At propaganda de sabo em p ensina

Fernanda A. Accorsi
A autora da anlise abaixo a professora da Universidade Federal do Tringulo
Mineiro, Alexandra Bujokas de Siqueira. Para quem tem dvidas sobre como
desenvolver uma leitura crtica dos meios de comunicao ou como olh-los de um jeito
diferente, a segue um excelente exemplo:
Recentemente, os s principais canais de TV veicularam um filme publicitrio produzido
pela Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela Associao Brasileira de
Agncias de Publicidade (Abap) intitulado Propaganda. Faz diferena.
Misturando trechos de propagandas que caram no gosto popular, a narrao diz que a
propaganda emociona, diverte, seduz, provoca, faz voc pensar, quebra tabus, lembra
que voc deve praticar esportes, ter hbitos saudveis, respeitar o meio ambiente mas
nunca te obriga a comprar os produtos que est anunciando.
Diante de um argumento to coeso e simptico como o que foi construdo no filme, fica
realmente difcil discordar dessa ideia.
Mas, se quisermos ter um posicionamento crtico e autnomo em relao propaganda,
convm dedicar uns minutos a pensar melhor sobre a influncia que esse produto da
cultura miditica tem sobre ns.
Em certa medida, podemos dizer que o jeito como a mdia , reflete nossa prpria
experincia com os meios de comunicao: ns gostamos de ter prazer quando
assistimos TV, vamos ao cinema ou acessamos um portal na internet.
Uma das razes para esse prazer poder conversar sobre o filme ou programa com os
amigos ou a famlia. Gostamos de discutir a histria, o desempenho dos atores, os
dilogos, os efeitos especiais. Entretanto, raramente chegamos a elaborar uma
concluso para a discusso e, com o passar do tempo, vamos acumulando opinies
fragmentadas sobre, por exemplo, o poder da propaganda.
Definitivamente, no o caso de se fazer tempestade em copo dgua: o argumento da
propaganda sobre a propaganda da ABA e da Abap est certo: aqueles filmes
publicitrios no nos obrigam a comprar os produtos. Entretanto, devemos refletir se
eles no limitam nossa capacidade de comprar ideias.
Faamos uma experincia. provvel que boa parte dos leitores deste texto j tenham
assistido a propaganda do sabo em p OMO na qual uma um rob se transforma em
criana e se lambuza na lama da chuva. Realmente, aquela propaganda no nos obriga a
comprar sabo em p mas, sutilmente, bem provvel que esteja nos fazendo introjetar
uma ideia particular de infncia.
Um modo de verificar se isso est acontecendo tentar se afastar emocionalmente
daquele texto miditico e fazer uma anlise to objetiva quanto possvel.Podemos

comear a fazer isso indagando sobre quem o pblico-alvo da propaganda. Em

princpio, seriam os consumidores de sabo em p, em geral donas de casa.
Podemos avanar na nossa investigao perguntando quem se sensibiliza com essa
propaganda?. A, o pblico vai aumentar: certamente quem j foi criana e brincou na
lama vai se identificar com aquele personagem. Qual, ento, o apelo da propaganda do
OMO?
Para responder essa pergunta, convm olhar com mais cuidado o desenvolvimento do
filme. Ele comea com uma cena enquadrada em plano mdio, que mostra um depsito
residencial, uma porta semi-aberta e, ao fundo, um rob. A cena cortada e, a seguir,
vemos a cena que o rob est vendo: um quintal com grama e rvores. Um cachorro
molhado entra no depsito e se chacoalha, espirrando gua no rob, que comea a
acender suas luzes e a se movimentar. Ele vai para o quintal e, neste momento, o vemos
pequeno, num espao verde, amplo e iluminado, em contraste com o espao escuro e
apertado no qual ele estava antes. A seguir, diversos planos fechados focam partes do
corpo do rob entrando em contato com a natureza: os ps tocam folhas secas, as mos
tocam a grama. medida em que toca a natureza, o rob vai se transformando em
humano. Nesse instante, comea a chover e o rob, agora completamente transformado
em menino, sapateia na lama e bebe a gua da chuva. Surge um plano aberto da cena e
uma frase onde se l Toda criana tem o direito de ser criana. E, a seguir, OMO,
porque se sujar faz bem.
Continuando nossa investigao sobre o efeito da propaganda na formao de um
conceito pessoal sobre infncia, podemos nos perguntar qual a relao entre o sabo e
os significados subjacentes ao filme? E como construda essa relao?
Ora, o que vemos uma histria com comeo, meio e fim: um rob trancafiado que
consegue sair do seu depsito-priso, entra em contato com a natureza e se transforma
em ser humano liberto e feliz. Essa imagem associada a um direito universal: toda
criana tem o direito de ser criana e isso significa ter direito liberdade e diverso,
representadas na propaganda pelo ato de poder se lambuzar na lama, sem ser proibida
pela me que no quer que o filho se suje.
A, precisamente, est o problema: discursos miditicos so sempre representaes, isto
, escolhem determinados signos para gerar sentidos generalizados. Se no pararmos
para refletir sobre eles, acabamos introjetando aquela representao, sem termos chance
de indagar em que medida aquela representao contempla toda a realidade ou apenas
uma parte.
A propaganda do OMO generaliza a representao de uma infncia feliz como aquela
em que as mes do liberdade para seus filhos se divertirem. Isso mesmo sinnimo de
uma infncia feliz? Crianas que passam fome, no podem ir escola, sofrem violncia
domstica tambm podem brincar na chuva. Nem por isso so, necessariamente, felizes.
Crianas que vivem em apartamentos nas grandes cidades podem no poder sapatear na
lama, mas podem ir escola, contar com o apoio de uma famlia estruturada, dormir sob
um cobertor quentinho.
Revendo o argumento da propaganda sobre a propaganda, talvez devssemos ampli-lo:
ela emociona, diverte, seduz, provoca, faz voc pensar de uma forma e no de outra.

Ainda assim, no vamos fazer tempestade em copo dgua. H um limite para a

influncia da propaganda, e esse limite tem nome: leitura crtica.