Administrao, Agronomia e
Zootecnia. As entrevistas foram realizadas na casa dos entrevistados, sendo que
eram informados os propsitos da pesquisa e estes respondiam se aceitavam ou
no. Houve somente uma recusa. O critrio de escolha destes estudantes se deu
por serem frequentadores de casas noturnas. As entrevistas foram gravadas e
posteriormente transcritas, com o objetivo de fornecer subsdios para a elaborao
do questionrio aplicado na segunda fase da pesquisa. As transcries das
entrevistas constam no anexo A.
36
5.2
PESQUISA DESCRITIVA
Conforme Malhotra (2004), a pesquisa descritiva tem como principal objetivo

descrever caractersticas ou funes de um mercado, e se baseia em amostras
representativas. Trata-se de uma pesquisa estruturada, elaborada aps o
conhecimento da situao-problema e da formulao prvia de hipteses
especficas pelo pesquisador. Entre os mtodos principais deste tipo de pesquisa
esto dados secundrios, surveys, painis e dados de observaes e outros dados.
Ainda segundo o mesmo autor, os resultados da pesquisa qualitativa so
usados
equivocadamente
quando
considerados
conclusivos
para
fazer
generalizaes em relao ao pblico-alvo. um princpio fundamental da pesquisa

de marketing encarar as pesquisas qualitativa e quantitativa como complementares,
ao invs de mutuamente concorrentes (MALHOTRA, 2004, p. 155). Dessa maneira,
a segunda fase da pesquisa constituiu-se de uma pesquisa descritiva, sendo
utilizado o mtodo de survey.
5.2.1 Mtodo de survey
O mtodo de survey caracteriza-se pela gerao de um questionrio

estruturado dado a uma amostra de uma populao e destinado a provocar
informaes especficas dos entrevistados e seu objetivo traduzir a informao
desejada em um conjunto de questes especficas que os entrevistados tenham
condies de responder (MALHOTRA, 2004). Ainda segundo o autor, a estruturao
do questionrio visa padronizar o processo de coleta de dados, sendo que so
especificados o conjunto de respostas alternativas ou o formato da resposta.
A segunda fase da pesquisa teve como orientao a busca de informaes
para responder aos objetivos apresentados no captulo 3 deste trabalho. Para
quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a populao-alvo,
foi realizado um questionrio estruturado, por meio de entrevistas pessoais, que
pode ser visto no anexo B. A justificativa para a escolha deste tipo de mtodo est
no fato de que aplicao do questionrio simples e os dados so confiveis, uma
37
vez que as respostas so limitadas s alternativas propostas pelo autor. Para

Malhotra (2004) o survey constitui o principal meio de informaes a respeito dos
motivos, das atitudes e das preferncias dos consumidores.
5.2.2 Elaborao do questionrio
O questionrio foi elaborado com base nas informaes colhidas na fase

exploratria da pesquisa, sendo composto por 51 questes. Destas, 47 eram
estruturadas e especificavam o conjunto de respostas alternativas e o formato delas,
sendo que foi utilizada a escala Likert7, conforme anexo C.
Para Aaker, Kumar e Day (2007), as perguntas fechadas so mais fceis de
responder, alm de requerer menos esforo por parte do entrevistador e tornar o
trabalho de tabulao e anlise mais fcil. Para estes autores, a pergunta fechada
leva menos tempo para ser respondida do que uma questo aberta correspondente
e possui a possibilidade de comparao direta entre as respostas, alm de ter um
potencial de erros menor quanto maneira como as respostas so dadas.
Apenas quatro questes utilizadas eram abertas. Em relao a este tipo de
pergunta, as vantagens provm da grande variedade de respostas que podem ser
obtidas, uma vez que no h categorias pr-especificadas. Conforme os autores
Aaker, Kumar e Day (2007), a escolha das perguntas abertas e fechadas no
exclusiva, sendo que o uso das perguntas abertas como acompanhamento das
fechadas chamado de verificao. O questionrio utilizou a combinao entre
perguntas abertas e fechadas para a obteno de informaes adicionais e para
ajudar na interpretao das respostas obtidas.
Em relao ao formato, o questionrio era composto de quatro partes, sendo:
Parte 1: identificao dos hbitos que os estudantes frequentadores de
casas noturnas desenvolveram.
Parte 2: verificao da percepo dos respondentes quanto abertura de
uma nova casa noturna na cidade.
7
Escala Likert - em homenagem ao seu criador, Rensis Likert, uma escala de medida com cinco
categorias que vo do discordo totalmente a concordo totalmente, em que os participantes
indicam um grau de discordncia ou concordncia com cada uma de uma srie de afirmaes
relacionadas com os objetos de estmulo (MALHOTRA, 2004).
38
Parte 3: identificao do nvel de concordncia dos entrevistados com uma

srie de afirmaes relacionadas a casas noturnas.
Parte 4: Caracterizao dos respondentes.
5.2.3 Pr-teste do questionrio
Uma vez elaborado, o questionrio est sujeito a problemas como questes

ambguas e mal elaboradas, pode ser longo demais, ou ainda, desconsiderar
variveis importantes. Para corrigir essas deficincias, necessrio o pr-teste. Seu
propsito assegurar que o questionrio atinja as expectativas do pesquisador em
termo das informaes que precisam ser obtidas (AAKER; KUMAR; DAY, 2007, p.
333).
Para Malhotra (2001), deve-se testar o questionrio em uma pequena
amostra de entrevistados, com o objetivo de avaliar como ele se comporta em uma
situao real de coleta de dados, alm de identificar e eliminar problemas potenciais.
Sendo assim, todos os aspectos do questionrio devem ser testados, como o
contedo da pergunta, o enunciado, a sequncia e o formato, uma vez que a anlise
das respostas obtidas com o pr-teste pode servir para verificar a adequao da
definio do problema necessrio para obter as informaes desejadas pelo
pesquisador.
Os entrevistados do pr-teste e da pesquisa real devem ser extrados da
mesma populao (MALHOTRA, 2001, p. 290). Conforme o autor orienta, o
questionrio foi testado com nove alunos universitrios da cidade de Marechal
Cndido Rondon. Este nmero se mostrou suficiente, uma vez que as crticas se
tornaram repetitivas, no acrescentando informaes novas. O critrio de escolha
destes estudantes se deu por convenincia, de acordo com a disponibilidade destes,
e as pesquisas foram realizadas no campus da Unioeste.
Finalizado o pr-teste, foi feita a reviso dos problemas apontados pelos
respondentes. Foram modificadas questes em que se verificou ambiguidade e
principalmente a adaptao do vocabulrio, que continha palavras que geravam
dvida quanto ao significado, para termos mais utilizados na regio. Aps a reviso,
foi elaborada a verso final do questionrio.
39
5.2.4 Definio da amostra
Uma amostra definida em funo das informaes que podem ser obtidas
sobre as caractersticas da populao estudada. Malhotra (2004) define populao
como o agregado de todos os elementos que possuem algum conjunto de
caractersticas comuns que compem o universo para o propsito do problema de
pesquisa. J amostra um subgrupo dos elementos da populao selecionado para
participao no estudo.
Conforme Aaker, Kumar, Day (2007), a amostragem adequada quando a
populao for homognea, ou ainda, quando o tamanho da populao for muito
grande e os custos relacionados obteno das informaes forem muito altos. O
uso da amostragem mais confivel quando a populao-alvo for muito grande,
uma vez que o pesquisador pode dedicar mais ateno a cada entrevista e tem um
maior controle da qualidade do processo das entrevistas.
Antes da definio da amostra, necessrio o entendimento de trs conceitos
propostos por Malhotra (2004, p. 302):
Populao-alvo: a coleo de elementos ou objetos que possuem a
informao procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas
as inferncias.
Elemento: o objeto que possui a informao desejada pelo pesquisador.
Unidade amostral: unidade bsica que contm os elementos da populao
a ser submetida amostragem.
Com base nestas informaes, podemos definir que os elementos da
populao escolhida foram os estudantes universitrios, as unidades amostrais
foram as instituies de ensino superior Falurb e Unioeste, e o mbito foi a cidade
de Marechal Rondon.
A
populao
escolhida,
portanto,
era
composta
pelos
estudantes
universitrios da cidade de Rondon, totalizando 2295 alunos8. Desta populao, foi

extrada uma amostra no probabilstica intencional. A amostra probabilstica,
conforme Mattar (2008), tende a ser superior a no probabilstica na teoria, mas
8
Fonte: dados da pesquisa.
40
alguns problemas na sua aplicao podem enfraquecer essa superioridade. Os

fatores que favoreceram a utilizao da amostra no probabilstica esto
relacionados ao tempo e aos recursos disponveis para a aplicao do questionrio,
alm do fato de alguns elementos da populao no estarem disponveis ou se
recusarem a responder, o que acaba por resultar em um processo de amostragem
no probabilstico.
O tipo de amostra intencional pode ser satisfatrio para a necessidade da
pesquisa se contar com um bom julgamento e uma estratgia adequada. Uma vez
selecionados casos julgados como tpicos da populao, os erros de julgamento
tendem a contrabalanar-se (MATTAR, 2008). A justificativa para o uso deste tipo de
amostra que ela se torna mais confivel do que uma amostragem por
convenincia. Malhotra (2004) define que a amostragem por julgamento barata e
rpida. Para o autor, a extenso desta tcnica envolve o uso de cotas, que no se
mostrou aplicvel neste estudo, uma vez que nem todos os subgrupos da populao
estavam disponveis.
5.2.5 Coleta e processamento dos dados
Foram coletados 237 questionrios vlidos, entre os dias 14 e 18 de abril de

2011, com os alunos da Falurb e Unioeste. A coleta foi realizada pessoalmente, por
meio da aplicao dos questionrios na sala de aula, mediante a autorizao do
professor. Buscou-se coletar entrevistas com turmas de todos os cursos das duas
instituies, com nfase nos perodos iniciais, uma vez que as turmas eram
compostas por alunos mais jovens, que so o foco da pesquisa. Conforme
salientado anteriormente, o tipo de amostra foi intencional, e no por cotas, porque
algumas turmas possuam alunos com faixa etria mais elevada que no costumam
frequentar casas noturnas aos finais de semana, no caracterizando o objeto de
estudo. Alm disso, o pesquisador no foi autorizado a realizar a pesquisa em
algumas salas, o que acabou por desfavorecer a utilizao da amostragem por
cotas. Houve 29 questionrios invlidos, seja pela no resposta ou pelo
preenchimento incorreto.
41
Aps a coleta, os dados foram processados utilizando os softwares

estatsticos Microsoft Excel e Sphinx, sendo realizada a tabulao simples dos
dados, com as frequncias absolutas e o percentual vlido dos sujeitos da amostra.
Aps a tabulao, as questes com escala intervalar de um a cinco, relacionadas
concordncia, frequncia e importncia atribudas pelos entrevistados, foram
analisadas de acordo com e mdia e o desvio padro das respostas.
Uma vez realizada a anlise das respostas dos questionrios aplicados, bem
como das informaes obtidas na etapa exploratria e no prprio estudo da
literatura,
captulo
seguinte
tenta
elaborar
uma
concluso
acerca
do
comportamento do pblico estudado em relao aos hbitos e percepes ligados

ao entretenimento noturno, alm de responder aos questionamentos propostos nos
objetivos deste estudo.
42
RESULTADOS
Aps a aplicao da pesquisa atravs do instrumento de coleta mencionado

no captulo anterior, bem como o processamento dos dados, este captulo apresenta
os resultados obtidos. A partir dessas informaes ser possvel responder aos
objetivos propostos no captulo 3 e fazer concluses a respeito da abertura de uma
casa noturna na cidade de Marechal Cndido Rondon.
Primeiramente foi realizada a anlise univariada das informaes e aps
analisadas as respostas das questes investigadas, sendo apresentadas conforme
os tpicos a seguir:
Caraterizao da amostra: resultados obtidos em relao ao gnero, idade,
relacionamento, estilo musical, curso, faculdade e cidade de residncia.
Identificao
dos
hbitos:
resultados
obtidos
pela
verificao
do
comportamento dos frequentadores de casas noturnas e similares em

Marechal Cndido Rondon.
Percepo do novo: resultados obtidos em relao reao dos
respondentes quanto proposta de abertura de uma nova casa noturna na
cidade.
Caractersticas essenciais: resultados obtidos pelo conhecimento dos itens
mais valorizados pelos respondentes em uma casa noturna.
Importante salientar que apesar da amostra conter 237 entrevistados,
algumas questes podero apresentar um nmero de citaes superior a este total,
uma vez que h questes que oferecem a opo de marcao de mais de uma
alternativa, ou seja, com mltiplas respostas vlidas.
6.1
CARACTERIZAO DA AMOSTRA
Os grficos 1 a 8 demonstram a distribuio dos entrevistados em relao ao

gnero, idade, relacionamento, estilo musical, curso, faculdade e cidade de
residncia.
43
Grfico 1 - Distribuio da amostra quanto ao gnero

Fonte: dados da amostra.
O grfico 1 apresenta a distribuio referente ao gnero, evidenciando a

predominncia do gnero feminino, com 128 ocorrncias, que representa 54% da
amostra, enquanto o gnero masculino possui 109 ocorrncias, o que representa
46% da amostra.
Grfico 2 - Distribuio da amostra quando idade

O grfico 2 apresenta a distribuio da amostra em relao idade dos

entrevistados. A maior concentrao dos entrevistados est entre as faixas de 18 a
24 anos, representando 77% da amostra. Menores de 18 anos representam 11% da
44
amostra, e no configuram frequentadores de casas noturnas por serem menores de

idade. Maiores de 24 anos representam 12% da amostra, o que demonstra
claramente o foco nas parcelas mais jovens da populao, entre 18 e 24 anos.
Grfico 3 - Distribuio da amostra quanto ao relacionamento

No grfico 3 pode-se verificar a distribuio da amostra em relao ao

relacionamento atual do entrevistado. Predominam as classificaes namorando ou
noivo e solteiro, sendo que 43% dos respondentes esto em um relacionamento de
namoro ou noivado, com 101 ocorrncias e 38% esto solteiros, com 91
ocorrncias.
45
Grfico 4 - Distribuio da amostra quanto aos gostos musicais

O grfico 4 mostra as preferncias dos entrevistados com relao aos estilos

musicais. Verifica-se a preferncia pelo estilo sertanejo, com 161 ocorrncias,
seguido pela msica eletrnica, com 73 ocorrncias. Em terceiro lugar aparece a
preferncia pelo rock, com 47 ocorrncias e em quarto lugar, a preferncia pelo
estilo pop, com 36 ocorrncias. Como havia a possibilidade de marcao de mais de
uma opo, foi calculado o percentual ponderado. Estes quatro estilos representam
85% dos entrevistados e os outros 15% esto distribudos em estilos como MPB,
samba, pagode e funk.
Grfico 5 - Distribuio da amostra quanto ao curso

46
O grfico 5 apresenta a distribuio da amostra referente ao curso. Os

entrevistados que cursam Administrao representam 28% da amostra, seguido
pelos alunos da Zootecnia, com 21%, Agronomia, com 17%, Geografia, com 13%,
Letras, com 11%, Educao Fsica, com 6% e Histria, que representa 4% da
amostra.
Grfico 6 - Distribuio da amostra quanto faculdade

No grfico 6 observa-se a distribuio quanto instituio de ensino. Os

entrevistados que estudam na Unioeste somaram 194 ocorrncias, o que
corresponde a 82% da amostra, enquanto que os alunos da Falurb somaram 43
ocorrncias, o que corresponde a 18% da amostra.
47
Grfico 7 - Distribuio da amostra quando cidade de residncia

O grfico 7 apresenta a distribuio da amostra em relao cidade de

residncia. Os entrevistados que residem em Rondon somaram 136 ocorrncias, o
que corresponde a 57% da amostra. Os entrevistados que no residem em Rondon
somaram 101 entrevistados, o que corresponde a 43% da amostra.
Grfico 8 - Distribuio dos indivduos no residentes em Rondon

Devido importncia da cidade de residncia da amostra, os no residentes

foram divididos em dois grupos: os que residem em outra cidade da regio e se
48
deslocam diariamente Rondon, que correspondem a 64%, e os que residem em

outra cidade da regio mas permanecem durante a semana em Rondon, indo
apenas aos finais de semana para suas cidades de origem, que correspondem a
36%.
6.2
IDENTIFICAO DOS HBITOS
Os grficos 9 a 23 apresentam os resultados obtidos em relao ao

comportamento dos universitrios frequentadores de casas noturnas e similares na
cidade de Rondon.
Grfico 9 - Voc vai ou j foi em uma danceteria?

No grfico 9 observa-se que a grande maioria dos entrevistados j teve

alguma experincia com relao a casas noturnas, sendo que 79% j foram em uma
danceteria, 19% responderam nunca ter frequentado este tipo de estabelecimento e
2% no souberam ou no quiseram responder.
49
Grfico 10 - Voc se considera uma pessoa festeira?

Ao serem indagados se eram festeiros, 57% dos entrevistados responderam

que sim, 37% responderam que no e 6% no souberam ou no quiseram
responder, conforme demonstra o grfico 10.
Grfico 11 - Vou a danceterias todos os finais de semana

O grfico 11 apresenta a frequncia com que os entrevistados vo a

danceterias. Apenas 21% concordam e 8% concordam totalmente que saem todos
os finais de semana, enquanto que 18% discordam e 30% discordam totalmente
50
desta afirmao. Os que no concordam nem discordam somam 23%. A mdia das
respostas ficou em 2,6 e o desvio padro em 1,31, que est entre o discordo e o no
discordo nem concordo.
Grfico 12 - Vou a danceterias pouqussimos finais de semana

Quando o oposto perguntado, 27% concordam e 33% concordam

totalmente que saem pouqussimos finais de semana, enquanto que 10% discordam
e 17% discordam totalmente de tal afirmao. Os que no concordam nem
discordam somam 13%, sendo que a mdia das respostas ficou em 3,42, entre o
no concordo nem discordo e o concordo. O desvio padro foi de 1,42.
Conforme demonstram os grficos 9 e 10, a maioria dos entrevistados j foi
em uma casa noturna (79%) e estes se consideram pessoas festeiras (57%), mas
no um hbito frequente ir a este tipo de estabelecimento, conforme indicado pelas
mdias das respostas.
Tabela 1 Ranking de mdias em relao frequncia
N
1
2
3
4
5
DIA DA SEMANA
Sbado
Sexta-Feira
Quinta-Feira
Domingo
Quarta-Feira
MDIA TOTAL
MDIA
2,91
2,32
1,79
1,76
1,46
2,048
DESVIO
1,29
1,25
1,11
1,11
0,9
51
A tabela 1 apresenta as mdias das frequncias com que os entrevistados

costumam sair para danceterias, de quarta a domingo.
Grfico 13 - Frequncia com que os entrevistados vo a danceterias no sbado

Grfico 14 - Frequncia com que os entrevistados vo a danceterias na sexta-feira

Os dias da semana em que eles mais saem so aqueles que esto acima da
mdia, portanto sbado (mdia 2,91 e desvio padro 1,29), seguido pela sexta-feira
(mdia 2,32 e desvio padro 1,25).
52
Os dias da semana que esto abaixo da mdia representam aqueles dias que
eles menos saem, que so quarta-feira (mdia 1,46 e desvio padro 0,9), domingo
(mdia 1,76 e desvio padro 1,11), e quinta-feira (mdia 1,79 e desvio padro 1,11).
Os valores das mdias sinalizam que apesar de sbado e sexta-feira serem
os dias que os entrevistados mais saem em danceterias, a frequncia baixa, uma
vez que as mdias de ambos ficaram entre o raramente e s vezes.
Tabela 2 Ranking de mdias em relao aos acompanhantes
N
1
2
3
ACOMPANHANTE
Amigos
Namorada(o)
Sozinho
MDIA TOTAL
MDIA
3,26
2,82
1,32
2,47
DESVIO
1,5
1,7
0,78
Grfico 15 - Vou a danceterias com os amigos

A tabela 2 apresenta com quem os entrevistados costumam ir s festas. A

maioria vai com amigos, sendo que a mdia das respostas ficou em 3,26 com desvio
padro de 1,5, obtendo uma frequncia entre s vezes e quase sempre.
53
Grfico 16 - Vou a danceterias com namorada(o)

Em segundo lugar aparecem aqueles que vo com as(os) namoradas(os),

obtendo uma mdia de 2,82 e um desvio padro de 1,7, ficando entre raramente e
s vezes.
Grfico 17 - Vou a danceterias sozinho(a)

Outro dado importante que os entrevistados no vo sozinhos festa, uma

vez que a mdia das respostas ficou em 1,32 e desvio padro de 0,78, portanto
entre nunca e raramente.
54
Tabela 3 Ranking de mdias em relao casa noturna
N
1
2
3
4
CASA NOTURNA
Capelinha
Haus Bier
Good Beer
Don Diego
MDIA TOTAL
MDIA
3,11
2,03
1,84
1,67
2,16
DESVIO
1,43
1,1
1,07
1,01
A tabela 3 apresenta as frequncias mdias com que os entrevistados

costumam ir a cada casa noturna da cidade.
Grfico 18 - Com que frequncia vai Capelinha?

O local mais frequentado, e nico que ficou acima da mdia, a Capelinha,

ou Bar do Mou, como tambm chamado. Este estabelecimento obteve uma mdia
de 3,11, ficando prxima de s vezes. O desvio padro foi de 1,43.
55
Grfico 19 - Com que frequncia vai Haus Bier?

Em segundo lugar aparece a Haus Bier, que ficou com uma mdia de 2,03 e
desvio padro de 1,1. A mdia obtida, portanto, est muito prxima do raramente.
Grfico 20 - Com que frequncia vai Good Beer?

No terceiro lugar aparece a Good Beer. A mdia de ficou em 1,84, prximo do

raramente. O desvio padro foi de 1,07.
56
Grfico 21 - Com que frequncia vai Don Diego?

Por ltimo lugar, aparece a Don Diego. O local que os entrevistados menos
frequentam recebeu uma mdia de 1,67, com desvio padro de 1,01. Esta mdia
est prximo do raramente.
Os dados apresentados na tabela chamam bastante ateno, uma vez que
dos estabelecimentos citados, a nica danceteria a Don Diego. O bar do Mou e a
Good Beer se enquadram no conceito de barzinho ou pub, enquanto que a Haus
Bier uma micro cervejaria e restaurante9. Fica claro que a maioria dos
entrevistados no frequenta a danceteria da cidade, procurando variar a forma de
sair. Esta estatstica refora a rejeio dos entrevistados pela Don Diego,
identificada na etapa exploratria da pesquisa.
... eu no sei se voc j foi na Don Diego... cara, tipo, dois teros
deste estacionamento, pequeno, no tem climatizao... L
horrvel (sic)... srio, se voc j foi numa festa decente voc vai
odiar l - Entrevistado 1.
tem uma aqui s que ela (Don Diego) bem assim, vamos supor,
fim de carreira sabe... ai a gente nem vai muito porque sertanejo e
pagode, so s dois estilos que tem l, no tem mais nada, de vez
em quando rola um rock, mas bem raro - Entrevistado 3.
9
Fonte: Site da Haus Bier. Disponvel em <http://www.chopphausbier.com.br/>. Acesso em
24/04/2011.
57
Grfico 22 - Quanto voc gasta nas casas noturnas?

Em relao ao valor gasto nas festas, 66% responderam que gastam at R$

50,00 por noite, conforme podemos verificar no grfico 22. Como os cursos so
realizados em perodo integral, a maioria dos estudantes no trabalha. O fato de
dependerem dos recursos financeiros dos pais explica um gasto menor com
entretenimento.
Grfico 23 - Quando eu quero danar eu vou para?

58
Ao serem questionados para onde vo quando querem danar, os

entrevistados responderam que vo a bailes (65 ocorrncias), Emprio Santa Maria
(28 ocorrncias), festas (17 ocorrncias), Repblica (11 ocorrncias), Bielle (12
ocorrncias) e outros (29 ocorrncias).
Estas respostas foram as mais representativas de um total de 162 respostas.
Os resultados demonstram que os bailes so uma forte alternativa de
entretenimento, principalmente aos sbados. A segunda alternativa so as
danceterias fora da cidade.
...a gente acaba optando por ir a Toledo ou Cascavel, quando tem
alguma coisa por l, da sim tem rock, tem mpb, uma coisa
diferente, mas mais pro lado de l mesmo, aqui muito restrito...
Toledo tem o Emprio Santa Maria, e tem o Square em Cascavel...
Entrevistado 9.
Ontem mesmo o pessoal foi pra Toledo, l no Emprio e tal. A
gente vai bastante pra Toledo, no Emprio, l sempre tem festa boa,
pra Cascavel de vez em quando da pra ir, mas como um pouco
mais longe n, da uns 80 quilmetros. Ai tem bastante festa no
interior, Margarida, Mercedes, tem os bailo (sic) - Entrevistado 12.
...lgico que a opo influencia e j aconteceu, vrias vezes, eu
querer sair em algum lugar aqui e sair pra fora, at pra cidades
menores que tinha um evento ou outro, porque as sadas, as
baladas aqui na nossa regio se resumem a eventos, um baile,
uma festa do porco no sei da onde (sic), ento praticamente isso,
quando no tem nada, assim, quando no tem nenhum evento
complicado mesmo Entrevistado 13.
6.3
PERCEPO DO NOVO
Os grficos 24 a 28 apresentam os resultados quanto percepo dos

entrevistados em relao a uma srie de afirmaes sobre a maneira como eles
enxergam as festas de Rondon e da regio, e a aceitao que uma nova casa
noturna teria na cidade.
59
Grfico 24 - Gosto das danceterias de Rondon

Ao analisar o grfico 24 nota-se que 14% dos entrevistados discordam e 35%

discordam totalmente que gostam das danceterias de Rondon. Apenas 18%
concordam e 8% concordam totalmente com tal afirmao e 25% no concordam
nem discordam. A mdia ficou em 2,5, com desvio padro de 1,34, que est entre o
discordo e o no concordo nem discordo, o que demonstra que a maioria possui
uma insatisfao em relao ao que a cidade oferece.
Grfico 25 - Balada boa s em outra cidade

60
O grfico 25 demonstra que 27% dos entrevistados concordam e 28%

concordam totalmente que para ir a uma festa boa preciso sair da cidade. Apenas
6% discordam e 10% discordam totalmente de tal afirmao. A mdia ficou em 3,55,
ficando prximo do concordo, e o desvio padro foi de 1,25.
Grfico 26 - Festa boa festa cara

No grfico 26 pode-se verificar que preo mais alto no diferencial para os

entrevistados, j que 13% discordam e 51% discordam totalmente que a festa
precisa ser cara para ser boa. Apenas 8% concordam e 6% concordam totalmente
com essa afirmao. A mdia das respostas ficou em 2,07%, ficando prximo do
discordo e o desvio foi de 1,28. Podemos relacionar este resultado com o preo
mdio gasto nas festas, em que a maioria dos entrevistados respondeu gastar at
R$ 50,00. Para eles, a percepo de valor no est atrelada a festa cara.
61
Grfico 27 - Festa que termina cedo no tem graa

O grfico 27 apresenta a percepo dos entrevistados quanto ao horrio que

a festa termina. A mdia das respostas ficou em 3,25 e o desvio padro 1,46, sendo
que 24% concordam e 26% concordam totalmente que a festa que termina cedo no
tem graa. Os que no concordam nem discordam somam 19%, os que discordam e
discordam totalmente somam 11% e 20%, respectivamente. Como esta mdia est
mais prximo do no concordo nem discordo, no possvel afirmar que os
entrevistados preferem festas que terminam mais tarde. As informaes colhidas nas
entrevistas sugerem que as festas em Rondon terminam cedo.
Tem geralmente festa no Don Diego, que uma boate, e tem
tambm o bar aqui do lado da Unioeste que o Capelinha. O
pessoal geralmente ficava ali at duas, trs horas da manh.
Entrevistado 1.
Aqui falta mais um barzinho alternativo que d outra possibilidade
de msica, outro tipo de ambiente tambm, que em geral os bares
daqui so de sertanejo, no tem muitas opes, fecham muito cedo
tambm, da uma hora da manh tu no acha mais nada aberto.
Entrevistado 8.
62
Grfico 28 - Rondon poderia ter uma nova danceteria

Quando perguntados sobre uma nova danceteria em Rondon, 23% dos

respondentes concordam e 53% concordam totalmente que a cidade poderia ter
uma nova casa. Os que discordam e discordam totalmente somam 3% e 7%
respectivamente, e 14% no concordam nem discordam. A mdia das respostas
ficou em 4,13, com desvio de 1,19, que est entre o concordo e o concordo
totalmente.
A anlise destes dados evidencia que os entrevistados so receptivos em
relao abertura de uma nova casa noturna, sendo que o fato de irem a
danceterias de outras cidades se deve mais por no haver opo na cidade do que
por ser uma opo de status.
6.4
CARACTERSTICAS ESSENCIAIS
Sero apresentados a seguir os resultados em relao aos atributos mais

valorizados pelos entrevistados em uma casa noturna. O questionrio elencou 19
itens para que fosse atribudo um grau de importncia. A tabela 4 apresenta estes
itens por ordem de relevncia, sendo que foram calculadas as mdias e os desvios
63
padro de cada atributo, de acordo com a pontuao obtida nas respostas. Os

atributos foram ordenados por ordem decrescente de mdia.
Apesar de praticamente todos os itens terem algum grau de importncia, eles
foram divididos em trs grupos: prioritrios, que esto acima da mdia, relevantes,
que apesar de estarem abaixo da mdia foram classificados como importantes pelos
entrevistados, e de pouca relevncia, que so aqueles igualmente abaixo da mdia,
mas classificados como de alguma importncia. O foco da anlise estar nos itens
prioritrios, uma vez que estes so os mais valorizados pelos frequentadores e
sero percebidos quando oferecidos pela casa noturna.
Tabela 4 Ranking de mdias em relao aos atributos
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
ATRIBUTO
Segurana
Atendimento
Preo Acessvel
Bebida
Msica ao Vivo
Ambiente Climatizado
Espao Amplo
Estacionamento
Artistas e Bandas de Fora
Ambiente Moderno
Ingresso Consumvel
DJ
Duas ou Mais Pistas de Dana
Danceteria Prxima do Centro
Alimentao
Pagamento com Carto
Festa Temtica
Camarote Vip
Transporte Gratuito para a Danceteria
MDIA TOTAL
MDIA
4,53
4,35
4,35
4,3
4,22
4,14
4,14
4,11
4,08
4,08
3,96
3,85
3,77
3,74
3,71
3,6
3,46
3,39
3,01
3,94
DESVIO
1,02
1,17
1,13
1,2
1,17
1,18
1,15
1,2
1,2
1,15
1,37
1,37
1,29
1,31
1,26
1,5
1,41
1,4
1,55
6.4.1 Atributos prioritrios
Dos dezenove atributos avaliados, onze ficaram acima da mdia, o que

representa 58%. O atributo que recebeu melhor grau de importncia foi segurana,
64
com mdia de 4,53 e desvio padro de 1,02, ficando entre o importante e o muito
importante. Apesar de parecer um atributo intrnseco a uma casa noturna, a questo
da segurana considerada primordial entre os respondentes.
A seguir, aparece o item atendimento, com mdia 4,35 e desvio padro 1,17,
ficando prximo do importante. Este atributo tambm foi abordado na etapa
quantitativa da pesquisa, em que muitos entrevistados mencionaram como aspecto
negativo nos estabelecimentos da cidade as filas para pagamento e para ir ao
banheiro, alm da demora no atendimento dos pedidos.
Em terceiro lugar aparece o atributo preo acessvel, sendo que a mdia ficou
em 4,35 e o desvio em 1,13, tambm prximo do importante. Conforme j
identificado na anlise das percepes dos entrevistados, o preo alto, alm de no
representar uma festa boa, seria um fator de rejeio do lugar, uma vez que eles
no se demonstram dispostos a pagar mais caro. Pelo contrrio, o fator preo
acessvel levado em considerao na hora de decidir para onde ir.
Outro atributo que ficou acima da mdia geral foi a bebida, com mdia de 4,3,
ficando prximo do importante. O desvio padro foi de 1,2.
A seguir foi identificado o item msica ao vivo, com mdia de 4,22 e desvio de
1,17, ficando prximo do importante. Ficou bastante claro que o pblico entrevistado
tem uma forte preferncia por msica ao vivo do que por DJ, atributo que ficou
inclusive um pouco abaixo da mdia geral.
Com mdias de 4,14 aparecem os atributos ambiente climatizado e espao
amplo. Os desvios padro ficaram em 1,18 e 1,15, respectivamente. Ainda com uma
importncia acima da mdia ficaram os atributos estacionamento, com mdia 4,11 e
desvio padro 1,2, artistas e bandas de fora, com mdia 4,08 e desvio padro 1,2,
ambiente moderno, com mdia 4,08 e desvio padro 1,15 e ingresso consumvel,
tendo a mdia de 3,96 e desvio padro 1,37.
6.4.2 Atributos relevantes
Os atributos identificados como relevantes ficaram abaixo da mdia geral,

mas ainda assim esto prximos do importante. Esto entre eles os itens DJ, com
mdia de 3,85 e desvio padro 1,37, duas ou mais pistas de dana, com mdia de
65
3,77 e desvio padro 1,29. O atributo danceteria prxima do centro recebeu mdia
de 3,74 e desvio padro de 1,31, e os atributos alimentao e pagamento com
carto ficaram com mdias de 3,71 e 3,6 e desvios padro de 1,26 e 1,5,
respectivamente.
Apesar de no figurarem como os itens mais importantes para uma casa
noturna, uma vez que esto abaixo da mdia, eles so relevantes para o negcio
porque a falta destes atributos seria rapidamente percebida como um ponto negativo
pelos frequentadores.
6.4.3 Atributos de pouca relevncia
Os demais atributos possuem menor relevncia na preferncia dos

entrevistados. Esto todos abaixo da mdia e o grau de importncia atribudo a eles
est mais prximo de alguma importncia. O item festa temtica ficou com mdia de
3,46 e desvio padro de 1,41, camarote vip recebeu mdia 3,39 e desvio padro 1,4
e por fim, transporte gratuito para a danceteria, com mdia de 3,01 e desvio padro
de 1,55.
No se pode afirmar categoricamente que oferecer estes atributos seria
desperdcio de recursos, mas certamente alguns deles seriam dificilmente
percebidos pelos frequentadores, o que no agregaria valor ao negcio.
66
CONCLUSES
Esta pesquisa teve por objetivo analisar a oportunidade de mercado para

abertura de uma casa noturna na cidade de Marechal Cndido Rondon, conforme
proposto no captulo 3 deste trabalho. Para tanto, foram utilizadas referncias
bibliogrficas e os prprios conhecimentos adquiridos ao longo do curso de
graduao em Administrao.
Tal objetivo proporcionou a vivncia de uma pesquisa de marketing, que
conforme exposto no captulo 5, constituiu-se da etapa exploratria, que serviu para
o levantamento de dados secundrios e para a elaborao da pesquisa qualitativa, e
da etapa descritiva, que consistiu na aplicao do questionrio elaborado atravs
das variveis extradas na primeira etapa da pesquisa.
Desta maneira, podemos constatar que o pblico entrevistado se divide
basicamente entre o grupo que no frequenta casas noturnas (19%) e o grupo que
frequenta casas noturnas (79%). Para os dois grupos o principal motivo por no
frequentar as casas noturnas de Rondon est na falta de opo de baladas com
estilos diferentes, onde no predomine somente um estilo de msica, alm de no
haver uma casa noturna que oferea um ambiente confortvel e de qualidade, que
atenda s expectativas deste pblico.
Esta falta de opo se reflete na frequncia com que os entrevistados
costumam ir a danceterias. As mdias das respostas demostram que esta
frequncia baixa. Alm disso, o tipo de entretenimento preferido dos entrevistados
na cidade a Capelinha (Bar do Mou), que recebeu uma mdia de 3,11 e desvio
padro de 1,43, ficando prximo de s vezes. A nica danceteria da cidade, a Don
Diego, possui bastante rejeio do pblico, uma vez que a mdia ficou em 1,67 e
desvio padro de 1,01, prximo de raramente.
Outro ponto que chamou a ateno foi o valor mdio gasto nas festas, em que
66% responderam gastar at R$ 50,00 por festa. Por se tratar de estudantes
universitrios, de cursos em perodo integral na sua maioria, os valores gastos com
entretenimento so menos expressivos, uma vez que eles dependem dos recursos
financeiros dos pais.
Em relao idade, a maior parte dos entrevistados possui entre 18 e 24
anos (77%). Quanto ao gnero, as mulheres somaram 54% da amostra e os
67
homens, 46%. O estilo musical preferido dos entrevistados bastante variado,

sendo que 85% do pblico pesquisado se concentraram entre os estilos sertanejo,
eletrnica, rock e pop, por ordem de ocorrncia.
Quanto cidade de residncia dos respondentes, 57% moram em Rondon e
43% residem em outras cidades da regio. Este dado importante porque identifica
os potenciais frequentadores da nova casa noturna, que consistem principalmente
nos moradores da cidade.
Em relao ao sentimento dos entrevistados quanto s suas opes de
entretenimento, os dados demonstram que eles no gostam das casas noturnas de
Rondon, uma vez que a mdia desta pergunta ficou em 2,5 com desvio padro de
1,34, ou seja, entre o discordo e o no concordo nem discordo. Alm disso, eles
concordam que necessrio sair da cidade para fazer uma festa boa, se deslocando
a cidades como Toledo e Cascavel, uma vez que a mdia desta pergunta ficou em
3,55 e o desvio padro em 1,25.
Ainda, a falta de opes de entretenimento na cidade torna o pblico bastante
receptivo abertura de uma nova casa noturna, sendo que a mdia para esta
pergunta foi de 4,13 com desvio padro de 1,19. Este resultado demonstra que os
entrevistados concordam que a cidade poderia ter uma nova opo de danceteria.
Buscou-se identificar tambm os atributos valorizados pelos frequentadores
de casas noturnas, para que se possa conhecer o que importante para este
pblico. Os pontos considerados com um maior grau de importncia foram
segurana, atendimento, preo acessvel, bebida, msica ao vivo, ambiente
climatizado, espao amplo, estacionamento, artistas e bandas de fora, ambiente
moderno e ingresso consumvel. Todos estes atributos ficaram acima da mdia na
escala de importncia.
Portanto, uma nova casa noturna teria que oferecer dois ambientes, um com
caracterstica de balada, com pista de dana e msica eletrnica, e outro ambiente
com caraterstica de barzinho, com msica ao vivo e estilos variando de sertanejo a
rock/pop. Desta maneira ela atenderia ao pblico que procura balada em outras
cidades e tambm ao pblico que j atendido pelos bares da cidade, oferecendo a
eles um ambiente diferenciado e outras opes de msica alm do sertanejo.
Os melhores dias para o funcionamento da casa so o sbado e a sexta-feira,
nesta ordem, uma vez que estes dias ficaram acima da mdia na escala de
frequncia, quando considerado o intervalo de quarta a domingo.
68
Analisando os nmeros contidos neste trabalho, bem como as informaes e

os conceitos apresentados, pode-se considerar que a abertura de uma casa noturna
em Rondon seria vivel. Como o principal objetivo das empresas que trabalham no
ramo do entretenimento o lazer e a diverso, muito importante conhecer os
atributos valorizados pelos seus clientes. Consequentemente, no menos importante
que a identificao da oportunidade de mercado, este trabalho buscou tambm
conhecer os atributos valorizados por eles.
7.1
LIMITAES DO ESTUDO
necessrio citar como limitaes deste estudo que as informaes contidas

neste trabalho representam o resultado da opinio de uma amostra no
probabilstica da populao universitria da cidade.
7.2
SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS
Com base nas limitaes citadas, esta pesquisa poderia ser refeita para
validar os resultados encontrados. Alm disso, a populao poderia ser aumentada
para todos os jovens da cidade, no ficando somente restrito ao pblico
universitrio.
Outra sugesto seria a elaborao de um plano de negcios para uma casa
noturna, com base nos atributos considerados importantes pelos clientes, que foram
identificados neste trabalho, a fim de analisar a viabilidade econmico-financeira do
negcio.
69
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70
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71
ANEXO A TRANSCRIO DAS ENTREVISTAS
Entrevista 1
Curso: Educao fsica
Tem geralmente festa no Don Diego, que uma boate, e tem tambm o bar
aqui do lado da Unioeste que o Capelinha. O pessoal geralmente ficava ali at
duas, trs horas da manh. E balada o que toca na Don Diego? Geralmente assim,
tem dias que s toca sertanejo ai tem dias que mais... no tem uma
predominncia, s pagode que no (toca)... mais difcil voc achar. E cheio, o
pessoal vai bastante? Depende da festa, depende da temporada, que aqui
bastante pblico universitrio, at se for no comeo do ms a galera tem dinheiro
(sic), vai todo mundo. Em termos de casa noturna voc gosta da Don Diego ou teria
lugar para uma casa melhor, mais selecionada? Sim teria, ainda mais que o... eu
no sei se voc j foi no Don Diego... cara, tipo, dois teros deste estacionamento,
pequeno, no tem climatizao... L horrvel (sic)... srio, se voc j foi numa
festa decente voc vai odiar l. A comparao que eu fao (com Foz do Iguau)
porque eu ia l e agora vou aqui, tanto que assim, eu saio de vez em quando aqui.
Tem a october fest aqui, ai a october fest uma festa bem maior, uma vez por ano.
A october fest vai de quinta a domingo, mas normalmente o pessoal vai quinta, sexta
e sbado. Sbado enche. A a galera vai quinta, sexta e sbado na festa e domingo
t todo mundo podre. E o capelinha? O capelinha mais bar assim, ali toca samba,
ali s no toca rock difcil, reggae tambm difcil, toca o mesmo que toca num
bar comum... E o pblico que vai? mais universitrio, pessoal universitrio e
pessoal de colgio. O que que tu no gosta na noite aqui? Cara eu no gosto... aqui
assim eles gostam muito de msica sertaneja, eu no gosto muito disso, ento isso
no me atrai muito. O que tu gostaria que tivesse aqui em Rondon? Cara eu acho
que deveria ter uma casa noturna maior que tenha mais opes de msica, que
tenha um ambiente mais legal, melhor que aquele (Don Diego), mais selecionado. E
em termos de preo? Ento, o preo ele sempre depende da festa, aqui mesmo o
preo vai de... as vezes mulher entra de graa e tal, as vezes tem um horrio pra
elas entrarem de graa... acho que a festa mais cara que teve aqui, acho que trinta
72
reais a entrada, quarenta reais... acho que assim, preo de entrada at cinquenta
reais se a festa for boa paga. E consumvel? Aqui s a entrada morto, depende
da festa, uma festa ou outra tem.
Entrevista 2
Curso: Histria
A gente faz algumas festas aqui mais em casa, tipo assim rene a galera e
tal, compra uma cerveja, curte uma msica, churrasco as vezes pouco, a gente
come em casa, mais s para beber. E o tipo de msica? O pessoal, pelo menos o
pessoal de histria curte mais rock n, tipo, pop rock, acstico, o pessoal mais do
rock do que do sertanejo. E mais o pessoal do teu curso? No, tipo, tem o pessoal
de educao fsica, ns, tem o pessoal da agronomia enfim, rola uma pegao.
Ento o pessoal no curte muito o sertanejo? Geralmente no, mas a gente vai em
festa de sertanejo e tal, quando tem open bar, a gente vai porque tem cerveja, o que
importa a cerveja. A gente vai no Don Diego, vai na Capelinha, no bar da Capela,
no Gargamel, enfim esses que mais pertinho daqui, no tem muita opo aqui em
Rondon. Com que frequncia tu sai? A frequncia tipo umas duas vezes por ms,
em casa a gente faz mais, toda a semana a gente faz um churrasco, uma cerveja. E
tu faz em casa por qu? A gente faz em casa porque a galera que curte rock assim
difcil ter uma festa que gosta, tipo, a cada trs meses tem uma festa, ai a gente faz
mais em casa porque a gente curte uma msica assim mais que no toca nos
barzinho aqui perto.
73
Entrevista 3
Curso: Educao fsica
Eu costumo ir em festa assim nas casas, churrasco, no costumo muito sair

pra festa assim paga porque no tem opo na verdade. Geralmente tem essas
estas pagas s que bem raro, tem um ms, ai l dois meses tem outra, mas mais
em casa mesmo, a gente rene a galera... E essas festas pagas onde que tem?
Quando tem, tem o Concrdia, no tem nenhuma boate, tem uma aqui s que ela
bem assim, vamos supor, fim de carreira sabe. Qual o nome? Dom Diego (sic)... ai
a gente nem vai muito porque sertanejo e pagode, so s dois estilos que tem l,
no tem mais nada, de vez em quando rola um rock mas bem raro, ento a gente
prefere mais fazer em casa, muito raro a gente sair pra uma festa paga. A gente
compra uma bebida, rene a galera, ah da tanto, ou um traz a carne, outro traz a
bebida... E que tipo de msica tu gosta, uma festa que tu gosta? Olha, hoje em dia
eu vou numa festa sertaneja. E tu gosta? No gosto, mais pela diverso. Mas qual o
estilo de msica que tu gosta? rock. E as tuas amigas? Pagode, elas gostam de
pagode. E tu acha que teria espao aqui para uma casa noturna legal, com um
ambiente legal, um pouco mais selecionado? Aqui em Rondon no, j tentaram fazer
mais no deu certo e o que tem que nem eu falei, pagode e sertanejo, eles no
abrem espao pra coisas ter diferentes e j tentaram at colocar alguma coisa maior
s que tambm no deu certo e aqui tambm o pessoal que participa aqui em
Rondon mais os universitrios, ento a maioria vai embora no fim de semana, dai
o pessoal no fica aqui.
Entrevista 4
Curso: Educao fsica
Bom, de segunda a quarta eu no fao praticamente nada, no saio, a quinta

e sexta a noite eu vou na Capela e sbado e domingo ou eu vou tomar cerveja sei
l... E em termos de festa, noite? Sbado e domingo difcil eu sair, mais s
barzinho, ou quando tem n. Ento tu no sai tanto porque no tem? . Qual o tipo
74
de msica que tu curte? Sertanejo e eletrnica. E tu acha que tem deficincia aqui
em Rondon? Bom, festa na verdade ... no sei eu no frequento muito, tem a Dom
Diego acho que , no sbado tem. Fora isso tem as da faculdade, da repblica, mas
no sempre. A Dom Diego tu no vai por qu? Eu fui uma vez l, quando eu fui
no gostei muito. Comparado com Medianeira, que tem a Queens, Aruba, ALive, o
que voc acha que falta? Podia ter mais danceteria aqui na cidade, no tem. E o que
tu gosta das casas noturnas de l? L tem bastante diversidade de ritmo n... de tipo
de msica, e o povo l bem animado tambm pra festa, l muito animado,
bom... Mas aqui tem bastante gente, tem pblico... Tem pblico aqui, o que falta
investimento.
Entrevista 5
Curso: Educao fsica
Eu vou na Capelinha (sic). Mas tu gosta de sair pra festa? Quando tem sim
(sic) aqui no tem muito n. E o que tu curte de msica? Sertanejo universitrio e
eletrnica tambm. E aqui em Rondon no tem muito n? No, no tem nada.
mais em casa ou no bar? Sim. E no Don Diego tu vai? No, muito difcil. Por qu?
Ah, porque muito longe. Aqui o que? Aqui ainda centro. E a Dom Diego pra
que lado? do lado da Golden, mais longe e a maioria do pessoal mora por aqui
(perto da Unioeste).
Entrevista 6
Curso: Cincias contbeis
Ah eu costumo ir na Capelinha. Festa difcil, em torno de uma vez por ms

eu vou num baile ou num evento. E casas noturnas? No. E na Dom Diego tu no
vai? No. Por qu? No curto muito, no faz o meu tipo. E que tipo de msica tu
gosta? Mais sertanejo, que l tem mas no a minha praia. E eletrnica tu gosta?
No, no muito. E se tivesse uma nova casa noturna em Rondon, que tu acha que
75
deveria tocar, como teria que ser? Ah, no fao ideia... mais sertanejo assim, que
o que eu gosto. E as tuas amigas tambm? Sim. Tu mora aqui? Eu moro aqui
durante a semana e final de semana eu vou pra casa da minha me que no interior
e l eu costumo estudar.
Entrevista 7
Curso: Histria
Ento, a gente quase no festa, bem puxado... eu t na faculdade de

manh, tarde e noite, porm durante a semana, quando o pessoal do curso de
histria resolve fazer alguma coisa, ou a gente vai aqui na tia, no Gargamel a noite,
ou a gente faz festinha assim, mas mais restrito, com o pessoal do curso mesmo,
em casa e uma coisa bem mais tranquilo assim, nada de bebedeira essas coisas e
baguna. E quando tu sai, tem algum lugar que tu gosta de ir? Aqui no porque aqui
o nico lugar que tem o Dom Diego, desculpa falar, mas vou chamar de casa
noturna entre aspas... no, eu no sou de sair. E se tivesse uma casa noturna legal,
como voc gostaria que fosse? Ai que ta, eu no vou, eu no gosto. O meu estilo
assim ... primeiro, que eu no bebo, bebida alcolica, mas eu vou com o pessoal
quando tem que ir em barzinho eu at vou mas assim, a cerveja ali na verdade
pretexto pro pessoal do nosso curso, porque a gente fica conversando, mais pra
reunir a galera. , o pessoal aqui, o que o pessoal gosta de curtir bastante rock e
falta um espao com msica de rock, no tem isso aqui, porque aqui todas as festas
que tem toca sertanejo ou pagode aqui em Rondon, no tem um espao voltado pro
pblico que gosta de rock, no s o rock internacional, mas o pop rock da dcada de
80 do Brasil. Ento seria isso, se tivesse aqui... dai nesse eu iria.
76
Entrevista 8
Curso: Geografia
Quando a gente sai aqui mais no Moe mesmo (Capelinha), ou se no a

gente procura ver um outro bar assim, casa de shows mais no Don Diego, uma
vez ou outra quando tem algum show que interessa. E tu gosta da Don Diego? De
vez em quando traz umas bandas boas, mais rock. O que tu curte mais? Rock e tem
muito aqui, mais sertanejo. O que tu gostaria que tivesse aqui? Aqui falta mais um
barzinho alternativo que de outra possibilidade de msica, outro tipo de ambiente
tambm, que em geral os bares daqui de sertanejo, no tem muitas opes,
fecham muito cedo tambm, da uma hora da manh tu no acha mais nada aberto.
Sobre o Capelinha no sei, o ambiente l... muito cheio, atendimento ruim, demora
muito. E msica l toca? Sertanejo.
Entrevista 9
Curso: Administrao
Aqui no tem muita opo n, quando tem uma opo legal geralmente fora
da cidade. O que acontece muito aqui que quinta feira comea a balada e
geralmente so botecos onde tu no paga consumao mas tambm tu no pode
permanecer no boteco se tu no consumir... ento geralmente eu no saio muito,
sou mais caseiro assim, at mesmo porque tenho compromissos em casa e tal, mas
quando eu costumava sair aqui em Rondon a nica opo que a gente tinha era o
bar do Moe, ou Capelinha, que a galera conhece e tambm outra opo so as
festas na casa de um e de outro, a funciona da seguinte forma: geralmente, quando
no cobrada a entrada, dez a quinze reais a entrada, voc leva uma caixa de
cerveja, leva alguma coisa e todo mundo se vira... um vinho, quando t mais frio um
vinho, a opo mais essa, ou boteco ou ento se rene na casa de algum pra
fazer alguma coisa e quando rola um show legal, geralmente fora da cidade, ai
voc tem que ir pra Toledo, tem que ir pra Cascavel, raramente pra Foz do Iguau.
Que estilo de msica tu gosta? O meu negcio rock n roll, blues, jazz, uma coisa
77
mais tranquila, mas eu gosto de som ao vivo... geralmente quando eu vou eu opto
por uma balada, alguma coisa assim, eu gosto de ouvir um som ao vivo, que tenha
uma banda bacana, um estilo assim que eu no pagaria entrada pra ver e tal
sertanejo, eu j fico mais assim... prefiro no ir. Lgico que tem que ter pra todo
mundo... em geral isso ai cara, se eu for, eu tenho muito amigo que tem banda e
tal ento as vezes eu vou prestigiar a banda de algum a n, mas geralmente
rock n roll e blues. E se tivesse uma opo de bar pra galera tocar? Com certeza,
um pouco das inciativas que tem, s vezes so barradas at pela prpria cidade
assim, o povo da cidade acaba barrando com o horrio, enfim, fazendo com que a
galera tambm no tenha opo. Mas uma incoerncia porque s na Unioeste so
mais de 1500 alunos... Exato n cara, ser for ver, acho que no, tenho certeza que a
maior base da economia da cidade gira em torno da Universidade, a Unioeste tem
muito estudante, a maioria vem de fora. Na verdade a galera se contenta aqui que o
dinheiro fique nos aluguis e no d muita opo pra noite, balada, porque isso dai
acaba esculhambando, eles tem uma certa concepo que a cidade tem que ser
ordeira, no pode ter muito... se bem que tem uma galera que exagera na bebida e
tal, mas enfim n, da a no oferecer opo, pra galera ter um lazer, alguma coisa
pra espairecer que um pouco mais complicado. Mas em geral isso cara, o
pessoal acaba se reunindo pra barra iniciativa de alguma coisa diferente n, o que
predomina ai msica country, sertanejo, so essas coisas ai que... tem pblico,
no d pra negar que tem pblico, a galera que mais faz festa, pelo menos que a
gente v n. Se tivesse alternativa com certeza cara, voc teria ai at uma
possibilidade de atrair gente da regio n pra essa cidade que... p, tem os cursos
da Unioeste, que vem pra c gosta da cidade e tal, mas no gosta dessa parte a n,
no tem opo. No tem um cinema, no tem um teatro, no tem nada nesse
sentido ai... raras excees quando voc tem alguma coisa so iniciativas isoladas
assim, no persistem, ento um pouco complicado, uma vez por ano, e quando
tem alguma coisa ainda mal divulgado n. Esses dias teve um show legal da
Tianastcia a e tal, que uma banda a nvel nacional, mas no teve uma
divulgao nem nada, o pagode de quinta feira ali, que tem toda quinta, mais
divulgado que o show da Tianastcia n, um ambiente assim at pequeno e tal, a
galera t acostumada a fazer show em lugar grande, e a voc no tem aquela
divulgao, tudo foi acertado de ltima hora, no foi bem bolado a questo de trazer
os caras pra c, de repente os caras at estavam na regio, os caras acertaram um
78
show meio espordico ai, de ltima hora, e acabou no sendo divulgado. Mas em
termos de show mesmo a gente acaba optando por ir a Toledo ou Cascavel, quando
tem alguma coisa por l, da sim tem rock n roll, tem mpb, uma coisa diferente,
mas mais pro lado de l mesmo, aqui muito restrito. E que lugares vocs vo?
Toledo tem o Emprio Santa Maria, e tem o Square em Cascavel, tem a Bielle que
eu no frequento muito, mas tem tambm uma opo, tem o Botequim da Esquina,
o botequim legal, leva os msicos assim, uma coisa mais acstica, mais
interessante, ahn... e a festa que a galera faz, tem umas festas legais nas casas
mesmo n, acaba levantando dinheiro pra fazer formatura e tal, mas isso ai
mesmo.
Entrevista 10
Curso: Histria
Ento, aqui em Rondon um pouco complicado porque tem uma certa

hegemonia do prprio sertanejo n, acho que no isolado, um fenmeno que
tem se instalado em todos os cantos, em todos os lugares n, e eu procuro lugares
mais contra hegemnicos, que tenha outro tipo de som, outro tipo de lugar, lugar
menos badalado, lugar mais sossegado que da pra conversar, mas isso como eu te
falei um gosto meio contra hegemnico aqui em Rondon. O que tu gosta? O que
os estudantes reclamam que a falta de possibilidades de outros lugares que tocam
um som diferente, um rock n roll, principalmente o pessoal da histria que curte mais
esse tipo de som, a grande reclamao isso, no tem um espao pra interao,
um espao que congregue os estudantes de outros sons. O que a gente acaba
fazendo se reunir em casa, toma uma cerveja e escutar um som que agrade a
gente, um violo e tal, e trocar ideias... durante a semana t muito nessa lgica de
artigo que a gente tem que publicar e tal, ai a gente fica mais em funo de
escrever, quarto ano, em funo da monografia tambm, ou seja, o eixo principal
da academia que pesquisa, extenso e ensino, ento a gente tem que saber
conciliar. Durante o fim de semana a gente rene o pessoal em casa e tenta fazer
alguma coisa mais descontrada n, por falta de opo, tu viu ai mesmo, a cidade
fica deserta no fim de semana, o pessoal vai pra casa, talvez isso seja pelo motivo
79
que no tem um espao pro pessoal ficar aqui n, prefere ir pra Toledo ou Cascavel,
como possibilidade de tambm estar saindo pra outros lugares e tal, fica mesmo
desrtica a cidade no fim de semana. Mas eu acredito que se tivesse uma outra
opo, uma outra possibilidade de interao do pessoal, o pessoal no sairia.
Entrevista 11
Curso: Agronomia
s pinga aqui na repblica (sic). No tem opo na verdade. Na verdade de

quinta feira e sexta a gente vai no Mou, quando no tem nada na verdade. Que tipo
de festa tu gosta? De tudo. Aqui a gente fica mais em casa porque no tem opo,
inclusive a gente sai pra fora n, Toledo, Cascavel, quando tem cervejada ou open
bar, ou tipo, ontem a gente foi no Emprio l. E voc de? Palotina, l tem mais
show, tem uma galera l que promove bastante show, aqui tem pouco o pessoal que
faz evento tambm.
Entrevista 12
Curso: Educao fsica
Cara, aqui na cidade bem complicado assim, no tem muita opo, ento
geralmente a gente sai, vai em choperia assim, mas de vem em quando, como a
gente t perto do centro n. Mas geralmente a gente costuma juntar a galera da
faculdade assim e comprar bebida e fazer na casa de algum. Vocs fazem isso por
que tem pouco lugar para sair? Tambm, como tem pouco lugar acaba sempre no
mesmo lugar, acaba ficando chato, ento a gente junta a galera e tal, senta pra dar
risada, conversar. E quando tu sai? A gente vai bastante de quinta e sexta feira na
Capelinha, que em frente da Universidade, ai l tem msica ao vivo e tal e o
pblico frequentador universitrio n... um lugar bacana assim de ir, tem a
choperia aqui em baixo, a Hauss Bier, tem a Goodbeer tambm, a gente vai as
vezes. Festa quando tem, de vez em quando tem pagode no Don Diego, l s toca
80
pagode assim, de vez em quando da pra ir l. E tu gosta? O lugar pequeno, bem

abafado, no comporta muita gente, mas legal assim. Aqui na cidade o povo curte
muito sertanejo, pagode tem um pessoal que gosta aqui mas o que predomina o
sertanejo, se tiver uma festa que tiver rock assim, vai bem menos gente, um
povo... no sei se por no aceitar ou no gostar... ento quando tem festa boa
assim, festa sertaneja. Que tipo de noite tu curte? Ah cara, assim, eu ia bastante
pra shopping, no cinema e tal. E em relao a festa? Assim, eu morei l (So Paulo)
at meus 18 anos, ento pra festa mesmo eu sa pouco l e l bem msica
eletrnica e tal, bem variado, na mesma noite, na mesma casa assim, toca um
pouco de rock nacional, toca eletrnica, ento pra mim era tranquilo assim. Depois
que eu mudei pra c passei a gostar do sertanejo. E se tivesse um lugar diferente
aqui? Acho que seria legal, o problema que talvez no comeo no sei se ia fazer
tanto sucesso mais por causa da opo que o pessoal da cidade tem, mas seria
uma opo boa assim, um lugar que fosse mais ecltico. Ontem mesmo o pessoal
foi pra Toledo, l no Emprio e tal. A gente vai bastante pra Toledo, no Emprio, l
sempre tem festa boa, pra Cascavel de vez em quando da pra ir, mas como um
pouco mais longe n, da uns 80 quilmetros. Ai tem bastante festa no interior,
Margarida, Mercedes, tem os bailo (sic).
Entrevista 13
Curso: Educao fsica
Eu costumo normalmente ficar com a minha namorada, a gente vai em

algumas festas da faculdade. E noite? Ah, s alguns bares, mais nada de muito
rotineiro assim. Por que voc sai pouco? Mais pela condio financeira, mas
tambm pela falta de opo. O mais movimentado a Capelinha. E no Don Diego j
foi? Fui uma vez s, no gostei e no fui mais. O que voc gosta de ouvir? Sou bem
ecltico. Tu acha que teria espao para um lugar diferente? Ah, acho que teria, o
problema que a cidade no comporta uma balada, assim porque eu moro aqui faz
sete anos j, e quando eu vim pra c tinha a 21 Dance Bar, que uma balada que
dava bastante universitrio e acabou fechando, e os exemplos que a gente tem de
balada assim acaba fechando cedo, exatamente porque a cidade no comporta n.
81
Na verdade agora eu no t mais em Marechal, eu t fazendo curso da polcia militar

em Cascavel, eu t em processo de mudana pra l, j t morando l na verdade, s
falta levar as coisas... l eu sai pouco tambm, como eu digo, mais pela questo
financeira do que pela opo, lgico que a opo influencia e j aconteceu, vrias
vezes, eu querer sair em algum lugar aqui e sair pra fora, at pra cidades menores
que tinha um evento ou outro, porque as sadas, as baladas aqui na nossa regio se
resume a eventos, um baile, uma festa do porco no sei da onde (sic), ento
praticamente isso, quando no tem nada, assim, quando no tem nenhum evento
complicado mesmo.
Entrevista 14
Curso: Educao fsica
Durante a semana, digamos assim, de quinta... na verdade nossas festas

comeam na quinta e vo at no domingo n, vai na casa do amigo, beber na casa
do amigo, sair assim sai no Castelo, no Moe que do lado da faculdade e s. E na
Don Diego tu vai? No. Por qu? Porque no toca o estilo de msica que eu gosto,
eu gosto mais de rock, se for sertanejo at vai assim, o tipo que eu gosto mesmo eu
no vou. Se tivesse um dia de rock tava massa. E tu costuma fazer noite fora? Ah,
de vez em quando eu vou pra Santa Helena n cara, bater carto l (sic). A choperia
faz muito tempo que eu no vou, outra porque assim, a gente j vai no Capelinha
que perto da faculdade, depois sai da aula vai l, a a gente vai querer tomar
cerveja l muito caro, ai a gente compra vodka e refrigerante e toma l na frente
mesmo.
Entrevista 15
Curso: Educao Fsica
Mais no final de semana, quinta e sexta feira no Capelina, ou reuniozinha

entre o povo aqui, na casa do Bola, na casa do Andr. Vocs fazem festa em casa
82
por qu? Ah no tem lugar massa pra sair. Que tipo de festa tu gosta? Baladinha,
sertanejo, rock, sou bem ecltica. Vai no Don Diego? Muito pouco porque eu acho
muito pequeno. Tu acha que teria lugar em Rondon pra uma noite nova? Falta, acho
que falta um lugar massa assim, maior, um Emprio II (sic). Tu vai em festa fora de
Rondon? Mais no Emprio em Toledo e em Pato Branco quando eu vou pra l, tem
a Ball House. Lugar tem n, tem que investir, tem pblico.
Entrevista 16
Curso: Zootecnia
A maior dificuldade no s minha como a maioria do pessoal que vem de

cidade grande n, a gente tem vrias opes, eles oferecem vrios lugares durante
a semana pra ns podermos ir n, no s no final de semana. Porque muitas vezes
no final de semana a gente tem que ir pra fora, igual o Bola vai pra Cascavel nas
festas, a Bia vai no Emprio, eu vou direto pra Toledo por causa do cinema, aqui
no tem cinema, no questo de festa, essa parte cultura aqui falta bastante. E
festa? Geralmente mais em repblica a festa que a gente vai porque acaba se
tornando mais barato, porque universitrio voc sabe, tudo quebrado (sic). Que
tipo de msica voc gosta? Olha eu sou meio esquisito, eu gosto de msica clssica
(sic), porque antes de eu vir pra c eu tocava numa orquestra n, e quando eu
cheguei pra c pelo menos o choque cultural foi maior do que essa parte de ter que
sair e curtir e tal, porque isso da agente consegue fazer na repblica, mas essa
parte cultural aqui bem fraco n. At se voc for ali na prefeitura ver cara, tem um
curso s de violo, um de coral e s sopros, no tem, e j vrios professores vieram
de fora e apresentaram projeto pra prefeitura e eles no aprovam nada, entendeu? E
agora tem esse teatro que eles to fazendo l, vamos ver n quando ficar pronto.
83
ANEXO B QUESTIONRIO
84
85
ANEXO C ESCALAS

Pesquisa de Mercado

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Thiago Alexander Noal

PESQUISA DE MERCADO PARA ABERTURA DE UMA CASA

Thiago Alexander Noal

PESQUISA DE MERCADO PARA ABERTURA DE UMA CASA

Trabalho de concluso de curso de

Thiago Alexander Noal

PESQUISA DE MERCADO PARA ABERTURA DE UMA CASA

Trabalho de concluso de curso

Quero agradecer primeiramente minha famlia, que sempre esteve presente

Stay hungry, stay foolish.

O mercado de entretenimento noturno uma importante opo de investimento.

Figura 1 - Cadeia de valor dos servios ................................................................... 25

Grfico 1 - Distribuio da amostra quanto ao gnero ............................................. 43

Tabela 1 Ranking de mdias em relao frequncia .......................................... 50

ORGANIZAO E AMBIENTE ............................................................... 13

DEFINIO DO PROBLEMA ............................................................ 14

OBJETIVO GERAL ........................................................................... 16

OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................. 16

REFERENCIAL TERICO ...................................................................... 17

4.1.1 Segmentao ............................................................................. 18

PESQUISA DE MARKETING ............................................................ 22

4.3.1 Categoria dos Servios ............................................................. 23

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................... 27

4.4.1 Percepo .................................................................................. 28

PESQUISA EXPLORATRIA ........................................................... 32

5.1.1 Dados secundrios ................................................................... 33

PESQUISA DESCRITIVA .................................................................. 36

5.2.1 Mtodo de survey ...................................................................... 36

CARACTERIZAO DA AMOSTRA ................................................. 42

IDENTIFICAO DOS HBITOS...................................................... 48

PERCEPO DO NOVO .................................................................. 58

CARACTERSTICAS ESSENCIAIS ................................................... 62

6.4.1 Atributos prioritrios................................................................. 63

SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................. 68

O mercado de entretenimento, especialmente as casas noturnas, pode

Fonte: REDE BAHIA DE TELEVISO. Pblico jovem: um target de consumidores exigentes.

A cidade de Marechal Cndido Rondon est situada no extremo oeste do

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Disponvel em <http://www.ibge.gov.br/>.

Aps algumas conversas informais com jovens universitrios, ficou evidente o

Fonte: Site MCR em Foco. Disponvel em <http://www.mcrfoco.com.br>. Acesso em 15/09/2010.

A realizao da pesquisa de mercado se mostra uma ferramenta interessante

Fonte: Site das casas noturnas da cidade de Medianeira. Disponvel em <http://www.alive.com.br/>;

<http://www.arubacafe.com.br/>; <http://www.queenspub.com.br/>. Acesso em 16/09/2010.

Analisar a oportunidade de mercado para abertura de uma casa noturna na

a) Identificar os hbitos dos consumidores de entretenimento noturno na

Neste captulo ser apresentado o conhecimento terico necessrio para o

O marketing est presente em praticamente todos os momentos do nosso dia,

O bombardeio de informaes sobre produtos e servios que recebemos

Partindo-se do pressuposto que nem sempre um produto ou servio atende

consumidores que possam determinar diferenas de consumo.

Para Kotler e Armstrong (2000, p. 285), h diversas variveis utilizadas para

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Abordagem nica de mercado: tambm chamada de marketing

possibilidade da concorrncia no segmento aumentar, ou ainda, outros

especfico de clientes) e a cobertura total de mercado (a empresa tenta atender os

Cobra (1990, p. 323) define o conceito de posicionamento como sendo a arte

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A importncia da produo de servios est diretamente ligada com o

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