FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

Profesor Proyecto Profesional II:

Jos Miguel Pereira G.
Fecha:

Calificacin:

Asesor Propuesto:
ngela Marcela Castellanos Barbosa
Fecha inscripcin del Proyecto ante la Coordinacin de
Trabajos de Grado:
I.
Nombre(s): Alexia Isabel

DATOS GENERALES
Apellido(s): Gmez Zuleta

Ttulo del Trabajo de Grado:

COMUNICACIN DE CRISIS PARA PROTEGER LA REPUTACIN EMPRESARIAL EN EL
SECTOR FINANCIERO

La comunicacin efectiva de crisis reflejada en indicadores de desempeo en la post crisis

II.

INFORMACIN BASICA

A. Problema
1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
Por la dinmica del mundo actual las crisis parecen inevitables. La pregunta ya no es si una
organizacin pueda ser golpeada por una crisis si no en qu momento ocurrir, qu forma
tomar y cul ser su intensidad. La gestin de comunicacin de crisis es fundamental para
las empresas de cualquier sector de la economa. Las empresas hoy en da estn
conscientes de que con el entorno cambiante, hay mayor propensin para que suceda una
crisis; un estudio de Oxford (2014) determina que existe un 85% de probabilidad de que
haya un acontecimiento que afecte la reputacin organizacional de que cualquier empresa
grande. Sin embargo, numerosos casos de estudio analizados como el escndalo de AT&T
a final de los aos noventa y el accidente areo de Spanair, o el caso Davivienda de 1999,
han determinado que a pesar de que las organizaciones tengan conciencia y mnima
preparacin requerida para esto, es decir, cuenten con manuales de crisis, comits y
portavoces, la crisis no se dirige a su favor. La reputacin organizacional es de los activos
ms importantes que tiene una empresa, sin embargo, no se hace nfasis en la gestin
continua que se debe hacer para la mejora de esta, no nicamente durante periodos de
crisis. Incluso, debe estar entre las principales estrategias corporativas.
No es posible afirmar que una buena reputacin empresarial evite que una organizacin
entre en crisis, pero si contribuye considerablemente a que esta no escale
innecesariamente una vez que ocurra, cmo?, gestionando previo, durante, y despus de
una crisis. Existe amplia literatura acerca de la gestin de comunicacin de crisis, sin
embargo, un problema de esta literatura radica en la naturaleza de las crisis.
Dada la variedad y amplio espectro de estas, y su imprevisibilidad, no hay teoras exactas
para la planeacin y preparacin de crisis, solo hay pruebas empricas de como el buen
manejo de la comunicacin ayuda a encaminar a estas. Existen otras variables que hay que
tener en cuenta a la hora de trabajar la gestin de crisis, por ejemplo, el sector. Existen
sectores ms propensos a crisis, como el sector aeronutico (hay alta sensibilidad por parte
de los pblicos ya que un incidente implica riesgos de vidas) y el financiero (alta sensibilidad
dadas las inmensas sumas de dinero que maneja).
Luego de la crisis mundial econmica del 2008, de escndalos legales de las bancas ms
grandes del mundo como Goldman Sachs, y especficamente en el contexto colombiano, la
crisis de Interbolsa del 2012 (la principal corredora de bolsa del mercado burstil
colombiano, que por prcticas poco transparentes llego a su liquidacin completa, dejando
numerosos afectados) la confianza en el sector bancario ha disminuido considerablemente
desde la perspectiva de sus pblicos de inters. La reputacin del sector financiero est en
psimas condiciones. Otro fenmeno que hay que tener en cuenta a la hora de realizar
estudios de este sector es la especulacin financiera, y dada la reputacin de la
organizacin, esta puede generar inevitablemente efectos positivos o negativos. De igual
manera, la apertura econmica en la que est entrando Colombia (firmas de TLC con

EEUU, Corea del Sur, Unin Europea), esta apertura llevar a la consolidacin y
globalizacin del sector financiero colombiano dada la entrada de capital de instituciones
financieras extranjeras, por lo cual es esencial que los sectores productivos del pas tengan
buena reputacin tanto en el interior del pas como en el exterior.
Yendo un poco ms atrs, en 1999, en medias de una crisis financiera mundial y
debilitamiento del sector nacional, el rumor de la quiebra de Davivienda impact un poco
ms de lo que deba, dando la oportunidad de respuesta de las autoridades bancarias. Esto
se dio por la inconsistencia e incoherencia de su mensaje a travs del tiempo, al negar la
intervencin estatal en bancos para poder calmar el pnico y luego realizndolo igualmente
en otras entidades. Los activos intangibles de entidades y autoridades econmicas son su
reputacin y credibilidad, y actos como este debilitan considerablemente estos activos,
creando an ms inestabilidad en momentos de crisis.
El hecho de estudiar Comunicacin Social y Administracin de Empresas ha ampliado el
espectro de mis intereses profesionales y personales. Me interesa considerablemente el
sector financiero en general, la volatilidad de los mercados burstiles es impredecible e
inesperada. El sector financiero en Colombia est en constante crecimiento, y en pases
con mercados grandes, la comunicacin organizacional juega un papel fundamental en este
sector, la comunicacin financiera nace como respuesta a la exigencia de todos los grupos
de inters de una empresa para el manejo y transmisin de informacin tcnica acerca de
sus procedimientos, sin embargo, en Colombia esto an no se ha dado. Considero que la
comunicacin organizacional tiene an mucho campo para expandirse.
En sectores tan sensibles a cambios en el entorno, una crisis exige una reaccin inmediata
al estallar, por lo cual es necesario realizar planes de contingencia dados los posibles
riesgos a los que se enfrenta una empresa. Muchas organizaciones no estn conscientes
de la importancia de la comunicacin en todas las etapas de una crisis pero, segn Lazaro
(2014), la gestin de crisis es 80% comunicacin, por lo cual el mal uso de esta puede
prolongar e incluso empeorar la crisis, lo cual genera efectos irreversibles para la imagen,
productos o servicios de una organizacin.
De la literatura analizada se puede afirmar que hay carencia de demostraciones
cuantitativas para la correcta gestin de comunicacin de crisis para la reputacin
empresarial. Es decir, no hay muestra de la rentabilidad que genera la comunicacin para
la reputacin, y quizs esta es una de las razones por las cuales las empresas no realizan
mayor esfuerzo en estas estrategias. Por un lado, se plantea que la reputacin es el activo
intangible ms importante de una empresa, esto es un aspecto que motiva mi trabajo de
grado en particular, ya que no se ha mostrado la relacin causal entre la comunicacin de
crisis (en este caso comunicacin financiera) y la buena reputacin empresarial. Entonces,
De qu manera contribuye la comunicacin organizacional a preservar la
reputacin e imagen corporativa en momentos de crisis en el sector financiero?
2. Justificacin Por qu es importante investigar ese problema?

1. El sector financiero es un sector econmico con fuerte peso y crecimiento constante

en el PIB nacional, las prcticas efectivas de comunicacin organizacional en este
sector incrementaran la importancia del campo profesional en otros sectores.
2. La realizacin efectiva de las prcticas de gestin de comunicacin de crisis
contribuye fundamentalmente a preservar la reputacin de una organizacin.
3. Este estudio es necesario dada la suma importancia de la reputacin y credibilidad
de las entidades financieras y econmicas en Colombia.
4. En Colombia no se ha profundizado el papel de la comunicacin en el sector
financiero, este sector trata temas como cotizacin burstil, valor de las acciones y
prestigio de la marca, crditos, nuevos proyectos, fusiones y adquisiciones, temas
que no se ensean en la carrera de comunicacin social, sin embargo son de
extrema importancia.
5. Existe muy poca literatura acerca del manejo de comunicacin de crisis
especficamente en el sector financiero. Las situaciones planteadas anteriormente
tienen distintas implicaciones y distintos escenarios de riesgo que deben ser
abordados desde la comunicacin.
6. Para que una estrategia de reputacin a partir de la comunicacin sea efectiva, debe
estar respaldada en evaluacin de datos reales y estos deben estar ligados al
desempeo econmico de la empresa.
7. Consolidar el campo de la comunicacin financiera en Colombia fortalecer an ms
el sector, volvindolo competitivos ante la perspectiva de sus grupos de inters.
3. Qu se va investigar especficamente?
El sector financiero comprende y ofrece una amplia gama de entidades y servicios. Segn
el Banco de la Repblica, el sector financiero colombiano est conformado por tres
subgrupos todos regulados por la Superintendencia Financiera; los establecimientos de
crdito, sociedades de servicios financieros, y otras entidades financieras. Segn el Banrep
(2013), los establecimientos de crditos se encargan de canalizar recursos de los agentes
superavitarios de la economa hacia los deficitarios, mediante la captacin de fondos del
pblico en moneda legal, para su posterior colocacin por medio de prstamos y otras
operaciones activas, existen 56 entidades de este tipo en Colombia. Las sociedades de
servicios financieros son parecidas a los establecimientos de crdito, excepto por el hecho
de que no realizan intermediacin de recursos, cumplen un papel ms explcito de asesora
financiera para la administracin de recursos. Finalmente, existen las otras entidades
financieras, cuyo fin es custodiar mercancas y ttulos valores. Uno de los aspectos que
tienen en comn los tres grupos del sector, es que los tres manejan sumas millonarias de
dinero, tanto de superavitarios como deficitarios por lo cual, necesitan tener plena confianza
por parte de sus pblicos y para esto necesitan tener excelente manejo de reputacin.

ESQUEMA SECTOR FINANCIERO COLOMBIANO

Durante este proceso de trabajo de grado, se realizar un acercamiento ms profundo de

la gestin de la comunicacin para preservar la reputacin empresarial y el uso de
estrategias de comunicacin para el manejo de crisis en empresas de este sector. Para
esto se realizaran entrevistas a empleados de Bancolombia (un banco, parte de la primera
categora del sector financiero), de Corficolombiana (primera y segunda categora, al tener
funcin de banco, leasing y a la vez fiduciaria) y a consultores de la empresa consultora en
comunicaciones Dattis, para realizar una conexin ms estructurada entre este sector y la
comunicacin. En cada uno de estos acercamientos se pretende determinar el grado de
preparacin de estas organizaciones del sector financiero desde la comunicacin. Esto

implica tres momentos esenciales, el manejo de la reputacin en tiempos de no crisis, la

gestin de comunicacin eficaz durante una crisis, y la post crisis. Se indagar acerca de
las polticas de manejo de crisis de una manera integral, no slo averiguando sobre
maneras tradicionales de comunicacin de crisis sino a travs de planteamiento de casos.

OBJETIVOS
Objetivo general
Determinar la importancia de la gestin de la comunicacin tanto interna como externa de
las empresas del sector financiero en Colombia, no solo durante una crisis, sino previo y
posterior a esta.
Objetivos especficos
1. Destacar en trminos de desempeo econmico, la rentabilidad de las estrategias
de gestin de comunicacin en las empresas de este sector.
2. Establecer el rol de la comunicacin organizacional para la prevencin de crisis.
3. Determinar las estrategias de comunicacin organizacional para generar y preservar
la reputacin corporativa
4. Resaltar la importancia de la comunicacin financiera para las crisis en este sector
en Colombia.

III.

FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA
IV.

A. Fundamentacin Terica
1. Estado del arte Antecedentes Qu se ha investigado sobre el tema?
Para realizar una sntesis del estado del arte el cual ser presentado posteriormente, se
traern a colacin los estudios de casos y artculos que tienen una relacin ms estrecha
con los conceptos ms importantes del marco terico, los cuales sern la base del estudio.
El estado de arte se realiz a partir de la revisin de literatura ya existente acerca la
comunicacin de crisis empresarial. El objetivo de este escrito es realizar una recopilacin
terica y prctica de comunicacin de crisis, encaminada hacia el sector financiero, de lo
que se ha estudiado hasta el momento, para luego realizar una planeacin, comparacin y
anlisis que pueda aportar a la tesis. Para este estudio, es necesario determinar el papel
implcito y explicito que ha tenido la comunicacin en casos de crisis tanto internas como
externas a la organizacin para reducir la afectacin a la reputacin empresarial en
situaciones de riesgo. Sin embargo, no hay estudios previos detallados de la comunicacin
de crisis precisamente en el sector financiero. La bsqueda de artculos para este

documento se realiz tanto en espaol como en ingls para expandir el campo de

informacin.
ontait-Petkeviien (2014) realiz un estudio de caso sobre el colapso de la
infraestructura en una sede de la cadena mayorista Maxima en Latvia, para analizar el
manejo de crisis en relacin al efecto que este tiene en la reputacin corporativa. Este caso
de estudio est basado en una aproximacin emprica. La cadena Maxima haba tenido
incidentes previos a este, pero ninguno de tanta magnitud. Para realizar este estudio, el
autor se bas en publicaciones y entrevistas que los representantes de la cadena tuvieron
con los medios de comunicacin principales de ese pas, y as determinar si el manejo fue
correcto. Los resultados de este caso de estudio fueron la identificacin de actividades de
mal manejo de crisis tales como: cambio en el discurso oficial de la organizacin,
publicacin parcial de los sucesos, la alta gerencia no se involucr en ningn momento y
solo se mostr empata a la hora de compensaciones monetarias. El autor tambin
categoriz la crisis basndose en el modelo SCCT el cual ser explicado posteriormente,
ubicndola como crisis prevenible causada por error humano, sugiere la estrategia de
renovacin y reconstruccin para casos como estos.
De igual manera, se encuentra el caso de Toyota, fabricante de automviles, este caso ha
sido reconocido mundialmente por su constante manejo de crisis errneo a travs del
tiempo. Seng (2014) realiza un anlisis de contenido de la cobertura de medios luego una
serie de accidentes por fallas de partes entre 2005 y 2009. Este se basa en las
publicaciones de los medios ms importantes de Estados Unidos tales como The New York
Times, The Washington Post, USA Today, y por otro lado, los comunicados de la pgina
oficial de Toyota. Seng categoriza esta crisis como prevenible, ya que haba nocin de la
situacin (accidentes que llevaban a quejas y reclamos constantes), sin embargo no se
actu al respecto, trayendo a colacin el concepto de tica. El hecho de que una crisis que
se pudo haber prevenido estalle, dificulta an ms el manejo de esta. Por otro lado, destaca
la incoherencia del mensaje transmitido por la organizacin como un factor que agrand la
crisis.
Se encontr un estudi que ser fundamental para la elaboracin de este escrito. Oxford
Metrica realiza estudios anuales acerca de la reputacin en tiempos de crisis. Estos
consultores realizan un acercamiento analtico para desentraar los diversos efectos de
eventos de reputacin y valor. Ofrecen insights nicos de como esos eventos afectan el
valor de la empresa y, en el ejemplar de Reputation Review, 2011 presentan el siguiente
hallazgo: Existe un 80% de posibilidad de que una empresa pierda ms del 20 %de su valor
por lo menos una vez durante un periodo de 5 aos. (Oxford Metrica, 2011). Para realizar
este reporte, se realiz un estudio comparativo de las compaas con un excelente uso de
estrategias de comunicacin de crisis en comparacin con unas no tan buenas. Se encontr
que las compaas en el portafolio ganador pudieron armar un patrimonio en reputacin a
partir de los incidentes y agregaron 21% de valor mientras que aquellas compaas que
tuvieron una pobre comunicacin alrededor de sus violaciones, perdieron un promedio de
15% de valor despus de los eventos ocurridos en el ao. La diferencia entre la mejor

ejecucin fueron las actividades de divulgacin inmediata, transparencia y sinceridad en

sus revelaciones, asumir responsabilidades por sus acciones o por acciones de sus agentes
y de demostrar de manera creble los comportamientos sucesivos.
Un hallazgo que se determin al realizar el estado del arte va de la mano con la justificacin
de este proyecto, y es que en todos los casos estudiados que tratan la reputacin
empresarial, destacan este concepto como el activo intangible ms importante de todas las
empresas, y como en momentos de crisis es fundamental salvaguardar esta a travs de
estrategias de comunicacin. Sin embargo, apenas en un artculo represento realmente las
implicaciones econmicas tanto positivas como negativas en trminos de crecimiento y
capital que tienen las estrategias de comunicacin ejercidas correctamente en una
empresa. Se carece de estudios cuantitativos y econmicos de la gestin de la
comunicacin de crisis.
2. Marco terico Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?
El concepto de gestin de crisis se ha abordado con ms intensidad y mayor alcance desde
la dcada de los 90. La crisis, su gestin y manejo se ha abordado desde diferentes
dimensiones; definicin del concepto, tipologas de crisis, tcticas y estrategias de
comunicacin para el antes, durante y despus de una crisis. Las aproximaciones se han
realizado a partir de anlisis de contenido de teoras existentes con el fin de desarrollarlas
y ampliarlas, y de estudio de casos particulares de crisis con el fin de desglosar los
acontecimientos y enriquecer el conocimiento.
Por ejemplo Alfonso Gonzlez Herrero, un reconocido profesor de Relaciones Pblicas de
la Universidad Complutense de Madrid define la crisis como cualquier situacin, natural o
provocada, previsible o sbita, propia o ajena, declarada o latente que amenace la imagen
de la organizacin, ponga en riesgo sus actuaciones futuras o amenace con alterar las
relaciones internas o externas entre esta y sus pblicos, entre esta y sus miembros y que
necesita que se ejecuten estrategias para evitar el impacto sobre la imagen, las relaciones
y las actuaciones de la organizacin o, de producirse, minimizar el dao e intentar revertirlo
como un activo positivo De igual manera, para Leonardo Polo Crisis significa que ciertos
postulados se han agotado, y que ciertos modos de afrontar la vida ya no responden a las
nuevas cuestiones(Gonzalez Herrero, 1998).
Adentrando un poco ms al concepto de crisis desde la comunicacin, existe una serie de
definiciones ms aplicadas. Por ejemplo Carlos Rbago, de Burson Marsteller (agencia de
RRPP) afirma que la crisis es cualquier evento que, de hacerse pblico en su desarrollo o
en sus efectos, es susceptible de poner en peligro la imagen, la reputacin, o el valor de
una compaa, sus productos y servicios o el nombre de algunos de sus socios, accionistas
o colaboradores(Rabago, 2002)
Estas dos definiciones presentan conceptos que sern fundamentales para este estudio,
tales como imagen y reputacin.

Por otro lado, es importante establecer una clasificacin. La categorizacin de tipos de crisis
se realiza a partir de las causas de esta. Octavio Rojas, de la revista de comunicacin
Razn y Palabra, realiza la categorizacin de las crisis a travs de un modelo semforo
para determinar la urgencia de estas y su nivel de afectacin de la siguiente manera;
Semforo verde: deteccin de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y
con final cierto; semforo amarillo: deteccin de variables de riesgo de amplio espectro, con
notoriedad pblica y final cierto; y semforo rojo - deteccin de variables de riesgo graves,
con alta notoriedad pblica y final incierto.
Varios autores como Claeys, Cauberghe y Vyncke hacen referencia a la Teora
Situacional de la Comunicacin de Crisis (SCCT, por sus siglas en ingls), en cuanto a la
categorizacin de tipos de crisis que este autor realiza, las divide de acuerdo con el nivel
de responsabilidad que se le otorga a la organizacin. Realiza tres grandes agrupaciones,
la agrupacin de la posicin de victimas (desastres naturales, rumores, violencia, etc.), en
esta agrupacin no se le atribuye la responsabilidad a la organizacin por la crisis. Con un
poco ms de responsabilidad, est la agrupacin accidental (competencias, errores
tcnicos, etc.). Finalmente, est la agrupacin de causas prevenibles (accidentes de error
humano, delitos organizacionales, etc.), en esta categora se le otorga a la organizacin
toda la responsabilidad por la crisis.
La Teora Situacional de la Comunicacin de Crisis (SCCT) mencionada anteriormente
toma relevancia nuevamente a la hora de determinar una estrategia para enfrentar las crisis.
Dada la teora de atribucin de Weiner (1985) cuando los individuos se enfrentan a un
evento inesperado que perciben como negativo, sienten una mayor necesidad de buscar
causas que lo expliquen y culpables por lo cual la SCCT expone tres estrategias de
respuesta a la crisis que tienden en lar organizaciones. La primera estrategia es de
negacin, para Coombs, esta estrategia implica atacar al que acusa a la organizacin de
ser causante de la crisis, tambin implica que la organizacin niega haber tenido un papel
en esta situacin, a pesar de no ser cierto. Se encuentra tambin la respuesta de
disminucin de culpabilidad, esta se da a travs de excusas y justificacin por parte de la
organizacin, y finalmente, la respuesta ms proactiva, la cual implica compensacin y
disculpa por los daos causados. La respuesta ideal para los autores que trabajan con este
modelo como Claeys, Cauberghe y Vyncke, es la tercera respuesta.
Otro concepto fundamental para este estudio es el de reputacin organizacional. Para
ontait-Petkeviien, la reputacin organizacional se puede definir como la percepcin,
actitud, reconocimiento y evaluacin colectiva sobre una organizacin desde la perspectiva
de todos los grupos de inters, basada en aspectos de calidad, comportamiento,
comunicaciones, simbologa y niveles de satisfaccin que genere esta empresa en
comparacin con sus competidores. Este autor, al igual que Ulmer y Sellnow consideran
que durante una crisis, los esfuerzos iniciales se deben dirigir, a travs de la comunicacin,
a las preocupaciones fsicas y emocionales de los afectados, y luego si dirigir los esfuerzos
a las preocupaciones de reputacin empresarial, y de igual manera en la post crisis.

B. Fundamentacin metodolgica
1. Cmo va a realizar la investigacin?
A travs de una investigacin extensa de campo se realizar:
Investigacin exploratoria: Ya que la comunicacin de crisis precisamente en el sector
financiero ha sido poco explorado, es necesario obtener una visin integral y general sobre
las prcticas de comunicacin de crisis que se aproximan a lo que ha ocurrido en realidad
en este sector. A la vez, el sector financiero no tomo mucha importancia en la economa
colombiana sino hasta hace relativamente poco (aos 90).
Investigacin explicativa: Este tipo de investigacin se realizar para determinar las causas
de las crisis que ha habido en el sector financiero en Colombia, se sabe que, en el sector
financiero, la crisis de una empresa no ocurre independientemente, sino que el sector en
general se ve afectado, en muchos casos por falta de comunicacin eficaz. Se pretende ver
los hechos tanto aislados como en conjunto y as determinar relaciones causales.
Investigacin aplicada: Este trabajo de grado contribuye tanto al crecimiento del campo
profesional como a la presencia de la comunicacin para el manejo de crisis en el sector
financiero. A partir de este trabajo se pueden crear estrategias de comunicacin de crisis a
profundidad, ms especficas para el caso colombiano.
Para realizar esta investigacin, se efectuarn entrevistas semi estructuradas con expertos
y miembros de empresas consultoras y asesoras especializadas en comunicacin
financiera, ya que estos conocen a profundidad los riesgos del sector.
Se realizarn tambin encuestas para analizar la percepcin tanto de miembros de las
consultoras de comunicacin, como miembros directos del sector (BVC), esto con el fin de
determinar la gestin de comunicacin de riesgo y de crisis existente.

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Presupuesto. Cunto cuesta su proyecto?

Presupuesto. Cunto cuesta su proyecto? Posibles rubros correspondientes. Personal,
asistentes, auxiliares, recursos tcnicos, materiales, viajes, hospedajes, aplicacin de
cuestionarios, encuestas etc.
Presupuesto
Costo Unitario COP Total COP
Transporte/ visita bimensual BVC o Dattis
$ 5.000,00
$ 30.000,00
Papeleria
Encuestas
$
200,00
$ 10.000,00
Imprevistos
$ 4.000,00
Total

$ 44.000,00

Los recursos tcnicos como grabadoras para las entrevistas, computadores para
transcripcin y elaboracin del proyecto sern propios.