Tesis PDF

UNIVERSIDAD DE CUENCA
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Escuela Administracin de Empresas
Universidad de Cuenca
Plan de Negocios para el establecimiento de una pastelera en la ciudad de

Cuenca para el periodo 2012-2016
Tesis previa a la obtencin del ttulo de:

INGENIERA COMERCIAL
Autora:
Johanna Maricela Ortiz Zhaay
Director:
Ing. Fernando Pesntez
Cuenca - Ecuador
2013
Pgina 1
Resumen
El presente trabajo de investigacin permite construir un escenario donde se
estudia la factibilidad para la creacin de una empresa artesanal pastelera
orientada al mercado cuencano; diseando un modelo competitivo apoyado en
una estrategia genrica de diferenciacin que permitir competir en el sector.
La investigacin se sustenta en la fundamentacin terica del Plan de Negocios,
que sirvi de gua para la elaboracin del proyecto; enfocando una ptica ms
detallada en aspectos claves para la puesta en marcha del negocio.
Se ha realizado la investigacin de mercado utilizando herramientas significativas
como entrevistas con los expertos y encuestas realizadas al mercado objetivo
constituido por una muestra de 383 personas obteniendo como resultado pautas
para mejorar el servicio al cliente, mantener la calidad del producto a ofrecer y la
disponibilidad a comprar el producto propuesto.
Adems se analiz el
macroambiente y el microambiente para evaluar la puesta en marcha en la

industria; as se dise un plan de marketing para ingresar en la mente del
consumidor.
Posteriormente se determin un plan de Talento Humano, donde se describen los
perfiles para contratacin de personal; ya que contar con talento humano
capacitado, motivado y comprometido con la organizacin; es sin duda el punto
clave de una empresa.
Se elabor un estudio tcnico, donde se estableci la ingeniera del proyecto.
Tambin se propuso un modelo legal para la empresa, seguido por un estudio de
impacto ambiental; l cual considera el manejo favorable de desechos, residuos y
efluentes que se obtiene del proceso productivo.
Finalmente se realiz una evaluacin econmica y financiera; donde se determin
que el proyecto es rentable y viable.
Palabras Clave: Plan de negocios, competitividad, posicionamiento, pastelera,

factibilidad.
Pgina 2
Abstract
The present research can build a scenario where the feasibility studies for the
creation of a craft business baker in a Cuencano market, designing a competitive
model supported by a generic strategy of differentiation that will allow competing in
the sector.
Research is based on the theoretical basis of the business plan, which served as a
guide for the preparation of the project, focused on detailed optical key aspects of
a business startup.
The research was made possible with significant tools such as interviews with
experts and surveys targeting the market. The survey consisting of 383 people
resulted in guidelines to improve customer service, maintain product quality and
availability of the proposed product. Analysis of the macro and micro environment
was necessary to assess implementation in the industry; this is the design of a
marketing plan to enter the mind of the consumer.
Afterward a plan of human talent was determined, which describes the profiles for
hiring of personnel; since having human talent, motivated and committed to the
organization, it is definitely the key to a company.
A technical study was elaborated, which established the engineering of the project.
A legal model for the company was proposed as well, followed by an
environmental impact study, which considers the favorable management of wastes,
residues and effluents obtained from the production process.
Finally we made a financial and economic evaluation, where it was determined that
the project is profitable and viable.
Pgina 3
Tabla de contenido
Resumen ................................................................................................................. 2
Dedicatoria ............................................................................................................ 11
Agradecimiento ..................................................................................................... 12
Introduccin ........................................................................................................... 13
Captulo I: ............................................................................................................. 14
Antecedentes ....................................................................................................... 14
1.1.
Pastelera. Creatividad y sabor ............................................................. 14
Captulo II: ............................................................................................................ 15

Marco Terico ...................................................................................................... 15
2.1. El Emprendedor .......................................................................................... 15
2.2. Caractersticas de un emprendedor ............................................................ 15
2.3. Qu es un plan de negocios? .................................................................. 15
2.4. Componentes del plan de negocios ............................................................ 16
2.4.1. El Resumen Ejecutivo .......................................................................... 16
2.4.2. El Estudio de Mercado .......................................................................... 16
Investigacin de Mercado ............................................................................... 17
Anlisis Ambiental .......................................................................................... 17
Planeacin estratgica ................................................................................... 17
ENFOQUE DE PORTER DEL ANLISIS DE LA INDUSTRIA........................ 19
MATRIZ EFAS IFAS SFAS ....................................................................... 20
Plan de Marketing ........................................................................................... 21
Presupuesto de Publicidad ............................................................................ 21
Presupuesto de promocin de ventas ............................................................ 22
2.4.3. El Estudio Administrativo ...................................................................... 22
Organigrama ................................................................................................... 23
Planeacin de Recursos Humanos ................................................................. 23
2.4.4. El Estudio Tcnico ................................................................................ 23
Localizacin ptima ....................................................................................... 24
Pgina 4
Proceso de Produccin .................................................................................. 25

Diagrama de Flujo de Proceso ....................................................................... 25
Distribucin de Planta ..................................................................................... 25
2.2.5. El Estudio Legal .................................................................................... 26
2.2.6. El Estudio Ambiental ............................................................................. 26
2.2.7. El Estudio Econmico Financiero ...................................................... 26
Plan de Inversiones ........................................................................................ 27
Punto de Equilibrio .......................................................................................... 27
El Estado de Resultados................................................................................. 28
Balance General ............................................................................................. 28
Tasa Interna de Retorno ................................................................................. 29
Valor Actual Neto ............................................................................................ 29
Relacin Costo Beneficio ................................................................................ 29
Periodo de Recuperacin de la inversin ....................................................... 30
Captulo III ............................................................................................................ 31
Estructura del Plan de Negocios ....................................................................... 31
3.1. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. 31
3.2. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................... 32
3.2.1. Introduccin .......................................................................................... 32
3.2.2. Antecedentes del estudio ...................................................................... 32
3.2.2.1. Definicin del problema .................................................................... 32
3.2.2.2. Objetivos de la investigacin ............................................................ 32
3.2.2.3. Diseo de la investigacin ................................................................. 33
3.2.2.4. Plan de Muestreo ............................................................................... 34
3.2.2.5. Resultados de encuestas ................................................................... 35
3.2.2.6. Conclusiones ..................................................................................... 43
3.2.2.7. Recomendaciones: ............................................................................ 44
3.2.3. Anlisis externo de la empresa ............................................................. 45
3.2.3.1. Anlisis del Macro ambiente .............................................................. 45
ENTORNO POLITICO .................................................................................... 45
Pgina 5
ENTORNO ECONMICO .............................................................................. 45

ENTORNO SOCIAL ........................................................................................ 48
ENTORNO TECNOLGICO .......................................................................... 49
3.2.3.2. Anlisis del Micro ambiente ............................................................... 49
3.2.4. Anlisis interno de la empresa .............................................................. 51
3.2.5. Plan estratgico para la empresa ......................................................... 52
3.2.5.1. Anlisis FODA................................................................................... 52
3.2.5.2. Matriz SFAS (Strategic Factors Analysis Summary) .......................... 54
3.2.5.3. Formulacin de la Estrategia Competitiva. ........................................ 56
3.2.5.4. Misin ................................................................................................ 56
3.2.5.5. Visin ................................................................................................. 56
3.2.5.6. Valores .............................................................................................. 57
3.2.5.7. Objetivos Estratgicos empresariales ................................................ 57
3.2.5.8. Polticas de la empresa ...................................................................... 57
3.2.6. PLAN DE MARKETING ........................................................................ 58
3.2.6.1. Descripcin de la actividad ................................................................ 58
3.2.6.2. Marca ................................................................................................ 58
3.2.6.3. Empaque del producto ...................................................................... 58
3.2.6.4. Posicionamiento................................................................................. 59
3.2.6.5. Marketing MIX .................................................................................... 59
PRODUCTO ................................................................................................... 59
PRECIO .......................................................................................................... 61
PLAZA ............................................................................................................ 61
PROMOCION ................................................................................................. 62
PROYECCIN DE LA DEMANDA ................................................................. 64
3.3. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ..................................................................... 66
3.3.1. Organigrama de la Pastelera ................................................................. 66
3.3.2. Gestin del Talento Humano................................................................... 67
3.3.2.1. Descripcin y especificacin de un puesto ........................................ 67
3.3.2.2. Estrategia de reclutamiento del personal. .......................................... 67
Pgina 6
3.3.2.3. Estrategia de seleccin del personal. ................................................ 68

3.3.2.3. Estrategia de induccin del personal. ................................................ 68
3.3.2.4. Estrategia de capacitacin del personal ........................................... 68
3.3.2.5. Estrategia de motivacin del personal ............................................... 68
3.4. EL ESTUDIO TCNICO .............................................................................. 70
3.4.1. LOCALIZACIN ...................................................................................... 70
Macrolocalizacin ........................................................................................... 70
Microlocalizacin ............................................................................................ 71
3.4.2. INGENIERA DEL PROYECTO .............................................................. 72
3.4.2.1. El proceso productivo ........................................................................ 72
3.4.2.2. Distribucin de la planta ..................................................................... 73
3.4.2.3. Planificacin de la produccin............................................................ 73
3.4.2.4. Determinacin de costo de produccin y el precio de venta .............. 75
3.5. EL ESTUDIO LEGAL .................................................................................. 77
3.5.1 Constitucin .............................................................................................. 77
3.5.2. Aspectos Legales ..................................................................................... 77
Obligaciones ................................................................................................... 77
3.5.3. Aspectos Tributarios ............................................................................... 79
Impuesto a la Renta ........................................................................................ 79
Impuesto al Valor Agregado ........................................................................... 80
3.5.4. Permisos de funcionamiento ................................................................... 81
3.6. ESTUDIO AMBIENTAL ............................................................................... 82
3.6.1. Emisiones, efluentes y residuos de la empresa .................................... 82
3.6.2. Ruido y Vibraciones .............................................................................. 83
3.7. ESTUDIO ECONMICO - FINANCIERO ................................................... 84
3.7.1. ETAPA ECONMICA .............................................................................. 84
3.7.1.1. Plan de Inversiones ........................................................................... 84
3.7.1.2. Estructura de Financiamiento ............................................................ 85
3.7.1.3. Costos y Gastos................................................................................. 86
3.7.1.3.1. Costos ............................................................................................. 86
Pgina 7
3.7.1.3.2. Gastos ............................................................................................ 87

3.7.1.3.3. Punto de Equilibrio .......................................................................... 89
3.7.1.3.4. Presupuesto de Ventas ................................................................... 90
3.7.1.3.5. Estado de Prdidas y ganancias..................................................... 90
3.7.1.3.6. Flujo de Fondos .............................................................................. 91
3.7.1.3.7. Balance General ............................................................................. 91
3.7.2. ETAPA EVALUACIN FINANCIERA ....................................................... 91
3.7.2.1. Valor Actual Neto (VNA) .................................................................... 92
3.7.2.2. Tasa interna de Retorno (TIR) ........................................................... 92
3.7.2.3. Anlisis Costo Beneficio ................................................................. 93
3.7.2.4. Periodo de recuperacin de la inversin ............................................ 93
Captulo IV............................................................................................................ 94
Conclusiones y Recomendaciones ................................................................... 94
4.1. Conclusiones ................................................................................................. 94
4.2. Recomendaciones ......................................................................................... 95
Anexos .................................................................................................................. 97
Bibliografa .......................................................................................................... 169
Pgina 8
Pgina 9
Pgina 10
Dedicatoria
A todas las personas especiales que me apoyaron acadmicamente, as como

tambin moral, espiritual e incondicionalmente en la realizacin de este trabajo de
investigacin
Pgina 11
Agradecimiento
A Dios que en cada etapa de mi vida nunca me abandon, que siempre me dio la
fortaleza para enfrentarme a todos los obstculos que da a da han aparecido, y
por darle la vida a mis padres que fueron un buen ejemplo de vida; y por haber
puesto en mi camino a mi esposo que desde el da en que estuvo a mi lado me dio
las palabras, el amor y el apoyo incondicional para seguir realizndome como
persona.
Pgina 12
Introduccin
En esta tesis se presenta la elaboracin de un Plan de Negocios para la

factibilidad de establecer una pastelera en la ciudad de Cuenca, con esta
herramienta se puede estar atento a los factores crticos que se podran presentar
al poner en marcha el negocio.
La investigacin propone pautas para ingresar al mercado considerando que el

producto es de alta rotacin y con un nivel competitivo alto generando un riesgo
alto; lo cual desde la ptica empresarial es recomendable su ejecucin debido a
que se ha analizado todas las variables que se debern tomar en cuenta al
establecer el negocio.
En el Captulo I, se habla sobre los Antecedentes de la Pastelera en la ciudad de

Cuenca.
En el Captulo II, se aborda un Marco Terico para respaldar el modelo de plan de

negocio para una pastelera.
En el Captulo III, se plantea la propuesta de un plan de negocios para la

pastelera; la cual es la esencia misma del negocio, refleja los diferentes
componentes: Resumen Ejecutivo, Estudio de Mercado, Estudio Tcnico, Estudio
Administrativo, Estudio Legal, Estudio Ambiental y el Estudio EconmicoFinanciero, con sus respectivos puntos de anlisis para aplicar en una pastelera.
En el Captulo IV, se expone las respectivas conclusiones y recomendaciones a la

investigacin.
Pgina 13
Captulo I:
Antecedentes
1.1.
Pastelera. Creatividad y sabor
Cuenca es una ciudad conservadora, de costumbres arraigadas y de grandes

tradiciones, un lugar ideal para los viajeros que buscan perderse y descubrir todo
el encanto y riqueza cultural; da a da convirtindose en una ciudad cambiante
reflejada en la industria pastelera, que actualmente est abierta a nuevas tcnicas
innovadoras, productos novedosos y fciles de hacer; debido a la internet y al
conocimiento de nuevas artes culinarias por parte de personas extranjeras que
poco
poco
van
generando
nuevas
oportunidades,
gracias
sus
emprendimientos dan a conocer nuevas herramientas y tendencias en innovacin

de pasteles tanto en colores, diseos, texturas y sabores.
La pastelera en s involucra mucho trabajo, trabajar con las manos para crear
algo maravilloso que no solo deleita el paladar sino es un atractivo ante nuestros
ojos, la decoracin permite no solo agasajar a nuestros seres queridos, sino que
hoy en da se ha convertido en una excelente alternativa de trabajo. En este punto,
los maestros pasteleros se ven ntimamente reconocidos pues se ha transformado
para ellos en una especializacin.
En el caso de cumpleaos infantiles, los nios suelen elegir a su personaje o
deporte favorito y plasmar en un pastel se vuelve un desafo para el decorador.
Las tendencias en pasteles de bodas cambian de acuerdo a las costumbres de
cada sitio, al igual que los tonos elegidos por las planeadoras pasa de tonos pastel
a tonos vivos de acuerdo a la personalidad. Por esto es importante personalizar el
pastel, para que sea acorde a las preferencias, tanto en el tema como en los
colores elegidos, dando marcha a un trabajo creativo para el decorador.
En la presente investigacin planteo un modelo de plan de negocios que se enfoca
nica y exclusivamente a la pastelera que exige exclusividad y diseo en cada
detalle, en cada ingrediente que hace que el cliente disfrute con gusto un pastel y
a la vez pueda recomendarlo a sus conocidos.
Pgina 14
Captulo II:
Marco Terico
2.1. El Emprendedor
El emprendedor es la persona que con informacin, conocimientos, contactos y
altos niveles de innovacin y creatividad, rene el dinero, los equipos, las materias
primas y al personal adecuado para poner en marcha una empresa y lograr el
xito continuo y prolongado.
1
P0F
2.2. Caractersticas de un emprendedor

Un empresario debe contar con:
2
P1F
La visin para reconocer una oportunidad donde otros slo ven problemas
La perseverancia necesaria para lograr los objetivos planteados y alcanzar

la visin.
La pasin por cumplir con sus sueos a pesar de los inconvenientes del
entorno o de las dificultades internas en la organizacin.
El entusiasmo por adecuarse permanentemente a los cambios del entorno y

disfrutarlos.
La habilidad para conformar un equipo empresarial con capacidades

creativas e innovadoras, que permitan conseguir los recursos necesarios
para realizar las actividades con altos estndares de calidad y excelencia.
El deseo de asumir riesgos calculados en funcin a su experiencia y

conocimientos.
La capacidad para tomar decisiones a pesar de la incertidumbre.
2.3. Qu es un plan de negocios?

El plan de negocios es un documento, escrito de manera clara, precisa y sencilla,
que es el resultado de un proceso de planeacin. Este plan de negocios sirve para
1
2
WEINBERGER, Karen, El plan de Negocios, Pg. 17.

WEINBERGER, Karen, El plan de Negocios, Pg.19.
Pgina 15
guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos que se quieren lograr hasta
las actividades cotidianas que se desarrollarn para alcanzarlos.
3
P2F
2.4. Componentes del plan de negocios
2.4.1. El Resumen Ejecutivo
4
3F
Es una presentacin breve de los aspectos ms relevantes del plan de negocios

que se ha elaborado; debe ser muy concreta, clara y precisa ya que muchas veces
es la nica seccin que se lee.
2.4.2. El Estudio de Mercado

El anlisis de mercado tiene como objetivo central determinar, con un buen nivel
de confianza, los siguientes aspectos:
5
P4F
La existencia real de clientes con pedido para los productos o servicios que
van a producirse.
La disposicin de ellos para pagar el precio establecido.
La determinacin de la cantidad demandada en trminos de poder elaborar

una proyeccin de ventas.
La identificacin de los canales de distribucin que se van a usar.
La identificacin de las ventajas y desventajas competitivas.
Los comportamientos del consumidor.
Los mecanismos de promocin, los planes estratgicos y las tcticas de

mercadeo; con el propsito de poder elaborar una proyeccin de ventas
vlidas.
WEINBERGER, Karen, El plan de Negocios, Pg.33 - 35

WEINBERGER, Karen, Plan de Negocios, Pgs. 44,45
5
VALERA, Rodrigo., Innovacin Empresarial, Pg.170.
4
Pgina 16
Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y
uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito de ayudar a la
administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas (y oportunidades) de marketing.
Anlisis Ambiental
6
P5F
7
6F
El anlisis ambiental implica la vigilancia, evaluacin y difusin de informacin

desde los ambientes externo e interno hasta el personal calve de la corporacin.
LA forma ms sencilla de conducir el monitoreo ambiental es a travs del anlisis
FODA, un acrnimo que se usa para describir las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas especficas que son los factores estratgicos de una
empresa determinada.
Ambiente externo.- est integrado por variables (oportunidades y amenazas) que

se encuentran fuera de la organizacin y que no estn comnmente bajo el control
a corto plazo de la administracin de alto nivel.
Ambiente interno.- de una corporacin est integrado por variables (fortalezas y

debilidades) presentes dentro de la organizacin misma y que generalmente no
estn bajo el control a corto plazo de la administracin de alto nivel. Las fortalezas
clave forman una serie de competencias clave que la corporacin puede usar para
lograr una ventaja competitiva.
Planeacin estratgica
8
7F
La formulacin de la estrategia denominada con frecuencia planeacin estratgica

o largo plazo, se ocupa del desarrollo de la misin, los objetivos, las estrategias y
las polticas de una organizacin.
6
MALHOTRA, Naresh, Investigacin de Mercados.

WHEELEN, Thomas L., et. al., Administracin estratgica y poltica de negocios, Pgs. 10, 11,12.
8
WHEELEN, Thomas L., et. al., Administracin estratgica y poltica de negocios, Pg. 12.
7
Pgina 17
Misin
La misin de una organizacin es el propsito o razn de la existencia de ella. Una
declaracin de la misin bien concebida define el propsito exclusivo y
fundamental que distingue a una empresa de otras de su tipo e identifica el
alcance de sus operaciones con respecto a los productos que ofrece (incluyendo
servicios) y los mercados que sirve.
Tambin incluye los valores y la filosofa de la empresa sobre su manera de hacer
negocios y tratar a sus empleados. Describe no solo lo que la empresa es
actualmente, sino lo que llegar a ser, esto es, la visin estratgica que la
administracin tiene de su futuro.
Objetivos
Los objetivos son los resultados finales de la actividad planificada. Se deben
establecer como verbos de accin y deben decir lo que se lograr en cierto
tiempo, si es posible, de manera cuantificada. El logro de los objetivos
corporativos debe dar como resultado el cumplimiento de la misin de la
organizacin.
Polticas
Una poltica es una directriz amplia para la toma de decisiones que relaciona la
formulacin de la estrategia con su implementacin. Las empresas utilizan las
polticas para asegurarse de que todos sus empleados tomen decisiones y lleven
a cabo acciones que apoyen la misin, los objetivos y las estrategias de la
corporacin.
Pgina 18
ENFOQUE DE PORTER DEL ANLISIS DE LA INDUSTRIA
9
8F
Amenaza de nuevos participantes

Los nuevos participantes de una industria generalmente aportan a sta nuevas
capacidades, el deseo de ganar participacin de mercado y recursos importantes.
Por lo tanto, son amenazas para una corporacin establecida.
La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el
ingreso que estn presentes, aunadas a la reaccin de los competidores
existentes que debe esperar el que ingresa. Si las barreras son altas y/o el recin
llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores
establecidos, la amenaza de ingreso es baja.
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin
utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias,
introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la
garanta- . La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten
la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin.
Presin de Productos sustitutos

Un producto sustituto es uno que parece ser diferente, pero que satisface la
misma necesidad que otro. 10
P
9F
Todas las empresas en un sector industrial estn compitiendo, en un sentido

general, con empresas que producen artculos sustitutos. Estos limitan los
rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los
precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente. Cuanto
ms atractivo sea el desempeo de precios alternativos ofrecidos por los
sustitutos, ms firme ser la represin de las utilidades en el sector industrial.
PORTER, Michael, Estrategia Competitiva.

WHEELEN, Thomas L., et. al., Administracin estratgica y poltica de negocios, Pg. 85.
10
Pgina 19
Poder negociador de los compradores

Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,
negociando por una calidad superior o ms servicios y haciendo que los
competidores compitan entre ellos todo a expensas de lo rentable de la
industria- . El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en el
sector industrial depende de varias caractersticas de su situacin de mercado y
de la importancia relativa de sus compras al sector en comparacin con el total de
sus ventas.
Poder negociador de los proveedores

Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en
un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios. Lo proveedores poderosos pueden as exprimir los
beneficios de un sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con
sus propios precios.
MATRIZ EFAS IFAS SFAS
11
10F
Tabla EFAS por sus siglas en ingls (External Factors Analysis Summary Resumen del anlisis de factores externos), es una manera de organizar los
factores externos en las categoras generalmente aceptadas de oportunidades y
amenazas y analizar con que eficacia responde la administracin (calificacin) de
una empresa en particular a estos factores especficos en lista de importancia
percibida (valor) de stos para ella.
Tabla IFAS por sus siglas en ingls (Internal Factors Analysis Summary Resumen del anlisis de factores internos), es una manera de organizar los
factores internos en las categoras generalmente aceptadas de fortalezas y
debilidades, as como factores especficos en vista de su importancia para ella.
11
WHEELEN, Thomas L., et. al., Administracin estratgica y poltica de negocios.
Pgina 20
Los estrategas pueden usar el modelo VRIO (valor, rareza, imitabilidad y

organizacin) para evaluar la importancia de cada uno de los factores que podrn
ser considerados como fortalezas.
Tabla SFAS por sus siglas en ingls (Strategic Factors Analysis Summary Resumen del anlisis de factores estratgicos), resume los factores estratgicos
de una organizacin combinando los factores externos de la tabla EFAS con los
factores internos de la tabla IFAS. Los factores EFAS e IFAS con valores ms
altos deben aparecer en la matriz SFAS.
Plan de Marketing
12
1F
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas
que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para
alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos
disponer.
Presupuesto de Publicidad
13
12F
La publicidad busca mediante medios y mensajes
informar o persuadir a los
consumidores o usuarios sobre las caractersticas de una empresa, sus productos,

sus precios y sus canales de distribucin.
Cada producto o servicio tiene un medio de difusin publicitaria apropiado, acorde
con factores como la clase de consumidor, el precio y la intensidad de
comercializacin esperada (masiva, exclusiva o selectiva). El posicionamiento
12
13
http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
BURBANO, Jorge E., Presupuestos, Pgs. 115,116.
Pgina 21
comercial, el ciclo de vida y el futuro del sector econmico donde se compite

condicionan los recursos invertidos en publicidad, por cuanto si se tiene un
elevado nivel de participacin. Si, por el contrario, se comercializa un producto que
plantea un nivel bajo de participacin en el mercado y ste muestra sntomas de
estancamiento, no ser necesario destinar fondos para su publicidad.
Presupuesto de promocin de ventas
14
13F
La promocin de ventas incluye diversos incentivos otorgados a los consumidores

o a los canales de distribucin minoristas o mayoristas, mediante los cuales se
pretende una respuesta inmediata de tales pblicos en mayores compras, ensayos
de nuevos productos y defensa de espacios en las estanteras dispuestas por los
almacenes distribuidores para la exhibicin de productos.
La promocin dirigida a los consumidores finales se efecta con el apoyo de
estmulos, tales como obsequios, concurso o rifas, muestras gratuitas, distribucin
de catlogos, demostraciones peridicas en almacenes, cupones a utilizar en el
ofrecimiento posterior de bienes o servicios a menor precio o sin costos, y premios
por el uso frecuente
2.4.3. El Estudio Administrativo
15
14F
El anlisis administrativo tiene como objetivo central definir las necesidades de

perfil de grupo empresarial y de personal que el negocio exige, las estructuras y
los estilos de direccin, los mecanismos de control, las polticas de administracin
de personal y de participacin de grupo empresarial en la gestin de los
resultados.
14
15
BURBANO, Jorge E., Presupuestos, Pg. 116.

VALERA, Rodrigo., Innovacin Empresarial, Pg. 165
Pgina 22
Organigrama
16
15F
Es la representacin grfica de la estructura de una organizacin, se puede

conocer cmo se han agrupado las tareas y cules son los niveles jerrquicos en
la organizacin.
Planeacin de Recursos Humanos

La planificacin de Recursos Humanos trata de determinar por una parte las
necesidades, tanto cuantitativas como cualitativas del personal, partiendo de los
objetivos y estrategias que tiene establecida la organizacin para un determinado
horizonte temporal y conocer si las disponibilidades de los Recursos humanos se
ajustan, en cada momento a dichas necesidades. 17
P
16F
2.4.4. El Estudio Tcnico

El estudio tcnico contempla la forma en que se va a llevar a cabo todo el
proceso destinado a generar los productos o servicios que tu empresa va a
ofrecer.
18
P17F
El objetivo del estudio tcnico que se hace dentro de la viabilidad econmica de

un proyecto es netamente financiero. Es decir se calcula los costos, inversiones y
beneficios derivados de los aspectos tcnicos o de la ingeniera del proyecto. En
este estudio se busca determinar las caractersticas de la composicin ptima de
los recursos que harn que la produccin de un bien o servicio se logre eficaz y
eficientemente.
19
P18F
16
WEINBERGER, Karen, Plan de Negocios, Pg. 88.

DOLAN, Simn L, La Gestin de los Recursos Humanos.
18
http://crearunaempresaya.wordpress.com/2012/07/25/conceptos-a-tener-en-cuenta-en-el-estudiotecnico-del-plan-de-negocios/
19
SAPAG, Nassir, Preparacin y evaluacin de proyectos, Pg.95
17
Pgina 23
Localizacin ptima
20
19F
Es lo que contribuye en mayor medida a que se logre la mayor tasa de rentabilidad

sobre el capital (criterio privado) o a obtener el costo unitario mnimo (criterio
social).
MTODO CUALITATIVO POR PUNTOS

Consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de factores que se
consideran relevantes para la localizacin. El mtodo permite ponderar factores de
preferencia para el investigador al tomar la decisin.
Entre los factores que se pueden considerar para realizar la evaluaci6n, se

encuentran los siguientes:
a) Factores geogrficos, relacionados con las condiciones naturales que rigen
en las distintas zonas del pas, como el clima, los niveles de contaminaci6n
y desechos, las comunicaciones (carreteras, vas frreas y rutas areas),
etctera.
b) Factores institucionales que se relacionan con los planes y las estrategias
de desarrollo y descentralizaci6n industrial.
c) Factores sociales, se relacionan con la adaptaci6n del proyecto al ambiente
y a la comunidad. Estos factores son poco atendidos, pero no menos
importantes. En especfico, se refieren al nivel general de los servicios
sociales con que cuenta la comunidad, como escuelas (y su nivel),
hospitales, centros recreativos, facilidades culturales y de capacitaci6n de
empleados y otros.
d) Factores econmicos, que se refieren a los costos de los suministros e
insumos en esa localidad, como la mana de obra, las materias primas, el
agua, la energa elctrica, los combustibles, la infraestructura disponible, los
terrenos y la cercana de los mercados y las materias primas.
20
http://erods.files.wordpress.com/2012/09/e-tecnico.pdf
Pgina 24
Proceso de Produccin
21
20F
El proceso de produccin se define como la forma en que una serie de insumos se

transforman en productos mediante la participacin de una determinada tecnologa
(combinacin de mano de obra, maquinaria, mtodos y procedimientos de
operacin).
La cantidad y la calidad de maquinarias, equipos, herramientas, mobiliario de
planta, vehculos y otras inversiones normalmente dependern del proceso
productico elegido. Las necesidades de inversin en obra fsica se determinan
principalmente en funcin de la distribucin de los equipos productivos en el
espacio fsico (Layout).
Diagrama de Flujo de Proceso
22
21F
El diagrama de flujo de proceso donde se usa una simbologa internacionalmente

aceptada para representar las operaciones efectuadas.
Distribucin de Planta
23
2F
Proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operacin ms

econmica a la vez que mantiene las condiciones ptimas de seguridad y
bienestar para los trabajadores.
Los objetivos y principios bsicos de una distribucin de la planta son los
siguientes:
Integracin total Consiste en integrar en lo posible todos los factores que

afectan la distribucin, para obtener una visin de todo el conjunto y la
importancia relativa de cada factor.
Mnima distancia de recorrido Al tener una visin general de todo el

conjunto, se debe tratar de reducir en 10 posible el manejo de materiales,
trazando el mejor flujo.
21
SAPAG, Nassir Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos.

23
22
Pgina 25
Utilizacin del espacio cubico Aunque el espacio es de tres dimensiones,

pocas veces se piensa en el espacio vertical. Esta accin es muy til
cuando se tienen espacios reducidos y su utilizacin debe ser mxima.
Seguridad y bienestar para el trabajador Este debe ser uno de los

objetivos principales en toda distribucin.
Flexibilidad Se debe obtener una distribucin fcilmente reajustable a los

cambios que exija el medio, para poder cambiar el tipo de proceso de la
manera ms econmica, si fuera necesario.
2.2.5. El Estudio Legal
24
23F
El anlisis legal tiene como objetivos: definir la posibilidad legal y social, para que
el negocio se establezca y opere, la definicin del tipo de sociedad y las
obligaciones tributarias, comerciales y laborales que de ella se derivan, determinar
las regulaciones locales y los permisos requeridos.
2.2.6. El Estudio Ambiental

La evaluacin ambiental se lo entiende como un proceso de anlisis que anticipa
los futuros impactos ambientales negativos y positivos de acciones humanas
permitiendo seleccionar alternativas qu, cumpliendo con los objetivos propuestos,
maximicen los beneficios o disminuyan los impactos no deseados
25
P24F
2.2.7. El Estudio Econmico Financiero

El estudio econmico tiene como objetivo central determinar las caractersticas
econmicas del proyecto; para ello hay necesidad de identificar las necesidades
de inversin, los ingresos, los costos, los gastos, la utilidad,, los puntos de
equilibrio contable y econmico, y determinar la posibilidad de que al vender el
producto al precio establecido, el negocio deje excedente adecuado.
26
P25F
24
VALERA, Rodrigo., Innovacin Empresarial, Pg. 189.

PAREDES, Enrique R, Proyectos de Inversin y Desarrollo: Fundamentos de Gestin Integral,
Pg. 153.
26
VALERA, Rodrigo., Innovacin Empresarial, Pg. 167.
25
Pgina 26
27
Plan de Inversiones
26F
Consiste en la descripcin sistemtica y valorada de los diferentes rubros que se

requieren para llevar adelante un proyecto.
Inversin Fija
28
P27F
La Inversin Fija, es la asignacin de recursos reales y Financieros para obras

fsicas o servicios bsicos del Proyecto, cuyo monto por su naturaleza no tiene
necesidad de ser transado en forma continua durante el horizonte de
planeamiento, solo en el momento de su adquisicin o transferencia a terceros.
Estos recursos una vez adquiridos son reconocidos como patrimonio del Proyecto,
siendo incorporados a la nueva unidad de produccin hasta su extincin por
agotamiento, obsolescencia o liquidacin final.
Capital de Trabajo
29
P28F
El Capital de Trabajo considera aquellos recursos que requiere el Proyecto para

atender las operaciones de produccin y comercializacin de bienes o servicios y,
contempla el monto de dinero que se precisa para dar inicio al Ciclo Productivo del
Proyecto en su fase de funcionamiento. En otras palabras es el Capital adicional
con el que se debe contar para que comience a funcionar el Proyecto, esto es
financiar la produccin antes de percibir ingresos.
Punto de Equilibrio
30
29F
Se denomina Punto de Equilibrio al nivel en el cual los ingresos son iguales a los
costos y gastos, es decir es igual al Costo Total y por ende no hay utilidad ni
perdida.
27
PAREDES, Enrique R, Proyectos de Inversin y Desarrollo: Fundamentos de Gestin Integral,

Pg. 95.
28
http://www.umss.edu.bo/epubs/etexts/downloads/18/alumno/cap4.html
29
http://www.umss.edu.bo/epubs/etexts/downloads/18/alumno/cap4.html
30
http://lacontabilidaddecostosenlavirtualidad.blogspot.com/2012/10/el-punto-de-equilibrio.html
Pgina 27
MTODO FINANCIERO O MARGEN DE CONTRIBUCIN

El margen financiero es el resultado de la diferencia entre las ventas unitarias
menos los costos variables unitarios de la empresa. Es decir; el margen financiero,
es la proporcin de las ventas destinadas a cubrir los costos fijos y la utilidad.
Punto de Equilibrio =
El Estado de Resultados
= unidades de equilibrio
31
30F
El estado de resultados, tambin conocido como estado de ganancias y prdidas,

es
un estado
0T
0T
financiero
conformado
por
un
documento
que
muestra
detalladamente los ingresos, los gastos y el beneficio o prdida que ha generado

una empresa durante un periodo de tiempo determinado.
El estado de resultados permite saber cules han sido los ingresos, los gastos y el
beneficio o prdida que ha generado una empresa, analizar esta informacin (por
ejemplo, saber si est generando suficientes ingresos, si est gastando
demasiado, si est generando utilidades, si est gastando ms de lo que gana,
etc.), y, en base a dicho anlisis, tomar decisiones.
Balance General
32
31F
El balance general es una fotografa instantnea del valor contable de una

empresa en una fecha en particular, tiene dos lados: en el lado izquierdo aparecen
los activos, mientras que en el lado derecho se presentan los pasivos y el capital
contable de los accionistas.
El estudio financiero, es el ltimo estudio para determinar la viabilidad financiera
de un proyecto, los objetivos de esta etapa son ordenar y sistematizar la
informacin de carcter monetario que proporcionaron las etapas anteriores,
31
32
http://www.crecenegocios.com/el-estado-de-resultados/
ROSS, Stephen A, et al, Finanzas Corporativas, Pg 25.
Pgina 28
elaborar cuadros estadsticos y datos adicionales para la evaluacin del proyecto y

evaluar los antecedentes para determinar su rentabilidad
33
P32F
En la etapa de evaluacin financiera las tcnicas de medicin para evaluar el

proyecto, pueden ser: Tasa interna de Retorno, Valor Actual Neto, Relacin Costo
Beneficio, Periodo de Recuperacin de la inversin.
Tasa Interna de Retorno

La tasa interna de retorno de una inversin o proyecto corresponde a aquella
tasa descuento que hace que el VAN del proyecto sea igual a cero (0).
34
P3F
Si la TIR es mayor que la tasa de descuento, supone que el rendimiento que se

obtendra con el proyecto es mayor que realizar otra inversin. En cambio cuando
la TIR es menor a la tasa de descuento el proyecto debe rechazarse.
Valor Actual Neto
35
34F
El valor actual se entiende como la suma de los valores actualizados de todos los
flujos netos de caja esperados del proyecto, deducido el valor de la inversin
inicial.
Si se obtiene un VAN postivo: El proyecto es rentable.
Si el VAN fuera nulo, significa que la rentabilidad del proyecto es la misma que
0T
0T
colocar los fondos en l invertidos en el mercado con un inters equivalente a la

tasa de descuento utilizada.
Relacin Costo Beneficio
36
35F
Es una relacin cuantitativa inversa, es decir, en el numerador se consigna al flujo

descontado del Costo y el den ominador l flujo descontado de beneficios.
Si Costo/ beneficio <1 : Se acepta el proyecto.
Si Costo/beneficio >1 : Se descarta el proyecto.
33
SAPAG, Nassir, Preparacin y evaluacin de proyectos, Pg.30.

http://www.gerencie.com/tasa-interna-de-retorno.html
35
http://www.zonaeconomica.com/inversion/metodos
36
PAREDES, Enrique, Proyectos de Inversin y Desarrollo: Fundamentos de Gestin Integra,
Pgs.126, 127.
34
Pgina 29
Periodo de Recuperacin de la inversin
37
36F
Periodo de recuperacin de la inversin indica cuanto tiempo es necesario para

recuperar, por medio de los flujos de efectivo o entradas, los recursos invertidos al
inicio del proyecto, es decir la inversin incicial.
El criterio de aceptacin o rechazo debe ser un peridoo de pago establcedio
previamente, si el periodo calculado es menor que el prazo minimo aceptable
establecido el proyecto es aceptable, si es mayor se rechaza.
37
OCHOA, Guadalupe, Administracin Financiera, Pg. 353.
Pgina 30
Captulo III
Estructura del Plan de Negocios
3.1. RESUMEN EJECUTIVO
La innovacin de la pastelera da cabida a un negocio ms atractivo, ya que

estamos rodeados de personas que gustan saborear un postre exquisito.
En el estudio de mercado realizado el 86% de los consumidores les agrada el
pastel, quienes manifiestan que la frescura, el sabor y la consistencia son los
atributos ms sobresalientes a la hora de gustar un pastel; adems en el sector
pastelero el negocio ms posicionado en la mente del consumidor es
Monte
Bianco.
Para competir en el sector se ha decido implementar una estrategia de
diferenciacin en producto, generando un valor agregado para obtener la mejor
ventaja competitiva.
Para implementar la nueva pastelera se requiere una inversin de $ 21.620, que
actualmente se cuenta con el 62% de la inversin requerida.
El precio de venta se ha establecido por: lnea de pastel y lnea de postre; la lnea
de pastel comprende dos categoras: los pasteles hasta 50 personas su precio es
de $ 1,25 la porcin, y los pasteles para eventos para ms de 50 personas su
precio de venta es $ 1,30 la porcin; por otra parte los postres, su precio de venta
es $ 2,00 la porcin; si el cliente desea una decoracin ms especializada ya sea
con figuras en pastillaje, fondant o pasta de goma, la figura le costar $ 5,00
adicionales al costo del pastel.
El plan de marketing comprende un plan de promocion, un plan de publicidad.
Este plan tiene un costo de $ 859,00; valor que es parte de la inversin requerida
para el proyecto.
La empresa ser constituida por una personal natural, y ser conocida en el
mercado como Bizcochos pastelera.
Despues de haber realizado el estudio financiero se obtuvo un VAN es de
$10.820,83 y un TIR de 25%; lo que muestra que el proyecto es rentable y viable.
Pgina 31
3.2. ESTUDIO DE MERCADO
3.2.1. Introduccin
El estudio de mercado proporciona perspectivas reales que deber afrontar el
producto al pretender ingresar a un segmento de mercado especfico, la
informacin obtenida
permitir visualizar la viabilidad tcnica, econmica y
financiera del negocio a emprender.
3.2.2. Antecedentes del estudio

El mercado a analizar es la Ciudad de Cuenca con una poblacin total de
habitantes de 505585, datos proporcionados por el Instituto Nacional de
Estadsticas y Censos, para el presente estudio se utilizar la poblacin urbana de
mujeres comprendida dentro de las edades 18 a 60 aos.
3.2.2.1. Definicin del problema

El desconocimiento para establecer la factibilidad al emprender un negocio de
pastelera en la ciudad de Cuenca para el ao 2013; basado en:
Desconocimiento de la oferta en el sector pastelero
Desconocimiento de la evaluacin de un mercado potencial bueno para el

negocio.
Desconocimiento del nivel de satisfaccin del cliente en la industria.
Desconocimiento de la de la rentabilidad de los segmentos de mercado.
3.2.2.2. Objetivos de la investigacin

Objetivo General: Conocer la factibilidad para emprender un negocio de
pastelera en la ciudad de Cuenca, para el ao 2013.
Pgina 32
Objetivos Especficos:
1. Conocer la situacin actual del sector pastelero en la ciudad de Cuenca.
2. Identificar y determinar la demanda real, potencial y futura para el producto.
3. Conocer el grado de lealtad de los clientes hacia los diferentes negocios
dedicados a ofrecer pastelera.
4. Determinar los competidores existentes y potenciales del segmento meta.
5. Establecer el segmento meta y su posible rentabilidad.
3.2.2.3. Diseo de la investigacin

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Para este diseo se utilizar datos primarios de carcter cualitativo, mediante
entrevistas. La muestra a utilizar es de 20 negocios dedicados a ofrecer pastelera
en los diferentes lugares de Cuenca, la entrevista estar formada por 19 preguntas
abiertas y el respectivo nombre del negocio y del propietario.
38
P37F
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
La investigacin se realizar en base a la investigacin Descriptiva que se
obtendr de una muestra representativa para luego someter a los datos a un
anlisis cuantitativo.
La informacin a recopilar comprende tanto datos secundarios tomados del INEC
(Instituto Nacional de Estadsticas y Censos) y datos primarios generados por
encuestas.
El cuestionario
39
P38F
fue previamente establecido en base de los objetivos de
investigacin y partiendo de las necesidades de informacin 40 , con preguntas

P39F
estructuradas de opcin mltiple y dicotmica, para el procedimiento de medicin

de la encuesta se aplic: escala nominal, escala ordinal, escala de proporcin,
escala de intervalo, escalas de medicin de actitudes y comportamientos.
38
El modelo de la entrevista se detalla en Anexo 1: Modelo de Entrevista

El modelo de la encuesta se detalla en Anexo 2: Modelo de Encuesta
40
Vase: Anexo 3: Requerimientos de informacin.
39
Pgina 33
3.2.2.4. Plan de Muestreo
Poblacin de estudio: Se defini la poblacin meta en base a los resultados de la

entrevista realizada a los pasteleros, por lo que se aplicar a Mujeres en el rea
urbana de la ciudad de Cuenca de edad comprendida de 18 a 60 aos de edad
que tengan el poder adquisitivo para comprar un pastel.
Tcnica de Muestreo.-Para desarrollar la investigacin se utilizar el muestreo

aleatorio simple.
Clculo de la muestra.- La muestra representativa se obtendr con un nivel de

confianza del 95%; donde:
Z = 1.96
p = 0,5
q = 0,5,
E = 5%.
Partiendo de una poblacin urbana femenina que va desde los 18 a 60 aos de
edad que viven en la ciudad de Cuenca de 102878.
La frmula de muestreo para el tamao de poblacin finito es la siguiente:
n=(
n=(
)
) (
) (
) (
) (
) (
(
)
) (
n= 382.73
Con el clculo realizado, el nmero de encuestas a aplicar es de 383; que se

realizarn en la ciudad de Cuenca por los diferentes sectores de la misma.
Pgina 34
3.2.2.5. Resultados de encuestas

En la ciudad de Cuenca, la pastelera se ha convertido en una tradicin, una
costumbre, que se ve reflejado en eventos sociales tales como: matrimonios,
bautizos, primeras comuniones, confirmaciones, graduaciones, quince aos,
cumpleaos, etc.; comnmente se escucha que sin pastel no hay fiesta.
Luego de haber realizado las encuestas se obtuvo los siguientes resultados:
1. A usted le agrada el pastel?
En el estudio de mercado realizado, el 86 % de los consumidores les gusta el

pastel.
2. Segn los encuestados el grado de importancia para cada uno de los

siguientes atributos cuando prueban un pastel es:
Pgina 35
El 41% considera extremadamente importante la frescura del pastel y alrededor

del 38% que el sabor tambin es en extremo importante. Mientras que el 37% de
los consumidores considera que la consistencia del pastel es definitivamente
importante.
3. Para ocasiones especiales usted manda a hacer un pastel o compra

en un lugar en particular?
Cerca del 47 % de los consumidores prefieren comprar un pastel en los

diferentes locales dedicados a la pastelera, mientras que el 37% prefiere
mandar a hacer un pastel comnmente bajo modalidad de pedido.
Pgina 36
4. En promedio, cuntos pasteles ha comprado en los diferentes

negocios de la ciudad y/o manda a hacer donde algn negocio en
particular?
El 47% de los consumidores en promedio compra cuatro pasteles al ao, el 37%

de los consumidores en promedio manda a hacer cuatro pasteles al ao.
5. Qu lugares ha frecuentado usted para comprar un pastel?
El 80% de los consumidores reconoce haber comprado en Monte Bianco, el 33%

ha comprado en Tutto Fredo; mientras que el 39% de los consumidores reconoce
haber comprado en Otras pasteleras.
Pgina 37
6. Beneficios que ms importan al comprar un pastel

5T
El 58% de los consumidores adoptan la frescura, seguido con el 54% sabor del
5T
pastel, y el 53% con la consistencia del pastel; son los factores ms determinantes
de compra.
7. Cunto paga en promedio por un pastel?
El 39% de los consumidores paga en promedio por un pastel entre $10 a $15 y
alrededor del 60% paga entre $16 y ms de $20 por un pastel.
Pgina 38
8. Nivel de satisfaccin en el lugar actual de compra.
El 55% de los consumidores su nivel de satisfaccin es muy bueno con respecto a

5T
la frescura y el sabor; y el 49% consumidores presenta un nivel de satisfaccin

bueno en cuanto a la consistencia del pastel.
Actualmente con el nivel de satisfaccin mencionado el 35% de los consumidores,

compran en el Monte Bianco, seguido con el 9% que adquiere en Pastelera
Marcelito y el 32% adquiere el producto en diferentes lugares donde ofrecen
pastelera.
Pgina 39
9. Su nivel de satisfaccin actual es:
El 30% de los consumidores tienen un nivel de satisfaccin alta y cerca del 43%
su nivel de satisfaccin es normal en el lugar actual de compra.
10. Tres beneficios ms importantes para comprar un pastel
El 29% de los consumidores creen que el beneficio ms importante al comprar un

pastel es la frescura del mismo, seguido por el 24% opina que el precio tambin es
importante para la compra y el 15% tambin considera que la variedad del sabor
es importante.
Pgina 40
11. Le gustara tener a su servicio una pastelera que entregue tortas

decoradas para cualquier evento social al lugar de recepcin?
El 98% le gustara tener a su servicio la entrega a domicilio de tortas para

cualquier evento social.
12. Estara dispuesto a comprar un pastel que tenga una decoracin

especializada, incluida la decoracin ambiental del mismo (con
manteles, flores)?
Casi el 87 % de los consumidores estara dispuesto a
comprar el pastel
propuesto.
Pgina 41
13. Cunto estara dispuesto a pagar por este pastel?
El 82% de los consumidores estara dispuesto a pagar entre$16 y ms de $20 por

el pastel propuesto.
14. Categora de edades
El 33% de las personas que demandan pastel est comprendida su edad entre 18
a 25 aos, seguido por el 49% de edades comprendidas entre 26 a 45 aos de
edad.
Pgina 42
3.2.2.6. Conclusiones
1) El 86% de los consumidores les agrada el pastel, quienes manifiestan que la
frescura, el sabor y la consistencia son los atributos ms sobresalientes
cuando prueban un pastel.
2) Las personas que desean un pastel para algn evento importante, se
manifiesta el 37,35% que manda a hacerlo y el 47% prefiere comprarlo
rpidamente en alguna pastelera
3) Los consumidores en promedio demandan 4 pasteles al ao por persona.
4) Los lugares que frecuentan para adquirir un pastel, el 80% va a Monte Bianco,
seguido por el 33% a Tutto Fredo y el 39% va a otras pasteleras.
5) El 40% de losconsumidores paga en promedio por un pastel de $10 a $ 15, y
alrededor del 60% paga de $16 a ms de $20 por pastel.
6) El 55% de los consumidores estn muy satisfechos con la frescura, el sabor y
satisfechos con la consistencia del pastel actualmente comprando en Monte
Bianco, Pastelera Marcelito y Otras pasteleras.
7) El 30% de los consumidores tiene un nivel de satisfaccin alta, seguido por el
42% que tiene un nivel de satisfaccin normal.
8) El 29% de los consumidores creen que el beneficio ms importante al comprar
un pastel es la frescura del mismo, seguido por el 24% opina que el precio
tambin es importante para la compra y el 15% tambin considera que la
variedad del sabor es importante.
9) El
98% del mercado le gustara tener a su servicio una pastelera que
entregue tortas decoradas para cualquier evento al lugar de recepcin.

10) El 87% del mercado estara dispuesto a comprar un pastel que tenga una
decoracin especializada incluida la decoracin ambiental del mismo y
pagaran entre $16 y ms de $20.
11) El 33% de las personas que demandan pastel su edad est comprendida de 18
a 25 aos, seguido por el 49% de edades entre 26 a 45 aos de edad.
Pgina 43
3.2.2.7. Recomendaciones:
1. La nueva pastelera debe enfocarse en brindar al cliente siempre un producto
fresco, con variedad de sabor y una excelente consistencia.
2. La pastelera debe trabajar bajo dos modalidades: producto listo para la venta y
producto bajo pedido.
3. Tener siempre a disposicin del pblico un producto fresco para cualquier
poca del ao.
4. La marca ms posicionada en la mente del consumidor es Monte Bianco, por lo
tanto se debe generar un producto diferenciado para competir con este lugar.
5. Establecer un sistema de produccin eficiente para implementar una buena
politica de precios.
6. Los consumidores estn muy satisfechos con los factores ms importantes
para comprar un pastel, entonces se debe generar un producto con valor
agregado y aprovechar de factores como: entrega a domicilio, promociones y
parqueadero, factores con nivel de satisfaccin bajos.
7. Con niveles de satisfaccin alta y normal en el sector pastelero, se debe crear
un producto diferenciado, con valor agregado, mejorar niveles de satisfaccin
para que la marca de la nueva pastelera se posicione en el mercado para
cualquier evento social.
8. La pastelera debe trabajar con estos 3 factores ms importantes (frescura,
variedad del sabor, precio), ya que son factores que dependen mucho para
comprar ms de un pastel.
9. La nueva pastelera debe ofrecer la entrega a domicilio de tortas decoradas
para cualquier evento social.
10. La pastelera puede implementar un servicio de decoracin ambiental para el
pastel y que la politica de precios est entre los $16 a $ 20 por pastel ya que el
cliente es muy sensible al precio.
11. No dejar desatendido el 18% del mercado que incluyen las edades de 46 a 60
aos de edad, ya que son clientes que tambin recomiendan y hacer conocer
los beneficios del producto.
Pgina 44
3.2.3. Anlisis externo de la empresa

3.2.3.1. Anlisis del Macro ambiente
ENTORNO POLITICO
La inversin extranjera est ms interesada en invertir en el Ecuador
41
P40F
,
P
siempre y cuando se cumplan las cuatro ticas de inversiones: tica con los
consumidores, con el medio ambiente, con el Estado y con los trabajadores
de las empresas.
El actual gobierno se est enfocando al crecimiento de los diferentes

sectores productivos para que ayuden al desarrollo endgeno del pas,
otorgando crditos a plazos convenibles y montos razonables, a travs del
BNF.
Apoya y promueve la competitividad de los diferentes sectores productivos

para la generacin de un mayor valor agregado a travs del programa
PRODUCEPYME impulsado por el Ministerio de Industrias y Productividad
(MIPRO).
ENTORNO ECONMICO
Producto Interno Bruto.Grfico 1: Producto Interno Bruto
Fuente: Banco Central del Ecuador

41
http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/ecuador-es-un-iman-para-las-inversionestambien.html
Pgina 45
En el ao 2012 el PIB se ubic en USD 63,673 millones constantes y su

crecimiento, con relacin al ao 2011, fue de 5.1%; lo que se debe al aporte del
VAB No Petrolero.
Grfico 2: VAB petrolero y no petrolero
El PIB (a precios constantes) en el primer trimestre de 2013 se increment en

0.2%, en relacin con el trimestre anterior (t/t-1) y present una variacin de 3.5%
respecto al primer trimestre de 2012 (t/t-4, inter-anual).
Las actividades
econmicas que presentaron una mayor contribucin a la variacin (t/t-1) del 0.2%
del PIB fueron: Correo y Comunicaciones, Construccin y obra pblica,
Agricultura, Comercio y Actividades profesionales.
Pgina 46
Grfico 3: Actividades econmicas para mayor contribucin a la variacin del PIB
El Producto interno bruto, representa una oportunidad de medio impacto para la

pastelera ya que es un indicador que depende las medidas econmicas
implementadas por el gobierno lo cual se manifiesta en un crecimiento econmico
sostenible para los ecuatorianos.
Inflacin.Grfico 4: Inflacin
Fuente: Instituto Nacional de Estadisticas y Censos
La inflacin mensual correspondiente a Marzo 2013 fue de 0,44%, la

variacion del mes anterior fue de 3,48%. En Cuenca la inflacin fue de
Pgina 47
0.80% y la variacin anual de 2.69%, lo que refleja que Cuenca es la

segunda ciudad ms cara del pas; si la inflacin sigue aumentado esto
perjudica para la compra de pasteles ya que el ingreso familiar se
dispondra para el consumo de la canasta bsica.
La canasta bsica familiar para el mes de marzo cost USD 604,25,

mientras que la canasta vital cost USD 436,27 y el ingreso mnimo que se
considera para el mes de marzo es de USD 593,60. Por lo que este mes
hubo una restriccin presupuestaria en el consumo de USD 10,66 y se
gener un excendente de USD 157,33 respecto al ingreso familiar para la
canasta vital. Entonces si las familias consumen la canasta vital con el
excendente podran seguir comprar productos suntuarios entre lo cual esta
el consumo de mi producto.
ENTORNO SOCIAL
Desempleo.Grfico 5: Distribucin de la Poblacin Econmicamente Activa
Fuente: Instituto Nacional de Estadisticas y Censos
La tasa de desempleo para el mes de marzo 2013 se ubic en el 4,64%,

mientras que para marzo 2012 fue de 4,09%, lo que indica que se ha reducido.
Lo que se refleja en ms personas que trabajan para generar ingresos y
pueden disponer para el consumo de mi producto.
Pgina 48
Cultura.
Cuenca es tradicional, desde antao la pastelera ha tomado parte de la

tradicin, desde cumpleaos, bautizos, primeras comuniones, confirmaciones,
graduaciones, despedidas de amigos, matrimonios o hasta el ms ocurrente
evento. Por lo que el pastel se ha convertido en una costumbre, en un adorno
ms de la fiesta, cada da se va convirtiendo en un reflejo de emociones y
sentimientos.
ENTORNO TECNOLGICO
Actualmente en el Ecuador el 26,25 % de los ecuatorianos ya dispone de

computadora en su hogar, de lo cual el 13,03 % utiliza internet en su
residencia. Por lo tanto se puede utilizar las redes sociales como un medio de
difusin de publicidad intensiva para publicitar el producto.
Los procesos productivos se van haciendo ms automatizados ya que cada

negocio dedicado a la panadera-pastelera puede contar con hornos
industriales digitales, que permiten simplificar la tarea que se haca antes con
las manos, ahora las mquinas que se usan ayudan a mejorar los procesos y
entregar un producto con controles de calidad.
3.2.3.2. Anlisis del Micro ambiente

Para determinar la posicin competitiva de la pastelera es necesario analizar las
fuerzas que mueven la competencia que comprenden:
1.-
Barreras
de
ingreso
que
dificultan
el
ingreso
de
potenciales
competidores.
La empresa ms competitiva en el sector es Monte Bianco, que se ha

establecido con una identificacin de marca y lealtad de los clientes, que
ha sido fruto de publicidad, servicio al cliente, y por haber sido el primero en
ingresar al sector con la venta de helado y brazos gitanos; por lo tanto es
un competidor que ha establecido una barrera de ingreso media, debido a
Pgina 49
que no es el nico en el sector, pero es el que tiene ms acogida por parte

de los clientes por su posicionamiento.
2.- La amenaza de los bienes o servicios sustitutos.
Un sustituto perfecto al pastel es el tradicional brazo gitano que se

demanda para cualquier ocasin especial o algn momento improvisado de
festejo, lo que constituye una amenaza de alto impacto hacia la nueva
empresa pastelera.
3.- Poder de negociacin de los clientes.
El poder de negociacin de los clientes es alto debido a que los clientes al

enfrentarse a viarios competidores eligen marcas conocidas para comprar
un pastel o mandan a hacer pasteles donde familiares, vecinos o amigos.
4.- Poder de negociacin de los proveedores.
El poder de negociacin de los proveedores es de impacto medio debido a

que la empresa ser artesanal; por lo que en el caso de escasez de materia
prima, ellos abastecern a empresas ms grandes; el riesgo es tolerable ya
que la calidad del producto depender de materia prima fresca ms no
especializada.
5.- Rivalidad entre los competidores de la industria.
La rivalidad entre los competidores es alta, en la ciudad de Cuenca la

pastelera se maneja con precios competitivos.
Trabaja la competencia con productos sustitutos.
Los productos no son diferenciados y los consumidores regresan por

casualidad o fidelidad.
Pgina 50
3.2.4. Anlisis interno de la empresa

La situacin actual de la empresa es la siguiente:
No est constituida legalmente y no cuenta con ningn departamento:

Financiero, Produccin, Marketing y Talento Humano.
Al ingresar al mercado, la empresa no tiene posicionamiento.
No se dispone de talento humano capacitado para el funcionamiento de la

misma.
Cuenta slo con el personal para la preparacin del producto.
Se tiene conocimiento para la preparacin del producto tanto en

requerimientos de materia prima, costos y gastos.
Se tiene conocimiento exacto sobre el proceso productivo.
Se tiene la habilidad tcnica de fabricacin del producto.
Se mantiene contacto con proveedores.
No se cuenta con tecnologa actual como avances digitales.
No se han establecido sistemas de produccin estndar.
No hay un control de tiempo y movimientos del personal.
No se ha realizado un anlisis financiero para la empresa.
Se dispone parte de la inversin.
Ser sujeto a crdito.
Se cuenta con conocimientos bsicos para establecer estrategias de

ventas, precios, distribucin y se cuenta con una estrategia competitiva
para ingresar al mercado con la mejor ventaja competitiva.
Se mantiene contacto con clientes especiales; es decir algunos centros de

recepciones para eventos sociales.
Pgina 51
3.2.5. Plan estratgico para la empresa

3.2.5.1. Anlisis FODA
Tabla 1: Factores internos de la pastelera
Debilidades
Fortalezas
Se cuenta con personal apto para la
para
elaboracin del producto.

Conocimiento
de
el
funcionamiento
de
la
empresa.
requerimiento
de
No se cuenta an
capacitado
materia prima, concepto de costos y
con personal
especializado
para
desempear sus funciones en la
gastos.
Conocimiento
No se dispone de un plan operativo
empresa.
exacto
del
proceso
productivo.
No se ha incorporado un sistema de
produccin estndar.
Habilidad tcnica de fabricacin.
No se ha establecido control de
tiempos
movimientos
para
el
personal
Ser sujeto a crdito.
de
venta,
precios,
no
se
encuentra
No tiene experiencia en el mercado,

ya
distribucin del producto.
que
no
est
funcionando
eficientemente.
Se mantiene contacto con algunos
clientes especiales.
Relaciones
empresa
posicionada.
Conocimientos bsicos para establecer

estrategias
La
No
dispone
de
tecnologa
con
avances digitales.
favorables
con
proveedores.
Se dispone parte de la inversin
No se ha realizado un anlisis
financiero para la empresa.
requerida.
Elaborado por: La autora
Pgina 52
Tabla 2: Factores externos para la pastelera

Amenazas
Oportunidades
La estabilidad poltica actual.
de
La disminucin del poder adquisitivo por

efecto de la subida de la canasta bsica en
desarrollo de las MyPes.

tasa
ms cara
del pas.
Los crditos que otorga el BNF para el
La
Cuenca es la segunda ciudad
Cuenca.
desempleo
est
disminuyendo.
Competencia posicionada en la mente del

consumidor.
Cuenca es tradicional, y un pastel es ya
El brazo gitano como un sustituto perfecto

para ocasiones que con ms frecuencia se
una costumbre para cualquier reunin.
dan; cumpleaos de amigos, ascensos,

reuniones de familia.
Accesibilidad al internet con redes

sociales para vender mi producto.
Existen varios competidores en el sector

pastelero.
Maquinaria automatizada que mejora

los procesos productivos.
Los consumidores elijen marcas conocidas

para comprar un pastel.
Productos no diferenciados sin valor

agregado
Niveles
de
satisfaccin
bajos
en
factores como: promociones, entrega a

domicilio y parqueadero.
Disponibilidad del cliente para comprar
un
pastel
(entrega
con
servicio
domicilio
pos-venta
Los consumidores estn satisfechos con

tres de los factores ms importantes para
comprar
un
pastel
(frescura-sabor-
consistencia).
decoracin
ambiental).
Pgina 53
3.2.5.2. Matriz SFAS (Strategic Factors Analysis Summary)

En la matriz SFAS
42
P41F
se resume los factores estratgicos con valores altos de las
matrices EFAS e IFAS, de aqu se parte para formar la MATRIZ FODA, donde se
formulan las estrategias a emprender por la pastelera.
Tabla 3: Matriz FODA: formulacin de estrategias de accin.
Factores Internos
(IFAS)
Fortalezas
Debilidades
Conocimiento exacto del

proceso productivo.
No se encuentra
posicionada la empresa.
Habilidad tcnica para

No se ha establecido un
elaborar el producto.
sistema de produccin
estndar
Conocimiento bsicos para
establecer estrategias
Factores
Externos (EFAS) Estrategias FO (Ofensivas)
Oportunidades
(O)
Productos no
diferenciados sin
valor agregado.
El pastel es una
costumbre
42
Estrategias DO
(Adoptivas)
Producir un pastel con

valor agregado, con
Mejorar el proceso
calidad y buen servicio al
productivo en la cadena de
cliente, acogiendo sus
valor para producir pasteles
gustos, preferencias y
de alta calidad y
exigencias, para
diferenciarse de la
establecer nuestra marca
competencia.
en su mente y satisfacer
sus necesidades.
Aprovechar de la habilidad y
Aprovechar del
exclusividad de la receta
tradicional pastel que
para seguir creando en la
est generando ms
mente del consumidor la
demanda para que el
necesidad de comprar un
proceso productivo sea
pastel para cualquier evento ms eficiente y entregar
que se le presente.
pedidos rpidamente.
Vase: Anexo 4: Matrices
Pgina 54
Disponibilidad del
cliente para
comprar el
producto
Amenazas (A)
Competencia se
encuentra
posicionada en la
mente del
consumidor.
Sustituto perfecto
(brazo gitano)
Implementar un sistema
de produccin estndar
corregir tiempos y
movimientos
Implementar estrategias en
innecesarios; as
el momento oportuno para
entregar un producto
anticipar eventos
rpido y establecer en la
desfavorables
cadena de valor
estrategias de
promocin, servicio posventa y llegar a la calidad
total.
Estrategias FA
Estrategias DA
(Defensivas)
(Supervivencia)
Implementar una
estrategia de
diferenciacin para el
producto y
continuamente seguir un
proceso de
retroalimentacin.
Crear un producto de
excelente sabor y
consistencia, y establecerlo
en el mercado a travs de
degustaciones.
Ofrecer al cliente un
producto con la consistencia
similar al del brazo gitano
que no sea exclusivamente Con la tecnologa actual
para ciertos eventos
tratar de minimizar
sociales; para as seguir
tiempos en la produccin
cubriendo a los
consumidores que siempre
gustan de este producto.
Nivel de
Establecer un sistema de
satisfaccin bueno
Manejar la empresa con una produccin estndar que
en frescura, sabor
gestin eficiente para seguir evite capacidad ociosa
y consistencia,
las exigencias de los
del personal y evite
factores muy
consumidores.
desperdicios de materia
importantes para
prima e insumos.
comprar un pastel.
Elaborado por: La autora.
Pgina 55
3.2.5.3. Formulacin de la Estrategia Competitiva.
DIFERENCIACIN
La estrategia de diferenciacin se sustenta en mejorar la calidad del producto
(sabor nico) que no provoque al cliente empalagamiento, servicio al cliente
preferencial antes y despus de la compra, comodidad del cliente; es decir brindar
un pastel con diseos personalizados con fotografas, dibujos, decoracin con
crema chantilly, cintas, figuras en pastillaje, pasta de goma o fondant; adems
poder asesorar al cliente en colores y formas para la decoracin del pastel de
acorde al evento.
3.2.5.4. Misin
Una empresa cuencana dedicada a ofrecer pasteles con diseos personalizados
para cualquier evento social, con una entrega a domicilio y asesoramiento para
armonizar el pastel de acuerdo a las exigencias del cliente; y adems brindando
un producto de excelente sabor, frescura y con un nivel de azcar adecuado que
deleite al paladar de los clientes.
3.2.5.5. Visin
Para el 2018, la pastelera ser reconocida en la ciudad de Cuenca como una
empresa dedicada a satisfacer las exigencias de los clientes ofrecindoles una
pastel de excelente calidad, diseos personalizados para as plasmar sus
emociones y sentimientos en aquel producto lleno de sueos y recuerdos,
posicionando la marca como la mejor en ofrecer aquel bocadito ms solicitado en
cualquier evento social u ocasin especial.
Pgina 56
3.2.5.6. Valores
Compromiso con la sociedad.
Puntualidad en la entrega de nuestros pedidos.
Respeto con todos los miembros de colaboran dentro y fuera de la
empresa.
Responsabilidad social empresarial con el medio ambiente.
Rapidez en la recepcin y entrega de pedidos.
Cordialidad con todas aquellas personas que son de vital importancia para
la empresa.
3.2.5.7. Objetivos Estratgicos empresariales
Establecer un sistema de produccin estndar que permita reducir costos,

tiempos y movimientos, para obtener un producto de calidad sin
desperdicios, para el primer ao de funcionamiento.
Aumentar la intensidad de marketing a travs de publicidad durante el

primer ao de funcionamiento de la empresa.
Monitorear el servicio al cliente despus de la compra a travs de recepcin

de quejas y sugerencias va redes sociales cada fin de mes.
Posicionar nuestra marca en la mente de mujeres cuencanas o extranjeras

que vivan en la ciudad de Cuenca, como la mejor a la hora de planear un
evento social o festejar una ocasin especial, antes de Diciembre 2017.
3.2.5.8. Polticas de la empresa

El horario de la pastelera es de 8:30 am 12:00 am y de 2:30 pm a 19:00
pm;
la
lnea
telefnica
para
recepcin
de
pedidos
atender
interrumpidamente.
Las ventas sern al contado.
En cuanto para establecer la confiabilidad en el personal para con la receta,
procesos de produccin, el personal deber firmar actas de derecho a la
propiedad ante un notario.
Los empleados que tengan horas extras al mes, tendrn que facturar dicho
valor.
Pgina 57
3.2.6. PLAN DE MARKETING
3.2.6.1. Descripcin de la actividad

Biscochos pastelera es una empresa dedicada a la produccin y venta de
pasteles para toda ocasin o evento social, la empresa se encuentra en el sector
de servicios, dirigido al mercado cuencano.
La produccin y venta de pasteles est dirigido a mujeres que vivan en la ciudad
de Cuenca y sus alrededores de clase media y alta, con un estilo orientado a
actividades de recreacin y diversin, con una personalidad extrovertida y que
acudan u organicen eventos sociales o festejen fechas especiales.
3.2.6.2. Marca
La empresa se dar a conocer en el mercado con una marca nominativa como lo
es Bizcochos pastelera, comnmente un bizcocho es una masa esponjada y
menos calrica.
3.2.6.2.1. Logotipo
La imagen corporativa de la pastelera sugiere un producto de
acuerdo a las exigencias y gustos del cliente lo que permite
recrear un pastel reflejando sueos y fantasa. En el diseo
se utiliza: crema y rosa, sugieren delicadeza, feminidad,
amabilidad, hospitalidad.
3.2.6.3. Empaque del producto
Para la lnea de producto: pasteles, para hasta 20 personas, el empaque ser
cmodo y seguro para llevar con tapa transparente, en el adhesivo con diseo de
acuerdo a la ocasin: cumpleaos, da de la madre, da del padre, san Valentn,
navidad, Baby showers, etc. Estar impreso tambin el logo de la pastelera.
Pgina 58
Para pasteles de ms de 20 personas y menos de 50 personas, son pasteles de

acuerdo al pedido que realice el cliente justamente para eventos ms grandes con
un empaque trasparente con el logo de la empresa.
3.2.6.4. Posicionamiento
El posicionamiento se lograr por medio de una promesa de valor nica ofreciendo
un producto siempre fresco y de sabor exclusivo, brindando un asesoramiento en
decoracin para personalizarlo de acuerdo a los gustos y preferencias del cliente.
La estrategia de posicionamiento se enfocar en la diferenciacin del producto
frente a la competencia, para ello se har conocer todos los atributos tales como:
Sabor nico e inigualable, una ventaja competitiva fruto de una receta

original y que le da el toque especial al pastel, con una decoracin
especializada de acuerdo a la ocasin.
Diseo del empaque seguro y cmodo para llevar, con un diseo exclusivo
de acuerdo a la ocasin.
Decoracin ambiental del pastel, nuestros servicio pos-venta que incluye

decoracin con mantelera y adornos de acuerdo a la ocasin y a domicilio
bien sea en casa como en local de eventos.
Sobre todo cumpliendo siempre con el slogan:
muy bueno por fuera. mucho mejor por dentro
3.2.6.5. Marketing MIX

PRODUCTO
Biscochos pastelera ofrecer tortas para cualquier fecha especial o evento social,
el producto a ofrecer est diseado en base a los atributos que el cliente espera
de l
43
P42F
; entre estos se destaca la frescura, consistencia, nivel de azcar, sabor y

P
la decoracin del pastel.
43
En el Anexo 5, se describe las necesidades del cliente y atributos del producto a ofrecer, y se
muestra la lnea del producto por gama.
Pgina 59
Ciclo de vida del producto

En
el
sector
pastelero
el
pastel
se
encuentra en la etapa de madurez debido

a que el producto ya ha sido aceptado por
el mercado, ste es una costumbre en cada
ocasin especial y se ha vuelto una
tradicin generacin tras generacin.
El pastel se encuentra en la fase de estabilidad en crecimiento ya que la mayor

parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas
futuras se mantienen por el crecimiento de la poblacin y la demanda sustituta del
producto.
La
empresa
se
encuentra en la fase de
introduccin de marca (Biscochos) para lo cual

tomar en accin las siguientes estrategias.
Estrategias para el producto:

La empresa deber optar las siguientes estrategias de marketing para enfrentarse
al ciclo de vida en el que se encuentra el producto en el sector pastelero:
Diferenciar el pastel de la competencia a travs de la calidad y mejoras en el

diseo de acuerdo a la ocasin especial, mantener la calidad del producto
adquiriendo siempre materia prima fresca y de muy buena consistencia;
adems con la ayuda de asesoramiento en cuanto a colores, accesorios y
tendencias que permitirn armonizar el pastel con el evento a realizarse.
A travs de degustaciones dar a conocer a los no usuarios; es decir a las

personas que de vez en cuando o casi nunca han comprado el producto; tales
Pgina 60
como hombres de 18 a 65 aos de edad, ya que la mayora de las mujeres

decide la compra de un pastel en los diferentes lugares de su preferencia.
Mantener la calidad del producto sin alterar cantidad y calidad de la materia

prima; para garantizar un producto aceptable y muy bueno para todos los
clientes sin preferencias de edad, sexo, clase social o frecuencia de compra.
Promocin intensiva en el lanzamiento del producto (Biscochos) a travs de:

Publicidad, Promocin en ventas y Degustaciones para cambiar preferencias
de compra.
PRECIO
La pastelera est encaminada a hacer que sus actividades sean rentables, y
generar el mayor beneficio econmico posible; la pastelera fijar el precio del
pastel en base a la poltica de precios basado en los costos; de acuerdo al nivel
de diferenciacin del producto ante la competencia. El precio del pastel viene dado
por los costos de produccin, las dos lineas de producto, se tiene lo siguiente:
Postres:
PVP $24,00 y PVP porcin: $2,00
Pasteles:
Pasteles para menos de 50 personas: PVP $ 1,25 porcin
Eventos especiales ms de 50 personas:
PVP $ 1,30 porcin
En cuanto a decoracin especializada sea cual fuese el nmero de porciones; en

Decoracin con creaciones en elementos modelados en pasta de goma, fondant o
pastillaje, Decoracin con impresiones fotogrficas comestibles o Decoracin con
cobertura de chocolate; el costo adicional por pastel ser de $ 5,00.
PLAZA
Biscochos pastelera trabajar con:
Venta directa.- Los pasteles y postres se vendern directamente al cliente, en un
local ubicado en una zona apropiada para el cliente. Al ser la venta directa, la
decoracin ser de acuerdo a los gustos y preferencias del mismo para armar el
pedido.
Pgina 61
Venta con servicio delivery.- Se proporcionar este servicio en el caso de

pedidos
grandes;
comnmente
este
servicio
es
necesario
cuando
son
matrimonios, graduaciones, o Quinceaos; y ser gratuito siempre y cuando el

pedido a entregar sea dentro de la zona urbana de la ciudad.
PROMOCION
La pastelera manejar publicidad de imagen, en donde influir en la actitud del
comprador hacia la marca. Para lograrlo adoptar el siguiente Plan de Promocin:
Tabla 4: Plan de publicidad
Persuadir al 80% de la audiencia meta buscando que al menos

del 2% al 3% de las personas que escuchen o vean lo que la
pastelera ofrece acudan al local en busca del producto en un
Objetivo
ao.
Posicionar el producto en la mente del consumidor creando una

imagen fiel ante el cliente para decidir rpidamente en qu lugar
va a mandar a hacer un pastel para cualquier ocasin especial.
Mujeres de 18 a 65 aos de edad del sector urbano de Cuenca, que

Target
organicen, celebren u acudan a ocasiones especiales, adquieran el

producto por necesidad o por gusto de probar un postre.
Biscochos pastelera te ofrece un deleite para tu paladar sus
Mensaje
diseos
personalizados
dejarn
plasmado
ese
recuerdo
inolvidable
Descbrelo y recuerda los momentos por siempre
Medios de
Medios impresos y medios electrnicos. 44

P43F
Comunicacin
44
El plan de Medios de comunicacin se detalla en el Anexo 6
Pgina 62
Tabla 5: Plan de Promocin de ventas
Objetivo
Degustar el producto a 250 personas al ao, buscando que el 50%

de las mismas regresen a comprar el producto.
Impulsar el crecimiento de las ventas a corto y largo plazo.
Herramientas
Venta con regalos y Degustaciones
promocionales 45
P4F
La venta con regalos se establecer solamente las fecha

especificadas, ya que las personas dan mucha ms importancia
ese da a consentir al homenajeado, y esta persona se quedar
con un muy buen recuerdo y adicionalmente con un beneficio no
esperado.
Alcance
En las degustaciones del producto se pretende llegar a los no

usuarios; es decir a las personas que an no han comprado un
pastel con el objetivo de dejar una muy buena impresin del
producto para prximas compras; y a los usuarios que han
comprado un pastel con el objetivo de cambiar su preferencia de
compra.
Tabla 6: Plan de Ventas
Generar al menos 67% de ventas proyectadas para el ao mediante

venta directa.
Objetivo
Lograr un aumento del 5% en las ventas para el segundo, y se espera

un incremento del 10% para los siguientes aos.
Lograr una interaccin con el cliente eficiente reflejado en nivel de

satisfaccin en el servicio y en el producto.
Estrategia De las personas que degustan el producto, se debe generar por lo

Fuerza de
Ventas
menos el 50% de las ventas.

El Gerente de la empresa deber visitar a empresas pblicas y
privadas exclusivamente
45
al departamento de Talento humano; en
Las herramientas promocionales propuestas se detallan en el Anexo 7
Pgina 63
donde se dar a conocer el producto a travs de tarjetas de

presentacin.
Ventas B to B; con negocios dedicados a ofrecer paquetes para la
comodidad del cliente en eventos sociales.
PROYECCIN DE LA DEMANDA
Para proyectar la demanda de pasteles, se tiene un universo de 102878 mujeres
de la ciudad de Cuenca, segn la investigacin de mercado se estima que el
42,77% est insatisfecho con el producto que adquiere, y de lo cual se toma que el
42,33% de este mercado estara dispuesto a comprar el producto.
Dando como resultado, que se tendra una poblacin de 18582 mujeres que
estaran dispuestas a comprar un pastel en una nueva empresa competidora;
adems en cantidad demandada anualmente en promedio son 4 pasteles; pero
cabe indicar que dentro de este nmero se plantea que al menos se compra 1
pastel para un evento ms grande (50 porciones).
La demanda proyectada para la pastelera se considera en un escenario normal;
es decir una demanda de 18582 pasteles al ao (es decir, que mnimo una
persona adquiere un pastel para un evento grande en el ao).
De acuerdo a la investigacin de mercado realizado, no es posible producir ni
vender una demanda tan alta, por razones como:
El sistema de produccin no permitira; la produccin es intermitente debido

a que se produce en pequeos volmenes y con alta variedad.
Es un producto especializado y no de consumo vital.
La fidelidad del consumidor a productos del mercado poco diferenciados.
Demasiada competencia.
Producto sustituto posicionado en la mente del consumidor.
Existe un alto poder de negociacin del cliente.
Pgina 64
Entonces se tiene la demanda proyectada para los 5 aos de vida del proyecto, la
cual en el primer ao cubre el 3,01 % del mercado objetivo; y en 5 aos cubrira en
un 4,36 % del mercado total.
Tabla 7: Proyeccin de Ventas
Ventas
(unidades)
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
TOTAL
560
588
635
695
761
3240
Pgina 65
3.3. ESTUDIO ADMINISTRATIVO
Bizcochos Pastelera debe escoger el personal que desee trabajar y aplicar sus
esfuerzos y competencias para el logro de los objetivos de la misma; es necesario
que el equipo de trabajo realice sus funciones con motivacin y compromiso con
la organizacin.
3.3.1. Organigrama de la Pastelera

La estructura organizacional de Bizcochos Pastelera se basar en el modelo de
organizacin lineal, que se basa en una lnea de autoridad nica del gerente
general.
Grfico 6: Organigrama Bizcochos pastelera
Gerente General
Produccin
Pastelero
Ventas
Servicio delivery
Vendedor - Caja
Chofer
Elaborado por: la autora
La pastelera exigir contratar personal dispuesto a trabajar en fin de semana y

fiestas, debido a que se necesitar satisfacer la demanda existente. Para lo cual
en la nmina de la empresa se contar con 3 personas, las cuales son:
Una persona encargada de gestionar el negocio.
Un maestro pastelero, que conozca las tcnicas para elaboracin del producto
y sea el responsable de la calidad y satisfaccin del cliente.
Una persona encargada de receptar los pedidos de acuerdo a los gustos del
cliente, y posteriormente la venta.
Pgina 66
Siendo necesario contratar ms personal cuando el negocio se vaya consolidando;

mientras tanto se contratar ocasionalmente los servicios de:
Un ayudante de pastelera; quien deber coordinar con el maestro pastelero

para realizar los pedidos necesarios y un adecuado control de calidad del
producto; para entregar un pastel de calidad.
Una persona para la entrega delivery de pasteles para eventos sociales en el

lugar de recepcin.
3.3.2. Gestin del Talento Humano

Es necesario seguir una planeacin de Talento Humano para determinar cuntos y
cules empleados hay que reclutar para la organizacin, en base a la Descripcin
y especificacin del puesto.
3.3.2.1. Descripcin y especificacin de un puesto

Para implementar el talento humano para la pastelera los reclutados tienen que
cumplir con cierto perfil para ser seleccionados y posteriormente ser contratados;
cada perfil se detalla en el Anexo 9.
3.3.2.2. Estrategia de reclutamiento del personal.

El reclutamiento ser externo a travs de anuncios de peridico (El Tiempo),
anuncios en Universidades, Internet a travs de Multiempleos y Socio empleo.
Grfico 7: Anuncio para reclutamiento: peridico y universidades

Bizcochos Pastelera desea incorporar a su empresa talento humano para
adquirir nuevas competencias que cumplan los siguientes requisitos:
Conocimientos, habilidades, capacidades:..
Experiencia:
Se receptarn carpetas en.. Horarios de 9:00 am a 15:00 pm y
va internet . para cualquier informacin comunquese a
los telfonos:..

Pgina 67
3.3.2.3. Estrategia de seleccin del personal.
Se seleccionar al personal en base al perfil para el puesto requerido por la

empresa.
Se verificar recomendaciones, referencias para comprobar la idoneidad

del candidato.
Se aplicar pruebas para valorar al candidato a travs de:

o Pruebas psicolgicas: Test de actitudes disfuncionales, Test de
personalidad.
o Pruebas de Aptitud: Test de asertividad de Rathus, Test de
ansiedad, Test psicotcnicos.
Se valorar por entrevista con el gerente general.
3.3.2.3. Estrategia de induccin del personal.

Dar a conocer al nuevo personal la misin, visin, objetivos y polticas de la
empresa, hacer que se familiarice con sus funciones, responsabilidades,
obligaciones y derechos, a travs de reuniones de intercambio de opiniones con
los miembros de la organizacin cada fin de mes, igualmente darles a conocer
cundo y cmo sern evaluados.
3.3.2.4. Estrategia de capacitacin del personal

De acuerdo a la consolidacin de la empresa en el mercado, la capacitacin ser
financiada y as el personal ser capacitado mnimo 1 vez al ao de acuerdo a las
falencias que se obtiene a travs de la evaluacin al desempeo.
3.3.2.5. Estrategia de motivacin del personal
Crear un ambiente de libre comunicacin en todos los niveles, a travs de un

cronograma de reuniones con los miembros de la empresa para compartir
experiencias, comportamientos y problemas, as se evitar chismes o rumores.
Pgina 68
Otorgar flexibilidad a cualquier empleado en caso de que requiera acudir a una

reunin escolar de su hijo (a), o atender una emergencia de salud personal,
previa justificacin respectiva.
En el Anexo 10 se detalla los horarios y sueldo que se establece para el personal.
Pgina 69
3.4. EL ESTUDIO TCNICO

Para dar paso a la produccin y venta de pasteles para la ciudad de Cuenca, se
traza un proceso productivo definido para evitar cuellos de botella, desperdicios
de materia prima, capacidad ociosa y tiempo improductivo; adems se analiza la
distribucin y localizacin de planta.
3.4.1. LOCALIZACIN
La localizacin ptima de la pastelera permitir lograr una posicin de
competencia basada en menores costos de transporte y en la rapidez del servicio.
Este estudio comprende dos fases: Macrolocalizacin y Microlocalizacin.
Macrolocalizacin
Para seleccionar la ubicacin de la pastelera se consider los siguientes aspectos
para determinar una localizacin exacta que satisfaga los requerimientos y
exigencias para la empresa:
a) El mercado y las fuentes de materias primas.- De acuerdo a la investigacin de
mercado, en la ciudad de Cuenca se considera el pastel como un detalle de la
celebracin de cada evento, entonces el mercado cuencano considera el pastel
como una costumbre ms en sus tradiciones, de aqu se genera la importancia
de colocar una pastelera en la ciudad, ofreciendo un producto diferenciado y
de excelente calidad que cumpla con las exigencias y preferencias del cliente.
En cuanto a materias primas, en la ciudad se encuentra el ingrediente ms
importante y que garantiza la frescura del producto, un proveedor tal como
Nutrileche con altos estndares de calidad, que trabaja bajo pedido con
diferentes agentes vendedores que cubren toda la ciudad receptando pedidos;
en cuanto a la dems materia prima se encuentra fcilmente en la ciudad y
puede ser adquirida bajo pedido y entregado directamente en las instalaciones
de la empresa.
Pgina 70
b) Disponibilidad de Mano de Obra.- En la ciudad de Cuenca, existe talento

humano calificado que podr colaborar con la empresa, siempre y cuando
cumplan con los requisitos de la misma; en cuanto a los sueldos, estos se rigen
bajo el mnimo exigido por el Ministerio de Relaciones Laborales.
c) Infraestructura.- Para la localizacin ptima de la empresa se consideraron los
siguientes factores; los cuales son muy importantes para el desempeo de la
pastelera:
Fuentes de suministro de agua (ETAPA)
Facilidad para la eliminacin de desechos (EMAC)
Disponibilidad de Energa Elctrica (CENTRO SUR)
Servicios pblicos requeridos, tales como: vas de acceso y calles,

seguridad pblica, alcantarillado, etc.
Microlocalizacin
Para seleccionar el sector exacto en donde se ubicara la pastelera, se plante el
mtodo de localizacin por puntos ponderados, donde se enlista tres alternativas
posibles para localizacin, las cuales fueron analizadas y ponderadas de acuerdo
a los factores ms relevantes para la pastelera, factores que son enlistados en el
Anexo 11; y posteriormente se define la ponderacin para la ubicacin ptima de
la pastelera en el Anexo 12.
Por lo tanto, despus de analizar cada factor ponderado, se determin que la

ubicacin ptima para la pastelera sera en la calle Emilio Estrada y Av.
Viracochabamba correspondiente a la parroquia Huayna-Cpac
con una
calificacin de 7,90; cumpliendo con todos los criterios detallados anteriormente.
Pgina 71
3.4.2. INGENIERA DEL PROYECTO
3.4.2.1. El proceso productivo

El proceso de produccin al cual van a ser sometidos los insumos y materia prima
para la elaboracin de pasteles, estar bajo rdenes de produccin; a
continuacin se presenta el DPO de la pastelera.
Grfico 9: DPO (Diagrama de Proceso de Operacin)
Pgina 72
3.4.2.2. Distribucin de la planta

La distribucin de la planta para elaborar producto cuenta con:
Servicios bsicos como luz, agua, alcantarillado, recoleccin de desechos

orgnicos, alumbrado; que anteriormente se evalu la ubicacin apta para
colocar la pastelera.
Adems cuenta con 1 extintor para cualquier imprevisto y una salida de

emergencia.
La inversin en acondicionamiento que se va a dar al local es la correcta

ubicacin de hornos, cilindros de gas, la distribucin de reas tanto para
administracin como para bodegas de almacenamiento y preparacin del
producto.
Segn los requerimientos antes mencionados se procede a detallar el Layout de la

pastelera en el Anexo 13.
3.4.2.3. Planificacin de la produccin

Para establecer la produccin de pasteles se ha fijado dos criterios para producir:
a) Produccin para Stock

En la produccin anual bajo stock ser elaborar un producto estndar; es decir
bajo un mismo relleno, consistencia, decoracin; llamado pastel clsico.
El pastel clsico est compuesto por: relleno de nueces y durazno, decoracin con
crema chantilly y chispas de chocolate; el momento de la entrega el cliente puede
solicitar que se le aplique al pastel un texto personalizado.
Si el cliente desea otro relleno pagara lo mismo pero si desea una diferente
decoracin deber considerarse ste como un pastel mandado a hacer, por lo cual
el precio aumentara hasta en USD 5,00 por pastel.
Pgina 73
Tabla 8: Produccin pasteles AO 1

Pasteles a vender
Fechas especiales
y producir
15 personas
Da de la madre
Da del padre
Da del nio
San Valentn
Cumpleaos
familiares
Eventos escolares
TOTAL
Pasteles a
vender y
producir
30 personas
15
10
5
5
24
40
40
59
La produccin de postres es diferente debido a que la misma es estndar en

unidad de porcin, pero en gama diferente; se planea producir y vender en
promedio lo siguiente:
Tabla 9: Produccin postres AO 1

Porciones Tortas a
por torta
vender
12
TOTAL
140
140
Porciones a
producir
Tortas a
producir
1680
1680
140
140
b) Produccin contra Pedido

Aqu la produccin se elabora en base a las exigencias y requerimientos del
cliente que hace el pedido, cuando necesiten pasteles para ocasiones especiales
como: matrimonios, cumpleaos infantiles, bautizos, confirmaciones, bodas de oro
- plata, comuniones, Quinceaos, etc.
La programacin anual se basa en cubrir la demanda anual de pasteles, no es lo
mismo vender un pastel para 20 personas, que vender un pastel de 100 personas,
debido a que comnmente no se puede producir un solo pastel sino varios en un
Pgina 74
nmero menor de porciones, es por esto que se incrementa la produccin anual a

diferencia de la venta anual.
El pastel mandado a hacer tambin es el clsico ms decoracin con flores y
cintas y decoracin ambiental del lugar en donde el pastel se colocar; si el cliente
desea cambiar de relleno a solo nueces, cubre el precio que paga por porcin.
Tabla 10: Produccin pasteles para eventos AO 1

Pasteles
a vender
Personas Eventos especiales
para 15
personas
Fechas especiales,
ocasiones
70
especiales y otros
Eventos escolares
Matrimonios,
150
Quinceaos,
Graduaciones, otros
Bautizos,
Comuniones,
100
Confirmaciones,
otros eventos
religiosos.
TOTAL :
70
Pasteles a
vender 20
porciones
Pasteles a
producir
para 30
personas
Pasteles a
producir
para 50
personas
66
48
498
83
270
768
131
66
En el Anexo 14 se detalla la produccin anual para los diferentes aos de vida del
proyecto.
3.4.2.4. Determinacin de costo de produccin y el precio de venta

Para determinar el costo de produccin se tom como base la porcin de pastel;
es decir, cunto me cuesta producir una porcin de pastel.
Pgina 75
La venta de porciones de un pastel es el clsico como se mencion antes que

comprende: relleno duraznos - nueces, consistencia esponjosa, decoracin con
crema chantilly y texto personalizado.
Su precio de venta es: USD 1,25 por porcin.
El costo de producir este pastel es: USD 0,669682952
La venta de pasteles para eventos vara su precio en USD 1,30 por porcin
mandada a hacer; incluye la decoracin ambiental, relleno y decoracin clsica; si
el cliente desea cambiar de decoracin el costo por adorno en el pastel es de USD
5,00 adicional al valor total de venta de un pastel para 100, 150, 200 o 300
personas.
El costo de produccin es el mismo.
La venta de postres puede ser por torta o por porcin, la cual es USD 2,00 por
porcin; como antes se mencion puede ser: torta selva negra, torta 3 leches o
torta tres leches y chocolate.
El costo de producir una porcin de postre es de: USD 0,76957291
Por lo tanto resumiendo se tiene:
Tabla 11: Costo de produccin y Precio de Venta

Costo variable unitario
Costo fijo unitario
Costo Total :
Pastel
ocasiones
1,25
Pastel
Postre
0,344276707 0,44416667
0,325406245 0,32540625
0,669682952 0,76957291
Pastel para
eventos
1,30
Postres
2,00
Pgina 76
3.5. EL ESTUDIO LEGAL

3.5.1 Constitucin
Bizcochos Pastelera estar dirigida por una persona natural obligada a pagar
impuestos y cumplir con las responsabilidades y obligaciones, tales como: pago de
beneficios sociales y afiliacin al IESS a todo el personal, declaracin y pago del
impuesto del IVA mensual; y acogerse a declarar y pagar el impuesto a la renta si
se estableciese el valor correspondiente a la tabla de RENTA PERSONAS
NATURALES.
3.5.2. Aspectos Legales
La persona natural representante de la empresa deber solicitar el RUC, ya que
es el primer paso para identificarse ante la Administracin Tributaria, que estara
por realizar alguna actividad econmica en el Ecuador de forma permanente u
ocasional.
Para solicitar el RUC ante el Servicio de Rentas Internas se deber presentar los
siguientes documentos:
Cedula original y copia a colores.
Certificado de votacin original del 17 Febrero 2013.
Planilla (FACTURA) de agua, luz o telfono, no mayor a uno de los ltimos
tres meses anteriores a la fecha de inscripcin.
Original y copia el registro o pago del impuesto de las patentes municipales.
Obligaciones
Art. 37.- Contribuyentes obligados a llevar contabilidad.- Todas las sucursales y
establecimientos permanentes de compaas extranjeras y las sociedades
definidas como tales en la Ley de Rgimen tributario interno, estn obligadas a
llevar contabilidad.
Pgina 77
Igualmente estn obligadas a llevar contabilidad, las personas naturales y las

sucesiones indivisas que realicen actividades empresariales y que operen con un
capital propio que al inicio de sus actividades econmicas o al 1. De enero de
cada ejercicio impositivo hayan superado los USD 60.000 o cuyos ingresos brutos
anuales de esas actividades, del ejercicio fiscal inmediato anterior, hayan sido
superiores a USD 100.000 o cuyos costos y gastos anuales, imputables a la
actividad empresarial, del ejerci fiscal inmediato anterior hayan sido superiores a
USD 80.000. Se entiende como capital propio, la totalidad de los activos menos
pasivos que posea
el contribuyente, relacionados con la generacin de renta
gravada.
Art. 100.- Cobro de multas.- Los sujetos pasivos que, dentro de los plazos
establecidos en el reglamento, no presenten las declaraciones tributarias a que
estn obligados, sern sancionados sin necesidad de resolucin administrativa
con una multa equivalente al 3% por cada mes o fraccin de mes de retraso en la
presentacin de la declaracin, la cual se calculara sobre el impuesto causado
segn la respectiva declaracin, multa que no exceder del 100% de
dicho
impuesto.
Cuando en la declaracin no se determine impuesto al valor agregado o impuesto

a la renta a cargo del sujeto pasivo, la sancin por cada mes o fraccin de mes de
retraso ser equivalente al 0,1 % de las ventas o de los ingresos brutos percibidos
por el declarante en el periodo al cual se refiere la declaracin, sin exceder el 5%
de dichas ventas o ingreso. Estas sanciones sern determinadas, liquidadas y
pagadas por el declarante, sin necesidad de resolucin administrativa previa.
Art. 41.- Emisin de comprobante de venta.- Los sujetos pasivos debern emitir y
entregar comprobantes de venta en todas las transferencias de bienes y en la
prestacin de servicios que efecten, independientemente de sus valor y de los
contratos celebrados.
Pgina 78
Dicha obligacin nace en ocasin de la transferencia de bienes o de la prestacin

de servicios de cualquier naturaleza, aun cuando dichas transferencias o
prestaciones se realicen a ttulo gratuito, no se encuentren sujetas a tributos o
estn sometidas a tarifa cero por ciento del IVA, independientemente de las
condiciones de pago.
No obstante, las personas naturales no obligadas a llevar contabilidad, debern
emitir comprobantes de venta cuando sus transacciones excedan del valor
establecido en el Reglamento de Comprobantes de venta y de Retencin.
Sin embargo, en transacciones de menor valor, las personas naturales no
obligadas a llevar contabilidad, a peticin del adquirente del bien o servicio, estn
obligadas a emitir y entregar comprobantes de venta.
Los contribuyentes no obligados a llevar contabilidad, por la suma de todas sus
transacciones inferiores al lmite establecido en el Reglamento de Comprobantes
de Venta y de Retencin, al final de cada da emitirn una sola nota de venta cuyo
original y copia conservaran en su poder.
3.5.3. Aspectos Tributarios
Impuesto a la Renta
Art. 2.- Concepto de renta.- Para efectos de este impuesto se considera renta:
1. Los ingresos de fuente ecuatoriana obtenidos a ttulo gratuito o a ttulo
oneroso provenientes del trabajo, del capital o de ambas fuentes,
consistentes en dinero, especies, o servicios.
Art. 16.- Base imponible.- En general, la base imponible est constituida por la
totalidad de los ingresos ordinarios y extraordinarios gravados con el impuesto,
menos las devoluciones, descuentos, costos, gastos y deducciones, imputables a
tales ingresos.
En el Anexo 15 se presenta las tarifas del Impuesto a la Renta.
Pgina 79
Art. 72.- Plazos para declarar y pagar.- La declaracin anual del impuesto a la
renta se presentar y se pagar el valor correspondiente en los siguientes plazos:
Tabla 12: Tabla de vencimiento

9no. Dgito
Fecha de
del RUC
vencimiento
(ltimo da)
10 de marzo
12 de marzo
14 de marzo
16 de marzo
18 de marzo
20 de marzo
22 de marzo
24 de marzo
26 de marzo
29 de marzo
Fuente: www.sri.gov.ec
14TU
U14T
Impuesto al Valor Agregado

Art. 52.- Objeto del impuesto.- Se establece el Impuesto al Valor Agregado (IVA),
que grava al valor de la transferencia de dominio o a la importacin de bienes
muebles de naturaleza corporal, en todas las etapas de comercializacin, as
como a los derechos de autor, de propiedad industrial y derechos conexos; y al
valor de los servicios prestados, en la forma y en las condiciones que prev esta
ley.
Pgina 80
Art. 67.- Declaracin de impuesto.- Los sujetos pasivos del IVA declararan el
impuesto o de las operaciones que realicen mensualmente dentro del mes
siguiente de realizadas, salvo de aquellas por las que hayan concedido plazo de
un mes o ms para el pago en cuyo caso podrn presentar la declaracin en el
mes subsiguiente de realizadas, en la forma y plazos que se establezcan en el
reglamento.
Tabla 13: Pago del IVA
Noveno
Fecha mxima de
dgito
declaracin
10 del siguiente mes

3.5.4. Permisos de funcionamiento

1) Obtener la patente que otorga el municipio de Cuenca; posteriormente,
2) Se obtiene el registro municipal obligatorio.
3) Obtener el certificado de salud, que permitir obtener el permiso de
funcionamiento por El Ministerio de Salud Pblica.
4) Tramitar el permiso que otorga el Bendito Cuerpo de Bomberos.
5) Por ltimo, obtener el permiso de funcionamiento otorgado por la Gobernacin
de Cuenca.
Pgina 81
3.6. ESTUDIO AMBIENTAL
Para establecer la pastelera en la ciudad de Cuenca se debe considerar el

impacto ambiental que generara, para lo cual se analizarn los siguientes
factores:
3.6.1. Emisiones, efluentes y residuos de la empresa
La pastelera debe incurrir en el gasto de acondicionamiento, para que as exista
un buen sistema de ventilacin, debido a que se cuenta con cilindros industriales y
en el rea de produccin como es lgico se provocarn olores por lo que es
necesario un sistema de ventilacin adecuado.
La mayor parte de los residuos que se generan, son materia orgnica, plsticos y
cartones de envases y embalajes de materias primas, etc., todos englobados
dentro de los Residuos Slidos Urbanos, por lo que no requieren ningn
tratamiento especial y son gestionados por los servicios municipales de recogida
de basura.
En cuanto a los residuos de materia prima estos sern tratados de la siguiente
forma: en cuanto al montado del pastel, este genera retazos de bizcocho, estos
sern desechados en el recipiente de desechos orgnicos, no se puede dar
tratamiento a los residuos colocndoles en otro pastel, ya que la calidad y la
diferenciacin harn exclusivo el producto
En la decoracin se necesita elaborar la crema chantilly, por lo cual se tratar de
preparar lo necesario, an si sobrase, sta se conserva hasta por 2 das.
Al momento de generar producto y si este no llegase a venderse durante 3 das,
se proceder a donar a escuelas fiscales. La empresa obtendra una perdida en
costos pero as se estara causando una externalidad positiva, ya que con la
donacin se conocera mejor el producto; en s un pastel puede conservarse en
refrigeracin hasta por 3 das en perfecto estado, pasado ese tiempo comienza a
fermentarse la fruta picada y la leche ya no se conserva tan fresca. Por tal motivo
la empresa trabajar con un programa de produccin que evitar una produccin
innecesaria que pueda perderse; tal es en la produccin para stock, debido a que
Pgina 82
no se conoce totalmente el comportamiento del consumidor y adems la falta de

posicionamiento de la marca, en tanto en la produccin por pedido no se
generaran perdidas debido que con el pedido se recepta el 75% de su costo; as
se garantiza que el cliente regrese por el pastel.
3.6.2. Ruido y Vibraciones
En el proceso de produccin de pasteles y postres, la maquinaria ms utilizada
son las batidoras Semindustriales, las cuales no generan demasiado ruido, y por
intervalos de tiempo; es decir no ms de 5 minutos encendidas por preparacin de
insumo; por otro lado se utiliza el horno, ste no genera ruido; lo cual no afecta los
niveles normales de ruido en la zona.
La pastelera, al ser una empresa artesanal; es decir cuenta menos de 10

trabajadores, por lo que igualmente trabajara bajo ptimas condiciones de higiene.
Con una temperatura de trabajo adecuada, debido a que se trabaja con

rellenos; y as evitar la fermentacin rpida.
La conservacin de materias primas y productos elaborados contar con

almacenamiento en refrigeracin; as se evitar que los productos alteren
su sabor y consistencia.
Una perfecta limpieza y desinfeccin de las estructuras; entre ellos

utensilios, moldes, implementos de repostera.
Se colocar en un lugar alejado de la preparacin del producto los

contenedores de basura orgnica; al igual que un contenedor para material
reciclable.
Pgina 83
3.7. ESTUDIO ECONMICO - FINANCIERO
3.7.1. ETAPA ECONMICA

En el presente capitulo se realiza un estudio econmico financiero para el proyecto
de pastelera a establecer en la ciudad de Cuenca, en donde la parte econmica
otorga indicadores cuantificables que ser sometidos a anlisis para as
determinar si es rentable o no la inversin.
3.7.1.1. Plan de Inversiones

El plan de inversiones para la pastelera detalla una descripcin sistemtica y con
rubros que se requieren para iniciar un nuevo negocio; para lo cual se ha
considerado dos tipos de inversin: la inversin fija que comprende todos los
bienes que se necesitan para elaborar el producto y la inversin en capital de
trabajo, la cual se entiende como un capital que se necesita para atender las
operaciones de produccin y ventas.
Para establecer la pastelera en la ciudad de Cuenca se requiere de activos fijos y

diferidos para empezar el negocio, y adems de un capital de trabajo que
comprende sueldos del personal, y gastos administrativos que deben incurrirse
para la venta del producto. 46
P45F
46
En el Anexo 16 se detalla el Plan de Inversiones para la pastelera
Pgina 84
3.7.1.2. Estructura de Financiamiento

El negocio de pastelera, es un negocio familiar an no constituido legalmente, no
cuenta con local de ventas, trabaja bajo pedido; por lo cual se tiene el siguiente
plan de financiamiento propio.
Tabla 14: Financiamiento propio
Descripcin
Maquinaria y equipos
Vehculo
Equipo oficina
Herramientas diversas
TOTAL =
Costo
4350,00
8000,00
200,00
1292,00
13842,00
La empresa para constituirse legalmente y ofrecer un stand de productos al

cliente, debe financiar el resto de la inversin con un prstamo bancario.
El prstamo 47 a solicitar en el Banco Nacional de Fomento, aplica una tasa de
P46F
inters anual del 15% que ser pagado en 5 aos.

Por lo tanto se tiene el siguiente plan de financiamiento:
Tabla 15: Estructura de Financiamiento

Detalle
Financiamiento Propio
Financiamiento Ajeno
TOTAL =
Porcentaje
Valor
financia
62%
13342,00
38%
8278,00
100%
21620,00

La empresa tendr que incurrir en gastos operativos para operar en el mercado y
cubrir la demanda, para lo cual tendr como costos y gastos los siguientes:
47
En el Anexo 17 se muestra la tabla de amortizacin y el pago anual del prstamo
Pgina 85
3.7.1.3. Costos y Gastos

La pastelera debe incurrir durante el ao tanto en costos como en gastos para
satisfacer la demanda actual propuesta, con el fin de garantizar un producto
diferenciado.
A continuacin se detalla los costos de produccin por ao, para lo cual se
manifiestan la produccin anual de pasteles y postres que se tendr que realizar
para cubrir con las ventas propuestas.
3.7.1.3.1. Costos
Tabla 16: Produccin pasteles AO 1
Porciones Pasteles
por pastel a vender
15
20
30
50
100
150
TOTAL
137
0
80
66
54
83
420
Porciones Pasteles a
a producir producir
2055
15360
4890
3300
137
768
163
66
25605
1134
Para producir en el Ao 1, la cantidad de 1134 pasteles se debe incurrir en el

siguiente costo de produccin:
Pgina 86
Tabla 17: Costo de produccin pasteles AO 1

PASTEL
Costo
Total
15
20
30
137
768
163
10,05
13,39
20,09
1376,20
10286,33
3274,75
50
66
33,48
2209,95
100
150
0
0
0,00
0,00
0,00
0,00
TOTAL
1134
USD 17.207
Tabla 18: Produccin postres AO 1

Porciones Tortas a
por torta
vender
12
TOTAL
140
140
Porciones
Tortas a
a
producir
producir
1680
1680
140
140
Para producir 140 postres al ao, se tiene el siguiente costo de produccin para el
Ao 1.
Tabla 19: Costo de Produccin postres AO 1

Porciones a
producir
Costo
Total
1680
0,77
USD
1.293
3.7.1.3.2. Gastos
La pastelera para cubrir con las ventas propuestas incurre en otros gastos, los
cuales se han establecido as:
Pgina 87
El arriendo es generado en un 75% por la produccin, y el 25 % por

administracin y ventas.
Los servicios bsicos necesarios son generados en un
50% por la
produccin y el 50% restante por la administracin y ventas.
El plan de promocin est incluido en el capital de trabajo, debido a que

una vez que arranque el negocio, se incurrir en este gasto para dar a
conocer la marca en el mercado.
Durante la vida del proyecto solamente se incurrir en la publicidad por

internet, la cual se constituye como un gasto directo de ventas.
Tabla 20: Detalle de gastos anuales para la pastelera

Detalle
Gastos de Administracin
Sueldo administrativo
Servicios bsicos
Arriendo local
Gastos de mercadeo y Ventas
Sueldo vendedor
Lubricantes y combustibles
Publicidad
TOTAL Gasto Administracin y
ventas
Costo
Costo Anual
Mensual
12,50
75
20,00
25,00
5285,98
150
900
5135,84
240,00
300
USD
12.011,82
El rol de pagos del personal de la pastelera se ha fijado con los mnimos sueldos
establecidos por categoras en la rama de servicios de alimentacin, fijado por el
ministerio de relaciones laborales, descrito en el Anexo 18.
Los datos de amortizacin y depreciacin para los diferentes bienes tangibles e

intangibles que sufrirn una prdida de valor durante la vida til de proyecto se
muestran en Anexo 19.
Pgina 88
3.7.1.3.3. Punto de Equilibrio

Para establecer el punto de equilibrio, es decir la cantidad de equilibrio que
permitir cubrir los costos fijos mensuales generados para la pastelera son:
Tabla 21: Costo fijo mensual

Detalle
Mano de Obra Directa
Gastos en insumos para
decoracin
Suministros de gas
Gastos de Administracin
Sueldos administrativo
Servicios bsicos
Arriendo local
Gastos de mercadeo y
Ventas
Sueldo vendedor
Publicidad
TOTAL =
Costo
Mensual
422,81
300
60
440,50
50,00
300,00
427,99
20,00
25,00
2046,29
Tabla 22: Margen de Contribucin
Precio venta
Costo variable
unit.
MC unit.
Pastel
eventos
1,30
Pastel
ocasiones
1,25
0,34
0,44
0,44
0,91
0,86
1,56
Postres
MC
(TOTAL)
2,00
3,32
Para el clculo del Punto de equilibrio de la pastelera, se tendra la frmula:
= 616 porciones
Pgina 89
La pastelera debera vender 616 porciones al mes para cubrir sus costos fijos,
entonces al ao debera vender 7392 porciones.
3.7.1.3.4. Presupuesto de Ventas

Para cubrir con los costos generados en el ao, y adems obtener utilidad, se
debe cumplir el plan de ventas planteado, as se cubrira en parte la demanda
actual y se llegara a la mente del consumidor.
Se pretende vender 420 pasteles para las diferentes ocasiones o eventos, por lo
que la empresa establece un 15% que se vender con decoracin especial, es
decir que el cliente cambiara de decoracin, lo cual se aumenta en el precio de
venta a cada pastel $ 5,00; y el resto de las ventas, el 85% se venderan pasteles
clsicos.
Se tiene presupuestado para el ao 1, ingresos de USD 36.573,75; en el Anexo
20, se detalla las ventas anuales y en Anexo 21 los costos de produccin para los
siguientes aos de vida del proyecto.
3.7.1.3.5. Estado de Prdidas y ganancias
48
P47F
Segn los ingresos presupuestados para la pastelera, al igual que sus costos y
gastos, se genera la utilidad operacional, aqu se debe cubrir el prstamo bancario
solicitado a la institucin financiera, para cancelar el impuesto a la renta se toma
como base la impuesta por el S.R.I. que se muestra en el Anexo 23.
Para el clculo del impuesto a la renta, la empresa estar dirigida por una persona
natural bajo un RUC; lo cual la fraccin bsica generada para los diferentes
periodos no supera la impuesta por el Servicio de Rentas Internas, entonces no se
genera impuesto a la renta para ningn periodo de vida til del proyecto.
La empresa no genera una utilidad superior, debido a que no se puede
presupuestar ventas ms altas, debido a que se considera un escenario normal,
ya que en el sector pastelero la competencia es desleal, poco diferenciada y hay
muchos competidores, dispuestos a vender un pastel a un precio muy bajo pero
48
En el Anexo 22 se presenta el Estado de Prdidas y Ganancias durante la vida til del proyecto.
Pgina 90
de calidad inferior, la empresa plantea ingresar al mercado con un producto

diferenciado y su propuesta de valor es alta, para lo cual est ingresando al
mercado con un precio ms alto que los competidores indirectos tales como
panaderas-pasteleras, pero est manejando un precio competitivo justificable con
la diferenciacin y exclusividad del producto.
3.7.1.3.6. Flujo de Fondos

La pastelera debe incurrir en entradas y salidas de dinero, aqu se considera la
inversin inicial, los gastos y costos para producir y vender la lnea pasteles y
postres, se detalla los ingresos anuales presupuestados, al igual que el costo de
produccin en el que debe incurrir para vender la determinada cantidad que
generara utilidades. En el Anexo 24 se presenta e Flujo de Fondos del proyecto.
La depreciacin y la amortizacin, no son desembolsos reales de dinero, pero

estn dentro del flujo debido reducen el efecto tributario y ayudan a recuperar la
inversin aumentando los costos, para la empresa significan un costo
por el
desgaste de la vida til de cada tem que necesita la empresa para su

funcionamiento.
3.7.1.3.7. Balance General

El balance general es un instrumento financiero que muestra la naturaleza
econmica del proyecto, donde se agrupa las partidas contables: activo, pasivo y
patrimonio; para el proyecto se cuenta con el Balance inicial presentado en el
Anexo 25 para arrancar el proyecto.
3.7.2. ETAPA EVALUACIN FINANCIERA

Anteriormente se ha analizado los datos econmicos, esta etapa presenta una
visin de cmo la empresa funcionara bajo un sistema de produccin establecido,
un presupuesto de ventas y un sistema de costos, pero an no se establece que
Pgina 91
tan rentable sera el proyecto; para lo cual se utilizan las siguientes tcnicas de
medicin de rentabilidad.
3.7.2.1. Valor Actual Neto (VNA)

El Valor Actual Neto es un mtodo que permite determinar si nos interesa ingresar
en un proyecto de negocio; este descuenta cada flujo de caja futuro, el tipo de
0T
inters de renta fija (costo de oportunidad) y de esta forma se llevan todos los
flujos del momento presente para restarles la inversin inicial.
En el caso de la pastelera los resultados fueron:

0T
VAN
$ 10.820,83
El VAN para el proyecto es >0, presenta rentabilidad superior al costo de

0T
oportunidad en el mercado financiero, se acepta el proyecto; bajo las estimaciones

de demanda en el escenario normal del sector pastelero.
3.7.2.2. Tasa interna de Retorno (TIR)

La tasa interna de retorno iguala el VAN a cero, despus esta tasa se compara
con la tasa de renta fija (costo de oportunidad), si sta resulta ser mayor el
proyecto es rentable, ya que se obtendra mejor rentabilidad que la que estn
pagando en los instrumentos financieros.
Para el clculo de la TIR se han tomado las siguientes fuentes:
El costo de oportunidad comprende: tasa pasiva 49 + inflacin
P48F
50
P49F
Para el proyecto, el TIR es del 25%, lo que significa que es mayor a la tasa pasiva
en el mercado financiero, el proyecto es rentable.
49
En el Anexo 26 se detalla las Tasas de Inters actuales en el Ecuador, y la tasa pasiva que
actualmente est pagando el Banco Nacional de Fomento.
50
Las previsiones de la inflacin en el Ecuador se presentan en el Anexo 27.
Pgina 92
3.7.2.3. Anlisis Costo Beneficio

Este anlisis contempla comparar los costos en que se incurre al establecer la
empresa con los beneficios que generara la misma, as si el Costo es menor a los
beneficios que se obtienen, el proyecto se acepta.
C/B =
(
(
C/ B =
= 0,9488
Por lo que C/B <1; no se acepta el proyecto, debido a que los costos y gastos
incurridos para obtener utilidad son ms altos que los rendimientos que se
esperan.
3.7.2.4. Periodo de recuperacin de la inversin

La recuperacin de la inversin, es el nmero de aos que la pastelera tardar en
recuperar la inversin inicial.
Se determina acumulando los sucesivos flujos anuales del proyecto, hasta que la
suma alcance el costo inicial de la inversin matemticamente:
Periodo de recuperacin =
Donde:
r = periodo de tiempo (aos, meses, etc.)
Periodo de recuperacin =
Periodo de recuperacin = 2,01662715
Si la pastelera se establece, le tomara casi 3 aos para recuperar la inversin

inicial.
Pgina 93
Captulo IV
Conclusiones y Recomendaciones
4.1. Conclusiones
Al concluir con la investigacin, se determin que el nombre para la

empresa del proyecto planteado ser Bizcochos pastelera, constituida por
una persona natural, y con un mercado dirigido a mujeres de 18 a 60 aos
que desee adquirir un pastel con sabor exclusivo, consistencia y frescura,
adems un servicio personalizado de acuerdo a la decoracin segn el
evento u ocasin especial que tengan.
Mediante el estudio de mercado, se analiz el mercado al cual se va a

dirigir y que estrategias se piensan aplicar; as se determin un plan de
marketing donde se fijan las estrategias de precio, producto, promocin y
plaza.
Despus de haber analizado los diferentes lugares para la ubicacin de

negocio, se concluye que debera ubicarse en la calle Emilio Estrada y Av.
Viracochabamba, resultado del Mtodo Cualitativo por puntos.
La empresa contara en su nmina con 3 empleados: pastelero, gerente

general y vendedor; adems se plantea la contratacin de personal
ocasional, tal es el caso de un empleado par ayudante de pastelera y un
chofer; que seran requeridos en situaciones de eventos o incremento en la
produccin y ventas.
El pastel ser un producto totalmente diferenciado de la competencia,

estableciendo estrategias para fidelizar al cliente, ofreciendo un producto de
valor agregado.
Se defini un plan de ventas para el Ao1: 420 pasteles y 140 postres; con
un ingreso total en ventas de $ 35.739.
Con el estudio tcnico se determin el costo de produccin de los pasteles

y postres; donde se determin el precio de venta por porcin de pastel.
Con el estudio financiero, se obtiene un VAN de $ 10820,83 y un TIR de

25%; por lo que es un proyecto viable y rentable
Pgina 94
Segn el anlisis de costo/ beneficio aplicado al proyecto, el resultado fue

un coeficiente de 0,95; lo que manifiesta que es menor a 1; por lo que
queda a criterio del inversionista poner en marcha el negocio analizando
los costos e ingresos de la pastelera.
4.2. Recomendaciones
Debido a que la empresa ser artesanal o conocida como una

microempresa, es decir que cuenta con menos de 10 empleados y su
produccin diaria es menor a 28 pasteles al da y sus ingresos anuales son
menores a USD 60,000, se recomienda que la pastelera se constituya por
una persona natural.
Aplicar el Plan de Promocin para la pastelera, as se dar a conocer el

producto con las degustaciones para cambiar el hbito de compra del
consumidor.
Ubicarse en el lugar establecido ya que ofrece una externalidad positiva;

debido a que la localizacin se encuentra cerca de centros educativos como
es el caso de Escuela Teresa Vals, y adems con acceso a la avenida
Huayna Cpac,
Debera manejarse la nmina planteada en cuanto a Talento Humano, ya

que el negocio en particular trabaja actualmente con solo dos personas,
que se designan una a otra las diferentes funciones; por lo que es
necesario una administracin ms eficiente y especializada en cada puesto.
Mantener la calidad del producto, reflejado siempre con los niveles de

cantidad y calidad adecuados, ya que si estableciese una nueva estrategia
de precio es reflejado en un incremento, ste estuviese respaldado porque
el producto es de valor agregado.
Cumplir con el plan de ventas presupuestado, tratando de vender lo que se

produce adecuadamente as evitando costos por desperdicios.
Pgina 95
El precio de venta que se estableci permitir que el cliente perciba un valor

agregado del producto.
El proyecto es viable y rentable desde la ptica de la investigacin, y se

recomienda su ejecucin, se respalda el plan de negocios con un estudio
de mercado realizado acerca de la aceptacin y cun importante es para
ciertos segmentos de mercado y de acuerdo al evento; la informacin se
presenta en el Anexo 28.
Pgina 96
Anexos
Pgina 97
ANEXO 1:
Modelo de Entrevista
Local: _________________________
Direccin: _____________________
Propietario (a): _________________
Por favor podra responderme a las siguientes preguntas:

1. Cmo surgi su idea de negocio?
2. Hace cunto tiempo est en el mercado?
3. En su negocio qu productos ofrece al pblico?
4. Adicionalmente usted ofrece algn servicio relacionado al producto y qu
tipo de servicio?
5. Cmo surgi el servicio adicional que ofrece?
6. Qu tipo de clientela acude a su negocio (edad, sexo)?
7. Con que frecuencia regresan sus clientes?
8. En promedio qu productos vende ms diariamente?
9. En qu pocas del ao tiene mayor demanda sus productos? Y qu
productos?
10. Usted ofrece promociones, descuentos u otros beneficios al cliente en
esas pocas del ao?
11. En promedio, cul es el margen de utilidad que usted recibe por los
productos ms vendidos? %
12. Usted est conforme con la ubicacin actual de su negocio, o cree que en
otro lugar le ira mucho mejor? De ser as, qu lugar preferira?
13. A su criterio, cul cree que son los competidores ms fuertes para su
negocio?
14. Por qu les considera como competidores fuertes?
15. A su criterio, Si usted pudiera mejorar algo de su negocio que cambiara?
16. Considerara usted la posibilidad de expandir su negocio?
17. Podra explicarme cul es el proceso productivo de su negocio?
Pgina 98
18. Para elaborar el producto que ofrece, con qu tecnologa cuenta?

19. Qu estrategias de ventas utiliza en su negocio?
Pgina 99
ANEXO 2:
Modelo de Encuesta
Gracias por participar en este interesante estudio. Su participacin nos ayudar a

determinar la factibilidad de emprender un nuevo negocio de pastelera en la
ciudad de Cuenca. Sus actitudes, preferencias y opiniones son importantes para
este estudio y se mantendrn en estricta confidencialidad.
1) Qu opina usted de la importancia que tiene la pastelera en los

diferentes eventos sociales?
__________________________________________________________________
______
2) A usted le agrada un pastel? Si no le agrada por favor, pase a la pregunta

4
S
No
3) Por favor, elija el nmero que mejor describa el grado de importancia que
tiene cada uno de los atributos que le agradan al probar un pastel.
Escala de importancia
1= nada importante
3= Algo importante
5=
Definitivamente
importante
2= muy poco importante
4= Importante
6= En extremo importante
Atributos de un pastel
Frescura
Relleno del pastel
Consistencia
Sabor
Decoracin
Nivel de azcar
Pgina 100
4) Para ocasiones especiales usted manda a hacer un pastel y/o le gusta

comprar en algn negocio en particular.
Manda a hacer
Compra directamente
5) En un periodo tpico de 12 meses, Cuntos pasteles ha comprado

directamente en los diferentes negocios de la ciudad y/o manda a hacer
donde algn conocido?
____
manda a hacer (bajo pedido)
____comprado en pasteleras
De ser su respuesta manda a hacer, por favor especifique el lugar(es)

_________________
6) Qu lugares ha frecuentado usted para comprar un pastel? Por favor
marque todos los que sean aplicables
Monte Bianco
Tutto Freedo
El Imperio del Pan
El Gitano
Frutilados
El Canelo
La Hogaza
Pastelera Marcelito
Di Katty
La Colmena
Gran Mediterrneo
El Mrquez
Otros, por favor especifique:

_____________________________________________
Pgina 101
7) De cada factor que se enlista, marque la opcin que ms importa al

comprar un pastel.
Caractersticas Extremadamente Definitivamente
importante
importante
Algo
Nada
importante importante
Precio
Sabor
Consistencia
Frescura
Envase
Decoracin en
pastel
Variedad en
sabores
Rapidez en el
servicio
Entrega a
domicilio
Servicio al
cliente
Promociones
Establecimiento
cercano
Parqueadero
Otros
___________
Pgina 102
8) Cunto paga en promedio por un pastel?

Menos de $10
$10 a $ 15
$ 16 a $ 20
Ms de $20
9) De los siguientes factores, por favor marque tanto el nivel de satisfaccin
que obtiene cuando compra un pastel y el lugar actual de compra.
Caractersticas del
Nivel de Satisfaccin
producto
Muy
Bueno
Precio
Bueno Regular Malo
Lugar Actual
______________
Sabor
Consistencia
Frescura
Envase
Decoracin en pastel
Variedad en sabores
Rapidez en el servicio
Entrega a domicilio
Servicio al cliente
Promociones
Establecimiento cercano
Parqueadero
Otros.
.
Pgina 103
10) Su nivel de satisfaccin actual es

Alta
Media Alta
Normal
Media Baja
Baja
11) Marque tres (3) beneficios ms importantes al comprar un pastel
Ubicacin
Decoracin ambiental del pastel (manteles,
Precio
flores)
Frescura
Servicio al cliente
Entrega a domicilio
Variedad en sabor
Decoracin de pastel
12) Le gustara tener a su servicio una pastelera que entregue tortas decoradas para
cualquier evento social al lugar de recepcin?
No
13) Estara usted dispuesto a comprar un pastel que tenga una decoracin especializada,
incluida la decoracin ambiental para el mismo?
Sin duda comprara
Probablemente comprara
Podra o no comprar
Probablemente no comprara
Sin duda no comprara.
Pgina 104
14) Cunto estara dispuesto a pagar por un pastel, incluido los beneficios
mencionados?
Menos de $10
$ 10 a $ 15
$ 16 a $ 20
Ms de $20
15) A cul de las siguientes categoras corresponde su edad actual?
18 a 25 aos
36 a 45 aos
26 a 35 aos
46 a 55 aos
56 a 60 aos
Muchas gracias por participar en este estudio, apreciamos mucho y

profundamente su tiempo y opiniones.
Pgina 105
ANEXO 3: Requerimientos de Informacin
Segn los objetivos especficos para la investigacin de mercado, se plantea la

informacin que se necesitar para cumplir con la misma.
Se aplicar entrevistas personales con los
expertos en la rama de la pastelera para
Observaciones:
conocer:
Para realizar las
Tipo de productos que se produce o
entrevistas se eligi
se comercializa
una muestra de 19
OBJETIVO 1:
Competidores
negocios dedicados a
Conocer la
Demanda de sus productos
ofrecer pastelera en
situacin actual
Sistema de produccin que se maneja
del sector
en los diferentes negocios.
sectores: Centro
pastelero en la
Mtodo de ventas.
ciudad de cuenca.
Servicio post-venta hacia el cliente.
Margen de utilidad.
Se
aplicar
la
Histrico de Cuenca,
Don Bosco, Feria
Libre, 9 de Octubre,
observacin
para
determinar:
los siguientes
Totoracocha y
Parque Industrial.
La oferta del producto en la ciudad de

Cuenca.
Aplicando
OBJETIVO 2:
Identificar y
la muestra
Importancia
de
Decoracin,
consistencia,
frescura,
producto,
Servicios
sabor
demanda real,
para mi producto.
encuesta
calculada se conocer:
determinar la
potencial y futura
la
del
factores
como:
adicionales (Entrega a domicilio).
Preferencia de compra.
Cantidades de compra
Pgina 106
OBJETIVO 3:
Con las encuestas se podr conocer:
Conocer el grado
de lealtad de los
Sensibilidad
del
consumidor
con
respecto al precio por producto.
clientes hacia los
Nivel de satisfaccin actual
diferentes
Identificacin de marca
negocios
Frecuencia de compra en el mismo
dedicados a
lugar.
ofrecer pastelera.
OBJETIVO 4:
Determinar los
En base a las encuestas se podr
Aplicando el mtodo
determinar:
de cliente oculto se
competidores
Top of mide.
existentes y
Estrategia actual y posicionamiento de

los competidores.
potenciales del
puede conocer
precios que maneja
Volumen de ventas
la competencia.
segmento meta.
OBJETIVO
5: Con las encuestas se conocer:
Establecer
el
segmento meta y
su
El consumidor potencial y su respectivo

perfil.
posible
rentabilidad.
Precios dispuestos a pagar por el

producto.
Cantidad de producto por compra

realizada
diferentes
de
cada
negocios
cliente
en
dedicados
los
a
ofrecer pastelera
Nivel de aceptacin del producto.
Pgina 107
ANEXO 4: Matrices
MATRIZ IFAS
Factores internos
FORTALEZAS
Conocimiento de requerimiento de
materia prima, concepto de costos
y gastos.
Conocimiento exacto del proceso
productivo.
Habilidad tcnica de elaboracin
del producto.
Conocimientos bsicos para
establecer estrategias de venta,
precios, distribucin del producto.
Se dispone parte de la inversin
requerida.
Se mantiene contacto con algunos
clientes especiales como: Rite
Vershi, Eventos recepciones.
DEBILIDADES
No se dispone de un plan operativo
para el funcionamiento de la
empresa.
No se ha incorporado un sistema
de produccin estndar.
La empresa no se encuentra
posicionada.
No tiene experiencia en el mercado,
ya que no est funcionando
eficientemente.
No se ha realizado un anlisis
financiero para la empresa.
TOTAL :
Valor Calificacin
Calificacin
ponderada
0,05
0,20
0,15
0,68
0,20
1,00
0,10
0,40
0,05
0,15
0,08
0,34
0,05
0,10
0,08
0,16
0,30
0,05
0,15
0,04
0,08
0,15
1,00
3,56
La pastelera cuenta con un nivel de calificacin por encima del promedio, y es

aceptable por su actual funcionamiento, por lo que a medida de que la pastelera
vaya ejerciendo sus actividades con la propuesta aplicada va a tener cambios
favorables que le permitirn competir eficientemente en el sector pastelero.
Pgina 108
MATRIZ EFAS
Factores externos
OPORTUNIDADES
La tasa de desempleo est
disminuyendo.
Niveles de satisfaccin bajos
en factores como:
promociones, entrega a
domicilio y parqueadero.
El pastel es una costumbre
para cualquier reunin.
Productos no diferenciados sin
valor agregado
Disponibilidad del cliente para
comprar un pastel con servicio
pos-venta (entrega a domicilio
y decoracin ambiental).
AMENAZAS
Disminucin del poder
adquisitivo por efecto de la
subida de la canasta bsica en
Cuenca.
Competencia posicionada en la
mente del consumidor.
El brazo gitano como un
sustituto perfecto
Existen varios competidores en
el sector pastelero.
Los consumidores estn
satisfechos con tres de los
factores ms importantes para
comprar un pastel (frescurasabor-consistencia).
TOTAL :
Valor Calificacin
Calificacin
ponderada
0,10
0,30
0,08
0,24
0,14
0,70
0,18
0,72
0,05
0,20
0,05
0,10
0,15
0,60
0,15
0,60
0,05
0,10
0,05
0,15
1,00
3,71
La pastelera cuenta con un nivel de calificacin por encima del promedio, por lo
que respondera favorablemente a las oportunidades y amenazas en la industria.
Pgina 109
MATRIZ SFAS
Resumen del anlisis de factores estratgicos de la Pastelera.
Factores Estratgicos:
Factores determinantes del xito Valor Calificacin
futuro de la empresa
F Conocimiento exacto del
0,05
4,50
proceso productivo.
F Habilidad tcnica para
0,10
5,00
elaborar el producto.
Calificacin
ponderada
Duracin
Corto
plazo
Mediano
plazo
0,23
0,50
F Conocimiento bsicos para

establecer estrategias
0,09
4,00
0,36
F Se mantiene contacto con

algunos clientes especiales.
0,05
3,50
0,18
D No se encuentra posicionada
la empresa.
No se ha establecido un
D sistema de produccin
estndar
0,12
1,00
0,12
0,05
1,00
0,05
O Productos no diferenciados
sin valor agregado
O Pastel es una costumbre
0,15
5,00
0,75
0,08
4,00
0,32
0,06
4,50
0,27
0,12
4,00
0,48
0,06
4,00
0,24
0,07
3,00
0,21
Disponibilidad del cliente por

adquirir el producto.
Competencia se encuentra
A posicionada en la mente del
consumidor.
Sustituto perfecto (brazo
A
gitano)
Nivel de satisfaccin bueno
en frescura, sabor y
A consistencia, factores muy
importantes para comprar un
pastel.
1,00
3,70
La calificacin ponderada para la pastelera es 3,70 que est sobre el promedio,

entonces la empresa puede aprovechar sus fortalezas de la mejor manera posible
dentro del sector pastelero, responder bien a las amenazas y disminuir
eficientemente sus debilidades.
Largo
plazo
Pgina 110
ANEXO 5: Caractersticas/beneficios correspondientes a lo que el cliente le

gusta y/o espera de un pastel.
Necesidad del
cliente en base a
Caracterstica / beneficio correspondiente al pastel por

ofrecer
atributos del pastel
Un producto siempre fresco con durabilidad de 3 das bajo

Frescura
refrigeracin, con materia prima de consumo rpido y en buen

estado.
Sabor
Sabor inigualable por materia prima fresca bajo controles de

calidad de un buen proveedor como Nutrileche.
Esponjosa y suave para cualquier evento. Si el cliente desea
Consistencia
que la consistencia sea ms espesa como para cumpleaos o

torta para postre, el proceso varia por incremento de insumo.
Nivel de azcar
Con nivel de azcar adecuado contrarrestado con leche para no

empalagar al gusto del consumidor.
Decoracin con Crema chantilly y estilos personalizados

de texto o con impresiones fotogrficas comestibles.
Decoracin pastel
Decoracin con creaciones decorativas a travs de

pastillaje, pasta de goma y fondant.
Decoracin con cobertura de chocolate derretido.
Decoracin con flores y cintas alrededor del pastel.
Pgina 111
Relleno
Relleno con: chocolate, chocolate nueces, durazno

nueces, fresas, durazno.
Bizcochos pastelera ofrecer dos lneas de producto: pasteles y postres
Gama de postres
Gama: Torta 3 leches de
Gama: Selva Negra
chocolate
Gama : Torta 3 leches
En la lnea de postres se encuentran las tortas que vienen por porcin base (12
porciones) y sern producidas para la venta directa, es decir bajo un sistema de
produccin estndar en cuanto a relleno, consistencia y decoracin; ser vendida por
torta o porciones.
La lnea de pasteles ser el producto de diferenciacin ante la competencia,

debido al sabor, consistencia y el servicio pos- venta (entrega a recepcin); de
acuerdo al gusto del cliente de acuerdo al catlogo que se muestra a continuacin.
Pgina 112
Gama pasteles
PRODUCTO
GAMA DE
DE
PORCIONES
PRODUCTO
ACUERDO
Navidad
15
20
OBSERVACIONES
30
Relleno de acuerdo a lo que el cliente
personas
Da del Nio
15
solicite:
20
30
personas
Da de la Madre
FECHAS
20
25
30
personas
ESPECIALES
Da del Padre
20
25
Duraznos y nueces,
Fresas
Chocolate
Chocolate - nueces
30 Con decoracin:
personas
Dibujos
San Valentn
15 - 20 personas
Chocolate derretido
Cumpleaos
30 - 40 -50 personas
Crema
chantilly
con
estilos
personalizados de texto.
infantiles.
Relleno clsico: duraznos y nueces.

30 - 50 personas
La decoracin puede ser:
Matrimonios
del pastel.
Quinceaos
Decoracin flores y cintas alrededor
100 - 150 personas
Decoracin con crema chantilly y
creaciones decorativas con
Graduaciones
U
elementos modelados elaborados

en mazapn.
200 o ms
EVENTOS
personas
SOCIALES
Decoracin con impresiones

fotogrficas comestibles.
Relleno clsico.
Bautizos
U
Primeras
30 - 50 personas
del pastel.
comunin
Confirmaciones
100 personas
Ms de 100

creaciones decorativas.
personas
Decoracin
con
impresiones
Pgina 113
solicite:
Cumpleaos
20 - 30 personas
Baby showers
30 - 50 personas
Fresas
Chocolate.
Chocolate - nueces
Durazno nueces

Ms de 50 personas
Decoracin
con
impresiones
Decoracin con Dibujos.
Chocolate derretido.
Decoracin
con
elementos
modelados.
OTROS
Relleno clsico.
Bodas de plata
30 -50 personas
del pastel.
Bodas de Oro
50 - 100 personas
Ms de 100
personas

Decoracin
con
impresiones
solicite:
Eventos
U
escolares
15 30 personas
Ms de 30 personas
Fresas
Chocolate.
Con decoracin:
Dibujos
Chocolate derretido
Crema
chantilly
con
estilos
personalizados de texto o impresiones

fotogrficas comestibles
Pgina 114
ANEXO 6: Plan de Medios de Comunicacin
Tarjetas de Presentacin
Sern entregados en las degustaciones del producto para

presentar una imagen de la empresa, y permitirle al cliente
tener a mano una opcin cuando surja la ocasin que necesite.
Tiempo
Cantidad anual
Costo
1000
100
3 veces al ao:
poca Navidad
1era. Semana de Mayo
2da. Semana de Junio
Afiches Promocionales
Sern colocados en carteleras de la

ciudad para promocionar y anunciar el
producto durante pocas del ao ms
altas.
Tiempo
Cantidad anual
Mayo, Junio y Julio
600
Costo
100
Pgina 115
Radio 88.5 (Activa FM 88)

Cubrir a la mayor parte de personas de entre 18 a 40 aos que escuchan la emisora, para
posicionar la marca en su mente y as que puedan recordarla para comentarla o sugerirla a
la compra cuando se presente la ocasin.
Rank
Audiencia
24717
Horario
Auspicio
Programa
Tiempo
Costo
Descripcin
mes
Incluye Presentacin y
Lunes a
Cada y
viernes
Limpia:
12:30
1 cua, 1
13:30
mencin
Mayo
350 +
IVA
despedida con crdito

de marca, con opcin a
regalar premios los
viernes.
Internet
Se subirn artculos de inters tales como: recetas de repostera, consejos prcticos de
cocina y cmo organizar una fiesta y otras curiosidades. Permitir un inters en general de
jvenes y adultos, enfocndonos a mujeres de 18 a 65 aos; esto generar la curiosidad por
la pastelera.
Descripcin
Cambiar la informacin
Redes
Tiempo
Costo
mes
los
Mantener actualizada
fines de semana.
Postear
promociones
la pgina, ya que si
o
Twitter
invitacin a degustaciones en Facebook

horario de 12am a 13pm.
Observaciones
Indefinido
$ 25
las personas pierden

el inters no habr
funcionado la
estrategia en redes.
Pgina 116
Letrero de 2m x 1m
Permitir dar una imagen clara y concisa del producto al pblico en general.
Contenido
Tiempo
Costo
anual
Observaciones
Cambiar el diseo del letrero de
Logo, nominativo, slogan,
Vida del
mensaje.
proyecto
acuerdo a las tendencias del

67
mercado, o volver a imprimirlo por

distorsin de colores o imgenes
debido al medio ambiente.

Grficos estadsticos: Fuente Mercados y Proyectos
Pgina 117
ANEXO 7: Herramientas promocionales

VENTA CON REGALOS
Tiempo
1 vez al
ao
Fechas
Costo anual
Un da antes
Descripcin
Por la compra de una torta para +20
y el Da de la
50
Madre
personas se les obsequiar una docena de

bocaditos de dulce o sal.
DEGUSTACIONES
Tiempo
2 veces
al ao
Fechas
Costo anual
Descripcin
23 Diciembre
50
Invitar a las personas a probar el producto
50
sin ningn costo con la respectiva tarjeta de
12 Abril
presentacin.
Pgina 118
ANEXO 8: Presupuestos del Plan de Promocin
Plan de Publicidad
Detalle de Gastos
Costo por
Cant.
rubro
Gasto
Anual
Tarjetas de presentacin
89,29 + IVA
1000
100 USD
Afiches promocionales A3
89,29 + IVA
600
100 USD
350 + IVA
392 USD
(mes)
meses
Letrero 2m x 1m. con marco
59,82 + IVA
67 USD
Internet
22,32 + IVA
12
300 USD
1 cua + 1 mencin horario escogido

En FM 88
TOTAL
959 USD
Plan de Promocin en ventas

Gasto por fecha
Detalle de
23
12
Gastos
Degustaciones
Venta
Diciembre
Abril
30
20
con
GASTO ANUAL
Da Madre
50
50
regalos
TOTAL:
$ 100
$ 50
$ 150
Fuerza de Ventas
Detalle de Gastos
Valor mensual
Sueldos personal ventas
Gasto Anual
5135,84
Vendedor
427,99
TOTAL:
5135,84
Pgina 119
ANEXO 9: Descripcin y especificacin del puesto.

Bizcochos Pastelera
Titulo del puesto: Gerente General.
DESCRIPCIN GENERAL DEL PUESTO

Manejar y controlar las actividades de la empresa. Hacer cumplir con las polticas
y valores de la organizacin. Control de gastos y flujos. Elaboracin de
presupuestos, proformas de compras, planificacin de la produccin, maneja las
relaciones con los proveedores. Su trabajo adems comprende la responsabilidad
de planear y administrar un programa de Talento Humano y encargado de
mercadotecnia, supervisin y motivacin al personal.
REQUISITOS GENERALES
Escolaridad: Profesional con ttulo universitario en Ingeniera Comercial,
Economa y afines.
Experiencia y capacitacin:
Debe tener experiencia considerable en el campo de gerencia de empresas. Por
lo menos 5 aos.
Conocimientos, habilidades y competencias:
Amplios conocimientos para dirigir, organizar y planificar las actividades de la
empresa, capacidad de liderazgo, trabajo en equipo, manejar la
inteligencia
emocional y poseer espritu emprendedor.
Pgina 120
Bizcochos Pastelera
Titulo del puesto: Vendedor

Encargado de ventas, trato preferencial al cliente, asesoramiento en decoracin y
diseo de pasteles de acuerdo a las exigencias del cliente coordinando con el
decorador ambiental, adems encargado de facturacin y ventas directas.
Recepcin de pedidos va telefnica.
Escolaridad:
Titulo Bachiller.
Experiencia en atencin al cliente de 6 meses a 1 ao.
Afabilidad en el trato con las personas, facilidades de relaciones, voluntad para
agradar al cliente y, excelente memoria, concentracin visual y mental, trabajar
bajo presin y a tiempo completo.
Bizcochos Pastelera
Titulo del puesto: Chofer.

Encargado de la distribucin del producto bajo entrega a domicilio. Ser
contratado para las ocasiones que amerite su servicio.
Escolaridad:
Licencia profesional.
Mnimo 1 ao como chofer.
Conocimientos de rutas en la ciudad, excelentes relaciones personales,
disponibilidad para trabajar a tiempo parcial, voluntad para agradar al cliente.
Pgina 121
Bizcochos Pastelera
Titulo del puesto: Pastelero.

Encargado de Operaciones: transformacin de insumos en producto terminado;
decoracin de pasteles de acuerdo a las exigencias del cliente, receptar orden del
vendedor para elaborar el producto; coordinar tiempos y da de entrega con el
vendedor y el chofer. Coordinar con el decorador ambiental en colores utilizados
para la decoracin del pastel. Supervisa al ayudante.
Escolaridad:
Ttulo universitario en Pastelera y Repostera.
Experiencia en Pastelera por lo menos 3 aos.
Conocimientos de nuevas tcnicas de pastelera y repostera, disponibilidad para
trabajar bajo presin, capacidad para trabajar en equipo, excelentes relaciones
personales, compromiso con la empresa en cuanto a la confidencialidad del
secreto en la produccin de pasteles.
Pgina 122
Bizcochos Pastelera
Titulo del puesto: Ayudante de Pastelera.

Encargado de Operaciones: transformacin de insumos en producto terminado;
decoracin de pasteles de acuerdo a las exigencias del cliente, Coordinar con el
pastelero para la produccin de pasteles en cuanto a das de entrega. Ser
contratado en el transcurso de la vida del proyecto, de acuerdo al incremento de
la produccin y venta.
Escolaridad:
Bachiller con slidos conocimientos en pastelera y repostera.
Experiencia en Pastelera y repostera por lo menos 1 ao.
Conocimientos pastelera y repostera, disponibilidad para trabajar bajo presin,
capacidad para trabajar en equipo, confidencialidad del secreto en la produccin
de pasteles, tica, respeto, responsabilidad y honestidad.
Pgina 123
ANEXO 10: Sueldos y horarios
Horarios del personal

PUESTO
Lunes a Viernes
Sbado - Domingo
Pastelero
8:00 am 12:00 am
6:00 am 12:00 am
14:00 pm 15:00 pm
Gerente
8:30 am - 12:00 am 14:30
general
pm - 19:00 pm.
Chofer
Ocasional
8:30 - 12:00 am
Vendedor
14:30 pm a 19:00 pm
Sueldo del personal

Puesto
Mnimo
Gerente
334.86
Vendedor
324.74
Pastelero
320.55
Fuente: Ministerio de Relaciones Laborales
Pgina 124
ANEXO 11: Factores relevantes para la localizacin de Bizcochos Pastelera
Factor
Peso
1.
Ubicacin del mercado de consumo.
0.40
2.
Disponibilidad de materia prima.
0.10
3.
Facilidad de capacitacin para el personal.
0.05
4.
Facilidad de transporte y vas de comunicacin.
0.05
5.
Consideraciones legales, tales como agilidad en la obtencin de

permisos.
6.
Tamao y estructura del local.
0.05
0.35
Pgina 125
ANEXO 12: Mtodo de Localizacin por puntos ponderados para la pastelera
Gran
Ciudade
Colombia y
la Las
Vargas
Playas
Machuca
5
8
Calificacin Ponderada
Emilio
Gran
Ciudade
Estrada y
Colombia
la Las
Viracochaba
y Vargas
Playas
mba
Machuca
2,8
2
3,2
Factor
Calificacin
Peso
0.40
Emilio
Estrada y
Viracochaba
mba
7
0.10
0,7
0,9
0,6
0.05
10
0,25
0,5
0,25
0.05
10
10
0,5
0,35
0,5
0.05
10
0,5
0,3
0,3
0.35
3,15
7,90
2,8
6,85
2,45
7,3
1.00
Nota: La calificacin de 1 a 10, la calificacin 10 se asigna si la satisfaccin de un

factor es total y disminuye proporcionalmente con base en ese criterio.
A continuacin se presenta la Microlocalizacin elegida para el funcionamiento de

la pastelera.
Microlocalizacin de la pastelera
Pgina 126
ANEXO 13: Layout de la Pastelera
VISTA 1
Vestidor y
Bao
rea
Produccin
rea
Administrativa
Ventas
Pgina 127
VISTA 2
rea
Produccin
Ventas
Vestidor y
Bao
rea
Administrativa
Pgina 128
ANEXO 14: Produccin
Produccin AO 1
Pasteles Postres
12
140
15
137
20
768
30
163
50
66
Total:
1134
140
Produccin AO 4
Pasteles Postres
12
171
15
174
20
976
30
207
50
84
Total:
1.441
171
Produccin AO 2
Pasteles Postres
12
147
15
144
20
806
30
171
50
69
Total:
1.191
147
Produccin AO 5
Pasteles Postres
12
185
15
191
20
1073
30
228
50
92
Total:
1.585
185
Produccin AO 3
Pasteles Postres
12
159
15
158
20
887
30
188
50
76
Total:
1.310
159
Pgina 129
ANEXO 15: Tarifas del Impuesto a la Renta
Ao 2013 : En dlares
Fraccin
Exceso hasta
bsica
Impuesto fraccin
Impuesto fraccin
bsica
excedente
10.180
0%
10.180
12.970
5%
12.970
16.220
140
10%
16.220
19.470
465
12%
19.470
38.930
855
15%
38.930
58.390
3.774
20%
58.390
77.870
7.666
25%
77.870
103.810
12.536
30%
103.810
En adelante
20.318
35%
Pgina 130
ANEXO 16: Plan de Inversiones para la pastelera

INVERSIN FIJA TANGIBLE
Frigorfico ORION
Batidora Semindustrial Kitchenaid
Horno
Refrigeradora
Vehculo:
Muebles de oficina:
Equipo oficina:
Herramientas diversas:
Mesa de trabajo
Moldes
Balanza
Implementos y utensilios de repostera
Carro de 20 latas
Tazones
Cilindros de gas industriales
Otros
Equipos Computacin:
Computadora (ACER) (Monitor 17" con
Impresora a color Canon)
Miniporttil Acer Aspire One 11"
INVERSIN FIJA INTANGIBLE
Gastos de Constitucin y permisos
Gastos de acondicionamiento
TOTAL INVERSIN FIJA =
CAPITAL DE TRABAJO =
Gastos de Administracin:
Sueldo administrativo
Servicios bsicos
Arriendo local
Gastos de mercadeo y ventas:
Sueldo vendedor
Publicidad
Compra de materia prima
Pago de sueldo pastelero
TOTAL INVERSIN REQUERIDA =
1
2
1
1
650,00
400,00
2500,00
400,00
17442,00
4350,00
650,00
800,00
2500,00
400,00
7500,00
3000,00
200,00
1292,00
40,00
150,00
12,00
450,00
150,00
50,00
240,00
200,00
1100,00
1
50
1
40,00
3,00
12,00
1
10
2
150,00
5,00
120,00
700,00
700,00
400,00
400,00
650,00
400,00
250,00
18092,00
3528,00
1231,00
881,00
50,00
300,00
1734,97
855,97
20,00
859,00
139,22
422,81
21620,00
400,00
250,00
2
1
1
440,50
50,00
300,00
2
1
427,99
20,00
422,81
Pgina 131
Anexo 17: Amortizacin del Prstamo

Tabla de amortizacin
Periodo
Pago
Inters
periodo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
103,47
102,31
101,12
99,93
98,71
97,49
96,24
94,98
93,71
92,42
91,11
89,79
88,45
87,10
85,72
84,33
82,92
81,50
80,06
78,60
77,12
75,62
74,10
72,57
71,01
69,44
67,84
66,23
64,60
62,94
61,27
59,57
57,86
56,12
54,36
Amortizacin
Saldo final
capital
8278,00
93,46
8184,54
94,63
8089,91
95,81
7994,10
97,01
7897,10
98,22
7798,88
99,45
7699,43
100,69
7598,74
101,95
7496,79
103,22
7393,57
104,51
7289,06
105,82
7183,24
107,14
7076,09
108,48
6967,61
109,84
6857,77
111,21
6746,56
112,60
6633,96
114,01
6519,95
115,43
6404,52
116,88
6287,64
118,34
6169,31
119,82
6049,49
121,31
5928,18
122,83
5805,34
124,37
5680,98
125,92
5555,06
127,49
5427,56
129,09
5298,47
130,70
5167,77
132,34
5035,44
133,99
4901,45
135,66
4765,78
137,36
4628,42
139,08
4489,34
140,82
4348,53
142,58
4205,95
Pgina 132
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
SUMAN
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
196,93
$
11.815,98
52,57
50,77
48,94
47,09
45,22
43,32
41,40
39,46
37,49
35,50
33,48
31,44
29,37
27,27
25,15
23,01
20,83
18,63
16,40
14,14
11,86
9,55
7,20
4,83
2,43
$
3.537,98
144,36
146,16
147,99
149,84
151,71
153,61
155,53
157,47
159,44
161,44
163,45
165,50
167,56
169,66
171,78
173,93
176,10
178,30
180,53
182,79
185,07
187,39
189,73
192,10
194,50
$
4061,59
3915,43
3767,44
3617,60
3465,89
3312,28
3156,75
2999,27
2839,83
2678,40
2514,94
2349,45
2181,88
2012,22
1840,44
1666,51
1490,41
1312,11
1131,58
948,79
763,72
576,33
386,60
194,50
0,00
8.278,00
TABLA AMORTIZACIN POR AOS

Pago
Cuota
Inters
Capital
Saldo
Total
0
8278,00
1
1161,29 2363,20 1201,90 7076,09
2
968,08
2363,20 1395,12 5680,98
3
743,81
2363,20 1619,39 4061,59
483,49
4
2363,20 1879,71 2181,88
181,31
0,00
5
2363,20 2181,88
TOTAL : 3537,98 11815,98 8278,00
Pgina 133
ANEXO 18: Rol de Pagos Proyectado para Bizcochos Pastelera
Cargo
Pastelero
Gerente
General
Vendedor
TOTAL:
Aporte
XIII
XIV
Vacaciones
Patronal sueldo sueldo
Fondo
Total
Total
Detalle
de
Beneficio Descuentos Mensual
Reserva
Sueldo
Bsico
IESS
Detalle
Anual
320,55
29,97
38,95
26,71
26,50
13,36
26,71
132,23
29,97
422,81
5073,68
334,86
31,31
40,69
27,91
26,50
13,95
27,91
136,95
31,31
440,50
5285,98
324,74
30,36
39,46
27,06
26,50
13,53
27,06
133,61
30,36
427,99
5135,84
91,64
119,09
81,68
79,50
40,84
81,68
402,79
91,64
1291,29 15495,51
Pgina 134
ANEXO 19: Depreciacin y Amortizacin

Costo
Mensual
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
DEPRECIACIN
Costo de produccin
Maquinaria y equipos:
Frigorfico ORION
Batidora Semindustrial
Kitchenaid
Horno INOX Turbo HPW
1005 G
Refrigeradora
Gastos de
acondicionamiento del
local
Herramientas diversas:
Mesa de trabajo
Moldes
Balanza
Implementos y utensilios
de repostera
Carro de 20 latas
Tazones
Cilindros de gas
Otros
Gasto de Administracin
y ventas
Vehculo
Equipo de Computacin:
800,00
6,67
80,00
80,00
80,00 $
80,00
80,00
1.000,00
8,33
100,00
100,00
100,00 $
100,00
100,00
3.000,00
25,00
300,00
300,00
300,00 $
300,00
300,00
400,00
3,33
40,00
40,00
40,00 $
40,00
40,00
250,00
1,04
12,50
12,50
12,50 $
12,50
12,50
$
$
$
40,00
150,00
12,00
$
$
$
0,33
1,25
0,10
$
$
$
4,00
15,00
1,20
$
$
$
4,00
15,00
1,20
$
$
$
4,00 $
15,00 $
1,20 $
4,00
15,00
1,20
$
$
$
4,00
15,00
1,20
450,00
3,75
45,00
45,00
45,00 $
45,00
45,00
$
$
$
$
150,00
50,00
240,00
200,00
$
$
$
$
$
1,25
0,42
2,00
1,67
55,14
$
$
$
$
$
15,00
5,00
24,00
20,00
661,70
$
$
$
$
$
15,00
5,00
24,00
20,00
661,70
$
$
$
$
$
15,00
5,00
24,00
20,00
661,70
$
$
$
$
$
15,00
5,00
24,00
20,00
661,70
$ 182,22
2.186,63
$ 2.186,63
1.500,00
7.500,00
125,00
1.500,00
15,00
5,00
24,00
20,00
661,70
$ 2.186,63
$
$
$
$
$
$
$ 1.820,00
1.500,00 $
1.500,00
$ 1.820,00
$
1.500,00
Pgina 135
Computadora (ACER)
(Monitor 17" con Impresora
a color Canon)
Miniporttil Acer Aspire
One 11"
Equipo de oficina
Muebles de oficina
TOTAL :
AMORTIZACIN
Gastos de constitucin y
permisos
TOTAL :
700,00
19,44
233,31
233,31
233,31
400,00
11,11
133,32
133,32
133,32
$
$
200,00
3.000,00
$
1,67
$
25,00
$ 237,36
$
$
$
20,00
300,00
2.848,33
400,00
11,11
11,11
$
133,32
133,32
$
20,00
$
300,00
$ 2.848,33
$
20,00 $
20,00
$
300,00 $
300,00
$ 2.848,33
$ 2.481,70
133,32
133,32
133,32
133,32
$
20,00
$
300,00
$ 2.481,70
Pgina 136
ANEXO 20: Presupuesto de ventas anual
VENTAS AO 1
Pasteles
USD
Postres
USD
420
$ 33.213,75
140
$ 3.360,00
TOTAL
$ 36.573,75
VENTAS AO 2
Pasteles
USD
Postres
USD
441
$ 35.614,12
147
$ 3.662,77
TOTAL
$ 39.276,89
VENTAS AO 3
Pasteles
USD
Postres
USD
485
$ 41.608,08
159
$ 4.104,13
TOTAL
$ 45.712,21
VENTAS AO 4
Pasteles
USD
Postres
USD
534
$ 47.527,91
171
$ 4.595,14
TOTAL
$ 52.123,05
VENTAS AO 5
Pasteles
USD
Postres
USD
587
$ 54.215,59
185
$ 5.138,43
TOTAL
$ 59.354,02
Pgina 137
ANEXO 21: Costo de Produccin anual.
Costo de Produccin AO 1
Pasteles
USD
Postres
12
140
15
137
1376,20
20
768
10286,33
30
163
3274,75
50
66
2209,95
Total:
1134
17147,23
140
Pasteles
USD
Postres
12
159
15
158
1712,11
20
887
12797,10
30
188
4074,08
50
76
2749,38
Total: 1.310
21332,67
159
Pasteles
USD
Postres
12
185
15
191
2223,71
20
1073
16621,04
30
228
5291,46
50
92
3570,93
Total: 1.585
27707,14
185
USD
1293
1293
USD
1579
1579
12
15
20
30
50
Total:
12
15
20
30
50
Total:
Pasteles
USD
Postres
147
144
1500,21
806
11213,23
171
3569,84
69
2409,09
1.191
18692,37
147
Pasteles
USD
Postres
171
174
1952,44
976
14593,43
207
4645,96
84
3135,31
1.441
24327,13
171
USD
1977
1977
Pgina 138
USD
1409
1409
USD
1768
1768
ANEXO 22: Estado de Resultados

AO 1
(-)
INGRESOS
Ventas
Costos total
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
35.739,41 40.283,33 45.084,26 51.406,95 58.538,42

18.440,11 20.101,75 22.911,88 26.095,28 29.684,34
(=) Utilidad Bruta
17.299,30 20.181,58 22.172,38 25.311,67 28.854,08
(-)
11612,30 13847,08 14270,35 14200,17 14629,93
Otros gastos
Gastos de administracin
Depreciacin
Amortizacin
Servicios bsicos
Sueldo gerente
Gastos de venta
Publicidad
Sueldo vendedor
(=) Utilidad Operativa
Pago de prstamo
Utilidad neta antes de impuesto
participacin
(-) 15 % trabajadores
(-) Impuesto a la renta
(=) Utilidad neta
2186,63
133,32
137,50
4404,99
2186,63
133,32
155,73
5487,91
2186,63
133,32
161,57
5693,70
1820,00
1820,00
167,50
5902,66
173,43
6111,62
250,00
220,00
4279,87
5686,99
2363,20
311,46
240,00
5332,03
6334,50
2363,20
323,14
240,00
5531,98
7902,03
2363,20
335,00
346,86
240,00
240,00
5735,01 5938,03
11111,50 14224,15
2363,20 2363,20
3323,80
3971,30
5538,84
8748,31
11860,95
498,57
-
595,70
-
830,83
-
1.312,25
-
1.779,14
-
2825,23
3375,61
4708,01
7436,06
10081,81
Pgina 139
ANEXO 23: Tabla Impuesto a la Renta 2013
Pgina 140
ANEXO 24: Flujo de Fondos

AO 0
INGRESOS
Ventas
Inversin Inicial
Inversin fija
Capital de trabajo
Total
EGRESOS
Costo produccin
Gastos de
administracin y
ventas
Sueldo Personal
Publicidad
Lubricantes y
combustibles
Servicio Bsicos
Depreciaciones
Amortizacin
Gastos financieros
Pago de prstamo
FLUJO ANTES DE
IMPUESTOS
Impuestos
15%
Participacin
trabajadores
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
35739,41 40283,33 45084,26 51406,95 58538,42

18092,00
3528,00
-21620,00
18440,11 20101,75 22911,88 26095,28 29684,34
11612,30 13847,08 14270,35 14200,17 14629,93
8684,85 10819,94 11225,69 11637,67 12049,64
250,00
311,46
323,14
335,00
346,86
FLUJO OPERATIVO
(+) Depreciaciones
(+) Amortizaciones
FLUJO NETO DE
(=)
EFECTIVO
AO 1
-21.620,00
220,00
240,00
240,00
240,00
240,00
137,50
2186,63
133,32
2363,20
2363,20
155,73
2186,63
133,32
2363,20
2363,20
161,57
2186,63
133,32
2363,20
2363,20
167,50
1820,00
0,00
2363,20
2363,20
173,43
1820,00
0,00
2363,20
2363,20
3323,80
3971,30
5538,84
8748,31 11860,95
498,57
595,70
830,83
1312,25
1779,14
498,57
595,70
830,83
1312,25
1779,14
2825,23
3375,61
4708,01
7436,06 10081,81
2763,33
133,32
2763,33
133,32
2763,33
133,32
2396,70
0,00
5721,88
6272,26
7604,66
9832,76 12478,51
2396,70
0,00
Pgina 141
ANEXO 25: Balance Inicial

Bizcochos pastelera
ESTADO DE SITUACIN INICIAL
ACTIVO
Activo Corriente
Efectivo
3528,00
PASIVO
Pasivo Corriente
Prstamo Bancario
8278,00
Total Corriente =
3528,00
Total Corriente =
8278,00
Activo Fijo
Muebles de oficina
Herramientas diversas
Equipo de computacin
Equipo de oficina
Vehculo
3000,00
1292,00
1100,00
200,00
7500,00
4350,00
Total Fijo =
17442,00
Activo diferido
Gastos de constitucin
Gastos de
acondicionamiento
Total Diferido =
TOTAL ACTIVO:
PATRIMONIO
Capital Social
13342,00
Total Patrimonio =
13342,00
400,00
250,00
650,00
21620,00
TOTAL PASIVO +
PATRIMONIO :
21620,00
Pgina 142
ANEXO 26: Tasas de inters

SEPTIEMBRE 2013
Tasas Referenciales
1.
Tasas Mximas
TASAS DE INTERS PASIVAS EFECTIVAS PROMEDIO POR

INSTRUMENTO
Tasas Referenciales
% anual
Tasas Referenciales
% anual
0T
0T
Depsitos a plazo
4.53
0.60
Depsitos monetarios
Operaciones de Reporto
2.
Depsitos de Ahorro
Depsitos de
Tarjetahabientes
1.41
0.63
0.24
TASAS DE INTERS PASIVAS EFECTIVAS REFERENCIALES POR

PLAZO
Tasas Referenciales
% anual
Tasas Referenciales
% anual
0T
0T
Plazo 30-60
3.89
Plazo 121-180
5.11
Plazo 61-90
3.67
Plazo 181-360
5.65
Plazo 91-120
4.93
Plazo 361 y ms
5.35
Tasas de Inters Pasivas que paga la institucin financiera
Fuente: Banco Nacional de Fomento
Pgina 143
ANEXO 27: Previsiones de inflacin en el Ecuador
2012
5,14%
Previsiones inflacin
2013
2014
2015
2016
3,82% 3,75% 3,67% 3,54%
Pgina 144
ANEXO 28: Hallazgos del Estudio de Mercado de la pastelera basado en la

decoracin de tortas en la ciudad de Cuenca.
SEGMENTO DE
PERFIL
MERCADO
Jvenes
comprometidas
(segmento de mayor
rentabilidad)
Madres Primerizas
(segmento ms
representativo de
madres con un hijo)
Madres eventos
especiales
Mujeres de 20 28 aos
que estn prximamente
a
casarse
que
pertenezcan a una clase
social media alta en la
ciudad de Cuenca, que
tienen
estudios
universitarios, dispuestas
a pagar como mximo
$3,50 por porcin de
pastel con decoracin
especial. Caracterizan el
pastel como una pieza
fundamental
para
la
ocasin
.
Madres jvenes entre 28
35 aos que tienen un
hijo, pertenezcan a una
clase social media alta y
estn dispuestas a pagar
como mximo $2,50 por
porcin de pastel con
decoracin especial.
Madres de familia entre
36 y 40 aos que
organicen
eventos
especiales
y
que
pertenezcan a una clase
social medio alta en la
ciudad
de
Cuenca,
dispuestas a pagar como
mximo $2,50 por porcin
de pastel. Caracterizan a
un
evento
como
memorable y nico.
EVENTO QUE GENERA

LA COMPRA
Matrimonio
Cumpleaos infantiles
Bautizo, Comuniones,
Baby showers,
Graduaciones,
Confirmaciones, y
cumpleaos en general.
Pgina 145
SEGMENTO
HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIN
MERCADO
Jvenes
comprometidas
(segmento de
mayor
rentabilidad)
Madres
Primerizas
(segmento
ms
representativo
de madres con
un hijo)
Madres
eventos
especiales
Es el segmento de mayor rentabilidad, debido a que las personas

pertenecientes a este segmento estuvieran dispuestas a pagar
un valor considerablemente alto por porcin de la torta de
matrimonio y debido a la cantidad de porciones que es un
nmero alto (200 personas).
La decoracin del pastel tiende a ser ms orientada hacia lo
tradicional, mantenindose como caracterstico el tradicional color
blanco y pequeos detalles en toros colores, en cuanto a forma
prefieren las formas tradicionales rectas o cuadradas
Grupo de consumidoras ms entusiastas en cuanto a la
innovacin en la decoracin para las tortas de cumpleaos de su
hijo.
Buscan lo nuevo y diferentes para que la celebracin sea
especial y caracterstica.
Las consumidoras de este segmento prefieren que la decoracin
de la torta para la celebracin del cumpleaos de su hijo (a) vaya
de acorde a la temtica que han escogido, por lo cual siempre
buscaran temticas de moda entre los nios.
Posee un mayor poder adquisitivo que los anteriores, por lo cual
buscan siempre lo mejor, y al mismo tiempo exigen calidad en el
producto sin dar mucha importancia al precio a pagar.
En los eventos que organizan, se preocupan por sus invitados
pues buscan darles lo mejor y a su vez que su evento sea
memorable y nico.
Es un grupo de consumidoras que est ms receptivo a los
cambios, prefieren tortas coloridas con formas y texturas nunca
antes vistas y diseos originales haciendo de su evento an ms
especial.
Fuente: secundaria
Estudio del mercado de la pastelera basado en la decoracin de tortas en la
ciudad de Cuenca y propuesta para cada segmento determinado, 2013.
Escuela Gastronoma, Cuenca.
Pgina 146
Segn la investigacin de mercado realizado por los estudiantes de la Facultad de

Ciencias de la Hospitalidad, han podido determinar segmentos de mercado, por
ocasin de evento social que demandan un pastel con decoracin innovadora.
Proponen que la compra de un pastel depender de la ocasin y la decoracin de
un pastel juega un papel muy importante en diferentes segmentos de mercado de
acuerdo a la ocasin que se les presente.
Por lo tanto se concluye finalmente que la investigacin realizada para establecer

una pastelera en la ciudad de Cuenca, es una oportunidad de negocio para
satisfacer al mercado, enfocndose en segmentos especficos que se han
analizado segn la fuente, para ofrecer el producto propuesto y aplicar las
estrategias establecidas para mantener la fidelidad del cliente y obtener una
rentabilidad sostenible.
Pgina 147
ANEXO 29: DISEO DE TESIS

Preliminar.
1. Importancia y Motivacin
Un emprendimiento muestra un anlisis profundo de una empresa que se puede
crear en el corto plazo lo que permitir generar empleo, mayor rentabilidad y lograr
ser una de las mejores en el mercado.
Un emprendimiento no se puede crear de la noche a la maana, tiene que ser un
estudio profundo de todas las posibilidades de xito o fracaso que se pueden
presentar, para lo cual se debe apoyar en el plan de negocios; este permite ver
una imagen del cmo ser mi empresa y que herramientas tengo que utilizar para
lograr una rentabilidad aceptable y ser una empresa que tenga la mayor ventaja
competitiva dentro del mercado.
Un plan de negocios proporciona varias situaciones en donde se puede hacer
simulaciones para emprender un plan de accin cuando se presente un problema
y poderlo corregir a tiempo.
Mi principal motivacin para trazar un plan de negocios es la idea que genere valor
de una manera rentable y sustentable, un emprendimiento que de un nuevo giro
en el mercado y este se sienta no solamente atrado sino que perciba como lo
mejor que hay, se sienta identificado y que sea lo primero que le venga a la mente,
particularmente quiero aprovechar esta idea de negocio en un campo muy
ignorado: lo que espera el cliente de la atencin en el servicio, el servicio
posventa, y sobre todo el cmo se sienta identificado a la hora de elegir el
producto.
2. Delimitacin
2.1. Contenido: Emprendimiento
2.2. Campo de Aplicacin: Plan de Negocios para el establecimiento de una
pastelera
2.3. Espacio: Cuenca
2.4. Periodo: 2012 - 2016
Pgina 148
2.5. Ttulo de la Tesis:

Plan de Negocios para el establecimiento de una pastelera en la ciudad de
Cuenca para el perodo 2012 2016
3. Justificacin
3.1. Acadmica
Mi tema se justifica acadmicamente porque ser una gua metodolgica acerca
del cmo emprender un negocio desde el inicio, abarcando todas las reas de
anlisis en una empresa desde lo financiero hasta el reconocimiento del talento
humano. El principal recurso en este negocio es el trabajador el cual demostrara
el compromiso que tiene con la empresa, el sentirse identificado con ella lograr
un desempeo eficiente.
Adems ser una gua de consulta ya que ensear a los futuros empresarios a
utilizar el plan de negocios como la principal herramienta para futuros alcances,
lograr la rentabilidad deseada y sea un mapa para emprender una idea.
3.3. Impacto Social

El impacto social de la tesis ser una fuente de informacin valiosa a la hora de
analizar un negocio como la pastelera para cualquier evento social, permitir
generar empleo, adems de la responsabilidad social ante la ciudad y sobre todo
al brindar la correcta atencin al cliente en todo momento, mi emprendimiento
adems motivar a la produccin nacional y sobre todo generar un ambiente de
confiabilidad para aquellas personas que desean impulsar a crear su propia
empresa.
3.4. Justificacin Personal

Mi tema se justifica personalmente para ser una herramienta importante a la hora
de emprender un negocio, para prevenir futuros fracasos sin un plan de negocios.
La viabilidad del negocio depender del anlisis profundo de la informacin que
Pgina 149
se recopilar en el transcurso del desarrollo de la tesis que mostrar si es o no

viable crear una pastelera en la ciudad de Cuenca para el periodo 2012-2016.
El mercado est tan saturado que es difcil establecer qu lugar es el mejor, la
idea es crear estrategias que hagan nico y aceptable mi producto, el cual sea el
primero que se le venga a la mente del cliente a la hora de planear un evento.
3.5. Factibilidad
Los resultados son claros la diversificacin de este negocio es muy amplia en la
actualidad en cualquier lado se hace pastelera pero lo ideal no es vender ms es
mantener al cliente fiel a nuestro producto, el cual con el apoyo de este Plan de
Negocios me permite hacer una anlisis profundo para saber lo que el cliente
espera de mi negocio y mantenerlo el mayor tiempo posible, aplicando todos los
conocimientos aprendidos dentro de mi formacin profesional para que este
negocio se mantenga en el mercado.
Principal.
5. CONTENIDOS
5.1. Seleccin Conceptos Ordenadores
Plan de Negocios.
Componentes del Plan de Negocios:
Estudio del mercado
Estudio tcnico del proyecto
Estudio organizacional administrativo legal
Estudio econmico-financiero
Estudio del impacto ambiental
5.2. Definicin de cada uno de los Conceptos

PLAN DE NEGOCIOS
51
P50F
El plan de negocios detalla la formula exacta que se necesita desarrollar para

conseguir metas fundamentales. Esta herramienta es un documento formal
51
BALANKO, Greg, Cmo prepara un plan de negocios exitoso, pg. 6.
Pgina 150
elaborado para capturar y comunicar la direccin planeada y las maniobras que se

requieren para que el negocio alcance su meta ms importante: Rentabilidad.
Un plan de negocios, estrictamente hablando, debe mostrar la viabilidad
econmica, social, tcnica y ambiental de un nuevo negocio, sea para una
empresa en marcha o para la creacin de una nueva empresa.
COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS

Resumen Ejecutivo 52
P51F
El resumen ejecutivo proporciona a quien lo lee una perspectiva general de alto

nivel sobre todo su plan de negocios; ya que comunica la viabilidad de la idea de
una empresa con el propsito de obtener financiamiento.
El estudio del mercado 53
P52F
El estudio de mercado es ms que el anlisis y la determinacin de la oferta y

demanda, o delos precios del proyecto. Muchos costos de operacin pueden
preverse simulando la situacin futura y especificando las polticas y los
procedimientos que se utilizarn como estrategia comercial. Pocos proyectos son
los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en muchos
casos una fuerte repercusin, tanto en la inversin inicial cuando la estrategia de
promocin se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto como en los
costos de operacin, cuando se define como un plan concreto de accin.
El mismo anlisis puede realizarse para explicar la poltica de distribucin del
producto final. La cantidad y calidad de los canales que se seleccionan afectarn
el calendario de desembolsos del proyecto. La importancia de este factor se
manifiesta al considerar su efecto sobre la relacin oferta-demanda del proyecto.
Basta agregar un canal adicional a la distribucin del proyecto, para que el precio
final se incremente en el margen que recibe este canal. Con ello, la demanda
puede verse disminuida con respecto a los estudios previos. Opcionalmente
podran bajarse el precio de entrega al distribuidor para que el producto llegue al
52
53
BALANKO, Greg, Cmo prepara un plan de negocios exitoso, pg.191-192.

SAPAG, Nassir Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, pgs.26,27.
Pgina 151
consumidor al precio previsto, con lo cual los ingresos del proyecto tambin se
veran disminuidos.
Estudio Tcnico del proyecto 54
P53F
El estudio tcnico tiene por objeto proveer informacin para cuantificar el monto de
las inversiones y de los costos de operacin pertinentes a esta rea.
Tcnicamente
existiran
diversos
procesos
productivos
opcionales,
cuya
jerarquizacin puede diferir de la que pudiera realizarse en funcin de su grado de

perfeccin financiera. Por lo general se estima que deben aplicarse los
procedimientos y tecnologas ms modernos, solucin que puede ser optima
tcnicamente, pero no serlo financieramente.
Se deber definir la funcin de produccin que optimice el empleo de los recursos
disponibles en la produccin del bien o servicio del proyecto. De aqu podr
obtenerse la informacin de las necesidades de capital, mano de obra y recursos
materiales, tanto para la puesta en marcha como para la posterior operacin del
proyecto.
Con el estudio tcnico se determinarn los requerimientos de equipos de fbrica
para la operacin y el monto de la inversin correspondiente. Del anlisis de las
caractersticas y especificaciones tcnicas de las mquinas se precisar su
disposicin en planta, la que a su vez permitir hacer una dimensin de las
necesidades de espacio fsico para su normal operacin, en consideracin con las
normas y principios de la administracin de la produccin.
El anlisis de estos mismos antecedentes har posible cuantificar las necesidades
de mano de obra por especializacin, y asignarles un nivel de remuneracin para
el clculo de los costos de operacin. De igual manera debern deducirse los
costos de mantenimiento y reparaciones, as como el de reposicin de los
equipos.
La definicin del tamao del proyecto es fundamental para la determinacin de las
inversiones y los costos que se derivan del estudio tcnico. Para un mismo
54
SAPAG, Nassir Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, pgs.24,25
Pgina 152
volumen de produccin se obtiene resultados econmicos muy diferentes si, por

ejemplo, el tamao considera la operacin de dos plantas a un solo turno cada
una, o de una planta de dos turnos. Normalmente, durante esta etapa de estudio
puede optarse por una alternativa de tamao y proceso especficos para el
proyecto. Sin embargo, cuando existen dudas entre dos o ms posibilidades,
parece conveniente no tomar una decisin en una etapa tan preliminar. En este
caso, debern desarrollarse los estudios de las distintas posibilidades tcnicas,
postergando, si fuera preciso, la decisin hasta la ltima etapa de su evaluacin.
Esto parece ms obvio cuando se consideran otras variables de efectos
interrelacionados con los anteriores, por ejemplo, la localizacin. Cuando sta no
se encuentra predeterminada, debe elegirse mediante un proceso integral de
anlisis que permita su compatibilizacin, entre otros factores, con el tamao. Los
efectos de la disyuntiva de tener una
o dos plantas sobre la decisin de
localizacin son ms complejos de lo que parece, puesto que incorporan

restricciones tcnicas a un anlisis econmico ya influido fuertemente por los
costos del transporte, la cercana de las fuentes de materias primas y del mercado
consumidor, la disponibilidad y el precio relativo de los insumos, las expectativas
de variaciones futuras de la situacin vigente y otros. Todo esto debe analizarse
de manera combinada con los factores determinantes del tamao, como la
demanda actual y esperada, la capacidad financiera y las restricciones del proceso
tecnolgico, entre otros.
El estudio organizacional administrativo legal
55
P54F
Uno de los aspectos que menos se tiene en cuenta en el estudio de proyectos es

aquel que se refiere a los factores propios de la actividad ejecutiva de su
administracin: organizacin, procedimientos administrativos y aspectos legales.
Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa que ms se adapte
a los requerimientos de su posterior operacin. Conocer esta estructura es
fundamental para definir las necesidades de personal calificado para la gestin y,
55
SAPAG, Nassir Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, pgs.28, 29.
Pgina 153
por tanto, estimar con mayor precisin los costos indirectos de la mano de obra
ejecutiva.
La decisin de desarrollar internamente actividades que pudieran subcontratarse
influye directamente en los costos por la mayor cantidad de personal que pudiera
necesitarse, la mayor inversin en oficinas y equipamiento y el mayor costo en
materiales y otros insumos. Una decisin que pareciera ser secundaria lleva
asociada una serie de inversiones y costos que ningn estudio de proyectos
podra obviar.
Bastara un anlisis muy simple para dejar de manifiesto la influencia de los
procedimientos administrativos sobre la cuanta de las inversiones y los costos del
proyecto. Los sistemas y procedimientos contable-financieros, de informacin, de
planificacin y presupuesto, de personal, adquisiciones, crdito, cobranzas y
muchos ms van asociados con los costos especficos de operacin.
Los sistemas y procedimientos que definen a cada proyecto en particular tambin
determinan la inversin en estructura fsica. La simulacin de su funcionamiento
permitir definir las necesidades de espacio fsico para oficinas, pasillos,
estacionamiento, jardines, vas de acceso, etc.
Ninguna de estas consideraciones puede dejarse al azar. De su propio anlisis se
derivarn otros elementos de costos que, en suma, podran hacer no rentable un
proyecto que, segn estimaciones preliminares, haya parecido conveniente de
implementar.
Tan importante
como los aspectos anteriores es el estudio legal. Aunque no
responde a decisiones internas del proyecto, como la organizacin y los

procedimientos
administrativos,
influye
indirectamente
en
ellos
y,
en
consecuencia, sobre la cuantificacin de sus desembolsos.

Los aspectos legales pueden restringir la localizacin y obligar a mayores costos
de transporte, o bien pueden otorgar franquicias para incentivar el desarrollo de
determinadas zonas geogrficas donde el beneficio que obtendra el proyecto
superara los mayores costos de transporte.
Pgina 154
Uno de los efectos ms directos de los factores legales y reglamentarios se refiere

a los aspectos tributarios. Normalmente existen disposiciones que afectan de
manera diferente a los proyectos, dependiendo del bien o servicio que produzcan.
Esto se manifiesta en el otorgamiento de permisos y patentes, en las tasas
arancelarias diferenciadas para tipos distintos de materias primas o productos
terminados, o incluso en la constitucin de la empresa que llevar a cabo el
proyecto, la cual tiene exigencias impositivas distintas segn sea el tipo de
organizacin que se seleccione.
Otro de los efectos lo constituye la determinacin de los desembolsos que
representa la concrecin de las opciones seleccionadas como las ms
convenientes para el proyecto.
El estudio econmico-financiero
56
P5F
Los objetivos de esta etapa son ordenar y sistematizar la informacin de carcter

monetario que proporcionaron las etapas anteriores, elaborar los cuadros
analticos y datos adicionales para la evaluacin del proyecto y evaluar los
antecedentes para determinar su rentabilidad.
La sistematizacin de la informacin financiera consiste en identificar y ordenar
todos los tems de inversiones, costos e ingresos que puedan deducirse de los
estudios previos. Sin embargo, y debido a que no se ha proporcionado toda la
informacin necesaria para la evaluacin, en esta etapa deben definirse todos
aquellos elementos que debe suministrar el propio estudio financiero. El caso
clsico es el clculo del monto que debe invertirse en capital del trabajo o el valor
de desecho del proyecto
Las inversiones del proyecto pueden clasificarse, segn corresponda, en terrenos,
obras fsicas, equipamiento de fbrica y oficinas, capital de trabajo, puesta en
marcha y otros. Puesto que durante la vida de operacin del proyecto puede ser
necesario incurrir en inversiones para ampliaciones de las edificaciones,
reposicin del equipamiento o adiciones de capital de trabajo, ser preciso
56
SAPAG, Nassir Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, pgs.29-31.
Pgina 155
presentar un calendario de inversiones y reinversiones que puede elaborarse en

dos informes separados, correspondientes a la etapa previa a la puesta en marcha
y durante la operacin. Tambin se deber proporcionar informacin sobre el valor
residual de las inversiones.
Los ingresos de operacin se deducen de la informacin de precios y demanda
proyectada, calculados en el estudio de mercado, de la condiciones de venta, de
las estimaciones de veta de residuos y del clculo de ingresos por venta de
equipos cuyo reemplazo est previsto durante el periodo de evaluacin del
proyecto, segn antecedentes que pudiera derivarse de los estudios tcnicos
(para el equipo de fabrica), organizacional (para el equipo de oficinas) y de
mercado (para el equipo de venta).
Los costos de operacin se calculan con la informacin de prcticamente todos los
estudios anteriores. Existe, sin embargo, un tem de costo que debe calcularse en
esta etapa: el impuesto a las ganancias, ya que este desembolso es consecuencia
directa de los resultados contables de la empresa, que pueden ser diferentes de
los resultados efectivos obtenidos de la proyeccin de los estados contables de la
empresa responsables del proyecto.
La evaluacin del proyecto se realiza sobre la estimacin del flujo de caja delos
costos y beneficios. La existencia de algunas diferencias en ciertas posiciones
conceptuales en cuanto a que la rentabilidad del proyecto puede ser distinta de la
rentabilidad para el inversionista, por la incidencia del financiamiento.
El resultado de la evaluacin se mide por medio de distintos criterios que, ms que
optativos, son complementarios entre s. La improbabilidad de tener certeza de la
ocurrencia de los acontecimientos considerados en la preparacin del proyecto,
hace necesario considerar el riesgo de invertir en l. Se han desarrollado muchos
mtodos para incluir el riesgo y la incertidumbre de la ocurrencia de los beneficios
que se esperan del proyecto, algunos de los cuales incorporan directamente el
efecto del riesgo en los datos del proyecto, mientras que otros determinan la
variabilidad mxima que podran experimentar algunas de las variables para que
Pgina 156
el proyecto siga siendo rentable. Este ltimo criterio corresponde al anlisis de

sensibilidad.
Evaluar un proyecto a un plazo fijo puede llevar a conclusiones erradas respecto
del mismo. Muchas veces se adopta como norma que un proyecto debe evaluarse
a diez aos. Sin embargo, es posible que la rentabilidad de un proyecto sea mayor
si su puesta en marcha se posterga por algunos periodos. No todos los proyectos
rentables deben implementarse de inmediato, aun cuando existan los recursos
necesarios, si se maximiza su rentabilidad postergando su iniciacin.
Un proyecto es ms rentable si se abandona antes de la fecha prevista en la
evaluacin. Es decir, al igual que deben analizarse la postergacin de la puesta en
marcha, as tambin debe considerarse el abandono antes de la finalizacin
prevista. Incluso, aun cuando el proyecto haya sido evaluado, aprobado e
implementado, es posible que surja alguna alternativa de inversin que haga
recomendable el abandono de la inversin en marcha.
El estudio de impacto ambiental
57
P56F
Un enfoque de la gestin ambiental sugiere introducir en la evaluacin de

proyectos las normas
ISO 14000, las cuales consisten en una serie de
procedimientos asociados con dar a los consumidores una mejora ambiental

continua de los productos y servicios que proporcionar la inversin, asociada con
los menores costos futuros de una eventual reparacin de los daos causados
sobre el medio ambiente.
El evaluador de proyectos debe preocuparse cada vez ms del ciclo de produccin
completo que generar la inversin determinando el impacto ambiental que
ocasionar tanto el proveedor de los insumos por la extraccin, produccin,
transporte o embalaje de la materia prima, como el sistema de distribucin del
producto en su embalaje, transporte y uso.
El estudio del impacto ambiental como parte de la evaluacin econmica de un
proyecto ha sido lo suficientemente tratado, aunque se observan avances
57
SAPAG, Nassir Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, pgs.31-33.
Pgina 157
sustanciales en el ltimo tiempo. Una tipologa de estudios de impacto ambiental

permite identificar tres tipos: cualitativos, cualitativo-numricos y cuantitativos.
Los mtodos cualitativos identifican, a analizan y explican los impactos positivos y
negativos que podran ocasionarse en el ambiente con la implementacin del
proyecto. Tanto la jerarquizacin como la valorizacin de estos efectos se basan
comnmente en criterios subjetivos, por lo que su uso est asociado con estudios
de viabilidad que se realizan en el estudio de perfil.
Los mtodos cualitativo-numricos relacionan factores de ponderacin en escalas
de valores numricos a las variables ambientales. Uno de estos mtodos, el de
Brown y Gibson, seala que para determinar la localizacin de un proyecto es
necesario considerar la combinacin de factores posibles de cuantificar (el costo
de un sistema de control de emanaciones toxicas, por ejemplo) con factores de
carcter subjetivo (como la satisfaccin de un paisaje limpio) asignndoles una
calificacin relativa a cada una de estas variables.
Los mtodos cuantitativos determinan tanto los costos asociados con las medidas
de mitigacin total o parcial como los beneficios de los daos evitados, incluyendo
ambos efectos dentro de los flujos de caja del proyecto que se evala. Segn
estos mtodos, las medidas de mitigacin de daos ambientales se adelantan
hasta el punto en que el valor marginal del dao evitado se iguala con el costo
marginal del control de los daos. Estos mtodos buscan minimizar el costo total
del proyecto, para lo cual es permisible un cierto nivel de dao ambiental residual,
el cual. En muchos casos no tiene un carcter permanente.
Pgina 158
6. PROBLEMATIZACIN
6.1 Problema
En el sector de la pastelera la identificacin de la marca y lealtad de los clientes
es muy baja, lo que genera tanto en publicidad, servicio al cliente, producto, una
ausencia total en la diferenciacin, siendo esta una causa para que no exista
posicionamiento en las empresas. Por lo que, los productos se copian tanto en tipo
como en diseo con facilidad entre los mismos competidores, lo que ocasiona que
el cliente se pueda desplazarse de competidor en competidor.
Para establecer la factibilidad de ingresar al mercado se hace necesario elaborar
un plan de negocios que permita medir con los siguientes estudios la viabilidad
tcnica, econmica y financiera del emprendimiento.
1) No existe un estudio tcnico.
2) No existe un estudio de mercado.
3) No existe un estudio organizacional.
4) No existe un estudio tcnico.
5) No existe un estudio legal.
6) No existe un estudio econmico-financiero.
7) No existe un estudio de impacto ambiental.
7. OBJETIVOS
7.1. Objetivo General
Realizar un Plan de Negocios para el establecimiento de una pastelera en la
ciudad de Cuenca dentro del periodo 2012-2016.
Pgina 159
7.2. Objetivos Especficos

CAPTULO
Captulo 1: Antecedentes
Captulo 2: Espritu emprendedor
Captulo 3: Fundamentos tericos
1) Realizar
un estudio de mercado para Captulo 4: Estructura del Plan de
determinar la factibilidad de establecer Negocios.

una pastelera.
2) Realizar
un
estudio
tcnico
para
determinar los procesos ptimos.

3) Elaborar un estudio administrativo para
manejar un plan estratgico.
4) Realizar un estudio legal para obtener
patentes,
permisos
otros,
para
constituir una empresa.

5) Elaborar
un
estudio
econmico-
financiero para medir la factibilidad

econmica y financiera para determinar
la puesta en marcha del negocio.
6) Realizar
un
estudio
de
impacto
ambiental para tratar las externalidades

que se puedan presentar al poner en
marcha el negocio.
Conclusiones y Recomendaciones.
Pgina 160
7. ESQUEMA TENTATIVO
1.1 La pastelera en la ciudad de Cuenca.
1.2 Pastelera. Creatividad y sabor.
Captulo 2: Espritu Emprendedor
2.1 Qu es el emprendimiento
2.2 El emprendedor
2.3 Caractersticas de un emprendedor
Captulo 3: Fundamentos Tericos
3.1 Qu es un plan de negocios?
3.2 . Componentes del plan de negocios
3.2.1
Resumen Ejecutivo
3.2.2
El estudio de mercado.
3.2.3
El estudio tcnico
3.2.4
El estudio Administrativo
3.2.5
El estudio legal
3.2.6
El estudio econmico- financiero.
3.2.7
El estudio de impacto ambiental.
Captulo 4: Estructura del Plan de Negocios

4.1 Resumen Ejecutivo
4.2 Estudio de mercado
1) Realizar
un estudio de
mercado para determinar
4.2.1 Investigacin de mercado.

4.2.2 Componentes bsicos del anlisis del
la factibilidad de establecer
mercado.
una pastelera.
Anlisis interno de la organizacin
Anlisis externo de la organizacin
4.2.3 Plan de marketing.

-
Marketing Mix.
Pgina 161
4.3 Estudio Tcnico

2) Realizar un estudio tcnico
para
determinar
los
procesos ptimos.
4.3.1
El proceso de produccin.
4.3.2
Costo de produccin
4.4 Estudio administrativo

4.4.1
3) Elaborar
un
estudio
administrativo
manejar
un
Planeacin estratgica
a. Formulacin de misin
para
b. Formulacin de visin
plan
c. Establecimiento de objetivos y polticas.
estratgico.
4.4.2. Talento humano

a. Estrategia
de
reclutamiento,
seleccin
contratacin del personal.

b. Estrategia de induccin, capacitacin y evaluacin
del personal.
c. Estrategia
de
motivacin,
desarrollo
del
personal.
d. Poltica de remuneracin y compensacin del
personal
4) Realizar un estudio legal
para
obtener
permisos
patentes,
otros,
para
constituir una empresa.

5) Elaborar
un
estudio
4.5 Estudio legal

4.5.1
Constitucin de la empresa.
4.5.2
Aspectos tributarios y legales.
4.5.3
Permisos de funcionamiento.
4.6 Estudio econmico-financiero
econmico-financiero para
4.6.1
Inversiones.
medir
factibilidad
4.6.2
Financiamiento.
financiera
4.6.3
Presupuestos.
para determinar la puesta
4.6.4
Evaluacin financiera.
la
econmica
en marcha del negocio.
Pgina 162
6) Realizar
un
impacto
tratar
estudio
ambiental
las
de
para
4.7.1
Anlisis de las externalidades.
externalidades
4.7.2
Impacto en la ciudad de Cuenca con la
que se puedan presentar al

poner
en
4.7 Estudio de impacto ambiental
marcha
negocio.
implementacin de una pastelera.
el Conclusiones
Recomendaciones
Pgina 163
Operativa.
9. TECNICAS DE INVESTIGACION (MATRIZ-CUADRO)
TCNICAS CUANTITATIVAS
ESQUEMA TENTATIVO
Estadstic
a
Registro
Encuest
a
TCNICAS CUALITATIVAS
Grupo
Observaci
n
Estructural
Entrevista
Testimoni
focale
Talleres
1.1 La pastelera en la ciudad de
Cuenca.
1.2 Pastelera. Creatividad y
XXXX
XXX
sabor.
Captulo 2: Espritu
Emprendedor
2.1 Qu es el emprendimiento
2.2 El emprendedor
2.3 Caractersticas de un
XXX
emprendedor
Captulo 3: Fundamentos
Tericos
XXX
Pgina 164
3.1 Qu es un plan de negocios?

3.2 Para qu sirve un plan de
negocios?
XXX
3.3 Componentes del plan de

negocios
Captulo 4: Estructura del Plan
XXX
de Negocios
4.1 Resumen Ejecutivo
4.2 Estudio de mercado
XX
XXXX
XX
4.3 Estudio Tcnico
XX
4.4 Estudio administrativo
XXXX
4.5 Estudio legal
XXX
4.6 Estudio econmicofinanciero

4.7 Estudio de impacto
ambiental
XXX
XX
XX
XX
XX
XXXX
XXXX
XXX
Pgina 165
10. DISEO METODOLOGICO

Para la redaccin del texto de la tesis vamos a utilizar el siguiente esquema:
10.1. Recoleccin y Procesamiento de la Informacin.

La recoleccin y procesamiento de la informacin se lo realizar a travs de:
a) Disear instrumentos para la recoleccin de informacin mediante:
La entrevista, Estadstica, Encuesta, Registros y Tcnica de la observacin.
b) Disear muestra para hacer las respectivas encuestas, entrevistas.

c) Programar el trabajo de recoleccin de la informacin.
d) Disear el programa de procesamiento de datos.
e) Disear los cuadros grficos que se va a utilizar en la representacin de
informacin, adems de ratios e indicadores financieros durante el periodo
analizado, sern la base del estudio cuantitativo de la investigacin, para
los cuales el tratamiento ser mediante hojas de clculo como es Microsoft
Excel.
10.2. Anlisis y Propuesta

El anlisis y la propuesta se lo va a realizar a travs de:
a) Disear la descripcin de la informacin que constar de:
Caractersticas de la descripcin
Repercusiones
b) Disear el anlisis cuantitativo de la informacin a travs de: Lectura de

cuadros, grficos y lectura de porcentajes en Microsoft Excel.
c) Disear el anlisis cualitativo mediante:
Procesos explicativos
Procesos demostrativos
d) Disear la propuesta a travs de:
Tratamiento de problemas
Planteamiento de soluciones posibles
Determinacin de Estratgicas
Pgina 166
10.3. Redaccin del texto de la Tesis

La redaccin del texto de nuestra tesis se dividir en 3 partes:
a. Preliminar.- Contempla los siguientes puntos:
Portada
Contraportada
Firma de responsabilidad
Acuerdos
Resumen ejecutivo
ndices
b. Principal.- Consta de:
Introduccin
Cuerpo
Conclusiones y recomendaciones
c. Referencial.- Consta de:
Anexos
Bibliografa
Pgina 167
11. CRONOGRAMA DE TRABAJO
Pgina 168
Bibliografa
a) Libros
BALANKO-DICKSON, Greg, Ao edicin: 20081, Cmo preparar un plan de
P
Negocios exitoso, McGraw-Hill Interamericana Editores, Mxico.

BURBANO, Jorge E., Ao edicin: 20111, Presupuestos: un enfoque de
P
direccionamiento estratgico, gestin y control de recursos, McGrawHill, Mxico.

CHASE, Richard, et al., Ao edicin: 200510, Administracin de la Produccin y
P
Operaciones para una Ventaja Competitiva, McGraw-Hill, Mxico.

CHIAVENATO, Idalberto, Ao edicin: 20083, Gestin del Talento Humano,
P
McGraw-Hill, Mxico.
DOLAN, Simon L. et. al., Ao edicin: 20073, La gestin de los Recursos
P
Humanos, McGraw-Hill Interamericana de Espaa, Espaa.

IVANCEVICH, John M., Ao edicin: 20041, Administracin de Recursos
P
Humanos,, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A., Mxico.

HAIR, Joseph F., et. al, Ao edicin: 20104, Investigacin de mercados en un
P
ambiente de informacin digital, McGraw-Hill, Mxico.

LABANDERA, Javier, et. al., Ao edicin: 20071, Economa Ambiental, Pearson
P
Prentice Hall, Madrid.

KINNEOR, Thomas, et al, Ao edicin: 20031, Investigacin de Mercados: un
P
enfoque aplicado, McGraw-Hill, Bogot.

KOTLER, Philip, et al, Ao edicin: 200612, Direccin de Marketing, Pearson
P
Prentice Hall, Mxico.

KOTLER, Philip, et
al,
Ao edicin: 200711, Marketing versin para

P
Latinoamerica, Pearson Prentice Hall, Mxico.

KOTLER, Philip, et al, Ao edicin: 20088, Fundamentos de Marketing, Pearson
P
Educacin, Mxico.
Pgina 169
KOTLER, Philip, et al, Ao edicin: 200812, Principios de Marketing, Pearson

P
Prentice Hall, Madrid.

KOTLER, Philip, et al, Ao edicin: 20051, Diez pecados capitales del marketing,
P
Lderes del Management: Marketing; Deusto. Barcelona.

KELLOGS, Ao edicin: 20011, Marketing segn Kellogs, Ediciones B. Argentina
P
S.A., Espaa.
MALHOTRA, Naresh K., Ao edicin: 20085, Investigacin de Mercados, Pearson
P
Educacin, Mxico.
OCHOA, Guadalupe S. Ao edicin: 20092, Administracin Financiera, McGrawP
Hill, Mxico.
PAREDES, Enrique, Ao edicin: 20101, Proyectos de Inversin y Desarrollo:
P
Fundamentos de gestin integral, Centro de publicaciones de la

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de la Universidad
de Cuenca, Cuenca.
PORTER, Michael E, Ao edicin: 20022, Ventaja Competitiva: Creacin y
P
sostenimiento de un desempeo superior, Grupo Editorial Patria.,

Mxico.
PORTER, Michael E, Ao edicin: 20091, Estrategia Competitiva: Tcnicas para el
P
anlisis de los sectores industriales y de la competencia, Pirmide,

Madrid.
ROSS, Stephen A., et. al., Ao edicin: 20051, Finanzas Corporativas, McGrawP
Hill, Mxico.
STANTON, William J, et. al., Ao edicin: 200714, Fundamentos de Marketing,
P
McGraw-Hill Interamericana, China.

SAPAG, Nassir Sapag, Ao edicin: 20085, Preparacin y Evaluacin de
P
Proyectos, McGraw-Hill, Mxico.
Pgina 170
SCHIFFMAN, Len, et al, Ao edicin: 20017, Comportamiento del Consumidor,

P
Pearson Educacin, Mxico.

THOMPSON, Arthur A., Ao edicin: 201218, Administracin estratgica: teora y
P
casos, McGraw-Hill, Mxico.

VALERA, Rodrigo, Ao edicin: 20012, Innovacin Empresarial, Prentice Hall,
P
Mxico.
WHEELEN, Thomas L., et. al., Ao edicin: 200710, Administracin estratgica y
P
poltica de negocios, Pearson Prentice Hall, Mxico.

Ochoa paredes.
b) Tesis
PATIO, Diana, et. al., 2012, Plan Estratgico de Marketing para el
establecimiento de una cafetera en la ciudad de Cuenca para el ao
2012-2013, Universidad de Cuenca: Facultad de Ciencias Econmicas
y Administrativas, Cuenca.
CHICAIZA, Alexandra, 2008, Creacin de un plan de negocios para una empresa
de servicios de mensajera y paquetera en la ciudad de Quito, Escuela
Politcnica Nacional: Facultad de Ciencias Administrativas, Quito.
FIGUEROA, Ana Mara, et al., 2013, Estudio del mercado de la pastelera basado
en la decoracin de tortas en la ciudad de Cuenca y propuesta para
cada segmento determinado,
Universidad de Cuenca: Facultad de
Ciencias de la Hospitalidad: Gastronoma, Cuenca.

CABRERA, Viviana, et al., 2008, Plan de Negocios para la implementacin de la
empresa de la GOLOSINA de la DIETA en la ciudad de Cuenca,
Universidad del Azuay: Facultad de Ciencias de la Administracin:
Administracin de Empresas, Cuenca.
ABAD, Andrea, 2009, Plan de Negocios para el proyecto empresarial SUEOS DE
NOVIA en la ciudad de Cuenca, Universidad del Azuay: Facultad de
Ciencias de la Administracin: Administracin de Empresas, Cuenca.
Pgina 171
c) Artculos digitales
http://www.negociosyemprendimiento.org/2011/11/coleccion-mypecompetitiva-7-libros.html
U
WEINBERGER, Karen, Ao edicin: 20091, Plan de Negocios: Herramienta para

P
evaluar la viabilidad de un negocio, Nathan Associates Inc, Per.

d) Internet
http://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-posicionamiento-enlas-empresas-y-estrategias-para-su-desarrollo
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicionconcepto.html
http://cec.itam.mx/medios_digitales/documentos/congresos/Competitividad.pdf
http://www.gerencie.com/emprendimiento.html
http://www.emprendecuador.ec
http://www.produccion.gob.ec/
http://www.innpulsar.com/
Talento humano
http://www.psicoactiva.com/tests/actitudes_disfuncionales.htm
http://www.psicoactiva.com/tests/personalidad.htm
http://www.psicoactiva.com/tests/asertividad.htm
http://www.psicoactiva.com/tests/ansiedad.htm
http://www.psicoactiva.com/psicotecnicos.htm
Estudio Legal
http://www.ljm-auditoria
contabilidad.com/PDF/Obligaciones%20del%20empleador%20en%20Ecua
dor.pdf
http://www.cmp-abogados.com/espa%C3%B1ol/blog/derecho-laboral/
Pgina 172
Estudio Tcnico
http://feparunsa.files.wordpress.com/2012/07/et_unam_1.pdf
http://crearunaempresaya.wordpress.com/2012/07/25/conceptos-a-teneren-cuenta-en-el-estudio-tecnico-del-plan-de-negocios/
Plan de Negocios pastelera
http://www.fonaes.gob.mx/doctos/pdf/guia_empresarial/pasteleria_y_repost
eria.pdf
www.crecemype.pe/portal/images/stories/files/img/crea-tuempresa/coleccion-16-20/ficha-extendida-16-panaderia-y-pasteleria.pdf
http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/plan-de-negociopasteleria
Estudio Econmico - Financiero
http://www.economia.unam.mx/secss/docs/tesisfe/GomezAM/cap3.pdf
http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no56/estudio_financier
o.pdf
previsiones
14TU
inflacin: https://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsi
U14T
ones/Supuestos%20Macro2012-2015.pdf
http://www.gabilos.com/calculadoras/van_tir/calculoVAN.htm
http://www.dgplades.salud.gob.mx/descargas/dhg/PERIODO_RECU.pdf
Pgina 173

Tesis PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tesis PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDAD DE CUENCA

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Plan de Negocios para el establecimiento de una pastelera en la ciudad de

Tesis previa a la obtencin del ttulo de:

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

macroambiente y el microambiente para evaluar la puesta en marcha en la

Palabras Clave: Plan de negocios, competitividad, posicionamiento, pastelera,

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Pastelera. Creatividad y sabor ............................................................. 14

Captulo II: ............................................................................................................ 15

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Proceso de Produccin .................................................................................. 25

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

ENTORNO ECONMICO .............................................................................. 45

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

3.3.2.3. Estrategia de seleccin del personal. ................................................ 68

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

3.7.1.3.2. Gastos ............................................................................................ 87

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

A todas las personas especiales que me apoyaron acadmicamente, as como

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

En esta tesis se presenta la elaboracin de un Plan de Negocios para la

La investigacin propone pautas para ingresar al mercado considerando que el

En el Captulo I, se habla sobre los Antecedentes de la Pastelera en la ciudad de

En el Captulo II, se aborda un Marco Terico para respaldar el modelo de plan de

En el Captulo III, se plantea la propuesta de un plan de negocios para la

En el Captulo IV, se expone las respectivas conclusiones y recomendaciones a la

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

Pastelera. Creatividad y sabor

Cuenca es una ciudad conservadora, de costumbres arraigadas y de grandes

emprendimientos dan a conocer nuevas herramientas y tendencias en innovacin

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

2.2. Caractersticas de un emprendedor

La perseverancia necesaria para lograr los objetivos planteados y alcanzar

El entusiasmo por adecuarse permanentemente a los cambios del entorno y

La habilidad para conformar un equipo empresarial con capacidades

El deseo de asumir riesgos calculados en funcin a su experiencia y

La capacidad para tomar decisiones a pesar de la incertidumbre.

2.3. Qu es un plan de negocios?

WEINBERGER, Karen, El plan de Negocios, Pg. 17.

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

2.4. Componentes del plan de negocios

2.4.1. El Resumen Ejecutivo

Es una presentacin breve de los aspectos ms relevantes del plan de negocios

2.4.2. El Estudio de Mercado

La disposicin de ellos para pagar el precio establecido.

La determinacin de la cantidad demandada en trminos de poder elaborar

La identificacin de los canales de distribucin que se van a usar.

La identificacin de las ventajas y desventajas competitivas.

Los comportamientos del consumidor.

Los mecanismos de promocin, los planes estratgicos y las tcticas de

WEINBERGER, Karen, El plan de Negocios, Pg.33 - 35

Johanna Maricela Ortiz Zhaay

El anlisis ambiental implica la vigilancia, evaluacin y difusin de informacin

Ambiente externo.- est integrado por variables (oportunidades y amenazas) que

Ambiente interno.- de una corporacin est integrado por variables (fortalezas y

La formulacin de la estrategia denominada con frecuencia planeacin estratgica

MALHOTRA, Naresh, Investigacin de Mercados.

Johanna Maricela Ortiz Zhaay