PROYECTO INTEGRADOR I

Bonilla Joel
Conde Jonathan
Meja Eliana
Ron Erick
Toapanta Julin

BRANDING RUTA HACIA EL POSICIONAMIENTO

NRC: 4008

Sangolqu Ecuador

CERTIFICADO DE AUTORA INTELECTUAL

Nosotros, Jonathan Conde, Joel Bonilla, Erick Ron, Eliana Meja, Julin Toapanta. En
calidad de autores del de investigacin o artculo de revisin realizada sobre
BRANDING RUTA HACIA EL POSICIONAMIENTO por la presente autorizo a la
UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE, Hacer uso de todos los
contenidos que nos pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines
estrictamente acadmicos o de investigacin.
Los derechos que como autores nos corresponde, con excepcin de la presente
autorizacin, seguirn vigentes a nuestro favor, de conformidad con lo establecido en
los artculos 5, 6,8,19 y dems pertinentes de la le de propiedad intelectual y si registro

Quito, 16 de agosto del 2016

Firmas

_____________________
Jonathan Conde

_____________________
Erick Ron

_____________________
Julin Toapanta

______________________
Joel Bonilla

______________________
Eliana Meja

Branding ruta hacia el posicionamiento

Bonilla Gallardo Joel Enrique1, Conde Vega Jonathan Daro2, Meja Muoz Eliana
Gabriela3, Ron Pez Erick Mauricio4, Toapanta Correa Jefferson Julin5, Benavidez
Espinoza Karla Viviana6

1 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas

Armadas ESPE
2 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas
Armadas ESPE
3 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas
Armadas ESPE
4 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas
Armadas ESPE
5 Alumno de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas
Armadas ESPE
6 Docente de la Carrera de Mercadotecnia de la Universidad de las Fuerzas
Armadas ESPE

Resumen
La investigacin se sustenta en la bsqueda de informacin y la exploracin terica
realizada por varios autores especializados en la materia. Su finalidad es describir los
beneficios que ofrece el

Branding en una empresa, partiendo desde la

conceptualizacin y la identificacin de pasos a seguir. La problemtica es la falta de

conciencia y de utilizacin de esta herramienta para las transformaciones de tendencias
en los mercados. La direccin estratgica que toma la organizacin genera marcas
realmente competitivas con un crecimiento sostenible y estable. Se realiz una
recoleccin de datos bibliogrficos de distintas revistas cientficas publicadas en un
periodo de 5 aos anteriores a este contenido. Las teoras fundamentales en el campo
estratgico administrativo, fueron pilares para un anlisis conceptual y conclusiones de
la investigacin. Los decisiones que se dan para el posicionamiento van ir cambiando en
relacin a la postura y competencia que tenga una compaa. No existe un lmite para
las estrategias en el mercado, muchas de ellas van acorde a la imaginacin con un
propsito en comn. El consumidor es la clave para el crecimiento o la decadencia,
acoplarse al mercado es el objetivo principal por lo que un proceso de estudio aplicado
no est de ms.
Palabras clave
Branding, posicionamiento, marca
Abstract

This research is based on the search for information and theoretical exploration by
several specialized authors in the field. Its purpose is to describe the benefits of the
Branding in a company, starting from conceptualization and identification of steps. The
problem is the lack of awareness and use of this tool for the transformation of trends in
the markets. The strategic direction in which the organization generates truly
competitive brands with a sustainable and stable growth. A pickup bibliographic data of
various scientific journals published was conducted over a period of 5 years prior to this
content. The fundamental theories in the administrative strategic field, were pillars for a
conceptual analysis and research findings. The decisions are given for positioning will
be changing in relation to the position and competence have a company. There is no
limit to market strategies, many of which are according to the imagination with a
common purpose. The consumer is the key to growth or decline, coupled market is the
main objective so a study applied process is not over
Keywords
Branding, positioning, brand
Introduccin
El presente estudio se refiere al tema del Branding, al que se puede definir como el
proceso en la creacin de una marca. El cual es una estrategia integrada con los
elemento de sus activos vinculando con un nombre comercial y un logotipo que lo
diferencien de la competencia. El fin de este es generar un posicionamiento con el
objetivo de convertir al producto o servicio en un medio para alcanzar la mente del
potencial cliente.
La marca aparte de diferenciar a la organizacin con las dems realiza las funciones
de: identificacin, informacin, proteccin y competitividad. La identidad de la marca
es la parte tangible y visible para los consumidores que est compuesta por la

credibilidad, legitimidad y afectividad. La caracterstica principal del Branding es

generar una experiencia con el cliente, la cual aumente el capital cliente, capte
potenciales clientes y fidelice los ya existentes.
La investigacin de esta problemtica se realiz por el inters de conocer el efecto
del Branding en el posicionamiento estratgico. Esto permiti evidenciar las relaciones
entre estas dos variables y los errores comunes al momento de emplear esta alternativa.
Por otra parte enfocarnos desde una perspectiva acadmica ya que lo expuesto es de
carcter informativo. As mismo nos enfocamos en recopilar artculos y ensayos cuya
publicacin sea reciente.
El rea de estudio demostr los distintos beneficios de un posicionamiento adecuado,
como: el aumento de capital cliente, el crecimiento de participacin de mercado.
Tambin se evidencia que un buen manejo, construccin y uso de la marca son
fundamentales para lograr a ser parte del Top Main de los consumidores.
Metodologa
En la investigacin se us el estudio descriptivo para informacin de varias fuentes
bibliogrficas relacionadas con el tema, no se alter ni manipulo ningn tipo de
informacin. El mtodo inductivo permiti analizar casos y teoras particulares que
fueron tomados con el fin de extraer la informacin
Para identificar y recuperar a los documentos bibliogrficos se utiliz varias fuentes
como: Scopus, Scielo, Latindex, Red de repositorios latinoamericanos, se consider
para la bsqueda los artculos desde el ao 2011 con el fin de asegurar la actualidad de
la informacin.

Las palabras claves para la bsqueda de los documentos fueron:

Branding, posicionamiento estratgico, marketing y posicionamiento.

Los artculos seleccionados deban ser revisados con una lectura crtica de los mismos y
con una revisin bibliogrfica actual. Se utilizaron los tres tipos de fuentes

bibliogrficas siendo las fuentes secundarias la ms usada. Al ser un proceso descriptivo

e inductivo no se aplic ningn tipo de muestra para la investigacin.
El esquema de bsqueda utilizado en la investigacin se lo identifica en la tabla 1

Tabla 1: Bsqueda de informacin

Fuente: Propia, elaborado por el grupo.

Desarrollo
El Branding es un modo sistemtico donde se coincide una identidad simblica
creada bajo de conceptos clave con el objetivo de fomentar expectativas para
satisfacerlas posteriormente (Harley, 2013) Segn sus estudios, menciona que todo
puede tener una marca y que a su vez stas generan una promesa de satisfaccin. David
Surez (2008) nos resalta que no solo los productos y servicios pueden convertirse en
marcas, en muchas industrias los pases, ideas hasta equipos de distintos deportes son
motivos de posicionamiento.
El trmino Branding hace relacin al manejo de marcas, varios marketeros lo
relacionan con el arte y el pilar fundamental que toda organizacin debe manejar.
(Suarez, 2014) Tambin se lo puede conocer como un proceso que construye una marca
vinculada directa o indirectamente a su nombre, logo o imagen, la misma que parte
desde distintos procesos, cmo lo compro, cmo lo expongo y cmo se vende. Cuando
se logra obtener las respuestas claras a las preguntas se consigue un cliente satisfecho
que reconocer satisfactoriamente una marca. (Gema, 2015)
El posicionamiento es un proceso que concentra todo lo que representar una marca o
producto, en la mente del consumidor as como la comparacin con las marcas
competidoras. (Bustillos, 2013)(Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2003). El objeto
dirigido en todo proceso es inmaterial e ilimitado La competencia no se libra entre
mercancas, artculos o servicios, la competencia se libra entre marcas (Klein, 1980)
Una buena estrategia planteada por una organizacin influye en la percepcin que se
tiene en el mercado La posicin que una compaa tiene el da de hoy no define
necesariamente la del maana (Marchand, 1996)

Marchand (1996) dice que uno de los mayores errores que tiene una estrategia que es
ignorar los requerimientos del cliente sobre el producto, La reputacin es determinante
y difcil de cambiar. (Horacio, 1996) La posicin futura de una organizacin o
compaa por lo general se lo mide relacionando los rubros y utilidades de la industria
que se puedan generar, este anlisis requiere de habilidades lgicas y proyectivas sin
olvidar que la suerte tambin juega un papel fundamental.
Una proyeccin futura seala si una empresa alcanz la gestacin de una marca,
aquella se relaciona con una variable estratgica que logra convertirse da a da en
protagonista en dicho mercado posicionndose en la mente del consumidor. (Muiz,
2013). Si no eres una marca, sers una mercanca (Philip Kotler, 2013).
Teoras
Marketing, segn la Dra. Elvirla Lpez Villareal, son actividades mercantiles que
abarcan varias funciones y satisfacen necesidades humanas. Kotler lo define como el
proceso administrativo y social sustentado en la satisfaccin de necesidades. Se puede
observar cmo cada estudio realizado en torno al marketing se enfoca en dos aspectos:
satisfaccin de necesidades y una persona que protagoniza esta accin (Kotler, 2003). Si
bien el Marketing se nutri de disciplinas como la economa y filosofa, en la actualidad
da importancia a comprender a sus clientes por medio de las neurociencias (Bradoit,
2005).
La Neurociencia se desarrolla en el campo del saber y el estudio de la lgica de una
operacin mental. Busca entender los procesos de comprensin de lo que ocurre en el
cerebro y determinar el comportamiento de una persona, lo que permitir fomentar una

gestin organizacional exitosa (Bradoit, 2005). Paul D. Mac Lean desarrolla la Teora de
los tres cerebros, la cual se enfoca en la psicologa, neuromarketing y comportamiento
del consumidor, para descifrar dnde se encuentran las experiencias emocionales
subjetivas. Cada estado emocional y estudio detalla la influencia de un comprador en la
compra de productos y servicios (Marshall, 2014).
Tabla 2: Teoras del Marketing que aportan con los estudios del comportamiento humano

Explica la forma en la que cierta zona del

Teora de activacin de la Corteza
cerebro se activa por los anuncios que
Prefrontal
generan impacto positivo.
Teora de la recordacin y conocimiento

Indica la variabilidad en el impacto por el

de los beneficios del producto.

cambio en una escena o un elemento.

Analiza en vnculo emocional formado por el
producto y el cliente, si la marca logra crear

Teora del botn de compra

este enlace, el cliente adquiere el producto
sin contemplaciones.
Explica una sensacin de placer al activarse
La Teora del ncleo de accumbens

el ncleo de accumbens con imgenes de

connotacin positiva

Fuente: (Albujar, 2014). Adaptado por el grupo.

Segn Braidot, Una persona recrea la realidad en funcin de lo que percibe o

interioriza debido a esto, la interpretacin depende del sujeto ya que es totalmente
subjetiva. Por lo tanto, entender los procesos que causan que el cerebro reaccione de
cierta forma es una de las mejores formas de manejar una organizacin. El xito de

estos procesos mejora la comprensin de las funciones cognitivas que se asocian al

comportamiento del consumidor (Bradoit, 2005).
El comportamiento del consumidor se deriva del concepto de marketing y su
comprensin es el eje focal y la clave del xito para el crecimiento de una organizacin.
(Kanuk, 2005). La Teora del Consumidor, estudia la relacin de necesidades y los
medios para satisfacerlas. Segn Howard Sheth, son predisposiciones que impulsan a
responder conscientemente de forma positiva o negativa hacia un producto. Explica
cmo se puede adaptar una persona a cualquier medio.
Expone tambin, cmo los riesgos implican una diferencia entre lo esperado y lo que
logra la entidad al final de un proyecto (Mare, 1992). Aproximarse a la realidad del
comportamiento del consumidor es complejo por lo cual se crea la Teora de la
Complejidad. La estrategia siempre debe ser, llegar a comprender al consumidor y
manejar las mejores armas de combate en la competencia.
Tabla 3: Teoras de la Complejidad implicadas a las Ciencias del Comportamiento

La lgica no responde a la probabilidad, o

exactitud. Se sustenta en la posibilidad con
Teora de los conjuntos borrosos
caractersticas cualitativas y refiere
capacidades y virtualidades.
Subsistencia del consumidor ante los
cambios repentinos en un sistema, que no
Teora de las catstrofes
causa perjuicio y mantiene su estabilidad o
continuidad.
Teora del caos

Siempre existe un atractor que permite

determinar caractersticas propias de la

persona. Sin embargo aplica a diversas ramas

o ciencias.
Fuente: (Munn, 1995). Adaptado por el grupo.

El consumidor posee factores personales de influencia en su conducta como la

personalidad, auto-concepto, motivacin, aprendizaje, retencin, memorizacin y
percepcin (Kanuk L. L., 2005). Para afianzar estos factores con el consumidor se
crean teoras que permitan determinar fundamentos de estudios del consumidor:
Tabla 4: Teoras relevantes en el comportamiento del consumidor, su percepcin y
comunicacin.

Estudia los modelos de aprendizaje y cmo

Teora del aprendizaje

percibe una persona la informacin de

acuerdo a sus instrumentos.
Teora de conducta humana que relaciona
creencias, actitudes, intenciones y

Teora de accin razonada

comportamiento, los cuales se relacionan con
decisiones conductivas.
Estudio del proceso de transmisin de
informacin que realiza una entidad para
Teora de la comunicacin
lograr sobresalir en el mercado y atraer ms
clientes.
Fuente: (Schunks, 1997), (Rodriguez, 2007), (Janet Beavin, 1985). Adaptado por el grupo.

Los consumidores tienen diversas percepciones hacia diferentes productos y/o

servicios, captadas por diversos sentidos. Esto es producto de un arduo trabajado

manejado por la marca, la cual batalla con su competencia, para lograr la mejor posicin
(G., 2015). El conglomerado de todas las percepciones que tiene el consumidor en
relacin a una marca produce el posicionamiento en la mente del mismo. Este concepto
incluye diversas teoras que ayudan a la empresa a aplicar las mejores estrategias para
decidir los atributos que desea que sus clientes desarrollen, como:
Tabla 5: Teoras involucradas con la marca, el posicionamiento y la estrategia.

Distingue la correlacin entre los mbitos

Teora del simbolismo y el enfoque post

abstractos y tangibles de una marca,

modernista

priorizando el valor de la marca mediante de

la percepcin del consumidor.
Las actitudes, creencias, intenciones y

Teora de la satisfaccin de los deseos

comportamientos se relacionan con
inconscientes
decisiones conductivas del consumidor.
Estudia la interaccin entre diversos
entornos, que se denominan virtuales.
Teora del posicionamiento

Analiza variables que influyen en la

fragmentacin, cambio constante y
comprensin contextual.
Teora que involucra el estudio elementos de
accin involucrados en la empresa para

Teora general de la estrategia

analizar estrategias competentes, tiles y que
permitan superar conflictos varios.
Fuente: (Freud, 1915), (Prez, 2009), (Ana M Glvez Mozo, Mosteo, & Duran, 2004).
Adaptado por el grupo.

Tabla 6: Principales autores y sus aportaciones al Branding y Posicionamiento

Principales autores y sus aportaciones

Fuente / Ao

Autor

Aportaciones

Fundamentos
del Marketing /
2003

Stanton, Etzel y
Walker

La psicologa ha desarrollado en el branding

estrategias para construir marcas a travs la
percepcin y el comportamiento del
consumidor.

Fundamentos
del Marketing /
2013

Kotler y Armstrong

2013

Philip Kotler

2013

2013

Harley Howard,
CEO DE Starbucks

AAMARKETING.
Melody Udell

Branding busca la creacin de lazos del

consumidor con la marca y ciertos atributos que
le dan significado, para que pueda alcanzar el
posicionamiento.
Branding utiliza las 4p: crea el producto, fija
precios, elige canales de distribucin y tcnicas
de comunicacin.
El objetivo del Branding es crea y desarrollar
expectativas para fundar las asociaciones de
identidad simblica con atributos significativos
que aporte a la personalidad de la marca.
Marca es un nombre, smbolo que refiere a
productos y servicios y los diferencia de la
competencia. Se ha convertido en una
herramienta estratgica, de comercializar
productos a vender sensaciones y soluciones.

2013

Csar Prez
Carballada

EL Posicionamiento resulta clave para

sobrevivir en un mundo donde la oferta excede
con creces a la demanda. Si nuestro producto no
es diferente, se perder en un mar de productos
similares.

Fuente: Stanton, Etzel y Walker, "Fundamentos de Marketing", 11 Edicin, Editorial Mc

Graw Hill, Mxico. Diego Monteferr Fundamentos del Mkt, 2013, Csar Prez Carballada
Marketismo, 2013; Kotler, Philip y Armstrong Fundamentos del Marketing
Elaborado: por el grupo

Branding
El Branding es un anglicismo aplicado en mercadotecnia, resultado de la unin de
las palabras Brand que significa marca y el sufijo ing, cuyo trmino sugiere una accin
continuada (Laura de la fuente, 2015). Por lo tanto, invita a una estrategia para la
creacin de una marca, a travs del uso de elementos que constituyen sus activos.
Estos son vinculados a un seudnimo comercial y a una insignia (distintivo) o
logotipo que es la representacin grfica que la identifica como marca (Healy, 2010).
Mientras que Ghio (2011), coincide con Healy, pero enfatiza que no es simplemente un
proceso de graficar smbolos, sino la insercin de esa marca a una tctica global y
empresarial de comunicacin.
Concepto de marca:
Es un smbolo que permite diferenciar los bienes y servicios de una organizacin
frente a su competencia. (Schmitz, 2012). De igual manera Stanton (2014) propone que
una marca es el medio para reconocer al producto y diferenciarlo de los productos
rivales. Cabanellas de las Cuevas (2012) adems, argumenta la existencia de otras
funciones secundarias de las marcas como:

1.
2.
3.
4.
5.

Funcin de identificacin.
Funcin de garanta de calidad.
Funcin publicitaria e informativa.
Funcin competitiva.
Funcin de proteccin de marca y al consumidor

La diferenciacin de la marca no es solo darse a conocer sino hacer a un producto

(bien o servicio) diferente, un producto que innove para solucionar problemas del
consumidor (Schmitz, 2012). La diferenciacin de un producto se logra a travs de
elementos, tales como: la publicidad, el empaque, el diseo y la calidad del producto
(Pavia, 2012). Sin embargo (Rodriguez, 2014) recalca que el pilar indispensable de la
diferenciacin es la marca; sin marca no hay diferenciacin.
Kotler (2013) aporta de la siguiente manera un ejemplo de diferenciacin: Supngase
que una empresa investig y eligi el mercado deseado. Si es la nica que atiende a
dicho mercado, quiz podr fijar un precio que le genere una ganancia razonable. Si
establece un precio demasiado alto y no existen barreras considerables de entrada, la
competencia entrar a este mercado y har bajar el precio.
Si varias empresas apuntan hacia este mercado meta y sus productos no estn
diferenciados entre s, el consumidor preferir la marca menos costosa y la competencia
tendr que bajar los precios. El nico camino que le queda a la primera empresa es
diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo con eficacia,
podr fijar un precio ms alto. La diferenciacin permite a la empresa obtener una
ganancia extra con en el valor adicional se percibe.
Identidad de marca
La identidad de marca es la forma visible para los consumidores (Fernandez, 2014).
Es la herramienta que se torna tangible y observable, la identidad del producto o

servicio. (Franco, 2010). Para Andrea Semprini (1995) plantea tres recursos que
componen la identidad de la marca: credibilidad, legitimidad y afectividad.
La credibilidad se desprende de la composicin de los productos y/o servicios que
complementan al producto original, aadindoles valor y significacin (Semprini,
1995). La legitimidad en particular incluye el anlisis a largo plazo para corroborar a lo
largo del tiempo la credibilidad de la propuesta de la marca (Semprini, 1995). La
afectividad implica rodear a la marca de una carga afectiva (Franco, 2010). No es ms
que las emociones o sentimientos sobre la marca. Es la construccin de lazos
sentimentales hacia la marca con el fin de obtener mayor capital cliente (Pavia, 2012).
Valor o capital de la marca
Reside de la suma de todos los componentes del marketing que se han puesto en
marcha para la creacin y construccin de la marca. Esencialmente es darle un valor en
trminos monetarios al producto o servicio (Kotler & Keller, 2012). Por otro lado
(Aker, 2013) aade que es el conjunto de activos y pasivos de marca que pueden
disminuir o aumentar el valor del bien o servicio.
Aaker diseo un modelo que est formado por cuatro grupos de activos:

Lealtad de marca.
Conciencia de la marca.
Calidad percibida.
Asociaciones de marca

Valor o capital de la marca para el cliente

Segn Keller (2008), para lograr la aceptacin del mercador, se debe crear una
propuesta de valor para el cliente enfocado a satisfacer sus necesidades (Rodriguez,
Romero, & Torres, 2016). Para la entidad es esencial investigar al mercado, conocer

gustos y preferencias para que los elementos recaudados les faciliten crear marcas,
acorde al segmento o mercado, al que quieran dirigirse.
Para Keller (2008) el valor capital de la marca fundamenta en el cliente la respuesta
que genera el consumidor hacia el producto por el efecto del marketing. En otras
palabras mide la efectividad de las estrategias de Marketing efectuados en la
organizacin en funcin a la promocin, beneficios del producto.
El valor positivo de la marca es evidente ante la respuesta de los consumidores y
como se comercializa el producto. Es decir, los consumidores son poco sensibles al
cambio de precios o estrategias y a la disminucin de publicidad. Por otro el valor
negativo de la marca se da si los consumidores reaccionan con actitud de rechazo hacia
los cambios estratgicos del marketing. (Rodriguez, Romero, & Torres, 2016)
Es importante identificar los elementos que aaden valor para el cliente, ya que la
marca depende de la mente del consumidor, de lo que ha aprendido, sentido y
experimentado de ella. Esto tiende a hacer del concepto mental o percepcin que tiene
el consumidor, una relacin con la marca. (Keller, Administracin Estratgica de la
Marca, 2008).
Valor capital de marca para la empresa
Los elementos de una marca y en s la marca propiamente como un activo intangible
de una empresa, representan la cara de una organizacin. Por lo tanto al hablar estos
factores, genera repercusiones favorables o desfavorables para la misma. El valor o
capital para la empresa se reduce a como estos factores afectan a las finanzas de la
empresa. (Rodriguez, Romero, & Torres, 2016).
Para lograr ser una marca fuerte y redituable es necesario crear una propuesta de
valor atractiva para el consumidor. Es tener en cuenta las asociaciones mentales que se

desea que el cliente tenga de los productos que la empresa vende. Mientras Escudero
(2008), comenta que el valor capital de la marca para la empresa est direccionado en su
valor financiero y el anlisis de la fortaleza de la marca:

Valor financiero
Sobre esto Escudero (2008), explica que en una marca, solo es valiosa su rentabilidad
actual y futura. El capital de la marca se traduce en qu tan provechoso es en corto,
mediano o largo plazo. Los beneficios del capital de la marca que se convierten en los
aportes econmicos para la empresa, por lo general son a largo plazo. (Rodriguez,
Romero, & Torres, 2016).
Fortaleza de la marca
La fortaleza de la marca es inversamente proporcional entre con las ingresos
generados por ventas con el margen de riesgo de ganancias. (Escudero, 2008). Por lo
tanto entre ms fuerte sea la marca, la susceptibilidad del consumidor es menor a
cambios de precios o disminucin de la publicidad. De ah radica la importancia de
crear valores estratgicos que transmitan confianza, seguridad, calidad que respalden a
la empresa (Escudero, 2008).
Posicionamiento
El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa es percibida por
los segmentos meta (Lambin, 2003). Mientras para Ries y Trout (2002), es el lugar que
ocupa la marca en la mente de los consumidores mediante estrategias. Todo esto con el
propsito de que el producto o servicio sea un medio para acceder en la mente del

potencial cliente. Lo cual es relevante porque para muchos, posicionarse es una

ubicacin fsica. Si bien es cierto es un lugar que se expresa de forma virtual en nuestras
mentes. (Trout, 2010)

Tipos de posicionamiento
El posicionamiento y sus tipos estn sujetos a la interpretacin del investigador, ya
que se pueden obtener tantos como sea posible acorde a la imaginacin. Los gustos,
preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores se analizan como
variables para la clasificacin (Fajardo, 2015). Involucra tambin, aspectos que no estn
relacionados con el marketing, como es el caso de la competencia. La creacin de ms
variables permitir segmentar al mercado en diversas alternativas que se adapten poco a
poco al consumidor (J Enrique Bign Alcaiz).
Varios autores determinan que los principales tipos de posicionamiento son:
Posicionamiento por atributo o caractersticas del producto
Este tipo de posicionamiento es el ms popular en el medio ya que se enfoca en conocer
las ventajas, competencias y elementos diferenciadores de la empresa (Fajardo, 2015).
El posicionamiento por atributo o caractersticas se puede enfocar en sus productos,
servicios o el nombre de la empresa. Para un producto se analiza el precio, calidad,
duracin, entre otros; y al enfocarse en servicios, estudia el nivel de satisfaccin, con
caractersticas como confort, abrigo, prestigio, etc. El nombre de una empresa se
posiciona por sus atributos cuando se orienta en su tamao o el tiempo que lleva en el
mercado (Ing. Morales Fiallos, 2013).

Tabla 7: Ejemplos prcticos de Tipos de posicionamiento por atributo o caractersticas del

producto

BANCO PICHINCHA
En confianza siempre
Pilas DURACELL
y duran y duran
COLINEAL
Para toda la vida

Nombre de empresa
Producto
Servicio

Fuente: (Azcar, 2012), (Olamendi). Adaptado por el grupo

Posicionamiento enfocado al beneficio que se busca

En este tipo de posicionamiento entra la investigacin del comportamiento del
consumidor, ya que busca lo que le atrae, qu quiere y qu busca en un producto. De tal
modo que la empresa forme un lazo o alianza son su cliente y le facilite una respuesta a
todas estas incgnitas (Fajardo, 2015). Enlazado a la comunicacin y anlisis del
consumidor se encuentra la estrategia del elemento diferenciador es decir, qu beneficio
ofrece la empresa que la competencia no da. La diferencia que hacemos ante los
dems (Ing. Morales Fiallos, 2013).
Figura

1:

Ejemplos

prcticos

del

posicionamiento

enfocado

al

beneficio/calidad.

Status
dentro de
un grupo
juvenil

Elemento
diferenciad
or en los
diseos

MAQUEO
Camisetas
ecuatorian
as

Precio
populasr

Fuente: (Olamendi, 2009). Adaptado por el grupo

Posicionamiento enfocado al precio y/o calidad

Alta
calidad

Se enfoca a mercados en los que el precio es una variable sumamente importante y

su estudio se fracciona entre el tipo de consumidores. La palabra calidad no se relaciona
proporcionalmente con el precio del producto o servicio y no genera lealtad hacia la
marca (Fajardo, 2015). El posicionamiento se direcciona hacia la cantidad de beneficios
que ofrece, balanceado con el precio que propone la empresa (Ing. Morales Fiallos,
2013). Existen empresas que se han posicionado enfocados al precio solamente,
determinando como producto caro o producto econmico (Mora, 2008).

Figura 2: Ejemplos prcticos del posicionamiento enfocado al precio/calidad.

Chevrolet: Precio
econmico.
Enfocado a
poblacin media y
media baja

Auto
s
Volvo: Precio
alto. Enfocado a
poblacin
medial alta y
alta

Fuente: Fuente propia

Olamendi (2009), propone el posicionamiento orientado al usuario, por estilo de vida

y con relacin a la competencia. Debido a que lo toma como una estrategia que muestra
la ventaja competitiva de la empresa al consumidor. Por otro lado Mora (2008), explica
que existe otro tipo de posicionamiento, con respecto al uso. De gran importancia para
enfocarse a un segmento que se dedica a una actividad especfica.
Fajardo y el Ing. Morales (2015) (2013) por tanto, concuerdan en que en que existen
tres tipos principales de posicionamiento. Detallan la importancia de la segmentacin de
un mercado y la creacin de variables que permitan encaminar al consumidor a lo
deseado (Urdaneta, 2012). Mora y Olamendi (2008), (2009), por otra parte establecen

que la creacin de nuevos tipos de posicionamiento permite proyectar una imagen ms

elaborada y satisfactoria de la entidad en el consumidor.
Branding hacia el correcto posicionamiento
En la actualidad las empresas buscan formas alternativas de construir y mantener
vnculos ms profundos con los clientes (Estela Fernandez S. Maria Delgado S., 2012).
Y en un mundo ms competitivo no basta con tener un buen producto en trminos
funcionales, sino que para poder diferenciar su oferta es necesario dar un valor adicional
(Riveron, 2013). Las marcas lderes estn fijando su atencin en la creacin de
experiencias de marca a travs del Branding. Las marcas estn creando productos y
servicios que transmitan un dialogo emocional con el consumidor. (Barrientos, Scielo,
2013).
Los individuos buscan experiencias pasadas que otorgan caractersticas, rasgos o
atributos para reconocer, identificar y diferenciar objetos (Mayorga, 2014). El Branding
no se trata solo de la ubicuidad, visibilidad o funciones del producto; sino una marca
que otorgue personalidad y por ende un posicionamiento (Moreno, 2014). Se adquiere
un significado de marca que se ampla debido a la experiencia sociocultural. Esto
envuelve al consumo de la marca y la vinculacin de las situaciones memorables o
importantes para el individuo (Barrientos, Scielo, 2013).
Desde una perspectiva del comportamiento del consumidor, el capital de marca se
asienta en el valor aadido que proporciona la presencia de la marca (Riveron, 2013). El
individuo relaciona la marca con beneficios simblicos y de expresin proporcionado
por los conocimientos de marca (Keller, 1993). La experiencia que genera la marca con
el consumidor tambin proporciona un valor y utilidad. Un claro ejemplo es Coca-Cola,
creando una relacin sustentable con el cliente a travs de las experiencias con la marca.

La imagen de la marca debe entenderse como una globalidad, de ah la importancia

de los Stakeholders. Ya que ellos apoyan a la creacin de condiciones de una marca
(Mayorga, 2014). Aunque se considera que las fuerzas internas son las que permiten
generar ms competitividad y por ende mayor posibilidad de establecer una marca
superior (Barrientos, Scielo , 2013). Siendo as que el Branding aumenta el mercado
manteniendo las fortalezas del negocio, reduce el costo de adquisicin del cliente y los
fideliza. (Padroza, 2013)
Nueva forma de posicionar un mercado
La forma de posicionar un mercado nace en tiempo de la televisin en vivo, radio,
prensa y peridicos hechos a mano. El esquema que se utiliza hoy en da ha cambiado
puesto que el posicionamiento parte de un monlogo y no de un dilogo dirigido a un
cliente central. Las visiones de marca estaban establecidas de forma utpica por la
empresa donde el consumidor tena que acatarlo sin refutar o pregunta. (Vega, 2012)
Dicha afirmacin por la autora es vlida, ya que en tiempos actuales la mentalidad de
las empresas es ms abierta y la de los consumidores ms exigentes. El cambio
generacional hace que el esquema conocido del posicionamiento de un giro total y se
adapte a las nuevos medios digitales. El nuevo esquema obliga a que las empresas
evalen la percepcin que tiene cada uno de los consumidores generando una nueva
estrategia. (Len, 2014)
El autor Tomas Marcos en su artculo Quin teme al personal Branding? nos hace
referencia a potencializar la marca personal y de la empresa llevndola a generar mayor
productividad. (Marcos, 2012) En esta versin se pretende romper los paradigmas del
actual modelo profesional y llevando a la empresa por medio del Branding, no a
competir con sus rivales sino a competir con el mundo. (Emilio, 2015)

Branding sustentable
La valoracin de una marca se va construyendo a partir de percepciones y lazos que
se logra establecer a travs de la imagen de la marca. Dentro de ellos tenemos los signos
tangibles, estos son todos los elementos donde el consumidor tiene un contacto directo
es decir pueden tocar, olfatear, saborear, etc. (White, 2012) El ms utilizado en una
marca es el logotipo y el slogan considerndose como un pilar para generar una marca
sustentable. Por otra parte existen los signos intangibles, los cuales representan las
percepciones que una empresa proyecta considerndose como promesas de marca y
formando parte de una estrategia de comunicacin desarrollada.
Parte de la construccin de una imagen generada a partir de un logotipo que llame la
atencin de los consumidores. Se comienza a jugar con sus sentidos provocando
sensaciones de gusto sobre nuestro producto, los mensajes de recomendacin de parte
del cliente ayudaran con el crecimiento de una marca.
Conclusiones
El Branding es el proceso que lleva a cabo la creacin de productos o servicios, el
cual busca lograr un nivel considerable y reconocido en el mercado. As mismo
identifica el grado de opinin y percepcin del consumidor que est determinado por el
respaldo econmico que sustenta y la eficiencia de comunicacin estratgica dentro de
la organizacin.
En la actualidad el Branding se ha vuelto una herramienta esencial para la
investigacin y transformacin de mercados creando tendencias de consumo. Esta
estrategia direcciona a un crecimiento sostenible en la empresa y genera marcas
verdaderamente competitivas. La importancia del buen uso de esta tctica conlleva a
mantener en forma rigurosa una estrategia sobre el posicionamiento de la empresa.

En el proyecto observamos la importancia que el Branding, junto al posicionamiento

puede lograr en el mercado. Pretende vincular al consumidor emocionalmente para
llegar a sus percepciones ms profundas, transmitiendo los valores que posee la
empresa, de tal modo que el consumidor se sienta parte de ello.
Los diferentes tipos de posicionamiento jams pueden estar establecidos ya que estos
pueden cambiar dependiendo de lo que la compaa quiere lograr. Esto se debe a que
muchas variaciones pueden ser equivocadas, lo cual lleva a un concepto errado. Adems
los tipos para posicionar una marca pueden ser tantos acorde a la imaginacin y
variables que se presente en los diferentes casos para logar el posicionamiento
Cada aspecto que involucra el Branding viene de un proceso de estudio aplicado a la
neurociencia y al estudio del consumidor. Como se puede ver, el consumidor es la clave
para el desarrollo de cualquier estrategia. Debe conocer el target al que est enfocado y
las caractersticas del cliente meta para direccionar las estrategias de forma correcta.

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