Strategi tidak akan bisa diterapkan dengan sukses dalam organisasi yang tidak bisa memasarkan

barang dan jasanya dengan baik, dalam perusahaan yang tidak mampu mengumpulkan modal kerja
yang dibutuhkan, pada perusahaan yang memproduksi produk dengan teknologi yang inferior, atau
dalam perusahaan yang memiliki sistem informasi manajemen yang lemah. Bab ini menerangkan
isu-isu pemasaran, keuangan/akuntansi, litbang, dan sistem informasi manajemen (SIM) yang
merupakan faktor sentral dalam implementasi strategi secara efektif. Topik-topik khusus yang
meliputi segmentasi pasar, positioning pasar, mengevaluasi nilai suatu bisnis, menentukan sampai
sejauh mana pinjaman/saham perlu digunakan sebagai sumber modal, mengembangkan proyeksi
laporan keuangan, mengontrakkan aktivitas litbang ke luar perusahaan, dan mengembangkan sistem
pendukung informasi. Keterlibatan dan partisipasi manajer dan karyawan adalah hal yang esensial
bagi keberhasilan aktivitas pemasaran, keuangan/akuntansi, litbang, dan SIM.

SIFAT ALAMI DARI IMPLEMENTASI STRSTEGI

Pemain belakang bisa menunjukkan permainan terbaiknya ketika berada dalam kepungan lawan,
namun bukan berarti permainannya akan menghasilkan angka bagi tim. Tim bahkan bisa
mengalami kerugian beberapa yard jika penyelesaian akhir tidak dilakukan dengan baik. Kurang
dari 10 persen strategi yang dirumuskan berhasil diimplementasikan dengan baik! Terdapat
berbagai alasan atas rendahnya tingkat kesuksesan ini, termasuk kegagalan dalam melakukan
segmentasi pasar dengan baik, terlalu memerhatikan kebijakan akuisisi baru, dan tertinggal jauh
dari para pesaing dalam litbang.
Implementasi strategi berpengaruh secara langsung terhadap kehidupan manajer pabrik,
manjer divisi-divisi, manajer departemen-departemen, manjer penjualan, manajer produk, manajer
proyek, manajer personalia, manajer staf, supervisor, dan seluruh karyawan.

ISU-ISU PEMASARAN
Variabel pemasaran yang tak terhitung memengaruhi keberhasilan atau kegagalan dari
implementasi strategi, dan ruang lingkup dari buku ini tidak memungkinkan bagi kita untuk
mencakup semua isu tersebut. Beberapa contoh dari keputusan pemasaran yang mungkin
membutuhkan kebijakan adalah sebagai berikut :
1. Menggunakan dealer atau kombinasi saluran yang eksklusif dalam distribusi.
2. Menggunakan iklan TV yang banyak, sedikit, atau tidak menggunakan sama sekali.
3. Membatasi (atau tidak membatasi) kontribusi atas bisnis yang telah dilakukan dari satu
orang konsumen.
4. Menjadi pemimpin dalam penetapan harga atau menjadi pengikut.
5. Menawarkan garansi yang lengkap atau terbatas.

6. Memberi penghargaan pada tenaga penjual berdasarkan gaji langsung.

Komisi langsung, atau kombinasi gaji/komisi.
7. Melakukan iklan secara online atau tidak.
FIGUR 8-1
Model Komprehensif Manajemen Stratrgi

Menjalankan
Audit
Eksternal Bab

3
Mengembangk
an Pernyataan

Visi dan Misi

Bab 2

Menetapkan
Tujuan
Jangka
Panjang Bab

Merumuskan,
Mengevaluasi
dan Memilih
Startegi bab 6

5
Menjalankan
Audit Internal
Bab 4

Formulasi
Strategi

Implementasi
Strategi siu
Manajemen
Bab 7

Implementasi
Strategi isuisu Pemasaran,
keuangan,
Akuntansi,
Penelitian dan
Pengembangan
, Sistem
Informasi
Manajemen
bab 8

Implementasi
Strategi

Mengembang
kan
Pernyataan

Visi dan
Misi Bab 2

Evaluasi
Strategi

Isu pemasaran yang meningkatkan kepedulian pada konsumen di saat ini merupakan
kelanjutan dari apa yang dilakukan perusahaan untuk mengikuti pergerakan seseorang di Internet
bahkan mampu mengidentifikasi seseorang berdasarkan nama dan alamat e-mail. Org sebuah situs
yang memberikan gambaran detail bagaimana para pemasar saat ini mengidentifikasi Anda dan
kebiasaan belanja Anda.
Dua variabel yang penting dan sentral bagi implementasi strategi: segmentasi pasar dan
positing produk. Segmentasi pasar dan positioning produk menjadi kontribusi pemasaran paling
penting pada manajemen strategis.

Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market Segmentation) secara luas digunakan untuk menerapkan strategi,
khususnya bagi perusahaan kecil dan spesialis.

Segmentasi pasar adalah variabel yang penting dalam implementasi strategi karena
setidaknya tiga alasan utama. Pertama, strategi seperti pengembangan pasar, pengembangan
produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi membutuhkan peningkatan penjualan melalui adanya
pasar dan produk baru. Kedua, segmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk beroperasi
dengan sumber daya yang terbatas karena produksi massal, distribusi massal, dan iklan massal tidak
diperlukan. Terakhir, keputusan segmentasi pasar secara langsung memengaruhi variabel bauran
pemasaran: produk, distribusi, promosi, dan harga, seperti yang bisa dilihat pada tabel 8-1.
Mungkin strategi segmentasi pasar baru yang paling dramatis adalah membidik
kecenderungan selera yang disukai oleh konsumen di suatu daerah.
Tabel 8-1

Variabel Komponen Bauran Pemasaran

PRODUK

DISTRIBUSI

PROMOSI

HARGA

Kualitas
Fitur dan pilihan
Gaya
Nama merek
Kemasan
Lini produk
Garansi
Tingkat pelayanan
Layanan lain

Saluran distribusi
Cakupan distribusi
Lokasi outlet
Wilayah penjualan
Lokasi dan tingkat
Persediaan
Alat transpotasi

Iklan
Penjualan langsung
(personal selling)
Promosi penjualan
Publisitas

Tingkat harga
Diskon dan potongan
penjualan
Termin pembayaran

Sumber : E, Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Manaherial Approach, edisi 9 (Homewood), IL Richard
D. Irwin, Inc, 1987): 37-44.

Modifikasi terhadap produk mereka untuk memenuhi prefensi daerah-daerah di Amerika Serikat.
Dasar geografis dan demografis untuk melakukan segmentasi pasar merupakan hal yang paling
sering dipakai, seperti digambarkan dalam tabel 8-2.
Mengevaluasi segmen pasar potensial menuntut para penyusun strategi untuk menentukan
karakteristik dan kebutuhan dari konsumen, menganalisis persamaan dan perbedaan konsumen, dan
untuk mengembangkan profil kelompok konsumen. Tercatat pada figur 8-2 bahwa umur konsumen
digunakan untuk melakukan segmentasi mobil-mobil yang telah dibeli.
Segmentasi adalah kunci untuk mempertemukan permintaan dengan penawaran, dimana hal
tersebut menjadi masalah paling berat dalam pelayanan konsumen. Menyesuaikan penawaran dan
permintaan memungkinkan pabrik untuk memproduksi jumlah yang diinginkan tanpa perlu shift
tambahan, lembur, dan subkontrak.
TABEL 8-2
VARIABEL

Basis Alternatif untuk Penetapan Segmentasi Pasar

DASAR PENGELOMPOKAN

GEOGRAFI
Wilayah

Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North
Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England

Ukuran Negara

A, B, C, D

Ukuran Kota

Jumlah penduduk di bawah 5.000;5.000-20.000;20.00050.000-

100.000;100.000-250.000;250.000-500.000;500.000-

1.000.000;1.000.000-

4.000.000;4.000.000 atau lebih

Kepadatan

Urban, Suburban, Pedesaan

Iklim

Utara, Selatan
DEMOGRAFIS

Usia
Jenis Kelamin
Ukuran Keluarga
Siklus Keluarga

Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Pria, Waanita
1-2, 3-4, 5+
Muda, lajang; muda, menikah, belum punya anak,; muda, menikah,
anak terkecil di bawah 6 tahun; muda, menikah, anak terkecil berusia
6 tahun atau lebih; dewasa, menikah, memiliki anak; dewasa, menikah,
tidak memiliki anak di bawah 18 tahun; tua, lajang, lainnya
dibawah;$10.000;$10.001-$15.000;$15.001-$20.000;$20.001-$30.000;
$30.001-$50.000;$50.001-$70.000;$70.001-$100.000; di atas $100.000
Profesional dan ternikal; manajer, pejabat, dan penilau; klerik, penjualan;
pengrajin, tukang;operator; petani; pensiunan; pelajar;ibu rumah
tangga;pengangguran
Sekolah dasar atau kurang dari itu; sekolah menengah dan setingkatnya;
lulus sekolah menengah atas; diploma; sarjana
Katholik, Protestan, Yahudi, Islam, dan Lainnya
Kulit Putih, Asia, Hispanik, Afrika, dan lainnya
Amerika, inggris, Prancis, Jerman, Skandinavia, Italia, Amerika Latin,
Timur Tengah, Jepang

Pendapatan
Pekerjaan

Pendidikan
Agama
Ras
Kebangsaan

PSIKOGRAFIS
Kelas Sosial

Bagian bawah kelas bawah, bagian atas kelas bawah, bagian menengah
kelas bawah, bagian menengah kelas atas, bagian bawah kelas atas, bagian
atas kelas atas
Komplusif, terbuka, otoriter, ambisius

Kepribadian

PERILAKU
Pengguanaan dalam Acara

Acara biasa, acara khusus

Manfaat yang dilihat

Kualitas, layanan, ekonomis

TABEL 8-2
Status Pengguna
Tingkat Penggunaan

Basis Alternatif untuk Penetapan Segmentasi Pasar (Lanjutan)

Bukan Pengguna, bekas pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama
kali, pengguna rutin
Pengguna ringan, pengguna sedang, pengguna berat

Status Loyalitas
Tahap Kesiapan
Sikap terhadap Produk

Tidak loyal, sedang, kuat, absolut

Tidak sadar, sadar, memiliki informasi, tertarik, menginginkan,
berkeinginan membeli
Antusias, positif, indeferen, negatif, tidak suka

Sumber : Diadaptasi dari philip Kolter, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 1984: 256.
Diadaptasi dengan seizin Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jesrey.

Stok. Permintaan terhadap kamar hotel misalnya, bergantung pada turis asing, pelaku bisnis, dan
wisatawan lokal. Memusatkan perhatian pada tiga segmen pasar ini secara terpisah, memungkinkan
hotel untuk memperkirakan penawaran dan permintaan keseluruhan secara lebih efektif.
Bank pada saat ini melakukan segmentasi pasar untuk efektivitas. anda akan mati di dalam
air jika Anda tidak melakukan segmentasi pasar, ujar Anne Moore, presiden sebuah perusahaan
konsultan bank di Atlantia.

Apakah Internet Membuat Penetapan Segmentasi Pasar Lebih

Mudah ?
Ya. Segmen dari orang-orang yang ingin dicapai secara online oleh pemasar bisa ditetapkan dengan
lebih akurat dari pada segmen orang-orang yang dicapai melalui pendekatan media tradisional,
seperti televisi, radio, dan majalah. Populasi gay dan lesbian, yang diperkirakan sebesar 5 persen
dari populasi Amerika Serikat, selalu sulit untuk dijangkau dengan media tradisional namun
sekarang hal itu bisa diatasi oleh situs seperti gay.
Pada dasarnya, orang menempatkan diri mereka dalam segmentasi berdasarkan karakter dari
situs yang menjadi tempat favorit mereka dan sebagian besar situs-situs ini menjual informasi
yang berkaitan dengan pengunjungnya.

Positioning produk
Setelah pemasar menetapkan segmentasi sehingga perusahaan dapat membidik kelompok
konsumen tertentu, langkah selanjutnya adalah menemukan ekspektasi dan keinginan konsumen.
Kesalahan yang fatal adalah mengasunsikan perusahaan tahu benar apa keinginan dan ekspektasi
konsumen. Sudah banyak riset dan studi yang memperlihatkan perbedaan yang besar antara dfinisi
pelayanan dan peringkat tingkat kepentingan berbagai aktivitas manurut konsumen dengan
bagaimana produsen mengartikan makna pelayanan tersebut.
Mengenali konsumen yang dibidik memberikan fokus bagi usaha pemasaran untuk
menentukan tahap bagi keputusan tentang bagaimana memenuhi keinginan da kebutuhan kelompok

konsumen. Positioning produk telah secara luas dipergunakan untuk mencapai tujuan ini. Langkahlangkah berikut ini dibutuhkan dalam positioning produk :
1. Pilih kriteria kunci yang secara efektif membedakan produk atau jasa dalam industri
2. Gambarkan diagram peta positioning-produk dua-dimensi dengan kriteria spesifik di setiap
sumbunya.
3. Tetapkan produk dan jasa pesaing sebagai resultan matriks empat kuadran.
4. Identifikasi area-area dalam peta positioning di mana produk dan jasa perusahaan harus
paling kompetitif di pasar yang ada. Lihatlah area yang belum terisi (relung pasar atau
niche).
5. Kembangkan rencana pemasaran untuk menentukan posisi produk atau jasa perusahaan
secara tepat.
Karena hanya dua kriteria yang bisa diukur pada sebuah peta positioning produk, beberapa
buah peta biasanya dibuat untuk mengukur berbagai pendekatan dalam implementasi strategi.
Beberapa contoh dari peta positioning produk digambarkan pada figur 8-3.
Beberapa aturan dalam menggunakan positioning produk sebagai alat implementasi strategi
adalah sebagai berikut :
1. Lihatlah pada area yang belum terisi atau relung yang masih kosong (vacant niche).
2. Jangan menetapkan segmen secara tumpang-tindih. Keuntungan apa pun dari perpotongan
tersebut (misalnya, target pasar yang lebih besar) akan terhapus oleh kegagalan memuaskan
satu segmen.
3. Jangan melayani dua segmen dengan satu strategi yang sama. Biasanya, suatu strategi yang
berhasil untuk satu segmen tidak bisa begitu saja diterapkan pada segmen lain.
4. Jangan memosisikan diri di tengah-tengah peta. Aturan ini bervariasi mengikuti jumlah
pesaing.
Strategi positioning produk yang efektif memenuhi dua kriteria: (1) secara unik membedakan
perusahaan dalam persaingan tersebut, dan (2) membawa konsumen untuk mengharapkan
pelayanan yang sedikit berbeda dari yang akan atu bisa diberikan konsumen.

ISU-ISU KEUANGAN/AKUNTANSI
Dalam bagian ini, kita akan mengupas beberapa konsep keungan/akuntansi yang dilihat penting
bagi implementasi strategi: mendapatkan modal yang diperlukan, membuat proyeksi laporan
keuangan, menyiapkan anggaran keuangan, dan mengevaluasi nilai dari suatu bisnis. Beberapa
contoh keputusan yang mungkin membutuhkan kebijakan keuangan/akuntansi adalah :

1. Memperoleh modal dengan utang jangka pendek, utang jangka panjang, saham preferen,
atau saham biasa.
2. Menyewa atau membeli aktiva tetap.
3. Menentukan rasio dividen payout yang tepat.
4. Menggunakan LIFO (last-in, First-out), FIFO (First-in, First-out) atau pendekatan akuntansi
berdasarkan nilai pasar.
5. Perpanjangan pelunasan piutang
6. Membuat persentase diskon tertentu pada akun dalam periode waktu tertentu.
7. Menentukan jumlah kas yang tersedia di tangan

Mendapatkan Modal untuk Implementasi Strategi

Implementasi strategi yang sukses terkadang memerlukan tambahan modal. Di samping laa bersih
dari operasi dan penjualan aset, dua sumber dasar perolehan modal bagi suatu organisasi adalah
pinjaman dan setoran modal. Menentukan kombinasi yang tepat antara pinjaman dengan modal
disetor dalam struktur modal perusahaan adalah vital bagi kesuksesan implementasi strategi. Teknik
ini meliputi pemeriksaan dampak yang ditimbulkan pendanaan dari pinjaman dengan saham
terhadap laba persaham di bawah berbagai asumsi begitu juga dengan EBIT.
Secara teoritis, suatu perusahaan harus memiliki jumlah pinjaman yang tepat dalam struktur
permodalannya untuk mendorong pengembalian atas investasi (return on investment-ROI) dengan
mengaplikasikan pinjaman ke produk dan memperkirakan pendapatan akan lebih besar dari biaya
yang ditimbulkan pinjaman tersebut. Kewajiban pinjaman tetap biasanya harus dipenuhi, apa pun
kondisinya. Hal ini bukan berarti bahwa penawaran saham selalu lebih baik dibandingkan pinjaman
untuk mengumpulkan modal.
Tanpa perlu secara detail pada isu legal dan institusional lainnya yang berkaitan dengan
keputusan menggunakan pinjaman versusu saham, EPS?EBIT bisa dijelaskan dengan baik
mengguanakan contoh. Misalnya Brwon Company membutuhkan dana $1 juta untuk membiayai
implementasi strategi dengan harga $50 per saham, dan 100.000 saham telah terjual. Analisis
EPS/EBIT dapat digunakan untuk menentukan pilihan alternatif pembiayaan terbaik, apakah
semuanya saham, semuanya utang, atau kombinasi keduanya.
Analisis EPS/EBIT adalah alat yang berharga untuk membuat keputusan mengenai
pembiayaan modal yang diperlukan untuk implementasi stategi, namun beberapa perhatian perlu
diberikan saat menggunakan teknik ini. Jika misi Brwon Company termasuk memaksimalkan laba,
bertentangan dengan memaksimalkan keuntungan pemegang saham atau beberapa kriteria lain,
maka saham menjadi pilihan pembiayaan yang lebih baik dibanding utang.

Perhatian lain ketika menggunakan analisis EPS/EBIT adalah fleksibilitasnya. Saat struktur
permodalan perusahaan berubah, begitu juga diharapkan dengan fleksibilitas dalam hal kebutuhan
modal di masa mendatang. Kontrol juga merupakan hal yang perlu diperhatikan. Ketika saham
tambahan diterbitkan untuk membiayai implementasi strategi, kepemilikan dan kendali atas
perusahaan akan melemah.
Melemahnya kepemilikan dapat menjadi permasalahan dalam perusahaan yang
biasanyadiawasi dengan ketat, di mana penerbitan saham akan memengaruhi kekuasaan dalam
pengambilan keputusan oleh pemegang saham mayoritas.
Ketika menggunakan analisis EPS/EBIT, ketetapan waktu berkaitan dengan pergerakan
harga saham, bunga, dan harga surat utang menjadi penting. Pada waktu harga saham turun, utang
bisa menjadi alternatif paling tepat dari sudut pandang biaya maupun permintaan. Namun, ketika
biaya modal (tingkat buna) sedang tinggi, penerbitan saham menjadi lebih menarik.
Perlu dicatat bahwa dalam analisis tersebut pilihan kombinasi utang/saham bervariasi
antara50/50 sampai 80/20 dan 60/40. Juga perlu diperhatikan bahwa grafik yang ada menunjukkan
garis paralel. Namun terkadang dalam menyaipkan grafik EPS/EBIT, garis-garis tersebut akan
berpotongan yang menyiapkan titik impas di mana suatu alternatif pembiayaan menjadi lebih atau
kurang menarik dibanding lainnya.

Proyeksi Laporan Keuangan

Analisis proyeksi laporan keuangan (project financial statement analysis) adalh teknik utama
dalam implementasi strategi karena memungkinkan organisasi untuk memeriksa hasil yang
diharapkan dari berbagai tindakan dan pendekatan.tipe analisis ini dapat digunakan untuk
memperkirakan dampak dari berbagai keputusan implementasi (misalnya, untuk meningkatkan
pengeluaran promosi sebesar 50 persen untuk mendukung strategi pengembangan pasar,
meningkatkan gaji sebesar 25 persen untuk mendukung strategi penetrasi pasar, meningkatkan
pengeluaran litbang sebesar 70 persen untuk mendukung pengembangan produk, atau menjual
saham biasa menilai $1 juta untuk mandapatkan modal bagi strategi diversifikasi). Proyeksi laporan
kauangan dan neraca memungkinkan organisasi menghitung proyeksi rasio-rasio keuangan untuk
berbagai skenario implementasi strategi. Ketika membandingkan dengan tahun sebelumnya dan
dengan rata-rata industri, rasio keuangan memberikan masukan yang berharga mengenai kelayakan
berbagai pendekatan implementasi strategi.
Proyeksi laporan keuangan dan neraca tahun 2005 untuk litten Company terdapat pada tabel
8.5. perlu dicatat bhawa pada tabel 8.5 strategi dan implementasi yang dilakukan Litten diharapkan

menghasilkan peningkatan penjualan dari $100 juta menjadi $150 juta dan kenaikan laba bersih
dari $6 juta menjadi $9,75 juta pada tahun yang bersangkutan.
Terdapat enam tahap dalam membuat suatu analisis proyeksi keuangan:
1. Siapkan proyeksi laporan keuangan sebelum neraca. Awalilah dengan memperkirakan
penjualan seakurat mungkin. Berhati-hatilah untuk tidak memaksakan data masa lalu
menjadi acuan bagi perkiraan masa depan kecuali perusahaan mengambil tindakan yang
serupa atau analog (misalnya, membuka outlet baru dengan jumlah yang sama dengan tahun
lalu).
2. Gunakan metode persentase penjualan (percentage-of-sales) untuk memproyeksikan harga
pokok penjualan (cost of good sold CGS) dan akun-akun pengeluaran di laporan
keuangan. Hal-hal seperti bunga, divenden, dan pajak harus diperlukan secara independen
dan tidak bisa diperkirakan menggunakan metode presentase penjualan.
3. Hitunglah proyeksi laba berseih (net income-NI).
4. Kurangi laba bersih dengan divenden (dividend DIV) yang akan dibayar untuk tahun
depan. Dengan kata lain setiap tahun perusahaan menambahkan laba ditahan (dari laporan
laba rugi) ke laba ditahan tahun seeblumnya di neraca. Berkenaan dengan prosedur
akuntansi ini dalam membuat proyeksi laporan keuangan, jumlah laba ditahan pada neraca
biasanya cukup besar. Perlu diingat bahwa laba ditahan merupakan penghubung antara
proyeksi laporan laba rugi dengan neraca, sehingga berhati-hatilah dalam melakukan
perhitungan.
5. Proyeksikan pos-pos di neraca. Dimulai dengan laba ditahan dan kemudian memperkirakan
modal pemegang saham, utang jangka panjang, utang kangka pendek, total uang, total
aktiva, aktiva tetap, dan aktiva lancar (dengan urutan seperti itu). Misalnya, jika kas yang
dibutuhkan di neraca terlalu kecil (atau terlalu besar), lakukanlah perubahan yang
diperlukan dengan meminjam lebih besar (lebih sedikit) dari jumlah yang direncanakan.
6. Tuliskan komentar (catatan) pada proyeksi laporan. Catatan merupakan hal yang penting
karena jika hal tersebut tidak ada maka proyeksi ini akan tidak berarti apa-apa.
Undang undang Sarbanes-Ocley yang disahkan tahun 2002 menuntut CEO dan CFO
perusahaan untuk menandatangi laporan keuangan perusahaan secara personal sebagai bentuk
konfirmasi atas akurasinya. Kejatuhan kantor akuntan Arthur Andersen pada tahun 2002, bersama
dengan kliennya, Enron, telah menunjukkan kebijakan Zero Tolerance di antara pada auditor dan
pemegang saham berhubungan dengan masalah laporan keuangan suatu perusahaan.

Anggaran Keuangan

Anggaran Keuangan (financial budget) adalah dokumen yang memperlihatkan secara detail
bagaimana dana bisa diperoleh dan dibelanjakan untuk suatu periode waktu tertentu. Secara
mendasar, anggaran keuangan adalah metode untuk menentukan secara spesipik apa yang harus
dilakukan untuk menerapkan strategi dengan sukses. Anggaran keuangan dapat dilihat sebagai
perencanaan alokasi dari sumber daya perusahaan berdasarkan perkiraan masa depan.
Terdapat banyak sekali bentuk anggaran sebanyak bentuk organisasi yang ada. Beberapa
bentuk yang sering dipakai adalah anggaran kas, anggaran operasi, anggaran penjualan, anggaran
laba, anggaran pabrik, anggaran modal, anggaran pengeluaran, anggaran divisi, anggaran varibel,
anggaran fleksibel, dan anggaran tetap.
Mungkin bentuk paling umum dari anggaran keuangan adalah anggaran kas. Laporan
tersebut termasuk semua kas yang diterima dan dikeluarkan dari aktivitas operasi, investasi, dan
pembiayaan. Laporan keuangan biasa merupakan suplemen dari Laporan Perubahan Posisi
Keuangan yang terdapat di laporan tahunan dari semua perusahaan publik.
Anggaran keuangan memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, program yang telah
dianggarkan dapat menjadi begitu detail di mana mereka menjadi kaku dan terlalu mahal. Kedua,
anggaran keuangan bisa menjadi substitusi bagi tujuan. Ketiga anggaran dapat menyembunyikan
inefisiensi jika didasarkan pada preseden dari pada evaluasi periodik dari suatu kondisi dan standar
tertentu. Untuk meminimalkan dampak dari hal terseut, manajer harus meningkatkan partisipasi
dari para bawahan dalam menyiapkan anggaran.

Mengevaluasi Nilai dari suatu Bisnis

Mengevaluasi nilai dari suatu bisnis (wort of a business) adalah hal yang penting bagi implementasi
strategi karena strategi yang integratif, intensif, dan diversifikasi biasanya diterapkan dengan
mengambil alih perusahaan lain. Pada kasus-kasus tersebut, perlu ditetapkan nilai finansial atau
nilai uang dari suatu bisnis agar bisa menerapkan strategi dengan tepat.
Berbagai metode untuk menentukan nilai bisnis dapat dikelompokkan ke dalam tiga
pendekatan utama : apa yang dimiliki perusahaa, apa yang dihasilkan perusahaan, atau apa yang
diberikan perusahaan ke pasar. Namun perlu disadari bahwa penilaian ini bukanlah ilmu pasti. Agak
sulit untuk menentukan nilai uang pada beberapa faktor seperti basis konsumen yang loyal, data
pertumbuhan, tuntutan hukum yang tertunda, karyawan yang berdedikasi, peminjaman yang sesuai,
peringkat kredit yang buruk, atau paten yang bagus yang mungkin tidak menunjukkan laporan
keuangan perusahaan. Mengevaluasi nilai dari suatu bisnis benar-benar membutuhkan kemampuan
baik kualitatif maupun kuantitatif.

Pendekatan pertama dalam mengevaluasi nilai suatu bisnis adalah dengan menentukan nilai
bersih atau modal pemegang saham. Setelah menghitung jumlah nilai bersih, tambahkan atau
kurangkan sejumlah goodwill (secara proporsional) dan aktiva yang dinilai terlalu tinggi
(overvalue) atau terlalu rendah (undervalue). Jika perusahaan memiliki goodwill, ia akan
dimasukkan dalam neraca, mungkin sebagai aktiva tak terlihat. Goodwill bukanlah hal yang baik
jika ditaruh di neraca. AOL mengonversi $54 miliar dari goodwill mereka menjadi kerugian pada
tahun 2002 dan $45,5 miliar lainnya dihapus pada tahun 2003, saat perusahaan berjuang
menghindari kebangkrutan.
Pendekatan kedua untuk mengukur nilai suatu perusahaan muncul dari keyakinan bahwa
nilai dari bisnis apa pun harus didasarkan pada manfaat masa depan yang bisa diperoleh pemiliknya
berupa laba bersih. Ketika menggunakan pendekatan ini, ingtalah bahwa perusahaan secara normal
berusaha menekan keuntungan mereka di laporan keuangan untuk meminialkan pajak.
Pendekatan ketiga, membiarkan pasar menentukan nilai bisnis, di mana terdapat tiga metode
yang sering dipakai. Premium adalh jumlah dolar per saham pasar dan tambahan premiumnya.
Sebagaimana ditunjukkan dalam perspektif Global, perusahaan Eropa secara agresif mengambil
alih perusahaan yang akan mereka beli.
Bisnis memiliki berbagai alasan implementasi strategi untuk menentukan niai mereka
sebagai syarat persiapan perusahaan yang akan dijual atau membeli perusahaan lain. Bisnis yang
baik selalu memiliki pemahaman yang beralasan tentang apa yang membuat perusahaan Anda
bernilai. Pengetahuan ini menjaga ketertarikan dari setiap pihak yang terlibat.
Dalam praktiknya, nogoisasi yang substansial mengambil tempat dalam mencapai
kompromi jumlah akhir (atau rata-rata). Perlu dicermati bahwa jika laba bersih suatu perusahaan
adalah negatif (rugi), secara teoritis pendekatan tersebut menyatakan bahwa perusahaan tersebut
harus membayar Anda untuk mengakuisisi mereka. Tentu saja, Anda harus menanggung semua
kewajiban dan utang perusahaan tersebut, sehingga secara teoritis hal ini mungkin saja terjadi.

Menentukan Apakah Perlu Go Public

Menjadi perusahaan publik berarti menjual sebagian kepemilikan perusahaan ke orang lain dengan
tujuan untuk memperoleh tambahan modal; konsekuensinya, hal tersebut menurangi kendali
pemilik atas perusahaan. Satu dolar dari empat dolar adalah biaya rata-rata yang diperlukan untuk
membayar pengacara, akuntan, dan pinjaman (underwrite) untuk menerbitkan saham senilai $1
juta; $1 dari $20 adalah biaya rata-rata jika perusahaan menerbitkan saham senilai $20 juta.

Sebagai tambahan dari biaya awal, terdapat biaya dan kewajiban lain yang berhubungan
dengan pelaporan dan manajemen dengan status perusahaan publik. Hal ini memungkinkan
perusahaahan memperoleh modal untuk mengembangkan produk baru, membangun pabrik,
berekspansi, tumbuh, dan memasarkan produk dan jasa dengan lebih efektif.

ISU ISU PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN (LITBANG)

Personel penelitian dan pengembangan litbang (research and development R&D)
memainkan bagian yang tidak terpisahkan dari implementasi strategi. Individu-individu tersebut
pada umumnya dihargai karena bisa mengembangkan produk baru dan meningkatkan produk lama
sehingga memungkinkan implementasi strategi menjadi lebih efektif. Namun tingkat dukungan
manajemen pada litbang biasanya terhambat oleh ketersediaan sumber daya.
Peningkatan teknologi yang memengaruhi produk dan jasa untuk konsumen dan idustri
telah memperpendek siklus hidup produk itu sendiri. Penelitian menyarankan bahwa organisasi
yang paling berhasil menggunakan litbang sebagai penghubung antara peluang eksternal dengan
kekuatan internal dirumuskan dengan baik dapat meraih peluang pasar dengan kemampuan internal
yang dimiliki. Kebijakan litbang dapat meningkatkan usaha implementasi strategi dalam hal :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Menekankan peningkatan produk atau proses

Menekankan pada riset dasar atau terapan
Menjadi pemimpin atau pengikut dalam litbang
Mengembangkan tipe proses rebotik atau manual
Mengalokasikan jumlah uang yang tinggi, rata-rata, atau rendah untuk litbang
Menjalankan litbang sendiri atau mengontrakkannya ke luar.
Mengguanakan peneliti dari universitas atau peneliti swasta

Pasti terdapat interaksi yang efektif antara departemen litbang dan departemen fungsional
lainnya dalam menerapkan strategi bisnis dengan tipe yang berbeda-beda. Konflik diantara
departemen pemasaran, keuangan/akuntansi, litbang, dan sistem informasi dapat diminimalkan
dengan kebijakan dan tujuan yang jelas. Banyak perusahaan peralatan, energi, dan otomotif di
Amerika mempekerjakan departemen litbang mereka untuk menentukan bagaimana perusahaan
dapat mengurangi emisi gas secara efektif.
Panduan berikut ini dapat digunakan untuk membantu pengambilan keputusan tersebut :
1. Jika tingkat perkembangan teknikal berjalan lambat, tingkat pertumbuhan pasar sedang, dan
terdapat hambatan yang signifikan bagi pemain baru, maka litbang yang dikembangkan
sendiri bisa menjadi solusi.

2. Jika teknologi berubah secara cepat dan pasar tumbuh lambat, maka usaha yang keras dalam
litbang akan sangat berisiko, karena akan mengarah pada pengembangan teknologi yang
cepat ketinggalan zaman atau tidak memiliki pasar.
3. Jika teknologi berubah dengan lambat namun pasar tumbuh sangat cepat, tidak ada cukup
waktu untuk pengembangan sendiri.
4. Jika baik perkembangan teknis maupun pertumbuhan pasar berjalan dengan cepat, ahli
litbang bisa didapatkan dengan cara mengakuisisi perusahaan yang telah dewasa/matang
dalam sebuah industri?
Terdapat setidaknya tiga pendekatan utama litbang dalam implementasi strategi. Ini adalah
strategi yang menarik dan galamor namun juga bisa berbahaya. Perusahaan seperti 3M dan General
Electric telah sukses menggunakan strategi ini, namun banyak perusahaan lain yang gagal, dengan
para pesaing mengambil alih inisiatif.
Pendekatan litbang kedua adalah menjadi peniru yang inovatif dari sebuah produk yang sukses,
sehingga meminimalkan risiko dan biaya awal. Kemudian perusahaan peniru mengembangkan
produk yang serupa. Strategi ini membutuhkan personal litbang dan departemen pemasaran yang
hebat.
Strategi litbang ketiga adalah menjadi produsen berbiaya rendah dengan cara memproduksi
peoduk yang serupa secara massal namun lebih murah dari produk yang baru-baru ini ditawarkan
perusahaan lain. Strategi litbang ini membutuhkan investasi yang besar dalam peralatan dan pabrik,
namun pengeluaran untuk litbang lebih rendah dibandingkan dua pendekatan sebelumnya.
Aktivitas litabang bagi perusahaan Amerika harus lebih disesuaikan dengan tujuan bisnis.
Perusahaan melakukan eksperimen dengan berbagai metode untuk mencapai iklim komunikasi
yang lebih baik, termasuk mengatur peran dan pelaporan yang berbeda bagi manajer dan
mengguanakan metode baru untuk mengurangi waktu sebuah ide menjadi kenyataan.

Mungkin tren terbaru dalam manajemen litbang adalh mulai dihilnagkannya sifat
kerahasiannya, bahkan pesaing utama saat ini turut bergabung untuk mengembangkan produk baru.
Perusahaan tidak hanya bekerja lebih erat satu sama lain dalam litbang, namun mereka juga
membuat konsorsium di Universitas demi kebutuhan litbang mereka. Hilangnya kerahasiaan litbang
di berbagai perusahaan melalui berbagai kolaborasi telah memungkinkan pemasaran teknologi dan
produk baru bahkan sebelum mereka siap untuk dipasarkan.

ISU-ISU SISTEM INFORMASI MANAJEMEN (SIM)

Perusahaan yang mengumpulkan, mengasimilasi, dan mengevaluasi informasi eksternal dan
internal secara efektif dapat memperoleh keunggulan kompetitif dari perusahaan lain. Informasi
adalah dasar pemahaman dalam suatu perusahaan. Proses manajemen strategis difasilitasi dengan
baik di perusahaan yang memiliki sistem infomasi yang efektif. Banyak perusahaa memiliki
pendekatan baru untuk sistem informasi yang bisa menyatukan pengetahuan teknis dari ahli
komputer dari visi dari manajemen senior.
TABEL 8-8

Keterlibatan Litbang dalam Berbagai Situasi Implementasi Strategi

TIPE ORGANISASI

STRATEGI YANG DITETAPKAN

Perusahaan farmasi

Pengembangan produk

Pembuat kapal

Diversifikasi konsentrik

Pembuat kemasan plastik

Penetrasi pasar

Perusahaan elektronik

Pengembangan pasar

AKTIVITAS LITBANG
Menguji dampak dari obat
Beberapa kelompok yang
berbeda
Menguji kinerja dari
berbagai desain dalam
berbagai kondisi
Mengembangkan kemasan
Yang biasa didaur ulang
Mengembangkan sistem
Telekomunikasi diluar
Negeri.

Dun & bradstreet adalah contoh perusahaan yang memiliki sistem informasi yang sempurna.
Setiap konsumen dan klien D & B di dunia memiliki angka sembilan digit yang unik. Database
informasi yang berhubungan dengan tiap angka telah digunakan secara luas yang mirip dengan
nomor jaminan sosial warga AS.
Di berbagai perusahaan, teknologi informasi tidak harus dilakukan dengan tempat kerja dan
membolehkan karyawannya untuk bekerja di rumah atau di mana pun, kapan pun. Manajer atau
karyawan mana pun yang sering berpergian dari kantor dengan dukungan dari perusahaan. Kantor
akuntan publik Ernst & Young telah mengurangi kebutuhan ruang kantornya sebesar 2 juta kaki
persegi selama tiga tahun terakhir dengan memperbolehkan karyawannya bekerja dari rumah.

KESIMPULAN
Implementasi strategi yang sukses bergantung pada kerja sama antara semua manajer
fungsional dan divisional dalam organisasi. Departemen pemasaran biasanya dibebani dengan
implementasi strategi yang membutuhkan kenaikan yang signifikan dalam pendapatan penjualan di

wilayah baru dan dengan produk baru atau yang ditingkatkan kulaitasnya. Manajer keuangan dan
akuntansi harus menemukan pendekatan implementasi straetegi dengan biaya terendah dan risiko
terkecil bagi perusahaan. Manajer sistem informasi telah dipanggil berkali-kali untuk memberikan
pelatihan dan kepimpinan mengenai SIM pada semua orang di perusahaan. Karakter dan peran dari
aktivitas pemasaran, keuangan/akuntansi, litbang, dan sistem informasi manajemen, digabungkan
dengan aktivitas manajemen yang telah dijelaskan di Bab 7, akan berpengaruh besar bagi
kesuksesan suatu organisasi.
Kami mengundang Anda untuk mengunjungi page David pada situs web Prentice Hall
Companion di www.prenhall.com/david untuk latihan Internet bab ini.

Latihan pengalaman
TUJUAN
Organisasi selalu memonitor bagaimana posisi produk dan jasa mereka relatif terhadap pesaing.
Informasi ini khususnya akan berguna bagi manajer pemasaran namun juga bisa digunakan oleh
manajer lain dan penyusun strategi.

INSTRUKSI
Langkah 1

Pada kertas terpisah, buatlah peta positioning produk untuk KKD.

Langkah 2

Gambarkan peta tersebut di papan tulis depan kelas

Langkah 3

Bandingkan peta positioning produk Anda dengan peta yang digambarkan oleh
mahasiswa lain. Diskusikan jika ada perbedaan yang benar.

TUJUAN
Analisis EPS/EBIT adalah salah satu teknik dan yang paling banyak digunakan untuk menentukan
manakah di antara utang dan/atau saham yang harus digunakan untuk membiayai implementasi
strategi. Latihan ini memberi Anda kesempatan untuk berlatih melakukan analisis EPS/EBIT.
INTRUKSI
Anggaplah KKD membutuhkan $1 miliar untuk berekspansi ke seluruh dunia tahun 2004. Tentukan
apakah KKD harus menggunakan pinjaman semuanya, atau saham semuanya, atau kombinasi 5050 dari pinjaman dan saham untuk membiayai strategi pengembangan pasar. Kisaran EBIT tahun
2004 adalah antara antara $1 miliar sampai $100 miliar. Total sebanyak 60 juta saham biasa telah
diterbitkan.
TUJUAN
Latihan ini didesain untuk memberikan pengalaman menyiapkan proyeksi laporan keuangan.
Analisis Pro Forma merupakan hal yang sentral dalam teknik implementasi strategi karena
memungkinkan manajer untuk mengantisipasi dan mengevaluasi hasil yang diharapkan dari
berbagai pendekatan implementasi strategi.

INTRUKSI
Langkah 1

Bekerjalah dengan rekan sekelas. Buatlah proyeksi laporan keuangan tahun 2004
dan neraca untuk Krispy Kreme Doughnuts (KKD). Asumsikan bahwa KKD
berencana mendapatkan $900 juta pada tahu 2004 untuk mulai beroperasi di negara
baru dan berencana memperoleh 50 persen pembiayaan dari bank dan 50 persen
pembiayaan dari penerbitan saham.

Langkah 2

hitunglah rasio lancar (current ratio), rasio utang terhadap ekuitas (debt-to-equity
ratio), dan rasio pengembalian atas investasi (return-on-investment ratio) untuk

KKD tahun 2001, 2002, 2003. Bagaimana Anda memproyeksikan rasio tahun 2004
dibandingkan tahun 2002 dan 2003? Mengapa penting untuk melakukan
perbandingan?
Langkah 3

Berikan proyeksi laporan ke depan kelas, dan diskusikan masalah atau pertanyaan
yang Anda dapatkan.

Langkah 4

bandingkan proyeksi laporan Anda dengan milik mahasiswa lain. Perbedaan besar
apakah yang timbul antara analisis Anda dengan hasil mahasiswa lain?

TUJUAN
Adalah praktik binsis yang bagus untuk terus melakukan perhitungan nilai keuangan atau nilai kas
dari perusahaan Anda secara periodik. Latihan ini memberikan kesempatan untuk menentukan total
nilai dari suatu perusahaan menggunakan beberapa metode. Gunakan tahun 2003 sebagai tahun
acuan.
INTRUKSI
Langkah

Hitunglah nilai keuangan dari KKD berdasarkan empat metode :

(1) Nilai bersih dari modal pemegang saham, (2) nilai masa depan (future value) dari
laba KKD, (3) rasio harga terhadap laba (price-earning ratio), dan (4) metode saham
yang beredar (outstanding shares method).

Langkah 2

Dalam jumlah dolar, berapakah nilai KKD ?

Langkah 3

Bandingkan analisis dan kesimpulan Anda dengan mahasiswa lain.