Introduccin al Diseo Grfico

Los expertos discrepan sobre las races del diseo grfico. Algunos identifican las pinturas rupestres
como ejemplos ancestrales de los signos grficos; otros reconocen sus formas embrionarias en
Egipto, Grecia, Mxico y Roma. Varios autores consideran que el diseo grfico surge al mismo
tiempo que la imprenta. Una corriente apunta a las vanguardias artsticas del inicio de este siglo.
Otros, todava, emplazan al pensamiento contemporneo, con respecto al diseo grfico, despus de
la segunda guerra mundial, como un fenmeno adjunto al fuerte desarrollo industrial y de los medios
de comunicacin.
No obstante, fue en las calles de las ciudades que crecan vertiginosamente al final del siglo XIX
donde se presentaron los carteles como una expresin de vida econmica, social y cultural,
compitiendo por la atencin de los compradores de las nuevas mercancas y audiencias para las
diversiones. Los carteles llenos de colores, impresos en un actualizado sistema litogrfico, atrapaban
la atencin de los transentes. Las ilustraciones, ayudadas por el texto, revelaban un contexto
preciso, introduciendo una nueva esttica de imgenes simplificadas ordenadas por los medios de
reproduccin grfica.
Los artistas de todo el mundo miraban Pars como la capital del arte mundial y admiraban sus
carteles. Sin embargo, Amsterdam, Bruselas, Berln, Munich, Budapest, Viena, Praga, Barcelona,
Madrid, Miln y Nueva York tambin nutrieron escuelas de artistas del cartel y brillantes diseadores
individuales. Miln produjo el nmero ms destacado de creadores de carteles, cuya originalidad
desafi a los de Pars. Varios artistas estadounidenses integraron con xito ilustraciones en el letrero
en sus diseos. Will Bradley hizo un brillante trabajo al revivir el Art Nouveau, el manierismo de la
Edad Media y el Renacimiento. Bradley absorbi la influencia no solamente de Francia, sino tambin
de Japn e Inglaterra.
Los artistas de los carteles de este perodo demostraron que la osada de la libertad esttica primero
exige un enfrentamiento con la innovacin tcnica en la produccin y la reproduccin grfica. Desde
esta poca los artistas dejarn de agregar simplemente textos tipogrficos y empezarn a dibujar
tipos y a responsabilizarse de todos los elementos que deberan ser reproducidos, siendo entonces
reconocidos como diseadores grficos. El movimiento Arts and Crafts y William Morris van a
interesarse por la produccin de libros, que se imprimirn en una variedad de formatos, con
decoraciones xilogrficas y un conjunto de letras, creadas a partir de especificaciones propias y
sacadas de fotos de impresos del siglo XV.
Desde el inicio del siglo XX los desarrollos experimentados en el diseo de los carteles se
extendieron a las tarjetas postales, etiquetas adhesivas, estampillas y embalajes. Esto foment la
economa en el diseo y redujo el nmero de colores utilizados. En Alemania, los diseos
desarrollaron una esttica refinada y enrgica para anunciar los productos al consumidor. En Berln,
un grupo de diseadores asociado con una firma de impresin (Hollerbaum und Schmidt) rompi una
nueva barrera: sus carteles restringieron la imagen al objeto que se estaba anunciando, y las
palabras a la marca del fabricante. Este estilo se conoce como cartel - objeto (Sachplakat).

La primera guerra mundial estableci la importancia del diseo grfico. El grfico, la ilustracin y el
letrero ayudaban a informar e instruir de un modo econmico y directo. La identificacin militar era un
cdigo que se entenda instantneamente. Las insignias de los regimientos tenan mucho en comn
con el diseo econmico y con las imgenes poderosas y lemas de los nuevos carteles. Los
gobiernos los utilizaron en los anuncios pblicos, as como en la propaganda y para exhortar a los
ciudadanos a compartir el esfuerzo de la guerra.
Los futuristas incorporaron elementos de los anuncios en su literatura y tambin extendieron el
movimiento a la publicidad porque estaban fascinados por la tecnologa y se apropiaron de los
elementos de la produccin industrial.
En Alemania, al tiempo de la Nueva Tipografa (Neue Tipographie) se haba aprendido a enfatizar el
significado de palabras con el uso del espacio en blanco dentro del diseo. Este tipo de
funcionalismo fue el ms importante para muchos de los ms jvenes diseadores que se haban
asociado con el Futurismo.
En los primeros aos de la revolucin rusa, los carteles se convirtieron en los heraldos pblicos, con
lemas visuales e ilustraciones de apologas polticas. La revolucin desarroll y aprovech los nuevos
recursos de la fotografa y, con ellos, las habilidades de diseadores en la ilustracin, para la
presentacin de estadsticas y cartografa. Los diseadores produjeron imgenes que trascendieron
la objetividad en la presentacin potica del progreso sovitico.
Los movimientos artsticos ms destacados justo al final de la guerra fueron el Expresionismo y el
Dadasmo. Los carteles que produjeron masivamente los artistas expresionistas estaban marcados
por la ilustracin agresiva, cuyos contrastes violentos se enfrentaban con el letrero libre o con el uso
de pesadas letras originalmente diseadas para la publicidad. Se haca mucho nfasis en estas
tcnicas, que al final dejaron algunos carteles notables pero ninguna marca duradera sobre el diseo.
Los dadastas emplearon particularmente el montaje, una reunin de imgenes ya listas, mezcladas
con toda clase de tipos y ornamentos impresos en composiciones tipogrficas. Sus habilidades para
la propaganda, primeramente ejercidas para la autopromocin, se dirigieron despus a difundir el
diseo como una parte de la revolucin social en la cual la libertad se lograra mediante el incremento
de la mecanizacin.
Los avances, desde el Expresionismo hacia el Funcionalismo y desde la artesana hacia el diseo
para la produccin industrial, pueden trazarse desde el diseo grfico inestable hasta la Bauhaus, la
famosa escuela de artes y artesanas, establecida en Weimar (Alemania), en 1919.
Las reglas dictadas por esa escuela llegaron a ser un estereotipo que se ha identificado
popularmente como la "tipografa de Bauhaus". De hecho, las reglas y los tipos eran peculiares, pero
formaban parte de una reforma mucho ms radical que examin los elementos de diseo grfico y el
papel que cada uno de ellos jugaba a la hora de transmitir la informacin.
Leonor Arfuch comenta el ideal en el rea de la comunicacin grfica buscado por la escuela: "Otra
gran aspiracin de la Bauhaus estuvo justamente en el plano de la comunicacin grfica, en la
conformacin de su especialidad como un rea moderna de incumbencia, no equiparable a las
antiguas artes grficas. All intervinieron, no slo legados vanguardistas sino tambin aportes

tcnicos y conceptuales de la psicologa, la publicidad y la propaganda de masas, generando un

espacio nuevo de articulacin y de expresin, donde la proyectacin se abra no solamente a la
innovacin tipogrfica y formal sino a la inclusin de la fotografa y otras composiciones plsticas. La
utopa del orden y el ideal de la ilustracin de lograr la democratizacin del acceso al conocimiento y
a la distincin de los saberes, se plasmaban aqu en un primer paso fundamental: la legibilidad."
En 1933, el nuevo diseo funcional haba sido aceptado en Alemania y su enseanza ya se haba
introducido en las escuelas a travs de Willi Baumeister (Frankfurt), Max Burchartz (Essen), Walter
Dexel (Magdeburg) y Trump (Berln). Pero cuando los nazis llegaron al poder, muchos de los
diseadores progresistas perdieron sus trabajos y se cerr la Bauhaus.
Philip Meggs comenta las circunstancias de la disolucin de la Bauhaus: "La nube creciente de la
persecucin nazi llev a muchos profesores de la Bauhaus a unirse a los artistas e intelectuales que
huyeron hacia los Estados Unidos. En el ao 1937, Gropius y Marcel Breuer estaban dando clases
de arquitectura en la Universidad de Harvard y Moholy-Nagy estableci la Nueva Bauhaus (ahora el
Instituto de Diseo) en Chicago. Un ao ms tarde, Herbert Bayer inici la fase norteamericana de su
carrera como diseador. Este xodo por el Atlntico iba a tener un impacto significativo en el diseo
estadounidense despus de la segunda guerra mundial."
Desde la dcada de los 30, el diseo grfico tendr una participacin importante en la vida poltica.
La hoz y el martillo en la bandera roja de los comunistas y la svstica nazi, por ejemplo, sustituyeron
a los antiguos smbolos nacionales. Los lderes polticos casi se transformaron en iconos por su
presencia masiva en carteles, matasellos, portadas de revistas y peridicos.
En los regmenes totalitarios, la propaganda reflej la ideologa estatal y los nazis incorporaron
convencionalismos ya existentes en la sociedad alemana en su comunicacin visual. Los colores
rojo, blanco y negro de la bandera imperial alemana se utilizaron en los estandartes nazis, mientras
que, en la Unin Sovitica, los carteles adoptaron los elementos del realismo socialista.
Aunque el cartel fue la ms sobresaliente de las contribuciones de los diseadores a las pugnas
polticas y a la propaganda de guerra, declin como medio de publicidad en los aos 30. Las revistas
ganaron en importancia porque llevaban las noticias del conflicto hasta los hogares. Pero la guerra
tambin impuls los procedimientos metodolgicos del diseo y la idea de que, por medio del diseo,
se podra resolver problemas de comunicacin. Estos principios, despus aplicados en la
investigacin de las reacciones de los usuarios en el mercado, fueron experimentados por la
psicologa Gestalt en el tiempo de guerra para su aplicacin en reas como camuflaje e
identificacin.
En la guerra, la presin del tiempo requera la rpida comprensin de los hechos y de las situaciones,
fomentando el desarrollo del diseo aplicado a la informacin. En verdad, desde finales del siglo
diecinueve varios pases europeos y despus Estados Unidos contribuyeron al desarrollo del diseo
grfico contemporneo, pero en los aos 50 Suiza va a destacarse fuertemente en el escenario
internacional.
La difusin del "Estilo Suizo" se debi principalmente a Graphis, una revista mensual publicada en
Zurich desde fines de la segunda guerra mundial, que compagin la reproduccin y la discusin del

arte comercial extranjero con revisiones de las artes de la impresin. La revista fue responsable
tambin de la publicacin de libros con temas histricos del rea.
En los aos 60, el diseo grfico ya formaba parte de la cultura y de la economa de los pases
industrializados. Sin embargo, a pesar de los avances de la tecnologa de la comunicacin que
permitieron que la informacin fuera repartida rpidamente por todo el mundo, los desarrollos todava
eran sorprendentemente localizados en determinados pases y la mayora de los diseadores
trabajaban como parte de un equipo. La revolucin electrnica ofreci la posibilidad de utilizar
imgenes almacenadas desde perodos anteriores y de transformar sus contenidos en algo
contemporneo, a travs de la manipulacin digital.
Las transformaciones sociales que ocurrieron en el occidente en la dcada de los 60 se reflejarn
tambin en la expresin grfica y la comunicacin visual llen espacios entre el gusto ms popular y
el cerebral diseo estilo suizo, que entonces dominaba la escena internacional.
Sobre la influencia creciente del diseo grfico en la sociedad, Enric Satu reflexiona: "(...) la
progresiva ampliacin de los campos de intervencin del diseo grfico, cuya vertiginosa inflexin al
alza se inicia en los aos cincuenta con la implantacin del medio de comunicacin de masas ms
poderoso de la historia (la televisin)... En efecto, este secular servicio a la comunicacin, recluido y
fragmentado principalmente en la edicin de libros, la industria de la impresin y las agencias de
publicidad cobra a mediados de los aos setenta una nueva dimensin y se proyecta con fuerza
multidisciplinar, contribuyendo decisivamente al desarrollo y modernizacin de los mensajes visuales
emitidos desde entonces por televisin, prensa, revistas, imagen corporativa packaging -o imagen de
producto- y programas de sealizacin. Para ello, ha sido determinante la incorporacin decisiva de
tcnicas de expresin grfica como la fotografa, la pictografa, la sealtica, la fotocomposicin y la
infografa, con las que se ha constituido el cuerpo casi mstico de la informtica. Por cierto, una
revolucin triunfante igualmente imprevisible que, segn los orculos tecnolgicos ms influyentes,
ha dejado al diseo grfico en una posicin estratgica privilegiada, llamada a suceder a la
arquitectura y al diseo industrial en la gua de la cultura del proyecto y sus disciplinas."
McLuhan reconoci la interseccin entre tecnologa y cambio poltico, proponiendo que los nuevos
medios desarrollados por la tecnologa electrnica acabaran por crear una "aldea global", donde
todos los ciudadanos del mundo, sin importar la ubicacin geogrfica, estaran interconectados en
una verdadera sociedad de la informacin.
El desarrollo de la tecnologa grfica propici el control casi absoluto del diseador sobre la
produccin, porque antes slo preparaba instrucciones para el montaje del trabajo en el taller y
cualquier cambio en el tamao o en la posicin de los elementos era difcil de realizar. Con la
revolucin de los ordenadores personales y con la digitalizacin de los datos, el diseador pudo
presentar el trabajo para impresin con todos los componentes definidos e incluso, cuando fuera
necesario, cambiarlos hasta en el ltimo momento. Desde los 60 hasta el auge de los 80, la
informtica permiti progresivamente que la creacin, la organizacin y el almacenamiento de los
elementos grficos se concentrasen en el mbito controlado por el diseador.

En la dcada de los 70, el diseo grfico ya tena un papel destacado en las estrategias de marketing
para identificar los productos y las empresas fabricantes junto a los consumidores, a travs de la
programacin visual de embalajes, creacin de marcas y logotipos, y asimismo de la identidad
corporativa global. El diseo grfico se involucr en el proceso de comercializacin de los productos
y se torn un elemento importante para la industria de ocio y de los medios.
Hacia los aos 80 surgieron alternativas al enfoque modernista. En Estados Unidos, el New Wave de
California, reteniendo elementos del estilo suizo, utiliz la tecnologa fotogrfica y electrnica para
alcanzar soluciones grficas ms informales. ste es el momento en que los ordenadores personales
y los nuevos programas informticos grficos ofrecieron a los diseadores la oportunidad de generar
relaciones complejas entre texto e imagen, ms all de la omnipresente red ortogonal.
Durante el siglo veinte, los medios de comunicacin adoptaron nuevas formas y cada nueva tcnica
desarrollada aport al diseador un control mayor sobre el proceso grfico. Es innegable, pues, que
en los aos 90 las nuevas formas de comunicacin de la era digital, como es el caso del sistema de
distribucin de informacin World Wide Web de Internet, estn presentando nuevos desafos al
diseador y por ende al futuro del diseo grfico.
El diseo grfico deber seguir adquiriendo protagonismo en la construccin de la nueva sociedad de
la informacin que anticipa Internet. Las pginas web, que son, hoy por hoy, el escaparate visible del
futuro de la informacin digital, se desarrollan con celeridad al integrar tcnicas de comunicacin
visual, diseo cognitivo, diseo de la estructura de navegacin hipermedial y, por supuesto, de diseo
grfico.