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Qu es marketing?
Planeacin estratgica
Entorno
Investigacin de mercados
Consumidor
Segmentacin, Targeting y Posicionamiento
Variables del marketing mix
Branding
Qu es marketing?
Definiciones
- Disciplina enfocada en el cliente que se centra en el intercambio entre dos
partes
- El proceso que identifica, anticipa y satisface los requerimientos del cliente de
manera eficiente y rentable Chartered Institute of Marketing
- Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, aliados
y la sociedad en general American Marketing Association
- Es el proceso que, basado en conocimiento, permite la creacin, fijacin de un
precio, entrega y promocin de bienes, servicios e ideas para facilitar relaciones
de intercambio satisfactorias con los clientes y desarrollar y mantener relaciones
favorables con mis grupos de inters en un ambiente dinmico.
Concepto de valor
Evaluacin que hace el cliente sobre los beneficios versus los costos que le
implica tener un producto/servicio. Los beneficios no slo estn relacionados con
los atributos de un producto/servicio, sino tambin con la experiencia y las
expectativas del cliente. Los costos son monetarios y no monetarios (tiempo,
conveniencia, seguridad, entre otros).
Mercado
Lugar donde las cosas se venden y se compran. Lugar donde los compradores y
vendedores se renen.
Demanda: Cantidad de bienes que los clientes compran a un precio determinado.
Oferta: Cantidad de bienes que los vendedores estn dispuestos a poner en el
mercado, a un precio determinado.
Existen diferentes tipos de mercado:
-
Industriales
B2C: de empresas a consumidores
B2B: de empresas a empresas
Comercializadores
Gobierno
Internacionales
Eficiencia
productiva
Economas de
escala
PRODUCTO
Desarrollo y
mejoras de
producto
Calidad a un $
razonable
VENTAS
CLIENTE
MERCADO
SOCIAL
ENTORNO:
Fuerzas
Producto
Precio
Cliente
Distribucin
Promocin
ENTORNO:
Fuerzas
Genera
oportunidades
de carrera
Promueve el
bienestar de
los clientes y la
sociedad
Marketing
Conecta
personas a
travs de la
tecnologa
Importante
para el negocio
y la economa
Impulsa la
economa
global
Despierta la
conciencia de
los
consumidores
Planeacin estratgica
Definicin:
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
EN MERCADEO
Por
funciones
Por
regiones
Porproductos
Pequeas
empresas
Multinacionales
Laboratorios
Por tipo de
cliente
Hbrido
Bancos
De cara al mercado
Determinada por directores
hacia abajo
De cara a la
organizacin
Niveles de la planeacin:
Enfoques:
PORTER (Liderazgo en costos Diferenciacin Nicho)
Crecimiento:
ANSOFF (Penetracin, desarrollo de producto, desarrollo de mercado,
diversificacin)
Mercados internacionales:
(Estandarizacin o Adaptacin)
- Estrategia competitiva
- Diversificar riesgo
- Globalizacin
- Exceso de capacidad
- Extender el ciclo de vida del producto
Posicin competitiva:
Lder, retador, seguidor, de nicho.
Estrategia de la unidad de negocios:
Se centra en qu hacer para crear valor en los mercados objetivos y obtener un
buen desempeo. Como unidad de negocios se entiende: unidad empresarial,
divisin, lnea de producto.
Estrategia de marketing:
Tiene como elementos clave la definicin del mercado objetivo y el marketing mix.
Debe mantener un equilibrio entre la misin y los objetivos corporativos con las
relaciones con los grupos de inters.
-
Entorno de marketing
Econmicas
Polticas
Legales
Tecnolgicas
Ambientales
Socioculturales
Competitivas
ENTORNO:
Fuerzas
MACROENTORNO
Producto
MICROENTORNO
Competencia
Distribuidores
Intermediarios
Precio
Cliente Distribucin
Clientes
Empresa
Promocin
ANLISIS
INTERNO
ENTORNO:
Fuerzas
PEST
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico)
PESTEL - PESTAL
(Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico, Legal, Ecolgico/Ambiental)
PRESTCOM
(Poltico,
Regulatorio,
Econmico,
Organizacional, Mercado)
Social,
Tecnolgico,
Competitivo,
PRESTCOM
-
Organizacin:
- Recursos
- Estructura
- Competencias
- Activos
- Funciones (OPERACIONES, RECURSOS HUMANOS, FINANZAS,
I&D, MERCADEO)
- Enfoque de mercadeo
Estructuras competitivas
Investigacin de mercados
La importancia de la investigacin de mercadeo: Provee informacin vital para
decisiones clave de mercadeo.
Qu investigamos en mercadeo?
-
Investigacin de PRODUCTO
Diseo de concepto, desempeo, empaque, presentaciones, marca,
desarrollo de producto, nuevos productos
-Investigacin de CLIENTE y CONSUMIDOR
Comportamiento de compra, proceso de decisin de compra,
actitudes, preferencias, patrones de consumo, intencin de compra
Investigacin de PRECIOS
Reacciones a cambios en el precio, promociones, descuentos,
estacionalidad, elasticiadad.
Investigacin de PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Anuncios, campaas, imagen, medios
Investigacin de VENTAS Y DISTRIBUCIN
Canales, intermediarios, operaciones, punto de venta
Comprender y
definir la
situacin o
problema
Reconocimiento
Definicin
Disear el
proyecto de
investigacin
Recopilar la
informacin
Objetivo de
investigacin
Propsito
Brief
Interpretar los
hallazgos
Anlisis de
resultados
Reportar los
hallazgos
Presentacin de
resultados
Toma de
decisiones de
mercadeo
Evaluacin de la
informacin y del
proceso de
investigacin
Ventajas:
- No alerta a otras organizaciones
-
Discreta
Confiable
Econmica
Rpida
Desventajas:
-
Vigencia
CUALITATIVA
- Provee un entendimiento de cmo y por qu las cosas son como
son. Entender sentimientos, actitudes, opiniones. Usa mtodos no
estructurados.
- No intenta tomar medidas, busca insights a travs de un enfoque
ms flexible y menos estructurado. EXPLORATORIA
- - Biografa: historia/experiencias individuales son contadas al
investigador.
- - Fenomenologa: describe experiencias de individuos sobre un
fenmeno especfico.
- Teora fundamentada: cmo la gente interacta en respuesta a un
fenmeno particular.
- Etnografa: descripcin e interpretacin de patrones de
comportamiento observables aprendidos en un grupo social.
- Caso de estudio: sobre un evento, actividad o individuos. Crea
fotografa detallada de una situacin particular.
CUANTITATIVA
- Buscar respuestas numricas, a menudo involucra anlisis
estadsticos.
- Requiere una muestra mayor, intenta buscar cuntas personas
tienen una caracterstica particular. CONCLUYENTE
- Observacin
- Experimentacin
- Encuestas
MUESTREO
El proceso de seleccin de unidades representativas de la poblacin.
Tipos:
Probabilstico (aleatorio y estratificado): Tcnica en la que cada elemento
de la poblacin tiene una probabilidad conocida de ser elegido para el
estudio.
Aleatorio: Todas las unidades de la poblacin tienen igual probabilidad de
ser elegidos.
Estratificado: La poblacin es dividida en grupos de acuerdo con un atributo
comn. Se elige una muestra aleatoria de cada grupo.
No probabilstico: No se puede calcular la probabilidad que tiene un
elemento de ser elegido para el estudio.
Por cuotas: La poblacin es dividida en grupos y luego se eligen los
participantes de cada grupo, de manera arbitraria.
3. Recopilar la informacin:
-
Observacin
- Sin contacto directo con el elemento de observacin.
- No depende de la voluntad del elemento de
observacin.
- Datos pueden ser influidos por el sesgo del observador.
- Puede ser combinada con entrevistas.
Cualitativa:
- Entrevistas en profundidad
- Establece una relacin con el entrevistado.
- Mayor duracin.
- Se obtiene mayor informacin.
- Da mayor flexibilidad al investigador.
-
Sesiones de grupo
- Se enmarca bajo un proceso formal en el que se rene
un pequeo y selecto grupo para una discusin interactiva y
espontnea de un tema o concepto en particular.
- 8-12 participantes guiados por un moderador.
- Se busca extraer el mayor nmero de ideas,
sentimientos y experiencias sobre un tema.
- El moderador debe tener la habilidad de mantener la
discusin.
- Se requieren incentivos para el reclutamiento.
- Disear el INSTRUMENTO de medicin.
- Realizar el TRABAJO DE CAMPO.
PROCESAMIENTO de la informacin
Registro en herramientas
Tablas
Codificacin
Clasificacin
ANLISIS de la informacin
Anlisis estadstico (medias y desviaciones)
Interpretacin cuidadosa
Entender los resultados y ponerlos en contexto para tomar decisiones
efectivas
1
Reconocimiento
del problema
2
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
compra
5
Evaluacin
Post-compra
Comportamientos
de compra
Respuesta
Rutinaria
Compra
frecuente
Bajo costo
Menor esfuerzo
Problema
limitado
Compra ocasional
Necesidad de mayor
informacin producto
no familiar en categora
familiar
Problema
extendido
Compra no
familiar
Costosa
Poco frecuente
Compra por
impulso
Compra no
planeada/inmediata.
Resultado de una
urgencia
Grado de
inters en un
producto
Importancia
del producto
involucramiento
Productos de
Duradero
alto
involucramiento
Productos de
bajo
involucramiento
Situacional
Entorno fsico
Entorno social
Tiempo
Razn de compra
Estado de nimo del comprador
Roles
Familia
Grupos de referencia
Lderes de opinin
Clases sociales
Culturas y subculturas
Sugiere la
idea de
comprar
Influye a travs
de opinin o
consejo
Influenciador
Hace la compra
Iniciador
Comprador
Decisin
de
compra
Toma la
decisin de
compra
Decisor
Financiador
Da el dinero
para la compra
Usuario
Reconocimiento
Inters
Busca informacin
Evaluacin
Prueba
Adopcin
Consumidor Institucional:
Qu compran?
Usa o consume
el producto
Servicios
Materias primas
Partes o componentes
Bienes de capital
Materiales para mantenimiento, reparaciones y operaciones
Servicios profesionales
Relaciones
con los
proveedores
Qu tienen en
cuenta
principalmente?
Servicio
Calidad del
Producto
1
Reconocimiento del Problema:
necesidad
3
Especificacin del producto
4
Bsqueda de proveedores
5
Solicitud de propuestas
6
Seleccin del proveedor
7
Orden de compra
8
Revisin de desempeo
Segmentacin de mercado:
Rentabilidad
Identificacin y mensurabilidad
Accesibilidad
Homogeneidad
Hetereogeneidad
Ubicacin de
clientes
Condiciones del
negocio
Tipo de
clientes
Costos
estimados
Evaluacin
competitiva
Ventas
estimadas
Pilares
Tipos de posicionamiento
-
Por uso
Por estilo de vida
Por usuario
Por marca
Posicionamiento frente a la competencia
Enfrentar al competidor, ser diferente a l.
Volkswagen: Piensa en pequeo
Por precio/calidad
Altos vs Bajos
Toyota: mejor relacin costo-beneficio
PRODUCTO
Bienes de
capital
Servicios
Accesorios
Business
Products
Materias
primas
Suministros
Componentes
y partes
Conceptos
tem: producto especfico
Lnea de producto: grupo de productos relacionados entre s
Line
Extensions
Aesthetic
Modifications
Product
Modifications
Managing
Existing
Products
Functional
Modifications
Quality
Modifications
Extensin de lnea:
Modificaciones de producto:
Beneficios de
innovacin
Nuevos productos
Mejoran el portafolio o mix de
producto de la empresa. Agregan
profundidad a una lnea de producto.
Nunca ha sido
vendido por
ninguna empresa
Nunca ha sido
vendido por una
empresa o en un
mercado
1. Introduccin
Ventas bajas
La empresa:
Carece de grandes recursos.
Carece de conocimiento tecnolgico y experticia en
mercadeo para lanzar el producto.
Estrategia de mercadeo: diseada para atraer el
segmento ms interesado en el producto. (Innovadores)
Lograr que lo prueben
2. Crecimiento
Ventas crecen rpidamente
Ganancias alcanzan un pico y empiezan
a declinar.
Se asignan gastos de promocin como
un porcentaje de las ventas.
Mayora
temprana
La empresa:
Destacar los beneficios de marca para
generar lealtad.
Incrementar la segmentacin.
Fortalecer participacin de mercado. Precio
y campaas de promocin.
Asegurar un sistema de distribucin
eficiente.
3. Madurez
Objetivos estratgicos
Generar flujo de caja.
Mantener participacin
de mercado.
Incrementar la
participacin de los
clientes.
4. Decline
Eliminacin gradual:
Run-Out:
Cada inmediata:
La mejor estrategia cuando las
prdidas son muy grandes y no
justifica prolongar la vida del
producto.
Se da cuenta
del producto
Inters
Evaluacin
Prueba
Busca
informacin,
est receptivo a
aprender.
Considera los
beneficios del
producto, y
decide si lo
prueba.
Examina,
prueba, trata el
producto. Se
ajusta a sus
necesidades?
Innovadores
Adoptadores
Tempranos
Rezagados
ADOPCIN
Adopcin
Adquiere el
producto.
Mayora
Tarda
Mayora
Temprana
Adopcin
Adquiere el
producto.
Se espera que lo
vuelva a usar.
NO se enva el
mensaje correcto
Problemas tcnicos
o de diseo
Mala
sincronizacin con
el marketing mix
Sobreestimacin
del mercado
Promocin ineficaz
Mal desempeo
NO tiene
aprobacin social
NO tiene valor
Distribucin
insuficiente
Servicio
Producto intangible. Involucra un desempeo o esfuerzo que no puede poseerse
fsicamente. Caractersticas:
-
Intangibilidad:
o Principal caracterstica que distingue un servicio de un producto.
o Un servicio no puede ser percibido por los sentidos.
o Los servicios no pueden ser posedos fsicamente.
Perecedero:
o Un servicio no utilizado en un perodo de tiempo no puede ser
almacenado para su uso futuro.
o No se cuenta con inventarios o cronogramas de produccin para
atender la demanda.
o Se debe planear para atender la demanda segn fluctuaciones por
da, semana, momento del da.
Heterogeneidad/inconsistencia:
o Tiene variaciones en calidad.
o Difcil de estandarizar.
o Entre ms se incremente mano de obra, ms se incrementa la
heterogeneidad.
o Servicios basados en equipos tienen mayor homogeneidad.
Basado en relaciones:
o El proveedor y el consumidor son parte del servicio.
o Las interacciones resultan en la satisfaccin del cliente quien usa el
servicio de forma repetitiva.
o Importante mantener los clientes en el tiempo: crear confianza,
demostrar compromiso, satisfacer al cliente.
o Voz a voz: importante para construir relaciones.
Diferenciacin
Crear y disear productos y servicios que sean percibidos por los clientes como
diferentes a los productos de la competencia.
PRECIO
Valor pagado por un producto en una transaccin o intercambio de mercadeo.
Todo lo que el consumidor tiene que dar para adquirir un producto o servicio:
Tiempo
Esfuerzo
Desplazamiento
Costo de oportunidad
Es la nica variable del marketing mix que puede ser cambiada rpidamente. Est
relacionado con los ingresos y la utilidad de la compaa. Tiene un impacto
sicolgico en el consumidor.
El PRECIO determina la percepcin que poseen los consumidores; refleja la
posicin de la marca; evidencia la segmentacin; influye en la eleccin del canal;
afecta la promocin y decanta la estrategia general del mercadeo.
Enfoques de precio:
-
Precios predatorios: fijar precios por debajo del costo para sacar competidores
del mercado. (Compaas dominantes). Dumping
Precios psicolgicos: influir en la percepcin de precio de los consumidores para
hacer los precios de los productos ms atractivos.
Lderes de prdida: fijar precios por debajo del precio normal, como seuelo para
atraer al consumidor al punto de venta. En algunos casos los comercios suben el
precio de otros productos para compensar las prdidas.
Precios promocionales y descuentos: motivan la compra por volumen.
3.
4.
5.
6.
PLAZA
Asegurar la disponibilidad del producto para el consumidor. Que los PRODUCTOS
estn en las CANTIDADES adecuadas, en los LUGARES adecuados y en el
TIEMPO adecuado.
No importa qu tan bueno sea un producto, si este no est disponible cuando y
donde el consumidor lo quiere, no se vender.
Conceptos
Cadena de suministro: Red de negocios y organizaciones, involucrados en la
distribucin de bienes y servicios hasta el CONSUMIDOR FINAL.
Canal de distribucin: cadena de organizaciones a travs de las que los productos
pasan en su ruta hacia el mercado objetivo.
Canales de comercializacin: Grupo de individuos y organizaciones que DIRIGEN
EL FLUJO DE PRODUCTOS desde los productores hasta los clientes dentro de la
cadena de suministro. A travs de ellos, los productos pasan en su ruta hacia el
mercado objetivo. Compran productos para revenderlos. Operan desde una
tienda, un catlogo, una lnea telefnica, un sitio web, etc.
Usan su conocimiento del mercado para seleccionar productos y servicios que los
compradores quieren adquirir.
Intermediarios: Unen al productor con otros intermediarios o con el consumidor
final a travs de acuerdos para comprar y revender productos.
Proveen servicios
Asisten en la seleccin de productos
Hacen la experiencia de compra ms conveniente
Permiten la comparacin en la compra
Hacen demostraciones de producto
Crean utilidad para el consumidor final
CARACTERSTICAS
Tiendas de Descuento
Tiendas de Conveniencia
Supermercados
Superalmacenes
Gigantes minoristas.
Venden productos de supermercados y de consumo.
Hipermercados
Almacn-Club
Almacn-Showrooms
Venta al por mayor: Transacciones en las que los productos son comprados para
la reventa, para hacer otros productos o para las operaciones generales de los
negocios.
Servicios que presta el mayorista al PRODUCTOR:
-
Transporte
Almacenamiento
Distribucin
Distribucin selectiva:
-
Distribucin intensiva:
-
Impersonal
Se requiere poco espacio
No se requiere personal
Los equipos son costosos, requieren servicio y reparacin
PROMOCIN/COMUNICACIN
Comunicacin que construye y mantiene relaciones favorables al informar y
persuadir a una o ms audiencias para que vean a la empresa de manera positiva
y acepten sus productos. Comunicacin diseada e implementada para persuadir
a otros para aceptar ideas, conceptos o cosas y motivar a los consumidores a la
accin
El concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo CIM, se refiere a la
coordinacin de los esfuerzos de promocin para maximizar el impacto informativo
y persuasivo. No crear acciones de comunicacin aisladas.
E-MAIL
TELEMERCADEO
PUERTA A PUERTA
SITIO WEB
SMS
OTROS MEDIOS INTERACTIVOS
Direccionamiento
Accesibilidad
Control
Interactividad
Conectividad
Objetivos de comunicacin
Qu queremos lograr con la comunicacin?
Crear reconocimiento
Estimular la demanda
Identificar prospectos
Posicionar la marca
Generar recordacin
Audiencia objetivo
Las personas u organizaciones que son seleccionadas para
comunicaciones. Generalmente ms especfica que el mercado objetivo.
recibir
Estrategia promocional
Programa de comunicaciones integrado, que es diseado, ejecutado y
controlado para llegar a diferentes audiencias objetivo, y cumplir con los objetivos
de comunicacin que tiene la compaa.
5%
Recompra/uso habitual
20%
Prueba de producto
25%
Preferencia
40%
Agrado
70%
90%
Conocimiento/comprensin
Conciencia
Describe los pasos o etapas a travs de los que los individuos pasan cuando
toman una decisin de compra o consumo.
AIDA
Atencin: Reconocimiento.
Conciencia. Cognitivo. Lo que
pensamos, lo que creemos.
Inters y Deseo: Procesos afectivos.
Relacionados con emociones,
sentimientos sobre algo.
Accin: toma forma de
comportamientos manifiestos:
compra del producto o
recomendacin.
Deseo:
Apelar al deseo de satisfacer una necesidad.
Accin:
Llevar al individuo a hacer algo (compra del
producto/servicio). Llamado a la accin.
DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
-
Reconocimiento
Comprensin
Conviccin
Accin
Branding
CONSTRUCCIN de marca
ASOCIACIONES
Qu tan FUERTE
es la marca?
Estn disponibles?
De fcil recordacin, en la superficie del
cerebro.
Valor de marca
Imagen de marca
Personalidad de
la marca
(caractersticas)
LOGO
JOVEN
NOMBRE
EXPERTA
COLORES
Identidad de la marca
(como la marca luce
fsicamente)
$
MODERNA
Tipos de marca:
MARCAS GLOBALES
Mantener
identidad de
marca
Adaptarse al
mercado y sus
necesidades
Ser consistente
con la imagen y el
posicionamiento
Importante para
generar voz a voz
positivo
La fortaleza de la
marca es un buen
punto de partida
No confundir con
conveniencia
Preferencia de
una marca sobre
las dems
LEALTAD DE MARCA
CONFIANZA