Planejamento em

comunicao
PROFA. TALITA BAENA
23.2.2015

Planejamento: definio

uma ferramenta administrativa cujo objetivo fornecer aos

gestores e suas equipes informaes relevantes para a tomada de
deciso, ajudando-os a atuar de forma a antecipar as mudanas
que ocorrem no mercado.

Para especialistas, uma empresa sem planejamento pode se

transformar em uma folha seca, que se move ao capricho dos
ventos da concorrncia.

De fato, o administrador que no exerce a sua funo de

planejador acaba por se concentrar no planejamento
operacional, agindo como um bombeiro que vive apagando
incndios, sem enxergar a causa do fogo.

Diferenas entre planejamento,

plano, programa e projeto.

Plano um documento mais abrangente, que contm os estudos

e as pesquisas prvias, necessrias identificao dos problemas a
serem resolvidos; os objetivos e as estratgias (metas,
programas/projetos e os recursos necessrios) para alcan-los.

O plano deve conter tambm a sistemtica de gesto dos

programas e projetos, principalmente nos aspectos institucionais.

Programa - um conjunto de projetos cujos resultados permitem

alcanar o objetivo maior de uma Poltica Pblica.

Projeto

a menor unidade do processo de planejamento. Trata-se de um

instrumento
tcnico-administrativo
de
execuo
de
empreendimentos especficos, direcionados para as mais variadas
atividades interventivas e de pesquisa, quer no espao pblico,
quer no espao privado. utilizado tanto para as atividades
econmicas, como para a implantao de infraestrutura e de
servios e aes sociais bsicas.

O projeto tambm pode ser entendido como um detalhamento de

uma tarefa especfica em todos os seus aspectos pertinentes:
tcnicos, econmicos, sociais, culturais, psicolgicos, etc, ou,
ainda, como um estudo prvio de viabilidade de uma proposta de
investimento.

O planejamento em comunicao

Ele uma das atividades desenvolvidas pelas

agncias de comunicao e propaganda.

O planejamento de comunicao, sendo este a base

para os demais trabalhos realizados. Ele um
processo de nvel ttico derivado do planejamento
de marketing.

Segundo Corra (2002), o planejamento em

comunicao consiste de um mtodo administrativo
e sistemtico, cujo objetivo refere-se coordenao
dos objetivos, estratgias e diversas fases das aes
de comunicao, como campanha de propaganda,
promoo de vendas ou relaes pblicas.

O desenvolvimento desse trabalho baseado nos

objetivos estabelecidos no plano de marketing, de
forma a atingir o mximo de retorno sobre o
investimento realizado.

Estratgia

o conjunto de proposies destinadas a interferir no

funcionamento da realidade planejada, visando o alcance dos
objetivos finais previstos.

Comporta as diretrizes, os objetivos, metas e instrumentos a serem

utilizados, bem como as prioridades setoriais, espaciais e sociais de
uma tomada de deciso expressa em um plano.

Ou seja, determina o que ser privilegiado em termos dos setores

ou atividades econmicas, das reas geogrficas e dos grupos
sociais.

ESTRATGIA SOB A VISO DE

MICHAEL PORTER

Michael Porter, consultor e professor da Harvard Business School,

considerado uma autoridade mundial em estratgia competitiva,
definiu os fundamentos da competio e da estratgia
competitiva e conhecido por estabelecer a ponte entre a teoria
econmica da gesto e a sua prtica, conseguindo transmitir a
verdadeira essncia da competio.

Porter inicia a sua anlise ao nvel de uma indstria singular,

dissecando as frmulas de negcio para empresas diversificadas.

Para Porter

A estrutura, a evoluo e os meios pelos quais as empresas

ganham e mantm a sua vantagem competitiva so pontos
fundamentais da competio, sendo que a diversificao deve
interligar a competio nos negcios individuais.

A funo do planejamento estratgico

Portanto, constitui uma das mais importantes funes

administrativas, onde o gestor e sua equipe estabelecem os
caminhos para a organizao da empresa, a conduo da
liderana e o controle das atividades.

Wilson Bueno define

Estratgia como a forma (arte?) de definir e aplicar recursos com o fim

de atingir objetivos previamente estabelecidos. O termo origina-se de
jargo militar e tem a ver com a palavra stratego que, em grego,
significa general.

O desafio maior nessa tentativa de conceituao reside no fato de

que, sob o ponto de vista da administrao, existem teorias sobre
estratgia, que a contemplam a partir dos resultados e dos processos
que a tipificam.

Whittington (2002, p. 1-48) lista quatro teorias sobre estratgia: a

clssica, a evolucionista, a processualista e a sistmica, indicando as
caractersticas de cada uma delas. ilustrativo confront-las porque,
assim, ser possvel entender, com maior lucidez, o papel da
comunicao e, quem sabe, postular, com maior propriedade, o
carter estratgico da comunicao empresarial.

Referncias

CORRA, Roberto. Planejamento de Propaganda. So Paulo:

Global, 2002