TCNICAS DE MERCHANDISING

MERCHANDISING TECHNIQUES
Gabriela Ramos de Mattos Graduanda em Administrao Unisalesiano Lins
gaabrielarm@gmail.com
Prof Me. Mris de Cssia Ribeiro Vendrame Unisalesiano Lins
maris@unisalesiano.com.br
Prof Me. Francisco Csar Vendrame Unisalesiano Lins
fcvendrame@unisalesiano.com.br

RESUMO
Atualmente, o ambiente de mercado est extremamente competitivo, e,
encontrar uma forma para se destacar dos concorrentes no tem sido uma tarefa fcil
para ambas as partes. Diante a este ambiente, o planejamento e aplicao das
tcnicas de merchandising auxilia no aumento das vendas e reteno de clientes.
Aplicando as tcnicas, possvel destacar o ponto de venda, com o objetivo de aguar
o desejo dos clientes pelos produtos expostos. possvel tambm, com o
planejamento, traar objetivos e metas de curto ou longo prazo para impulsionar as
vendas usando os materiais de ao de merchandising. Este artigo tem como objetivo
de detalhar e apresentar a importncia da aplicao das tcnicas e seus materiais, o
que cada uma delas influencia no ponto de venda e assim como atrair e satisfazer o
cliente.
Palavras-chave: Tcnicas. Merchandising. Consumidor. Varejo. Vendas.

INTRODUO

As estratgias de marketing so um conjunto de tcnicas introduzidas no

ambiente dos consumidores com o intuito de influenciar seu comportamento e afeto.
As tcnicas abrangem todo o contato do consumidor com os produtos, as marcas e
os servios oferecidos.
As estratgias de marketing so denominadas componentes tanto do
marketing estratgico como a segmentao de mercado e o
posicionamento competitivo quanto sua aplicao no composto do
marketing operacional os 4 Ps. (OLSON; PETER, 2009, p. 27)

Uma das principais estratgias de marketing o merchandising, que trabalha

com um conjunto de operaes dentro do ponto de venda, focando no planejamento
do produto certo para uma melhor exposio em seu segmento de mercado. Nas
operaes do PDV (ponto de venda), segundo Chalmers (1971) esto promoo de
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venda e propaganda, definidas por tcnicas que se completam na ao de direcionar

os produtos em ritmo acelerado do depsito para o consumidor.
Desde os primrdios da barganha, promoo e vendas j estavam presentes
nas grandes feiras antigas, onde ocorria o comrcio (venda e/ou troca) a granel, de
animais, onde o comprador que levava a mercadoria havia cado na lbia dos
vendedores. Mas, somente alguns anos depois, iniciaram-se os estudos sobre a
venda e, com o uso da palavra e imagem do produto, nomeou-se promoo e
propaganda.
Aps anos de levar a mercadoria ao comprador e no trazer o comprador a
mercadoria, com a expanso do comrcio varejista, surgiram o marketing e o
merchandising como tcnicas para desenvolver um produto, tornando-os atividades
regulares e essenciais para vendas, mas ainda no obrigatrias e relevantes quanto
necessidade.
Com um ambiente de mercado competitivo, atualmente, as empresas
necessitam de conhecimento em merchandising e suas tcnicas, pois o que faz com
que as empresas alcancem seus objetivos e metas estabelecidas so os clientes. E,
com uma boa aplicabilidade e conhecimentos das tcnicas, possvel atrair os
clientes s compras e, posteriormente, obter deles a fidelidade de consumo.
O objetivo geral da pesquisa foi analisar as tcnicas de merchandising, seus
tipos e aplicabilidade e o porqu de aplic-las, bem como os benefcios que trazem a
curto e em longo prazo, e, a influncia e alteraes na forma que o cliente tem de
consumir. O artigo foi elaborado atravs do mtodo de reviso bibliogrfica.

MERCHANDISING

O merchandising tem origem do termo francs merchand que significa

comerciante. Em ingls a palavra merchandise significa mercadoria; ato de negociar.
Se traduzisse exatamente para o portugus, merchandising seria mercadizao.
Portanto, usa-se o termo em ingls merchandising, que uma unio de esforos
destinados valorizao do produto aos olhos dos consumidores, estimulando assim
a deciso de compra por impulso.
Merchandising qualquer tcnica, ao ou material usado no ponto de venda
que proporcione informao e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou
servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos
consumidores. (BLESSA, 2001, p. 01)
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Segundo Chalmers (1971), merchandising so ideias e providncias ligadas s

vendas, agindo nas reas de divulgao, revenda e diretamente no consumo, para
que o produto seja comprado e gasto pela massa consumidora. Tem como objetivo
que o produto seja fabricado com caractersticas certas, quantidades certas, pelo
preo certo, no momento certo vendido nos pontos certos e com a imagem certa para
que assim possa atingir facilmente seu pblico alvo.

1.1

Merchandising e seus benefcios

Segundo Fidelis, Gelmi e Silva (2011), o merchandising algo completo, pois

procura acompanhar o ciclo de vida dos produtos, desde a adequao da imagem
para venda at o acompanhamento do desempenho diante dos consumidores.
ainda, um conjunto de atividades comerciais e econmicas realizadas no mercado,
com o objetivo de fazer com que seus prprios produtos exeram a funo de
alavancar as vendas aos consumidores. Tem como finalidade elaborar vendas
criativas, atraindo a ateno de um nmero significativo de consumidores para que
comprem seu produto ou servio.
Com o planejamento e aplicao das tcnicas de merchandising, possvel
prever a distribuio e aceitao de um produto no mercado, por meio de pesquisas
e anlises. Com a empresa inserida no mercado competitivo, necessrio elaborar
um levantamento completo da propaganda de seus concorrentes diretos para assim,
atentando-se as atividades deles, obter sucesso no planejamento e aplicao das
tcnicas de merchandising.

TCNICAS DE MERCHANDISING

As tcnicas de merchandising foram desenvolvidas quando iniciou o comrcio

varejista, pois precisavam obter a ateno do cliente para se sobressarem aos seus
concorrentes. As tcnicas de merchandising so usadas em diversos ramos de
atividade do mercado, para que o produto seja valorizado no ponto de venda,
conquistando clientes e impulsionando vendas.
Para obter sucesso na aplicao das tcnicas de merchandising, deve-se
selecionar o ponto de venda e que o seu interior seja organizado para otimizar o
espao entre os produtos, facilitando o acesso dos clientes aos materiais inseridos no
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ambiente, bem como atraindo a ateno para a informao nele contida.

A utilizao e aplicao das tcnicas so importantes para que a empresa
satisfaa seus clientes, persuadindo-o com uma ao ocasionada pela empresa que
influencie no poder de compra do consumidor.

2.1

Uso de material no ponto de venda

Os materiais promocionais colocados no ponto de venda, constituem um

elemento fundamental no processo de informar, lembrar e persuadir o consumidor

dentro da ao planejada pela empresa. (ANTUNES et. al., 2013 p. 41)
Para inserir um material de incentivo s tcnicas de merchandising,
necessrio elaborar uma anlise do ambiente, espao e clientes para se escolher o
que mais se enquadra na ocasio. Deve-se dimensionar a criatividade para o local de
aplicao do produto, apropriar o tema do material poca e com breves informaes
para apenas chamar a ateno do consumidor, organizar os produtos por diviso de
setores ou caractersticas para que tenha mobilidade na insero do material ou
alterao de local.
No caso de supermercados, a maioria dos materiais que vemos nas prateleiras
ou pelos corredores, so disponibilizados pelas empresas fornecedoras, para que
ocorra a concorrncia entre marcas. Em pocas sazonais do ano (pscoa, dia das
mes, festa junina, natal) a prpria empresa investe em decoraes de destaque para
alavancar as vendas dos produtos oferecidos em seu ponto de venda.

2.1.2 Tipos de materiais e funcionalidades

Segundo Antunes et. al. (2013), cada material de ao de merchandising so

posicionados no ponto de venda com o principal propsito: atrair a ateno dos
consumidores e despertar o desejo de compra, impulsionando assim as vendas.
Porm, cada um age de uma determinada forma no ambiente em que est inserido,
instigando desejos, chamando a ateno ou apenas como um informativo do produto.
Abaixo alguns dos principais materiais de ao de merchandising que so utilizados
no varejo:

2.1.2.1 Abordagem
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Esta ao realizada por um ou mais demonstradores do produto, onde ocorre

a abordagem do cliente com folhetos, brindes ou degustao, informando muitas
vezes sobre uma nova embalagem, nova frmula ou sabor.
A aplicabilidade deste tipo de material no ponto de venda til, pois alguns
clientes vo at o local para comprar um produto especfico, porm, se algo chamarlhe sua ateno e ele se sentir a vontade para observar, degustar, tirar dvidas, isso
o deixar satisfeito e ocorrer uma compra no programada, impulsionada pela
situao de abordagem.

2.1.2.2 Adesivos
So materiais autocolantes com mensagens promocionais localizados no
interior da loja, na entrada/sada ou nos corredores. Sua aplicao tem como objetivo
obter a ateno do consumidor com as cores e a informao contidas nos adesivos,
os levando at o local do ponto de venda onde esto os produtos divulgados.

2.1.2.3 Aromas
Os varejistas buscam diversas formas para atrair e manter clientes e uma das
formas que vem chamando a ateno destes empresrios o marketing olfativo, pois
uma forma de fixar a marca da empresa na mente do cliente e proporcionar bem
estar enquanto compra.
Os aromas borrifados no ambiente interno das lojas ou at mesmo nos
produtos despertam emoes, criam sensaes e deixam o ambiente mais
sofisticado. comprovado que, pontos de venda aromatizados, vendem mais do que
os sem aromatizao, fazendo com que o cliente compre mais e retorne ao ponto de
venda.

2.1.2.4 Balco de Degustao

Em paralelo abordagem est o balco de degustao que, por sua vez, tem
o objetivo de divulgar de forma direta o produto apresentado. H a vantagem do
material ser flexvel, o que facilmente pode ser montado e desmontado ou deslocado
para outro lugar.
Com o auxlio de um demonstrador, o produto oferecido ao consumidor para
que acontea a degustao. Na maioria dos casos, o balco usado para lanamento
de novos produtos no mercado ou novos sabores e frmulas de produtos j existentes,
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contribuindo assim, no aumento das vendas, pois, o consumidor j experimenta o

produto no ponto de venda sem ter que adquirir para saber de sua qualidade.

2.1.2.5 Bandeirolas
As bandeirolas so bandeirinhas de papel ou plstico penduradas em um fio
de barbante ou nylon como decorao no teto dos pontos de vendas, sinalizando
promoes ou eventos em pocas sazonais.

2.1.2.6 Banners
Os banners so confeccionados em papel, plsticos ou tecidos e de diversos
tamanhos. Foram feitos para ficarem pendurados em paredes ou suportes mveis
feitos especialmente para eles. Seu objetivo transmitir informaes do produto,
atuando no ponto de venda e atingindo uma mdia ou longa distncia, despertando
assim a curiosidade e o desejo de compra dos consumidores.

2.1.2.7 Clip strip

Tira plstica para exposio de um produto, aumentando sua visibilidade no
ponto de venda. prtico e de fcil mobilidade, conseguindo destacar um produto
localizado perto de outras categorias ou at mesmo chamar ateno em espaos que
tenha um maior trfego de consumidores, ocasionando um aumento de vendas por
impulso.

2.1.2.8 Cores
As cores representam no ponto de venda, um grande estmulo ao
comportamento e s sensaes do consumidor. Elas atraem o pblico alvo e
destacam seus produtos. Para cada pblico deve-se usar uma cor caracterstica.
As cores so utilizadas tambm, para a sinalizao de ambientes temticos,
direo ou simplesmente instigar o consumidor. Cada cor tem um significado e uma
influncia sob o consumidor, destacando-se:
a) vermelho: a cor mais quente e dinmica, que estimula a energia, incentiva
aes e a confiana. Aplicabilidade: em restaurantes para estimular o
apetite; utilizado em liquidaes, pois cria um senso de urgncia, usado
para atrair compradores compulsivos;
b) amarelo: o mais brilhante das cores quentes e inspira felicidade,
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acolhimento e estmulo, tornando as pessoas mais falantes. Aplicabilidade:

em vitrines para prender a ateno do consumidor; usada para destacar
detalhes importantes e lembra ateno, parada;
c) azul: representa calma e confiana e aumenta a criatividade. Aplicabilidade:
utilizado em negcios corporativos, pois cria um senso de segurana e
promove confiana na marca. Tambm estimula a produtividade;
d) laranja: uma cor equilibrada, vibrante, e cheia de energia. Reflete alegria e
entusiasmo, ativa, socivel e estimulante. Aplicabilidade: usado para
chamar a ateno; preferida pelos consumidores compulsivos, representa
uma marca amigvel, alegre e confiante;
e) verde: cor equilibrada e rejuvenescedora e representa estabilidade,
possibilidade, crescimento, vitalidade, calmante e alivia o estresse.
Aplicabilidade: associado sade, tranquilidade, dinheiro e marcas
poderosas. Usado em lojas para tranquilizar os clientes, para ficarem mais
tempo no local de venda, facilitando a venda por impulso;
f)

roxo: representa a nobreza, sucesso e sabedoria. Estimula a resoluo de

problemas e de criatividade; Aplicabilidade: associado realeza, sabedoria
e respeito, frequentemente usado em produtos de beleza ou anti-idade.
Represente uma marca criativa e inteligente.

2.1.2.9 Cross Merchandising

um sistema de exposio em que um produto localizado perto de outros
diferentes de sua categoria e caractersticas. Essa tambm lembrada como compra
casada, pois, o cliente adquire produtos que no estavam em seu planejamento de
compra devido visibilidade do outro item perto de algum que possivelmente levaria.

2.1.2.10 Display
um pequeno estande mvel usado para expor, promover, apresentar e a
demonstrar os produtos. Esta tcnica auxilia nas vendas, pois fica em diversos pontos
no local de venda chamando a ateno dos consumidores, facilitando o acesso de
uma ou mais pessoas e influenciando diretamente na compra compulsiva. Ele um
grande aliado ao Cross Merchandising, pois provoca o desejo de produtos que esto
relacionados, como por exemplo: o display de queijo ralado prximo ao corredor de
macarro; alimentos prontos perto de bebidas geladas; bombons vendidos por
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unidade na sada dos caixas. uma tcnica flexvel, informativa e com retorno em
vendas evidente.

2.1.2.11 Faixa de gndolas

As faixas so feitas de material plstico com mensagens e imagens da marca
do produto impressas. Serve para demarcar espaos por categorias, diferenciando
marcas dos similares, atrai a ateno dos consumidores, por sua cor forte e chamativa
e tambm usado como decorao das gndolas. Com esta tcnica, so fixados
cores, logotipo e slogan dos produtos e a localizao dentro do ponto de venda,
facilitando o acesso dos consumidores ao produto, obtendo assim lucratividade.

2.1.2.12 Inflvel
O inflvel uma pea de material plstico flexvel que deve ser usada cheia
de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e imagens. Pode ter o formato do
produto. (ANTUNES et. al., 2013, p. 50)

2.1.2.13 Luminoso
Esse tipo de material, na maioria das vezes, feito para dar destaque a uma
marca ou informao inserida no interior do ponto de venda. So feitos de nen, fibra
ptica e eltrica por dentro, e o material que reveste esses itens, geralmente o
plstico, contendo as informaes ou marca propostos.
A insero de um luminoso no ponto de venda a boa iluminao que eles
transmitiro no ambiente, destacando produtos, decorando espaos e transmitindo a
sensao de limpeza, agradando assim, o cliente, pois ambientes bem iluminados que
inspiram limpeza tornam-se automaticamente agradveis.

2.1.2.14 Mbile
um material feito de papelo, plstico ou isopor que fica suspenso no ar por
fios, prximo s portas ou teto. Sua aplicao mais comum em lojas de
convenincia, supermercados, farmcias e atacados, indicando promoes ou
apenas informativos.
2.1.2.15 Som
O som afeta os sentimentos e o comportamento das pessoas. [...] O som cria
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um envolvimento no ambiente da venda, podendo alegrar ou entristecer, acelerar ou

desacelerar o fluxo de clientes, possibilitando assim o controle de trfego na loja.
(ANTUNES et. al., p. 60, 2013).
As msicas no ambiente da loja devem ser calmas e transmitidas em um tom
mais baixo, para no causar irritao olfativa, proporcionando um lugar agradvel e
propcio ao cliente continuar comprando. Deve-se acelerar as msicas e elevar um
pouco o som em momentos ou dias que contam com um fluxo maior de clientes como,
por exemplo: finais de semana posterior ao quinto dia til, datas comemorativas ou
dias de liquidao de produtos.
2.1.2.16 Vitrinismo
O vitrinismo uma ferramenta muito importante na atrao e captao de
clientes, pois instiga a criar uma imagem mental projetando sua prpria imagem
usando ou adquirindo o produto ou servio exposto. Consegue estimular de uma s
vez, todos os sentidos dos consumidores que avistarem a vitrine, simultaneamente.
Uma mercadoria bem exposta influencia no desejo do cliente fazendo com
que seja sempre a mais solicitada por eles.
O vitrinismo uma das aes de menor investimento e tem como benefcio a
atratividade para o ponto de venda, auxiliando na divulgao de seu produto.
2.1.2.17 Woobler
feito de plstico e tem informaes do produto estampadas nele. Tem o
formato pequeno, pois fica pendurado nas gndolas dos corredores por uma haste
com fita adesiva em sua extremidade. Tem a finalidade de chamar a ateno do
consumidor diretamente para aquele produto, informando nova frmula, embalagem,
promoo e preo.
2.2

Benefcios

Ao longo da descrio de cada item, foram citados benefcios individuais para

cada situao. Contudo, com um bom planejamento de materiais de ao de
merchandising e organizao do ambiente de ponto de venda, possvel facilitar a
compra dos clientes, economizar tempo, valorizar o espao da loja, atrair novos
consumidores, aumentar a atratividade dos produtos e criar fidelidade entre cliente e
marca. (ANTUNES, et. al., 2013, p. 66)
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CONSIDERAES FINAIS

Para estabelecer uma estratgia que diferenciar a empresa das concorrentes

necessrio um bom planejamento estratgico da empresa. Porm, no basta s um
bom planejamento, necessrio usar as ferramentas certas, do jeito certo, no
momento certo e com a aplicao correta para obter resultados. Para isso, deve-se
trabalhar com um conjunto de operaes diretamente no ponto de venda buscando
sempre alavancar a lucratividade.
Foi apresentado que, com a utilizao das aes de merchandising possvel
motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. As aes tm como
objetivo, elaborar vendas criativas e atrair a ateno do maior nmero possvel de
consumidores. Cada ao tem um propsito dentro do ponto de venda, fazendo com
que os varejistas, lojistas e empresrios utilizem mais de um material no seu ambiente
de venda.
Nos dias de hoje, com o mercado competitivo em que as empresa esto
inseridas, no existe frmula para o sucesso em vendas ou, como se sobressair a
todos os seus concorrentes. Sempre aparecer algo novo, inovador que surpreender
como uma estratgia para alavancar as vendas diante seus concorrentes.
necessrio aprendizado, um bom planejamento e saber utilizar das tcnicas
e aes de merchandising com um nico objetivo: satisfazer o cliente, pois ele o
pblico-alvo, quem ir alavancar as vendas ou ocasionar queda, o qual, necessrio
ateno ao comportamento, que muda constantemente.

REFERNCIAS
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http://webtopia.com.br/blog/a-psicologia-das-cores-no-marketing-e-comoinfluenciam-as-vendas-infograficos/>. Acesso em: 12 mai. 2015.
ALMEIDA, J. S. C.; MARQUES, N. B. Merchandising no ponto de venda: Uma
ferramenta estratgica. Congresso Brasileiro Online de Administrao - Convibra,
[s.l.],[s.d.].
Disponvel
em:<
http://www.convibra.com.br/upload/paper/2012/37/2012_37_4433.pdf> Acesso em:
15 mai. 2015.

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ANTUNES, D. D., et. al. Tcnicas de merchandising como apoio fundamental s

estratgias mercadolgicas: Supermercado Pavoni Promisso/SP. 2013.
Monografia (Graduao em Administrao) Unisalesiano Lins, Lins.
BLESSA, R. Merchandising de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: Atlas, 2005.
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FIDELIS, L. D.; GELMI, A.; SILVA, R. A. Tcnicas de merchandising: um estudo
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