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de la direccin
estratgica
La naturaleza
de la direccin
estratgica
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ndice
ndice
Introduccin............................................................................................... 5
Introduccin............................................................................................... 5
Objetivos ...................................................................................................... 6
Objetivos ...................................................................................................... 6
Resumen....................................................................................................... 40
Resumen....................................................................................................... 40
Actividades.................................................................................................. 41
Actividades.................................................................................................. 41
Solucionario................................................................................................ 42
Solucionario................................................................................................ 42
Glosario ........................................................................................................ 42
Glosario ........................................................................................................ 42
Bibliografa................................................................................................. 43
Bibliografa................................................................................................. 43
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Introduccin
Introduccin
de los sistemas directivos que han conducido al concepto actual de direccin es-
de los sistemas directivos que han conducido al concepto actual de direccin es-
identificar los objetivos que hay que conseguir, sino tambin en saber quin
identificar los objetivos que hay que conseguir, sino tambin en saber quin
los establece.
los establece.
decisiones en este campo. Parece interesante abordar, por tanto, los meca-
decisiones en este campo. Parece interesante abordar, por tanto, los meca-
cen ser valorada por la colectividad, lo cual nos conduce al concepto de tica
cen ser valorada por la colectividad, lo cual nos conduce al concepto de tica
de los negocios.
de los negocios.
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Objetivos
Objetivos
que se necesitan.
que se necesitan.
3. Describir las etapas precisas para formular y poner en marcha una estrategia en la empresa.
4. Aprender a identificar los objetivos empresariales y a analizar los problemas relacionados con su definicin.
3. Describir las etapas precisas para formular y poner en marcha una estrategia en la empresa.
4. Aprender a identificar los objetivos empresariales y a analizar los problemas relacionados con su definicin.
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tipo de respuesta que la empresa deber dar para sobrevivir o para ser ms efi-
tipo de respuesta que la empresa deber dar para sobrevivir o para ser ms efi-
cambios son aspectos que definen el mismo escenario estratgico en que debe
cambios son aspectos que definen el mismo escenario estratgico en que debe
desarrollarse la empresa.
desarrollarse la empresa.
Lectura complementaria
Lectura complementaria
sta es, en esencia, la base fundamental del modelo de direccin estratgica, que
sta es, en esencia, la base fundamental del modelo de direccin estratgica, que
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Lecturas
complementarias
Podis obtener ms
informacin sobre la
evolucin de los sistemas
de direccin en:
J.J. Renau Piqueras (1995).
La direccin estratgica: su
evolucin y estudio actual.
Direccin de empresas de los
noventa. Homenaje al profesor
Marcial-Jess Lpez Moreno
(pg. 89-109). Madrid:
Civitas.
H.I. Ansoff (1976).
La estrategia de la empresa.
Pamplona: Universidad
de Navarra.
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nificacin el camino que hay que recorrer recursos que se han utilizado para
nificacin el camino que hay que recorrer recursos que se han utilizado para
reccin surge a medida que el entorno se hace cada vez menos estable finales de
reccin surge a medida que el entorno se hace cada vez menos estable finales de
los aos sesenta y comienzos de los setenta, por lo cual no es posible la extra-
los aos sesenta y comienzos de los setenta, por lo cual no es posible la extra-
rial ni siquiera una actitud de anticipacin. Por ello, hace falta una actitud que
rial ni siquiera una actitud de anticipacin. Por ello, hace falta una actitud que
permita detectar rpidamente los cambios del entorno y dar respuestas rpidas
permita detectar rpidamente los cambios del entorno y dar respuestas rpidas
del modelo directivo en este nuevo siglo y que podran significar una nueva
del modelo directivo en este nuevo siglo y que podran significar una nueva
etapa en la evolucin.
etapa en la evolucin.
cambio, sino en una direccin por sorpresas, donde, a partir de seales dbiles
cambio, sino en una direccin por sorpresas, donde, a partir de seales dbiles
del entorno, la direccin sea capaz de dar respuestas flexibles y rpidas a los
del entorno, la direccin sea capaz de dar respuestas flexibles y rpidas a los
Lecturas
complementarias
Podis obtener ms
informacin sobre la
evolucin de los sistemas
de direccin en:
J.J. Renau Piqueras (1995).
La direccin estratgica: su
evolucin y estudio actual.
Direccin de empresas de los
noventa. Homenaje al profesor
Marcial-Jess Lpez Moreno
(pg. 89-109). Madrid:
Civitas.
H.I. Ansoff (1976).
La estrategia de la empresa.
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de Navarra.
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gocios.
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senta y ha ido evolucionando a medida que lo han hecho los mismos sistemas
senta y ha ido evolucionando a medida que lo han hecho los mismos sistemas
Ciertamente, son muy numerosas las definiciones de estrategia que han pre-
Ciertamente, son muy numerosas las definiciones de estrategia que han pre-
sentado varios autores, sin que por ello se haya llegado a un consenso sobre el
sentado varios autores, sin que por ello se haya llegado a un consenso sobre el
nirse como:
nirse como:
El patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y los planes
esenciales para conseguirlos, establecidos de manera que definan en qu clase de negocio
la empresa est o quiere estar, y qu clase de empresa es o quiere ser.
El patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y los planes
esenciales para conseguirlos, establecidos de manera que definan en qu clase de negocio
la empresa est o quiere estar, y qu clase de empresa es o quiere ser.
Alcanza a todas las actividades crticas de la empresa, le proporciona un sentido de unidad, direccin y propsito, y tambin le facilita los cambios necesarios inducidos por su
entorno.
Alcanza a todas las actividades crticas de la empresa, le proporciona un sentido de unidad, direccin y propsito, y tambin le facilita los cambios necesarios inducidos por su
entorno.
De este modo, a partir de una revisin extensa de todo lo que se ha escrito so-
De este modo, a partir de una revisin extensa de todo lo que se ha escrito so-
bre estrategia, Hax y Majluf (1996, pg. 2-10) encuentran nueve dimensiones
bre estrategia, Hax y Majluf (1996, pg. 2-10) encuentran nueve dimensiones
sus objetivos a largo plazo, sus programas de accin y sus prioridades de asig-
sus objetivos a largo plazo, sus programas de accin y sus prioridades de asig-
nacin de recursos.
nacin de recursos.
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4) Una manera de definir las tareas directivas integrando las perspectivas cor-
4) Una manera de definir las tareas directivas integrando las perspectivas cor-
objetivos.
objetivos.
tiempo.
tiempo.
Lectura complementaria
A partir de este enfoque integrador del concepto de estrategia, Hax y Majluf (1996) consideran que la estrategia se convierte en la estructura fundamental por medio de la cual una organizacin puede definir su
continuidad vital y facilitar, a la vez, su adaptacin a un entorno cambiante. De este modo, la esencia de la estrategia se convierte en la direccin intencionada de cambio hacia la consecucin de la ventaja competitiva en
Lectura complementaria
A partir de este enfoque integrador del concepto de estrategia, Hax y Majluf (1996) consideran que la estrategia se convierte en la estructura fundamental por medio de la cual una organizacin puede definir su
continuidad vital y facilitar, a la vez, su adaptacin a un entorno cambiante. De este modo, la esencia de la estrategia se convierte en la direccin intencionada de cambio hacia la consecucin de la ventaja competitiva en
Finalmente, se reconoce que los beneficiarios de la empresa son los grupos que
ciales que vinculan la empresa con los grupos con los cuales se relaciona
ciales que vinculan la empresa con los grupos con los cuales se relaciona
directamente.
directamente.
Finalmente, se reconoce que los beneficiarios de la empresa son los grupos que
Antes se ha sealado que la direccin estratgica no es diferente de la direccin de empresas, si bien podemos precisar que es aquella parte de la direccin
empresarial que tiene como objetivo primordial formular una estrategia y po-
empresarial que tiene como objetivo primordial formular una estrategia y po-
nerla en prctica.
nerla en prctica.
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a) La incertidumbre sobre el entorno, el comportamiento de los competidores y las preferencias de los clientes.
b) La complejidad que se deriva de las distintas formas de percibir el entorno
y de la interrelacin de ste con la empresa.
c) Los conflictos organizativos entre los que toman decisiones y los que resultan afectados por ellas.
Lectura complementaria
Para obtener informacin
complementaria sobre el
concepto de direccin
estratgica, consultad:
A. Cuervo Garca (1995).
La direccin estratgica
de la empresa. Direccin
de empresas de los noventa.
Homenaje al profesor
Marcial-Jess Lpez Moreno
(pg. 51-69). Madrid: Civitas.
a) La incertidumbre sobre el entorno, el comportamiento de los competidores y las preferencias de los clientes.
b) La complejidad que se deriva de las distintas formas de percibir el entorno
y de la interrelacin de ste con la empresa.
c) Los conflictos organizativos entre los que toman decisiones y los que resultan afectados por ellas.
Ello implica movilizar los recursos de la empresa para la consecucin de los ob-
Ello implica movilizar los recursos de la empresa para la consecucin de los ob-
y el lugar adecuados.
y el lugar adecuados.
toda estrategia, que podemos identificar con cuatro actividades bsicas a de-
toda estrategia, que podemos identificar con cuatro actividades bsicas a de-
sarrollar.
sarrollar.
guientes de la estrategia:
guientes de la estrategia:
Lectura complementaria
Para obtener informacin
complementaria sobre el
concepto de direccin
estratgica, consultad:
A. Cuervo Garca (1995).
La direccin estratgica
de la empresa. Direccin
de empresas de los noventa.
Homenaje al profesor
Marcial-Jess Lpez Moreno
(pg. 51-69). Madrid: Civitas.
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potenciales, que tiene y domina la empresa, con las cuales puede afrontar
potenciales, que tiene y domina la empresa, con las cuales puede afrontar
competencia que reducen los costes de los productos que hay que vender, o
competencia que reducen los costes de los productos que hay que vender, o
partes.
partes.
tante no es algo asptico ni un objetivo por definicin, sino que est afectado
tante no es algo asptico ni un objetivo por definicin, sino que est afectado
por los valores y las expectativas de los lderes empresariales y de los grupos
por los valores y las expectativas de los lderes empresariales y de los grupos
que se relacionan con la empresa y que, con ms o menos poder, tratan de in-
que se relacionan con la empresa y que, con ms o menos poder, tratan de in-
articular este proceso. Efectivamente, la relacin entre los recursos y las capa-
articular este proceso. Efectivamente, la relacin entre los recursos y las capa-
cidades de la empresa y los resultados de sta no est clara, ya que las dotacio-
cidades de la empresa y los resultados de sta no est clara, ya que las dotacio-
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tera de negocios.
tera de negocios.
plan de actuacin directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las llamadas unidades estratgicas de negocio, cuya definicin se ver ms adelante.
plan de actuacin directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las llamadas unidades estratgicas de negocio, cuya definicin se ver ms adelante.
principal en este nivel es cmo construir una posicin competitiva mejor, para
principal en este nivel es cmo construir una posicin competitiva mejor, para
cuestin se centra en cmo usar y aplicar los recursos y las habilidades dentro
cuestin se centra en cmo usar y aplicar los recursos y las habilidades dentro
son esenciales para que las estrategias de niveles superiores tengan el mximo
son esenciales para que las estrategias de niveles superiores tengan el mximo
impacto.
impacto.
Los tres niveles de estrategia descritos forman una especie de jerarqua de es-
Los tres niveles de estrategia descritos forman una especie de jerarqua de es-
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para el xito de la estrategia empresarial. Esto supone que las decisiones que
para el xito de la estrategia empresarial. Esto supone que las decisiones que
bles de los diferentes niveles resultan necesarios para la coordinacin de las di-
bles de los diferentes niveles resultan necesarios para la coordinacin de las di-
supremos de la empresa (Cuervo, 1995, pg. 57). La relacin entre los diferen-
supremos de la empresa (Cuervo, 1995, pg. 57). La relacin entre los diferen-
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las estrategias de negocio, sin que, por otra parte, se caiga en una excesiva ato-
las estrategias de negocio, sin que, por otra parte, se caiga en una excesiva ato-
mizacin del anlisis que lo haga costoso y prolijo. Aunque estas unidades de
mizacin del anlisis que lo haga costoso y prolijo. Aunque estas unidades de
Lectura complementaria
Para un estudio ms
completo del papel que
tienen las unidades
estratgicas de negocio en la
direccin estratgica se puede
consultar:
L.A. Guerras Martn;
J. Garca-Tenorio Ronda;
M.J. Prez Rodrguez (1994).
El papel de las unidades
estratgicas de negocio
en el proceso de direccin
estratgica de la empresa.
Boletn de Estudios Econmicos
(vol. 49, nm. 152,
pg. 239-256).
car los factores clave para conseguir el xito en cada una de las actividades di-
car los factores clave para conseguir el xito en cada una de las actividades di-
Los criterios que se suelen utilizar para la segmentacin estratgica suelen es-
Los criterios que se suelen utilizar para la segmentacin estratgica suelen es-
tar relacionados con las caractersticas de los productos de la empresa, los mer-
tar relacionados con las caractersticas de los productos de la empresa, los mer-
Lectura complementaria
Para un estudio ms
completo del papel que
tienen las unidades
estratgicas de negocio en la
direccin estratgica se puede
consultar:
L.A. Guerras Martn;
J. Garca-Tenorio Ronda;
M.J. Prez Rodrguez (1994).
El papel de las unidades
estratgicas de negocio
en el proceso de direccin
estratgica de la empresa.
Boletn de Estudios Econmicos
(vol. 49, nm. 152,
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la identificacin de las UEN puede hacerse a partir de las tres dimensiones si-
la identificacin de las UEN puede hacerse a partir de las tres dimensiones si-
vicio.
vicio.
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mostrar las diferentes actividades que hay que realizar a la hora de definir e
mostrar las diferentes actividades que hay que realizar a la hora de definir e
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de negocio y funcional.
de negocio y funcional.
7) Controlar la estrategia.
7) Controlar la estrategia.
Se puede considerar que este proceso global de la direccin estratgica de la empresa est integrado por tres grandes partes: anlisis estratgico, formulacin de estrategias e implantacin de estrategias.
Se puede considerar que este proceso global de la direccin estratgica de la empresa est integrado por tres grandes partes: anlisis estratgico, formulacin de estrategias e implantacin de estrategias.
diente formulacin de una estrategia, una vez que se han definido las finali-
diente formulacin de una estrategia, una vez que se han definido las finali-
Con esta finalidad, el anlisis estratgico se compondr sobre todo del estudio
Con esta finalidad, el anlisis estratgico se compondr sobre todo del estudio
que se desarrollar la empresa, y que sern los ejes sobre los cuales se construi-
que se desarrollar la empresa, y que sern los ejes sobre los cuales se construi-
r la estrategia:
r la estrategia:
b) El anlisis externo.
b) El anlisis externo.
c) El anlisis interno.
c) El anlisis interno.
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empresa y que son la base de su potencial para generar y mantener una ventaja
empresa y que son la base de su potencial para generar y mantener una ventaja
nativas que se tienen para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido
nativas que se tienen para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido
Una vez que se han diseado varias alternativas, hay que evaluarlas mediante
Una vez que se han diseado varias alternativas, hay que evaluarlas mediante
un plan estratgico que contemple los objetivos y las decisiones que se han
un plan estratgico que contemple los objetivos y las decisiones que se han
Sin embargo, no todo depende de lo bien que se haya perfilado el camino, sino,
Sin embargo, no todo depende de lo bien que se haya perfilado el camino, sino,
entre otros factores, de la capacidad del equipo directivo para estimular la acti-
entre otros factores, de la capacidad del equipo directivo para estimular la acti-
vidad de los recursos humanos de modo que los objetivos se consigan de mane-
vidad de los recursos humanos de modo que los objetivos se consigan de mane-
de sta a medida que van cambiando las condiciones internas y/o externas
de sta a medida que van cambiando las condiciones internas y/o externas
previamente definidas.
previamente definidas.
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Esto supone verificar que los resultados obtenidos estn de acuerdo con la mi-
Esto supone verificar que los resultados obtenidos estn de acuerdo con la mi-
los mecanismos apropiados para corregir las deficiencias producidas, que pue-
los mecanismos apropiados para corregir las deficiencias producidas, que pue-
dio de casos a ser una disciplina en vas de consolidacin en el marco de los es-
dio de casos a ser una disciplina en vas de consolidacin en el marco de los es-
Diferentes escuelas estudian la estrategia, cada una de ellas con una ptica, un
Diferentes escuelas estudian la estrategia, cada una de ellas con una ptica, un
1) Uno de cariz racional, que se preocupa por los medios que la empresa apor-
1) Uno de cariz racional, que se preocupa por los medios que la empresa apor-
ta con el fin de lograr sus objetivos (en especial, la definicin del negocio).
ta con el fin de lograr sus objetivos (en especial, la definicin del negocio).
Las dos definiciones se corresponden con las dos lneas maestras de aproximacin
Las dos definiciones se corresponden con las dos lneas maestras de aproximacin
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delos integradores se incluye una serie de trabajos que se han propuesto rela-
delos integradores se incluye una serie de trabajos que se han propuesto rela-
Escuela racional
Escuela organizativa
Escuela racional
Escuela organizativa
Base conceptual
Economa
Teora de la organizacin
Base conceptual
Economa
Teora de la organizacin
Carcter
Normativo
Descriptivo
Carcter
Normativo
Descriptivo
Aspecto central
Bsqueda de estrategias
correctas
Aspecto central
Bsqueda de estrategias
correctas
Propsito
Propsito
Racionalidad
del decisor
Estricta
Limitada
Racionalidad
del decisor
Estricta
Limitada
Autores
Autores
estrategias.
estrategias.
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El siguiente grfico refleja de forma esquemtica los dos procesos de formacin de las estrategias.
El modelo racional del proceso estratgico incide en los aspectos deliberados
de ste, se centra en el contenido de las estrategias y, en consecuencia, en la
etapa de formulacin estratgica ms que en la implantacin de la estrategia.
El modelo emergente, por el contrario, incide en los aspectos no deliberados,
Puede considerarse
que cualquier empresa tiene
o sigue una estrategia determinada. En la mayora de los casos, esta estrategia permanece
implcita en la mente del empresario (estrategia deliberada)
y se va modificando cuando
las circunstancias lo requieren.
sta es una estrategia emergente.
Pocas empresas llevan a cabo
un proceso totalmente racional de eleccin de su estrategia. La primera funcin de un
consultor es hacer explcita la
estrategia de una empresa con
el fin de poder analizarla y mejorarla mediante un proceso
racional.
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El siguiente grfico refleja de forma esquemtica los dos procesos de formacin de las estrategias.
El modelo racional del proceso estratgico incide en los aspectos deliberados
de ste, se centra en el contenido de las estrategias y, en consecuencia, en la
etapa de formulacin estratgica ms que en la implantacin de la estrategia.
El modelo emergente, por el contrario, incide en los aspectos no deliberados,
A pesar de que los dos enfoques forman parte de la misma realidad, el primero
A pesar de que los dos enfoques forman parte de la misma realidad, el primero
es superior cuando el coste del fracaso de la prueba es muy alto, por ejemplo,
es superior cuando el coste del fracaso de la prueba es muy alto, por ejemplo,
cin, etc. (Ansoff, 1991; Cuervo, 1995). Por su parte, el segundo es ms apropia-
cin, etc. (Ansoff, 1991; Cuervo, 1995). Por su parte, el segundo es ms apropia-
Puede considerarse
que cualquier empresa tiene
o sigue una estrategia determinada. En la mayora de los casos, esta estrategia permanece
implcita en la mente del empresario (estrategia deliberada)
y se va modificando cuando
las circunstancias lo requieren.
sta es una estrategia emergente.
Pocas empresas llevan a cabo
un proceso totalmente racional de eleccin de su estrategia. La primera funcin de un
consultor es hacer explcita la
estrategia de una empresa con
el fin de poder analizarla y mejorarla mediante un proceso
racional.
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de las cosas en virtud de la cual se est dispuesto a pagar una cierta suma de
de las cosas en virtud de la cual se est dispuesto a pagar una cierta suma de
capacidad que sta tiene para generar rentas o beneficios, es decir, por la rentabi-
capacidad que sta tiene para generar rentas o beneficios, es decir, por la rentabi-
lidad de sus activos productivos segn los cuales se est dispuesto a pagar por su
lidad de sus activos productivos segn los cuales se est dispuesto a pagar por su
se basa en el clculo del valor actual neto de los flujos futuros de caja genera-
se basa en el clculo del valor actual neto de los flujos futuros de caja genera-
dos por la entidad econmica, descontados con una tasa apropiada ajustada a
dos por la entidad econmica, descontados con una tasa apropiada ajustada a
la inflacin y al riesgo.
la inflacin y al riesgo.
El precio de mercado de las acciones viene dado por el valor actual asignado
El precio de mercado de las acciones viene dado por el valor actual asignado
por los inversores a los flujos de caja que se derivan de los activos de la empre-
por los inversores a los flujos de caja que se derivan de los activos de la empre-
sa tanto de los que ya tiene como de las nuevas inversiones, una vez separa-
sa tanto de los que ya tiene como de las nuevas inversiones, una vez separa-
dos los pagos de intereses a los acreedores. Una aproximacin vlida al valor
de los fondos propios de una empresa, suponiendo un mercado de capitales
eficiente, viene dada, por tanto, por el valor de mercado de las acciones.
dos los pagos de intereses a los acreedores. Una aproximacin vlida al valor
de los fondos propios de una empresa, suponiendo un mercado de capitales
eficiente, viene dada, por tanto, por el valor de mercado de las acciones.
siguientes:
siguientes:
1) Los flujos monetarios a los que se tiene derecho por la posesin del activo.
1) Los flujos monetarios a los que se tiene derecho por la posesin del activo.
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A largo plazo, los mercados de valores constituyen una base eficiente y ob-
A largo plazo, los mercados de valores constituyen una base eficiente y ob-
dos. Si una empresa dirige su estrategia hacia la creacin de riqueza para sus
dos. Si una empresa dirige su estrategia hacia la creacin de riqueza para sus
bles que afectan a los futuros flujos de caja, es decir, centrar la atencin en
bles que afectan a los futuros flujos de caja, es decir, centrar la atencin en
dos por los inversores afectada por variables de mercado, que no estn
dos por los inversores afectada por variables de mercado, que no estn
la empresa.
la empresa.
table de stos.
table de stos.
las consideraciones hechas antes, la parte del valor de la empresa que corres-
las consideraciones hechas antes, la parte del valor de la empresa que corres-
VMFR/FP.
VMFR/FP.
A partir de esta expresin, segn Cuervo (1991, pg. 53-54), se puede observar
A partir de esta expresin, segn Cuervo (1991, pg. 53-54), se puede observar
lo siguiente:
lo siguiente:
1) Siempre que el ratio VMPF/FP sea mayor que 1, la empresa estar creando
1) Siempre que el ratio VMPF/FP sea mayor que 1, la empresa estar creando
riqueza para sus accionistas. Es decir, el precio que se paga en el mercado por
riqueza para sus accionistas. Es decir, el precio que se paga en el mercado por
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2) Para que el ratio sea mayor que 1, es necesario que la rentabilidad de los
2) Para que el ratio sea mayor que 1, es necesario que la rentabilidad de los
fondos propios (RFP) sea mayor que la tasa de rendimiento requerida por los
fondos propios (RFP) sea mayor que la tasa de rendimiento requerida por los
puesto de que la rentabilidad de los fondos propios sea superior a la tasa re-
puesto de que la rentabilidad de los fondos propios sea superior a la tasa re-
querida por los accionistas teniendo en cuenta que, en caso contrario, este
querida por los accionistas teniendo en cuenta que, en caso contrario, este
truira.
truira.
nida de los fondos propios no asegura una creacin de valor positiva, sino que
nida de los fondos propios no asegura una creacin de valor positiva, sino que
es necesario que la rentabilidad de los fondos propios sea superior a la tasa re-
es necesario que la rentabilidad de los fondos propios sea superior a la tasa re-
pacto sobre el valor para los accionistas. De esto se deduce que el primer paso
pacto sobre el valor para los accionistas. De esto se deduce que el primer paso
las cuales se rige el mercado de capitales para asignar valor a las empresas.
las cuales se rige el mercado de capitales para asignar valor a las empresas.
mayor que 1.
mayor que 1.
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PUOC XP06/90813/00000
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En caso contrario, estos negocios son los candidatos principales para la elimi-
En caso contrario, estos negocios son los candidatos principales para la elimi-
rector y persona que toma todas las direcciones de la empresa ha perdido vi-
rector y persona que toma todas las direcciones de la empresa ha perdido vi-
gencia ante la aparicin de una clase dirigente, profesionalizada, que rige los
gencia ante la aparicin de una clase dirigente, profesionalizada, que rige los
de la empresa es fundamental.
de la empresa es fundamental.
ciones separadas, hizo que se analizasen cmo incidan los intereses de los di-
ciones separadas, hizo que se analizasen cmo incidan los intereses de los di-
bre la direccin con el fin de evitar que sta fije autnomamente los objetivos
bre la direccin con el fin de evitar que sta fije autnomamente los objetivos
proceso de decisin.
proceso de decisin.
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Adems, la direccin puede hacer una valoracin del riesgo distinta a la del ac-
Adems, la direccin puede hacer una valoracin del riesgo distinta a la del ac-
riesgo global de la empresa, lo cual favorece sobre todo a los directivos, ya que
riesgo global de la empresa, lo cual favorece sobre todo a los directivos, ya que
por ellos.
por ellos.
Ante estas posibles fuentes de conflictos, hay que contabilizar los intereses
Ante estas posibles fuentes de conflictos, hay que contabilizar los intereses
guientes:
guientes:
a) Sistemas de incentivos
a) Sistemas de incentivos
cin de valor en la empresa. De este modo, se vinculan los intereses de los di-
cin de valor en la empresa. De este modo, se vinculan los intereses de los di-
problema que se plantea se deriva del hecho de que el accionista puede obser-
problema que se plantea se deriva del hecho de que el accionista puede obser-
Viabilidad
de los incentivos
Una forma de hacer viable este
sistema de incentivos es mediante la direccin por objetivos, que permite fijar un
conjunto de objetivos para
cada directivo y evaluar su rendimiento segn los objetivos
conseguidos, con lo cual se
sabe cul ha sido la contribucin individual a la consecucin de los objetivos de la
empresa.
miento de la direccin.
miento de la direccin.
El trmino de OPA hostil suele referirse a una operacin de compra de una empresa por
parte de un inversor o grupo de inversores sin contar con el equipo directivo de la empresa que es objeto de la oferta. Este trmino puede considerarse equvoco, ya que la oferta de compra de acciones se hace a los propietarios de la empresa, los cuales tienen la
El trmino de OPA hostil suele referirse a una operacin de compra de una empresa por
parte de un inversor o grupo de inversores sin contar con el equipo directivo de la empresa que es objeto de la oferta. Este trmino puede considerarse equvoco, ya que la oferta de compra de acciones se hace a los propietarios de la empresa, los cuales tienen la
Viabilidad
de los incentivos
Una forma de hacer viable este
sistema de incentivos es mediante la direccin por objetivos, que permite fijar un
conjunto de objetivos para
cada directivo y evaluar su rendimiento segn los objetivos
conseguidos, con lo cual se
sabe cul ha sido la contribucin individual a la consecucin de los objetivos de la
empresa.
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libertad de vender o no su paquete de acciones. Por lo tanto, la hostilidad es hacia el equipo directivo que ve peligrar su posicin en la empresa.
libertad de vender o no su paquete de acciones. Por lo tanto, la hostilidad es hacia el equipo directivo que ve peligrar su posicin en la empresa.
Sin embargo, en realidad muchas veces los malos directivos reciben compen-
Sin embargo, en realidad muchas veces los malos directivos reciben compen-
Por otra parte, el deterioro del prestigio o la reputacin de los directivos puede
Por otra parte, el deterioro del prestigio o la reputacin de los directivos puede
verse atenuada por pactos con el comprador, el cual normalmente est intere-
verse atenuada por pactos con el comprador, el cual normalmente est intere-
c) Mercado de capitales
c) Mercado de capitales
tre los intereses de los accionistas y los de los directivos. El control del mercado
tre los intereses de los accionistas y los de los directivos. El control del mercado
pitales.
pitales.
En todo caso, para que los mercados de capitales puedan hacer presin a favor
En todo caso, para que los mercados de capitales puedan hacer presin a favor
Por otra parte, tambin hay que tener en cuenta que la eficiencia del mercado
Por otra parte, tambin hay que tener en cuenta que la eficiencia del mercado
Contratos blindados
Los contratos blindados o paracadas dorados son contratos de
trabajo de los directivos de alto
nivel que contienen indemnizaciones abundantes en el caso
de que el directivo abandone la
organizacin. Los defensores de
este tipo de contratos argumentan que permiten a los directivos tener una visin a largo
plazo, que permite la creacin
de valor. Las posturas contrarias
plantean que estos contratos
slo son un seguro contra la
incompetencia o una retribucin al fracaso, por lo cual ningn directivo debera ser
retribuido por perder su puesto
de trabajo.
Contratos blindados
Los contratos blindados o paracadas dorados son contratos de
trabajo de los directivos de alto
nivel que contienen indemnizaciones abundantes en el caso
de que el directivo abandone la
organizacin. Los defensores de
este tipo de contratos argumentan que permiten a los directivos tener una visin a largo
plazo, que permite la creacin
de valor. Las posturas contrarias
plantean que estos contratos
slo son un seguro contra la
incompetencia o una retribucin al fracaso, por lo cual ningn directivo debera ser
retribuido por perder su puesto
de trabajo.
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mercado de trabajo.
mercado de trabajo.
vistas.
vistas.
tintos del beneficio. Es decir, pueden prevalecer los intereses de los directi-
tintos del beneficio. Es decir, pueden prevalecer los intereses de los directi-
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de nuestro negocio y cul queremos que sea? Aunque pueda parecer a prime-
de nuestro negocio y cul queremos que sea? Aunque pueda parecer a prime-
ra vista una pregunta muy simple, se trata de una de las cuestiones ms im-
ra vista una pregunta muy simple, se trata de una de las cuestiones ms im-
el papel aglutinante que cumple la misin, sta debe estar definida de manera
el papel aglutinante que cumple la misin, sta debe estar definida de manera
nes estratgicas. En general, se puede decir que las empresas que tienen clara-
nes estratgicas. En general, se puede decir que las empresas que tienen clara-
mente definida su misin son ms capaces de dirigir con eficacia sus posibles
mente definida su misin son ms capaces de dirigir con eficacia sus posibles
actividades mltiples.
actividades mltiples.
De acuerdo con este propsito, se establecen dos direcciones bsicas para proyectar la misin de la empresa:
De acuerdo con este propsito, se establecen dos direcciones bsicas para proyectar la misin de la empresa:
1. Satisfacer las necesidades de los clientes en condiciones competitivas, con la mejor calidad y el menor coste posible.
1. Satisfacer las necesidades de los clientes en condiciones competitivas, con la mejor calidad y el menor coste posible.
ble en el tiempo. En todo caso, hay que entender esta misin como un
ble en el tiempo. En todo caso, hay que entender esta misin como un
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siempre es fcil tratar de definirla. Suele hacerse a partir de una o ms del con-
siempre es fcil tratar de definirla. Suele hacerse a partir de una o ms del con-
del servicio.
del servicio.
es esencial en la empresa.
es esencial en la empresa.
Por el contrario, las misiones muy estrechas pueden limitar las po-
Por el contrario, las misiones muy estrechas pueden limitar las po-
pula directiva.
pula directiva.
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cas esenciales:
cas esenciales:
b) Es estable a largo plazo: el reto se plantea a muy largo plazo. Aunque no sea
b) Es estable a largo plazo: el reto se plantea a muy largo plazo. Aunque no sea
posible definir con precisin el camino que debe seguirse para conseguirlo,
posible definir con precisin el camino que debe seguirse para conseguirlo,
zo de la empresa.
zo de la empresa.
beneficio o valor para los accionistas, sino que debe ser un reto del conjunto
beneficio o valor para los accionistas, sino que debe ser un reto del conjunto
Las empresas usan una variedad de frmulas para incorporar a sus trabajadores en un proyecto comn definido en el propsito estratgico. Entre las formas de participacin ms
utilizadas estn las siguientes:
Las empresas usan una variedad de frmulas para incorporar a sus trabajadores en un proyecto comn definido en el propsito estratgico. Entre las formas de participacin ms
utilizadas estn las siguientes:
La participacin en la inversin: retencin de una parte del salario del trabajador para
financiar nuevas inversiones en la empresa con derechos de rentabilidad.
La participacin en la inversin: retencin de una parte del salario del trabajador para
financiar nuevas inversiones en la empresa con derechos de rentabilidad.
La cogestin: participacin de los representantes de los trabajadores en rganos directivos como, por ejemplo, el consejo de administracin.
La cogestin: participacin de los representantes de los trabajadores en rganos directivos como, por ejemplo, el consejo de administracin.
estratgico y la realidad actual de una empresa puede ser enorme, por lo cual
estratgico y la realidad actual de una empresa puede ser enorme, por lo cual
el esfuerzo necesario para conseguir este futuro deseado puede ser conside-
el esfuerzo necesario para conseguir este futuro deseado puede ser conside-
rable.
rable.
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cin del propsito estratgico. A medida que se van superando, estos re-
cin del propsito estratgico. A medida que se van superando, estos re-
De acuerdo con Hamel y Prahalad (1990), para que un reto empresarial sea
De acuerdo con Hamel y Prahalad (1990), para que un reto empresarial sea
1) Debe crear una sensacin de urgencia, o casi de crisis, para que se fuerce la
1) Debe crear una sensacin de urgencia, o casi de crisis, para que se fuerce la
2) Debe tener un espritu competitivo, de modo que todo trabajador tiene que
2) Debe tener un espritu competitivo, de modo que todo trabajador tiene que
4) Debe dar tiempo a la organizacin para asumir un reto antes de lanzarse a otro,
4) Debe dar tiempo a la organizacin para asumir un reto antes de lanzarse a otro,
5) Debe establecer objetivos claros y revisar los mecanismos para realizar el se-
5) Debe establecer objetivos claros y revisar los mecanismos para realizar el se-
En ltima instancia, para que los retos empresariales sean efectivos y el prop-
En ltima instancia, para que los retos empresariales sean efectivos y el prop-
los miembros de la organizacin, desde los ms altos directivos hasta los traba-
los miembros de la organizacin, desde los ms altos directivos hasta los traba-
sacrificio compartido.
sacrificio compartido.
Muchas empresas hacen que los sacrificios de las mejoras futuras recaigan en
Muchas empresas hacen que los sacrificios de las mejoras futuras recaigan en
los trabajadores ms dbiles, los cuales difcilmente suelen ser los mximos
los trabajadores ms dbiles, los cuales difcilmente suelen ser los mximos
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Del mismo modo que la moral hace referencia al conjunto de valores que de-
Del mismo modo que la moral hace referencia al conjunto de valores que de-
terminan las relaciones entre los individuos, a partir de las cuales surgen las
terminan las relaciones entre los individuos, a partir de las cuales surgen las
sobre todo a las relaciones de tipo externo que las empresas o los profesionales
sobre todo a las relaciones de tipo externo que las empresas o los profesionales
deres pblicos, etc., respecto a los fundamentos morales que caracterizan estas
deres pblicos, etc., respecto a los fundamentos morales que caracterizan estas
relaciones:
relaciones:
la evidencia que existe entre los autnticos hombres de empresa de que no hay
la evidencia que existe entre los autnticos hombres de empresa de que no hay
progreso para la economa ni para los hombres sin un elevado nivel de tica,
progreso para la economa ni para los hombres sin un elevado nivel de tica,
esta confianza, se puede ganar a corto plazo, pero se pierde a medio y a largo
esta confianza, se puede ganar a corto plazo, pero se pierde a medio y a largo
una actriz en un mundo salvaje y adulterado regido por una tica mnima
una actriz en un mundo salvaje y adulterado regido por una tica mnima
Los que piensan as creen que este minimalismo tico est en la base del
Los que piensan as creen que este minimalismo tico est en la base del
da existir una crisis en la tica de los negocios por la sencilla razn de que
da existir una crisis en la tica de los negocios por la sencilla razn de que
por las restricciones legales y por las de los mercados competitivos, lo cual
por las restricciones legales y por las de los mercados competitivos, lo cual
competencia.
competencia.
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te conocidos.
te conocidos.
pueden causar,
pueden causar,
interrogantes ticos con el mundo de los negocios. Y parece que casi no hay
interrogantes ticos con el mundo de los negocios. Y parece que casi no hay
Ante estas cuestiones, hay que plantear seriamente los contenidos bsicos
Ante estas cuestiones, hay que plantear seriamente los contenidos bsicos
a los que se refiere la tica de los negocios, as como tambin las posibles
a los que se refiere la tica de los negocios, as como tambin las posibles
dad.
dad.
son finalidades legtimas de cada uno, sino que, considerando que la felici-
son finalidades legtimas de cada uno, sino que, considerando que la felici-
ensea las vas y las virtudes que conducen al bien singular en el marco del
ensea las vas y las virtudes que conducen al bien singular en el marco del
bien comn, sin sacrificar el largo plazo por las facilidades a corto plazo.
bien comn, sin sacrificar el largo plazo por las facilidades a corto plazo.
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gocios sealara que la tica es el arte del xito a largo plazo, que su-
gocios sealara que la tica es el arte del xito a largo plazo, que su-
pone por un lado el propio bien (en negocios es la eficacia), pero slo
pone por un lado el propio bien (en negocios es la eficacia), pero slo
con el respeto a los dems (deontologa). Este respeto a los dems im-
con el respeto a los dems (deontologa). Este respeto a los dems im-
universal.
universal.
La tica de los negocios es una reflexin sobre las prcticas de los negocios en las cuales
se implican las normas y los valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad.
La tica de los negocios es una reflexin sobre las prcticas de los negocios en las cuales
se implican las normas y los valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad.
Niveles
tica general
tica de la empresa
Valores positivos
que deben promoverse
No engaar, robar,
traicionar, vengarse
No violar:
Reglas del derecho
Confidencialidad de las informaciones
Libertad de los dems
Servicio al cliente
Eliminar:
Discriminacin, nepotismo
Abuso de poder
Clima de tirana
Evitar conflictos
tica y estrategia
Informacin transparente
Eliminar:
Violencia, intimidacin
Fraude, corrupcin
Delitos de iniciados, privilegios
Prcticas antisociales
Eliminar:
Intervencin econmica con poder
poltico
Barreras de entrada
Competencia subvencionada
tica general
Espritu de equipo
tica de la empresa
tica y estrategia
Valores positivos
que deben promoverse
No engaar, robar,
traicionar, vengarse
No violar:
Reglas del derecho
Confidencialidad de las informaciones
Libertad de los dems
Servicio al cliente
Eliminar:
Discriminacin, nepotismo
Abuso de poder
Clima de tirana
Evitar conflictos
Justicia eficaz
Regulacin de los mercados libres
Valores negativos
que deben descartarse
Niveles
Informacin transparente
Eliminar:
Violencia, intimidacin
Fraude, corrupcin
Delitos de iniciados, privilegios
Prcticas antisociales
Eliminar:
Intervencin econmica con poder
poltico
Barreras de entrada
Competencia subvencionada
Justicia eficaz
Regulacin de los mercados libres
Ayuda a las personas (no a las empresas)
afectadas por los cambios del mercado
Informacin y competencia responsable
ms que economa dirigida
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honesto en el mundo de los negocios, con unas soluciones que no son evidentes
honesto en el mundo de los negocios, con unas soluciones que no son evidentes
y que, por tanto, conviene estudiar. Para ello, se examinan a continuacin los
y que, por tanto, conviene estudiar. Para ello, se examinan a continuacin los
ca, sino que orienta las opciones hacia las estrategias con puntos clave hacia
ca, sino que orienta las opciones hacia las estrategias con puntos clave hacia
el xito que sern precisamente los valores positivos desde el punto de vista de
el xito que sern precisamente los valores positivos desde el punto de vista de
la tica.
la tica.
respeto de las reglas morales y legales en relacin con todos los interlocutores
respeto de las reglas morales y legales en relacin con todos los interlocutores
y la sociedad. Por lo tanto, puede decirse que un alto nivel de tica empresarial
y la sociedad. Por lo tanto, puede decirse que un alto nivel de tica empresarial
La carta tica
La carta tica
tor relevante que condiciona toda la tica de la empresa. Para elevar el nivel
tor relevante que condiciona toda la tica de la empresa. Para elevar el nivel
principios ticos.
principios ticos.
Sin embargo, todo ello no surge de forma natural, por lo cual hay que empren-
Sin embargo, todo ello no surge de forma natural, por lo cual hay que empren-
der una serie de acciones para incorporar la tica a la empresa. No basta con
der una serie de acciones para incorporar la tica a la empresa. No basta con
conducta, til tanto para hacer evidentes sus principios internos de actuacin
conducta, til tanto para hacer evidentes sus principios internos de actuacin
Dado que las acciones contrarias a la ley o a la tica pueden ser llevadas
Dado que las acciones contrarias a la ley o a la tica pueden ser llevadas
actuacin sancionadora.
actuacin sancionadora.
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3) Los diferentes mbitos sensibles en los que puedan aparecer problemas ti-
3) Los diferentes mbitos sensibles en los que puedan aparecer problemas ti-
ms, puede servir de base para las acciones judiciales en caso de infraccin, lo
ms, puede servir de base para las acciones judiciales en caso de infraccin, lo
derivadas de la presin del entorno, como sanciones directas, sean de tipo di-
derivadas de la presin del entorno, como sanciones directas, sean de tipo di-
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Resumen
Resumen
tuaciones empresariales.
tuaciones empresariales.
Por ello, y desde un punto de vista racional, debe definir unos niveles estrat-
Por ello, y desde un punto de vista racional, debe definir unos niveles estrat-
que se ha conseguido.
que se ha conseguido.
Todo este proceso se inicia con la definicin de la misin y los objetivos em-
Todo este proceso se inicia con la definicin de la misin y los objetivos em-
presariales, lo cual permite orientar las diferentes actuaciones hacia los fines
presariales, lo cual permite orientar las diferentes actuaciones hacia los fines
cesita la aceptacin social para su xito a largo plazo, lo cual exige incorporar
cesita la aceptacin social para su xito a largo plazo, lo cual exige incorporar
definir.
definir.
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Actividades
Actividades
Ejercicios de autoevaluacin
Ejercicios de autoevaluacin
Preguntas breves
Preguntas breves
3. Cules son las dos lneas bsicas del pensamiento sobre direccin estratgica y en qu se
diferencian entre ellas? Qu aporta una visin integradora al anlisis de la estrategia empresarial?
3. Cules son las dos lneas bsicas del pensamiento sobre direccin estratgica y en qu se
diferencian entre ellas? Qu aporta una visin integradora al anlisis de la estrategia empresarial?
7. Cul es la principal utilidad de formular explcitamente la misin y/o el propsito estratgico en la empresa?
7. Cul es la principal utilidad de formular explcitamente la misin y/o el propsito estratgico en la empresa?
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Solucionario
Solucionario
Ejercicios de autoevaluacin
Ejercicios de autoevaluacin
Preguntas breves
Preguntas breves
8. Consultad el apartado 5.
8. Consultad el apartado 5.
Glosario
Glosario
anlisis estratgico
Parte del proceso de la direccin estratgica mediante el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades del entorno, as como el conjunto de puntos fuertes y
dbiles de la empresa, una vez definidos su misin y sus objetivos.
anlisis estratgico
Parte del proceso de la direccin estratgica mediante el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades del entorno, as como el conjunto de puntos fuertes y
dbiles de la empresa, una vez definidos su misin y sus objetivos.
carta tica
Documento de una empresa en el cual se manifiestan los principios internos en relacin con
la tica de los negocios, las pautas de actuacin aceptadas ante situaciones comprometidas y
las actuaciones sancionadoras ante posibles comportamientos no ticos.
carta tica
Documento de una empresa en el cual se manifiestan los principios internos en relacin con
la tica de los negocios, las pautas de actuacin aceptadas ante situaciones comprometidas y
las actuaciones sancionadoras ante posibles comportamientos no ticos.
curva de valor
Relacin entre el valor de mercado de los fondos propios y el valor contable de stos en una
empresa.
curva de valor
Relacin entre el valor de mercado de los fondos propios y el valor contable de stos en una
empresa.
direccin estratgica
Parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo primordial formular una estrategia
y ponerla en prctica. Tambin se refiere al mbito de estudio que centra su atencin en la
estrategia empresarial.
direccin estratgica
Parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo primordial formular una estrategia
y ponerla en prctica. Tambin se refiere al mbito de estudio que centra su atencin en la
estrategia empresarial.
EBEN
European Business Ethic Network.
EBEN
European Business Ethic Network.
estrategia
Modelo de objetivos y actuaciones de la empresa que alcanza a todas sus actividades crticas,
le proporciona un sentido de unidad, direccin y propsito y le facilita tambin los cambios
necesarios que pide el entorno.
estrategia
Modelo de objetivos y actuaciones de la empresa que alcanza a todas sus actividades crticas,
le proporciona un sentido de unidad, direccin y propsito y le facilita tambin los cambios
necesarios que pide el entorno.
formulacin de estrategias
Parte del proceso de la direccin estratgica en el cual la empresa intenta disear las posibles
alternativas que tiene para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido a partir del
contexto definido en los anlisis externo e interno.
formulacin de estrategias
Parte del proceso de la direccin estratgica en el cual la empresa intenta disear las posibles
alternativas que tiene para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido a partir del
contexto definido en los anlisis externo e interno.
FP
Valor contable.
FP
Valor contable.
implantacin estratgica
Parte del proceso de la direccin estratgica que pone en marcha la estrategia elegida y que
contribuye a su xito mediante el diseo del apoyo organizativo necesario y la definicin de
los sistemas de planificacin y control estratgicos.
implantacin estratgica
Parte del proceso de la direccin estratgica que pone en marcha la estrategia elegida y que
contribuye a su xito mediante el diseo del apoyo organizativo necesario y la definicin de
los sistemas de planificacin y control estratgicos.
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misin empresarial
Definicin de la identidad y personalidad de la empresa, en el momento actual y de cara al
futuro, desde un punto de vista muy general, que trata de dar cuenta del hilo conductor o
aglutinante de las diferentes actividades de la empresa.
misin empresarial
Definicin de la identidad y personalidad de la empresa, en el momento actual y de cara al
futuro, desde un punto de vista muy general, que trata de dar cuenta del hilo conductor o
aglutinante de las diferentes actividades de la empresa.
niveles de estrategia
Divisin de la estrategia empresarial en tres categoras de acuerdo con su grado de generalidad y globalidad y el grado de autoridad y responsabilidad de quien la define. Se puede distinguir entre los niveles de estrategia corporativa, competitiva y funcional.
niveles de estrategia
Divisin de la estrategia empresarial en tres categoras de acuerdo con su grado de generalidad y globalidad y el grado de autoridad y responsabilidad de quien la define. Se puede distinguir entre los niveles de estrategia corporativa, competitiva y funcional.
OPA
Oferta pblica de acciones.
OPA
Oferta pblica de acciones.
PPBS
Ved Planning programming budgeting system
PPBS
Ved Planning programming budgeting system
propsito estratgico
Definicin de la posicin de la empresa a muy largo plazo. Normalmente, se trata de los deseos ms ambiciosos.
propsito estratgico
Definicin de la posicin de la empresa a muy largo plazo. Normalmente, se trata de los deseos ms ambiciosos.
reto empresarial
Conjunto de objetivos empresariales a corto o medio plazo que sirven de etapas intermedias
para la consecucin del propsito estratgico definido.
reto empresarial
Conjunto de objetivos empresariales a corto o medio plazo que sirven de etapas intermedias
para la consecucin del propsito estratgico definido.
RFP
Rentabilidad de los fondos propios.
RFP
Rentabilidad de los fondos propios.
SBU
Ved Strategic business unit
SBU
Ved Strategic business unit
UEN
Ved unidad estratgica de negocio.
UEN
Ved unidad estratgica de negocio.
valor de la empresa
Objetivo empresarial desde el punto de vista financiero, cuya maximizacin depende de la
capacidad de la empresa para generar rentas en el futuro y del riesgo de las inversiones efectuadas.
valor de la empresa
Objetivo empresarial desde el punto de vista financiero, cuya maximizacin depende de la
capacidad de la empresa para generar rentas en el futuro y del riesgo de las inversiones efectuadas.
VMPF
Valor de mercado de los fondos propios.
VMPF
Valor de mercado de los fondos propios.
Bibliografa
Bibliografa
Bibliografa bsica
Bibliografa bsica
Navas Lpez, J.E.; Guerras Martn, L.A. (1998). La direccin estratgica de la empresa. Teoras y aplicaciones (cap. 1, 2 y 3). Madrid: Civitas.
Navas Lpez, J.E.; Guerras Martn, L.A. (1998). La direccin estratgica de la empresa. Teoras y aplicaciones (cap. 1, 2 y 3). Madrid: Civitas.
Bibliografa complementaria
Bibliografa complementaria
Abell, D.F. (1980). Defining the Business. Englewood Clifs: Prentice Hall.
Abell, D.F. (1980). Defining the Business. Englewood Clifs: Prentice Hall.
FUOC
PUOC XP06/90813/00000
71Z81300MEC
44
FUOC
PUOC XP06/90813/00000
71Z81300MEC
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Ansoff, H.I. (1991). Critique of Henry Mintzberg's 'The design School': Reconsidering the
Basic Premises of Strategic Management. Strategic Management Journal (vol. 12, nm. 5, pg.
449-461).
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Barlett, H.C. (1988). Cases in Strategic Management for Business. Chicago: The Dryden Press.
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Campbell, A.; Tawadey, K. (1992). La misin de los negocios. Madrid: Daz de Santos.
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Cuervo Garca, A. (1991). Rentabilidad y creacin de valor en la empresa. Barcelona: Real Academia de Ciencias Econmicas y Financieras.
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Eguidazu Mayor, S. (1992). El conflicto entre propiedad y gestin en la empresa espaola. El Pas (2 de octubre, pg. 56).
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Guerras Martn, L.A.; Garca Tenorio Ronda, J.; Prez Rodrguez, M.J. (1994). El
papel de las unidades estratgicas de negocio en el proceso de direccin estratgica de la empresa. Boletn de Estudios Econmicos (vol. 49, nm. 152, pg. 239-256).
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Hamel, G.; Prahalad, C. K. (1990). El propsito estratgico. Harvard-Deusto Business Review (nm. 41, primer trimestre, pg. 75-94).
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Hax, A.C.; Majluf, N.S. (1996). The Strategic Concept and Process. A pragmatic Approach (2. ed.).
Upper Saddle River: Prentice Hall.
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Hunger, J.D.; Wheelen, T.L. (1996). Strategic Management (5. ed.). Reading: Addison Wesley.
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Menguzzato Boulard, M.; Renau Piqueras, J.J. (1991). La direccin estratgica de la empresa. Barcelona: Ariel.
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Mintzberg, H. (1990). Strategy Formation. Schools of Thought. En: J.W. Fredickson (ed.).
Perspectives on Strategic Management (pg. 105-235). Nueva York: Harper Business.
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Renau Piqueras, J.J. (1995). La direccin estratgica: su evolucin y estudio actual. Direccin de empresas de los noventa. Homenaje al profesor Marcial-Jess Lpez Moreno (pg. 89109). Madrid: Civitas.
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