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Facult de Pharmacie
Anne 2009-2010
Thse N
THESE
POUR LE DIPLME DETAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE
Cyril Louchet
N le 22 Juin 1987 ABBEVILLE (80)
Examinateurs de la thse :
Monsieur le Professeur Jacques BuxeraudPrsident
Madame Catherine Fagnere Juge
Monsieur Nicolas Rey Juge
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UNIVERSITE DE LIMOGES
Facult de Pharmacie
Anne 2009-2010
Thse N
THESE
POUR LE DIPLME DETAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE
Cyril Louchet
N le 22 Juin 1987 ABBEVILLE (80)
Examinateurs de la thse :
Monsieur le Professeur Jacques BuxeraudPrsident
Madame Catherine Fagnere Juge
Monsieur Nicolas Rey Juge
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Corps Enseignant
FACULTE DE PHARMACIE DE LIMOGES
DOYEN DE LA FACULTE :
2me VICE-DOYEN :
PROFESSEURS :
BENEYTOUT Jean Louis
BOTINEAU Michel
BOTANIQUE ET CRYPTOGAMIE
BROSSARD Claude
PHARMACOTECHNIE
BUXERAUD Jacques
CARDOT Philippe
CHIMIE ET BROMATOLOGIE
CHULIA Albert
PHARMACOGNOSIE
CHULIA Dominique
PHARMACOTECHNIE
DELAGE Christiane
DESMOULIERE Alexis
PHYSIOLOGIE
DREYFUSS Gilles
MICROBIOLOGIE-PARASITOLOGIE-IMMUNOLOGIQUE
OUDART Nicole
PHARMACOLOGIE
TOXICOLOGIE
MOESCH Christian
ROGEZ Sylvie
MAITRES DE CONFERENCES :
BASLY Jean Philippe
BATTU Serge
BEAUBRUN-GIRY Karine
PHARMACOTECHNIE
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BILLET Fabrice
PHYSIOLOGIE
CALLISTE Claude
CLEDAT Dominique
COMBY Francis
COURTIOUX Bertrand
PHARMACOLOGIE, PARASITOLOGIE
DELEBASSEE Sylvie
MICROBIOLOGIE-PARASITOLOGIE-IMMUNOLOGIE
DEMIOT Claire-Elise
PHARMACOLOGIE
FAGNERE Catherine
FROISSARD Didier
BOTANIQUE ET CRYPTOGAMIE
LABROUSSE Pascal
BOTANIQUE ET CRYPTOGAMIE
LEGER David
LIAGRE Bertrand
LOTFI Hayat
TOXICOLOGIE
MARRE-FOURNIER Franoise
MILLOT Marion
PHARMACOGNOSIE
MOREAU Jeanne
MICROBIOLOGIE-PARASITOLOGIE-IMMUNOLOGIE
POUGET Christelle
ROUSSEAU Annick
SIMON Alain
TROUILLAS Patrick
VIANA Marylne
PHARMACOTECHNIE
VIGNOLES Philippe
PROFESSEUR CERTIFIE :
MARBOUTY Jean-Michel
ANGLAIS
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PLAN
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CONCLUSIONP.
SERMENT DE GALIEN
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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REMERCIEMENTS
A Monsieur le professeur Jacques Buxeraud,
Mes remerciements les plus respectueux vont Monsieur le Professeur Buxeraud qui ma
fait lhonneur daccepter la prsidence de ce jury. Quil trouve ici lexpression de ma
reconnaissance.
A Madame Catherine Fagnere,
Je suis trs sensible lhonneur que vous me faites en acceptant de participer ce jury de
Thse. Soyez assure, Madame, de mon plus profond respect.
A Monsieur Nicolas Rey,
Je vous remercie davoir accept dvaluer mon travail. Veuillez recevoir ici le tmoignage de
ma gratitude.
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PARTIE 1 :
LA REPARTITION PHARMACEUTIQUE
EN FRANCE
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Des drogueries en gros, telles que la droguerie Menier, font leur apparition. La Pharmacie
Centrale de France est cre par Dorvault en 1852. Cest un tablissement qui a pour but
dacheter et de prparer en commun de grandes quantits de drogues.
Il crit : Le manque d'lves et des obstacles matriels de toute nature ne permettent qu'
un petit nombre de pharmaciens de faire toutes leurs prparations eux-mmes...On voit de
plus en plus les pharmaciens demander les produits pharmaceutiques d'une prparation
pnible ou difficile la droguerie en gros. Les produits chimiques prennent de jour en jour
une plus grande place dans la matire mdicale ; comme les prparateurs pharmaceutiques
et bien plus gnralement encore que celles-ci, les pharmaciens vont les prendre des
uvres trangres.
Une consquence fcheuse et invitable de cet tat de choses, sans parler de leurs
diffrents degrs d'action et en dehors de toute accusation de fraude, est la multiplicit
d'aspects des mmes mdicaments. Et quelle garantie peuvent avoir les pharmaciens dans
les produits simples ou composs qu'ils tirent de mille maisons diffrentes, les tirant ellesmmes de sources plus ou moins authentiques, plus ou moins dignes de confiance ?
Nous voulons, et c'est un point sur lequel nous insistons, que le cachet de notre Association,
appos sur un produit, soit pour le pharmacien une garantie absolue de bonne qualit... Par
la perfection de ses produits, par la confiance qui en rsultera pour les mdecins et les
malades dans l'emploi du mdicament, par les dispositions nouvelles qu'elle prendra, elle
accrotra singulirement les ressources de la pharmacie. Ainsi donc, humanit, confraternit,
prosprit, tel est le triple problme que l'entreprise rsout .
Cest alors que va natre le besoin dorganiser la distribution de ces mdicaments.
Lessor de lindustrie saccompagne du dveloppement de deux circuits de distribution du
mdicament:
Le premier passe par des commissionnaires en spcialits, qui facilitent
lapprovisionnement des pharmacies en servant dintermdiaire entre les industries
et les officines.
Le deuxime est constitu par les pharmaciens qui se sont groups par rgion
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pharmacie, il nest pas difficile de concevoir quen labsence des grossistes rpartiteurs dits
full liners , seules quelques pharmacies en France pourraient se permettre de possder
un stock de mdicaments peu prescrits. Les grossistes rpartiteurs, qui dtiennent prs de
100% des rfrences commercialises, permettent donc lapprovisionnement correct des
officines en mdicaments. Ils assurent 2 3 livraisons quotidiennes lensemble des
pharmacies de leur secteur. Grce eux, les mdecins ont la possibilit de prescrire le
mdicament le mieux adapt chacun de leurs patients tout en ayant lassurance que le
pharmacien puisse lui dlivrer dans les plus brefs dlais. Ils ont donc un rle important en
termes de sant publique.
2. Les grossistes rpartiteurs dits short-liners
Ce sont des grossistes rpartiteurs qui consacrent leurs activits aux spcialits les plus
profitables : gnriques, produits dautomdication et prescription leaders en termes de
chiffre daffaires. En France, la lgislation en place aurait du empcher ce type dactivit de
se dvelopper. Cependant, certains ont russi contourner la loi.
Principaux shorts Liner prsents en France : Active Repartition, Alphasante, Cophac, D2P
Pharma, Distrinep, Etradi, Giphar Sogiphar, ORP, Phictal, RBP Pharma, Utarcal.
3. La SRA ou Socit de Regroupement lAchat
La SRA a pour vocation dacheter dordre et pour le compte de ses membres ou de ses
adhrents.
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commandes de ses membres, ngocie, passe commande auprs des laboratoires. Ces
derniers facturent alors la SRA qui facture ensuite les pharmaciens.
4. La centrale dachat Pharmaceutique
Les activits dune centrale dachat pharmaceutique doivent tre places sous la
responsabilit dun pharmacien inscrit la section C de lOrdre des Pharmaciens.
La centrale dachat pharmaceutique est une entreprise qui va acheter et stocker en son nom
et pour son compte ou pour le compte de pharmaciens dofficines titulaires membres ou
non dune SRA des mdicaments non remboursables en vue de leur distribution en gros et
en ltat des pharmaciens titulaires dofficines.
5. Les dpositaires :
Ils peuvent assurer, pour le compte dun ou de plusieurs laboratoires, le stockage et la
livraison de leurs produits.
A la diffrence des grossistes rpartiteurs, ils ne sont donc pas propritaires de leurs stocks.
Ils assurent lacheminement dans les meilleures conditions des produits depuis leur sortie de
production jusquaux points de rpartition (grossistes-rpartiteurs) et de distribution
(pharmacies dofficines, tablissements de sant), le tout en garantissant la traabilit des
lots de mdicaments.
Exemples de dpositaires prsents en France : CSP, Depolabo, Eurodep, Movianto.
6. Les laboratoires
Certains laboratoires possdent un service de distribution intgr, comme par exemple
Sanofi Aventis qui assure seul la distribution de ses 400 mdicaments et vaccins travers la
France et le monde. Sanofi possde ainsi 4 sites de distribution pour ses mdicaments en
France et 1 pour ses vaccins. Chaque site est spcialis en fonction dun canal de distribution
(1 pour les hpitaux, 1 pour les grossistes et pour les exportations, 1 pour les pharmacies
dofficine, 1 pour les exportations).
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5. Dcomposition du march
7 acteurs principaux sont prsents.
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obligations :
I.
Un troisime pharmacien pour un effectif de 176 275 personnes et ainsi de suite par
tranche de 100 personnes supplmentaires.
Pour le calcul de l'effectif des personnels mentionns aux articles R. 5114 et R. 5114-1 cidessus, il est tenu compte des personnes qui se livrent aux oprations suivantes :
Oprations de fabrication et d'importation et tous contrles y affrents ;
Magasinage, prparation des commandes et emballage, et, en ce qui concerne le gaz
usage mdical, le transport entre les diffrents locaux de stockage de
l'tablissement ;
Suivi des lots, traitement des rclamations, retraits et retours des produits.
II.
Desservir toutes les pharmacies qui en font la demande sur son secteur dactivit dclar.
III.
IV.
V.
Livrer tout mdicament de son stock dans les 24 heures, lexception des mdicaments
rservs lusage hospitalier, des plantes mdicinales et des mdicaments homopathiques.
VI.
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VII.
Pour chaque transaction dentre ou de sortie, conserver sous la forme de factures, sur un
support informatique ou sur tout autre support appropri, la date de la transaction, le nom
du mdicament ou autre produit pharmaceutique, le numro et la date de premption des
diffrents lots avec les quantits fournies et reues par lot ( partir du 1/01/2011) ainsi que
le nom et ladresse du fournisseur et du destinataire.
Le guide des bonnes pratiques de distribution en gros des mdicaments usage humain,
rdig par le ministre de la sant, prcise les rgles respecter pour lexercice de notre
mtier. Il constitue un guide dassurance qualit de toutes les oprations ralises par les
grossistes rpartiteurs.
La procdure dinformation durgence, mise en uvre par les laboratoires pharmaceutiques
sous contrle de lAFSSAPS (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Produits de Sant)
permet aux grossistes rpartiteurs dinformer tous les pharmaciens en moins de 24 heures
dun retrait ou rappel de lot de mdicaments et de retirer de la vente tout mdicament
dfectueux dans les meilleurs dlais.
La norme ISO 9001 version 2000 dcrit les principes qui permettent de fournir un
produit/une prestation conforme aux attentes de ses clients et daccrotre leur satisfaction.
Elle a t tablie par lOrganisation internationale de standardisation.
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D. Contraintes conomiques
1. Marge des grossistes rpartiteurs
Larrt de marge du 3 Mars 2008 fixe le taux de marge du grossiste rpartiteur en fonction
du prix du mdicament :
On ne peut nanmoins que constater que la marge moyenne des rpartiteurs franais est la
plus faible dEurope.
Figure 6: Marge Moyenne en % du prix d'un mdicament de prescription en 2009 (source Eurostaf)
Larrt prcise que le Pharmacien dofficine peut capter tout ou une partie de la marge du
grossiste rpartiteur.
Cependant, larticle L.138-9 rglemente les remises, ristournes et avantages commerciaux et
financiers assimils de toute nature 2,5 % pour les princeps et 17 % pour les gnriques
et TFR.
Les prix des mdicaments tant fixs et identiques pour tous, la concurrence se joue en
grande partie sur ses avantages commerciaux.
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2. La taxe ACOSS
Depuis 1991, une contribution dite ACOSS (Agence Centrale des Organismes de Scurit
Sociale) a t institue et plusieurs lois sont venues, successivement, dfinir comment la
rpartition pharmaceutique contribuerait combler une part du dficit de la scurit
sociale.
Son objectif est de rguler les ressources des grossistes rpartiteurs sans modifier le prix
public et au seul bnfice de la scurit sociale. Les grossistes rpartiteurs participent ainsi
la matrise des dpenses de sant.
Cette taxe ACCOSS varie en fonction de lactivit.
Elle est calcule partir de deux assiettes qui se cumulent :
1,90 % du Chiffre daffaires ralis au cours de lanne par lentreprise.
2,25 % de la diffrence entre le CA ralis au cours de lanne civile et celui ralis au
cours de lanne civile prcdente.
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En France, lactivit du groupe Alliance Healthcare nest pas limite au seul secteur de la
rpartition. Dautres socits prsentes sur le territoire sont galement membres du
groupe :
Locapharm : socits de soins et de maintien domicile. Elle possde 52 agences en
France.
Alphega Pharmacie, qui est un rseau de pharmaciens partageant la mme identit et la
mme marque.
Serex : socit spcialise dans lexportation de produits pharmaceutiques et de
consommables mdicaux et du petit matriel mdical.
ORP, qui est un rpartiteur short liner possdant 4 agences en France (Flers, Albi, Auray
et Rupt sur Moselle). Cette Socit a ralis un chiffre daffaires de 325 Millions deuros
en 2010.
Directlog : plateforme dpositaire ayant pour vocation premire une activit tourne
vers les groupements de pharmacies dofficine. (produits pharmaceutiques et
parapharmaceutiques). 3000 pharmacies sont clientes de cette entreprise, qui emploie
65 salaris et qui possde une collection de plus de 4000 rfrences.
Almus, qui est la marque de mdicaments gnriques du groupe alliance Boots. Elle
comporte plus de 120 prsentations concernant des spcialits forte rotation.
En outre, les dpositaires Depolabo et Alloga prsents sur le territoire franais sont aussi des
filiales dAlliance Boots.
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2. Le Rseau CERP
a. CERP ROUEN
La CERP Rouen est une cooprative de pharmaciens comptant 5800 socitaires. Elle dispose
de 33 tablissements ainsi que dune collection de plus de 30 000 produits rfrencs
livrables sous 24 heures. Cest actuellement le seul grossiste sur le march franais garantir
trois livraisons quotidiennes.
Son chiffre daffaires du groupe slevait en 2009 prs de 4 Milliards deuros. La CERP
Rouen est membre du groupe Astera. Ce groupe sest alli la cooprative allemande
Sanacorp pour crer une Holding appele Millenium. Cette dernire dtient les activits de
rpartition allemande, franaise et belge.
Le sige social de la Holding Millenium est situ dans la ville italienne de Bologne. Elle est
dote dun gouvernement dentreprise constitu de deux instances, le conseil de
surveillance et le directoire, dont la prsidence est assure alternativement par la France et
lAllemagne.
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En France, la CERP ROUEN dispose dune filiale, Oxypharm, qui est spcialise dans le
maintien et soins domicile ainsi que dun dpartement vtrinaire, Cedivet.
Trois autres filiales du groupe Astera sont prsentes en France. Il sagit dIsipharm qui
dveloppe des solutions informatiques pour le pharmacien, Eurolease qui aide les
pharmaciens financer leur projets, et Eurodep, qui est un dpositaire.
b. La CERP Rhin Rhne Mditranne :
Cooprative membre du rseau CERP qui dtient 8,64 % des parts de march en 2009, avec
un chiffre daffaires de 1 655 Millions dEuros. Elle possde 19 tablissements qui emploient
1046 employs et qui rfrencent 31 000 produits. 3000 clients en sont socitaires.
Figure 10: rpartition territoriale des tablissements CERP Rhin Rhne Mditranne
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Facteurs dinfluences
a. Dmographiques
Lge moyen de la population devrait saccrotre ainsi que la proportion de personnes ges
dans la population, ce qui devrait faire augmenter les dpenses de sant.
b. Evolution de lexercice officinal
La Loi HPST devrait faire voluer la profession. Le pharmacien va devoir se positionner de
plus en plus comme un acteur de sant publique, notamment en participant des actions de
dpistage et de prvention, ou encore en sinvestissant dans le maintien domicile. Le
m tier de pharmacien officinal voluant, les rpartiteurs vont devoir sadapter ces
mutations.
c. La rgulation des dpenses pharmaceutiques
Les dficits chroniques de lassurance maladie et de la scurit sociale entranent
lapparition de mesures dconomies. On assiste une rgulation de la demande (via les
Contrat dAmlioration des Pratiques Individuelles passs avec les mdecins), une
limitation des autorisations de mise sur le march, des vagues de dremboursements,
des remboursements qui sont accords contre des preuves defficacit, une baisse des prix
des mdicaments, et surtout une volont des pouvoirs publics de baisser les cots de la
distribution.
d. La libralisation de la distribution de dtail
La concurrence de la parapharmacie et des GMS devrait se faire de plus en plus forte.
e. Au niveau des laboratoires
De plus en plus, les laboratoires externalisent la logistique de distribution et assurent la
promotion directe de leurs produits auprs des officines et des patients.
f. La monte en Puissance du direct
En 2012, 50 % des volumes de mdicaments distribus en France seulement passeront par
les rpartiteurs, contre 100 % en 1994.
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2.
Pour pouvoir faire face ces diffrents changements, les grossistes rpartiteurs doivent
donc largir leurs domaines dactivits.
Lobjectif des grossistes rpartiteurs sont donc termes les suivants.
a. Amliorer la profitabilit des activits de rpartition.
En ralisant des gains de marges oprationnels (process logistiques), par lautomatisation
des tablissements et la rduction de leur nombre, la gestion centralise des stocks, la
centralisation des commandes et les plans sociaux de certains grossistes.
En cherchant acqurir une taille critique au niveau europen.
En Augmentant le chiffre daffaires dgag par chaque officine : crmage des officines
clientes, commercialisation de services payants, diminution des remises et
commercialisation de MDD
b. Amliorer la profitabilit globale : diversification globale en dehors du mtier
de la rpartition.
Capter les marges des dpositaires, et profiter de la croissance attendue du march de la
logistique externalise et du dveloppement des gnriques. De plus, il ny a aucun
dpositaire indpendant denvergure europenne et cest une occasion pour les
grossistes de capter les flux qui sont destins au march hospitalier (source de chiffre
daffaires additionnel).
Exemple : Celesio a cre en 2005 AVS Health GmBH , qui a t rebaptis Movianto, tandis
que Alliance Unichem ralisait lacquisition dAlloga.
Constituer des groupements et/ou des chanes de pharmacies, ce qui permettrait de
capter les marges de la distribution officinale, de rduire la frquence des livraisons
quotidiennes, de dynamiser les points de vente, doptimiser et centraliser les achats et
daccrotre leur pouvoir de ngociation auprs des laboratoires, en contrlant les flux de
ventes directes et en captant les marges quils gnrent.
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Mme sil est impossible de crer des chanes de pharmacies actuellement en France, la
question de louverture du capital des officines nest cependant pas encore
dfinitivement close. A ce propos, le rapport Longuet, dat du Janvier 2010, remis
Herv Novelli, secrtaire dtat charg du Commerce, de lArtisanat, des Petites et
Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services et de la Consommation, prconise la
diversification de lorigine des capitaux des socits dexercice librales.
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PARTIE 2 :
LA GESTION DE
LA RELATION CLIENT A LOCP
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I.
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Une culture dentreprise relationnelle doit se mettre en place. Il faut que le personnel et les
cadres adhrent au concept. Cest une opration sensible et complexe, qui ncessite des
efforts en termes de communication interne lentreprise.
Grce cela, les relations clients sont abordes avec un maximum dempathie de la part des
collaborateurs, qui auront t motivs se mettre la place du client.
Cependant, il ne faut pas perdre de vue que lobjectif est daugmenter la valeur vie des
clients et la profitabilit long terme de la relation client-fournisseur : or, tout client nest
pas bon prendre et fidliser. Lentreprise doit donc concentrer ses efforts sur les clients
qui seront les plus profitables.
- Pour le client, c'est l'assurance de voir ses besoins parfaitement compris, voire devancs.
- Pour le fournisseur, celle de verrouiller la relation client, avec un faible risque
d'viction.
- Pour les deux parties, c'est l'opportunit d'un enrichissement technique rciproque,
susceptible de se transformer terme en avantage concurrentiel.
On assiste ainsi, sous la pression des contraintes lies au B to B, lmergence dans un
univers hyperconcurrentiel dilots de relative stabilit, de couples clients-fournisseurs ayant
bien saisi lintrt dune collaboration comprise sur le long terme. Une telle collaboration
permet en effet offrir aux entreprises des possibilits considrables damlioration des
cots, en particulier si lensemble est soutenu par les technologies de linformation.
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vendre. Lentreprise doit privilgier les clients qui sont les plus intressants et les plus
profitables. Il faut approfondir les relations en se basant sur des valeurs telles que la
confiance et lengagement mutuel.
La communication : Il faut maintenir un contact permanent et individualis avec chacun de
ses clients. Pour cela, lentreprise pourra faire appel de multiples canaux de
communication, tels que mails ou tlphone.
La proposition de valeur individualise : une relation troite avec le client doit dboucher
sur une proposition doffre personnalise, tant sur loffre de service que sur le tarif.
Points de vigilance : Il faut veiller cependant pour lentreprise concilier matrise des cots
avec la flexibilit que requiert toute individualisation du service.
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II.
B. La relation Client-fournisseur
1. Nature des changes
Il y a trois types dchanges entre le rpartiteur et ses clients :
-
Diffrents facteurs vont venir interfrer sur ces relations. Pour bien comprendre la
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Les pharmaliens disposent de postes informatiques qui sont pourvus des applicatifs
ncessaires leurs activits. Clickadoc leur permet de dlivrer des informations sur les
caractristiques des produits. Ils peuvent interroger les stocks informatiques de chacun des
tablissements de la rgion ainsi que ceux de OCP PMS ; ils peuvent prendre des
commandes, enregistrer les diverses demandes (catalogues par exemple) et rclamations
grce au logiciel CCMS (Call Center Management System). Les fiches CCMS rcapitulant
lensemble des informations relatives lappel du client sont transfres au service client de
ltablissement OCP dont dpend le client qui pourra mener laction corrective la plus
adapte.
Les tablissements locaux ne sont plus joignables directement. Les clients passent dabord
par la plateforme tlphonique qui va ensuite transmettre linformation ltablissement.
Appels dit sortants
Les plateformes tlphoniques peuvent galement se livrer la ralisation de campagnes
dappels tlphoniques. Ces campagnes ont pour objectif de promouvoir les offres de lOCP
ou de ses partenaires.
b. Internet
En 2004, la relation client de lOCP (hors commercial) tait presque uniquement base sur le
tlphone. Les appels tlphoniques des officines concernaient majoritairement la prise de
commandes et les demandes de renseignements. Avec lexpansion des services proposs, les
appels et les cots associs ne cessaient de crotre. Lentreprise a donc dcid de dvelopper
Internet.
Le choix est judicieux : daprs une tude mene par Markess International en 2009, mme
si le tlphone restera en 2010 le canal privilgi des entreprises pour interagir avec leurs
clients (28 % des interactions clients), les courriers lectroniques (24 %) et internet (24 %)
devraient peu peu le remplacer.
Le dveloppement de Pharma ML
Grce au dveloppement du protocole Pharma-ML, qui utilise des connexions internet
existantes et le standard de communication http, le pharmacien peut dsormais se passer du
rseau tlphonique pour transmettre ses commandes en utilisant un procd des plus
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modernes.
Bas sur une norme commune aux rpartiteurs et lensemble des diteurs de logiciels
officinaux, le protocole pharma ML donne la possibilit de nouveaux flux dinformations de
transiter entre la rpartition et lofficine, quelles soient aussi bien de nature scientifiques
que commerciales.
Le protocole Pharma ML permet ainsi au pharmacien de sassurer en temps rel de la
disponibilit dun produit dans son tablissement de rpartition.
Le site internet OCP Point :
Plateforme de commandes et dinformation, POINT est le site internet de rfrence de la
Pharmacie. A la fois outil de comptoir et de gestion, cest le partenaire quotidien du
pharmacien et de son quipe. Plus de 14 000 pharmacies utilisent POINT, 11 000
quotidiennement.
Deux versions de POINT sont disponibles :
La version classique propose aux clients la recherche produits et la disponibilit
commandes, les actualits produits, des offres laboratoires exclusives (promotions,
dossiers dinformation, formation en ligne), le conseils clients (vaccins, revue de
presse), les offres de services OCP (quipement officine, formation, soires,)
La version payante met notamment la disposition du pharmacien Clickadoc
Premier , la premire base de donnes en Europe, qui regroupe
400 000
monographies produits.
Elle propose galement les fiches des mdicaments innovants (sortie de rserves
hospitalires, ), des fiches conseils portant sur les pathologies les plus courantes,
des fiches urgences pour faire face aux situations durgence, des outils de gestion
(facturation, statistiques et concurrence, calcul des marges), Pharmoffice avec des
informations juridiques, sociales et financires destination des titulaires dofficine
ainsi quun espace personnel comprenant les statistiques et les factures de lofficine.
Internet est galement un moyen pour les clients de lOCP de joindre directement
ltablissement auquel ils sont rattachs, grce aux outils e-demande et e-reclamation. Une
rponse leur est fournie dans les 4 heures qui suivent lenvoi du mail.
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informations aussi bien sur le march que sur les offres OCP, rgler les problmes complexes
(facturation, remises, logistiques,), tre disponible (joignable rapidement), apporter des
solutions, ngocier avec les clients et assurer un suivi relationnel.
Ils disposent dun logiciel que lon appelle Diamant. Ce logiciel leur sert effectuer des
comptes rendus de visites ainsi que davoir accs lensemble des donnes concernant le
client ou le prospect.
Un commercial se doit deffectuer environ 25 visites par semaine.
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Afin de garantir la bonne mise en place de ce projet, lentreprise a lanc plusieurs chantiers
pilots par des membres du directoire, qui ont pour objectif de :
Mobiliser lentreprise et les hommes autour du client : chantier Mobilisation.
Concevoir des engagements clients clairs, solides, supports par des normes de
services et dterminer les niveaux de service atteindre : chantier Dclinaison de
valeur.
Mesurer la qualit attendue, la qualit livre et la qualit perue : chantier Etudes et
Mesures.
Innover, inventer des services valeur ajoute pour nos clients pharmaciens et
laboratoires : chantier Cration de Valeur.
Si lentreprise parvient par le biais de ce projet dune part maintenir une offre de services
de bonne qualit mais tout en dveloppant laspect relationnel, il deviendra alors difficile
pour ses concurrents de rivaliser avec la qualit et le haut niveau de son offre. Cela
permettra galement de fidliser encore plus les clients, et daccrotre leur valeur vie
(valeur terme dun client tout le temps quest maintenue sa relation avec lentreprise). Le
renforcement de la prvenance client en tablissement sinscrit dans cette dmarche et
contribuer la russite de ce projet denvergure.
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PARTIE 3 :
PROFITER DUN REGROUPEMENT
DETABLISSEMENT POUR RENFORCER
LA PREVENANCE DANS LES RELATIONS
CLIENTS
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PREAMBULE
Daprs le dictionnaire de lacadmie franaise, le terme de prvenance est employ
pour dsigner une manire obligeante de prvenir ou de devancer les dsirs dautrui .
La notion de prvenance client est cependant encore plus tendue : elle implique que
lentreprise ne se satisfasse plus uniquement dune dmarche ractive quant aux attentes de
ses clients, mais quelle agisse par anticipation en analysant les problmes rcurrents et qui
sont sources dinsatisfactions.
Mieux encore, la prvenance peut tre conue comme un moyen daccompagner les
clients au jour le jour. Il sagit alors de lui apporter de manire adapte, sans que celui-ci en
ai fait la demande explicite, linformation qui sera perue comme une source de satisfaction
supplmentaire.
Un exemple nous est donn par les socits de vente par correspondance, qui ont
bien intgr cette notion : lorsquun client passe une commande et que cette dernire doit
tre dpose dans un point de vente relais , il est dsormais coutumier quil reoive un
SMS lavertissant ds quil lui est possible de rcuprer les produits. Lobjectif recherch est
ici de lui viter des dplacements inutiles.
Il sagit donc dune vritable stratgie dentreprise. Pour la mettre en place au sein du
futur tablissement de Saint Pardoux lOrtigier, qui ouvrira ses portes en Novembre
prochain, il faudra donc penser client chaque tape du parcours des produits.
Lobjectif de cette troisime partie sera donc de montrer comment on peut profiter
de ce regroupement des tablissements de Brive, Limoges et Prigueux pour renforcer la
place de la prvenance client dans les pratiques quotidiennes de cet tablissement.
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I.
CONSTAT INTERNE
A. Les regroupements dtablissements OCP
LOCP, qui a compt jusqu 80 sites en France, nen possde aujourdhui plus que 46. Cette
politique de fusion dtablissements mene par le groupe pourrait tre lobjet dune thse
elle seule. Pour ces raisons, je ne me contenterai que den voquer les grandes lignes.
Ces regroupements sont une opportunit pour lOCP
daugmenter la profitabilit de
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OCP Limoges
9 rue Lon Serpolet
BP 2012 87070 LIMOGES CEDEX
Nombre de rfrences en collection : 10 000
Situation : tablissement autonome
OCP Brive
Z.I. de la Riante Borie
Rue Henri Bessemer
BP 32 19362 MALEMORT SUR CORREZE
Nombre de rfrence en collection : 8000
Situation : tablissement satellis par Toulouse
OCP Prigueux
Centre Commercial de Gros
Avenue Jacques Duclos
24750 BOULAZAC CEDEX
Nombre de rfrences en collection : 8000
Situation : tablissement satellis par Bordeaux
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Clients
000 P 8501 (date de 2005) : Suivi des vnements clients lis la qualit du service OCP
000 P 8502 (date de 2005) : Suivi des vnements clients lis la qualit du produit
livr.
000 P 1313 (date du 19/06/2008) : Procdure rception des produits en provenance de
PMS et gestion des litiges.
Ces procdures sont celles actuellement accessibles aux collaborateurs en tablissement, qui
peuvent les consulter sur le portail lectronique ocpweb, via e-bible. Elles ont galement t
transmises par mail lensemble des personnes/services concerns par son application.
Equipements mis disposition du service Client
Le service client dispose dun local, quip de postes informatiques. Ce poste est pourvu des
fonctionnalits et des applicatifs ncessaires son activit.
Logiciel dexploitation GAIN pour la saisie et le suivi des commandes, les informations
concernant les produits, la livraison, la facturation et les avoirs, et dune faon gnrale
le traitement logistique des flux dinformations. La personne en charge du service client
peut galement avoir accs au GAIN de ltablissement rgional ainsi qu celui de PMS.
Logiciel CCMS (Call Center Management System) pour la saisie, lenregistrement et la
consultation des vnements signals par les clients.
Un accs internet qui permet la fois de se connecter sur OCP Point et denvoyer des
mails via le logiciel Outlook. Laccs OCP Point dans sa version rfrence permet
davoir accs la base de donnes Click-@-doc. Le service client a ainsi sa disposition
les informations techniques et scientifiques sur la nature des produits pharmaceutiques
et parapharmaceutiques. Cela concerne aussi bien les produits identifis par lOCP
comme tant commercialisables que les produits usage hospitalier, ne se faisant plus
Logiciel Epod pour le suivi des livraisons. Il permet de vrifier lvolution de la tourne,
de constater les heures de livraison ainsi que de dtecter une anomalie ventuelle.
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Commentaires : les informations portant sur la disponibilit des produits peuvent tre
obtenues grce Pharma ML.
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En ce qui concerne les produits soumis quotas, il est difficile de pouvoir fournir des
informations quant au dlai de rapprovisionnement de ltablissement.
Magasin et la prparation des Commandes :
Commentaires : au cours du stage, jai pu constater que les CCMS manque toute la
commande avaient quelquefois pour origine une mauvaise information concernant une
garde. Pour une pharmacie tant ferme le samedi aprs midi et/ou le lundi matin, tre de
garde le week end ncessite bien souvent une livraison non habituelle le samedi aprs midi
et/ou le lundi matin. Il est arriv que cette livraison nait pas lieu alors que lofficine tait de
garde, ou quune officine qui ntait pas de garde soit livre. Cela est gnralement du des
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changements dans les dates de garde oprs par les pharmaciens entre eux, et ce sans que
le rpartiteur nen soit inform.
Il est possible de renforcer les actions de prvenance client ce niveau, ce qui permettrait
de prvenir ce genre dccueil.
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II.
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III.
Il sagit dune enqute qualitative ralise du 26 Avril 2010 au 20 Mai 2010, auprs dun
chantillon constitu de 39 pharmacies situes sur les secteurs de Brive, Limoges et
Prigueux. Dans cet chantillon, on a inclus des pharmacies de campagne, de ville et de
centres commerciaux, indpendantes ou membres de groupements. Il est cependant noter
que les proportions avec lesquelles on retrouve chaque type dofficine au sein de
lchantillon ne sont pas en adquation avec celles que lon retrouve dans la population
gnrale dofficine prsentes sur le secteur considr.
Ces pharmacies ont t interroges au cours dentretiens, dont le support est le
questionnaire joint en annexe.
2.
Objectifs de lenqute
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Pour 76,9 % des pharmaciens interrogs, le service client se doit de tlphoner dans les plus
brefs dlais.
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Proposition 6 : Recevoir une information en cas de retard pris dans le traitement des
retours par ltablissement OCP
57 % des pharmacies y sont favorables. Lenvoi dun mail ou dun fax leur parat tre le
moyen dinformation le plus appropri.
Figure 15: "Selon vous, cette information doit se faire
si le traitement de votre demande de retour prend..."
Au cours de mon enqute, jai pu constater quil y avait dun cot des pharmaciens qui
taient trs attachs ce que leurs demandes de retours soient traites en temps et en
heure, de lautre des pharmaciens qui ny prtaient que peu dimportance.
Proposition 7 : Informer le client sur une offre OCP par l'intermdiaire du service client
78 % des pharmaciens pensent quil sagit dune initiative intressante.
Cependant, ils estiment tre trop souvent dmarchs par tlphone et prfereraient donc
tre informs par lenvoi dun mail (55 %) ou dun document crit (25 %).
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h. Commentaires gnraux
Les rsultats prsents ci-dessus sont ceux obtenus partir des rponses fournies par
lensemble des 39 Pharmaciens qui ont t interrogs. Cependant, jai galement procd
une analyse des rsultats en prenant en compte la situation gographique des officines
(pharmacie de ville, de campagne, de centre commercial) ou encore lappartenance ou non
un groupement dofficine.
Jai pu constater quil ny avait pas de diffrences majeures entre les diffrents rsultats
obtenus, et cest pour cette raison que je nai pas cru bon de les prciser dans ce mmoire.
Cependant, la suite des entretiens mens avec chacun de ces pharmaciens, jai eu
limpression que les pharmacies situes en ville avaient tendance tre encore plus
sensibles que les autres la mise en place de dmarches de prvenance client.
Dune manire gnrale, renforcer la prvenance client est une initiative trs apprcie par
le pharmacien. Il y voit une manire daccrotre lefficacit de la relation qui lunit son
grossiste-rpartiteur et la valeur ajoute des services fournis par ce dernier.
Ce sont les propositions ayant attrait la qualit de service de lOCP qui retiennent le plus
son intrt. Lessentiel reste pour eux que le rpartiteur soit en la mesure de leur fournir le
bon produit au bon moment. Toute proposition ayant attrait au produit et sa livraison est
donc prise.
De plus, il est remarquer que certaines des pharmacies interroges dclarent elles aussi
mettre en uvre des dmarches de prvenance client vis--vis de leurs patients. Par
exemple, elles les avertissent par lenvoi de SMS ds que le produit command est
disponible lofficine.
Ces pharmacies aimeraient donc que leur rpartiteur puisse faire preuve des mmes
attentions leur gard que celles quelles prtent leurs clients : le renforcement de la
prvenance est donc une excellente rponse leur souhait.
Il est dailleurs intressant de noter que renforcer la prvenance client permettrait, toujours
selon les pharmaciens interrogs, de faire gagner lentreprise en efficacit (fiabilit) et de
renforcer la considration de lentreprise vis--vis de ses clients.
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IV.
Analyse
A. Analyse SWOT : Renforcement de la Prvenance Clients
Les parties forces et faiblesses reprennent lensemble des lments internes
lentreprise tandis les parties menaces et opportunits regroupent des lments qui
sont externes lentreprise et sur lesquels elle na pas de contrle. Le point commun de tous
ces lments est quils peuvent influer sur le rsultat des actions de prvenance client.
1. Forces
Lentreprise peut se reposer sur la prsence de services clients dots des moyens humains
et techniques ncessaires au dveloppement de la prvenance. Les solutions envisages
pour dvelopper la prvenance au sein des tablissements ncessitent pour la plupart peu
de moyens autres que ceux dont ils disposent dj.
De plus, les collaborateurs en charge de ce service sont pour nombre dentre eux des
anciens pharmaliens . Ils sont donc rods tre en contact avec les clients ainsi qu
traiter leurs rclamations et leurs objections, de part leur exprience mais galement grce
aux diverses formations qui ont t mises en uvre. Cette capacit former les diffrents
collaborateurs constitue une force pour lOCP.
La
prvenance
peut
galement
apporter
des
solutions
pour
identifier
les
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encore travaill ensemble. Il serait donc judicieux de proposer de nouvelles procdures qui
auront pour but dencadrer les activits (et qui vont crer une sorte de langage commun),
tout en y intgrant la notion de prvenance client.
2. Faiblesses
Actuellement, il nexiste aucune procdure ni aucune recommandation prcise sur la mise
en place de la prvenance au sein dun tablissement. Bien que certains collaborateurs
ralisent dj plus ou moins de la prvenance client, ces derniers agissent bien souvent
selon des habitudes. Il ny a rien qui soit formalis. Il apparat donc utile de repenser les
procdures servant de rfrence tous les services et tous les membres du personnel en
contact avec les clients en intgrant cette notion. De plus, il faudra sassurer que chaque
collaborateur, et ce sans exception possible, soit convaincu du bien fond de la dmarche.
De cette conviction dpendra la dclinaison correcte de la prvenance en tablissement.
Il faut galement rclamer des diffrents collaborateurs, notamment ceux du service client
et les commerciaux, quils puissent faire preuve dune bonne capacit dempathie vis--vis
des clients. Ces derniers doivent tre motivs se mettre la place du client.
Faire de la prvenance client de manire excessive peut dans certains cas nuire au bon
fonctionnement logistique de ltablissement. Si on considre un client qui ait oubli de
tltransmettre sa commande ; dans un tablissement dactivit faible ou moyenne, il est
aujourdhui possible de lappeler au dernier moment pour le lui rappeler, puis de prparer
les produits en express et faire partir la tourne en temps et en heures. Dans le futur
tablissement de Saint Pardoux, il faudra 45 minutes une caisse OCP pour faire le tour de
la chane de prparation, qui sera entirement automatise. Il est donc possible dimaginer
quil sera difficile de prenniser ce type dactions sans perturber le fonctionnement normal
de ltablissement.
De plus, il ne faut pas oublier que renforcer la prvenance en tablissement aura un cot,
car dvelopper la prvenance sous entend mobiliser des moyens humains. Cependant, je ne
suis pas en mesure dtablir une estimation de ce cot pour lentreprise.
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3. Menaces
Il est tout fait envisageable que le dveloppement de la prvenance client puisse avoir des
consquences ngatives sur un certain nombre dentre eux.
En effet, il ne faut pas oublier que pour btir une relation avec les clients qui soit efficace et
durable, il faut que client et entreprise soient sur une mme longueur donde. Le principal
danger rside dans le fait que dvelopper la prvenance ne rponde pas exactement leurs
attentes. Dans ce contexte, il faut bien avoir lesprit quil nest pas acquis que les rsultats
de lenqute mene auprs des clients retranscrivent de manire exacte lopinion que ces
derniers se feront sur les diffrentes dmarches de prvenance qui seront ralises sur le
terrain .
Lorsque le concepteur du Red Bull a ralis des enqutes prcdant la mise sur le march de
sa boisson dans les annes 1980, les rsultats furent tous plus impitoyables les uns que les
autres : mauvais got, peu de consommateurs intresss Et pourtant, malgr ces rsultats
peu encourageants, il est ce jour la tte dune multinationale et le Red Bull est un succs.
On pourrait donc tout fait imaginer qu linverse de cet exemple, le dveloppement de la
prvenance au sein de lOCP soit plbiscit par les clients de lentreprise travers lenqute
et pourtant mal-peru une fois celui-ci dclin travers des actions concrtes.
Ainsi, le dveloppement de la prvenance pourrait avoir aucun impact chez des pharmaciens
qui seraient contacts par le biais dun moyen de communication inappropri. De plus, les
solliciter trop souvent pourrait bien conduire certains dentre eux la lassitude. Pire, les
prvenir systmatiquement en cas de dysfonctionnements ventuels dans les services OCP
(retard dans le traitement des retours, retards de livraison,) pourrait les amener reprer
ces derniers plus rapidement, alors que jusqualors ils ne les remarquaient gure.
4. Opportunits
Apparaissant aux yeux de ses clients comme une entreprise dont limage est centre sur
lefficacit, mais teinte de froideur, de distance , le dveloppement de la prvenance client
offre lopportunit pour chaque tablissement OCP dentrer en contact de manire adapte
et profitable avec chacun de ses clients, le but tant de renforcer les liens . Cest une
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manire pour lentreprise de conjurer limage quelle donne ses clients et de se montrer
plus proche deux.
Avertir en cas de dysfonctionnement constat (stock informatique erron, retard de
livraison), cest permettre lentreprise de montrer au client son empathie, sa
considration, lefficacit dont elle fait preuve dans la prvention et le traitement des
problmes quil pourrait rencontrer. Il est bien plus prfrable de prvenir le client que de
tenter de grer son mcontentement une fois celui-ci exprim. De plus, prvenir lui permet
dadapter son activit en fonction du dsagrment caus.
Dvelopper la prvenance est aussi un moyen dassurer un suivi-client de meilleure qualit,
notamment au niveau commercial. Montrer au client que lon suit ses chiffres de
commandes, lui confirmer que la nouvelle demande dabonnement lune de nos offres a
bien t effectue, sinscrit galement dans une dmarche visant lui montrer la
considration, lefficacit et la rigueur dont fait preuve lentreprise.
Dvelopper la prvenance est donc une manire daccrotre la satisfaction client. Cela doit
permettre lentreprise davoir des changes avec ses clients qui soient toujours de plus en
plus bnfiques et daugmenter sa rentabilit.
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En attendant, ltablissement peut les avertir ds que les produits sont rentrs dans le stock
de ltablissement. Mais tant considr que gnralement les pharmaciens retransmettent
leur commande de manire automatique jusque obtention du produit dsir, on peut
sinterroger quant lutilit de mettre en place des procds pour fournir cette information :
si ltablissement leur fournit chaque jour une liste des produits rentrs en stock, seuls les
pharmaciens nayant pas de gestion informatise de leurs stocks y trouveront une utilit.
Ce qui pourrait tre beaucoup plus intressant, ce serait de slectionner les meilleurs clients
de ltablissement et de leur demander, aprs un certain nombre de jours de rupture de la
spcialit considre, sils souhaitent quune certaine quantit leur soit rserve et envoye
ds rception. La liste des clients concerns par ces actions sera tablie et rvise
rgulirement en concertation avec le service commercial.
Pour une officine situe dans une zone concurrentielle, o les patients nhsitent pas se
rendre dans plusieurs officines si le produit dsir nest pas disponible dans linstant, cest la
possibilit de donner une bonne image de lofficine par rapport ses concurrentes chez qui il
est plus difficile ou impossible de se procurer le produit.
Comment reprer les produits manquants ?
A partir de la liste des produis points rouges , qui mentionne chaque jour les produits
pour lesquels les stocks tablissement taient nuls la veille ainsi que la date de la dernire
rception prvue pour les spcialits concernes, on pourrait donc dterminer les produits
pour lesquels il serait intressant de mettre en place cette action. Seraient alors slectionns
des produits forte rotation qui sont manquants en tablissement depuis une dure de plus
de 5 jours.
Point de vigilance :
Bien que trs intressante pour le client pharmacien, cette pratique de priorisation de la
demande reste difficile formaliser. Elle peut tre discriminatoire, donc source de
contentieux au point de vue juridique et commercial, certains pharmaciens pouvant mal
comprendre la diffrence de traitement qui leur est rserve.
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grande rapidit (par exemple : appeler un client pour lui signaler que le produit promis
ne sera pas disponible, ...).
A lofficine, ce nest quau moment o le pharmacien valide informatiquement la
rception de sa commande quil peut vrifier la bonne adquation entre ce quil a
command et ce qui a t reu. Or, il peut quelquefois scouler un certain dlai entre la
rception des caisses et la validation informatique des commandes. La prvenance client
peut dans ce cas permettre dalerter le pharmacien au plus vite, pour que celui-ci vrifie
par exemple que la caisse gare ne contenait pas un produit promis dont la dlivrance
prsenterait un caractre durgence mdicale.
Pour lentreprise OCP, il serait alors possible dorganiser au plus tt un dpannage de
lofficine. Il sagit surtout danticiper le mcontentement client en lui montrant le
professionalisme et la ractivit dont elle fait preuve. Cest galement le moyen de
diminuer le nombre de rclamations clients.
Dans cette situation, le moyen de communication le plus appropri est le tlphone.
Cest une action qui est dj effectue par nombre de collaborateurs ce jour, mais qui
nest aucune encadre par aucune procdure.
Proposition 4 : Demander au pharmacien de confirmer une livraison inhabituelle un
weekend de garde.
Nombre de pharmaciens clients ferment habituellement leurs officines le samedi aprs midi
et/ou le Lundi matin, sauf lorsquil sont de garde le week end. Pour ces pharmaciens, il faut
donc que le service client planifie une livraison exceptionnelle le samedi aprs-midi et/ou le
Lundi matin lorsquils sont de garde, afin dassurer lapprovisionnement de lofficine en
mdicaments.
A partir des dates de garde que le client a pralablement communiqu ltablissement que
le service client tablit un planning. A partir de ce document, les collaborateurs dbloquent
les commandes et donc les livraisons des clients de garde le week end, et ce tous les Jeudi.
Le Mardi suivant, il faut modifier les paramtres de livraison dans GAIN afin que le
pharmacien ne soit pas livr de nouveau le week end suivant.
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Malgr tout, il arrive que les pharmaciens effectuent des changements dans les dates de
leurs gardes sans en avertir le service client de leur rpartiteur. De plus, il se peut que le
collaborateur oublie de modifier les paramtres de livraison dans GAIN, ce qui entrane une
livraison alors que le pharmacie est ferme, et une perte probable de produits (notamment
les froids). Il serait donc intressant de demander au service client de contacter chacun des
pharmaciens concern la veille du week end afin quils puissent confirmer quils sont bien de
garde.
La frquence de cet incident est relative, mais au cours du seul mois de Mars 2010, jai pu
constater 2 incidents de ce type.
De plus, 70 % des pharmaciens se montrent intresss par cette intiative. Ils souhaiteraient
pour la plupart recevoir un appel tlphonique le vendredi prcedant la garde.
Proposition 5 : Recevoir une information en cas de retard pris par ltablissement dans le
traitement des retours.
Avantages
Renforcer limage de professionnalisme de lentreprise : les clients doivent retourner les
produits en suivant des conditions strictes. Il faut donc que lentreprise simpose elle aussi
des rgles strictes dans le traitement des demandes de retours.
Inconvnients
Seuls 57 % des pharmaciens souhaiteraient tre informs en cas de retard pris dans le
traitement des demandes de retours. Cependant, il est noter de manire gnrale que
ceux qui ne sont pas intresss par cette proposition sont gnralement des pharmaciens
qui retournent peu souvent des produits ou qui naccordent pas dimportance particulire
au dlai la suite duquel le retour lui sera crdit.
Il est galement souligner quil ne serait pas judicieux de prvenir lensemble des
pharmaciens ds que le traitement de quelques retours a pris un certain retard. Il ne sert
rien de porter lattention de tous les clients un dysfonctionnement de notre service. Si
cette situation savrait tre rcurrente pour un tablissement donn, cela pourrait tre
prjudiciable pour lentreprise. Seuls les clients ayant fait une demande de retour doivent
donc tre informs.
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Proposition 6 : Informer le client sur une offre OCP par l'intermdiaire du service client.
78 % des pharmaciens pensent quil sagit dune bonne initiative. Cependant, 92 % dentre
eux pensent que les sollicitations tlphoniques quils subissent actuellement sont
excessives. Ils souhaiteraient donc que cette information se fasse par un autre moyen que le
tlphone. Par consquent, cette proposition fait partie de celles qui retient le moins leur
intrt : 42 % dentre eux la positionnent en dernire position de leur classement.
Cependant, il pourrait sagir dun bon moyen pour un commercial deffectuer un ciblage des
pharmacies qui sont interesses par une offre quil aimerait promouvoir. Comme lOCP
ralise dj des campagnes de call, il faudra quil veille ce que la campagne dappel quil
souhaite mettre en place naie pas dj t/ne soit pas dj entreprise par la plateforme
tlphonique. Le commercial peut organiser une campagne de taille plus petite, touchant
des pharmacies quil aurait pr-selectionnes au niveau local, et ce en sappuyant sur le
service client. De plus, cest un moyen supplmentaire pour rtablir un contact entre les
clients et ltablissement local.
Afin davoir un retour immdiat sur lintrt port par le pharmacien contact loffre
prsente, le tlphone apparat comme le moyen de communication le plus adapt. Le
commercial pourrait ainsi organiser ses visites sur le terrain en fonction des rsultats fournis
par la campagne dappels.
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lesquelles ils ont demand souscrire. Ainsi, un pharmacien ayant sollicit son abonnement
loffre de march Arkopharma en Novembre ne sest aperu quen Mars quil tait bien
abonn cette offre. Et pendant ce temps, il na pas command de produits Arkopharma en
consquence, ce qui est prjudiciable aussi bien pour lui que pour lOCP.
Proposition 8 : recevoir une information quant lvolution du chiffre daffaires grossiste
mensuel / volution du chiffre daffaire pass dans le cadre dune commande de march
a. Information le pharmacien sur lvolution du chiffre daffaire grossiste mensuel.
Seuls 59 % des pharmaciens seraient favorables la mise en place de cette proposition. Pour
eux, cette information devrait se faire via lenvoi dun mail ou dun courrier.
Parmis les pharmaciens rticents, certains dclarent penser que cette initiative est
maladroite. Pour eux, il peut arriver quun pharmacien ne puisse pas honorer son
engagement momentanment ( cause de travaux par exemple). Ils considrent que
lengagement en termes de chiffre du pharmacien dofficine est un engagement fort.
Pourtant, il pourrait tre intressant pour le commercial de contacter les clients dont le
chiffre de commandes extrapol natteint pas leur engagement mensuel moyen. Je pense
notamment aux clients concerns pour qui lOCP nest pas le principal rpartiteur. Un
change avec le client permettrait alors de comprendre les raisons ventuelles de cette
baisse du chiffre de commande grossiste pass lOCP. Il sera aussi possible de les inciter
augmenter le volume de leurs commandes en fin de mois. Pour lentreprise, il sagit donc ici
dun moyen de rcuprer du chiffre daffaire.
Il est dlicat de raliser cette information par mail ou par courrier, car elle possde alors un
caractre formel et impersonnel qui pourrait contrarier certains clients. Le personnel Un
coup de tlphone pass par le commercial permettrait dchanger et dintgrer une
dimension humaine dans la dmarche.
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b. Informer le pharmacien quant lvolution de son chiffre daffaire pass dans le cadre
dune commande de march OCP.
Cest une dmarche qui retient beaucoup plus lintrt des pharmaciens, car beaucoup
dentre eux se plaignent de difficults pour suivre lvolution du chiffre daffaires pass dans
le cadre des commandes de march auxquelles ils ont souscrits. Il serait alors possible pour
le pharmacien de voir si il ne lui est pas possible dajuster le montant de ses commandes. Il
pourra alors atteindre le montant minimum qui va lui permettre de bnficier de nouveau
des avantages de loffre lanne suivante ou un palier suprieur qui va lui donner droit une
remise plus intressante sur loffre considre.
Lintrt est dautant plus important chez les pharmaciens ayant souscrit des commandes
de march soumise remises de fin danne (Green Ortho et Innothera notamment).
Pour leur plus grande part, ils souhaiteraient que cette information transite par le biais dun
courrier ou dun mail. Ce moyen de communication est beaucoup plus adapt ici que pour le
suivi du montant du chiffre grossiste mensuel pass lOCP.
Raliser ce type daction ncssite un suivi pointilleux de chaque client de la part du
commercial OCP, et donc un investissement humain non ngligeable. Il faudrait donc voir
identifier les meilleurs clients de ltablissement pour quils puissent bnficier de cette
mesure en priorit.
Proposition 9 : Vous demander de confirmer la commande dune rfrence dont la
quantit est juge anormalement leve lorsque cela est constat par une de nos
prparatrices
Cette proposition est dj mise en place dans les tablissements OCP que jai visit au cours
de mon stage. Lorsque une quantit est juge anormalement leve par une prparatrice,
celle-ci se rend au service client afin de contacter le pharmacien et de demander une
confirmation. Il sagit dun acte qui nest formalis par aucun process, mais qui pour autant
est trs apprci car touchant la qualit du service. Bien videmment, au vu du caractre
urgent de linformation, les clients interrogs jugent quelle doit se faire par lintermdiaire
par tlphone.
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Pourtant, dans le futur tablissement de Saint Pardoux, il sera difficile de perptuer cette
pratique, tant considr que lensemble de la prparation de commandes sera automatise
du lancement jusquau cerclage des caisses. Certains secteurs ncessiteront toujours
lintervention humaine, notamment dans lhypothse o il faudra sortir des emballages
dorigine cause dune quantit leve de produits commands. Au vu de la popularit de la
proposition, je pense quil serait bon de la formaliser par une procdure.
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V.
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SIEGE
DIRECTEUR DETABLISSEMENT
RETOURS
MAGASIN
LIVRAISON
SECRETARIAT
RECEPTION
SERVICE CLIENT
COMMERCIAL
CLIENTS
(via la Plateforme
Tlphonique)
Figure 16: place du service client dans le schma de communication entre un tablissement OCP
et ses clients avec actions de prvenance client.
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En cas de retard sur une (ou des) tourne(s), les pharmacies non encore livres
situes sur cette (ces) tourne(s) doivent tre averties par tlphone, et ce en
commenant par les pharmacies qui sont censes tre livres en dernier.
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manire ce que les informations soient visibles au premier coup dil. Les caisses
sont places en fonction de leur ordre darrive, conformment la procdure
applique en tablissement.
Une fois ces oprations effectues :
-
Lorsque que les caisses les plus anciennes datent de plus de 5 jours, les noms des
pharmacies concernes sont relevs par le service retour, qui transmet la liste au
service client.
Une information est effectue par mail lensemble des clients concerns, partir du
rpertoire des adresses mails qui a t tabli.
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Page
100
E. Ralisation de Documents
Afin de mettre en place, de prenniser ces actions de prvenance client dans le temps, ainsi
que dencadrer leur mise en uvre, je propose :
-
Une brochure destine aux commerciaux de lOCP, que jai nomm La prvenance
et le commercial . Un prototype de ce quoi pourrait ressembler cette brochure est
joint en annexe 3 du prsent mmoire.
Page
101
CONCLUSION
Au cours de ce thse, jai donc pu montrer comment il tait possible de renforcer la place
des actions de prvenance client au sein des activits quotidiennes dun tablissement de
rpartition pharmaceutique, en proposant des mises en situations concrtes aprs mtre
assur de lintrt quelles pouvaient reprsenter pour les clients pharmaciens ainsi que
pour lentreprise.
De plus, ce travail permet de mettre en vidence que le regroupement des tablissements
de Limoges, Brive et Prigueux est un moment propice pour introduire de nouvelles
pratiques en tablissement et donc renforcer la prvenance client et contribuer au
dploiement du projet La Promesse .
Pour faire face aux diffrents changements qua subit ces dernires annes le milieu de la
distribution pharmaceutique, avec notamment le dveloppement du direct et la volont des
pouvoirs publics de diminuer les cots de distribution des mdicaments, lOCP tout comme
les autres entreprises prsentes sur le march se doit daugmenter la profitabilit de ses
activits de rpartition.
Dvelopper la Gestion de la Relation Client au sein de lentreprise travers le dploiement
du projet La Promesse est une rponse apporte par lOCP cette problmatique. En
augmentant leur satisfaction et en instaurant un climat de confiance mutuelle entre lOCP et
ses clients, il sera possible de mieux fidliser nos clients pharmaciens. Des couples clientsfournisseurs stables et moins sensibles aux diffrents changements pouvant impacter le
secteur de la distribution natront, et les profits engendrs par ce type de relation client sur
le long terme nen seront que plus importants pour lentreprise.
Dvelopper la prvenance, cest assurment participer la russite du dfi que sest lanc
lentreprise ainsi que lensemble de ses collaborateurs reprsent par le projet La
Promesse .
Page
102
BIBLIOGRAPHIE
PARTIE 1 : LA REPARTITION PHARMACEUTIQUE FRANCAISE
I.
Sites Internet
http://www.shp-asso.org/index.php?PAGE=industrie
http://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_de_la_m%C3%A9decine#M.C3.A9decine_d
ans_la_civilisation_islamique_m.C3.A9di.C3.A9vale
http://fr.academic.ru/dic.nsf/frwiki/120584 (les apothicaires au moyen ge)
Histoire de la mdecine de lAntiquit au XXme sicle, Roger Dachez, ditions
Tallandier, 2004.
http://www.point.ocp.fr/OCP/public/text/index.html
http://webcampus.fundp.ac.be/claroline/backends
Ouvrage
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Sites Internet
http://www.point.ocp.fr
III.
Sites Internet
http://www.publipharm.fr/lois-et-reglements/droit-commercial/380-srastructure-de-regroupement-a-lachat.html
http://www.publipharm.fr/pratiques-officinales/ressources-humaines/528-lestitulairesde-pharmacies-peuvent-se-regrouper-pour-leurs-achats-sra.html
http://www.sanofi-aventis.fr/l/fr/fr/index.jsp
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103
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www.point-ocp.fr/OCP
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www.cerp-rrm.com
www.cl-repartition.com
www.cerp.fr
www.alliance-healthcare.fr/
www.phoenixpharma.fr
Ouvages
Code de la Sant Publique, articles R.5124-1, R.5124-2 et R.5124-3
Guide de lInstallation du Jeune Pharmacien, A.N.E.P.F, 2010, Cyril Louchet
Brochures prsentation Chambre Syndicale Rpartition Pharmaceutique 2007,
2008 et 2010
Extraits du code communautaire
Interventions
Rglementation de la Profession : Intervention de Mr Hertzog, CSRP, master
distribution pharmaceutique 2009-2010
Aspects conomiques : Nathalie Chuun, LEEM, intervention master distribution
pharmaceutique 2009 - 2010
Perspectives dvolutions : Intervention de Hlne Charrondire, Socit Direct
Medica, master distribution pharmaceutique, Limoges 2009 - 2010
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104
Sites Internet :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
http://relationclients.com
http://www.csc.com/fr/news/6965le_parcours_client_au_coeur_de_la_strat%C3%A9gie_crm
http://www.lesechos.fr/formations/entreprise_globale/articles/article_8_7.ht
m
II.
Sites internet :
http://www.point-ocp.fr
http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/e-business.php3
http://www.csrp.fr/opencms/sites/fr/kiosque/pharmaml.html
http://www.pharmaland.fr/Logiciel-de-Gestion-de-Pharmacie/Logiciel-degestion-d-officine/la-norme-pharma-ml.html
http://www.relationclientmag.fr/Relation-ClientMagazine/Article/Autoprescription-de-faveur-7816-1.htm
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/equipement-centres-decontact-multicanal-bdd.html
http://www.2donet.com/conseil/strategie-multicanal le 8/09/2010
Revues :
Trajectoire, la lettre Stratgie & management de Solucom, Novembre
2009, numro 52
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105
Page
106
Page
107
Page
108
CONCLUSIONP.102
BIBLIOGRAPHIE..P.103
ANNEXES.P.111
Annexe 1 : formulaire de lenqute mene auprs de pharmaciens
Annexe 2 : proposition de procdure
Annexe 3 : Brochure lattention des commerciaux
SERMENT DE GALIEN..P.138
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ANNEXES
Annexe 1 : formulaire de lenqute mene auprs de pharmaciens
Annexe 2 : proposition de procdure
Annexe 3 : Brochure lattention des commerciaux
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111